TINJAUAN PUSTAKA Kelompok Acuan Schiffman dan Kanuk (1994) mengartikan sebuah kelompok sebagai dua orang atau lebih yang berinteraksi dalam rangka mencapai kebutuhan individual maupun kebutuhan bersama. Dalam ranah perilaku konsumen, cakupan lebih difokuskan pada kelompok yang lebih kecil karena lebih memiliki kemungkinan mempengaruhi konsumen anggota kelompok tersebut. Sementara kelompok acuan diartikan oleh Sumarwan (2004) sebagai seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Peter dan Olson (1996) menjelaskan bahwa kelompok acuan memiliki beragam ukuran, mulai dari satu hingga ratusan orang. Kelompok acuan juga dapat bersifat tangible maupun intangible dan simbolis. Terdapat kemungkinan kelompok acuan berasal dari kelas sosial, budaya, bahkan subbudaya yang sama ataupun berbeda. Pengaruh yang diberikan oleh kelompok acuan dapat dikategorikan menjadi tiga, yaitu pengaruh normatif, ekspresi nilai, dan informasi (Sumarwan 2004). Pengaruh normatif adalah pengaruh yang diperoleh konsumen melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti. Pengaruh tersebut akan semakin kuat jika ada sanksi sosial bagi yang tidak mengikuti saran dari kelompok acuan. Kelompok acuan juga akan mempengaruhi konsumen melalui fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai. Selain itu, pilihan produk atau merek seorang konsumen akan terpengaruh karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya dengan latar belakang pengetahuan dan informasi yang diyakini lebih baik daripada konsumen sendiri. Terdapat beberapa kelompok acuan yang terkait dengan konsumen (Schiffman & Kanuk 1994), antara lain: 1. Keluarga Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat dengan konsumen (lingkungan mikro). Anggota keluarga saling mempengaruhi dalam keputusan pembelian dan konsumsi suatu produk. 2. Kelompok pertemanan Teman seringkali mampu memenuhi kebutuhan dalam cakupan yang luas. Opini dan preferensi teman merupakan pengaruh penting dalam menentukan produk dan merek yang akhirnya dipilih konsumen.
8
3. Kelompok sosial formal Kelompok ini lebih terpisah dan memberi fungsi yang berbeda bagi konsumen karena keikutsertaannya yang bertujuan memenuhi niat tertentu. 4. Kelompok belanja Dapat diartikan sebagai dua orang atau lebih yang berbelanja bersama karena berbelanja bersama orang lain dapat memberi kesenangan sosial. 5. Kelompok penggiat konsumen Kelompok ini muncul sebagai reaksi atas gerakan konsumerisme. 6. Kelompok kerja Rata-rata waktu yang dihabiskan konsumen di tempat kerja dalam seminggu lebih dari 35 jam menyebabkan kesempatan besar bagi kelompok kerja untuk memberikan pengaruh nyata terhadap perilaku konsumsi. Sementara itu menurut Sumarwan (2004), terdapat beberapa kelompok yang dijadikan acuan dalam proses konsumsi, di antaranya: 1. Selebritas Kredibilitas selebritas menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian dan pengetahuan selebritas mengenai suatu produk dan kepercayaan selebritas tersebut. 2. Ahli atau pakar Para ahli atau pakar dianggap mumpuni dalam bidangnya karena pekerjaannya, pendidikannya, atau pengalamannya. Para ahli tersebut digunakan untuk membantu konsumen dalam mengevaluasi suatu produk. 3. Orang biasa Testimonial dari orang biasa yang telah menggunakan suatu produk dan merasa puas akan manfaatnya memberikan gambaran situasi yang alamiah bagi konsumen. 4. Para eksekutif dan karyawan 5. Karakter Dagang atau Juru Bicara 6. MUI serta Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) Kesadaran Kesadaran dapat dikatakan sebagai tahap pertama dari adopsi suatu produk atau ide baru. Kesadaran merupakan suatu keadaan ketika konsumen menyadari keberadaan suatu produk. Kesadaran mengenai produk hanya sebatas kesadaran konsumen atas keberadaan suatu produk, namun informasi
9
yang diketahui seputar produk tersebut masih sangat sedikit (Kotler & Armstrong 2008). Kesadaran yang dialami individu tidak datang begitu saja. Kesadaran atas suatu produk dibangun oleh kebutuhan, pengetahuan tentang atribut produk baru, pengalaman konsumsi di masa lalu, dan juga keinovatifan seseorang. Biasanya konsumen akan mencari informasi mengenai produk yang diminatinya serta yang sesuai dengan kebutuhannya sehingga terbentuklah kesadaran atas keberadaan produk (Rogers 2003). Kesadaran konsumen mengenai suatu produk diukur untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan konsumen yang disasar mengenai keberadaan produk tersebut (Peter & Olson 1996). Suatu kesadaran diharapkan bisa berujung pada adopsi terus-menerus. Jika produk yang ada berupa barang, maka memilih produk berarti membeli produk dan mempelajari bagaimana cara mengunakannya serta kemudian mempertahankannya. Jika produk yang ada berupa ide, maka memilih produk berarti konsumen tersebut setuju dengan suatu ide (Nurasrina 2010).
Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen Mengacu
pada
Undang-Undang
Nomor
8
tahun
1999
tentang
Perlindungan Konsumen, konsumen didefinisikan sebagai setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga,
orang
lain,
maupun
makhluk
hidup
lain,
dan
tidak
untuk
diperdagangkan. Istilah konsumen dapat diartikan dalam dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri maupun dengan keluarga. Dalam konteks ini barang dan jasa yang dibeli digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai “pemakai akhir” atau “konsumen akhir”. Sementara itu, konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya, yang harus membeli produk barang dan jasa untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya (Sumarwan 2004). Menurut Schiffman dan Kanuk (1994), istilah perilaku konsumen merupakan perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhannya. Pada hakikatnya perilaku konsumen berusaha untuk memahami “why do consumers do what they do” (Sumarwan 2004).
10
Konsumsi Pangan Menurut Almatsier (2006), pangan adalah istilah umum bagi semua bahan mentah yang dapat dijadikan makanan. Pangan merupakan salah satu kebutuhan pokok yang dibutuhkan tubuh setiap hari dalam jumlah tertentu sebagai sumber energi dan zat-zat gizi. Kebutuhan akan energi dan zat-zat gizi bergantung pada berbagai faktor, di antaranya umur, jenis kelamin, berat badan, iklim, dan aktivitas fisik. Makanan adalah bahan selain obat yang mengandung zat-zat gizi dan atau unsur-unsur atau ikatan kimia yang dapat diubah menjadi zat gizi oleh tubuh, yang berguna bila dimasukkan ke dalam tubuh. Konsumsi makanan adalah makanan yang dimakan seseorang. Konsumsi ini berpengaruh terhadap status gizi seseorang (Almatsier 2006). Konsumsi pangan merupakan informasi tentang jenis dan jumlah pangan yang dikonsumsi seseorang atau kelompok orang pada suatu waktu tertentu. Salah satu cara mengukur konsumsi pangan adalah dengan mengukur frekuensi konsumsi pangan dan jumlah pangan yang dikonsumsi dalam satuan waktu tertentu, bisa harian, mingguan, bulanan, maupun tahunan (Gibson 2003). Menurut Harper et al. (2009), konsumsi pangan adalah indikator pola pangan yang baik serta tidak mengukur status gizi secara tepat dan langsung. Beras Merah Produksi padi dunia menempati urutan ketiga dari semua serealia, setelah jagung dan gandum. Walaupun demikian, padi merupakan makanan sumber karbohidrat utama bagi mayoritas penduduk dunia. Hasil dari pengolahan padi dinamakan beras (Harper 2009). Padi termasuk dalam suku padi-padian atau Poaceae. Komponen terbesar pada beras adalah pati. Sekitar 85 sampai 90 persen dari berat kering beras berupa pati. Oleh sebab itu, ciri-ciri inderawi utama beras, khususnya tekstur, ditentukan oleh sifat dan perilaku pati (Haryadi 2008). Pati beras tersusun atas dua polimer karbohidrat, yaitu amilosa dan amilopektin. Perbandingan komposisi kedua golongan pati ini merupakan faktor terpenting dalam penentuan mutu rasa dan tekstur nasi. Makin tinggi kadar amilosa, makin pera tekstur beras. Beras merah memiliki kandungan amilosa yang cukup tinggi sehingga bertekstur pera.
