Transparantie binnen de mobiele telefoonmarkt

Transparantie binnen de mobiele telefoonmarkt

Bachelorscriptie Bastiaan de Boer

Begeleiders

drs. M.N. Kooper drs. A.C.C. Gruijters

2

Abstract In dit onderzoeksverslag wordt een kwalitatief en indicatief onderzoek beschreven over transparantieverlagende strategieën die worden gebruikt binnen de elektronische markt van mobiele telefonie in Nederland. Het onderzoek geeft indicaties welke strategieën er door retailbedrijven en providers worden gebruikt om de transparantie te verlagen. Providers hanteren voornamelijk complexere strategieën tegen marktransparantie omdat zij beschikken over een aanmerkelijke marktmacht (OPTA/TN, 2007). Retailbedrijven maken minder gebruik van complexe strategieën en geven de voorkeur aan eenvoudige strategieën zoals het niet weergegeven van informatie. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat de OPTA en Consumentenbond meer onderzoek kunnen doen naar instrumenten om markttransparantie te vergroten. Een conceptuele aanpassing van de Elektronische Markt Hypothese (Malone et al., 1987) zorgt ervoor dat transparantieverlagende krachten nu worden weergeven.

3

Inhoudsopgave Abstract .................................................................................................. 3  Hoofdstuk 1 Inleiding ................................................................................ 5  1.1 Probleem ......................................................................................... 6  1.2 Methode .......................................................................................... 7  1.3 Opbouw........................................................................................... 9  Hoofdstuk 2 Onderzoeken naar transparantie .............................................. 10  2.1 Transparantie in de telecommunicatiemarkt (OPTA) ............................. 10  2.2 Ruis op de lijn (Consumentenbond) ................................................... 11  Hoofdstuk 3 Theorie ................................................................................ 13  3.1 De ontwikkeling van elektronische markten ........................................ 13  3.2 Markttransparantie ......................................................................... 18  3.3 Strategieën tegen transparantie ........................................................ 21  Hoofdstuk 4 De elektronische markt van mobiele telefonie ............................ 24  4.1 Marktbeschrijving ........................................................................... 24  4.2 Modellen voor marktransparantie ...................................................... 26  4.3 De OPTA ........................................................................................ 31  Hoofdstuk 5 Het onderzoek ...................................................................... 33  5.1 Ontwikkeling van de casussen .......................................................... 33  5.2 Ontwikkeling van de enquête ............................................................ 34  5.3 Uitvoering onderzoek ...................................................................... 38  5.4 Resultaten ..................................................................................... 38  Hoofdstuk 6 Conclusie ............................................................................. 42  Referenties ............................................................................................ 47  Bijlage ................................................................................................... 48  De casussen ........................................................................................ 48  De enquête ......................................................................................... 49  De resultaten van de enquête ................................................................ 52 

4

Hoofdstuk 1 Inleiding Het aanschaffen van een mobiel abonnement in Nederland is geen eenvoudige kwestie. De hoeveelheid verschillende aanbieders, productcombinaties, tarieven en acties zorgen ervoor dat de consument vaak lang moet zoeken naar de juiste informatie (Consumentenbond, 2006). De markt van mobiele telefonie wordt beschreven als onoverzichtelijk, complex met een gebrek aan transparantie. De Nederlandse Markt van mobiele telefonie behoort tot een van de meest competitieve ter wereld, toch liggen de tarieven voor het afleveren van gesprekken aanzienlijk hoger dan het gemiddelde niveau in Europa. In de praktijk maken klanten zich nauwelijks druk om deze tarieven terwijl die worden doorberekend naar de andere netwerken en hun klanten. (Damme, 2002) Om meer toezicht te hebben op de markt van post en elektronische communicatiediensten heeft de overheid in 1997 de Onafhankelijke Post en Telecommunicatie Autoriteit (OPTA) opgericht als opvolger van de Directie Toezicht Netwerken en Diensten (TND). De OPTA houdt onafhankelijk toezicht op de naleving van de wet- en regelgeving op het gebied van post en elektronische communicatiediensten. Deze regelgeving is erop gericht concurrentie op deze markten te bevorderen. Hierdoor ontstaan meer keuzemogelijkheden en eerlijke prijzen voor consumenten (OPTA, http://www.opta.nl). Toch lijkt het gebrek aan transparantie de laatste jaren juist groter geworden vanwege de opkomst van nieuwe providers, soorten belbundels, tarieven en nieuwe acties. Klanten zijn zich vaak niet bewust van de belkosten per minuut of de kosten van het versturen van een sms’je. (Consumentenbond, 2006) Elektronische markten zou een grotere groep aanbieders in contact moeten laten komen met een grotere groep consumenten, wat voor effectievere markten moeten zorgen en een hogere concurrentie. Verlaagde coördinatiekosten zouden ervoor moeten zorgen dat consumenten relatief eenvoudig de laagste prijs moeten kunnen vinden en hierbij prijzen naar beneden zou kan drukken. Een van de belangrijke theorieën over elektronische markten stelt dat door de opkomst van IT productvergelijking makkelijker wordt. Hoe verder IT zich in een markt ontwikkelt hoe complexer de producten kunnen zijn die vergeleken kunnen worden. Volgens de Elektronische Markt Hypothese (EMH) ontstaat een elektronische markt vanuit een markt of elektronische hiërarchie en beweegt deze zich in steeds meer transparante vorm richting een gepersonaliseerde markt (Malone et al., 1987). Ondanks de regulering door de OPTA lijkt de markt voor mobiele telefonie niet aan te sluiten op de theorie van Malone omdat de markt nog steeds overeenkomsten lijkt te hebben met een partijdige markt waarbij de grootste transparantie en macht bij de aanbieders ligt, onderzoeken van de OPTA en Consumentenbond tonen namelijk aan dat de markt weinig transparantie bevat voor consumenten. In het artikel van Grover & Ramanlal worden een zestal strategieën (counter mythes) beschreven die de marktwerking van de elektronische markt tegengaan door de transparantie te verlagen. Het lijkt erop dat een aantal van deze strategieën gebruikt worden door providers en retailbedrijven op de markt. Door slim gebruik te maken van een gebrek aan transparantie voor consumenten kunnen zij hun surplus vergroten waardoor de consument uiteindelijk meer betaalt voor een product. Daarnaast zorgt een gebrek aan transparantie ervoor dat consumenten meer tijd en geld moeten steken in het zoeken naar de juiste informatie. Op dit moment is het erg onduidelijkheid is hoe providers en retailbedrijven de transparantie in markt laag houden. Met dit kwalitatieve en indicatieve onderzoek wordt onderzocht hoe de providers en retailbedrijven de marktransparantie verlagen. De onderzoeksvraag luidt, Welke transparantieverlagende strategieën worden er door providers en retail bedrijven gebruikt op de Nederlandse elektronische markt van mobiele telefonie? 5

1.1 Probleem In dit hoofdstuk wordt het doel en het probleem beschreven die de oorzaak zijn van dit onderzoek. Verder worden de hoofdvraag, de deelvragen, de wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie weergeven. Doel Het onderzoek heeft als doel om te identificeren of er transparantieverlagende strategieën gebruikt worden door de providers en retailbedrijven op de elektronische markt van mobiele telefoniemark. Het onderzoek is een indicatief en kwalitatief. Als er wordt aangetoond dat deze strategieën worden gebruikt dan kan hier vervolgonderzoek naar gedaan worden met zowel een wetenschappelijke als maatschappelijke insteek. Maatschappelijke relevantie: De maatschappelijke relevantie van dit onderzoek is dat er meer duidelijkheid komt of er transparantieverlagende strategieën worden gebruikt en welke strategieën er dan door verschillende soorten bedrijven worden gebruikt. De OPTA, de consumenten en bedrijven in deze markt zouden hiervan meer bewust kunnen worden gemaakt waardoor zij de transparantie juist kunnen verhogen. Voor de OPTA kan dit inhouden dat er advies worden gegeven over nieuwe manieren om de markt te reguleren en de concurrentie te bevorderen. Wetenschappelijke relevantie: Aan de hand van de resultaten kunnen nieuwe onderzoeksgebieden worden blootgelegd voor vervolgonderzoek. Eventueel kunnen er ook voorzichtige uitspraken worden gedaan over transparantieverlagende strategieën. Vraagstelling Aan de hand van de doelstelling is de onderzoeksvraag ontwikkeld die in het onderzoek zal moeten worden beantwoord. Welke transparantieverlagende strategieën worden er door providers en retail bedrijven gebruikt op de Nederlandse elektronische markt van mobiele telefonie. Deelvragen Om de onderzoeksvraag te beantwoorden zijn er deelvragen ontwikkeld. Deze delen het onderzoek op in verschillende gebieden die eerst onderzocht moeten worden voordat de hoofdvraag kan worden beantwoord. Wat is transparantie? Hoe ontstaat een elektronische markt? Welke transparantieverlagende strategieën zijn er voor de elektronische markt? Hoe worden deze strategieën gehanteerd en wat zijn hiervan zichtbare kenmerken?

6

1.2 Methode In dit hoofdstuk wordt de methode van het onderzoek beschreven, hieronder vallen de onderzoeksstrategie, het onderzoeksmateriaal, de objectiviteit en de afbakening. Onderzoeksstrategie Van de providers uit de elektronische markt van mobiele telefonie zijn de drie met het grootste marktaandeel gekozen, namelijk KPN, T-Mobile en Vodafone. Van de retail bedrijven uit de elektronische markt van mobiele telefonie zijn er drie gerandomiseerd geselecteerd, namelijk Bellen.com, Gsmshop.nl en Tfortelecom.nl. Twaalf proefpersonen hebben elk een casus uitgevoerd op de website van een provider en een casus op de website van een retail bedrijf in de elektronische markt van mobiele telefonie. In totaal waren er twee casussen met een verschillend profiel waarmee de proefpersonen een aankoop moesten doen volgens bepaalde randvoorwaarden. In tabel 1 is zichtbaar hoe de drie providers en drie retailbedrijven kruislings zijn verdeeld over de 12 proefpersonen met elk 2 casussen. Tabel 1 Verdeling van bedrijven en casussen

Proefpersoon  Casus 1 (nieuw abonnement 2 jr)  1  KPN  2  Vodafone  3  T‐Mobile  4  Bellen.com (T‐Mobile)  5  GSMshop.nl (KPN)  6  Tfortelecom.nl (Vodafone)  7  Vodafone  8  T‐Mobile  9  KPN  10  Bellen.com (KPN)  11  GSMshop.nl (Vodafone)  12   Tfortelecom.nl (T‐Mobile) 

Casus 2 (Verlenging abonnement 1 jr)  Bellen.com (KPN)  GSMshop.nl (Vodafone)  Tfortelecom.nl (T‐Mobile)  T‐Mobile  KPN  Vodafone  Bellen.com (Vodafone)  GSMshop.nl (T‐Mobile)  Tfortelecom.nl (KPN)  KPN  Vodafone  T‐Mobile 

Aangezien het om een indicatief en kwalitatief onderzoek gaat is er vervolgens een enquête afgenomen met open vragen. Aangezien open vragen voor meer data zorgen kan er per proefpersoon beter onderzocht worden of er indicaties kunnen worden gevonden, daarnaast is er een beperkte grootte van proefpersonen die onderzocht kan worden vanwege het tijdsbestek van dit onderzoek. Onderzoeksmateriaal Het onderzoeksmateriaal bestaat uit twee casussen per proefpersoon en een bijbehorende enquête met 61 vragen bestaande uit vier delen. De enquête bevat vragen die kenmerken van transparantieverlagende strategieën zullen blootleggen. Hiervoor is het aanbod van producten, prijzen en voorwaarden op de websites van de bedrijven gebruikt. Elke casus bevat een profiel, scenario en opdracht voor de proefpersoon. Het profiel beschrijft een kleine verbruiker met enkele eenvoudige wensen voor een mobiele telefoon en een profiel beschrijft een grootverbruiker met complexe wensen voor een mobiele telefoon. Het scenario is voor beide casussen verschillend en resulteren in verschillende opdrachten. De opdracht is dat er bij een provider of retail bedrijf een abonnement in combinatie met mobiele telefoon gekozen moet worden aan de hand van het profiel en het scenario. Bij een provider kan uit het beschikbare productaanbod worden gekozen en bij een retail bedrijf kan alleen het productaanbod van een provider worden gekozen. 7

Objectiviteit Twee casussen worden uitgevoerd door twaalf personen met een jonge leeftijd tussen de 19 en 29 jaar en een opleidingsniveau van HBO of WO. Uit onderzoek van de OPTA is namelijk gebleken dat voornamelijk deze groep vergelijkt bij het kiezen van een product (Wils & Oostdijk, 2003a). De 12 personen hebben geen voorkennis van het onderzoek en zullen voldoende kennis moeten bezitten om te kunnen vergelijken op de markt voor mobiele telefonie. De omvang van de onderzoeksgroep en de kruislingse methode waarop de casussen zijn verdeeld zorgt voor een voldoende objectiviteit voor een indicatief kwalitatief onderzoek. Afbakening Het onderzoek vindt alleen plaats op de Nederlandse markt van mobiele telefonie, ook is ervoor gekozen om alleen het productaanbod voor particuliere consumenten te onderzoeken. Tot slot is er gekozen om een beperkte groep van drie providers en drie retail bedrijven te onderzoeken omdat door het kruislings verdelen van de casussen elk bedrijf meerdere malen onderzocht kan worden. Wanneer er meer bedrijven onderzocht zouden worden dan zouden er meer proefpersonen gebruikte moeten worden. Dit zou het aantal antwoorden aanzienlijk groter maken waardoor er te veel tijd in de verwerking van de resultaten zou gaan zitten. In het onderzochte productaanbod van de providers en retailbedrijven zijn prepaid telefoons en tarieven ook niet meegenomen omdat deze producten door een andere doelgroep worden gebruikt, geen van de onderzochte proefpersonen heeft een prepaid telefoon.

8

1.3 Opbouw Het onderzoeksverslag is opgebouwd uit de volgende delen. In het tweede hoofdstuk worden eerder uitgevoerde onderzoeken beschreven naar transparantie op de markt van mobiele telefonie. Van deze onderzoeken worden de methode, bevindingen en conclusies kritisch besproken. In het derde hoofdstuk wordt een theoretisch kader gevormd vanuit de wetenschappelijke literatuur. Dit is de basis waaruit het onderzoek vanuit is ontstaan en waar het onderzoek aan bijdraagt. In het vierde hoofdstuk wordt de markt van mobiele telefonie beschreven en worden de belangrijkste modellen uit de theorie hierop toegepast. In het vijfde hoofdstuk worden de ontwikkeling, uitvoering en de resultaten van het onderzoek uitvoerig beschreven. In het zesde hoofdstuk wordt hierop terug gekeken met de conclusie waarin de belangrijkste resultaten worden besproken. In de bijlage zijn de uitgewerkte resultaten, de twee casussen en de complete vragenlijst van de enquête opgenomen.

9

Hoofdstuk 2 Onderzoeken naar transparantie In dit hoofdstuk worden versschillende onderzoeken naar transparantie in de markt voor mobiele telefonie beschreven die door overheidsinstanties zijn uitgevoerd. Sommige delen van deze onderzoeken gaan over de markt voor vaste telefonie of internet en vallen buiten de grenzen van dit onderzoek.

