II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Tinjauan Penelitian Terdahulu Beberapa penelitian terdahulu mengenai perumusan dan penetapan strategi promosi dilakukan oleh Simorangkir (2009) yang meneliti strategi promosi produk minuman kesehatan Curma (Temulawak dan Madu) di PT Biofarmaka Indonesia, Subangkit (2009) yang menganalisis strategi promosi industri rumah tangga Natural Handmade Soap di Tanah Kusir Jakarta, dan Syavriani (2009) yang menganalisis strategi promosi Restoran Gurih 7 Bogor. 2.1.1. Evaluasi Aktivitas Promosi Aktivitas promosi yang dilakukan oleh perusahaan saat ini penting untuk dievaluasi untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap aktivitas promosi perusahaan. Karakteristik responden yang diidentifikasikan oleh Subangkit (2009) dalam mengevaluasi aktivitas promosi meliputi jenis kelamin, lokasi tempat tinggal, status pernikahan, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, rata-rata pendapatan per bulan, cara mengetahui produk, dan rata-rata pengeluaran responden untuk membeli produk. Hasil dari evaluasi aktivitas promosi diharapkan dapat mendukung upaya rekomendasi prioritas alternatif strategi promosi yang tepat bagi perusahaan. Evaluasi aktivitas promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan dapat dilakukan dengan menggunakan analisis deskriptif. Analisis tersebut dilakukan dengan menganalisis
hasil
kuesioner
dari
30
responden
yang
merupakan
konsumen/pelanggan produk perusahaan. Kuesioner tersebut memanfaatkan skala pengukuran berupa skala likert dengan skor 1-5 yang menunjukkan penilaian sangat setuju – sangat tidak setuju. Teknik evaluasi ini terdapat dalam penelitian Subangkit (2009). 2.1.2. Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Alternatif Strategi Promosi Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam menetapkan prioritas alternatif strategi promosi antara lain faktor tujuan promosi, faktor dana/anggaran, faktor karakteristik produk, faktor karakteristik pasar, dan faktor pelanggan/konsumen; yang terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009), Subangkit (2009), dan
17
Syavriani (2009). Faktor pesaing dan faktor daur hidup produk juga mempengaruhi penentuan strategi promosi dalam penelitian Subangkit (2009) dan Syavriani (2009). Selain itu, faktor bauran pemasaran selain promosi pun dapat mempengaruhi strategi promosi dalam penelitian Simorangkir (2009). Selain faktor-faktor yang telah disebutkan, terdapat beberapa faktor lain yang juga dapat mempengaruhi penetapan strategi promosi perusahaan, diantaranya faktor manajemen perusahaan secara umum yang terdapat dalam penelitian Subangkit (2009); faktor manajemen produksi yang terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009); faktor perusahaan yang terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009) dan Subangkit (2009); faktor sumberdaya manusia yang terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009); serta faktor distribusi produk, faktor teknologi, dan faktor lembaga pendukung yang terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009). Menurut penelitian Subangkit (2009) dan Syavriani (2009), faktor karakteristik
produk
menjadi
faktor
yang
paling
berpengaruh
karena
perusahaannya cenderung mengandalkan mutu produk yang dinilai lebih mampu menarik minat konsumen sasarannya. Sedangkan Simorangkir (2009) menetapkan faktor dana sebagai prioritas pertama karena dana yang tersedia sangat terbatas dan berpotensi menjadi kendala bagi perusahaannya dalam menjalankan aktivitas promosinya. Selama penelitian berlangsung, penulis mengidentifikasikan beberapa faktor yang mempengaruhi penetapan prioritas strategi promosi produk susu kuda organik Asambugar yaitu faktor tujuan promosi, faktor perusahaan, faktor karakteristik produk, faktor perusahaan pesaing, faktor konsumen, faktor dana promosi, faktor distribusi, faktor lembaga pendukung, faktor karakteristik pasar, faktor manajemen produksi, dan faktor sumberdaya manusia. 2.1.3. Subfaktor-Subfaktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Alternatif Strategi Promosi Beberapa subfaktor dari faktor tujuan promosi seperti menginformasikan keberadaan produk, meningkatkan penjualan, memperluas pangsa pasar, dan menghadapi pesaing; terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009), Subangkit (2009), dan Syavriani (2009). Subfaktor lainnya seperti mengingatkan produk
