Turisztikai kedvezménykártya rendszer bevezetési lehetőségének vizsgálata Balatonföldvár térségében

Turisztikai kedvezménykártya rendszer bevezetési lehetőségének vizsgálata Balatonföldvár térségében

Készítette: GPX Design Studio Kft.

Tartalom

1

BEVEZETŐ .................................................................................................................................................... 3 1.1 ELVÁRÁSOK ÉS CÉLOK.............................................................................................................................. 4 1.2 A KÁRTYASTRATÉGIA ALAPELVEI ............................................................................................................... 5 1.3 A BALATONFÖLDVÁR TURISZTIKAI KEDVEZMÉNYKÁRTYA FELADATA ............................................................ 6 2 A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS JELLEMZŐI ......................................................................................... 7 2.1 JELLEGZETES UTAZÁSI SZOKÁSOK ÉS DÖNTÉSEK ......................................................................................... 7 2.2 UTAZÓTÍPUSOK ...................................................................................................................................... 8 3 A BALATONFÖLDVÁR TURISZTIKAI KEDVEZMÉNYKÁRTYÁBAN REJLŐ CÉLCSOPORT SPECIFIKUS LEHETŐSÉGEK ............................................................................................................................. 14 3.1 BALATONFÖLDVÁR (ÚJRA)POZICIONÁLÁSA ............................................................................................. 14 3.2 A KÁRTYA SZEREPE A MEGFOGALMAZOTT CÉLOK ELÉRÉSÉBEN ................................................................... 15 4 A BALATONFÖLDVÁR TURISZTIKAI KEDVEZMÉNYKÁRTYA MEGVALÓSÍTÁSA ....................... 18 4.1 ELŐKÉSZÍTÉS ......................................................................................................................................... 19 4.2 SZERZŐDÉSEK MEGKÖTÉSE .................................................................................................................... 21 4.3 PIACI BEVEZETÉS ................................................................................................................................... 21 5 A BALATONFÖLDVÁR TURISZTIKAI KEDVEZMÉNYKÁRTYA MŰKÖDÉSÉNEK ÉS HOSSZÚ TÁVÚ ÉLETKÉPESSÉGÉNEK FELTÉTELEI ........................................................................................................ 23 6 A BALATONFÖLDVÁR TURISZTIKAI KEDVEZMÉNYKÁRTYA LEHETSÉGES FORMÁI ................ 24 6.1 LEHETSÉGES KÁRTYATÍPUSOK – INGYENES (MINDEN SZÁLLÓVENDÉG SZÁMÁRA KIADOTT) KEDVEZMÉNYKÁRTYA 26 6.2 EURÓPAI ALAPKÁRTYA-MINTÁK.............................................................................................................. 27 6.3 MEGVÁSÁROLHATÓ, FELMUTATÁSRA KEDVEZMÉNYEKET NYÚJTÓ KÁRTYA .................................................. 28 6.4 MEGVÁSÁROLHATÓ KEDVEZMÉNYKÁRTYA VÁLTOZATOK .......................................................................... 29 6.5 FOLYAMATOSAN BŐVÍTHETŐ, TURIZMUSFEJLESZTÉST TÁMOGATÓ KÁRTYARENDSZEREK .............................. 33 7 A RENDSZER MEGVALÓSÍTÁSÁNAK KIEMELT FONTOSSÁGÚ PONTJAI .................................... 47 8 ÖSSZEGZÉS ............................................................................................................................................... 50

2

Bevezető Jelen tanulmány elsődleges célja egy olyan kedvezménykártya koncepció kidolgozása, amely segíti Balatonföldvár térsége turizmusának fellendítését. Annak érdekében, hogy a kedvezménykártya mint marketing eszköz kifejezetten Balatonföldvár térsége egyedi helyzetére szabva készüljön el és lehetőségeit minél teljesebb mértékben kihasználva kerüljön megvalósításra, kialakítását világos stratégiának kell megelőznie. Az előzetes vizsgálatok során felhasználtuk az összes, számunkra elérhető stratégiai tanulmányt és cselekvési tervet, melyet a Balatonföldvári Kistérségi Turisztikai Egyesület az utóbbi néhány hónapban készíttetett. A tanulmányok átfogják a térség turizmusának teljes spektrumát a településszociológiai kutatástól a hálózat- és szolgáltatásfejlesztésen valamint a márkafejlesztésen és arculati kézikönyvön keresztül a pozicionálási és versenyképességi stratégiáig. Témánk szempontjából kiemelkedő fontosságúnak tartottuk a Balatonföldvári Kistérségi Turisztikai Egyesület információszolgáltatási rendszere cselekvési tervéhez készítet tanulmányt, illetve annak az új technológiák alkalmazási lehetőségeiről írott részeit.

3

Elvárások és célok

Az előzetes vizsgálatok egyik legfőbb feladata az volt, hogy az elvárások fényében (és másodlagos források, valamint stratégiai ismereteink alapján) első lépésként világosan meghatározzuk azokat a célokat, melyeknek elérése a Balatonföldváron élő és dolgozó emberek számára a legfontosabbak. A helyi intézmények vezetőivel, vállalkozókkal, politikusokkal és szakemberekkel, folytatott

konzultációink

eredményeképp

a

következő,

egymástól

akár

függetlenül is értékes célokat fogalmaztuk meg prioritási sorrendben.

- A Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya segítse hozzá az itt élő és dolgozó embereket nagyobb turizmusból származó profit eléréséhez, lehetőség szerint úgy, hogy ez a helyiek életminőségét sem rövid, sem hosszú távon ne befolyásolja negatívan. - A kártya segítsen egy a jelenleginél fizetőképesebb vendégkör irányába történő elmozdulásban. - A kártya segítsen érdemben ösztönözni és kontrollálni a szolgáltatások minőségét. - A kártya teremtsen keretet egy önmagában is példaértékű összefogás és összhang megvalósításához.

E célok biztosítják számunkra azt a világos kritériumrendszert, melynek segítségével minden további konkrét javaslatot, elképzelést vagy konstrukciót értékelhetünk: az elképzelés csak akkor jó, ha e célok valamelyikét szolgálja.

A célok közötti prioritás meghatározása azért rendkívül fontos, mert bizonyos helyeken a különböző célok konfliktusba kerülhetnek egymással. A minőség kontrollálása és ösztönzése például törvényszerűen azzal jár, hogy a kártya

4

szolgáltatói körébe tartozó vállalkozókat érdemben szűrjük. Hosszabb távon persze a minőség színvonalának javulásával az utóbbi célkitűzés tekintetében is érdemi előrelépésre számíthatunk.

A kártyastratégia alapelvei

Hogyan érhetjük el, hogy a turisták többet költsenek? Hogyan érhetjük el, hogy fizetőképesebb

vendégek

akarjanak

Balatonföldvárra

jönni?

Tartósan

és

érdemben csak úgy, ha a kártya segítségével növelni tudjuk Balatonföldvár észlelt értékét a turisták szemében. Csak nagyobb érték ellenében kérhetünk több pénzt, és csak nagyobb érték vonzhat ide fizetőképesebb vendégeket. De összefogásról és minőségösztönző szerepről is csak akkor lehet szó, ha a kártya, illetve a kártya rendszeréhez való kapcsolódás értéket képvisel – immáron a szolgáltatók szemében. Ez utóbbit – mármint az értéknövekedést a szolgáltatók szemében – azonban a több és jobb vendég biztosítása alapozhatja meg, így a fogyasztók szemében való érték növelése ennek is előfeltétele.

De hogyan válik megfoghatóbbá az érték homályosnak tűnő fogalma? És hogyan növelhetjük Balatonföldvár értékét egy kártya által?

Az érték két összetevőből áll: az észlelt előnyökből és az észlelt költségekből. Az értéket tehát két módon növelhetjük: •

vagy a költségeket csökkentjük

•

vagy az előnyöket növeljük

A kártyák fókuszában hagyományosan a kedvezmények, tehát a költségek csökkentése áll, azonban a csökkentések várhatóan negatív irányba módosítanák a kínálat alakulását, s ez hosszú távon a bevételek alakulására nézve sem jelentene sok jót (nem beszélve a helyi lakosság életminőségéről). A

5

költségcsökkentés előnyök növelése nélkül tovább erősítené a nagyszámú, igénytelenebb, keveset költő és árérzékeny vendégkör jelenlétét.

A Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya feladata

A Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya feladata tehát az, hogy találja meg azokat a lehetőségeket, amelyek a hagyományos kedvezményeket kiegészítve, az észlelt előnyöket képesek érdemben növelni. A kártyához kapcsolódó előnyöket elsősorban

a

jelenlegi

kínálat

hatékonyabb

és

fogyasztó-centrikusabb

strukturálásával teremthetjük meg.

Mindez azt jelenti, hogy a már meglévő, vagy egyszerűen létrehozható kínálati elemeket a fogyasztók döntési mechanizmusához igazodva a kártyához kapcsolódóan újra lehet szervezni, vagyis az értéknövelést a kínálat élménycélcsoport párosok szerinti strukturálásával lehetséges elérni. Tisztán kell látni azonban, hogy a kártya rövidtávon nem képes a kínálati elemek, a termékek szintjén változtatásokat elérni, tehát elsősorban az információmenedzsmentet és az egyszerűbb szervezési feladatokat érintheti csupán, míg hosszabb távon – amennyiben sikeresnek bizonyul – akár a termékfejlesztés szintjén is irányadóvá válhat.

6

A fogyasztói magatartás jellemzői

Jellegzetes utazási szokások és döntések

Mind a belföldiek, mind pedig a külföldiek számára az utazás lényege a feltöltődés, a felszabadult együttlét, új helyek, kultúrák, emberek megismerése, a hétköznapok monoton szürkeségéből való kiszabadulás, a hétköznapitól eltérő élmények átélése.

Legalább ilyen fontos ugyanakkor, hogy hazatérve lehet az utazás emlékeiből élni, lehet róla másoknak mesélni, sőt, dicsekedni azzal, hogy az ember idén hova ment – azaz az utazás sokak számára ugyanúgy presztízstermék, mint az autó vagy a mobiltelefon.

Az emberek többféle módon utaznak: sokan kettesben, vagy a szűk családdal, a fiatalabbak,

gyermektelenek

illetve

egyedülállók

pedig

inkább

baráti

társaságukkal.

A közepes, vagy annál jobb anyagi helyzetű emberek életében a jó előre eltervezett nyaralás mellett a spontán döntés alapján, néhány nappal az indulás előtt elhatározott, jellemzően a nyaralásnál rövidebb időtartamú, néhány napos utak is fontos szerepet töltenek be. Ezek nagy része belföldi desztinációra irányul.

Pároknál, családoknál az utazási döntések közösen születnek. Az ötletet elsősorban személyes forrásból, barátaiktól és ismerőseiktől, néhányan a médiából, TV-ből, újságokból, esetleg az internetről veszik. Az ötlet felmerülését, megvitatását tájékozódás követi, ekkor minden egyéb forrásnál döntőbb, kulcsszerep jut az internetnek.

7

Főként gyermekteleneknél jellemző a nagyobb baráti társaságok közös utazása, de gyakran fordul elő, hogy két-három kisgyerekes család összeáll, és együtt indulnak útnak, együtt bérelnek ki egy házat.

A baráti társaságok esetében a döntés hosszadalmasabb. Rendszerint egy-két tag bedobja az ötletet, - egy olyan helyet, amiről megbízható forrásból, egy közeli ismerősétől már hallott, esetleg körbeküldi a többieknek az információt emailben, vagy egy közös sörözés alkalmával osztja meg az információkat és mutat prospektusokat - és várja a többiek reakcióit. Ha az ötlet kedvező fogadtatásra talál, valaki megszervezi az utat és a szállást, a többiek pedig élvezik, hogy nekik nem kell semmit csinálni.

