Toolkit Leefstijlen
Communiceren en participeren vanuit de belevingswerelden van Houtense inwoners
Inhoud Inleiding – 3 Deel 1: Visie en Strategie: BSR model – 5 • Algemene uitleg BSR model – 6 • Profiel belevingswerelden – 9 • Kenmerkende waarden en behoeften – 25 • Eigen belevingswereld – 26
Deel 2: Tactiek: motivationele kader – 27 • Houding t.a.v. de overheid – 28 • Houding t.a.v. samenleven – 29 • Houding t.a.v. verandering in wijk/buurt – 30 • Motivatie om te participeren – 31 • Motivatie en randvoorwaarden – 32 • Strategie participatie – 33 • Aantrekkelijke fase van beleid – 34 • Factor C methode – 35 • Belangrijke uitgangspunten participatie – 36 • Gewenste rol van de gemeente – 37 • Leefstijlkaarten – 38
Deel 3: Uitvoering – 45 • Communicatie – 46 • Tone of voice – 47 • Look and feel – 48 • Detail van communicatie – 49 • Communicatiemiddelen – 50 • Voorbeelden van communicatie – 51 • Communicatie per kanaal – 52 •
Participatie – 60 • Participatiestrategie – 61 • Type te verwachten interactie – 62 • Werkvorm en setting – 63 • Locatie – 64
Bijlage - 65 • BSR profielen Houten – 66
Colofon - 73
2
Inleiding Communicatie en participatie heeft voor elke burger een andere betekenis. Waar de ene persoon het leuk vindt om in een vroeg stadium actief mee te denken met plannen van de gemeente, vindt de andere persoon het beter als hij achteraf concreet wordt geïnformeerd wat de plannen zijn geworden. ‘De’ burger bestaat niet! Eind 2011 is de Visie Communicatie en Participatie 2012-2016 vastgesteld door de gemeenteraad. Deze visie geeft voor de komende jaren richting aan de communicatie en participatie van de gemeente Houten. De visie is gebaseerd op huidige trends en ontwikkelingen. Dit vanuit een moderne kijk op de samenleving waarbij sprake is van een open bestuursstijl en samenwerking tussen gemeente en inwoners. Om de ambities in de visie waar te maken is het nodig om een aantal specifieke onderwerpen verder uit te werken. Het gaat dan vooral om de ‘vertaling’ en het toepasbaar maken van de ambities naar de dagelijkse praktijk. We hebben hiervoor onder andere deze toolkit Leefstijlen samengesteld. De toolkit biedt een kader om de verschillen tussen mensen te benoemen en ermee te werken. We onderscheiden op basis van het BSR (Brand Strategy Research) model vier belevingswerelden – ook wel leefstijlen genoemd. In de toolkit structureren we voor deze belevingswerelden de achterliggende waarden, behoeften en motieven van de burgers: Wie zijn zij? Hoe kunnen we hen het beste bereiken en raken? En hoe kunnen hen laten participeren en op welke manier kunnen we dat dan het beste insteken? Zo kunnen we nog gerichter en effectiever communiceren. De toolkit kan gebruikt worden door de communicatieadviseurs, maar ook door het college, raadsleden en alle medewerkers van de gemeente Houten. 3
Achtergrond Het werken met leefstijlen is een stap in de richting om doelgroep-connectie in de praktijk vorm te geven. Niet alleen wat betreft het aanbod van voorzieningen, maar ook in het contact tussen burger en gemeente kan een betere matching ontstaan. Het voorkomt ‘aanbodgedreven’ communicatie en participatie en een ‘one for all’ aanpak. Bovenal biedt een dieper begrip van leefstijlen een metataal tussen de mensen die gezamenlijk optrekken in de gemeente Houten. Het vormt een gezamenlijk vertrekpunt voor samenwerking en een vocabulaire voor discussie daarbinnen. De basis van deze toolkit ligt besloten in deel 1. Om in de praktijk zorgvuldig aan de slag te gaan met de leefstijlaanpak is het van belang dit deel telkens weer als vertrekpunt te nemen. Het beschrijft de onderliggende waarden en motieven van waaruit mensen denken en handelen. Hieruit is de kennis in deel 2 en deel 3 afgeleid. Het is aan te raden om bij nieuwe vraagstukken die de gemeente Houten tegenkomt, niet gelijk naar het niveau van de middelen - oplossingen in de uitvoering – te grijpen, maar tot een doordacht plan van aanpak te komen langs de lijn van visie (deel 1), motivationeel kader (deel 2) en uitvoering (deel 3).
4
Deel 1:
De vier belevingswerelden: visie en strategie Deel 1 gaat in op de onderliggende motieven, waarden en behoeften van de vier belevingswerelden binnen het BSR model. Onderwerpen in deel 1: • Algemene uitleg BSR model • Profiel belevingswerelden • Kenmerkende waarden en behoeften • Eigen belevingswereld
5
Belevingswerelden Mensen worden gedreven door behoeften. Wanneer voldaan is aan levensbehoeften als voedsel en onderdak, gaan andere, meer persoonlijke behoeften een rol spelen. Wanneer je aan een woning kunt komen die aan je praktische wensen voldoet, hoe ziet die woning er dan uit? In wat voor omgeving staat hij? Bij wat voor mensen wil je in de buurt wonen? Keuzes zoals deze (maar ook die voor bijvoorbeeld een type auto of voor waar je op vakantie gaat) kun je herleiden tot psychologische behoeften. Dat zijn niet-tastbare dingen die je als mens nodig hebt om je prettig te voelen, zoals aandacht, ontplooiing of een gevoel van veiligheid. Psychologische behoeften zijn doorgaans zaken waaraan iedereen behoefte heeft, het verschilt echter per persoon in welke mate. Zo heeft iedereen behoefte aan een veilig gevoel, maar de één in mindere mate dan de ander. De mate waarin je behoefte hebt aan een veilig gevoel is van invloed op de keuzes die je maakt: wie veel behoefte aan een veilig gevoel heeft zal bijvoorbeeld niet zo snel in hartje Rotterdam gaan wonen.
