5
BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Investor Menurut (Nasarudin dan Surya, 2004, p165) Investor adalah orang perorangan atau lembaga baik domestik maupun asing yang melakukan suatu investasi (bentuk penanaman modal sesuai dengan jenis investasi yang dipilihnya) baik dalam jangka pendek atau panjang. Dalam praktek investasi keuangan dikenal beberapa jenis investor: •
Hedger adalah investor yang berinvestasi dengan tujuan menjaga aset riil yang dimilikinya. Spekulator adalah investor yang berinvestasi untuk tujuan spekulasi atas pergerakan harga yang terjadi, biasanya untuk jangka pendek atau bahkan one day trading.
•
Arbitrage adalah investor yang melakukan investasi berdasarkan selisih nilai (harga) investasi yang terjadi atau timbul karena adanya perbedaan tempat, waktu dan kebijakan. Hal ini biasanya terjadi pada instrumen investasi yang dicatatkan atau diperdagangkan di lebih dari satu pasar modal atau dikenal sebagai dual listing.
Berdasarkan sifatnya, Investor juga dapat dikategorikan dalam tiga tingkatan:
•
Risk averse (menghindari risiko) adalah investor yang akan memilih investasi berdasarkan tingkat risiko yang rendah walaupun terkadang dengan konsekuensi keuntungan yang kecil.
6
•
Risk medium (proporsional melihat risiko). Ini adalah investor yang akan melakukan investasi dengan risiko sedang dan harapan mendapatkan keuntungan tertentu.
•
Risk taker (berani mengambil risiko). Investor jenis ini lebih memilih investasi dengan estimasi keuntungan yang tinggi dengan tidak terlalu memperdulikan konsekuensi risiko yang tinggi juga.
Ketiga jenis investor di atas mempunyai karakteristik dan penilaian yang unik untuk menilai suatu investasi. Pola sifat investor itu terbentuk karena adanya suatu konsep umum di mana kita tidak bisa mendapatkan sesuatu yang besar tanpa risiko yang besar. Jadi semakin besar risiko akan memberikan kemungkinan hasil yang besar juga. Di sini investor dibebaskan untuk memilih jenis kemungkinan hasil dan risiko berdasarkan keinginan dan kemampuanya berinvestasi .Secara umum banyak orang berpikir dengan pola risk averse. Tidak heran pilihan pertama seseorang menempatkan investasinya adalah pada deposito atau instrumen fixed rate return lainnya. Namun demikian, hasil deposito kurang memuaskan kebutuhan sebagian pihak. Tingkat suku bunga deposito dinilai terlalu rendah, tidak sebanding sebagai bentuk konpensasi investasi lagi. Hal ini mendorong sebagian pihak untuk melirik pasar modal sebagai bentuk investasi alternatif yang relatif memberikan harapan keuntungan lebih tinggi, tentu saja dengan risiko yang lebih besar pula. Produk investasi dikenal dengan istilah efek atau surat berharga. Efek adalah sebagai suatu instrumen bentuk kepemilikan yang dapat dipindahtangankan. Bentuknya, surat berharga, saham atau obligasi, bukti hutang (promisory notes), bunga atau partisipasi dalam suatu perjanjian kolektif (reksa dana), hak untuk membeli suatu saham (rights), dan warrant untuk membeli saham.
7
Berdasarkan pendapat Iskandar Z.Alwi (2003, p44), faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan sebelum menjadi investor surat berharga : 1. Tentukan tujuan investasi. Pada dasarnya tujuan investasi pada saham adalah untuk memperoleh capital gain dan deviden 2. Ketahui kemampuan sumber daya yang dimiliki. Sebaliknya dana-dana yang diinvestasikan adalah dana-dana yang tidak mempengaruhi kondisi likuiditas perusahaan, atau dana-dana yang menganggur (ide funds). Dengan mengetahui kemampuan sumber daya yang dimiliki, maka tujuan utama yang ingin dicapai adalah agar dalam mengambil posisi jual atau beli dipasar tidak melebihi sumber daya yang dimiliki. Jika pedoman ini dilanggar, sama artinya dengan menghadapkan perusahaan pada resiko yang lebih besar, dan ini bertentangan dengan tujuan investasi semula serta cendrung menjadi spekulasi yang dapat membahayakan kondisi likuiditas perusahaan. 3. Menentukan jangka
waktu
investasi.
