UCAPAN TERIMAKASIH
Puji syukur penulis panjatkan ke hadapan Tuhan Yang Maha Esa/ Ida Shang Hyang Widhi Wasa, atas rahmat dan karunia-Nya yang tidak terhingga penulis dapat menyusun disertasi yang berjudul “Dekonstruksi Ideologi pada Media Promosi Pariwisata Budaya Bali”. Disertasi ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu syarat akademik karyasiswa untuk memperoleh gelar doktor pada Program Studi Doktor Kajian Budaya, Program Pascasarjana Universitas Udayana. Disertasi ini sangat sulit diselesaikan tanpa bantuan beberapa pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan yang berbahagia ini, penulis mengucapkan terima kasih, terutama kepada Prof. Dr. I Nyoman Darma Putra, M.Litt., selaku promotor, yang telah memberikan bimbingan, motivasi, semangat, dukungan, dan saran. Ucapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada yang terhormat Prof. Dr. Nengah Bawa Atmadja, M.A., selaku kopromotor I dan Dr. I Nyoman Dhana, M.A.,selaku kopromotor II, yang dengan ikhlas dan penuh kesabaran meluangkan waktu dan pikiran sepenuhnya untuk memberikan bimbingan, masukan secara sistematik dan terperinci, serta memberikan literatur yang berguna di dalam penyusunan disertasi ini. Ucapan terima kasih dan rasa hormat penulis sampaikan kepada Prof. Dr. A.A. N. Anom Kumbara, M.A., selaku pembimbing akademik yang selalu meluangkan waktu dalam memberikan bimbingan selama penulis menjadi karya siswa di Program Pascasarjana Universitas Udayana. Selama itu, juga ikut sebagai
vi
tim penguji ujian proposal beserta dengan Prof. Dr. A.A Bagus Wirawan, S.U., Dr. Putu Sukardja, M.Si., Dr. Ni Made Ruastiti, S.S.T.,M.Si., yang telah memberikan kritik dan saran demi kesempurnaan disertasi ini. Ucapan terima kasih dan rasa hormat juga penulis sampaikan kepada Rektor Universitas Udayana, Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana, Dekan Fakultas Ilmu Budaya Universitas Udayana, dan pengelola Program Studi Doktor Kajian Budaya Universitas Udayana, serta seluruh staf pengajar dan staf kependidikan Program Studi Kajian Budaya Universitas Udayana yang telah membantu penulis dalam mengikuti pendidikan dan secara iklas membekali wawasan ilmiahnya. Semoga ilmu yang diajarkan mendapat berkah dari Tuhan Yang Maha Esa/ Ida Shang Hyang Widhi Wasa. Pada kesempatan ini penulis juga mengucapkan terima kasih kepada Rektor Institut Seni Indonesia Denpasar, Dekan Fakultas Seni Rupa dan Desain, dan Ketua Jurusan Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni Rupa dan Desain Institut Seni Indonesia Denpasar yang telah memberikan izin kepada penulis untuk menempuh izin belajar. Tak lupa, penulis mengucapkan terima kasih kepada rekanrekan di Jurusan Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni Rupa dan Desain Institut Seni Indonesia Denpasar dan teman-teman kuliah di Program Studi Kajian Budaya Program Pascasarjana Universitas Udayana, khususnya angkatan 2012 atas kebersamaan selama ini. Di dalam penelitian di lapangan penulis mendapatkan banyak bantuan dan fasilitas, baik dari lembaga pemerintahan, swasta, konsultan desain grafis, maupun perorangan. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih. Kepada seluruh
vii
informan, terutama informan kunci dari tiap-tiap kabupaten di Bali selatan, yaitu Kabupaten Badung, Kabupaten Tabanan, Kabupaten Gianyar, Kota Denpasar, Provinsi Bali melalui Dinas Pariwisata, terima kasih atas bantuannya di dalam memberikan data yang terkait dengan penelitian ini. Prof. Drs. A.A. Rai Kalam dan A.A. Raka Manik, bapak dan ibu kandung yang tiada henti memberikan semangat dalam menyelesaikan disertasi ini. Tjokorda Rai Pemayun, S.H., dan A.A. Sagung Mirah, bapak dan ibu mertua yang banyak memberikan dukungan serta doa dalam menyelesaikan disertasi ini. Kakakkakak saya, yaitu Dr. A.A. Gde Agung Yana, S.T.,M.T., drg. A.A. Ari Widiyani, adik-adik saya, A.A. Gde Bagus Ediyana, S.T., A.A. Dewi Swari Wiyanyani, S.T., ipar-ipar saya, A.A. Istri Inten Wiradewi S., A.A. Putu Dian Sagita Dewi, S.E., serta keluarga besar A.A. Gde Sobrat atas bantuan, doa restu, dan dorongan moral yang tiada henti-hentinya untuk keberhasilan saya. Dokter Tjokorda Istri Agung Pemayun, M.Kes., A.A. Gde Agung Satria Dharma Putra, A.A. Istri Agung Laksmi Damayanti, dan A.A. Istri Agung Ishana Jayanti, istri dan putra/putri tercinta, yang selalu memberikan semangat dan doa sehingga disertasi ini dapat diselesaikan sesuai dengan rencana. Tentu saja, masih banyak pihak yang berjasa dalam penyelesaian disertasi ini, yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Sehubungan dengan hal itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada mereka. Penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak atas segala bantuan yang telah diberikan selama penulis menyelesaikan studi ini dengan diiringi permohonan maaf sebesar-besarnya karena tidak dapat disebutkan satu
viii
persatu dalam ucapan terima kasih ini. Semoga Tuhan Yang Maha Esa/Ida Shang Hyang Widhi Wasa senantiasa memberikan karunia-Nya dan anugerah kepada kita semua. Akhirnya dengan segala kerendahan hati penulis menyadari sepenuhnya bahwa disertasi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penelitian yang lebih cermat dan mendalam oleh pihak lain diharapkan dapat mengisi kekurangan tersebut. Terlepas dari segala kekurangan itu, penulis berharap disertasi ini dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan, khususnya kajian budaya.