2.1 Transparantie in de telecommunicatiemarkt (OPTA) In 2003 heeft de OPTA door het externe onderzoeksbureau genaamd “Research voor Beleid”, een onderzoek laten uitvoeren naar de transparantie van het aanbod in de telecommunicatiemarkt (mobiele telefonie, vaste telefonie en internet). In het onderzoek zijn twee gebruikersgroepen geïdentificeerd waarover uitspraken worden gedaan, dit zijn de consumenten en bedrijven. Binnen de twee groepen is gebruik gemaakt van twee onderzoeksmethoden, een kwantitatieve telefonische enquête en een aanvullend kwalitatief praktijkonderzoek. Opzet Voor de telefonische enquête zijn 1800 huishoudens en 1700 bedrijven via een aselecte steekproef benaderd waaruit een respons van 32% is teruggekomen. Vervolgens is hierop een weging toegepast op basis van leeftijd en omvang van het huishouden om het probleem van onder- of oververtegenwoording van groepen op te vangen. Ondanks de weging zijn er aanwijzingen van een oververtegenwoordiging van “ervaren” telecommunicatiegebruikers in de resultaten. Het praktijkonderzoek is uitgevoerd door een veldmedewerker die aan de hand van twee cases (profielen) en een vragenlijst informatie is gaan vergaren. Dit ging via verkooppunten (15 winkels), telefonische raadpleging (18) en het raadplegen van informatiebronnen als het internet en brochures (22). Voor de veldmedewerker zijn twee profielen opgesteld, een matige gebruiker en een veelgebruiker. Definities Binnen het onderzoek wordt de volgende definitie van transparantie aangehouden: Transparantie betekent dat afnemers een weloverwogen keuze uit het beschikbare aanbod kunnen maken op basis van informatie over kwaliteit, prijs, voorwaarden en aanbod. Uit deze definitie komt naar voren dat de beschikbaarheid van bruikbare informatie bepalend is voor de transparantie. Bruikbare informatie dient dan te voldoen aan de volgende criteria: • eenvoudig te verkrijgen • duidelijk • betrouwbaar/actueel • beantwoorden van de vraag • vergelijkbaar Discussie Uit het onderzoek blijkt dat de meeste consumenten en bedrijven tevreden zijn met de transparantie in de telecommunicatiemarkt. Helaas blijkt ook dat 80% van de consumenten zich niet oriënteert, wat aangeeft dat zij geen vergelijking maken tussen de verschillende aanbieders. Voor de markt van mobiele telefonie is dat 81% en de reden hiervoor is dat de meeste mensen tevreden zijn met hun huidige aanbieder (65%), of het niet de moeite waard vinden om de overstap te maken (14%). De kleine groep (19%) die zich wel oriënteert is juist van belang om te transparantie in de markt voor mobiele telefonie te onderzoeken, opmerkelijk aan deze groep is dat die voor het grootste gedeelte bestaat uit hoger opgeleiden en jongeren tot 24 jaar. Van deze groep oriënteren de meeste mensen zich op het bellen (87%). Het aantal respondenten wat zich oriënteert op producten als sms en voicemail is erg laag waardoor de cijfers hiervan slechts als indicatief kunnen worden beschouwd.

10

Conclusies Het onderzoek heeft geleid tot drie conclusies en een hoofdconclusie die hieronder staan beschreven. Conclusie 1: Consumenten en bedrijven zijn tevreden over de beschikbare informatie Conclusie 2: Consumenten en bedrijven oriënteren zich beperkt en vergelijken nauwelijks Conclusie 3: Informatie is in de praktijk beperkt beschikbaar en vergelijkbaar Hoofdconclusie: Voor beide doelgroepen van het onderzoek is de transparantie niet voldoende. Het maken van een weloverwogen keuze wordt beperkt doordat informatie over prijs, kwaliteit, voorwaarden en aanbod niet aan alle criteria voldoet. Vooral de verkrijgbaarheid (bij aanbod en voorwaarden) en de vergelijkbaarheid (bij alle vier aspecten) schieten tekort. Omdat consumenten en bedrijven de aanbieders beperkt vergelijken en zich vooral op de prijs concentreren levert dit in de meeste gevallen geen problemen op en is zich hiervan niet bewust, meer kennis over de producten zal waarschijnlijk leiden tot een lager oordeel over de ervaren transparantie.

2.2 Ruis op de lijn (Consumentenbond) In 2004 heeft de Consumentenbond in opdracht van het Ministerie van Economische Zaken een onderzoek laten uitvoeren. Dit was een vervolg op het onderzoek “Transparantie van de Telecommunicatiemarkt” wat de Consumentenbond in 2001 voor dezelfde opdrachtgever heeft uitgevoerd. “Ruis op de lijn” is een onderzoek naar de instrumenten om de transparantie voor de telecommunicatieconsument te vergroten. Het doel hiervan is om inzicht te krijgen in de wijze waarop deze markt volgens consumenten doorzichtiger gemaakt kan worden. Het onderzoek bestaat uit drie delen: een verkenning (18-08-2003), een kwalitatief onderzoek (10-10-2003) en het kwantitatieve onderzoek (26-01-2004) wat hieronder beschreven staat. Opzet In het verkennende deel zijn bestaande transparantieonderzoeken bestudeerd om te zoeken naar instrumenten die de transparantie in de markten kunnen vergroten. Daarnaast zijn internetsites onderzocht op een aantal aspecten: informatie, interactie, duidelijkheid en de bronnen van de informatie. In het kwalitatieve deel is geprobeerd om de meningen, wensen en behoeften van consumenten te achterhalen, waarmee transparantie in de telecommunicatiemarkt kan worden vergroot. Hierbij is gebruik gemaakt van 12 diepte interviews onder consumenten. Vier hiervan gingen over mobiele telefonie, vier over vaste telefonie en vier over internet. Het kwantitatieve deel van het onderzoek bestond uit een enquête onder 2.700 leden van het Internetpanel waarbij een respons was van 54% (1.464). Deze panelleden wijken af van de gehele populatie aangezien zij vaker van het mannelijke geslacht zijn, hoger opgeleid zijn en in voornamelijk in de middenmode zitten qua leeftijd. Voor de mobiele telefonie geldt dat bijna alle respondenten een mobiele telefoon bezit. 57% hiervan alleen voor privé gebruik, 36% zowel privé als werk en 3% alleen voor werk. Resultaten Uit het onderzoek is gebleken dat er een aantal problemen zijn die consumenten belemmeren bij het maken van een keuze tussen de verschillende aanbieders van mobiele telefonie. Daarnaast is onderzocht welke instrumenten volgens consumenten ingezet moeten worden om de markt doorzichtiger te maken. Problemen Van de respondenten vindt 42% het lastig om tarieven en abonnementsvormen met elkaar te vergelijken. Van de respondenten heeft 35% behoefte aan meer onafhankelijke

11

informatie over mobiele telefonie, meer dan een kwart hiervan heeft behoefte aan afgestemd advies op de persoonlijke situatie. Instrumenten Uit een selectie van 17 instrumenten konden de 1464 respondenten maximaal drie instrumenten kiezen op basis van drie onderwerpen. • Informatie over welke mobiele telefonie aanbieders er zijn. • Informatie over tarieven en tariefsverschillen. • Informatie over verschillen in voorwaarden Het populairste instrument blijkt een vergelijkingssite te zijn van een onafhankelijke partij. 1. Ruim 68% van de respondenten vindt dit het instrument om de aanbieders, abonnementen, tarieven en voorwaarden met elkaar te vergelijken. Echter 36% hiervan geeft aan dat het niet duidelijk is wie er achter een vergelijkingssite zit en slechts 27% denkt dat de informatie onafhankelijk is. 2. Op de tweede plaatst staan met ruim 38% de internetsites van aanbieders zelf waarop moet kunnen worden vergeleken. 3. Met ruim 31% staan de onderzoeken door de consumentenbond in de consumentengids op derde plaats. 4. Op de vierde plaats staat een internetsite van de toezichthouder OPTA met ruim 23% Discussie Het onderzoek van de consumentenbond wordt helaas geen duidelijke definitie weergegeven van het begrip transparantie. In het onderzoek ontbreekt dan ook eigenlijk het onderdeel kwaliteit wat een erg belangrijk deel is van transparantie. Een andere opvallende uitslag die niet verder wordt toegelicht is dat bij de vraag “Ik vraag me af of er tariefsverschillen tussen mobiele telefonie aanbieders zijn” 62% antwoord dat dit nauwelijks mij van toepassing is. Dit geeft eigenlijk aan dat deze personen niet of nauwelijks tarieven vergelijken op de markt voor mobiele telefonie. In de verdere onderzoeksvragen over het vergelijken van tarieven is deze groep niet buiten beschouwing gelaten. Ook is niet gevraagd waarom deze personen geen tarieven vergelijken. Tot slot is er geen onderscheid gemaakt in de verschillende diensten die worden aangeboden op den markt voor mobiele telefonie. Conclusie Consumenten hebben behoefte aan onafhankelijke informatie over tarieven voorwaarden en de kwaliteit van de dienstverlening van aanbieders. Deze informatie vernemen zij bij voorkeur via een internetsite, waarbij duidelijk welke partij er achter de website zit en de onafhankelijkheid daarvan. Belangrijk is dat voor (oudere) consumenten de bestaande onafhankelijke informatiebronnen (consumentengids) beschikbaar blijven. Uit de suggesties van de respondenten blijkt dat consumenten graag zien dat er een standaardisering voor het weergeven van tarieven en voorwaarden wordt ontwikkeld. Hierdoor kunnen zij aanbieders op deze punten beter met elkaar vergelijken. Zeer welkom is ook informatie die afgestemd is op de persoonlijke situatie.

12

Hoofdstuk 3 Theorie In dit hoofdstuk wordt het theoretisch kader beschreven die ten grondslag ligt aan dit onderzoek. De theorieën en modellen beschrijven de ontwikkeling van elektronische markten en het effect van IT op markten en het tot stand komen van markttransparantie. In het vierde hoofdstuk worden de belangrijkste modellen toegepast op de elektronische markt van mobiele telefonie.

3.1 De ontwikkeling van elektronische markten Om markttransparantie te kunnen begrijpen is het nodig om eerst naar het begrip van een markt te kijken. Hoe een markt tot stand komt en welke krachten hierop spelen. Volgens Malone et al. bestaan er markten en hiërarchieën waarbij de macht ofwel bij de aanbieder ligt of bij de afnemer. Markten Voordat een markt tot stand komt moeten er een of meer aanbieder(s) en afnemer(s) van een product of dienst aanwezig zijn. Voor het tot stand komen van een markt dient er dan een plaats te zijn waar aanbieders en afnemers samenkomen om te vergelijken, te onderhandelen en een transactie uit te voeren (Bakos, 1997). Malone et al. beschrijft in zijn Elektronische Markt Hypothese (EMH) de ontwikkeling van elektronische markten. Een elektronische markt kan ontstaan vanuit een bestaande markt of hiërarchie. Markten en hiërarchieën coördineren de gang van goederen en diensten op verschillende manieren. Markten Een markt kan beschreven worden als een mechanisme die de gang van vraag- en aanbodkrachten van diensten en goederen en de hieruit vloeiende externe transacties coördineert. De externe transacties bestaan tussen verschillende consumenten en bedrijven. De verschillende krachten die op de markt spelen bepalen het ontwerp, de prijs, de hoeveelheid en de levertijd van een product. Een potentiële koper van een product of dienst zal aan de hand van deze eigenschappen een keuze maken die zo goed mogelijk aansluit op zijn wensen. (Malone et al., 1987) Hiërarchieën In het geval van een hiërarchie ligt de macht niet bij de koper die het ontwerp, de prijs, de hoeveelheid, en de levertijd bepalen van een product of dienst. Deze eigenschappen worden vanuit een hoger niveau bepaald in de hiërarchie van het management en niet door krachten vanuit de markt. Kopers hebben niet de keuze om de beste leverancier te kiezen uit een groep maar kunnen slechts bij een terecht. Meestal gaat het bij een hiërarchie om een bedrijf of een groep bedrijven die samen de markt bepalen (Malone et al., 1987). De verschillen tussen markten en hiërarchieën zitten voornamelijk in de productie- en coördinatiekosten. De productiekosten zijn de kosten gezien die door een bedrijf worden gemaakt om meerwaarde aan het product te geven. Coördinatiekosten bestaan uit de kosten die worden gemaakt om informatie te verzamelen over het product of de dienst, de kosten om te onderhandelen over het contract en de kosten om risico’s te vermijden van “opportunistisch” onderhandelen (Williamson, 1979, 1981). Markten hebben over het algemeen lagere productiekosten dan hiërarchieën omdat deze productiekosten door concurrerende krachten laag worden gehouden. Bij hiërarchieën zijn de coördinatiekosten over het algemeen lager aangezien de afnemer weinig tot geen keus hebben in waar zij het product of de dienst vandaan halen, de kosten om vergelijkende product- en prijsinformatie te halen zijn dus veel lager (Malone et al., 1987).

13

Macht Bij een hiërarchie ligt de macht voornamelijk bij de aanbieders waardoor zij producteigenschappen naar eigen zin kunnen bepalen. In een (ideale) markt zouden prijs en aanbod lineair met elkaar in verband moeten staan indien de producteigenschappen constant en volledig zichtbaar zijn. De perfecte markt zou moeten ontstaan wanneer een aanbieder of afnemer zelf geen invloed heeft op de prijs (Smith & Seligman, 1910). Uiteraard is dit een theoretisch ideaalbeeld wat zelden tot nooit voorkomt aangezien producten volledig homogeen behoren te zijn met volledige transparantie voor aanbieders en afnemers. In de praktijk zien we dat er binnen een markt een strijd gaande is tussen het consumenten- en producentensurplus. De producent wil zijn product voor de hoogst mogelijke prijs verkopen terwijl de consument hier het minst voor wilt betalen. Het consumentensurplus bestaat hierbij uit het verschil tussen de prijs die een consument wil betalen en wat er daadwerkelijk voor betaald wordt. Het producentensurplus bestaat uit het verschil tussen de prijs en de kosten van een product. Het bij elkaar brengen van vraag en aanbod wordt bijna altijd tegengehouden door een asymmetrie in informatie wat resulteert in een verhoging van het consumenten- of producentensurplus, dit wordt omschreven door Yao 1988, als een vorm van marktfalen. Aanbieders en afnemers willen hun surplus graag vergroten en zullen trachten om met hun macht deze asymmetrie te beïnvloeden. Aanbieders zullen proberen om de informatieasymmetrie te vergroten terwijl afnemers deze proberen te verkleinen. Met informatieasymmetrie zal het moeilijker zijn voor afnemers om producten met elkaar te vergelijken. Hierdoor zullen de coördinatiekosten stijgen en ontstaat er een vergroting van het producentensurplus (Bakos, 1997). De effectiviteit van markten kan worden bepaald door verhouding tussen het consumenten- en leverancierssurplus te bepalen, waarbij een effectieve markt een hoger consumentensurplus heeft (Varian Hal, 1984). Dit perspectief waarbij gekeken wordt naar het surplus resulteert in twee uitersten. Enerzijds wordt door perfecte prijs discriminatie van de leveranciers het consumenten surplus verwijderd zodat iedere consument de individuele reserveringsprijs betaalt en de markt het minst effectief is. Anderzijds verdwijnt het leverancierssurplus door perfecte prijs competitie en is het consumentensurplus gemaximaliseerd. Gezien de tegenstrijdige belangen tussen leveranciers en consumenten vallen de meeste markten in de praktijk tussen deze twee uitersten (Grover & Ramanlal, 1999). Om het consumentensurplus te vergroten proberen consumenten deze asymmetrie te verlagen door informatie met elkaar uit te wisselen dit kan mede resulteren in het ontstaan van intermediairs(Grover & Teng, 2001). Informatiesymmetrie kan ook beschreven worden als markttransparantie. Granados, Gupta en Kauffman hebben hier veel onderzoek naar gedaan. Microstructuren van markten De microstructuur van markten is van invloed op het potentiële transparantieniveau van markten, marktmechanismen met een meer dynamisch handelsproces zorgen namelijk voor een hogere potentiële prijstransparantie. In statische markten worden de prijzen gepubliceerd door bedrijven en zijn prijsveranderingen vrij zeldzame gebeurtenissen die vrij afzonderlijk voorkomen. Dynamische markten hebben prijzen die constant veranderen aan de hand van vraag en aanbod krachten. Een voorbeeld hiervan is de aandelenhandel waarbij zowel de koper als de verkoper invloed kan hebben op de prijs van een enkele transactie. Met een enkele uitzondering daargelaten geldt dat hoe dynamischer het proces van prijsbepaling in een markt is, hoe meer informatie over prijzen er potentieel beschikbaar is voor de deelnemers (N. Granados, Gupta, & Kauffman, 2003).

