TRANSUMO Individuele benadering: bewust mobiel, bewust bereikbaar Gerichte marketing voor openbaar vervoer Eindrapportage Individuele benadering, januuari 2010
Auteur: Bas Hilckman Rien van der Knaap
THEMA KLANTGERICHT COLLECTIEF PERSONENVERVOER
Samenvatting Het project kent twee primaire doelen: 1. Een onderzoeksdoel en 2. De uitvoering van een praktijkproject om mede aan de onderzoeksdoelen tegemoet te komen. In navolging van München is de uitdaging na te gaan of tot een netto effect van zo’n 3% minder autogebruik kan worden gekomen via het gebruik van dialoogmarketing en onder welke aanvullende voorwaarden dit kan: ‘de individuele benadering’ als mogelijke invulling van marketing voor duurzame mobiliteit. De uiteindelijke idee van de initiatiefnemers is dat het kunnen bereiken van een dergelijk resultaat kan leiden tot: • Meer aandacht voor het benutten van het verhuismoment, leidend tot een bredere uitrol binnen de initiatiefregio’s; • Meer aandacht voor en beter inzicht in marketing van OV en duurzame mobiliteit, • Beter inzicht in de wijze waarop daaraan vorm kan worden gegeven; • Als kan worden bereikt dat het benutten van het verhuismoment opgenomen kan worden in de strategie van meerdere overheden en onderdeel wordt van de dagelijkse praktijk is sprake van verankering en een deel van de transitieambitie bereikt. De volgende werkzaamheden zijn uitgevoerd: 1. Het realiseren van samenwerking met en tussen relevante actoren; 2. Het tot overeenstemming komen over ambities en de marsroute om daaraan invulling te geven; 3. Het ontwerpen van onderzoek, praktijkproef en aanbod; 4. Het uitvoeren van praktijkproef en onderzoek; 5. Het evalueren van de uitkomsten, zowel m.b.t. de praktijkproef, het proces als m.b.t. transitieaspecten (waaronder lessons learned). Uit het project kan een aantal conclusies worden getrokken met betrekking tot de effecten van informatievoorziening op OV-gebruik in de Stadsregio Rotterdam en Stadsgewest Haaglanden. Een eerste conclusie is dat slechts een gering percentage aanvullende informatie opvraagt (i.e. naast het standaard meegestuurde kaartmateriaal). Dit is namelijk maar 7,7% van de groep die informatie en probeeraanbod kon bestellen en 6,1% in de groep die alleen informatie kon bestellen. De FietskaartvanUwRegio (Rotterdam) wordt het meest aangevraagd. Slechts een gering percentage heeft probeeraanbod besteld, namelijk 8,7% binnen de groep die deze mogelijkheid kreeg. Bijna iedereen die een gratis probeeraanbod bestelde, ging voor de gratis OV-kaartjes (93%). Het andere gratis aanbod is in veel geringere mate minder aangevraagd (31% voor fietsstalling, 17% Greenwheels en 8% OV fiets). Verder blijkt dat de meeste nieuwe en bestaande inwoners van de Stadsregio Rotterdam en Stadsgewest Haaglanden al gebruik maken van informatie over het OV. Met name algemene sites als 9292ov.nl, ns.nl, ret.nl, htm.nl worden gebruikt. Wat betreft de mening over het kaartmateriaal kan geconcludeerd worden dat hier slechts kleine verschillen optreden. De Lijnenkaart wordt als meest duidelijk beoordeeld, de Stap Over kaart als minst duidelijk. Paradoxaal genoeg is het percentage dat zijn route kan bepalen voor de Stap Over kaart het hoogste. Wat betreft het effect van informatievoorziening blijkt uit het onderzoek dat het verstrekken van informatie leidt tot een hoger aandeel OV-gebruik onder niet-verhuizers (groei van 17 tot 21%). Onder verhuizers kan geen toename van het OV-gebruik geconstateerd worden. De controlegroep kent een duidelijke stijging in het autogebruik tussen de voor- en nameting, maar vanwege het lage aantal waarnemingen voor deze groep (n=8) is er een grote kans dat dit verschil op toeval kan berusten. Verdere analyses geven aan dat het effect van OV informatie op het gedrag van niet-verhuizers zowel in de Stadsregio Rotterdam als in Stadsgewest Haaglanden wordt gevonden. Gegeven de onmogelijkheid tot een daadwerkelijke individuele benadering te komen, door problemen met de adressering, de uitvoering van het wetenschappelijke onderzoek en dergelijke zou het project een grotere impact kunnen hebben gehad. De idee is echter dat elke autokilometer die is vervangen door één per OV of fiets tot winst leidt voor het aspect Planet. Evenzo geldt de verschuiving in modal split als eerste indicatie voor positieve effecten met betrekking tot people (o.a. betere bekendheid met alternatieven) en profit (meer afname van duurzame mobiliteit). Wellicht dat analyse van de uitgebreide, wetenschappelijke vragenlijst, hierop nog nader antwoord
___________________________________________________________________________________ 2
kan geven. Deze analyse is voorzien voor eind 2009. Vervolgonderzoek zou zich moeten richten op het verder identificeren van potentieel interessante doelgroepen voor het verstrekken van OV-informatie. Hoewel generiek verspreiden leidt tot een toename van OV-gebruik, met name door niet-verhuizers, kunnen middelen efficiënter worden ingezet door te focussen op kansrijke groepen. Hierbij kan zowel gedacht worden aan geografische gebieden (met bepaalde bereikbaarheidskenmerken) als aan persoonseigenschappen. Via ‘finetuning’ van de benadering in verschillende contexten vooral in samenwerking met vervoerders, zodat er meer inzicht ontstaat in de wijze waarop het instrument kan worden opgepakt door deze partijen, kan de kennisontwikkeling worden voortgezet.
English summary The project has two primary goals: 1. A research objective, and 2. Implementation of a practical project, partly to contribute to the research objectives to meet. Analog to the inspiring project in Munich the challenge is to determine whether a net reduction of about 3% in car use can be met through the use of dialogue marketing and to find out under what additional conditions the "individual approach" as a possible interpretation of “marketing for sustainable mobility” can be successful. The ultimate idea of the promoters is that if such a result could be achieved it can lead to: • More emphasis on the use of the moment a removal, leading to a wider rollout of this initiative within both regions and other areas • More awareness and better understanding of marketing of PT and sustainable mobility • Better understanding of how such an initiative can be designed • If the usage of removals of new residents can be incorporated into the strategy of many governments and becomes part of the daily practice, anchoring occurs by which a part of the transition ambition can be achieved. The following operations are performed: 1. Achieving collaboration with and between relevant actors 2. Agreement on the ambitions and on the stepping stones needed implement them 3. Design of scientific research, a pilot and the supply of services and price offers to test in the pilot 4. The execution of the field trial and research 5. Evaluating the results, regarding the practice test, the transition process and related issues (including lessons learned). The project had a scientific design with a test group and a control group, both were divided in new and existing residents. In all groups a further diversification took place in groups that received information and trial offers, groups only receiving information and groups receiving neither information nor trial offers (only questionnaires). From the project, a number of conclusions can be drawn regarding the effects of information on the usage of PT in the Rotterdam and Haaglanden city regions. A first conclusion is that only a small percentage requests additional information (i.e. next to standard maps). This is only 7.7% of the group could that could order for information and free try-outs and 6.1% of the group that only could order for information could order. The cycling map (FietskaartvanUwRegio) of the Rotterdam Region is the most requested product. Only a small percentage has ordered trial offers, namely 8.7% of the group who had this possibility. Almost everyone who ordered a free trial offer, went to the free public transport tickets (93%). The other free offers were requested in a much lower degree (31% asked for bicycle storage, 17% for Greenwheels and 8% for a PT bike ‘OV- fiets’). It also appears that most new and existing residents of the Rotterdam city region and the Urban District Haaglanden already use information about Public Transport. In particular, general sites like www.9292ov.nl , www.ns.nl , www.ret.nl and www.htm.nl are used. The judgment over the different maps differs only slightly. The network map is the most clearly assessed, the Step Over card less clear. Paradoxically, the percentage that could determine his route with the Step Over Card
___________________________________________________________________________________ 3
appeared to be higher than with the network map. With regard to the impact of information the investigation shows that the provision of information leads to a higher proportion in PT use among non-movers (growth of 17 to 21%). Among movers no increase in public transport use was found. The control group has a clear increase in usage of the car between the front and ex-post measurement, but because of the low number of observations for this group (n = 8) there is a high probability that this difference can be based on chance. Further analysis indicated that a positive effect of PT information on the behavior of both movers and non-movers in the Rotterdam city region and in Urban District Haaglanden is found. Given the impossibility of applying a real individual approach because of hurdles in obtaining the addresses of new residents, frustration of the scientific research and so on the project might have had a greater impact. The idea is however that every car mile that is replaced by public transport or bicycle has a positive effect on the aspect ‘Planet’. Similarly, the shift in modal split as a first indication of positive effects on People (including better awareness of alternatives) and Profit (a rise in the usage of sustainable mobility options). Perhaps analysis of the comprehensive, scientific survey, leads to more en better answers on these issues. This analysis is planned for late 2009. Further research should focus on finer identification of potentially interesting target groups for the provision of PT information. Although generic spread leads to an increase of PT use, especially by non-movers, resources can be used more efficiently by focusing on promising groups. One can think of geographical areas (with some accessibility features) and of individual properties. By fine tuning of the approach in different contexts, in particular with PT carriers, resulting in better insight into how the instrument can be addressed by these parties, the development of knowledge can be pursued.
