Netwerkmarketing
DAGTOERISME Recreanten leefstijlen en doelgroepen VOOR HET GEBIED VAN DE NIEDERRHEIN EN NOORD- & MIDDEN-LIMBURG
Nijmegen
Emmerich am Rhein
Kleve
Kranenburg
Bedburg-Hau
Kalkar
Gennep Schermbeck
Uedem
Wesel Sonsbeck
Hünxe
Issum
Straelen
Kerken
Rheurdt
Wachtendonk
Venlo
NeukirchenVluyn
Grefrath Tönisvorst
Brüggen
Viersen Schwalmtal
Roermond
Kalkar
Niederkrüchten
Mönchengladbach
Krefeld
Willich
Meerbusch
Neuss
Wassenberg
Heinsberg Waldfeucht Selfkant Gangelt
Rommerskirchen
INHOUDSOPGAVE
Pagina
Voorwoord ....................................................................................................................................................................
5
1.
Het dagtoerisme in Limburg en in de Niederrhein regio – Meten is weten… ............................
6
2.
Het BSR model– een korte toelichting op dit praktische marketing model ................................
10
2.1 Zoveel mensen, zoveel wensen! ............................................................................................................
11
2.2 Waar vind ik mijn klanten? De BSR leefstijlen indeling ....................................................................
12
2.3 De vier leefstijlen, een korte beschrijving ...........................................................................................
14
Doelgroepen om over na te denken! ....................................................................................
16
3.1 Kenmerken van de zeven doelgroepen voor dagrecreatie .............................................................
20
3.2 De doelgroepen voor dagrecreatie in Limburg en de Niederrhein regio ...................................
22
De zeven doelgroepen voor dagrecreatie in detail. Waar vinden we de verschillen? ..............
26
4.1 Uitbundig Geel ...........................................................................................................................................
28
4.2 Gezellig Lime ..............................................................................................................................................
30
4.3 Rustig Groen ...............................................................................................................................................
32
4.4 Ingetogen Aqua .........................................................................................................................................
34
4.5 Stijlvol en luxe Blauw ...............................................................................................................................
36
4.6 Ondernemend Paars .................................................................................................................................
38
4.7 Creatief en inspirerend Rood...................................................................................................................
40
Hoe gaat het verder… .....................................................................................................................................
42
3.
4.
5.
GEZELLIG UITBUNDIG
CREATIEF EN INSPIREREND ONDERNEMEND 4
GEACHTE LEZER, Samen bereiken we meer! – Onder dit motto zijn in 2012 de VVV Midden-Limburg, de stichting Leisure Port, het Economische Promotiebureau van het Duitse district Viersen en 18 andere partners het INTERREG IVA netwerkmarketing project toerisme gestart.
RUSTIG
Dit project bevat twee unieke elementen. In de eerste plaats is over de bestaande grenzen heen gekeken naar het toeristisch en recreatieve aanbod in Limburg en de Niederrhein Regio. Het tweede unieke element is, dat recreanten doelgroepen centraal staan. Wat zijn de wensen, motieven en interesses van de recreanten die deze regio bezoeken? En hoe kunnen we het hun nog beter naar de zin maken? In deze brochure vindt u interessante informatie die uit het onderzoek dat onder Nederlandse, Duitse en Vlaamse dagrecreanten is gehouden. De workshops die het afgelopen jaar gehouden zijn op het gebied van E- fitness, doelgroepen marketing en leefstijl gerichte aanbod ontwikkeling, hebben laten zien dat dit programma in een belangrijke behoefte voorziet. De verbinding tussen de sterke punten die de regio nu al te bieden heeft en innovatieve technieken die uit dit onderzoek naar voren zijn gekomen en met ondernemers en organisaties op het gebied van recreatie en toerisme zijn gedeeld, leiden ertoe dat deze regio ook de komende jaren de concurrentiestrijd optimaal aan zal kunnen. Graag bedanken wij alle betrokkenen voor hun steun bij het tot stand komen van dit project. Wij kijken uit naar verdere samenwerking! Voor meer informatie verwijzen wij u graag naar onze website. Daar naast zijn wij beschikbaar voor verdere vragen of suggesties. Met vriendelijke groet,
Ilse Lenders
STIJLVOL EN LUXE
Giel Polman
Martina Baumgärtner
INGETOGEN 5
1. HET DAGTOERISME in Limburg ...
6
... en in de Niederrhein regio
Meten is weten… Al jarenlang werken ondernemers en organisaties die zich bezig houden met
manier dit potentieel, dat onmiskenbaar aanwezig is, verder in ontwikkeling
dagrecreatie in Limburg en de Niederrhein regio, eendrachtig samen.
gebracht kan worden.
Het resultaat hiervan is zichtbaar in een breed palet aan activiteiten en voor-
Naast de omvang en structuur, is ook gekeken naar de manier waarop onder-
zieningen die grensoverschrijdend aangeboden worden. Hierbij wordt op be-
nemers, gemeenten en regionale bureaus voor toerisme ondersteund kun-
langrijke toeristisch – recreatieve thema’s als wandelen en fietsen, natuur en
nen worden bij hun marketing en communicatie trajecten.
cultuur activiteiten nauw samengewerkt. Vele toeristen kunnen zo profiteren
Daarvoor is aansluiting gezocht bij het Leisure Leefstijlen model dat
van de speciale arrangementen die aangeboden worden door toeristische
SmartAgent ontwikkeld heeft voor dag en verblijfsrecreatie. In dit, in
organisaties, in steden, door watersport organisaties of horeca ondernemers.
Nederland breed gebruikte leefstijlgerichte marketingsegmentatie model, komen zeven doelgroepen voor dagrecreatie en toerisme naar voren. Deze
En hoewel de samenwerking goed is, is de afgelopen jaren ook gebleken dat
doelgroepen zijn gebaseerd op het psychografische segmentatie model BSR
er nauwelijks informatie beschikbaar is, waarop de samenwerking in deze
(Brand Strategy Research model) en biedt daarmee een innovatieve manier
regio en een marketing programma voor de komende jaren kan worden
om de lifestyle consument van de 21ste eeuw te bedienen.
gebaseerd. Omdat toerisme en recreatie een belangrijke pijler is voor de vrijetijdseconomie, zowel in Limburg, als in de Niederrhein regio, is besloten
Het resultaat is, dat met deze studie niet alleen het economisch belang van
om het grensoverschrijdende project “Analyse netwerkmarketing dagtoeris-
toerisme en recreatie voor Noord en midden Limburg en de Niederrhein
me” op te starten.
regio zichtbaar wordt, maar dat ook bedrijven, gemeenten en regionale bureaus voor toerisme optimaal kunnen samenwerken en met deze doelgroep
In een breed opgezet onderzoek met 2800 consumenten in Nederland (de
informatie hun aanbod nog beter op elkaar af kunnen stemmen.
provincie Limburg), Duitsland (Niederrhein en een omliggend gebied met
Voor u biedt dit de kans om de recreant van vandaag nog beter te leren ken-
een straal van 50km) en België (Vlaanderen) is gekeken naar de wensen en
nen. Wat zijn zijn of haar wensen, motieven, behoeftes en interesses? Waarom
het feitelijk gedrag op het gebied van recreatie en dagtoerisme. Hiermee zijn
wordt welke keuze gemaakt uit de schier oneindige aanbod aan toeristisch
gedetailleerde gegevens beschikbaar gekomen over het huidige grensover-
recreatieve mogelijkheden?
schrijdende toeristische verkeer in deze regio, en het potentieel dat nog kan worden ingevuld. Daarnaast komt uit het onderzoek naar voren op welke 7
8
In deze brochure hebben wij de belangrijkste gegevens samengebracht.
