Tvorba image firmy RYOR v rámci konkurenčního pole základní dimenze. Bc. Kateřina Máčel Děkanová

Tvorba image firmy RYOR v rámci konkurenčního pole – základní dimenze

Bc. Kateřina Máčel Děkanová

Diplomová práce 2011

ABSTRAKT Tvorba image je sloţitý a dlouhý proces, který se neděje nahodile a sám od sebe, ale jedná se o soubor přesně stanovených veličin, které se navzájem podporují a doplňují a společně vytváří výsledek. Je pouze v rukou firem, jak se k moţnosti vybudovat či ovlivnit svou vlastní image postaví. Image je obrázkem jejich komplexního konání v očích veřejnosti, který dokáţe fatálně ovlivnit spotřebitelovo nákupní chování.

Klíčová slova: RYOR, image, kosmetika, firemní identita, design, komunikace, produkt, kultura, reklama, kampaň, public relation, značka, marketing, výzkum

Creating the image is a long and complex process, which does not happen randomly and by itself, but it is a well-defined set of variables that are mutually supportive and complementary, and together create a result. It is only in the hands of companies as to the possibility of building or affect its own image build. Image is a comprehensive picture of their holding in the public eye, which can fatally affect the consumer's shopping behavior.

Keywords: RYOR, image, beauty, corporate identity, design, communication, product, culture, advertising, campaign, public relations, brand marketing, research

Mé poděkování patří vedoucí diplomové práce doc. PhDr. Jitce Vysekalové, PhD., také slečně Janě Štěpánkové a speciální dík, nikoli v poslední řadě, mému muţi.

Prohlašuji, ţe odevzdaná verze diplomové práce a verze elektronická nahraná do IS/STAG jsou totoţné.

V Praze dne 11. 9. 2011

OBSAH ÚVOD .................................................................................................................................... 9 I

TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................. 11

1

IMAGE ...................................................................................................................... 12 1.1

VYMEZENÍ POJMU ................................................................................................. 12

1.2 DRUHY IMAGE ...................................................................................................... 13 1.2.1 Firemní image .............................................................................................. 14 1.3 CORPORATE IDENTITY .......................................................................................... 15 1.3.1 Sloţky korporátní identity ............................................................................ 16 1.4 STANOVENÍ HYPOTÉZ ........................................................................................... 18 2

ANALÝZA IMAGE – METODOLOGICKÉ PŘÍSTUPY ................................... 19 2.1

ZÁKLADNÍ METODICKÉ PŘÍSTUPY ......................................................................... 19

2.2 SÉMANTICKÝ DIFERENCIÁL................................................................................... 20 2.2.1 Polaritní profil .............................................................................................. 21 II PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................ 23 3

SPECIFIKACE PROBLEMATIKY ...................................................................... 24 3.1 CORPORATE IDENTITY FIRMY RYOR .................................................................... 24 3.1.1 Firemní design .............................................................................................. 26 3.1.2 Firemní komunikace ..................................................................................... 30 3.1.3 Firemní kultura ............................................................................................. 31 3.1.4 Produkt ......................................................................................................... 32 3.2 KONKURENCE....................................................................................................... 33 3.3 VÝZKUM A JEHO CÍL ............................................................................................. 38 3.3.1 Metodologie marketingového výzkumu ....................................................... 38 3.4 ANALÝZA IMAGE FIRMY RYOR ........................................................................... 40 3.5

VERIFIKACE HYPOTÉZ........................................................................................... 54

III

PROJEKTOVÁ ČÁST............................................................................................. 55

4

KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE ............................................................................. 56 4.1

STRATEGIE SDĚLENÍ ............................................................................................. 56

4.2

ZDROJ SDĚLENÍ ..................................................................................................... 58

4.3 KREATIVNÍ STRATEGIE ......................................................................................... 60 4.3.1 Image inzerce ............................................................................................... 61 4.3.2 Produktová inzerce ....................................................................................... 62 4.3.3 Slogan ........................................................................................................... 63 4.4 MÉDIA MIX ........................................................................................................... 64 4.5

TIMING A ROZPOČET 2011 .................................................................................... 67

ZÁVĚR ............................................................................................................................... 68

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY .............................................................................. 69 SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK ..................................................... 72 SEZNAM OBRÁZKŮ ....................................................................................................... 73 SEZNAM TABULEK A GRAFŮ ..................................................................................... 74 SEZNAM PŘÍLOH............................................................................................................ 76

UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací

9

ÚVOD

Image se stává fenoménem naší doby. Tento anglický výraz dnes běţně slyšíme z televize, rádia, pouţíváme ho jako součást kaţdodenní mluvy. Věříme ve svůj dobrý image pro ostatní veřejnost, kolegy v práci, přátele. Image ale není jen otázkou osobnosti. Stále častěji je tento termín pouţíván ve spojení s firmami, společnostmi a korporacemi, úřady, ale i s městy, kraji, dokonce státy. Na rozdíl od image osobnosti, kde je kaţdý jediným pánem svého image, se ale na budování a udrţení image firmy musí podílet rozsáhlý soubor všech sloţek společnosti. Image firmy je její identitou pro veřejnost. Jakýkoli kontakt spotřebitele s firmou můţe jeho úsudek ovlivnit pozitivním či negativním směrem. Proto je k tvorbě image třeba přistoupit velmi zodpovědně a nevynechávat nebo nepodceňovat ţádný její článek. V ţádném případě nejde jen o vizuální dojem či design výrobku, či reklamní kampaň, která buduje povědomí o společnosti.

Existuje jiţ několik souhrnných publikací, které se této problematice věnují, nebo je moţné dopátrat se k dílčím stanoviskům jednotlivých autorů v rámci jiné problematiky.

Tato diplomová práce zmapuje za pomoci vlastních poznatků, odborné literatury a dostupných zdrojů tvorbu image české společnosti RYOR v rámci konkurenčního pole. Nečiní si nárok na vyčerpávající přehled, ale je snahou o základní a přehledné zmapování současné situace s moţností řešení. Práce je rozdělena do tří základních pilířů – teoretický, praktický a projektový. V teoretické části se zaměřím na vymezení pojmů, které jsou úzce spjaty s tématem diplomové práce, a dále se budu věnovat metodologii zvoleného výzkumného přístupu. V praktické části se budu věnovat jednotlivým částem korporátní identity společnosti RYOR, které jsou východiskem pro tvorbu její image, zasazeným do vzorce, který byl stanoven a popsán v teoretické části. Dále je zde prezentovaný marketingový výzkum, který byl naplánován po rozboru předchozí praktické části a teoretických poznatků. Analýza


10

uskutečněného výzkumu kapitolu uzavírá a slouţí jako platforma pro navrhované řešení, kterému se věnuje poslední, praktická část této práce. Třetím pilířem této diplomové práce je návrh upravené komunikační strategie, na základě výsledků dotazníkového šetření a zkoumán í celé práce. Komunikace bude navrţena tak, aby bylo moţné vyuţít co nejvíc prvků stávající komunikace, budou vybrány nosné prvky a ty modifikovány tak, aby splňovaly stanovené poţadavky. Poslední část bude obsahovat kromě kreativní strategie i mediální plán. Závěr stručně shrne výsledky práce a navrţené řešení.


I. TEORETICKÁ ČÁST

11


1

12

IMAGE

První pilíř této práce je věnován základnímu vymezení pojmů, které jsou zásadní pro správné uchopení řešené problematiky.

1.1 Vymezení pojmu

Tento všeobecně respektovaný a uţívaný termín pochází původně z latinského „imago“, tedy celkový zjev, obraz. My přejímáme do češtiny anglickou verzi tohoto slova, image. Slovník cizích slov uvádí definici image jako „obraz, podoba, představa, idea; celková prezentace, vnější působení, celkový dojem na veřejnost“. V souvislosti s jeho vyuţitím v marketingu nejde jiţ o filosofický nebo literární přístup, ale spíše o empirický termín sociální a trţní psychologie, který má měřitelné dimenze. (Vysekalová, s. 121) V tomto marketingovém pojetí byl pojem image poprvé uţit v roce 1955, dnes je jiţ zcela běţně pouţíván jako terminus technicus metod public relations. (Kohout, s.35) Image je způsob, jímţ vnímá společnost nebo její produkty veřejnost. (Kotler, Keller, s. 359) V literatuře se setkáme s různým pojetím problematiky image. První obvykle citovanou prací o image v souvislosti s marketingem je publikace Gardnera a P. Leavyho „The Produkt and the Brand“ z r. 1955, která je zaměřena na analýzu poznatku, ţe způsob proţívání image určité značky můţe být pro koupi výrobku důleţitější neţ jeho technické vlastnosti. (Vysekalová, Mikeš, s. 95) Další významnou prací je dílo K. Bouldinga „The image“, které vyšlo poprvé roku 1956. Autor zde sleduje ovlivňování image zprávami a stanovuje zákonitosti pro jejich vzájemné střetávání. (Vysekalová, s. 122)


13

Jednou z nejrozsáhlejších monografií o image je práce Uwe Johansenna „Das Marken- und Firmenimage“(1971). Jde o srovnávací studii dosud vydaných prací o image a o jeho dimenzích a o analýzu druhového, značkového a firemního image. Pro Johansenna představuje image „novou, rozhodující koncepci orientace a komunikace v oblasti hospodářské komunikace. (Vysekalová, Mikeš, s. 95) Image firmy je image identity, jak je vnímána cílovými skupinami. Jedná se tedy o postoj veřejnosti k dané společnosti – subjektivní, mnohorozměrný dojem, který vyvolává. Image není vţdy konzistentní s ţádoucí firemní identitou; můţe zde existovat nesoulad. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, s. 36) Vyplácí se dát výrobkům image kvality – lístek první třídy. Ten zajistí, ţe lidé si budou vybírat právě „jejich značku“, protoţe si nekupují výrobek, ale image. Image značky tvoří 90% toho, co musí výrobce prodat. (Ogilvy, s. 14)

1.2 Druhy image

Dle působnosti či rozšířenosti dělíme obvykle image na univerzální, platný v podstatě na celém světě bez podstatných rozdílů v jednotlivých zemích či cílových skupinách, a specifický, zvýrazňující místní zvláštnosti nebo specifika jednotlivých cílových skupin. Na základě toho, jak image ovlivňuje trh, jsou nejčastěji rozlišovány tyto tři typy:  Druhový image – pro celý druh nebo skupinu zboţí, kde hrají roli generalizované emocionální vztahy určité třídy výrobků. Důleţité je, ţe tento typ image pomáhá utvářet pozici výrobku určitého druhu v kontextu celé trţní situace.  Produktový/značkový image – pro výrobek známý pod určitou značkou, který hraje významnou roli při orientaci spotřebitele v nabídce. Produktový/značkový image by měl být jasný, vztahující se k důleţitým potřebám osobnosti spotřebitele ve vazbě na určité vlastnosti výrobku.


14

 Firemní/podnikový image – je označován rovněţ jako „company“ nebo „corporate“ image. Je určován kvalitou firmy a způsobem komunikace této kvality při přijímání veřejností. (Vysekalová, s.123)

S ohledem na zaměření této práce se podrobněji zaměřím na poslední jmenovaný, tedy Firemní/ podnikový image.