Jangka
waktu investasi dapat
mempengaruhi perilaku dalam mengambil suatu posisi di pasar. Semakin pendek jangka waktu akan semakin mendorong perilaku yang agresif dalam mengambil posisi jual beli dipasar. 4. Memahami risiko investasi pada saham. Investasi pada saham bukanlah investasi yang sifatnya bebas dari resiko. Resiko investasi pada saham adalah adanya kemungkinan mengalami kerugian (capital loss), kehilangan kesempatan untuk melakukan investasi di instrumen lainnya (opportunity
loss), dan adanya kemungkinan emiten akan likuidasi. 5. Mengenali jenis-jenis saham. Karakteristik saham perlu dikenali karena akan mempengaruhi tingkat pengembalian hasil yang diperoleh.
8
6. Mentukan strategi investasi. Satrategi investasi adalah cara untuk mencapai tujuan investasi yang dilakukan. Hal –hal yang perlu di perhatikan dan dicermati dalam menentukan strategi investasi adalah proporsi portofolio (pasar uang, saham , dan obligasi), jenis saham yang pontensial, mengutamakan saham-saham perusahaan dengan arus kas yang sehat dan neraca yang solid. 7. Memanfaatkan jasa profesional. Jasa yang diberikan meliputi: •
Analisi sekuritas (security analyst), adalah profesional pasar modal yang memberikan rekomendasi tentang saham-saham yang memiliki prospek pertumbuhan yang baik dan timing, yaitu kapan saat yang tepat menjual dan membeli saham-saham bersangkutan.
•
Jasa pengolahan dana (funds manager),adalah institusi atau perusahaan yang memberikan jasa pengelolaan dana untuk kemudian diinvestasikan di pasar uang dan pasar modal.
8. Mencari dan mengikuti perkembangan informasi. Hal ini dimaksudkan agar investor dapat mengambil tindakan dengan cepat jika terjadi perkembangan yang tidak diinginkan dipasar modal, guna memperkecil kerugian yang mungkin terjadi dan memanfaatkan setiap momen yang positif semaksimal mungkin. 2.2
Keuntungan dan Risiko Berinvestasi Saham Pada dasarnya semua pilihan investasi mengandung peluang keuntungan di satu sisi dan potensi kerugian atau risiko di sisi lain. Seperti tabungan dan deposito di bank memiliki risiko kecil karena tersimpan aman di bank, tetapi kekurangannya keuntungan yang lebih sedikit dibanding potensi keuntungan dari saham. Investasi di
9
properti (rumah dan tanah) semakin lama harganya semakin tinggi, tetapi juga berisiko apabila tergusur atau terjadi kebakaran. Usaha sendiri (wiraswasta) berisiko bangkrut/pailit sementara investasi di emas berisiko harga turun. Khusus untuk saham, peluang keuntungan dan risiko yang mungkin timbul adalah : Keuntungan: •
Capital Gain, yaitu keuntungan dari hasil jual beli saham berupa kelebihan nilai jual dari nilai beli saham. Misalnya sewaktu membeli nilainya Rp 2000/saham dan kemudian dijual dengan harga Rp 2500. Selisih sebesar Rp 500 disebut capital gain.
•
Dividen, merupakan keuntungan perusahaan yang dibagikan kepada pemegang saham. Biasanya tidak seluruh keuntungan perusahan dibagikan kepada pemegang saham, tetapi ada bagian yang ditanam kembali. Besarnya dividen yang anda terima ditentukan dalam Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS) perusahaan tersebut. Namun yang perlu dicatat adalah bahwa perusahaan tidak selalu membagikan dividen kepada para pemegang saham tetapi tergantung kepada kondisi perusahaan itu sendiri (khususnya berkaitan dengan keuntungan yang diraih). Jika perusahaan mengalami kerugian tentu saja dividen tidak akan dibagikan pada tahun berjalan tersebut.
