Utrecht, 9 januari Geachte

Naam Club Contactpersoon Adres Postcode/Plaats

Antwerpen/Utrecht, 9 januari 2009

Geachte ….

In de eerste helft van 2008 vroegen wij u om uw medewerking voor een onderzoek naar de ruimtelijke evolutie van marktgebieden van BVO’s. Na verzameling en bewerking van alle gegevens is het mogelijk geweest een update te maken van een soortgelijk onderzoek uit 2003/2004. In bijlage vindt u het onderzoeksrapport waarbij een update wordt gegeven van de relevante geografische marktontwikkelingen. Het achterhalen en bewerken van de gegevens heeft erg veel tijd gekost en er toe geleid dat het project enige vertraging heeft opgelopen. Nog niet alles is uit het bestand gehaald, maar desalniettemin biedt het bijgevoegde verslag u hopelijk aanknopingspunten voor beleid. We willen wel graag iedereen bedanken die door het aanleveren van gegevens het vervaardigen van dit document mogelijk heeft gemaakt en KNVB expertise voor het bemiddelen in het verkrijgen van een aantal gegevens. Het bijgevoegde rapport zal ook op het intranet van KNVB expertise in te zien zijn. Mocht u over de interpretatie van de gegevens nadere uitleg wensen of geïnteresseerd zijn in een verdere analyse, neemt u dan contact op met prof. Dr. Trudo Dejonghe. Met vriendelijke groeten,

Trudo Dejonghe Lessius Handelshogeschool Korte Nieuwstraat 32 2000 Antwerpen Tel.: +32 (0) 3 201 18 15 Email: [email protected]

Sjef van Hoof Email: [email protected]

De geografische markten en marktpotenties van de Nederlandse BVO’s: een vergelijking tussen 2003/04 en 2007/08 Dejonghe Trudo & Van Hoof Sjef1

1

Trudo Dejonghe is professor economie en internationale economie aan de Lessius Hogeschool Antwerpen(Katholieke Universiteit Leuven) met als voornaamste onderzoeksdomein sporteconomische en geografisch gerelateerde onderwerpen. [email protected] Sjef van Hoof is verbonden aan de NHTV Internationale Hogeschool in Breda

1. De evolutie 2003/04-2007/08 2

Dit verslag is een vervolg op “Voetballen in de kleine ruimte” uit 2006 . In de conclusies van deze studie werden de perspectieven voor de BVO’s weergegeven. Het rapport baseerde zich op de seizoenkaarthouders(SHK) en toeschouwersaantallen van alle BVO’s uit 2003/04. In dit verslag gaan we na wat de evolutie is tussen 2003/04 en 2007/08. De gebruikte data zijn de seizoenkaarthouders van 2007/08. De SKH zijn de trouwe consumenten van het aangeboden product en kunnen we de incidentele toeschouwers, die alleen naar bepaalde wedstrijden of in succesperiodes de club frequenteren, elimineren. Het aantal SKH en de verhouding tussen SKH en werkelijke toeschouwersaantal varieert van club tot club. Om deze variabele te verwijderen koppelen we SKH aan de gemiddelde toeschouwersaantallen voor 2006/07 of 2007/08. De toeschouwersaantallen worden bovendien gecorrigeerd voor het aantal toeschouwers van de 3

bezoekende club . Voor de toeschouwersaantallen gebruikten we, om de momenteel maximale reikwijdte te bepalen, voor iedere club de hoogste waarde van de twee seizoenen.

In onderstaande tabel merken we dat het gemiddelde aantal toeschouwers tussen 2003/04 en het maximum die de clubs bereikt hebben in de seizoenen 2006/07 of 2007/08 met 12.1% toenam. Het aantal

seizoenkaarten

steeg

met

21.1%

waardoor

hun

aandeel

in

het

gemiddelde

toeschouwersaantal evolueerde van 63.9% naar 69.0%. In absolute aantallen zien we een toename met 42.408 waarvan 26.727(63.0%) te verklaren is door de ingebruikname van nieuwe of uitbreiding van bestaande voetbaltempels in Heerenveen, Alkmaar en Groningen. BVO

SKH 2003/04

SKH 2007/08

Evolutie SKH

Toes 2003/04

Toes 2006/072007/08

Evolutie toeschouwers

Ajax Feyenoord PSV SC Heerenveen FC Utrecht Vitesse FC Groningen AZ NAC Breda Roda JC FC Twente Willem II NEC Nijmegen De Graafschap Sparta Heracles ADO Den Haag MVV VVV Venlo RKC Waalwijk Go Ahead Eagles Cambuur

31.138 29.780 19.864 11.672 13.200 15.384 5.823 5.574 9.865 10.319 10.512 9.952 6.131 8.068 2.215 2.308 1.909 1.069 1.472 3.556 2.454 1.991

42.213 33.531 29.168 20.466 13.719 14.176 14.557 12.267 14.661 9.877 7.823 6.961 6.929 5.428 4.487 5.448 2.116 2.132 3.917 1.878 2.805 2.062

+11.075 +3.751 +9.304 +8.794 +519 -1.208 +8.734 +6.693 +4.796 -542 -2.689 -2.991 +798 -2.640 +2.272 +3.140 +207 +1.063 +2.445 -1.678 +351 +71

48.996 41.411 32.852 14.678 17.400 18.973 12.189 7.644 12.643 12.977 13.053 12.753 12.220 8.880 4.480 5.071 7.204 3.337 3.513 5.900 3.265 3.263

49.125 44.618 33.656 25.471 20.360 20.179 19.336 16.431 15.699 14.911 13.179 13.022 12.156 12.129 10.186 8.419 7.001 5.973 5.938 5.841 4.569 4.492

+129 +3.207 +804 +10.793 +2.960 +1.206 +7.147 +8.787 +3.056 +1.934 +126 +269 -64 +3.249 +5.706 +3.348 -203 +2.636 +2.425 -69 +1.304 +1.229

2

Gemiddelde bezettingsgraad stadion 2007/08 (%) 95.2 86.5 96.2 95.0 83.4 68.2 86.6 96.5 92.0 74.6 99.5 88.6 97.5 96.3 92.4 99.0 46.7 59.7 99.0 77.9 67.7 44.9

Dejonghe T., Van Hoof S. & Kemmeren T.(2006) Voetballen in de kleine ruimte: een onderzoek naar de geografische marktgebieden en ruimtelijke uitbreidingsmogelijkheden voor de clubs in het Nederlandse betaald voetbal, Nieuwegein, WHJ Mulier Instituut, Arko Sports Media 3 Het aantal bezoekende toeschouwers werd gebaseerd op de data van 2003/04 omdat we voor 2006/07 en 2007/08 hier geen data voor hadden. Het gemiddeld aantal bezoekende toeschouwers fluctueerde toen tussen 200 en 800

FC Den Bosch RBC Roosendaal Fortuna Sittard FC Zwolle BVO Emmen Helmond Sport Excelsior Rotterdam BVO Veendam FC Volendam FC Dordrecht AGOVV Apeldoorn Top Oss FC Haarlem Omniworld Almere FC Eindhoven Telstar Ijmuiden

1.332 3.021 1.329 3.483 1.422 1.131 487 928 3.101 864 218 542 431 453 322

1.249 1.018 1.159 1.332 852 976 1.351 1.547 1.038 323 553 458 465 450 597 417

-83 -2.003 -170 -2.151 -570 -155 +864 +619 -2.063 -541 +335 -84 +34 +450 +144 +95

3.701 4.981 2.928 6.250 5.109 3.462 1.910 3.164 5.036 1.351 2.111 1.568 1.910 1.843 1.580

4.156 3.623 3.486 3.437 3.430 3.303 3.212 2.995 2.830 2.355 2.246 2.124 1.850 1.836 1.705 1.589

+455 -1.358 +558 -2.813 -1.679 -159 +1.302 -169 -2.206 +1.004 +135 +556 -60 +1.836 -138 -9

TOTAAL

223.320

270.406

+47.086(21.1%)

349.660

392.068

+42.408(12.1%)

53.6 72.4 27.9 32.7 39.9 80.6 91.0 46.1 33.3 57.4 89.8 45.7 53.7 60.1 37.1 79.5

Tabel 1: Seizoenkaarthouders, gemiddelde toeschouwersaantallen en bezettingsgraad van het stadion van de BVO’s