1.2.1 Firemní image Je nereálné, aby zákazník vnímal najednou a objektivně všechny sloţky, které do tvorby image vstupují a zasahují. Kaţdý je nějak ovlivněn, ať uţ svým okolím, osobní zkušeností, nedostatkem informací. Proto je důleţité, aby kaţdý prvek působil v rámci svých moţností dokonale a zanechal co nejlepší dojem. Image firmy je sumou aktivit a opatření firemní kultury, firemní identity a firemního designu, které jsou zprostředkované firemní komunikací. (Čihovská, Hanuláková, Lipianska, s. 30) CIm = (CC + CI + CD) x CCom CIm – firemní image CC – firemní kultura CI – firemní identita CD – firemní design CCom – firemní komunikace

Image by měl být chápan jako strategická část cílů podniku a jako takový by měl prostupovat veškeré jeho aktivity, být jejich součástí. Jak plyne ze všech dostupných zdrojů, tvorba image je záleţitost dlouhodobého a systematického snaţení, nejen managementu společnosti, ale i veškerých jejích sloţek. Kaţdý můţe ovlivnit vnímání veřejnosti.


15

Asociace spojené se společností – jak ji vnímají lidé, kteří „dostávají“ sluţbu, jsou pravděpodobně obzvláště důleţitými asociacemi spojenými se značkou, neboť mohou buď přímo, nebo nepřímo ovlivnit hodnocení kvality sluţby. Jednou ze zvláště důleţitých asociací je důvěryhodnost společnosti a její vnímané odborné zkušenosti a sympatičnost. (Kotler, Keller, s. 461)

1.3 Corporate identity

Cílem Corporate identity (CI), tedy firemní identity, je dle Svobody vytvořit jednoznačnou prezentaci společnosti, a to v procesu vnitřní i vnější komunikace. Hlavním posláním CI pro vnitřní komunikaci je dát zaměstnancům pocit soudrţnosti k firmě (podniku), a tím zlepšit produktivitu práce. Pro vnější komunikaci je potom hlavním posláním jasně firmy odlišit a posílit tak jejich konkurence schopnost. (Svoboda, s. 28) Firemní identita je způsob, jakým se firma prezentuje cílovým skupinám, je to určitá symbolika, způsob komunikace a chování. Jedná se o hmatatelnou prezentaci, prohlášení, zřetelně sdílené hodnoty neboli firemní kulturu. (Pelsmacker, s. 33) Dle Pelsmackera rozlišujeme tři typy identity: -

Monolitní – celá firma se představuje jednotně, jak vizuálně, tak i komunikačně a svým chováním

-

Řízená – pobočky firmy mají svou identitu a styl (často vlastní tradici), ale mateřská organizace je vţdy v pozadí

-

Značková – kaţdá divize či dokonce výrobek mají svou identitu a styl, jakoby nemají nic společného (Pelsmacker, s. 33)

Jaký je tedy vztah firemní identity a firemní image? Firemní identita je základ, který svými prostředky vytváří firemní image.


16

Výchozím momentem pro nastavení a realizaci corporate identity je bezpochyby filosofie organizace (corporate philosophy). (Svoboda, s. 30) Firma svou filosofii musí pečlivě zváţit a poté jí striktně uplatňovat v praxi a věřit jí. V dnešní době z valné většiny vychází z orientace na spotřebitele.

1.3.1 Složky korporátní identity

Corporate design Corporate design musí jasně odráţet a vyzařovat podnikovou identitu a vytvářet image organizace. (Svoboda, s. 31) Základem a širokou veřejností nejvíce vnímanou částí korporátního designu je logotyp, značka, která je pouţívána na všech firemních materiálech. Můţe jít o kombinaci slov, názvu, symbolu nebo obrázku. Měl by být jasný a dobře zapamatovatelný. Součástí loga můţe být heslo, neboli claim, které by mělo jasně oslovit zákazníka a být relevantní, jinak nemá pro image valný význam. Dále do korporátního designu řadíme písmo, tedy font a typografii, které by mělo být pouţíváno všemi zaměstnanci na všech tiskových materiálech. Pro správné pouţívání všech prvků by firma měla mít zpracovaný korporátní manuál značky.

Barva – působí na příjemce velmi intenzivně, jedná se o komunikační signál, který jasně slouţí k primární orientaci a měla by podtrhovat charakter společnosti.

Corporate commucations Podle Svobody korporátní komunikace (CCom) zastřešují komunikaci organizace a udrţují její jednotnost. CCom sledují dlouhodobý záměr a strategický cíl: budovat pozitivní postoje k organizaci podniku v podniku i mimo něj a společně s corporate designem, corporate culture a s produktem organizace vytvářet jednotný image. (Svoboda, s. 36)


17

Jednotná komunikace směrem k veřejnosti je nesmírně důleţitá a také sloţitá. Obsahuje několik sloţek, které by měly být soustavně naplňovány. Patří mezi ně zejména: Corporate design, PR, advertising, propagace firemních stanovisek, veřejná vystoupení. Aby byla firemní komunikace úspěšná, musí být nástrojem vedení organizace, mít jeho podporu, být jasně plánovaná a přístupná všem zaměstnancům.

Corporate culture Dle Svobody firemní kulturu tvoří čtyři základní formy (Svoboda, s. 42): -

„Kompetenční“ firemní kultura – přikládá velký význam odbornosti, typická pro sféru s vysokou investiční náročností

-

„Úderná“ firemní kultura – dodává na trh rychle inovace, typická např. pro stavebnictví, kosmetiku či poradenství

-

„Hierarchicky“ firemní kultura – jsou jí vlastní fungující postupy, ale je silně byrokratická, projevuje se např. v bankovnictví

-

Firemní kultura „aktivit“ – v popředí je aktivita, odehrává se na místě prodeje

Pro realizaci firemní kultury bychom se měli zaměřit na následující oblasti: -

Zásady jednotného vedení a jednotných postupů

-

Postupy ve styku se zaměstnanci

-

Jednotný design firemních budov a prostor

Product Produkt hraje významnou roli v existenci organizace. Společně s výše jmenovanými veličinami tvoří homogenní celek. Jeho kvality, společně s výsledným image jsou pro firmu zásadní. Konkrétní zkušenost zákazníka s produktem můţe značně poškodit, nebo naopak podpořit firemní image.


18

1.4 Stanovení hypotéz

Níţe uvedené hypotézy pro mě byly od počátku silnou motivací pro vypracování této práce. Spuštění rebrandingu a aplikace nového loga chápu v několika rovinách, které bych ráda budoucím výzkumem buď potvrdila, nebo vyvrátila.

 Nová prezentace značky a redesign výrobků byl pozitivně přijat stávajícími zákaznicemi společnosti RYOR.  RYOR novou prezentací značky a redesignem svých výrobků neoslovil nové zákaznice v mladé cílové skupině 20 – 35 let.


2

19

ANALÝZA IMAGE – METODOLOGICKÉ PŘÍSTUPY

Stejně tak, jako není moţné jednoznačně uchopit definici a výklad pojmu image, ani jeho analýza není procesem jednoduchým a jasně specifikovaným. Analýza image slouţí k psychologickému poznání trhu a představuje zároveň komplexní přístup k měření účinnosti propagace s postiţením motivační stránky komunikačního procesu. (Vysekalová, Komárková, s. 213)

2.1 Základní metodické přístupy

Analýza image je částí marketingového výzkumu, postup bude tedy následovný – sběr dat, analýza a zobecnění získaných informací k poţadovaným účelům. Pro analýzu je moţné vyuţít jednu z následujících metod sběru dat:  Pozorování – členěno v základu dle prostředí, pozorovaných kategorií, místní a časové návaznosti, pozic pozorovatele, role pozorovatele  Dotazování – členěno v základu na osobní rozhovor, písemné, telefonické nebo elektronické dotazování  Experiment – členěno v základu dle místa realizace, časového sledu, převahy metod Pro výzkum image, ale i pro marketingový výzkum obecně, je moţné vyuţít metodu písemného dotazování. Zde členíme kladené otázky na otevřené a uzavřené. Otevřené otázky – po respondentovi poţadujeme vyjádření se vlastními slovy. Typy otevřených otázek: -

Volné – respondentovi je ponechána při formulaci názoru absolutní volnost.

-

Asociační – respondent má uvést slovo, které si uvědomí jako první reakci na pojem uvedený v dotazníku.

UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací -

20

Volné dokončení věty – dotazovaná osoba má podle vlastního úsudku dokončit předloţenou větu.

-

Dokončení povídky – je předloţena nedokončená povídka a úkolem respondenta je ji dokončit

-

Dokončení obrázku – je předloţen obrázek dvou postav, jedna něco říká a respondent má doplnit reakci druhé osoby.

-

Dokončení tematického námětu – je předloţen obrázek a respondent má za úkol vymyslet příběh o tom, co se na obrázku stalo nebo se můţe stát. (Foret, Stávková, Vaňová, s. 29)

Uzavřené otázky nabízí několik moţných variant, ze kterých si respondent musí vybrat. Tyto otázky můţeme přesto upřesnit, tedy získat přesnější informaci pomocí škálování. Uzavřená otázka je v tomto případě doplněna o stupnici moţností.

Neexistuje jedna standardní metoda, jednotlivé metodologické přístupy a postupy volíme individuálně ve vztahu ke konkrétnímu zadání. Většinou jde o kombinaci kvalitativních metod, ale lze vyuţít i kvantitativní postupy tam, kde lze kvantifikaci a vyhodnocení statistických údajů provést. (Vysekalová, Mikeš, s. 132)

Image analýzu tvoří tři základní komponenty: -

Afektivní (emoční) komponent - hodnocení daného objektu na základě pocitů.

-

Kognitivní (poznávací) komponent - subjektivní vědění o daném objektu, osobní zkušenosti, názory, znalosti.

-

Konativní (aktivní nebo také behaviorální) komponent - aktivita spojená s daným objektem. Konkrétní chování spotřebitele.

2.2 Sémantický diferenciál Jednou z často pouţívaných metod měření image je sémantický diferenciál. V tomto


21

měření je ve vztahu ke zjišťovaným komponentům image sestavena řada protikladných pojmových dvojic, které jsou uspořádány na sedmistupňové škále, přičemţ čtvrtý stupeň představuje ambivalentní hodnotu. Výběr bipolárních adjektiv je dán cílem šetření. Při vyhodnocení jsou pojmy uspořádány tak, ţe na levé straně jsou všechny pozitivní, na pravé straně pak všechny negativní pojmy. Celý postup hodnocení se zakresluje a vzniká polaritní profil. (Vysekalová, Komárková, s. 217) Sémantický diferenciál se nachází na pomyslném rozhraní mezi kvalitativním a kvantitativními metodami. Na jedné straně je pro něj typická snaha o idiografické zachycení významů, které konkrétní člověk připisuje různým pojmům. Na straně druhé tato metoda obsahuje také škály, s jejichţ pomocí lze odpovědi různých jednotlivců kvantifikovat a matematicko-statistickými postupy v nich hledat obecnější zákonitosti a souvislosti. (Pavlů a kolektiv, s. 154) Sémantický diferenciál je technika, kterou v roce 1957 vytvořili Osgood, Suci a Tannenbaum. Zjišťuje nuance, které obsahuje daný postoj. Likertova škála můţe odhalit jen jednu dimenzi respondentovy reakce na postoj – zda s ním souhlasí nebo ne. Sémantický diferenciál však pro zjišťování reakcí respondenta na cílové slovo pouţívá několik různých dimenzí. Škály jsou sedmibodové. Jejich konce reprezentují extrémy hodnotící dimenze, jako např. dobrý – špatný, hezký – ošklivý, silný – slabý, čistý - špinavý. Kaţdé slovo se tak hodnotí pomocí osmi či devíti dimenzí, které odhalují asociace a konotace, které cílové slovo má či vyvolává u respondenta. (Hayesová, s. 112, 113)

2.2.1 Polaritní profil

Polaritní profily jsou grafickým zpracováním informací, získaných pomocí metody sémantického diferenciálu. (Pavlů a kolektiv, s.156) Polaritní profil hodnotí zkoumaný objekt pomocí několika evaluačních poloţek. Tyto poloţky jsou podle svého významu seřazeny na stupnici, na koncích této stupnice jsou poloţky v protikladném vztahu jako například kvalitní x nekvalitní. Mezi těmito poloţkami je bipolární ratingová stupnice, kam se zaznamenávají odpovědi respondentů. Respondent


22

zaznačuje své odpovědi na základě svých pocitů a domněnek tak, ţe vyznačí na stupnici místo, které odpovídá jeho názoru. Škála stupnice mívá od pěti do sedmi stupňů. (Vysekalová, s. 63) Výběr pojmů, mezi kterými respondent vybírá a o kterých přemýšlí, se přizpůsobuje záměru, se kterým je daný výzkum prováděn. Pavlů a kolektiv uvádí, ţe jich bývá přibliţně patnáct. Vykreslením polaritního profilu je proces zkoumání završen, nastává analytická část.