Denpasar, September 2016
Penulis
ix
ABSTRAK Peraturan Daerah Provinsi Bali Nomor 2, Tahun 2012 tentang kepariwisataan budaya Bali memosisikan tri hita karana, suatu falsafah Hindu mengenai tiga penyebab kesejahteraan, sebagai entitas penting dalam kepariwisataan budaya Bali. Oleh karena itu, media promosi pariwisata idealnya bernuansa ideologi tri hita karana. Namun, dalam kenyataannya terlihat bahwa ideologi tri hita karana termarginalkan dalam media promosi pariwisata budaya Bali. Sehubungan dengan hal ini, penelitian ini bertujuan untuk (1) mengkaji ideologi di balik marginalisasi ideologi tri hita karana pada media promosi pariwisata budaya Bali; (2) menganalisis sistem pengonstruksian media promosi pariwisata budaya Bali yang berujung pada termarginalisasinya ideologi tri hita karana; dan (3) mengetahui implikasi media promosi pariwisata budaya Bali yang memarginalkan ideologi tri hita karana dalam pencitraan Bali sebagai daerah pariwisata budaya dilihat dari sudut pandang berbagai pihak yang berkecimpung dalam industri pariwisata. Ada tiga teori pokok yang dipakai dalam penelitian ini, yaitu teori dekonstruksi, teori praktik, dan teori konstruksi realitas sosial. Secara metodelogis, penelitian ini menerapkan metode penelitian kualitatif, deskriptif, dan interpretatif melalui pengamatan, wawancara, dan penggunaan dokumentasi. Data yang digali dan digunakan dalam penelitian menyangkut folder, leaflet, brosur, iklan majalah atau iklan tabloid, dan billboard yang keseluruhannya berjumlah lima puluh buah. Berdasarkan hasil analisis data dapat disimpulkan bahwa ada ideologi kapitalisme, ideologi dualisme kultural, ideologi konsumerisme, ideologi komersialisme, ideologi totalitarialisme, dan ideologi tanggungjawab sosial semu yang memarginalkan ideologi tri hita karana pada media promosi pariwisata budaya Bali. Sistem pengonstruksian media promosi pariwisata budaya Bali melibatkan pihak pemerintah, swasta, dan konsultan desain grafis, berperan dengan berorientasi pada ideologi dan kepentingan masing-masing. Menurut pandangan pihak-pihak yang berkecimpung dalam industri pariwisata, media promosi pariwisata budaya Bali yang dikonstruksi dengan berorientasi pada ideologi dan kepentingan telah membawa berbagai implikasi pada pencitraan Bali sebagai daerah pariwisata. Adapun implikasinya adalah Bali sebagai daerah budaya pariwisata, Bali sebagai daerah berkebudayaan postmodern, Bali sebagai arena glokalisasi, Bali sebagai tempat berkembangnya spiritualitas modern, dan munculnya gambaran yang kurang sesuai dengan kenyataan tentang identitas manusia dan kebudayaan Bali. Kata kunci: dekonstruksi, media promosi, ideologi, konstruksi sosial, glokalisasi
x
ABSTRACT
Regional regulation of Bali Province Number 2 in 2012 about cultural tourism in Bali, put the position of tri hita karana ideology; an Hindu philosophy concerning three prosperity causes; as an important entity in the cultural tourism in Bali. There fore, media promotion of tourism ideally should bring the nuance of tri hita karana ideology. In reality, it seems that tri hita karana ideology is marginalized in promotion media of Bali cultural tourism.In relation to this, this research aims to: (1) studying an ideology behind the marginalization of tri hita karana ideology in promotion media of Bali cultural tourism; (2) analyzing the construction system of promotion media of Bali cultural tourism which led to marginalization of tri hita karana ideology; and (3) finding the implications of Bali cultural tourism promotion media that marginalize the ideology of tri hita karana in imaging Bali as a cultural tourism from the perspective of various parties which involved in the tourism industry. There are three main theories used in this study: deconstruction theory, practical theory, and social construction theory. This study used qualitative research methods, descriptive, and interpretive through observation, interviews, and documentation. The data were extracted and used in the study concerning the folders, leaflets, brochures, magazine ads or advertising tabloid, and billboards which total amounted fifty. Based on the results of this study, it can be concluded that there are capitalism ideology, cultural dualism ideology, consumerism ideology, commercialism ideology, totalitarianism ideology, and deceived social responsibility ideology that marginalize tri hita karana ideology in the promotion media of Bali cultural tourism. Construction system of promotion media of Bali cultural tourism involves government, private, and graphic design consultant, each has role oriented to ideology and respectively interests. According to the perspective of the parties which involved in tourism industry, the construction of promotion media of Bali cultural tourism which oriented to the various ideologies and specific interests has brought a lot of implications for the image of Bali as a tourism region. The implications are: Bali as a cultural tourism region, Bali as a cultured postmodern region, Bali as glocalization arena, Bali as a place of modern spirituality development, and theoccurrence of less correspond description to the reality about human identity and culture of Bali. Keywords: deconstruction, promotion media, ideology, social construction, glocalization
xi