14

Specifiekheid van activa en de complexiteit van de productbeschrijving Door de ontwikkelingen in de informatietechnologie zijn de afgelopen decennia veel markten elektronisch toegankelijk geworden waardoor de coördinatiekosten enorm zijn gedaald. (Malone et al., 1987) zegt in zijn onderzoek over de ontwikkeling van elektronische markten dat door de opkomst van informatietechnologie een nieuw technologisch platform ontstaat waarop veel verschillende producten en aanbieders met elkaar vergeleken kunnen worden. Daarbij heeft de mate van ontwikkeling in IT een positief effect op de hoeveelheid complexiteit van producten die vergeleken kunnen worden (Malone et al., 1987). Coördinatiekosten zijn van oorsprong de kosten die worden gemaakt bij het communiceren en verwerken van informatie. IT zal hierop dus waarschijnlijk een kostenverlagend effect op hebben. Twee andere factoren die van invloed zijn op de productie- en coördinatiekosten zijn: “Specifiekheid van de activa” en “Complexiteit van de productbeschrijving”. Een hoge specifiekheid van de activa betekent dat de input van een bedrijf of consument niet snel door andere bedrijven kan worden gebruikt vanwege een specifieke locatie, specifieke fysieke vorm, of specifieke menselijke eigenschap. Dit zou bijvoorbeeld een telefoonnetwerk kunnen zijn voor een provider aangezien dat erg locatiespecifiek is. De complexiteit van de productbeschrijving is de hoeveelheid informatie wat nodig is om het product te beschrijven zodat potentiële kopers een keuze kunnen maken. Zoals weergegeven in figuur 1 zullen de kosten die “de specifiekheid van de activa” en “de complexheid Figuur 1 Productattributen hebben invloed op de van de productbeschrijving” met zich vorm van een organisatie meebrengen. Door deze (Malone et al., 1987) kostenafname zullen markten aangemoedigd worden om te groeien naar elektronische markten. Hiërarchieën zullen efficiënter worden of veranderen in elektronische markten (Malone et al., 1987). De ontwikkelingen in de IT hebben een grote invloed gehad op markten en hiërarchieën (N. Granados et al., 2003). De ontwikkeling van het Internet heeft gezorgd voor nieuwe communicatiemogelijkheden tegen zeer lage kosten. Deze invloeden worden opgedeeld in het “Elektronic communication, brokerage en integration effect” (Malone et al., 1987). • Het “elektronic communication effect” betekent dat er door middel van IT meer informatie kan worden gecommuniceerd binnen dezelfde tijd en dat de kosten hiervan enorm afnemen. • Het “elektronic integration effect” betekent dat er door middel van IT de producent en leverancier van een product of dienst beter op elkaar aansluiten door middel van elektronische integratie. • Het “elektronic brokerage effect” houdt in dat IT voor de opkomst van intermediairs zorgt die ervoor zorgen dat aanbieders en afnemers meer kwaliteit en alternatieven hebben terwijl de coördinatiekosten zullen verminderen.

15

Het ontstaan van elektronische markten Over het algemeen zullen markten en hiërarchieën door middel van IT efficiënter worden, toch is het ook waarschijnlijk dat er een verschuiving plaats zal vinden van hiërarchieën naar elektronische markten. Hiervoor zijn twee redenen (Malone et al., 1987). 1. Coördinatiekosten zullen lager worden bij grootschalig gebruik van IT, dit zijn alle kosten die gemaakt worden bij informatieprocessen binnen en buiten een organisatie. Markten hebben van nature voordelen in de productiekosten met het coördineren van de economische activiteiten ten opzichte van hiërarchieën (Williamson, 1981). Het hoofdzakelijke nadeel dat markten hebben ten opzichte van hiërarchieën zit in de hogere transactiekosten op de markt zelf (Williamson, 1981). Aangezien transactiekosten onderdeel zijn van coördinatiekosten zullen deze afnemen door de invoer van IT. Markten zullen hierdoor aantrekkelijker worden dan hiërarchieën. 2. Zoals in figuur 1 zichtbaar is zorgt IT voor een afname van de complexiteit van de productbeschrijving en de specifiekheid van de activa. Databases en snelle hoge bandbreedtes kunnen complexere producteigenschappen sneller verwerken waardoor de complexiteit lager wordt. Ook bij de specificiteit van de activa zorgt IT voor flexibelere productietechnologie die sneller afgestemd kunnen worden op vraag uit de markt. Volgens de Elektronische Markt Hypothese van Malone kunnen elektronische markten ontstaan vanuit niet elektronische markten en niet elektronische hiërarchieën. In figuur 2 is te zien dat verschillende deelnemers in een opkomende elektronische markt de initiatiefnemer kunnen zijn. Om een elektronische markt te starten dienen er in ieder geval aanbieders en afnemers te zijn van een product. Daarnaast dient er een distributeur en een financiële dienstverlener te zijn. Tot slot dienen er verkopers te zijn van informatietechnologie die het mogelijk maken om een netwerk op te zetten wat zal gaan functioneren als elektronische markt. Elk van deze deelnemers zal verschillende redenen voor hebben. Bij het ontstaan van een elektronische markt geeft Malone aan dat deze zich in verschillende stadia ontwikkelt. De eerste vorm zal een biased markt zijn waarin partijdigheid bestaat. De marktsystemen die de afnemers gebruiken zullen meer informatie geven over de initiatiefnemer van de markt en dus partijdige ofwel asymmetrische informatie. Dit zal zorgen voor oneerlijke concurrentie waardoor een toezichthouder, de overheid of zelfs de leverancier zelf, zal ingrijpen en zorgen voor een overgang naar een unbiased markt. Dit is een markt waarin geen partijdigheid bestaat en waar symmetrische informatie beschikbaar is voor afnemers over de aanbieders, kortom Figuur 1 De evolutie van elektronische markten (Malone, Yates, & Benjamin, 1987)

16

een transparante markt met een overvloed aan informatie. Het laatste

stadium waar de markt naartoe zal gaan is een gepersonaliseerde markt. Vanwege het enorme aanbod aan informatie zullen aanbieders en intermediairs de consument helpen met het maken van de juiste keuze. Latere aanpassingen aan de Elektronische Markt Hypothese De EMH (Malone et al., 1987) is door verschillende onderzoeken aangepast waarbij factoren zijn toegevoegd die van invloed zijn op de overgang naar een “unbiased” elektronische markt. In 2003 tot 2006 zijn er door Granados et al. verschillende sectoren onderzocht om de EMH te toetsen. Deze sectoren waren de Luchtvaartindustrie, de obligatiemarkt en de markt voor elektriciteit (N. Granados et al., 2003; N. F. Granados, Gupta, & Kauffman, 2006). -

IT kan ervoor zorgen dat de transactiekosten dalen waardoor producenten in een hiërarchie meer geneigd kunnen zijn om over te stappen naar een partijdige elektronische markt. Andere factoren als de wetgeving, de concurrentie, en de producteigenschappen hebben invloed op het marktontwerp waarmee een partijdige markt naar een onpartijdige markt zal overgaan.

De aanpassingen van de EMH door Granados et al. tonen aan dat de overgang naar onpartijdige markten alleen tot stand kan komen wanneer er druk komt vanuit deze factoren. Volgens (Zhu, 2004) proberen aanbieders waar mogelijk zo veel mogelijk surplus te bemachtigen door de transparantie te verlagen in het aanbod.

17

3.2 Markttransparantie In de meervoud aan literatuur over markttransparantie wordt vooral gesproken over de invloed die prijstransparantie heeft op de marktstructuur, marktefficiëntie en marktliquiditeit. Markttransparantie omvat echter nog meer aspecten zoals de eigenschappen van een product. De transparantie van de markt specificeert de mate waarin de informatie van marktdeelnemers, met inbegrip van tarifering, product, en leveranciersinformatie ter beschikking wordt gesteld (N. F. Granados et al., 2006). Markttransparantie kan worden beschreven als een combinatie van product, prijs en leverancierstransparantie. Producttransparantie Producttransparantie ontstaat wanneer de eigenschappen van een product worden weergegeven door een aanbieder. De meeste consumenten verwachten dit soort informatie te zien voordat zij een product kopen. Op de elektronische markt wordt productinformatie gebruikt om product kwaliteit, het gemak van het aankooptraject en de integriteit van het product met elkaar te vergelijken zodat de beste combinatie door de consument kan worden gekozen (Keeney, 1999). Voor de producteigenschappen is het ook van belang in hoeverre deze digitaal weergegeven kunnen worden. De mate van digitaalheid van producteigenschappen heeft een positieve invloed op de mogelijke producttransparantie op een elektronische markt (Lal & Sarvary, 1999). Producteigenschappen die puur uit informatie bestaan zijn eenvoudig digitaal weer te geven terwijl fysieke producteigenschappen eerst gedigitaliseerd moeten worden. Prijstransparantie Prijstransparantie ontstaat wanneer informatie over de verhandelde producten en het transactieproces beschikbaar is. Prijstransparantie helpt een consument om de prijs te benaderen waarvoor de kopers willen handelen. Dit bepaalt vervolgens hoe graag een consument ergens voor wilt betalen. Wanneer klanten aankopen doen via het internet gebruiken zij prijsinformatie om de kosten, moeite en gespendeerde tijd te minimaliseren (Keeney, 1999). Het niveau van prijstransparantie kan worden bepaald door het handelsmechanisme te analyseren. Over het algemeen geldt hoe dynamischer het handelsmechanisme is (bijv. op de effectenbeurs), hoe hoger het niveau van prijstransparantie is omdat consumenten het prijslimiet en de bied- en laatprijzen beter kunnen bepalen van aanbieders en andere consumenten (N. Granados et al., 2003). Leverancierstransparantie Leverancierstransparantie is gerelateerd aan de beschikbaarheid van informatie over leveranciers. Hierbij kan gedacht worden aan de identiteit, de voorraad, de verzendkosten en het vermogen om op tijd te leveren. De identiteit van een leverancier zorgt voor inzicht in de kwaliteit en motivatie die een leverancier heeft voor het verhandelen of verkopen van een product of de service. De reputatie van een leverancier is veelal doorslaggevend voor een consument om de beslissing te maken of zij een overeenkomst aangaan met de aanbieder. Aan de andere kant geeft inzicht de voorraad aanwijzingen over de risico’s die aanbieders aangaan en de daarbij behorende minimale prijs (N. Granados et al., 2003). Over het algemeen is er veel diversiteit in de benodigde transparantie voor producten op een elektronische markt. Bij luxueuze producten zijn consumenten meer geïnteresseerd in de eigenschappen van een product terwijl dit in de effectenhandel minder het geval is omdat daar meer naar de marktprijsinformatie wordt gekeken (Bakos, 1997).

18

Infomediaries Wanneer een elektronische markt niet volledig transparant is, kan er ruimte ontstaan voor tussenpersonen om consumenten hierin te ondersteunen. (Bakos, 1997) Een groot bedrag van de e-commerce transacties in B2B en B2C wordt verdiend door een nieuw soort bedrijf, ook wel de informatie intermediair of infomediary genoemd. Deze bedrijven hebben tegenwoordig een krachtige positie in de distributieketen van verschillende ecommerce omgevingen. Vaak zijn deze ontstaan vanuit aanbieders, consumenten, zoekmachines, onafhankelijke instellingen of een consortium waarbij er hoofdzakelijk toegevoegde waarde wordt geleverd in het zoekproces van consumenten. Dit bestaat uit vergrote zoekruimte, de organisatie van zoekresultaten en optimalisatie van de zoekruimte waardoor de resultaten beter aansluiten (Grover & Teng, 2001). De rol van infomediaries bestaat niet uit het zoekproces alleen en bied ondersteuning aan de hele cyclus van de Customer Service Life Cycle (CSLC) (Ives & Learmonth, 1984). Deze cyclus beschrijft een online transactie in vier stappen die te zien zijn in figuur 3.

Figuur 3 Infomediary roles in het CSLC raamwerk (Palvia & D’Aubeterre, 2007)

In het onderzoek van Palvia zijn de volgende rollen van infomediaries geïdentificeerd en in het CSLC raamwerk geplaatst (Palvia & D’Aubeterre, 2007). • Discovery Het identificeren en bij elkaar brengen van kopers en verkopers. • Facilitation De informatiestroom over tastbare goederen en diensten faciliteren tussen kopers en verkopers. • Support Het ondersteunen van kennis intensieve beslissingsprocessen die leiden tot samenwerkingsverbanden tussen deelnemers in de elektronische markt. Grover & Teng maken in hun onderzoek onder 67 infomediaries een classificatie tussen infomediaries op basis van hun relatie met aanbieders/verkopers en met kopers. Een relatie kan hierin open zijn waarbij er voor iedereen vrije toegang is tot de klanten of aanbieders/verkopers of de relatie kan gesloten zijn waarbij er beperkingen zijn in de toegang tot de kopers of aanbieders/verkopers. Deze verschillen in relaties leidde uiteindelijk tot de volgende vier klassen (Grover & Teng, 2001). 19

•

•

•

•

Specialized agents Hebben gesloten relaties met de kopers en verkopers waarbij het netwerk van relaties niet vrij toegankelijk is via het internet. De toegang tot het netwerk brengt kosten met zich mee voor zowel kopers als verkopers. Generic agents Hebben open relaties met zowel de kopers als verkopers. De meerwaarde wordt gecreëerd door het leveren van uitvoerige en onpartijdige service waarnaast vaak inkomsten worden gegenereerd met advertenties. Supplier agents Worden meestal gesponsord door een of meer bedrijven met als doel om producten te verkopen. Voor kopers betekent dit dat er meestal partijdige informatie wordt geleverd. De meerwaarde van een supplier agent is afhankelijk van de kwaliteit van de verkopers, voordelen voor kopers en het leveren van een goede infrastructuur en naadloze uitwisselingplatforms. Buyer agents Hebben gesloten relaties met een groep kopers om hun belangen te behartigen bij een aantal verkopers. Om hierin succesvol te zijn moeten zij een grote groep kopers opbouwen en daarbij hun vertrouwen winnen om waardevolle informatie te kunnen verzamelen. De waarde van informatie van elke koper wordt meer waard wanneer er meer kopers bijkomen wat ervoor zorgt dat de infomediary meer middelen heeft om de belangen van de kopers te vertegenwoordigen.

20

3.3 Strategieën tegen transparantie V. Grover en P. Ramanlal noemen in hun onderzoek zes mythen en daartegenover zes countermythen. De mythen ondersteunen een conventioneel beeld dat IT op een aantal verschillende manieren zorgt voor een verhoogd consumentensurplus. De countermythen geven weer dat het ook mogelijk is om met IT leverancierstrategieën het consumenten surplus te verlagen. Hij gebruikt deze verwoording omdat zijn uitgangspunten nog niet genoeg worden ondersteund door empirisch onderzoek. (Grover & Ramanlal, 1999). Customization (versioning) Mythe: het op maat maken van producten door middel van IT netwerken zal het consumentensurplus vergroten. Een elektronische markt geeft meer mogelijkheden tot het aanpassen van producten naar de wensen van de klant. Veel aanbieders proberen informatie te bemachtigen over consumenten, terwijl consumenten deze vaak vrijwillig geven zodat het product op hun wensen worden afgestemd. Wanneer er sprake is van een hoge mate van concurrentie is het waarschijnlijk dat meerdere aanbieders hun producten met behulp van IT zullen aanpassen aan de wensen van consumenten waardoor de kosten hiervan voor consumenten zullen afnemen. In dit geval zullen de zoekkosten tussen op maat gemaakte producten ook lager uitvallen waardoor consumenten individueel de beste keus kunnen maken. Dit gaat echter alleen op wanneer de kosten van het verkrijgen van informatie voor zowel aanbieder als consument evenredig zullen afnemen. Countermythe: het op maat maken van producten door middel van IT netwerken kan het consumentensurplus verlagen. Wanneer er een verschil zit in de zoekkosten van aanbieders en consumenten, dan kan de concurrentie onevenwichtig worden. Aanbieders hebben over het algemeen meer middelen tot hun beschikking om deze informatieasymmetrie te gebruiken vanwege schaalvoordeel. Aanbieders maken dan gebruik van datamining om gegevens te bemachtigen van consumentengroepen over o.a. de flexibiliteit van product en prijs en de neiging om te zoeken naar alternatieven. Zij kunnen vervolgens kleinere (nieuwe) marktsegmenten exploiteren met prijsverhogingen door verhinderde concurrentie. Door het op maat maken van producten voor consumentengroepen met verschillende reserveringsprijzen kunnen aanbieders effectief hun surplus vergroten langs de hele vraagcurve. Concurrentie die het consumentensurplus verhoogt wordt verhinderd door segmentatie van de markten door de op maat gemaakte producten. Leveraging supply chain monopoly Mythe: Toenemende outsourcing via IT netwerken zal prijzen verlagen ten gunste van de consumenten. Door het succesvol outsourcen via IT netwerken kunnen leveranciers hun productiekosten verlagen. Deze verlaagde productiekosten zullen door middel van concurrentie resulteren in lagere prijzen voor consumenten. Hierdoor zal de markt effectiever worden vanwege het vergrootte consumentensurplus. Countermythe: Toenemende outsourcing via IT netwerken kan de monopolie van leveranciers vergroten door prijzen te verhogen. Soms kunnen er binnen een markt een beperkt aantal leveranciers bestaan die unieke en meestal complexe (deel-) producten leveren. Dit komt vanwege de beperkingen in het toetreden tot deze markt door bijvoorbeeld hoge kosten of andere beperkingen. De leveranciers kunnen vervolgens (langdurige) relaties aangaan met tussenliggende bedrijven en hiermee afspraken maken. Hiermee wordt de concurrentie bij het afnemen van (deel-)producten via outsourcing geminimaliseerd en kan er een maximale winst worden behaald. Deze winst zal vervolgens worden opgedeeld binnen deze relatie. In een schijnbaar hoog competitieve markt kan het dan toch mogelijk zijn om monopolistische winst te behalen.