Utazótípusok1

Az igényes élményüdülő Ebbe a csoportba jellemzően fiatal egyedülálló, vagy még valódi elköteleződés előtt álló (gyerekek nélküli) városlakók, örökifjak tartoznak. Nagyvárosi életet élnek, gyakran egyetemi végzettségűek, keresetük átlagon felüli. Magas beosztásban,

felelősségteljes

munkakörben

dolgoznak,

vagy

szabadfoglalkozásúak. Szeretik, keresik a változatosságot, a szellemi kihívást, a szabad, kötöttségek nélküli kísérletezést és a dinamizmust. Nem áll távol tőlük az újító szellem, a bevett értékek megkérdőjelezése, a vezetői szerep, vagy épp a társadalmi igazságosságért való harc sem.

Az igényes élményüdülők csoportjának egyik legmarkánsabb képviselője a tipikus szingli, de több párkapcsolatban élő, nagyon hasonló életszemléletű fiatallal is beszéltünk, és ötvenes éveit taposó kanadai, egyedülálló üzletember is ebbe a típusba sorolható az élethez való hozzáállása alapján. 1

Az utazók tipológiája Ványai Adrienn és Mányai Csaba 2004-es balatoni tanulmánya alapján készült. 8

Azonban az élményüdülő jellemzően 30 év körüli, felszabadult, öntudatos, dinamikus, „lüktető”, önbizalommal teli jelenség. Láthatóan nagykanállal eszi az életet, nyitott a világ érdekességeire. Többnyire kiegyensúlyozott, biztos családi háttérrel rendelkezik (sok értelmiségi szülő), iskolázott, biztos egzisztenciával bír. Megjelenésére sokat ad, az utolsó divat szerint öltözik.

A klasszikus kultúrutazó Ebbe a csoportba elsősorban közép- és idősebb korú, 50 feletti párok tartoznak, akik már felnevelték gyerekeiket és újra több idejük, energiájuk marad saját magukra és egymásra. Harmonikus, igazi összeszokott, hosszú évek során összecsiszolódott párt alkotnak, kialakult napi rutinnal, szokásokkal. Közepes jövedelemmel rendelkeznek, sokan közülük felsőfokú végzettségűek, jellemzően magas beosztásban dolgozó, elismert véleményvezetők, mások már nyugdíjasok, de nyugdíjasként is aktívak- esetleg nem régi szakterületükön, hanem hobbijuk tekintetében, de „zajlik az életük”. Rendezett körülmények között laknak, nagy dolgokra, jelentős kiadásokra már nem gyűjtenek. Aktívak, érdeklődők, és szeretnék újra belevetni magukat az életbe, élvezni, amíg lehet. Sokan közülük szeretnek

ragaszkodni

a

kialakult

rutinjaikhoz,

hódolni

régi

kedvenc

időtöltéseiknek.

A gyerekek kirepülése, önálló egzisztenciájuk megteremetése után egyesek számára az utazás során új helyek megismerésén, vagy ismerős, számukra kedves helyek újrafelfedezésén, testük karbantartásán kívül újra fontossá válnak a tágabb, családon kívüli szociális kapcsolatok (barátok, ismerősök), utazásaik alkalmával is szeretnek új emberekkel beszélgetni, átmeneti ismeretségeket kötni, csoportos kirándulások alkalmával, vagy gyógyfürdőzés közben. Az általuk átélni

9

kívánt élmények emlékeztetnek az igényes élményüdülőre, csak a korral együtt megváltoznak, módosulnak.

A klasszikus kultúrutazók szeretik és igénylik a szervezett programokat, az idegenvezetőket, vagy nagy helyismerettel rendelkező embereket, akik bevezetik őket a környék titkaiba.

Az útkereső Ebbe az utazótípusba jellemzően 30 fölötti magányos, önbizalom-hiányos emberek tartoznak. Sok más élethelyzet is útkeresővé teheti az embereket (boldogtalan család, a negyvenes-ötvenes korosztály pánikja vagy a kiégettség).

A jellemző útkereső személyiség (tehát aki nem csupán átmenetileg kerül az útkeresés

állapotába)

az

igényes

élményüdülővel

ellentétes

fellépésű:

bizonytalanságát túlzott határozottsággal, görcsös keménységgel próbálja leplezni. Hamarosan kiderül, hogy gátlásos, önértékelési problémákkal küzd, lassan és nehezen kezd beszélni magáról, feszeng, szinte fagyos körülötte a levegő, eleinte kerüli a szemkontaktust. Családi háttere kiegyensúlyozatlan, szüleivel, vagy volt férjével megromlott a viszonya, egzisztenciája nem feltétlenül stabil. Lakása szerény, például gangra néző egyszobás lakás, szedett-vedett berendezéssel, gyökértelen,

csak

a

legszükségesebb

vidékről felkerült,

Budapesten

berendezési szerencsét

tárgyakkal. próbáló

Több

emberrel

beszélgettünk, aki ebbe a típusba sorolható, a fiatalabbak, 30 körüliek reménykedve keresik a helyüket, az 50 körüliek jóval megkeseredettebbek, kiábrándultabbak, páncélt növesztettek maguk köré.

Életmódja visszafogott és szerény, már-már önmegtartóztató – az egyhónapos léböjt-kúrát 2 hónapra meghosszabbította. Érdekli az ezotéria, a csillagjóslás,

10

olvassa például az Elixír magazint és más hasonló lapokat, híve az egészségtudatos táplálkozásnak. A hit – akár vallásosság, akár elvontabb formában fontos szerepet tölt be életében, tudatosan törekszik énje fejlesztésére, meghatározó számára a belső útkeresés.

Munkájában kulcsfontosságú számára a függetlenség, a szabadság – hiszen ha csak magára támaszkodik, csökkenti másoknak való kiszolgáltatottságát. Akár svéd masszázst, üvegfestést művelő szabadúszó, akár egy teniszháló-gyártó cég tulajdonosa és vezetője.

Valójában azonban szenved a bizalom- és szeretethiánytól, és az ebből eredő örök nyugtalanságtól. Szeretne társat találni, de az évek múltával egyre nehezebben hiszi el, hogy ez lehetséges, és úgy érzi, felsőbb erők irányítják sorsát – „úgy lesz, ahogy lennie kell”.

Az útkereső, magányos típus utazásai során az élménykereső típusnál jóval kevésbé

merész,

kevésbé

spontán

és

impulzív,

jóval

óvatosabb

és

normakövetőbb. Bizonytalansága és bizalmatlansága miatt alapvetően nem szereti a teljesen ismeretlen, új helyeket, szereti előre pontosan látni az utazás kereteit, részleteit.

A gondoskodó családcentrikus A szegmens tipikus képviselői a 25-45 év közötti gyermekes házaspárok. A háztartások jövedelme átlagos, céljuk a stabil megélhetés, az anyagi biztonság megteremtése családjuk, gyerekeik számára.

Jellemzően belvárosi bérházi

lakásban vagy Budapest külterületében (pl. Zugló, Kispest) található zöldövezeti, új építésű családi házban élnek. Otthonuk tiszta, rendes, nem hivalkodó – jóval kevésbé tükrözi az épp aktuális divatirányzatokat, mint a tipikus szingli otthona, inkább funkcionális, modern, sok háztartási géppel felszerelt. Saját építésű házak

11

esetében az otthon leglényegesebb helye az amerikai konyához tartozó étkező, amely a nagy közös családi beszélgetések színtere. A feleség alkalmazott vagy háztartásbeli. Amennyiben munkahelye van, ennek kiválasztásánál a keresetnél fontosabb szempont a család, gyerekek igényeihez való rugalmas alkalmazkodás lehetősége.

A gondoskodó családcentrikus szülők az anyagi biztonságon kívül nagy jelentőséget tulajdonítanak a családi jólét olyan egyéb elemeinek, mint az összetartó családi légkör kialakítása, vagy a gyerekek színvonalas, sokszínű neveltetése. Mindennap együtt reggelizik, vacsorázik a család, sok a hétvégi közös kirándulás, nagy becsben telnek az ünnepek:

Akár napi másfél órát is autóban töltenek annak érdekében, hogy gyermekeik a megfelelő iskolába járjanak, a lehető legszínvonalasabb képzést kapják, számtalan különórára (nyelv, rajz, sport) járatják őket. Úgy érzik, a szerető családi légkör biztosítása mellett az életre való lehető legsokrétűbb felkészítés is hozzátartozik a „jó szülő”-séghez.

Minden nyáron elutaznak 1-2 hetes családi nyaralásra, lehetőleg külföldre. Ezen kívül családjukkal rövidebb, spontán utakat is tesznek belföldi desztinációk felé. Családi utazási döntéseknél a gondoskodó, családcentrikus szülőt két olyan tényező befolyásolja, ami speciálisan rá jellemző. Egyrészt, családi utazásaikban a hétköznapok szigorú szabályit megbontó, kötetlen, felszabadult családi együttlét lehetőségét keresik. Az élmény hangulatát ritka, meghitt családi együttlétekhez hasonlították, pl. karácsonyi csillagszóró-gyújtás, vagy rokon gyerekekkel együttes fánksütés, készülődés az ünnepre.

Az utazásokon biztonságban szeretik tudni a gyerekeket, ahol a környezet rendezett,

védett,

higiénikus.

Másrészt

12

pedig,

a

családcentrikus

szülők

szeretnének gyermekeiknek tartalmas időtöltést biztosítani, megmutatni nekik valami újat, valami szépet a világból.

13

A Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártyában rejlő célcsoport specifikus lehetőségek Az

elkészült

stratégiák

és

tanulmányok

legfontosabb

tanulsága,

hogy

Balatonföldvár térségének változnia kell: meglévő pozitív vonásaiból kiindulva újra kell pozícionálni a piacon.

A legfontosabb lehetőség az akadályok felszámolásával kéz a kézben a kínálat élményalapú strukturálása a különböző célcsoportok igényeire szabottan: ez egyrészt relevánsabb a turisták motivációinak szempontjából, tehát könnyebben kelti fel az érdeklődésüket és győzi meg őket, másrészt pedig az elvárásoknak való megfelelés biztonságérzetét nyújtja.

Balatonföldvár (újra)pozicionálása Mindezen szükséges változtatások keretbe- és összefogásához pozícionálására van szükség. A pozícionálás által létrehozott fogyasztói érték tartalmának és szerkezetének átgondolását, definiálását jelenti a jelenlegi alapokat figyelembe véve. Más szóval meg kell határoznunk, hogy a milyen új sztereotip képet akarunk az emberek fejében kialakítani Balatonföldvárról, ami

- a fogyasztók számára releváns - hiteles és - a versenytársakkal szemben védhető.

Pozicionálás nélkül nincs értelme marketingkommunikációs eszközökben (pl. kártya) gondolkodni, hiszen a legfontosabb problémák e mélyebb szinten jelentkeznek, s ennek megfelelően a hatékony gyógymódnak is innen kell kiindulnia. A kérdést részletesen tárgyalja az elkészült pozicionálási és versenyképességi stratégia.