RINGKASAN Pariwisata yang telah dikembangkan di Bali adalah pariwisata budaya yang didefinisikan secara jelas dalam Peraturan Daerah (Perda) Provinsi Bali Nomor 2, Tahun 2012 tentang Kepariwisataan Budaya Bali. Adapun definisi itu tercantum pada Pasal 1 angka 14 Perda tersebut, yakni sebagai berikut. “Kepariwisataan Budaya Bali adalah kepariwisataan Bali yang berlandaskan kepada kebudayaan Bali yang dijiwai oleh ajaran agama Hindu dan falsafah tri hita karana sebagai potensi utama dengan menggunakan kepariwisataan sebagai wahana aktualisasinya sehingga terwujud hubungan timbal balik yang dinamis antara kepariwisataan dan kebudayaan yang membuat keduanya berkembang secara sinergis, harmonis, dan berkelanjutan untuk dapat memberikan kesejahteraan kepada masyarakat, kelestarian budaya, dan lingkungan”. Berdasarkan ketentuan ini idealnya segala aktivitas pengembangan pariwisata budaya di Bali, termasuk promosi pariwisata benar-benar menunjukkan aplikasi falsafah tri hita karana. Namun, berdasarkan hasil pengamatan diketahui ada beberapa media promosi pariwisata yang menunjukkan betapa marginalnya ideologi tri hita karana dalam media promosi pariwisata budaya Bali. Dengan kata lain bahwa ideologi tri hita karana mengidealkan hubungan harmonis antara manusia dan manusia pada tataran struktur sosial (pawongan), hubungan harmonis antara manusia dan lingkungan alam sekala (palemahan), dan hubungan harmonis antara manusia dan lingkungan alam niskala (parhyangan) (Atmadja, 2010:403). Begitu juga dalam majalah, tabloid, dan media luar ruang (billboard), ada isi tentang pariwisata budaya Bali, tetapi aspek ideologi tri hita karana dalam tampilannya terlihat termarginalisasi. Marginalisasi dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (2008:879) diartikan sebagai “meminggirkan”. Di pihak lain menurut Piliang (2003:211), elemen-elemen marginal dengan menempatkannya di pinggir gambar. Dengan demikian, marginalisasi ideologi tri hita karana dalam hal ini dapat diartikan sebagai peminggiran atau pengabaian ideologi tersebut dalam tampilan visual dan spirit media promosi pariwisata budaya Bali. Pembuatan materi atau media promosi pariwisata Bali yang mencerminkan falsafah tri hita karana sangat memungkinkan. Keindahan Bali dalam konteks ini
xii
semestinya digambarkan dengan keindahan yang bernuansa budaya Bali berlandaskan tri hita karana yang berintikan keharmonisan. Misalnya, dalam rangka menonjolkan pariwisata sawah, maka media promosi menunjukkan alam sawah yang di dalamnya terlihat keharmonisan secara menonjol, baik keharmonisan dalam hubungan manusia dengan alam, manusia dengan manusia maupun manusia dengan Tuhan. Namun, produk yang hendak dipromosikan harus dapat ditunjukkan dalam keindahan tersebut, seperti foto sawah lengkap dengan aktivitas manusia Bali yang sedang melakukan upacara keagamaan secara kolektif yang mencerminkan keharmonisan sosial sedang melakukan persembahyangan di sawah. Dengan demikian, sawah tampak indah yang di dalamnya terdapat aktivitas yang mencerminkan tri hita karana. Artinya tidak hanya menampilkan foto sawah tanpa ada aktivitasnya. Dalam hal konteks ini para penggagas dan desainer harus kreatif atau sudah memiliki konsep perancangan yang mencerminkan tri hita karana dalam proses pembuatan media-media promosi, seperti brosur, leaflet, folder, iklan majalah atau tabloid. Brosur, leaflet, folder, iklan majalah atau tabloid, dan billboard merupakan hal penting dalam mempromosikan pariwisata budaya Bali. Namun, hal itu sangat jarang mendapatkan perhatian sebagai objek penelitian, padahal media promosi pariwisata budaya Bali tersebut mengandung hal-hal menarik jika dilihat dari isi, format, ataupun tampilan visualnya. Hal ini dapat dilihat pada media promosi pariwisata budaya Bali, seperti brosur, leaflet, dan folder yang dibuat oleh Dinas Pariwisata Provinsi Bali, Dinas Pariwisata Kota Denpasar, Dinas Pariwisata Kabupaten Badung, Dinas Pariwisata Kabupaten Gianyar, atau swasta yang bergerak di bidang pariwisata. Media promosi pariwisata budaya Bali tersebut diciptakan melalui sebuah proses yang melibatkan berbagai pihak, seperti pihak swasta, desainer, institusi media, dan sasaran yang dituju. Berdasarkan pemahaman bahwa media adalah realitas yang telah dikonstruksi dalam bentuk wacana yang bermakna, maka dapat dikatakan bahwa pada dasarnya isi media promosi pariwisata budaya Bali merupakan konstruksi berbentuk wacana yang bermakna tentang pariwisata budaya di Bali. Di pihak lain terkait dengan hubungan ideologi dengan wacana, Althusser (dalam Faruk, xiii
2002:142) menyatakan bahwa wacana adalah ideologi dalam praktik, tidak ada wacana tanpa ideologi, dan tidak ada ideologi tanpa wacana. Bertitik tolak dari pemikiran ini, maka media promosi pariwisata budaya Bali dapat dilihat sebagai wacana yang mencerminkan ideologi tertentu. Oleh karena itu, sebagaimana tercermin pada judul penelitian bahwa fokus penelitian ini adalah ideologi pada media promosi pariwisata budaya Bali. Untuk itulah perlu dilakukan dekonstruksi terhadap ideologi pada media promosi pariwisata budaya Bali. Dikatakan demikian karena sebagaimana dikemukakan oleh Barker (2005:510), ”dekonstruksi, yaitu membongkar dengan tujuan mencari dan mengungkap asumsi-asumsi, strategistrategi retorika, dan titik-titik buta sebuah teks”. Berdasarkan kutipan di atas dapat dipahami bahwa secara singkat dekonstruksi merupakan upaya menyingkap dan mengungkap makna yang tersembunyi dibalik teks atau wacanadengan cara mencermati teks atau wacana itu. Berdasarkan fakta-fakta tentang media, wacana, ideologi dan hubungan satu dengan yang lain sebagaimana dipaparkan di atas, maka dapat diformulasikan beberapa dugaan. Pertama, bahwa termarginalisasinya ideologi tri hita karana pada media promosi pariwisata budaya Bali berkaitan dengan ideologi yang ada di balik media promosi pariwisata budaya Bali tersebut. Kedua, tidak tertutup kemungkinan ideologi tersebut dan kepentingan pihak-pihak yang bersangkutan dalam proses konstruksi media promosi pariwisata tersebut berpengaruh sehingga sistem pengonstruksian media promosi pariwisata budaya Bali berujung pada marginalisasi ideologi tri hita karana. Ketiga, media promosi pariwisata budaya Bali yang memarginalkan ideologi tri hita karana berimplikasi dalam pencitraan Bali sebagai daerah pariwisata budaya.
