Van de hoofdredacteur

Colofon



Markethings is een uitgave van Asset | Marketing



en verschijnt vier maal per jaar voor haar leden en contacten.



Jaargang 24, nummer 1, 2010



Oplage: 1000 stuks



ISSN 1571-4292



Redactie



Mark Berkers

Gabi Markovic



Evert-Jan Driesen

Thom Rommens



Yvonne Kemps

Dr. Cedric Stalpers



Bas Kersemaekers

Nienke Tiekstra



Ingrid Kruimer

Francis Tolkamp



Johan Laumen

Lieke Valkenburg

‘Coca-Cola light is voor vrouwen’





Van de hoofdredacteur

Gastredactie



Michelle Muller

Stan Verhoeven



Daniek Spanjers

Janneke Vissers



Hoofdredactie



Rik Posthumus



[email protected]



Vormgeving



Rune Einarsen



Johan Laumen

Het thema van de Markethings was al snel beslecht voor deze editie. Gendermarketing werd als thema gekozen om deze editie ondersteunend te laten zijn aan het Marketing Event. Het Marketing Event Battle of the Sexes zal plaatsvinden op dinsdag 5 oktober om 19.30 in Café Philip. Meer informatie is te vinden in het artikel op pagina’s 18 en 19 van dit magazine.

Markethings Intro



Tot mijn spijt zal ik er echter zelf niet aanwezig kunnen zijn op 5 oktober, maar de reden hiervoor is allerminst treurig. Op 26 september vertrekt TIME naar de Verenigde Arabische Emiraten om een maand lang onderzoek te doen voor negen Nederlandse bedrijven. Meer informatie over TIME en de Emiraten is terug te vinden op bladzijdes 28 en 29. Het thema gendermarketing heeft zijn intrede gemaakt in de wereld van marketing en heeft bovendien overduidelijk effect. Dit werd mij eens te meer duidelijk door het gesprek wat ik laatst had met een fanatieke, mannelijke aanhanger van Coca-Cola light. Al meer dan twintig jaar drinkt hij deze variant Cola, omdat het naast de minimale calorieën ook nog eens lekkerder van smaak is. Sinds de introductie van Coke Zero is zijn favoriete drankje voor hem echter een obstakel geworden. Naar eigen zeggen is Coke Zero smerig, maar Coca light nu een drank alleen voorbehouden aan de vrouwelijke consument. Regelmatig leidt het bestellen van de light-drank nu tot een corrigerende opmerking van omstanders of tafelgenoten.





Redactieadres



Markethings



Postbus 90153



5000 LE Tilburg



Tel. (013) 466 3044



[email protected]



Abonnementen en lidmaatschap



Abonnementsprijs 2010, inclusief lidmaatschap van



Asset | Marketing: 20 euro



Studentenabonnement: 12,50 euro



Losse nummers: 5,49 euro



Voor meer informatie over abonnementen, lidmaatschap



en voor adreswijzigingen:



Asset | Marketing



Universiteit van Tilburg



Kamer E101/102/103



Postbus 90153, 5000 LE Tilburg



Kantooruren: ma.-vr. 9.00-17.00u



Tel. (013) 466 3044



Fax. (013) 463 8078



www.asset-marketing.nl



Bankrelatie

Drukker



Rabobank rek. nr. 19.12.83.266

Drukkerij Gianotten,

Onder andere om te testen of er werkelijk verschil is tussen de twee bijna geheel calorieloze varianten van Cola werd er een panel van redactieleden samengesteld en een smaken verschillentest uitgevoerd. In deze test werden bijvoorbeeld ook kaas voor kerels, appelcider, chocolademousse en yoghurt getest. De hele test en alle uitkomsten zijn te lezen op pagina’s 16 en 17. Tot slot wil ik Lieke en Francis bedanken voor hun enthousiasme en inzet voor de Markethings en ze veel succes wensen in de toekomst! Veel leesplezier,



Rik Posthumus

Tilburg



Overname of nadruk van artikelen uit Markethings is alleen



toegestaan na schriftelijke toestemming van de redactie.



De redactie behoudt zich het recht om artikelen in te korten en/



of te wijzigen.



Asset | Marketing is gelieerd aan de



Marketing Associatie Nederland.

02

4

Markethings Inhoud

In dit nummer... Gendermarketing nader bekeken

In the spotlight Battle of the Sexes 24

18

Hoe zou het zijn met Jan Vayne?

Interview met het nieuwe bestuur

31

En verder... Meestersinterview Column Toen en Nu Smaken verschillen Stereotypen

p. 08 p. 11 p. 14 p. 16 p. 22

Uniseks TIME Diensten What happened?

p. 26 p. 28 p. 30 p. 34

03

Voor een mannelijke doelgroep moet je vrouwelijk denken Bas Kersemaekers en Gabi Markovic

Het is een veel gehoorde uitspraak: mannen komen van Mars, vrouwen van Venus. Maar is het verschil echt zo groot dat beide geslachten lichtjaren van elkaar verwijderd zijn? Kijkend naar de marketingtechnieken die de laatste jaren nadrukkelijk worden ingezet om zowel vrouwen als mannen te overtuigen van een aankoop, kan het antwoord bevestigend klinken. Sinds het ontstaan, ongeveer 20 jaar geleden, in de Verenigde Staten speelt gendermarketing een grote rol in de hedendaagse reclamewereld. Het gegeven dat de behoeftes van mannen en vrouwen verschillen en dat producten niet “gender neutraal” zijn was een logische consequentie, omdat de verschillen tussen consumentenbehoeften op basis van etniciteit, religie en culturele groepen immers al tijden als verschillend werden gezien (Wolf, 2007). Gender is “a social concept referring to psychologically, sociologically, or culturally rooted traits, attitudes, beliefs, and behavioral tendencies. Because gender is a pervasive filter through which individuals experience their social world, consumption activities are fundamentally gendered” (Bristol en Fisher, 1993). Gendermarketing is “het implementeren van verschillende behoeften van mannen en vrouwen in de ontwikkeling, distributie, prijs en communicatie van producten en services” (Wolf, 2007). Bedrijven die zich richten op gendermarketing zijn zich bewust van de verschillen tussen mannen en vrouwen en weten deze verschillen te vertalen in effectieve strategieën voor productontwikkeling, marketing en verkoop.

Mannen hebben gemiddeld 16% meer hersencellen. Mannen versus vrouwen in de wetenschap Naar de verschillen tussen mannen en vrouwen zijn al veel onderzoeken verricht. Zo is gebleken dat mannen gemiddeld zestien procent meer hersencellen hebben, maar dat vrouwen hun hersenen efficiënter gebruiken. Ook is bij vrouwen het limbisch systeem groter, waardoor zij zich onder meer beter emotioneel kunnen uitdrukken. Hoewel mannen meer verbindingen hebben tussen de hersencellen en daardoor de informatieoverdracht sneller kunnen laten verlopen, werken bij vrouwen de beide hersenhelften beter samen, waardoor zij beter zijn in het onthouden van onsamenhangende woorden en het gelijktijdig uitvoeren van meerdere taken. Deze verschillen lijken wellicht op het eerste oog geen grote invloed te hebben op marketingaspecten, echter zijn de gevolgen hiervan wel degelijk essentieel. Zo kunnen vrouwen door het grotere limbische systeem beter ruiken dan mannen, waardoor het verspreiden van geurtjes in winkels eerder opgemerkt zal worden door vrouwen en daardoor waarschijnlijk ook effectiever zal werken. Daarnaast hebben mannen een verder en ruimer blikveld, kunnen ze zich beter op één doel richten en zijn ze

zich minder bewust van hun emoties. Dit zorgt ervoor dat het creëren van een bepaalde sfeer in een reclame minder snel door mannen zal worden opgepikt en daarbij van ondergeschikt belang is aan de tekst of het product dat centraal staat. Een vrouw zal daarmee door de inzet van emoties over het algemeen gevoeliger zijn voor een reclame die gebaseerd is op het creëren van een relatie tussen een harmonieus familiegevoel en een bepaald product dan een man. Dit heeft mede te maken met het feit dat vrouwen meer details kunnen waarnemen in een reclame.

Markethings Wetenschappelijk

Gendermarketing

Vrouwen zijn op zoek naar het perfecte product. Het beslissingsproces Een ander belangrijk verschil tussen mannen en vrouwen komt tot uiting in het nemen van beslissingen tijdens de aanschaf van producten. Uit studies verricht naar de verschillen in het doorlopen van het beslissingsproces, wordt vaak geconcludeerd dat mannen kopers zijn en vrouwen shoppers (Knorzer en Rennhak, 2010). Met andere woorden; vrouwen zien het doen van aankopen over het algemeen als een leuke vrijetijdsbesteding, terwijl mannen gericht inkopen doen. Terwijl bij mannen gesproken kan worden van een lineair proces, toont het beslissingsproces van vrouwen een spiraalvormig patroon. Dit patroon bij vrouwen is zo gevormd omdat zij, in tegenstelling tot mannen, vaak op zoek zijn naar het perfecte product en daarbij telkens opnieuw de fases van het beslissingsproces doorlopen en vaak ook (opnieuw) aanpassen. Dit zorgt er niet alleen voor dat het aankoopproces langer duurt, maar ook dat het te vinden product aan veel, vaak onhaalbare, eisen moet voldoen. In dit gehele beslissingsproces schakelen vrouwen eerder en in meerdere mate de hulp in van derden, waarbij zij vaker om advies vragen bij vrienden, bekenden en deskundigen, terwijl mannen hier veel terughoudender in zijn en vaak alleen de hulp inschakelen van experts.

Kortom, het zijn van een man of vrouw is één van de meest belangrijke en bepalende factoren in het menselijk leven en speelt ook bij het maken van advertenties en reclame een belangrijk rol waarmee rekening dient te worden gehouden. Een verstandige verwerking van de verschillen tussen mannen en vrouwen in de verschillende P’s van de marketingmix is daarom cruciaal. 05

Markethings Wetenschappelijk

Gendermarketing en de marketingmix Gendermarketing komt op verschillende wijzen tot uiting in een aantal instrumenten van de marketingmix. Het Product is misschien wel het belangrijkste wapen dat de marketeer kan inzetten om effectief op beide geslachten in te spelen en zich zodoende te onderscheiden van de concurrentie. Het is daarbij van groot belang de behoeften van mannen en vrouwen duidelijk in kaart te brengen en op basis daarvan de producten te ontwikkelen. Men schrijft bijna alle producten toe aan een bepaald geslacht, ongeacht of het product voornamelijk door mannen of vrouwen gebruikt of aangeschaft wordt. Deze associaties zijn van oudsher in ons bewustzijn opgeslagen. Zo zullen de meeste mensen scheerapparaten en elektrische schroevendraaiers voornamelijk als mannelijk product zien en producten als gezichtscrème en haarverf als vrouwelijk. Mettertijd zijn echter steeds meer vrouwen zelf hun IKEA-kastje in elkaar gaan zetten, waar toch echt een schroevendraaier voor nodig is. Aan de andere kant zijn mannen hun lichaam beter gaan verzorgen, waarvoor ze steeds meer cosmetische producten gebruiken. Toch hebben veel bedrijven nog steeds de neiging zich enkel te richten op het ‘oorspronkelijke’ geslacht om op die manier voor de veilige weg te kiezen. Hiermee blijven enorme kansen onbenut.

Producten worden toegeschreven aan geslacht. Johnson & Learned (2004) onderscheiden drie manieren waarop producten geslachtsspecifiek ontwikkeld en vermarkt kunnen worden: zichtbaar, onzichtbaar en een tussenvorm van beide. Bij de zichtbare methode is al aan de verpakking te zien voor welke geslacht het product bedoeld is, vaak met de stempel ‘For Men’ of ‘For Women’. Veel bedrijven maken de fout te denken dat door het toevoegen van deze stempel het product voldoende aan de wensen van het andere geslacht is aangepast. Vooral vrouwen weigeren daar aan mee te werken. Men geeft een neutraal of mannelijk product een roze kleurtje en de stempel ‘For Women’ en denkt daarmee een speciaal vrouwenproduct te hebben ontwikkeld. Aan de behoeften en wensen van de vrouwelijke doelgroep wordt daarbij geheel voorbij gegaan, terwijl het juist dáár om draait bij gendermarketing. Een goed voorbeeld van hoe het wel moet, is het damesscheermes Venus van Gillette. Zonder de expliciete boodschap ‘For Women’ is door de naam, de vorm, de kleuren en de specificaties direct duidelijk dat dit product voor vrouwen bestemd is. De zichtbare methode heeft echter ook een keerzijde. Zo kunnen een roze kleur en de woorden ‘For Women’ juist ook als afstotend en discriminerend ervaren worden. Vrouwen willen niet altijd een vrouwenproduct; met name bij

06

producten die van oorsprong door beide geslachten worden gebruikt, is de onzichtbare methode beter op zijn plaats. Veel technische apparaten, waaronder gereedschap, auto’s en computers, worden tegenwoordig door beide geslachten gekocht en gebruikt. Deze producten worden echter nog steeds vaak als mannelijke producten gezien en op de mannelijke behoeften afgestemd. Juist bij deze producten kunnen door middel van de onzichtbare methode van gendermarketing vrouwelijke behoeften als bediening, grootte en gewicht geïntegreerd worden, zonder dat het product direct als een vrouwenproduct te boek staat. Vanuit deze gedachte heeft Bosch in 2003 een vrouwenschroevendraaier ontwikkeld die kleiner, lichter en gemakkelijker te bedienen is dan de ‘mannelijke’ modellen. Daarnaast zijn er ook wensen van mannen in verwerkt, zoals de nieuwste techniek en een groter accuvermogen. Het succes dat deze variant heeft opgeleverd is ongekend: het is het meest verkochte elektronische gereedschap van de wereld. Opvallend is daarbij dat het product ook door veel mannelijke klussers gebruikt wordt. Hieruit blijkt dat het aanpassen van producten aan vrouwelijke behoeften ook kan leiden tot betere producten voor mannen. Een ander marketinginstrument dat extra aandacht verdient bij de toepassing van gendermarketing is People. Tot ‘People’ behoren het personeel van de producent, het personeel van de winkel en de consument. Veel bedrijven streven het opbouwen van een sterke relatie met hun klanten na. In het kader van deze relatiemarketing is er een duidelijk onderscheid te maken tussen mannen en vrouwen. Zo hebben mannen er geen problemen mee om een geliefd product in te ruilen voor een ander. Vrouwen daarentegen blijken een merk waarmee ze tevreden zijn lang trouw te blijven. Daarbij is een positieve bijkomstigheid dat ze het merk ook sterk bij anderen aanbevelen. Ontevredenheid bij vrouwen heeft echter een tegenovergesteld effect. Vrouwen uiten hun ongenoegen namelijk vaak door te zwijgen. In plaats van het indienen van een klacht, proberen ze het bedrijf te bestraffen door hun vertrouwen op te zeggen en over te stappen naar de concurrent. Enkel bij een goede relatie tussen bedrijf en vrouwelijke klant, bestaat de kans dat de ontevredenheid tegen het bedrijf zelf geuit worden. Vrouwen hebben van nature meer behoefte aan communicatie dan mannen. Om met vrouwen een goede relatie op te bouwen, is het daarom belangrijk dat er werkelijk sprake is van een wederzijdse communicatie. Een manier om een dergelijke dialoog te bewerkstelligen, is door vrouwen te betrekken bij de productontwikkeling en ze de producten te laten testen. Hierdoor hebben ze het gevoel dat er rekening met hen gehouden wordt, wat tevens leidt tot positieve mond-tot-mond reclame. Ook willen beide geslachten bij verkoopgesprekken verschillend aangesproken worden. Mannen zijn voornamelijk geïnteresseerd in cijfers en statistieken, vrouwen in functi-

Markethings Wetenschappelijk

onaliteit. Wanneer het bijvoorbeeld gaat om de kofferbak van een auto kan een verkoper bij een man daarom beter het aantal kubieke meters inhoud vermelden, en bij dames het argument gebruiken dat er voldoende plaats is voor een kinderwagen en twee boodschappenkistjes. Vrouwen willen daarnaast tijdens het verkoopgesprek een band opbouwen, terwijl mannen juist niet te persoonlijk willen worden. Vrouwen moeten niet het gevoel hebben dat de verkoper puur uit is op verkoop en zijn gevoelig voor zaken als eerlijk- en oprechtheid.