___________________________________________________________________________________ 4
1. Introductie Probleem In het project wordt in essentie een tweetal problemen bij de hoorns gevat: • Er wordt onvoldoende en/of op onoordeelkundige wijze gebruik gemaakt van natuurlijke momenten waarop mobiliteitsgedrag beïnvloedbaar is, zoals bij een verhuizing. • Marketing van opties voor duurzame mobiliteit staat nog in de kinderschoenen, leidend tot een belangrijk onbenut potentieel en tot weinig kennis van hoe dat op effectieve wijze te doen. Daarbij ligt in dit project de nadruk op het (collectieve OV), maar ook andere mogelijkheden worden betrokken. Doel Het project kent twee primaire doelen: • Een onderzoeksdoel en • De uitvoering van een praktijkproject., mede t.b.v. de onderzoeksdoelen. Onderzoeksdoelen De hoofddoelstelling van het project is het verkrijgen van inzicht in de manier waarop gerichte diensten en informatie de keuzes van huishoudens t.a.v. (duurzame) mobiliteit beïnvloeden kort na een verhuizing. Er is daarbij ook inzicht gewenst in het effect dat verschillen in de benadering (alleen schriftelijk versus persoonlijk, alleen informatie of ook probeeraanbod) hebben op het keuzegedrag en zo ja waarom. Een eerste nevendoel is het toetsen van de werkwijze van een voorbeeldproject in München in de Nederlandse situatie, om te verkennen of er verschillen zijn en of deze ook toe te rekenen zijn aan wijzigingen in het informatie en probeeraanbod en de manier waarop dit aan verhuizende inwoners wordt gepresenteerd. Een tweede nevendoel is na te gaan of de werkwijze zich ook leent voor toepassing elders in Nederland, mede te bereiken via een positief effect op duurzamere mobiliteitskeuzen en inzicht in hoe zo’n effect het beste kan worden bereikt. Uitvoering praktijkproject Het doen van een praktijkproject om aan voorgaande onderzoeksdoelen invulling te kunnen geven en al een aanzet te geven op kleinere schaal tot daadwerkelijke gedragsverandering bij de doelgroep is hoofddoelstelling twee. Voor de betrokken overheden is dit hun primaire drijfveer tot participatie in het project. Beoogde resultaten In navolging van München is de uitdaging na te gaan of tot een netto effect van zo’n 3% minder autogebruik kan worden gekomen via het gebruik van dialoogmarketing: ‘de individuele benadering’ als mogelijke invulling van marketing voor duurzame mobiliteit. De uiteindelijke idee van de initiatiefnemers is dat het kunnen bereiken van een dergelijk resultaat kan leiden tot: • Meer aandacht voor het benutten van het verhuismoment, leidend tot een bredere uitrol binnen de initiatiefregio’s. • Meer aandacht voor en beter inzicht in marketing van OV en duurzame mobiliteit; • Beter inzicht in de wijze waarop daaraan vorm kan worden gegeven; • Als kan worden bereikt dat het benutten van het verhuismoment opgenomen kan worden in de strategie van meerdere overheden en onderdeel wordt van de dagelijkse praktijk is sprake van verankering en een deel van de transitieambitie bereikt.
2. Onderzoeksopzet/aanpak
Werkwijze De volgende werkzaamheden zijn uitgevoerd: • Het realiseren van samenwerking met en tussen relevante actoren; • Het tot overeenstemming komen over ambities en de marsroute om daaraan invulling te geven; • Het ontwerpen van onderzoek, praktijkproef en aanbod; • Het uitvoeren van praktijkproef en onderzoek; • Het evalueren van de uitkomsten, zowel m.b.t. de praktijkproef, het proces, de transitieaspecten (waaronder lessons learned).
___________________________________________________________________________________ 5
Praktijkproef De praktijkproef is opgezet op basis van de wetenschappelijke uitgangspunten voor het onderzoeksdeel (testgroep, controlegroepen e.d.), maar ook vanuit beginselen van marketing en communicatie en verkeer en vervoer. De praktijkproef kan gezien worden als een toepassingsgebied voor praktisch toegepast wetenschappelijk onderzoek vanuit eerdere ervaringen in München, eigen ervaring van OC met een project in Culemborg en de ervaring van betrokken partijen met mobiliteitsmanagement. Er was sprake van een lang voorbereidingstraject dat al met al circa een jaar in beslag heeft genomen. De daadwerkelijke praktijkproef is in juni 2009 gestart met de verzending van de informatie en voordeelaanbiedingen naar de doelgroep. Onderzoeksdeel De volgende hypothesen werden onderzocht: • Het aanbieden van informatie over beschikbare (primair duurzame) gedragsalternatieven in combinatie met positieve financiële prikkels (probeerkaartjes e.d.) draagt bij aan de bestendiging van duurzamer mobiliteitsgedrag. • Er wordt verondersteld, dat randvoorwaarden (huishoudenkenmerken, geografische herkomst, historie) van invloed zijn op dit proces en op bestuurlijke randvoorwaarden en de bijdrage aan transitie naar een duurzamer mobiliteitssysteem. • Het effect van de informatie en probeeraanbod is onder verhuizende inwoners (testgroep) groter dan onder niet verhuizende inwoners (controlegroep). • Het effect onder groepen die ook persoonlijk benaderd worden is groter dan bij groepen die alleen via schriftelijke informatie zijn benaderd. • De aard van de aangeboden informatie (vooral m.b.t. kaartmateriaal) is van invloed op de waargenomen gedragsverandering. Synthese De toetsing van de hypothesen diende te worden bereikt via de volgende activiteiten, welke ook als beoogde resultaten konden worden beschouwd: • Het samenstellen van een voor de mobiliteitsgebruiker begrijpelijk pakket met informatie over het aanbod aan diverse opties van duurzaam personenvervoer (meer dan alleen OV) in de regio’s en een speciaal aanbod om alternatieven voor de auto te proberen; • Opzetten van een infrastructuur voor de dialoog tussen aanbieders van informatie over het mobiliteitsaanbod en de mobiliteitsgebruiker; • Het in kaart brengen van de voor individuen beschikbare gedragsalternatieven; • Het in kaart brengen van de voor individuen geldende mobiliteitsbehoefte; (bepaald door persoonlijke kenmerken, zoals gezinssituatie, leeftijd, etc.) • Het aanbieden van informatie, advies en een aantrekkelijk kennismakingsaanbod; • Het ontwerpen van en uitvoeren van onderzoek naar gedragsreacties van huishoudens op informatievoorziening en positieve prikkels, in de vorm van proeftuinonderzoek, waarbij initieel gedrag en de eventuele gedragsverandering gemeten worden. • Gedragskundige analyse en bijdrage aan modelontwikkeling ten aanzien van gedragsalternatieven, voorkeuren en –keuzen ten aanzien van automobiliteit en meer duurzame vormen van vervoer; • Onderzoek naar en voorstellen tot bestuurlijke en organisatorische transitie. In dit kader is het project een case study in het promotieonderzoek “Verbindend denken in inter-organisatorische context” (Rien van der Knaap) dat weliswaar niet afgerond is binnen de Transumo-periode, maar er wel output voor oplevert. In het onderzoek wordt mede van gedachten gewisseld met experts en stakeholders uit bedrijfsleven, overheid en wetenschap over de (tussen)resultaten van het onderzoek. In relatie tot de vraag naar het unieke van de Transumo-aanpak kan worden gesteld dat zonder Transumo betrokkenheid tot een ander en veel pragmatischer project zou zijn gekomen. Door de eis van een tripartiete samenstelling heeft ook de wetenschap een plaats gekregen. Door het kader van duurzaamheid en de behoefte aan het genereren van transitiekennis is een andere dimensie aan de inhoud van het project gegeven die de bruikbaarheid voor beleid en een bijdrage aan duurzamere mobiliteit groter maakte dan anders het geval zou zijn geweest.