De noodzakelijkheid van een groter stadion bij SC Heerenveen, AZ en FC Groningen kwam door de capaciteitsdruk in hun oude stadions. In een onderzoek van het “novelty effect” van stadions in 4

de Bundesliga namen Feddersen e.a. (2006) een gemiddelde bezettingsgraad van minimaal 90% in de drie seizoenen voor de opening van het nieuwe stadion als een indicator voor capaciteitsbeperkingen. Ze kwamen tot het besluit dat clubs die zich in dergelijke omstandigheden bevonden een sterke toename van het toeschouwersaantal merkten na de opening van het nieuwe moderne stadion. FC Groningen, SC Heerenveen, AZ en FC Twente Enschede(seizoen 2008/09 en dus niet in deze studie) zijn enkele recente voorbeelden van clubs die in hun oud stadion capaciteitsproblemen hadden en met de bouw van een nieuwe of de uitbreiding van het bestaande stadion aan de vraag probeerden te beantwoorden. FC Groningen verhuisde op het einde van seizoen 2005/06 uit het Oosterpark (12.500) naar het nieuwe Euroborgstadion (22.329), SC Heerenveen breidde haar Abe Lenstra stadion in twee fases uit van 14.000 plaatsen naar het huidige 26.800 plaatsen, AZ verhuisde vanuit haar oude stadion met een capaciteit van 8.500 naar het DSB stadion (17.023) en denkt aan een bijkomende ring. FC Twente Enschede breidde De Grolsche Veste me een twee ring uit waardoor vanaf het seizoen 2008/09 de capaciteit van 13.250 naar 24.353 werd opgetrokken. Het toeschouwersaantal steeg in het seizoen 2008/09l van 13.175 naar 23.375 en was een, zoals we later zullen zien, een te verwachten waarde. De capaciteitsdruk werd door de uitbreiding opgevangen maar het toeschouwersaantal toont aan dat een verdere uitbreiding mogelijk zou kunnen zijn. Er zijn plannen om in het kader van een mogelijke WK kandidatuur voor 2018 het stadion naar ruim 40.000 zitplaatsen te brengen. Deze clubs ondervonden en ondervinden een capaciteitsdruk op hun infrastructuur. Deze clubs hadden 5

volgens Dejonghe e.a. (2006) een ruimtelijke uitbreidingscapaciteit, met andere woorden, ze

4

Feddersen A., Maenning W. & Borcherding M. (2006) The novelty effect of new soccer stadia: the case of Germany, International Journal of Sport Finance, 2006, 1, p.174-188 5 Dejonghe T, Van Hoof S. & Kemmeren T. (2006) Voetballen in de kleine ruimte: Een onderzoek naar de geografische marktgebieden en ruimtelijke uitbreidingsmogelijkheden voor de clubs in het Nederlandse betaald voetbal, Arko Sports Media/WJH Mulier Instituut, Nieuwegein/’s Hertogenbosch

voldeden niet aan de vraag van de regio waardoor niet alle potentiële bezoekers de mogelijkheid hadden om naar de club te komen. De stadions van FC Groningen en AZ Alkmaar, die pas onlangs werden ingehuldigd, blijken al weer te klein voor de regionale potentie. In Alkmaar is de bezettingsgraad momenteel 96.5% en gelukkig is er nog ruimte voor een bijkomende ring, maar voor Euroborg, waar FC Groningen met 86.6% ook dicht naar een nieuwe capaciteitsdruk evolueert, zouden ingrijpende verbouwingen noodzakelijk zijn. SC Heerenveen vertoont met een bezettingsgraad van 95% eveneens een capaciteitsdruk. Ook elders in Nederland brachten de (ver)nieuw(d)e voetbalstadions, die doorgaans opgetrokken werden in een regio met een marktpotentie, hogere toeschouwersaantallen met zich mee. Dankzij de verhuis van het oude stadion De Meer (29.500 plaatsen) naar de Amsterdam Arena (51.236 zitjes), zag voetbalclub Ajax haar bezoekersaantal voor thuiswedstrijden stijgen van 22.000 (1994-95) naar 49.125 en indiceert de bezettingsgraad van 95.2% terug een capaciteitsdruk. Andere clubs met een capaciteitsdruk zijn Heracles(99%), VVV(99%), NEC(97.5%), De Graafschap(96.3%), PSV(96.2%) en FC Utrecht(95%) terwijl Sparta(92.4%), NAC(92%), Excelsior(91%) en AGOVV Apeldoorn(89.8%) waarden vertonen die op toekomstige capaciteitsproblemen kan wijzen. In stadions met een capaciteitsdruk neemt het relatief aandeel van de SKH toe. De mogelijkheid om niet in het stadion te geraken als vlottende toeschouwer voor bepaalde wedstrijden veroorzaakt een gedragswijziging. Ajax (+11.075), PSV(+9.304), SC Heerenveen(+8.794), FC Groningen(+8.734), AZ(+6.693), NAC(+4.796) zijn hier voorbeelden van. Bij Heracles (+3.140) en VVV (+2.445) is de oorzaak van de toename een combinatie van promoveren naar de hoogste afdeling en capaciteitsbeperkingen. De sterke dalingen van De Graafschap (-2.640) en FC Twente (- 2.689) daarentegen passen echter niet in deze redenering. In het geval van FC Twente. De Graafschap haalde jaren een gemiddelde van 8-9.000 toeschouwers waardoor de noodzaak voor een SKH niet voorhanden was. In het seizoen 2007/08 was het stadion echter meestal uitverkocht wat een effect zou moeten hebben op het aantal SKH in 2008/09. Bij FC Twente zal de bouw van een nieuw stadion en de toename van het gemiddeld toeschouwersaantal eveneens een positieve invloed gehad hebben op het aantal SKH in 2008/09. De afname van het aantal SKH bij Willem II (-2.991) en Vitesse (1.208) kunnen we linken aan de mindere prestaties van deze clubs in de laatste seizoenen. maar de dalingen bij vele clubs in de Tweede Divisie kunnen we wijten aan het feit dat de kans op een uitverkocht stadion zeer klein is en de potentiële supporters hun consumptie laten afhangen van variabelen zoals rangschikking, weer, tijd van het jaar,..... 6

Net zoals Feehan e.a. (2003) merkten Feddersen e.a.(2006) een positief inkomenseffect op, wat erop duidt dat het bezoeken van een voetbalwedstrijd op het hoogste niveau, na het moderniseren van de voetbalstadions, economisch terug een normaal goed is geworden. Door verouderde sportstadions te renoveren of door nieuwe accommodaties op te trekken, streven sportclubs er in de eerste plaats naar om nieuwe inkomstenbronnen aan te boren, of op zijn minst potentiële inkomsten niet verloren te laten gaan. Het is hen er op (middel)lange termijn om te doen een hoger

6

Feeham P.,Forrest D. & Simmons R. (2003) “Premier league soccer: Normal or inferior good?” European Sport Management Quarterly, 3, 1, p.31-45

rendement te halen uit ticketing, niet-sportgebonden diensten, pr-activiteiten en ten slotte sponsorovereenkomsten. Om in hun opzet te slagen, dienen ze te beschikken over een sportinfrastructuur die idealiter voldoet aan de eigenschappen in schema 1. Bereikbaarheid – zichtbaarheid - omvang 

Aanwezigheid van marktpotentie: de bezettingsgraad van het bestaande stadion kan een referentie zijn.



Multifunctionele infrastructuur



‘Landmark’-status van het stadion



Vlot bereikbaar per auto: dichtbij een op- en afrit van de autosnelweg en voldoende parkeergelegenheid in de directe omgeving om de tijd tussen het parkeren en het betreden van het stadion zo klein mogelijk te houden.



Gesponsorde accommodatie

In het stadion 

Stadion afgestemd op supporterspotentieel: beter een goed en gezellig stadion dat iedere wedstrijd goed gevuld is dan een oversized stadion dat enkel bij topwedstrijden vol zit en voor de rest halfleeg.



Variabele kleuren van de zitjes zonder een duidelijke verwijzing naar een naam zodat de accommodatie bij niet uitverkochte wedstrijden een volle aanblik geeft. Vb. Amsterdam Arena, Cristal Arena Genk



Mogelijkheden tot uitbreiding: funderingen moeten aangepast zijn aan een eventuele bijkomende ring of er moet ruimte vrijgelaten worden voor een eventuele nieuwe tribune.



Veiligheidsvoorzieningen: geen omheiningen meer maar wel veilige en voldoende uitgangen, bewakingscamera’s en een duidelijk afgescheiden deel voor de bezoekers.



Vrouw- en kindvriendelijk: verwarmde zitplaatsen, voldoende en nette toiletten, alleen overdekte zitplaatsen en dit tot aan het veld.



Voldoende bedrijfsmogelijkheden: business seats, bedrijfsruimten, parkeerplaatsen op wedstrijdloze dagen door bedrijven laten innemen.



Modernisering mediaruimte



Geen atletiekpiste rond het veld: stadion gebouwd op sfeer, intimiteit met een goede akoestiek voor de 12de man



Winkel-, eet- en ontmoetpromenade: supporters kunnen er voor en na de wedstrijd hun geld uitgeven aan het voetbal in fanshops en eet- en drankkraampjes

Schema 1: de eigenschappen van de nieuwe, moderne sporttempel Bron: Dejonghe T. (2007) Sport en economie: een aftrap, Nieuwegein, Arko Sports Media De moderne stadions met enkel overdekte zitplaatsen zijn aantrekkelijk geworden voor familieuitstapjes. De nieuwe toeschouwers behoren meer tot de “sport consumers” terwijl de oudere 7

eerder tot het “fandom” behoren . De doorsnee burger heeft zijn huiselijke luxe op peil gebracht en kan nu geld spenderen aan ‘minder belangrijke’ zaken zoals naar het voetbalstadion gaan. Een vergelijking in Engeland tussen de sociale klasse van de fans en de sociale samenstelling van het gebied waar de club gelokaliseerd is, toonde aan dat meer fans uit de hogere inkomensgroepen naar het stadion komen. Bij een vergelijking tussen de socio-economische samenstelling van de omgeving rond het stadion en de fans uit deze omgeving, constateerden ze geen verschillen. Alleen bij de fans uit het geografische bedieningsgebied van de club die bijkomende

