TINJAUAN MAKNA DAN BAHASA VISUAL PADA PAPAN REKLAME KAMPANYE POLITIK (Analisis Semiotika Papan Reklame Kampanye Politik Calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara 2013) PENDAHULUAN Tahun 2013 merupakan momentum bagi masyarakat Sumatera Utara untuk melaksanakan Pemilihan Gubernur Sumatera Utara (pilgubsu).Komisi Pemilihan Umum (KPU) Sumatera Utara telah menetapkan lima pasangan calon gubernur dan wakil gubernur yang akan ikut serta dalam pilkada Sumatera Utara 2013. Kelima pasangan calon gubsu dan wagubsu tersebut adalah pasangan dengan nomor urut satu, Gus Irawan Pasaribu dan H.Soekirman; pasangan nomor urut dua, Effendi M.S. Simbolon-Djumiran Abdi; pasangan nomor urut tiga dengan Chairuman Harahap dan Fadly Nurzal; pasangan nomor urut empat, Amri Tambunan dan R.E. Nainggolan; serta pasangan nomor urut lima, dengan Gatot Pujo Nugroho dan Tengku Erry Nuradi. Pemungutan suara untuk pemilihan Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara ini diadakan pada tanggal 7 Maret 2013. Sebelum pemilihan kepala daerah dilangsungkan, para kandidat calon kepala daerah tersebut diberikan kesempatan untuk melakukan kampanye.Kegiatan kampanye juga harus memiliki saluran untuk menyampaikan pesan kampanye.Saluran kampanye tersebut berupa media cetak, media elektronik, media luar ruang dan media format kecil. Dalam penyampaiannya, ada iklan yang diucapkan secara lisan dan ada juga yang muncul dalam tulisan, seperti dalam surat kabar, majalah dan papan reklame.Para calon gubernur dan wakil gubernur biasanya memanfaatkan papan reklame ini untuk menampilkan gambar diri beserta jargon-jargon politik mereka.Simbol dan tanda yang terdapat dalam iklan papan reklame kampanye politik pasangan calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara, merupakan elemen dasar pada semiotika.Cara pengkombinasian tanda serta aturan yang melandasinya memungkinkan untuk dihasilkannya makna sebuah teks (Piliang, 2012: 304). Iklan kampanye politik para calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara periode 2013 yang marak tersebar di setiap ruas jalan besar di kota Medan ini, sangat menarik untuk diteliti karena penuh dengan simbol-simbol yang mengandung makna tersendiri. Untuk itu pada penelitian ini digunakan analisis semiotika dalam menganalisa papan reklame kampanye politik para kandidat calon gubernur dan wakil gubernur.Hal ini memberikan jalan bagi peneliti untuk mempresentasikan makna yang terkandung di dalam iklan kampanye politik para calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara 2013. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka dapat dikemukakan perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : “Bagaimana pemaknaan dari visualisasi pada papan reklame iklan kampanye politik calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara 2013?” Pembatasan Masalah Sesuai dengan masalah penelitian yang telah dirumuskan, berikut ini peneliti merumuskan pembatasan masalah penelitian.Adapun maksudnya agar permasalahan yang diteliti menjadi jelas, terarah, dan tidak terlalu luas. Maka pembatasan masalah yang akan diteliti adalah : 1. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif
1
2. Penelitian hanya meneliti makna semiotik dan bahasa visual pada papan reklame kampanye politik dari lima pasangan calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara pada bulan Januari 2013 di kota Medan. 3. Penelitian tidak meneliti pribadi kandidat. 4. Perangkat analisis teori yang digunakan adalah semiologi Roland Barthes. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Penelitian bertujuan untuk mengetahui sistem tanda yang melingkupi pemaknaan dan bahasa visual pada papan reklame pasangan Calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara 2013. 2. Untuk mengetahui makna semiotika yang terkandung dalam visualisasi iklan papan reklame kampanye politik calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara 2013 dengan menggunakan semiologi Roland Barthes. KAJIAN LITERATUR Semiologi Roland Barthes Roland Barthes meneruskan pemikiran Saussure dengan menekankan interaksi antara teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya, interaksi antara konvensi dalam teks dengan konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya. Gagasan Barthes ini dikenal dengan “order of significations” (Kriyantono, 2010 : 272).Barthes melontarkan konsep tentang konotasi dan denotasi sebagai kunci dari analisisnya.Barthes menjelaskan bahwa denotasi atau signifikansi