Using Media 7 december 2010
Lesprogramma Using Media (3 STP) Week 1
8 nov
Inleiding, medialandschap en ontwikkelingen
Week 2
15 nov
Doelgroepen en bereik
Week 3
22 nov
Mediabestedingen en kosten
Week 4
29 nov
Offline 1: TV, radio en bioscoop
Week 5
6 dec
Offline 2: Out of home, dagbladen en tijdschriften Media-onderzoek onderzoek en effectiviteit
Week 6
13 dec
Online media (gastcollege)
Week 7
3 jan
Geen hoorcollege
Week 8
10 jan
Tentamen
Dagbladen
Ontwikkelingen en feiten De oplage van dagbladen daalt al jaren door de opkomst van internet en ontlezing van jongeren. Opkomst gratis dagbladen (Metro, Spits, De Pers) leidt tot nieuwe lezersgroep. De gemiddelde leesduur is 31 minuten 86% heeft een abonnement Dagblad-websites sterk in opkomst. opkomst 50% bekijkt dagelijks een website. Vooral hoog opgeleide mannen bezoeken deze sites.
Leesduur in minuten per dag naar leeftijd 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
13-19 jaar
20-34 jaar
35-49 jaar
50-64 jaar
65 jaar+
Bestedingsaandeel % per dagbladconcern 2009 35
Telegraaf: De Telegraaf, Noordhollands Dagblad, Leidsch 30 Dagblad etc Wegener: BN/ De Stem, Brabants Dagblad, Stentor, Twentsche Courant etc Persgroep: Parool, NRC, Volkskrant, Trouw, NRC Next AD: AD (nu de Persgroep) Overig: Metro, Spits, FD, De Pers, veel regionale dagbladen
25
20
15
10
5
0 Telegraaf
Wegener Persgroep AD Media
Overig
Top 10 grootste dagbladen Bereik % per titel, 13+, 2009 Het Parool NRC Next Trouw NRC Volkskrant De Pers AD Spits Metro Telegraaf 0
2
4
6
8
10
12
14
16
Profiel dagbladen naar leeftijd 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Telegraaf
Volkskrant
AD
NRC
Trouw
13-34
35-49
FD
50+
Metro
Spits
NRC Next
Profiel dagbladen naar welstand 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Telegraaf
Volkskrant
AD
NRC
w1
w2
Trouw
w3
FD
w4
w5
Metro
Spits
NRC Next
Advertentiemogelijkheden
corner outsert
cut-out
Voordelen inzet dagbladen voor adverteerder - lezer heeft sterke binding met dagblad - hoog aantal abonnementen garandeert bereik - actueel medium (inhakers) - korte aanlevertijden - advertentie lift mee op autoriteit titel - regionale segmentatie - lezer bepaalt eigen leestempo
Nadelen inzet dagbladen voor adverteerder
- relatief duur (hoge kosten vs relatief laag bereik) - beperkt bereik onder vrouwen en jongeren - vluchtig medium - kwaliteit papier laat te wensen over - advertentie achter in krant valt minder op - geen beweging en geluid
The Daily Krant die op Ipad verschijnt en niet meer op papier Project van Rupert Murdoch en Steve Jobs Veel videomateriaal, minder tekst 3 keer per dag bijgewerkt Verwachte prijs: 99 cent per week Introductie 2011
Tijdschriften
Ontwikkelingen en feiten Er zijn bijna 2.200 publiekstijdschriften en bijna 2.700 vakbladen. Gemiddelde leestijd per dag is 6 minuten. Tot 2009 zeer veel introducties die vaak ook weer verdwenen (bv Elle Girl, Triv,, Carp, Midi, Yes). Websites van tijdschriften worden steeds beter bezocht. Mediabestedingen dalen al jaren. jaren In de zomer wordt het meest gelezen echter bedrijven adverteren vooral in okt t/m dec Steeds meer tijdschriften op Ipad verkrijgbaar
Aanbieders van tijdschriften
Libelle, Margriet, Beaumonde, Donald Duck, Fancy, Kijk, Marie Claire, Cosmopolitan, Revu, Playboy, Panorama, Tina, Story, Viva, Flair, Mikro Gids etc