6
Belevingswerelden SmartAgent heeft onderzoek gedaan naar (psychologische) behoeften van mensen en kwam zo globaal tot vier verschillende groepen waarin dezelfde behoeften centraal staan. Daardoor kijken deze groepen op een andere manier naar de wereld en maken zij andere keuzes. De vier groepen zijn ‘belevingswerelden’ genoemd. De belevingswerelden onderscheiden zich van elkaar op twee dimensies. De eerste (horizontaal) maakt een onderscheid tussen mensen die gericht zijn op de groep (familie, vrienden, etc.) of juist op de eigen persoon. De tweede (verticaal) maakt onderscheid tussen mensen die gemakkelijk hun emoties tonen en contact maken, en mensen die juist hun emoties onderdrukken en minder snel contact maken. Als we deze dimensies met elkaar kruisen ontstaan er vier kwadranten: de belevingswerelden, in het vervolg aangegeven met kleuren. Op de volgende pagina zijn de behoeften van de belevingswerelden in een schema weergegeven. Daarna worden de vier belevingswerelden in woord en beeld voorgesteld.
7
Het BSR-model de (psychologische) behoeften voor de vier belevingswerelden
8
De gele wereld: harmonie
spontaan
prijsbewust
open
waar voor je geld
makkelijk
gewoon
gemak
comfort
vriendschap
gezellig
plezier
genieten
9
De gele wereld: harmonie
10
De gele wereld: harmonie De gele wereld staat voor een groepsgerichte en extraverte instelling. Mensen met een gele belevingswereld omschrijven zichzelf als spontaan, gezelligheidzoeker en zeer sociaal. Deze mensen hechten veel waarde aan goede (gezellige) sociale contacten en een breed netwerk, zowel in de buurt waar men woont als op het werk. Vanuit hun open extraverte houding leren zij vaak en gemakkelijk nieuwe mensen kennen.
Een dag niet gelachen, is een dag niet geleefd
Gezelligheid kent geen tijd
De mensen in de gele wereld voelen zich erg betrokken bij anderen en zijn altijd bereid om een ander te helpen. Harmonie en evenwicht zijn belangrijke drijfveren voor deze consumenten. Hierbij gaat het zowel om harmonie tussen buren als harmonie tussen werk en privé.
11
De gele wereld: harmonie Aansprekende merken
Aansprekende media
12
De groene wereld: bescherming
zekerheid
veiligheid veiligheid
nostalgie
privacy
hechting
rust
vertrouwd
duurzaam
degelijk
geborgen
13
De groene wereld: bescherming
14
De groene wereld: bescherming De groene wereld is eveneens groepsgericht, maar is veel meer naar binnen gericht dan de gele wereld. Men leidt een rustig leven en beweegt zich in een kleine kring van familie, vrienden en/of buren waarmee men intensieve contacten heeft. Gezelligheid is voor hen belangrijk, maar wel binnen hun veilige, vertrouwde kring.
Doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg
Oost west, thuis best
Men typeert zichzelf als kalm, rustig en bedachtzaam. Het zijn vaak nuchtere types. Privacy is erg belangrijk; de groene consument trekt zich dan ook graag terug in de eigen woning. ‘Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’ zou een lijfspreuk kunnen zijn van de groene consument, die wars is van toeters en bellen.
15
De groene wereld: bescherming Aansprekende merken
Aansprekende media
16
De blauwe wereld: controle
controle
rationaliteit
solistisch
ambitie
zakelijk
succes
merkbewust
aanzien
status
kwaliteit
17
De blauwe wereld: controle
18
De blauwe wereld: controle In de blauwe wereld staat presteren centraal. Deze mensen zijn over het algemeen zeer ambitieus en zien een succesvolle carrière als een belangrijk doel in het leven. Hierbij maakt men gebruik van een tomeloze inzet, analytische capaciteiten en assertiviteit, maar ook rationaliteit; beslissingen worden weloverwogen genomen. Mensen in de blauwe wereld zijn directief ingesteld. Zij willen de controle houden: de touwtjes in handen hebben.
Carrièreplanning is bijvoorbeeld typisch een term voor de blauwe wereld. Waar bijvoorbeeld de rode wereld van baan wisselt omdat ‘iets interessants op hun pad komt’, heeft de blauwe wereld eerder een pad uitgestippeld die idealiter leidt tot een hogere status in de maatschappij.
Afspraak is afspraak
Kennis = macht
De blauwe wereld houdt van luxe en mooie dingen en is gevoelig voor status. Dat men een succesvolle carrière heeft opgebouwd (of daarmee bezig is) mag best getoond worden.
19
De blauwe wereld: controle Aansprekende merken
Aansprekende media
20
De rode wereld: vitaliteit
lifestyle
individueel
trend
design
impulsief
vrijheid
initiatief
onafhankelijk
vooruitgang
vastberaden
vernieuwing
doelgericht
21
De rode wereld: vitaliteit
22
De rode wereld: vitaliteit Mensen die tot de rode wereld horen beschrijven zichzelf als intelligent, eigenzinnig en zelfbewust. De rode persoon is iemand met een vrije geest die vrijheid en onafhankelijkheid erg belangrijk vindt.