Vrouwen beslissen over 85 % van alle aankopen. Ook Plaats is een belangrijk marketinginstrument binnen gendermarketing. Zo hechten beide geslachten waarde aan andere aspecten in de zaak waarin ze hun aankoop doen. Omdat mannen zich vaak al vóór het winkelbezoek grondig hebben georiënteerd, verblijven ze maar kort in de winkel. Zolang de verkoper maar verstand van zaken heeft, mag de winkel gerust klein en sober zijn. Voor vrouwen ligt het anders: wanneer een vrouw zich niet prettig voelt in een winkel, is de kans op aankoop gering. Daarnaast geldt: des te langer de vrouw in een winkel verblijft, hoe meer ze koopt. Ook zijn vrouwelijke consumenten er op gesteld dat een winkel schoon is en reageren ze sterk op achtergrondmuziek, kleuren en geuren. Ten slotte is privacy belangrijk voor het vrouwelijke geslacht. Zo bekijken vrouwen zichzelf graag in de spiegel in het pashokje, in plaats van midden in de winkel waar iedereen kan meekijken. Ten slotte wordt in Promotieactiviteiten vaak bewust ingespeeld op de verschillen tussen mannen en vrouwen. De meeste reclames hebben tot doel beide geslachten te bereiken, maar toch zijn er nog steeds veel reclames die vrouwen te weinig aanspreken. Om hen effectief te bereiken, is het belangrijk dat er in de reclame mensen en situaties voorkomen waarmee ze zich kunnen identificeren. Vrouwen hebben dan het gevoel begrepen te worden en dat helpt

het merk om een vertrouwensband met hen op te bouwen. Een merk dat dit principe goed heeft toegepast is Dove met de campagne ‘for real beauty’. Veel merken gebruiken beroemdheden in hun campagnes. Bij deze Celebrity Marketing is het van belang dat de ster past bij het merk en dat het geloofwaardig overkomt dat deze persoon het merk zelf ook daadwerkelijk gebruikt. Daarnaast is het belangrijk dat met de reclame de juiste doelgroep wordt bereikt, en dat zijn niet altijd de eindgebruikers. Zo is uit een Duitse studie gebleken dat 33% van de mannencosmetica niet wordt gekocht door de man zelf, maar door de partner, moeder of zus. L’Oréal Men Expert heeft van dit feit handig gebruikt gemaakt door de testimonial van Patrick Dempsey, de dokter uit Grey’s Anatomy, die menig vrouwenhart sneller doet kloppen. Op dit moment wordt meer dan 85 procent van alle consumentenaankopen door vrouwen beslist. Dit biedt kansen voor bedrijven en onderschrijft het belang om met de vrouwelijke doelgroep een band op te bouwen en aan hun wensen te voldoen. Natuurlijk verdient ieder product een unieke benadering en moeten bij een succesvolle toepassing van gendermarketing ook de mannelijke behoeften nooit uit het oog verloren worden. Gendermarketing kan, mits op de juiste manier gebruikt, een zeer krachtige en effectieve methode zijn om gebruik te maken van en in te spelen op de kosmische verschillen tussen mannen en vrouwen.

Bronnen: - Bristor, J.M., Fischer, E. (1993), “Feminist thought: implications for consumer research”, Journal of Consumer Research,, Vol. 19 pp.518-36. - Johnson, Lisa & Learned Andrea (2004): Don’t think pink, New York. - Rennhak, Carsten & Knörzer, Carina (2010), “Gender Marketing: Neue Ansätze im Konsumgütermarketing”, Munich Business School Working Paper. - Wolf, T. 2007: Effects of gender marketing on consumer behavior, Norwegian School of Management.

07

Markethings Meestersinterview

Meestersinterview met Laurie Jansen Mark Berkers en Rik Posthumus



Resumé

Naam: Laurie Jansen Leeftijd: 26 Woonplaats: Amsterdam Meester in Marketing sinds: 2007 Functieverleden binnen Asset | Marketing: - Activiteitencommissie - Externe PR van de EBT - Voorzitter Marketing Event commissie - Voorzitter stichting Vision Huidige functie: Key account manager Ahold bij SCA Hygiëne Products

Voor het meestersinterview van deze editie spraken wij met Laurie Jansen. Met haar hadden we het onder andere over wie zij is, hoe ze bij Asset | Marketing terecht is gekomen en wat ze daarvan heeft geleerd. Tevens vroegen we op welke manieren zij in aanraking is gekomen met gendermarketing en wat ze graag aan alle leden zou willen meegeven. Wie is Laurie Jansen? Meester in marketing sinds augustus 2007, 26 jaar oud en Key Account Manager bij SCA. Drie jaar geleden ben ik afgestudeerd aan de Universiteit van Tilburg met als specialisatie International Business. In mijn tweede jaar ben ik actief geworden bij de MA en dat was heel erg leuk. Naast mijn studie was ik ook altijd sportief bezig. In Tilburg heb ik oa gevoetbald en geroeid. Ook heb ik in Zweden en in Duitsland gestudeerd. Het actieve leven heb ik vastgehouden naast mijn werk. Zo ben ik aanvoerder van mijn hockeyteam, geef ik wiskunde bijles in de Bijlmer en organiseer ik InterCompany borrels. Dit zijn een soort van studentenfeesten voor jong werkenden. De laatste twee edities waren er tussen de 550 en 700 mensen in bijvoorbeeld een grote club in Amsterdam of op een stijlvolle boot. Ik woon nu weer in Amsterdam en daar ben ik ook geboren.

Ik ben aanvoerder van mijn

Tijdens de EBT heb ik geleerd hoe je met klanten om moet gaan en hoe je jezelf aan het bedrijfsleven kan verkopen. Wat heb je als lid van de Marketing Associatie geleerd waar je elke dag nog iets aan hebt? Tijdens al mijn functies heb ik veel geleerd, maar sommige zaken in het bijzonder. Tijdens de EBT heb ik geleerd hoe je met klanten om moet gaan en hoe je jezelf aan het bedrijfsleven kan verkopen. Als externe PR heb ik hier de beginselen van het salesvak geleerd. Daarnaast leer je veel van elkaar en van de samenwerking. Bij de MA heb ik ervaring opgedaan hoe het is om elke dag samen te werken, mooie resultaten te behalen, maar ook dat er conflicten kunnen ontstaan en hoe je deze kunt oplossen.

borrels.

Als voorzitter van de Marketing Event commissie heb ik iets van levensbelang geleerd. Tijdens mijn eerste vergadering als voorzitter werd ik in het diepe gegooid en iedereen keek me aan toen de vergadering begon. Ik moest even de knop omzetten en realiseerde me dat ik de voorzitter was en ook de leiding moest nemen. In deze functie heb ik geleerd om leiding te geven, strategie te bepalen en de mensen waarmee je samenwerkt te motiveren.

Hoe ben je met Asset | Marketing in aanraking gekomen en welke functies heb je binnen de vereniging gehad? Dat was al tijdens de TIK-week, maar toen heb ik getwij-

Kun je wat meer vertellen over het bedrijf waar je nu voor werkt, SCA? SCA is een afkorting van Svenska Cellulosa Aktiebolaget. Het is een Zweedse multinational in hygiene en papier. SCA

hockeyteam, geef wiskunde bijles in de Bijlmer en organiseer InterCompany

08

feld om meteen actief lid te worden en heb besloten dit niet te doen. Eerst ben ik actief lid geworden bij Vidar, maar in mijn tweede jaar ben ik ook lid geworden van de Marketing Associatie. Binnen de MA was ik lid van de activiteitencommissie, externe PR van de EBT in 2005, voorzitter van de marketing event commissie en lid van de stichting congres.

Ben je meteen na je studie werkzaam geworden bij SCA? Nee niet meteen, na het afronden van mijn opleiding heb ik eerst twee jaar bij Procter & Gamble gewerkt en werk nu pas een jaar bij SCA. Dat ik zo snel van werkgever ben overgestapt komt voornamelijk door het feit dat vanaf toen ik drie maanden werkzaam was bij P&G, er elke twee weken wel een aanbod werd gedaan van een headhunter. Dit komt doordat Procter & Gamble zo’n prestigieuze salesopleiding kent. Tijdens mijn eerste twee maanden bij Procter maakte ik kennis met de merken, maar daarna volgde meteen eigen klantverantwoordelijkheid en daarbij in mijn geval 20 miljoen euro omzetverantwoordelijkheid. Na een jaar maakte ik promotie naar grotere klanten en een jaar daarna ben ik overgestapt naar SCA. Bij SCA beheer ik nu de grootste klanten. Ik verkoop Libresse en TENA aan Albert Heijn, Etos, DA en Makro. Ik doe ongeveer 40% van deze hele Libresse en TENA business. Wat houdt een functie als Key Account Manager in? Het begint met de relatie met klanten. Ik ben als het ware de schakel tussen de klant en het bedrijf. Het werk is erg divers. Aan de ene kant maak ik analyses van A.C. Nielsen scanning data om te kijken of mijn klanten het goed doen in de markt, ik verzin speciale promoties, zoals een gratis lipgloss bij aankoop van 3 pakjes Libresse, en vorige week ben ik nog uit eten geweest met mijn inkoper van Albert Heijn. Het is mijn taak om onze belangen zo goed mogelijk te vertegenwoordigen en een zo goed mogelijk resultaat te halen. Een ander groot deel van mijn werk is het onderhandelen van de inkoopprijs en hoeveel promotieplekken wij krijgen dit jaar en of we een advertentie in de Allerhande willen of niet. Albert Heijn is erg sterk in zijn onderhandeling, wat het “spel” erg interessant en leuk maakt.

Ik ben als het ware de schakel tussen de klant en het bedrijf. Grotere klanten nemen beslissen veel meer op rationele cijfers, waarbij bij kleinere klanten mijn functie veel meer gericht is op relatiemanagement. Deze klanten moeten je aardig en leuk vinden en dan zullen ze ook sneller met je in zee gaan. Daarnaast regel ik intern ook veel, bijvoorbeeld logistiek. Wanneer de Hamsterweken van Albert Heijn er aan komen, moet ik ervoor zorgen dat logistiek hiervan op de hoogte is en dat er genoeg voorraad is om aan de enorme vraag te voldoen. Ten slotte nog een ander mooi voorbeeld, ik ben ook degene die de verpakkingstrategie van Libresse heeft laten veranderen. Wij wilden graag harder groeien bij Albert Heijn en wat hebben we gedaan: we zijn van voordeel- naar duopakken gegaan. Het is een transperantere verpakking en dat is overzichtelijker voor de klant. Daarnaast zitten er meer maandverbanden in één verpakking, wat ervoor zorgt dat consumenten in ieder geval niet van merk kan switchen

voor de hoeveelheid die ze hebben verkocht. Ook dit soort taken behoren tot mijn functie. Wat maakt jouw functie zo leuk? In een woord: de afwisseling. Ik ben elke dag met andere dingen bezig. Logistiek, onderhandelingen over de prijs, promotionele acties bedenken enzovoorts. Daarnaast vind ik ook het werken met verschillende klanten erg interessant en leerzaam. Beginnen in een sales functie heeft mij echt veel gebracht. Ik snap politieke processen binnen organisaties beter en heb geleerd op welke manier ik verschillende soorten mensen het beste kan beïnvloeden. Dat zal mijn hele carriere handig zijn.

Markethings Meestersinterview

heeft grote merken zoals, TENA, Libresse, Velvet, Plenty en Edet. De omzet bedroeg in 2009 10,5 miljard en SCA heeft wereldwijd ongeveer 50.000 medewerkers.

Vrouwen hebben een veel bredere blik dan mannen. Deze editie gaat over gendermarketing, heb jij al werkervaring met gendermarketing, bij SCA of bij Procter & Gamble? Bij SCA doen wij natuurlijk heel veel met de vrouw, met mannen een stuk minder. Bij P&G heb ik wel veel praktijkvoorbeelden over gendermarketing, ik heb bijvoorbeeld op Gilette gewerkt. Dan heb je natuurlijk aan de ene kant het mannelijke, Gillete Fusion, en aan de andere kant het vrouwelijke, Gillete Venus. Daar zitten natuurlijk grote verschillen tussen. Mannen moet je vooral wijzen op de praktische zaken van een product: bijvoorbeeld een Gillette crème is handig, omdat het helpt tegen rode plekjes. Vrouwen vinden schoonheid veel belangrijk, dus zie je in de advertentie een vrouw op een feestje met gladde glanzende benen. Verschillen tussen mannen en vrouwen werken ook in mijn functie als accountmanager voor. Bij een drogisterij heb ik de schapindeling veranderd om zo tot een beter verkoopresultaat te komen. De mannen- en vrouwenscheerspullen lagen bij deze drogisterij naast elkaar. Uit consumentenonderzoek bleek dat vrouwen het erg onprettig vinden om naast een man te staan als ze scheerproducten aanschaffen. Ze durven niet lang voor een schap scheerspullen te blijven staan als er een man in de buurt is. Daardoor bleek het voor de verkoop beter te zijn om de scheerspullen voor mannen en vrouwen veel verder uit elkaar te plaatsen, zo werd het aankoopcomfort verhoogd. Hierin zie je ook mooi mijn functie terug. Enerzijds help ik de drogist met de achterblijvende verkopen van scheerproducten, anderzijds heb ik ook de verkopen van het product waarvan ik account manager ben gestimuleerd. Zo hebben allebei de partijen er profijt van. Een ander aansprekend voorbeeld is het blikveld van mannen en vrouwen. Vrouwen hebben een veel bredere blik dan mannen en zo is ook het kijken naar schappen erg verschillend. Vrouwen hebben hierdoor het liefst zo veel mogelijk keus en een zo groot mogelijk schap. Mannen daarentegen willen graag een klein, overzichtelijk schap waar ze hun product makkelijk in terug kunnen vinden. Ze kopen het dan ook liever in de supermarkt. Mannen geven ook meer uit aan drogmetica. Een mooi voorbeeld is de mannenmeter. Dit is een meter groot schap waarin alle producten voor de man te vinden zijn, zodat er overzicht ontstaat en het keuzeproces eenvoudiger wordt. Vervolgens is aan

09

Markethings Meestersinterview

een mannenmeter meer geld te verdienen, omdat mannen meer cosmetica producten gaan kopen als ze dicht bij elkaar liggen. Waar kan naar jouw mening verbetering worden aangebracht in gendermarketing? Wat ik merk, is dat heel veel producten vaak óf mannen, óf vrouwen aanspreken, hoewel algemene producten vaak door zowel mannen als vrouwen gebruikt (kunnen) worden. Mijns inziens kan er dus ook meer gericht worden op het voeren van twee campagnes voor hetzelfde product, in plaats van twee aparte producten te ontwikkelen. Head & Shoulders is hierin vooruitstrevend. Dit merk gebruikt zowel commercials voor vrouwen en mannen, maar hebben één product dat voor beide geslachten geschikt is. Bij mannen wordt meer nadruk gelegd op de functionele kant van het product, bij vrouwen ook meer op de geur en bijvoorbeeld hoe het haar aanvoelt na het gebruik van Head & Shoulders.

Mijns inziens kan er dus ook meer gericht worden op het voeren van twee campagnes voor hetzelfde product. SCA richt zich dus vooral op vrouwen, daarbinnen valt natuurlijk ook een hoop te segmenteren. Kun je daar een voorbeeld van noemen? Dat SCA met persoonlijke verzorging zich voornamelijk op vrouwen richt klopt. Hier binnen segmenteren we vooral op leeftijd, omdat daarin de meeste verschillen zitten tussen vrouwen. De wensen van een vrouw van 65 zijn heel anders dan die van een meisje van 15. Een zeer belangrijk segment voor ons zijn de meisjes die voor het eerst ongesteld worden. Gebleken is namelijk dat in de merken die gebruikt worden tijdens de ongesteldheid vanaf jongs af

10

aan weinig wijzigt. Voor deze doelgroep nemen wij deel aan de TINA-dag, onderdeel van het meidenblad TINA. Bij deze doelgroep zetten we ook veel meer social media in. Daarnaast hebben we ook een nieuwsbrief met (nieuwe) informatie over ongesteldheid, maar ook reclame en promotie. Wat wil je nog bereiken in je leven? Ik ben wel redelijk ambitieus. Heel graag zou ik in het buitenland willen werken, logisch ook wel met een diploma in International Business. Graag zou ik het verschil tussen landen en markten willen ervaren en hierover willen leren. Ten slotte zou een leidinggevende functie mij ook heel leuk lijken en om uiteindelijk door te groeien naar een directeurs positie. Echter is voor mij veel lol hebben het allerbelangrijkste, ik wil van mijn hobby mijn werk maken. Een ideale volgende functie zou voor mij zijn: International Key Account Manager. Wat zou je nog willen zeggen tegen de leden van Asset | Marketing? Ik zou graag nog drie dingen willen zeggen. Ten eerste, zorg dat je gaat doen wat je echt leuk vindt. Ten tweede: Als je heel ambitieus bent, begin dan bij een van de grote multinationals; daar heb je de mogelijkheid om te leren, te groeien en ervaring op te doen. Bij grote bedrijven is de kans groter dat je in een korte tijd veel leert en er goede interne opleidingen zijn. Ten derde, doe zoveel mogelijk mee aan business courses, inhousedagen en dergelijke om te kijken waar je je thuis voelt zodat je een wel overwogen keus kunt maken.

Dr. Cedric Stalpers

Ideeën over marketing beginnen soms op een fietspad. Al 18 jaar fiets ik over de Koestraat van station naar huis. Toen ik dat tegen een vrouwelijke oud-collega vertelde, merkte zij meteen op: “Die straat is heel onveilig – daar word je zo van je fiets gesleurd.” De Koestraat is niet de beste straat van Tilburg, maar tot heden had ik daar nog weinig van gemerkt. Mijn perceptie is echter een mannelijke; voor vrouwen bleek die heel anders te zijn. Zij kijken met andere ogen naar de werkelijkheid, en hun werkelijkheid is ook een andere. Alhoewel ik geen Bruce Willis of Arnold Schwarzwenegger ben (eerder een Woody Allen) ziet het dievengilde in mij een minder makkelijke prooi, dan in mijn vrouwelijke oud-collega.

“Die straat is heel onveilig – daar word je zo van je fiets gesleurd.” Dit onderscheid – in kijken en ervaren – is een essentieel begrip bij marketing. Terwijl kunstenaars (of het nu Michael Moore, Istvan Szabo of Joris van de Midde is) ons vragen door hun ogen naar de werkelijkheid te kijken, is het talent van een goede marketeer precies het omgekeerde. Het vereist van hem of haar door de ogen van de consument te kijken. Het fietspad dat in mijn ogen veilig was, was dat in de ogen van een vrouw helemaal niet. Vrouwen kijken niet alleen anders, ze worden ook anders bekeken. Vrouwelijke docenten – die minstens even getalenteerd zijn als mannelijke – krijgen lagere cursusevaluaties. Soms ook van vrouwelijke studenten. Op een universiteit zou je toch anders verwachten. Het roept de vraag op of we wel in staat zijn te kijken door de ogen van een ander, met de bril van een ander.

