Tradiční a nové ambice pro efektivní spolupráci výrobce a lékárny aneb evoluce nebo revoluce?! XIX. OTC konference spol. ANDROSA PharmDr. Michal Krejsta, MBA Generální ředitel/ Předseda představenstva OMEGA Pharma – Perrigo ČR&SK Tajemník Asociace velkodistributorů léčiv AVEL Člen představenstva České asociace farmaceutických firem ČAFF
4.10.2016, Aquapalace hotel Praha - Čestlice
”Když prohrajete, nezapomeňte na tu lekci!” (Dalajlama)
Obsah • Současná pozice veřejných lékáren • Tradiční a nové ambice ve spolupráci výrobce a lékárny • Evoluce OTC prodeje • Výhody a úskalí obchodně-marketingové spolupráce: – externí komunikace, – interní komunikace, – zvyšování efektivity. • Co dělat více pro efektivní distribuci-vizibilitu a doporučení aneb jak úspěsně řídit brand, tržby a náklady
Současná „sendvičová“ pozice lékáren (50% lékáren v ČR a SR dosahuje EBIT ≤ 5%) Marketing ceny a dostupnosti Růst CPI Liberalizace trhu Monopolizace trhu Marketing sítí Aktivace nemocnic Tlak na výkon a růst
Eroze cen a úhrad Degresivní marže LOE & Patent Cliff Value růst „S“ LP Tlak na splatnosti Vysoké FN SIV namísto RP Kurzovní intervence v ČR Re-export a DTP
Současná „sendvičová“ pozice lékáren (50% lékáren v ČR a SR dosahuje EBIT ≤ 5%)
Současná „sendvičová“ pozice lékáren (50% lékáren v ČR a SR dosahuje EBIT ≤ 5%)
Revize cen a úhrad
Hloubkové revize
Zkrácené revize
Cíl: komplexní přehodnocení zaměnitelnosti, podmínek úhrady souladu s klinickou praxí, hodnocení nákladové efektivity
Cíl: dosažení úspor (změnou cen nebo rozšířením konkurence po vstupu generik) nebo zajištění plně hrazeného přípravku
1x za 5 let
ad hoc z moci úřední nebo na žádost pojišťoven
Délka správního řízení 75 dní
Délka správního řízení 50 dní
Zdroj: SÚKL 2015
Dopady revizí cen a úhrad 2015 • HLOUBKOVÉ REVIZE (HR) V roce 2015 zahájeno 175 hloubkových revizí: – Příklady revidovaných skupin: fenytoin (epilepsie), retigabin (epilepsie), permethrin (antiparazitika)
– Dopad (úspora) rozhodnutých HR celkem cca 2 mld. Kč, 40% imunosupresiva a NSA – 4,7 mld. Kč celkem od 2012 (43% v 2015) Zdroj: SÚKL 2015
• ZKRÁCENÉ REVIZE (ZR) V roce 2015 zahájeno 19 zkrácených revizí: – – –
9 za účelem dosažení úspor 9 za účelem dosažení úspor po vstupu generika (ex offo) 1 za účelem dosažení úspor po uzavření DNC (ex offo)
– Příklady revidovaných skupin: makrolidy p. o., aripiprazol p. o., preventivní antiastmatika, antihypertenziva (blokátory kalc. kanálů) – Odhadovaný dopad (úspora) ZR celkem 879 mil. Kč
Přehled dopadů změn cen a úhrad na úspory finančních prostředků z v.z.p. v roce 2014 (zdroj: dopadová analýza IMS Health)
Dopad změn cen a úhrad v roce 2014: 1/ - 3.600 mil. Kč v tržbách výrobců (-7,2% registrovaného trhu) 2/ - 880 mil. Kč ve SOP distributorů a lékáren 3/ - 670 mil. Kč na DPH 4/ - 120 mil. Kč ve vyšších výdajích pacientů => + 5.280 mil. Kč v úsporách zdravotních pojišťoven
Přehled dopadů změn cen a úhrad na úspory finančních prostředků z v.z.p. v roce 2014 (zdroj: dopadová analýza IMS Health)
Dopad změn cen a úhrad v roce 2014: 1/ - 3.600 mil. Kč v tržbách výrobců (-7,2% registrovaného trhu) 2/ - 880 mil. Kč ve SOP distributorů a lékáren 3/ - 670 mil. Kč na DPH 4/ - 120 mil. Kč ve vyšších výdajích pacientů => + 5.280 mil. Kč v úsporách zdravotních pojišťoven
DEGRESIVNÍ MARŽE A ŽÁDNÝ VÝKON
NEGATIVNÍ DYNAMIKA RETAILOVÉHO TRHU KURZOVNÍ POHYBY/ REEXPORT
EROZE CEN A ÚHRAD/ LOE A PATENT CLIFF
Klíčové hnací síly pro vyšší OTC prodej?!