7

Horne J. (2006) Sport in consumer culture, New York, Palgrave Mc Millan

transportkosten hebben, nemen we een relatieve ondervertegenwoordiging van de lagere inkomensklassen waar. Bepaalde producten proberen zich een elitair of luxe etiket aan te meten. Deze producten worden door de consument beschouwd als uitingen van luxe of van ‘kijk, ik kan het 8

mij permitteren’ en kunnen we als het Veblen effect definiëren. De toenemende commercialisering van de sport maakt een uitbreiding van de potentiële doelgroep noodzakelijk. Toegepast op het voetbal betekent dit een meer vrouw en kind gerichte aanpak waardoor het een gezinssport wordt waar iedereen zijn gading in vindt. De aanwezigheid van vrouwen en kinderen in het stadion kan zeer belangrijk zijn voor bepaalde (potentiële) sponsors daar een groot deel van de aankopen in een huisgezin door hen beslist worden. Naast de wedstrijd zijn de randfactoren zoals aanwezigheid van toeschouwers, een gezellig stadion en een moderne uitstraling eveneens onderdelen van het aan de consumenten aangeboden product. De upgrading van de voetbalstadions maakte bovendien een prijsstijging van de tickets mogelijk. Consumenten redeneren namelijk in referentieprijzen, een subjectief bedrag dat aanvaardbaar lijkt en afhankelijk is van psychologische determinanten zoals waarden en contacten en contextuele determinanten zoals de mogelijkheid tot keuze

en

kwaliteit

van

de

sportinfrastructuur.

Modernisering

van

een

bestaande

sportaccommodatie of de bouw van een nieuw sportcomplex kunnen resulteren in een stijging van de referentieprijs.

De bouw van een moderne sportaccommodatie opent bovendien perspectieven voor nieuwe sponsorinkomsten. In het bijzonder de accommodaties die in stedenbouwkundig opzicht opvallen en de status van ‘landmark’ genieten, komen in de eerste plaats in aanmerking voor accommodatiesponsoring. De afwezigheid van een aan de vraag beantwoordend voetbalstadion resulteert in potentiële inkomensdervingen. Het niet kunnen upgraden van de eventuele toegangsprijzen, het moeten weigeren van toeschouwers, het niet kunnen plaatsen van zakenpartners, het niet Europees kunnen spelen in het eigen stadion, het “afstoten” van vrouw en kinderen en de nieuwe kapitaalkrachtige sportconsument zijn factoren die een rem op de groei van een club zijn. De vraag is natuurlijk wat is de kost van een renovatie en/of nieuw stadion, wat zijn de potentiële meeropbrengsten en wie zal het geheel financieren. De nieuwe, multifunctionele arena’s kregen een andere ruimtelijke inplanting. Door de toenemende mobiliteit zagen topsportclubs hun rekruteringsgebied immers ruimer worden. Om in te spelen op de vraag van de consument werden de nieuwe stadions, architectonisch mooie constructies, gelegen aan een belangrijke verkeersader en/of in de open ruimte. Deze ‘landmarks’ staan symbool voor de identiteit van de club en/of regio, hebben een agressieve en uitdagende uitstraling naar de buitenwereld en zorgen voor een toenemende ‘awareness’ van de club. Vanwege hun opgewaardeerde status evolueerde een dergelijk moderne sporttempel tot een ‘gewenst’ en ‘gevraagd’ uithangbord voor de regio of stad waar de accommodatie werd opgetrokken.

8

Is genoemd naar Thornstein Veblen (1857-1929). Het betreft het vraaggedrag van consumenten, naar goederen waarvan de vraag er naar groot is als de prijs hoog is. Deze goederen worden ook wel Giffengoederen genoemd. Rijke mensen consumeren bij voorkeur dure goederen, niet omdat die beter zijn dan de goedkopere, maar omdat men op die manier aan anderen kan tonen hoe rijk men is. Meer algemeen (in jargon) wordt het effect gedefinieerd als een situatie waarin het nut van een persoon mede afhangt van het nut of de consumptie van andere personen.

De verklaring voor relatief grote veranderingen van het aantal toeschouwers in de positieve zin bij De Graafschap, Heracles, Sparta, VVV en Excelsior is het uitkomen van deze clubs in de Eredivisie in 2006/07 en/of 2007/08 terwijl ze in 2003/04 in de Tweede divisie vertoefden. Een analoge verklaring kunnen we in negatieve zin geven voor RBC, FC Zwolle en FC Volendam. Deze clubs kwamen in 2003/04 in de Ere Divisie uit terwijl ze in 2006/07 en 2007/08 in de Tweede Divisie terug te vinden waren. MVV en Emmen zijn twee uitzonderingen. Deze clubs komen en kwamen in de Tweede Divisie uit. De betere prestaties van MVV in een marktgebied waar relatief weinig mensen naar het voetbal gingen en de zwakke prestaties van Emmen zorgen hier voor de grote verschillen.

2. De club gerelateerde evaluatie Algemeen De evolutie tussen 2003/04 en 2006/07-2007/08 kunnen we vergelijken met de perspectieven die Dejonghe e.a.(2006) vaststelden. De onderzoekers deelden de marktgebieden in naargelang de consumptiegraad

van

BVO’s

in

het

marktgebied

en

de

potentiële

ruimtelijke

uitbreidingsmogelijkheden. De consumptiegraad is een gemeentelijke waarde die het aantal personen per 10.000 inwoners weergeeft die de BVO’s bezoeken. Om een consumptiegraad te kunnen plaatsen gebruiken we een referentie-index, de gemiddelde relatieve consumptie van de BVO’s in

Nederland. De referentie-index verkrijgen we door de verhouding van het 9

thuistoeschouwersaantal in Nederland met het aantal inwoners van Nederland in 2007 (CBS-data) te vermenigvuldigen met 10.000.

Ri = (387.156/ 16.390.105)*10.000 = 236.21 Een eerste indicatie voor de evolutie zijn de provinciale waarden waarbij we duidelijk een toename zien in de provincies waar clubs een nieuw stadion hebben gebouwd wegens capaciteitsdruk. Friesland met SC Heerenveen en Groningen met FC Groningen springen er duidelijk uit. In Limburg is de heropbloei van VVV en in MVV de oorzaak van de toename. Flevoland kende een stijging door de aanwezigheid van Omniworld Almere die in 2003/04 nog niet uitkwam in het Betaalde Voetbal, Noord-Holland kunnen we associëren met het nieuwe stadion van AZ en de opkomst van Sparta Rotterdam verklaart voor een groot aandeel de evolutie in Zuid-Holland. In Gelderland, Overijssel en Utrecht constateren we een status quo en in Zeeland, Drenthe en NoordBrabant een lichte achteruitgang.

9

Met thuistoeschouwersaantal in Nederland worden de bezoekende fans en de seizoenkaarthouders wonende in het buitenland geweerd. Het aantal toeschouwers uit het buitenland is voor de meeste clubs beperkt. PSV met 575, Roda JC met 181, NAC Breda met 126, Feyenoord met 122, Willem II met 87 en MVV met 78 hebben het hoogste aantal SKH wonende in het buitenland.

Provincie

Noord-Brabant Friesland Gelderland Overijssel Groningen Limburg Utrecht Noord-Holland Drenthe Zuid-Holland Flevoland Zeeland NEDERLAND

Relatieve consumptiegraad 2003/04 341,41 267,48 255,60 244,17 237,99 221,33 200,86 171,76 167,51 158,31 98,73 36,45

Relatieve consumptie 2006/07-2007/08 324,04 414,92 259,53 248,26 328,56 277.13 209,32 198,23 164,15 178,68 132,54 33,82

Evolutie

-17.33 +147.44 +3.93 +4.09 +90.57 +55.50 +8.46 +27.47 -3.36 +20.37 +32.81 -2.63

215.93 236.21 +20.28 Tabel 2: De provinciale relatieve consumptiewaarden

Deze waarden wijzen reeds op het bestaan van een bepaalde marktpotentie. We moeten echter voorzichtig zijn met de strikte afbakening via provinciegrenzen daar bepaalde clubs over de provinciegrenzen heen rekruteren. Voor het bepalen van de consumptiegraden op gemeentelijk niveau gebruikten we de inwonersaantallen op 1 januari 2007 en werden alle fusies van na 2003 niet opgenomen. Op deze manier komen we aan 489 gemeenten. In onderstaande tabel staan de 20 gemeenten met de hoogste consumptiegraad en alle BVO gemeenten en hun rangschikking. Gemeente en rangschikking 1. Heerenveen 2. Kerkrade 3. Doetinchem 4. Skarsterlân 5.Almelo 6.Waalwijk 7.Edam-Volendam 8.Westervoort 9.Boarnsterhim 10.Zelhem 11.Alkmaar 12.Heiloo 13.Opsterland 14.Duiven 15.Hengelo(Gld) 16.Wehl 17.Veendam 18.Goirle 19.Arnhem 20.Landgraaf 21. Breda .. 25. Eindhoven 26.Tilburg .. 30. Helmond

Consumptiegraad 1256.86 831.15 826.13 786.67 776.59 760.35 717.25 709.51 669.74 661.33 631.61 628.66 628.53 620.57 600.29 594.98 590.75 574.54 553.60 534.43 498.61