II. PRAKTICKÁ ČÁST

23


3

24

SPECIFIKACE PROBLEMATIKY

V této části práce si představíme společnost RYOR dle struktury naznačené v první teoretické části. Dále bude věnována pozornost hlavní konkurenci a závěr bude věnován vlastnímu výzkumu, který si klade za cíl zhodnocení redesignu a s ním spojenou reklamní kampaň.

3.1 Corporate identity firmy RYOR

Corporate identity se nyní budeme věnovat proto, ţe její jednotlivé části, jejich souhrn, je v podstatě prostředkem, jak ovlivnit image společnosti. Corporate identity, nebo také firemní identita je způsob nazírání firmy na sebe samu. Jde o souhrn všech forem komunikace směrem k veřejnosti. Někdy bývá i v literatuře zaměňován termín firemní identita a image. Nelze ale tyto pojmy slučovat. Stručně řečeno, firemní identita je to, jaká firma je nebo chce být, zatímco image je veřejným obrazem této identity. (Vysekalová, Mikeš, s. 16)

Jak bylo zmíněno dříve (viz kapitola1.3.), výchozím momentem pro nastavení a realizaci corporate identity je filosofie organizace.

Filosofie firmy RYOR Díky osobnímu kontaktu a individuálnímu přístupu doručit zákazníkovi nejlepší přírodní produkt vlastní originální receptury za příznivou cenu. Firma je jednoznačně orientovaná na zákazníka a jeho spokojenost.

Všechny prvky, které řadíme pod firemní identitu, by měly být v souladu, navzájem se doplňovat a podporovat a vytvářet jednotný obraz. Jak jiţ bylo zmíněno, jedná se tedy o:


25

 Firemní design  Firemní komunikace  Firemní kultura  Produkt

Firma RYOR je i po dvaceti letech své existence velmi úzce spjata se jménem své zakladatelky Evy Štěpánkové. Paní Štěpánková vystupuje jako tvář společnosti a její příběh úspěšné ţeny a podnikatelky v sobě pro spotřebitele nese kouzlo. Značka není anonymní, má svoji hlavní hrdinku a osobitý, autentický příběh, který působí na emoce. Můţeme slyšet vyjádření: „Osobnost majitelky je pro Čechy důleţitá, dělá pro obraz Ryoru hodně tím, jak je semknutá s firmou, prý je u vývoje a výroby kaţdého produktu.“ Nebo: „Četla jsem článek, ţe dr. Štěpánková byla na mateřské dovolené a tak se nudila, ţe začala dávat dohromady mastičky, a tím to celé začalo.“ (Vysekalová, Mikeš, s. 117)

Stručně z historie Eva Štěpánková vystudovala Vysokou školu chemickou a před mateřskou dovolenou pracovala v Ústavu chemie a léčiv, kde se jiţ věnovala pěstící kosmetice. Po narození dcery Jany se rozhodla vyuţít nově vznikajících podnikatelských moţností a v roce 1991 zaloţila firmu na výrobu kosmetiky pro profesionální ošetření v kosmetických salonech. Díky vzrůstající poptávce byla nabídka firmy postupně rozšířena i o sortiment pro maloobchodní trh. Eva Štěpánková investuje kapitál zpět do firmy a v roce 1996 nechala postavit vlastní areál, který splňuje vysoké nároky kladené na kosmetickou výrobu. Úspěchy podnikatelky podtrhuje řada profesních ocenění. 1 Společnost můţeme označit za firmu rodinného typu, protoţe do vedení firmy se aktivně zapojila i dcera Jana.

1

Např. rok 2000 „Vedoucí podnikatelka světa“ americká společnost The Start Group; r. 2007 „Marketér roku

2007“ od České marketingové společnosti; r. 2010 v Hospodářských novinách vyhodnocena jako pátá z 25 nejvlivnějších ţen českého byznysu – „Top 25 ţen českého byznysu“.


26

3.1.1 Firemní design

Pouţívá se také pojem „jednotný vizuální styl“. Jde o soubor vizuálních konstant, které jsou vyuţívány v komunikaci uvnitř, ale především vně firmy. (Vysekalová, Mikeš, s. 40) Firma RYOR letošní rok, kdy slaví dvacetileté výročí na českém trhu, vyuţila k redesignu svých výrobků a s ním spojenou změnu vizuálního stylu. Firma se chce svou komunikací přiblíţit mladší cílové skupině. Jako základní prvek kaţdé etikety je zvolen určitý květ, který se pak prolíná všemi přípravky jednotlivých řad a působí jako jednotící prvek. Zvolený druh květiny nemá souvislost s účinnými látkami obsaţenými v přípravku, jeho úloha je tedy čistě dekorační. Jednotlivé řady mají svůj klíčový vizuál, kde je layout s kompletními přípravky té které řady doplněn o postavu modelky. Firma komunikuje v printové inzerci, na internetu a POS materiálech.

Obr. 1 - Nový tiskový vizuál


27

Obr. 2 - Původní komunikace

Název firmy Název firmy RYOR vznikl podle první pouţité parfémové kompozice Rybíz - Oranţ a od počátku je uváděn v rámci loga.

Logo Z historického hlediska firma pouţívala nejdéle logo postavené na počátečním písmenu R, které bylo zpracované graficky tak, ţe vyuţívalo principu psaní jednou čarou, čímţ byla vytvořena zajímavá forma značky. Vše v temně zelené barvě.


28

Obr. 3 - Původní logo

Přes různé pokusy v minulých letech je současná podoba loga je mnohem odlehčenější, vychází z jednoduché typografie a tenká elegantní písmena jsou ozvláštněna motivem listu, který přirozeně vychází z písmene „Y“. I barevně je logo jakoby lehčí, je pouţita světle zelená barva. Logo splňuje podmínku zapamatovatelnosti a díky lehkým liniím vyvolává pocit čistoty a svěţesti, coţ je u v kosmetickém průmyslu výsostně ţádoucí. S ohledem na snahu společnosti vytvořit modernější a stylovější podobu zavedené značky (a s ní celý proces celkového re designu) a s přihlédnutím k faktu, ţe logo můţe zásadně ovlivnit image, povaţuji tento krok za velmi správný. Dle vyjádření společnosti, je znak ,,R“ nadále pouţíván. U výrobků které jiţ mají nové logo je umístěn u adresy nebo u klasických znaků na obalu a slouţí jako potvrzení toho, ţe se opravdu jedná o RYOR. Tímto krokem chce RYOR potvrdit zákazníkům originálnost výrobku a bránit se tím plagiátorství a napodobování.

Obr. 4 - Nová podoba loga


29

Slogan Slogan, nebo také anglicky claim, by měl být jednoduchý a stručný, měl by vystihovat filosofii firmy. RYOR vyuţívá ve své komunikaci následující:

Obr. 5 - Slogan Dle mého soudu se jedná o příliš dlouhou formulaci, která se můţe zdát některým uţivatelkám zbytečně překombinovaná a tím pádem obtíţně zapamatovatelná. Slogan je dle vyjádření J. Štěpánkové vyuţíván v online komunikaci, printu a POS materiálech.

Písmo a barvy Běţně vyuţívané korporátní písmo je Trebuchet M Barva loga - Pantone 369 c RYOR má zpracovaný grafický manuál, který jasně specifikuje, jak se značkou a jejími prvky nakládat. Tento je na vyţádání k dostání na webových stránkách. K nahlédnutí v příloze.

Grafika Grafika pouţívaná v rámci budovy (označení budov, interiéry) má jednotný ráz

Dárkové předměty Dárkové předměty firma vyrábí a pouţívá spíš sporadicky, většinou jako dárek vyuţívá vlastní kosmetiku. V menší míře má k dispozici obradované tuţky, diáře, klíčenky s ţetony do nákupních vozíků, tašky, ručníky, trička, mikiny. Draţší věci jako trička, ručníky, mikiny jsou součástí bonusových programů pro kosmetičky, které si za určité odběry mohou vybrat některý z uvedených předmětů.


30

3.1.2 Firemní komunikace

Firemní komunikace je souborem všech komunikačních prostředků, jak s vnějším, tak s vnitřním prostředím. Kromě jiţ zmíněného designu, skrz který také firma komunikuje, sem řadíme PR, reklamu, propagaci stanovisek, veřejná vystoupení. Firma se svými zákaznicemi komunikuje i prostřednictvím internetu. Na microsite www.mujryor.cz radí s péčí o pleť a na face bookovém profilu RYOR sděluje svým fanouškům aktuální novinky a zprávy. Dále si firma zakládá na svých značkových prodejnách. Bylo jich jiţ otevřeno sedm, ve stejném designu, kde je zákazníkovi nabízen kompletní sortiment přípravků firmy Ryor. Personál prodejny je odborně vyškolený a poskytuje v duchu filosofie společnosti zákazníkům individuální přístup a bezplatné kosmetické poradenství. Firma RYOR není lhostejná a nedílnou součástí jejího působení je i sponzoring řady akcí pro handicapované, staré a nemocné lidi a také dětské domovy. V roce 2004 byl představen společný projekt RYORU, Nadace Vize 97 a Mamma Help Centra, kterým chtějí pomoci pacientům s nádorovým onemocněním prsu. „Korunka pro ţenu – korunka pro zdraví“ přináší všem pacientům časově, ale i finančně neomezenou pomoc. RYOR vyvinul během sedm přípravků řady Ryamar, které mají díky amarantovému oleji výjimečné schopnosti regenerace pokoţky namáhané po operacích či po chemoterapii a radioterapii. Z prodeje těchto přípravků putuje jedna koruna na konto Mamma Help Center. Bohuţel o této zásluţné činnosti nebylo v médiích vůbec slyšet, i kdyţ se jedná o oblast, která je mediálně velmi zajímavá a spotřebitelky tyto aktivity velmi ocení. Proto se domnívám, ţe zmedializování těchto charitativních činností je velmi ţádoucí pro budování pozitivní image společnosti. Paní Štěpánková je také jako odbornice zvána do různých diskuzí a pořadů.