tahap pertama merupakan hubungan antara penanda (signifier) dan petanda (signified) di dalam sebuah tanda terhadap realitas external.Konotasi identik dengan operasi ideologi, yang disebut sebagai ‟mitos‟ dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu.Konotasi merupakan aspek bentuk dari tanda, sedangkan mitos adalah muatannya.Dalam mitos juga terdapat pola tiga dimensi penanda, petanda dan tanda pada sistem pemaknaan tataran kedua (http://www.ahlidesain.com/). Desain Komunikasi Visual Desain komunikasi visual adalah suatu disiplin ilmu yang bertujuan mempelajari konsepkonsep komunikasi serta ungkapan kreatif melalui berbagai media untuk menyampaikan pesan dan gagasan secara visual dengan mengelola elemen-elemen grafis berupa bentuk dan gambar, tatanan huruf, komposisi warna, lay out bahkan musik ataupun suara. Dengan demikian gagasan bisa diterima oleh orang atau kelompok yang menjadi sasaran penerima pesan (Kusrianto, 2007:2). Iklan dan Semiotika Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, atau menjual layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif (Liliweri, 1992:20).Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kita bisa mengkajinya lewat sistem tanda.Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik verbal yang berupa ikon.Iklan dapat menipu lewat bahasa, secara struktural terdiri atas tanda-tanda (kesatuan penanda dan petanda) yang semuanya dapat digunakan untuk melukiskan realitas ataupun sebaliknya diharuskan untuk memalsukan sebuah realitas (Piliang, 2003:280).
2
METODOLOGI PENELITIAN Metode Penelitian Tipe penelitian ini adalah kualitatif yang diartikan sebagai rangkaian kegiatan atau proses menjaring informasi, dari kondisi sewajarnya dalam kehidupan suatu objek, dihubungkan dengan pemecahan suatu masalah, baik dari sudut pandang teoritis maupun praktis (Nawawi, 1995:209). Penelitian dengan menggunakan analisis semiotika merupakan teknik penelitian bagi kajian komunikasi yang cenderung lebih banyak mengarah pada sumber maupun penerimaan pesan. Aspek yang diteliti dalam iklan kampanye politik dari calon gubernur dan wakil gubernur ini akan menggunakan pendekatan kerangka analisis Roland Barthes, signifikasi dua tahap (two order signification), yaitu denotasi dan konotasi. Objek Penelitian Objek kajian dalam penelitian ini adalah iklan kampanye politik dari kelima pasangan calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara yang disampaikan melalui media luar ruang, seperti papan reklame (billboard).Iklan kampanye politik melalui media luar ruang ini tertuang dalam bentuk visual berupa gambar, warna, serta jargon-jargon politik dari masingmasing kandidat. Penggunaan papan reklame yang berukuran besar dan ditempatkan di tempat umum membuka peluang bagi para kandidat untuk memperkenalkan diri dan mempersuasi masyarakat agar memilih mereka pada pemilihan calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara pada 7 Maret 2013 Subjek Penelitian Subjek yang diteliti dalam penelitian ini adalah pengkajian semiotik pada makna iklan politik yang disampaikan oleh para kandidat calon gubernur dan wakil gubernur dalam kampanye pemilihan kepala daerah di Sumatera Utara.Pengkajian semiotik ini dianalisis menggunakan semiologi Roland Barthes. Kerangka Analisis Penelitian ini mengambil unit analisis berupa gambar papan reklame iklan kampanye politik dari kelima pasangan calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara periode 2013.Pengambilan gambar papan reklame sebanyak 58 gambar papan reklame kemudian dipilih empat belas gambar papan reklame dari seluruh kandidat calon gubernur dan wakil gubernur tersebut. Gambar papan reklame tersebut dipilih sesuai dengan subjek penelitian yang mencakup elemen desain komunikasi visual, komposisi warna, teknik penggunaan kamera dan style (gaya). Kemudian hal yang dilakukan selanjutnya adalah menganalisis dalam level tanda, denotasi, konotasi dan mitos dengan menerapkan konsep semiologi Roland Barthes.Hal ini dilakukan untuk melihat bagaimana pemaknaan visualisasi dari papan reklame para calon gubernur dan wakil gubernur Sumatera Utara periode 2013-2015. Teknik Pengumpulan Data Data-data yang diperlukan dan terkait dengan penelitian ini dikumpulkan dengan menggunakan teknik pengumpulan data sebagai berikut : 1. Penelitian Kepustakaan 2. Pengamatan Langsung Teknik Analisis Data Peneliti perlu memperhatikan berbagai hal sebagai bahan pertimbangan sebelum melakukan analisis (Sobur, 2003:117), yaitu:
3
1.