Gemeente en rangschikking 36. Groningen 39. Venlo 41. Nijmegen 43. Maastricht 58. Leeuwarden 64. Roosendaal 92. Deventer 100. Enschede 109. Oss 119. ’s Hertogenbosch 130. Utrecht 137. Rotterdam 140. Emmen 149. Sittard-Geleen 157. Dordrecht 195. Velsen 198. Zwolle 213. Apeldoorn 227. Almere 249. Amsterdam 280. Haarlem 353. ’s Gravenhage

Consumptiegraad 420.34 412.54 407.77 403.00 375.40 364.13 318.29 314.87 302.69 296.36 280.90 274.74 269.01 264.62 258.51 221.66 220.42 204.68 196.19 175.37 156.11 115.99

469.97 463.50 441.45

Tabel 3: De 20 gemeenten met de hoogste consumptiegraad en de gemeenten met een BVO

De waarden in de tabel geven een indicatie van de populariteit van de BVO’s in hun eigen locatie en enkele aangrenzende gemeenten. Het is tevens een manier op de lokale marktpotentie van de BVO’s te bekijken. De potentiële groei in de gemeenten van de top 20 zal kleiner zijn dan gemeenten lager gerangschikt. We noteren bovendien dat de kerngemeenten in grote agglomeraties zoals ’s Gravenhage, Rotterdam, Amsterdam of Utrecht een relatief lage consumptiegraad kennen. Een analoog fenomeen werd door Dejonghe(2001) voor België opgemerkt en wijst op de ruime aanwezigheid van substitutiemogelijkheden in het aanbod van vrijetijdsbestedingen. Bij de BVO gemeenten met een relatief lagere consumptiegraad vinden we naast de grote agglomeraties de kernen terug met een BVO in de Eerste Divisie. Uit deze data kunnen we ook afleiden dat Enschede nog een grote groeimarge heeft. Iets wat met de uitbreiding van hun stadion duidelijk werd. De perspectieven van BVO’s zoals door Dejonghe e.a.(2006) deelde de BVO’s in diverse groepen in. Weinig uitbreidingsmogelijkheden

Gemiddelde uitbreidingsmogelijkheden

Veel uitbreidingsmogelijkheden

Hoge

consumptie RBC, Roda JC, Vitesse, NEC, SC Heracles in eigen Willem II, RKC, FC marktgebied Volendam, Veendam Gemiddelde FC Den Bosch, Sparta, PSV, SC Heerenveen, SC FC Utrecht, BVO Emmen, AZ consumptie in De Graafschap, RBC Veendam, NAC, Fortuna eigen marktgebied Sittard, Cambuur, FC Utrecht, Go Ahead Eagles, FC Twente Lage consumptie ADO den Haag, MVV, FC AGOVV Apeldoorn, in marktgebied Den Bosch Dordecht, , FC Zwolle Klein marktgebied beïnvloed door sterke concurrentie in de buurt Onbenutte marktgebieden (lage consumptie)

FC Ajax, Feyenoord, VVV Venlo, FC Groningen

Sparta, Excelsior, Stormvogels Telstar, FC Haarlem, Helmond Sport, Top Oss, EVV Eindhoven Roermond, Den Helder, Zeeland, Ede, Almere Assen, Bergen op Zoom

Tabel 4: Perspectieven voor BVO’s in Nederland (Dejonghe e.a., 2006:134) De data van 2006/07-2007/08 tonen ons dat de toename van AZ en FC Groningen te verwachten was daar de consumptiegraad in het eigen marktgebied niet zo hoog was en ze ruimtelijk veel uitbreidingsmogelijkheden bezaten. SC Heerenveen groeide iets sterker dan verwacht maar de sterke Een andere niet te onderschatten factor is de glokalisatie

10

waarbij het behouden van de

eigenheid van een streek centraal staat. Dit kan, zoals in Friesland, voorkomen onder de vorm van etnisch nationalisme of in de meer geïsoleerde regio’s als reactie op de toenemende mondialisering en een afzetting van de meer perifeer gelegen regio’s ten opzichte van de Randstad. 10

Dit is de wisselwerking tussen mondiale, transnationale verschijnselen, waarden en normen (globalisering) en de lokale culturele invulling en aanpassing van de mondiale verschijnselen (lokalisatie)

De regionale identiteit van een streek en haar typische kenmerken worden als een product beschouwd en via de regionale media aan de man gebracht. Het gevolg is een toename van de binding van de bewoners met de eigen streek. In deze context kan de lokale sportclub een belangrijke rol spelen. Keuning(1946)

11

onderscheidt in zijn historisch-geografische landschappen

van Nederland diverse gebieden waarvan streeknamen als De Graafschap en Twente als symbolische vormgeving gebruikt worden door de lokale club in het betaald voetbal. Simon e.a.(2001)

12

typeren Graafschap als een politiek-historische streek en Twente eerder als een

culturele streek met eigen tradities en taal. Het resultaat is een sterke vorm van regionalisering met als voordeel de sterke binding van de streekbewoners aan de club. Beide clubs, FC Twente en De Graafschap hadden een gemiddelde consumptie in de eigen regio waardoor onderbenutting ontstaat. Een bijkomende voorwaarde voor het benutten van de marktpotenties is het uitkomen van de club in de Eredivisie. BVO’s in de Tweede Divisie hebben misschien wel een ruimtelijke potentie of hebben een te lage consumptiegraad in hun marktgebied maar deze zal maar benut worden indien de club aan de top in de Tweede Divisie staat of promoveert naar de hoogste afdeling. Een club die door de onderzoekers onderschat werd is Sparta Rotterdam. Deze club is ingenesteld in een grootstedelijke agglomeratie en kent met Feyenoord een sterke ruimtelijke concurrent. We kunnen deze rivaliteit vergelijken met deze in Antwerpen waar de clubs niet de volledige agglomeratie domineren maar elk een deel van de stad vertegenwoordigen. Zo is Sparta eerder de club uit het westen van Rotterdam en de hierbij stedelijk vergroeide gemeenten Schiedam en Vlaardingen met een relatief hoog inwonersaantal. Bovendien kan de club gedeeltelijk profiteren van de “slapende reus” ADO Den Haag. Deze club heeft een zeer beperkte aanhang en slaagt momenteel niet in haar opzet om de inwoners van Den Haag en haar regio te binden aan de club. De evolutie van de marktgebieden van de BVO’s

Bij de evolutie van de marktgebieden moeten we zeker rekening houden met de afdeling waar de club in vertoeft of vertoefde en de bouw van nieuwe stadions. Bovendien zullen we in dit deel op beknopte wijze de marktpotenties van de individuele BVO’s bepalen. Een volledig uitgewerkte versie van de BVO-eigen marktpotenties kan na een uitgebreide studie maar dit valt momenteel buiten het bestek van dit rapport.

Bij de in tabel x terug te vinden clubs met een klein marktgebied beïnvloed door sterke concurrentie in de buurt is het enkel Sparta Rotterdam die een significante verbetering van haar marktgebied constateert. De marktpotentie van deze club is moeilijker in te schatten daar ze gelokaliseerd is in een dichtbevolkte regio met, zoals reeds vermeld werd, een slapende ADO die niettegenstaande de bouw van een nieuw stadion haar toeschouwersaantal niet significant zag toenemen. Excelsior, Telstar, FC Haarlem, Helmond Sp, Top Oss en FC Eindhoven noteren geen noemenswaardige veranderingen in hun marktgebied en hun marktpotentie blijft beperkt. Deze 11 12

Keuning H.(1946) De historisch-geografische landschappen van Nederland, Noorduijn, Gorinchem Simon C., Groote P. & Huigen P.(2001) Verstreking of ontstreking?, Rooilijn 1, januari 2001, p.16-22

clubs moeten eerst hun positie in hun eigen locatie verstevigen vooraleer ze kunnen denken aan het bekomen van enige ruimtelijke impact.

ADO Den Haag, FC Den Bosch en MVV waren in 2003/04 clubs met ruimtelijk weinig uitbreidingsmogelijkheden maar een lokaal zwakke consumptie. Hun marktpotentie zou eerst en vooral moeten komen uit een toenemende consumptiegraad in de eigen locatie en de aangrenzende gemeenten. De evolutie van het gemiddelde aantal toeschouwers toont ons dat enkel MVV een significante toename noteert. De consumptiegraad in Maastricht steeg van 239.0 naar 403.0, wat ongeveer 1.930 toeschouwers meer betekent. Verder in er een aanzet tot uitdieping van de aanhang in de aangrenzende gemeenten Eijsden, Meerssen, Margraten en Valkenburg aan de Geul uit maar is door de voorspelde beperkte uitbreidingsmogelijkheden van een toename van het geografisch bedieningsgebied nog geen sprake. MVV haalt momenteel 93.2% van haar aanhang uit haar eigen locatie en de aangrenzende gemeenten. Een verdere uitbreiding is moeilijk omdat Roda JC en in mindere mate Fortuna Sittard de rest van de gemeenten in Zuid Limburg bedienen. De consumptiegraad van FC Den Bosch in haar eigen locatie nam toe van 271.4 naar 296.4 en deze van ADO in Den Haag nam af van 131.5 naar 116.0. Beide clubs hebben geen noemenswaardige evolutie gekend. ADO blijft een locatie met een grote locale potentie en FC Den Bosch wordt in Noord Brabant ruimtelijk ingesloten door andere BVO’s. Voor ADO is een potentiële groei van enkele duizenden toeschouwers mogelijk indien hun eigen locatie kunnen veroveren.