18
kepada konsumen, terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009) dan Syavriani (2009). Subfaktor meningkatkan image perusahaan juga merupakan subfaktor dari faktor tujuan promosi yang terdapat dalam penelitian Subangkit (2009). Menurut penelitian Syavriani (2009) dan Subangkit (2009), subfaktor menginformasikan keberadaan produk menjadi prioritas pertama karena produk Natural Handmade Soap cenderung termasuk produk baru, sedangkan Restoran Gurih 7 menghasilkan menu andalan yang penting untuk diinformasikan kepada konsumen sasarannya melalui aktivitas promosinya. Penelitian Simorangkir (2009) menunjukkan bahwa subfaktor meningkatkan penjualan menjadi prioritas pertama karena perusahaannya berharap dapat membujuk konsumen sasaran agar memilih merek Curma sebagai produk minuman kesehatannya. Subfaktor dari faktor anggaran seperti sale (besarnya dana promosi produk yang disediakan berdasarkan penjualan tahun sebelumnya) dan cash (besarnya dana promosi produk berdasarkan keadaan perputaran kas perusahaan); terdapat dalam penelitian Subangkit (2009) dan Simorangkir (2009). Subfaktor lainnya yaitu penetapan dana dan sumber dana, terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009). Subfaktor sumber dana menjadi prioritas utama dalam penelitian Simorangkir (2009) karena sumber dana yang digunakan berasal dari perputaran kas dan penjualan produk sebelumnya sehingga menyebabkan keterbatasan pengalokasian dana untuk melaksanakan aktivitas promosi produk Curma. Hasil penelitian Syavriani (2009) menunjukkan bahwa subfaktor perputaran kas menjadi prioritas karena anggaran yang disediakan bergantung pada kemampuan perusahaan, serta disesuaikan dengan situasi dan kondisi Restoran Gurih 7 saat penelitian tersebut berlangsung. Hasil penelitian Subangkit (2009) juga sama dengan Syavriani (2009) karena perusahaannya berpendapat bahwa kegiatan promosi yang dilakukan merupakan salah satu bentuk investasi, yang hasilnya akan dapat dirasakan pada masa yang akan datang. Beberapa subfaktor dari faktor karakteristik produk seperti sifat produk dan mutu produk terdapat dalam penelitian Subangkit (2009) dan Simorangkir (2009). Subfaktor lainnya seperti harga produk terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009). Selain itu, subfaktor kemasan produk juga merupakan
19
subfaktor dari faktor karakteristik produk, yang terdapat dalam penelitian Subangkit (2009). Syavriani (2009) dan Subangkit (2009) menetapkan subfaktor mutu produk sebagai prioritas pertama karena perusahaan sebaiknya menonjolkan segala kelebihan yang dimilikinya dengan tujuan agar konsumen tertarik untuk mengkonsumsi produknya seperti Natural Handmade Soap yang mengandung bahan alami berbeda dengan sabun biasa yang masih banyak menggunakan campuran bahan kimia dan Restoran Gurih 7 dengan menu andalannya. Subfaktor dari faktor karakteristik pasar seperti segmen pasar terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009), Subangkit (2009), dan Syavriani (2009). Subfaktor lainnya seperti jenis pelanggan/konsumen sasaran terdapat dalam penelitian Subangkit (2009) dan Syavriani (2009), sedangkan subfaktor konsentrasi pasar terdapat dalam penelitian Syavriani (2009). Selain itu, subfaktor dari faktor karakteristik pasar lainnya seperti PLC (product life cycle) dan trend pasar, terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009). Hasil penelitian Syavriani (2009) dan Subangkit (2009) menetapkan subfaktor segmen pasar sebagai prioritas pertama karena segmen pasar yang dituju oleh Restoran Gurih 7 adalah kalangan menengah atas yang diidentifikasikan dari jumlah pengunjung yang datang dan harga yang ditawarkan oleh Restoran Gurih 7, sedangkan segmen pasar untuk Natural Handmade Soap adalah keluarga terutama wanita dan kelas ekonomi menengah ke atas. Subfaktor PLC menjadi prioritas pertama dalam penelitian Simorangkir (2009) karena daur hidup produk Curma masih berada dalam tahap perkenalan (introduction) sehingga aktivitas promosi menjadi fokus perhatian perusahaannya. Beberapa subfaktor dari faktor konsumen/pelanggan seperti karakteristik konsumen dan loyalitas konsumen; terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009), Subangkit (2009), dan Syavriani (2009). Subfaktor tahap kesiapan konsumen juga merupakan subfaktor dari faktor konsumen yang terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009) dan Syavriani (2009). Menurut penelitian Simorangkir (2009), subfaktor karakteristik konsumen menjadi prioritas pertama karena kegiatan promosi yang sesuai dengan karakteristik konsumen akan meningkatkan tahap kesiapan konsumen dan
20
membuat konsumen loyal terhadap produk Curma. Subfaktor loyalitas konsumen menjadi prioritas pertama dalam penelitian Syavriani (2009) dan Subangkit (2009) karena konsumen yang loyal akan menciptakan promosi person to person dan diharapkan akan melakukan pembelian ulang. Subfaktor dari faktor pesaing seperti kegiatan promosi pesaing terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009), Subangkit (2009), dan Syavriani (2009). Subfaktor keberadaan pesaing juga merupakan subfaktor dari faktor pesaing yang terdapat dalam penelitian Subangkit (2009) dan Syavriani (2009). Selain itu, subfaktor dari faktor pesaing lainnya seperti merek pesaing (kekuatan dan keragamannya), terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009) dan Subangkit (2009). Syavriani (2009) dan Subangkit (2009) menetapkan subfaktor keberadaan pesaing di pasar sebagai prioritas pertama karena keberadaan pesaing di pasar berdasarkan banyaknya pesaing yang terlebih dahulu berada di pasar sehingga konsumen juga banyak mengenal produk lain dan usahanya sudah mendapat tempat di pasar. Hasil penelitian Simorangkir (2009) menunjukkan bahwa aktivitas promosi pesaing dan merek pesaing memiliki prioritas yang sama karena perusahaannya menilai bahwa keduanya merupakan hambatan yang perlu diperhatikan oleh perusahaan dalam memilih strategi promosinya agar dapat membujuk konsumen untuk beralih ke produk minuman kesehatan Curma. Subfaktor dari faktor manajemen produksi seperti kapasitas produksi dan kontinuitas produksi; subfaktor dari faktor distribusi produk seperti jaringan distribusi dan mitra usaha; serta subfaktor dari faktor lembaga pendukung seperti lembaga pemerintah dan lembaga swasta; terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009). Berdasarkan penelitiannya, subfaktor kontinuitas produksi menjadi prioritas pertama karena produksi Curma yang tidak menentu dan tidak berkelanjutan sehingga perusahaan sulit melakukan kegiatan promosi apabila produk belum diproduksi. Subfaktor jaringan distribusi menjadi prioritas pertama karena distribusi produk Curma masih dilakukan secara langsung sehingga menghambat pemilihan strategi promosi. Subfaktor lembaga pemerintah menjadi prioritas pertama karena lembaga pemerintahan seperti PSB (Pusat Studi
21
Biofarmaka) IPB memberikan dukungan kepada perusahaan dan membantu perusahaan dalam memilih strategi promosinya. Subfaktor dari faktor perusahaan seperti fasilitas perusahaan dan struktur organisasi, terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009) dan Subangkit (2009). Menurut kedua peneliti tersebut, subfaktor fasilitas perusahaan menjadi prioritas pertama karena dengan adanya fasilitas-fasilitas yang dimiliki perusahaan seperti bangunan dan alat-alat produksi dapat memperlancar kegiatan promosi yang dilakukan. Subfaktor dari faktor sumberdaya manusia seperti jumlah SDM dan skill (kemampuan) yang dimiliki; terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009). Subfaktor jumlah SDM menjadi prioritas utama karena jumlah SDM perusahaannya yang terbatas menjadi kendala dalam memilih strategi promosi yang tepat untuk produk Curma. 