TDM 3.
Turisztikai Desztináció Menedzsment rendszer érdekviszonyai - előnyök az érintettek számára
Érdekek harca …
Dr. Piskóti István Intézetigazgató, ME Marketing Intézet
Miért kell éppen most foglalkozni vele? n n
n
n n
alapvető piaci versenyképességi kérdés, kialakítását a következő években jelentős anyagi támogatás segítheti a támogatási, pályázati rendszeren keresztül, az elmúlt évtized fejlesztései, eredményei alapján létrejött egy olyan turisztikai kínálat, melynek piaci értéke még nem érvényesített, érettek a turisztikai ágazat szereplői az együttműködésre, adott, s fejleszthető az a szakmai tudás, mely lehetővé teszi a sikeres desztináció-menedzsmentet.
A desztináció-menedzsmentet KELL – LEHET – ÉRDEMES csinálni. n
2
Miért kell a vállalkozásoknak a TDM? 2 (t + é + m + i) -
Új turisztikai termékekben való részvétel
-
Elérhető támogatások,
-
Több turista – értékesítik a kínálatot
Érdekérvényesítés -Közös marketingkampányok + egyéni marketingben segítség - minőségvédelem -Térségi imázs, márka-építés - Elérhető piaci információk -
A desztináció-menedzsment előnyei és hátrányai az érintett szereplők számára Turisták n Előnyök: n Nagyobb döntési biztonság, csökkenő kockázatérzet a desztináció-márka hatására n Könnyebb információszerzés és foglalási lehetőség az egységes információs és foglalási rendszer eredményeként n Több és jobb élmény az összehangolt termékfejlesztés eredményeként n A saját érdeklődési területnek leginkább megfelelő attrakciók és rendezvények meglátogatása a modulárisan építkező programcsomagok és a jobb információs anyagok, valamint információszolgálat hatására n Kevesebb csalódás a szolgáltatásokban a minősítő rendszer működtetésének eredményeként n Hátrányok: n Drágább szolgáltatások, a desztináció-menedzsment pótlólagos költségei beépül(het)nek az árakba Kapcsolódó szolgáltatók és termékek Előnyök: Pótlólagos keresletet jelentenek az új turisták Új földrajzi márkák megjelenése Hátrányok: Megfelelő szakember és nyelvismerethiány, főleg a kistelepüléseken Attrakciók, események non-profit működtetői Előnyök: Növekvő érdeklődés, illetve látogatószám Összehangolt akciók lehetősége, egyeztetett programok Nemzetközi reputáció nő Hátrányok: Növekvő idegen nyelveket beszélő, szakképzett munkaerőigény Turistabarát szemlélet kialakításának kötelezettsége, ott is, ahol nem ez az alaptevékenység (pl. templomok)
Turisztikai vállalkozások n Előnyök: n Több turista, több bevétel n Úgy élvezi a közösségi marketingtevékenység eredményeit, hogy minimálisan kell csak erőforrásokat ráfordítania n A minősítő-rendszer hatására tisztul a piac n A touroperator értékesítési tevékenysége, valamint az egységes információs és foglalási rendszer eredményeként új fogyasztói csoportok érhetők el. n Csökkenhet a szezonalitás hatása n Csatlakozás turisztikai klaszterekhez, összehangolt fejlesztési lehetőségek létrejötte n Hátrányok: n A létrejövő információs-rendszer fokozza a versenyt a gyorsan és ingyen hozzáférhető információ-megosztással. n Megnő az innovációs, illetve fejlesztési kényszer a versenyképesség fenntartásának érdekében, ami pótlólagos erőforrásokat igényel. n Megnő a kooperációs kényszer a komplex termékfejlesztési megközelítés és az ehhez kapcsolódó konzorciális pályázati forrásszerzési szabályozás miatt. Települési önkormányzatok n Előnyök: n Helyi politikától független, szakmai turizmusszervezés n Térségi együttműködésekből származó fejlesztési előnyök n Növekvő közvetlen és közvetett idegenforgalmi bevételek n Csökkenő közvetlen idegenforgalmi, turisztikai feladatok n Hátrányok: n Az idegenforgalmi adó kezelésének és felhasználásának megváltozása n A csökkenő döntési kompetenciákból eredő frusztráció n Együttműködési kényszer a „rivális szomszéd várakkal”