In deze brochure hebben wij een beeld willen schetsen van de actuele
Graag nemen wij u mee op onze rondreis langs de verschillende doelgroepen
situatie, zonder daarbij te willen vervallen in het noemen van eindeloze
en analyses.
cijferreeksen. Deze onderliggende gegevens zijn in detail beschikbaar bij de project organisatie, zowel in schriftelijke vorm als in een online database. In
In hoofdstuk 2 wordt ingegaan op het BSR leefstijlen model van SmartAgent,
de colofon vindt u verdere contactgegevens van de organisatie.
dat ten grondslag ligt aan de doelgroepen analyse. Hier leest u meer over de achtergronden van het model, en de praktische mogelijkheden voor de
Wij wensen u veel plezier bij het doorlezen van de brochure, en wensen u
doelgroepen marketing van vandaag. Een beschrijving van de vier basis
goede zaken met de lifestyle recreant van vandaag!
leefwerelden geeft u inzicht in de sociologische en psychologische aspecten van het consumenten gedrag. In hoofdstuk 3 worden de belangrijkste resultaten uit het marktonderzoek gepresenteerd. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de omvang en economische betekenis van de toeristische sector (dagrecreatie) en de structuur die in de regio zichtbaar is. In hoofdstuk 4 worden de zeven doelgroepen in detail beschreven. Hier maakt u kennis met elke doelgroep, die op basis van de belangrijkste kenmerken wordt voorgesteld. Daarnaast wordt ingegaan op de dagrecreatieve activiteiten en de media voorkeuren van de doelgroepen. Tot slot wordt in hoofdstuk 5 nog een kort overzicht gegeven van de verdere mogelijkheden. Hoe bepaald u uw eigen leefstijl profiel? En voor welke doelgroepen biedt uw onderneming of organisatie bijzondere mogelijkheden? 9
2. HET BSR MODEL
10
Een korte toelichting op dit praktische marketing model 2.1 ZOVEEL MENSEN, ZOVEEL WENSEN! Waarom gaat de het liefst naar een camping, terwijl een ander het liefst een all inclusive arrangement in een luxe hotel boekt? En waarom zoekt de een graag de gezellige drukte van een winkelcentrum, terwijl de ander juist veel liever de rust en stilte van een natuurgebied opzoekt? De consument van de 21ste eeuw is een echte lifestyle consument, en maakt duidelijk andere keuzes dan de consument van 15 of 20 jaar geleden. Met de toegenomen welvaart heeft
die consument uw product? Welke verwachtingen heeft de recreant daarvan? In deze brochure nemen wij u graag mee op onze rondreis langs de lifestyle consument van de 21ste eeuw. Welke doelgroepen en leefstijlen komen wij daarbij tegen? Wat zijn de wensen, motieven en interesses waar wij met onze producten en diensten op in kunnen spelen? Hoe kunnen we ons betekenisvol onderscheiden voor de doelgroep die we met onze producten en diensten willen bedienen?
vrije tijd en recreatie ook een andere betekenis gekregen. Het gaat al lang niet
De doelgroep segmentatie waar we u in deze brochure mee willen laten ken-
meer alleen om een ontspannende activiteit alléén! De recreant van vandaag
nismaken is gebaseerd op leefstijlen van consumenten. Socio demografische
is vooral op zoek naar beleving. Voor de een betekent dit een activiteit met
aspecten als leeftijd, opleiding of inkomen spelen daarbij een beperktere rol.
status en prestige, voor de ander een indrukwekkende ervaring, avontuur of
De achtergrond hiervan is, dat socio demografische variabelen steeds minder
juist back to basic. DE recreant bestaat niet! Zoveel mensen, zoveel wensen.
goed in staat zijn, het feitelijk gedrag van een consument te voorspellen. We
Wat de een fantastisch vindt, vindt de ander eigenlijk nog maar wat magertjes.
moeten dus verder kijken. Met behulp van leefstijlsegmentatie kunnen we dit
Achter het feitelijke gedrag van recreanten liggen verschillende, en ook telkens weer andere motieven en beweegredenen, die voor ondernemers en recreatieve organisaties lang niet altijd eenvoudig te doorgronden zijn. Daarnaast worden demografische variabelen als leeftijd, gezinsfase, of inkomen steeds minder doorslaggevend voor het feitelijk gedrag van consumenten. Wensen, motieven, behoeftes en interesses juist meer! Het is daarom van be-
invullen, en daardoor veel beter inspelen op de wensen en motieven van de hedendaagse recreant. Vanuit deze achtergrond is door SmartAgent – Marketresponse het BSR leefstijlenmodel ontwikkeld, waarmee op basis van de gedragswetenschappen sociologie en psychologie inzicht kan worden gekregen in de motieven van consumenten. Samen met Recron verder uitgewerkt voor dag en verblijfsrecreatie. In de volgende paragrafen leest u hier meer over.
lang inzicht te hebben in deze drijfveren achter het gedrag, omdat daarmee ingespeeld kan worden op de motieven van de doelgroep, en de producten en diensten daarop afgestemd kunnen worden. Want wie is nu precies die recreant, die uw product of dienst interessant vindt? Hoe ervaart en beleeft 11
Het BSR model Het BSR-model bestaat uit twee dimensies, waarmee we het consumentengedrag voor een belangrijk deel kunnen verklaren; de sociologische en de psychologisch dimensie:
2.2 WAAR VIND IK MIJN KL ANTEN? DE BSR LEEFSTIJLEN INDELING Al meer dan 20 jaar wordt het BSR leefstijlen model nationaal en internationaal met succes toegepast in verschillende domeinen zoals wonen, retail, dag en verblijfsrecreatie, mobiliteit of financiële diensten.
De sociologische dimensie (horizontale as) geeft aan in welke mate men op zichzelf (individu of ego) of op zijn/haar omgeving (groep) is gericht. Mensen aan de egokant zijn meer individualistisch en stellen hun eigen doelen en ambities centraal. Mensen aan de groepskant passen zich sneller aan, aan de mensen in hun sociale omgeving en stellen de doelen die de groep wil bereiken centraal.
Beslissingen die consumenten nemen, worden voor een deel bepaald door
Met de psychologische dimensie (de verticale as) wordt onderscheid ge-
rationele overwegingen en voor een deel uit emotionele overwegingen. Met
maakt tussen een meer extraverte of open houding naar de samenleving en
het BSR model concentreren wij ons op de emotionele overwegingen, en de
een meer introverte of gesloten houding naar de mensen in de omgeving.
manier waarop deze de keuzes van consumenten beïnvloeden.
Op deze wijze ontstaan vier kwadranten, die we in BSR-termen de belevings-
Mensen worden gedreven door behoeften. Deze behoeften zijn voor iedere
werelden noemen.
persoon verschillend. Wat doen mensen bijvoorbeeld in hun vrije tijd? Gaat
Aan de vier belevingswerelden zijn vier kleuren gekoppeld:
iemand het liefst een rustig stukje wandelen in de natuur, of is ontspanning
de rode belevingswereld (vitaliteit); 18 % van alle Nederlanders.
juist een middagje shoppen in de gezellige drukte van de stad? Struin je dan
de gele belevingswereld (harmonie); 30 % van alle Nederlanders.
verschillende winkels af, of ga je doelgericht te werk? En naar welke winkels
de groene belevingswereld (zekerheid) 28% van alle Nederlanders.
ga je dan? Hoe wil je het liefst dat het personeel je aanspreekt? Of shop je
de blauwe belevingswereld (controle); 24% van alle Nederlanders.
nog liever online? Al dit soort keuzen kun je herleiden tot psychologische behoeften. Dat zijn niettastbare dingen die je als mens nodig hebt om je prettig
Leder kwadrant toont een doelgroep, met eigen wensen, motieven en
te voelen, zoals aandacht, ontplooiing of een gevoel van veiligheid. Op basis
belangstelling voor producten of diensten. Regelmatig wordt onderzoek
van deze behoeftes en emoties van mensen kunnen doelgroepen en markt-
gedaan, waarbij aanvullende informatie over de doelgroepen verzameld
segmenten samengesteld worden met consumenten, die overeenkomstige
wordt, zoals de om-gang met social media, het bezit van computers, tablets
wensen en motieven hebben. In combinatie met het onderzoek naar het
en smartphones, of de omgang met thema’s als duurzaamheid. Op deze
feitelijk gedrag van consumenten levert deze motivationele marktsegmenta-
manier kunnen de doelgroepen tot leven worden gebracht, en betekenisvol
tie een waardevolle bijdrage bij de positionering van producten en diensten
ingezet worden om de marketing mix voor een product of dienst in te vullen
en de ontwikkeling van doelgroep gerichte marketing strategieën. 12
en marketing segmentaties te maken.