Voor de rode wereld is er in het leven meer dan alleen werk, het gezin of de buurt. Genieten is een sleutelbegrip en een belangrijk onderscheid met de blauwe wereld. Voor ‘blauw’ zijn werk en carrière allesbepalend, terwijl ‘rood’ ook tijd wil inruimen voor culturele ontwikkeling en het maken van verre reizen. Vrijheid en flexibiliteit is in de werksituatie dan ook van grote waarde.
Als je de weg kwijtraakt kom je nog eens ergens
Carpe Diem
De rode consument heeft een losse en actieve manier van leven. In marketingtermen geldt rood als een “early adopter” – een consument die graag producten als eerste koopt of gebruikt en niet afwacht totdat iets mainstream is geworden.
23
De rode wereld: vitaliteit Aansprekende merken
Aansprekende media
24
Kenmerkende waarden en behoeften harmonie
Ik ga voor anders dan anders, ben gericht op zelfontwikkeling, houd van avontuur, ben creatief, ga graag mijn eigen gang en ben daarin lekker eigenwijs
Ik houd van allerlei type contact kopje koffie, praatje pot, nieuwe mensen ontmoeten en ervaringen delen en uitwisselen, dat is toch waar het allemaal om gaat?
Ik wil zelf de touwtjes in handen hebben. Ik ben goed in het analyseren en aanpakken van zaken en heb daarom een bepaalde positie verkregen, op die status ben ik zeer trots, het is een symbool van succes in het leven
Ik ben gehecht aan structuur en vastigheid, ben nuchter en doe dingen liefst in een bedachtzaam tempo en ben vooral gericht op een aantal mensen die ik vertrouw
controle
introvert/onderdrukken/ naar binnen gericht
zekerheid
groep georiënteerd
ego georiënteerd
vitaliteit
extravert/uitleven/ naar buiten gericht
25
Tot welke belevingswereld behoor jij? Het is bij het bedenken en uitvoeren van communicatie/participatie belangrijk je bewust te zijn van je eigen belevingswereld. De manier waarop je werkt en hoe je omgaat met mensen wordt mede gedreven door jouw eigen belevingswereld. Op onze website van smartagent kun je de BSR test doen om te zien tot welke belevingswereld jij waarschijnlijk behoort. Dit kan via www.smartagent.nl/bsr.
De test duurt ongeveer 5 minuten. In deze vragenlijst kom je door keuzes te maken tussen belangrijke behoeften tot jouw ‘kleur’ (ofwel: belevingswereld). Je behoort bijna nooit voor 100% tot één wereld. Waarschijnlijk kun je jezelf ook wel herkennen in sommige eigenschappen van de andere werelden. Wel is het zo dat één wereld bijna altijd het meeste van toepassing is op een persoon: over het algemeen geldt dat iedereen een dominante kleur heeft. 26
Deel 2:
Tactiek: motivationele kader Deel 2 gaat in op het motivationele kader van communicatie en participatie. Wat is de houding van de belevingswerelden ten aanzien van de gemeente en hun buurt? Op welke manier kunnen mensen worden gemotiveerd om te participeren? Wat betekent dit voor de rol van de gemeente? Onderwerpen in deel 2: Houding t.a.v. de overheid Houding t.a.v. de samenleving Houding t.a.v. de gemeente Houding t.a.v. de buurt Houding t.a.v. verandering in wijk/buurt Motivatie om te participeren Aantrekkelijke fase van beleid Uitgangspunten voor betrokkenheid Gewenste rol van de gemeente Leefstijlkaarten
27
Houding ten aanzien van de overheid Hoe kijkt men aan tegen de overheid en welke verantwoordelijkheden heeft de overheid
• • •
• •
• •
Is maatschappelijk betrokken t.a.v. overheid, maar tegelijk wel kritisch Rol van overheid is het vergroten van onderling respect De overheid, dat zijn wij: aandacht hebben voor de zwakkeren
• •
Is kritisch maar wel betrokken bij de overheid De overheid heeft een controlerende taak De overheid moet zorgen voor een solide economische basis De overheid moet efficiënter werken
• •
•
•
Is vervreemd van politiek De overheid heeft als taak om betrokkenheid en solidariteit te bevorderen De overheid doet haar best, je moet er niet te kritisch op zijn
Is sceptisch t.a.v. overheid De overheid moet zorgdragen voor de sociale zekerheid en veiligheid Terughoudend: de overheid trekt zich niets van “ons” aan, het zijn “zakkenvullers”
28
Houding ten aanzien van samenleven ‘Leef en laat leven’ • Van belang: vrijheid, eigen gang gaan, diversiteit, afwisseling, sfeer, jezelf durven/kunnen zijn. • Woont in de buurt vanwege de kwaliteit van de woning en de ligging t.o.v. de stad. • Geen voorstander van allerlei verplichtingen, regels en afspraken.
Gezelligheid met buren • Van belang: sociaal contact, betrokkenheid, warmte, gezelligheid, sociale controle, vriendschap. • Kiest zijn buurt bij voorkeur op het karakter (gezelligheid, pleintjes) uit. • Vindt het belangrijk dat de bewoners elkaar goed kennen en begrijpen.
Privacy • Van belang: controle, om hulp kunnen vragen, eigen verantwoordelijkheid, privacy. • Fysieke kenmerken als parkeervoorzieningen, snelweg zijn zeer belangrijk. • Geen behoefte aan veel contact en activiteiten met buurtbewoners, alleen als het interessant is voor het netwerk.