2.1.4. Alternatif Strategi Promosi Alternatif strategi promosi yang dapat dilakukan oleh perusahaan meliputi periklanan, promosi penjualan, pemasaran langsung, dan penjualan pribadi; terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009), Syavriani (2009), dan Subangkit (2009). Hubungan masyarakat (humas) dan publisitas juga menjadi alternatif strategi promosi dalam penelitian Simorangkir (2009). Simorangkir (2009) menetapkan promosi penjualan sebagai prioritas pertama karena dinilai dapat membantu perusahaan untuk membujuk konsumen melakukan pembelian pada saat itu juga dalam jumlah yang besar. Hal tersebut seiring dengan tujuan promosi yang ingin dicapai oleh PT Biofarmaka Indonesia yaitu meningkatkan penjualan. Kegiatan promosi penjualan juga dapat disesuaikan dengan anggaran, jumlah SDM yang terbatas, kontinuitas produk, kondisi produk dan perusahaan. Namun bauran promosi ini pengaruhnya bersifat sementara atau jangka pendek sehingga perlu diperhatikan prioritas strategi promosi lainnya untuk mendapatkan pengaruh yang relatif jangka panjang. Bentuk alternatif strategi promosi penjualan produk Curma yang berdampak jangka pendek seperti pemberian contoh produk gratis, pameran penjualan dan bazar, pemberian potongan harga berupa discount dan pemberian hadiah langsung; terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009). Promosi 22
penjualan Natural Handmade Soap berupa pemberian diskon kuantitas terhadap jumlah barang yang dibeli dan sampel yang bisa digunakan sebagai alat peraga kepada distributor; serta pemberian diskon untuk pembelian lebih dari lima batang sabun dan konsultasi kulit secara gratis kepada konsumen akhir; yang terdapat dalam penelitian Subangkit (2009). Syavriani (2009) mengidentifikasikan bahwa Restoran Gurih 7 melakukan promosi penjualan berupa pemberian potongan harga pada saat-saat tertentu, pemberian voucher bagi pengunjung yang membeli lebih dari Rp200.000 dan menyediakan paket untuk menu-menu tertentu apabila konsumen yang datang lebih dari lima puluh orang. Menurut Subangkit (2009), personal selling menjadi prioritas pertama karena dinilai membantu perusahaan untuk lebih mengenal pelanggan secara langsung sehingga dapat mengumpulkan informasi mengenai motif pembelian dan keinginan konsumen. Dengan demikian memungkinkan feedback langsung dari konsumen dalam bentuk pertanyaan, memberikan informasi yang kompleks mengenai karakteristik produk yang cenderung sulit untuk disampaikan dalam iklan karena keterbatasan space iklan yang sanggup untuk dibayar oleh perusahaan, sekaligus membujuk konsumen agar mengambil keputusan untuk membeli produk. Bentuk alternatif strategi penjualan pribadi (personal selling) produk Curma yang berdampak jangka panjang seperti mengantar produk ke tempat konsumen (driver sales person), mencari calon konsumen lainnya di luar (order getter), melayani konsumen dalam outlet/kios herbal (order taker), dan menjual produk dengan kreativitas tinggi (demad creator); terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009). Subangkit (2009) mengidentifikasikan aktivitas personal selling yang dilakukan pada produk Natural Handmade Soap antara lain presentasi penjualan, pertemuan penjualan, pembagian contoh dan melalui pameran dagang. Presentasi penjualan dilakukan pada saat bertemu dengan pelanggan dengan menunjukkan cara pemakaian produk dan menjelaskan manfaat yang ditawarkan oleh produk. Hasil penelitian Syavriani (2009) menunjukkan bahwa kegiatan periklanan menjadi prioritas pertama. Hal ini disebabkan oleh penilaian perusahaan bahwa
23
bauran promosi tersebut mampu menonjolkan menu dan fasilitas yang ada di Restoran Gurih 7 yang dapat menarik minat konsumen untuk datang. Bentuk alternatif strategi periklanan Restoran Gurih 7 berupa penyebaran brosur, pemasangan spanduk, wawancara dengan radio lokal, tayangan televisi dan liputan untuk koran lokal dan nasional (Syavriani 2009). Menurut Subangkit (2009), Natural Handmade Soap melakukan periklanan berupa iklan di media cetak lokal dan TV lokal, serta pemasangan spanduk dan penyebaran brosur. Strategi periklanan produk Curma berupa above the line (pemasangan spanduk di luar ruangan dan iklan di radio) dan below the line (leaflet, brosur/booklet, alat tulis dengan logo dan merek produk atau perusahaan, stiker, kalender pada akhir tahun, dan penggunaan stand kasa/counter); yang terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009). Bentuk pelaksanaan alternatif strategi pemasaran langsung ditemukan dalam
penelitian
Simorangkir
(2009).
