TINJAUAN PUSTAKA
Buah Naga ”Tanaman buah naga termasuk dalam keluarga kaktus-kaktusan. Tanaman tumbuh memanjat, batangnya bercabang banyak, dan tanaman dapat berbuah sepanjang tahun. Pada umumnya tanaman kaktus jarang sekali yang berbuah dan umumnya tanaman kaktus difungsikan sebagai tanaman hias untuk menambah keindahan taman. Hanya beberapa tanaman kaktus yang dapat menghasilkan buah yang dapat dimakan. Namun, hanya beberapa jenis yang buahnya memiliki rasa enak, manis, dan menyegarkan. Salah satunya dari subfamili Hylocerenae” (Cahyono, 2009). “Daerah di Indonesia yang hingga kini sudah mengembangkan tanaman buah naga ialah Pasuruan ke arah Tosari, daerah desa Pohgading, kecamatan Pasrepan. Tidak jelas siapa yang pertama kali membawa dan menanamnya di Indonesia. Namun, umumnya tanaman ini ditanam pertama kali oleh hobiis tanaman yang ingin bereksperimen dan mengembangkannya. Buah naga mulai dikembangkan di Indonesia pada tahun 2001. Hingga kini luas areal penanaman tanaman ini relatif masih sangat sedikit. Hal ini dapat dimaklumi karena buah naga masih tergolong langka” (Kristanto, 2009). Rasa buah naga manis dengan sedikit masam dan berat per buahnya 400650 gram, dan harganya di Indoneia berkisar antara Rp 25.000 – Rp 30.000 per kilogram pada tahun 2009. Buah naga memiliki kadar nuritrisi yang baik, seperti yang tertulis di Tabel 1.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1. Kandungan Nutrisi Buah Naga Nutrisi Kadar gula Air Karbohidrat Asam Protein Serat Kalsium Fosfor Magnesium Vitamin C (sumber: Kristanto,2009)
Kandungan 13-18 briks 90,20 % 11,5 g 0,139 g 0,53 g 0,71 g 134,5 mg 8,7 mg 60,4 mg 9,4 mg
“Buah naga bentuknya bulat lonjong mirip buah nanas yang memiliki sirip, warna kulitnya merah jambu, dihiasi sulur atau sisik seperti naga. Di tiap negara namanya berbeda-beda seperti Feuy Long Kwa di Cina, Clever Dragon di Vietnam, Kaew Mangkorn di Thailand, Shien Mie Kuo di Taiwan, Pitahaya di Israel, Melano di Hawai, Rhino fruit di Australia dan secara internasional dikenal dengan dragon fruit (Anonimus, 2006) Kepopuleran buah naga di Indonesia dikenal sebagai salah satu buah yang mengandung khasiat obat. Buah ini mujarab digunakan untuk pengobatan (terapi) pada beberapa jenis penyakit kronis (Chevny , 2005). Cahyono (2009) menjelaskan buah naga memiliki khasiat yang sangat banyak yaitu, sebagai penyeimbang kadar gula bagi penderita kencing manis, menurunkan dan mencegah kadar kolesterol darah yang tinggi, pencegah penyakit tumor dan kanker, melindungi kesehatan mulut, pencegah pendarahan, pencegah dan mengobati keputihan, meningkatkan daya tahan tubuh, menormalkan sistem peredaran darah, menurunkan tekanan emosi, menetralkan racun dalam tubuh, menurunkan kadar lemak, dan mencegah kulit busuk, menguatkan fungsi otak,
Universitas Sumatera Utara
melancarkan proses pencernaan, menyehatkan mata, menguatkan tulang dan pertumbuhan badan, menjaga kesehatan jantung, memperhalus kulit warna wajah dan mengobati sembelit. Penelitian Terdahulu Setianingsi (1999), menunjukkan bahwa dengan komoditi jeruk bali, didapat hasil yang menyatakan bahwa yang mempengaruhi konsumsi adalah faktor pendapatan, jumlah anggota keluarga, dan harga jeruk. Sedangkan faktor lain tida memiliki pengaruh. Pada penelitian sebelumnya oleh Hutahaean (2007), dengan komoditi terong belanda, didapat hasil yang menyatakan bahwa secara serempak permintaan terong belanda dipengaruhi oleh harga, jumlah anggota keluarga, pendapatan. Dan tidak terdapat hubungan yang signifikan antara faktor sosial yaitu kelompok acuan, peran dan status dengan perilaku konsumen dalam membeli terong belanda. Kelas sosial dapat didefinisikan sebagai divisi yang bersifat relatif permanen dan homogenus dalam suatu kumpulan sosial dimana individual atau keluarga saling bertukar nilai, gaya hidup, ketertarikan, kekayaan, status, pendidikan, posisi ekonomi, dan perilaku yang sama. Penelitian pemasaran seringkali berfokus pada variabel-variabel kelas sosial karena penentuan produk apa
yang
akan
dibeli
oleh
konsumen
ditentukan
oleh
kelas
sosial
(Anoimus, 2010).