Gevoel van veiligheid en geborgenheid • Van belang: rust, privacy, sociale controle, gezelligheid, belangstelling. • Kleinschaligheid is belangrijk. Men is erg op zichzelf. • Mensen moeten rekening met elkaar houden en daarbij omgangsregels respecteren.
29
Houding ten aanzien van verandering in de wijk of buurt Welk effect heeft vernieuwing en wat betekent een vernieuwingsingreep?
•
Verandering heeft lange termijn effecten, ook buiten de buurt
•
Een ingreep betekent: oog voor kansen
•
Verandering heeft lange termijn effecten, ook buiten de buurt Een ingreep betekent: efficiënt en snelle uitvoering
•
•
Verandering heeft concrete effecten, in directe omgeving
•
Een ingreep betekent: is positief voor de hele gemeenschap
•
Verandering heeft concrete effecten, in directe omgeving Een ingreep betekent: wantrouwig, daarom liever niet
•
30
Motivatie om te participeren Met welke incentive en welke boodschap kan de gemeente de burger motiveren
Incentive: • Kans op zelf creëren Aansprekend thema: • Duurzaamheid • Kunst en cultuur • Investering voor de langere termijn • Vernieuwend, out of the box oplossing
Incentive: • Controle krijgen of terugpakken Aansprekend thema: • Kwaliteit omgeving • Verantwoorde keuze • Gebaseerd op gedegen onderzoek • U mag ons erop afrekenen
Incentive: • Het is goed voor ‘ons’ Aansprekend thema: • Jeugd en gezin • Sociale cohesie • Wijkgezelligheid • Wij worden er beter van / de wijk en uw gezin worden er beter van
Incentive: • Invloed op beperken verstoring Aansprekend thema: • Openbare orde • Veiligheid • Traditiebehoud • Rust en Geborgenheid
31
Motivatie en randvoorwaarden participatie De motieven die je als gemeente hebt om participatie met burgers in te zetten in een project, bepaalt tevens welke burgers je betrekt: Betere plannen, producten en uitvoering Beter ontwikkelings- en besluitvormingsproces Draagvlak voor ontwikkelingen/ vernieuwing Verbetering sociale cohesie Verbetering imago Randvoorwaarden voor participatie: Voldoende beleidsruimte en juridische ruimte Geschikte problematiek (is het onderwerp geschikt, hebben inwoners kennis en /of ervaringen met het onderwerp) Voldoende geld, tijd, capaciteit en commitment van bestuur aan proces en inhoud Helderheid over de doelgroepen en hun leefstijl Duidelijk verwachtingenmanagement aan de voorkant Hoog houden van de spanningsboog
32
Strategie participatie Hoe kan je de kracht van burgers benutten?
•
Ambassadeurs- en pioniersfunctie voor het aanjagen en adopteren van nieuwe ideeën voor de buurt.
•
Via informele netwerk en verenigingsleven bredere verspreiding en draagvlak voor nieuwe ideeën in de buurt.
•
Kennis en kapitaal voor het versterken van de levensvatbaarheid en haalbaarheid van nieuwe ideeën voor de buurt.
•
Kritische blik en bezorgdheid voor het passend verankeren en laten aansluiten van nieuwe ideeën in de buurt.
33
Aantrekkelijke fase van beleidsvorming In welke fase kunnen burgers idealiter worden betrokken?
Besluitvorming Beleidsvoorbereiding (initiatieffase)
Co-productie model; (het gevoel van) meebeslissen/ meewerken
Consultatiemodel; Meedenken
Beleidsontwikkeling
Beleidsuitvoering Inspraakmodel; Meedenken/ meeweten 34
Factor C methode Op welke manier willen burgers idealiter worden betrokken?
Meedenken
Gevoel van meebeslissen/ meewerken
Meeweten 35
Belangrijke uitgangspunten bij participatie Hoe kunnen burgers worden betrokken?
Belangrijke uitgangspunten: • Ideeën laten genereren • Samenwerking en gelijkwaardigheid
Belangrijke uitgangspunten: • Laten toetsen van ideeën • Mee laten denken
Belangrijke uitgangspunten: • Inspraak geven • Beleid en gemeente moet deskundig overkomen
Belangrijke uitgangspunten: • Voorleggen van de informatie • Informeren • Inspraak geven, met name het gevoel geven dat mensen gehoord worden
36
Gewenste rol van de gemeente Welke rol kan de gemeente het beste aannemen?
Klankbordrol • • • •
discussie aangaan stimuleren inspireren nieuwe initiatieven bespreken
Faciliterende rol • • •
zakenpartner minimaal contact kennis delen
Coach-rol • • • •
‘win-win’ feedback geven (intensieve) samenwerking begeleiden luisteren
Gidsrol • • • • •
sturing ondersteunen meeleven gemak bieden vaste contactpersoon
37
De leefstijlkaarten van Houten: toelichting Bij de interpretatie van de leefstijlkaarten is het belangrijk om te weten dat alleen de dominante kleurwereld op de kaart wordt weergegeven. Dit is de leefstijl die op die plaats relatief het sterkst aanwezig is. Dit betekent niet dat de overige leefstijlen er niet wonen! Deze zijn alleen minder sterk vertegenwoordigd. In feite zijn het vier kaartlagen (voor elke BSR wereld een aparte kaartlaag) die over elkaar heen worden gelegd. De pieken in de belevingswerelden worden weergegeven op de kaart. We toppen zogezegd de werelden af op een bepaalde grens. Als we dit voor de vier leefstijlen doen, en we projecteren dit over de kaart van Houten, krijgen we als resultaat de leefstijlkaart.