2. 3. 4. 5.
Mengumpulkan data dengan cara memotret papan reklame iklan kampanye politik dari kelima pasangan calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara periode 2013-2018. Mengidentifikasi Penanda dan Petanda pada papan reklame. Mengklasifikasi Gambar, indeks dan simbol pada papan reklame. Menginterpretasi makna semiotika pada papan reklame. Menyimpulkan analisis semiotika pada papan reklame.
Hasil Penelitian dan Pembahasan Dari hasilpengumpulan data, penulis menemukan 58 jenis iklan kampanye politik melalui media luar ruang dari kelima pasangan kandidat calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara periode 2013.Penulis membatasi penganalisaan data menjadi lima belas papan reklame iklan kampanye politik. Penganalisaan data menurut teori semiologi Roland Barthes dengan cara mengidentifikasi penanda dan petanda pada papan reklame iklan kampanye politik dari kelima pasangan calon Gubernur, mengklasifikasikan gambar, indeks dan simbol pada papan reklame iklan kampanye politik, menginterpretasi makna semiotikanya, dan menyimpulkan analisis semiotika pada papan reklame iklan kampanye politik dari kelima pasangan calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara 2013.Sebagai contoh diambil gambar papan reklame dari masing-masing pasangan calon gubernur dan wakil, sebagai berikut :
Gambar 1 Papan Reklame GusMan
Gambar 4 Papan Reklame AMRI RE
Gambar 2 Papan Reklame ESJA
Gambar 3 Papan Reklame Chairuman-Fadly
Gambar 5 Papan Reklame Ganteng
4
Tabel 1 : Teknik-Teknik dalam Pengambilan Gambar Papan Reklame Calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara Teknik pengambilan gambar Sudut pandang (Angle) pengambilan gambar Tipe lensa Fokus gambar Pencahayaan Pewarnaan
Medium Shot Eye Level Normal Deep Focus High Key Warm
1. Tataran Denotatif Papan Reklame GusMan Pada papan reklame pasangan calon gubernur dan wakil gubernur tersebut, terpampang jelas foto dua sosok pria dewasa dengan sisiran rambut pendek dan rapi sambil tersenyum ramah yang dikenal sebagai Gus Irawan dan H.Soekirno.Lalu terdapat tulisan „GusMan‟.Mereka berdua tampak mengenakan baju bercorak putih, oranye, dan biru.Pada bagian atas tengah papan reklame tersebut terdapat angka satu yang menandakan pasangan ini adalah pasangan nomor urut satu dalam kampanye pemilihan Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara periode 2013.Selain itu di sudut kanan atas papan reklame tersebut terdapat gambar gugusan pulau yang dikenal sebagai Pulau Sumatera, dengan tulisan jargon diatasnya „PERUBAHAN UNTUK SUMUT SEJAHTERA‟. Papan Reklame ESJA Pada papan reklame pasangan calon gubernur dan wakil gubernur, terpampang foto sosok pria dewasa dengan potongan rambut pendek berwarna hitam dan pada sisi kanannya terdapat pria paruh baya dengan potongan rambut pendek yang rambut sudah sepenuhnya uban.Effendi Simbolon pada sisi kiri dan Jumiran Abdi pada sisi kanan menampilkan senyum yang bersahabat. Mereka juga memakai atribut yang sederharna berupa kemeja berlengan pendek berwarna putih. Lalu pada bagian atas foto tersebut tertera nama mereka yaitu „EFFENDI SIMBOLON – JUMIRAN ABDI‟ dengan warna putih. Kemudian terdapat gambar angka dua yang dikenal sebagai nomor urut