___________________________________________________________________________________ 6
Samenstelling van het consortium en taakverdeling Stuurgroepdeelnemers Primaire initiatiefnemers en uitvoerders van het project zijn • VCC R (penvoerder) en • OC Mobility Coaching. • Opdrachtgevers en financiers (naast Transumo) zijn o de Stadsregio Rotterdam (SRR), o Dienst Stedenbouw en Volkshuisvesting (dS+V) Rotterdam en o Stadsgewest Haaglanden (SGH). • Andere betrokkenen zijn: o het marketing platform OV (namens de OV bedrijven in beide regio’s Rijnmond en Haaglanden), vertegenwoordigd door Joep ten Brink (van Klant Centraal). o Universiteit Utrecht voor invulling van het wetenschappelijke onderzoeksdeel van de proef. Projectteam Onderzoeksopzet - OC Mobility Coaching - Universiteit Utrecht Het betreft dan de gedragskundige analyse en bijdrage aan modelontwikkeling ten aanzien van gedragsalternatieven, - voorkeuren en –keuzen ten aanzien van automobiliteit en meer duurzame vormen van vervoer. Het maakte de enquête op basis van kennisvragen. Ze analyseerde de data uit de enquête ter evaluatie van de benadering. Projectteam Praktijkproef - Vervoer- en Coördinatiecentrum Rijnmond (VCC R) - Material (projectleider praktijkproef) Dit projectteam ontwierp en produceerde een deel van het aan te bieden kaartmateriaal en stuurde het proces voor de voorbereiding van de benadering aan. Projectteam Vervoer Marketingplatform OV (NS, HTM, RET, Connexxion, Qbuzz, OV9292) Projectuitvoering De totstandkoming van het project en ook de uitvoering ervan zijn niet rimpelloos verlopen. Gebaseerd op interviews onder de betrokkenen (zie ook transitieonderzoek) is de projectuitvoering te karakteriseren als ‘ongestructureerd’, o.a. door onduidelijkheden en meningsverschillen tussen partijen over hun rol. Zo bestond er spanning tussen de focus op kennisontwikkeling en de focus op uitvoering van beleid en het doen van een marketinginspanning. Partijen gericht op kennisontwikkeling (transitiebril) willen de praktijkproef zodanig uitvoeren dat deze maximaal bijdraagt aan de ontwikkeling van nieuwe kennis en dus naadloos aansluit bij bestaande kennis. Partijen gericht op de uitvoering van beleid willen dat de praktijkproef zo efficiënt mogelijk wordt uitgevoerd naar het voorbeeld uit München. Zij leken het stadium van nadenken over nut en noodzaak al voorbij. Op basis van reflectie kan worden vastgesteld dat zaken als de opdrachtverlening door de SRR en het SGH aan VCC R, de samenwerking binnen het project tussen de verschillende betrokkenen en die met de OV bedrijven bijvoorbeeld voor verbetering vatbaar zouden zijn geweest. Er is een gebrek ervaren aan wisselwerking tussen de kaders van het project en de doelen en rollen waar de partijen mee bekend zijn. Er werden geen duidelijke uitgangspunten geformuleerd; ‘waar doen we het voor en wat willen we nu precies bereiken?’ In plaats daarvan wordt er meteen gediscussieerd over middelen. Opmerkelijk is dat OV-bedrijven enerzijds grotendeels op afstand bleven. Zij werden immers vertegenwoordigd via Joep ten Brink, anderzijds wel gas wilden geven toen het project in hun organisaties een plaats had gekregen. Het projectteam wordt gekarakteriseerd als ‘organisch’, waarbij de afwisselende aan- en afwezigheid van partijen bij werksessies vraagtekens oproept en niet wordt verklaard. Deadlines blijken niet haalbaar/ worden niet nagekomen. Het enthousiasme verzwakt en er ontstaat een gevoel van ‘afraffelen’. Uiteindelijk wordt de praktijkproef in juni 2009 gestart, de uiterste datum met de mogelijkheid om de analyse voor sluiting van Transumo te voltooien, terwijl in eerste instantie werd gedacht aan een start in oktober 2008.
___________________________________________________________________________________ 7
Samenwerking Er heeft afstemming plaatsgevonden via het themaoverleg en via Transumo themasessies met andere projecten binnen Transumo, maar er is geen samenwerking geweest. Dat heeft te maken met de inhoud van het project die niet vergelijkbaar is met enig ander project in Transumo. Omdat de betrokken transitiewetenschapper ook participeert in andere Transumo-projecten heeft er wel indirect kennisuitwisseling plaatsgevonden. Wetenschappelijke methodologie De gebruikte methodologie had betrekking op transitieonderzoek en op monitoring en evaluatie van het project. Vanuit transitieoptie is gebruik gemaakt van ‘Fourth Generation Evaluation’ methodiek. Onderzoekers blijven niet op afstand, maar gaan de dialoog aan met partijen uit de praktijk. De onderzoeker is naast evaluator ook facilitator van een leerproces en conflictbemiddelaar. Ervaringen van het leerproces worden uitgewisseld tussen betrokkenen inclusief onderzoekers (naar Guba en Lincoln, 1989, zoals beschreven in Grin en van Staveren, 2007 ). Het gaat om een experimentele opzet met onderzoeksgroepen en controlegroepen. Nulmeting en nameting geschieden via een enquête. Evaluatie gebeurt aan de hand van SUMO (MAX, 2008), dat is ontwikkeld binnen het kader van een EU project, in het streven tot een uniforme onderzoekmethode te komen. SUMO is opgezet om de impact van maatregelen op het vlak van mobiliteitsmanagement en gedragsverandering zorgvuldig op hun effect te kunnen onderzoeken en evalueren. De enquête is gemaakt op basis van verschillende psychologische theorieën (Norm Activation Theory (Schwartz, 1977), Theory of Planned Behaviour (Ajzen, 1991) en Theory of Interpersonal Behaviour (Triandis, 1980)). Afwijkingen Er hebben enkele afwijkingen plaatsgevonden. • In de oorspronkelijke opzet bestond de wens doelgroepen te kunnen benaderen voordat zij (een beslissing tot) een verhuizing maken. Daartoe zijn woningcorporaties benaderd. Deze waren niet negatief, maar medewerking werd niet verkregen. Ook enkele pogingen om makelaars te betrekken hadden geen effect. Er is daarom verkozen te volstaan met de benadering van al verhuisde personen/ huishoudens via de bevolkingsregisters van de gemeenten; • In de oorspronkelijke opzet was nauwere betrokkenheid van de OV-bedrijven voorzien. Deze heeft wel plaatsgevonden, maar op afstand, via ‘Klant Centraal’ als ingehuurd voorzitter van het marketingplatform OV. • Gehoopt was dat de NAW-gegevens van de verhuisden ook van een telefoonnummer zouden kunnen worden voorzien of, nog basaler, rechtstreeks uit de GBA-bestanden van de gemeenten konden worden verkregen. Dat bleek niet bij alle gemeenten mogelijk waarvan wijken geselecteerd waren voor het onderzoek, vanwege interpretatieverschillen t.a.v. de wet op de privacy. Ook nadat een van de gemeente een toetsing had laten doen bij het ministerie van BiZa (met positieve uitkomst) was een aantal gemeenten niet te overtuigen. Door het ontbreken van telefoonnummers is nog niet duidelijk of non-respons onderzoek mogelijk is en evenmin of het zal lukken voldoende invulling te geven aan het kernidee van het project ‘de individuele benadering’. • Vooraf was de idee dat alle benaderde mensen primair zouden worden uitgenodigd de uitgebreide wetenschappelijke enquête in te vullen als primaire informatiebron. Dat is binnen de projectcontext niet haalbaar gebleken. Meningsverschillen tussen opdrachtgevers en de projectgroep hierover leidden ertoe dat in de eerste mailing die de doelgroepen ontvangen alleen een korte vragenlijst is opgenomen. In deze mailing is weliswaar aangegeven dat men verzocht wordt naar een website te gaan voor het invullen van de uitgebreide vragenlijst. Daardoor lijkt het wetenschappelijke onderzoek min of meer los te staan van de praktijkproef, met naar het zich laat aanzien een aanzienlijk lagere respons op de wetenschappelijke vragenlijst als gevolg (verhouding van 1 staat tot 5).