Mengingat ini merupakan dugaan,
betapapun logisnya tentu saja masih perlu dibuktikan kebenarannya melalui penelitian yang mengkaji masalah yang berkaitan dengan dugaan tersebut. Bertolak dari latar belakang yang berujung pada tiga dugaan sebagaimana dipaparkan di atas, masalah yang dikaji secara dekonstruktif melalui penelitian ini dapat dirumuskan dalam bentuk pertanyaan penelitian sebagai berikut. Pertama, ideologi apakah yang ada di balik fenomena marginalisasi ideologi tri hita karana pada media promosi pariwisata budaya Bali? Kedua, xiv
bagaimanakah sistem pengonstruksian media promosi pariwisata budaya Bali yang melibatkan berbagai pihak berkepentingan sehingga berujung pada marginalisasi ideologi tri hita karana? Ketiga, bagaimanakah implikasi media promosi pariwisata budaya Bali yang memarginalkan ideologi tri hita karana dalam pencitraan Bali sebagai daerah pariwisata budaya dilihat dari sudut pandang berbagai pihak yang berkecimpung pada industri pariwisata? Tujuan umum penelitian ini adalah mendekonstruksi ideologi pada media promosi pariwisata budaya Bali. Tujuan khusus penelitian ini adalah (1) Mengetahui, memahami, dan menganalisis secara kritis interpretatif ideologi yang ada di balik fenomena marginalisasi ideologi tri hita karana pada media promosi pariwisata budaya Bali; (2) Mengetahui, memahami, dan menganalisis secara kritis interpretatif sistem konstruksi media promosi pariwisata budaya Baliyang melibatkan
berbagai
pihak
berkepentingan
sehingga
berujung
pada
marginalisasinya ideologi tri hita karana; (3) Mengetahui, memahami, dan menganalisis secara kritis interpretatif berbagai hal yang merupakan implikasi media promosi pariwisata budaya Bali yang memarginalkan ideologi tri hita karana dalam pencitraan Bali sebagai daerah pariwisata budaya dilihat dari sudut pandang berbagai pihak yang berkecimpung pada industri pariwisata. Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat, baik secara teoretis maupun praktis. Manfaat teoretis yang diharapkan adalah menambah pengetahuan tentang (1) ideologi apa yang ada di balik media promosi pariwisata budaya Bali sehingga ideologi tri hita karana termarginalkan pada media tersebut, (2) sistem pengonstruksian media promosi pariwisata budaya Bali yang ideologi tri hita karana-nya termarginalkan, dan (3) implikasi dari media promosi pariwisata budaya Bali yang memarginalkan ideologi tri hita karana dalam pencitraan Bali sebagai daerah pariwisata budaya dilihat dari sudut pandang pihak-pihak yang berkecimpung dalam industri pariwisata. Ada tiga teori pokok yang diacu dalam penelitian ini, yaitu teori dekonstruksi, teori praktik, dan teori konstruksi realitas sosial. Istilah dekonstruksi diciptakan dan dipopulerkan oleh Derrida, tetapi justru Derrida kesulitan dalam menjawab pertayaan apa yang dimaksud dekonstruksi (Lubis, 2014:33). Walaupun xv
begitu, berdasarkan pemahamannya terhadap pemikiran Derrida, Lubis (2014:35) menegaskan bahwa dekonstruksi adalah upaya untuk mengkritisi secara radikal dan membongkar berbagai asumsi dasar yang menopang pemikiran dan keyakinan kita sendiri. Asumsi-asumsi dasar yang dibongkar atau didekonstruksi adalah asumsi dasar
yang
ada
di
dalam
teori
strukturalisme
sehingga
melahirkan
poststrukturalisme (Lubis, 2014:85). Teori dekonstruksi menolak gagasan adanya struktur dalam (underlying structure) yang membentuk makna lewat pasanganpasangan biner (hitam putih, baik buruk). Sehubungan dengan hal ini, Derrida mendekonstruksi oposisi biner ”stabil” yang menjadi landasan strukturalisme. Dalam dekonstruksi itu terjadi peluruhan oposisi konseptual yang hierarkis, seperti tulisan/wicara, realitas/citra, alam/budaya, akal/kegilaan, dan lain-lain yang mengeksklusifkan dan meremehkan bagian ”inferior” dari biner itu. Dalam konteks inilah Derrida berargumentasi bahwa tulisan selalu sudah hadir dalam wicara (Barker, 2005 : 25). Sejalan dengan hal ini, Baha Lajar (2005:165) menegaskan bahwa teori postrukturalisme pada dasarnya menekankan bahwa pemikiran dalam teori strukturalisme yang memandang adanya kebenaran tunggal dan sekaligus universal merupakan ide-ide yang menyesatkan karena situasi dan kondisi sejarah juga memengaruhi kebenaran. Pemikiran dalam teori dekonstruksi ini tampak relevan untuk mencari jawaban atas rumusan masalah penelitian ini. Relevansinya didukung oleh realita bahwa ada berbagai pihak yang terlibat dalam proses konstruksi media promosi pariwisata budaya Bali. Oleh karena itu, bisa saja tiaptiap pihak tersebut memberikan jawaban yang berbeda-beda satu sama lainnya atas pertanyaan mengapa ideologi tri hita karana termarginalkan pada media promosi pariwisata budaya Bali. Berkenaan dengan teori praktik Bourdieu, Fashri (2007:96) menegaskan sebagai berikut. ”Konsep ranah mengandaikan hadirnya berbagai macam potensi yang dimiliki oleh individu maupun kelompok dalam posisinya masingmasing. Tidak saja sebagai arena kekuatan-kekuatan, ranah juga merupakan domain perjuangan demi memperebutkan posisi-posisi di dalamnya. Posisi-posisi tersebut ditentukan oleh alokasi modal atas para pelaku yang mendiami suatu ranah. Dari sinilah kita memandang bahwa hierarki dalam suatu ruang sosial bergantung pada mekanisme xvi