14

A kártya szerepe a megfogalmazott célok elérésében Balatonföldvár térségének turizmusában az elsődleges problémát nem az ár, hanem az észlelt és a valós érték tekintetében mutatkozó hiányosságok jelentik. Ha a jelenlegi helyzetből kiutat keresünk és figyelembe vesszük az fenti utazótípusok fogyasztási szokásait, nem célszerű csupán egy árengedményre koncentráló kártyát létrehozni, hiszen attól érdemi változást nem várhatunk. Az árbevétel növekedését és a vendégkör pozitív irányú változását (a két legfontosabb cél) is érdemben – amint erre a fogyasztói szokások elemzése is világosan rámutatott - csak a fentiekben felvázoltakhoz hasonló, élménycentrikus koncepció megvalósítása indíthatja el hatékonyan (az élménytémákhoz szükséges kínálat létrehozása a valóságban, és ezek Balatonföldvárhoz kapcsolása a fogyasztók tudatában). A kérdés jelen esetben csupán az, hogy a kártya ebben milyen szerepet játszhat, illetve az, hogy a kártya képes lehet-e a további célok (minőségösztönzés

és

kontrollálás,

összefogás,

stb)

elérését

érdemben

elősegíteni.

A kártya egy ilyen koncepció megvalósításának természetesen csupán egyik eleme lehet. A megvalósításhoz hosszú távon a termékfejlesztéstől az infrastruktúrán, a marketingen és szervezeti felépítésen keresztül a finanszírozásig rengeteg tevékenység összehangolt együttesére van szükség. Ugyanakkor a kártya körülhatárolható, megfogható és a helyi érdekek körén kívülről érkező – így fontos szempontokból objektív és semleges – kezdeményezése és lendülete képes lehet a változások fókusz- és gyújtópontjaként szolgálni. A megfelelő módon kialakított kártya képes lehet megteremteni a valódi összefogáshoz szükséges motiváló erőt, a támogatási és ösztönző rendszer alapvető kritériumait, valamint a termékfejlesztésekhez szükséges viszonyítási pontokat. Egy kártya

15

jelentheti tehát a változások zászlóshajóját, de az érdemi változást magát csak az egyéb létfontosságú feladatok elvégzésével együtt eredményezheti.

Annak

érdekében

tehát,

hogy

a

korábban

megfogalmazott

célokat

a

létrehozandó, kártya jellegű eszköz valóban szolgálja, stratégiai szempontból a következő követelményeknek kell megfelelnie: -

Tegye

lehetővé

olyan

szolgáltatások

ingyenes

vagy

kedvezményes

igénybevételét, amelyek specifikusan Balatonföldvár térségéhez kötődnek. - A kínálatot élmény-célcsoport alapon strukturálja, csomagolja és tegye elérhetővé legalább az információ szolgáltatás és szervező tevékenység szintjén. - Egész évre tegye elérhetővé a területet. - Biztosítsa a releváns szolgáltatások exkluzív vagy kivételezett igénybevételét, de legalább könnyítse meg azokat, esetleg biztosítson előjogokat (pl.: bicikli, vagy egyéb sporteszközbérlés). - Naprakész és személyre szabott információhoz segítse a fogyasztókat, illetve mozdítsa elő a kétirányú, interaktív, bizalmon alapuló és hosszútávra építő kapcsolat kialakulását Internetre és esetleg telefonos call-centerre alapozva. - Lehetőség szerint könnyítse, tegye egyszerűbbé és biztonságosabbá a foglalásokat, valamint a pénz költését és tartását. - A kártya, illetve a hozzá kapcsolódó szervezet és márka legyen képes olyan hiteles „gazdaként” megjelenni a fogyasztók szemében, ami a minőség garanciáját jelenti a fogyasztó számára, és a hosszú távú, bizalmon alapuló kapcsolat megfogható alanya. - A kártya, illetve a hozzá kapcsolódó szervezet és márka legyen képes egy olyan hiteles „gazdaként” megjelenni a szolgáltatók szemében, amely hatékony minőségösztönző és - kontrolláló szerepet is betölt. - Teremtse meg a személyes odafigyelés, fontosság, törődés és közösséghez való tartozás érzetét (klub jelleg).

16

Ezek a feladatok vagy lehetőségek egyben támpontul szolgálhatnak az alternatív kártyakoncepciók mérlegelése során is.

17

A Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya megvalósítása

Az utóbbi években a Magyarország számára is kedvezőtlen turisztikai tendenciák Balatonföldvár térségében szintén megmutatkoztak, s egyre határozottabban fogalmazódott meg az igény a változtatások iránt. Bebizonyosodott, hogy a korábban a fürdésre, a tömegturizmusra koncentráló, egyoldalú turisztikai kínálat sem az európai, sem a belföldi turizmusban nem versenyképes többé, viszont hiányoznak azon termékek, melyek megfelelnének az újabb célcsoportok igényeinek. Bár az utóbbi évek termékfejlesztései nyomán magasabb színvonalú szolgáltatások jöttek létre – melyek új élmények ígéretét hordozzák –, de a kínálat sokrétűvé tétele mindezidáig elmaradt.

A régióban – a főszezonnak számító hat-hét hetet leszámítva – kevés programot kínálnak a látogatóknak, s szintén kevés az információ a régión belüli kirándulási, túrázási lehetőségekről, látnivalókról.

A vállalkozások közötti verseny kiéleződése a közös cél érdekében történő összefogás helyett erős megosztottsághoz vezet, mely még jobban ellehetetleníti az egységes kínálat és az azon alapuló komplex marketing tevékenységre irányuló törekvéseket. Megjelentek azok a problémák, mely az árengedmény mint marketing eszköz nem kellően átgondolt és koncepciótlan alkalmazásából adódnak és hosszú távon jelentős gazdasági veszteséget eredményeznek az adott terület vállalkozóinak.

A célok világos megfogalmazása mellett a megalapozott döntéshez számba kell vennünk azt is, hogy milyen eredményekre számíthat a térség a turisztikai kedvezménykártya sikeres megvalósítása és bevezetése esetén. A jól definiált és körülírható célcsoportok számára értéket képviselő élmény elemeit összefoglaló és megtestesítő kártya a térségi marketing markáns arculati eleme lehet, ami

18

megkülönbözteti Balatonföldvárt és térségét a versenytársaitól. A korábban részletezett problémák kiküszöbölése szempontjából mindenképp eredményként könyvelendő el a szolgáltató partnerek közötti együttműködés, mindezek együttes hatásaként történő kialakulása. A térség további sikeres marketing tevékenységét kiválóan megalapozzák a kártya működése és felhasználása révén birtokunkba kerülő információk, melyek kézzelfogható bizonyítékul szolgálnak a fogyasztói preferenciákról, szokásokról. Valójában gyorsan jutunk konkrét és áttekinthető

adatokhoz,

összegyűjtésére

nem

melyek kell

elemzésére

külön

energiát

több

idő

fordítani.

jut, A

hisz

azok

korábbiakban

meghatározásra kerültek azok a célok, melyeket a Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya bevezetésével feltétlenül el szeretnénk érni. A sikeres célba éréshez tisztában kell azonban azzal is lennünk, hogy milyen lépések megtételére van szükség. Az egyes szintek átugrása, siettetése vagy épp elhúzódása alapvetően veszélyeztetné a kártya megvalósulását.

Előkészítés Első lépésben a TDM-szervezet megismerteti a konkrét projektet a Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya meghatározó, legnagyobb partnerei számára rendezett, bemutató workshop keretén belül, ahol lehetőség nyílik az álláspontok egyeztetésére is. A cél mindenképpen ezen szolgáltatók megnyerése kell, hogy legyen, így véleményük kiértékelése után még – ha kell – a terv is változtatható. A civil szféra szereplői számára egy külön bemutatót célszerű tartani. Amennyiben a Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya fő szolgáltatóit már sikerült a projekt mellé felsorakoztatni, a szervezés egyik legkritikusabb pontja következik, melynek során meg kell határozni a finanszírozás alapvető strukturális vonásait a fő partnerek részvételével. Azon partnerek ugyanis, akik a turista számára ingyen szolgáltatnak, méltán tartanak igényt az emiatt kieső bevételeik viszontfinanszírozásra, még ha nem is teljes mértékben. Az alapelv az, hogy ezek a partnerek a kártya eladásából származó nettó árbevételéből a látogatók vagy

19

utasok számának arányában, valamilyen számítási metódus alkalmazásával meghatározott módon részesüljenek. Megjegyezzük azonban, hogy bizonyos szolgáltatóknál egy 50%-os szintű üzletpolitikai kedvezmény alkalmazása esetében nem feltétlenül van szükség a teljes refinanszírozásra.

A

Balatonföldvár

Turisztikai

Kedvezménykártya

fő

partnereivel

történt

megegyezés után kerülhet sor a kisebb szolgáltatói partnerek akvizíciójára. Ilyenek például a teniszpályát üzemeltető vállalkozók, lovaglási lehetőséget ajánló vállalkozók, programszervező utazási irodák, stb.

A kártyarendszer bevezetésének belső marketingjét nagyon körültekintően kell végezni, fő célunk a térség minden turizmusban érdekelt szereplőjét a rendszer számára megnyerni akkor is, ha adott esetben nem is szerződő partnerünk, hiszen minél nagyobb számban vannak a rendszerrel szimpatizálók, annál nagyobb sikerre van remény. Tudatában kell azonban lenni, hogy bizonyos fokú ellenérzés mindig tapasztalható az újításokkal kapcsolatban, melyet le kell vezetni, ezért célszerű bemutató(ka)t rendezni, amelyek keretén belül bemutatásra kerül a projekt, azonnali kérdéseket is fel lehet tenni, valamint a csatlakozás módjáról is tájékozódhatnak a jelenlévők. Fontos, hogy a rendszerrel járó előnyöket és hátrányokat őszintén elmagyarázzuk a vállalkozóknak. Ellenkező esetben becsapva érzik magukat, a koordináló szervezet és a projekt hiteltelenné válik számukra, s ez szerencsétlen esetben akár a rendszerből történő tömeges kilépést is eredményezhet. Ezekre a workshopokra értelemszerűen a helyi szállás- és vendéglátóhelyek tulajdonosait is meg kell hívni. Jelenlétük különösen fontos lehet, hiszen az ő körükben kap különös jelentőséget a Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya

fejlettebb

változata

keretében

többek

között

minőségbiztosítási céllal életre hívott pontrendszer. Ennek működési elve az, hogy a kártya birtokában bárki megvásárolhat értékkel bíró, tetszőleges darabszámú, helyi elszámolásra és fizetésre alkalmas pontot, mellyel a

20

pontrendszer katalógusában szereplő helyeken fizethet a publikált pontszámok, mint árak szerint. A pontokat a koordináló szervezetnél leszámítolhatja a szolgáltatás tulajdonosa. A kártyát támogató pontrendszer igazi előnyei a Balatonföldvár Turisztikai Club Kártya névre keresztelhető, magas technológiai szintre felfejlesztett kártya bevezetésekor mutatkoznak majd meg igazán. A

Balatonföldvár

Turisztikai

Kedvezménykártya

partnereinek

a

számát

mindenképpen limitálni kell, mert csak ebben az esetben lehet a színvonalat tartani és folyamatosan ellenőrizni, egyben figyelni kell arra is, hogy ha az adott helyen levő összes azonos tevékenységet végző szolgáltató partner is egyben, a kártya nem tudja betölteni figyelemfelkeltő és fogyasztói döntést befolyásoló szerepét. (Így olyan helyzetet hozhatunk létre sok munkával és költséggel, mint ami a kiindulópontunk volt.) Szerződések megkötése A következő lépés már maga a szerződéskötés a kártya szolgáltatóival, mely garanciát kell, hogy biztosítson a rendszer folyamatos működésére. A koordináló szervezettel megkötendő szerződésnek ki kell terjednie a rendszerből való kilépés módjára, a kártérítési kötelezettségre és a szolgáltatás minőségi kritériumaira is, illetve a teljesítési hiányosságok esetén alkalmazott szankciókra.