Vrouwen kijken niet alleen anders, ze worden ook anders bekeken.

den als zij, is mij het onderscheid ook opgevallen. Tussen enerzijds de academischer, meer analytische en concrete onderzoekers (vaak wo’ers) en anders de meer intuïtiever, minder rationele en ogenschijnlijk minder gerichte communicatiemensen (vaak hbo’ers). De eerste groep is de hele dag bezig met kijken door andermans ogen – ongeacht of dat nu op basis van kwalitatief of kwantitatief onderzoek gebeurt. Terwijl de tweede groep daar de ogen soms voor gesloten lijkt te houden. De werkelijkheid is dat wat zij willen dat die is. Onderzoek maakt die maar nodeloos complex. En als onderzoekers tegen de communicatiemensen vertellen dat de campagne (bedacht en uitgevoerd door de tweede groep) geen succes was, dan deugde gewoon het onderzoek (van de eerste) niet. Als je je neus maar straf genoeg dichthoudt, heb je niet

Markethings Column

Kijken door andervrouws ogen

door dat je stront in je doppen hebt.

Marketing is voor mij door de ogen van een ander willen kijken. Marketeer is geen beschermd beroep. Iedereen lijkt zich zo te mogen noemen. En het is prima dat – analoog aan kunstenaars – binnen de marketing maffe, originele, creatieve en intuïtieve denkers (zowel hbo als wo) ons vragen door hun ogen te kijken en naar hun ideeën (voor nieuwe producten of reclamecampagnes) te luisteren. Maar dat is niet het hart, de kern of de essentie van marketing. Marketing is voor mij door de ogen van een ander willen kijken; een divers palet aan onderzoeksmethoden inzetten om dat te bereiken, en vanaf die weg tot je aanbod te komen. Marketing zonder onderzoek kan afglijden tot een praatvak. Marketing met onderzoek is een – door iedereen - zeer serieus te nemen discipline, waarvoor je (ik citeer) ‘echt wat moet kunnen’. Dat maakt onze studierichting waardevol en wetenschappelijk. Zonder die bereidheid tot nauwkeurig kijken door andermans of -vrouws ogen, blijft de werkelijkheid een leeg fietspad, waarvan niemand snapt waarom de helft van de mensen het mijdt.

Dat lijkt lang niet altijd zo te zijn. Een andere oud-collega merkte tijdens een etentje op, dat binnen haar bedrijf de marktonderzoekers ‘concreet en objectief zijn – zij kunnen echt iets’. Over de marketingcommunicatiemensen was zij veel minder te spreken: ‘vaag, onduidelijk, praatziek, niet analytisch’. Alhoewel ik me niet zo stellig wil verwoor11

Markethings Advertorial

Ontdek waarom de wereld van Mars een geweldige plek is om te werken Rik Posthumus en Bas Kersemaekers

Familiebedrijf opgericht in 1911, top 25 beste werkgevers 2010, marktleider in Nederland in chocolade en petcare, 65.000 medewerkers in 68 landen en grootste zoetwaren producent ter wereld. Kortom: Mars. Dat Mars een grote multinational is, zoals hierboven in de indrukwekkende cijfers en feiten uitgedrukt, werd al snel duidelijk op de vrijdagmiddag dat we verwacht werden op het kantoor in Veghel. Op hetzelfde terrein als het kantoor bevindt zich namelijk ook de grootste chocoladefabriek ter wereld, waar we (al dan niet per ongeluk) omheen zijn gereden. Ons interview was met de interim Marketing Manager Bars: Gijs Vosmer. Kun je jezelf even kort introduceren? Ik ben Gijs Vosmer, 35 jaar en heb twee kinderen. Ik heb bedrijfseconomie gestudeerd aan de Universiteit van Tilburg met als afstudeerrichting Services en Retail Marketing. Na mijn studie ben ik werkzaam geworden bij een Duits familiebedrijf, vooral bekend van toegepaste chemie zoals kleefstoffen, cosmetica en wasmiddelen. Na een jaar of vijf wilde ik mijn horizon verbreden en kwam er een prachtige kans voorbij bij Mars. Binnen Mars heb ik op diverse merken gewerkt zoals: MILKY WAY®, SNICKERS®, MARS® PLANETS®, Ice Cream en MARS®. Wat vind je zo leuk aan het werken bij Mars? Mars wordt gekenmerkt door merken die dicht bij de consument staan. Chocola vind je lekker; eet je op en daarmee er zit heel veel beleving en emotie omheen. Bij Mars willen we dat mensen genieten van chocola en willen de beste producten leveren. Daarnaast geldt dat merken onze assets zijn. Juist het label dat we op onze producten kunnen plakken maakt dat, ondanks dat je het nog niet eens geproeft hebt, je er al een bepaald gevoel bij krijgt. Dat is wel ontzettend gaaf voor een marketeer om mee bezig te zijn. Ten slotte is MARS® een merk dat veel herkenning geeft van vroeger, er zijn weinig Nederlanders die Mars en haar producten niet kennen. Vreemd is dat ook niet, aangezien in de top twintig van de grootste chocolademerken ter wereld er zeven merken van Mars te vinden zijn, met M&M’S® op één en SNICKERS® op twee.

Het is ontzettend gaaf voor een marketeer om met zulke sterke merken bezig te zijn. Naast chocolade heeft Mars ook andere divisies, waaronder petcare. Hoe is dat gekomen? Dat Mars ook marktleider in Nederland is in huisdierenvoeding is inderdaad minder bekend. SHEBA®, WHISKAS® en PEDIGREE® zijn hiervan enkele voorbeelden, waarbij PEDIGREE® het meest tot de verbeelding spreekt: nummer één op het gebied van hondenvoer. De uitbreiding naar petcare is een typisch voor beeld van het princiepe vrijheid. Door de familie Mars werd er een goede kans gezien en deze werd gepakt. Aan de basis van het succes van Mars staan de vijf principes. Bij de oprichting stonden deze al centraal en nu nog steeds. De principes zijn: kwaliteit, verantwoordelijkheid, wederkerigheid, efficiëntie en vrijheid. Vrijheid wordt gewaarborgd door de bewuste keuze om Mars een familiebedrijf te laten blijven. Vrijheid onderscheidt Mars van anderen. Het maakt dat als kansen gezien worden, daarop ingespeeld kan worden. Mars heeft geen externe aandeelhouders die over de schouder meekijken en invloed uitoefenen op het investeringsbeleid of de winstverwachting van kansen. Op een gegeven moment kwam de gedachte dat huisdierenvoeding ook wel bij Mars zou passen. Mensen houden van chocolade, mensen houden van hun huisdieren. Mensen willen de beste producten voor hun dieren en wij willen dat ook. Voor ons was het dus een relatief logische stap. Je vertelde net over de vijf principes, waaronder verantwoordelijkheid. Kun je hierover wat meer vertellen? Tot op zekere hoogte is iedereen bij Mars verantwoordelijk voor zijn eigen merk. Verantwoordelijkheden liggen laag in de organisatie. Mars is hierdoor ook een relatief platte organisatie. Het is ook je eigen verantwoordelijkheid om van dag tot dag, zo goed mogelijk invulling te geven aan de vijf principes. Daarnaast is verantwoordelijkheid is een principe dat nauw verwant is aan duurzaamheid. Een onderwerp dat ook centraal staat en waar de organisatie in de hele keten van grondstof tot en met consument het verschil wil maken. Heeft duurzaamheid ook te maken met het principe efficiëntie? Ja, dat klopt. Mars is er van overtuigd dat er optimaal gebruik gemaakt moet worden van grondstoffen, zo min mo-

12

Sinds niet al te lange tijd produceert Mars ook ijs, hoe is dit gekomen? Op een gegeven moment kwam de overtuiging dat ijs een grote markt zou kunnen zijn voor Mars, mede door de mogelijkheid tot diversificatie van de productportfolio. Met de toevoeging van ijs zijn de opbrengsten van Mars minder seizoensgebonden geworden. Chocolade wordt minder gegeten in de zomer en deze daling in verkoop kan gecompenseerd worden met de verkoop van ijs.

Maar ook wordt geprobeerd om te realiseren dat mannen zullen zeggen: je komt niet thuis zonder een pak SNICKERS®. Vrijheid is belangrijk vertelde je net. Kun je een specifiek voorbeeld geven van vrijheid die jij hebt ervaren binnen Mars? Zoals ik al in de introductie heb gezegd, heb ik op meerdere merken gewerkt. Binnen Mars kunnen merken en verantwoordelijkheden wijzigen in de loop van de tijd. De samenstellingen van de teams die op verschillende merken actief zijn wisselt daarmee ook. Als medewerker krijg je de mogelijkheid om te ontdekken welke rol binenn de organisatie je past en in welke richting je wil ontwikkelen. Dit geldt ook internationaal. Mars is een multinational en biedt ook de mogelijkheid om binnen het concern in verschillende geografische markten te werken. Tot op zekere hoogte ben je als marketeer bij Mars ook vrij om invulling te geven aan jouw merk. De laatste jaren wordt er wel gestreefd naar een homogene verpakking in heel Europa. Zo consistent mogelijke merken en de beschikbaarheid van dezelfde producten in verschillende landen is het doel. Lokaal kan daar echter op worden aangepast. Een zeer aansprekend voorbeeld is bijvoorbeeld de puur Nederlandse actie: Messages from MARS®. De gemiddelde kopersleeftijd van Mars vertoonde een stijgende lijn en er werd tot doel gesteld om meer jongeren bij het merk te betrekken. Drie jaar geleden werd begonnen met het spelen met de merk typologie. Er werden toen een beperkt aantal kreten op de MARS®-repen gedrukt, zoals Good luck, in plaats van de naam Mars. Dit is twee jaar later verder uitgewerkt. Er werden toen ook volledig zwarte repen op de markt gezet, waarbij een stickervel werd geleverd met het MARS®-font. Het idee was om jongeren zelf aan de

slag te laten gaan met het product en bijvoorbeeld in plaats van een sms te sturen, de reep te gebruiken als medium. De actie is tevens ook internationaal in de prijzen gevallen, onder andere een gouden leeuw in Cannes. Dat deze actie een volledig Nederlandse aangelegenheid was, komt omdat MARS® een zodanig sterk merk is. MARS® heeft immers een spontane merkbekendheid van 80% in Nederland Consumenten lezen bij wijze van spreken niet eens dat er iets anders op de reep geschreven staat.

Markethings Advertorial

gelijk verspild moet worden en dat vervuiling moet worden geminimaliseerd tijdens transport. Mars heeft een speciale award, de ‘Make the Difference Award’, in het leven geroepen om ondernemingszin te stimuleren en belonen. Deze award is vorig jaar gewonnen door een duurzaam idee in transport. Het idee was om op transportbonnen weer te geven hoeveel CO2 er uitgestoten is tijdens het transport. Door dit inzichtelijk te maken kunnen er slimmere transportlijnen worden opgezet, komt er meer bewustzijn en openen we een dialoog met onze klanten.

Iedereen valt in de doelgroep van Mars chocolade. Enerzijds doet Mars relatief weinig aan gendermarketing. Mars gelooft namelijk dat (bijna) iedereen van chocolade houdt en dat penetratie de belangrijkste voorwaarde is om groei te realiseren. Hoe meer mensen worden bereikt, hoe meer mensen producten zullen kopen. Anderzijds wordt er aan merken wel een bepaalde lading meegegeven. MALTESERS® heeft bijvoorbeeld een meer vrouwelijke doelgroep. Daarentegen heeft SNICKERS® een meer mannelijke doelgroep, ook vanuit de kennis dat de kopers overwegend mannen zijn. Dit wordt dan gebruikt in de communicatie en leidt tot campagnes als mannenbrandstof. De inzichten verkregen uit de kopersgroepen zijn echter van een groter belang dan gendermarketing. De moeder heeft traditioneel nog steeds een groter aandeel in het doen van boodschappen en marketing zal zich dus ook op de moeder moeten richten. Aangezien de moeder het product moet kopen voor haar gezin. Maar ook wordt geprobeerd om te realiseren dat mannen zullen zeggen: je komt niet thuis zonder een pak SNICKERS®. Om op gendermarketing terug te komen, het is zoeken naar een fijne balans tussen enerzijds iedereen willen bereiken en anderzijds een sterk profiel neerzetten wat de merken onderscheidt. Werken bij Mars Mars heeft enkele stageplekken per jaar, en zoekt daarvoor aanstormend talent Daarnaast is Mars altijd op zoek naar starters of kandidaten voor het marketing & sales traineeship. Als je je kunt identificeren met het volgende kandidatenprofiel is Mars wellicht de werkgever voor jou: je hebt een hands-on mentaliteit, je hebt een gezonde dosis drive en je bent doelgericht. Als je kansen ziet, ga je ervoor en neem je verantwoordelijkheid. Je waardeert de vrijheid die je krijgt en gebruikt deze om nieuwe mogelijkheden te creeëren in de job en voor je persoonlijke ontwikkeling. Je hebt een goede zelfreflectie en je bent in staat om hierdoor van jezelf en anderen te leren. Je moet echt de drive hebben om deze kansen te pakken en om ideeën te realiseren. Wil je meer weten over Mars of over Mars als werkgever, kijk dan op www.mars.nl of www.mars.com.

Kom in contact met Mars. 5 oktober: Marketing Event - Battle of the Sexes (zie p. 18-19) 25 november: Management Day Maart 2011: Commercial Night

13

Markethings Toen en Nu

Goed verzorgde mannenbinding Lieke Valkenburg

Het aanbod van verzorgingsproducten van verschillende aanbieders blijft oplopen en steeds weer verschijnen er nieuwe verzorgingslijnen. Niet gek, want volgens de topman van ICI Paris XL geven mensen door de toegenomen welvaart steeds meer uit aan deze producten. Al sinds mensenheugenis wordt er gebruik gemaakt van verzorgingsproducten. Wat in de oertijd begon met het smeren van dierlijke vetten vermengd met bloemgeuren groeide uit tot het dagelijks gebruiken van nachtcrèmes, dagcrèmes, bodylotion en alle andere denkbare smeerseltjes. Mannen hielden zich altijd verre van alle crèmepjes en poedertjes, want een ‘echte man’ had dat niet nodig. Inmiddels is het mannensegment in verzorgingsproducten sterk gegroeid en is er voor elk denkbare mannenhuid een apart middel te krijgen. Waar mannen eerst nog tevreden waren met een deodorant en een bus scheerschuim, wordt nu van alles uit de kast gehaald om er maar zo goed mogelijk uit te zien. Het hoeft niet meer stiekem, het is niet meer vrouwelijk of tuttig. Integendeel, van mannen wordt tegenwoordig verwacht dat ze er goed en verzorgd uitzien. De marketeers weten goed in te spelen op deze trend en lanceren de ene na de andere mannen verzorgingslijn. Het lijkt wel of juist door deze vele aanbieders de trend pas is ontstaan. Een kijkje in de geschiedenis van de mannenverzorgingsproducten en de trends daaromheen laat zien wat nu de reden is voor het ontstaan daarvan. Hoe komt het dat mannen deze producten tegenwoordig zoveel vaker aanschaffen en gebruiken dan voorheen?

Als de man eenmaal tevreden is blijft hij erg standvastig en merktrouw. Geschiedenis van de mannenverzorgingsproducten Al 4000 jaar voor Christus waren er volop schoonheidsproducten en parfums te krijgen bij de Egyptenaren, de Grieken en de Romeinen, welke geurige zalfjes, make-up van koolstof of malachiet, olie en geparfumeerd water gebruikten. Smeerseltjes werden gemaakt van dierlijke vetten afkomstig van slangen, katten of krokodillen, die werden vermengd met resten van bloemen om het te parfumeren. Vooral bij de Romeinen werd er veel aandacht besteedt aan hygiëne, zowel vrouwen als mannen maakten vaak gebruik van de badhuizen om zich te verzorgen. Wat betreft mannenverzorgingsproducten, hier werd eerder in de geschiedenis ook al gebruik van gemaakt. In het oude Egypte bijvoorbeeld waren er al mannen die make-up gebruikten en vanaf het midden van het vorige millennium onderscheidden de rijkere elitaire mannen zich van het gewone volk door het gebruiken van cosmetica. Echter, de populariteit en brede toegankelijkheid die mannencosmetica nu heeft kan niet eerder in de geschiedenis worden gevonden.

14

Trendverschuiving Dat juist in deze tijd de mannenverzorgingsproducten zo sterk in opkomst zijn heeft te maken met de trendontwikkeling van de laatste jaren. Trendwatcher Carl Rohde vertelde wat er de afgelopen jaren is gebeurd met ‘de man’, wat verklaart waarom mannen steeds meer met hun uiterlijk bezig zijn en de markt voor mannencosmetica blijft groeien.