Mezi další veřejně prospěšné činnosti společnosti patří dále sponzorské akce pro handicapované občany, spolupráce s vysokými školami prostřednictvím finančních podpor (zadá-


31

vání řešení grantů), sponzorování dětí provozujících aktivně určitý sport a také podpora škol, na kterých se na své povolání připravují budoucí kosmetičky. Ke komunikaci s vlastními zaměstnanci společnost RYOR vyuţívá elektronický intranet, kde jsou umístěny například ceníky, telefonní čísla, údaje o prodejích, ale dle vyjádření společnosti je jeho vyuţití sporadické s ohledem na velikost a rodinné zaloţení firmy. Informace zaměstnanci sdílí především hromadnými maily. Dále je součástí intranetu galerie, kde jsou umístěny fotky z různých akcí.

3.1.3 Firemní kultura

Eva Štěpánková se ve svém podnikání řídí tím, ţe kaţdý klient potřebuje individuální péči a přístup a stejně přistupuje i ke svým zaměstnancům. Firma RYOR vybudovala svou základnu v Kyšicích u Prahy, kde má kromě laboratoří a výrovy i své sídlo. Majitelka je součástí kaţdodenního běhu společnosti a o svých zaměstnancích má tedy neustálí přehled a kontakt s nimi. Firma se svým zaměstnancům a spolupracovníkům věnuje a kromě vývoje a výroby nových kosmetických produktů organizuje např. odborné semináře a kurzy pro kosmetičky a zvyšují jejich odborné a praktické dovednosti. Firma Ryor sleduje nejnovější světové trendy z oblasti kosmetických přístrojů a nových technologií – v rámci svých odborných kurzů zaškoluje kosmetičky v práci s nejnovějšími kosmetickými přístroji. Etický kodex firma nemá a ani neuvaţuje o jeho tvorbě. I zde spoléhá na rodinný přístup k zaměstnancům a osobní přístup v případě řešení problémů čí konfliktních situací.


32

3.1.4 Produkt

Produkt jako takový je dle slov majitelky silná stránka firmy. Široká nabídka výrobků je rozdělena podle typu pleti, aktivních látek nebo podle aplikace na určité partie těla. Díky podrobnému rozčlenění můţe firma účinněji komunikovat s jednotlivými cílovými skupinami. Dnes RYOR nabízí přes 100 výrobků pro maloobchod a 65 výrobků pro odborné kosmetické ošetření. Všechny produkty jsou vyráběny dle vlastních originálních receptur vytvořených ve vývojových a kontrolních laboratořích.

Výrobková řada v základním dělení obsahuje:  Odličování, čištění a tonizace  Suchá a citlivá pleť  Normální a smíšená pleť  Koenzym Q10  Mořské řasy  Aknestop  Ryamar  Intenzivní ošetření pleti  BIO Ryor care  Caviar care  Hair care  Face and Body care  Ryoherba  Čaje a nativní strava


33

 Body form  Luxury care  Aquaton Tato odvětví se dále dělí na jednotlivé sloţky kompletního ošetření.

3.2 Konkurence

Michael Porter identifikoval pět sil, které rozhodují o vlastní dlouhodobé atraktivitě trhu nebo trţního segmentu: konkurence v odvětví, potenciální nově vstupující, náhraţky, zákazníci a dodavatelé. (Kotler, Keller, s. 380) Tyto s sebou nesou hrozby spjaté s jejich povahou. S ohledem na zaměření této práce se v následující kapitole dále budu podrobněji věnovat odvětvové konkurenci, nebo také hrozbě rivality v kosmetickém segmentu. Odvětvím rozumíme skupinu firem nabízející výrobek nebo jejich třídu, mající svým charakterem stejnou podobu. Díky prolnutí domácího trhu se zahraničním, je na poli kosmetických přípravků konkurence obrovská. Pro RYOR je zajisté pozitivním zjištěním, ţe z tuzemských výrobců společnosti RYOR konkuruje jediná česká značka, ale jejími faktickými soupeři jsou zahraniční korporace se silnějším zázemím a většinou s výraznou marketingovou podporou. Dle výzkumu společnosti ČMS2 patří mezi nejčastěji zmiňované a tedy pouţívané výrobky společností Nivea, Oriflame, Avon, Dermacol, Yves Rocher a Vichy. Pro kaţdou firmu je nezbytně nutné své konkurenty identifikovat a udělat si přehled o jejich strategiích, silných a slabých stránkách a ideálně znát jejich cíle.

2

V roce 2009 si nechala společnost RYOR vypracovat od Institu marketingových sluţeb působící při ČMS

marketingový výzkum RYOR – brand image a testování obalů


34

Stručně k těmto značkám:

Obr. 6 - Logo Nivea Nivea a obliba jejích produktů je do značné míry ovlivněná její dlouholetou tradicí a faktem, ţe byla v základní verzi univerzálního krému dostupná i v dobách minulého reţimu. Nemalou měrou se na jejím jmenování na předních místech nákupního rozhodování podílí i masivní marketingová podpora ve všech komunikačních kanálech. Nivea komunikuje silně v televizi, kde pomocí většinou imageových spotů ukazuje spokojené spotřebitele všeho věku. Spoty mají špičkové obrazové i zvukové zpracování a jsou podpořeny printovou a outdoorovou kampani. Stejně tak dbá Nivea (z rodiny Beiersdorf) na instore prezentaci a maximální dostupnost svých výrobků. Najdeme ji bohatě zastoupenou ve všech nákupních řetězcích, stejně jako v malých obchodech. Jednoduché a strohé typograficky zpracované logo je notoricky známé pro své barevné spojení bílé a sytě modré.

Obr. 7 - Logo Oriflame Oriflame je přírodní bylinná kosmetika, která staví na svém švédském původu, a známe tváři. V Čechách je to celosvětově známá a pro svou charitativní činnost uznávaná modelka Tereza Maxová a pro mladší generaci zpěvačka Ewa Farna. Značce spojení s celebritou přináší konkrétní tvář a prestiţ. Na rozdíl od prvně jmenované Nivei a nebo třeba práve RYORU jsou výrobky společnosti Oriflame distribuovány pomocí tzv. síťového marketingu nebo také multi-level marketingu


35

(MLM). Jedná se o obchodní koncept, který umoţňuje rodičovské firmě své výrobky či sluţby uvádět na trh a distribuovat je přímo svým zákazníkům prostřednictvím přímého prodeje. Světová federace asociací přímého prodeje WFDSA (World Federation of Direct Selling Associations) definuje přímý prodej jako marketing výrobků či sluţeb přímo zákazníkovi, tváří v tvář, ne v místě jakési stabilní maloobchodní prodejny. (Www.oriflame.cz [online]. 2011 [cit. 2011-08-07]. Oriflame.cz. Dostupné z WWW: .) Oriflame sám o sobě prohlašuje, ţe je značkou kvality a dle přijímání jejich produktů veřejností vše nasvědčuje tomu, ţe se jim daří toto tvrzení naplňovat.

Obr. 8 - Logo Avon Avon je celosvětově uznávaný výrobce pěstící a dekorativní kosmetiky. Je celosvětovou vedoucí společností v oblasti přímého prodeje kosmetických výrobků.

3

Spolupracuje s

vyhlášenými módními domy a návrháři a nabízí i širokou paletu dámských a pánských vůní. Stejně jako Oriflame sází i na známé tváře. Spojením s celebritou propaguje nejen své výrobky, ale i své četné charitativní projekty. Se společností AVON spojena jména slavných osobností ze světa filmu a televize, divadla, populární hudby, modelingu a sportu. V České republice to byla například Dara Rolins, okrajově, díky nadaci, Lenka Termerová a Martha Issová.

3

AVON prodává své výrobky prostřednictvím téměř 5,5 milionů AVON Ladies a AVON Gentlemen ve více

neţ 100 zemích po celém světě.


36

Avon má logo postavené na jednoduché typografii, velkou péči věnuje pravidelně vycházejícím katalogům výrobků, které jsou precizně zpracované a jsou distribuovány přes prodejce zákaznicím.

Obr. 9 - Logo Dermacol Dermacol je jediná česká značka, která v prodejích a oblibě u zákaznic reálně konkuruje RYORU. Má mnohaletou tradici a je vyhledáván zejména díky své dekorativní kosmetice a make upu, který patří v tomto segmentu k nejprodávanějším na českém trhu. Stejně jako výše jmenované Dermacol staví svou komunikaci na spojení se známými osobnostmi. Nejvýrazněji byla mediálně podpořena spolupráce s oblíbenou modelkou, herečkou a moderátorkou Ivou Kubelkovou. Výrobky Dermacolu jsou velmi dobře dostupné – od malých obchodů po hypermarkety, ale najdeme ho i v lékárnách, coţ dává spotřebiteli jistý punc kvality a odbornosti. Díky výraznému pojetí obalového designu se firmě podařilo zaujmout spotřebitele v místě prodeje.

Obr. 10 - Logo Yves Rocher


37

Tato francouzská kosmetika má také bohatou tradici a příběh svého zakladatele, který chtěl běţným ţenám zprostředkovat kvalitní kosmetickou péči za rozumné peníze. Tato filosofie přetrvala do dnešních dnů. Yves Rocher prodává své výrobky pouze ve svých značkových prodejnách, kde zákazník najde i vyškolené kosmetické poradkyně. Své zákazníky si společnost registruje věrnostními kartami a programy, díky kterým má zaručený jejich návrat. Pravidelné letáky se slevami v poštovních schránkách a sbírání bodů za objem nákupů je osvědčený marketingový postup. Ze své vlastní zkušenosti mohu ale konstatovat, ţe snaha o „lidový“ přístup můţe být kontraproduktivní. Kvalita dárků pro spotřebitelky je díky tlačení cen nízká a stejně tak odbornost kosmetických poradkyň diskutabilní. Yves Rocher staví budování své image kromě značkových obchodů na frekventovaných místech i na spolupráci s různými módními a life stylovými redakcemi, kterým distribuuje své výrobky pro vyzkoušení a tím je medializuje. Logo je postavené na jméně zakladatele a doplněna o zelenou značku s prvnim písmenem příjmení, které je zpracované tak, ţe evokuje zelené listy.

Obr. 11 - Logo Vichy VICHY - mezi nejslavnější a nejvýraznější světové značky zaměřené na kosmetiku a péči o pleť patří více neţ 75 let. Svou unikátnost a komunikaci staví na kombinaci termální vody spolu s vědeckým a výzkumem v laboratořích. Kosmetika je dostupná jen v lékárnách, coţ jí pro zákazníka dodává prestiţ a jistou odbornost. Pouţívaný claim „zdraví patří i pokoţce“ je tím značně podpořen. Patří do rodiny skupiny L'Oréal a jedná se cenově o nejnáročnější produkty z výše jmenovaných. Vichy má velmi zapamatovatelnou komunikaci, protoţe pracuje ve vizuálech s konkrétním problémem, který se nebojí vizualizovat, ale ve stejné kreativě většinou nabídne i řešení. I ve svém logu pracuje s termínem „laboratoře“, jako by ani nešlo o výrobce kosmetiky.