pasangan Effendi Simbolon dan Jumiran Abdi pada Pemilukada 2013.Di atas angka tersebut tertulis kata „Inilah Pilihanku‟ yang berwarna putih. Papan Reklame Chairuman-Fadly Pada papan reklame ini terpampang foto dua sosok pria dewasa dengan menggunakan kopiah dan tampil dengan wajah tersenyum lebar. Kedua pasangan calon gubernur dan wakil gubernur ini juga memakai atribut yang khas, yaitu berupa kemeja koko dengan kerah berwarna kuning dan hijau. Ditengah-tengah foto Chairuman dan Fadly, terdapat angka tiga di dalam lingkaran dan dibawahnya tertulis „PILIHAN KU!‟.Dibawahnya terdapat tertera nama lengkap dari Chairuman dan Fadly, yaitu „Dr. H. CHAIRUMAN HARAHAP, SH, MH – H.FADLY NURZAL, S.Ag‟. Lalu terdapat lingkaran merah dengan tulisan berwarna putih „BERANI JUJUR HEBAT!‟.Tepat dibawahnya juga terdapat tulisan “KORUPSI BUKAN TRADISI”. Terakhir di bagian paling bawah papan reklame tersebut, tertulis jargon politik dari Chairuman dan Fadly, yaitu “MEMBANGUN DARI DESA”. Papan Reklame Amri RE 5
Pada papan reklame yang berlatarbelakangkan biru muda ini terpampang foto dua sosok pria dewasa berkacamata, yang satu menggunakan kopiah dengan kemeja koko lengan panjang berwarna putih, dan yang satunya lagi hanya menggunakan kemeja lengan panjang berwarna putih biasa.Mereka berdua dikenal sebagai Amri Tambunan dan R.E. Nainggolan.Lalu tepat dibawah foto tersebut, tertera tulisan angka empat dan kalimat „Membangun Dalam Kebhinekaan‟.Disamping foto pasangan calon gubernur dan wakil gubernur tersebut terdapat angka 4 berwarna biru.Dibawah angka empat tersebut, tertera tulisan „AMRI RE‟. Papan Reklame Ganteng Pada papan reklame ini, terdapat foto dua pria dewasa yang tersenyum sambil mengenakan kopiah. Mereka berdua tampak memakai seragam yang sama, yaitu kemeja putih lengan panjang dengan motif batik dibagian tengahnya. Di bawah foto mereka masing-masing, tertulis dengan warna hitam, „H.GATOT PUJO NUGROHO, ST – CALON GUBERNUR SUMATERA UTARA‟ dan „Ir.H.T. ERRY NURADI, M.Si – CALON WAKIL GUBERNUR SUMATERA UTARA‟. Latar belakang pada foto Gatot Pujo Nugroho dan Tengku Erry tersebut adalah pemandangan sawah yang sedang menguning dengan para petani yang bekerja.Dibawah gambar tersebut tertulis dengan warna merah, „Orang Sumut Bilang Pemimpin Yang PATEN Itu Harus...‟.Tepat dibawah tulisan tersebut terdapat seperti logo dengan desain lingkaran hitam dengan tulisan „GANTENG‟ berwarna merah dan di bawahnya tertulis dengan warna putih, „GATOT & TENGKU ERRY‟. 2. Tataran Konotatif Papan Reklame Gusman Pada papan reklame ini terpampang jelas wajah Gus Irawan dan H.Soekirman yang berpenampilan dengan potongan rambut pendek dan rapi, menunjukkan ekspresi wajah yang bersemangat sambil tersenyum. Kedua pasangan tersebut tampak mengenakan pakaian „khas‟ Gus Irawan dan H.Soekirman dalam kampanye politik Pemilihan Gubernur Sumatera Utara 2013, yaitu kemeja dengan corak putih, oranye dan biru. Warna putih, oranye dan biru merupakan warna khas dari Bank Sumut.Hal ini berkaitan dengan profesi Gus Irawan yang sekarang menjabat sebagai Direktur Utama dari Bank Sumut.Teknik pengambilan gambar yang digunakan pada foto Gus Irawan dan Soekirman adalah Medium Shot. Teknik ini dapat menimbulkan