Ukázka knihy z internetového knihkupectví

Ukázka knihy z internetového knihkupectví www.kosmas.cz

Pavel Šíma, Marcela Králiková a kolektiv

VOLEBNÍ KAMPANĚ 2013

Strategie, osobnosti, rozpočty. Devět největších kampaní pod drobnohledem. Český politický marketing, jak jste ho ještě nepoznali.

Barrister & Principal

Ukázka knihy z internetového knihkupectví www.kosmas.cz, UID: KOS198234

Zvláštní poděkování patří těmto speciálním podporovatelům naší knihy: Romanu Chytilkovi, Karlu Holíkovi, Jaroslavu Kotulovi, Michalu Šebovi, Ondřeji Šlamborovi, Františku Ráczovi, Milanu Hulínskému, Vítězslavu Klementovi, Radomíru Nepilovi, Jakubu Heikenwälderovi, Jaroslave Vaculčiakovej, Janu Rejfkovi, Jiřímu Valentovi, Jiřímu Bodenlosovi, Marku Ženíškovi, Marcele Králikovej, Matěji Feldekovi, Pavlu Šímovi a Karlu Komínkovi.

© Institut politického marketingu, o. s., 2014 © Barrister & Principal, o. p. s., 2014

ISBN 978-80-7485-028-8


PODĚKOVÁNÍ Děkujeme za ochotu, pomoc a poskytnuté informace společnosti Admosphere, s.r. o., TOP 09 a agentuře Focus, Janu Zilvarovi, Jakubu Čermákovi, Jiřímu Sochorovi, Matěji Chytilovi, Alexi Braunovi, Marku Prchalovi, Vladimíru Krulišovi, Romanu Liptákovi, Milanu Chovancovi, Jaroslavu Poláčkovi, Vítu Doležálkovi, Jiřímu Dolejšovi, Ottu Eiblovi, Michalu Novotovi, Štěpánu Soukeníkovi, Bronislavu Jarošovi, Marcele Svobodové, Ondřeji Královi, Pavlu Ondrákovi, Ondřeji Maroszovi, Vítězslavu Klementovi, Lukáši Luzarovi, Patriku Němečkovi, Janu Koudelovi a Ondřeji Ryboňovi.


OBSAH POLITICKÝ MARKETING DĚLÁ Z KANDIDÁTŮ VLÁDCE

NÁSTROJE A KANÁLY POLITICKÉHOMARKETINGU

7

14

VOLEBNÍ STRATEGIE 15 PŘEDČASNÉ VOLBY 22 VÝZKUMY A JEJICH ROLE V KAMPANÍCH 30 SEGMENTACE A CÍLENÍ 36 TÉMATA KAMPANÍ 42 ROLE LÍDRŮ V KAMPANÍCH 47 VOLEBNÍ TÝMY A AGENTURY 53 MÍRA CENTRALIZACE KAMPANÍ 62 DOBROVOLNÍCI V KAMPANÍCH 67 FINANCE V KAMPANÍCH 75 OFFLINE MÉDIA 83 SOCIÁLNÍ SÍTĚ 93 ONLINE MARKETING 105 KONTAKTNÍ KAMPANĚ 112 VOLEBNÍ SPOTY 120 PUBLIC RELATIONS 126 ENDORSEMENT 133

DEVĚT NEJDŮLEŽITĚJŠÍCH KAMPANÍ

140

ČSSD 141 ANO 149 KSČM 158 TOP 09 167 ODS 177 ÚSVIT 184 KDU-ČSL 191 SZ 198 SPOZ 205 O AUTORECH 214 O INSTITUTU POLITICKÉHO MARKETINGU 219 PŘÍLOHY 220 ZDROJE 223


7

POLITICKÝ MARKETING DĚLÁ Z KANDIDÁTŮ VLÁDCE PŘEDMLUVA

Volební kampaně 2013 stály více než 300 milionů korun.

Politické subjekty – tradiční strany a nová, poslední dobou populární, „hnutí“ – měly přitom na utrácení kvůli předčasným volbám jen pár týdnů.

Pro komerční marketing 300 milionů nic není. Díky takové sumě se prodá o pár aut více. Žádné drama. Dejte ale miliony do rukou volebním manažerům, usaďte se pohodlně do svých křesel a sledujte, jak rozbíjí český stranický systém a nastavují budoucí kurz celé naší země.

Jak velký je přesně dopad politického marketingu? Kolik procent dokáže stranám přidat nebo ubrat? Nikdo neví. Politické vědy zatím nepřišly s metodikou, jak vliv kampaní vyčíslit.

Stačí se ale podívat na výsledky hnutí ANO. V senátních volbách 2012 jeho kandidáti pouze paběrkovali. Nejúspěšnější z nich získal 8,35 % hlasu, a ani jeden nepostoupil do druhého kola voleb. Málokdo si dnes vzpomene, že členové hnutí vůbec kandidovali.