38

3.3 Výzkum a jeho cíl

„Reklamní pracovníci, kteří ignorují výzkum, jsou stejně nebezpeční jako generálové, kteří se neobtěţují dešifrovat nepřátelské signály.“ -

David Ogilvy

Pro výzkum byla zvolena metoda primárního sběru dat dotazníkovým šetřením. S vyuţitím poznatků z první teoretické části této práce byla zvolena metoda písemného dotazníku s kombinací otevřených a uzavřených otázek, doplněných o škálování. Výzkum byl realizován v červnu a červenci 2011, osloveny byly zákaznice a nezákazníce, tedy pouze ţeny. Výběr respondentek byl určen věkovou hranicí 20 – 35 let. Tato věková škála byla zvolena na základě skutečnosti, ţe se společnost RYOR snaţí svým redesignem a změnou komunikace oslovit zejména mladší cílovou skupinu a proto jsem se na ní při výzkumu zaměřila. Cílem je potvrdit nebo vyvrátit stanovené hypotézy.

3.3.1 Metodologie marketingového výzkumu

Definování problému a stanovení cílů RYOR nedisponuje podrobnějšími informacemi, jak je nový styl přijímán nezákaznicemi a jak je vnímána jeho image. Z online komunikace mezi firmou a zákaznicemi má firma dojem, ţe se nový styl líbí (zákaznice se na tvorbě nových obalů mohly přímo podílet). Toto se tedy pokusíme doloţit a zároveň chceme zjistit, jaký přístup mají nezákaznice a proč, jaké jsou jejich potřeby, přání a očekávání. Výběr prezentovaný níţe není s ohledem na počet dotazovaných sám o sobě reprezentativní, jednalo se o předvýzkumnou sondu.


39

Zdroj a sběr dat Primární zdroje Výzkum byl realizován v červnu a červenci 2011

Metody a techniky Na základě šetření v předešlé části této práce byl zvolen výzkum metodou písemného dotazníku, s kombinací otevřených a uzavřených otázek. U některých bylo vyuţito škály pro kvantifikaci vnímání dílčích aspektů problému (sémantický diferenciá/ polaritní profil) stanovením bipolárních adjektiv, která vystihují vlastnosti firemního image.

Výběr respondentů Osloveny byly pouze ţeny, pro které primárně RYOR kosmetiku vyrábí a na poli kosmetického průmyslu hrají ţeny prim jako spotřebitelky. Samotný RYOR se kosmetice pro muţe zatím věnuje jen velmi okrajově. Ţeny byly vybírány podle stanovené věkové hranice 20 – 35 let. Tato věková škála byla zvolena z důvodu snahy společnosti o oslovení mladší cílové skupiny, svou roli sehrál také fakt, ţe ţeny v tomto věku vynakládají značné prostředky ke zdokonalení své vizáţe a jsou ochotny do nich investovat nemalé finanční obnosy. Z dlouhodobého hlediska se také jedná o perspektivní zákaznice, které mají kolem sebe obvykle skupinu kolegyň, spoluţaček a přátel, se kterými své záţitky a zkušenosti sdílí a to samotné značce v případě positivní zkušenosti velmi pomáhá. Současné uţivatelky kosmetiky RYOR se rekrutují ze starší cílové skupiny, ale jak jiţ bylo zmíněno, orientace výzkumné sondy je na mladší cílovou skupinu záměrná. Z tohoto důvodu je počet respondentek řazený do skupiny uţivatelek menší, neţ v neuţivatelské skupině (7:23). Výsledné členění některých otázek bude s ohledem na stanovené hypotézy rozděleno na zákazníky a nezákazníky společnosti RYOR.


40

Sociodemografická struktura respondentů Respondentky nebyly limitovány jinými sociodemografickými charakteristikami kromě věku, jednalo se o ţeny různého vzdělání a sociálního postavení.

Sběr dat Realizace výzkumu proběhla v období červen a červenec 2011.

3.4 Analýza image firmy RYOR

V následující části práce je zachyceno grafické znázornění výsledků výzkumu tak, aby bylo jasné a dobře vyloţitelné stanovisko dotazovaných respondentek a následné zhodnocení dosaţených výsledků. Výzkumu se zúčastnilo 30 respondentek ve věkovém rozmezí 20 – 35 let, převáţná část dotazovaných měla středoškolské vzdělání.

věk vzdělání

Tabulka I - Věk a vzdělání

20-25

do 30

do 35

33,3% základní

33,3% maturita

33,3% vysokoškolské

0,0%

53,3%

46,7%


41

1/ Jakou značku kosmetiky používáte?

Graf 1 - Preferovaná značka kosmetiky - uživatelky

Graf 2 - Používaná značka kosmetiky - neuživatelky

První otázka ukázala, ţe respondentky pouţívají poměrně široké portfolio značek. Oblíbená je kosmetika Garnier, Avon, Nivea, Vichy a Oriflame. Z oslovených jedna respondentka uvedla kosmetiku RYOR na prvním místě, jako svou nejoblíbenější kosmetiku. Výše uvedené dva grafy ukazují rozdělení na uţivatelky a neuţivatelky značky i přes to, ţe uţivatel-


42

ka neuvedla RYOR jako svou nejoblíbenější značku, ale přesto jí pouţívá, jak ukazuje dotazníkové šetření dále. Pro obě skupiny je společná oblíbenost Avonu, neuţivatelky kosmetiky RYOR volí často také značku Garnier. Z další otázky vyplývá, ţe nadpoloviční většina dotázaných svou kosmetiku pouţívá stabilně a tedy nemá velkou vůli měnit.

Graf 3 - Uživatelky kosmetiky RYOR

Graf 4 - Neuživatelky kosmetiky RYOR


43

3/ Jaké jiné značky používáte? V této otázce se setkáváme s velmi podobnými značkami jako v první, jejich pořadí se pro respondentky mění. Sekundární značky, kterými dotazované doplňují svou primární značku, se tedy ve velké většině shodují s primární značkou jiných respondentek, nebo jde o malé, méně známé, či naopak velmi luxusní značky (Balea, Primavera, Dior). Velkou oblíbenost vidíme u značky Nivea.

Graf 5 - Další používané značky

4/ Co je pro Vás osobně při výběru značky kosmetiky důležité?

Graf 6 - Co je při výběru kosmetiky důležité


44

Z výsledků šetření vyplynulo, ţe vlastní dobrá zkušenost vede k positivnímu smýšlení o značce jako takové a jejích výrobcích a vede k nákupu i jiných výrobků. Následují vlastnosti samotného výrobku, jeho cena a cizí doporučení. Při debatách nad dotazníky jsem se setkala s rozšířenou odpovědí na tuto otázku s tím, ţe pokud věří kvalitě, jsou respondentky přesto ochotny si připlatit. Tradice firmy je pro zákaznice stejně důleţitá, jako její prestiţ.

Další otázku jsem záměrně poloţila aţ po několika úvodních, abych respondentky předem neovlivňovala. 5/ Znáte značku RYOR?

Graf 7 - Znáte značku RYOR? Znalost značky je velmi vysoká – celých 90% dotázaných značku RYOR zná. Další výsledek uţ ale ukazuje, ţe se jedná o znalost v podstatě podprahovou, protoţe komunikaci či cokoli spojené se značkou (respondentky uváděli osobnost paní E. Štěpánkové či POS materiály v obchodech) si vybaví jen 30% respondentek a z těchto jen 20% zákaznic ji opravdu pouţívá.

Kdyţ ano: 5A. Vybavíte si nějakou reklamu či cokoli spojené se značkou RYOR?


45

Graf 8 - Vybavíte si reklamu či cokoli spojeného se značkou?

5B. Používáte vy osobně značku RYOR?

Graf 9 - Používáte značku RYOR?

6/ Když byste měla kamarádce doporučit nějakou značku kosmeticky – jaká by to byla a proč? Z výsledků dvou níţe uvedených grafů vyplývá, ţe by 57% respondentek doporučilo kamarádce značku kosmetiky, kterou v první otázce označily jako svou primární. Nejčastěji tak-


46

to tedy byla označována značka Anon, Nivea a Garnier. Ostatní respondentky by doporučily raději kosmetiku, kterou nepouţívají primárně, například z důvodu nereprezentativnosti, ceny, či nejsou jejími stabilními uţivatelkami. Motivací pro doporučení je převáţně vlastní spokojenost a zkušenost, dále kvalita výrobku. Jako další argumenty byly ojediněle uváděny luxus, přírodní báze, vlastní distribuce, design, hypoalergenní báze.

Graf 10 - Doporučení vlastní značky kosmetiky

Graf 11 - Doporučení kosmetiky - vlastnosti


47

7/ Když značku kosmetiky propaguje známá osobnost, upoutá to Vaši pozornost?

Graf 12 - Upoutá reklama se známou osobností? Značka propagovaná známou osobností nadpoloviční většinu respondentek zaujme, pro nadpoloviční většinu oslovených se jedná i o motivaci výrobek vyzkoušet, koupit, viz graf níţe.

Kdyţ ano: 7A. Motivuje Vás to k jejímu vyzkoušení/ nákupu?

Graf 13 - Motivuje známá osobnost k nákupu?


48

U nehodnocené části grafu respondentky odpověděly v předešlé otázce „NE“. V další otázce respondentky měly moţnost vyjádřit svoje stanovisko k nové prezentaci značky. V tomto případě byla vyuţita metoda sémantického diferenciálu a výsledky zaznamenávaly do tabulky (viz Tabulka II). Ty byly následně převedeny do přehledného grafu (viz Graf 14). Určitě ano

Spíše ano

Progresivní Odpovídá součas. trendu Reprezentativní Prestižní Svěží Zajímavý Kreativní Kosmetika pro mne Přírodní Tradiční Česká Kvalitní Láká mě zkusit Pečující, zdravá Levná Tabulka II - Hodnotící tabulka

Nevím

Spíše ne

Určitě ne Usedlá Je mimo současný trend Nereprezentativní Obyčejné Těžkopádný Nudný Bez nápadu Není to moje kosmetika Umělá Inovativní Zahraniční Nekvalitní Neláká vyzkoušet Obyčejná Drahá

Kritériem rozdělení pro graf bylo předchozí konstatování, zda respondentka pouţívá kosmetiku RYOR či nikoli, v grafu tedy můţeme vidět výsledek v porovnání Uţivatelky vs. Neuţivatelky kosmetiky RYOR.

Z výsledků vidíme, ţe nová propagace byla positivnějí přijatá zákaznicemi firmy RYOR. Ikdyţ například u otázky zajímavý/nezajímavý se uţivatelky spíše kloní k nezajímavosti samotné prezentace. Obě skupiny se shodnou v tom, ţe se jedná o spíše usedlou prezentaci značky (zajímavé je zjištění, ţe samotné zákaznice povaţují prezentaci za více usedlejší neţ nezákaznice), která je určitě česká a levná. Uţivatelky si také myslí, ţe se jedná o svěţí


49

a přírodní kosmetiku, neuţivatelky naopak výrazně konstatovaly, ţe je prezentace neoslovila k vyzkoušení a nevnímají ji ani jako „svou“ kosmetiku. 8/ Takto prezentovaná značka na Vás osobně působí:

Graf 14 - Hodnocení propagace značky dle zákazníků a nezákazníků

9/ Co byste na reklamě značky RYOR pochválila? Plus podotázka „co je nejvíc zdařilé?“ Následující otázka pracuje s vizuálem nové prezentace, kterou respondentky hodnotí. Grafy opět rozdělují uţivatelky od neuţivatelek. U neuţivatelek vidíme menší oblibu, při otázce o vypíchnutí nejvíce zdařilého prvku více jak jedna třetina nebyla schopna označit nic jako nejvíce zdařilé.