Piaci bevezetés Ezt követően érkezett el a piacra történő bevezetéssel kapcsolatos külső marketingtevékenység indításának ideje. Fontos a Balatonföldvárra és térségére jellemző, valamint a kártyával megtestesített élményekre utaló arculat kialakítása, amely természetesen visszaköszön a Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya partnereit jelölő matricán is, amely a minőségbiztosítási rendszerben való együttműködést is jelzi. A koordináló szervezet felállításakor elkészítendő üzleti terv természetesen részletes marketing tervet is tartalmaz majd, ezért erre itt nem térünk ki részletesen. Annál is inkább, mert a tanulmányban szereplő többféle

21

kártya

más-más

marketingeszközök

alkalmazását,

más

marketing-mixet

igényelne. A marketing tervben szereplő elvek alapján ki kell építeni az értékesítési hálózatot. Az erre vonatkozó szerződéseket szintén a koordináló szervezet köti meg. A koordináló szervezet feladata végül a létrehozott rendszer folyamatos működtetése is, vagyis a kártya utángyártása, ha szükséges, a viszonteladókkal és a partnerekkel történő folyamatos kapcsolattartás, a panaszkezelés. Az egyik legfontosabb feladata természetesen a tervezett és tényleges adatok folyamatos figyelemmel kísérése, azok összevetése, értékelése, szükség esetén a folyamatba történő beavatkozás annak érdekében, hogy az esetleg jelentkező kedvezőtlen változásokra időben lehessen reagálni. Szintén ez a szervezet kell, hogy koordinálja

a

kártyarendszer

továbbfejlesztését

a

legújabb

technológiák

alkalmazása irányába. A Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártyához tartozó pontrendszerrel kapcsolatos elszámolási teendők szintén a koordináló szervezet felelősségi körébe tartoznak. A minőség ellenőrzésének elvét és módszerét is ugyanők dolgozzák ki, ez a részfeladat fontos részét képezi a szervezet felállásakor kidolgozott saját stratégiájának.

22

A Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya működésének és hosszú távú életképességének feltételei A hosszú távú gondolkodás alapvető ismérve egymás érdekeinek kölcsönös figyelembe vétele. Csak akkor számíthat a rendszer a szolgáltató partnerek folyamatos

együttműködésére,

ha

az

érdekeiket

az

általuk

nyújtott

kedvezmények (felvállalt áldozatok) arányában érvényesíthetik, a folyamatos és többirányú kommunikáción keresztül megismerhetik az elért eredményeket, s ezt saját vállalkozásuk, településük statisztikai mutatóinak pozitív irányú változásában is tapasztalják. Fontos, hogy véleményt alkothassanak, hogy a koordináló szervezet párbeszédet folytasson ezzel a körrel, mert különben fennáll az elutasítás veszélye.

A rendszerben kedvezményt nyújtó szolgáltató partnerek számára a térség többi vállalkozójához

képest

biztosítani

kiállításokon,

a

nagyobb

marketing

internetes

megjelenési

turisztikai

lehetőséget

oldalakon,

kell

országos

nagyrendezvényeken, stb.

Elengedhetetlen az üzleti terv marketing tervvel foglalkozó fejezetében szereplő tény/terv adatainak folyamatos figyelemmel kísérése, értékelése az esetleges gyors és rugalmas beavatkozás, módosítás okán. Tekintettel arra, hogy az üzleti tervet a koordináló (TDM) szervezet dolgozza ki, ez a feladat is ráhárul, melyért teljes felelősséggel tartozik.

23

A Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya lehetséges formái

Már a problémafelvetés során a fogyasztó-centrikus marketingszemléletünkből adódóan arra törekedtünk, hogy a Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya a fogyasztó számára nagyobb észlelt értéket, fogyasztói előnyöket jelentsen. Bár az észlelt értéket növelhetnénk úgy is, hogy a turista számára felmerülő költségeket csökkentjük, ez viszont a legkevésbé szolgálná a kártya bevezetésének jelen munkánkban taglalt céljait, s ellentétben állna a hosszú távú turizmusfejlesztési koncepcióval. Az elkészült stratégiák eredményeit és következtetéseit szem előtt tartva tehát olyan kártyarendszerek kialakításának lehetőségeit kellett megvizsgálnunk, amelyek képesek legalább részben választ adni a megfogalmazódott kihívásokra. Mielőtt

a

rendszerstruktúrák

részletes

ismertetésébe

és

értékelésébe

belekezdenénk, foglaljuk össze röviden, mely elvárások váltak vizsgálódásaink során

relevánssá

egy,

a

térség

turizmusát

fellendítő

eszközrendszerrel

kapcsolatban. Ezek összefüggéseiben kell tehát olyan megoldási módszereket találnunk és javasolnunk, amelyek nemcsak hogy már rövid távon is reálisan megvalósíthatók, hanem kielégítik

a

fenntartható

fejlődés és a

távlati

térségfejlesztési tervekbe való integrálhatóság követelményeit is. Ez is azt támasztja alá, hogy inkább egy komplex térségi turizmusfejlesztési projekt szerves részéről, semmint csupán marketingről beszélhetünk.

Előre

kívánjuk

bocsátani

Kedvezménykártya,

mint

azt

is,

eszköznév

hogy szintén

a egy

Balatonföldvár tágabban

Turisztikai

értelmezhető

munkamegnevezésnek tekintendő, hiszen korántsem biztos, hogy a végül optimálisnak minősíthető megoldás egy hagyományos értelemben vett kártya formáját fogja ölteni. Mégis, miután ez a fogalom széles körben ismert és érthető, használjuk ezt a megnevezést azzal a gondolati kiegészítéssel, hogy a fizikai

24

megvalósítására a közismert kártyáktól eltérő megoldásokat is el lehet képzelni. A Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya név tehát egyelőre inkább egy funkciócsoportot jelent számunkra, amelyet adott esetben más megjelenésű eszközzel is megvalósíthatunk és ezeket is értsük egyelőre bele kiterjesztő értelmezéssel ebbe a fogalomba.

A megvalósítandó rendszernek a következőkre kell képesnek lennie: - a személyre szabott élmény-igényeket kielégítő lehetőségek felől való strukturált információk közvetítésére, - a rendszerhez kapcsolódó kínálati elemek minőségének biztosítására és folyamatos kontrolljára, - egyfajta „élménygarantáló vezérfonal” szerep betöltésére, - a szabadidő megfelelő eltöltésére szánt anyagi eszközök felhasználásának egyénre szabott racionalizálására, - a térség termékfejlesztése számára monitoring funkció betöltésére, - a térségben tartózkodók kikapcsolódását zavaró tényezők minimalizálására - és csak utolsó sorban árengedmény biztosítására.

A

következőkben

felvázolunk

néhány

kártya-típust,

melyek

bármelyike

megvalósítható a balatonföldvári térségben. Javaslatunk szerint a Balatonföldvári Kistérségi Turisztikai Egyesület, mint projektgazda a legegyszerűbb megoldástól lépésről lépesre haladva építheti ki a technológiailag és rendszerszervezésileg egyre bonyolultabb előkészítő és szervező munkát igénylő típusokat. A lépcsőzetes kiépítés közben végzett folyamatos monitoring tevékenység módot ad az eredeti elképzelések folyamatos korrekciójára.

25

Lehetséges kártyatípusok – ingyenes (minden szállóvendég számára kiadott) kártya A javaslatainkat megalapozó áttekintő vizsgálatunkat az ingyenes, csak kedvezményeket

nyújtó,

regisztrációs

célú

kártyával

kezdjük.

A

kártya

ingyenessége alapvetően ennél a megoldástípusnál jöhetne szóba.

A kártyarendszer alapvető jellemzője, hogy a térségbe látogató turista díjmentesen, valamilyen regisztrációs eljárást követően jut hozzá a meglehetősen szűk körben, rendszerint a kibocsátó hatókörébe eső szolgáltatások területén kedvezményeket adó kártyához. Betöltött funkciói között ezért első helyen a turista nyilvántarthatóságát, a látogatottsági adatok megalapozhatóságát kell említeni. Céljai között vezető helyen a helyi adóbevételek növelésének igénye, a térségi turisztikai „fekete” bevételek fehérítése áll. A kibocsátó szervezetnek a rendszer teljes költségét a kártyán kívül álló külső forrásból kell fedeznie, ebből következőleg a rendszer két, egymásnak ellentmondó követelmény szorításába kerül. Egyrészt alapvető követelmény lenne a minél nagyobb mértékű és a turista fogyasztásában nagyobb jelentőséggel bíró területeken való kedvezmények nyújtása azért, hogy a térségbe érkezők józan gazdasági megfontolások okán feltétlenül követeljék maguknak a kártyát. Ezzel egyben érdekkonfliktusba kerülnek azokkal a szolgáltatókkal, elsősorban persze a vállalkozó szállásadókkal, akik eddig a nem legális szférában tettek szert jövedelemre. A konfliktus felvállalása okán is jelentős anyagi előnyt kellene a kártyának nyújtani ahhoz, hogy a turistának megérje a számára adott esetben „kellemetlenségként” megélhető regisztráció. A másik oldalon viszont a kártya kibocsátója nem rendelkezik olyan bevételekkel, amelyek lehetővé tennék a jelentős és releváns, többnyire

tőle

független

szolgáltatók

által

nyújtandó

kedvezmények

finanszírozását. Nem véletlen, hogy az ilyen típusú kártyák kibocsátására mindeddig elsősorban önkormányzati kiadásban került sor, a kedvezmények többnyire kimerülnek az egyébként fizetős önkormányzati finanszírozású

26

szolgáltatások ingyenessé tételében és ezt csak kis százalékú, jelképes gesztusokkal egészíti ki a vállalkozói szektor, ha csatlakozik hozzá egyáltalán. Más, akár közösségi finanszírozású szolgáltatás részvétele a rendszerben a finanszírozási érdekellentét miatt nehezen képzelhető el. Nem véletlen, hogy a helyi strand és a település fizető parkolóinak ingyenes használatán kívül 5-10% kedvezménnyel csupán néhány helyi étterem vagy szálláshely, valamint elvétve egy-két más szolgáltató vesz részt benne.

Előnyeként említhető, hogy viszonylag alacsony költséggel bevezethető, azonban a rendszer épp a korábban tárgyalt, legfontosabb funkciók területén nem nyújt – alapstruktúrájából és forráshiányából egyaránt kifolyólag – kellő megoldást, sőt! Már középtávú működőképessége is az érdekviszonyok problémájának okán több, mint kétséges. Bár az árengedmény és a szolgáltatás használatának egyszerűsítésére irányuló részfunkciókat esetleg képes is lenne egy ilyen kártya betölteni, mégis meglehetősen nagy megalkuvással járónak kell minősítenünk többirányú céljaink ismeretében.

Európai alapkártya-minták Teljesen más szemléletmódról tesz tanúságot az európai régiókban több helyütt is fellelhető turistakártyák modellje, mert itt jellemző módon a térség helyi közösségi fenntartású szolgáltatásainak (közlekedés, sífelvonók, hegyi kilátók, városi múzeumok, stb.) ingyenessége mellett egy-egy olyan konkrét, az árába beépített szolgáltatáscsomag is megjelenik, amely mintegy étvágygerjesztőként működik a kártyára egyébként is kedvezményt adó szolgáltatók körében. A kártyát rendszerint a helyi önkormányzatokból, turisztikai egyesületekből és civil szervezetekből, valamint a turizmusból élő vállalkozókból álló közhasznú szervezet bocsátja ki, finanszírozza és számolja el. A fejlett turizmussal rendelkező térségekben

a

kártyában

megtestesülő

27

közös

marketing-akarat

azonos

érdekplatformra hozza a térség vállalkozóit, önkormányzatait és egyéb szervezeteit, akik közösen vállalják a rendszer hatékony működése érdekében a sokszor nem kis anyagi áldozatot. Működésüket a segítségével elért számottevő turistaforgalom-növekedés

teszi

hosszútávon

rentábilissá.