distribusi dan diferensiasi modal, yaitu seberapa besar modal yang dimiliki (volume modal) dan struktur modal mereka”. Jika diringkas, gagasan pada kutipan ini pada dasarnya menegaskan bahwa manusia sebagai individu ataupun kelompok sosial berinteraksi dalam suatu arena (ranah) sosial. Dalam interaksi itu terjadi perjuangan untuk merebut posisi-posisi dengan mempertaruhkan modal yang dimiliki oleh tiap-tiap pihak. Khusus mengenai teori konstruksi realitas sosial, Berger dan Luckmann menegaskan bahwa proses konstruksi realitas dimulai ketika seorang konstruktor melakukan objektivikasi terhadap suatu kenyataan, yakni melakukan persepsi terhadap suatu objek. Selanjutnya, hasil pemaknaan melalui proses persepsi itu diinternalisasi ke dalam diri seorang konstruktor. Dalam tahapan inilah dilakukan konseptualisasi terhadap suatu objek yang dipersepsi. Langkah terakhir adalah melakukan eksternalisasi atas hasil dari proses permenungan secara internal melalui pernyataan-pernyataan. Alat untuk membuat pernyataan tersebut adalah kata-kata atau konsep atau bahasa (Hamad, 2004:12). Secara singkat gagasan teori konstruksi tersebut menempatkan persepsi seseorang tentang suatu objek akan membentuk tindakannya terhadap objek tersebut. Setiap orang tentu saja bisa mempunyai persepsi sendiri-sendiri sehingga terjadi beragaman persepsi tentang satu objek. Berdasarkan pemikiran ini, maka dapat diduga bahwa atas suatu iklan yang mempromosikan pariwisata budaya Bali dalam media cetak bisa terjadi beragam persepsi dari tiap-tiap pihak yang terkait, baik secara individu maupun kelompok, sesuai dengan ideologi, kepentingan, kekuasaan, dan hasrat yang beragam pula. Dugaan inilah yang kiranya dapat digunakan untuk mencari jawaban atas masalah ketiga penelitian ini, yaitu bagaimana implikasi konstruksi media promosi pariwisata budaya Bali dalam pencitraan pariwisata budaya tersebut. Secara metodologis, penelitian ini bersifat kualitatif, deskriptif, dan interpretatif. Teknik pengamatan, wawancara mendalam, dan penggunaan dokumentasi merupakan teknik yang digunakan dalam pengumpulan data penelitian ini. Di pihak lain teknik analisisnya mengacu pada langkah-langkah
xvii
metodologi dekonstruksi menurut Peter Berry (dalam Lubis (2014:47--48), yakni sebagai berikut. 1. Pembaca/penafsir teks membaca teks dengan tujuan melawan teks itu sendiri untuk menunjukkan apa yang dianggap sebagai ’ketidaksadaran tekstual’. Cara ini dapat menunjukkan bahwa makna yang diungkapkan (eksplisit atau makna permukaan teks) mungkin saja berbanding terbalik dengan makna implisitnya (makna yang terdalam atau yang tidak dinyatakan). 2. Pembaca dekonstruktif memilih ciri-ciri permukaan dari kata-kata persamaan bunyi, akar makna kata, metafora yang sudah mati, namun mengedepankannya sehingga berdampak krusial bagi makna teks secara keseluruhan. 3. Pembaca dekonstruktif berupaya membuktikan bahwa teks bersifat kurang padu dan kurang konsisten. 4. Pembaca dekonstrtuktif berkonsentrasi pada fragmen tertentu dengan menganalisisnya secara intensif sehingga menghasilkan monovokalitas, tetapi juga melahirkan multivokalitas makna. 5. Pembaca dekonstruktif mencari berbagai jenis pergeseran dan patahan di dalam teks dan memandangnya sebagai satu bentuk represi atau yang sengaja dihapus atau sengaja dilewati oleh teks. Semua bentuk ketidak sinambungan ini yang disebut ”patahan”
yang membuktikan adanya
aktivitas dan gerakan sebelumnya. Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan dapat disimpulkan sebagai berikut. Pertama, ideologi kapitalisme merupakan ideologi yang paling dominan dalam pembuatan media promosi pariwisata budaya Bali. Hal ini terjadi karena pembuatan media promosi pariwisata pada dasarnya bertujuan untuk meningkatkan jumlah wisatawan yang mengunjungi objek yang dipromosikan. Tentu saja tujuan itu berujung pada peningkatan perolehan keuntungan atau uang. Tanpa tujuan seperti itu, pembuatan media promosi pariwisata tidak mungkin dilakukan. Meskipun ada ideologi-ideologi lain yang juga berpengaruh dalam pembuatan xviii
media promosi tersebut, semua ideologi lain merupakan turunan dari ideologi kapitalisme. Beberapa ideologi tersebut adalah ideologi dualisme kultural, ideologi konsumerisme, ideologi komersialisme, ideologi totalitarianisme, dan ideologi tanggung jawab sosial semu. Beragamnya ideologi yang ada di balik media promosi pariwisata budaya Bali tercermin dari beragamnya produk media promosi pariwisata budaya Bali. Keberagaman produk itu terlihat dari jenis media promosi (brosur, folder, leaflet, iklan majalah, iklan tabloid, dan billboard) dan elemenelemen visual, seperti logo, warna, teks, ilustrasi, atau gambar. Kedua, sistem konstruksi media promosi pariwisata budaya Bali melibatkan pihak-pihak berkepentingan, yakni lembaga pemerintah, pihak swasta, dan