Risiko Kerugian: •
Capital Loss, kebalikan dari capital gain yaitu ketika Anda menjual saham yang Anda miliki dibawah harga belinya. Misalnya saham PT. Kupetemu Anda beli dengan harga Rp 2000/saham, kemudian harga saham tersebut terus mengalami penurunan hingga mencapai Rp 1.400/saham. Karena takut
10
harga saham tersebut akan terus turun, Anda kemudian menjual pada harga tersebut sehingga Anda mengalami kerugian sebesar Rp 600 per saham. Itulah capital loss yang menimpa Anda. •
Risiko Likuidasi, perusahaan yang sahamnya Anda dimiliki dinyatakan bangkrut oleh pengadilan atau perusahaan tersebut dilikuidasi. Dalam hal ini hak klaim dari pemegang saham mendapat prioritas terakhir setelah seluruh kewajiban perusahaan dapat dilunasi (dari hasil penjualan kekayaan perusahaan). Jika masih terdapat sisa dari hasil penjualan kekayaan perusahaan tersebut, maka sisa tersebut dibagi secara proporsional kepada seluruh pemegang saham. Namun jika tidak terdapat sisa kekayaan perusahaan, maka pemegang saham tidak akan memperoleh apa-apa. Ini merupakan risiko yang terberat dari seorang pemegang saham. Untuk itu seorang pemegang saham dituntut untuk secara terus-menerus mengikuti perkembangan perusahaan yang sahamnya dimiliki.
Seperti pasar lainnya, bursa efek merupakan sebuah pasar yang terorganisasi dan tempat dimana para pialang melakukan transaksi jual-beli surat berharga dengan berbagai perangkat aturan yang ditetapkan di bursa efek tersebut. Jika Anda ingin membeli atau menjual saham, Anda harus berhubungan dengan perusahaan efek atau biasa disebut broker (perusahaan pialang) yang menjadi anggota bursa (AB). Perusahaan efek memiliki wakil di bursa efek (pialang). Pialang inilah yang melakukan transaksi berdasarkan order (amanat) yang Anda berikan. Pialang juga memberi anjuran atau berbagai nasihat lainnya terkait rencana investasi Anda. Sebagai kompensasi Anda wajib membayar biaya komisi kepada pialang.
11
2.3
Perusahaan Efek Menurut Tjiptono dan Hendy (2001,p19), perusahaan efek adalah pihak yang melakukan kegiatan usaha sebagai Penjamin Emisi Efek, Perantara Pedagang Efek, dan atau Manajer Investasi (UU Pasar Modal). Namun yang perlu dicatat adalah, bahwa Perusahaan Efek (berbentuk Perseroan Terbatas) dapat menjalankan usaha tersebut setelah mendapat izin dari Bapepam. Perusahaan Efek sering disebut perusahaan sekuritas (Securities company). Dilihat dari sudut kepemilikan, maka Perusahaan Efek dapat dibedakan atas : 1. Perusahaan Efek Nasional, yaitu Perusahaan Efek yang seluruh sahamnya dimiliki oleh orang perseorangan warga negara Indonesia dan atau badan hukum Indonesia. 2. Perusahaan Efek Patungan(joint venture), yaitu Perusahaan Efek yang sahamnya dimiliki oleh orang perseorang warga negara Indonesia, badan hukum Indonesia dan atau badan hukum asing yang bergerak dibidang keuangan. Saham Perusahaan efek Patungan dapat dimiliki oleh badan hukum asing maksimal 85% dari modal disetor. Peranan Perusahaan Efek : 1. mendukung eksistensi pasar modal, dalam hal memperlancar perputaran dana dan informasi. 2. mendukung sistem dan aktifitas Bursa sebagai bagian dari pasar modal dan sebagi unit usaha. 3. meningkatkan
kegiatan
perekonomian nasional.
investasi
pasar
modal
untuk
menunjang
12
Fungsi Perusahaan Efek : 1. Sebagai perantara mengalirnya arus dana dan informasi antara pemodal dengan pemodal dan pemodal dengan emiten (Perusahaan go public yang tercatat dibursa) 2. sebagi ujung tombak Bursa ( pasar modal ) dalam meningkatkan perferakan dan volume investasi. Tugas Perusahaan Efek : 1. Memasyarakatkan pasar modal dan meningkatkan minat masyarakat untuk investasi di pasar modal sebagi salah satu alternatif investasi. 2. membantu mobilisasi dana masyarakat dengan cara memperjual belikan Efek diantara pemodal dengan pemodal maupun pemodal dengan emiten. 2.4
Strategi Menurut Rangkunti
(2004, p2) Strategi merupakan hal yang sangat penting
dalam usaha, tanpa strategi suatu perusahaan akan mengalami banyak sekali hambatan – hambatan dalam mencapai tujuan perusahaan. Dalam menjalankan suatu usaha, pasti ada tujuannya dan kemungkinan diterapkan langkah – langkahnya agar tujuan tersebut tercapai. Selain itu strategi juga memberikan arah yang sama bagi setiap anggota organisasi. Perusahaan perlu mengambil tindakan yang seoptimal mungkin dari berbagai alternatif strategi yang mungkin dalam rangka mencapai tujuan tanpa mengabaikan konsistensinya dengan kebijakan saat ini dan antisipasi masa yang akan dating serta tindakan kompetitif. Masa datang yang penuh ketidakpastian serta irama persaingan yang seringkali tidak dapat diprediksi memaksa perusahaan membuat berbagai alternatif keputusan termasuk keputusan penetapan strategi yang akan dijalankan.
