BME Közlekedésgazdasági Tanszék
Vállalati logisztikai menedzsment 3. rész segédlet összeállította: Nagy Zoltán mestertanár
2012.
Marketingmix A marketingpolitika alapja a marketingmix, amelynek elemeit együttesen és integráltan kell alkalmazni. Manapság számos más elemmel is kiegészül (7P). A marketingmixet gyakran hívják még az elnevezés angol kezdőbetűiből alkotott "4P"‐nek. Alkotóelemek a következők: Product, Price, place, promotion, azaz termék, ár, értékesítés és promóció. A szolgáltatások esetében a 7P‐t alkalmazzák, mely a 4P‐hez képest a következő elemekkel egészül ki: Tárgyi környezet: • Kiszolgáló személyzet (People), • Fizikai megjelenés (Physical evidence) • Folyamat (Process) Ez utóbbihoz kapcsolódik a logisztika a maga célrendszerével: A 6M elv • Megfelelő áru • Megfelelő időben • Megfelelő helyen • Megfelelő mennyiségben • Megfelelő minőségben • Megfelelő költségek mellett a vásárló rendelkezésére álljon A 11M elv ‐ 6M elv kiterjesztése: • Megfelelő partner • Megfelelő állapot • Megfelelő (Minimális) környezeti terheléssel • Megfelelő előírások betartásával • Megfelelő (Minimális) szinten tartott kockázatok kezelésével A marketingmix és a logisztika kölcsönhatása: a) A termék logisztikai kapcsolata: A termékfejlesztés kettős fegyver: sok új termék nem több, mint a meglévő termékcsalád újabb tagja, mely kis mértékben bővítheti a piacot, viszont megnövelheti az üzletkötés költségeit. Ilyen esetekben a piacot kisebb, kevésbé jövedelmező részekre tagoljuk, ami növelheti a logisztikai költségeket. b) A termék árának logisztikai vonatkozása: Az ár változtatása növelheti, illetve csökkentheti a keresletet. Ez a logisztikai rendszer terhelésének változásával jár, mivel csökkenhet, vagy növekedhet az értékesítés mértéke. A szükséges értékesítés‐növekedés elérése a fejlett piacon viszont felettébb nehéz. c) A reklám logisztikai összefüggései:
A hirdetési költségek növelése fokozhatja az értékesítést. A megnövekedett értékesítési volumen okozta reklámköltség‐növekedés azonban az elosztási költségek azonos, vagy még nagyobb mértékű növekedéséhez vezethet. d) Az elosztási csatornák logisztikai kölcsönhatásai: Az elosztási csatornák költségei a gyártó vevőkiszolgálására költött kiadásait jelentik, így azok felfoghatók a logisztikai rendszer outputjaként is. A vevőkiszolgálás érintkezési felület a logisztika és a marketing között. A vevőkiszolgálás a logisztikai rendszer „terméke”, de a vevői megelégedettség csak akkor jelentkezik, ha a vállalat a marketingmix valamennyi elemét megfelelően használja. A vállalat tehát jelentősen növelheti piaci részesedését és jövedelmezőségét azáltal, hogy többet költ vevőkiszolgálásra/logisztikára. A vevőkiszolgálás rendszeres ellenőrzésével, illetve szabályozásával a cég egyidejűleg javíthatja a kiszolgálást és csökkentheti a logisztikai költségeket. Az integrált logisztikai rendszer megvalósításához költségoptimalizálás szükséges. A logisztikáról így összességében elmondható, hogy egy olyan költségintegrált rendszer, mellyel a vállalati kontrolling egyszerűbbé, átfogóvá válik. A jövőben az informatika fejlődésével egyre jobban leegyszerűsödik gyakorlati felhasználása Ez hozzájárulhat a hatékonyabb tervezéshez.