De BSR kwaadranten
Extravert / Naar buiten gericht open houding tov omgeving
DE RODE WERELD: VITALITEIT
Energieke, relatief jonge mensen. Leven met passie en „gaan ervoor“. Zin creatief, eigenzinnig en soms tegendraads, willen vooral vrijheid.
DE GELE WERELD HARMONIE
Gericht op gezelligheid in sociale omgeving „ Bewusst genieten“ Actief levend, aandacht moet worden verdeeld
Psychologische dimensie
Individu oriëntatie
Groeps oriëntatie
sociologische dimensie
Dynamische mensen, gericht op controle. Zij geven niet graag de leiding uit handen. Hechten waarde aan kwaliteit en luxer producten. Zij zijn intelligent en met een wat zakelijke houding. DE BL AUWE WERELD: CONTROLE
Sociaal gerichte mensen Meer op zoek naar zekerheid en veiligheid in de eigen omgeving. Zij handelen vaker vanuit routine, en beschrijven zichzelf als rustig, nuchter en traditioneel
Introvert Naar binnen gericht gestolen houding tov omgeving
DE GROENE WERELD ZEKERHEID SmartAgent
Samenvattend: het BSR model levert waardevolle input voor beleid op diverse niveaus:
Op tactisch / operationeel niveau:
Op strategisch niveau:
➜ Afstemmen marketingstrategie op de gewenste doelgroep(en)
➜ Marktverkenning vanuit de ogen van de consument / recreant
➜ Producten en Bedieningsconcepten
➜ Verkenning van waarden, behoeften en motieven die relevant zijn binnen
➜ Communicatie (massacommunicatie: keuze (social) media, tone of voice, etc.)
het domein dat onderzocht wordt
DM (mailings) (aanpassen tone of voice, beeldmateriaal, argumenten etc.)
➜ Segmentatie: aantal, typering en omvang (hoe groot zijn de segmenten) ➜ Doelgroepbepaling: keuze voor kansrijke, gewenste, doelgroep(en) ➜ Positionering: afstemmen positionering / merkwaarden op de doel groep(en) 13
2.3
DE VIER LEEFSTIJLEN, EEN KORTE BESCHRIJVING
Mensen die aan één van vier lifestylewerelden behoren kunnen als volgt worden omschreven:
DIE RODE WERELD: VRIJHEID EN FLEXIBILITEIT
DE BLAUWE WERELD: AMBITIE EN CONTROLE
In de blauwe wereld staat presteren centraal. Deze groep is over het algemeen nogal ambitieus en ziet een succesvolle carrière als een belangrijk doel in het leven.
Consumenten die tot de rode wereld horen beschrijven zichzelf als intelligent, eigenzinnig en zelfbewust. De ‘rode consument’ is een consument met
Hierbij maakt men gebruik van een tomeloze inzet, analytische capaciteiten
een vrije geest die vrijheid en onafhankelijkheid
en assertiviteit, maar ook bedachtzaamheid; beslissingen worden welover-
erg belangrijk vindt.
wogen genomen. Mensen in de blauwe wereld zijn directief ingesteld; men houdt de touwtjes graag in handen.
Voor de rode wereld is er in het leven meer dan alleen werk, het gezin of de buurt. Genieten is een sleutelbegrip en een belangrijk onderscheid met de
Carrièreplanning is bijvoorbeeld typisch een term voor de blauwe wereld,
blauwe wereld. Voor ‘blauw’ zijn werk en carrière allesbepalend, terwijl ‘rood’
waar bijvoorbeeld de rode wereld van baan wisselt omdat ‘iets interessants
ook tijd wil inruimen voor culturele ontwikkeling en het maken van verre
op hun pad komt’ zonder dat daar strategische overwegingen aan ten
reizen. Vrijheid en flexibiliteit is in de werksituatie dan ook van grote waarde.
grondslag hoeven te liggen.
De rode consument heeft een losse en actieve manier van leven. In marke-
De blauwe wereld houdt van luxe en mooie dingen en is gevoelig voor status.
tingtermen geldt rood als een “early adopter” – een consument die graag
Dat men een succesvolle carrière heeft opgebouwd (of daarmee bezig is)
producten als eerste koopt of gebruikt en niet afwacht totdat iets mainstream
mag immers best getoond worden.
is geworden. In dag en verblijfsrecreatie betekent dit dat deze consumenten altijd op zoek zijn naar nieuwe stromingen en vormen van recreatie, die door
Consumenten uit de Blauwe belevingswereld zijn relatief vaker hoog opge-
het grote publiek nog niet ontdekt zijn.
leid. Zowel eenpersoonshuishoudens als gezinnen met kinderen ( leeftijd kostwinnaar tussen 30 en 55) zijn over vertegenwoordigd. Zij hebben vaker
Consumenten uit de Rode belevingswereld zijn relatief iets vaker jong en
een hoog inkomen ( 2 x modaal en meer) en wonen in een duurder
hoog opgeleid, en hebben ook vaker een creatief beroep. Zij leven graag in
koophuis.
dynamische en stedelijke gebieden.
14
DE GELE WERELD: BETROKKENHEID EN HARMONIE
De gele wereld staat voor een groepsgerichte en extraverte instelling. Deze consumenten hechten veel waarde aan goede (gezellige) sociale contacten, zowel in de buurt waar men woont als op het werk.
Men heeft een open instelling, voelt zich erg betrokken bij anderen en is altijd bereid om een ander te helpen. Harmonie en evenwicht zijn belangrijke drijfveren voor deze consumenten. Hierbij gaat het zowel om harmonie tussen buren als harmonie tussen werk en privé. Consumenten uit de Gele belevingswereld zijn relatief vaker iets jonger dan gemiddeld. Gezinnen met (jonge) kinderen zijn over vertegenwoordigd. Zij hebben een gemiddeld opleidings- en inkomensniveau. (mbo / hbo) Deze huishoudens vinden we vaker in de (vinex) woonwijken in middelgrote steden.
DE GROENE WERELD: GEBORGENHEID EN ZEKERHEID
De groene wereld is eveneens groepsgericht, maar is veel meer naar binnen gericht dan de gele wereld. Men leidt een rustig leven en beweegt zich in een kleine kring van familie, vrienden en/of buren waarmee men intensieve contacten heeft. De wereld is wat dat
betreft niet erg groot voor de groenen. Men typeert zichzelf als kalm, rustig en serieus. Privacy is erg belangrijk; de groene consument trekt zich dan ook graag terug in de eigen woning. ‘Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’ zou een lijfspreuk kunnen zijn van de groene consument, die wars is van toeters en bellen. Consumenten uit de Groene belevingswereld zijn relatief vaker laag of middelbaar opgeleid, en wonen in een rijtjeshuis of huurwoning in een kleinere plaats of wijk, waar men elkaar nog kent en goede voorzieningen op loopafstand heeft.
15
3. DOELGROEPEN
16
... om over na te denken!
Als er één sector is waarvoor geldt: “voor elk wat wils” dan is het wel toerisme
Voor dag en verblijfsrecreatie zijn daarom 7 motivationele groepen ont-
en dagrecreatie. Met een brede range aan activiteiten en voorzieningen heeft
wikkeld. Binnen elk van deze doelgroepen zijn de wensen en motieven met
elke recreant volop keuze aan sportieve activiteiten, een cultureel aanbod,
betrekking tot dagrecreatie vrij homogeen, terwijl tussen de verschillende
activiteiten in de natuur, evenementen of pretparken.
groepen juist een heterogeen beeld geschetst kan worden.
Een gevolg van dit brede aanbod is, dat de vier basis leefstijl groepen niet
Op deze manier vormen de zeven doelgroepen een meer gedetailleerde
voldoende zijn om de dynamiek in deze markt goed weer te geven.
invulling van het BSR leefstijlen model met de vier basis groepen.