13
Strategi penting bagi suatu organisasi, dalam kondisi: 1. Sumber daya perusahaan terbatas 2. Adanya ketidakpastian tentang kekuatan dan perilaku kompetitif 3. Komitmen sumber daya tak dapat diubah 4. Keputusan harus dikoordinasikan antar tempat dan antar waktu 5. Ketidakpastian inisiatif pengendalian 2.4.1
Defenisi Strategi Dalam buku analisis SWOT teknik membedah kasus bisnis, Rangkuti(2005,p3) mengutip pendapat dari beberapa ahli mengenai strategi, diantaranya: Chandler, Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam hubungannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya. Karned, Christiansen, Andrew dan Gutt, Strategi merupakan alat untuk menciptakan keunggulan bersaing.
Dengan demikian salah satu fokus strategi
adalah memutuskan apakah bisnis tersebut harus ada atau tidak ada. Argyris, Mintzberg, Steiner dan Meiner, Strategi merupakan respon-secara terus menerus adaptif-terhadap peluang dan ancaman eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal yang dapat mempengaruhi organisasi. Porter, Strategi adalah alat yang sangat penting untuk mencapai keunggulan bersaing. Andrews dan Chaffe, Strategi adalah kekuatan motivasi untuk stakeholders, seperti stakeholders, debtholders, manajer, karyawan, konsumen, komunitas, pemerintah, dan sebagainya, yang baik secara langsung maupun tidak langsung
14
menerima keuntungan atau biaya yang ditimbulkan oleh semua tindakan yang dilakukan oleh perusahaan. Hamel dan Prahalad, Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus menerus dan dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan, dengan demikian perencanaan strategi hampir selalu dimulai dengan “apa yang dapat terjadi” bukan dimulai dari “apa yang terjadi”. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru
dan
perubahan
competencies).
pola
konsumen
memerlukan
kompetensi
inti
(core
Perusahaan perlu mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang
dilakukan. Menurut Hunger dan Wheelen(2001,p16) dalam buku manajemen strategis mendefinisikan strategi sebagai rumusan perencanaan komprehensif tentang bagaimana perusahaan akan mencapai misi dan tujuannya.
Strategi akan
memaksimalkan keunggulan kompetitif dan meminimalkan keterbatasan bersaing. Dari pengertian diatas maka dapat disimpulkan pengertian dari strategi adalah alat untuk mencapai tujuan organisasi yang disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman perusahaan guna meningkatkan keunggulan bersiang. 2.5
Analisa Lingkungan
2.5.1
Analisis Lingkungan Eksternal Lingkungan eksternal merupakan lingkungan yang berada diluar kendali perusahaan. David (2001, p105) menyatakan:
“External audit:
Focuses on
identifying & evaluating events beyond the immediate control of the firm” .
15
David (2001, p105-134) menyatakan bahwa dengan melakukan audit atau analisis lingkungan eksternal dapat diidentifikasi peluang (Opportunities) dan ancaman (Threats). Jika peluang dan ancaman teridentifikasi maka dapat dirumuskan strategi yang akan memanfaatkan peluang yang ada dan menghindari atau jika tidak dapat dihindari diminimalisir ancaman-ancaman yang dihadapi perusahaan. 2.5.1.1 Kekuatan Ekonomi Berbagai kekuatan ekonomi yang mempengaruhi peluang dan ancaman perusahaan. Kekuatan ekonomi berdampak bagi perusahaan terhadap potensi menarik tidaknya berbagai strategi. Kekuatan ekonomi yang dapat digali contohnya adalah nilai dolar dipasar dunia dan Kebijakan koalisi antar Negara seperti APEC dan lainnya 2.5.1.2 Kekuatan Social, Budaya, Demografi, dan Lingkungan Fisik Kekuatan ini terutama dinilai baik dalam skala nasional maupun global. Pergeseran dan perubahan faktor faktor social, budaya, demografi, lingkungan fisik ini terus selalu dimonitor, perubahan faktor - faktor tersebutlah dapat menimbulkan peluang bahkan dapat mendatangkan ancaman bagi perusahaan.