kesan adanya hubungan personal dengan subjek, dimana papan reklame memberikan suatu pencitraan bagi Gus Irawan dan Soekirman. Papan Reklame ESJA Pada papan reklame pasangan calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara ini terpampang jelas wajah Effendi Simbolon dengan potongan rambut rapi, pendek dan berwarna hitam dan Jumiran Abdi dengan potongan rambut pendek dan beruban, sambil menunjukkan senyum yang ramah dan bersahabat. Tampilan dari kedua pasangan calon gubernur dan wakil gubernur ini mengartikan bahwa mereka siap untuk menjadi pemimpin bagi rakyat Sumatera Utara.Teknik pengambilan gambar dari Effendi Simbolon dan Jumiran Abdi ini adalah Medium Shot. Teknik ini dapat menimbulkan kesan adanya hubungan personal dengan subjek, dimana papan reklame memberikan suatu pencitraan bagi sosok Effendi Simbolon dan Jumiran Abdi. Papan Reklame Chairuman-Fadly
6
Pada papan reklame Chairuman Harahap dan Fadly Nurzal ini, tampak Kedua calon gubernur dan wakil gubernur tersebut tampak tersenyum dan memakai kopiah serta kemeja koko rapi. Dengan menggunakan kemeja koko berwarna putih, secara tersirat kedua pasangan calon gubernur dan wakil gubernur ini menyatakan bahwa mereka bersih dan tulus.Pemakaian kopiah sebagai atribut tambahan, memberikan kesan kemusliman dari calon gubernur dan wakil gubernur ini.Foto Chairuman Harahap dan Fadly Nurzal menggunakan teknik pengambilan gambar Medium Shot.Teknik menimbulkan kesan adanya hubungan personal dengan subjek, dimana papan reklame tersebut turut memberikan suatu pencitraan atas Chairuman dan Fadly. Papan Reklame Amri RE Pada papan reklame ini tampilan calon gubernur, Amri Tambunan yang berkacamata dan menggunakan baju koko lengan panjang berwarna putih dengan kopiah dikepala sambil tersenyum. Penampilan dengan baju koko berwarna putih dan kopiah dapat berkonotasi seorang muslim yang bersih. Melalui tampilan dan atribut yang dikenakan Amri Tambunan dan R.E.Nainggolan, mereka juga ingin menyatakan bahwa kedua pasangan calon gubernur dan wakil gubernur tersebut berasal dari latar belakang agama yang berbeda, yaitu Amri Tambunan beragama Islam dan R.E.Nainggolan beragama Kristiani.Melalui segi teknik pengambilan gambar, foto Amri Tambunan dan R.E. Nainggolan menggunakan Medium Shot. Teknik menimbulkan kesan adanya hubungan personal dengan subjek, dimana papan reklame tersebut turut memberikan suatu pencitraan atas Amri Tambunan dan R.E. Nainggolan. Papan Reklame Ganteng Pada papan reklame ini, Gatot Pujo Nugroho dan Tengku Erry Nuradi tampak tersenyum dan tampil dalam atribut khas mereka, yaitu kemeja putih lengan panjang dengan hiasan batik ditengahnya serta kopiah. Dari tampilan ini, dapat dikonotasikan pemakaian kopiah menandakan bahwa pasangan calon gubernur dan wakil gubernur tersebut adalah seorang muslim.Foto Gatot Pujo Nugroho dan Tengku Erry Nuradi yang diambil menggunakan teknik pengambilan gambar Medium Shot. Teknik menimbulkan kesan adanya hubungan personal dengan subjek, dimana papan reklame tersebut turut memberikan suatu pencitraan atas Gatot dan Tengku Erry. 3. Mitos dan Ideologi Papan Reklame GusMan Latar belakang profesi Gus Irawan yang merupakan Direktur Utama Bank Sumut sejak tahun 2000 