4
Desztináció-menedzsment szervezetek létrehozása n
Lehetnek kizárólag a közszféra által létrehozott szervezetek, kizárólag a magánszféra által alapított szervezetek, illetve a magán és közszféra partneri együttműködésében létrehozottak
Erősségek közszféra által irányított DM szervezetek esetén: Hosszú távú stratégiai megközelítés Desztináció ismertség megteremtésének igénye Közösségi érdek szemlélete Minőségbiztosítási fókusz Helyi KKV-k támogatása
Erősségek magánszféra által irányított DM szervezetek esetén: Rövid távú taktikai megközelítés Értékesítési (profit) szemlélet Piaci lehetőségek kiaknázására összpontosítás Gyors döntéshozatal Vállalkozói szemlélet Piac-vendég-orientáció
Gyengeségek közszféra által irányított DM szervezetek esetén: Vállalkozói szemlélet hiánya Nehézkes döntéshozatal Gyenge kereskedelmi érzék, profitorientáció hiánya Gyenge teljesítmények tolerálása Kockázatvállalás hiánya
Gyengeségek magánszféra által irányított DM szervezetek esetén: Közérdekben való gondolkodás hiánya Korlátozott érdekeltség a hosszú távban gondolkodásra Megfelelő források hiánya A közszférával való kapcsolatok gyengesége
5
Térségi desztináció-menedzsment feladata Turisztikai tervezés, érdekérvényesítés Turizmusmarketing - márkaépítés - piacelemzés, kutatás - térségi termékfejlesztés - termék-értékesítés - integrált kommunikáció - ellenőrzés, kontrolling
Tourinform - info-pontok n n n n n n
n
Közreműködés a térségi turizmusfejlesztési koncepció, stratégia, program kialakításában, a turisztikai prioritások képviselete a térségfejlesztésben Térségi turisztikai érdekérvényesítés, szakmai lobbi-tevékenység támogatása A helyi TDM-ek létrejöttének ösztönzése, támogatása, összefogása. Szakmai kooperációkészség fejlesztése, koordinációs mechanizmusok kialakítása Térségi termék- és programfejlesztés, helyi projektek menedzselése Turizmus marketing - térségi márkaépítés n Piac-elemzés, kutatás és marketingstratégiai tervezés, pozícionálás n Kifejlesztett termékek kondícióinak, feltételeinek kialakítása n „Saját” turisztikai termékek értékesítése, kooperatív értékesítés közvetlen és közvetett csatornákon (touroperátor) n integrált térségi, közösségi turisztikai marketingkommunikáció tervezése, realizálása, ellenőrzése. Tourinform tevékenység integrálása, koordinálása a térségben 6
A térségi TDM-szervezet feladatai 1. n
STRATÉGIAI ÉS OPERATÍV TERVEZÉS: n n n
Fejlesztési koncepció, stratégia, program készítés támogatása Szakmai érdekérvényesítés Kooperációs mechanizmusok kialakítása (fórumok, bizottságok, stb.)
n
PIACELEMZÉS - PIACKUTATÁS n n n n n
Külső környezet-elemzése Közvetlen piac elemzése ( keresletelemzés, célcsoport meghatározása, Versenytárselemzés , A kínálat elemzése, stb.) A saját termék „siker” ellenőrzése, elégedettség-kutatás, kontrolling MARKETING INFORMÁCIÓS ÉS DÖNTÉSTÁMOGATÓ RENDSZER KIALAKÍTÁSA
TERMÉKFEJLESZTÉS n n n n
Az igények, a kereslet felmérése A kínálat, konkrét kínálati elemek kialakítása, bővítése Meglévő termék-elemek összekapcsolása kínálattá Sajáttermék fejlesztés utazásszervezők részére 7
A térségi TDM-szervezet feladatai 2. n
AZ ELADÁS, ÉRTÉKESÍTÉS n n n n n
n
Tervezés, célcsoport akvizíciós munka Szakvásár, Kínálat prezentáció – honlap / turisztikai portál kialakítás Study tour előkészítés, lebonyolítás Elektronikus értékesítés
TOUROPERÁTOR feladat komplex megjelenítése n n n n n n
Szolgáltatások beszerzése, árualap megteremtése „Bizalmas Tarifa” készítés Saját komplex turisztikai termékek értékesítése, forfait utak szervezése Nagykereskedelmi értékesítés SZOBAFOGLALÁS nyilvántartások elkészítése, csatlakozás foglalási rendszerhez, kontingens 8
A térségi TDM-szervezet feladatai 3.