Berikut
ini
beberapa kekuatan yang berasal dari faktor sosial, budaya, demografi, lingkungan fisik yang berpengaruh bagi peluang ataupun ancaman bagi suatu perusahaan, antara lain: -
Tingkat kelahiran
-
Prilaku kelompok sosial tertentu seperti prilaku anak terhadap motivasi membaca
-
Tingkat perkawinan dan jumlah anak
-
Tingkat pendidikan berdasarkan umur berdasarkan wilayah geografis
-
Gaya hidup masyarakat moderen
16
2.5.1.3 Kekuatan Politik, Hukum, Pemerintah Banyak
aturan atau regulasi yang dikeluarkan oleh pemerintah, serta
dilaksanakan oleh aparat penegak hukum berpengaruh secara signifikan terhadap kondisi bisnis dan kinerja perusahaan. Berikut ini beberapa kekuatan yang berasal dari faktor politik, hukum dan pemerintah yang berpengaruh bagi peluang ataupun ancaman bagi suatu perusahaan, antara lain: -
Tarif Pajak
-
Undang – Undang ( Contoh : UU HAKI )
-
Kebijakan pemerintah ( contoh : terhadap kenaikan BBM )
2.5.1.4 Kekuatan Teknologi Perkembangan teknologi yang luar biasa pada akhir - akhir ini sangat berdampak bagi dunia bisnis. Kekuatan teknologi menggambarkan peluang dan ancaman utama yang harus dipertimbangakan dalam strategi. Kemajuan teknologi dapat mengurangi atau menghilangkan hambatan biaya antar perusahaan. Kemajuan teknologi tersebut berdampak pada daur hidup produk, kecepatan distribusi, pengembangan produk baru, makin menipisnya batasan area pasar konvensional, dan lain lain. 2.5.2
Analisis Lingkungan Internal Analisis lingkungan internal memfokuskan pada bagaimana mengembangkan suatu tujuan dan strategi yang akan dapat memanfaatkan kekuatan yang dimiliki suatu perusahaan dalam rangka mengurangi kelemahan yang dimiliki perusahaan.
17
Seharusnya
perusahaan
menyadari
keunggulan
terbedakan
(distinctive
competencies) yang telah dimilikinya atau membangunnya jika belum memilikinya. Distinctive competencies merupakan kekuatan perusahaan yang tidak mudah ditiru pesaing, sebagai alat untuk membangun keunggulan kompetitif, dan strategi perusahaan dibangun dalam rangka mengubah kelemahan menjadi kekuatan. Dengan demikian analisis lingkungan internal dimulai dengan menganlaisis seluruh fungsi yang ada dalam perusahaan, mulai dari fungsi pemasaran, keuangan, riset dan pengembangan, produksi, manajemen sumber daya manusia, dan fungsi fungsi lain yang ada dalam perusahaan. Dari hasil analisis tersebut akan dapat diidentifikasi kekuatan dan kelemahan dari setiap fungsi.
2.6
Analisis SWOT Menurut Rangkunti (2004, p18) Salah satu teknik yang paling berguna dalam melakukan analisa terhadap posisi perusahaan adalah dengan analisa SWOT (Strenghts, Weaknesses, Oppurtunities, Threats). Analisa SWOT memisahkan
informasi ke dalam dua katagori
utama yakini
aspek positif yakni kekuatan-kekuatan (strengths) dan kesempatan-kesempatan (opportunities) sedangkan aspek negatif adalah kelemahan-kelemahan (weaknesses) dan ancaman-ancaman (threats). Jika ditinjau dari factor-faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi perusahaan, maka factor-faktor internal dapat dilihat sebagai kekuatan ataupun kelemahan tergantung dari seberapa besar pengaruhnya terhadap posisi suatu perusahaan; yang mana mereka dapat menetapkan kekuatan terhadap posisi suatu perusahaan tetapi merupakan kelemahan bagi perusahaan yang lain dalam hal yang berkaitan.