sampai sekarang, dan juga Soekirman yang menjabat sebagai Wakil Bupati Serdang Bedagai memperkuat kepercayaan diri yang terlihat dari gestur dan tatapan mata memandang kedepan tersebut. Kemeja bercorak biru, putih dan oranye yang dipakai Gus Irawan dan Soekirman memiliki fungsi alat identitas diri yang dapat menyusup ke dalam ruang sadar setiap orang yang melihatnya.Kemeja tersebut menandakan kentalnya identitas seorang Gus Irawan yang merupakan Direktur Utama Bank Sumut. Disini ingin ditunjukkan pula bahwa seorang Gus Irawan adalah seorang pemimpin yang mengerti dalam membangun ekonomi dengan baik, hal tersebut dilekatkan setelah terbukti pengalaman Gus Irawan yang mengubah Bank Sumut yang sudah bangkrut oleh krisis ekonomi tahun 1997, menjadi bank daerah terbaik tingkat nasional. Papan Reklame ESJA Dalam papan reklame ini terdapat bentuk dukungan dari „RELAWAN PELANGI ESJA‟ yang merupakan sebutan untuk para pendukung Effendi Simbolon dan Jumiran Abdi. 7
Kata Pelangi pada sebutan „Relawan Pelangi ESJA‟ ini tentu memiliki hubungan dengan jargon politik yang diusung ESJA, yaitu „SUMUT 2013 Lebih BerWaRNa‟. Kata „Pelangi‟ sendiri memiliki arti lengkung spektrum warna di langit, tampak karena pembiasan sinar matahari oleh titik-titik hujan, atau dapat dikatakan pelangi adalah warna yang beraneka macam.Pelangi juga dapat diartikan sebagai keberagaman.Sebutan „Relawan Pelangi ESJA‟ dapat dianalogikan bahwa para pendukung ESJA juga berasal dari beragam latar belakang, suku, budaya, ras dan agama. Latar belakang gradasi pelangi pada foto Effendi dan Jumiran, dapat berkonotasi bahwa Effendi dan Jumiran berlatar belakangkan keberagaman dan didukung oleh relawan pelangi ESJA yang juga beragam. Papan Reklame Chairuman-Fadly Pada papan reklame ini terdapat foto Chairuman Harahap disebelah kanan dan Fadly di sebelah kiri, keduanya menggunakan kopiah dan kemeja koko. Umumnya di Indonesia, cara berpakaian dengan kemeja koko dan kopiah menandakan penampilan seorang muslim. Lalu pada terdapat pula tulisan „KORUPSI BUKAN TRADISI‟ dimana kata „BUKAN‟ dibuat berbeda dengan kolom berwarna merah. Dari penulisan kalimat tersebut, itu menunjukkan komitmen dari Chairuman dan Fadly yang ingin melepaskan Sumatera Utara dari praktek korupsi yang telah menjadi tradisi.Chairuman dan Fadly juga mengusung jargon „MEMBANGUNAN DARI DESA‟. Kata „MEMBANGUN‟ disini dibuat dalam kolom berwarna merah yang menandakan bahwa kegiatan „MEMBANGUN‟ tersebut adalah penting dan harus segera dilakukan.Menurut Chairuman dan Fadly, Bila diibaratkan Provinsi Sumatera Utara sebagai rumah, maka pembangunan selayaknya dimulai dari unit yang paling sederhana, yaitu desa. Jika setiap desa dapat maju niscaya akan berdampak pada seluruh Sumatera Utara. Papan Reklame Amri RE Penampilan Amri yang menggunakan kopiah dan baju koko berkonotasi bahwa Ia adalah seorang muslim, dan arti lambaian tangan dengan 4 jari menandakan sapaan hangat. Amri dan R.E Nainggolan mengusung jargon politik „Membangun Dalam Kebhinekaan‟. Hal ini sangat berkenaan dengan misi Partai Demokrat yang mengusung kandidat ini, yang berbunyi “Memperjuangkan tegaknya persamaan hak dan kewajiban Warganegara tanpa membedakan ras, agama, suku dan