Een ‘echte man’ heeft dat niet nodig. 1. De eerste trend heeft te maken met de 24uurs economie waar we tegenwoordig in leven, waarbij alles draait om werken, een goede carrière en zoveel mogelijk doen in zo weinig mogelijk tijd. Werktijden zijn onregelmatig, overwerken is vaak niet te voorkomen en de tijd om te ontbijten of voor het koken van een gezonde avondmaaltijd is schaars. Deze stress-economie waarin we leven en waarbij ‘sleep is the new sex’ een vaak gehoorde kreet is, zorgt er bij de mannen voor dat ze middelen zoeken om te ontstressen. Marketeers springen hierop in door het laten zien van ontstresscampagnes waarin producten getoond worden die zeggen snel en efficiënt te werken en zo te zorgen voor een uitgerust gevoel. 2. Een andere trend die meespeelt in deze ontwikkeling is het feit dat mannen het tegenwoordig ‘cool’ vinden om te weten dat ze er goed uitzien en genieten van hun eigen lichaam. Dit beeld wordt vooral door mannenbladen als Men’s Health en Best Life met veel mannelijke modellen in beautyreportages versterkt. 3. De laatste trend is er één waar vrouwen de hoofdrol in spelen. De afgelopen jaren zijn zij veel meer economisch afhankelijk en hebben zij meer macht gekregen. Vroeger werd er alleen gekeken in hoeverre een man de vrouw en kinderen zou kunnen onderhouden, maar tegenwoordig is het eisenpakket van de vrouw aardig uitgebreid. Niet alleen de mannen kijken naar mooie vrouwen, maar in deze tijd zijn het vooral ook de vrouwen die naar de mannen kijken. Deze kritische vrouwenblikken zorgen ervoor dat de man

Deze trends zorgen er samen voor dat de markt van mannenverzorgingsproducten groeit. Mannen willen hun eigen verzorgingsproducten die er mannelijk uit zien, makkelijk te gebruiken zijn en welke snel resultaat leveren. Om deze redenen zijn deze verzorgingsproducten dus wel degelijk anders dan die van vrouwen. Daarnaast geven de producenten aan dat de mannenhuid om een heel andere verzorging vraagt dan de vrouwenhuid, omdat deze een stuk dikker is en vaak vetter door een grotere talkproductie. Het grijpen naar een lik crème uit een pot van de vrouw blijkt dus, ondanks dat dit niet meer echt geoorloofd wordt, ook niet eens geschikt voor de (huid van de) man.

De echte man is terug, maar dan met de nadruk op een verzorgd uiterlijk. Van metroseksueel naar modern gentleman Een voorbeeld van een metroseksuele man die vaak een greep doet naar een pot nachtcrème is David Beckham; een emotionele, heteroseksuele stadsman met vrouwelijke trekjes als het gebruiken van cosmetica en de aandacht voor kleding en haar. In de jaren negentig werd de benaming metroseksueel geïntroduceerd, binnen no time was het een hype, waar veel mannen zich, al dan niet gedwongen door vriendin of vrouw, aan toegaven. Sinds de acceptatie van deze vervrouwelijkte man is de run op mannelijke verzorgingsproducten gegroeid. Toch horen we nu niet meer zoveel van de metroseksuele man, er is een terugkeer zichtbaar van de mannelijkheid, waardoor de vrouwelijkheid minder zichtbaar wordt. Nieuwe namen zijn de überseksueel, de retroseksueel, de he-man, de hummerseksueel en de technoseksueel. Tegenwoordig is er de ‘modern gentleman’, stijlvol, zelfstandig, good looking, stoer en geraffineerd. De benamingen zijn allemaal marketingtermen, maar het maakt wel duidelijk dat de èchte man weer terug is, maar dan met de nadruk op een verzorgd uiterlijk. Toch neemt dit niet weg dat er nog een erg grote groep mannen is die niets moet hebben van deze feminisering en de modern gentleman wil zeker niet de indruk wekken ‘verwijfd’ te zijn. De marketingmix moet daar dus goed op inspelen.

Toch blijkt dat het niet altijd nodig is om met een ingewikkelde marketingstrategie de mannen aan te spreken. De marketeers hoeven zich enkel en alleen te richten op de vrouw en de mannen verzorgingsproducten vliegen de winkel uit. Dit wordt duidelijk door een onderzoek van Sanoma uitgevers, waarin naar voren komt dat de vrouwen vooral degenen zijn die de verzorgingsproducten voor mannen aanschaffen. Zij beslissen in dit aankoopproces voor deze producten en zij zijn ook altijd degenen die dit soort producten in huis halen.

Markethings Toen en Nu

goed verzorgd voor de dag moet komen, maar wel op zo’n manier dat het niet afdoet aan het ‘stoere man’ imago, dus metroseksueel maar dan met een hoog testosterongehalte.

Een voorbeeld van een mannenverzorgingsproduct dat hier vooral goed op ingespeeld heeft is Old Spice. Zij wilden ervoor zorgen dat er discussie zou ontstaan tussen koppels over de aankoop van verzorgingsproducten. Wat ze hiervoor inzetten was een sexy half naakte bruine man, een arrogante houding, gebiedende zinnen waarbij de vrouwelijke kijker wordt verplicht deze sexy man met haar eigen man te vergelijken, en enorm grappige decor wisselingen ondersteund met teksten als ‘the man your man could smell like’. Deze filmpjes hadden ervoor gezorgd dat 75% van de vrouwen binnen de doelgroep spraken over Old Spice en de verkoop steeg met 107 procent. Niet zo gek dat dit merk er dit jaar met de Cannes Grand Prix Film vandoor ging voor beste campagne. Voor het bekijken van de casestudie over deze marketingstrategie, zie www.markethings.net.

De ‘modern gentleman’: stijlvol, zelfstandig, good looking, stoer en geraffineerd. Een lichtpuntje voor de marketeers met de lastige taak om de mannen aan de verzorgingsproducten te krijgen: als de man tevreden is met een bepaald product, blijft hij erg standvastig en merktrouw. Een man die eenmaal gekozen heeft voor een bepaalde lijn zal deze dus jarenlang blijven kopen.

Marketing van de mannenverzorgingsproducten Dat de marketing bij verzorgingsproducten voor mannen een erg belangrijke rol speelt is duidelijk. Mannen zijn toch vaak bang om ‘vrouwelijk gedrag’ te vertonen en dus houden zij de boot af wat betreft het aanschaffen van cosmetica. Voor de marketing ligt hier een lastige taak, het aanspreken van de man met het tonen van verzorgingsproducten is niet gemakkelijk. De verpakking speelt hierin ook mee, de producten moeten er mannelijk uitzien en praktisch zijn in het gebruik. Naast de verpakking speelt ook de distributie een rol in het aanspreken van de man. Een goed voorbeeld is de Amerikaanse O’Keeffe’s Working Handcreme voor mannen, dat in doe-het-zelfzaken en bouwmarkten wordt verkocht.

15

Markethings Smaken verschillen

Mannen komen van Mars, vrouwen van Venus Nienke Tiekstra

Gendermarketing is op de verschillende niveaus als productontwikkeling, verkoop en marketing aanwezig. Om als organisatie succesvol te zijn is het erg van belang om bepaalde verschillen in sekse te begrijpen. Verschillen waar men voorheen geen aandacht aan besteedde, maar waar nu op ingespeeld moet gaan worden. De Nederlandse foodsector is, na Tokyo en Parijs, ook al volop aan de gang met dit gegeven. Steeds meer merken proberen hun producten specifiek op mannen of vrouwen te richten, want mannen komen van Mars en vrouwen van Venus, en dat zegt natuurlijk al genoeg. Tot voor kort werden de twee seksen op dezelfde manier benaderd, maar daar komt steeds meer verandering in. Waar er vroeger gewoon voedsel was, is er nu Venus food, voedsel voor de huidige ‘decision makers’ genaamd ‘vrouwen’, en power cooking, brainfood en barfood voor de mannelijke bevolking. Venus food is zelfs onder te verdelen in beauty food, wat bubbels inhoudt in plaats van bier, comfort food, caloriearme voeding en aangepaste voeding voor tijdens de zwangerschap. Mogelijkheden te over en voor ieder wat wils, het kan niet op!

Waar er vroeger gewoon voedsel was, is er nu Venus food. Light dranken In de supermarktschappen is caloriearme voeding en drank enorm populair. Bijvoorbeeld van alle frisdranken die Nederlanders consumeren is ongeveer één derde een light variant. Met dit gegeven zijn Nederlanders binnen Europa de grootste gebruikers van light frisdranken. Waarom light dranken zo geliefd zijn onder ons Nederlanders is niet helemaal bekend. Ze werden in eerste instantie gelanceerd

16

om de gebruikers minder calorieën binnen te laten krijgen. Deze dranken sloegen daardoor enorm aan onder de vrouwelijke bevolking, mannen daarentegen wilden er liever niet mee gezien worden. Zij worden liever gezien met een light drankje speciaal voor mannen zoals Coca Cola Zero, wat net als Coca Cola Light ook een cola met weinig calorieën is. ‘Genderfood’ Er zijn nog meer voorbeelden te bedenken van producten die speciaal op mannen of vrouwen gericht zijn. Denk bijvoorbeeld aan Jillz, in de marketingcampagne voor deze sprankelende appelcider worden bijna goddelijke mannenlichamen gebruikt. Overduidelijk een product voor vrouwen en geen wonder dat mannen er liever niet mee gezien willen worden. Om mannen toch enthousiast te maken voor dit drankje moest er een tegenhanger bedacht worden, Strongbow Gold, ook een sprankelende appelcider maar dan natuurlijk speciaal voor mannen. Proeven, proeven en nog eens proeven Dan nu natuurlijk de test! Interessant om te weten is of vrouwen een dergelijk vrouwenproduct inderdaad lekkerder vinden dan de tegenhanger die voor mannen bedoeld is, of een soortgelijk product dat niet speciaal op vrouwen gericht is. Er werden dus steeds paren van producten getest. Het is natuurlijk ook interessant om te weten of andersom voor mannen hetzelfde geldt. Om het testpanel puur en alleen de smaak van het product te laten proeven is er af en toe zelfs blind getest, zodat men door bijvoorbeeld kleur niet beïnvloedt zou worden! Toetjes! In de eerste twee rondes zijn de toetjes getest, de veelbelovende Activia aarbeienyoghurt en Mona Chocodreams extra intens stonden in de spotlight. Allebei deze merken hebben hun product specifiek op vrouwen gericht. Niet geheel

Ergens in de verte proef ik appel vermengd met bier, een misbrouwsel! Ronde 3 In ronde drie werd smeerkaas voor échte mannen getest, deze smeerkaas heeft langer gerijpt en is daardoor pittiger en zouter van smaak dan normale smeerkaas. Voordat de smeerkazen getest werden, en men nog niet wist wat voor product ze te wachten stond, dachten enkele panelleden dat het witte chocolademousse of mayonaise was. Bij het proeven van een kaassmaak betrokken de gezichten, echter dat heeft de objectiviteit van de test gelukkig niet beïnvloedt. Van het testpanel wist 83% de Eru Prestige smeerkaas er uit te halen. Na veel voorkomende reacties als ‘Smaakt naar oude kaas en is lekker pittig’, wist men zeker dat deze variant voor mannen moest zijn. Frisdranken rondes Onder de frisdranken zijn ook genoeg mannen of vrouwenproducten te vinden. Zo werden Crystal Clear perzik, Coca Cola Zero en She, een energiedrank voor vrouwen, geproefd en natuurlijk ook hun tegenhangers om goed te kunnen blijven vergelijken. Na alle paren geproefd te hebben haalde achtereenvolgens 50% van het testpanel eruit dat Crystal Clear voor vrouwen is, 67% dat Coca Cola Zero

voor mannen is en 100% wist uit de smaak van She op te maken dat dit een vrouwenproduct is. De mannelijke reacties voor de She waren voornamelijk ‘vet zuur, tenenkrimpend!’ en ‘smaakt naar zure matten’, de vrouwelijke reacties daarentegen waren veelal ‘smaakt lekker naar perzik’. Last but not least, alcohol! Na al dat testen ging er wel een alcoholisch drankje in, maar helaas scoorden Strongbow Gold en Hoegaarden Rosébier niet erg hoog onder ons testpanel. Respectievelijk gaf men deze producten gemiddeld een cijfer van 5,3 en 3,2. Een mannelijke reactie op Strongbow Gold was ‘Ergens in de verte proef ik appel vermengd met bier, een misbrouwsel!’ Daarentegen vond een vrouwelijk panellid het naar slagroom ruiken en lekker smaken. Het Rosébier werd door een vrouwelijk panellid omschreven als ‘Ruikt vreselijk, smaakt als slechte aanmaak limonade met alcohol. Een ander vrouwelijk panellid vond het meer een walgelijke kauwgomballen smaak hebben en was blij dat het weggegooid mocht worden. Misschien moet Hoegaarden toch nog een scherpe blik op dit bier voor vrouwen richten. Bij alle twee de producten wist 83,3% er uit op te maken dat de smaak van Strongbow Gold bij mannen hoort en de smaak van Rosébier bij vrouwen.

Markethings Smaken verschillen

vreemd, Mona gebruikt namelijk in haar chocolademousse in plaats van cacaopoeder echte gesmolten chocolade en cacao! Alle ingrediënten om een vrouw gelukkig mee te maken. In de test daarentegen leidde deze chocoladesensatie tot enige verwarring. Zo’n volle chocoladesmaak? Dat kan nooit voor vrouwen zijn, veel te veel calorieën! In de uitslag bleek ook dat maar 33% dacht dat dit product voor vrouwen moest zijn. Bij Activia aardbeienyoghurt en een tegenhanger, aardbeienyoghurt van merk X, was het minder moeilijk te voorspellen of dit product voor mannen of vrouwen was bedoeld. Waterig en zuur waren veel voorkomende termen, dan zal het wel voor vrouwen zijn! Ongeveer 67% van het testpanel had het bij het rechte eind, opmerkelijk was wel dat alle vrouwelijke proevers dachten dat dit product voor mannen was bedoeld.

Einduitslag Nu we weten of je duidelijk kan proeven welk product voor vrouwen of mannen is, willen we natuurlijk ook nog weten of vrouwenproducten door vrouwen lekkerder worden gevonden dan mannen en andersom. Duidelijk wordt dat vrouwen, op Rosébier na, alle vrouwenproducten lekkerder vinden dan mannen. Daarentegen vinden mannen alleen de Prestige smeerkaas van de drie mannenproducten (Eru Prestige, Coca Cola Zero en Strongbow Gold) lekkerder dan vrouwen. Echter, het verschil in cijfer bij Strongbow Gold tussen de mannen en vrouwen is zo minimaal, dat dit eventueel verwaarloosd kan worden. Dit betekent dat mannen naast Prestige smeerkaas ook Strongbow Gold lekkerder vinden dan vrouwen. Het blijkt dus dat gendermarketing wel degelijk zijn vruchten af kan werpen en erg belangrijk is om succesvol te zijn en te blijven. Denk buiten het boekje om en laat mannen van Venus komen en vrouwen van Mars!

17

Markethings In the spotlight

Marketing Event: Battle of the Sexes Michelle Muller en Daniek Spanjers

Is strijken anders voor mannen? Scheren mannen en vrouwen anders? Eten mannen andere kaas? Hebben vrouwen ander gereedschap nodig? Verschillen de voorkeuren van mannen en vrouwen met betrekking tot autorijden? Dit zijn typische vragen als je nadenkt over gendermarketing. Is het nodig dat een product in verschillende varianten aangeboden wordt? Gezien het productaanbod tegenwoordig zou je denken van wel. Een interessante vraag voor marketeers.

Vanuit de emancipatiegedachte in de jaren ’60 dacht men dat alle verschillen tussen mannen en vrouwen het gevolg waren van opvoeding en cultuur. De laatste jaren blijkt echter dat deze verschillen meer in onze hersenen en genen zitten en dat het verschil in opvoeding en cultuur slechts de aangeboren eigenschappen versterken. Zoals ook in het hoofdartikel te lezen is, hebben mannen gemiddeld 16% meer hersencellen dan vrouwen, maar is bij vrouwen het limbisch systeem (het centrum van de emoties in de hersenen) weer veel groter dan bij mannen. Ook is de hersenbalk tussen de twee hersenhelften bij vrouwen groter, waardoor deze twee helften beter kunnen samenwerken. Mannen gebruiken beide helften van hun hersenen meestal voor specifieke doeleinden, terwijl bij vrouwen de twee helften meestal samenwerken. Er zijn onderzoeken die aantonen dat de verschillen in de bouw van hersenen van mannen en vrouwen worden veroorzaakt door geslachtshormonen in de eerste fase van het leven. De verschillen in de ontwikkeling van de hersenen zijn al op jonge leeftijd aan te tonen. Jongetjes van 4 jaar oud zijn bijvoorbeeld beter dan meisjes van dezelfde leeftijd in ruimtelijke oriëntatie terwijl meisjes van deze leeftijd weer beter zijn in het onthouden van woordenreeksen. Mannen en vrouwen scoren gemiddeld genomen even goed op een algemene IQ test. Maar wel is gebleken dat mannen en vrouwen op sommige deelonderwerpen, afhankelijk van hun geslacht, beter of slechter scoren. Er kan dus niet geconcludeerd worden dat één van de beide geslachten slimmer zou zijn dan de ander.