50

Graf 15 - Co byste pochválila – uživatelky

U této otázky se odpovědi velmi různily. Největší shoda nastala u přesvědčení, ţe zdařilý je přírodní dojem, který obaly a inzerce vyvolávají, také pouţití květin a logo označující dvacetileté výročí se uţivatelkám líbí. Pokud měly uţivatelky jeden prvek vypíchnout jako nejvíce zdařilý, 57% označilo nové logo firmy s lístkem.

Graf 16 - Co byste pochválila – neuživatelky


51

Neuţivatelky byly obecně více kritické, chválily zvolenou barevnou tomalitu – bíle a pastelové kombinace a jednoduchost. Ojediněle byly jmenovány květiny, nové logo, samotná snaha o změnu. Při otázce o zdůraznění nejzdařilejšího prvku jsem se nejčastěji setkala s odpovědí „nic“ – 37%, následovala jednoduchost – 17, 4% a nové logo 13%.

10/ Co byste označila jako slabou stránku prezentace? Plus podotázka „co je pro Vás nejméně zdařilé?“ Na tuto otázku odpovídaly obě skupiny také velmi různorodě. Jistá shoda nastala v přesvědčení, ţe propagace značky působí zastarale, neatraktivně a nevýrazně. U uţivatelek RYORU také ale zazněla odpověď, ţe není co vytknout. Zaznívaly také odpovědi označující slabé písmo a tím jeho špatná čitelnost, či nejasný benefit. Jako nejméně zdařilé povaţují uţivatelky nevýrazné zpracování – 28,7% a dojem zastaralosti, který z inzerce mají – 28,6%. Neuţivatelky by v nejhojnější míře vytkly neatraktivnost celé inzerce, nezajímavost, ojediněle zaznívaly odpovědi jako nehezké obaly, špatně umístěné logo na etiketě, jasně neprofesionální zpracování grafiky ve vizuálu, zastaralé a zprofanované zpracování loga 20 let společnosti. Neuţivatelky jako nejméně zdařilý prvek označily nevýraznost propagace – 13,10% a 8,7% respondentek se domnívá, ţe je špatně vše.


52

Graf 17 - Slabá stránka prezentace – uživatelky

Graf 18 - Slabá stránka prezentace - neuživatelky

11/ Porovnejte oba vizuální styly – jak na Vás nový styl působí? Jde o posun k lepšímu? V následující otázce respondentky měly porovnat původní a nový styl propagace značky. Měly jednoduše zhodnotit, zda se jedná a posun vpřed. Výsledky této otázky jsou poměrně překvapivé. Jak uţivatelkám, tak neuţivatelkám, se nový styl převáţně líbí, ale u uţivatelek jsem zaznamenala větší procento odpovědí negativních (spíše ne/ určitě ne) neţ u neu-


53

ţivatelek, kterým se nový vizuální styl podle předešlých otázek velmi nelíbí. Při porovnání předešlého stylu ale posun hodnotí kladně. U uţivatelek zde můţeme tedy vidět jistou nevoli s redesignem jimi pouţívaných výrobků, kdyţ převaţuje kladné přijetí.

Graf 19 - Nový vizuál, posun k lepšímu?Uživatelky

Graf 20 - Nový vizuál, posun k lepšímu?Neuživatelky


54

3.5 Verifikace hypotéz

Z provedeného dotazníkového šetření a následného zpracování dat vyplývá potvrzení první stanovené hypotézy:  Nová prezentace značky a redesign byl pozitivně přijat stávajícími zákaznicemi společnosti RYOR. Přestoţe mají zákaznice drobné výhrady, jsou s novou prezentací společnosti spokojené. Zejména nové logo je velmi pozitivně přijímáno. Zajímavé je zjištění, ţe i uţivatelky značky jsou k její propagaci poměrně kritické. V některých případech dokonce jejich soudy byly více negativní ke značce neţ stanovisko nezákaznic.

I další předeslaná hypotéza byla potvrzena:  RYOR novou prezentací značky a redesignem svých výrobků neoslovil nové zákaznice v mladé cílové skupině 20 – 35 let. Ač respondentky/ neuţivatelky firmu znají, výrobky nepouţívají a ani nová komunikace je k vyzkoušení nepřesvědčila, i kdyţ ji jednoznačně hodnotí jako posun správným směrem. I zde bych mohla vypíchnout jako zdařilou změnu loga a celkové zesvětlení designu a reklamních vizuálů, stejně jako pouţití květinového motivu na etiketách. Bohuţel zpracování nové propagace a design obalů je dle nezákaznic na první pohled neprofesionální a působí laickým dojmem, přestoţe vysoko v rozhodovacím ţebříčku všech uţivatelek kosmetických přípravků stojí jejich vlastnosti a na tomto poli by kosmetika RYOR mohla zajisté obstát. Průzkum také ukázal, ţe slabé místo nové propagace je v její nevýraznosti, nové zákaznice kosmetika ani její propagace nezaujme a v obchodě po ní při nákupu pravděpodobně nesáhnou.


III. PROJEKTOVÁ ČÁST

55


4

56

KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE

Cílem této části práce je při zváţení všech výsledků a závěrů předchozího šetření navrhnout komunikační strategii, která by přesvědčila mladší cílovou skupinu zákazníků ke změně postoje a prezentovala společnost RYOR jako dynamickou a otevřenou společnost, která má nejen co nabídnout ve smyslu výrobkových řad, ale také co říct, ukázat a jít příkladem, co se společenské odpovědnosti týče. Úkolem je tedy změnit vnímání značky a její image u mladší cílové skupiny. Toto je jasné přání společnosti, která se i aktuálním redesignem snaţí omladit svou zákaznickou základnu. Jasná představa o cílové veřejnosti je důleţitou platformou pro další plánování a napoví nám co říkat (strategie sdělení), jak to říkat (kreativní strategie a média mix), kdy a komu. Tato projektová část bude zpracována tak, aby v případě zájmu mohla být aplikována do praxe. Z tohoto důvodu budu v co největší míře pracovat s prostředky, kterými společnost buď jiţ disponuje, nebo je moţné stávající prvky lehce upravit a přizpůsobit. Ze současné komunikace vyberu na základě provedeného výzkumu nejlepší prvky a vyuţiji je k maximální moţné změně v rámci jejich moţností.

4.1 Strategie sdělení

Z výsledků výzkumu vyplynula skutečnost, ţe převáţná většina dotazovaných značku RYOR zná, ale nevybaví si ţádnou komunikaci. Jako by tedy značka nebyla. Ani dosavadní pilíře komunikace o tradici a českosti nejsou dostatečně silný motivátor nákupu. Je tedy nutné postavit komunikaci na zajímavém insightu, který vzbudí kýţenou emoci a vyvolaný pocit poté umocnit produktovou informací, která přesvědčí k poţadovanému nákupu. Potřebujeme tedy změnou vyvolat emoce, které si bude zákazník lépe pamatovat. Díky výzkumu víme, ţe mladé zákaznice zaujme spojení značky s osobností. Navrhuji tedy


57

oslovit známou tvář, která bude svou osobní image co nejvíce odpovídat filosofii značky a zákaznice se s ní budou moci snadno identifikovat, či ji obdivovat. Tato osobnost bude spojena se značkou a jejím počínáním a bude jejím ambasadorem. Další element, na jehoţ síle je moţné stavět silnou komunikaci, jsou vlastnosti výrobků. RYOR je zejména přírodní kosmetika, coţ je informace, která v současné době v komunikaci značky ve snaze o sdělení dalších informací skoro zaniká a přesto jde, dle provedeného výzkumu, o velmi důleţitou informaci, kterou chtějí zákaznice slyšet a odpovídá i současnému trendu na poli pěstící kosmetiky. Doporučuji tedy stavět na insigtu přírodnosti, díky které mám klidný a harmonický pocit spojenosti, vnitřní i vnější krásy, umocněný spojením značky se známou a oblíbenou osobností.

Chci kosmetiku, která je čistá, svěží, lehká, voní a dělá mojí pleti a mě osobně dobře. Chci být díky tomu tak krásná, vyrovnaná a spokojená a mít v duši klid, jako herečka/ zpěvačka, která kosmetiku RYOR používá. Je to moje volba, moje osobní volba a jsem na ní hrdá.

S ohledem na výše zmíněné bude komunikace rozdělena na dvě části – image a produktovou. Image bude umístěna na velkých venkovních plochách, které působí na širokou veřejnost a mají velký zásah. Zde budeme pracovat s postavou ambasadorky a jejího spojení se značkou. Půjde tedy o budování image a povědomí. Na menších venkovních plochách a dále podpořená v tisku bude produktová informace, která bude mít za cíl podpořit image sdělení jasnou informací o produktu a nabídnout vysvětlení proč kosmetiku od firmy RYOR. Samotné spojení značky se známou osobností neprodá, ale má velký potenciál zaujmout a přitáhnout pozornost, jak jsme mohli vidět na výsledcích výzkumu. Vybudované povědomí podpoříme tiskovou reklamou, která bude doplněná o vzorečky kosmetických výrobků, protoţe dle výzkumu málo mladých zákaznic kosmetiku RYOR vyzkoušelo a samplig, tedy poskytnutí vzorečku, je velmi oblíbený mezi čtenářkami ţenských časopisů, na které se zaměříme.


58

Spojení značky se známou osobností a s tím probíhající reklamní kampaň by mohla být vyvrcholením oslav dvacetiletého výročí existence firmy RYOR na českém trhu. Tyto aktivity by měly kromě samotné propagace být masivně podpořeny PR, kde by bylo i díky dobře zvolenému ambasadorovi komunikovány i charitativní aktivity společnosti, o kterých se doposud ví bohuţel velmi málo. Ve společnosti RYOR je zaměstnán odporník PR, který by se tedy aktivně zapojil, a nebylo by třeba oslovovat externího dodavatele.

4.2 Zdroj sdělení

Společnost RYOR v současné době staví na osobnosti své zakladatelky Evy Štěpánkové a principu rodinné firmy, kdy do společnosti i komunikace vstoupila dcera Jana. Mladší spotřebitelky se ale s tímto přístupem nedokáţí identifikovat. Navrhuji tedy zapojit do komunikace veřejně známou osobnost, ambasadora značky. Sdělení komunikovaná atraktivními nebo populárními zdroji dokáţou potenciálně získat větší pozornost a vybavení si výrobku. Celebrita bude mít větší úspěch tehdy, pakliţe ztělesní klíčový atribut výrobku. Dobře zvolený „mluvčí“ značky můţe absolutně změnit vnímání široké veřejnosti. I z provedeného výzkumu vychází propagace značky známou osobností jako zajímavá pro spotřebitelky. Nepřesvědčí je z velké části k nákupu, ale jednoznačně zujme, coţ je u image části propagace ţádoucí. Úskalí, které se v tomto případě hrozí, je přílišné spojení značky se známou tváří a tím pádem její předem dané vyjednávací zázemí v budoucnu. Také případné skandály či negativní zprávy budou se značkou spojovány. Výběr oslovených celebrit je tedy třeba předem pečlivě zváţit. S ohledem na cílovou skupinu, kterou chceme oslovit, by zvolena celebrita měla být ve stejném věku, pro snadnější identifikaci spotřebitele. Také by se mělo jednat o sympatickou a hezkou mladou dámu, která bude reprezentovat přírodní přístupy společnosti k pěstící péči. Další faktor, který je důleţité zváţit, je charitativní činnost společnosti, jejíţ prezentaci by zvolený „mluvčí“ značky měl důvěryhodně reprezentovat.