De zeven doelgroepen voor dagrecreatie Lekker iets gaan doen, actief zijn, inspanning.
Vitaliteit
Creatief & inspirerend Rood 6,1 % Activiteiten centraal
Harmonie
Gezellig Lime 24,2 % Uitbundig Geel 18,2 %
Ingetogen Aqua 16,7 %
Het gezelschap, de mensen centraal
Rustig Groen 16,4 %
Unternehmungslustig Violett Stijlvol & Luxe Blauw 9,0 %
Controle
Ontspannen en tot rust komen
Zekerheid SmartAgent
Per land is de omvang van deze zeven leefstijlgroepen iets anders. In tabel 1 wordt de verdeling voor de drie onderzochte gebieden weergegeven. 17
18
In de drie regio’s kunnen dezelfde doelgroepen met wensen, motieven behoeftes en interesses onderscheiden worden. Met name de omvang van de doelgroepen is anders. Zo treffen we in Limburg meer recreanten met een Uitbundig Geel of Gezellig Lime profiel. In de Niederrhein regio komen we meer Rustig Groen en Ingetogen Aqua recreanten tegen. Verschillen die ook “gevoelsmatig” al aanwezig zijn als we naar het culturele onderscheid tussen Nederland en Duitsland kijken De verschillen worden nog duidelijker als we in detail naar de zeven leefstijlgroepen kijken. Een beschrijving hiervan vindt u in de volgende paragraaf.
Niederrhein (D)
Limburg (NL)
Vlaanderen (B)
UITBUNDIG GEEL
16,1
17,8
22,3
GEZELLIG LIME
18,6
26,7
17,8
RUSTIG GROEN
20,7
17,0
11,8
INGETOGEN AQUA
15,2
13,8
13,5
STIJLVOL & LUXE BLAUW
9,8
8,8
12,0
ONDERNEMEND PAARS
9,5
9,2
13,6
10,1
6,7
9,0
CREATIEF EN INSPIREREND ROOD
De zeven doelgroepen voor dagtoerisme in Limburg, de Niederrhein regio en Vlaanderen (in %)
SmartAgent / ift GmbH
19
3.1
KENMERKEN VAN DE ZE VEN DOELGROEPEN VOOR DAGRECREATIE
UITBUNDIG GEEL
RUSTIG GROEN
Samen actief bezig zijn, uitgaan en
Even rust nemen in eigen omgeving Recreanten uit de groene belevingswereld zijn over het algemeen rustig, nuchter, en serieus. Recreëren is voor hen niets anders dan uitrusten, ontspannen en
tijd hebben voor je hobby’s. Even rust nemen in eigen omgeving en niets aan
genieten
je hoofd hebben. Daar is genoeg moois te zien en te ontdekken, en je hoeft er
Recreanten in de gele belevingswereld zijn levensgenieters, die graag samen met anderen actief en sportief recreëren. Recreatie is voor
niet ver voor te reizen. Groene recreanten omschrijven zichzelf relatief vaker
deze groep genieten, uitgaan en lekker eten. Actief, sportief, gezellig en
als gewoon, bedachtzaam en kalm. Zij gaan graag hun eigen gang en vinden
verrassend zijn de kernwoorden bij de vormen van recreatie die zij kiezen.
dat de maatschappij van vandaag wel erg aan het veranderen is. Hun gevoel
Contact met anderen – familie, vrienden of kennissen – is belangrijk. Zij gaan
is dat het “vroeger vaak beter was”. De dagrecreatieactiviteiten die zij kiezen,
regelmatig met een grotere groep dan alleen het eigen gezin op pad. Ze
passen vaak goed bij deze beleving. Eén- en tweeper-
zijn energiek en enthousiast en letten er bij het uitkiezen van een activiteit
soonshuishoudens in de oudere leeftijdsklassen zijn in
op dat iedereen het naar zijn zin kan hebben.
deze groep relatief oververtegenwoordigd.
Recreatief winkelen behoort tot hun favoriete bezigheden. Deze recreanten beschikken vaak
Brede interesse, ruimden
over iets meer budget dan gemiddeld.
kend en engagement
Even lekker weg met elkaar’
GEZELLIG LIME
INGETOGEN Recreanten uit de aqua belevingswereld zijn bedachtzaam, breed geïnteresseerd in cultuur en denken na AQUA over wat zij kunnen betekenen voor de maatschappij.
Gezellig lime recreanten zijn gewone, gezellige mensen die recreëren om even weg te zijn van de dagelijkse beslommeringen. Recreëren is “even lekker weg met elkaar”.
Ze beschrijven zichzelf als ruimdenkend, rustig, geïnteresseerd in anderen en serieus. In deze groep vinden we relatief vaker ‘empty nesters’, die weer tijd hebben voor hun eigen interesses. Inspirerende maar ook vaak rustige activi-
Daarbij staat samen zijn, gezelligheid en (sportieve) ontspanning centraal. De
teiten horen daar bij. Ze verdiepen zich graag in kunst en cultuur, willen nog
lime recreanten stellen daarbij geen bijzondere eisen. Een braderie of rom-
volop meedoen met de maatschappij van vandaag en alle veranderingen
melmarkt is heel gezellig, je komt er altijd wel iemand tegen! Lekker vrij zijn,
die zij daarin zien. Deze recreanten houden ook van sportieve activiteiten.
rust en doen waar je op dat moment zin in hebt, dat telt voor de recreanten
Wandelen, fietsen, nordic walking:
uit de lime belevingswereld. Daarbij wordt wel een beetje op de kosten gelet,
dat houdt je fit!
je kunt tenslotte je geld maar één keer uitgeven. 20
STIJLVOL EN LUXE BLAUW
‘ Luxe, stijlvol ontspannen, sport en ‘social network“
CREATIEF EN INSPIREREND
Recreanten uit de blauwe belevingswereld zijn zelfverzekerd en leiden vaak een druk en dynamisch leven. Daa-
‘Creatieve, uitdagende en inspirerende ervaringen’ Recreanten uit de rode belevingswereld zijn in het al-
gemeen creatief en op zoek naar uitdagingen en inspirerende ervaringen. Ze
rom vinden ze dat ze in hun vrije tijd wat luxe en stijlvol ontspannen verdie-
gaan graag buiten de gebaande paden. Karakterkenmerken als onafhankelijk,
nen. Daar werken zij immers hard genoeg voor. Ze zijn zakelijk en intelligent.
intelligent, zelfbewust, artistiek en ruimdenkend passen goed bij deze recre-
Ze houden van stijl en klasse en zijn wat meer gericht op de exclusievere
anten. Het onbekende is juist spannend en prikkelend. Recreatie betekent,
vormen van recreatie. Recreëren betekent voor hen zich even ontspannen en
naast sport en ontspanning, ook het zoeken naar vernieuwende stromingen,
afstand nemen van de dynamiek van alledag. Dit doen zij door actief te spor-
moderne kunst en andere culturen.
ten maar ook door aandacht te besteden aan het ‘social network’. In hun vrije tijd zoeken zij graag “ons soort mensen”. Meer exclusieve vrijetijdsbestedingen, zoals wellness en bijeenkomsten met VIP arrangementen, zijn populair bij deze belevingswereld. .
ONDERNEMEND PAARS
‘Cultuur, historie, verrassing en inspiratie’ Recreanten uit de paarse belevingswereld laten zich
graag verrassen en inspireren, met name door cultuur. Nieuwe dingen zien, ontdekken en beleven. Het gewone is vaak niet goed genoeg voor ondernemend paars ingestelde recreanten. Zij zijn op zoek naar een bijzondere ervaring. Centraal staat cultuur, daarnaast sportiviteit en activiteit. Toch zien we dat deze recreanten, na een drukke (werk) periode, ook erg kunnen genieten van een sauna of wellness arrangement. Tot de ondernemend paarse recreanten behoren relatief veel jonge één- of tweepersoonshuishoudens.