Daarmee geeft de leefstijlkaart een indruk van de meest voorkomende leefstijl in de straat, wijk of buurt. Om een goed beeld te krijgen van de leefstijlen die er (naast de meest voorkomende leefstijl) verder nog wonen, zijn cirkeldiagrammen met leefstijlverhoudingen in de bijlage toegevoegd voor de verschillende wijken en buurten van Houten. 38
Leefstijlkaart Houten 33%
35%
30%
30% 29%
28% 25%
25%
23%
20%
17% 15%
15% 10% 5% 0%
geel
groen
blauw
Nederland Houten totaal
rood
Houten totaal #REF!
39 39
Leefstijlkaart Buitengebied Tull (n=50) 13%
't Waal (n=189)
7%
Schalkwijk (n=779) 14%
19%
37% 44% 34%
Houten Buitengebied (n=787)
46%
29%
22% 15%
20%
9% 34% 30%
27%
't Goy (n=256) 17%
36%
26%
21%
40
Leefstijlkaart Houten Noord-Oost Houten Noord-Oost (n=4886) 16% 30%
26%
28%
Houten totaal (n=19871)
Nederland (n=7.447.339) 17%
15%
30%
29%
25%
33% 23%
41
28%
Leefstijlkaart Houten Noord-West Houten Noord-West (n=5856) 15% 26%
36% 23%
Houten totaal (n=19871)
Nederland (n=7.447.339) 17%
15%
30%
29%
25%
33% 23%
42
28%
Leefstijlkaart Houten Zuid-Oost Houten Zuid-Oost (n=3551) 15%
27%
41%
17%
Houten totaal (n=19871)
Nederland (n=7.447.339) 17%
15%
30%
29%
25%
33% 23%
43
28%
Leefstijlkaart Houten Zuid-West Houten Zuid-West (n=3470) 13% 32%
33% 22%
Houten totaal (n=19871)
Nederland (n=7.447.339) 17%
15%
30%
29%
25%
33% 23%
44
28%
Deel 3:
Uitvoering Deel 3 gaat in op de uitvoering van communicatie en participatie. Welke middelen zijn ervoor nodig om gericht te communiceren met mensen? En in welke vorm kan participatie gegoten worden zodat dit aansluit op de wensen en behoeften van de belevingswerelden? •
Communicatie Tone of voice Look and feel Detail van communicatie Communicatiemiddelen Voorbeelden van communicatie-uitingen Communicatiestijl Social media
•
Participatie Participatiestrategie Type te verwachten interactie Werkvorm en setting Locatie
45
Communicatie
46
Gewenste tone of voice • • •
•
• • •
• •
Inspirerend Gelijkwaardig (je/jij) Enthousiasmerend en openminded Democratisch (iedereen moet mee kunnen doen)
•
Professioneel, zakelijk, deskundig, formeel Met ‘U’ aanspreken Graag alle feiten/relaties overzichtelijk op een rij (moet kunnen vergelijken en een oordeel vormen) Voors en tegens zichtbaar Resultaten/effecten zichtbaar
• • • • • • •
• • •
Persoonlijk, voorlichtend, betrekkend Vriendschappelijk, wij Heldere, begrijpelijke communicatie Focus op het gemeenschappelijke belang/volgende generaties
Met ‘U’ aanspreken Eenvoudig, begrijpend Overtuigende argumenten Uitvoerige uitleg/toelichting Persoonlijke, vaste contactpersoon Tijdige, eerlijke informatie Snelle terugkoppeling besluitvorming
47
Look & feel communicatie • • • • • • •
Experimenteel Vernieuwend Kleurrijk Enthousiasmerend Opvallend Krachtige statements Scherp
• • • •
Warm Persoonlijk Mensen in beeld Vrolijk
• • •
Zakelijk Professioneel Glossy
• • •
Ingetogen Serieus Vertrouwenwekkend
48
Mate van detail in communicatie •
Grote lijnen, geen details
•
Informatie meer in feitelijke vorm, puntsgewijs en diagrammen
•
Communicatie op hoofdlijnen, belangrijke details in bijlage
Gemiddeld: goed uitgewerkte hoofdlijnen
Informatie meer in verhalende vorm, voorbeelden van anderen
• •
Veel details en uitleg Eenvoud
49
Communicatiemiddelen •
• • • • • • • • • • • • • • •
Websites: mooi vormgegeven en functioneel Onafhankelijke media Twitter, Facebook (user generated content via social media) Creatieve middelen en gadgets op maat (fietsmedia, viral-marketing, elektronische borden langs de weg) Direct e-mailings (gemeentenieuws) Folders/ brochures Documentaire/ film
• • • • • •
Website: informerend en overzichtelijk Onafhankelijke media LinkedIn User generated content (via social media) Direct e-mailings (gemeentenieuws) Folders/brochures Rapporten Elektronische borden langs de weg Uitzendingen raadsvergaderingen
• • • •
• • • •
• • • • •
Bewonersbrief Uitnodigingskaarten Posters/flyers/affiches Boekjes (bijv. gemeentegids) Informatielijn (bijv. Vrijwilligerscentrale) Communitywebsites: mijnwijk.nl, buurtlink.nl, hyves, forums) Wijkportals Wijkkrant/-magazine (Houten Actueel) Regionale TV (RTV Utrecht) Voorlichtingspakket nieuwe bewoners Deurhangers Persoonlijke bewonersbrieven Boekjes (bijv. gemeentegids) Informatielijn (bijv. Meldpunt Openbare Ruimte) Houtens Nieuws, Trefpunt Houten Regionale TV (Omroep Houten) Radio M Uitzendingen raadsvergaderingen Voorlichtingspakket nieuwe bewoners 50
Voorbeelden communicatie-uitingen Een aantal voorbeelden van communicatie-uitingen van Houten zijn in de BSR ruimte geplaatst. Hierbij is met name gekeken naar de look en fee, en het kanaal van de voorbeelden.