Ismerve

a

magyarországi viszonyokat, a tőkehiányt, az alulfinanszírozottságot és a turisztikai kínálat korlátozott versenyképességét, az ilyen típusú kártya bevezetése hazánkban komoly nehézségekbe ütközhet, mindamellett, hogy a desztináció menedzsment szervezetek e téren komoly reményekre jogosítanak.

Mindezen előzetes, különböző megvalósításra alkalmas alap-kártya-alternatívák ismertetése után a következőkben a Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya megvalósítására több lehetséges változatot mutatunk be részletes elemzés segítségével. Az egyes megoldások valójában nem is igazi alternatívák, mert egy egymásra épülő komplex rendszert alkotnak, amelyek fokozatosan, egymás után vagy egymással párhuzamosan is bevezethetők. Megvásárolható, felmutatásra kedvezményeket nyújtó kártya Egy rendkívül széles szolgáltatói körben végzett akvizíciós munka után a partnerek azt vállalják szerződésben, hogy a kártyát felmutató turistának az általuk megjelölt mértékű kedvezményt biztosítanak a kártya érvényességi idején belül a szolgáltatás számlájának végösszegéből. A kártyát bárki megvásárolhatja és azonnal használhatja is. A kártya lehet névre szóló, de akár anonim is. Érvényességi ideje az esztendőn belül két, különböző hosszúságú időszakra bontható, például a főszezonban rövidebb (2 hónap), azon kívül szeptember 1-től június 30-ig folyamatos (10 hónap). Jellemzően a vállalkozói szférában működő szolgáltatók

körében

nyújt

relatív

csekély

mértékű

(5-20%

körüli)

kedvezményeket. Nagyon esetleges eredményt mutat annak a vizsgálata, vajon pontosan kinek és mikor éri meg a megvásárlása. A kitűzött céljaink megvalósításának vonatkozásában itt is érvényesek a fejezet bevezetőjében az

28

ingyenes regisztrációs kártyákkal kapcsolatban felsorolt érvek az ilyen működési mechanizmusú eszközök hatásainak korlátozottságáról.

Megvásárolható kedvezménykártya változatok

Városkártya-szerű alapkártya Ez a kártyarendszer egy több fejlődési lépcsőt átfogó turizmusfejlesztési eszközrendszer legegyszerűbben megvalósítható, kiindulóponti modellje. A strand(ok)ra ingyenes belépést, ingyenes parkolást biztosít egy főre, például május 1. és szeptember 30. között a megváltástól számított négy napig. A kártya névre szóló és az érvényességi idő jelölve van a hátoldalán. Ez az alapkínálat kiegészíthető

a

célcsoportot

érdeklő

szórakozóhelyek

által

nyújtott

kedvezményekkel, melyek felmutatásra járnak.

A megoldási mód a már máshol működő, nagyobb régiót átfogó kártyák eddigi tapasztalataiból vezethető le. Feltételezve, hogy az ilyen kártyarendszerek szakmai körökben kellően ismertek, ezért csupán a legfontosabb jellemzők összefoglalására szorítkozunk.

A kártyát az adott térségben működő szervezetektől teljesen elkülönült, önálló és független célszervezet bocsátja ki, forgalmazza, szerződések segítségével működteti és számolja el a rendszerben résztvevőkkel. Az általa nyújtott kedvezmények egy része a partnervállalkozók saját árrése terhére (discount funkció), másik része – a prepaid részfunkciójának megfelelően – a kártya árába normatív kulcs alapján beépítve kerül átadásra a felhasználója számára. A mögé szervezett, helyenként még papíralapú, máshol elektronikus elszámoló rendszer oldja meg a jelentős kedvezményt, vagy ingyenességet nyújtó, vállalkozói, vagy közösségi fenntartású szolgáltatások a kártyát használó turistától függetlenül történő viszontfinanszírozását. A rendszer működésének alapelvét tehát az

29

érdekközösségen

alapuló

kölcsönös

rész-viszontfinanszírozás

adja,

mely

költségközösséget teremt a turista pénzének megkímélése és a forgalom növelése – ezzel a fajlagos költségek csökkentése – céljából a kártyában részt vevők között.

Mint az ilyen kártyák működési tapasztalataiból leszűrhető, egy ilyen típusú megoldás

a

megfogalmazott

legfontosabb

követelményeket

csak

erős

kompromisszummal lenne képes betölteni. A kompromisszum egy sajátosan végletes feloldására a Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya városkártya-szerű megvalósítása lehetne egy módszer, vagyis egy rövid, néhány nap érvénytartammal rendelkező térségi kártya összetett bérletként működve helyi szolgáltatásokra az eddigiekben tárgyaltaknál bővebb körben (főként kultúra, sport, parkolás, strand) teljes ingyenességet adna, emiatt viszonylag magas áron. A bérlet fenti gondolatával részben feloldott ellentétek helyébe azonban a kártya árának és tartalmának megállapításával kapcsolatos nehézségek lépnének. A kártya bevételeiből ez esetben nemcsak az előállításának és forgalmazásának költségeit kellene fedezni, hanem a bérlettel ingyenesen igénybevett szolgáltatások legalább részbeni refinanszírozásának költségeit is – mint minden európai városkártyánál. Tekintve, hogy a kártya fogyasztói ára a fizetőképesség

oldaláról

racionális

okokból

korlátozott,

így

a

bevétel-

kalkulációból történő visszafelé számítással határozható meg több-kevesebb pontossággal a bérlet szolgáltatástartalma. Ez a kártya – nevezzük bérletnek – még viszonylag hosszabb érvényesség esetén sem kerülhetne nagyon sokba, ugyanakkor számos, relatíve drága és gyakran igénybe vett szolgáltatást kell tartalmaznia ahhoz, hogy piacképes legyen. A szolgáltatók kifizetésére a teljes önköltség levonása után nem sok mozgásteret ad a bérletben szereplők kifizetésére. Az is kérdés persze, hogy a széleskörű ingyenesség áraként ekkora összeget vajon elfogad-e a piac, avagy kiderül, hogy az átlag turista számára nem adna ez a bérlet számottevő megtakarítást.

30

A városkártyához hasonló bérlet önmagában még nem hoz újabb látogatókat, hiszen bérletet elsősorban a helyben tartózkodók váltanak. A megtakarítások iránti igényeket és a gond nélküli, egyszerű és kényelmes szolgáltatásigénybevétel követelményét kiválóan kezelő, de bizonytalan piaci fogadtatású bérlet megvalósítása viszonylag könnyűnek és gyorsnak mutatkozik, hiszen meglévő minták alapján kell építkeznie. Pont ezért viszont, mivel céljai mások, mint amit vezérelvként meghatároztunk, csak részben alkalmas a kívánt pozitív hatások kiváltására.

Továbblépve ezen a bérletszerű kártyamodellen, visszakanyarodunk a reális alternatívaként mutatkozó, a jelen alfejezetünk elején bemutatott tartalmú Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártyához, megtartván belőle azokat a részelemeket, amelyek célrendszerünkben relevánsak. Ha elhagyjuk a meglévő rendszerek gépies másolásának talaját és ezek után megkeressük mindazokat a kiegészítő részelemeket, amelyekkel képesek vagyunk a bevezetőben felvázolt, alapvető

kihívásokra

válaszolni,

akkor

az

így

kibontakozó

modell

egy

bonyolultabb struktúrát mutat. Ez a rendszer ráadásul több célcsoportra kidolgozható módon és több megvalósítási lépcsőben képzelhető el, magában hordozza a folyamatos fejlesztés lehetőségét és igényét és fokozatos bevezethetősége alkalmazkodik a fejlesztés egy-egy fázisában rendelkezésre álló anyagi és technológiai feltételekhez. A következő lépcsőt így a Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya célcsoport-orientált bővítésében találhatjuk meg. A bővítési irányok tekintetében három alternatívát mutatunk be, mint jellemző szegmentációs

lehetőséget:

a

Családi

Balatonföldvár

Turisztikai

Kedvezménykártyát, a Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya Pluszt és a Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya All-inclusive-ot.

31

A Családi Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya

Ez a változat minden, az előbbi Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártyára vonatkozó kedvezményt tartalmaz és ehhez társul még számos, főként a gyermekes családok számára releváns élményekhez kapcsolható ajánlat, amely kiránduló programokat, útvonalak kedvezményes látogatását, kerékpár- és sportszerkölcsönzést jelent. A kirándulásoknál, a javasolt útvonalak mentén a partner szolgáltatóknál például ingyen üdítőital, a gyerekek számára a belépő ingyenessége az útvonal intézményeibe, valamint további plusz szolgáltatás is jár (külön ismertető füzet, stb.). A kerékpárkölcsönzésnél szintén csak a felnőttek fizetnek. A kártya névre szóló, 2 felnőtt és 3 fő, 14 év alatti gyermek számára nyújt kedvezményt a Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártyához hasonlóan például májustól szeptemberig. Kiegészíthető gyerekbarát éttermek által nyújtott további szolgáltatásokkal.

Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya Plusz

Ez a változat a Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya szolgáltatásain felül további kedvező ajánlatokat tartalmaz: például a kiránduló programoknál, útvonalaknál ingyenes üdítőt, kerékpár kölcsönzését félnapos áron egész napra, 1 óra ingyenes lovaglást, teniszezést és golfozást, 3 ingyenes belépőt valamelyik közeli gyógyfürdőbe. A 2 felnőttre 4 napig érvényes kártya árának a kártya 10 napos változata épp ennek duplájába kerül, ezzel is ösztönözve a hosszabb időtartamú változat megvásárlására és ezzel együtt hosszabb tartózkodásra a célcsoportként megjelölt, aktív, többnyire független turistát.

Megjegyezzük, hogy a 4 és 10 napos érvényességi időtől eltérő igények problémáját a későbbiekben ismertetendő klubkártyák elektronikus használati módja oldja meg, hiszen a turistatipológiánkban bemutatott motivációjú

32

célcsoport számára a többszöri, rövidebb idejű tartózkodás elősegítésére ez a típusú eszköz mutatkozik igazán alkalmasnak.

Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya All-inclusive

A legalább négycsillagos szállodával erre vonatkozóan megkötött szerződés alapján a kártya 2 éjszakát teljes ellátással, italokkal, uszoda, szauna használattal, 2 masszázst, 1 wellness-fürdőt, 1 kirándulást, 2 főre, névre szólóan, például szeptember 1-től június 20-ig, vasárnaptól csütörtökig tartalmaz. A kifejezetten csak a szezonon kívül megváltható kártya kimondott célja az exkluzív turizmus beindítása, egy lehetséges kitörési pont felmutatása a turizmus számára. Folyamatosan bővíthető, turizmusfejlesztést támogató kártyarendszerek

Egy jól működő rendszernek, amely az idelátogató számára nyújtható élményeket helyezi a megoldandó feladatok fókuszába, több szállal is kapcsolódnia kell a szálláshelyekhez, vendéglátóhelyekhez, önkormányzathoz, egyszóval valamennyi szóba jöhető szolgáltatóhoz. Ebből következik az is, hogy az egyes szektorok között természetszerűleg meglévő érdekkülönbözőségek, sőt ellentmondások kiegyensúlyozott kezelése, ezáltal a rendszer stabil működésének megőrzése csak a TDM-szervezet meggyőző munkájának eredménye lehet.