59

Nehledáme tedy jen hezkou tvář, ale silnou a zajímavou osobnost, která svým spojením se značkou posílí image společnosti nejen vizuálně v reklamě, ale také svým přístupem ke společnosti a jejím problémům pomůţe charitativním aktivitám společnosti. S přihlédnutím k výše zmíněnému jsem se rozhodla oslovit herečku Marthu Issovou.

Obr. 12 - Martha Issová

Martha je mladá talentovaná herečka, která má pozitivní mediální obraz bez skandálů a negativních konotací. Je přirozeně krásná a nikdy nebyla úzce spojována se ţádnou značkou. Před několika lety okrajově spolupracovala se společností AVON, nikoli ve spojení s kosmetikou, ale s AVON nadací. Její hlas si můţeme pamatovat z různých reklamních spotů. Nikdy ovšem nešlo o exkluzivní a dlouhodobou spolupráci. Další motivací, která mě vedla k oslovení této herečky, je její aktivita v boji proti rakovině prsu, kterou prodělala její matka, Lenka Termerová, také známá herečka. Zde je jasná shoda s aktivitami společnosti RYOR a oboustranná spolupráce by přinesla i v tomto směru positivní výsledky. Také model fungujícího vztahu matka – dcera je moţné ztotoţnit s rodinným přístupem p. Štěpán-


60

kové. Zároveň by bylo do budoucna moţné oslovit ke spolupráci L. Termerovou, která je ve stejném věku jako nejširší skupina současných uţivatelek a proto by se s ní mohly identifikovat. Pro definitivní rozhodnutí o výběru tváře pro značku by bylo třeba vypracovat další samostatnou analýzu a porovnat více tváří.

Rámcový návrh spolupráce: Dle slov samotné herečky by ji spolupráce velmi zajímala, ale dopředu avizovala, ţe nechce být jen tváří, ale navrhla širší spolupráci, coţ je pro značku dobré znamení. Rámcově jsme hovořily o spoluúčasti na tvorbě balení, etiket, ale třeba také vlastní řadě výrobků atd. Martha se pohybuje ve velmi zajímavé společnosti mladých lidí a sama navrhla potenciální oslovení například některých designerů a výtvarníků. Zaujala ji také charitativní činnost RYORU a ráda by se účastnila i těchto akcí. Finanční stránka cele spolupráce by byla výsledkem jednání, ale pokusila jsem se na základě zkušeností a stavu trhu stanovit roční odměnu za podepsání smlouvy a spojení se značkou. Za roční exklusivitu v kosmetickém průmyslu/ obraz i hlas bych doporučovala navrhnout k jednání odměnu 600 000 Kč. Další honorování by záviselo na objemu přislíbené práce a její časové náročnosti.

4.3 Kreativní strategie

Jak jsem jiţ zmínila, v další propagaci značky budeme pokračovat s prvky, se kterými RYOR aktuálně pracuje, jen je na základě výsledků výzkumu upravíme tak, aby splnily očekávání mladší cílově skupiny. Dále bude komunikace doplněna o image část, která v dosavadní komunikaci chybí. Co se samotných obalů týká, tvary a materiály zůstanou beze změn, ač nebyly přijaty jednoznačně kladně. Jejich změna by byla příliš nákladná a náročná na čas. Domnívám se, ţe velmi pomůţe i samotná změna rozloţení jednotlivých grafických prvků na etiketách, aby působily lépe a harmoničtěji. Samotný design obalů je tvarově čistý a jednoduchý.


61

Základní motiv etiket v podobě květiny zůstane zachovaný, jen mu ubereme jeho dominanci. Díky tomu je moţné se vyvarovat nutnosti bílého podkladového obdélníku pod logem, který byl respondenty označen jako nezdařilý prvek. 4.3.1 Image inzerce Pro image vizuály budeme pracovat s tváří M. Issové, kterou nafotíme se špičkovým fotografem. Zde bych ráda připomněla dílčí výsledky dotazníkového šetření – spotřebitelky jsou velmi sensitivní na kvalitu propagace a zejména u špatně nafocených obrázků a následně nekvalitní postprodukce je negativní odezva překvapivě velká. Dnes jiţ není při poţadavku stoprocentní kvality potřeba platit pár známým fotografům zejména za jejich jméno. Na českém trhu se v současné době pohybuje velké mnoţství mladých fotografů, kteří měli moţnost studovat a pracovat v zahraničí a nyní se snaţí dobít i český trh. Nejedná se tedy o nestiţní jména typu Roman Dietrich či Goran Tačevsky, kde k samotné ceně za práci musíme připočítat i jejich veřejně známé jméno. Mladí fotografové, jako třeba Matuš Tóth nebo Stanislav Petera jsou svou kvalitou na srovnatelné úrovni, ale jejich touha pracovat na zajímavých zakázkách nám dává manipulační prostor k vyjednávání ceny. Také spolupráce je s nimi mnohem hladší a příjemnější. Portfolia obou zmíněných fotografů je moţné shlédnout online: www.matustoth.cz www.stanislavpetera.cz Pro účely image focení značky RYOR doporučuji oslovit S. Peteru, zde je garantovaná kvalita výstupu i zajímavé ceny. Fotograf dodá v rámci rozpočtu finálně vybrané snímky včetně postprodukce a ostatní snímky nafocené během 1 dne focení v raw kvalitě pro moţnost dalšího zpracování. V rámci focení bude přítomna stylistka i vizáţistka, přítomnost art directora není v tomto případě nutná, S. Petera si výtvarnou stránku můţe v případě poţadavku zapracovat sám dle návrhu. Focení je plánováno na 1 den v průběhu října, s ročními právy na všechna média, celá Česká republika. Plánovaný rozpočet na výše specifikované focení je 150 000 Kč s rezervou - předpokládám vyjednávání s fotografem. Za předpokladu, ţe kampaň bude masivně nasazená na venkov-


62

ních plochách a tisku, jak doporučuji, nabízíme fotografovi atraktivní moţnost zviditelnění jeho práce, coţ není zanedbatelný faktor při vyjednávání o ceně. Níţe návrh image vizuálu s modelkou nastylizovanou v poţadovaném stylu a layout zároveň můţe slouţit pro referenci dojmu, který chceme dosáhnout. Vyrovnanost, přirozená krása, klid přírody a harmonie barev.

Obr. 13 - Návrh layoutu pro velkoformátové venkovní formáty, včetně stylu focení 4.3.2 Produktová inzerce Stejně jako u etikety bych doporučila u produktové inzerce úpravu layoutu tak, aby působil profesionálnějším a serióznějším dojmem. Úplně z vizuálu zmizí postava modelky, jejíţ umístění nepřináší ţádnou přidanou hodnotu a navíc samotná fotografie a retuš působí laickým a neprofesionálním dojmem. Prezentaci značky kde je na jednom formátu pouţit od kaţdé řady jeden výrobek bych nedoporučovala pouţívat, pro zákaznice je nic neříkající a matoucí.


63

Obr. 14 - Návrh nového klíčového vizuálu produktové inzerce Upravený vizuál a etikety pracují se stejnými obaly a grafickými prvky, jako původní. Rozdíl je v jejich umístění a rozloţení. Logo je pouţité tak, aby vynikla jeho elegance a čistota, a je dominantou obalů, jeho jemnost vyvaţuje vhodně umístěný květ, který nenarušuje kompozici, ale decentně prezentuje svou krásu k podpoře značky. Kompozice výrobků je kompaktní, bílé obaly na bílém pozadí jsou akcentované pouţitím stejné květiny jako na etiketách. Tím z inzerce krásně vystoupí a celý vizuál dostane potřebný výraz. 4.3.3 Slogan S ohledem na současnou délku a obsah sloganu bych doporučovala jeho zkrácení. Označení „přírodní“ a „bylinná“ společně s „česká“ vytváří změť slov a vytváří zbytečný dojem popisnosti. Dle výzkumu není třeba komunikovat „českost“, protoţe tento fakt pro zákaznice není zajímavý a nepůsobí jako přidaná hodnota. Navrhuji tedy kratší a více image formu sloganu „RYOR – pohlazení z přírody“, protoţe ve sloganu není třeba popisovat produkt, ale zaujmout a co nejvíce vystihnout myšlenku. Takto zachováváme informaci o přírodní kosmetice, ale podáváme jí jemnější formou.


64

4.4 Média mix

Mediální mix je navrţený s ohledem na výše zmíněné a média byla od počátku součástí úvah o strategii. Jednotlivé mediatypy jsou zvolené s důrazem na jejich zásah a moţnosti doručení sdělení. Jak uţ bylo zmíněno, pro změnu image navrhuji uţití velkoformátových ploch (bilboardy, bigboary, megabordy, doublebordy), s podporou menších venkovních nosičů (celorepublikové sítě CLV na zastávkách MHD a rámečky v metru). Celorepublikovou venkovní, neboli outdoorovou kampaň doporučuji podpořit inzercí v ţenských časopisech, svou tematikou a zaměřením orientovaných na mladší čtenářky a všeobecnější tituly s velkou čteností, doplněné o vzorečky krémů. Dále předpokládám probíhající podporu v místě prodeje, na internetu (kromě Face Booku také bannery na veřejných a hojně navštěvovaných serverech) a dále bych doporučovala vyuţití CLV a LED obrazovek v obchodních centrech, ale zde by bylo nutné vybrat taková centra, kde je opravdu kosmetika k dostání. Pro budování značky všeobecně stále platí, ţe je nejúčinnějším médiem televize, ale v našem případě by se náklady na natočení kvalitního spotu a zaplacení televizního prostoru vyšplhaly neadekvátně vysoko s ohledem na velikost a moţnosti společnosti. Proto doporučuji masivnější nasazení OOH, který má taktéţ velký potenciál při budování povědomí o značce a široký zásah. V tabulce níţe je moţné vidět rozloţení médií v čase a jejich orientační ceny. Nacenění je třeba upravit podle reálně potvrzených nosičů a finálně vybraného mixu.


Tabulka III - Flow chart média 2011

65


66

Tabulka IV - Podrobný mediaplán – tisk Tabulka výše ukazuje vytipované tituly – „Prj“ je údaj projekce v tisících, tj. absolutní hodnota lidí, kteří daný titul čtou. „S%“ značí reach, tj. zásah v dané CS. Index znamená afinitu - vhodnost média pro danou CS. Čím ve větší, tím lépe. Dále je důleţité sledovat tematické zaměření. Pro stanovení konkrétního plánu, musíme vybírat tituly, které jsou tematicky odlišné, abychom nezasahovali ty stejné lidi. Proto bych


67

doporučila vybrat z TV magazínu max. dva, po dohodě s klientem, rozhodnout se mezi titulem Maminka a Miminko atp.

4.5 Timing a rozpočet 2011

Časové plánování změny postoje image je běh na dlouhou trať a nejde ji změnit v několika měsících. V příloze této práce je mediální rozvaha roční propagace značky, tedy pokračování komunikace roku 2011, nicméně s ohledem na oslavu výročí a moţnost vyuţití této skutečnosti bych doporučovala první vlnu komunikace spustit ještě na konci tohoto roku v prodejně nejsilnějším předvánočním období. Z toho plyne realizovat focení a následnou postprodukci nejpozději v první polovině října, tvorba kreativy tím pádem proběhne v říjnu a od listopadu on air.