3. Resultaten en effecten Nieuwe producten Nieuw kaartmateriaal van OV-routes en fietsroutes vanuit een aantal wijken is beschikbaar gekomen (M12). Via vergelijking van de reacties op dit materiaal en bestaand materiaal wordt inzicht verkregen in hoe het informatieaanbod kan worden vormgegeven om de effectiviteit van de benadering te maximaliseren.
___________________________________________________________________________________ 8
Nieuwe tools/instrumenten • Samengesteld informatie- en probeeraanbod, waaruit kan worden gekozen middels een folder/menukaart (M12). Via reacties op dit materiaal wordt inzicht verkregen in hoe de benadering kan worden vormgegeven om de effectiviteit hiervan te maximaliseren. • Enquête voor het evalueren van de benadering van nieuwe inwoners met een informatie- en probeeraanbod (M7a). Via deze enquête kan onderzoek worden gedaan naar de reacties op het informatie- en probeeraanbod en de condities waaronder deze plaatsvinden, in termen van kenmerken van een huishouden, kenmerken van reisgedrag en andere persoonlijke kenmerken. • Database met gegevens over reisgedrag, andere kenmerken hierop van invloed en reacties van personen op de individuele benadering, welke kan worden gebruikt voor theorievorming (M8). • Verslaglegging van een case in de ‘real world’ welke kan worden gehanteerd voor verdere theorievorming op het gebied van transitiewetenschap/-management (M8, M10). Nieuwe netwerken • Kennismaking tussen onderzoeksinstellingen, vervoerders en OV-autoriteiten (M1). Er is in dit project door partijen samengewerkt die elkaar wel kennen (via Bereik!) en het marketingplatform, maar niet eerder in deze samenstelling. • Deskundigen uit Zweden hebben geparticipeerd in het maken van de enquête ter voormeting en nameting (W5). Er heeft geregeld contact met de initiatiefnemers uit München plaatsgevonden en ook de uitkomsten zullen worden vergeleken en gezamenlijk in een KPVV workshop worden gepresenteerd (W4). • Er is via een Themasessie van Transumo contact gezocht met Hogescholen om te verkennen of dit project als praktijkcase kan dienen voor afstudeerders (K6). Nieuwe competenties • Begrip van de relatie tussen OV-autoriteiten en vervoerders (M1). In de relatie tussen OV-autoriteiten en vervoerders schuilen eventuele drempels, maar ook mogelijkheden voor vernieuwing van het denken en doen van deze partijen. • Inzicht in de ervaringen van de betrokken partijen met het proces waarmee het project is uitgevoerd (M2). In de opzet/uitvoering van het project schuilen weliswaar enkele drempels, maar ook mogelijkheden voor de stimulans van vernieuwing van het denken en doen van de betrokken partijen. • Inzicht in en ervaring met het opzetten van dialoogmarketing en het beter benutten van het verhuismoment ten behoeve van marketing van duurzame mobiliteit (M7a). Dit geeft de onderzoekers nieuwe handvaten voor een efficiënte opzet en sturing van volgend praktijkonderzoek op het gebied van marketing van duurzame mobiliteit. Nieuwe inzichten en leerervaringen Het is relevant onderscheid te maken in inzichten en leerervaringen die behoren bij de transitiecontext en die behoren bij het werken in projecten en processen in een vernieuwende context, want dat zijn geen synoniemen. In het voorgaande is al een aantal aspecten de revue gepasseerd dat in dit hoofdstuk thuishoort, maar omwille van de compactheid worden die hier niet herhaald. Toen al vroeg in het project bleek dat de eigenlijk bedoelde transitie-inhoud aan het project geven door mensen te benaderen voorafgaand aan hun verhuizing niet haalbaar bleek, verviel naar eerst gedacht ook een niet onbelangrijk aspect van de beoogde vernieuwing in dit project. Deze tegenvaller werd later toch weer omgezet in een andere positieve richting dan vooraf gedacht. In de loop van het project bleek dat niet alleen het benutten van het verhuismoment, maar ook de marketing zelf en spelen met het kaartmateriaal toegevoegde waarde zouden hebben. M.b.t. de marketing ging het om de vraag via welk materiaal, zoals de keuze van welke mobiliteitsopties, hoe deze te presenteren, hoe tot interessant aanbod te komen tot een wellicht zo effectief mogelijk pakket kon worden gekomen. Bij variatie in het kaartmateriaal is gewerkt met standaard lijnennetkaarten, ook al was de kaart op zich geheel nieuw, en met speciale kaarten van Material, die gemaakt zijn vanuit het perspectief van de reiziger. Een van de doelen is na te gaan of deze zo mogelijk meer effect hebben op het gedrag dan de klassieke, aanbodgerichte kaarten. Er kan nog geen uitspraak over worden gedaan wat het effect is. Beoogde resultaat bereikt Op verschillende plaatsen is aangegeven dat aan het project niet de uitvoering is kunnen worden gegeven die oorspronkelijk voorzien was. Een en ander neemt niet weg dat het resultaat qua effect op gedragsverandering bij de doelgroep aardig in de richting komt van het beoogde, maar niet helemaal. Model daarvoor staan de resultaten zoals behaald bij een eerder project in München waar een nettoresultaat van ongeveer 3% meer OV (na aftrek van mensen die voorheen fietsten e.d.) is bereikt. Gegeven de onmogelijkheid tot een daadwerkelijke individuele
___________________________________________________________________________________ 9
benadering te komen, problemen met de adressering, de uitvoering van het wetenschappelijke onderzoek en dergelijke zou het project een grotere impact kunnen hebben gehad. De idee is echter dat elke autokilometer die is vervangen door één per OV of fiets tot winst leidt voor het aspect Planet. Evenzo geldt de verschuiving in modal split als eerste indicatie voor positieve effecten met betrekking tot people (o.a. betere bekendheid met alternatieven) en profit (meer afname van duurzame mobiliteit). Wellicht dat analyse van de uitgebreide, wetenschappelijke vragenlijst, hierop nog nader antwoord kan geven. Deze analyse is voorzien voor eind 2009. Wijzigingen opgetreden in de samenstelling Material, adviesbureau voor productmarktontwikkeling was in eerste instantie een rol in de stuurgroep toebedeeld. Material haakte echter af toen het om budgettaire redenen niet mogelijk bleek door hen nieuw ontworpen kaartmateriaal projectbreed in te zetten. Later besluit Material toch deel te nemen door nieuw kaartmateriaal te leveren voor slechts twee onderzoeksgebieden. Als blijkt dat de penvoerder te weinig tijd heeft om voor de projectleiding van de praktijkproef wordt besloten om Material daarvoor in te huren. De samenwerking binnen het consortium is stroef verlopen, vanwege spanningen tussen de wisselende perspectieven van de partijen (opdrachtgeverschap - opdrachtnemerschap vs partnerschap, onderzoek versus praktijk). Dergelijke spanningen werden ook veroorzaakt door frictie tussen onderzoeken en ondernemen in het project, of wel tussen een focus op het project als oplossing voor een probleem of een focus op een verkenning vanuit de onderzoeksvragen. Mede als gevolg van de wisselende perspectieven worden deadlines vaak niet gehaald en taant het commitment van de OV-bedrijven, omdat zij naar hun idee te weinig informatie kregen over de voortgang. Bij de primaire partners in het project ontstond juist een tegengesteld beeld omdat de OV-bedrijven zelden reageerden op verzoeken tot deelname aan overleg of presentaties. Door de opgelopen vertraging moest er op het laatst (voorjaar 2009) onder hoge tijdsdruk worden geproduceerd, wat tegenstellingen op scherp zette en er ook soms toe leidde dat zaken moeten worden doorgedrukt in plaats van dat tot besluiten werd gekomen in goed overleg. Bijkomend is het gegeven dat de penvoerder kort voor de start van het project verzelfstandigd was, wat maakte dat zij (noodgedwongen) af en toe meer met zichzelf bezig was dan met de omgeving, waardoor kansen onbenut zijn gebleven om de omgeving van het project beter te betrekken. Dat geldt o.a. voor de OV-bedrijven en voor de gemeenten m.b.t. goedkeuring voor levering van de GBA-bestanden. Wijzigingen in de standpunten Zie ook samenstelling consortium en samenwerking binnen het consortium. Standpunten zijn niet gelijk gebleven gedurende het project. In relatie tot lessons learned is het koppelen van de onderzoeksmatige en transitiecontext vanuit Transumo aan de concreetheid die de overheden ten aanzien van het project aan de dag hebben gelegd niet eenvoudig gebleken. De overheden zaten niet op onderzoek te wachten, wat ook met