J/M, Opzij, Vrij Nederland, Psychologie, VPRO gids, Men's Health, etc
Aktueel, AvantGarde, Girlz, HP/de Tijd, Vriendin, Weekend, Stars, etc
Elle, Quote, Red, Sante, Tros Kompas, TV Krant, etc
National Geographic, Quest, Jan, Glamour, etc
Hitkrant, Cosmogirl, Elegance, Residence, Nautique, etc
Zie ook MFB vanaf pg 194
Lezen tijdschrift in minuten per dag naar geslacht, leeftijd en opleiding 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
man
vrouw 6-12 jaar 13-19
20-29
30-39
40-49
50-65
laag
midden
hoog
Top 10 publiekstijdschriften Bereik % per nummer 13+ kampioen veronica libelle prive donald duck margriet story weekend vrouw quest 0
5
10
15
20
25
30
35
Grootste vrouwenvrouwen en mannenbladen naar bereik Vrouw 13+
Man 13+
Voordelen inzet tijdschriften voor adverteerder - zeer selectief in te zetten (breed aanbod – vrouwen) - meeliften op betrouwbaarheid titel - hechte lezer-bladbinding lezer - lezer bepaalt eigen tempo - hoge drukkwaliteit - geschikt voor complexere boodschappen - lezer beschouwt advertentie vaak als informatief
Nadelen inzet tijdschriften voor adverteerder
- Mannen lastiger te bereiken - Langzame opbouw van (actueel) bereik - Lange aanlevertijden en productietijd - Geen beweging en geluid - Niet geschikt voor actiematige campagnes
Out of home
Ontwikkelingen en feiten Steeds meer mogelijkheden qua outdoor Abri's en billboards nog steeds grootste segment Digitale outdoor in opkomst Abri-campagne is 1 week, billboards 2 weken Inkoop kan per stad of nationaal Grootste aanbieders zijn Decaux en CBS
abri billboard
Bruto bestedingen per outdoor medium (%) 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
abri's
billboards
vervoer
masten
overig
Welke mogelijkheden outdoor? (1) Abri's Billboards Busreclame Supermarkt abri's A0-vlakken Vrachtwagenreclame Taxireclame Reclamemasten Schoolboards Toiletreclame Boomerang cards
A0
mast
Welke mogelijkheden outdoor? (2) Bierviltjes Swanks Paskamers Floorboards Moving billboards Parkeertickets Pizzadozen Tuk Tuks Zeppelins Tankpistolen Promotiestands Etc etc
swank
tankpistolen
pizzadoos
Floorboards
Voordelen inzet outdoor voor adverteerder - Hoog bereik onder brede doelgroep en snelle bereiksopbouw - Zeer hoge contactfrequentie - Nationale en regionale inzet mogelijk - Opvallend formaat - Dichter op aankoopmoment dan andere media - 24 uur per dag zichtbaar - Forced exposure - Veel creatieve mogelijkheden
Nadelen inzet outdoor voor adverteerder
- weinig doelgroep selectief - vluchtig medium - beperkte mogelijkheden qua boodschap - hoge absolute kosten - ruis (drukke verkeerssituatie) - consument heeft geen binding met medium
Guerrilla outdoor (1)
Guerilla outdoor (2)
Media-onderzoek onderzoek
Media-onderzoek onderzoek De meeste media hebben een eigen bereiksonderzoek: TV: Stichting Kijkonderzoek (SKO) Radio: Continu Luister Onderzoek (CLO) Print: NOM Printmonitor Outdoor: Buitenreclame Onderzoek Online: STIR En verder o.a.: Mediabestedingen: Mediaxim Oplage tijdschriften: HOI Jongeren Onderzoek Vanaf pg 26 MFB
Effectiviteits Effectiviteits-onderzoek Veel (grote) adverteerders onderzoeken hun eigen campagnes om de effectiviteit van de media-inzet inzet en creatie te meten. Bv Heineken doet tracking-onderzoek. tracking Wekelijks worden waarden als spontane merkbekendheid, geholpen merkbekendheid, reclamebekendheid en aankoopintentie gemeten.