n
INTEGRÁLT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ n n n n
Reklám - tervkészítés, fejlesztés, megvalósítás, figyelés SP (Sales Promotion) – akciók, kampányok realizálása PR tevékenység (belső – külső) Személyes kommunikáció
Marketing eszközök tervezése, realizálása KONGRESSZUS, KONFERENCIA ˇ
n
n n n n
Rendezvények előkészítése, helyszínek foglalása, előadó termek bérlése Rendezvény tanácsadás Aktív kapcsolat folyamatos építése potenciális megrendelőkkel Idegenvezetés, transzfer, mint kiegészítő szolgáltatás
n
TOURINFORM - INFORMÁCIÓS SZOLGÁLAT
n
TURISZTIKAI INTERNET ALAPÚ INFORMATIKAI RENDSZER MŰKÖDTETÉSE
9
A térségi TDM létrehozásának lépései – Kezdeményező-előkészítő bizottság: önkormányzat(ok) – szakmai szervezetek
1.
képviselői – javaslat készítése 1. TDM-együttműködési szerződés, SZMSZ elkészítése 2. A TDM-szervezet feladatainak kijelölése 3. Finanszírozási javaslat előkészítése
Előkészítő tárgyalások a érdekelt szervezetek megkeresésével – zárt vagy nyilvános felhívás az alapításra A térségi TDM együttműködésben érdekeltek összehívása alapítói ülésre:
2. 3. 1. 2. 3.
A TDM-szervezet felállítása
4. 1. 2.
5.
Az előkészítő bizottsági javaslatok megvitatása, elfogadása Alapítói szerződés aláírása Döntés a TDM-szervezeti koncepcióban, konstrukcióban
Működési feltételek biztosítása Szakmai és finanszírozási feltételek biztosítása
TDM-együttműködés és operatív szervezet stratégiájának és éves munkatervének kialakítása (meglévő tervek, dokumentumok elemzése – a feladatok realizálását biztosító programok, projektek kidolgozása – elfogadtatása – megvalósítása) 10
A térségi TDM elemei és alternatív megoldásai
Térségi TDM stratégia és éves program, projektek, szolgáltatások
TÉRSÉGI TDM-SZERVEZET (1.egyesület, 2. új alapítás, 3. megbízás) beszámolás
FELÜGYELŐ BIZOTTSÁG
Alapítás, ellenőrzés Feladat-meghatározás, ellenőrzés
TÉRSÉGI TDM-EGYÜTTMŰKÖDÉS (1.megállapodás, tanács, 2.egyesület)
11
Térségi desztináció-menedzsment együttműködés és szervezete létrehozása n
A térségi TDM együttműködésben való részvétel nyitott, mind közvetlenül, mind képviseleti alapon lehet egy szervezet, vállalkozás a tagja, vagy támogató tagja. Nem cél minden egyes érintett térségi szervezet, vállalkozás közvetlen részvétele, de biztosítani kell a tagság közvetlen anyagi és szakmai előnyeit. (lásd tagdíj, igénybe vehető szolgáltatások, kedvezmények kérdését)
n
TDM operatív szervezet létrehozása 1. 2.