Viselkedésgazdaságtan – Döntéselmélet A valóság megismerésének akadályai A gazdasági gondolkodásban egyre inkább kezd teret hódítani az a megközelítés, hogy az ember alapvetően nem racionális, így a közgazdaságtani modelljeinkben sem tételezhetünk fel minden esetben egy idealizált gazdasági döntéshozót, aki teljes körű információval rendelkezik az adott problémáról és akinek a preferenciái egyértelműek, jól rendezettek, következetesek, valamint árnyalt különbségeket is tartalmaznak; továbbá a valószínűségeket is jól kezeli és érzekli. Ehelyett azt gondoljuk, hogy a világot nem is tudjuk a maga teljességében megismerni, mert a következő akadályozó tényezők helyezkednek el az „objektív valóság” és az észlelt valóság között: ‐ szelektív percepció ‐ motiváció ‐ memória/sztereotípia/séma ‐ kognitív disszonancia ‐ okság és együttjárás megítélése Ezek kifejtése példákban: 1) szelektív percepció (túl sok inger ér minket, agy védekezik; ez lehet tudatos/nem tudatos; pl. kártyalapok színe/formáját olyannak látjuk, amilyennek elvárjuk, s nem olyannak, amilyen valójában) 2) motiváció (szegény gyerekek a pénzérméket nagyobbnak látják, mint amekkorák valójában) 3) memória/sztereotípia/séma (a világot kiegészítjük azzal, amit már tudunk róla – akinek „koccanást” mondanak, az kevesebb törött üvegre és sebesültre emlékszik, mint az, akinek „karambolról” beszéltek egy megtekintett film kapcsán) 4) kognitív disszonancia („savanyú a szőlő”) 5) okság és együttjárás megítélése (keverjük: a) pl. nem vesszük észre a meglévőt, ha nem „logikus” – példa arról, hogy a hajszínnel függ össze, van‐e botja a kísérleti személynek…; b) korrelációt látunk ott, ahol nincs: babonák c) összetévesztjük az okságot az együttes előfordulással) Lehetőségelmélet Bevezetés: példa a szokatlan ázsiai betegség megjelenéséről. A viselkedésgazdaságtan alappillére az Amos Tversky és Daniel Kahneman nevével fémjelzett lehetőségelmélet (prospect theory). Eddig az „elvárt hasznosság elmélete” (utility theory) segítségével írtuk le a döntési folyamatokat. Feltételeztük, hogy ismert az egyes alternatívák valószínűsége és hasznossága, hogy ezeket a döntéshozók megértik, kiszámolják, összehasonlítják és a legjobb lehetőséget választják. Azonban, az előzőekből tudjuk, hogy az információ sokszor hiányzik, szelektív a percepció, torzít a memóriánk, továbbá a kontextus is befolyásol a döntésben. A lehetőségelmélet azt mondja ki, hogy a döntés valójában két lépésben történik: 1) Kontextus megfogalmazódása (a lehetőségek, eredmények és valószínűségük) 2) Értékelés, választás Tekintsük a következő esetet: x eredmény p valószínűséggel, Y eredmény q valószínűséggel következik be, és minden marad a régiben 1‐p‐q valószínűséggel.
A lehetőségelmélet szerint minden eredményhez tartozik egy érték és egy döntési súlyfüggvény. Az adott lehetőség teljes értéke: (p)+ (x) + (q) (y) (feltéve, hogy az eredmények a nulla különböző oldalán helyezkednek el). Az értékfüggvény általános alakját mutatja az 1. ábra (bár egyéni különbségek előfordulhatnak).