perceptie t.a.v. onderzoek te maken kan hebben. Zij voelden meer voor een op zichzelf staande praktijkproef, met zo min mogelijk kennisvragen. Hoewel achteraf nog steeds niet van een geslaagd huwelijk kan worden gesproken is er wel meer begrip ontstaan en is het project zo ingericht dat aan beide behoeften beter tegemoet kon worden gekomen. Uitzondering is de plek van de wetenschappelijke vragenlijst in de marketing (zoals beschreven bij ‘afwijkingen gedurende het project’) waardoor de kwaliteit van het wetenschappelijke onderzoeksdeel onder druk staat. Een andere opmerkelijke wending betreft de rol van de OV-bedrijven. Na aanvankelijke scepsis en betrokkenheid op afstand bij het project zelf, heeft het project wel een plaats gekregen bij diverse OV-bedrijven. Om de ambities van het project waar te kunnen maken was inbreng van informatiemateriaal (brochures e.d.) en probeerkaartjes door hen essentieel. Daardoor kreeg het project een plek in die organisaties en belandde het in de planning. Het resultaat was dat nu OV-bedrijven aan de projectleider gingen vragen hoe het ermee stond en of er al veel vraag was naar het materiaal. Transitiecompetenties Om te beginnen is er niet op transitiecompetenties geselecteerd, omdat selectie van deelnemers vanuit de context van het project maar zeer beperkt mogelijk was. Meer vrijheidsgraden zouden in dit opzicht zeker van invloed zijn geweest op de inrichting van het project en het proces. De focus lag op de logistieke operatie, veel minder op het bewustzijn van een poging iets neer te zetten dat aan duurzame mobiliteit zou kunnen bijdragen. Tegelijkertijd geldt de vraag of dat in dit geval heel erg is. Transitieaspecten spelen eens te meer bij de vervolgvragen en hoe
___________________________________________________________________________________ 10
vanuit een project als dit verdere stappen zijn te ontwerpen. Dat kan grotendeels geschieden met mensen die wel over zekere transitiecompetenties beschikken. Verder was dit project een van de weinige Transumo-projecten waar een transitieonderzoeker actief in het project betrokken was. Als de vraag naar voldoende transitiecompetenties de impliciete veronderstelling inhoudt dat die competenties voldoende zijn om in transitietechnische zin aansprekende resultaten te boeken is het antwoord minder eenduidig. De interesse in de transitiecontext bij de meeste betrokkenen was en is gering, de financiële constructies en gevraagde kennisontwikkeling vanuit Transumo eerder een last dan een lust. Bovendien blijft de vraag wat transitiecompetenties zijn, waarvoor bij de bovenstaande vraagstelling geen voorzet wordt gedaan. De verkenning van andere manieren van denken en doen is maar beperkt benadrukt omdat de afstand naar de praktijk in het project te groot bleek, zodat de betrokken partijen zich daar ook niet naar konden richten. Er is wel vaak op bepaalde mogelijke wijzigingen in het proces gewezen, zoals het direct betrekken van vervoerders bij het ontwerp van de praktijkproef en het onderzoek, maar hierop volgde geen concrete actie, omdat het nut van deze wijziging niet communiceerbaar bleek. In die zin is er gebrek geweest aan kunde in het aanjagen van systeeminnovaties en een talent in het omgaan met ambiguïteit en onzekerheid. Partijen werden niet betrokken in een gezamenlijk proces van zoeken naar duidelijkheid en konden niet worden overtuigd door spraakmakende ideeën voor verandering. Deze leemtes zijn gedurende het project niet ingevuld. Wat wel is ingevuld is de ambitie tot een learning history van het project te komen, ondersteund met interviews. De afronding daarvan moet nog plaatsvinden. Een en ander neemt niet weg dat het ondanks alle obstakels toch gelukt is om de brieven de deur uit te krijgen met mooi informatiemateriaal en daar een interessante respons op te krijgen die in de komende periode verder zal worden geanalyseerd. Daar was het tenslotte om te doen. Verbinding met andere Transumo-projecten (binnen en buiten het thema) Zeer waarschijnlijk hebben de meeste betrokkenen hier geen profijt van gehad. De transitieonderzoeker in dit project was op een vergelijkbare wijze betrokken bij andere Transumo-projecten en heeft actief deelgenomen aan de vanuit Transumo ondernomen activiteiten, zoals themavergaderingen en kennismiddagen. Dit heeft zijn ervaring verrijkt, maar het project stond te ver af van andere Transumo-projecten om deze ervaring ook daadwerkelijk tot inhoudelijke bijsturing van fundamentele aard om te kunnen zetten. Internationale kennisontwikkeling In het project is rekening gehouden met de in Nederland opgedane ervaringen met eindgebruikersubsidiëring (Ministerie van Verkeer en Waterstaat, 2004) en de marketing van OV naar nieuwe inwoners (OC Mobility Coaching, 2001). Verder heeft een in München gehanteerde aanpak als voorbeeld gediend (Bamberg en Bickelbacher, 2007). De initiatiefnemers van het project in München hebben hun project tijdens een workshop in Nederland uiteengezet en omgekeerd zijn de beide projectleiders in München geweest bij een conferentie die in het kader van het project werd georganiseerd. Tot slot zijn nog beschrijvingen geraadpleegd van initiatieven in Australië (Socialdata Australia Pty Ltd., 2007 en in Nederland uiteengezet en omgekeerd zijn de beide projectleiders in München geweest bij een conferentie die in het kader van het project werd georganiseerd. Tot slot zijn nog beschrijvingen geraadpleegd van initiatieven in Australië (Socialdata Australia Pty Ltd., 2007 en in Nederland uiteengezet en omgekeerd zijn de beide projectleiders in München geweest bij een conferentie die in het kader van het project werd georganiseerd. Tot slot zijn nog beschrijvingen geraadpleegd van initiatieven in Australië (Socialdata Australia Pty Ltd., 2007 en De SUMO-methode wordt gehanteerd voor de evaluatie van het EU-project (MAX, 2008). Het doel van deze methode is dat mobiliteitmanagementprojecten systematisch kunnen worden gepland, gemonitoord, geëvalueerd en beheerd en dat ervaringen beter kunnen uitgewisseld en projecten beter met elkaar kunnen worden vergeleken. Het evaluatieplan is gecommuniceerd naar Trivector Traffic in Zweden, welke op basis van de SUMOuitgangspunten hierop feedback heeft gegeven. De uitkomsten van het project zullen later dit jaar op basis van de SUMO-opzet worden gerapporteerd en voor reactie worden voorgelegd aan betrokkenen in het MAX-project. Binnen het project is samengewerkt met Prof. Tommy Garling (Universiteit Göteborg), Dr. Margareta Friman en Dr. Lars Olsson (Universiteit Karlstad) bij de opzet van de wetenschappelijke enquête op basis van verschillende psychologische theorieën (Norm Activation Theory (Schwartz, 1977), Theory of Planned Behaviour (Ajzen, 1991) and Theory of Interpersonal Behaviour (Triandis, 1980)). De resultaten zullen in samenwerking met deze wetenschappers geanalyseerd worden en gerapporteerd worden in internationale tijdschriften. Daarnaast is over de opzet van het onderzoek gerapporteerd tijdens de bijeenkomst van de Subcommittee for Time Use and Activity
___________________________________________________________________________________ 11
Patterns van de Transportation Research Board (TRB) in Washington D.C (Januari 2009). Implementatie op grotere schaal Dit zal geschieden door de voordelen van de benadering aan te tonen, enerzijds financieel voor OV-aanbieders en andere aanbieders van duurzame mobiliteit, anderzijds in termen van de verschuiving van auto naar ander vervoer voor overheden. Het gevaar is echter dat alleen de benadering van nieuwe inwoners met een informatiepakket als innovatie wordt gezien en bij succes zal worden overgenomen, en dat niet het proces van de dialoog met de eindgebruiker wordt overgenomen. Om het succes van de gehele benadering aan te tonen, inclusief dialoog, is eigenlijk een tweede ronde nodig, waarbij de bevindingen uit de dialoog kunnen worden toegepast op nieuwe projecten. Verwachte effecten van implementatie Resultaten nog niet bekend, maar naar aanleiding van de resultaten in München wordt een netto verschuiving van 3% van autogebruik naar OV-gebruik en fietsen e.d. verwacht. Dit zou betekenen dat er (vooralsnog binnen de doelgroep) een flinke stap wordt gemaakt naar vervulling van de doelstelling van de TaskForce MobiliteitsManagement van 5% reductie van autogebruik. De hoop is echter ook dat het project tot een bezinning aanleiding is op hoe in algemene zin wordt omgegaan met verhuismomenten, ertoe leidt dat er ook interesse voor ontstaat om na te gaan of dit soort van initiatieven ook voor mensen kunnen worden opgezet die nog moeten verhuizen of zelfs nog een keuze moeten maken voor waar naartoe te verhuizen. Last but not least kan dit project leiden tot anders denken over marketing in het OV in het bijzonder, waarin nog een grote kwaliteitsslag valt te maken. Indien dat effect ontstaat kan ook uitstraling ontstaan op hoe over het aanbesteden van het OV wordt gedacht, want dat is op systeemniveau mogelijk de belangrijkste drempel tot een structureel andere aanpak. Conclusies Opgevraagde informatie Uit het project kunnen een aantal conclusies worden getrokken met betrekking tot de effecten van informatievoorziening op OV-gebruik in de Stadsregio Rotterdam en Stadsgewest Haaglanden. Een eerste conclusie is dat slechts een gering percentage aanvullende informatie opvraagt (i.e. naast het standaard meegestuurde kaartmateriaal). Dit is namelijk 7,7% in de groep die informatie en probeeraanbod kon bestellen en 6,1% in de groep die alleen informatie kon bestellen. De FietskaartvanUwRegio (Rotterdam) wordt het meest aangevraagd.