AGOVV Apeldoorn, FC Dordrecht en FC Zwolle zijn clubs met een lage lokale consumptiegraad en gemiddelde ruimtelijke uitbreidingsmogelijkheden. Deze drie clubs vertoeven momenteel in de Tweede Divisie waardoor hun aantrekkingskracht lager is. FC Zwolle kwam in 2003/04 nog in de Eredivisie uit en zag door haar degradatie de consumptiegraad in Zwolle afnemen van 375.2 naar 220.4. We constateren bovendien dat het geografisch bedieningsgebied van de club afgenomen is maar niet ingepalmd werd door een andere BVO. De regio kent een sterke achteruitgang in het frequenteren van het betaald voetbal maar goede prestaties van Zwolle in de Eerste Divisie of een promotie naar de Eredivisie zou het gemiddelde toeschouwersaantal minimaal terug naar het niveau van 2003/04 kunnen brengen. Een uitdieping van de eigen gemeente zou een additionele 2-3.000 toeschouwers kunnen opleveren en gemiddelde van een kleine 10.000 kunnen betekenen. Bij FC Dordrecht en AGOVV Apeldoorn merken we geen noemenswaardige evolutie al zou een capaciteitsuitbreiding bij Apeldoorn voor een verdere verdieping van de eigen gemeente kunnen zorgen. De consumptiegraad bedraagt 204.7 en een toename tot 400 zou al een 3.000 additionele toeschouwers opleveren.

Ajax, Feyenoord, VVV en FC Groningen waren de clubs met een lage lokale consumptie en met een grote ruimtelijke potentie. Ajax kampt met een capaciteitsdruk en heeft nog een ruime

13

potentie . Voor Feyenoord, waar de capaciteitsdruk minder groot is, zien we een analoge situatie als bij Ajax.

VVV vertoefde in 2007/08 in de Eredivisie en constateerde een capaciteitsdruk. De lage consumptiegraad in Venlo gecombineerd met een relatief geïsoleerde ligging in het Noorden van Limburg zorgt ervoor dat de club een ruime groeipotentie heeft. Door haar promotie naar de hoogste afdeling verdiepte VVV haar marktgebied door een toename van het aantal toeschouwers uit de omliggende gemeenten Arcen en Velden, Kessel, Maasbree, Beesel, Horst aan de Maas, Sevenum, Meerlo-Wanssum, Helden en Swalmen, terwijl het met een beperkte maar significante aanhang in Roggel en Neer, Venray en Bergen een eerste aanzet tot een ruimtelijke uitbreiding van haar geografisch bedieningsgebied inzette. Een toename van de consumptiegraad in de eigen locatie van 412.54 naar 600 zou reeds voor 1.720 bijkomende bezoekers zorgen.

De

consumptiegraad in het marktgebied(zonder Venlo) is slechts 144.34 waaruit we kunnen besluiten dat de marktpotentie van de club eerder tussen 200-300 zal liggen of met andere woorden een additionele 3.480 tot 5.220 toeschouwers. Rekening houdende met deze summiere berekening zou een nieuw aan de rand van de stad en dicht bij de autosnelweg gelegen stadion in Venlo met een capaciteit van 15.000 een eerste optie moeten zijn. Het ruimtelijke monopolie van de club en de aanwezigheid van onbedekte gemeenten zoals Meijel, Roermond, Roerdalen, Hunsel en Heythuysen aan de rand van het huidige marktgebied geven de club nog een grotere potentie waardoor ze kunnen uitgroeien tot de Noord en Midden Limburgse club met een marktpotentie die in de Eredivisie met het bezoek van topclubs tot 20.000 zou kunnen reiken. Dejonghe e.a.(2006) kwamen met de data van het seizoen 2003/04 tot de conclusie “FC Groningen bedekt haar verzorgingsgebied onvoldoende”. Een toename van de consumptiegraad tot op het niveau van andere clubs in regionale centra zou de waarde met honderd tot driehonderd laten toenemen. Deze waarde vertaalt naar absolute waarden betekent een stijging van het aantal toeschouwers uit Groningen met 1.800 tot 5.400. De bouw van het nieuwe stadion gecombineerd met goede prestaties kan van de club een nieuwe regionale monoliet maken die qua toeschouwersaantal vergelijkbaar of zelfs groter is dan Sc Heerenveen. Euroborg zorgde voor een capaciteitstoename en de data van 2008/09 tonen ons dat het stadion terug te klein is. De consumptiegraden in Groningen steeg, zoals in tabel x te zien is, met 90.57 maar de gemiddelde waarde van 328.56 situeert zich nog onder de Friese waarde. De perifere ligging van Groningen ten opzichte van de Randstad kan via het inspelen op de lokale/regionale identiteit en verankering zorgen voor een sterke binding tussen de club en een provincie met 573.000 inwoners. Een additionele groei van de consumptiegraad met gemiddeld 100 zou een additionele 5.730 toeschouwers opleveren. De relatief grootste groei tussen 2003/04 en 2007/08 vond plaats in Groningen en haar randgemeenten. Een bijkomende inspanning zou geleverd moeten worden in de regio Veendam en omstreken. De autoweg A7 zorgt bovendien dat de tijdsafstand in een groot

13

De berekening hiervan valt buiten het bestek van deze doorlichting maar de club kan haar marktgebied verder uitdiepen in haar eigen locatie en de aangrenzende gemeenten

deel van de provincie naar Groningen sterk gereduceerd wordt en de mensen de daar aangeboden diensten en in een hogere afdeling vertoevende BVO zullen consumeren in plaats van naar Veendam te gaan kijken. Door het uitblijven van een BVO in Drenthe met een ruimtelijke uitstraling omvatte het marktgebied van FC Groningen in 2003/04 reeds de gemeenten Noordenveld en in iets mindere mate Tynaarlo, Assen en Aa en Hunze. Na de uitbreiding van het stadion nam het aantal toeschouwers uit de provincie Drenthe toe van 1.836 naar 3.070 waardoor de ruimtelijke impact van FC Groningen in deze gemeenten toenam en een kleine uitbreiding naar BorgerOdoorn en Midden Drenthe kende. Sparta Rotterdam en De Graafschap werden ingedeeld bij de BVO’s met weinig ruimtelijke uitbreidingsmogelijkheden en een gemiddelde lokale consumptie. Sparta en haar opportuniteit werden hierboven reeds besproken. De Graafschap is een club met een sterk historisch-culturele binding met de Achterhoek. Het gevolg is een sterke verwevenheid van de lokale populatie met de club. Het nadeel is de hierdoor ontstane ruimtelijke beperkingen van het geografisch marktgebied. Zo zal het marktgebied zich ruimtelijk beperken tot het gebied tussen Berkel – Ijssel – Duitse grens. In deze regio behoren de gemeenten Westervoort, Duiven, Zevenaar, Angerlo en in iets mindere mate Rijnwaarden eerder tot het marktgebied van Arnhem. Het gevolg is een geografisch bedieningsgebied van 317.247 inwoners waar voornamelijk in Zutphen, Warnsveld, Borculo, Groenlo, Ruurlo en Winterwijk de consumptiegraad relatief laag is. Een toename van de consumptiegraad in deze gemeenten met 100 zou al 1.050 extra toeschouwers opleveren. De consumptiegraad in Doetinchem en enkele van de randgemeenten is reeds hoog maar de sterke lokale binding van de regio met hun club kan resulteren in een Friese evolutie. Een toename van de consumptiegraad met 100 zou dan nog eens een 2.000-2.500 toeschouwers opleveren waardoor de bouw van een nieuw stadion voor een club in de Eredivisie met 15.000 plaatsen nipt zou kunnen zijn en 18.000-20.000 eerder een optie is. Verdere en diepgaandere analyse zijn hiervoor noodzakelijk.

Bij de clubs met een gemiddelde consumptiegraad in eigen locatie en met gemiddelde uitbreidingsmogelijkheden horen de Eredivisieclubs Sc Heerenveen, PSV, NAC, FC Utrecht en FC Twente en de Eerste Divisieclubs BV Veendam, Fortuna Sittard, Cambuur Leeuwarden en Go Ahead Eagles. Heracles, een club met een hoge consumptie in het eigen marktgebied en met gemiddelde uitbreidingsmogelijkheden wordt door de ruimtelijke competitie met FC Twente samen met deze club besproken.

De uitbreiding van het stadion van Sc Heerenveen werd aangegeven door een bestaande capaciteitsdruk. Na de uitbouw blijkt dat de capaciteitsdruk niet verdwenen was. Sc Heerenveen is Sc Friesland met een sterke lokale en regionale verankering. De consumptiegraden in de Heerenveen regio behoren tot de hoogste van het land. Heerenveen met 1256.9 is de gemeente met de hoogste waarde van Nederland en drie andere gemeenten in de regio behoren eveneens

tot de top 20. De uitbouw van het stadion zorgde, zoals Dejonghe(2008)

14

theoretisch bij het

bepalen van de marktpotentie van een club, voor een toenemende consumptie die gerelateerd is aan de toename in de centrale plaats en gradueel afneemt naargelang de tijdsafstand en de aanwezigheid van ruimtelijke concurrenten.