21

Creating subnets and bundeling Mythe: Open IT netwerk architecturen verlagen prijzen en zijn gunstig voor consumenten omdat de afhankelijkheid in hiërarchie van de aanbieder afneemt. Met de opkomst van nieuwe open standaarden binnen de IT en het afnemen van de zoekkosten zullen klanten niet meer afhankelijk zijn van een enkele informatiebron. Hierdoor kunnen klanten beter vergelijken en steeds complexere producten met elkaar vergelijken. Voor aanbieders wordt het steeds moeilijker om met monopolistische inkomsten surplus te bemachtigen via een relatie met overstapkosten. Countermythe: Open IT netwerk architecturen kunnen door aanbieders worden geëxploiteerd door netwerken te creëren waarbinnen consumenten gevangen worden gehouden en waarin hogere prijzen gehanteerd worden. Door het creëren van omgevingen waarbinnen afnemers moeten betalen en de perceptie te creëren dat zij in een unieke positie zitten door speciale kortingen te geven zullen afnemers minder snel geneigd zijn om over te stappen naar andere aanbieders. Dit wordt ook wel de creatie van subnetten genoemd. Het switchen naar andere aanbieders wordt hiermee belemmerd. Het bundelen van producten of diensten heeft als effect dat kopers hiervan een keuze moeten maken die niet altijd precies hoeft aan te sluiten op de wensen van de klant. Daarnaast zorgt het bundelen van producten ervoor dat de waarde van de individuele producten moeilijker geschat kan worden. Dit gaat voornamelijk ten koste van de prijstransparantie en zorgt ervoor dat afnemers meer zullen betalen voor producten (OPTA, 2004). Restricting information access across markets Mythe: Het verbinden van meerdere markten door middel van IT netwerken zou moeten resulteren in een verstevigde markt ten gunste van de consument. Als meerdere markten via IT netwerken worden verbonden zodat consumenten en aanbieders op verschillende locaties toegang kunnen krijgen tot product- en prijsinformatie op verschillende markten, dan zal de gehele markt effectiever worden ten gunste van de consument. Dit komt onder andere door schaalgrootte op de gecombineerde markt en verhoogde efficiëntie in het centrum waarlangs de informatie stroomt. Daarnaast eenvoudiger worden voor consumenten om te vergelijken waardoor de aanbieders meer moeite met concurrentie hebben. Countermythe: Het verbinden van meerdere markten door middel van IT netwerken kan tot gefragmenteerde markten leiden ten gunste van de aanbieders. Aanbieders willen het maximale surplus halen van consumenten en zullen daarom geen motieven hebben om waardevolle informatie tussen markten te laten stromen. Wanneer informatie uit andere markten wordt bemachtigd terwijl er geen informatie aan die markten wordt gedeeld dan kunnen er grotere winsten worden behaald (Madhavan, 1995). De markten zullen dan alsnog gefragmenteerd blijven terwijl waarbij er een hoger surplus voor de aanbieders is. Leveraging network externalities Het vergroten van de klantenkring door het gebruik van IT netwerken zou tot grotere voordelen moeten leiden voor consumenten. Een grotere klantenkring voor een specifiek product zal de collectieve koopkracht vergroten. Bovendien zal het door lagere IT kosten voor klanten makkelijker worden om toegang te krijgen tot een product. Met een bredere markt zullen producten eerder via de markt worden verhandeld dan via een relatie. Daarnaast zullen meer afnemers leiden tot ontastbare voordelen voor consumenten zoals service, ondersteunende infrastructuur, informele uitwisseling van productinformatie, trainingen van derden en een groter vertrouwen in de aanbieder.

22

Het vergroten van de klantenkring door het gebruik van IT netwerken kan aanbieders de mogelijkheid geven om consumenten uit te buiten. Soms is de waarde van een product gerelateerd aan de hoeveelheid andere gebruikers binnen hetzelfde productnetwerk (Network externality). IT ondersteunt het gebruik van netwerken bij eenvoudige en complexe producten. Complexe producten hebben vaak gespecialiseerde service en infrastructuur nodig. Deze standaardisatie zorgt veelal voor een breed gebruik, inter-connectie met andere producten of modulen en andere eigenschappen die zorgen voor een groot aantal klanten. Het creëren van deze netwerken zorgt vaak voor investeringen op de lange termijn aangezien de klantengroep pas bij een bepaalde grootte rendabel is. Consumenten profiteren hier bij het deel uitmaken van het netwerk. Het surplus kan vervolgens met weinig extra investeringen door de aanbieder worden vergroot door extra consumenten aan te trekken binnen het netwerk. Voor nieuwe toetreders wordt het lastig wanneer er al grote netwerken bestaan, de toetredingskosten zullen hierdoor namelijk groter worden. Het toepassen van exit kosten zal ervoor zorgen dat consumenten minder goed kunnen vergelijken waardoor zij vast zullen zitten in het netwerk. De aanbieder kan hierbij zijn surplus verhogen tot de reserveringsprijs van consumenten is bereikt. Low price guarantees and implicit price fixing Mythe: Een lage prijs garantie door aanbieders binnen een omgeving die mogelijk wordt gemaakt door IT netwerken zou moeten resulteren in een markt die de consument begunstigt. Wanneer aanbieders de garantie geven voor de laagste prijs, zullen zij de laagste prijs moeten geven die wordt gezien door consumenten. Dit zal ervoor zorgen dat klanten prijzen gaan vergelijken van vergelijkbare producten binnen het netwerk. Vervolgens zullen zij het product kopen van de aanbieder met de laagste prijs en de laagste prijs garantie. Het overnemen van de laagste prijzen zal uiteraard resulteren in hoge prijsconcurrentie ten gunste van de consument. Countermythe: Een lage prijs garantie door aanbieders binnen een omgeving die mogelijk wordt gemaakt door IT netwerken zou kunnen resulteren in een prijszetting met hogere prijzen voor consumenten als gevolg. Wanneer er sprake is van een elektronische markt waarbij aanbieders elkaars prijzen goed kunnen volgen dan kan dit ervoor zorgen dat zij hun prijzen juist minder snel zullen verlagen. Het verlagen van prijzen hoeft er namelijk geen extra consumenten aan te trekken. In plaats daarvan kunnen consumenten bij het verlagen van prijzen zelfs naar een andere aanbieder overstappen die een laagste prijs garantie afgeeft. Dit kan resulteren in vastzetting van de prijs, in plaats van competitieve prijzen.

23

Hoofdstuk 4 De elektronische markt van mobiele telefonie In dit hoofdstuk wordt eerst wordt een beschrijving van de markt gegeven aan de hand van een korte analyse, vervolgens wordt de theorie uit hoofdstuk drie toegepast en worden de strategieën tegen markttransparantie ingedeeld in het model van de Markt Transparantie Ruimte. Tot slot is er een korte beschrijving van de OPTA en de Telecommunicatiewet.

4.1 Marktbeschrijving In Nederland worden er in totaal 19 miljoen mobiele aansluitingen waarvan 47% abonnementen en 53% prepaid kaarten. Dit betekent dat 115% van de bevolking een abonnement of prepaid kaart in bezit heeft. Bedrijven Binnen de markt van mobiele telefonie zijn drie providers actief die beschikken over een landelijk dekkend mobiele netwerk. In figuur 4 is zichtbaar dat KPN, T-Mobile en Vodafone gezamenlijk goed zijn voor bijna 95% van de totale markt.

Figuur 2 Marktaandelen mobiele telefonie (OPTA, 2007b)

KPN is het enige overgebleven Nederlandse bedrijf op de markt met een aandeel van 48,3%. In 2005 nam KPN concurrent Telfort over waardoor het gezamenlijke marktaandeel op 53% kwam te staan, inmiddels is dat aandeel iets kleiner geworden. Sinds 2007 staat T-Mobile op de tweede plaats met een marktaandeel van 25,5%,

24

vanwege de overname van Orange Nederland. Vodafone is daardoor naar de derde plaats geschoven met het marktaandeel van 20,6%. In de markt zijn ook bedrijven actief die eigen abonnementen aanbieden via het netwerk van een provider, deze worden MVNO’s (Mobile Virtual Network Operator) genoemd. Deze MVNO’s zijn samen met Service Providers (SP’s) goed voor een marktaandeel van 5,6% (OPTA, 2007a). Naast de providers bestaan er retailbedrijven in de markt die bestaande producten van meerdere providers aanbieden. Een aantal retailbedrijven beschikt over winkelketens in Nederland maar de meesten zijn enkel actief via webshops via het Internet. Retailbedrijven ontvangen provisie voor elk abonnement wat zij verkopen waardoor er korting op producten kan worden gegeven, hierdoor stellen retailbedrijven vaak zelf combinaties samen van abonnementen en mobiele telefoons of andere producten. In de markt voor mobiele telefonie zijn ook infomediaries actief die vaak als buyer agents functioneren omdat zij zoveel mogelijk de belangen van klanten vertegenwoordigen. Uit het onderzoek van de OPTA (Wils & Oostdijk, 2003a) blijkt dat consumenten die gebruik maken van vergelijkingssites vaak meer tevreden zijn bij hun aankoop dan wanneer dit niet gebeurt, infomediaries proberen dan ook toegevoegde waarde te leveren in het zoekproces van consumenten en verkopers/aanbieders. Deze toegevoegde waarde bestaat informatie over prijs, product en leverancier waarbij de transparantie hiervan verhoogd zou moeten worden (Grover & Teng, 2001). Omdat dit onderzoek zich richt op transparantieverlagende strategieën van providers en retail bedrijven zullen infomediaries zelf niet worden onderzocht maar kunnen deze wel ondersteunend zijn in de uitvoering van het onderzoek. Producten In de markt van mobiele telefonie bestaat het aanbod van producten uit mobiele abonnementen, prepaid producten en gecombineerde producten als mobiele telefoons. Een mobiel abonnement wordt afgesloten door middel van het tekenen van een contract met meestal een duur van 12 of 24 maanden. Bij het afsluiten van dit contract wordt er vaak korting gegeven op een mobiele telefoon maar sommige gevallen is het ook mogelijk om goedkopere belminuten te krijgen in plaats van een mobiele telefoon. Mobiele abonnementen hebben de tarieven vaak ingedeeld in belbundels met een vast tarief en een vast aantal belminuten per maand. De belminuten hebben een geldigheidsduur en kunnen gebruikt worden om te bellen naar vaste en mobiele nummers in Nederland. Voor het bellen buiten de belbundel worden meestal andere tarieven berekend. Extra kosten bij het afsluiten van een abonnement kunnen zitten in de aansluitkosten. Naast het mobiele abonnement is er vaak een mogelijkheid om aanvullende bundels toe te voegen voor een bepaalde dienst als sms, mms en mobiel internet. Deze bundels werken op eenzelfde wijze waarbij er een vast verbruik per maand wordt gekocht. Wanneer het verbruik over de maandelijkse hoeveelheid gaat zitten daar meestal ook extra kosten aan. Naast abonnementen bieden de providers ook prepaid producten aan waarbij er een beltegoed moet worden aangekocht om te kunnen bellen of sms’en. Aangezien prepaid producten geen vaste contractsduur hebben waarbij een vast bedrag per maand wordt betaald wordt er standaard minder korting gegeven op mobiele telefoons. Door een simlock op prepaid telefoons te zetten creëren providers de garantie dat een consument 12 maanden alleen met hun prepaid kaart mag bellen waardoor deze toestellen goedkoper kunnen worden aangeboden. Het aanbod van mobiele telefoons waar consumenten uit kunnen kiezen is erg groot in de markt. De verschillende soorten telefoons kunnen worden ingedeeld op basis van hun complexiteit en prijsklasse. Zo worden er eenvoudige mobiele telefoons aangeboden in een lage prijsklasse waar weinig extra functies op zitten. De nieuwe mobiele telefoons in

25

de gemiddelde prijsklasse hebben vaak al veel functies als uitgebreide agendafuncties, de mogelijkheid om muziek af te spelen en om foto’s te nemen. In de hogere prijsklasse zitten vaak de zogenaamde smartphones wat eigenlijk vaak computers zijn op zakformaat. Deze laatste categorie telefoons zijn vaak zeer complex vanwege de hoeveelheid functionaliteit die wordt geboden.

4.2 Modellen voor marktransparantie In dit hoofdstuk wordt de transparantie in de markt beschreven aan de hand van het model van potentiële markttransparantie. Verder worden de countermythes uit gestructureerd volgens het model van Markt Transparantie Ruimte. Producttransparantie In de markt voor mobiele telefonie bestaan producttransparantie uit productinformatie zoals de eigenschappen van het abonnement, het toestel en eventueel andere bijproducten. Het comfort binnen het aanschaftraject van een mobiele telefoon en/of abonnement en de integriteit van het product horen hier ook nog bij. De mate van digitaalheid is hoog aangezien vrijwel alle eigenschappen van een mobiel abonnement digitaal zijn. Alleen een aantal eigenschappen van mobiele telefoons zoals de uiterlijke kenmerken zijn fysiek waardoor deze moeilijk digitaal weer te geven zijn. Over het algemeen zijn vrijwel alle producteigenschappen binnen de markt voor mobiele telefonie digitaal weer te geven waardoor de producttransparantie in de digitale markt erg hoog kan zijn. Prijstransparantie Prijstransparantie bestaat in de elektronische markt van mobiele telefonie uit de weergave van prijzen van mobiele abonnementen en mobiele telefoons. De prijsweergave van mobiele telefoons zou vrij eenvoudig moeten zijn omdat het om een enkel product gaat waarvoor een marktprijs kan worden opgesteld. De prijsweergave van mobiele abonnementen kan erg complex worden vanwege aanbod de van extra diensten naast het bellen binnen Nederland. Het hoofdproduct waarbij gebeld wordt naar vaste en mobiele telefoonnummers binnen Nederland kan wel vrij eenvoudig weergegeven worden in prijs per minuut, terwijl de extra diensten als sms, mms, mobiel internet en het bellen van en naar het buitenland verschillende prijzen hebben. Leverancierstransparantie Op de elektronische markt van mobiele telefonie zorgt leverancierstransparantie voor de weergave van de identiteit, de voorraad en voorwaarden van providers en retailbedrijven. De identiteit bestaat uit de weergave van de naam, het KVK-nummer en de contactgegevens van een bedrijf. Naast deze vaste gegevens vallen de reputatie en het bezit van een keurmerken ook tot de identiteit van een leverancier. De voorraad van mobiele telefoons of andere producten heeft invloed op de levertijd en inzicht hierin leidt ook tot leverancierstransparantie. Tot slot valt de transparantie in leveringsvoorwaarden zoals de levertijdtijd en de kosten het leveren van mobiele telefoons en abonnementen ook nog onder leverancierstransparantie.

26

Potentiële markttransparantie In het onderzoek van Granados et al. uit 2003 is een kader opgesteld (zie figuur 5) om de potentiële markttransparantie van elektronische markten te benaderen, op basis van de marktmicrostructuur en de mate waarin producteigenschappen digitaal kunnen worden weergegeven. In het model is zichtbaar gemaakt waar potentiële transparantie van de elektronische markt van mobiele telefonie zich zou moeten bevinden.

Figuur 5 Potentiële markttransparantie in elektronische markten (N. Granados et al., 2003)

Mobiele abonnementen bestaan voor het grootste deel uit informatie waardoor bijna alle eigenschappen digitaal weer te geven zijn. Mobiele telefoons hebben meer fysieke eigenschappen wat beperkingen levert in hoe digitaal deze zijn weer te geven. Bijvoorbeeld hoe een mobiele telefoon in de hand ligt is een eigenschap wat niet te digitaliseren is. Omdat er een duidelijk verschil zit tussen deze twee producten is dit onderscheid weergegeven in figuur 5. De marktmicrostructuur is redelijk statisch omdat de prijzen worden opgesteld door de providers en retailbedrijven, dit is vergelijkbaar met de het tot stand komen van prijzen in een kledingbranche. Vanuit de twee punten waar mobiele abonnementen en telefoons zijn geplaatst in het model van Potentiële Marktransparantie is het gemiddelde genomen waarop de markt van mobiele telefonie is geplaatst. Dit punt is belangrijk voor een ander model wat Granados et al. vanuit de potentiële marktransparantie hebben ontwikkeld.