1= mogelijkheid tot bestellen van probeeraanbod en informatiemateriaal 2= mogelijkheid tot bestellen van informatiemateriaal 3= geen mogelijkheid tot bestellen (controle-groep)
___________________________________________________________________________________ 12
Opgevraagd probeeraanbod Slechts een gering percentage heeft probeeraanbod besteld, namelijk 8,7% binnen de groep die deze mogelijkheid kreeg. Bijna iedereen die een gratis probeeraanbod besteld, gaat voor de gratis OV-kaartjes (93%). Het andere gratis aanbod wordt door de bestellers van het aanbod veel minder aangevraagd (31% voor fietsstalling, 17% Greenwheels en 8% OV fiets).
1= mogelijkheid tot bestellen van probeeraanbod en informatiemateriaal 2= mogelijkheid tot bestellen van informatiemateriaal 3= geen mogelijkheid tot bestellen (controle-groep)
___________________________________________________________________________________ 13
Gedrag van de aanvragers van informatie en probeeraanbod Verder blijkt dat de meeste nieuwe en bestaande inwoners van Rotterdam en Den Haag al gebruik maken van informatie over het OV. Met name algemene sites als 9292ov.nl, ns.nl, ret.nl, htm.nl worden gebruikt. Gebruik informatiebronnen N Bereikbareregiorotterdam.nl 9292ov.nl Ns.nl RET.nl HTM.nl OVfiets.nl VID.nl Route.nl/anwb.nl Greenwhels.nl/connetcar.nl Fiestrouteplanner ZH
Den Haag 288 54.7% 55.9% 32.8% 5.1% 2.3% 42.8% 2.3% 8.0%
Rotterdam 287 3.0% 61.8% 55.7% 31.1% 3.4% 6.1% 49.3% 3.0% 5.1%
Wat betreft de mening over het kaartmateriaal kan geconcludeerd worden dat hier slechts kleine verschillen optreden. De Lijnenkaart wordt als meest duidelijk beoordeeld, de Stap Over kaart als minst duidelijk. Paradoxaal genoeg is het percentage dat zijn route kan bepalen voor de Stap Over kaart het hoogste. Wat betreft het effect van informatievoorziening blijkt uit het onderzoek dat het verstrekken van informatie leidt tot een hoger aandeel OV gebruik onder niet-verhuizers. (van 17 tot 21%). Voor verhuizers kan geen toename van het OV gebruik geconstateerd worden als gevolg van het verstrekken van informatie over het OV of fiets. De controlegroep kent een duidelijke stijging in autogebruik tussen voor- en nameting, maar vanwege het lage aantal waarnemingen voor deze groep (n=8) is er grote kans dat dit verschil op toeval berust. Verdere analyses geven aan dat het effect van OV informatie voor niet-verhuizers zowel in Rotterdam als Den Haag wordt gevonden. Modal split verhuizers met informatie (n=303) Voor info Na info Autoritten/week 26,8% 25,4% Fietsritten/week 46,8% 45,6% OV ritten/week 34,0% 34,2% Modal split niet verhuizers met informatie (n=61) Voor info Na info Autoritten/week 38,7% 36,4% Fietsritten/week 44,5% 42,1% OV ritten/week** 16,8% 21,5% ** significant met 95% betrouwbaarheid
___________________________________________________________________________________ 14
Modal split verhuizers zonder informatie (n=46) Voor info Na info Autoritten/week 23,1% 29,7% Fietsritten/week 39,9% 37,1% OV ritten/week 36,9% 33,2% Modal split niet verhuizers zonder informatie (n=8) Voor info Na info Autoritten/week 49,7% 57,1% Fietsritten/week 37,5% 30,4% OV ritten/week 12,8% 12,6%
4. Verankering en doorwerking Communicatie en kennisverspreiding 1e kring van betrokkenen: Stuurgroepdeelnemers overlegden één keer per twee weken, waarin werd gereflecteerd op ervaringen en vooruit werd gekeken naar nog te nemen stappen. In de fases waarin het ontwerp van het onderzoek en het ontwerp van het informatieaanbod van belang werden, werd deze groep aangevuld door respectievelijk de Universiteit Utrecht en Material. Alle direct betrokkenen zijn daarnaast gevraagd naar hun ervaringen met het project in een interviewronde. 2e en 3e kring van betrokkenen: De leider van het thema Collectief Vervoer (P. Hilferink) is één keer aanwezig geweest bij een stuurgroepvergadering. Daarnaast is hem ook in een interview gevraagd naar zijn visie op het project. De opzet van het project is gepresenteerd op een bijeenkomst onder het thema Collectief Vervoer, welke kon worden bezocht door andere Transumo-participanten. 4e kring van betrokkenen: Een aantal indirect betrokkenen (bestuurders van direct betrokken organisaties) is gevraagd naar hun visie op het project. De opzet van het project is gepresenteerd op een kennismarkt voor HBO-studenten. Direct betrokkenen hebben in hun netwerk over het bestaan van het project gesproken en reacties hierop werden teruggekoppeld naar de Stuurgroep. Verdere kennisverspreiding: • Paper CVS 2009. • Symposium onder de vlag van KpVV, waarbij ook de betrokkenen bij het project in München zijn uitgenodigd. • Stand op het Transumo Kennisfestival 2009. Het was de bedoeling dat meer direct met vervoerders zou worden gecommuniceerd, bijvoorbeeld in de tweewekelijkse bijeenkomsten. Vervoerders zagen het nut van een dergelijke betrokkenheid niet. Daarom werd eerst via documentatie en via bezoeken van het VCC R aan bijeenkomsten van het Marketingplatform OV gecommuniceerd met de vervoerders. Later werden vervoerders op de tweewekelijkse bijeenkomsten gerepresenteerd door de voorzitter van het Marketing Platform OV. Deze indirecte communicatie heeft geleid tot een gebrekkige afstemming tussen de projectorganisatie en de behoeften van de vervoerders, bijvoorbeeld de behoefte aan een helder plan van aanpak. Hierdoor ontstond onzekerheid en wrevel bij de vervoerders en is de kans gemist om de vervoerders zich alle aspecten van het project eigen te laten maken en te laten nadenken over een mogelijke verandering binnen hun bedrijfsvoering. Verankering ontwikkelde kennis Alle gemaakte keuzes, ervaringen en resultaten zijn gedocumenteerd, zodat deze kunnen worden geraadpleegd bij initiatie van soortgelijke projecten in de toekomst. Het VCC R zou een ondersteunende rol kunnen vervullen in de uitrol van het instrument voor andere vervoerders/gemeenten. Vermarkten van de resultaten van het project Bij extra winst voor vervoerders verkoopt het instrument zichzelf. Wanneer er echter geen winst voor vervoerders wordt geconstateerd, zijn zij niet meer geïnteresseerd. In dat geval zouden positieve effecten op bereikbaarheid en
___________________________________________________________________________________ 15
leefbaarheid nog wel kunnen leiden tot verdere uitrol van het ontwerp van de benadering door publieke partijen, waarbij extra onderzoek zou kunnen plaatsvinden naar combinaties van factoren die wel leiden tot winst voor vervoerders. Aanbevelingen voor vervolgonderzoek Vervolgonderzoek zou zich moeten richten op het verder identificeren van potentieel interessante doelgroepen voor het verstrekken van OV-informatie. Hoewel generiek verspreiden leidt tot een toename van OV-gebruik, met name door niet-verhuizers, kunnen middelen efficiënter worden ingezet door te focussen op kansrijke groepen. Hierbij kan zowel gedacht worden aan geografische gebieden (met bepaalde bereikbaarheidskenmerken) als aan persoonseigenschappen. Via ‘finetuning’ van de benadering in verschillende contexten, met meer deelnemers in een individuele benadering, vooral in samenwerking met vervoerders. Daardoor ontstaat meer inzicht in de wijze waarop het instrument kan worden opgepakt door deze partijen.