Stálé ambice výrobce a lékárny
Tradiční očekávání výrobce od spolupráce? • výkon: • profitabilní růst tržeb • udržitelnost: • atraktivní marketing v místě prodeje • perspektivní rozvoj spolupráce a její efektivity
Tradiční očekávání lékárny od spolupráce? • • • • •
nižší ceny a plný sortiment podpořený marketingem výrobce vyšší bonusy nevázané na konkrétní protiplnění dostupnost časovou i místní spolupráci na povinném vzdělávání efektivní spolupráci se spádovými lékaři
Aktuální ambice výrobce a lékárny
Změny v očekávání výrobce od spolupráce? • výkon: • profitabilní růst tržeb –> ze sell-on na sell-out • udržitelnost: • atraktivní marketing v místě prodeje -> otevření lékárny pacientovi a IMC/ICM • perspektivní rozvoj spolupráce a její efektivity -> cross-sell/ up-sell
Změny v očekávání lékárny od spolupráce? • • • • •
nižší ceny a plný sortiment podpořený marketingem výrobce –> vyšší marže vyšší bonusy nevázané na konkrétní protiplnění –> extenze transferů, bez MS dostupnost časovou i místní –> pohled na NWC spolupráce na povinném vzdělávání efektivní spolupráci se spádovými lékaři –> rezervační systém, doplatky a Sell-in PL
Tradiční vs. aktuální ambice výrobce a lékárny
Vystavení pro růst tržeb
1. Kategorizace 2. Planogramy 3. Otevření lékárny pacientovy
Příprodej jako služba pacientovi
1. Proaktivita 2. Odborné poradenství 3. Vstřícnost
SFE CRM OFFER D-V? WHLS Brand BONUS
• MGR.
• • • • • • •
SFE&KAM CRM ROI D-V-D? WHLS CatMan BONUSMARGIN • PARTNERs
Trh sítí a trvdých aliancí
• • • • • • •
Mix volného trhu a sítí
Tradiční volný trh
Evoluce managementu spolupráce s lékárnami
• • • • • • •
KAM TRADEMRKT Extra ROI D-V-D MNG CatMan MARGIN
• OWNERs
Úspěšný prodej OTC není žádná jednotlivá AKCE!
Interní komunikace: • Řízení zásob - objednávání • CatMan (in-store aktivace: vystavení, impulz) • Cross & Up-selling Zvyšovaní efektivity: • Školení • Motivace • Mystery shopping
Věrnostní program & Privátní značka
Externí komunikace: • ATL TVC • Online: e-shop (sortiment + obsah + cena) • Offline: Leták/ Voucher/ Newsletter/ Loyalty Program – CRM digital (Email/ List/ Sms)
Příležitosti a rizika „Externí komunikace typu ATL“ lékárny pro výrobce
Příležitosti a rizika „Externí komunikace typu off-line klientský loajalitní ICM program“ lékárny pro výrobce
Úskalí
Výhody
OBECNÁ PŘESYCENOST ICM (od dodavatelů HW/SW)
PERZONALIZOVANÉ POSKYTOVÁNÍ SLEV A SBÍRÁNÍ BODŮ
MIMO Dr. Max ZATÍM NÍZKÁ VÝTĚŽNOST ICM A PRÁCE S KMENEM
VYSOKÝ POTENCIÁL DIGITAL MARKETINGU S VÝROBCI (direct mailing, e-mail, sms, kombinace)
COUPONING A PERSONIFIKACE U VĚTŠINY NEZÁVISLÝCH LÉKAREN V ZAČÁTCÍCH
PERZONALIZOVANÉ ZÁSILKY, KUPONY, PROMO, EDUKACE
Příležitosti a rizika „Interní komunikace typu IMC“ lékárny pro výrobce
Co dnes může udělat výrobce pro lepší spolupráci s lékárnou v oblasti „Distribuce-Vizibility a Doporučení“?
Distribuce
Vizibilita
Doporučení
Nabídky brandů s vyšší absolutní marží, USP a atraktivity kategorie!
Nabídky Sell-out bonusů podložené fotodokumentací vizibility!
Navázat Sell-out bonus na expedienta!
Extenze TO s pohledem na NWC a zaměřením na zúžení CatManu lékárny!
Nabídky na komplexní IMC a být opatrný s cenou v on-line prostředí!
Podporovat odborné poradenství a příprodej!
Klíčové důvody pro...jako argument pro lékárnu?
„Široký sortiment“ „Úzký sortiment“ obava ze ztráty zákazníka
více než 4 varianty vedou k tápání
obava z konkurenční nevýhody (ostatní to v sortimentu vedou)
nedokážeme vysvětlit rozdíly a USP
reprezentant to propaguje u lékařů a sester
nemůžeme přehledně vystavit a označit cenou
akce X+X nebo sleva X% je zajímavá
koncentrujme tržby do vysocemaržových produtků a silných značek
Portfolio Management - co nám umožní?
”Každý řetěz je tak silný, jak silný je jeho nejslabší článek!”
Děkuji všem za pozornost!