27

De Markt Transparantie Ruimte (N. Granados et al., 2003) hebben de potentiële markttransparantie opgesplitst in een drie dimensionale ruimte van transparantie. Aangezien eerder al is aangegeven dat markttransparantie uit leverancierstransparantie, producttransparantie en prijstransparantie bestaat zijn deze geplaatst op alle assen van de Markt Transparantie Ruimte (figuur 6). - De I-as geeft de hoeveelheid productinformatie weer - De J-as geeft de hoeveelheid informatie over de prijs weer - De K-as geeft de hoeveelheid informatie over de leverancier weer. De 3D ruimte van markttransparantie geeft aan dat het verlagen van markttransparantie altijd op een van deze drie assen zou moeten plaatsvinden. Het verlagen van de weergave van informatie over leverancier, prijs of product kan als een transparantieverlagende strategie worden gezien maar andere complexe strategieën tegen transparantie zouden ook langs de assen moeten kunnen worden geplaatst. In het model is met pijlen aangegeven langs de assen dat er drie categorieën bestaan in de strategieën tegen marktransparantie Countermythen geplaatst in de Markt Transparantie Ruimte Om meer structuur te geven aan de verschillende strategieën, zijn de countermythen (Grover & Ramanlal, 1999) opgedeeld in de drie vormen van markttransparantie. •

•

•

•

• •

Strategieën tegen producttransparantie op de I-as: Het aanpassen van producten op de consument (maatwerk) Wanneer producten worden aangepast op de klant vanwege verschillende versies, dan kan dit ervoor zorgen dat producten minder goed met elkaar te vergelijken zijn. Het hanteren van beperkingen tot informatie tussen markten Als er geen informatie over andere markten beschikbaar is dan zullen deze producten niet met elkaar vergeleken kunnen worden. Dit geldt in eerste instantie voor de producteigenschappen maar in tweede instantie ook voor de prijzen. Het hanteren van overstaprestricties door netwerkeffecten Als consumenten door middel van IT netwerk effecten afhankelijk van een netwerk worden gemaakt dan kan dit ertoe leiden dat het product niet vergeleken kan worden. Strategieën tegen prijstransparantie op de J-as: Het bundelen van producten en het creëren van subnetten Het bundelen van producten kan ervoor zorgen dat de prijzen van delen van de bundel niet duidelijk zichtbaar zijn en minder goed vergeleken kunnen worden. Wanneer er extra kosten worden berekend voor het overstappen naar een ander product dan heeft dit effect op de prijstransparantie. Het hanteren van monopolistische prijzen in de keten Als er monopolistische prijzen worden gehanteerd dan heeft dit direct effect op de prijstransparantie. Het garanderen van lage prijzen en het impliciet fixeren van prijzen Laagste prijsgaranties, gecombineerd met het fixeren van prijzen heeft een direct effect op de prijstransparantie.

28

Figuur 6 De Markt Transparantie Ruimte en transparantieverlagende strategieën (N. Granados et al., 2003) Notitie

De Markt Transparantie Ruimte is het gebied in de rechthoek onder en links van het Markt Transparantie Potentieel. Hier, wijzen I, J, en K respectievelijk op het maximumniveau van product, prijs, en leverancierstransparantie. Het drievoud van de transparantiestrategie (I, J, K) is gelijkwaardig aan het potentieel van de markttransparantie In contrast hiermee zijn de plaatsen van transparantieverlagende strategieën met pijlen langs I, J en K aangegeven.

29

De bereidheid van consumenten om te betalen In het onderzoek van Granados uit 2003 worden de drie vormen van markttransparantie gerelateerd aan de bereidheid tot betalen van consumenten. Hierin wordt beschreven dat product, prijs en leveranciers transparantie een direct en indirect effect kunnen hebben op de bereidheid tot betalen van consumenten. Het directe effect heeft betrekking op de zoekkosten terwijl het indirecte effect heeft betrekking op de verwachtingen en het vermogen om te vergelijken in producten, prijzen en leveranciers op de markt. In tabel 2 is te zien dat leverancierstransparantie in identiteit en producttransparantie een positief effect hebben op de bereidheid tot betalen en dat leverancierstransparantie in voorraad en kosten en prijstransparantie hier een negatief effect op hebben (N. Granados et al., 2003).

Tabel 2 De invloed van markttransparantie op de "Willingness-to-pay" van consumenten (N. Granados et al., 2003)

Markt transparantie type

Toename WTP

Producttransparantie

Afname WTP

X

Prijstransparantie

X

Leverancierstransparantie • Identiteit • Voorraad • Kosten

X X X

Vanuit het tabel 2 kunnen verwachtingen worden geschept over welke transparantieverlagende strategieën er gehanteerd zullen worden door bedrijven op de markt. - Verlaging van de prijstransparantie zou tot een grotere bereidheid tot betalen moeten leiden. - Verlaging van de leverancierstransparantie in de voorraad en kosten zou eveneens een grotere bereidheid tot betalen moeten leiden.

30

4.3 De OPTA Zoals beschreven staat in de inleiding houdt de OPTA in Nederland sinds 1997 toezicht op de markt van post en elektronische communicatiediensten. De OPTA streeft ernaar om via wet- en regelgeving de concurrentie in de markt zo veel mogelijk te bevorderen in het voordeel van consumenten. De OPTA doet constant onderzoek binnen de markt van post en elektronische communicatiediensten zodat er beter toezicht gehouden kan worden op de verschillende bedrijven met een aanmerkelijke marktmacht. Rol De belangrijkste taken van de OPTA is het vaststellen van partijen met een “aanmerkelijke marktmacht” en het opleggen van verplichtingen zodat de concurrentie in de markt wordt bevorderd. Bevoegdheid Om druk uit te oefenen op de partijen in een markt heeft de OPTA bepaalde bevoegdheden om deze partijen sancties op te leggen. Deze bestaan uit: • Het inwinnen van inlichtingen en het inzien van stukken • Het opleggen van boetes bij overtreding van de wet • Het opleggen van dwangsommen om naleving van wettelijke verplichtingen af te dwingen • Het intrekken van uitgegeven telefoonnummers Opstelling OPTA Binnen de communicatiesector geeft de OPTA aan dat er sprake is van dynamische Ontwikkelingen waardoor deze sterk in beweging is. Volgens de OPTA leiden deze ontwikkelingen tot product- en procesinnovaties wat tot goedkopere en nieuwe producten leidt. De OPTA geeft aan dat een terughoudendheid en in deze innovatieve markten noodzakelijk is omdat de markten nog volop in beweging zijn. Geschiedenis Sinds 1997 heeft de OPTA veel bereikt op de elektronische markt van mobiele communicatie. Uit de jaarverslagen blijkt dat voornamelijk de “termination rates” tussen de mobiele providers de afgelopen jaren sterk zijn afgenomen (zie figuur 8) (OPTA/TN, 2007). Dit resulteert in en daling van de belkosten die de mobiele netwerken doorberekenen naar de consument.

31

Figuur 8 de afname van de “termination rates” (OPTA/TN, 2007)

In 2004 t/m 2006 is er veel onderzoek gedaan naar de verschillende partijen op de markt om aan te tonen of zij beschikken over een aanmerkelijke marktmacht. In 2006 is aangetoond dat KPN, Vodafone, T-Mobile, Orange en Tele2 beschikken over een aanmerkelijke marktmacht zodat hier meer druk op kon worden uitgeoefend. In 2006 raakt de OPTA erg betrokken bij de European Regulators Group (ERG) om de Europese roaming tarieven te verlagen. Uit het jaarverslag van 2007 blijkt dat de consumenten profiteren van een daling in de roamingtarieven van Europese netwerken Visie 2008 In de Visie over 2008 geeft de OPTA een aantal belangrijke topprioreiten weer voor het jaar 2008: - Toezicht houden op de tariefsregulering internationale roaming - Toezicht op de naleving van het stoplichtmodel - Tariefsregulering met betrekking tot de Wholesale markt - Een uitwerking en opzet van een structurele marktmonitor

32

Hoofdstuk 5 Het onderzoek In dit hoofdstuk worden de ontwikkeling en de resultaten van het kwalitatieve onderzoek beschreven. In het eerste deel wordt het tot stand komen van de enquête en casussen beschreven vanuit de theorie en voorgaande onderzoeken. Vervolgens wordt de uitvoering van het onderzoek besproken en tot slot de resultaten van de enquête.

5.1 Ontwikkeling van de casussen Gezien de diversiteit van het productaanbod in de elektronische markt van mobiele telefonie is er in dit onderzoek gebruik gemaakt van twee verschillende casussen met een profiel. Deze zijn deels overgenomen uit het kwalitatieve deel van het onderzoek van de OPTA (Wils & Oostdijk, 2003a). De casussen profielen opgesteld voor een matige gebruiker en een veel gebruiker. Hierbij is met het mobiele abonnement onderscheid gemaakt in het verbruik van belminuten, sms en internetdiensten. Met de eisen voor de mobiele telefoon is daarnaast nog rekening gehouden met eigenschappen als de camera, de agenda, bluetooth en synchronisatie met een computer. Daarnaast is er rekening gehouden met de contractvoorwaarden of het gaat om een nieuw contract of een contractverlenging, de duur van het contract (12 of 24 maanden) en de mogelijkheid tot nummerbehoud. De twee casussen die uiteindelijk zijn gebruikt in de enquête zijn opgenomen in de bijlage van dit verslag.

33

5.2 Ontwikkeling van de enquête De afgenomen enquête bestaat uit 61 vragen en is opgedeeld in vier delen, een algemeen deel twee delen met vragen over de twee casussen en een klein deel met een aantal slotvragen. De delen staan hieronder kort beschreven. Deel 1 Algemene vragen (vraag 1 t/m 11) Het algemene deel bestaat uit gesloten vragen om de demografische gegevens van de proefpersonen te achterhalen die relevant zijn voor het onderzoek. De vragen achterhalen de leeftijd, de hoogst genoten opleiding, het bezit van een mobiel abonnement of prepaid kaart, hoe lang het geleden is dat hierin een aankoop is gedaan, of dit in combinatie met een mobiele telefoon was, of er werd vergeleken op tarieven en voorwaarden en of er gebruik wordt gemaakt van smsdiensten en mobiel internet. Een aantal van deze vragen zijn overgenomen uit de consumentenenquête van de OPTA (Wils & Oostdijk, 2003b). Deel 2 en 3 Casusvragen (12 t/m 35 en 36 t/m 59) Voorafgaand aan deel twee en deel drie van de enquête is er telkens eerst een casus uitgevoerd. De vragen van het tweede en derde deel zijn identiek aan elkaar zodat de antwoorden van beide delen met elkaar vergeleken kunnen worden. De casusvragen zijn allemaal open van aard zodat er zoveel mogelijk data kan worden verzameld over de uitgevoerde casus. Een nadeel hiervan is dat de verwerking hiervan meer tijd in beslag neemt. In het aangepaste model van de Markt Transparantie Ruimte met de transparantieverlagende strategieën (figuur 7) blijkt dat de transparantie ruimte in drie dimensies is opgedeeld waarin de transparantieverlagende strategieën actief zijn. Eenvoudige strategieën bestaan hierin in het wel of niet weergeven van informatie maar de complexere strategieën van (Grover & Ramanlal, 1999) zijn hier ook in geplaatst. De vragenlijst is ook opgedeeld volgens deze drie dimensies en de strategieën die daarin zijn geplaatst. Strategieën voor de verlaging van leverancierstransparantie Leverancierstransparantie bestaat uit de weergave van informatie over leverancier. Hieronder vallen de identiteit, de voorraad, de verzendkosten en het vermogen om op tijd te leveren (N. Granados et al., 2003). De enige transparantieverlagende strategieën die hiervoor gevonden zijn hebben betrekking op de weergave van deze aspecten. • • •

Weergave van: De identiteit van productleverancier en productfabrikant De leveringsvoorwaarden De voorraad

Uit deze drie strategieën zijn vervolgens 5 open vragen ontwikkeld die zijn opgenomen onder vraag 12 t/m 16 en 36 t/m 40 van de vragenlijst die te vinden is in de bijlage van dit verslag.

34

Strategieën voor de verlaging van producttransparantie Producttransparantie bestaat uit beschikbaarheid van informatie over de eigenschappen van een product. Hieronder vallen de digitale weergave van de eigenschappen, de kwaliteit, het gemak van een aankooptraject en de integriteit van een product. Naast de weergave van producteigenschappen is uit hoofdstuk 4.5 gebleken dat er nog drie andere strategieën zijn die de producttransparantie kunnen verlagen. Deze strategieën zijn met de bijbehorende vraagstukken voor consumenten (Grover & Ramanlal, 1999) zijn ook meegenomen in de casusvragen over producttransparantie. • • • •

•

•

Weergave van: De eigenschappen De kwaliteit De voorwaarden Andere strategieën: Het aanpassen van producten op de consument (maatwerk) o Betaal ik te veel voor producten op maat? o Hoe is mijn prijs ten opzichte van andere consumenten? o Hoe kan ik productaanbiedingen vergelijken met andere aanbieders o Zijn er infomediaries die ik kan gebruiken om te vergelijken? Het hanteren van beperkingen tot informatie tussen markten o Waarom ben ik geneigd om op deze markt te blijven en niet over te stappen naar een andere markt? o Hoe kan ik informatie krijgen over beide markten voor hetzelfde product? o Zijn er verschillende procedures bij verschillende markten? Het hanteren van overstaprestricties door netwerkeffecten o Hoeveel betaal ik voor een bestaand product, terwijl ik weet dat dit niet het beste is? o Zit ik op een of andere manier vast aan dit product?

Vanuit de zes strategieën en vraagstukken zijn tien open vragen ontwikkeld die zijn opgenomen onder vraag 17 t/m 27 en 41 t/m 51 van de vragenlijst die te vinden is in de bijlage van dit verslag. Bij de vraag over de weergave van eigenschappen is er gebruik gemaakt van de infomediary www.nieuwemobiel.nl zodat proefpersonen inzicht konden krijgen in de producteigenschappen om hierover te oordelen.

35

Strategieën voor de verlaging van prijstransparantie Prijstransparantie bestaat uit beschikbaarheid van informatie over de prijs, de verhandelde producten en het transactieproces van een product. Daaruit kan de consument de prijs van andere consumenten benaderen en voor zichzelf bepalen hoe graag hij ergens voor wil betalen (Keeney, 1999). Alleen de weergave van informatie over de prijs is meegenomen in de vragen over prijstransparantie om de volgende redenen. De elektronische markt van mobiele telefonie is statisch omdat de prijsvorming bepaald wordt door providers/retailbedrijven, informatie over verhandelde producten is dan ook niet/nauwelijks beschikbaar. Door de standaardisatie van transactieprocessen is informatie hierover beschikbaar zal dit geen invloed hebben op de prijstransparantie. Naast de weergave van de prijs is uit hoofdstuk 4.5 gebleken dat er nog drie andere strategieën zijn die de prijstransparantie kunnen verlagen. Deze strategieën zijn met de bijbehorende vraagstukken voor consumenten (Grover & Ramanlal, 1999) zijn ook meegenomen in de casusvragen over prijstransparantie. • •

•

•

Weergave van: De prijs Andere strategieën: Het bundelen van producten en het creëren van subnetten o Kan ik het productaanbod van verschillende aanbieders vergelijken? o Betaal ik te veel voor een bundel producten waarvan ik een deel niet gebruik? o Blijf ik bij deze aanbieder omdat er geen andere gelijkwaardige aanbieders zijn? o Weet ik waarvoor ik betaal voordat ik betaal? o Is er een onpartijdige infomediary die kan helpen om een keuze te maken? Het hanteren van monopolistische prijzen in de keten o Is er een monopolistische positie in de bedrijfsketen? o Betaal ik te veel voor een component/onderdeel van een product? o Is er werkelijke concurrentie op het klantenniveau of lijkt dit daar alleen op? Het garanderen van lage prijzen en het impliciet fixeren van prijzen o Zitten er grote prijsverschillen tussen de aanbieders of zijn deze praktisch gelijk aan elkaar? o Kan ik de prijsveranderingen van meerdere aanbieders bijhouden?

Vanuit de zes strategieën en vraagstukken zijn acht open vragen ontwikkeld die zijn opgenomen onder vraag 28 t/m 35 en 52 t/m 59 van de vragenlijst die te vinden is in de bijlage van dit verslag. Bij de vraag over het vergelijken van de prijs is er gebruik gemaakt van de infomediary www.vergelijk.nl zodat de proefpersonen een prijsvergelijking konden maken met een lage prijs in de markt.