21
3.2 DE DOELGROEPEN VOOR DAGRECREATIE IN LIMBURG EN DE NIEDERRHEIN REGIO Dagrecreatie speelt in het leven van de inwoners uit Limburg, Vlaanderen en
Natuurlijk gaan niet alle dagtochten over de landsgrenzen heen. Maar nog
de Niederrhein regio een belangrijke rol. Vier van de vijf inwoners van deze
steeds 40% van de Duitsers, en 50% van de Limburgers gaan regelmatig op
gebieden gaan regelmatig voor een dagrecreatieve activiteit van minstens 4
pad naar het buurland. Gemiddeld zo’n vijf keer per jaar. Van de inwoners
uur op pad. Een En dit gemiddeld bijna drie keer per maand! In totaal on-
uit Vlaanderen komt 24% zo’n 3 keer per jaar naar Nederland. Inwoners uit
dernemen de inwoners van deze regio zo’n 439 miljoen dagtochten per jaar,
de Niederrhein regio komen vaker. Gemiddeld bijna 5 keer per jaar. Uit deze
met een gezamenlijke besteding van 28,4 miljard Euro. Dagrecreatie vormt
regio komen ook meer recreanten naar Nederland. Zo’n vier op de tien.
hiermee een belangrijk onderdeel van de vrijetijdseconomie in dit Euregio
9% van de inwoners uit Vlaanderen gaat een of meer keren per jaar naar de
gebied Limburg Niederrhein!
Niederrhein regio. Gemiddeld komen zij 3,1 keer per jaar.
De volumes en bestedingen in dagrecreatie
VL AANDEREN
INWONERS PARTICIPATIE IN DAGRECREATIE AANTAL AC TIVITEITEN PER MAAND TOTAAL AANTAL AC TIVITEITEN PER JAAR UITGAVEN PER PERSOON PER AC TIVITEIT TOTALE UITGAVEN PER JAAR
LIMBURG
NIEDERRHEIN INCL. DE OMLIGGENDE REGIO VAN 50KM
6.351.000
1.122.000
9.417.000
81%
86%
80%
2,5
2,7
2,7
154.329.000
31.071.000
253.400.000
74,- €
47,- €
64,- €
11,35 Mrd. €
1,376 Mrd. €
15,63 Mrd. € SmartAgent / ift GmbH 2013
22
De activiteiten die Limburgers, Vlamingen en inwoners uit de Niederrhein
Dit maakt het gebruik van de leefstijldoelgroepen
regio ondernemen als zij voor een dagtocht de grens over gaan verschillen
in een internationale context extra aantrekkelijk.
slechts weinig. Voor Duitse en Belgische gasten zijn culturele activiteiten, evenementen en sportieve activiteiten een goede reden om naar het buurland te gaan. Over het geheel genomen zijn de verschillen op het gebied van activiteiten tussen de inwoners uit de verschillende landen gering. In hoofdstuk 4 laten we zien, dat de verschillen tussen de leefstijl doelgroepen veel groter zijn dan de verschillen op basis van de nationaliteit. Omvang van grensoverschrijdende dagtoerisme
VL AANDERN AANTAL RECREANTEN GEMIDDELD AANTAL DAGTOCHTEN PER RECREANT PER JAAR
TOTAAL AANTAL DAGTOCHTEN AANDEEL UITGAVEN PER DAGTOCHT PER PERSOON TOTALE UITGAVEN PER JAAR
LIMBURG NIEDERRHEIN
NIEDERRHEIN & OMLIGGENDE REGIO 50 KM
VL AANDERN
LIMBURG
1.524.000
3.626.000
597.000
544.000
3,0
4,9
3,1
4,9
4.580.000
15.914.000
1.752.000
2.702.000
24%
39%
9%
49%
92,- €
68,- €
106,- €
65,- €
435 Mio. €
987 Mio. €
192 Mio. €
155 Mio. € SmartAgent / ift GmbH 2013 23
En toch, in een opzicht verschillen de gasten uit de drie regio’s wel degelijk:
Vlaanderen nemen met gemiddeld 32 km enkele reis een midden positie
De afstand die men bereid is te reizen voor een dagrecreatieve activiteit
in. Afstanden van meer dan 100 km zijn voor de meeste gasten te ver voor
is voor de recreanten uit Duitsland gemiddeld 2 keer zo ver als voor de
dagrecreatie. Alleen voor speciale activiteiten is 15% (Limburgers) tot 25% (
recreanten uit Nederland. Daar waar een recreant uit Limburg bereid is om
Duitsers) bereid om meer dan 100 km te reizen.
gemiddeld 22 km (enkele reis) te reizen om een dag attractie te bezoeken, zijn de Duitse gasten bereid om gemiddeld 45 km te reizen. De gasten uit
De activiteiten van de inwoners uit de verschillende regio’s 87% 77% 81%
BUITENRECREATIE 59% 64% 64%
UITGAAN
65% 64% 68%
RECREATIEF WINKELEN
67% 58% 59%
AT TR AC TIES BEZOCHT 61% 51% 56%
CULTUUR
58% 44% 59%
E VENEMENT BEZOCHT 40% 35% 42%
WATERRECREATIE EN -SPORT WELLNESS, BEAUT Y, ONTSPANNING SPORT WEDSTRIJD BEZOEKEN ZELF SPORTEN
13% 22% 30% 21% 15% 19% 18% 13% 23%
Duitsland Nederland België
ift GmbH / SmartAgent 2013 24
Reisafstand (enkele reis) die men bereid is af te leggen
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
Afstanden Limburgers
Afstanden Duitsers
Afstanden Vlamingen
me e
r
km
of m 20 0k
_1 _t/ m 15 0
m_ 1
49
99
km
m 10 0_ t/
_9
75 _
t/m
4k _7 _t/ m 50
9k
m
m _t/ m_ 4
9k
m 40
9k _3 t/m
30 _
20 _t/
m_
29
km
m 9k
10 _t/ m
_1
km _9 m 1_ t/
tot
1k
m
0%
ift GmbH / SmartAgent 2013 25
4. DE ZEVEN DOELGROEPEN VOOR DAGRECREATIE ... ... in Detail
26
Waar vinden we de verschillen?
GEZELLIG
ONDERNEMEND CREATIEF EN INSPIREREND
RUSTIG
INGETOGEN
STIJLVOL EN LUXE
UITBUNDIG
27
UITBUNDIG Samen actief bezig zijn, lekker er op uit en genieten!
28
WELKE WAARDEN IN HET LEVEN ZIJN BELANGRIJK VOOR HUN? ➜ Vriendschap ➜ Genieten van het leven ➜ Enthousiasme WELKE KARAKTERKENMERKEN HEBBEN ZIJ? ➜ Spontaan ➜ Vrolijk ➜ Vlot ➜ Enthousiast ➜ Energiek ➜ Sportief HUN MOTIEF VOOR DAGRECREATIE ➜ Plezier beleven ➜ Elekker ontspannen ➜ Tijd met familie en vrienden doorbrengen ➜ Zich laten verwennen ➜ Shoppen/winkelen ➜ Leuke dingen meemaken ➜ Actief / sportief bezig zijn ➜ Nieuwe mensen ontmoeten
KENMERKENDE ACTIVITEITEN ➜ Winkelen ➜ Café / restaurant bezoek (Pizza, poffertjes, patat, pannenkoeken) ➜ Braderie, kermis of jaarmarkt bezoeken ➜ Sportieve activiteiten ➜ Zwemmen ➜ Een pretpark of dierentuin bezoeken HOE KUNNEN WE HET BESTE MET HUN COMMUNICEREN? ➜ Tone of voice: enthousiast, uitbundig, informeel, spontaan, eigentijds ➜ Informatie: actief genieten; voor het hele gezin valt er wat te beleven; persoonlijke ervaringen en verhalen ➜ Mate van detail: niet teveel details, de consument moet er vlot doorheen kunnen lezen ➜ Buzzwords: activiteit, amusement, sportiviteit, goede kwaliteit, afwisseling, avontuur, gezelligheid, doen waar je zin in hebt, kindvriendelijk, fun HOE BEREIKEN WE DE DUITSE RECREANTEN HET BESTE? Print (kranten en tijdschriften) ➜ Boulevard bladen (Bild/Express) ➜ (gratis) lokale dag- en week kranten ➜ Regionale kranten ➜ Sportbladen ➜ Vrouwenbladen
INTERNET GEBRUIK / DIGITALE MEDIA ➜ Online-Shopping ➜ Sociale netwerken ➜ Internet bankieren ➜ Informatie websites / zoekmachines ➜ Online video’s bekijken / Youtube ➜ Foto’s delen via internet ➜ Online gamen ➜ Chatten BEZIT VAN COMPUTERS / MOBIELE TELEFOONS ➜ Laptop ➜ Smartphone ➜ IPad ➜ IPod/mp3-Player
Onbegrensd
. . . U I TB U N D I G
29
Recreëren is vooral even vrij zijn, rust en ontspanning en lekker weg met elkaar.