1. ábra: Az értékfüggvény () Magyarázat: 1000 Ft nyereségből fakadó érték nagyobb, ha a görbe alsó szakaszán helyezkedünk el (tehát 1000 Ft‐ról 2000Ft‐ra való váltás esetén), mint ha feljebb (tehát 20 000 Ft‐ról 21 000 Ft‐ra való váltás esetén). ÉS a veszteség oldal alakja eltérő, meredekebb, mert a veszteségekre érzékenyebben reagálunk, mint a nyereségekre (az adott összeg elvesztése jobban fáj, mint ahogy örülünk a megnyerésének). A döntési súlyfüggvény a valószínűségek eltérő (emberi módon történő) kezelését veszi figyelembe. Monoton függvénye p‐nek, de nem egyenlő vele. Alakját a 2. ábra mutatja. A súlyfüggvény tehát azt mutatja, hogyan kezeljük, értékeljük a valószínűségeket. Lényegében az alacsony valószínűségeket túlértékeljük (folyománya, hogy a nullára történő valószínűségcsökkentést többre tartjuk, mint máshol a görbén ugyanakkora konstanssal való valószínűségcsökkentést – lásd biztosítások; „Allais” – bizonyossági hatás); a közepes és nagy valószínűségeket alulértékeljük, és az utóbbi hatás erősebb.
2. ábra: A döntési súlyfüggvény () Ha az előbbiekben bemutatott két függvény lineáris lenne, akkor lennének az emberi döntések függetlenek a kontextustól, és az emberi irracionalitástól. Összefoglalásul elmondható, hogy a gazdasági döntéshozók egyre inkább kezdik figyelembe venni a fenti összefüggéseket a modelljeik kialakításánál, mint ahogy – a válság hatására – egyéb emberi
viselkedésmintáknak (bizalom, tisztesség) is egyre nagyobb explicit szerep jut. A fenti összefüggéseket egyre nagyobb körben és kontextusban kutatják, és segítségükkel magyarázatot tudunk kapni korábban esetlegesen kaotikusnak tartott eseménysorozatok vagy véletlenszerű döntések mozgatórugóira. Az emberi irracionalitást tehát a közlekedésgazdasági és mérnöki alkalmazások kialakításakor sem hagyhatjuk a továbbiakban figyelmen kívül. Management – döntés – racionalitás Mivel a menedzseri munka kiteljesedését a döntéshozatal, s elsősorban a stratégiai döntések meghozatala jelenti, természetes, hogy figyelmünk e terület felé fordult. Véleményünk szerint ez a téma ma különösen aktuális, mivel az ismert történelmi és gazdasági változások miatt a vállalatoknak az átlagosnál több stratégiai döntést kell meghozniuk, s mindezt egy gyorsan változó, nagy bizonytalansággal és komplexitással jellemezhető környezetben. A döntéshozatalt, mint problémamegoldó tevékenységi folyamatok együttesét értelmezzük. Racionalitás értelmezése A racionalitásnak két nagy alkategóriáját tudjuk megkülönböztetni: 1. szubsztanciális racionalitás: azzal foglalkozik, hogy melyik döntést kéne meghozni (cél) 2. procedurális racionalitás: arra vonatkozik, hogy a döntést hogyan kéne meghozni (folyamat) A formális racionalitás a célokat leginkább kielégítő akciók kiválasztását jelenti, egyben a választás meghatározott szabályok szerint történik. A szubsztantív racionalitás az előbbihez kapcsolódik ugyan, de elsősorban a döntés eredményére, a megfelelő cselekvési módok választására koncentrál. Az érték‐ ill. célracionalitás megkülönböztetése Max Weber nevéhez köthető. Az előbbi esetben a kötelesség, meggyőződés, morális alapelvek „értékracionálisan” befolyásolják a döntéshozót, míg az utóbbi megközelítés feltételezi, hogy a döntés hátterében kitűzött célok és hozzárendelt eszközök állnak. Az értékracionalitással némileg rokon területként kezelhető a társadalmi racionalitás, ahol nem kizárólag a saját, hanem a közösen (esetleg más által) elért hasznosság maximalizálása is lényeges. Egyes felfogások szerint a racionális cselekvésekre vonatkozó felfogás, és általánosabban a racionalista szemléletmód valamennyi emberi cselekvésre használható. Mások szerint elvileg csupán a célszerű vagy instrumentális, vagy az úgynevezett ön‐érdekek által motivált cselekvések tekinthetők racionális cselekvéseknek. A racionális döntés a cselekvés azon összetevőjére vonatkozik, hogy az egyén az alternatívák közül kiválasztja azt az alternatívát, amelynek megvalósítására aktuális motívumai irányulnak. A racionális döntés három jellemző felfogásával találkozhatunk. 1. az ön‐érdeken alapuló maximalizálás; 2. a maximalizálás általában; 3. a döntés belső konzisztenciája a fő jellemző.