Creatieve, anders dan anders manier van communiceren.
Speels en vrolijk vormgegeven, geschikt voor kinderen Programmaboekje ‘t Speelbos
Advertentie ‘Wie kent Houten’ Rustige vormgeving met duidelijke informatie en details
Huis aan huis is geschikt kanaal voor groen. Uitgebreide informatie vanuit eigen omgeving spreekt aan.
Gemeentewebsite
Website is zakelijk en biedt voldoende informatie. Kanaal spreekt blauw ook aan.
Personeelsblad InHout
Huis aan huis krant Houten Actueel 51
Communicatie voor de gele belevingswereld Sfeer/ bejegening
Contact •Face-to-face •E-mail •Brief •Telefoon •Internetsite
Do’s
Dont’s
• warm, persoonlijk, vertrouwensbasis, enthousiast informeel, harmonie,ondersteunend, inspelen op gevoel
• zakelijk, kil
• open en gezamenlijk, samenwerkingsgericht • vriendelijk met een persoonlijke noot • persoonlijk ondertekenen • de tijd nemen/ hoor en wederhoor • informatief en aansprekend • persoonlijke contactsite
• directief • te kort en te zakelijk • geprinte handtekening • afkappen • te zakelijk/ afstandelijk
Direct mail •Kanaal •Lengte •Tone of voice
• nieuwsbrief / brief • gemiddeld tot lang • vriendschappelijk
Mate van detail
• gemiddeld: goed uitgewerkte hoofdlijnen
• te veel details/ geen details
Taal/Vormgeving
• kort en simpel, duidelijk, testimonials, warme tinten, kleurrijk, vriendelijke uitstraling
• ingetogen, onpersoonlijk
Mediakanalen •Tijdschriften •Krant •Radio •TV
• Margriet, Libelle, Flair, Story, Weekend, Viva • Telegraaf, Regionale Dagbladen, Houten actueel • Radio 538, Q-music • RTL 4, SBS 6, RTV Utrecht
52
Internetgebruik en social media Sociaal netwerk onderhouden
Vooral voor de gezelligheid Persoonlijk en informeel Vrolijke en vriendelijke uitstraling
L
G
H
Facebook T Gebruik: Laag = L Gemiddeld = G Hoog = H
L
G
H
Twitter T
L
G
H
Linkedin T
L
G
H
Hyves T 53
Communicatie voor de groene belevingswereld Sfeer/ bejegening
Contact •Face-to-face •E-mail •Brief •Telefoon •Internetsite
Direct mail •Kanaal •Lengte •Tone of voice
Do’s
Dont’s
• goedmoedig, empathisch, invoelend, vertrouwenwekkend, begrip tonen
• te zakelijk
• invoelend en vertrouwenwekkend • overzichtelijk weergegeven • veel uitleg en details, persoonlijk ondertekenen • de tijd nemen begrip tonen voor situatie • gebruiksvriendelijk • persoonlijke contactsite • voorkeur voor (schriftelijke) nieuwsbrief
• afstandelijk en ongeduldig • te kort, in bullets puntsgewijze informatie • kort af zijn • weinig of te korte informatie
• nieuwsbrief / brief • gemiddeld • autoriteit
Mate van detail
• veel details/ veel uitleg/eenvoud • focus op procedures
• hoofdlijnen • geen focus
Taal/Vormgeving
• nostalgische uitspraken • veel uitleg en details • overzichtelijk weergeven
• onduidelijkheid
Mediakanalen •Tijdschriften •Krant •Radio •TV
• Plus Magazine, Party • Trouw, Regionale Dagbladen • Regionale zenders: radio M • Nederland 1 en 2, lokale zenders: Omroep Houten
54
Internetgebruik en social media Vooral gericht op informatie zoeken
De bekende websites bezoeken Gebruiksvriendelijk Internet is soms nog wel moeilijk of eng
L
G
H
Facebook T Gebruik: Laag = L Gemiddeld = G Hoog = H
L
G
H
Twitter T
L
G
H
Linkedin T
L
G
Hyves T
H
55
Communicatie voor de blauwe belevingswereld Do’s Sfeer/ bejegening Contact •Face-to-face •E-mail •Brief
•Telefoon •Internetsite Direct mail •Kanaal •Lengte •Tone of voice Mate van detail
Taal/Vormgeving
Mediakanalen •Tijdschriften •Krant •Radio •TV
Dont’s
• te persoonlijk, jip –en• zakelijk en to-the-point, gevoelig voor status,facts & figures janneketaal
• zakelijk • korte subject en inhoud • puntsgewijs/ evt. ondertekenen door superieur
• ‘gezellig’ • lange mails • dikke pakken papier
• kort en snel ter zake komen
• veel persoonlijke ‘prietpraat’ • gebruikersonvriendelijk en met veel info
• puntsgewijze info, zoekfunctie, gebruiksvriendelijk
• e-mail • kort tot gemiddeld • zakelijk • hoofdlijnen, ter zake doende details in bijlagen • resultaatgericht, onderbouwen met cijfers en feiten
• zakelijk en formeel, expertise, deskundigheid en kwaliteit uitstralen, aandacht voor proces (efficiënt)
• Autoweek, Elsevier • Volkskrant, NRC, Financieel Dagblad • BNR • Discovery Channel
• onnodige details • emotionele argumenten
• te veel meeleven (soft =ongeloofwaardig) • focus op ‘softe’ variabelen • te persoonlijk