5. Projectsucces In algemene zin kan worden aangegeven dat het project op een boeiende en verassende manier op de nodige grenzen is gestuit om te proberen het verborgen potentieel van verhuismomenten te benutten voor een groter bewustzijn van mogelijkheden voor duurzamere vormen van verplaatsen dan ‘alleen in de auto’. Effecten van dit project zijn daarom in de eerste plaats relevant voor transitiekennis. Bijdrage aan duurzaamheid/people Materiaal (informatie en probeeraanbod) dat onder de doelgroep is verspreid is door een bescheiden deel van hen benut. Men was er uiteraard geheel vrij in om dat wel of niet te doen. Het is daarom redelijk te veronderstellen dat de positieve effecten van het project op people groter zijn dan de negatieve. Verdere opschaling kan interessant zijn, vooral wanneer het individuele karakter in de aanpak kan toenemen. Naar ons idee zou zo’n traject goed aansluiten bij de programmadoelen van Transumo. Bijdrage aan duurzaamheid/planet Onder de veronderstelling dat positieve effecten wel en negatieve niet aan een betere informatieverschaffing over alternatieven voor autosolisme zijn toe te schrijven, leidt een toename van OV- en fietsgebruik in het project ook tot een positieve planet impact. Het project biedt inzicht in hoe dat effect groter te maken is en draagt daardoor enigszins bij aan de programmadoelen. Bijdrage aan duurzaamheid/profit Het gaat wat ver om de resultaten van dit project meteen door te vertalen naar profit en de programmadoelen. Het is echter wel zo dat het project tot de conclusie leidt dat het concept opgeschaald en ook breder toegepast zou moeten worden. Zowel dat te doen als aan de extra vraag voldoen die het project/de activiteiten genereren, leidt tot enige impact op profit in relatie tot duurzaamheid. Bijdrage aan transitiekennis Dit project kan worden gezien als een regimeproject (die door Grin en van Staveren (2007) worden onderscheiden van systeeminnovatieprojecten). Veel transitieprojecten behoren echter juist tot de systeeminnovatieprojecten wat aan dit project een bijzonder tintje geeft m.b.t. de transitiekennis. Door een learning history uit te werken over dit project wordt daaraan verdere invulling gegeven. Er is overigens gebleken dat voor het slagen van een project gericht op het veranderen van het denken en doen van partijen, er veel energie moet worden gestoken in het overbrengen van het doel van het project en wat er wordt verwacht aan inbreng van de partijen, omdat dit afwijkt van de dagelijkse routines. Overeenstemming hierover bij de projectleiders en heldere communicatie tussen projectleiders en de direct betrokkenen is hiervoor onontbeerlijk. In de transitieliteratuur wordt aan experimenteren een belangrijke rol toegekend (Kemp en van den Bosch, 2006). Via de stappen verdiepen, verbreden en opschalen kan worden getracht het effect van een (niche) project op de gebruikelijke gang van zaken zo groot mogelijk te maken. Dat impliceert dat in eerste instantie in een min of meer veilige omgeving ervaring moet kunnen worden opgedaan met een concept of idee. Vervolgens dient via verbreding, het herhalen van een concept in al dan niet aangepaste vorm in andere omstandigheden in een andere geografische context, een robuuster concept te worden gevormd. Gesteld kan worden dat zo’n eerste experiment in München heeft plaatsgevonden en dat dit in Rotterdam en Den Haag, twee sterk van elkaar verschillende regio’s qua ligging en bereikbaarheid, qua woningmarkt, werkgelegenheid en economische
___________________________________________________________________________________ 16
structuur, wordt verdiept en verbreed wat tot een robuuster instrument kan leiden. Deze verbreding en verdieping zal leiden tot beter zicht op onder welke voorwaarden mensen bereid zijn hun mobiliteitskeuzen aan te passen. Het komt tenslotte niet zoveel voor in de transitieprojecten van de laatste jaren dat een project vrijwel niet kan worden uitgevoerd zonder betrokkenen die in dagelijkse gang van zaken zijn ingebed, waardoor een experimenteel en vernieuwend karakter niet haalbaar is. Een gebrek aan urgentie is daaraan overigens zeker debet, terwijl een bepaalde mate van urgentie juist alleen via een geslaagd project kan worden verkregen. Bijdrage aan kennisinfrastructuurontwikkeling In het project is ervaring opgedaan met de opzet van een back office en een front office voor de verzameling van gegevens over reisgedrag. Deze gegevens zijn opgeslagen in een database, wat verdere analyse mogelijk is gemaakt. Verder zijn leerervaringen gedocumenteerd met betrekking tot het proces dat is doorlopen door de direct betrokken partijen en is het proces zelf gedocumenteerd in de vorm van verslagen van de stuurgroep bijeenkomsten. Deze zijn met de betrokkenen in het project gedeeld. De koppeling van een omvangrijke praktijkproef aan wetenschappelijk onderzoek waarover ook nog zal gaan worden gepubliceerd en welke resultaten ook in workshops zoals via KpVV nog aan de orde zullen komen, maken dat van een positieve bijdrage aan kennisontwikkeling kan worden gesproken. Op het gebied van gedragsonderzoek is het project geslaagd wanneer er voldoende valide uitspraken kunnen worden gedaan over relaties tussen externe variabelen (bv. beschikbaarheid OV), kenmerken van de benadering zelf (bv. kenmerken van de geboden informatie), kenmerken van personen (zoals OV-attitude) en een verandering van het reisgedrag van de proefpersonen. Er is slechts een begin gemaakt met het analyseren van de tot stand gekomen gedragsverandering en de voorwaarden waaronder deze heeft plaatsgevonden. Er is echter wel veel data verzameld, via de twee verschillende vragenlijsten met de potentie om na de nodige analyse tot nieuwe inzichten te leiden. Er is nog wat onzekerheid of de controlegroep groot genoeg is om te kunnen corrigeren voor externe ontwikkelingen. OV-autoriteiten achten het project geslaagd, wanneer de individuele benadering van nieuwe inwoners leidt tot een verschuiving van de modal shift naar het OV. Vervoerders voegen hier nog aan toe dat de benadering minder mag kosten dan het oplevert aan extra inkomsten. Een modal shift naar OV is geconstateerd vooral bij bestaande inwoners. De kostenbaten verhouding voor het instrument is nog niet gemaakt, maar de beschikbare informatie biedt hiervoor wel de mogelijkheden. Transitieonderzoekers achten het project geslaagd, wanneer het heeft geleid tot verdieping en verbreding van de kennis omtrent de individuele benadering. Enerzijds is inzicht gewenst in hoeverre het product (vervoer) zoveel mogelijk winstgevend kan worden aangepast aan de vraag. Anderzijds is inzicht gewenst in de benodigde aanpassingen in het denken en doen van de betrokken partijen om een winstgevende