30
GEZELLIG
Lekker eten in een restaurantje Dierentuin of park bezoeken ➜ Kermis / jaarmarkt / kerstmarkt bezoeken ➜ Er op uit met de hele familie ➜ Fietstocht ➜ ➜
WELKE WAARDEN IN HET LEVEN ZIJN HOE KUNNEN WE HET BESTE MET BELANGRIJK VOOR HUN?? HUN COMMUNICEREN? ➜ Vriendschap ➜ Tone of voice: alledaags, informeel, ➜ Geborgenheid, respect gewoon, niet teveel moeilijke woor➜ Behulpzaamheid den of lange zinnen ➜ Informatie: gericht op het gezin, WELKE KARAKTER KENMERKEN ontspanning, doen waar je zin in HEBBEN ZIJ? hebt. aandacht voor faciliteiten, ➜ Een beetje verlegen betaalbaarheid voor beperkt budget, ➜ Eerlijk en aanbiedingen ➜ Gezellig ➜ Stijl: overzichtelijk, functioneel ➜ Gewoon ➜ Mate van detail: voldoende details, ➜ Zachtaardig / vriendelijk wat meer uitgebreide beschrijvingen ➜ Buzzwords: goede prijs / kwaliteit HUN MOTIEF VOOR DAGRECREATIE verhouding, voor het hele gezin, ➜ Even weg van de dagelijkse beslomgezelligheid en vermaak, niet teveel meringen gedoe, voordeel coupons ➜ Tijd voor familie en vrienden ➜ Even bijkomen en ontspannen HOE BEREIKEN WE DE DUITSE ➜ Gezellig met het gezin iets leuks doen RECREANTEN HET BESTE? ➜ Doen waar je zin in hebt Print (kranten en tijdschriften) ➜ Gratis kranten en lokale dag- en KENMERKENDE ACTIVITEITEN weekkranten ➜ Winkelen/Shopping markt in de ➜ Regionale bladen buurt bezoeken ➜ Bijlagen bij kranten
TV programmabladen Tijdschriften (leesmap) ➜ Puzzelbladen ➜ Vrouwenbladen ➜ Hobby tijdschriften ➜ ➜
INTERNET GEBRUIK / DIGITALE MEDIA ➜ Sociale media (facebook) ➜ Internetbankieren ➜ Informatie websites / zoekmachines ➜ Online video’s bekijken / Youtube ➜ Foto’s delen via internet ➜ Online gamen ➜ Vergelijkingssites (prijsvergelijkingen)
BEZIT VAN COMPUTERS / MOBIELE TELEFOONS ➜ Desktop PC (Computer) ➜ Laptop ➜ Mobiele telefoon / smartphone ➜ eReader
Onbegrensd
... GEZELLIG
31
R U STI G Even rust nemen in je eigen omgeving. Tijd nemen om te ontspannen en aandacht aan je hobby’s kunnen besteden.
32
WELKE WAARDEN IN HET LEVEN ZIJN BELANGRIJK VOOR HUN? ➜ Privacy ➜ Rust ➜ Anonimiteit / niet op de voorgrond treden ➜ Geborgenheid HOE KUNNEN WE HET BESTE MET HUN COMMUNICEREN? WELKE KARAKTER KENMERKEN ➜ Tone of voice: met ‘u‘ aanspreken, in HEBBEN ZIJ? herkenbare, begrijpelijke en vriende➜ Rustig lijk taal ➜ Nuchter ➜ Informatie: gericht op herkenbaar➜ Serieus heid, vertrouwdheid, gewoon (zoals ➜ Gewoon het vroeger was), alledaags, streek ➜ Bedachtzaam cultuur ➜ Stijl: rustig en vertrouwd, overzichteHUN MOTIEF VOOR DAGRECREATIE lijke weergave van informatie, geen ➜ Even los komen van de dagelijkse technische trucs op de website beslommeringen ➜ Mate van detail: voldoende infor➜ rust nemen, rustige plekken opzoematie bieden, mag wat uitgebreider, ken, lekker in de natuur zijn aandacht voor prijs en wat er gebo➜ Tijd aan je hobby’s kunnen besteden den wordt ➜ Buzzwords: rust, privacy, veilig en KENMERKENDE ACTIVITEITEN vertrouwd, nostalgisch, deze region / ➜ Een wandelingetje maken streek ➜ Met de auto er op uit, een ritje maken ➜ Winkelen in de binnenstad HOE BEREIKEN WE DE DUITSE ➜ Fietstochtje maken RECREANTEN HET BESTE? ➜ Zwemmen in een binnenbad Print (kranten en tijdschriften) ➜ Een park, sier- of rozentuin bezoeken ➜ (gratis) Dagbladen en weekkranten ➜ Regionale dagbladen ➜ Boulevard bladen (Bild/Express)
➜ ➜
TV-Programmbladen Hobby en puzzelbladen, Computer tijdschriften
INTERNET GEBRUIK / DIGITALE MEDIA ➜ Online-Shopping ➜ Internet bankieren ➜ Informatie websites / zoekmachines ➜ Vergelijkingssites (prijsvergelijkingen) ➜ Online gamen ➜ Online video’s bekijken / Youtube ➜ Forums en online communities BEZIT VAN COMPUTERS / MOBIELE TELEFOONS ➜ Desktop PC (Computer) ➜ Mobiele telefoon ➜ eReader
Onbegrensd
. . . R U STI G
33
INGETOGEN Rustige geïnteresseerde recreanten met een brede interesse in kunst en cultuur, ruimdenkend en geëngageerd.
34
KENMERKENDE ACTIVITEITEN ➜ Lekker rondlopen en winkelen in interessante plaatsen ➜ Restaurant bezoeken (streekrestaurant) WELKE WAARDEN IN HET LEVEN ZIJN ➜ Concert en theater bezoek, toneelvoorBELANGRIJK VOOR HUN? stellingen ➜ Sociale verbondenheid ➜ Bezoeken van cultuurhistorische ➜ Solidariteit plaatsen ➜ Sociale Harmonie ➜ Fietsen ➜ Wandelen WELKE KARAKTER KENMERKEN ➜ Yoga, mediteren HEBBEN ZIJ? ➜ Behulpzaam HOE KUNNEN WE HET BESTE MET ➜ Geïnteresseerd in anderen HUN COMMUNICEREN? ➜ Bedachtzaam ➜ Tone of voice: met ‘u‘ aanspreken, ➜ Rustig ingetogen en met respect ➜ Respectvol ➜ Informatie: het gaat om de inhoud: ➜ Respektvoll de link leggen met cultuur, natuur of ➜ Ruimdenkend historie. ➜ Mate van detail: Overzichtelijk, geHUN MOTIEF VOOR DAGRECREATIE structureerd (tussenkopjes) en met ➜ In de natuur zijn voldoende verdiepende informatie ➜ Nieuwe ervaringen opdoen ➜ Stijl: klassieke, rustige en duidelijke ➜ Actief bezig zijn weergave. Duidelijke structuur ➜ Op zoek naar interessante, door hun ➜ Buzzwords: genieten, rust, ruimte, nog niet ontdekte plekken cultuur, historie, natuur, dagje weg. ➜ Kunst en cultuur beleven (galerie, ateliers) ➜ Genieten van de (historische) binnenstad, monumenten en bezienswaardigheden
HOE BEREIKEN WE DE DUITSE RECREANTEN HET BESTE? Print (kranten en tijdschriften) ➜ Regionale dagbladen ➜ (Gratis) weekkranten ➜ Serieuze landelijke dagbladen ➜ Special intrest tijdschriften ➜ Opinieweekbladen ➜ Tijdschriften met toeristische tips (VVV informatie) ➜ Zaterdagsbijlage bij kranten ➜ Hobby tijdschriften ➜ Reismagazines INTERNET GEBRUIK / DIGITALE MEDIA ➜ Internet bankieren ➜ Online-Shopping ➜ Informatie websites / zoekmachines ➜ Vergelijkingssites (prijsvergelijkingen) ➜ Forums en online communities ➜ Online video’s bekijken / Youtube ➜ Recensies schrijven op internet sites BEZIT VAN COMPUTERS / TELEFOONS ➜ Laptop ➜ Tablet ➜ Desktop PC (Computer) ➜ Smartphone
Onbegrensd
. . . I N G E TO G E N
35
Zij houden van stijl en klasse en zijn wat meer op de exclusievere vormen van recreatie gericht. Luxe, stijlvol ontspannen, sport, en het eigen Social Network zijn belangrijk in de vrije tijd.