3.
n
Ha az együttműködés önálló szervezetben, egyesületben jön létre, akkor az operatív menedzsment az alkalmas személyek kiválasztásával, alkalmazásával hozható létre, (egyes tevékenység kiszervezhető) Ha az együttműködés szerződéses alapú, melynek megtestesítő együttműködési formája lehet egy Tanács, (rögzített szavazati arányokkal), avagy úgy dönt az egyesület, hogy független, számon kérhető új szervezetet alapít, meghatározva annak az ellátandó feladatait, s biztosítva az alaptőkéjét, (ha nincs egyesület, akkor sem kell feltétlenül minden együttműködőnek tulajdont szereznie, hiszen a sok tulajdonos nehezítheti a szervezet létrehozását, ezért egy szűkebb kör, a Felügyelő Bizottságot képező szervezetek alapítanak) A TDM együttműködés (tanács, egyesület) forrásokkal és feladat-meghatározással pályáztatja a DMszervezeti feladatot, melyre már létező szervezet, vállalkozás jelentkezhet, vállalhat el)
Kik legyenek az együttműködésben alapítók? n n n n n
A térség önkormányzatai (térségi társulásai, Megyei Önkormányzat) Turisztikai vállalkozások szakmai szervezetei, esetleges klaszterek Önálló turisztikai vállalkozások, turisztikai piaci szereplők (termelők, pénzügyi szolgáltatók stb.) Kamarák, Civil szervezetek, Kulturális szervezetek Más érdekeltek pl. Nemzeti Park, már meglévő helyi TDMSZ-képviselő stb.
12
Térségi TDM-szervezet n
n
n
n
Javasolt működési forma: nonprofit társaság, vagy gazdasági vállalkozás. (vagy az egyesület, ha az együttműködés keretét ez a szervezeti forma jelenti) ˇ Az új szervezet alapításakor a feladatokat – a felsorolásnak megfelelően - részletesen meg kell határozni, s a vezető kiválasztásába a szükséges szakmai garanciákat beépíteni. ˇ Meglévő szervezet pályáztatásakor kritériumként kell ezen szempontokat a kiválasztásban érvényesíteni. A TDM szervezetnek lehetőleg már röviddel az indulás után a teljes feladatkör ellátására alkalmasnak kell lennie, s komplex tevékenységet kell garantálnia. Célszerű a TDM együttműködés és a menedzsment szervezet kettéválasztása, mert akkor az operatív tevékenység, költségei, felelőssége jobban elkülöníthető, számon kérhető, s a stratégiai szint, a fejlesztési, tervezési és lobbi tevékenység (részben) önállóan megjeleníthető. A TDM szervezet megbízása, a felelősség egy kézben tartása mellett az megengedhető, hogy a tevékenység bizonyos elemeit esetleg más-más szervezetek végezzék, alvállalkozásban vagy kooperációban. 13
Erőforrásigény ˇ
n
n
Milyen infrastrukturális és humán erőforrás igénye van az operatív szervezet működésének?
A térségi DMSZ működése, mint azt már korábban kifejtettük megvalósulhat egy helyszínen, koncentráltan, de lehetséges nagyobb, strukturáltabb turisztikai térségek esetében – szakmai munkamegosztáson épülő – több-telephelyes működés is. Ez esetben az infrastruktúra-igény nagyobb, de a kooperáció, működőképesség jobban is biztosítható. A kialakítás során a tulajdonosi érdek érvényesülése mellett nem szabad megfeledkezni a működőképesség és a hatékonyság feltételeiről sem. Humán erőforrás igény: célszerű a térségbeni szakmai kompetenciákat a közös érdekek mentén összekapcsolni, (pl. a jelenleg ezen a területen az egyes tagoknál, önkormányzatoknál ilyen területen dolgozók révén), hogy a széles és szakmailag igényes tevékenység jól megvalósuljon. Szükséges munkatársak: n n n n n
n
TDMSZ-vezetője, Tourinform iroda-vezető, Marketing-team: elemző-tervező, értékesítő-touroperátor, kommunikációs-menedzser, rendezvényszervező. Célszerű a gyakornokok alkalmazása (együttműködés a felsőoktatással, taniroda), Egyes funkciók, feladatok átvállalhatóak egyes tagok által, illetve esetleg pl. marketingkutatás a regionális DMSZ által.
A kialakítás és a működés kezdeti szakaszában egy kisebb szervezettel is megvalósítható, a létszám teljes feltöltése a feladatokhoz kapcsolódóan és meglévő források esetében válik indokolttá. De nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy a TDM tevékenységeinek ellátásához szükséges emberi erőforrást gyorsan biztosítani kell. 14
Megvalósítás pénzügyi kérdései ˇ
n
Hogyan finanszírozzuk a TDM működését?