56
Internetgebruik en social media altijd bereikbaar zijn
internet is efficiënt om zaken te regelen effectief communicatiemiddel op zoek naar nieuwe, innovatieve sites en gadgets
L
G
H
Facebook T Gebruik: Laag = L Gemiddeld = G Hoog = H
L
G
Twitter T
H
L
G
H
Linkedin T
L
G
Hyves T
H
57
Communicatie voor de rode belevingswereld Sfeer/ bejegening
Contact •Face-to-face •E-mail •Brief •Telefoon •Internetsite
Direct mail •Kanaal •Lengte •Tone of voice Mate van detail
Taal/Vormgeving
Mediakanalen •Tijdschriften •Krant •Radio •TV
Do’s
Dont’s
• open, direct, inspirerend,, vastberaden, verrassend (anders), eigenzinnig
• directief
• zakelijk en open voor suggesties • subject met conclusie • bondig en to-the-point • kort en snel ter zake komen
• direct, te persoonlijk • lang met veel details • dikke pakken papier • veel persoonlijke “prietpraat” • gebruikersonvriendelijk en met heel veel informatie op contactsite
• makkelijk in gebruik en op hoofdlijnen, doorklik naar meer informatie
• e-mail • zeer kort • inspirerend • geen details, grote lijnen • focus op vernieuwing
• inspirerend, creatief, design, anders dan anders
• HP/De Tijd, Vrij Nederland • leest minder (fysieke) dagbladen • 3FM, Arrow Classic Rock • kijkt minder naar de reguliere zenders
• te veel details
• zakelijk, formeel, saai, ouderwets, altijd hetzelfde, massaal, radio als kanaal, boodschap saai en praktisch brengen
58
Internetgebruik en social media contacten opdoen op internet
je vergroot je wereld zoekt nieuwe, innovatieve sites inspiratie
L
G
H
Facebook T Gebruik: Laag = L Gemiddeld = G Hoog = H
L
creatief gebruik van internet
G
H
Twitter T
Linkedin L G T H
L
G
Hyves T
H
59
Participatie
60
Communicatie tijdens participatie richten op….. Wat is de beste communicatiestrategie?
• • •
Open discussie Op inspirerende wijze Grotere geheel benadrukken/ toekomstvisie
Sfeer: • Creatieve en uitdagende sfeer
• • • •
Doelgericht informeren Benadering als zakenpartner Gecontroleerde setting Professionele voorlichting
Sfeer: • Formele, exclusieve sfeer
• • • •
Dialoog aangaan Transparant communiceren Sport en spelelement toevoegen Informeel/ persoonlijke aandacht
Sfeer: • Gezellige en informele sfeer
• • • • • •
Eindresultaat laten zien: ‘zo is het’ One-way communicatie: uitleg en voorlichting Persoon met status inzetten Volop persoonlijke aandacht Luisteren Structuur en vast programma
Sfeer: • Formele, vertrouwde sfeer 61
Type te verwachten interactie Welke manieren van doen hebben de verschillende groepen, bijvoorbeeld tijdens participatiesessies?
Zelfpresentatie (eerste instantie): • Informeel, eigenzinnig, enigszins van de hak op de tak springend
Zelfpresentatie (eerste instantie): • Informeel, warm, laagdrempelig , open en persoonlijk
Type bijdrage (vervolg): • Veelal brainstormend, associatief, vaak focus op het waarom, alternatieve zienswijzen
Type bijdrage(vervolg): • Veel anekdotes, veel begrip voor standpunten van anderen, vaak focus op kwaliteit buurtrelaties
Zelfpresentatie (eerste instantie): • Formeel, toetsend, bewijsdrang; eigen status en competenties
Zelfpresentatie (eerste instantie): • Formeel, ingehouden, kat uit de boom kijken, doe maar gewoon
Type bijdrage (vervolg): • Scherpe kosten baten analyses, graag regie gesprek willen overnemen, vaak focus op efficiëntie en effectiviteit
Type bijdrage (vervolg): • Bedachtzaam, nauwgezet, vaak focus op de correctheid van handelen van de overheid 62
Aantrekkelijke werkvorm voor participatie en communicatie Welke setting is aantrekkelijk bij het informeren en betrekken van burgers? Informeren: • Tentoonstelling • Discussieavond • Gekoppeld aan lezing/concert Betrekken: • Creatieve sessies • Wijkfestival • Workshop / brainstorm • Werkatelier • Bijeenkomst die anders is dan anders • Opiniepeilingen en enquêtes (bijv. burgerpanel)
Gericht op de persoon: bijv. online enquêtes Informeren: • Symposia • Expert presentaties • Bijeenkomst in exclusieve sfeer Betrekken: • Wedstrijd • Burgerinitiatief • Internet discussie • Wijkraad • Comité van aanbeveling • Expertgroep / expertmeeting (bijv. rondetafelgesprekken met raadsleden, spreekuur van B&W)