A mai közgazdasági irodalomban és a racionális döntések elméletében az ön‐érdeken alapuló maximalizálásra vonatkozó felfogás az uralkodó. E szerint a racionalitás az ön‐érdek értelmes érvényesítését jelenti, amely az úgynevezett "gazdasági ember" jellemzője. (I.m.:22‐23, 26‐27) Egyes szerzők maximalizálás helyett a következmények optimalizálását feltételezik. Abban a kérdésben részben eltérnek a racionális döntésre vonatkozó felfogások, hogy a következmények maximalizálását vagy optimalizálását tekintik a döntés alapelvének. Amartya Sen felfogása szerint a maximalizálás az alapelve a racionális döntésnek, nem az optimalizálás, mert maximális alternatíva elvileg mindig létezik, optimális alternatíva viszont nem feltétlenül létezik. A maximalizálás azt jelenti, hogy az egyén azt az alternatívát választja, amelynél jobb alternatíva nem létezik. Optimalizáláson viszont hagyományosan azt értik, hogy az egyén a legjobb alternatívát választja. A maximális alternatíva azonban nem feltétlenül optimális olyan értelemben, hogy valamennyi alternatívánál jobb, mivel több hasonlóan jó alternatíva is létezhet. Az optimális alternatíva kiválasztása tehát nem lehetséges, ha több hasonlóan jó alternatíva létezik. Ilyen értelemben az optimális alternatíva egyben megfelel a maximálisnak, de a maximális alternatíva nem feltétlenül optimális. Elfogadható az a felfogás, miszerint a maximalizálás és az optimalizálás között az a lényegi különbség, hogy a maximalizálás csak a cselekvési hozadékra vonatkozik, az optimalizálás viszont egyaránt vonatkozik a hozadékra és a hatékonyságra. A cselekvések következményeinek a maximalizálása pontosabban a cselekvési hozadék maximalizálását jelenti, függetlenül a cselekvési hatékonyságtól. A cselekvések következményeinek az optimalizálása viszont a cselekvési hozadék és/vagy a cselekvési hatékonyság maximalizálását jelenti. A cselekvési hozadékot és a hatékonyságot egyaránt figyelembe véve is lehet a valóságban két hasonlóan jó alternatíva, amelyek közül nem lehet kiválasztani az optimális alternatívát. Ettől azonban az elmélet elvi szintjén eltekintünk, eleve feltételezzük, hogy mindig létezik optimális alternatíva. Empirikus szinten viszont olyan szempontból nincs jelentősége, hogy maximalizálást vagy optimalizálást feltételezünk, hogy az olyan valóságos döntési szituációkra vonatkozóan, amelyekben két vagy több hasonlóan jó alternatíva létezik, az elmélet semmit sem tud mondani arra vonatkozóan, hogy a cselekvő egyénnek melyiket kellene közülük választania. A tisztán racionális döntés esetében az egyén mérlegeli a különböző alternatívák várható következményeit, rangsorolja az alternatívákat, és az optimális alternatívát valósítja meg, amelynek várható cselekvési hozadéka és/vagy hatékonysága a legnagyobb. E felfogás szerint az egyéneknek egyaránt figyelembe kell venniük cselekvéseik várható hozadékát és hatékonyságát. További elemzést igényelne az a kérdés, hogy mennyiben kell figyelembe venni a hozadékot, és mennyiben a hatékonyságot. Mi azonban csak általánosságban jegyezzük meg, hogy bizonyos esetekben a hangsúly eshet a hozadékra, más esetekben a hatékonyságra. A következmények optimalizálása a pozitív és a negatív következmények együttes optimalizálását jelenti, amely esetenként jelentheti a pozitív következmények maximalizálását, vagy a negatív következmények minimalizálását. A tiszta vagy helyes racionális cselekvés olyan cselekvés, amely mind a cselekvő szempontjából, mind a külső megfigyelő szempontjából racionális cselekvésnek tekinthető. Tehát a cselekvő tudatosan felméri az alternatívákat és ezek várható következményeit, szükségleteire vonatkoztatva