A TDM működése, főleg az alapítás és indulás időszakában a menedzsment-szervezet saját bevételeiből nem finanszírozható. Ezért szükség van többelemű finanszírozásra: ˇ
Differenciált mértékű tagdíjak – A tag ok szervezetének jellege - vállalkozás, önkormányzat, szakmai, civil, kulturális szervezet Tevékenység-profilja – vállalkozás: szálláshely, vendéglátóhely, más szolgáltató, termék-előállító stb. n A szervezet mérete alapján (szobaszám, árbevétel, foglalkoztatottak száma, turistaszám) ALAPELVKÉNT RÖGZÍTENI KELL, HOGY A TAGDÍJ KÖZVETLEN VAGY KÖZVETETT FORMÁBAN MEG KELL, HOGY TÉRÜLJÖN A FIZETŐJÉNEK A TDM-SZERVEZET TEVÉKENYSÉGE, SZOLGÁLTATÁSAI RÉVÉN. (kedvezmények a szolgáltatásdíjból stb.) n n
ˇ ˇ ˇ ˇ
n
n
Tagi szolgáltatások (státusz finanszírozása, helyiség biztosítása, adminisztrációs szolgáltatás) Különböző feladatokra kapott támogatás - Önkormányzati támogatás (normatív, havi bontásban) az IFA + 2 Ft %-ból kifejezve, rögzített nagyságrendek és felhasználási célokkal településekként, Pályázatok (ÉM-ROP, s más) Saját bevétel (szolgáltatások (információs-értékesítő-kutatás-tanácsadás, stb., projektek, rendezvények, szponzori bevételek stb.)
Az alapítás finanszírozási igényét elsősorban a tagdíjak adják, melynek mértékét úgy kell megállapítani, hogy az alapítás költségeit, valamint az első rendszeres tervezett bevételek (legalább félév) beérkezéséig a működést finanszírozzák, beleértve a pályázatokhoz szükséges önrészt is. Egy TDM esetében 5-10 millió forint közöttire becsülhető az induló tőkeszükséglet, (a kisebb összeg nem tartalmazza a pályázati önrész alapot). Külső szervezet (esetleg konzorciális együttműködés) megbízása esetén alkalmazható a feladat, projekt-finanszírozás technikája, ahol a megbízottak közötti választásnál az előfinanszírozás, kofinanszírozás képessége fontos szempont lehet. 15
Klaszterek képződése, bevonása a desztinációs szervezetekbe n
n
A DM-szervezet kell, hogy kapcsolódjon, s ösztönözze a vállalkozások, közvetlen piaci és kapcsolódó szakmai szereplők klaszter típusú együttműködését, melyek a vállalkozások, non-business szervezetek (kulturális, tudományos, képzési stb.) kooperációjának kereteit adják, a turizmusfejlesztés, a turisztikai innovációk fő mozgatói a közös érdekek mentén. kell, hogy kapcsolódjon, s ösztönözze a vállalkozások, közvetlen piaci és kapcsolódó szakmai szereplők klaszter típusú együttműködését, melyek a vállalkozások, non-business szervezetek (kulturális, tudományos, képzési stb.) kooperációjának kereteit adják, a turizmusfejlesztés, a turisztikai innovációk fő mozgatói a közös érdekek mentén. A termékelven alakítható turisztikai klaszterek és hálózatok. Marketingtevékenység: egységes arculati kézikönyv elkészíttetése, kiadványok készítése (pl. tematikus programcsomagok), Részvétel a vonzerőleltár folyamatos frissítésében, Minősítési rendszer kidolgozása (védjegy), Marketingkutatások (adatgyűjtés, feldolgozás, a térségbe érkező vendégekről, felmérések készítése), Közös beszerzések koordinálása, Képzési igények felmérése, oktatások, tanfolyamok megszervezése, workshopok, tanulmányutak szervezése, A regionális szinten elszórtan elhelyezkedő kisebb vonzerőket egységes attrakcióvá, komplex termékké fejlesztése Turisztikai honlap(ok) készítése és aktualizálása A pályázati rendszerekben való közreműködés Minőségi standardok felállítása, minőségbiztosítás Hálózatépítés, együttműködések erősítése 16