11
Haryadi (2008) menjelaskan bahwa biji padi atau gabah terdiri atas dua penyusun utama, yaitu kariopsis atau bagian yang dapat dimakan (disebut beras pecah atau brown rice, sekitar 72-82%) dan kulit gabah atau sekam (18-28%). Beras merah umumnya diolah dengan ditumbuk atau pecah kulit. Hal ini membuat kulit arinya yang berwarna merah tetap utuh. Pada kulit ari inilah terdapat kandungan protein, vitamin, mineral, lemak, dan serat yang penting bagi tubuh. Beras merah yang diperoleh di pasar tradisional menunjukkan warna yang bervariasi, mulai dari kemerahan sampai merah tua. Menurut Subroto (2008), beras merah tergolong real food karena secara tradisional proses pembuatan dan cara memasaknya diturunkan oleh nenek moyang manusia ribuan tahun yang lalu. Padi beras merah banyak ditanam terutama di daerah Asia Selatan, Italia, Yunani, dan Amerika Serikat (Suardi 2005). Di Indonesia sendiri, Jawa Barat merupakan salah satu daerah penghasil beras merah. Kandungan karbohidrat dalam beras merah lebih rendah daripada beras putih namun mampu menghasilkan nilai energi yang lebih besar. Oleh karena itu nasi beras merah sering direkomendasikan sebagai bahan makanan yang baik untuk menurunkan berat badan (Haryadi 2008). Menurut Suardi (2005) tepung beras merah pecah kulit diinformasikan mengandung karbohidrat, lemak, serat, asam folat, magnesium, niasin, fosfor, protein, vitamin A, B, C, dan B kompleks. Ekstrak larutan beras merah dapat menunjang kemampuan tubuh dalam mengatur kadar kolesterol darah. Kandungan pigmen antosianin dalam beras merah diyakini berperan sebagai senyawa antioksidan dalam pencegahan beberapa penyakit, seperti kanker, diabetes, kolesterol, dan jantung koroner. Begitu pula dengan kandungan oryzanol yang terdapat pada kulit ari beras merah berfungsi sebagai antioksidan yang berperan menurunkan kadar kolesterol darah dan memelihara kesehatan jantung. Kandungan vitamin dan mineralnya pun dua sampai tiga kali lebih banyak daripada beras putih. Konsumsi beras merah secara rutin dalam jangka panjang dapat membantu mengatasi berbagai gangguan kesehatan dan dapat meningkatkan kebugaran tubuh. Manfaat tersebut antara lain membantu menyehatkan jantung (terutama bagi wanita pasca-menopause), mengurangi risiko sindrom metabolik, meningkatkan pencernaan dan laju detoksifikasi, serta mengurangi risiko diabetes dan memperbaiki pengendalian tekanan darah (Subroto 2008).
12
Penelitian Terdahulu Marreiros dan Ness (2009) mengemukakan kerangka konseptual perilaku pemilihan pangan konsumen. Kerangka ini mengintegrasikan beberapa teori dan dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1 Ringkasan penelitian Marreiros dan Ness (2009) Judul Penelitian
A Conceptual Framework of Consumer Food Choice Behaviour (Kerangka Konseptual pada Perilaku Pemilihan Pangan Konsumen)
Peneliti
Cristina Marreiros dan Mitchell Ness (2009)
Tujuan Penelitian
Mengembangkan kerangka konseptual untuk menganalisis perilaku konsumen terkait evaluasi dan pilihan produk pangan.
Hasil Penelitian
Kerangka konsep difokuskan pada tahap evaluasi dan pengaruh utama terhadap tahapan dari Model Engel-Blackwell-Miniard, dan pada determinan kualitas persepsi konsumen dari Model The Total Food Quality.
Konsep yang Dirujuk
Model multiatribut yang mengintegrasikan model Engel, Blackwell, dan Miniard (1995), Model The Total Food Quality dari Grunert (1997), bersama dengan konstrak Zeithaml (1998).