36
STIJLVOL EN LUXE
paardrijden) WELKE WAARDEN IN HET LEVEN ZIJN ➜ Sporten om de conditie op peil te BELANGRIJK VOOR HUN? houden ( hardlopen, fitness ➜ Zelfverzekerd ➜ Toertocht met de auto ( oldtimer rit) ➜ Statusgevoelig, succes in het leven ➜ Bezoek van evenementen, concerten ➜ Intelligent en festivals ➜ Zakelijk en zelfbewust WELKE KARAKTER KENMERKEN HEBBEN ZIJ? ➜ Zelfvezekerd ➜ Zelfbewust ➜ Leidinggevend ➜ Bekwaam ➜ Zakelijk ➜ Stijlvol ➜ Controle gericht ➜ Sterk karakter HUN MOTIEF VOOR DAGRECREATIE ➜ Nieuwe dingen meemaken ➜ Actief/sportief bezig zijn ➜ Dagrecreatie mag niet saai zijn, eve nementen en entertainment meebe leven ➜ Sociaal actief bezig zijn en het eigen netwerk onderhouden ➜ Stijlvol ontspannen in een luxe omgeving. KENMERKENDE ACTIVITEITEN Shoppen in de (historische) binnenstad, design / factory outlet centers ➜ Uit eten / uitgaan met vrienden ➜ Exclusievere sporten ( golf, zeilen, ➜
HOE KUNNEN WE HET BESTE MET HUN COMMUNICEREN? ➜ Tone of voice: met ‘u’ aanspreken, stijlvol en zakelijk taalgebruik hoffelijk en een tikje formeel ➜ Informatie: Relevante informatie geven, gericht op interesse. Gericht op exclusiviteit. Niet alleen inhoud maar ook layout moet chic en stijlvol overkomen. ➜ Mate van detail: informatief en duidelijk, stijlvol, strak, geen lange verhalen, to the point. ➜ Stijl: In hoofdlijnen, voor details doorklikken of in bijlage. Beknopt en in bullet vorm. ➜ Buzzwords: luxe en comfort pakket ten, all-in arrangementen met een VIP behandeling. Combinaties met inspirerende activiteiten. HOE BEREIKEN WE DE DUITSE RECREANTEN HET BESTE? Print (kranten en tijdschriften) ➜ Regionale dagbladen ➜ Tijdschriften en glossy’s ➜ Landelijke dagbladen ➜ Opinieweekbladen
Informatie magazines van VVV / Tourist Information ➜ Hobby bladen ( autobladen, computer tijdschriften, reismagazines, sportbladen) ➜ Economische bladen en tijdschriften ➜
INTERNET GEBRUIK / DIGITALE MEDIA ➜ Internetbankieren ➜ Online-Shopping ➜ Informatie websites / zoekmachines ➜ Forums en online communities ➜ Zakelijke sociale netwerken (LinkedIN) ➜ Online video’s bekijken / Youtube ➜ Foto’s uploaden ➜ Skypen ➜ Online gamen / TV programma’s via internet bekijken ➜ Discussie bijdragen op online forums en communities ➜ Vergelijkingssites (prijsvergelijkingen) ➜ Recensies schrijven op internet sites BEZIT VAN COMPUTERS / TELEFOONS ➜ Laptop ➜ Smartphone ➜ IPad/tablet PC
Onbegrensd
. . . STI J LVO L E N
LUX E
37
Zij laten zich graag verrassen en inspireren, met name door cultuur. Het gewone is vaak niet goed genoeg, zij zijn op zoek naar een bijzondere ervaring. (avontuurlijk, authentiek)
38
ONDERNEMEND
WELKE WAARDEN IN HET LEVEN ZIJN BELANGRIJK VOOR HUN? ➜ Onafhankelijkheid ➜ Inspirerend ➜ Kennis opdoen, nieuwe dingen meemaken
INTERNET GEBRUIK / DIGITALE MEDIA ➜ Online-Shopping ➜ Internet bankieren HOE KUNNEN WE HET BESTE MET ➜ Informatie websites / zoekmachines HUN COMMUNICEREN? ➜ Forums en online communities ➜ Tone of voice: eigentijds, vlot, populair, ➜ Online video’s bekijken / Youtube WELKE KARAKTER KENMERKEN niet te ‘gewoon’ ➜ Online gamen / TV programma’s via HEBBEN ZIJ? ➜ Informatie: gericht op bijzondere internet bekijken ➜ Intelligent en inspirerende aspecten of de bij➜ Skypen ➜ Eigenwijs, assertief zondere ervaring, cultuur mag een ➜ Twitteren ➜ Intelligent, kritisch, zelfbewust belangrijk element zijn ➜ Discussie bijdragen op online forums ➜ Energiek ➜ Stijl: eigenzinnig en vernieuwend, en communities ( zakelijke netwerken ➜ Kritisch avontuurlijk of juist luxe en goed en persoonlijke interesses geregeld ➜ Zakelijke sociale netwerken (LinkedIN) HUN MOTIEF VOOR DAGRECREATIE ➜ Mate van detail: in hoofdlijnen, ➜ Recensies schrijven op internet sites ➜ Actief sporten to-the-point ➜ Genieten van de dynamiek van (gro➜ Buzzwords hip, bijzonder, authentiek, tere) steden high tech, luxe, comfort, kennis, BEZIT VAN COMPUTERS / ➜ Spanning en prestaties leveren, comsportief TELEFOONS petitie opzoeken ➜ Laptop ➜ Kunst en cultuur meemaken HOE BEREIKEN WE DE DUITSE ➜ Smartphone ➜ Festivals en evenementen meemaken RECREANTEN HET BESTE? ➜ IPod/mp3-Player ➜ Nieuwe mensen leren kennen, nieuwe Print (kranten en tijdschriften) ➜ IPad/tablet PC plekken (hotspots) opzoeken ➜ Opinie weekbladen ➜ Regionale kranten KENMERKENDE ACTIVITEITEN ➜ Landelijke (kwaliteits)kranten ➜ Winkelen ➜ Special intrest bladen ➜ Uitgaan (voorkeur voor kleinschalige- ➜ Economische tijdschriften re en bijzondere gelegenheden) ➜ Sportbladen ➜ Sporten (mountainbiken, snowboar➜ Reismagazines den, squashen) ➜ Computertijdschriften ➜ Zwemmen ➜ Uitgaan (clubs, casino) Festivals en evenementen bezoeken (Pop, Jazz, Rock, Blues etc.) ➜ Musea en galerieën bezoeken ➜
Onbegrensd
... ONDERNEMEND
39
Deze rode consumenten zijn in hun vrije tijd op zoek naar uitdagingen en inspirerende ervaringen. Zij zoeken naast sportiviteit en ontspanning ook vernieuwende stromingen (underground) moderne kunst en aanraking met andere culturen
40
CREATIEF EN INSPIREREND