36

Deel 4 Slotvragen (60 t/m 61) Het laatste deel van de enquête bestaat uit twee open vragen In de eerste vraag werd proefpersonen gevraagd om de openheid van bedrijven uit casus 1 en casus 2 met elkaar te vergelijken in prijs, producteigenschappen, voorwaarden en kwaliteit. Deze vraag was van belang om het door de proefpersonen ervaren verschil in openheid vast te stellen tussen een provider en een retailbedrijf. In de laatste vraag konden proefpersonen opmerkingen met betrekking tot de vragenlijst konden uiten.

37

5.3 Uitvoering onderzoek De enquête is op een internetpagina geplaatst van de website www.schoolenquete.nl zodat de proefpersonen de vragenlijst via het internet konden invullen. De proefpersonen zijn benaderd via een e-mail waarin werd aangegeven welke bedrijven zij moesten onderzoeken met welke casus voor het uitvoeren van het onderzoek, de casussen werden als bijlage meegestuurd. Voor het invullen van de enquête was een link toegevoegd naar de internetpagina. De resultaten zijn geëxporteerd naar een Excel bestand en staan beschreven in het volgende hoofdstuk.

5.4 Resultaten In dit hoofdstuk worden alleen de belangrijkste resultaten uit het onderzoek beschreven, de uitgebreide resultaten van dit onderzoek zijn opgenomen in de bijlage van dit verslag. De indeling van dit hoofdstuk is gelijkwaardig aan de indeling van de enquête. Eerst staan de resultaten van de algemene vragen beschreven (deel 1), vervolgens de resultaten van de casusvragen (deel 2 en 3) en tot slot de twee vergelijkende slotvragen (deel 4). Algemene vragen De algemene vragen hebben als doel om te bepalen of de proefpersonen binnen de doelgroep van het onderzoek vallen. Uit antwoorden blijkt dat alle proefpersonen binnen de grenzen van leeftijd (tussen de 19 en 29 jaar), opleidingsniveau (minimaal HBO) van de doelgroep vallen. Daarnaast beschikken alle proefpersonen over een mobiel abonnement en heeft het grootste deel (75%) hiervan binnen nu en een jaar geleden hiervoor een aankoop of verlenging gedaan. Het grootste gedeelte maakt ook gebruik van smsdiensten en heeft destijds ook een mobiele telefoon aangeschaft. Opvallend is dat slechts een klein gedeelte gebruik maakt van mobiel internet. Drie kwart van de proefpersonen heeft de tarieven vergeleken terwijl slechts een klein deel (2 van de 12) een vergelijking heeft gemaakt van de voorwaarden. Casusvragen Zoals beschreven in hoofdstuk 5.2 bestaan de casusvragen uit vragen over leverancierstransparantie, producttransparantie en prijstransparantie. In dit hoofdstuk zijn de resultaten op dezelfde indeling beschreven. Leverancierstransparantie Over het algemeen geven zowel providers als retail bedrijven erg weinig transparantie in identiteit, voorraad, en de locatie waar een product is geproduceerd. Retailbedrijven geven hierin iets meer transparantie in de voorraad terwijl providers dit iets meer doen met hun identiteit. Beide groepen geven over het algemeen de leveringsvoorwaarden wel goed weer op hun website.

38

Producttransparantie Uit de antwoorden van de proefpersonen is gebleken dat de weergave van de eigenschappen en voorwaarden van mobiele abonnementen worden bij providers veel beter wordt beoordeeld dan bij retailbedrijven. De eigenschappen van mobiele telefoons worden door beide partijen voldoende weergegeven. De weergave van kwaliteit van mobiele telefoons gebeurt bij beide partijen nog niet veel en de weergave van de kwaliteit van mobiele abonnementen gebeurt alleen bij het retailbedrijf Bellen.com. Het gebruik van overstaprestricties (door middel van netwerkeffecten) Overstaprestricties door middel van het netwerkeffect worden alleen door Vodafone gebruikt via een abonnement wat het goedkoper maakt om te bellen naar mensen op hetzelfde netwerk. Overstaprestricties zonder gebruik van netwerkeffecten worden door alle providers toegepast via het hanteren van een opzegtermijn van drie maanden en door soms mobiele telefoons een simlock mee te geven. Het aanpassen van producten op de consument (maatwerk) Uit de antwoorden is gebleken dat twee van de drie providers producten aanbieden die aan te passen zijn aan de veranderende wens van de klant. Naast deze maatproducten op worden er verschillende belbundels aangeboden met een verschillend vast aantal belminuten per maand. Deze lijken volgens de antwoorden van de proefpersonen goed te passen op elke casus. Het hanteren van beperkingen tot informatie tussen markten Door alle providers wordt bewust informatie achtergehouden over de het verlengen van abonnementen. Om de mogelijkheden van het verlengen van een abonnement in te zien dient er ingelogd te worden met het mobiele nummer wat verlengd moet worden. Verder werd er aangegeven dat er door zowel providers als retailbedrijven informatie over de eigenschappen, kwaliteit en voorwaarden wordt achtergehouden waardoor dit moeilijk te vergelijken is.

39

Prijstransparantie De prijsweergave is bij providers veel slechter dan bij retailbedrijven, de weergave van de variabele kosten werd bij providers slecht of niet weergegeven. Ook de werden de kosten zelden per minuut weergegeven (zowel binnen als buiten de bundel). Retailbedrijven scoren hierin beter maar geven soms ook nog een matige weergave van de kosten per minuut buiten de bundel. Ook bij de kosten van het sms’en binnen en buiten een bundel staan bij providers minder goed weergegeven dan bij retailbedrijven. De kosten van mobiel internet staan wel beter weergegeven bij providers dan bij retailbedrijven. De losse prijzen van mobiele telefoons staan bijna nooit weergegeven bij providers terwijl retailbedrijven deze prijzen wel weergeven. Het gemiddelde verschil van losse toestelprijzen tussen providers en de infomediary www.vergelijk.nl was hierdoor niet te bepalen maar het gemiddelde verschil bij retailbedrijven met de infomediary lag op EUR 38,27. Het bundelen van producten en het creëren van subnetten Het bundelen van mobiele telefoons met mobiele abonnementen wordt door bij providers en retailbedrijven gedaan. Bij providers is het alleen niet mogelijk is om een mobiele telefoon zonder abonnement te kopen, daarnaast wordt er door providers ook geen prijs weergegeven van mobiele telefoons waardoor het vrijwel onmogelijk is om hier een vergelijking in te maken. Daarnaast wordt het aantal minuten, smsjes of het internetgebruik van een bundel vaak onduidelijk weergegeven waardoor het lastig wordt om in te schatten wat er waarvoor wordt betaald en of dat te veel is. Door alle onderzochte providers worden aansluitkosten in rekening gebracht waardoor het moeilijker wordt gemaakt om over te stappen naar een andere mobiele provider. Het hanteren van monopolistische prijzen in de bedrijfsketen De kosten van het bellen buiten de belbundel zijn bij bijna alle opgegeven abonnementen EUR 0,25 per minuut wat vaak veel hoger is dan de kosten per minuut binnen de bundel. Vanwege schaalvergroting zou de kostprijs van belminuut buiten de bundel juist goedkoper moeten worden. Vanwege het gelijke prijsniveau van het bellen buiten de bundel lijkt hierin geen of nauwelijks concurrentie te bestaan. Het garanderen van lage prijzen en het impliciet fixeren van prijzen Bij de providers en de retailbedrijven werd aangegeven dat er geen laagste prijsgarantie wordt gegeven. Toch lijken er wel prijsafspraken te zijn gemaakt door middel van de gelijke prijzen voor het bellen buiten de bundel. Daarnaast wordt het door het verschillende aanbod van belbundels en de slechte weergave van de prijzen per minuut moeilijk gemaakt om meerdere prijsveranderingen bij te houden van meerdere aanbieders tegelijk.

40

Slotvragen Het laatste deel van de vragenlijst bestond uit een vergelijkende vraag over de beide casussen en een veld waar opmerkingen met betrekking tot het onderzoek konden worden geplaatst. •

Uit de antwoorden op de vraag welk van de twee bedrijven in de casussen de meeste openheid in prijs, eigenschappen, voorwaarden en kwaliteit geven is zijn de onderstaande ranglijsten opgesteld. Providers 1. KPN scoort beter dan Tfortelecom.nl en GSMshop.nl 2. Vodafone scoort beter dan GSMshop.nl 3. T-Mobile scoort beter dan Bellen.com Retailbedrijven 1. Tfortelecom.nl scoort beter dan T-Mobile en Vodafone 2. Bellen.com scoort beter dan Vodafone 3. GSMshop.nl scoort beter dan T-Mobile Ranglijst van over het algemeen de meeste openheid 1. KPN 2. Tfortelecom.nl 3. Bellen.com 4. Vodafone 5. GSMshop.nl 6. T-mobile.nl

•

Tot slot werden de onderstaande opmerkingen nog geplaatst door de proefpersonen. -

Drie personen vonden het onderzoek te langdurig. Een persoon vond het onderzoek moeilijk. Twee personen vonden het moeilijk om informatie op de websites te vinden. Een persoon gaf aan dat de vragenlijst van onderwerp versprong waardoor er heen en weer genavigeerd moest worden op de websites van de casussen.

41

Hoofdstuk 6 Conclusie In dit hoofdstuk staat beschreven hoe de resultaten van het onderzoek antwoord geven op de onderzoeksvraag en welke conclusies hieruit kunnen worden getrokken. Vervolgens worden de implicaties beschreven voor de wetenschap en de praktijk. De 12 proefpersonen die aan het onderzoek hebben meegedaan vallen allemaal onder de doelgroep van dit onderzoek aangezien iedereen een leeftijd heeft tussen de 19 tot 29 jaar en een opleidingsniveau van HBO of hoger. Daarnaast is aangetoond dat de alle proefpersonen ervaring hebben met de aanschaf van een mobiel abonnement. Aangezien het om een kwalitatief en indicatief onderzoek gaat en het aantal proefpersonen gering is kunnen de onderstaande conclusies slechts als indicatief worden beschouwd en dient er vervolgonderzoek plaats te vinden om deze te controleren. De onderzoeksvraag van dit onderzoek luidt: Welke transparantieverlagende strategieën worden er door providers en retail bedrijven gebruikt binnen de Nederlandse markt voor mobiele telefonie? Uit het onderzoek zijn indicaties naar voren gekomen dat er transparantieverlagende strategieën worden gebruikt door zowel providers en retail bedrijven. Transparantieverlagende strategieën van providers Uit de resultaten die staan beschreven in hoofdstuk 5.4 zijn indicaties naar voren gekomen dat providers op verschillende manieren de markttransparantie proberen te verlagen. •

Beperkte leverancierstransparantie - Providers geven vaak geen transparantie in de voorraad en de producenten van een product.

•

Beperkte producttransparantie - De kwaliteit van mobiele abonnementen (bijv. de dekking) wordt door providers niet weergegeven. - De kwaliteit van enkele mobiele telefoons wordt alleen bij KPN weergegeven Het gebruik van overstaprestricties (door middel van netwerkeffecten) Alleen Vodafone biedt een abonnement aan waarbij indirecte overstaprestricties zouden kunnen ontstaan vanwege het netwerkeffect. Alle providers hanteren directe overstaprestricties door het hanteren van een opzegtermijn van drie maanden en door mobiele telefoons soms een simlock te geven. Het aanpassen van producten op de consument (maatwerk) Twee van de drie providers bieden abonnementen aan die zich kunnen aanpassen op de wensen van consument. Daarnaast bieden alle providers verschillende abonnementen aan met een vast aantal belminuten waarbij sprake is van verschillende versies in het aantal belminuten per maand. Het hanteren van beperkingen tot informatie tussen markten Providers hanteren beperkingen tot informatie over het verlengen van een abonnement omdat hiervoor ingelogd moet worden. Daarnaast is er aangegeven dat er informatie over de eigenschappen, kwaliteit en voorwaarden wordt achtergehouden of onduidelijk wordt weergegeven.

42

y

Beperkte prijstransparantie - De prijzen van mobiele telefoons zonder abonnement worden niet bekend gemaakt waardoor deze niet met elkaar vergeleken kunnen worden. - De prijzen van mobiele abonnementen worden slecht weergegeven. o Met name de variabele kosten o Prijsweergave per minuut kwam zelden voor o De kosten van smsjes buiten een bundel versturen stonden vaak onduidelijk of niet weergegeven o Het starttarief van een gesprek stond meestal niet duidelijk vermeld op de website. Het bundelen van producten en het creëren van subnetten Door providers worden mobiele telefoons altijd gebundeld met een mobiel abonnement (met uitzondering van de goedkopere prepaid telefoons). Er worden geen losse toestelprijzen bekend gemaakt waardoor deze niet kunnen worden vergeleken. De maximale hoeveelheid in gebruik van belminuten, smsjes, of het internet van een bundel wordt vaak onduidelijk weergegeven waardoor het lastig wordt om in te schatten waarvoor nou wat wordt betaald bij een bundel van deze producten. Er worden door alle providers aansluitkosten in rekening gebracht waardoor het minder aantrekkelijk wordt gemaakt om over te stappen naar een andere provider. Het hanteren van monopolistische prijzen in de bedrijfsketen Alle providers berekenen EUR 0,25 per minuut voor het bellen buiten een belbundel (Bij de gekozen abonnementen). Aangezien het afnemen van belminuten buiten de bundel geen extra kosten met zich mee kan brengen voor providers maar juist voor meer afname zorgt lijkt het erop dat hierin geen concurrentie in voorkomt. Uit het onderzoek van de OPTA uit 2006 is gebleken dat de providers beschikken over een aanmerkelijke marktmacht, wat betekent dat providers bij voorbaat al in een monopolistische positie verkeren. Hierdoor is het voor providers eenvoudig om concurrentie op alle niveaus tegen te gaan tenzij de OPTA daar op toezicht op houdt en ingrijpt. Het garanderen van lage prijzen en het impliciet fixeren van prijzen Bij providers wordt geen laagste prijsgaranties gegeven. Het impliciet fixeren van prijzen lijkt te gebeuren met de belkosten buiten de bundel maar er is meer onderzoek nodig naar de prijsvorming om daar uitspraken over te doen.

43

Transparantieverlagende strategieën van retailbedrijven Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat retailbedrijven minder gebruik maken van de strategieën van (Grover & Ramanlal, 1999) om de markttransparantie te verlagen. Dit komt omdat providers de abonnementen samenstellen en de retailbedrijven daar geen of weinig invloed op hebben. Toch wordt de markttransparantie door retailbedrijven ook verlaagd op een aantal manieren. •

Beperkte leverancierstransparantie - De identiteit van een retailbedrijf is vaak moeilijk te achterhalen. - De voorraad van mobiele telefoons wordt slechts bij een van de onderzochte bedrijven weergegeven. - De locatie waar een product is geproduceerd wordt nooit weergegeven.

•

Beperkte producttransparantie - De contractvoorwaarden van mobiele abonnementen worden door retailbedrijven onduidelijk weergegeven of zijn niet te vinden. - De eigenschappen van abonnementen worden door providers ook onduidelijk weergegeven. - De kwaliteit van mobiele telefoons en abonnementen wordt alleen nog door een retail bedrijf weergegeven door middel van meningen van andere klanten te plaatsen.

•

Beperkte prijstransparantie - De vaste kosten van abonnementen worden veel beter weergeven door retailbedrijven. - De kostenweergave per minuut wordt ook bijna altijd gebruikt, alleen staan deze voor het bellen buiten de bundel niet altijd weergegeven. - De kosten van sms’en binnen en buiten de bundel staan bij retailbedrijven beter weergegeven dan bij providers - De kosten van mobiel internet staan bij retailbedrijven onduidelijk of niet weergegeven. Het bundelen van producten en het creëren van subnetten Door retailbedrijven worden mobiele telefoons gebundeld met mobiele abonnementen, daarnaast is het soms mogelijk om andere producten te bundelen met een mobiel abonnement. De prijzen van de gebundelde producten worden wel weergegeven waardoor deze te vergelijken zijn. Er is niet aangetoond dat er gebruik wordt gemaakt van subnetten.