Zo constateren we in Heerenveen, Opsterland en

Boarnsterhim een stijging van de consumptiegraad met mee dan 200. In de gemeenten Skasterlân, waar de consumptiegraad in 2003/04 al tot de hoogste van Nederland behoorde, Leeuwarden, Wymbritseradiel, Ooststellingwerf, Menaldumadeel, Achtkarspelen, Weststellingwerf, GaasterlânSleat en Lemsterland noteren we een toename tussen 150-200. In de rest van de provincie noteren we eveneens een toename van de consumptiegraad maar de Waddeneilanden blijven door de factor tijdsafstand moeilijk te bereiken. De potentiële uitbouw van de club moet naast een nog mogelijke verdieping komen van een ruimtelijke uitbreiding van het geografisch bedieningsgebied. Zo constateren we een stijging van het aantal toeschouwers uit Drenthe van 338 naar 914 waarbij het voornamelijk de gemeenten Westerveld, Meppel, De Wolden en in mindere mate Noordenveld zijn die ze aanleveren. In de provincie Overijssel noteren we een eerste summiere aanzet in Steenwijkerland en Staphorst terwijl Noordoostpolder in Flevoland ook tot het geografisch bedieningsgebied begint te horen.

PSV kan door haar capaciteitsdruk geen nieuw marktgebied veroveren of bestaand markgebied uitdiepen. Uit tabel 1 blijkt bovendien dat veel vlottende toeschouwers zich een seizoenskaart hebben aangeschaft om de mogelijkheid van een uitverkocht stadion en het hierdoor niet kunnen aanschaffen van een ticket bij bepaalde wedstrijden te vermijden. Alleen al een toename van de consumptiegraad met 100 in de eigen locatie zou 2.109 toeschouwers opleveren. Het gebied waar ze domineren heeft een inwonersaantal van 461.001 en de consumptiegraden schommelen tussen 217 en 424. Een toename van de consumptiegraad met 100 zou 4.610 toeschouwers opleveren of samen met Eindhoven 6.719. Hierbij houden we nog geen rekening met een grotere vraag vanuit de verder gelegen gemeenten of gemeenten waar sterke ruimtelijke concurrentie met Willem II, NAC, Helmond Sp, Top Oss of FC Den Bosch aanwezig is. Een ander potentiële regio die eveneens sinds 2003/04 niet verder aangeboord is, zijn de Limburgse gemeenten grenzende aan Noord Brabant. Zo is de consumptiegraad in de Noord Brabantse gemeenten Asten, Someren en Cranendonck respectievelijk 267.4, 268.7 en 217.5

terwijl ze in de aangrenzende Limburgse

gemeenten Weert, Nederweert en Meijel respectievelijk amper 87.6, 103.7 en 105.7 zijn. Deze regio wordt momenteel zwak of niet bediend en zou een ruimtelijke uitbreidingsgebied voor PSV of VVV kunnen worden. Deze voorzichtige analyse wijst op de nood aan een uitbreiding of een nieuw stadion waarbij 45.000 zitjes geen overbodig aanbod zou zijn.

NAC kende zowel qua seizoenkaarthouders als gemiddeld toeschouwersaantal een sterke positieve evolutie. Dit bereikte de club enkel door een verdieping met 20 tot 80 van het bestaande marktgebied. Een bijkomende verdieping van het marktgebied behoort tot de mogelijkheden daar de consumptiegraden van de meeste aangrenzende gemeenten zich tussen de 230 en 320 14

Dejonghe T.(2008) The market potential of a club as an indicator for the size of a new relocated football arena: The case KAA Gent, Belgeo,2008,2,p.193-215

bevinden. Een additionele stijging met 50 zou in Breda voor 855 toeschouwers zorgen en een kleine 1.500 uit de rest van het marktgebied van de club. De ruimtelijke uitbreidingsmogelijkheden situeren zich voornamelijk richting Roosendaal met de gemeenten Halderberge en Moerdijk. Ook Baarle-Nassau blijft een optie. De ruimtelijke concurrentie met Willem II, RKC en RBC en de aanwezigheid van de Belgische grens zorgt echter voor beperkingen. FC Utrecht is de enige club in de provincie Utrecht en kunnen we een “ontwakende” maar nog niet ten volle van haar marktpotentie gebruikmakende club beschouwen. Uit de provincie rekruteert Ajax een 4.600 fans en Feyenoord 1.908 waarvan samen 892 uit Utrecht zelf. Abcoude, De Ronde Venen, Loenen en Breukelen behoren zelfs tot het marktgebied van Ajax. FC Utrecht domineert in haar eigen locatie en de aangrenzende gemeenten Houten, Nieuwegein, Bunnik, De Bilt en Maarssen en in iets mindere mate in Ijsselstein, Wijk bij Duurstede, Vianen, Driebergen-Rijsenburg, Lopik, Montfoort, Zeist en Maarn. In de onderzochte periode constateren we een voorzichtige toename van het aantal bezoekers uit Amersfoort en haar aangrenzende gemeenten waar Ajax momenteel nog domineert. Bij de data op provinciaal niveau constateren we slechts een toename van de consumptiegraad met 8.46 tot 209.3. Deze waarde situeert zich in de buurt van het landelijk gemiddelde maar de consumptiegraad van Utrecht, namelijk 280.9, wijst op een aanwezige marktpotentie. Alleen al een toename van de consumptiegraad met 100 zou al 2.958 toeschouwers meer opleveren. Indien de consumptiegraad in de aangrenzende gemeenten waar de club domineert met 100 zou stijgen en in de andere waar haar impact iets lager is met 50 zou dit nog eens een kleine 3.000 toeschouwers opleveren. Met andere woorden een marketingbeleid gericht op het activeren van haar directe kernzone en de aangrenzende gemeenten zou een 6.000 extra toeschouwers kunnen opleveren en voor een capaciteitsdruk op de Galgenwaard zorgen.

De provincie Overijssel kende in de onderzochte periode slechts een kleine groei. De verklaring hiervoor was/is het ontbreken van stadions met een capaciteit die de vraag kan beantwoorden. Heracles en FC Twente, de twee clubs uit de Eredivisie, hadden tot 2007/08 beiden een bezettingsgraad van 99%. De regio Twente heeft 619.277 inwoners en de gemiddelde consumptiegraad bedraagt 318.6. De historisch-culturele identiteit en de perifere ligging van deze regio zou moeten resulteren in een sterk regio gevoel zoals in Friesland, Groningen of de Achterhoek. FC Twente breidde haar stadion voor het seizoen 2008/09 uit maar loste haar capaciteitsdruk niet volledig op. De data in dit rapport behelzen het seizoen 2007/08. In tabel x merken we al op dat de consumptiegraad in Enschede relatief laag is. We constateren zelfs dat het absoluut aantal mensen die het betaald voetbal frequenteren in Enschede(4.879) lager is dan in Almelo(5.610). In de rest van Twente varieert de consumptiegraad tussen 101.5(Rijssen-Holten) en 360.5(Borne). Buiten de provinciegrens is er nog een significante aanhang maar relatief zwakke van FC Twente in Neede(185.8), Eibergen(106.5) en Borculo(102.7). FC Twente domineert in haar eigen locatie en de aangrenzende gemeenten maar vanaf Rijssen-Holten-Borne-Tubbergen wordt de interferentie met Heracles duidelijker. Het geografisch bedieningsgebied van de club loopt in Gelderland door tot aan de Berkel, waar de Achterhoek begint en een barrière is voor

ruimtelijke uitbreiding. De Duitse grens en de grens van Twente zijn de andere ruimtelijke barrières. In de rest van Overijssel zijn bovendien de clubs Go Ahead Eagles Deventer en FC Zwolle aanwezig en is door de sterke religiositeit

15

de consumptiegraad in vele gemeenten laag. De regio

Twente kunnen we, door de afwezigheid aan de vraag voldoende infrastructuur, als een regio met grote groeipotentie beschouwen. Het regiogevoel zou kunnen leiden tot een verdubbeling van de consumptiegraad in Enschede wat al een bijkomende 4.879 toeschouwers zou opleveren. Een toename van de consumptiegraad met 200 in de door FC Twente gedomineerde gemeenten 4.665 additionele toeschouwers opleveren. In de gemeenten waar de ruimte interferentie met Almelo hoog is en de gemeenten uit Gelderland laten we de consumptiegraad met 100 toenemen of 1.877 toeschouwers toenemen. Deze summiere berekening wijst op een toename van 11.412 toeschouwers of in totaal ongeveer een 25.000. De geïsoleerde ligging gecombineerd met sportieve successen zou echter nog of een grotere groei en/of stadion kunnen wijzen.