Onderzoekswaarden Top of mind (TOM) bekendheid: bekendheid “Wat is het eerste biermerk dat in u opkomt?” 23% noemt Heineken: TOM bekendheid is 23%
Spontane bekendheid: “Noem drie biermerken” Geholpen bekendheid: “Welke biermerken kent u allemaal?” Reclamebekendheid: (Reclame wordt getoond) “kent u deze reclame?” Aankoopintentie: “Bent u van plan Heineken te gaan kopen?”
Heineken tracking 2009 Rode lijn: spontane bekendheid Spontane Bekendheid %
Grp’s
wk 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
TV spot Tijdschriften TV non spot Search Bannering/ social media
Media-onderzoek onderzoek Daarnaast onderzoeken exploitanten (bv RTL, Sanoma, Webads), mediabureaus en onderzoeksbureaus diverse media. Doel is effectiviteit medium bewijzen en zo verkopen aan adverteerders/ mediabureaus. Voorbeelden zie volgende pagina’s.
SPOT: Effectiviteit van TV-reclame TV (2008) • Van de 41 onderzochte merken had tv-reclame tv effect bij 39 merken. • Met name bij kleinere, onbekendere merken is het effect groot. • Hoe meer impact, hoe meer effect. Impact wordt veroorzaakt door de kwaliteit van de commercial en het aantal grp’s. • Commercials die minder gewaardeerd worden hebben 2 keer zoveel grp’s nodig dan spots die wel gewaardeerd worden (bv Vanish). • Hoe meer concurrentie binnen de sector, hoe meer kwaliteit en grp’s benodigd zijn.
Kobalt: Radioreclame (2009) • Luisteraars in de auto hebben minder contacten nodig dan luisteraars op het werk. • Gemiddeld neemt de reclamebekendheid met 10% toe bij een gemiddelde radiocampagne. • Hoe zwaarder de grp-inzet inzet en hoe multimedialer een campagne is, hoe groter het effect. • Tussen 7 en 8 contacten is het meest effectief (bv bij tv is dit 3 tot 4, outdoor 30). • Creativiteit is zeer van belang omdat radioreclame vaak irriteert.
Unilever: tijdschriften (2005) • Onderzoek naar effectiviteit campagne introductie Robijn Black Velvet. • Black Velvet zette TV (1 miljoen euro) en tijdschriften (200.000 euro) in. • Twee groepen (1500 personen totaal) onderzocht: Groep 1: alleen TV commercial gezien Groep 2: TV en tijdschrift gezien
• Na een jaar: Groep 1: 10,2% heeft Black Velvet gekocht. Groep 2: 18% heeft Black Velvet gekocht.
Sanoma: Advertorials vs advertenties (2006) • Advertorial: een advertentie met een redactionele uitstraling (lay-out, out, lettertype, schrijfstijl) in de look & feel van een tijdschrift. • Advertorials zijn geschikt voor creeeren geloofwaardigheid en overbrengen van uitgebreidere productinformatie. • Conclusie onderzoek: 69% van de lezers viel de advertorial op (vs 53% advertenties).. 36% vond de advertorial leuk om te lezen (vs 23% advertenties). 36% vond de informatie geloofwaardig (vs 30% advertenties).
SWOCC: Adverteren in dagbladen (2008) • Advertenties met beeld (liefst een mens) worden 50% beter bekeken. • Hetzelfde geldt voor kleur vs zwart wit advertenties. • Advertenties op nieuwspagina’s, met name voorin de krant, worden het best bekeken. • Advertenties op de rechterpagina worden 10% beter bekeken dan op de linkerpagina. • Hoe dunner de krant, hoe beter de advertenties bekeken worden. • Slechts 17% vindt dagbladreclame irritant.
SWOCC: een goede abri poster (2005) • Des te minder tekst, des te effectiever. Mensen scannen een poster in een paar seconden. • Mensen scannen in de vorm van een vraagteken: logo’s bovenin, packshot onder. • Het packshot moet groot worden afgebeeld en contrasteren met de achtergrond. • Blauwtinten werkt het beste, rood het minste. • Humor werkt niet, in tegenstelling tot bv TV.