Hasil
penelitian
tersebut
mengidentifikasikan bahwa produk Curma menerapkan strategi pemasaran langsung berupa pemanfaatan fasilitas perusahaan seperti pemasaran online melalui website atau space iklan, serta memanfaatkan outlet atau kios herbal milik PT Biofarmaka Indonesia. Bentuk alternatif strategi hubungan masyarakat (humas) dan publisitas produk Curma yang berdampak jangka panjang meliputi penyelenggaraan seminar untuk konsumen sasaran, menjadi narasumber talkshow yang berkaitan dengan produk, menjadi sponsor pada event-event tertentu, sumbangan amal, pemberian konsultasi gratis, publisitas di website, dan bekerjasama dengan lembaga pendukung (Simorangkir 2009). 2.1.5. Alat Analisis yang Sesuai untuk Merumuskan dan Alternatif Strategi Promosi
Menganalisis
Perumusan dan analisis alternatif strategi promosi yang sesuai bagi perusahaan dilakukan dengan menggunakan alat analisis berupa proses hirarki analitik (PHA) atau analytic hierarchy process (AHP) yang dipilih dengan pertimbangan
mampu
mengatasi
permasalahan
yang
kompleks
melalui
pengukuran skor secara kuantitatif. Dalam PHA, proses untuk mendapatkan skor tersebut diawali dengan perbandingan berpasangan (pairwise comparison)
24
antarfaktor yang nantinya digunakan untuk mendapatkan tingkat kepentingan relatif tiap faktor (faktor weight). Skor dalam perbandingan berpasangan ini menggunakan skala likert 1-9. Pemanfaatan alat analisis PHA ini terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009), Subangkit (2009), dan Syavriani (2009). 2.2. Keunggulan dan Kelemahan Penelitian Terdahulu Keunggulan penelitian Simorangkir (2009), Subangkit (2009), dan Syavriani (2009) adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan mampu mewakili kondisi masing-masing perusahaan pada saat itu, dan prioritas alternatif strategi promosi dilengkapi dengan bentuk strategi promosi yang aplikatif. Dari ketiga penelitian tersebut, evaluasi aktivitas promosi hanya terdapat dalam penelitian Subangkit (2009). Bauran pemasaran selain promosi yang berkaitan erat dengan bauran promosi hanya terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009). Kelemahan penelitian Simorangkir (2009), Subangkit (2009), dan Syavriani (2009) adalah tidak ada penjelasan atau analisis yang mendasari suatu faktor lebih/kurang diprioritaskan daripada faktor lainnya, melainkan cenderung hanya mengidentifikasikan prioritas faktor-faktor berdasarkan kondisi perusahaan saat itu; dan tidak dijelaskan keterkaitan antara bauran promosi dengan bauran pemasaran lainnya padahal bauran promosi pada aplikasinya saling berkaitan dengan bauran pemasaran lainnya. Kelemahan penelitian Simorangkir (2009) antara lain (1) faktor bauran pemasaran selain promosi cenderung hanya mengidentifikasikan produk, tempat dan harga, bukan bauran/strateginya; (2) produk Curma merupakan produk yang fokus diferensiasi dengan ceruk pasar tertentu, tetapi kurang jelas ceruk pasar sasarannya dan tidak ada penjelasan terhadap dasar pemilihan remaja usia 16-17 tahun sebagai target pasar; (3) dalam hirarki, faktor kendala dan faktor pendukung ditempatkan pada level yang lebih tinggi tanpa penjelasan, atau kedua faktor tersebut sebenarnya hanya untuk membedakan subfaktor-subfaktor yang menjadi kendala atau pendukung dalam penetapan prioritas strategi promosi; (4) peneliti mengemukakan bahwa skill yang dimiliki karyawan belum dispesifikasikan, tetapi peneliti tidak menjelaskan bagaimana spesifikasi skill itu; dan (5) tidak ada penjelasan mengenai siswa Sekolah Menengah Atas yang dijadikan sasaran utama aktivitas promosi. 25