Orientační CE Média do konce roku 2010 Tisk OOH dle FLCHT Roční honorář M. Issové Focení + práva na 1 rok Tisk etiket - cca 5 000 ks

8 500 000,00 Kč 64 070,00 Kč 600 000,00 Kč 150 000,00 Kč 15 000,00 Kč

celkem

9 329 070,00 Kč

Tabulka V - Orientační rozpočet 2011


68

ZÁVĚR

RYOR vyrábí špičkovou kvalitní kosmetiku, jen o tom, kromě letitých a věrných zákaznic nikdo bohuţel neví. Jak vyplynulo z šetření v této práci, zákaznice zejména ve věkové kategorii 20 – 35 jsou náročnější nejen na kvalitu samotných kosmetických přípravků, ale i na jejich komunikaci. Samozřejmě chtějí, aby přípravky fungovaly, ale také aby o jejich kosmetice bylo slyšet, chtějí se jejím pouţíváním chlubit. Image je velmi sloţitý mechanismus a jak plyne z dostupné literatury a i mého šetření v první polovině této práce, investice do něj se určitě vyplatí. Kosmetický průmysl je velmi konkurenční pole a být vidět a slyšet je nejen cesta podpoře dobré image, ale i cesta k novým zákazníkům. Z tohoto důvodu bylo mou snahou přijít v projektové části práce s takovým řešením, které zákaznice donutí si RYORU všimnout, bude vidět a bude se o něm mluvit. Pracovala jsme s maximálním mnoţstvím prvků, které společnost nyní vyuţívá, aby aplikace byla co nejsnazší a vyuţila toho nejlepšího, co společnost jiţ dělá. Navrhovaný projekt lze samozřejmě upravit dle přání společnosti, jedná se o vzor a zejména co se médií týče o ideální stav. Moje práce nemůţe garantovat stoprocentní pozitivní výsledek, ale můţe poslouţit jako moţný ukazatel cesty. Byla bych moc ráda, kdyby bylo cokoli z této práce společnosti RYOR k uţitku.


69

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY AAKER, D., Brand Building, Computer Press Brno 2003, 312 s., ISBN 80-7226885-6 BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J., Chování spotřebitele a výzkum trhu, O Economia Praha 2004, ISBN 80-245-0778-1 BROOKS, I., Firemní kultura, Computer Press Brno 2003, 296 s., ISBN 80-7226763-9 CLEMENTE, M., Slovník marketingu, Computer Press Brno 2004, ISBN 80-2510228-9 FORET, M., STÁVKOVÁ, J., VAŇOVÁ, A., Marketingový výzkum, Tiskárny Havlíčkův Brod Znojmo 2006, ISBN 80-239-7755-5 GREGORY, J., WIECHMANN, J., Marketing Corporate Image, NTC Business Books, USA 1998, 274 s., ISBN 0-8442-3307-2 HAYESOVÁ, N., Základy psychologie, Portál Praha 2009, ISBN 978-80-7367-639-1 HORÁKOVÁ, I., STEJSKALOVÁ, D., ŠKAPOVÁ, H., Firemní komunikace, Management Press Praha 2000, 230 s., ISBN 80-85643-99-9 [KOHOUT, J., Veřejné mínění, image a metody public relations, Management Press Praha 1999, 122 s., ISBN 80-7261-006-6 KOTLER, P., KELLER K. L., Marketing management, Grada Publishing Praha 2007, 788 s., ISBN 978-80-247-1359-5 KOTLER, P., Marketing podle Kotlera, Management Press 2000, 258 s., ISBN 80-7261-010-4 NĚMEC, P., Public relations, komunikace v konfliktních a krizových situacích, Management Press Praha 1999, 125 s., ISBN 80-85943-66-2 NĚMEC, P., Public relations, praxe komunikace s veřejností, Management Press Praha 1996, 167 s., ISBN 80-85943-20-4


70

OGILVY, D., O reklamě, Management Press Praha 2001, 223 s., ISBN 80-7261047-3 PAVLŮ, D., Marketingové komunikace a výzkum, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Zlín 2006, 198 s., ISBN 80-7318-383-8 PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J., Marketingová komunikace, Grada Publishing Praha 2003, 581 s., ISBN 80-247-0254-1 SSMPSONOVÁ, E., Jak si vytvořit působivý image/ krok za krokem k úspěšné kariéře 3. vydání, Management press, Praha 2003 ISBN 80-7261-079-1; SVOBODA, V., Corporate identity, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně 2003, ISBN 80-7318-106-1 SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně, GradaPublishing, Praha 2009, ISBN 978-80-247-2866-7 VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., Psychologie reklamy, Grada Publishing Praha 2002, 264 s., ISBN 80-247-0402-1 VYSEKALOVÁ, J., Psychologie spotřebitele, Grada Publishing Praha 2004, ISBN 80-247-0393-9 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Image a firemní identita, Grada publishing Praha 2011, ISBN: 9788024727905

Internetové zdroje: Www.oriflamer.cz [online]. 2011 [cit. 2011-08-12]. Oriflame. Dostupné z WWW: . Www.mujryor.cz [online]. 2011 [cit. 2011-08-12]. MujRyor. Dostupné z WWW: . Www.nivea.cz [online]. 2010, 2011 [cit. 2011-08-12]. Nivea. Dostupné z WWW: .


71

Www.dermacol.cz [online]. 2011 [cit. 2011-08-12]. Dermacol. Dostupné z WWW: <www.dermacol.cz>. Www.yvesrocher.cz [online]. 2011 [cit. 2011-08-07]. Yvesrocher. Dostupné z WWW: .

Ostatní zdroje: Institut marketingových sluţeb ČMS: RYOR – BRAND IMAGE A TESTOVÁNÍ OBALŮ. Praha: ČMS, 2009. Informace získané při osobní setkání s paní J. Štěpánkovou a její dcerou Janou.


SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK PR

Public relation

ATL

Above the line

OOH

Out Of Home

CLV

City Light Vitrine

LED

Light Emitting Diode

FLCHT

Flow Chart

CS

Cílová skupina

CI

Corporate identity

CD

Corporate design

CC

Corporate culture

CCom

Corporate communication

CIm

Corporate image

72


SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1

Nový printový vizuál

Obr. 2

Původní komunikace

Obr. 3

Původní logo

Obr. 4

Nová podoba loga

Obr. 5

Slogan

Obr. 6

Logo Nivea

Obr. 7

Logo Oriflame

Obr. 8

Logo Avon

Obr. 9

Logo Dermacol

Obr. 10

Logo Yves Rocher

Obr. 11

Logo Vichy

Obr. 12

Martha Issová

Obr. 13

Návrh layoutu pro velkoformátové venkovní plochy

Obr. 14

Návrh nového klíčového vizuálu

73


SEZNAM TABULEK A GRAFŮ Tabulka I

Věk a vzdělání

Tabulka II

Hodnotící tabulka

Tabulka III

Flow chart media 2010

Tabulka IV

Podrobný mediaplán – print

Tabulka V

Orientační rozpočet

Graf 1

Preferovaná značka kosmetiky - uţivatelky

Graf 2

Pouţívaná značka kosmetiky – neuţivatelky

Graf 3

Uţivatelky kosmetiky RYOR

Graf 4

Neuţivatelky kosmetiky RYOR

Graf 5

Další pouţívané značky

Graf 6

Co je při výběru kosmetiky důleţité

Graf 7

Znáte značku RYOR?

Graf 8

Vybavíte si reklamu či cokoli spojeného se značkou?

Graf 9

Pouţíváte značku RYOR?

Graf 10

Doporučení vlastní značky kosmetiky

Graf 11

Doporučení kosmetiky – vlastnosti

Graf 12

Upoutá vás reklama se známou osobností?

Graf 13

Motivuje známá osobnost k nákupu?

Graf 14

Hodnocení propagace značky dle zákazníků a nezákazním

Graf 15

Co byste pochválila – uţivatelky

Graf 16

Co byste pochválila – neuţivatelky

Graf 17

Slabá stránka prezentace – uţivatelky

Graf 18

Slabá stránka prezentace – neuţivatelky

Graf 19

Nový vizuál, posun k lepšímu? Uţivatelky

74

UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací Graf 20

Nový vizuál, posun k lepšímu? Neuţivatelky

75


SEZNAM PŘÍLOH Příloha P1

Manuál značky

Příloha P2

Dotazník – formulář

Příloha P3

Návrh médií pro 2012

76

PŘÍLOHA P I

PŘÍLOHA P II DOTAZNÍK

1/ Jakou značku kosmetiky používáte?

2/ Používáte ji stále, stabilně? ano

ne

3/ Jaké jiné značky používáte? I/ II/ III/

4/ Co je pro Vás osobně při výběru značky kosmetiky důležité? o o o o o o o o o o o

Doporučení Vlastní zkušenost Reklama Obal/ design Tradice firmy Prestiž/ známost firmy Vlastnosti výrobku Cena Tuzemský výrobek Zahraniční výrobek Jiné kritérium ……………………………………………………………… (prosím vypište)

5/ Znáte značku RYOR? ano

ne

Když ano: -

1A. Vybavíte si nějakou reklamu či cokoli spojené se značkou RYOR?

-

1B. Používáte vy osobně značku RYOR?

ano

ne

6/ Když byste měla kamarádce doporučit nějakou značku kosmeticky – jaká by to byla a proč?

7/ Když značku kosmetiky propaguje známá osobnost, upoutá to Vaši pozornost? ano

ne

Když ano: -

7A. Motivuje Vás to k jejímu vyzkoušení/ nákupu? ano

ne

Nyní Vám předloţím kartu s prezentací značky RYOR:

8/ Takto prezentovaná značka na Vás osobně působí: Určitě ano Progresivní Odpovídá součas. trendu Reprezentativní Prestižní Svěží Zajímavý Kreativní Kosmetika pro mne Přírodní Tradiční Česká Kvalitní Láká mě zkusit Pečující, zdravá Levná

Spíše ano

Nevím

Spíše ne

Určitě ne Usedlá Je mimo současný trend Nereprezentativní Obyčejné Těžkopádný Nudný Bez nápadu Není to moje kosmetika Umělá Inovativní Zahraniční Nekvalitní Neláká vyzkoušet Obyčejná Drahá

9/ Co byste na reklamě značky RYOR pochválila? I/ II/ III/ 9A. A co je nejvíc zdařilé? I/ 10/ Co byste označila jako slabou stránku prezentace? I/ II/ III/ 10A. A co je pro Vás osobně nejméně zdařilé? I/

Nyní

Vám

ukážu

karty

s novou

a

původní

prezentací

značky

RYOR:

Původní prezentace:

Nová prezentace:

11/ Porovnejte oba vizuální styly – jak na Vás nový styl působí? Jde o posun k lepšímu? Určitě ano

Spíše ano

Nevím

Identifikační údaje: 20 – 25 let

Do 30 let

Základní vzdělání

Do 35 let

Maturita

Vysokoškolské

Spíše ne

Určitě ne

PŘÍLOHA P III Média plán 2012

Tvorba image firmy RYOR v rámci konkurenčního pole základní dimenze. Bc. Kateřina Máčel Děkanová

Recommend Documents