Model Penelitian
(Lampiran 1)
Azis (in press) menganalisis pengaruh kelompok acuan terhadap perilaku pembelian konsumen motor merek tertentu. Hasil penelitian ini menunjukkan adanya hubungan yang kuat antara kelompok acuan dan perilaku pembelian, seperti yang terlihat pada Tabel 2. Tabel 2 Ringkasan penelitian Azis (in press) Judul Penelitian
Pengaruh Kelompok Acuan terhadap Perilaku Pembelian Konsumen Kawasaki Edge pada Main Dealer Kawasaki Citra Karya Pranata Soekarno-Hatta Bandung
Peneliti
Taufik Azis (2010)
Tujuan Penelitian
Mengetahui kelompok acuan dan besar pengaruhnya pada konsumen Main Dealer Kawasaki Citra Karya Pranata Soekarno-Hatta Bandung.
Hasil Penelitian
Terdapat hubungan yang kuat antara kelompok acuan dengan perilaku pembelian. Dalam meningkatkan pembelian, kelompok acuan berpengaruh sebesar 63,5% terhadap perilaku pembelian.
Konsep yang Dirujuk
Kelompok acuan berpengaruh terhadap perilaku pembelian. BUDAYA
Budaya
Model Penelitian
Subbudaya
SOSIAL
Kelompok Acuan
PRIBADI
PSIKOLOGI
Umur & tahap daur hidup
Motivasi
Pekerjaan Situasi Ekonomi
Keluarga
Gaya hidup
Persepsi
PEMBELI
Pengetahuan Keyakinan & Sikap
Gambar 1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen Sumber: Kotler dan Amstrong (2006)
13
Yang et al. (2007) meneliti tentang pengaruh kelompok acuan pada dua negara dan menemukan adanya perbedaan pengaruh kelompok acuan yang sama di kedua negara tersebut. Ini membuktikan bahwa pengaruh kelompok acuan yang sama tergantung pada kondisi lingkungan sosial tempat konsumen berada. Tabel 3 menyajikan ringkasan penelitiannya. Tabel 3 Ringkasan penelitian Yang et al. (2007) Judul Penelitian
Social Reference Group Influence on Mobile Phone Purchasing Behavior: A Cross-nation Comparative Study (Pengaruh Kelompok Acuan pada Perilaku Pembelian Telepon Seluler)
Peneliti
Jiaqin Yang, Xihao He, dan Huei Lee
Tujuan Penelitian
Meneliti pengaruh kelompok acuan yang berbeda terhadap perilaku pembelian telepon genggam pada konsumen di Amerika dan Cina.
Hasil Penelitian
Di antara tiga pengaruh kelompok acuan yang diteliti, hanya pengaruh utilitarian yang menunjukkan perbedaan yang signifikan antara konsumen di Amerika dan Cina, sementara dua pengaruh lainnya (pengaruh informasional dan ekspresi nilai) tidak menunjukkan perbedaan yang signifikan.
Konsep yang Dirujuk
Perbedaan budaya dan tradisi sosial antara kedua negara konsumen akan menyebabkan perbedaan pula pada tingkat pengaruh kelompok acuan. Newest technology
Model Penelitian
Want recognition
Information search
Design & appearance
Alternative selection
Calling plan
Price
Decision making
Post-purchase behavior
Interpersonal influence
Gambar 2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Telepon Genggam dan Faktor Pengaruh Utama
Tabel 4 menunjukkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Bailey (2005). Secara umum diterangkan bahwa seiring bertambahnya jumlah informasi yang diperoleh konsumen, maka tingkat kesadaran konsumen pun akan meningkat. Tabel 4 Ringkasan penelitian Bailey (2005) Judul Penelitian
Consumer Awareness and Use of Product Review Websites (Kesadaran Konsumen dan Penggunaan Situs Web Resensi Produk)
Peneliti
Ainsworth Anthony Bailey
Tujuan Penelitian
Mengetahui kesadaran konsumen dan penggunaan situs web resensi produk
Hasil Penelitian
Konsumen pada umumnya telah sadar akan keberadaan situs web resensi produk. Jender dan perbedaan individual memiliki pengaruh terhadap penggunaan dan persepsi terhadap situs ini.
Konsep yang Dirujuk
Seiring dengan bertambahnya jumlah situs web resensi produk, konsumen memiliki kesempatan yang lebih besar untuk mengenalinya dengan akses informasi yang lebih luas. Perbedaan individu
Model Penelitian
Informasi
Persepsi
Kesadaran
Gambar 3 Proses Terbentuknya Kesadaran Konsumen