44

Aanpassing van de Markt Transparantie Ruimte In de Markt Transparantie Ruimte (N. Granados et al., 2003) bestaat markttransparantie uit leverancierstransparantie, producttransparantie en prijstransparantie. Omdat strategieën tegen markttransparantie juist op een deze drie gebieden actief zijn, zijn de zes countermythes (Grover & Ramanlal, 1999) hierop ingedeeld. In de aangepaste versie van de Markt Transparantie Ruimte (zie figuur 7)zijn pijlen geplaatst om aan te geven waar transparantieverlagende strategieën actief kunnen zijn. Aanpassing van de Elektronische Markt Hypothese Op basis van de aangetoonde strategieën waarmee providers en retailbedrijven de marktransparantie verlagen kan er een kleine aanpassing worden gemaakt in de Elektronische Markt Hypothese (Malone et al., 1987). In de EMH noemt Malone geen strategieën of krachten die een markt partijdig en ontransparant houden omdat elektronische markten zich altijd richting gepersonaliseerde en transparante markten bewegen. In de aangepaste EMH (figuur 9) staan deze transparantieverlagende strategieën wel vermeld door middel van een rode pijl, verder onderzoek hierin zou aan moeten tonen of deze strategieën hier juist staan weergegeven.

Figuur 9 Aanpassingen in de Elektronische Markt Hypothese (Malone, Yates et al. 1987).

45

Implicaties voor de OPTA en de Consumentenbond Uit onderzoek van de Consumentenbond (Consumentenbond & P. Perfors, 2004) is gebleken dat consumenten meer behoefte hebben aan de volgende instrumenten zodat er een betere keuze gemaakt kan worden bij een aankoop. Deze instrumenten zouden een grote bijdrage kunnen leveren om de transparantie te verhogen. -

Onafhankelijke informatie via websites, de Consumentengids of andere media. Het standaardiseren van de tarieven en voorwaarden werd ook genoemd zodat deze beter te vergelijken zijn. Het creëren van een keurmerk genoemd waarmee een bepaalde mate van transparantie kan worden gewaarborgd.

Verder onderzoek zou ertoe kunnen leiden dat de OPTA of Consumentenbond deze instrumenten kunnen toepassen in de markt. Hierbij kan gedacht worden aan een onafhankelijke vergelijkingssite, het creëren van een keurmerk voor transparantie en de standaardisering van de tarieven door de OPTA. De resultaten van dit onderzoek zijn voor de OPTA en Consumentenbond slechts indicatief maar geven wel meer inzicht in hoe de bedrijven de transparantie verlagen in de elektronische markt van mobiele telefonie. Mocht er na verder onderzoek blijken dat het noodzakelijk is om extra regulering toe te passen dan kunnen de gebieden uit dit onderzoek daaraan bijdragen. Verder onderzoek naar deze onderzoeksgebieden zou dan moeten leiden tot een juiste aanpak van OPTA om de transparantie en concurrentie op de markt te vergroten. Uit dit onderzoek is gebleken dat er indicaties zijn dat er door providers en retail bedrijven op de elektronische markt van mobiele telefonie in Nederland strategieën worden gebruikt tegen markttransparantie. De providers gebruiken hierin veel meer strategieën dan de retailbedrijven maar beschikken over een aanmerkelijke marktmacht (OPTA/TN, 2007).

46

Referenties Bakos, J. Y. (1997). Reducing buyer search costs: Implications for electronic marketplaces. Management Science, 43(12), 1676-1692. Consumentenbond. (2006). Mobiele telefoon en abonnement kiezen steeds moeilijker. Consumentenbond, & P. Perfors, E. M., D. van Nobelen. (2004). Ruis op de lijn (Eindrapportage No. POE03012): Consumentenbond in opdracht van Ministerie van Economische zaken. Damme, E. E. C. v. (2002). Regulering van de markt voor mobiele telefonie. Economisch Statistische Berichten, 87(4382), 800-803. Granados, N., Gupta, A., & Kauffman, R. J. (2003). Transparency Strategy in InternetBased Selling. Advances in the Economics of Information Systems, Idea Group Publishing, Harrisburg, PA, 80-112. Granados, N. F., Gupta, A., & Kauffman, R. J. (2006). The impact of IT on market information and transparency: A unified theoretical framework. Journal of the Association for Information Systems, 7(3), 148-178. Grover, V., & Ramanlal, P. (1999). Six myths of information and markets: Information technology networks, electronic commerce, and the battle for consumer surplus. Mis Quarterly, 23(4), 465-495. Grover, V., & Teng, J. T. C. (2001). E-commerce and the information market Orchestrating online transactions between suppliers and customers, infomediaries walk a fine line creating services, controlling costs, and not winding up as ordertakers for larger entities. Communications of the Acm, 44(4), 79-86. Ives, B., & Learmonth, G. P. (1984). The Information-System as a Competitive Weapon. Communications of the Acm, 27(12), 1193-1201. Keeney, R. L. (1999). The value of Internet commerce to the customer. Management Science, 45(4), 533-542. Lal, R., & Sarvary, M. (1999). When and how is the Internet likely to decrease price competition? Marketing Science, 18(4), 485-503. Madhavan, A. (1995). Consolidation, Fragmentation, and the Disclosure of Trading Information. Review of Financial Studies, 8(3), 579-603. Malone, T. W., Yates, J., & Benjamin, R. I. (1987). Electronic markets and electronic hierarchies. Commun. ACM, 30(6), 484-497. OPTA. (2004). Bundling, The economic theory and a framework for ex-ante regulatory assessmen: OPTA. OPTA. (2007a). Jaarverslag en marktmonitor 2007. OPTA. (2007b). Presentatie marktmonitor 2007. OPTA/TN. (2007). Marktanalyse besluit mobiele gespreksafgifte (Besluit/ Oordeel). Palvia, P. C., & D’Aubeterre, F. (2007). Examination of infomediary roles in B2C Ecommerce. Journal of Electronic Commerce Research, 8(4). Smith, A., & Seligman, E. R. A. (1910). The wealth of nations. London [etc.]: Dent. Varian Hal, R. (1984). Microeconomic Analysis: WW Norton & Company. Williamson, O. E. (1979). Transaction-Cost Economics: The Governance of Contractual Relations. The Journal of Law and Economics, 22(2), 233. Williamson, O. E. (1981). The Economics of Organization: The Transaction Cost Approach. American Journal of Sociology, 87(3), 548. Wils, J., & Oostdijk, A. (2003a). Eindrapportage, Transparantie in de telecommunicatiemarkt (Eindrapportage). Leiden: Research voor Beleid. Wils, J., & Oostdijk, A. (2003b). Separate tabellenbijlage, Transparantie in de telecommunicatiemarkt (Separate tabellenbijlage). Leiden: Research voor Beleid bv. Zhu, K. (2004). Information transparency of business-to-business electronic markets: A game-theoretic analysis. Management Science, 50(5), 670-685.

47

Bijlage De casussen Casus 1 Matige gebruiker

(Nieuw abonnement 24 maanden)

Opdracht Voor deze eerste casus heeft u een naam en website doorgekregen van een provider of reseller waarbij u een gesimuleerde aankoop doet van een mobiel abonnement met telefoon. Gebruik hiervoor alleen de informatie die beschikbaar is op de website van het bedrijf en alleen over de provider die is doorgegeven. Kies aan de hand van de onderstaande voorwaarden de door u best geachte combinatie van abonnement en telefoon. Abonnement U hebt op dit moment geen mobiel abonnement maar een prepaid kaartje waarmee u weinig mobiel belt. Gemiddeld zult u zes tot acht keer per week bellen waarbij u ongeveer vier minuten belt per gesprek. Het gebruik van sms diensten is zeer beperkt tot 1 a 2 sms’jes per week. Het gebruik van mobiel internet is zelden tot nooit aangezien u hiermee geen ervaring heeft. Toestel U bent op zoek naar een nieuwe telefoon zonder al te veel poespas. De basisfuncties zoals bellen en sms’en zijn het belangrijkst en er de batterijduur moet zo lang mogelijk zijn. Het gebruik van mobiel internet, een camera, bluetooth en andere toepassingen zijn niet erg van belang. Verder wilt u niet te veel geld betalen voor het toestel. Nummerportering Op dit moment heeft u een prepaid telefoon waarvan u het nummer graag wilt behouden.

Casus 2 Veel gebruiker

(Verlenging abonnement 12 maanden)

Opdracht Voor deze tweede casus heeft u een naam en website doorgekregen van een provider of reseller waarbij u een gesimuleerde aankoop doet van een mobiel abonnement met telefoon. Gebruik hiervoor alleen de informatie die beschikbaar is op de website van het bedrijf en alleen over de provider die is doorgegeven. Kies aan de hand van de onderstaande voorwaarden de door u best geachte combinatie van abonnement en telefoon. Abonnement U hebt op dit moment een mobiel abonnement en u wilt deze verlengen. U maakt veel gebruik van het mobiel bellen, gemiddeld belt u dertig tot veertig keer per week waarbij een gesprek vijf tot 10 minuten kan duren. Het gebruik van sms diensten is ook veel met 25 tot 30 sms’jes per week. Het gebruik van mobiel internet is zeer belangrijk en dat doet u elke dag ongeveer drie tot vier keer met het controleren van e-mail en het bezoeken van websites. Toestel U bent op zoek naar een nieuwe telefoon met veel functionaliteit, aangezien u een grootgebruiker bent is de batterijduur ook erg belangrijk. Het gebruik van de agenda, mobiel internet, de camera, bluetooth en synchronisatie met de computer zijn van groot belang en dit moet zeer gebruiksvriendelijk zijn. De kwaliteit van het toestel is zeer belangrijk aangezien het intensief gebruikt zal worden. Bijbetalen voor het toestel is niet gewenst maar dat kan tot een bedrag van EUR 100,-. Nummerportering Het huidige abonnement zal over een week aflopen en is niet opgezegd. Het is zeer belangrijk dat u uw huidige mobiele telefoonnummer behoudt.

48

De enquête Inleiding: Deze vragenlijst maakt deel uit van een onderzoek naar transparantie binnen de elektronische markt van mobiele telefonie. Het eerste deel bestaat uit algemene vragen over uw persoonlijke ervaringen met de aanschaf van een mobiele telefoon met of zonder abonnement. Voor het invullen van het tweede deel zal er eerst casus 1 uitgevoerd moeten worden. Hierin u wordt gevraagd om volgens een bepaald profiel een gesimuleerde aankoop te doen van een mobiele telefoon met abonnement. Voor het derde deel van de vragenlijst zal casus 2 uitgevoerd moeten worden met wederom een gesimuleerde aankoop maar volgens een ander profiel.

Deel 1

Algemene vragen:

1. 2. 3.

Wat is uw naam? Wat is uw leeftijd? Wat is uw hoogst genoten opleiding? 1. Lager onderwijs 2. Middelbaar onderwijs 3. MBO 4. HBO 5. WO 6. Anders Heeft u op dit moment een mobiel abonnement? Ja Nee (Sla vraag 5 over) Wanneer heeft u voor laatst een nieuw abonnement aangeschaft of een verlenging gedaan? 1. Korter dan zes maanden geleden 2. Tussen zes maanden en een jaar geleden 3. Tussen een jaar en anderhalf jaar geleden 4. Tussen anderhalf en twee jaar geleden 5. Langer dan twee jaar geleden 6. Onbekend 7. Vraag overslaan Gebruikt u op dit moment een prepaid kaart om mobiel te bellen? Ja Nee Heeft u bij de aanschaf van uw mobiele abonnement of prepaid kaart de tarieven vergeleken met andere providers? Ja Nee Heeft u bij de aanschaf van uw mobiele abonnement of prepaid kaart de voorwaarden vergeleken met andere providers? Ja Nee Heeft u bij de aanschaf van uw mobiele abonnement of prepaid kaart ook een nieuw toestel aangeschaft? Ja Nee Maakt u gebruik van SMS diensten? Ja Nee Maakt u gebruik van data diensten als mobiel internet? Ja Nee

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

49

Deel 2

Matige gebruiker

Voordat u begint met het beantwoorden van de onderstaande vragen dient u eerst casus 1 uit te voeren. Tijdens het beantwoorden van de vragen kan het helpen om de website van het betreffende bedrijf er nog even naast te houden. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.

21.

22. 23.

24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35.

Zijn de gegevens als de naam, het (bezoek) adres, het telefoonnummer en het e-mail adres of een elektronisch formulier snel en eenvoudig te vinden op de website? Staat er vermeld of het gaat om een privé onderneming (BV), of is het bedrijf onderdeel van een grotere onderneming en is er een nummer te vinden van de Kamer van Koophandel? Staat de voorraad van de mobiele telefoon weergegeven? Staan er vermeld waar en hoe de mobiele telefoon is geproduceerd? Staan de leveringsvoorwaarden duidelijk vermeld op de website? Voor welke combinatie van mobiele telefoon en belbundel heeft u gekozen? Welke aanvullende sms- of internetbundel heeft u hier aan toegevoegd? Staan de eigenschappen van het mobiele abonnement beschreven op de website? (Denk hier bijvoorbeeld aan het soort belbundel en eventuele aanvullende bundels.) Staan de eigenschappen van de mobiele telefoon beschreven op de website? (Denk hier bijvoorbeeld aan het type batterij of scherm en andere kenmerken. Een overzicht van de meeste eigenschappen is te vinden op de www.nieuwemobiel.nl) Is de kwaliteit van het mobiele abonnement en de mobiele telefoon af te lezen op de website? (Denk hier bijvoorbeeld aan de dekking of bereikbaarheid van het netwerk, de batterijduur van het toestel en eventueel meningen van andere klanten) Staan de contractvoorwaarden van het abonnement op de website vermeld? Zijn er barrières vanuit de contractvoorwaarden, het toestel of nummerbehoud of die het overstappen naar een andere provider moeilijk maken? (Denk hier bijvoorbeeld aan de opzegtermijn, een simlock of iets anders. ) Worden er abonnementen of extra mogelijkheden zoals bundels aangeboden die het bellen goedkoper maken naar personen op hetzelfde netwerk? Sluit de gekozen bel-, sms- en eventuele internetbundel goed aan op uw verbruik? Worden er abonnementen aangeboden die zich aanpassen aan uw belgedrag? Wordt er op een of andere manier informatie over het nieuwe abonnement of toestel verborgen gehouden voor consumenten? Staan de vaste kosten en variabele kosten van het abonnement vermeld op de website? Hoeveel wordt er binnen en buiten de belbundel per minuut betaald? Zijn er nog extra belkosten die in rekening worden gebracht? (Denk bijvoorbeeld aan een starttarief en of er per minuut of per seconde wordt betaald.) Wat zijn de kosten van het sturen van een sms’je binnen en buiten de gekozen bundel? Wat zijn de kosten van het verbruik van mobiel internet binnen en buiten de gekozen bundel? Wat is de prijs van de mobiele telefoon zonder abonnement? Hoeveel verschilt deze prijs met de laagste prijs op www.vergelijk.nl? (Tik de naam van het toestel in op de zoekfunctie) Worden er laagste prijs garanties gegeven op de website?

50

Deel 3

Veelgebruiker

Voordat u begint met het beantwoorden van de onderstaande vragen dient u eerst casus 2 uit te voeren. Tijdens het beantwoorden van de vragen kan het helpen om de website van het betreffende bedrijf er nog even naast te houden. 36.

59.

Zijn de gegevens als de naam, het (bezoek) adres, het telefoonnummer en het e-mail adres of een telefonisch formulier te vinden op de website? Staat er vermeld of het gaat om een privé onderneming (BV), of is het bedrijf onderdeel van een grotere onderneming en is er een nummer te vinden van de Kamer van Koophandel? Staat de voorraad van de mobiele telefoon weergegeven? Staan er vermeld waar en hoe de mobiele telefoon is geproduceerd? Staan de leveringsvoorwaarden duidelijk vermeld op de website? Voor welke combinatie van mobiele telefoon en belbundel heeft u gekozen? Welke aanvullende sms- of internetbundel heeft u hier aan toegevoegd? Staan de eigenschappen van het mobiele abonnement beschreven op de website? (Denk hier bijvoorbeeld aan het soort belbundel en eventuele aanvullende bundels.) Staan de eigenschappen van de mobiele telefoon beschreven op de website? (Denk hier bijvoorbeeld aan het type batterij of scherm en andere kenmerken. Een overzicht van de meeste eigenschappen is te vinden op de www.nieuwemobiel.nl) Is de kwaliteit van het mobiele abonnement en de mobiele telefoon af te lezen op de website? (Denk hier bijvoorbeeld aan de dekking of bereikbaarheid van het netwerk, de batterijduur van het toestel en eventueel meningen van andere klanten) Staan de contractvoorwaarden van het abonnement op de website vermeld? Zijn er barrières vanuit de contractvoorwaarden, het toestel of nummerbehoud of die het overstappen naar een andere provider moeilijk maken? (Denk hier bijvoorbeeld aan de opzegtermijn, een simlock of iets anders. ) Worden er abonnementen of extra mogelijkheden zoals bundels aangeboden die het bellen goedkoper maken naar personen op hetzelfde netwerk? Sluit de gekozen bel-, sms- en eventuele internetbundel nauw aan op uw verbruik? Worden er abonnementen aangeboden die zich aanpassen aan uw belgedrag? Wordt er op een of andere manier informatie over het nieuwe abonnement of toestel verborgen gehouden voor consumenten? Staan de vaste kosten en variabele kosten van het abonnement vermeld op de website? Hoeveel wordt er binnen en buiten de belbundel per minuut betaald? Zijn er nog extra belkosten die in rekening worden gebracht? (Denk bijvoorbeeld aan een starttarief en of er per minuut of per seconde wordt betaald.) Wat zijn de kosten van het sturen van een sms’je binnen en buiten de gekozen bundel? Wat zijn de kosten van het verbruik van mobiel internet binnen en buiten de gekozen bundel? Wat is de prijs van de mobiele telefoon zonder abonnement? Hoeveel verschilt deze prijs met de laagste prijs op www.vergelijk.nl? (Tik de naam van het toestel in op de zoekfunctie) Worden er laagste prijs garanties gegeven op de website?