Universitas Sumatera Utara
Faktor - faktor yang mempengaruhi pembelian buah oleh konsumen rumah tangga difokuskan pada tiga jenis buah yang paling banyak dibeli yaitu jeruk lokal, pepaya, dan pisang raja. Faktor - faktor yang mempengaruhi pembelian jeruk lokal adalah harga jeruk lokal, harga pisang raja, jumlah keluarga, dan status sosial; pembelian
pepaya
pendapatan; pembelian pisang
raja,
adalah
pisang
jumlah
harga
raja
keluarga,
pepaya,
adalah
harga
pendapatan
jumlah keluarga,
dan
jeruk
lokal ,
harga
dan
status
sosial
(Nairah, Psrasmatiwi, dan Endaryanto, 2009). Landasan Teori Keputusan membeli suatu produk untuk memenuhi kebutuhan hidup ada pada diri konsumen. Proses keputusan konsumen terdiri atas tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi altenatif, pembelian, dan kepuasan konsumen (Sumarwan, 2003). Permintaan dan penawaran atas barang-barang pertanian berkaitan erat dengan perkembangan atau boleh juga disebut harga mempengaruhi permintaan atau penawaran hasil pertanian. Menurut hukum ekonomi apabila harga naik maka permintaan akan turun dan apabila harga turun maka permintaan akan naik, bila penawaran naik maka harga akan turun dan bila penawaran turun maka harga akan naik ( Daniel, 2002 ). Perilaku kosumen merupakan tindakan suatu individu dalam membuat keputusan dalam membelanjakan sumber daya yang dimilikinya untuk memperoleh atau untuk mendapatkan barang dan jasa yang akan dikonsumsi nantinya. Dalam menganalisis perilaku konsumen tidak hanya menyangkut faktor-
Universitas Sumatera Utara
faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam berbelanja tetapi proses pengambilan keputusan yang disertai dengan kegiatan pembelian suatu barang atau jasa (Simamora, 2008). Menurut Simamora (2008), faktor-faktor internal yang berpengaruh pada perilaku konsumen adalah faktor kebudayaan ( kultur, sub kultur, kelas sosial), faktor sosial ( kelompok, keluarga, peran dan status), faktor pribadi ( usia dan pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian), faktor psikologis (motivasi, persepsi, dan tingkat pendidikan). Peran setiap faktor-faktor ini berbeda untuk setiap produk yang berbeda. Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur dan kelas sosial (Simamora, 2008). Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Perilaku antara seorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan yang lain pula. Tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau kelompok dengan nilai yang lebih kecil (Simamora, 2008). Menurut Suryani (2008), kelas sosial didefenisikan sebagai pembagi anggota-anggota masyarakat ke dalam suatu hirarki kelas-kelas status yang berbeda, sehingga anggota-anggota dari setiap kelas yang relatif sama mempunyai kesamaan. Untuk menentukan kelas sosial, maka indikator tentang kelas sosial harus dirumuskan dengan jelas. Terdapat beberapa variabel yang sering digunakan
Universitas Sumatera Utara
sebagai indikator untuk mengukur kelas sosial antara lain: pekerjaan, pendidikan, dan pendapatan. Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok, keluarga, peran dan status konsumen. Kelompok adalah kumpulan dari dua orang atau lebih yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang bersama. Kelompok mempunyai pengaruh langsung dan seorang yang menjadi anggotanya disebut kelompok acuan. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik pembanding atau acuan langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau tingkah laku seseorang ( Simamora, 2008). Keluarga adalah dua atau lebih orang yang dipersatukan oleh hubungan darah, pernikahan ataupun adopsi, yang hidup bersama. Anggota keluarga konsumen dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku konsumen. Pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, isteri, dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa. (Simamora, 2008). Peran dan status konsumen merupakan posisi seorang menjadi anggota kelompok, keluarga, klub, dan organisasi. Peran terdiri aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Faktor psikologis utama yang mempengaruhi pilihan pembelian yaitu motivasi, persepsi, dan tingkat pendidikan. (Simamora, 2008). Pengetahuan menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari proses pendidikan yang dijalani (pengalaman). Pendidikan seseorang sangat mempengaruhi pilihannya. Apabila pendidikan konsumen tinggi
Universitas Sumatera Utara
maka akan lebih memilih barang yang berkualitas baik, tingkat pendidikan dapat dilihat dari pendidikan terakhir konsumen (Setiadi, 2003). Kerangka Pemikiran Konsumen/ pembeli dalam mengkonsumsi atau tidak buah naga berhubungan perilaku konsumen. Perilaku konsumen di pengaruhi oleh beberapa faktor yaitu faktor budaya, sosial, psikologis dan pribadi. Dimana faktor budaya terdiri dari kelas sosial. Faktor sosial dipengaruhi oleh keluarga. Fakstor psikologis terdiri dari persepsi dan tingkat pendidikan konsumen sendiri. Sedangkan faktor pribadi dipengaruhi oleh usia, dan jumlah tanggungan. Penawaran hypermart didapat dari adanya kesepakatan antara permintaan dari hypermart dan penawaran distributor. Dar penawaran yang di sediakan oleh hypermart maka akan menghasilkan permintaan konsumen yaitu konsumen membeli buah naga.
Universitas Sumatera Utara
Budaya: - Kelas Sosial (pendapatan)
Konsumen
Sosial: - Keluarga
Hypermart
Distributor
Permintaan
Penawaran
Pembelian hypermart
Perilaku Konsumen
Psikologis: - Persepsi - Tingkat Pendidikan
Penjualan hypermart
Pribadi: - Usia Mengkonsumsi
Tidak mengkonsumsi
Keterangan: : Ada hubungan
Gambar 1. Skema Kerangka Pemikiran Hipotesis Penelitian Sesuai dengan landasan teori yang telah dibuat, maka disajikan hipotesis yang akan diteliti sebagai berikut: 1. Faktor kebudayaan (kelas sosial:pendapatan), faktor sosial (keluarga), faktor pribadi (usia),
faktor psikologis (persepsi,
dan tingkat
pendidikan)
mempengaruhi respon (mengkonsumsi/tidak mengkonsumsi) konsumen buah naga di lokasi penelitian.
Universitas Sumatera Utara