18
Factor-faktor
internal
tersebut
meliputi
seluruh
bauran
pemasaran
(promosi,produk,harga dan saluran distribusi), termasuk pula karyawan dan sumber keuangan. Factor-faktor eksternal, yang mana dapat juga merupakan ancaman bagi suatu perusahaan namun merupakan kesempatan bagi perusahaan-perusahaan lain, meliputi antara lain perubahan teknologi, perubahan budaya masyarakat dan perubahan positif kompetitif. 2.7
Pemasaran Menurut Kotler (2005, p.10) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertemukan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pada dasarnya pengertian pemasaran adalah suatu proses penyelarasan antara kemampuan perusahaan (industri) dan kebutuhan pelanggan (pasar) untuk mencapai tujuan perusahaan. Semua perusahaan memliki sejumlah kemampuan unik dalam
menyerap
informasi
dalam
bentuk
sumber
daya
dan
keterampilan
manajemen, tetapi tidak semua perusahaan dapat menjamin bahwa ia dapat mengambil
keuntungan
dari
semua
peluang
di
pasar
secara
efektif
dan
berkomunikasi dengan pelanggan. 2.7.1
Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah serangkaian tindakan terpadu menuju keunggulan kompetitif
yang
berkelanjutan.
Faktor-faktor
yang
mempengaruhi
strategi
pemasaran adalah: (1) faktor
mikro,
masyarakat
yaitu
perantara
pemasaran,
pemasok,
pesaing
dan
19
(2) faktor makro, yaitu demografi/ekonomi, politik/hukum, teknologi/fisik dan sosial/budaya. Sedangkan strategi dan kiat pemasaran dari sudut pendangan penjual (4 P) adalah tempat yang strategis (place), produk yang bermutu (product), harga yang kompetitif (price) dan promosi yang gencar (promotion). Sedangkan dari sudut pandang pelanggan (4 C) adalah kebutuhan dan keinginan pelanggan (customer needs and wants), biaya pelanggan (cost to the customer), kenyamanan (convenience) dan komunikasi (comunication). Tujuan akhir dan konsep, kiat dan strategi pemasaran adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya (“total Customer
Statisfaction”). Kepuasan pelanggan sepenuhnya bukan berarti memberikan kepada apa yang menurut kita keinginan dari mereka, tetapi apa yang sesungguhnya mereka inginkan serta kapan dan bagaimana mereka inginkan. Atau secara singkat adalah memenuhi kebutuhan pelanggan. 2.7.1.1 Unsur Utama Dalam Strategi Pemasaran Menurut Rangkuti (2004, p50) ada 3 unsur utama dalam strategi pemasaran : 1. Unsur Strategi Pesaingan Unsur strategi pesaingan dapat dikelompokan menjadi 3 yaitu: •
Segmentasi pasar Segmentasi pasar (menurut Kotler dan Armstrong, 2001, p.285) merupakan suatu upaya yang dilakukan untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan.
Segmentasi pasar adalah
membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda
yang
mungkin
membutuhkan
produk
atau
bauran
pemasaran yang berbeda pula. Seperti yang kita ketahui bahwa
20
pasar terdiri dari banyak pembeli yang masing-masing pembeli berbeda dalam berbagai hal, baik itu kebutuhannya, sumber daya, lokasi, sifat pembelian, dan sebagainya. Melalui segmentasi pasar ini, perusahaan membagi pasar yang besar dan heterogen tersebut menjadi lebih kecil, sehingga dapat dilihat jadi lebih efisien sesuai dengan produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan unik mereka. Karena setiap pembelian mempunyai kebutuhan yang berbeda maka seorang penjual juga harus mendesain program pemasaran yang berbeda pula untuk setiap pembeli. Oleh karena itu segmentasi pasar dibangun pada beberapa tingkat yang berbeda. Dalam melakukan segmentasi ada 5 (lima) manfaat yang dapat diperoleh, yaitu: 1) Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar 2) Menganalisis pasar 3) Menemukan peluang 4) Menguasai posisi yang unggul (superior) dan kompetitif 5) Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien •
Target Pasar / Penentuan Pasar Sasaran Penargetan pasar (menurut Kotler dan Armstrong, 2001, p.285), adalah suatu pasar evaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan pemilihan satu atau lebih segmen pasar yang akan dituju. Perusahaan dalam mengevaluasi segmen pasar harus berpatok pada tiga faktor berikut ini:
21
1. Ukuran dan pertumbuhan segmen 2. Daya tarik struktural pasar 3. Sumber daya dan sasaran perusahaan Sebuah
perusahaan
dengan
sumber
daya
terbatas
dapat
memutuskan untuk melayani hanya satu atau beberapa segmen khusus.