Fenti alfejezet-cím a korábbi kártyarendszereknél fejlettebb megoldást takar, azonban mielőtt a részletekbe bocsátkoznánk, tekintsük át még egyszer, hogy a térségben tartózkodó turista milyen, az életfeltételeit és ezen túlmenően a pozitív élményeit biztosító szolgáltatói szektorokkal kerül kapcsolatba.

A figyelembe veendő élettani-lélektani szükségletek nagyjából a következők: - evés, ivás, alvás, - fizikai pihenés és személyi higiénia (nyugalmi állapot, tisztálkodás),

33

- nemi funkciók (szocializált formái az ismerkedés, a párkapcsolat és a család), - érzelmi, lelki szükségletek - helyváltoztatás-közlekedés, -

intellektuális

és

közösségi

szükségletek

(megismerés,

ismeretszerzés,

művészetek és audiovizuális élmények, ilyenek a film, színház, zene, folklór, stb.), - egészségmegőrzés-gyógyulás (fitness, wellness, szakorvosi szolgáltatások, stb.), - sport és önfejlesztés, - végül alkotó-értékteremtő tevékenység (munka és tudományos elfoglaltságok). Bár a felsorolás nem teljes, de látható, hogy a megvalósítandó rendszernek mennyire szerteágazó hatásmechanizmussal kell rendelkeznie, ha valóban be akarja tölteni azt az elvárást, amelyet a bevezetőben megfogalmaztunk.

Ezekre a szükségletekre a világon mindenhol többféle szervezeti formában megjelenő szolgáltatók reflektálnak. Ezen belül a közösségi fenntartású intézményekkel

jellemzően

a

helyi

infrastruktúra

részének

nevezhető

szolgáltatások között, valamint a kultúra területén találkozhatunk. Így általában állami,

önkormányzati

közlekedési

(esetleg

infrastruktúra,

a

más

nonprofit

kulturális

szervezeti)

rendezvények

fenntartású

a

megszervezése,

a

múzeumok, egyes egészséggel és sporttal kapcsolatos, nagy értékű ingatlan létesítmények (uszodák, gyógyfürdők, strandok, kórházak) és a települési kiegészítő infrastrukturális szolgáltatások (parkolóhelyek, parkok, történelmi emlékek, stb.). A további szükségletek kielégítése rendszerint a versenyszférában, vállalkozói alapon történik.

Tovább közelítve gondolati modellünk felé, vissza kell utalnunk arra a bevezetőnkben feltárt lényeges felismerésre, hogy a Balatonföldvár turizmusában kívánatos, fizetőképesebb célcsoportok nemcsak anyagiakban rendelkeznek nagyobb vásárlóerővel, de az igényeik is fokozottabbak. Ez az információval való ellátottság tekintetében még inkább igaz. Az informatika és a mobil

34

telekommunikáció

a

személyes

infrastruktúra

része

mindazoknál,

akiket

Balatonföldvár látogatóiként a jövőben megnyerni szeretnénk. Ezekhez az emberekhez az internet használata épp úgy szervesen hozzátartozik, mint ahogy ma már a mobil- vagy okostelefonja. Az információnak tehát, amely több csatornán – interneten, mobil módon – áramlik a felhasználó, esetünkben a turista felé, kiemelt jelentősége van. Ezt a tényt a korábban ismertetett kártyarendszerek nem vették és az adott formában nem is vehették volna maradéktalanul figyelembe.

Előrebocsátjuk továbbá azt is, hogy ha a könnyebb érthetőség kedvéért valamilyen kártya formájában keressük a megoldást, akkor itt nem kell valami teljesen

új

dologra,

valami

még

nem

létező

rendszer

kitalálásának

szükségességére gondolnunk. Azok a részelemek ugyanis, amelyek segítségével a kívánt rendszerünk felépíthető, a világban már működnek és pontosan kártyaalapú rendszerekben fedezhetők fel. Ilyen kártyarendszer például az üzemanyagtöltő

állomások

pontgyűjtő

kártyarendszere

és

egész

más

szempontból ugyan, de ide kapcsolható modell a különböző, személyi azonosításra szolgáló kártyák csoportja is.

Változó fogyasztói árú, szolgáltatás-csomagkapcsolt, internet támogatású alapkártya Gondolatmenetünkben továbbra is az egyszerűbbtől haladunk a bonyolultabb rendszerstruktúra felé. Ez a fajta, céljaink elérésére már részben alkalmas, elektronikus chipkártya (RFID/NFC) megjelenési formájú rendszer a fejlesztés induló fázisában töltheti be a Balatonföldvár Turisztikai Club Kártya szerepét. A kártya alapesetben néhány ezer forintos fogyasztói áron vásárolható meg és azonnal magába foglalja azokat az egyébként kisebb összegbe kerülő szolgáltatásokat, amelyek igénybe vétele például folyamatosan aprópénz jelenlétét követelné meg a turistától. (Például ilyen a fizető parkoló, a

35

strandbelépő, uszoda, sportpálya, egy helyi rendezvény belépője, stb.) Ez kiegészíthető további szolgáltatáscsomagok megvásárlásával, amelyek ára a bennük megtestesülő relatív érték és a szolgáltatónak visszatérítendő számított összegek függvényében alakul ki. Az érvényességi idők és a kártyán eltárolható személyes

információ

segítségével

megszemélyesített

kártya

technikailag

meglehetős hasonlóságot mutat már létező elektronikus igazolványokkal. Az ilyen jellegű kártyarendszerek idevágó részei modellértékűen adaptálhatók.

Röviden az NFC technológiáról Az NFC (Near Field Communication - Kishatósugarú rádió adatátviteli technológia)

technológia

az

RFID

(Radio

Frequency

Identification

-

Rádiófrekvenciás azonosítás) technológia legújabb fejlesztési területe. Olyan magas frekvenciás vezeték nélküli technológia, amely lehetővé teszi az adatcserét egy kártya és egy olvasó vagy egy erre alkalmas mobiltelefon között. A technológia alkalmassá teszi a kártyát, mobiltelefont fizetésre, beléptetésre vagy kedvezmény pontok gyűjtésére - akár egy táskán keresztül is. A 2011-ben gyártott mobiltelefonoknak várhatóan mintegy 60 %-ában már megtalálható lesz az NFC technológia, amely a szakemberek egybehangzó véleménye szerint néhány éven belül képes lesz kiváltani a hagyományos bankkártya-rendszert.

Legnagyobb jelentősége a hagyományos mágnescsíkos kártyákkal szemben, hogy használata nem igényel közvetlen érintkezést a kártya, illetve a kártyával kommunikáló egység között, ebből kifolyólag a rendszer bekerülési költsége is töredéke a hagyományos technológiákénak. A kommunikációs egység (vevő) lehet egy az interneten keresztül az adatszerverhez kapcsolódó számítógéphez csatlakoztatott leolvasó, vagy akár egy NFC képes mobiltelefon is.

A rádiófrekvenciás azonosítást végző hálózat három alapvető építőelemből áll: címkéből (kártya), lekérdező egységből és háttér adatbázis rendszerből.

36

Az azonosítási folyamat menete a következő: -

Amint a címke a lekérdező egység közelébe kerül, a rádiófrekvenciás jel

gerjeszteni kezdi a címkét lekérdező impulzusokkal. A címke a kérdésre elküldi az azonosítóját, és az adatokat. A leolvasó az antennáján keresztül fogadja a rádiófrekvenciás hullámokat. Az olvasó továbbítja ezeket az adatokat a számítógépnek, amellyel közvetlen összeköttetésben áll. - A számítógép naplózza, feldolgozza ezeket az adatokat és a fogadott adatok alapján meghatározza a szükséges lépéseket.

Másik szintén nagy előnye a mágnescsíkos kártyákkal szemben, hogy mivel az elektronikus jelek vételét szolgáló antenna, és az azonosításhoz szükséges adatokat tartalmazó chip a kártya belsejében található, ezért jelentős fizikai védelemben részesülnek a külső behatásokkal szemben.

Mivel közvetlen kapcsolat nem szükséges a kártya és az olvasó között (nem kell „lehúzni”) ezért fizikai megvalósulásában is sokkal tágabb lehetőségeket ad a kezünkbe, mert egy „snassz” kártyával szemben akár gyűrű, nyaklánc, karkötő vagy karóra formában is manifesztálódhat. Ezzel nem egy újabb kártyát adunk a felhasználó kezébe, hanem – amennyiben a megjelenése olyan – egy irigylésre méltó, magas presztízsértékkel rendelkező eszközt. (Mindezek mellett az egyszerűség kedvéért a későbbiekben is maradjunk a kártya elnevezésnél.)

Az NFC felhasználási területei: A fejlesztők szerint az NFC felhasználási lehetőségei gyakorlatilag korlátlanok. Legyen szó akár információcseréről, akár egy intelligens koncertplakátról, buszmenetrendről, reklámról, vagy a szupermarketekben és a közlekedési eszközökön való fizetésről, beléptetésről, vagy elektronikus pénztárcáról, a Near Field Communication szinte bárhol megállhatja a helyét. Nem is beszélve az

37

okostelefonok legújabb, NFC chippel ellátott generációjáról, ami egyidejűleg akár több kártyaalapú eszközt is helyettesíthet, amihez elegendő egy az azonosításhoz szükséges adatokat tartalmazó sms-t fogadni a készülékkel.

A Kártya használatbavétele

A kártya megvásárlás utáni megszemélyesítése történhet akár az árusítóhelyen helyben, akár jelszavas védelemmel kiegészítve interneten keresztül is. Ez esetben nincs helyhez kötve a benne megtestesült szolgáltatások értékesítése és így a kártya elérhetősége nagymértékben emelkedik. Az eddig említett szolgáltatások az érvénytartamon belül ingyenesen vehetők igénybe a kártya birtokában, a turistát

megkímélhetjük

procedúráitól,

a

különösen

külföldiek

a

a

jegyvásárlás

szolgáltatások

és

használhatósága

körében.

A

kártyával

–ellenőrzés

alkalmankénti

problémamentessé ingyenesen

válik,

használható

szolgáltatásokról részletes információ áll rendelkezésre a weboldalon, amelyek felkínálása a személyes jelszóhoz kötve vagy a kártyán tárolt adatok alapján megfelelően egyénre szabhatók. Mivel ennek a megvalósítási lépcsőnek a fő feladata egyfajta infrastrukturális komfort biztosítása az ingyenesség és a profilírozott információk révén, így a vállalkozói szektorban jelenlévők által nyújtott, elszámoláshoz nem kötött, azaz csupán felmutatáson és elfogadáson alapuló kedvezmények megléte gyakorlatilag irreleváns. Egy-egy jelentősebb magánszolgáltató csatlakoztatása a rendszerhez üzleti alapon, reklámelvű megközelítésben lehetséges. Minőségi különbséget a korábban bemutatott Balatonföldvár

Turisztikai

Kedvezménykártya

csoporthoz

képest

az

erős

informatikai támogatottság megléte jelent. Természetesen itt is alkalmazhatók, ha lehet még rugalmasabban és hatékonyabban a családi, az aktív, stb. irányú specializációk.

38

A fentiekből következik, hogy a koordináló (TDM) szervezetnek kapcsolatot kell tartania

és

elszámolási

megállapodásokat

kell

kötnie

a

település

önkormányzatával is. A pénzügyi folyamat helyes modelljének megalkotására a turista

immáron

nyomon

követhető

fogyasztási

szerkezetén

alapuló

többdimenziós mátrixanalízist és a biztosítási kockázatközösségek kialakításánál is alkalmazott költségviselési-optimalizálási eljárást alapul véve a későbbiekben kell kidolgozni az elszámolások módszertanát.

A

bevételek

jelentős

viszontfinanszírozás

része

összege

a

kártyaeladásból

levonandó.