konsultan desain grafis. Dalam hal ini terjadi relasi kuasa pihak pemerintah dengan pihak konsultan desain grafis dan pihak swasta dengan desainernya. Modal pihak pemerintah lebih lemah, yaitu hanya mempunyai modal ekonomi berupa uang untuk membiayai pembuatan media promosi pariwisata. Oleh karena itu, pihak konsultan desain grafis yang memiliki modal lebih kuat berupa modal ekonomi, modal sosial, dan modal budaya lebih berkuasa dalam pembuatan media promosi pariwisata. Sementara itu relasi kuasa antara pihak perusahaan swasta dan desainer ternyata menunjukkan relasi yang berimbang, artinya masing-masing berkuasa penuh pada bidang tugasnya. Bagaimanapun relasi kuasa diantara pihakpihak berkepentingan dalam pembuatan media promosi pariwisata budaya Bali, media promosi pasriwisata yang diciptakan banyak yang memarginalkan ideologi tri hita karana. Ketiga, implikasi utama media promosi pariwisata budaya Bali yang ideologi tri hita karana-nya termarginalkan pada citra Bali sebagai daerah pariwisata menurut pihak-pihak yang berkecimpung dalam industri pariwisata adalah bahwa Bali tercitrakan sebagai daerah budaya pariwisata. Namun, ada pula implikasi lainnya, yaitu (1) Bali sebagai daerah berkebudayaan postmodern, (2) Bali sebagai arena glokalisasi, (3) Bali sebagai tempat berkembangnya spiritualitas modern, (4) dan identitas Bali mengalami hiperealitas. Berdasarkan implikasi itu, maka media promosi pariwisata budaya Bali terlihat kurang mendukung upaya menegaskan identitas pariwisata budaya Bali, yaitu pariwisata budaya yang xix
berbasis tri hita karana. Dalam keadaan demikian, citra Bali terlihat sebagai daerah pariwisata budaya yang dikonstruksi melalui proses pembuatan media promosi pariwisata yang secara signifikan didasarkan pada kepentingan bisnis pariwisata. Di antara hasil penelitian ini ada yang dapat dikatakan sebagai temuan. Adapun temuan yang dimaksud adalah sebagai berikut. Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa ada ideologi dominan di balik promosi pariwisata budaya Bali, yaitu ideologi kapitalisme yang didukung oleh beberapa ideologi lain. Ideologi tersebut sangat penting karena ideologi itulah yang pada dasarnya menjadi acuan dalam proses pembuatan promosi pariwisata budaya Bali. Diacunya ideologi kapitalisme sebagai ideologi yang dominan tersebut karena para pihak pembuat media promosi pariwisata memang berorientasi pada keuntungan yang hendak ditingkatkan dengan membuat media promosi pariwisata yang dianggap relevan. Hal ini berbeda dengan hasil penelitian terdahulu sebagaimana disebutkan dalam kajian pustaka yang ternyata tidak satu pun menemukan ideologi seperti itu, karena sebagian besar membahas aspek estetika dan aspek pemasarannya. Dengan adanya ideologi kapitalisme yang dominan dalam media promosi pariwisata budaya Bali, maka media promosi pariwisata budaya Bali yang ada tidak menunjukkan Bali sebagai daerah pariwisata budaya. Akan tetapi, menunjukkan Bali
sebagai daerah budaya pariwisata, artinya bahwa pariwisata di Bali
dikembangkan dengan mengikuti selera wisatawan atau selera pasar pariwisata. Berdasarkan simpulan dan temuan penelitian di atas, maka saran yang dapat diajukan kepada pemerintah, konsultan desain grafis, dan swasta sebagai berikut. Pertama, para pihak yang berkecimpung dalam pembuatan media pariwisata budaya Bali agar mengikuti amanat Perda Bali Nomor 2, Tahun 2012 tentang Kepariwisataan Budaya Bali. Dengan demikian, media promosi pariwisata budaya Bali tetap menunjukkan kekhasan identitas Bali sebagai daerah pariwisata, tetapi tetap pula menarik bagi wisatawan untuk berkunjung ke Bali. Kedua, para pihak yang terkait dengan sistem pengonstruksian media promosi pariwisata budaya Bali hendaknya tidak hanya berorientasi pada kepentingan ekonomis, tetapi juga berorientasi pada budaya Bali. Artinya, xx
pariwisata yang dikembangkan di Bali adalah pariwisata budaya yang bermodalkan budaya Bali, termasuk tri hita karana. Dengan demikian, identitas Bali yang mempunyai daya tarik wisata tinggi dapat diharapkan tetap terjaga. Di samping itu, para pihak terkait hendaknya berusaha membangun citra Bali sebagai daerah pariwisata yang benar-benar Bali, dalam arti mampu menciptakan media promosi pariwisata budaya Bali yang mencerminkan budaya Bali, terutama tri hita karana yang menekankan pada pentingnya keharmonisan. Hal itu perlu sebab keharmonisan mempunyai potensi daya tarik wisata yang kuat sehingga kunjungan wisatawan ke Bali dapat diharapkan terus mengalami peningkatan tanpa menimbulkan citra bahwa Bali kini tidak lagi merupakan daerah wisata yang indah, tetapi merupakan daerah wisata yang banyak masalah. Ketiga, mengingat aspek promosi pariwisata yang dikaji dalam penelitian ini terbatas hanya mengenai media cetak, maka aspek lainnya, yaitu media elektronik misalnya web-site, cd interaktif, iklan televisi, dan media sosial juga menarik diteliti. Oleh karena itu, dikemudian hari diperlukan penelitian, baik oleh peneliti lain maupun sebagai lanjutan penelitian ini.