Kelemahan penelitian Subangkit (2009) yaitu (1) tidak terdapat ruang lingkup penelitian dalam bab pendahuluan padahal pada umumnya penelitian memiliki batasan tertentu sesuai topik penelitiannya; (2) tidak terdapat teori perilaku konsumen dalam kerangka pemikiran teoritis penelitiannya, padahal dalam pembahasan evaluasi menggunakan teori tersebut; (3) disebutkan bahwa segmen pasar untuk Natural Handmade Soap adalah keluarga terutama wanita dan kelas ekonomi menengah atas, padahal itu lebih sesuai disebut target pasar karena mengandung beberapa segmen pasar berdasarkan status pernikahan dan jenis kelamin, terutama kelas ekonomi menengah atas yang biasanya mewakili beberapa segmen pasar berdasarkan pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan pengeluaran; (4) hasil prioritas strateginya adalah personal selling, tetapi tidak dijelaskan ceruk pasar produk ini padahal personal selling cenderung dilakukan jika pasarnya terspesialisasi yang membutuhkan perlakuan khusus; (5) tidak dijelaskan dasar pertimbangan teoritis terhadap setiap unsur dalam karakteristik responden yang digunakan untuk mengevaluasi aktivitas promosi; (6) peneliti tidak
merekomendasikan
bentuk
bauran
promosi
lainnya
dan
hanya
mengandalkan hasil prioritas untuk direkomendasikan, padahal bauran promosi lainnya seperti publisitas dapat dilakukan tanpa dikenakan biaya; dan (7) tidak ada penjelasan peneliti menyatukan strategi pemasaran langsung dengan strategi personal selling sebagai satu alternatif yang diprioritaskan padahal kedua strategi tersebut jelas berbeda, sebaiknya dikemukakan dasar-dasar pertimbangannya. Kelemahan penelitian Syavriani (2009) diantaranya (1) disebutkan bahwa pasar sasaran Restoran Gurih 7 adalah masyarakat yang sedang berkunjung ke Kota Bogor atau masyarakat Bogor yang menyukai masakan tradisional dengan cita rasa khas Sunda, tetapi tidak disebutkan ‘kalangan menengah atas’ yang secara umum mendominasi pelanggan suatu restoran; (2) dalam hirarki, faktor tujuan promosi levelnya sama dengan faktor-faktor penyusun strategi promosi lainnya, tetapi tidak dijelaskan alasan peneliti tidak memasukkan faktor tujuan promosi ke dalam faktor-faktor penyusun strategi promosi; dan (3) ketika membahas subfaktor segmen pasar dalam prioritas faktor karakteristik pasar dikemukakan bahwa segmen pasarnya adalah kalangan menengah atas yang dilihat dari jumlah pengunjung yang datang dan harga yang ditawarkan, padahal
26
kalangan menengah atas tersebut lebih sesuai dikategorikan sebagai target pasar karena kalangan menengah atas cenderung mewakili beberapa segmen pasar berdasarkan pekerjaan, pendapatan, dan pengeluaran.
27