oriëntatie op de vraag naar vervoer vorm te geven. Transitieonderzoekers achten het project ook geslaagd, wanneer er op constructieve wijze is samengewerkt tussen de partijen, wat de weg opent voor verdergaande samenwerking. Tot slot is het gewenst dat een project leidt tot aanbevelingen voor de aanpak van soortgelijke projecten in de toekomst. Effecten op het gedrag van de reiziger en dus op de winstverlies rekening van de vervoerder zijn gebleken. Een exacte kostenbaten analyse is echter (nog) niet gemaakt. Alle betrokken partijen hebben ervaring opgedaan met de uitvoering van het project en hebben zodoende kunnen proeven van het samenwerken met andere partijen dan gebruikelijk in een andere context dan gebruikelijk. De specifieke benodigde aanpassingen in denken en doen van de partijen zijn (nog) niet geformuleerd. Vervoerders en OV-autoriteiten en gemeenten hebben gedurende uitvoering van het project hun interesse in het instrument laten blijken. Daarnaast zijn in eerder in dit document aanbevelingen voor verder onderzoek geformuleerd. Het ontwerp van de praktijkproef draagt in belangrijke mate bij aan het beantwoorden van de onderzoeksvragen. Het projectteam bleek niet over de middelen te beschikken om binnen de beschikbare tijd tot een kwalitatief hoogwaardige individuele benadering te komen. Via het uitbesteden van het ontwerp van de communicatie naar de proefpersonen kwam hier verandering in en heeft de praktijkproef op tijd kunnen plaatsvinden. Ondanks alle drempels en concessies aan de oorspronkelijke ideeën over opzet en resultaat is het tocht gelukt een omvangrijk pakket aan informatie en probeeraanbod uit te zetten bij een forse doelgroep. Het geleerde betreft daardoor in de eerste plaats hoe en project als dit met welke informatie op welke wijze naar de doelgroep te
___________________________________________________________________________________ 17
brengen. Dat de respons en de gedragseffecten hoger hadden kunnen zijn doet daaraan niets af. Rol en toegevoegde waarde van Transumo Transumo heeft geen directe rol gespeeld in het project, maar de context van Transumo heeft wel veel invloed op het project gehad. De noodzaak de inhoud van het project in het transitieperspectief van duurzame mobiliteit te zien had toegevoegde waarde, ook al had er meer mee gedaan kunnen worden. Juist ook de reflectie op hoe dit project kan bijdragen aan duurzamere mobiliteit heeft toegevoegde waarde, maar die reflectie is nog niet afgerond en dient met de verwerking van de resultaten en de analyse van de effecten een plaats te krijgen. De subsidie van Transumo bood de middelen om van het project een praktijkproef met onderzoeksdoelstellingen te maken met de bijbehorende monitoring en evaluatie. Daardoor was een tripartiete samenstelling nodig van het consortium die de projectkwaliteit ten goede kwam. Niettemin had van deze combinatie meer voordeel genoten kunnen worden zoals in het voorgaande al weergegeven. Zonder Transumo-bijdrage zou het project niet tot stand zijn gekomen in de huidige vorm, maar alleen als een beperkte praktijkproef uitgevoerd zijn.
Trefwoorden Mobiliteitsmanagement, individuele benadering, marketing voor duurzame mobiliteit, gedragsonderzoek verhuizende huishoudens, transitieonderzoek, Transumo, transitie, duurzaamheid, collectief vervoer.
Literatuurverwijzing Adviesdienst Verkeer en Vervoer (2004), Eindevaluatie Pionierskaart: puntje voor puntje; een experiment met eindgebruikerssubsidiëring in VINEX-wijken, Rotterdam, Ministerie van Verkeer en Waterstaat. Bamberg, S., Bickelbacher, P. (2007), Der Umzug als Ansatzpunkt für Multimodales Marketing; Evaluation einer Dialogmarketingkampagne für Münchner Neubürger/innen, München, Münchener Verkehrsgesellschaft MVG. Guba, E., Lincoln, Y. (1989), Fourth Generation Evaluation, London etc.: SAGE. In: Grin, J. en A. van Staveren (2007), Werken aan systeeminnovaties, lessen uit de praktijk van InnovatieNetwerk, Assen, van Gorcum. Knaap, R. van der en F. Raasveldt (2001), Evaluatie OV bewonersbenadering Parijsch Culemborg, Eindhoven, OC Mobility Coaching. MAX, ‘SUMO (2008), Evaluatietoolkit voor mobiliteitsmanagement’ (Werkconcept, vertaling door KpVV), Stockholm, Swedish Road Administration. Socialdata Australia Pty Ltd (2007), Final Report Brisbane North TravelSmart Communities, Brisbane North TravelSmart Individualised Marketing.
___________________________________________________________________________________ 18
Bijlage Mijlpalen (gehele looptijd project) Mijlpalen voor wetenschappelijke output Wetenschappelijke publicatie W1 Dissertaties/theses W2 Wetenschappelijke publicaties W3 Wetenschappelijke seminars Internationalisering W4 Aansluiting internationale netwerken W5 Participatie internationale deskundigen Toepassingen W6 Toepassingen (valorisatie)
Mijlpalen voor economische en maatschappelijke output Duurzame kennisinfra M1 Meer-partij onderzoek M2 Best practices M3 Samenwerkingsverbanden Kennis duurzame mobiliteit M4 Conceptontwikkeling M5 Kennis over technologische vernieuwing M6 Kennis van gebruikers Ervaring voor implementatie M7a Gebruikersoriëntatie M7b Gebruikersparticipatie M8 Praktijkcases M9 Proeftuinprojecten M10 (Ontwikkelen) transitiekennis Concretisering M11 Investeringsprojecten M12 Commerciële tools Mijlpalen innovatietraject, incl. kennistransfer Communicatie-uitingen K1a Website* K1b Factsheets projecten K1c Transumo brochure/leaflet K1d Transumo jaarverslag K1e Transumo jaarcongres Toegepaste publicaties K2 Onderzoeks(tussen)rapportages K3 Vakpublicatie K4 (Bijdragen) Vaksymposia K5 Lezingen, interviews Onderwijs K6 Onderwijscases HBO/WO K7 Afstudeerprojecten/stages Communities K8 Communities/Networks of Practice
Bijdrage project 1 3 2 2 1
Bijdrage project 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Bijdrage project
1
1
3 3
1
___________________________________________________________________________________ 19
Over Transumo Transumo (TRansition SUstainable MObility) is een platform van meer dan 300 bedrijven, overheden en kennisinstellingen die gezamenlijk kennis ontwikkelen op het gebied van duurzame mobiliteit. Transumo streeft naar een transitie vanuit het huidige, inefficiënte Nederlandse mobiliteitssysteem naar een duurzaam systeem dat bijdraagt aan versterking van de economische concurrentiepositie, met aandacht voor mens en milieu. Transumo’s activiteiten zijn gestart in 2005 en liepen tot eind 2009. Er is binnen Transumo gewerkt aan ruim 35 projecten en ruim 30 Top-up’s. Louis Pasteurlaan 6 PO Box 80 2700 AB Zoetermeer T +31 (0)79 347 09 50 F +31 (0)79 347 09 55
[email protected] www.transumo.nl
Meer informatie over dit project en andere Transumo-projecten is te downloaden op: www.transumofootprint.nl