18

Er kan dus niet geconcludeerd worden dat één van de beide geslachten slimmer zou zijn dan de ander. Daarnaast verschillen mannen en vrouwen in veel cognitieve aspecten; de wijze waarop we ons oriënteren, we kiezen, we beslissen en kopen. Door gendermarketing worden we ons bewust van deze verschillen. Deze verschillen worden vertaald naar een effectieve strategie voor productontwikkeling, marketing en verkoop. In onze maatschappij worden meer dan 85% van alle consumentenaankopen beslist door vrouwen. Vrouwen zijn bepalend in alle grotere keuzes binnen het gezin. Toegepaste gendermarketing Halverwege 20e eeuw zag men een wasmachine als een wasmachine en een auto als een auto, er was weinig productdifferentiatie. Men dacht in stereotypes. Een vrouw houdt van roze en werkt vooral in het huishouden en een man werkt buitenshuis. Mannen die het huishouden deden waren er nauwelijks. Wanneer men zich nu met gendermarketing bezighoudt, moet worden begonnen met het loslaten van de stereotypes en oude clichés. Hieronder staan enkele aansprekende voorbeelden uit de praktijk.

aan de mannelijke eigenschappen van huid en haar. De verpakking is voorzien van duidelijke informatie en heeft een duidelijk design, met krachtig oranje en zilver. Het is voor te stellen dat er over enige jaren een mannenafdeling is

Een ander mooi voorbeeld van een stereotype in de consumentenmarkt is dat bier past bij de man en wijn bij de vrouw. Verschillende bierbrouwers zagen kansen om de vrouw als doelgroep te bereiken en besloten hier verandering in brengen. Zo kwamen er onder andere de drankjes Jillz en rosébier speciaal voor vrouwen. Jillz is ontstaan vanuit de gedachte dat vrouwen een drankje misten, wanneer de man aan het bier zat. Vrouwen houden tevens niet van de bittere smaak van bier, waardoor ze dit drankje regelmatig links laten liggen. Bijkomend voordeel: volgens Heineken hebben vrouwen nu ook een drankje dat makkelijk bestelbaar is in kroegen, omdat het getapt kan worden. Een ander product dat iedereen kent: Coca Cola. Ook zij maken veelvuldig gebruik van gendermarketing in de productie, maar met name in de communicatie richting de consument. Het bedrijf produceerde eerst alleen de “gewone” Coca Cola. Niet veel later kwam de Coca Cola Light, wat onbedoeld toch enigszins een vrouwenproduct is geworden. Mede als gevolg hiervan zijn de reclames vrouwelijker geworden en waren er dus weinig mannen die zich aangesproken voelden om Coca Cola Light te drinken. Een erg mooi voorbeeld van toegepaste gendermarketing is het besluit van Coca Cola om Coca Cola Zero op de markt te brengen. Dit drankje zit in een stoerdere verpakking en heeft ook een iets andere smaak dan de Light (veel mensen denken van niet, maar ook in de smaaktest van de redactie is opgemerkt). Wederom blijkt dat imago veel kan doen voor een product.

Markethings In the spotlight

Tussen de allernieuwste producten die dankzij deze denkwijze zijn ontstaan, bevindt zich onder andere een strijkijzer voor mannen. Het nieuwe Philips strijkijzer zit in een robuuste zwarte koffer die pure mannelijkheid uitstraalt. Het strijkijzer heeft een stijlvolle vormgeving, een donkere kleurstelling en metalen accenten. Het lijkt hierdoor eerder een racewagen dan een klassiek strijkijzer. Het is dus niet alleen het product dat belangrijk is, maar vooral de manier waarop het wordt gepresenteerd. Interessant voor marketeers!

in drogisterijen en parfumeriewinkels. Opvallend detail is dat 20% van de kopers van L’oreal Men Expert producten vrouwen zijn. Mannen hechten veel waarde aan de mening van hun partners. Marketing event dinsdagavond 5 oktober Op het Marketing Event van dinsdag 5 oktober a.s. zullen sprekers van zeer interessante bedrijven toelichten hoe zij gendermarketing toepassen binnen het bedrijf. Aangezien gendermarketing een vrij nieuw thema is, dat populariteit lijkt te winnen binnen meerdere branches, belooft het een interessante avond te worden. Daarnaast krijgen de mannen deze avond de kans te laten zien dat zij wel degelijk intelligenter zijn dan vrouwen. Of zijn het de vrouwen die de mannen even op hun plaats gaan zetten? Je komt in ieder geval dingen te weten over mannen en vrouwen die je nooit had kunnen bedenken..

Zorg dus dat je er bij bent op dinsdagavond 5 oktober om 19:30 in Café Philip! Bronnen: - www.gendermarketing.nl - Absatzwirtschaft sonderheft, ‘Welche bedeutung hat gender-marketing?’, Sarah-Janine Flocke - www.philips.nl

Tenslotte is L’oreal Men Expert een goed voorbeeld wat betreft productontwikkeling. De markt voor verzorgingsproducten voor mannen is zo’n 15 jaar geleden ontdekt, toen mannen steeds vaker de crèmes van hun partners gingen gebruiken. De verzorgingsproducten zijn aangepast

- http://www.molblog.nl/bericht/Heineken-doopt-Charli-om-in-Jillz/

19

Markethings Advertorial

Sanne van Hooren praat over haar werk als database marketeer bij KPN Gabi Markovic en Lieke Valkenburg

Na het behalen van haar diploma en na er even tussenuit te zijn geweest om wat van de wereld te zien, is Sanne in oktober 2009 bij KPN begonnen als database marketeer. Wij spraken met dit oud MA bestuurslid van het jaar 2006-2007 om te vragen naar haar ervaringen bij KPN en hoe haar werk aansluit bij de studie Marketing Research die zij in oktober 2008 afrondde. Hoe ben je bij KPN terecht gekomen? “Ik wist van tevoren echt niet wat ik wilde. Ik ben op internet gaan zoeken en heb vooral gekeken naar fatsoenlijke bedrijven. Daarmee bedoel ik dat ze betrouwbaar en degelijk overkomen met vastigheid, zekerheid en met veel mogelijkheden. Al tijdens het gesprek bij KPN kreeg ik meer binding met het bedrijf. Ik raakte in gesprek over de afdeling waarbij de sfeer me erg aansprak. Bij de cultuur van KPN horen geen strakke pakken, maar zijn de relaties over het algemeen informeel en is het altijd erg gezellig met collega’s, onder wie veel leeftijdsgenoten behoren. Dat past bij mij en door die sfeer is de stap om bij KPN te gaan werken wel erg makkelijk te maken. Kortom, veel spirit, veel jonge mensen en lekker informeel. Daarnaast trok het nieuwe werken dat bij KPN gehanteerd wordt me ook. Je krijgt hierbij de mogelijkheid om niet alleen op kantoor, maar ook vanuit huis te werken als je dat wilt. Verder zijn er zeker ook goede voorwaarden van toepassing bij het bedrijf, zoals het aanbod aan opleidingsmogelijkheden om je verder te ontwikkelen.” Merk je dat er een goede aansluiting zit tussen je studie en je werkzaamheden? “De opleiding sluit wel redelijk aan op mijn baan. Ik heb veel te maken met de marketingafdeling en ben erg geïnteresseerd in de campagnes die daar uitgevoerd worden. Het is lastig te bepalen welke onderdelen van je studie je nu ook echt gebruikt in de praktijk. Het is meer een manier van denken, wat kun je wel en niet toepassen, wat vind je leuk en waarin ben je geïnteresseerd. Dat is iets wat je toch uit je opleiding haalt.”

Veel spirit, veel jonge mensen en lekker informeel. De Markethings heeft voor deze editie “gendermarketing” als thema. Wordt daar binnen KPN specifieke aandacht aan besteed? “Bij KPN worden er geen speciale producten ontworpen voor alleen mannen of alleen vrouwen. Er wordt meer gedacht in doelgroepen, waarbij rekening wordt gehouden met bijvoorbeeld leeftijd, inkomen of woonsituatie. Zo kunnen jongeren die veel en goedkoop willen sms’en voor het merk Hi gaan, dat onderdeel is van KPN. De wat 20

oudere mensen die genoeg te besteden hebben en graag betrouwbare service willen, gaan vaker voor het merk KPN. Wel is duidelijk te zien dat bepaalde diensten vooral door mannen of vooral door vrouwen worden gebruikt, maar het is niet zozeer dat deze diensten op de markt zijn gebracht om een bepaald geslacht te bereiken. Een voorbeeld van zo’n dienst is de online bewaarbox voor sms’jes. Het online bewaren van berichten is bedoeld om een goed overzicht te geven van je ontvangen sms’jes en het voorkomen van een overvolle inbox. Deze dienst wordt vooral door vrouwen gebruikt. Daarnaast heb ik het gevoel dat het MTV-abonnement vooral voor mannen is, omdat je daarop altijd en overal toegang hebt tot internet en je zo de mogelijkheid hebt altijd online muziek te luisteren.” Kun je meer vertellen over je functie als database marketeer? “Als database marketeer bij KPN zorg je ervoor dat de klanten van KPN in zicht blijven. Samen met de medewerkers van marktonderzoek (market intelligence) en de analisten (customer intelligence) vallen wij als database marketeers onder de afdeling Customer Management binnen consumentenmarkt. De marktonderzoekers bekijken de ontwikkelingen in de telecom en internet markt en hoe de concurrenten hierin bewegen. De analist analyseert het belgedrag

Hoe werkt het opzetten van een campagne? “Je werkt altijd samen met een heel team van medewerkers aan één en dezelfde campagne. Een voorbeeld is bijvoorbeeld de één op één marketing, waarbij een mail direct naar de klant gaat. Met het campagneteam werk je een hele campagne samen uit en bespreek je stap voor stap wat er moet gebeuren en, wat voor ons als database marketeers belangrijk is, welke informatie geleverd moet worden. Voorbeelden hiervan zijn adresgegevens, maar ook het soort pakket of bundel dat de klant heeft en of daarbij extra producten zoals televisie gebruikt worden. Na afloop wordt er ook gekeken naar wat er met de campagne bereikt is en hoe deze informatie in de toekomst gebruikt kan worden voor andere campagnes. Relevante vragen betreffen; wat zijn de optimale momenten voor contact en in welke vorm dient dit plaats te vinden. Voor de database marketeer wordt het dan alleen nog maar interessanter, je bent enerzijds verantwoordelijk voor de klantinformatie maar anderzijds heb je een adviserende rol waarin je het hebt over onder meer de inhoud van de campagne, de doelgroepbepaling en het communicatiekanaal. Hiervoor is het ook noodzakelijk dat je goed op de hoogte bent van de plannen en targets van de marketingafdeling. Het is leuk dat elke persoon die in het campagneteam zit een totaal eigen manier van denken heeft.” Jij werkt voor de markt ‘mobiel’, kun je daar wat over vertellen? “Ik werk zelf bij de afdeling ‘mobiel’ en deze markt is erg dynamisch. Je hebt zoveel verschillende extra’s zoals de add on bundels, het pingen, het mms’en, het internet, het is elke keer iets anders. Mobiele abonnementen switchen ook veel sneller dan vaste abonnementen. Mensen wachten vaak op het moment dat ze een nieuwe telefoon mogen uitzoeken. In het aanbieden van een verlenging van het abonnement is timing heel belangrijk, omdat je op het juiste moment deze mensen moet benaderen voor een verlenging. Het is belangrijk om te weten welk moment het

juiste is. Om dit te weten te komen voeren we tests uit, waarbij bepaalde groepen op vier verschillende momenten voor het aflopen van het abonnement gebeld worden, waardoor gekeken kan worden welke groep van deze vier het meest geïnteresseerd was. Daarna kan dit groter uitgerold worden, dus dan bel je iedereen met een aflopend abonnement op het tijdstip dat het beste uit de test kwam.”

Zelf sta je aan het stuur, je kan

Markethings Advertorial

van de individuele klant en aangevuld met externe gegevens geeft dit bruikbare inzichten voor marketing en strategie vragen. Wij als database marketeers gebruiken deze inzichten om tot optimale klantselecties voor marketing campagnes te komen. Naast het maken van klantselecties adviseren en informeren wij de marketing en sales afdelingen om met behulp van excellente campagne executie hun targets te behalen. Wij werken met een klantendatabase, waarin eigenlijk alle informatie staat die marketeers gebruiken voor campagnes, zoals leeftijd, geslacht, soort abonnement en duur van het abonnement.”

het pad dat je volgt zelf bepalen bij KPN. Hoe is de werksfeer bij KPN? “Er is veel flexibiliteit bij KPN, een voorbeeld hiervan is het nieuwe werken waarbij je zelf de locatie van je werkdag bepaalt. Zo kan je een goede balans vinden tussen werk en privé. Iedereen heeft een mobiele telefoon en e-mail, dus je bent toch heel direct met elkaar in contact, ook al ben je thuis. Bij de afdeling consumentenmarkt waar wij onder vallen is het erg informeel; we lopen allemaal in spijkerbroek, we zeggen allemaal ‘je’ tegen elkaar. Je hebt de vrijheid om uit je functie te halen wat je wil. Er zijn veel opleidings- en doorgroeimogelijkheden, omdat het zo’n groot bedrijf is krijg je zelf de kans eruit te halen wat mogelijk is en welke richting je op wil. Zo kiezen sommige mensen als database marketeer meer voor de technische kant en het contact met IT, terwijl ik meer van de adviserende rol hou. Je ervaart zelf welke kant je het meest interessant vindt en welke kant je op wil, daar wordt rekening mee gehouden bij de inzet voor projecten. De functie heeft wel een lange inwerktijd omdat het zo data gedreven is. Daarom moet je ook wel twee tot drie jaar deze functie doen om het maximale eruit te halen. Daarnaast is er een specifieke opleiding voor database marketeers. Voor goede starters die zich snel willen ontwikkelen zijn er veel mogelijkheden, zowel in vakinhoudelijke als persoonlijke vaardigheden. Tijdens gesprekken met de leidinggevende wordt dit ook steeds besproken. Vragen hierbij zijn: waar zie jij jezelf straks, waar wil jij staan, welk loopbaanpad wil je volgen, maar ook, wat vind je leuk, waar wil je veel tijd in steken, wat heb je daarvoor voor nodig? Binnen KPN is hier veel ruimte voor, het is zeker ook een reden voor mensen om langer hier te blijven werken. Wat ik ook erg leuk vind is Jong KPN. Dit is speciaal voor starters om mensen in het bedrijf te leren kennen. Je hebt dan af en toe een borrel, een lunch met een hogere manager, een barbecue of je gaat samen zeilen. Zo bouw je een netwerk op voor als je mensen nodig hebt, maar ook om te weten wat er allemaal gebeurt in het bedrijf en om te weten te komen wat je zelf leuk vindt. Het is zo’n groot bedrijf, dus daar maak ik graag gebruik van. Zelf sta je aan het stuur, je kan het pad dat je volgt zelf bepalen bij KPN.” KPN is altijd op zoek naar goede ambitieuze database marketeers. Heb je interesse en wil je hier meer over weten, neem dan vrijblijvend contact op met Bart van der Ruijt ([email protected]).

21

Markethings Stereotypen

Ingrid Kruimer

Stereotypen bestaan er voor allerlei verschillende groepen, maar worden vooral gebruikt voor volkeren of gaan over de verschillen tussen mannen en vrouwen. Een stereotype is een simplistische weergave van een bepaalde eigenschap die terecht of onterecht aan een bepaalde groep wordt toegekend. Dit kenmerk wordt sterk benadrukt en aan alle leden van de groep toegekend. Elke dag krijgt men grote hoeveelheden aan informatie binnen en door gebruik te maken van deze stereotypen wordt het makkelijker deze informatie te verwerken en te categoriseren. Dit is dan ook een van de redenen waarom reclamemakers dankbaar gebruik maken van de bestaande stereotypen. Door bijvoorbeeld in hun reclame een stereotype van een man of vrouw neer te zetten die aansluit bij het beeld dat we al hebben en met elkaar delen spreekt dat mensen aan. Doordat onze beelden over de geslachten al zo lang meegaan zijn ze zo herkenbaar en worden ze steeds opnieuw gebruikt en dus bevestigd. Reclamemakers hopen op deze manier een zo groot mogelijke doelgroep aan te spreken en te zorgen dat de boodschap snel en duidelijk wordt overgebracht.

Er zijn organisaties die vinden dat de stereotypen in reclames te ver gaan en een negatieve invloed hebben op de sa menleving. Zo werd al in 1974 door een aantal vrouwen de Meld- en Regelkamer (MERK) opgericht, wat een werkgroep was van het inmiddels opgeheven ManVrouwMaatschappij MVM). De taak die deze groep op zich had genomen was zowel mondeling als schriftelijk reageren en protesteren tegen de stereotypering van mensen, met name die van vrouwen in de media. In de media zijn vrouwen namelijk veelal de consument en hebben ze vaak een afhankelijke rol, mannen daarentegen zijn vaak onafhankelijk en hebben een gezaghebbende rol. Daarnaast zijn mannen vaak te vinden in een arbeidssituatie terwijl vrouwen vaker in de huiselijk sfeer voorkomen. Ook blijkt dat bij argumentatie van producten mannen meer en wetenschappelijkere argumenten geven dan vrouwen en dat 90% van de voice overs door mannen wordt ingesproken. Tegenwoordig waakt ook de reclamecode commissie ervoor dat reclame onder andere niet kwetsend is en zorgt er zo nodig voor dat de desbetreffende reclame wordt aangepast.

Het Europese parlement vond in 2008 dat er een eind moest worden gemaakt aan de vernederende stereotypes in Echter, stereotypen kunnen ook vervelende consequenties hebben vanwege hun negatieve beeldvorming en kunnen denigrerend zijn, zoals de vrouw die alleen maar thuis voor de kinderen en het huishouden hoort te zorgen. Ook zijn vaak mannen de deskundigen in reclames die haarfijn aan de vrouw in de reclame uitleggen wat er nu zo geweldig is aan de desbetreffende wasmachine, wasmiddel, vaatwastablet etc. Ondertussen staat de vrouw braaf te knikken en vol verwondering naar de verbazingwekkende resultaten te kijken waarover de man net had staan vertellen.