Actieve sporten (mountainbiken, roeien, kitesurfen) ➜ Bezoek culturele en muzikale evenementen en festivals (Pop, Rock, Techno etc.) ➜ Ontspannen door middel van Yoga, WELKE WAARDEN IN HET LEVEN ZIJN Tai Chi BELANGRIJK VOOR HUN? ➜ Bezoek van een modern museum of ➜ Onafhankelijkheid galerie, bezoek rommelmarkt ➜ Zelfontplooiing ➜ Uitdaging en prikkeling HOE KUNNEN WE HET BESTE MET ➜ Vrijheid en Individualiteit HUN COMMUNICEREN? ➜ Tone of voice: eigentijds, vlot, popuWELKE KARAKTER KENMERKEN lair, inspirerend, met ‘je’ aanspreken HEBBEN ZIJ? ➜ Informatie: gericht op de beleving, ➜ Eigenzinnig, ongeduldig het bijzondere van de activiteit of ➜ Intelligent, eigenwijs ervaring, prikkelende ervaring, back ➜ Een beetje brutaal to basic of juist met een beetje luxe ➜ Avontuurlijk (kiezen!). Meer focus op beleving dan op kosten HUN MOTIEF VOOR DAGRECREATIE ➜ Stijl: aparte, bijzondere weergave, het ➜ Op zoek naar avontuur en afwisseling bijzondere of authentieke van de ➜ In de natuur zijn (bijzondere, ongactiviteit benadrukken erepte natuurgebieden) ➜ Mate van detail: kort en krachtig, niet ➜ Nieuwe dingen zien en meemaken teveel details ➜ Spannende en uitdagende activiteiten ➜ Buzzwords: Cool, hip, vet, bijzonder, ➜ Inspirerende en boeiende ervaringen anders dan anders, authentiek, high ➜ Nieuwe mensen leren kennen tech, horizon verbreden, uitdaging, ➜ Kunst en cultuur beleven (nieuwe helemaal anders stromingen) HOE BEREIKEN WE DE DUITSE KENMERKENDE ACTIVITEITEN RECREANTEN HET BESTE? ➜ Winkelen Print (kranten en tijdschriften) ➜ Uitgaan (kleinschalige restaurants, ➜ Opinie weekbladen wereld keuken, biologische producten) ➜ Regionale dagbladen ➜
➜ ➜ ➜ ➜ ➜
(gratis) Landelijke dagbladen Moderne tijdschriften Informatie magazines Mode en muziek tijdschriften Speciale tijdschriften op het gebied van muziek en cultuur, psychologische tijdschriften
INTERNET GEBRUIK / DIGITALE MEDIA ➜ Online-Shopping ➜ Social media ( facebook, Pintrest) ➜ Internet bankieren ➜ Informatie websites / zoekmachines ➜ Online gamen / TV programma’s via internet bekijken / Youtube ➜ Forums en online communities ➜ Skypen ➜ Discussie bijdragen op online forums en communities (persoonlijke interesses) ➜ Recensies schrijven op internet sites ➜ Een eigen weblog bijhouden BEZIT VAN COMPUTERS / TELEFOONS ➜ Smartphone ➜ Laptop ➜ Ipod/mp3-Player
Onbegrensd
... CREATIEF EN INSPIREREND 41
5. HOE GAAT HET VERDER ...
Hochschule Rhein-Waal
42
In de vorige hoofdstukken hebben wij u meegenomen op onze rondreis
Wilt u meer weten over uw eigen doelgroep kleur, dan hebben wij daar een
langs de verschillende doelgroepen, en hebben wij aangegeven wat de
korte zelftest voor beschikbaar. De test in het Nederlands kunt u vinden via
belangrijkste verschillen in de persoonlijkheid en leefstijl van de recreanten
de link:
zijn. Verschillen die vooral naar voren komen als recreanten een keuze maken
http://www.hoedenktu.nl/ennis/surveys/2336recreatietest
uit het brede aanbod van activiteiten, die in de vrije tijd ondernomen kunnen
U komt dan bij de site die in samenwerking met Recron voor het leefstijl
worden. Juist vanwege dit brede aanbod is het van belang, in de recreatieve
programma voor dagrecreatie is opgezet.
sector met doelgroep marketing te werken. Tussen de zeven verschillende
De Duitse test is beschikbaar via de link:
doelgroepen zijn belangrijke verschillen zichtbaar, die zich ook vertalen in
http://www.grenzenlos-kurzmalraus.de/lebensstile/lebensstil.html
interesses, wensen en behoeftes in dagrecreatie. Door aandacht te besteden aan deze verschillen, kunnen specifieke USP’s krachtiger naar voren worden
In Duitsland kent men het gezegde: “Gleich und Gleich gesellt sich gern.“
gebracht en wordt het beeld voor de doelgroep duidelijker. Het aanbod
Ofwel: je gaat het liefste om met mensen die op dezelfde manier in het leven
wordt meer onderscheidend en de recreant kan een betere keuze maken.
staan als jij zelf. Vooral als we kijken naar de sector toerisme en recreatie, dan is dit van bijzonder belang. Gastvrijheid en de juiste personal touch zijn erg
Een goed begrip van de wensen van de zeven doelgroepen is eens te meer
belangrijk om de gast een prettig verblijf te bieden.
van belang, om de juiste beslissingen bij de inzet van marketing en com-
En… tevreden gasten komen terug, en vertellen hun ervaringen verder!
municatie middelen te maken, waarmee het doelgroep potentieel efficiënt
In het kader van dit project hebben wij daarom ook een korte onderne-
bereikt kan worden. Voor de zeven doelgroepen is daarom ook een beschrij-
merstest ontwikkeld, waarmee u kunt bekijken voor welke doelgroepen uw
ving van hun media voorkeuren gegeven.
activiteit het meest geëigend is. Deze test geeft inzicht op vragen als:
Waarschijnlijk heeft u ook bij het doorlezen van deze brochure gedacht: “ja, zo ben ik zelf ook, dit past wel bij de manier waarop ik zelf in het leven sta”.
➜
Bij welke doelgroep(en) heb ik de meeste kans op succes?
➜
Welke doelgroepen zijn in het bijzonder geïnteresseerd in mijn aanbod?
En van andere beschrijvingen heeft u wellicht gedacht: “nee, zo ben ik zelf
Wilt u meer weten over deze test, dan kunt u contact opnemen met de VVV
helemaal niet, ik herken dit type mensen wel, maar zij staan toch op een hele
Midden Limburg of de stichting Leisure Port. Hun kunt u ook benaderen als u
andere manier in het leven als ik”. Als dit zo is, dan hebben wij al een be-
verdere vragen heeft over dit marketingprogramma.
langrijk doel bereikt, en ziet u dat de verschillen tussen mensen niet alleen in demografisch perspectief, maar vooral ook in leefstijl perspectief naar voren komen.
43
Colofon: Uitgever: Wirtschaftsförderungsgesellschaft für den Kreis Viersen mbH Willy-Brandt-Ring 13 D-41747 Viersen Tel.: + 49 (0) 2162 / 81 79 333 Fax: + 49 (0) 2162 / 81 79 330 www.grenzenlos-kurzmalraus.de
[email protected] Vormgeving: Gelderblom & Partner, Düsseldorf Onderzoek bureau SAMR SmartAgent Marketresponse Leusden IFT Freizeit- und Tourismus GMBH
Wirtschaftsförderungsgesellschaft für den Kreis Viersen mbH Willy-Brandt-Ring 13 • 41747 Viersen • Tel: + 49 (0) 2162-8179-333 •
[email protected] Unterstützt durch: / Mede mogelijk gemaakt door: Ministerium für Wirtschaft, Energie, Industrie, Mittelstand und Handwerk des Landes Nordrhein-Westfalen