Deel 4

Slotvragen

60.

Welke van de twee behandelde bedrijven in casus 1 en 2 geven volgens u de meeste openheid in prijs, eigenschappen, voorwaarden en kwaliteit? Heeft u nog overige opmerkingen met betrekking tot de uitgevoerde casussen en de vragenlijst?

37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44.

45.

46. 47.

48. 49. 50. 51. 52. 53. 54. 55. 56. 57. 58.

61.

51

De resultaten van de enquête In dit hoofdstuk staan de resultaten van de enquête uitgebreid beschreven op dezelfde indeling als de opstelling van de enquête. Eerst worden resultaten van de algemene vragen weergegeven gevolgd door de resultaten van de casusvragen en tot slot de antwoorden op de slotvragen. Bij de casusvragen zijn de resultaten ingedeeld op basis van de vragen over leveranciers-, product- en prijstransparantie. Algemene vragen •

Leeftijd De gemiddelde leeftijd van de twaalf proefpersonen is 23 jaar waarvan de laagste leeftijd 21 jaar was en de hoogste 26 jaar.

•

Opleidingsniveau Van de twaalf proefpersonen heeft iedereen een hoogst genoten opleiding van HBO of WO. Een derde hiervan was HBO en tweederde WO.

•

Mobiel abonnement of prepaid Van de twaalf proefpersonen heeft iedereen een mobiel abonnement en gebruikt niemand een prepaid kaart om te bellen.

•

Wanneer is er voor het laatst een nieuw abonnement aangeschaft of een verlenging gedaan? Van de 12 proefpersonen hebben er: 7 binnen het afgelopen zes maanden een aankoop gedaan. 2 tussen zes maanden en een jaar geleden 2 tussen een jaar en anderhalf geleden 1 tussen anderhalf jaar en twee jaar geleden

•

Aanschaf nieuw toestel Tweederde van de proefpersonen heeft bij het mobiele abonnement ook een toestel aangeschaft

•

Vergelijken tarieven Drie kwart van de proefpersonen abonnementen met elkaar.

•

Vergelijken voorwaarden Slechts twee van de twaalf proefpersonen vergelijkt de voorwaarden van mobiele abonnementen met elkaar.

•

Gebruik SMS Tien van de twaalf proefpersonen maakt gebruik van SMS diensten

•

Gebruik mobiel internet Een derde van de proefpersonen maakt gebruik van Mobiel internet.

52

vergelijkt de tarieven van mobiele

Casusvragen Leverancierstransparantie •

De weergave van de identiteit van productleverancier en productfabrikant - Zowel bij providers als retail bedrijven staan de contactgegevens vermeld op de website en zijn deze vrij eenvoudig te vinden. - De identiteitsgegevens van het bedrijf staan vaak niet weergegeven of zijn moeilijk te vinden. Bij de providers staan deze gegevens alleen duidelijk vermeld bij KPN en bij T-Mobile en Vodafone niet. Bij de retailbedrijven Was er alleen bij GSMShop.nl een KVK nummer te vinden en was het verder onduidelijk om wat voor bedrijven het ging. - De locatie waar de mobiele telefoon is geproduceerd staat zowel bij providers als retailbedrijven niet weergegeven, hierover is dan ook niets bekend via hun websites.

•

De weergave van de voorraad - De voorraad bij providers stond niet weergegeven waardoor er geen duidelijkheid was of de mobiele telefoon direct leverbaar was. Bij de retailbedrijven stond de voorraad meestal niet weergegeven. Alleen bij Tfortelecom.nl stond de leveringsduur vermeld maar niet de hoeveelheid die op voorraad was.

•

De weergave van leveringsvoorwaarden - De leveringsvoorwaarden staan bij providers en retailbedrijven weergeven op de websites maar zijn niet altijd eenvoudig te vinden.

53

Productransparantie •

De aansluiting van het abonnement op de casus De gekozen abonnementen bij retailbedrijven krijgen van de proefpersonen een iets betere beoordeling over de aansluiting op de casussen. De aansluiting van het productaanbod op het gewenste aantal belminuten, sms’jes en internetgebruik van elke casus staat weergegeven in tabel 4 en hieruit blijkt dat het gemiddelde aantal minuten gekozen bij retail bedrijven iets beter aansluit bij elke casus. De casusintervallen zijn voor elke casus berekend met een minimum en maximum van gebruikte minuten per maand.

Tabel 3 De aansluiting van abonnementen op de casussen

Providers Gemiddeld aantal belminuten Smsbundel/verdubbelaar? Internetbundel? Retailbedrijven Gemiddeld aantal belminuten Smsbundel? Internetbundel? -

-

-

•

Casus 1 112 2/6 geen

Casusinterval 104-139 4-9 sms’jes geen

Casus 2 820 2/6 2/6

Casusinterval 650-1733 108-130 sms’jes 91-121 keer p/m

113

104-139

935

650-1733

geen geen

4-9 sms’jes geen

1/5 3/5

108-130 sms’jes 91-121 keer p/m

De proefpersonen konden in casus 2 bij de provider geen keuze maken in een verlenging. Om toch gegevens te bemachtigen hebben zijn hun keuze gebaseerd op de gegevens van een nieuw abonnement. Het gemiddelde aantal gekozen belminuten in beide casussen bij providers en retailbedrijven valt binnen de casusintervallen die zijn opgesteld. Bij casus 1 verschilt het gemiddelde aantal gekozen belminuten tussen providers en retailbedrijven met 1 minuut. Bij casus 2 is het gemiddelde aantal belminuten bij retailbedrijven 115 minuten hoger dan bij de providers. Beide gemiddelden van casus 2 zitten wel aan de lage kant binnen het casusinterval. De beschikbare smsbundels waren erg verschillend van elkaar en daarom niet duidelijk in sms’jes per maand uit te drukken. In sommige abonnementen kwamen de sms’jes al uit de belbundel en kon hierbij een nog een sms verdubbelaar worden gekozen. Bij andere abonnementen kon er een losse smsbundel worden toegevoegd. In tabel 4 staat weergegeven bij hoeveel van de abonnementen er gekozen is voor een smsbundel of een sms verdubbelaar. Op de vraag of het gekozen abonnement aansluit op de wensen uit de casus werd aangegeven dat de abonnementen die direct via de provider werden aangeschaft vaak te hoog waren bij casus 1. Uit de antwoorden bij de retailbedrijven lijken de abonnementen vaak beter aan te sluiten op de wensen uit casus 1 en 2.

De weergave van de producteigenschappen De eigenschappen van mobielen abonnementen en aanvullende bundels staan op de websites van providers duidelijk beschreven. Bij de retailbedrijven zijn er soms onduidelijkheden in deze weergave. De belangrijkste eigenschappen van de mobiele telefoons worden volgens de proefpersonen bij zowel de providers als retailbedrijven duidelijk weergegeven. -

•

De weergave van de productkwaliteit De kwaliteit van het mobiele abonnement wordt bij providers niet weergegeven, bij de retailbedrijven gebeurt dit alleen bij bellen.com door middel van meningen van andere gebruikers. - De kwaliteit van mobiele telefoons wordt bij de providers alleen bij KPN weergegeven door het plaatsen van een testoordeel van het blad Connexion. -

54

Bij retailbedrijven wordt de kwaliteit van de mobiele telefoon alleen bij bellen.com getoond via de meningen van andere gebruikers. Bij beide groepen wordt de batterijduur van de mobiele telefoons nog wel getoond. •

De weergave van de productvoorwaarden - De contractvoorwaarden van mobiele abonnementen worden bij providers over het algemeen veel duidelijker weergegeven dan bij retailbedrijven. Bij retailbedrijven staan deze vaak niet of zeer onduidelijk vermeld.

•

Het hanteren van overstaprestricties (door netwerkeffecten) - Uit de antwoorden van de proefpersonen is gebleken dat er alleen bij Vodafone een abonnement wordt aangeboden die het goedkoper maakt om te bellen naar personen op hetzelfde mobiele netwerk. Dit zou ervoor kunnen zorgen dat gebruikersgroepen van dit abonnement door het netwerkeffect vast zitten aan dit abonnement. - In de contractvoorwaarden van mobiele abonnementen zit vaak een opzegtermijn opgenomen van drie maanden waardoor het moeilijk wordt gemaakt om over te stappen op een andere provider. Verder zit er op sommige mobiele telefoons een simlock waardoor er slechts met een mobiele provider gebeld kan worden. In de mogelijkheid tot nummerportering zijn geen barrières gevonden die het moeilijk maken om over te stappen naar een ander provider. Dit zijn twee belangrijke voorbeelden waarbij overstaprestricties worden toegepast zonder het netwerkeffect.

•

Het aanpassen van producten op de consument (maatwerk) - Door de proefpersonen is aangegeven dat er zowel bij providers als bij retailbedrijven abonnementen worden aangeboden die zijn aan te passen aan de wensen van de klant. Bij T-Mobile worden Flex abonnementen aangeboden die zich elke maand automatisch omhoog kunnen aanpassen aan het belgedrag van de consument. Bij KPN wordt Flexibel aangeboden waarvan klanten de bundel elke maand zelf omhoog of omlaag mogen aanpassen, dit gebeurt niet automatisch maar er wordt wel advies gegeven.

•

Het hanteren van beperkingen tot informatie tussen markten - Zoals in tabel 4 zichtbaar is worden de tarieven en kortingen van verlengingen bij de provider zelf verborgen gehouden omdat hiervoor moet worden ingelogd. - Op de vraag of er nog informatie werd verborgen voor de klant over het toestel of abonnement gaven de proefpersonen aan dat er door providers verder in de kwaliteit, voorwaarden en het bereik van de netwerken informatie verborgen wordt gehouden. Bij de retailbedrijven werd aangegeven dat er in de kwaliteit en voorwaarden (vooral en het bellen buiten de bundel) informatie verborgen wordt gehouden

55

Prijstransparantie •

De weergave van de productprijs - Bij de providers is gebleken dat er geen tot zeer slechte weergave wordt gegeven van de variabele kosten van een mobiel abonnement op de website. Bij de retailbedrijven worden deze matig tot slecht weergegeven - Bij de providers is verder gebleken dat de kosten per minuut binnen en buiten de bundel matig tot slecht werden weergeven. De kosten per minuut binnen de bundel worden bij retailbedrijven goed weergegeven maar de kosten per minuut buiten de bundel voldoende tot matig. - De weergave van extra belkosten als starttarieven en het volledig in rekening brengen van de eerste minuut worden bij providers beoordeeld als matig tot slecht terwijl dit bij retailbedrijven zelfs slecht tot zeer slecht is. - De kosten van sms’jes versturen binnen en buiten de bundel staan bij providers matig tot slecht weergegeven en vooral de kosten buiten de smsbundel. Bij retailbedrijven is dit een matige tot goede weergave. - De kosten van bundels voor mobiel internet staan bij providers vaak goed weergegeven vaak gold hiervoor dat er geen extra kosten buiten de bundel waren. Bij retailbedrijven stonden de kosten van mobiel internet matig tot slecht weergeven op de website. - De losse prijs van de gekozen mobiele telefoon (prijs zonder een mobiel abonnement) stond bijna nooit weergeven bij providers. Het was dus vrijwel onmogelijk om hier een prijs aan te verbinden en een prijsvergelijking met een infomediary te maken. De losse prijs van de gekozen mobiele telefoon bij retailbedrijven stond vaak weergegeven. Het gemiddelde verschil met de infomediary www.vergelijk.nl was EUR 38,27 waarbij het grootste verschil op EUR 135,50 lag en het kleinste op EUR 11,57

•

Het bundelen van producten en het creëren van subnetten - Bij de mobiele providers is het niet mogelijk om een mobiele telefoon te kopen zonder een abonnement. Bij retailbedrijven is dit wel mogelijk. - De prijzen van losse mobiele telefoons staan niet weergegeven waardoor het onmogelijk wordt om de kosten hiervan te vergelijken. - Het aantal minuten/smsjes/internetgebruik in een bundel wordt vaak onduidelijk weergeven waardoor het moeilijker in te schatten is waarvoor precies wat wordt betaald. Een bijkomend probleem hiervan is dat het moeilijk wordt om in te schatten of er te veel voor een bundel wordt betaald. - Bij de drie onderzochte providers worden aansluitkosten in rekening gebracht bij het afsluiten van een nieuw abonnement.

•

Het hanteren van monopolistische prijzen in de bedrijfsketen - Bij bijna alle gekozen abonnementen bij providers en retailbedrijven zijn de kosten van het bellen buiten de bundel in Nederland EUR 0,25 per minuut. - Aangezien de kosten buiten de bundel bij de onderzochte providers gelijk liggen lijkt hierin geen of weinig concurrentie te bestaan.

56

•

Het garanderen van lage prijzen en het impliciet fixeren van prijzen - Op de vraag of er laagste prijsgaranties werden gegeven werd er geantwoord dat er zowel bij de onderzochte providers als de retailbedrijven geen laagste prijsgaranties werden gegeven. - De prijzen per minuut zijn buiten de bundel zijn vrijwel allemaal gelijk aan elkaar met EUR 0,25 per minuut. Door het aanbieden van verschillende belbundels waarbij de tarieven niet overzichtelijk per minuut worden weergegeven door providers wordt het moeilijk gemaakt om de prijsveranderingen bij te houden van meerdere aanbieders tegelijk.

57

Slotvragen Het laatste deel van de vragenlijst bestond uit een vergelijkende vraag over de beide casussen en een veld waar opmerkingen met betrekking tot het onderzoek konden worden geplaatst. •

De antwoorden op de vraag welk van de twee bedrijven in de casussen de meeste openheid in prijs, eigenschappen, voorwaarden en kwaliteit geven zijn te vinden in de onderstaande tabel. Tabel 4 Vergelijking tussen providers en retailbedrijven op prijs, eigenschappen, voorwaarden en kwaliteit.

Provider KPN -> 1x Bellen.com 1x Tfortelecom.nl 1x GSMshop.nl Vodafone ->1x GSMshop.nl T-Mobile -> 1x Bellen.com

Retailbedrijf Bellen.com -> 1x Vodafone 1x KPN Tfortelecom.nl -> 2x T-Mobile 1x Vodafone GSMshop.nl -> 1x T-Mobile

Wanneer er tegenstrijdige antwoorden tegen elkaar worden weggestreept houden we de onderstaande resultaten over in volgorde van best tot slechtst beoordeeld volgens de proefpersonen. Providers 1. KPN scoort beter dan Tfortelecom.nl en GSMshop.nl 2. Vodafone scoort beter dan GSMshop.nl 3. T-Mobile scoort beter dan Bellen.com Retailbedrijven 1. Tfortelecom.nl scoort beter dan T-Mobile en Vodafone 2. Bellen.com scoort beter dan Vodafone 3. GSMshop.nl scoort beter dan T-Mobile Tot slot is er een indicatieve ranglijst opgesteld die ongeveer weergeeft welk bedrijf over het algemeen de meeste openheid geeft. Ranglijst van meeste algemene openheid 1. KPN 2. Tfortelecom.nl 3. Bellen.com 4. Vodafone 5. GSMshop.nl 6. T-mobile.nl •

Tot slot werden de onderstaande opmerkingen nog geplaatst door de proefpersonen. -

Drie personen vonden het onderzoek te langdurig. Een persoon vond het onderzoek moeilijk. Twee personen vonden het moeilijk om informatie op de websites te vinden. Een persoon gaf aan dat de vragenlijst van onderwerp versprong waardoor er heen en weer genavigeerd moest worden op de websites van de casussen.

58