Ennek

keletkezik, nagysága

amelyből a

a

résztvevők

tehervállalási képességétől és az egyéb bevételi források meglététől függ.

A

megvalósíthatóság

legsarkalatosabb

kérdése

az

érintett

szereplők

meggyőzhetősége a rendszerben való részvétel és a közös finanszírozás terheinek viselése felől. Bár a várható eredmények tükrében a pozitív döntés szükségszerűnek látszik, nem becsülhetők le a parciális érdekek mentén felsorakozó, atomizáló erők, amelyek már eddig is gátló tényezők voltak a térség összefogást igénylő feladatainak megvalósítása során.

Élményprofilokra optimalizált, elektronikus személyi kártya

Az előbb ismertetett kártyarendszernek, mint kiinduló bázisnak következetes továbbfejlesztésével, annak szerves folytatásaként létrehozható rendszer. A korábbi verzióhoz képest a klubkártya elektronikus informatikai felületének létrehozása csupán rendszerfejlesztési feladatok végrehajtását igényli mind szervezeti, mind technikai (szoftver és hardver) értelemben annak érdekében, hogy a kártya személyre szabott térségi élményígéretek hordozója és a mögötte lévő ellenőrző-monitoring mechanizmus segítségével a szolgáltatás minőségének garanciája is legyen. Ebben a fázisban modellünk két új, de alapvető jelentőségű

39

elemmel egészül ki: a rendszerben részt vevő szolgáltatók folyamatos minőségellenőrzésével és a kártya útján elérhető élmények kártyatulajdonostól függő összeválogatásának és kedvezményes előfinanszírozásának lehetőségével.

A rendszer működésének megértéséhez tekintsük az előző pontban megismert rendszert adottnak és működőnek. Ez esetben nincs elvi akadálya annak, hogy a már az előző fejlesztési fázisban is eleve chippel rendelkező kártyára adott árfolyamon meghatározott szolgáltatások ellenértékét megtestesítő virtuális értékpontok legyenek tölthetők, akár előzetes pénzbefizetés, akár valamilyen korábban igénybe vett szolgáltatás során történő visszatérítés kapcsán. Ez hasonló a már régóta működő és közismert, rendszerint üzemanyag-forgalmazó társaságokhoz

kötődő

Kedvezménykártyát

kártyarendszerekhez.

megvásárló

turista

a

A

Balatonföldvár

weboldalon

keresztül

Turisztikai nemcsak

perszonalizálhatja azt, hanem a saját élményigényének megfelelően beállíthatja a számára releváns élményígéretekhez tartozó információk preferenciáját is. Így a kínálattal személyre szabottan találkozhat. A rendszer természetesen alkalmas arra, hogy a kívánt élményeket az előzetesen eltervezett tartózkodás idejére egyéni csomagban összefoglalja és a rendszer által garantált minőségű szolgáltatók, mint érintési pontok segítségével kiemelten kedvezményes finanszírozású ajánlattá állítsa össze a „virtuális klubtag”, azaz a kártyabirtokos számára. A pontokban kifejezett előfinanszírozás, mint a térség turisztikai fogyasztója által előre kibocsátott és meghitelezett helyi „valuta” árfolyama minden

esetben

jelentős

megtakarításokkal

honorálja

a

kártyabirtokos

előlegezett és pénzben is lemérhető bizalmát a rendszer által közvetített ajánlatok és a garantált minőség irányába. A pontok átszámításával kiadódó összes forint-költés egy adott élménycsomag esetében ugyanis mélyen alatta van a kártya nélküli vendég által ugyanezért fizetendő összes költségnek. A „virtuális klubtag”, azaz aki a Balatonföldvár Turisztikai Club Kártyáját elektronikusan használja és személyére profilírozza, számos exkluzív előnyt is a magáénak tudhat

40

e rendszer segítségével. A kétirányú információáramlásnak köszönhetően a szolgáltatók felé is többértelmű garanciát jelenhet a kártya leolvasásával kapott adatok összessége. Ez esetben nincs szükség nagyobb értékű sporteszköz kölcsönzésénél kaucióra, a kerékpár, a moped, sőt akár még egy kabrió autó „soron kívüli” bérlése is a klubkártya exkluzivitásának köszönhetően a kártyabirtokos kényelmét, sőt presztízsét növelheti.

A rendszer kritikus pontja a korábbiakban ismertetetteken túlmenően a folyamatos minőségi kontroll biztosíthatósága a rendszerben részt vevő szolgáltatóknál. Ugyanis, amíg fentebb a nem versenyszférában üzemeltetett szolgáltatások ingyenességéről beszéltünk, és ezért a fix ár és a többnyire monopolhelyzet miatt minőségi szempontú differenciálásról nem lehet szó, addig ebben a fejlesztési fázisban a kártya rendszerében való tagság ténye a vállalkozói szolgáltatók számára több szempontból is differenciáló tényező. A koordináló szervezet nagyfokú felelőssége az, hogy az előzetes információban ígért élmény, és a hozzá tartozó szolgáltatások színvonala a valóságban is feleljen meg az elvárásoknak, hiszen kiemelt hangsúlyt kap a rendszerben való partnerség tényének minden kommunikációs formában történő jelzése. Ez már önmagában is tetemes piaci előnyt jelenthet a folyamatos minőségkontrollt vállalók számára. Ügyelni kell arra is, hogy az elfogadóhelyet megjelölő jelképekkel olyan szolgáltatók ne élhessenek (vissza), akik nem vetik alá magukat az ellenőrzésnek, vagy – ami még rosszabb – olyanok is rendszertagként tüntessék fel magukat, akiket a koordináló szervezet épp a minőségi hiányosságok és az élményígéretek nem teljesítése miatt kizárt a rendszerből. Meglehet, ez a fajta megkülönböztetés a rendszertagok és a többi térségi szolgáltató között kissé drasztikusnak tűnhet, de a számos csatornán folyó kommunikáció és a rendszer mögötti minőséggarancia van olyan piaci értékű, hogy ez a szelekció egyensúlyban van a rendszer jelentőségével.

41

A kereslet-kínálat jobb összehangolására és a főszezonon kívüli forgalom biztosítására is lehetőséget nyújt ez a kártyarendszer. A szolgáltatás árának változtatásával a szolgáltató, a pontokban kifejezett ár útján a virtuális pontárfolyam változtatásával a koordináló szervezet kezébe kerül egy-egy szabályozó eszköz. Példának okáért, ha egy szálláshely ára a szezonban a kártya nélküli vendég számára 10.000,- Ft és a „kártyások virtuális klubja” számára 16 pont az adott szálláshelyre érvényes elszámolási árfolyam (1 pont 500 forint) mellett, akkor a 20% megtakarítás egy minőségi garanciával kiegészítve már elég vonzó lehet ahhoz, hogy ezt a szálláshelyet válasszuk. A szezonon kívüli 8000 forintos szobaár 12 ponttal meghirdetve már 25%-os kedvezményt ígér, így a kártyánk birtokában dönthetünk úgy is, hogy a pontjainkat inkább ekkor költjük el és a korábban a Balatonföldvárra szánt 16 pontból még szaunára meg cukrászdára is futja. Ha példának okáért ennél a szolgáltatónál minőségi probléma merül fel, az elszámolási árfolyam módosításával (1 pont ezért csak 450 forint) a koordináló szervezet szankcionálhatja a szolgáltatót és nemcsak a kizárás az egyetlen eszköz a kezében.

A

rendszer

könnyen

differenciálható

a

magasabb

minőségű

szolgáltatáscsomagok igénybevételére is alkalmas, emiatt drágább és nagyobb értéket tartalmazó kártyafajták kibocsátásával, valamint a relevánsnak bizonyult élményfajtákhoz kötődő specializált kártyákkal is. Ilyen lehet például egy pénzintézeti partner belépésével létrehozott, magas pontkeretet tartalmazó ajándék hitelkártya. Az itt csak példaként felvillantott lehetőségek is mutatják a megoldás

erősségét,

amely

a

rendkívüli

rugalmasságában

és

gyors

alkalmazkodóképességében rejlik.

Az így továbbfejlesztett rendszer előnye az az újfajta, „jó gazda” szemléletű, felelősségvállaló megközelítés, amely a turisztikai fogyasztási folyamat mindkét végén állók felelősségvállalására épít: a koordináló szervezetére és rajta keresztül

42

anyagi értelemben is a szolgáltatóéra (a minőség tekintetében) épp úgy, míg a térség

melletti

elkötelezettségét

pénzzel

is

megerősíteni

szándékozó

fogyasztóéra.

Hátrányaként értékelhető viszont néhány jelentős tényező: - az előző alfejezetekben ismertetettnél is bonyolultabb szervezeti mechanizmus, - a külön alrendszert feltételező minőségbiztosítási metódus kialakításának és működtetésének szükségessége, - a pénzért előre is megvásárolható pontok egyéni „folyószámláinak és árfolyamainak” biztonságos kezelése és nyilvántartása, - valamint az, hogy a szükséges szerződések megkötése, teljesítése, egyáltalán az egész rendszer jogi biztonságának és törvényes működésének garantálása komoly szakjogi ismeretek folyamatos alkalmazását igényli.

Mégis összegzésül azt kell mondanunk, hogy az eddig bemutatott alternatívák közül egyedül erre a szintre továbbfejlesztett rendszer képes szinte valamennyi, a korábban tárgyalt releváns probléma kezelésére és csak ez ad kézzelfogható választ a felvázolt fogyasztói elvárásokra. Egyedül egy ilyen szinten átgondolt, rendszerelméletében megalapozott és szemléletében módszeresen integrált problémakezelést megvalósító megoldás lehet hosszabb távon életképes és csak ettől várható el, hogy a térségi turisztikai termékfejlesztés monitoringrendszereként is funkcionálva tartósan meg tudja alapozni az újrapozícionálást, a magasabb bevételek biztosítását és a fizetőképesebb, ezzel együtt igényesebb, de egyben a minőségért fizetni is hajlandó turisták megjelenését.

A várható éves költségek tekintetében a pontrendszer elszámolására és a minőségellenőrzésre szakosodott apparátus üzemeltetése is költségvonzattal járhat. Megjegyezzük, hogy a jórészt pénzügyi és jogi feladatokat lefedő pontelszámolás akár egy piaci alapon együttműködő, partneri státuszban lévő

43

pénzintézethez kihelyezhető is lehet, sőt adott esetben további részfeladatok is átadhatók más, külső piaci szereplőknek. Az elektronikus elszámoláshoz szükséges és minden partnernél megtalálható kártyakezelő hardverelemek beruházási költségei nem feltétlenül terhelik a koordináló szervezetet. A bevételi oldalon

a

pontok

ellenében

befizetett

pénzösszegek

folyamatos

előfinanszírozásként jelentkeznek a rendszer számára, amelynek pénzügyi műveleti bevételei a pontárfolyam-politika helyes kialakításával együtt a szervezetet többletforrásokhoz juttathatja.

Turisztikai kedvezménykártya elektronikus pénztárca funkcióval

Az előzőekben megismert és folyamatosan fejlődő rendszer bankkártyává továbbfejlesztett változata. További előnye a fentiekhez képest, hogy birtokában – és tegyük hozzá: a kellő infrastruktúra általános kiépülésével – készpénz nélkül, szinte egy szál kártya birtokában tölthető el a szabad idő. A vele történő fizetés nemcsak a rendszer partnereinél alkalmazható, hanem szinte bárhol, miközben szabadon válthatóak át on-line módon a kártyán rendelkezésre álló forintok és pontok, hitelek és követelések összege az igényeknek megfelelően.