xxi
DAFTAR ISI halaman
SAMPUL DALAM........................................................................................ i PRASYARAT GELAR ................................................................................ ii LEMBAR PERSETUJUAN ......................................................................... iii PENETAPAN PANITIA PENGUJI ............................................................. iv PERNYATAAN KEASLIAN ...................................................................... v UCAPAN TERIMAKASIH .......................................................................... vi ABSTRAK .................................................................................................... x ABSTRACT..................................................................................................... xi RINGKASAN ............................................................................................... xii DAFTAR ISI.................................................................................................. xxii DAFTAR GAMBAR .................................................................................... xxvi GLOSARIUM................................................................................................ xxviii DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................. xxx
BAB I PENDAHULUAN ............................................................................. 1 1.1 Latar Belakang .................................................................................. 1 1.2 Rumusan Masalah ............................................................................. 9 1.3 Tujuan Penelitian .............................................................................. 10 1.4 Manfaat Penelitian ............................................................................ 10
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KONSEP, LANDASAN TEORI, DAN MODEL PENELITIAN ....................................................... 12 2.1 Kajian Pustaka ................................................................................. 12 2.2 Konsep .............................................................................................. 17 2.2.1 Dekonstruksi Ideologi .............................................................. 18 2.2.2 Media Promosi Pariwisata Budaya Bali................................... 19 2.2.3 Ideologi Tri Hita Karana ......................................................... 21 2.2.4 Implikasi Konstruksi Media Promosi Pariwisata Budaya Bali
22
2.3 Landasan Teori ................................................................................. 24 xxii
2.3.1 Teori Dekonstruksi................................................................... 25 2.3.2 Teori Praktik ........................................................................... 29 2.3.3 Teori Konstruksi Realitas Sosial ............................................. 32 2.4 Model Penelitian .............................................................................. 35
BAB III METODE PENELITIAN .............................................................. 37 3.1 Rancangan Penelitian ....................................................................... 37 3.2 Lokasi Penelitian............................................................................... 37 3.3 Penentuan Informan ......................................................................... 37 3.4 Jenis dan Sumber Data...................................................................... 40 3.5 Instrumen Penelitian ........................................................................ 41 3.6 Metode dan Teknik Pengumpulan Data ........................................... 42 3.6.1 Wawancara .............................................................................. 42 3.6.2 Penggunaan Dokumen ............................................................ 43 3.7 Metode dan Teknik Analisis Data .................................................... 43 3.8 Metode dan Teknik Penyajian Hasil Analisis Data ......................... 46
BAB IV PERKEMBANGAN MEDIA PROMOSI PARIWISATA BUDAYA BALI ............................................................................ 48 4.1 Awal Mula Promosi Pariwisata Budaya Bali ................................... 48 4.2 Media Promosi Pariwisata Budaya Bali ........................................... 53 4.2.1 Logo ........................................................................................ 58 4.2.2 Folder ...................................................................................... 60 4.2.3 Brosur ...................................................................................... 61 4.2.4 Pamflet dan Leaflet .................................................................. 63 4.2.5 Iklan Media Cetak ................................................................... 64 4.2.6 Billboard .................................................................................. 66 4.3 Elemen-elemen Visual Media Promosi ............................................ 66 4.3.1 Ilustrasi .................................................................................... 67 4.3.2 Warna ...................................................................................... 71 4.3.3 Teks ......................................................................................... 77 xxiii
4.3.4 Huruf ....................................................................................... 82 4.4 Pariwisata Budaya Bali .................................................................... 84
BAB V IDEOLOGI DIBALIK MARGINALISASI IDEOLOGI TRI HITA KARANA PADA MEDIA PROMOSI PARIWISATA BUDAYA BALI .............................................................................................. 89 5.1 Ideologi Kapitalisme ......................................................................... 90 5.2 Ideologi Dualisme Kultural............................................................... 110 5.3 Ideologi Konsumerisme ................................................................... 117 5.4 Ideologi Komersialisme .................................................................... 120 5.5 Ideologi Totalitarianisme ................................................................. 131 5.6 Ideologi Tanggung Jawab Sosial Semu ............................................ 141
BAB VI SISTEM KONSTRUKSI MEDIA PROMOSI PARIWASATA BUDAYA BALI: MARGINALISASI IDEOLOGI TRI HITA KARANA ......................................................................................... 150 6.1 Sistem Konstruksi Media Promosi Pariwisata di Kalangan Pemerintah ........................................................................................ 150 6.1.1 Aturan dalam KAK Pembuatan Media Promosi Pariwisata ... 151 6.1.2 Peran Pihak-pihak dalam Sistem Pengonstruksian Media Promosi Pariwisata .................................................................. 165 6.1.2.1 Dinas Pariwisata Provinsi Bali dan Relasinya .................... 167 6.1.2.2 Dinas Pariwisata Kota Denpasar dan Relasinya ................. 173 6.1.2.3 Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Tabanan dan Relasinya .................................................................... 179 6.2 Sistem Konstruksi Media Promosi Pariwisata di Kalangan Swasta.. 184