22

reclames en marketing. Recentelijk heeft ook de Europese unie zich bemoeid met de stereotypering van mannen en vrouwen in de media. Zo vond het Europese parlement in 2008 dat er een eind moest worden gemaakt aan de vernederende stereotypes in reclames en marketing. Ze vonden teveel het beeld naar voren komen van de vrouw die bitterballen bakt en de man die bier drinkt. Het moet volgens hen afgelopen zijn

Markethings

Het enige recht van de vrouw is het aanrecht

De Europese Unie heeft daarom haar lidstaten gevraagd om bewustwordingsacties op te zetten over de negatieve gevolgen die genderstereotypen kunnen veroorzaken. Hierbij kan men denken aan educatieve programma’s in onderwijsinstellingen, maar ook reclames die gendergelijkheid promoot als voorbeeld stellen. Echter uit een rapport van de Europese Unie bleek dat stereotypen van mannen en vrouwen nog wijdverspreid waren in reclames ondanks de genomen maatregelen. Een voorbeeld van een product waar veel aan gendermarketing wordt gedaan is bier. De meeste biermerken richten zich voornamelijk op mannen, maar Amstel richt zich uitsluitend en erg expliciet op de mannelijke doelgroep in haar promoties. Zo begon Amstel al in 1968 met reclames die luidden: “Dit is de man. Dit is zijn bier. Amstel. Prachtpils”. In de reclames van Amstel komen vaak stereotype beelden terug van mannen die voornamelijk bezig zijn met bier drinken, vrouwen, voetbal en niet bepaald romantisch zijn. Recentelijk heeft Amstel haar nieuwe blonde pils gelanceerd met de slogan: “Lekker blondje zoekt man”. Inspelend op het stereotype beeld van de man die continu op jacht is naar vrouwen. Een ander stereotype van de vrouw wordt nu door shoppingcentra gebuikt om vrouwen te trekken. Zo zijn er speciale vrouwenparkeerplaatsen ontwikkeld. Deze plaatsen zijn extra groot (een meter extra) zodat er gemakkelijker kan worden gemanoeuvreerd en is de signalering feller en beter zichtbaar. Deze is namelijk in felroze gemaakt.

Markethings Stereotypen

met sullige huisvrouwen die in tv reclames kirren van genot bij het zien van schone was en mannen die bijna altijd de deskundige zijn. Dit zou de gelijkheid tussen mannen en vrouwen niet vooruit helpen, onder andere omdat men veronderstelt dat reclame en marketing cultuur reflecteren en ook hel-pen creëren.

In de zoektocht naar nieuwe doelgroepen worden nu ook producten die zich bijvoorbeeld eerst uitsluitend op vrouwen richtte, gepromoot onder mannen. Zo worden verzorgingsproducten steeds meer onder mannen gepromoot, maar wel op een andere manier dan dat ze onder vrouwen worden gepromoot. Zoals met de slogan Men + care, waarbij Men staat voor kracht. Ook minder voor de hand liggende producten worden nu onder het andere geslacht gepromoot. Zo heeft Phillips een strijkijzer op de markt gebracht dat speciaal is ontworpen voor mannen. Om mannen aan dit product te krijgen is de vormgeving volledig aangepast om het strijken iets ‘stoers’ te geven en zo het typische beeld naar voren te halen van de man die altijd stoer is. De koffer waarin het strijkijzer zit wordt als een robuuste zwarte koffer omschreven die pure mannelijkheid uitstraalt. Het strijkijzer zelf wordt met een futuristische racewagen vergeleken door de vormgeving, donkere kleurstellingen en metalen accenten. McDonald’s heeft enkele jaren terug de Mannenburger gelanceerd. Om deze bij de mannen te promoten werd het stereotype beeld van de vrouw neergezet, maar dan geprojecteerd op de man. De slogan hierbij was: “Als jullie zo graag de man uit willen hangen dames”. Vervolgens kwamen er verschillende scènes waarin de man urenlang deed over het uitzoeken van een stel regenlaarzen en uiteindelijk terug wilde naar de eerste winkel, waar een man uren aan de telefoon liep te roddelen en waar de man vroeg of hij geen dikke kont had in zijn broek.

Het vraagt risico om stereotype doorbrekende reclames te maken. We zijn nog lang niet af van stereotypen in reclames want de reclamemakers zien het als financieel op zeker spelen. Dit soort reclames is men gewend en men kan zich erin vinden wat ervoor zorgt dat de reclame haar werking krijgt. Wanneer een reclame probeert een genderstereotype te doorkruisen en er de draak mee te steken bestaat er altijd de kans dat de reclame flopt doordat mensen hem bijvoorbeeld niet begrijpen of hij niet herkenbaar is. Het vraagt dus risico om dit soort reclames te maken en men moet ervan overtuigd zijn dat het publiek er ontvankelijk voor is. Echter wat niet is kan altijd nog komen en voorlopig lachen we met z’n allen over alle overdreven stereotypen.

Bronnen:

Recentelijk heeft Amstel haar nieuwe blonde pils gelanceerd

-

http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/einde-aan-vernederende-

stereotypen-in-reclame - http://www.villamedia.nl/nieuws/bericht/stop-vernederende-stereotype-reclame/29185/ - http://www.ada-online.org/nlada/article.php3?id_article=320

met de slogan: “Lekker blondje zoekt man”.

-

http://www.strijkijzerstore.nl/product/102005/philips-gc4491-strijk-

ijzer-for-men.html?ref=14574&gclid=CMSlwIH1z6MCFYb92AodgRm8tg -

http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/het-mannenstrijk-

ijzer-van-philips/

23

Markethings Hoe zou het zijn met?

Hoe zou het zijn met Jan Vayne? Gabi Markovic en Yvonne Kemps

Wanneer je denkt aan reclames die gericht zijn op één bepaald geslacht, denk je al snel aan de reclames als Nivea for Men en de vrienden van Amstel. Vooral de laatste jaren is deze vorm van reclame sterk in opkomst, maar een pionier in deze trend is pianist Jan Vayne. Al in 1996 maakte hij met zijn overbekende lange haren reclame voor Head and Shoulders - een tot dan toe vooral op vrouwen gericht product. Wij spraken met hem over deze reclame, ijdelheid en zijn lange haar. Waarom heb je in 1996 de reclame voor Head and Shoulders gedaan? “Voor het geld. Ik weet zelf echt heel weinig over het product Head and Shoulders. In 1992 brak ik door en in 1996 een werkrelatie beëindigd met mijn manager. Zoiets is altijd vervelend, want creatief denken en zakelijk denken wringt vaak, dus je hebt iemand om de zakelijke kant voor je te regelen. Toen moest ik dat zelf gaan doen, terwijl ik niet de man ben die zelf zijn zaken regelt. Dat kwam altijd vanzelf. In die periode werd ik gebeld door Procter en Gamble, met de vraag of ik in een reclame mee wilde doen. Zakelijk gezien kwam dat goed uit, en bovendien kon ik nu zelf beslissen. ‘Ik doe dat wel even, want het is erg commercieel en dat is weer goed voor mijn carrière’, dacht ik. Er gaat erg veel geld in om, dus ik dacht er niet over na of ik het wel leuk vond. De toezegging om mee te doen kwam daardoor ook echt voort uit een impulsbeslissing.” Weet je waarom ze ervoor gekozen hebben om jou te vragen voor die reclame? “Dat is me toen nooit verteld. Procter en Gamble maakte het nauwelijks uit wat ik vond en ik interesseerde me er zelf ook niet voor. Ik wilde eigenlijk alleen maar muziek maken. Ik weet het dus niet zeker, maar ik denk dat ik het

24

imago had en heb van een ijdele man. Ik heb natuurlijk lang haar, en hoewel ik totaal niet ijdel ben, wordt dat snel geassocieerd met veel aandacht besteden aan je uiterlijk. Die metroman-achtige dingen. Ik ben daar niet op tegen, maar ik ben er ook zeker geen voorbeeld van. Procter en Gamble vermoedden waarschijnlijk dat ik erg met mijn haar bezig was. Mijn haar zorgt natuurlijk voor een sterk imago en head and shoulders is een haar-product. In die tijd was ik de eerste man die geassocieerd werd met lang haar, dus kozen ze mij. Dat ik naar verwachting zelfverzorgend zou zijn, zou een tweede reden kunnen zijn – hoewel ze het mis hadden, haha!”

Het is mij een raadsel waarom ze dat doen, maar er zal wel een bepaalde commerciële gedachte achter zitten. Klopt het dat er op dat moment nog maar weinig bekende Nederlanders in een reclame te zien waren? “Dat klopt, het was een beetje een taboe op dat moment. Ik kreeg ook veel kritiek van mensen die zeiden “dat heb je toch niet nodig”, terwijl mensen – ook collega’s – nu zeggen “te gek dat je dat doet, het is goed voor je naam en je verdient er nog wat mee!” Ik merkte wel dat het effect van zo’n commercial betrekkelijk is, want een bedrijf kiest een bekend persoon, waarbij de aandacht sterk naar de bekende persoon uitgaat. Mensen riepen mij bijvoorbeeld na “Hé, Andrélon!” Het is mij een raadsel waarom ze dat doen, maar er zal wel een bepaalde commerciële gedachte achter zitten.”

Maar ze weten dus wel dat jij erin zat! “Voor mij is het extra aandacht, daarom is het een win-win situatie. De eerste reclame (die van Head and Shoulders, red.) was heel zwaar en heel duur, en werd zo’n 40 keer per week uitgezonden. Ik kon dus geen televisie kijken zonder de reclame voorbij te zien komen. Dan zat ik met mijn vingers in mijn oren voor de televisie; de beelden vond ik prima, maar de tekst paste zo weinig bij mij dat het me irriteerde om mezelf te horen.”

Het gekke is dat ze je ervoor betalen Zou je nu nog een keer voor kiezen om een reclame te doen? “Niet voor Head and Shouders. Het geld weegt voor mij niet op tegen de irritatie die je hebt als het product niet bij je past. Unox was daarom perfect voor mij, door de zelfspot en de zelfrelativering. Ik heb ook nog in de Amstel-reclame gezeten, die werd tegelijk met de Unox-reclame uitgezonde. Ik speelde als goedmaker voor de vrouwen in de reclame, omdat de mannen van Amstel meestal alleen met bier bezig zijn en niet met de vrouwen. Dat soort reclames vind ik erg leuk, omdat het niet serieus is.”

Het is een reclamespot voor jezelf Heb je nu ook meer bekendheid? “De Head en Shoulders reclame heeft ontzettend goed gewerkt voor mijzelf en mijn bekendheid, het is een reclamespot voor jezelf. Het is echter niet goed voor de beeldvorming, omdat de reclame niet bij mij aansloot. Als je als artiest zelf een reclamespot moet gaan maken loop je leeg, dus eigenlijk krijg je het cadeau. Het gekke is dat ze je ervoor betalen, omdat ze waarschijnlijk denken dat je het niet heel graag wilt.” Hoe denk jij dat jouw haar je carrière bepaald heeft? “Mijn lange haar is er altijd geweest, ik hoefde van mijn ouders gewoon niet naar de kapper. Het is niet een commerciële uiting die bedacht is, want dan zou ik het heel moeilijk vol kunnen houden. Mijn lange haar is wie ik ben en dat is gebruikt. Het heeft een functie gekregen. Toen ik van het conservatorium afkwam moest ik wel commercieel gaan denken en heb ik Joop van den Ende benaderd. Ze vonden dat ik goed kon spelen, maar vonden vooral het beeld helemaal te gek. Dat haar is dus de reden geweest dat ik een kans heb gekregen. Het grappige is dat een leraar op het conservatorium ooit tegen me heeft gezegd: “Jan, je kunt verschrikkelijk goed spelen, maar ik zou toch eens naar de

kapper gaan, anders heb je straks helemaal geen werk”. Dat is toch een behoudende kant van de mensen die met muziek bezig zijn, terwijl ik altijd heb gedacht “dat zien we dan wel”. Mijn haar is dus heel eerlijk, het is echt wie ik ben. Voor de beeldvorming en het bekend worden is het wel essentieel geweest, doordat het plaatje met lang haar zo aansprak. Ik kan wel stellen dat ik zonder dat haar niet zover was gekomen. Dan had ik best veel gespeeld en was ik een goede pianist geweest, maar was de schaalvergroting er niet geweest.

Mijn imago is heel anders dan dat ik ben

Markethings Hoe zou het zijn met?

Welke reclame vond je leuker, Head and Shoulders of Unox? “De Unox commercial die ik nu heb gedaan was veel leuker, maar ik weet nu ook beter hoe het werkt. Er zit humor en zelfspot in, en het is precies zoals ik ben. Maar het effect is hetzelfde: als ik op straat loop zeggen mensen “papa” en denken dat het om soep gaat in plaats van de worst, en kunnen vaak niet eens het merk Unox benoemen.“

Is dat ook de reden dat je je haar nu lang houdt? “Nee, want ik ben niet bang om te verliezen wat ik heb. Als morgen niemand mij belt om te komen spelen kan me dat niks schelen, ik ben daar heel onafhankelijk in. Ik hou mijn haar niet lang om iets vast te houden, maar omdat ik het leuk vind. Als het warm weer is denk ik wel eens “ik ga mijn kop kaal scheren” en dan denk ik niet aan het gegeven dat mensen dan niet meer bellen. Waarschijnlijk bellen ze zelfs twee keer zo veel omdat iedereen dat interessant vindt! Ik heb alleen geen zin om naar de kapper te gaan, dus het is meer nalatigheid en desinteresse dan dat ik graag mooi lang haar wil hebben. Mijn imago is heel anders dan dat ik ben.

Al ga ik in mijn blote kont spelen, dan maakt het volgens mij nog niets uit Beeldvorming is heel hardnekkig, omdat mensen toch denken dat ik verzorgend ben, terwijl ik mijn haar niet eens kam als ik ’s ochtends wakker word. Ik hoef dus ook niet mijn best te doen de beeldvorming te veranderen, want mensen laten toch hun beeld niet los. Al ga ik in mijn blote kont spelen, dan maakt het volgens mij nog niets uit. Als ik een klassiek concert speel ga ik wel in kostuum, maar dat is vooral omdat ik niet wil opvallen. Ik speel niet beter in rokkostuum dan in een spijkerbroek. In tegenstelling tot wat veel mensen denken, ben ik dus totaal niet ijdel. Mijn haar is er altijd geweest, en is totaal onafhankelijk van mijn carrière”.

Wil jij het hele interview met Jan Vayne lezen of de Head and Shoulders commercial bekijken? Kijk dan op www.markethings.net.

25

Markethings Uniseks

Op één lijn met je partner Francis Tolkamp

Op een mooie zonnige dag zie je nog wel eens langskomen: ietwat oudere stellen met de dezelfde fietsen, dezelfde fietstassen en soms dragen ze ook nog dezelfde jas (of beter nog: hetzelfde fleecejack!). Deze stellen zijn helemaal uniseks. Hoewel het thema van deze Markethings zich richt op de typische marketing richting mannen en vrouwen, mag een artikel over het bijeenbrengen van beide seksen ook niet ontbreken. Op de komende twee pagina’s wordt er ingegaan op organisaties en merken die uniseksproducten ontwikkelen. Natuurlijk begon dit artikel een beetje gekscherend, met de oudere stellen met dezelfde fiets en jas. Maar deze producten worden wel geproduceerd en dus blijkbaar ook gekocht. En het blijft niet alleen bij fietsen, maar er zijn tal van producten die speciaal voor beide seksen ‘geschikt’ zijn. Laten we eens beginnen bij de voeten. Normaal gesproken is het verschil tussen mannen- en vrouwenschoeisel niet zo moeilijk te zien; bijvoorbeeld met leuke hakken voor de vrouw en een nette veterschoen voor de man.

Maar bij de bekende Converse All Stars schoenen is het verschil al moeilijk te zien. Hoewel Converse wel een speciale mannen en vrouwenlijn heeft, vind je op de site van Converse ook schoenen die zowel bij de mannen- als de vrouwencollectie staan. Hetzelfde verhaal geldt voor de Havaianas slipper. De bekende versie met het Braziliaanse logo wordt zowel door mannen als vrouwen gedragen en zijn ook in vrouwen- en mannenmaten te verkrijgen. Maar een schoenenmerk dat écht uniseks produceert is het Franse Sartore. Ze noemen het ook ‘la ligne unisexe’. Sartore is bekend van hun elegante lederen schoenen en laarzen. Geen uitgesproken high fashion schoenen, maar wel altijd stijlvol en vooral draagbaar. Het opvallende van de unisekslijn van Sartore is dat het zeer uitgebreid is; er is keuze uit schoenen uit de lijn Modèles Lavés, Baskets of Workshoes. Je zou denken dat de keuze aan overlappende schoen voor mannen en vrouwen nogal beperkt is. Sartore denkt daar anders over, de keuze is reuze. Op www.sartore.fr zijn de schoenen te bekijken, oordeel zelf wat je er van vindt. Van de onderkant van het lichaam, naar de bovenkant: kapsels! Het schijnt namelijk dat 2010 hét jaar is van de uniseks kapsels. Kort haar voor haar, lang haar voor hem. Volgens de laatste trends op de catwalk hebben de vrouwen nog wel steeds halflang haar, maar ook korte kapsels met een langere lengte boven op het hoofd en aan de zijkanten, terwijl het haar van achteren vaak kort en scherp opgeknipt is,

26

zijn helemaal hip. En deze korte kapsels worden ook bij de mannen gespot. En daarnaast zijn ook de langere kapsels in voor de man.