Strategi ini membatasi penjualan tetapi dapat sangat
menguntungkan. Atau sebuah perusahaan mungkin hanya memilih beberapa segmen terkait, mungkin dengan jenis konsumen yang berbeda namun dengan keinginan dasar yang sama atau sebuah perusahaan besar dapat memutuskan untuk menawarkan sejumlah produk yang lengkap untuk melayani seluruh segmen pasar. Sebagian besar perusahaan memasuki suatu pasar baru dengan melayani sebuah segmen, dan apabila berhasil, mereka akan memperbanyak segmen. •
Menentukan Penempatan Posisi Produk Penentuan posisi (Positioning, menurut Kotler, Armstrong, 2001, p.285), adalah tindakan dalam merancang produk, dan citra perusahaan agar dapat tercipta kesan tertentu (di antara pesaing) di dalam
benak
pelanggan
sasarannya.
Perusahaan
dalam
memposisikan produknya harus dapat merencanakan posisi yang dapat memberikan keunggulan terbesar bagi produknya di pasar tertentu yang telah dipilih, dan mereka juga harus dapat mendesain bauran pemasaran untuk menciptakan suatu posisi yang diinginkan. Strategi positioning terdiri atas:
22
1. Memposisikan produk mereka berdasarkan sifat produk. 2. Memposisiskan
produk
berdasarkan
kebutuhan
yang
mereka rasakan atau manfaat yang ditawarkan. 3. Memposisikan produk menurut kapan penggunaanya. 4. Memposisikan produk kelas tertentu bagi penggunanya. 5. Memposisikan
produk
langsung
berhadapan
dengan
pesaing. 6. Memposisikan produk untuk kelas produk yang berbeda. 2. Unsur Taktik Pemasaran Terdapat 2 unsur taktik pemasaran, yaitu: •
Diferensiasi, yang berkaitan degan cara membangun strategi pemasaran dalam membangun
berbagai
strategi
aspek di
pemasaran
inilah
perusahaan. yang
Kegiatan
membedakan
diferensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan yang dilakukan oleh perusahaan lain. •
Bauran pemasaran yang berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai produk, harga, promosi, dan tempat.
3. Unsur Nilai Pemasaran Nilai pemasaran dapat dikelompokan menjadi tiga yaitu: •
Merek atau brand, yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan. Sebaliknya perusahaan senantiasa berusaha meningkatkan brand equity-nya. Jika brand equity ini dapat dikelolah dengan baik, perusahaan yang bersangkutan setidaknya akan mendapatkan dua hal, yaitu;
23
1. Para konsumen akan menerima nilai produknya.mereka dapat merasakan semua manfaat yang diperoleh dari produk yang mereka beli dan merasa puas karena produk itu sesuai dengan harapan mereka.
2. Perusahaan itu sendiri memperoleh nilai melalui loyalitas pelanggan keuntungan,
terhadap
merek,
keunggulan
yaitu
bersaing,
peningkatan dan
margin
efisiensi
serta
efektivitas kerja khususnya pada program pemasarannya. •
Pelayanan atau service, yaitu nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen. Kualitas pelayanan kepada konsumen ini perlu terus-menerus ditingkatkan.
2.8
Pemasaran Jasa Pemasaran jasa dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang menjual jasa kepada konsumen baik perorangan maupun perusahaan. Menurut Tjiptono (2005,p16) yang dikutip dari kotler(2000), jasa dapat didefinisikan sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik)dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Maksudnya, ada produk jasa murni (child care, konsultasi psikologi, konsultasi manajemen)dan ada juga jasa yang membutuhkan produk fisik sebagai persyaratan utama(kapal untuk angkutan laut, pesawat dalam jasa penerbangan, dan makanan di restoran)
24
2.9
Kerangka Pemikiran
PT. Evergreen Capital
Indentifikasi masalah
Analisa Data
Lingkungan Esternal
EFE
Analisa Pemasaran • Segmentasi • Targeting • Positioning Lingkungan Internal
Tahap I
IFE
Tahap II Matriks SWOT
Tahap III Matriks Perencanaan Qualitatif (QSPM)
Strategi Pemasaran agar nasabah aktif bertransaksi