A fentiekből kitűnik, hogy arra az alapkérdésre, vajon megvalósítható-e egy Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya egyértelműen pozitív válasz adható. Fizikai megvalósítását tekintve semmilyen nehézséget nem okoz még egy bonyolultabb felület-kiképzésű, chippel is ellátott kártya legyártása sem, hiszen mindegyik kártya műanyagból készül, sorszámozott és a hátoldalán szerepelnek olyan mezők, melybe a tulajdonos nevét és a kártya érvényességi idejét be lehet jelölni. A Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya, s annak Családi, Plusz és All-inclusive változatai azonos arculattal is készülhetnek, s a típus megfelelő jelzésére többféle megoldás is alkalmazható.

44

Megállapítottuk,

hogy

a

Balatonföldvár

Turisztikai

Kedvezménykártya

kedvezményei nem feltétlenül százalékokban határozhatók meg, hanem sok esetben

többletszolgáltatás

igénybevételét

jelenthetik.

Ezzel

könnyebb

megnyerni a fő partnereket, mert nem a bevételeik megosztását kérjük tőlük, hanem az esetleg kisebb önköltségű szolgáltatások nyújtását. A Balatonföldvár Családi Kártya esetében is sokszor a felnőttek teljes árú belépője mellett a kedvezményt a gyerekek ingyenessége jelenti.

Az

elektronikus

Balatonföldvár

Turisztikai

Kedvezménykártya

kivételével

mindegyik típusú kártyához tartozik egy legalább három nyelvű brosúra, melyben minden igénybe vehető kedvezmény részletesen szerepel. Ezen keresztül adható off-line módon a szükséges, széleskörű információ a látogatók számára. Fontos, hogy a kiadvány könnyen átlátható, lényegre törő s esztétikus legyen. A kirándulásokhoz, programokhoz színes képek is tartoznak, melyek ízelítőt adnak a jövőbeni élményről. Hangsúlyozni kívánjuk, hogy az ismertető füzetben minden partner azonos feltételek mellett, csupán alapvető információkkal szerepel. Ha valamelyik partnernek ettől eltérő igénye lenne, az csak kivételes esetekben teljesítendő annak érdekében, hogy ne váljék a füzet tarka hirdetési újsággá, amiben elvész a kedvezményekre vonatkozó információ.

A

Balatonföldvár

Turisztikai

Kedvezménykártya

léte

alapvetően

függ

a

termékfejlesztéstől, vagyis hogy sikerül-e megfelelő színvonalú termékeket a kártya mögé felsorakoztatni. A bevezetés pillanatában és a kezdeti fázisban a kártya ideiglenesen betöltheti a termék szerepét, s új szolgáltatások, termékek létrehozására sarkallja a régió vállalkozóit. De ha a kártya mögött rövid határidőn belül nem alakul ki egy komplex termékkínálat – a kártya eszköz mivoltából adódó tulajdonságai miatt –, a kártyarendszer valós árufedezet híján értéktelenné válik minden szereplő számára és rohamosan elhal. A koordináló szervezetnek kell

elkészítenie

a

garantált

programok,

45

termékek

megszervezésére

és

működtetésére vonatkozó üzleti tervet, mely megalapozza a támogatásokra, valamint a programgazdára vonatkozó döntést.

46

A rendszer megvalósításának kiemelt fontosságú pontjai 1. A tanulmány első részében meghatározott utazótípusok, jól körülhatárolható célcsoportok igényeit figyelembe véve alakítottuk ki a fentebb ismertetett termékvariációinkat. A célcsoport és a felkínált élmény ígérete, valamint annak részükről észlelt értéke között kívántuk megteremteni a kapcsolatot a Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártyával több alternatívában. Munkánk során elvetettünk több olyan variációt, mely nem felelt volna meg azon kritériumnak, hogy a létrejövő projektnek elsősorban Balatonföldvár és térsége érdekeit kell szolgálnia, annak fejlődését és megerősödését elősegítenie. Ha a kártya nyújtotta előnyöket változtatjuk, mindig meg kell vizsgálni, hogy a változás megfelel-e az eredeti célcsoport igényeinek. Ez fordítva is igaz: más célcsoport számára nem biztos, hogy értéket képvisel az általunk ajánlott eszköz. Mivel a sikeres marketing munka alapja szintén a célcsoport(ok) megfelelő definiálása, ezért van ennek alapvető szerepe.

2. A kártyával összefogott termékek iránt meglévő valós kereslet, annak a célcsoport számára vonzó mivolta magában rejti a siker csíráit. A célcsoport – kereslet – desztinációs célok összehangolása az eredményesség szempontjából elengedhetetlen

és

bármilyen

változtatás

csak

ezen

három

tényező

komplexitásának tudatában, annak vizsgálatával történhet. A rendszer bármelyik elemének megváltozása azonnali beavatkozást igényel.

3. A Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya a turista számára egyfajta biztonságot ad a szolgáltatások minőségét illetően. Ezért nagyon fontos, hogy a folyamatos visszacsatolás lehetőségét megteremtsük, konkrét ellenőrzések is történjenek és a nem megfelelő partnereket a rendszerből történő kizárással szankcionáljuk. Az akvizíciós workshopon ezt az elvet tisztán és egyértelműen a potenciális partnerek tudomására kell hozni, s célszerű megmozgatni bennük

47

egyfajta szakmai öntudatot, mely annak beláttatásán alapul, hogy minden nem minőséget képviselő szolgáltató a tisztességesen működő társai érdekei ellenében tevékenykedik.

4. A gyakran feszültséget okozó, olykor vélt, máskor valós érdekellentétek hatékony kezelése rendkívül nehéz és kényes feladat. Ezért van szükség olyan koordináló szervezetre, mely a lehető legszélesebb körben hiteles, s minden fél bizalmát bírja. Szintén óriási szerepe van a belső PR munkának, mely szerencsés esetben meg tudja előzni a problémákat. Különös gonddal kell összeállítani a fő szolgáltatók listáját, akik elsőként találkoznak majd a partnerek közül a projekttel. Mindenképp arra kell törekedni, hogy megnyerjük a projekt számára a kártyával kapcsolatban szóba jöhető potenciális szolgáltatók között a meghatározó véleményalkotókat,

informális

vezetőket,

mert

támogatásukkal

a

bizonytalankodókban az újításokkal szembeni ellenérzésből fakadó tartózkodás könnyebben legyőzhető.

5.

A

Balatonföldvár

Turisztikai

Kedvezménykártya

rendszerének

konkrét

eredményei - optimális esetet feltételezve – leghamarabb 2 lezárt működési év után várhatók. Ez az eredmény természetesen nem a rendszer önálló, támogatást nem igénylő működésében mutatkozik majd meg, hanem a meginduló aktivitást, a termékfejlesztést, az arculatváltást és – szintén optimális helyzetet feltételezve – a statisztikai mutatók javulását jelenti. Ennek biztosítása érdekében, valamint a hosszú távú profitábilis működést megalapozandó folyamatosan gondoskodni kell a rendszer finanszírozásáról. A források idő előtti elapadása, vagy alacsony mértéke a kijelölt célok elérését alapjaiban veszélyezteti és a kezdeti ráfordítások soha meg nem térülését, s nem utolsó sorban a bizalmi tőke felőrlődését okozzák.

48

6. A koordináló (TDM) szervezet üzleti tervében rögzített marketing terv részletesen ki kell térjen a kártya értékesítésének minden mozzanatára. A legjobb termék sem tudja beváltani a hozzá fűzött reményeket, ha nem jut a fogyasztó kezébe. Az értékesítő hálózat mérete meghatározza a legyártandó készlet nagyságát, ezért óriási jelentősége van a helyesen kiválasztott értékesítő pontok számának. A túl kevés értékesítőhely gátolhatja a tervezett árbevétel realizálását, a túl sok viszont magas elfekvő készletet igényel. A készlet nagysága meghatározásánál figyelembe kell venni az utángyártás időigényét is, az anyagi lehetőségeinken túl.

7. A rendszerbe építendő ellenőrzési mechanizmusok jelentőségére már több ponton kitértünk, ezért itt csak újból utalunk az annak hiányából adódó veszélyekre. A vendég számára oly fontos biztonság és bizalom alapja a rendszer folyamatos ellenőrzése.

8. A Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya a vendégek számára, s különösen a külföldiek vonatkozásában egyfajta egyszerű utat garantál a szolgáltatás és a felkínált előnyök „fogyasztása” során. Ezért fontos, hogy a rendszer számára a legmegfelelőbb technológiát válasszuk ki a megvalósítás során. Ezt a választást egybe kell vetni a célcsoportjaink által preferált és használt technológiákkal.

9.

A

Balatonföldvár

Turisztikai

Kedvezménykártya

rendszerét

működtető

koordináló (TDM) szervezet a megalkotott stratégia alapján elkészíti a jóváhagyott kártya-modell részletes üzleti tervét. Egyben koncepciót dolgoz ki a termékfejlesztésre a garantált programok vonatkozásában. Alternatívaként kidolgoz egy üzleti tervet a program saját szervezésben történő beindítására, mely kiterjed annak finanszírozási lehetőségeire is. A szervezet felelős a projekt megvalósításáért, a piacra vitel és a hosszú távú működés sikeréért.

49

Feladatai: partnerakvizíció, szerződéskötés, a kártya és a hozzá tartozó anyagok legyártatása, marketing

disztribúciós tevékenység,

hálózat

megszervezése,

pontrendszer

értékesítés,

működtetése,

ellenőrzés,

kapcsolattartás,

panaszkezelés, adatgyűjtés, adatkövetés, értékelés, a rendszer karbantartása és továbbfejlesztése. Összegzés

A Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya megvalósításáról szóló döntés meghozatalakor az alábbi alternatívák közül lehet választani:

- Balatonföldvár Standard, minden szállóvendég számára ingyenes kártya, amely olcsó, de pénzügyi szempontból nem válik önfenntartóvá - Balatonföldvár célcsoport

Turisztikai

számára,

Kedvezménykártya

fokozatosan

bevezetve

változatok, is

amelyek

megvalósíthatók,

több de

továbbfejlesztést igényelnek - Az elektronikus alapú Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya rendszer, amely mind technikai, mind szervezési oldalról nagyobb kihívást és ezzel együtt nagyobb költséget is jelent, de leginkább fedi azt a célrendszert, amely a bevezetőben körvonalazódott, ezen belül:

- Balatonföldvár elektronikus Turisztikai Kedvezménykártya, amely az előző Balatonföldvár Turisztikai Kedvezménykártya-változatokhoz képest rugalmasabb, korszerűbb, informatikailag jobban támogatott, folyamatosan fejleszthető - Az

elektronikus,

személyre

szabott

Balatonföldvár

Turisztikai

Kedvezménykártya, amely teljesíti a kártyarendszertől elvárt komplex feladatokat, de komoly és sokirányú fejlesztő munkát igényel, cserébe az európai standardnak megfelelő rendszert ad.

50

Javaslatunk szerint a Balatonföldvári Kistérségi Turisztikai Egyesületnek a legegyszerűbb változattól a bonyolultabb, elektronikus rendszer felé haladva, lépésről lépésre kell kifejlesztenie saját, célcsoport-releváns kártyamegoldását a jelen tanulmányban felvázolt lehetőségek közül választva a mindenkori szervezeti-, Figyelemmel

illetve a

forrás/finanszírozási

Balaton

régióban

lehetőségek

felgyorsult

figyelembe

integrációs

vételével.

folyamatokra,

megfontolandónak tartjuk a turisztikai kártya legalább térségi TDM szintű bevezetését, bár az igazi sikereket valószínűleg egy jól átgondolt, megfelelő turisztikai termékeket felvonultató Balaton régiós kártyarendszerrel lehetne elérni.

51