mérlegeli e következményeket, és az általa optimálisnak vélt alternatívát valósítja meg cselekvéseiben. Ugyanakkor a külső megfigyelő szempontjából nézve az egyén helyesen mérte fel az alternatívákat és ezek várható következményeit, és valóban az optimális alternatívát valósította meg. Nem kétséges, hogy az ilyen cselekvések teljes mértékben megfelelnek a racionális cselekvésekre vonatkozó felfogásnak, már amennyiben e felfogást sikerült elég világosan megfogalmazni. Szükségleteket Következmény jellege
Közvetlenül érintő következmény
Közvetve érintő következmény
Pozitív következmény (h)
Közvetlen hozam (nh)
Közvetett hozam (th)
Negatív következmény (r)
Közvetlen ráfordítás (nr)
Közvetett ráfordítás (tr)
Közvetlen hozadék (N=nh - nr)
Közvetett hozadék (T=th - tr)
Következmények egyenlege
Cselekvési hozadék (H=h - r) Cselekvési hatékonyság (RH=H/r)
A gazdasági racionalitás elvére felépített döntési megközelítést, ami a haszonmaximalizáló döntésekre épít, ismertnek feltételezve az egyén céljait, a hasznosságot, preferenciát, több bírálat is érte. Egyik fő korlát a kognitív képességekben keresendő, mely az információk befogadásának, feldolgozásának minőségét és ezáltal az optimális döntést jelentősen befolyásolhatják. A korlátozott racionalitás feltételezése – a Nobel‐díjas Herbert Simon és James March – elsősorban egy olyan szervezeti mechanizmusokhoz kapcsolódó elmélet, ahol a döntéshozó az első olyan változattal megelégszik, ami a végső cél elérését támogatja, csökkentve ezzel azt az erőfeszítést, melyet az alternatívák megismerésére kellene fordítania. A döntési problémát általában jellemzi: ‐
a döntéshozatal előtt nem ismertek a cselekvési változatok és azok hatásai
‐
a döntéshozó nem optimális, hanem kielégítő megoldást hoz
A klasszikus döntési modellek alapfeltételezése, hogy az összes alternatíva az értékelés előtt azonosításra kerül, míg a korlátozott racionalitás megengedi azok egymást követő, szekvenciális számbavételét. A teljesítmény és a célok összehasonlítása áll a keresés hátterében, és amennyiben döntéshozó nem érzékel megfelelő teljesítményt, a keresést fokozza, ellenkező esetben a keresési folyamat intenzitása mérséklődik. Az optimális, egyben legjobb megoldás keresése nem nélkülözheti az egyértelmű, egyben számszerűsíthető változók bevezetését. A döntéshozó különféle alternatívák között választ, melyek mindegyike valamilyen értékkel bír számára. Egy cselekvési változat értékét tulajdonképpen annak hasznossága, valamint bekövetkezésének valószínűsége határoz meg. A klasszikus döntési feltevésekben megfogalmazták:
1. egy változat melletti választás esetén valamennyi eredmény biztosan bekövetkezik 2. a döntéshozó az összes szükséges információval rendelkezik 3. az eredmények hasznosságskálán rendezhetők 4. a döntéshozó a hasznosság maximumánál választ A klasszikus modellt később továbbfejlesztették, melynek nem feltétele az eredmények biztos bekövetkezése, bevezeti a kockázat fogalmát. Ennek ellenére a racionalitás követelménye továbbra is áthatja a kapcsolódó, szisztematikus érvrendszert. A leírt feltételek szorosan kapcsolódnak a normatív döntéselméleti irányzathoz, mely a döntéshozót szabályokhoz kötött megoldásokkal látja el az optimális döntés meghozatala érdekében. Ugyancsak feltételezi a racionális viselkedést, ehhez axiómákban megfogalmazott feltételeket társít. Állítása szerint, amennyiben ezek teljesülnek, az egyes eredményekhez egyetlen hasznossági és valószínűségi mérőszám rendelhető, biztosítva ezzel a lehető legnagyobb hasznossági értékékű változat kiválasztását. A megfogalmazott sarkigazságok az alábbiak: 1. Összehasonlíthatóság: két alternatíva között a döntéshozó hajlandó és képes választani 2. Tranzitivitás: amennyiben A preferált B‐hez képest, és az preferált C‐hez képest, akkor A biztosan preferált C‐hez viszonyítva 3. Dominancia: ha két cselekvési változat eredménye közül egy tényállapot miatt az egyik preferáltabb, a döntéshozó a racionalitás feltételezésével élve nem választja a másik alternatívát 4. Függetlenség: az eredmények hasznossága és valószínűsége egymástól független
Ajánlott irodalom 1) Zoltayné Paprika Zita: Döntéslemélet, Alinea Kiadó, 2002 2) Dan Ariely: Predictably Irrational, Harper, 2008. 3) Tversky, A.; Kahneman, D. The Framing of Decisions and the Psychology of Choice, Science, Vol. 211, 1981.
Az ellátási lánc fennakadását megelőző eljárások 1. A kritikus partnerek => probléma-megoldási metódus kidolgozása 2. Partnerek folyamatos figyelemmel kísérése 3. Betekintés a partnerek anyagáramlási rendszereibe 4. Kritikus beszállítókkal való kapcsolattartás a problémák megakadályozásának érdekében 5. Negatív események költségeinek előre történő figyelembevétele 6. Fokozott biztonsági intézkedések 7. Anyagok osztályozása kritikussági szintjük szerint A fennakadások korai kiszűrésének érdekében alkalmazott eszközök 1. Rendszer tervezése a zavaró események korai feltárására 2. Embereket, teamek képzése => valósidejű döntéshozatali képességek növelése 3. Prediktív elemző rendszer megteremtése => magasan képzett kutatók és a kockázati mutatószámok egyesítése 4. A kritikus ellátási lánc helyek figyelése 5. Valósidejű adatbázisok alkalmazása => a teljes rendszer áttekinthetőségének növelése 6. A lehetséges ellátási lánc szakadás => kár-kezelési tervek készítése 7. Konténerek mozgásának nyomon követése 8. A házon belüli készletek követése Fennakadások értékeléséből adódó problémamegelőző eljárások 1. Ellátási fennakadást követően részletes vizsgálat lefolytatása 2. Fejlett döntés-támogatási rendszerek alkalmazása => az ellátási lánc működésének helyreállítása 3. A költség átváltások megértése az egyes
Rendszer optimalizálás eredményeinek alkalmazása • Fontossági sorrend felállítása • Átláthatóság • Kezelhetőség • A bizalom és a stratégiai szövetségek kapcsolata A bizalom és a stratégiai szövetségek kapcsolata • versenyeztető modell <=> együttműködési modell • távolságtartó viszony <=> elkötelezett viszony megengedő VAGY kapcsolat !!!
A kockázati spirál • A spirál megtörése, és a bizalom visszaállítása • Néhány nélkülözhetetlen eszköz a spirál megtöréséhez – Figyelmeztetés az ellenőrizhetetlen körülmények bekövetkezésekor – Javítási tevékenységek, felelősségek – Az ellátási lánc egyeztetése