Heracles is een iets anders verhaal dan FC Twente. De club is gelokaliseerd in Almelo met haar 72.239 inwoners en heeft met 776.6 reeds een hoge consumptiegraad. De ruimtelijke impact van de club is door haar link met de regio Twente beperkt tot de eigen gemeente en de aangrenzende gemeenten Tubbergen, Twenterand, Wierden, Borne, Rijssen-Holten en het iets verder gelegen Hengelo en Hellendoorn. Vele van deze gemeenten behoren eveneens tot het marktgebied van FC Twente. De potentiële groei van Heracles moeten ze gedeeltelijk maar beperkt uit de eigen gemeente halen en vooral uit de gemeenten in Twente waarvan de tijdsafstand naar Enschede groter is. Een toename van de consumptiegraad met 100-200 in Almelo zal misschien nog te verwezenlijken zijn maar dan zou het de tweede hoogste consumptiegraad van het land hebben. In de veronderstelling dat dit tot de mogelijkheden behoort zou dit voor 722-1.444 bijkomende toeschouwers kunnen zorgen. De grootste groei zou moeten komen uit Twenterand, Wierden, Hellendoorn, Tubbergen en Rijssen-Holten. Een bijkomende groei van Heracles met 100-200 uit deze gemeenten zou 1.500-3.000 toeschouwers kunnen opleveren. Indien daar nog een groei met 50 uit Borne, Hof van Twente en Hengelo zou komen betekent dit nog eens 685 mensen. Een voorzichtige som toont ons 2.244 tot 5.129 additionele toeschouwers of een stadion met een capaciteit van maximum 15.000. Om deze groei te verwezenlijken moet de club echter snel plannen maken van een nieuw stadion en in de Eredivisie blijven.

Go Ahead Eagles heeft haar ruimtelijke beperkingen door de aanwezigheid van de regio Twente, Zwolle, Arnhem, de Achterhoek, de potentie van Apeldoorn, de sterke relogiositeit in bepaalde gemeenten in de regio en haar langdurig verblijf in de Eerste Divisie. Een potentiële toename van het aantal toeschouwers moet eerst en vooral gerealiseerd worden door het uitdiepen van de eigen locatie en Bathmen. Een toename van de consumptiegraad tot 500-600 levert 1.670-2.600 toeschouwers op. De ruimtelijke impact van de club beperkt zich tot Raalte – Ols-Wijhe in Overijssel en Gorssel-Voorst-Lochem in Gelderland. De aanwezigheid van de Berkel—Ijssel is hier 15

Dejonghe e.a(2006) wezen op de sterke relatie tussen het niet consumeren van betaald voetbal en de strenge protestantse aanwezigheid. Dit laatste werd gemeten aan de hand van het procentueel aantal stemmen in een gemeente bij verkiezingen voor de SGP

een limiterende factor. Zuthphen en Epe zijn twee gemeenten die eventueel zouden kunnen “veroverd” worden maar dan zijn goede sportieve prestaties voor nodig. Een toename van de consumptiegraad in de vernoemde gemeenten met 100 zou 1.820 toeschouwers opleveren. Dit betekent op de middellange termijn gecombineerd met goede sportieve prestaties en een promotie naar de Eredivisie een 3.500-4.500 toeschouwers of een stadion met een capaciteit van 10.00012.000 om de pieken op te vangen.

BVO Veendam kent een geïsoleerde ligging in Groningen met een sterkere lokale binding omdat de tijdafstand naar andere clubs groot is en de mensen het lokale product aangeboden in de lokale zeer kleine kern consumeren. Anderzijds zorgt de slechte ontsluiting voor weinig instroom van mensen buiten de regio waardoor potentiële consumenten door de grote tijdsafstand niet zullen komen. De consumptiegraad in Veendam trekken we op naar 800 of 1.959 fans uit de eigen gemeente. Indien we dit voor alle gemeenten in haar marktgebied bepalen en maximaliseren komen we tot een maximale additionele toeschouwersaantal van 2.443 of in het totaal een 5.0005.500 tot 6.000 indien we de bezoekende toeschouwers in de Eredivisie toevoegen. Deze situatie is de ideale omkadering en enkel te bereiken in de optimale omstandigheden. In een eerste fase moet de club de eigen locatie en deze in Stadskanaal, Vlagtwedde en Pekela overtuigen om naar de club te komen. Dit zou een additionele 1.439 toeschouwers opleveren of gemiddeld 4.500 in het stadion. Cambuur Leeuwarden ondervindt sterke ruimtelijke concurrentie van het “Friese” Sc Heerenveen. De club heeft wel het voordeel dat haar eigen locatie met 92.968 inwoners gedeeltelijk trouw is aan haar club. De consumptiegraad bedraagt 375.4 en van de 3.490 mensen die het betaald voetbal frequenteren gaan 2.629 Cambuur bezoeken en 801 Heerenveen. Andere gemeenten waar de club een grotere aanhang heeft dan Sc Heerenveen is Leeuwarderadeel en in Ferwerderadiel is de aantrekkingskracht van dezelfde grootorde. Verder heeft ze nog een significante aanhang in de noordelijke gemeenten van Friesland waar de consumptiegraad in deze provincie het laagst is. Goede prestaties van de club in de Tweede Divisie zou de eigen locatie kunnen activeren en een toename van de consumptiegraad tot 500-600-700 zou al 1.150-2.1003.400 additionele toeschouwers opleveren. Een toename van de consumptiegraad met 100 in de noordelijke gemeenten betekent nog een 1000 tal bijkomende toeschouwers. Verdere uitbouw van de club zou maar mogelijk zijn bij een promotie naar de hoogste afdeling waarbij ze dan in concurrentie zou moeten treden met Sc Heerenveen. Dergelijk proces zou, door de zeer goede marketingstrategie van Sc Heerenveen, moeilijk zijn en zeer lang duren. Uit deze berekeningen blijkt dat het huidige stadion met haar 10.000 zitjes momenteel voldoet aan de potentiële vraag. Fortuna Sittard is de “stop” op de uitbreiding van de Zuid Limburgse clubs in de rest van de provincie waardoor met uitzondering van Echt-Susteren de rest van Limburg de Zuid Limburgse clubs niet bezoeken. De zwakke prestaties van de club zorgen bovendien voor een relatief lage consumptiegraad in de eigen locatie. Het gevolg is dat de inwoners van Sittard-Geleen het betaald

voetbal niet massaal consumeren en met andere woorden ook niet in grote getallen naar Roda JC afzakken. Een overgroot deel van de inwoners van Sittard willen stedelijk hiërarchisch niet afdalen en verkiezen daarom het betaalde voetbal niet te consumeren

16

. Een toename van de

consumptiegraad naar 600 zou 3.200 toeschouwers opleveren en het activeren van de randgemeenten waardoor de consumptiegraad met 100 zou stijgen nog eens een 1000 tal. Momenteel speelt de club in een te groot stadion en zelfs met goede prestaties zou het moeilijk vollopen.

FC Emmen en AZ zijn de twee clubs met een gemiddelde consumptie van het eigen marktgebied en met veel uitbreidingsmogelijkheden. FC Emmen kent door haar zwakke prestaties een inkrimping van haar marktgebied. Drenthe blijft hierdoor een relatief ondergeconsumeerde regio. De achteruitgang van FC Emmen werd echter gedeeltelijk gecompenseerd door de ruimtelijke uitbreiding van de marktgebieden van FC Groningen en Sc Heerenveen die respectievelijk 3.070 en 914 fans uit deze provincie halen. FC Emmen en haar aangrenzende gemeenten, die pas in 1985 tot het betaalde voetbal toetrad, blijft door haar relatief zwakke prestaties in de Tweede Divisie een slapende regio. Goede sportieve prestaties zouden voor een upgrading van de regio kunnen zorgen. Een upgrading van de consumptiegraad tot 500-600 in de eigen gemeente zou 2.500-3.600 toeschouwers opleveren en het uitdiepen van Coevoorden en Borger-Odoorn tot een consumptiegraad van 300 nog eens 1.100 waardoor het aantal toeschouwers al tot een 8.000 zou oplopen en het huidige stadion mooi vol zou zitten. Een uitbreiding naar de rest van de provincie zou iets langer duren en de psychologische barrières in Hoogeveen en Assen beperken de ruimtelijke uitbreidingsmogelijkheden.

Alkmaar en haar regio was door de capaciteitsbeperkingen van het oude stadion een slapende reus. De goede sportieve prestaties van de club konden niet geremunereerd worden door een sterke stijging van het toeschouwersaantal. Het DSB stadion is echter te klein gebouwd en een uitbreiding dringt zich op. De capaciteitsuitbreiding in het nieuwe stadion zorgde ervoor Alkmaar en de omliggende gemeenten eindelijk een toename van hun consumptiegraad konden hebben. De toename is net zoals bij Heerenveen een concentrisch fenomeen waarbij tijdsafstand en ruimtelijke concurrentie de bepalende factoren zijn. De ruimtelijke uitbreiding en uitdieping van het geografisch bedieningsgebied gebeurde door de aanwezigheid van Ajax, de zee en in iets mindere mate FC Volendam, Telstar en Haarlem eerder in N en NO richting. De kerngemeenten Heiloo(+381.5) en Alkmaar(+282.5) kenden de grootste toename van de consumptiegraad. Een tweede “ring” zijn de gemeenten Bergen(+190.5), Schermer(+182.6), Langedijk(+160.4), Heerhugowaard(+152.8)

en

Harenkarspel(+144.0).

In

de

derde

“ring”

vinden

we

Castricum(+102.2), Uitgeest(+101.5), Zijpe(+90.0), Opmeer(+90.0) en Niedorp(+86.0) terug. De buitenste ring omvat de gemeenten Wieringermeer, Schagen, Noorder-Koggenland, Anna Paulowna, Beemster, Venhuizen, Heemskerk, Graftt-De Rijp, Wester-Koggenland, Zaanstad en 16

In België werden analoge verschijnselen waargenomen. Zo frequenteren de inwoners van de regionale stad Sint-Niklaas de eerste klasseclub Sp Lokeren en de vroegere eerste klasser SK Beveren niet. Toen Kortrijk nog niet in eerste klasse speelde gingen de inwoners ook niet naar het aangrenzende Moeskroen of het iets verder gelegen Harelbeke of Waregem.