Informeren: • Informatiemarkt/beurs • Voorlichtingsbijeenkomst • Open dagen/rondleiding • Bewoners / buurtmiddag Betrekken: • Werkgroep / klankbordgroep • Wijkfeest / buurtvereniging / straatactiviteiten, kraam op de markt • Gezellig avondje van maken • Ruimte voor deelname kinderen • Sport- en spelelementen
Gericht op de groep: bijv. excursie Informeren: • Voorlichtingsbijeenkomst (inloop) • Spreekuren (bijv. spreekuur ambtenaren) • Wijkinformatie-teams • Bewonersplatform • Nieuwsbrief (schriftelijk) • Informatielijn • Via wijkraad of vast contact (bijv. cliëntenraad) Betrekken: • Mensen opzoeken • Portiekgesprekken • Wijkbezoek/wandeling
63
Aantrekkelijke locaties voor participatie en communicatie Architectuur en inrichting: • Onderscheidend, experimenteel, design en modern • Informeel, creatief • Eigentijds, eigenzinnig
Architectuur en inrichting: • Warm, knus • Eigentijds • Informeel
Locaties: • Leegstaande loods • Theater
Locaties: • Wijkontmoetingsplaats • MFA
Architectuur en inrichting • Eigentijds, strak design, hoogwaardig
Architectuur en inrichting: • Niet experimenteel of onderscheidend: traditioneel • Formele locatie • Overzichtelijk, herkenbaar Locaties: • Kerk • Buurt/wijkcentrum • Bij de mensen thuis • Op het gemeentehuis
Locaties: • Congrescentrum • Kantoor • Restaurant • B&W/ Raadszaal
64
Bijlage Leefstijlverdelingen wijken en buurten in Houten
65
BSR-profielen buurten Houten Op de laatste pagina is ter vergelijking het leefstijlprofiel van totaal Nederland toegevoegd. Akkers Bermen Bogen Borchen Boten Bouwen Bruggen Buitengebied Houten Oost Buitengebied Houten West Buitengebied Schalkwijk Oost Buitengebied Schalkwijk West Buitengebied 't Goy Buitengebied Tull en 't Waal Campen Centrum Oost Centrum West Dorp Schalkwijk Oost Dorp Schalkwijk West Dorp 't Goy Erven
Gaarden Gilden Grassen Hagen Hoeven Houten Houten Buitengebied Houten Noord-Oost Houten Noord-West Houten Zuid-Oost Houten Zuid-West Hoven Kaden Landen Meren Molens Mossen Muren Oorden Oude Dorp
Polders Poorten Schaften Schalkwijk Schepen Slagen Sloten Sporen Stenen 't Goy 't Goyse Dorp 't Waal Tuinen Tull Tull en 't Waal Velden Vesten Waters Weiden
66
Ligging buurten Houten
67
Akkers
Bermen
7%
Borchen
9%
14%
20%
27%
Bogen 17%
21%
14% 17%
43%
59%
18% 23%
49%
Bruggen
Boten
Buitengebied Houten Oost
Bouwen
4%
7%
10%
14%
26%
32%
33% 30%
24%
38%
41%
23%
40% 37% 37%
17%
23%
10%
10%
Buitengebied 't Goy
Buitengebied Schalkwijk West
Buitengebied Schalkwijk Oost
Buitengebied Houten West
13%
14% 30%
14%
32%
40% 48%
24% 38%
28%
26%
36% 12%
20%
68 31%
Buitengebied Tull en 't Waal
Campen
11%
16%
16%
19%
28%
Centrum West
Centrum Oost 29%
32%
37%
11%
29% 27%
46%
23%
26%
Dorp Schalkwijk West
Dorp Schalkwijk Oost
11%
22%
33%
Erven
Dorp 't Goy
13%
18%
6%
44%
30%
23%
40% 25%
30%
31%
Gaarden
Gilden 15%
19%
20%
Hagen
Grassen 19% 33%
43%
17%
22%
19%
18%
18%
48%
27%
17% 36%
27% 36% 25%
18%
30% 17%69
Hoeven
Houten Buitengebied Houten Noord-Oost
Houten (wijk)
9% 18%
16%
16%
27%
30%
34%
33% 30%
26% 31%
33%
22%
Houten Noord-West 15% 26%
27%
20%
28%
Houten Zuid-West
Houten Zuid-Oost
Hoven
13%
15%
15%
27%
32% 36% 22%
33% 36% 23%
41%
17% 22%
Kaden
Landen 4%
27%
Meren
11%
Molens 14%
15%
14%
30%
34% 37% 53%
33%
41% 6%
39%
38% 14%
17%
70
Mossen
Muren
Oorden 5%
11%
14%
Oude Dorp
29%
12%
22%
29%
30%
39% 43%
42%
42%
15%
16%
Polders
27%
Poorten
8%
Schaften
Schalkwijk
9%
16%
21%
24%
14%
32%
37%
25%
32%
52% 29% 39%
11%
14%
23%
Schepen
Slagen
20%
Sloten
Sporen
14%
14%
17%
29%
14%
27%
31%
19%
34% 27%
36% 41%
37% 23%
25%
30%
71
Stenen
't Goy
11%
't Goyse Dorp 11%
17%
't Waal
11%
19%
26%
34%
17%
31%
44% 22%
36%
21%
24%
Tuinen 17%
61%
Tull 13%
20%
15%
Tull en 't Waal 7%
Velden 11%
19% 34%
13%
37% 29%
34%
46%
25%
50%
22%
Vesten
Waters
10%
23%
Houten totaal (n=19871)
Weiden
15%
20%
31%
37% 27%
25%
46% 13% 21%
15%
32%
29%
33% 23%
23%
72
Colofon Inhoud: SmartAgent Redactie: SmartAgent en gemeente Houten Grafisch Ontwerp: SmartAgent de gemeente Houten •
•
Deze toolkit Communicatie en Participatie is vervaardigd door SmartAgent in opdracht van de gemeente Houten en is gegrond in jarenlange onderzoekskennis. Het BSR-model en The Engine-waarden zijn eigendom (© Copyright) van SmartAgent.
•
Informatie: cluster Communicatie, Greetje Santing (736) of Marloes van Kessel (169)
Voorjaar 2013, cluster Communicatie
73
74