BAB VII IMPLIKASI MEDIA PROMOSI PARIWISATA BUDAYA BALI DALAM PENCITRAAN BALI SEBAGAI DAERAH PARIWISATA ............................................................................... 200 7.1 Bali sebagai Daerah Budaya Pariwisata ........................................... 202 xxiv
7.2 Bali sebagai Daerah Berkebudayaan Posmodern.............................. 211 7.3 Bali sebagai Arena Glokalisasi ......................................................... 220 7.4 Bali sebagai Tempat Berkembangnya Spiritualitas Modern ............ 224 7.5 Identitas Bali Mengalami Hiperrealitas ........................................... 229
BAB VIII PENUTUP .................................................................................. 239 8.1 Simpulan .......................................................................................... 235 8.2 Temuan ............................................................................................ 237 8.3 Saran ............................................................................................... 238
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 240 LAMPIRAN ............................................................................................... 246
xxv
DAFTAR GAMBAR halaman 4.1
Promosi penerbangan Dutch Lines ke Hindia Belanda menawarkan eksotika timur dengan latar belakang pura dan perempuan Bali ......... 51
4.2
Warna Additive .................................................................................... 75
4.3
Warna Subtractive .............................................................................. 76
4.4
Lingkaran Warna Dewata Nawa Sanggha .......................................... 77
5.1
Pura Tanah Lot dan Keindahan Panorama Alam Setempat ................ 93
5.2
Keindahan alam pada Media Promosi Royal Pita Maha Resort dan Kamandalu Resort and Spa............................................... 98
5.3
Penggunaan model wanita asing pada Media Promosi Pariwisata Bali Zoo................................................................................................ 100
5.4
Iklan Tabloid Monkey Forest .............................................................. 105
5.5
Brosur Dinas Pariwisata Provinsi Bali 2013 ....................................... 107
5.6
Media Promosi Pariwisata Kabupaten Badung Tahun 2013 ............... 110
5.7
Pura dan Aktivitas Membajak di Sawah.............................................. 112
5.8
Media Promosi berupa iklan majalah Alila dan Mozaik Ubud, Bali. .. 116
5.9
Ilustrasi fotografi penari wanita pada Media Promosi Pariwisata Kabupaten Gianyar dan Dinas Pariwisata Provinsi Bali...................... 118
5.10 Headline yang diletakkan di tengah-tengah desain iklan majalah ...... 123 5.11 Ilustrasi fotografi burung dan pasangan bule pada BillboardBali Bird Park.............................................................................................. 126 5.12 Ilustrasi fotografi aktivitas memandikan gajah pada Billboard Elephant Safari Park & Lodge Taro, Ubud.......................................... 128 5.13 Mengomersialkan mahkluk hidup pada Iklan Tabloid Alas Kedaton . . 130 5.14 Media Promosi Pariwisata Kabupaten Tabanan, Kabupaten Badung, Kota Denpasar, dan Provinsi Bali ........................................................ 133 5.15 Pura Agung Besakih, Pura Terbesar di Bali yang sering dikunjungi wisatawan. ......................................................................... 137 5.16 Menampilkan visualisasi logo atau lambang dan closing word (kata penutup) pada Media Promosi Pariwisata Kabupaten Tabanan, xxvi
Kabupaten Badung, Kota Denpasar, dan Provinsi Bali ...................... 140 5.17 Ilustrasi fotografi jerapah dan anaknya pada Media Promosi Pariwisata Bali berupa Billboard Bali Safari Marine Park .................. 144 5.18 Body Teks pada Billboard Bali Bird Park........................................... 149 6.1
Produk Media Promosi Pariwisata ...................................................... 170
6.2
Media Promosi Pariwisata Budaya Bali .............................................. 172
6.3 Produk Media Promosi Pariwisata Budaya Bali (Insert: Foto Pura Batukaru) ................................................................ 181 7.1
Brosur Elephant Safari Park&Lodge, Taro, Bali................................ 211
7.2
Brosur Elephant Safari Park&Lodge, Taro, Bali................................ 218
7.3
Iklan Majalah Bali Zoo ........................................................................ 227
7.4
Iklan Tabloid Monkey Forest. ............................................................. 229
7.5
Sekelompok orang Bali sedang membuat kuliner Bali ....................... 233
xxvii
GLOSARIUM
angle view
: sudut pandang dalam pengambilan posisi untuk melakukan pemotretan agar hasil foto yang didapat menjadi jelas.
artwork
: hasil akhir dalam proses desain dan siap untuk dicetak, di-print atau digunakan dalam kebutuhan promosi.
bale sakepat
: rumah Bali yang memiliki tiang berjumlah empat buah.
corel draw
: perangkat lunakdengan kata lain bagian sistem komputer yang tidak berwujud dan digunakan dalam membuat desain yang berbentuk vektor.
layout
: tata letak suatu elemen desain supaya lebih indah dan enak dilihat oleh mata
nyambat sara
: bertegur sapa seseorang kepada orang lain
nyeleneh
: menvisualisasikan hal-hal yang aneh-aneh tetapi masuk akal
nyen ne
: sebuah pertanyaan dalam bahasa Bali yang menanyakan identitas (nama) seseorang.
photoshop
: perangkat lunakdengan kata lain bagian sistem komputer yang tidak berwujud dandigunakan dalam pengolahan foto.
saput
: kain khusus yang dipakai oleh pria untuk sembahyang, kain ini merupakan lapisan kedua setelah menggunakan kamen.
tedung Bali
: berupa payung yang khas serta berbeda dengan payung-payung yang ada di pasaran, yang sering digunakan untuk kebutuhan upacara-upacara di Bali xxviii
udeng
: hiasan/ikat kepala khas kaum pria di Bali yang terbuat dari kain.
visualisasi
: bentuk gambar yangtelah dikenal sejak awal dari peradaban manusia; pengungkapan suatu gagasan atau perasaan dengan menggunakan bentuk gambar, foto, baik yang bersifat abstrak maupun nyata.
DAFTAR LAMPIRAN halaman xxix
Lampiran 1 Data Informan ........................................................................... 246 Lampiran 2 Daftar Pertanyaan ..................................................................... 248 Lampiran 3 Materi Media Promosi Pariwisata yang Dianalisis dalam Penelitian ini ............................................................................. 249 Lampiran 4 Media Promosi Pariwisata Berupa Folder. .............................. 251 Lampiran 5 Media Promosi Pariwisata Berupa Brosur. ............................... 253 Lampiran 6 Media Promosi Pariwisata Berupa Leaflet................................ 255 Lampiran 7 Media Promosi Pariwisata Berupa Iklan Media Cetak.............. 257 Lampiran 8 Media Promosi Pariwisata Berupa Billboard. ........................... 259 Lampiran 9 Brosur Calendar of Event Dinas Pariwisata Provinsi Bali........ 261
xxx