2010 is hét jaar van de uniseks kapsels Naast kleding en kapsels hebben we natuurlijk nog de verzorgingsproducten. Op pagina 14 en 15 van deze Markethings is te lezen over typische mannen en vrouwen verzorgingsproducten, maar er zijn ook producten die juist voor beide seksen gemaakt zijn. Sanex is wel redelijk uniseks, hoewel deze ook speciale scheerproducten en deodorants voor de man hebben. Ook de shampoos van Head & Shoulders zijn behoorlijk uniseks, hoewel deze pas een hele nieuwe lijn ontwikkelt hebben: voor ieder wat wils en zelfs eentje die speciaal voor de man zou moeten zijn. Een trend is uniseks parfums. Vrijwel iedereen kent de mooie flesjes van Jean Paul Gaultier in de vorm van een mannen- of vrouwenlichaam. Maar Gaultier heeft ook een uniseks geur op de markt: Gaultier2. Het doel hiervan is het mannelijk en vrouwelijk lichaam met elkaar te laten verenigen door een sensuele tweede huid te creëren. Dit doet Gaultier onder andere door het gebruik van muskus, vanille en amber, waardoor een warm, zacht en mysterieus parfum ontstaat dat, volgens hem, alles behalve gewoon is.

Markethings Uniseks

Het merk dat bekend staat om zijn of haar uniseksgeur is

uniseksbril is gemiddeld 10 euro goedkoper. Maar het blijft

Calvin Klein: de Calvin Klein One is de uniseksgeur aller tijden. Je kent het vast wel van advertenties of commercials die afgelopen tijd weer getoond worden, hoewel het parfum al sinds 1994 bestaat.

niet bij de gewone brillen, in zonnebrillenland is een uniseksbril heel normaal. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de pilotenbril, die zie je zowel bij mannen als bij vrouwen. Maar ook het overbekende Ray-Ban heeft een unisekslijn in zonnebrillen.

De CK One-lijn bestaat uit een eau de toilette, een deodorant, een body wash en een skin moisturizer. Calvin Klein heeft een zeer passend liedje en slogan bij deze uniseks lijn: We are one. For all, for ever. Elk jaar brengt Calvin Klein ook een limited zomereditie van de One uit. Of het om de trend te doen was, is de vraag, maar ook Dolce & Gabanna heeft in 2009 een uniseks parfumlijn geïntroduceerd: The Fragrance Anthology. De lijn, bestaande uit vijf geuren, is gebaseerd op vijf verschillende tarotkaarten. Elk nummer van de lijn symboliseert een Grieks geïdealiseerd oermodel. Zodoende is er voor gekozen dat elke geur door een ander bekend model wordt vertegenwoordigd. Claudia Schiffer is het gezicht van nummer 18: La Lune (De Maan). Iris, sandelhout, wit leer en muskus vormen de basis voor deze geur uit de lijn. Dolce & Gabanna zeggen dat deze geuren samen een mysterieuze, hypnotiserende persoonlijkheid scheppen, dat Claudia Schiffer perfect weerspiegelt. Het idee om de magische tarotkaarten als inspiratie te gebruiken kwam van Stefano Gabbana. De ontwerper was in zijn tienerjaren geïnteresseerd geraakt in. Een zigeunerin vertelde hem toen al dat hij heel erg beroemd zou worden. Daarin kreeg ze blijkbaar gelijk. Als laatste zijn er nog de brillen waar de term uniseks heel normaal is. Volgens de Opticscan van 2008 van GFK Retail & Technology nemen uniseksmonturen 31% van de totale afzet van brillen voor hun rekening. Dat is ongeveer net zoveel als de afzet van monturen voor mannen (32%) en vrouwen (31%). De overige zes procent betreft de kinderbrillen.

Pilotenbrillen zie je zowel bij mannen als bij vrouwen Zo blijkt maar weer dat er daadwerkelijk een serieuze markt bestaat omtrent de uniseksproducten. En er zijn vast nog meer producten en merken, naast de hierboven genoemde, die unisekslijn hebben. Toch blijft de vraag of mensen niet liever een product kopen dat speciaal voor hem of haar is of dat men liever een uniseksproduct heeft. Als ik mijn eigen mening mag geven: doe mij maar gewoon een lekker zoet geurtje, een leuk vrouwelijk hakje onder m’n schoenen en mooi lang haar. Lekker vrouwelijk! Bronnen: - www.sartore.fr - www.schoenenmeisje.nl/sartore-unisex-schoenen - www.converse.nl - www.havaianas.com - www.ckone.com - www.parfumania.nl/Unisex-geuren/-c-251.html - www.beautyjournaal.nl/dg-lanceren-vandaag-vijf-uniseks-geuren

Een verschil in prijs tussen een mannen- en vrouwenbril is er eigenlijk niet, beide kosten gemiddeld 82 euro. Maar een

- www.trendystyle.net/kapsels/uniseks-kapsels - www.gfkbenelux.nl/imperia/md/content/gfkrtbenelux/pdf-documenten/niels4.pdf - www.pilotenbrillen.nl

27

Markethings TIME

The International Marketing Expedition, de Fulla en de Eve’s tower Rik Posthumus

Sinds 1988 organiseert Asset | Marketing, in samenwerking met de Universiteit van Tilburg, The International Marketing Expedition (TIME). Het doel van TIME is het verrichten van internationaal marketingonderzoek voor Nederlandse bedrijven in een interessante buitenlandse markt.

Verenigde Arabische Emiraten Hoofdstad: Regeringsvorm:

De vrouwentaxi’s hebben echter maar een beperkte bestemmingskeuze: vliegvelden, ziekenhuizen en natuurlijk: winkelcentra. In 2010 gaat TIME, na vele succesvolle projecten naar onder andere Japan, Mexico, Canada, China, India en meest recent Zuid-Afrika, voor een nieuwe uitdaging: de Verenigde Arabische Emiraten (VAE). De VAE bestaan uit zeven emiraten: Abu Dhabi, Dubai, Sharjah, Ajman, Umm Al Qaywayn, Ras al-Khaimah en Fujairah. De Emiraten hebben een unieke en opvallende cultuur met traditionele Arabische waarden enerzijds en moderne kosmopolitische waarden anderzijds. De landschappen van de Emiraten variëren van eindeloze woestijnen in vele kleuren en ruige berggebieden tot rustgevende wadi’s, groene oases en prachtige stranden aan de Perzische Golf.

28

Oppervlakte: Inwonersaantal: Tijdsverschil met Nederland: Grootste religie:

Abu Dhabi Federatie van zeven emiraten bestaande uit constitutionele monarchiën 83.600 km2 4.798.491 (2009) Zomertijd +2, wintertijd +3 Islam (96%)

Eve’s tower en women-only taxi’s Gendermarketing is in de Verenigde Arabische Emiraten minder gevestigd dan het bijvoorbeeld in Nederland al is. De meest zichtbare voorbeelden hiervan in de Emiraten zullen in dit artikel nader worden belicht.. Gendermarketing is in de Arabische landen gestart rond 2003. In dit jaar werd de tegenhanger van de Barbie op de markt gezet: de Fulla. Hoewel de Fulla niet de eerste op de Islamtische meisjes gerichte pop was, is het wel de eerste die groot succes heeft. Eén van de factoren die hiervoor heeft gezorgd is het feit dat de Fulla een moderner moslim meisje is. Ze heeft een grotere keuze in garderobe en deze bevat ook

hebben een unieke en opvallende cultuur met traditionele Arabische waarden

Markethings TIME

De Verenigde Arabische Emiraten

enerzijds en moderne kosmopolitische waarden anderzijds. minder traditionele kledingstukken zoals spijkerbroeken en gekleurde hoofddoeken. Om de Fulla nog succesvoller te maken is ook gekozen om de levensstijl van de Fulla pop na te bootsen door middel van Fulla-merchandise. Bij deze merchandise horen onder andere hoofddoeken, gebedsmatten, fietsen, schooltassen, kauwgum en ontbijtgranen. Op de vastgoedmarkt heeft gendermarketing zijn intrede gedaan in Dubai. Hydra Properties is bezig met het bouwen van de eerste wolkenkrabber speciaal voor vrouwen: Eve’s tower, midden in Dubai’s Business Bay. Als de wolkenkrabber klaar is, gepland eind 2010, zal het voor vrouwen mogelijk zijn om een kantoor te huren en een eigen bedrijf te starten. Aangezien mannen er wel mogen werken zullen er wel gescheiden faciliteiten worden aangelegd, zoals parkeerplaatsen en kantine.

Markethings.net Als TIME-deelnemer houd ik een weblog bij op Markethings. net; hierop wordt één à twee keer per week een verslag geplaatst van ervaringen en ondernomen activiteiten en ervaringen. Het hoogtepunt van de weblog zal zijn in oktober, als het onderzoek daadwerkelijk van start gaat in de Verenigde Arabische Emiraten. Aangezien ik voor mijn onderzoeksopdracht ook in twee buurlanden van de Emiraten, Qatar en Oman, zal verblijven is het aannemelijk dat hierover ook geschreven zal worden.

De Dubai Taxi Corporation heeft in april 2010 bekend gemaakt dat zij van plan is om het aantal vrouwentaxi’s te vergroten van 22 naar 50. De vrouwentaxi onderscheidt zich van de 3.482 andere taxi’s door middel van het roze dak. Een interessant weetje is dat deze taxi’s echter maar een beperkte bestemmingskeuze kennen. Tot de mogelijkheden behoren alleen Dubai International Airport, verschillende ziekenhuizen en winkelcentra.

Bronnen: - http://dinarstandard.com/mlm/FullaDoll100108.htm - http://www.arabianbusiness.com/532717-dubai-gets-worlds-firstwomen-only-tower- http://dtc.dubai.ae/en.portal?dtcfleet,Article_000015,1,&_nfpb=true&_-

Wereldwijd succes Naast de Fulla is er nog een product dat naast in het Midden-Oosten, wereldwijd aftrek vindt: de Burqini®. De Burqini® is zwem- en sportkleding in lijn met de Islamitische waarden. Naast dat de Burqini® functioneel is, is deze ook in veel verschillende ontwerpen en kleuren verkrijgbaar. Opvallend is echter ook het internationale succes van de Burqini®. Frankrijk, Nederland, Amerika en Australië zijn enkele voorbeelden van landen waarin de Burqini® ook verkrijgbaar is.

pageLabel=view - http://www.khaleejtimes.com/darticlen.asp?xfile=data/theuae/2010/ April/theuae_April416.xml§ion=theuae - http://www.ahiida.com/ - http://www.bourkini.nl/

29

Markethings Diensten

Johan Laumen

Tegenwoordig worden er steeds meer diensten aangeboden die speciaal op vrouwen gericht zijn. In dit artikel zullen er een aantal aan bod komen. Maar als eerste: waarom worden deze diensten aangeboden? Het zal ons allemaal bekend zijn: we leven in een mannen-wereld. Al sinds het begin van de mensheid liggen de meest belangrijke (publieke) taken bij de heren. Maar de opkomst van het feminisme en het gelijktrekken van kansen voor mannen en vrouwen, zorgt dat oude rolpatronen worden doorbroken. Totdat deze veranderingen plaats begonnen te vinden, werd het gros van de producten en diensten gericht op mannelijke gebruikers. Onderzoek naar de verschillen tussen vrouwen en mannen, en de verschillende wensen die daarbij horen, heeft bedrijven aangespoord te veranderen. Ze bieden nu ook diensten aan die vrouwen aanspreken en waar door hen dus ook graag gebruik van wordt gemaakt.

Ons eigen Tilburg had in 2007 de primeur met een eerste volledig vrouwelijke taxidienst: De Pink Lady Cab Een goed voorbeeld is de taxi. Dit vervoersmiddel bestaat al erg lang, maar de meeste chauffeurs zijn nog altijd mannen. Uit onderzoek blijkt echter dat vrouwen zich prettiger en veiliger voelen in een auto met chauffeuse. Ons eigen Tilburg had in 2007 de primeur met een eerste volledig vrouwelijke taxidienst: de Pink Lady Cab. Na veel positieve reacties en vooral dankzij veelvuldig gebruik is deze dienst al uitgebreid naar Den Haag. In een verwante categorie vinden we vrouwenparkeerplaatsen, deze zijn namelijk breder dan de normale. Vooral mannen denken dat ze bedoeld zijn om het inparkeren makkelijker te maken. Ook al zal dat best helpen, ook hierbij speelt veiligheid weer een grote rol. Zo zijn deze parkeerplekken dichter bij de uitgang en beter verlicht, om zo eventuele angst te verminderen. De breedte helpt ook om gemakkelijk grote tassen en bijvoorbeeld kinderwagens in de auto te laden. Ook heel succesvol zijn de Ladies Night’s bij verschillende bioscopen. Deze worden bewust gericht op vriendinnengroepen die wel eens een gezellig avondje een ‘chick flick’ kijken. De extra’s op deze avonden varieren van een gratis hapje en drankje of een goodiebag, tot een complete beautybehandeling met tips en trucs. Dit gebeurt meestal in samenwerking met lokale winkels, zoals een kapsalon, zodat beide partijen (de bios en kapper in dit geval) er een slaatje uit kunnen slaan.

30

Tilburgs popcentrum 013 organiseert ook een vrouwenavond. De kapper wordt weer opgetrommeld, er is een cocktailbar en de accessoires kunnen onder de loep worden genomen. En dit alles op het ritme van lekkere dansmuziek.

Voor mannen wordt er geen Boys Night georganiseerd. Wellicht grappig om te melden dat deze Ladies Night’s alleen in de vrouwenvariant bestaan. De film of optredende artiest bepaalt namelijk vaak al het publiek, de rest is vrij sekseneutraal. Voor mannen wordt er dus geen Boys Night georganiseerd. Naast het feit dat vrouwen het fijn vinden als er dingen voor ze georganiseerd worden, willen ze (natuurlijk) ook zoveel mogelijk ‘mannendingen’ kunnen doen. En al zijn er genoeg mannen die ook wel eens een cursusje kunnen gebruiken; de kluscursus voor vrouwen is een stuk populairder. Hierbij wordt alles in duidelijke taal, zonder termen, uitgelegd en soms zelfs ook gebruik gemaakt van speciaal vrouwengereedschap. De genoemde voorbeelden geven duidelijk een verandering in de (Westerse) wereld aan. Vrouwen krijgen niet alleen diensten die al bestonden op hun smaak gericht aangeboden, maar ook nog eens dingen die mannen niet eens ontvangen. Dit is soms gewoon nodig, maar vaak ook origineel en slim van het bedrijf dat het aanbiedt. Door de grote groei van deze vrouwendiensten zie je een aantal bedrijven (vooral achter bier) zich weer specifiek richten op mannen, om hun aandacht extra te focussen in de ontstane wildernis. Zo worden we steeds gelijker, maar blijven we toch nog altijd verschillend.

Bronnen: - http://www.autoblog.nl/archive/2007/08/02/parkeerplaatsen-speciaalvoor-vrouwen - http://www.pinkladycab.nl/ - http://www.013.nl/blog/695_win_vrijkaarten_voor_loos_ladiesnight_ en_mustsee_ladiesnight - http://www.mustsee.nl/ladiesnight/ - http://www.pathe.nl/specials.asp?cat=ladies

Markethings

Tot uw dienst, mevrouw!

Stan Verhoeven en Janneke Vissers

26 Augustus jl. zijn er vier nieuwe bestuursleden geïnstalleerd: Johan, Matthijs, Rune en Huib. Huib is de nieuwe aanwinst van de vereniging. Maar ook over de andere drie leden valt er genoeg te ontdekken. Voor degenen die hen nog niet kennen en voor hen die er geen genoeg van kunnen krijgen, volgt er een interview met de nieuwe bestuurders van Asset | Marketing. Stel jezelf even voor! Matthijs: Ik ben Matthijs Pons, 23 jaar en ben de nieuwe externe PR. Ik heb de bachelor Business Studies afgerond en ben afgelopen jaar begonnen aan de master Marketing Management. Verder heb ik de TIME commissie gedaan. Rune: Mijn naam is Rune Einarsen, 20 jaar oud, en ben ook de nieuwe externe PR. Afgelopen jaar heb ik de bachelor Business Studies afgerond en ben al een jaar actief bij de vereniging. Ik heb in het campus team, de activiteiten commissie en de lay-out commissie gezeten. Johan: Ik ben Johan Laumen, 22 jaren oud en de nieuwe voorzitter. Ik zit al anderhalf jaar bij de vereniging en ben actief geweest in de activiteiten commissie, de lay-out commissie en de redactie. Daarnaast heb ik ook bijna mijn bachelor International Business afgerond. Huib: Ik ben Huib Raterink, 21 jaar en de nieuwe penningmeester. De bachelor Economics heb ik reeds afgerond. Ik heb nog geen actief verleden bij Asset | Marketing.

Ik ben helemaal in de ban

te gaan sporten, zoals squashen met de heer Laumen hier. Verder vind ik uitgaan leuk, series kijken en maak ook graag cocktails voor mijn vrienden. Johan: Ik doe aan waterpolo. Mijn vrienden vinden het een beetje gay met die strakke speedo enzo, maar ik vind het gewoon heel gaaf. Doe het al meer dan 10 jaar. We hebben ook eens meegedaan aan het nationaal kampioenschap bij de jeugd. Daarnaast houd ik ook van gezelschapsspellen, zoals Perudo. Huib: Ik houd van voetbal, zoals haast iedere man denk ik. Ik zie mezelf als een echte Ajacied. Matthijs, ook Ajacied: Oh, heb je dan ook een seizoenskaart?