Wormerland. De ruimtelijke uitbreiding gebeurde minimaal door een beperkte impact te creëren in Medemblik, Andijk, Wervershoof, Den Helder en Texel. Een verdere groei van het aantal toeschouwers kan bekomen worden door het verder uitdiepen van de eigen locatie en Heiloo. Een toename van de consumptiegraad naar 900 zou een additionele 3.100 toeschouwers opleveren. Een toename van de consumptiegraad van de tweede ring met 150 nog eens 1.900 en de derde ring met 100 nog eens 800. Een toename van 50 in de buitenste ring en de ruimtelijke uitbreidingsgebieden brengt 2.000 additionele toeschouwers op. Samen betekent dit een 7.800 bijkomende toeschouwers en hierbij houden we nog geen rekening met potentiële uitbreiding van het geografisch marktgebied richting Hoorn en/of Beverwijk/Velsen. Een stadion van 25.00030.000 plaatsen zou op middellange termijn aan de potentiële vraag kunnen voldoen.

RBC, Roda JC, Vitesse, Willem II, RKC en FC Volendam werden beschouwd als clubs met een hoge consumptie in het eigen marktgebied en weinig uitbreidingsmogelijkheden.

De degradatie van RBC zorgde niet voor een inkrimping van haar klein marktgebied maar wel voor een lagere consumptiegraad. Promoveren naar de hoogste afdeling zou haar toeschouwersaantal terug op het oude niveau brengen of zelfs indien de club haar eigen gemeente iets meer uitdiept minimaal laten toenemen maar de bestaande ruimtelijke concurrentie en de psychologische barrière in Bergen op Zoom zorgen voor een beperkte aanhang.

Een toename van de

consumptiegraad in Roosendaal tot 600 zou een bijkomende 2.000 toeschouwers opleveren en een toename van 100 in de rest van het marktgebied nog voor een 1.300 toeschouwers. Dit samen met een paar honderd uit Bergen op Zoom zorgt voor een maximum gemiddelde van 7.000-7.500 of een stadion van 10.000 voor de pieken in de Eredivisie op te vangen.

RodaJC zit in Zuid Limburg gekneld tussen Fortuna Sittard, MVV, de Belgische en de Duitse grens. De consumptiegraad in de eigen locatie is reeds zeer hoog en in de aangrenzende gemeenten zijn de groeimarges relatief beperkt. Een toename van de consumptiegraad met 100 in haar

kerngebied

(Kerkrade-Heerlen-Landgraaf-Simpelveld-Gulpen-Wittem-Brunssum-Vaals-

Voerendaal Onderbanken) zou 2.600 extra toeschouwers opleveren. Een toename van 50 in de rest van haar geografisch bedieningsgebied nog eens voor 800. Deze data wijzen erop dat het huidige station voldoet aan de vraag. Een bijkomend probleem voor Zuid Limburg is de aanwezigheid van drie clubs in een regio van ongeveer 600.000 inwoners. Bovendien is de succesvolste club gelokaliseerd is een kleinere gemeente en zou er een psychologische barrière kunnen ontstaan bij de inwoners van Maastricht en Sittard-Geleen om het topvoetbal in Kerkrade te consumeren.

Vitesse kent door tegenvallende resultaten een terugvallend toeschouwersaantal. Ondanks de mindere sportieve prestaties van de laatste jaren krimpt het geografisch bedieningsgebied van de club niet. De dalende toeschouwersaantallen worden met andere woorden veroorzaakt door een afname

van

de

consumptiegraad

in

het

marktgebied.

Goede

prestaties

zouden

het

toeschouwersaantal terug naar het oude niveau kunnen brengen maar bij langdurige slechte prestaties zouden de buitenste randen van het geografisch bedieningsgebied verder onder druk kunnen komen te staan. Hierbij denken we aan de gemeenten ten oosten van de Ijssel waar ruimtelijke concurrentie bestaat met De Graafschap en aan de gemeenten tussen Neder Rijn en Waal die ten prooi van NEC zouden kunnen vallen.

Willem II kent mede onder invloed van de mindere sportieve prestaties van de laatste seizoenen een stagnatie van het toeschouwersaantal. Het geografisch bedieningsgebied van de club kent door de sterke ruimtelijke concurrentie met PSV, NAC en RKC weinig uitbreidingsmogelijkheden. De groei zal voornamelijk moeten komen van de uitdieping van het bestaande gebied. Een toename van de consumptiegraad met 100 in het kerngebied Tilburg-Goirle-HilvarenbeekOisterwijk zou voor een bijkomende 2.750 toeschouwers kunnen zorgen en een toename van 50 in de rest van haar geografisch bedieningsgebied voor een bijkomende 700. Het huidige stadion met 15.000 zitjes voldoet momenteel aan de vraag maar om de piekmomenten tijdens de regionale derby’s op te vangen zou een uitbreiding tot 20.000 gepast zijn.

RKC kent een hoge consumptiegraad in de eigen en aangrenzende gemeenten. De kernregio omvat enkel de eigen gemeente Waalwijk en in mindere mate al Heusden-Loon op Zand. Een toename in Waalwijk tot 900-1000 (in 2003/04 was het 863.0) zou 650-1.100 toeschouwers opleveren. Een toename met 100 in het secundaire kerngebied Heusden-Loon op Zand 650 toeschouwers. De Maas en nog meer de Rijn en de religiegrens blijven een sterke barrière voor de club waardoor de aanhang uit Aalburg, Werkendam en Woudrichem beperkt blijft. Een toename in deze regio met 50 zou 300 toeschouwers opbrengen en het verder uitdiepen van Geertruideberg en Dongen met 100 nog eens 500. Samen betekent dit 2.100 tot 2.550 of in totaal van maximaal 8.500 waardoor een stadion van 10.000 ruimschoots aan de behoefte zou voldoen.

FC Volendam kwam ten opzichte van 2003/04 in de seizoenen 2006/07 en 2007/08 in de Tweede Divisie uit. In combinatie met het nieuwe stadion van AZ zorgde dit voor een reductie van het geografisch bedieningsgebied. De club staat nog sterk in haar eigen locatie en zal door haar promotie naar de Eredivisie terug meer toeschouwers rekruteren uit Waterland, Drechterland, Purmerend, Zeevang en Beemster. Voor een uitbreiding van het bestaande stadion is er geen nood.

NEC en Heracles waren de gemeenten met een hoge consumptie in het eigen marktgebied en met gemiddelde uitbreidingsmogelijkheden. Heracles werd hierboven samen met FC Twente besproken. NEC Nijmegen is een club met een capaciteitsdruk waardoor van een uitbreiding of uitdieping van het geografisch bedieningsgebied bijna geen sprake kan zijn. De kernregio van de club omvat de gemeenten Nijmegen-Heumen-Beuningen-Ubbergen-Wijchen-Druten-GroesbeekMook en Middelaar-Millingen aan de Rijn waardoor duidelijk wordt dat de Waal-Rijn een fysische barrière vormt met Vitesse en de tussen Waal-Neder Rijn gelegen gemeenten de strijdregio is. De

consumptiegraad in deze gemeenten varieert van 197.8 tot 413.2. Deze zone upgraden tot een consumptiegraad van 600 in Nijmegen en Beuningen en 400 in de andere gemeenten zou voor een additionele 3.600 toeschouwers uit Nijmegen en

Beuningen en 1.500 uit de andere

gemeenten. Bovendien bezit de club nog een secundair marktgebied in het Noord Brabant Limburgse Gennep, West Maas en Waal en in het tussen Neder-Rijn-Waal gebied in Bemmel, Overbetuwe en in veel mindere mate Lingewaard. Een toename van de consumptiegraad met 100 in de gemeenten waar geen ruimtelijke concurrentie aanwezig is en 50 in de strijdregio met Vitesse zou een bijkomend 1.700 toeschouwers opleveren. Met andere woorden de potentiële vraag op middellange termijn bedraagt een kleine 7.000 additionele plaatsen waardoor een nieuw stadion met 20.000-25.000 zitjes aan te raden is. Ter conclusie. Het Nederlandse betaald voetballandschap blijft evolueren en de grenzen aan de groei lijken nog niet in zicht. Toch zijn er in de onderzoeksperiode ook gebieden geweest (met name gemeenten in het Groene Hart, op de Veluwe, Zeeland en Midden en Zuid Oost Brabant waar de relatieve consumptie is afgenomen. Daar staan gebieden in de omgeving van nieuwe stadions tegenover (Kop van Noord Holland, Heerenveen, Groningen) waar de consumptie is toegenomen. De regionale verschillen in consumptie zijn de afgelopen periode verder vergroot. Vergelijking van de ruimtelijke evolutie van het rekruteringsgebied van toeschouwers tussen verschillende regio’s laten zien dat er met een gerichte inspanning ook in andere gebieden nog groeiperspectieven zijn. Deze potenties kunnen door de individuele clubs benut worden door potentiële klanten geografisch gericht te benaderen.