8

Posuňme se v čase o rok dopředu. Hnutí ANO se během pouhých dvou měsíců takřka z nuly dostává na druhé místo nejdůležitějších voleb. Se ziskem 18,65 % hlasu obsazuje jako nováček ve Sněmovně 47 mandátů, předseda Andrej Babiš se stává jednou z nejvíce mediálně zobrazovaných osobností a krátce nato usedá jako ministr financí ve vládě, kde má jeho hnutí celkem 6 ministrů.

Rozdíl? V přístupu k politickému marketingu. ANO najalo ty nejlepší experty a politické konzultanty z Česka i ze zahraničí a utratilo za kampaň okolo sta milionů korun. Fialové barvě sloganu „ANO, bude líp“ a ikonickým koblížkům nešlo před volbami uniknout.

Zapomeňte na devadesátkové úlety na billboardech z hlav stranických kádrů.

Volební kampaně se mění. Vše se profesionalizuje. Strany si zadávají výzkumy, najímají desítky agentur, testují hesla ve focus groups a cílí reklamu na internetu jako Velký bratr.

Politický marketing dospívá. Po dvaceti letech se stává regulérní marketingovou disciplínou, branží, profesí. Reklamní agentury bez politické zkušenosti pomalu vyklízejí kampaňové pole. Nahrazují je specialisté na politický marketing. Povolání volebního manažera nabývá na prestiži.

Politický marketing dělá z kandidátů vládce. Relativně malými finančními prostředky jím lze dosáhnout na legislativní a exekutivní moc. Docela důležitá část sociální reality. Přesto doposud reflektovaná pouze nahodile. Tu článek, tadyhle kniha, támhle konference.

Abychom reflexi profesionalizace českého politického marketingu a jeho dospívání systematizovali, založili jsme před rokem Institut politického


9

marketingu. Nejdřív jsme vytvořili online platformu www.politickymarketing.com, teď vydáváme tuto knihu.

JAK JSME NA TO ŠLI? METODIKA PUBLIKACE Volební kampaně 2013 nejsou akademickou publikací.

Píšeme ji jako markeťáci. Pro markeťáky. Pro kandidáty, kteří na profesionální markeťáky nemají rozpočet. A taky pro ty, kdo chtějí porozumět tomu, jak dělá marketing z kandidátů vládce.

Kniha pojednává o kampaních devíti stran: ČSSD, TOP 09, ANO, ODS, SPOZ, SZ, Úsvitu, KSČM a KDU-ČSL. Zúžení zkoumání ze dvaceti čtyř kandidujících subjektů na devět stran bylo nutné kvůli udržení kompaktnosti publikace. Rozhodnutí o výběru jsme učinili v září přibližně šest týdnů před volbami na základě průběžných průzkumů volebních preferencí.

Veškerý obsah této knihy se týká devíti zvolených stran a vychází ze dvou hlavních a několika doplňujících zdrojů.

Po celou dobu kampaně prováděl Institut politického marketingu dennodenní monitoring volebního dění v médiích a na sociálních sítích.

Druhým hlavním zdrojem byly strukturované rozhovory s volebními manažery devíti vybraných politických subjektů provedené v listopadu a prosinci 2013 a v lednu 2014.


10

Všichni členové Institutu politického marketingu a zároveň hlavní autoři této publikace také pracovali na různých pozicích a v různých rolích na kampaních ANO, Strany zelených a ODS.

Ku prospěchu celé publikace jsme tak mohli některé kapitoly doplnit o osobní vhledy a při některých rozhovorech by nás volební manažeři jen stěží oklamali.

Zejména k rozlousknutí rozpočtů a utracených prostředků za kampaň nám dopomohl report Transparency International a exkluzivně poskytnutá data z monitoringu venkovních, printových a online médií společnosti Admosphere, s. r. o., která vyčíslila útratu jednotlivých stran v ceníkových cenách.

Pakliže něco neodhalila média ani další instituce, nebyla vůle manažerů nám informace sdělit a ani jsme toho sami zevnitř kampaní nebyli svědky či se to k nám nedoneslo z politických kuloárů, v knize to chybí. Do další investigativní činnosti jsme se nepouštěli.

A tak je možné, že pár milionů někde zůstalo skryto, nějaká ta guerilla nám mohla uniknout a v tom či onom detailu se můžeme mýlit.

I tak ale čtenářům předkládáme publikaci, která doposud nejvíce rozkrývá zákulisí českých politických kampaní. A není to žádná magie, ale obrovský kus poctivého marketingového řemesla.


11

V CENTRU STOJÍ VOLEBNÍ MANAŽEŘI Volební manažeři jsou muži svého řemesla. (Žádná žena na vrcholné kampaňové pozici ve volbách 2013 nepůsobila.) Když Jiří Dolejš z KSČM hovoří o corporate identity, když Jaroslav Poláček z Topky zaníceně popisuje systém na cílení sdělení na billboardech nebo když Jiří Kruliš ze SPOZ vypráví, kolik desítek tisíc korespondenčních lístků se straně vrátilo s podpisem petice, přestože „na to lidi museli nalepit známku“, každé marketingové srdce zaplesá.