Markethings Nieuw bestuur

De groentjes: maak kennis met het nieuwe bestuur

Huib: Nee nee, ik kijk de wedstrijden altijd gewoon op tv. Heb ook geen Ajax shirt of iets dergelijks. Vroeger had ik er wel één, maar goed die doe je nu niet meer aan toch. Matthijs: Oh, ik wel hoor! Huib: Verder ben ik een filmgek. Ik houd eigenlijk van alle genres, behalve van horror. En ik ben helemaal in de ban van Magic Cards. Ben er niet trots op, maar dat is zo gegroeid. Mijn broer speelde het namelijk altijd en op die manier ben ik ermee in aanraking gekomen. Het leukste vind ik het verzamelen van de kaarten, ervoor zorgen dat je het perfecte deck bij elkaar hebt en ze netjes op alfabetische volgorde opbergen. Ik heb geen opbergmappen, want dan gaat de alfabetische volgorde eruit telkens als er een nieuwe kaart bijkomt, daarom houd ik alle bij in een schoenendoos.

van Magic Cards. Wat wordt de knaller van jullie jaar? Johan: Vision. Dit is dé activiteit waar we de vereniging mee op de kaart kunnen zetten en waar we onze creativiteit in kwijt kunnen. Matthijs: We willen sowieso meer bezoekers trekken dan de eerste Vision van twee jaar terug! Verder hoop ik dat we dit jaar met een Asset | Marketing team mee kunnen doen aan de Batavieren Race, van Nijmegen naar Enschede. Huib reageert verschrikt: Dit is nog niet in begroot hoor... Wat zijn jullie vreemdste hobbies? Matthijs: Ik sport heel veel. Voetbal, zaalvoetbal en in de zomer loop ik wel eens een kwart triatlon. Dit is zwemmen, fietsen en daarna nog een stuk hardlopen. Ik heb nu twee kwart triatlons gedaan, maar zwemmen kan ik totaal niet. Maar als je als eerste in het water ligt en je zwemt vervolgens langzaam, moet iedereen die achter je ligt eerst een om jou heen zwemmen om er voorbij te kunnen. Dus dat is dan weer mijn voordeel. Verder doe ik ook aan wintersport. Ik doe alles: skieen, snowboarden en skwallen. Dat is een soort monoski, zoek het maar op op YouTube! Rune: Ik schaak een klein beetje. Hoop verder dit jaar meer

Matthijs

31

Markethings Nieuw bestuur

We hebben het gehad over de mooie vrouwen van de vereniging, maar komend jaar een bestuur met alleen maar mannen, hoe gaan jullie elkaar in toom houden? Johan: Hoezo, “gaan jullie het wel redden??” Ik denk dat we het gemakkelijk gaan redden met z’n allen. Matthijs: Er zijn natuurlijk ook maar twee vrijgezelle mannen in het bestuur komend jaar en de rest heeft thuis een vriendin die hen onder de duim houdt. Dus uiteindelijk ligt de macht alsnog bij de vrouwen. Rune: En anders hebben we Fiona natuurlijk nog... (Matthijs was tijdens zijn bekendmaking verkleed als Princess Fiona, van Shrek, red.)

Huib Wat heeft ervoor gezorgd dat jullie gekozen bij voor dit bestuur? Rune: Vanwege onze voorbeeldige persoonlijkheden. Daarnaast ben ik altijd vrolijk, vol energie en heb ik hart voor de vereniging. Matthijs: Ik ben externe pr van de TIME-commissie geweest. Ik denk dat die ervaring mij geholpen heeft. Huib: Ik denk dat ik de indruk heb gewekt dat ik best netjes werk. Zoals ik bijvoorbeeld ook mijn Magic Cards netjes geordend bijhoud in een schoenendoos.. Johan: Ik denk mijn ervaring in de activiteitencommissie, dat ik mijn vriendin goed onder de duim houd en daarnaast ben ik betrokken.

Hoe zou je jezelf omschrijven in drie woorden? Huib: In ieder geval eerlijk, to the point en geen fratsen. Johan: Ja ik ben ook heel direct. Ik vind mezelf daarnaast ook lomp. Ik ros wel eens dingen van de tafel bijvoorbeeld. Shrek was dus goed gekozen tijdens onze bekendmaking! Huib: Ja, maar jij bent wel gewoon aardig, ik ben wel eens direct op het onaardige af. Verder probeer ik ook wel eens grappig te zijn. Hebben jullie dat wel eens gemerkt? Rune: Vrolijk en gezellig. En eerlijkheid is op zich ook wel belangrijk. Huib: Dit klinkt een beetje als een soort datingadvertentie Rune. Matthijs: Ik kies ook voor eerlijk, 100 % voor je keuzes gaan. Zoals ik dat bijvoorbeeld met een triatlon doe en de vrouwen natuurlijk, haha.

Eerlijk, to the point en geen fratsen. Welk Asset | Marketing-lid is jouw grote voorbeeld? Johan: EJ. Als hij ergens voor staat gaat hij er ook voor. Daarnaast is hij altijd vriendelijk, gezellig maar ook to the point als het nodig is. Perfecte combi van work and play dus.

Wat moet echt iedereen van jullie weten? Rune: Dat Matthijs en ik single zijn natuurlijk! Matthijs: Ja!! (geïnteresseerden kunnen mailen naar externalaffairs@ asset-marketing.nl, red.) Huib: Dat ik nieuw ben bij Asset | Marketing. Mensen moeten mij dus maar het voordeel van de twijfel geven. Johan: Dat Limburgse ‘’Vlaoi’ geen taart is! Wie is het meest sexy lid (mooi bruggetje na de oproep van de pr’s)? Er wordt diep nagedacht... Huib: Laat ik maar Janneke zeggen om te slijmen. Johan: Nou als je de spareribs in overweging neemt is Janneke niet echt sexy meer.. Matthijs:De TIME-dames tellen ook mee toch? Rune en Matthijs: Ja, dan gaan wij voor Nienke en Michon, de twee TIME-dames. Johan: Ik zeg ook wel Janneke om met Huib mee te gaan en een beetje te slijmen natuurlijk.

Limburgse ‘’Vlaoi’ is géén taart! Rune 32

Wat ga je na je bestuursjaar doen? Rune: Ik ga beginnen met de master Marketing Management. Matthijs: Ik ga de master Marketing Management afronden en daarna naar buitenland. Zuid Amerika trekt me heel erg, daar zou ik graag een tijd willen werken. Johan: Dat is echt toevallig. Ik wil na de master Marketing Management ook een tijd naar Zuid-Amerika om daar rond te trekken. Huib: Na dit jaar ga ik beginnen met de master Finance. “Haha geen marketing inderdaad.”

Johan

Markethings Nieuw bestuur

Hoe gaan jullie je binnen Asset | Marketing onsterfelijk maken? Huib: Ik ben al onsterfelijk na de overwinning op het Beerpong toernooi. Johan: Ik heb sinds de bekendmaking een eigen nummer. Rune: Ik ga mijn bijnaam Veggie Boy eer aan doen als enige vegetariër van de vereniging. Matthijs: Ik ga de uitdaging aan om meer spareribs te eten dan Janneke.

Ik snap ook echt niet dat er mensen zijn die bijvoorbeeld op

Rune: Ik kies om dezelfde redenen als Johan ook voor Evert Jan. Huib: Ik ken de leden nog niet zo goed, maar iemand waar ik wle tegen op kijk zijn Mark Rutte en Obama. Beide redelijk jong, maar al wel veel bereikt. Johan: Oh jij stemt dus VVD... (Johan is een rasechte SP’er, red.) Huib: Ja klopt, ik snap ook echt niet dat er mensen zijn die bijvoorbeeld op SP kunnen stemmen. Matthijs: Ik noem Michiel Pelle wel, vanwege zijn enthousiasme over PR.

SP kunnen stemmen. Wat is jouw persoonlijke kreet? Huib: Dude! Maar dat zeg ik vooral tegen Max.. Rune: Ik zeg dat ook best vaak. Matthijs: Mijn streven is om er geen te hebben Johan: LOL, maar die wil ik afschaffen. (LOL is voluit Laughing Out Loud, red.) Huib: Zeg ik iets vaak wat jullie opvalt? Matthijs: Magic??

33

Markethings What happened?

What happened? Evert-Jan Driesen

Citytrip Utrecht Op 28 mei vond de citytrip plaats naar Utrecht plaats. In de stralende zon werd er door de studentleden met een rondvaartboot door de grachten gevaren, waarbij er uitleg werd gegeven over de stad zelf en de bezienswaardigheden die links en rechts te zien waren. Stilte voor de storm, want daarna werden er verschillende kroegen aangedaan in een heuse kroegentocht. Utrecht kent een grote verscheidenheid aan kroegen en het was dan ook gezellig om enkelen te bezoeken. De kroegentocht werd afgesloten in café Oliviers waar onder andere het beste witbier van het afgelopen jaar werd geproefd. ’s Avonds toog het gezelschap naar café de Zaak waar zich de Meesters van Asset | Marketing hadden verzameld. Een mooie gelegenheid voor studentleden om de Meesters eens te zien en te spreken. Een geslaagde dag waarbij er nog een tijdje werd nageborreld.

Op een dakterras werden bij een graadje of 25, hamburgers, worsten en speklappen verorberd. Verjaardag MA De verjaardag van MA werd gevierd op 20 mei met een barbecue. Op een dakterras werden bij een graadje of 25, hamburgers, worsten en speklappen verorberd. Rond 22:00 uur vertrok het gezelschap richting café Bolle waar ook andere Asset verenigingen zich bij de wekelijkse borrel aansloten. Op een groot scherm werden foto’s van Asset | Marketing door de jaren heen getoond. Zwart – wit foto’s in de tijd van de MAKUB, maar ook volle aula’s tijdens het marketingcongres en informele activiteiten.

pen. Met een aantal interessante onderzoeken als leidraad leidde zij ons door een aantal bevindingen heen omtrent de strijd tussen national brands en de private labels van de supermarkten. Na een hevige discussie over dit strijdvlak met docenten van het marketing departement en actief leden van Asset | Marketing werd de middag gemoedelijk afgesloten met een borrel in de Esplanade. Nationale Marketing Scriptie Prijs (NMSP) Zo’n 11 MA’ers werden op 8 juni verwelkomd op het landgoed Leusderend bij VODW marketing. Alvorens de strijd losbarstte tussen de studenten die van hun Universiteit de beste marketing scriptie van het jaar hadden geschreven, had VODW een interessant programma in elkaar gezet. Zintuigmarketing stond hierbij centraal. In groepjes werden er proeven gedaan met alle vijf de zintuigen. Dit leidde vaak tot leuke taferelen. Zo mochten de deelnemers vijf ingrediënten in bakjes proeven. Hier zat bijvoorbeeld speculaas in, maar ook peper. Sommigen namen iets te veel van deze laatste, waardoor het water er ook snel doorheen ging. Bij een andere test kreeg een deelnemer een blinddoek om en mocht hij verpakkingen voelen. Bij sommige verpakkingen heb je een bepaalde associatie en hier werd op ingespeeld. Zo was er bijvoorbeeld een tube en degene die de blinddoek om had dacht logischerwijs dat hier tandpasta in zat. Het bleek echter chocoladepasta te zijn. Marketeers proberen verschillende verpakkingen uit en sommigen zijn wel heel herkenbaar. Zo wordt een Pringles bus wel altijd herkend. Na de zintuigen demonstraties mochten de deelnemers zich vastbijten in een case die uiteindelijk gepresenteerd werd. Waar het uiteindelijk om ging was natuurlijk de strijd tussen de deelnemers met de beste scriptie van hun universiteit. In een presentatie van 2 minuten mochten de deelnemers hun bevindingen prestenteren voor een deskundige jury. De Tilburgse deelnemer Arjen van Lin deed het uiteindelijk goed, maar moest genoegen nemen met een plaats 2 of 3. De winnaar was Riko Ooijevaar uit Groningen die met zijn onderzoek naar sociale netwerken als klantsegmentatiemodel het meest vernieuwende onderzoek had volgens de jury. Een prijs van 2500 euro en eeuwige roem vielen hem ten deel.

Alvorens de strijd losbarstte had VODW een interessant programma in elkaar gezet.

Marketing Café 27 Mei vond voor de derde keer het Marketing Café plaats. Na Marnik Dekimpe en Mark Vroegrijk gaf Els Gijsbrechts dit keer een presentatie over Private Labels als retail wa34

Asset Champions League Donderdag 24 juni vond wederom de jaarlijkse Asset Champions League plaats. De afgelopen twee jaar wist de MA er al met de beker vandoor te gaan, dus de eer moest hoog gehouden worden. Twee teams van MA streden dit jaar mee en daarnaast was er nog een team van vrouwen dat grotendeels uit MA’ers

In de finale mocht worden aangetreden tegen First. De spanning was voelbaar en het was dan ook een opluchting toen het eerste doelpunt viel. Het First team bleek echter over bijzonder veel veerkracht te beschikken en wist vervolgens elke keer als MA scoorde, binnen 3 minuten de stand weer gelijk te trekken. Dit gebeurde 4 maal waarna de scheidsrechter het genoeg vond en er bij 4-4 werd afgefloten. Penalty’s moesten uitkomst bieden. De voorheen onzeker ogende keeper Stefan van Hout ontpopte zich bij de penalty reeks als een ware killer. Als een panter dook hij telkens naar de goede hoek, wat hem buiten de beloofde kratten bier per gestopte penalty, ook een enorm gejuich opleverde. Drie wist hij er maar liefst te stoppen waardoor MA zich voor het derde jaar op rij als trotse winnaar mag

Mid-zomer activiteit Op een zonnige dag werd er een rustige activiteit neergezet voor in de vakantie. Lekker ontspannen werd er in het zwembad van Stappegoor lekker gepoedeld en werd er gebadmintond en gevolleybald. Daarnaast bleken de glijbanen voor veel vertier te zorgen. Na een aantal uren in het zwembad te hebben vertoefd was iedereen hongerig geworden. Bij Bommel Beer, waar werkelijk alles aan beren gerelateerd is tot de spiegel in het toilet aan toe, werd er lekker gegeten. Na het eten werd de Tilburgse kermis nog aan gedaan en werd er afgesloten op het Pius plein waar er een Caribische avond werd gehouden.

Markethings What happened?

bestond. Hoewel het er niet altijd even handig uitzag streden de dames wel als leeuwen waarbij er elke wedstrijd wel een doelpunt werd gemaakt. Chapeau! De mannen van MA2 voetbalden gezellig mee maar konden niet echt potten breken waardoor MA1 na de groepsfase genoeg support had. Deze support liet zich gelden, want in de kwart- en halve finale werden er solide overwinningen geboekt.

presenteren. De beker werd dit jaar wel goed bewaakt en heeft een mooi plekje gekregen op de kast. Na het sportieve gedeelte werd er gebarbecued waarna de wedstrijd van het Nederlands elftal gekeken. Toen ook zij wonnen kon de dag niet meer stuk en was er tot laat in de avond feest.

Hoewel het er niet altijd even handig uitzag streden de dames wel als leeuwen. Beer Pong Get your balls wet! Dat was het devies bij het Beer Pong toernooi dat op 23 juni plaatsvond. Zo’n 22 teams namen het in de club van café Philip tegen elkaar op. Onder hen bevonden zich teams van verschillende verenigingen en allen hadden een creatieve naam bedacht, dan wel toegeschreven gekregen. Bachanaal United, de Boyo’s, 2 boys 6 cups, spek en bonen en Frank the tank maakten allen hun opwachting.

Aankondiging nieuw bestuur Met zo’n 30 MA’ers werden er drie gangen genuttigd in café Bolle. Ter ere van het nieuwe bestuur, en hoewel vrijwel iedereen wist dat Rune, Matthijs, Johan en Huib het bestuur in gaan, was het wel nog de vraag hoe zij verkleed zouden zijn en wat de avond zou brengen. Niemand werd teleurgesteld, want na de uitreiking van de MA wk-poule prijzen kwamen de mannen van het kandidaat bestuur b geheel verkleed in Shrek stijl op het liedje van ‘I’m a believer’ het podium op. Shrek, Puss in Boots, Princess Fiona en Donkey werden vervolgens op subtiele wijze aangekondigd. Onze nieuwe voorzitter Johan Laumen werd zelfs door 100 kelen toegezongen toen er een karaoke versie van ‘the wild rover’ met bijpassende tekst op het scherm werd vertoond. Een interview met het nieuwe bestuur is in deze editie van Markethings terug te vinden.

Club Philip was mooi uitgedost. Zo was er onder andere een scherm waar voetbal op gekeken kon worden, waren er kaartspellen aanwezig en vloog Stef Stuntpiloot als brokkenpiloot door de lucht. In het midden sierden 6 tafels de ruimte. Hier werd het beer pong gespeeld en na een korte speluitleg gingen de teams fanatiek met elkaar de strijd aan. De finale werd uiteindelijk gespeeld en hierin namen de Boyo’s het op tegen het niet te onderschatten Turkije, Australië. Een bloedstollende strijd waarbij er voor de gelegenheid met gouden ballen werd gespeeld. De drommen toeschouwers rondom de tafel zagen uiteindelijk Ben en Huib van de Boyo’s de laatste bal erin gooien. Zij kregen een gouden beker uitgereikt, uiteraard geheel gevuld met bier. Boyo’s Gefeliciteerd! 35