Všichni zpovídaní volební manažeři jsou velmi schopní a pohotoví; většina z nich důkladně zná mentalitu svých cílových voličů a ví, jakými marketingovými kanály se jim dostat na kobylku.

Volební manažeři jsou zároveň, podobně jako většina politiků, velcí pragmatici, ale taky rázní chlapi.

„A na voliče, který jsou starší, jsme se vůbec neobraceli, protože víme, že na voliče nad 55 nemáme. Máme jich tak málo, že jsou pro nás strašně drahý. Kvůli tomu, že ty volby jsou strašně rychle a na tu kampaň nebyl čas, tak jsme prostě šli kobercovým náletem a nespecifikovali vůbec nic. Když televize Nova dělá už podruhý za sebou rozhovor s panem Babišem, tak by bylo k***a asi fajn, kdyby tam jednou taky pozvali našeho lídra.“

Zkrátka a dobře: jsou to dobří političtí marketéři.


12

JAK TUTO KNIHU ČÍST? SKLADBA PUBLIKACE Každá kampaň je jiná, protože ji tvoří velké množství prvků a kroků, na které mají vliv profil strany, lidé, rozpočet a vnější okolí. Kampaně se spíše liší, než podobají. O podobách a odlišnostech kampaní pojednává první část knihy. Srovnává strany na základě jasně stanovených celků, které tvoří kampaně.

Čtenář si může přečíst zvlášť o strategiích, segmentaci a cílení, tématech, výzkumech, vlivu předčasných voleb na kampaně, roli lídrů, úloze agentur; prozkoumat finanční stránku kampaní a prostudovat zvlášť jednotlivé tradiční i nové metody politického marketingu, jako jsou offlinová média, kontaktní kampaně, videospoty, Public Relations, online složky kampaní a sociální sítě nebo endorsement slavných osobností.

Druhá část knihy podává ucelený pohled na kampaně jednotlivých stran. Každá kapitola popisuje situaci, ve které šla strana do voleb, jak tuto svou situaci vnímala, jak nastavila strategii, jak cílení a také jaká témata akcentovala. Kapitoly neopomíjejí ani složení týmu, rozpočet, rozdělení pravomocí mezi centrálním a lokálními týmy a popisují také nejdůležitější momenty kampaně.

Na konci každé kapitoly jednotlivé kampaně krátce hodnotíme.

Kniha je koncipována tak, aby i čtenář, který přečte pouze vybranou kapitolu, získal co nejucelenější pohled. Proto se některé informace v knize vyskytují opakovaně napříč kapitolami.

Chce-li někdo detailně analyzovat útraty stran či se podívat na tabulková srovnání marketingových nástrojů všech devíti sledovaných subjektů, nechť si stáhne připojené přílohy.


13

ČTĚTE, KOMENTUJTE, POLEMIZUJTE Přelomové kampaně zasluhují důkladnou reflexi.

Kniha Volební kampaně se přesně o to snaží. Na základě důkladného monitoringu popisuje devět nejdůležitějších kampaní a analyzuje jednotlivé marketingové postupy používané napříč stranami a hnutími. Na dvou stech stranách odhaluje know-how současného českého politického marketingu. Autoři čerpali přímo z hlavních zdrojů, aby vám mohli přinést informace, které byste jinak nacházeli stěží nebo jen v útržcích.

Reflexi ale potřebuje i tato kniha. Autoři svou část práce vykonali. Teď je řada na vás. Čtěte, komentujte, citujte, polemizujte.

Závěrem autoři děkují všem pracovníkům na kampaních, kteří si ve svých nabitých kalendářích našli čas jejich dotazy, a všem spoluautorům, pomocníkům a odborným oponentům, bez jejichž ochoty by tato publikace nemohla vzniknout. P. S. A nezapomeňte na publikaci napsat svůj názor na [email protected]

Za Institut politického marketingu

Pavel Šíma a Marcela Králiková


NÁSTROJE A KANÁLY POLITICKÉHOMARKETINGU


VOLEBNÍ STRATEGIE Strategie se stávají základem každé dobré kampaně

Pavel Šíma

Dobře stanovená marketingová strategie se opírá o tři základní a vzájemně provázané zdroje: A) analýzu (nebo aspoň uvědomění si) svých silných a slabých stránek, příležitostí a rizik, B) analýzu trhu, C) analýzu konkurence. Při pohledu dovnitř si politický subjekt (strana nebo v poslední době populární hnutí) klade otázky jako: •

Máme silného lídra?

•

Které marketingové kanály nám tradičně fungují?

•

Jak velký máme rozpočet?

•

Máme dostatečně velké organizační zázemí? Týká se to jen centra nebo i krajů, případně nižších organizačních jednotek?

•

Které složky kampaně si zvládneme zajistit in-house a které – pokud se do nich budeme chtít pustit – budeme třeba outsourcovat?

Trhem je v případě politického marketingu elektorát. Výzkumem se zjišťuje, jak jednotlivé části voličského spektra přijímají stranu a na jaká témata slyší. Určuje se, na koho a s čím bude nejvhodnější cílit.


Ukázka knihy z internetového knihkupectví

Recommend Documents