golongan dalam rangka menciptakan masyarakat sipil (civil society) yang kuat, otonomi daerah yang luas serta terwujudnya representasi kedaulatan rakyat pada struktur lembaga perwakilan dan permusyawaratan” (http://www.demokrat.or.id/visi-misi/). Papan Reklame Ganteng Pada papan reklamenya ini, Gatot dan Tengku mencoba menampilkan sisi kemuslimannya dengan memakaikan kopiah di kepalanya.Lalu terdapat pula latar petani dan sawah yang menguning sebagai latar foto Gatot dan Tengku Erry.Sawah yang menguning dapat berkonotasi kemakmuran. Untuk itu, latar belakang ini dan atribut yang dipakaikan Gatot dan Tengku dikombinasikan sehingga berhubungan dengan visi Gatot dan Tengku Erry Nuradi, yaitu menjadikan Provinsi Sumatera Utara berbudaya, makmur, religius, terdepan, bersahabat dan berwawasan Lingkungan.Kemudian pada bagian kiri papan reklame tersebut tertulis „Orang Sumut Bilang Pemimpin Yang PATEN itu Harus...‟.Kalimat ini merupakan adopsi dari jargon politik Tengku Erry Nuradi ketika pada masa Balon Gubernur, yaitu „Orang Sumut Bilang Pemimpin itu Harus Paten‟.Dari sini dapat dilihat maksud dari „Orang Sumut‟ itu maksudnya adalah
8
Tengku Erry yang merupakan orang Sumut asli.Ia menggeneralisasikan bahwa Orang Sumut secara keseluruhan menginginkan pemimpin yang paten atau bagus.
Simpulan Berdasarkan penyajian dan analisis data yang telah dilakukan sesuai dengan langkahlangkah yang dituntut dan telah dilaksanakan, maka dapat ditarik kesimpulan, sebagai berikut : 1. Pada media luar ruang khususnya papan reklame kampanye politik calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara 2013, ditemukan makna Semiotika yang ditentukan oleh tampilan gambar dan sistem tanda dan terdapat pemaknaan yang ditemukan pada semua papan iklan reklame kampanye politik tersebut. 2. Pada papan reklame kampanye politik dari Calon Gubernur dan Wakil Gubernur Sumatera Utara ditemukan ikon, indeks, dan simbol yang begitu beragam. Dengan menggunakan semiologi Roland Barthes pada papan reklame kampanye politik ini, ditemukan adanya hubungan antara penanda (signifier) dan petanda (signified) di dalam sebuah tanda sehingga menjelaskan secara nyata sebuah tataran denotatif. Kemudian terdapat pula interaksi antara tanda dengan perasaan atau emosi pembaca serta nilai-nilai kebudayaan di dalam papan reklame, sehingga membawa kepada tataran konotasi yang memberikan makna tersendiri dan memiliki pengaruh kepada kerangka berpikir dari pembaca. 3. Pada setiap papan reklame ditemukan berbagai konotasi yang identik dengan operasi ideologi, dimana ideologi tersebut berasal dari ideologi yang dianut Calon Gubernur dan Wakil Gubernur beserta partai yang mendukungnya, sehingga kemudian tersingkap bahwa terdapat mitos yang terkandung di dalamnya dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku pada setiap calon gubernur dan wakil gubernur selama masa kampanye berlangsung. Saran Penelitian Penelitian mengungkap fenomena kejadian yang terjadi menjelang pemilihan umum ataupun pilkada, dimana poster dan papan reklame digunakan sebagai sarana komunikasi oleh kandidat dengan masyarakat.Dari penelitian ini penulis menyarankan kepada kandidat agar menyampaikan pesan yang komunikatif, positif dan membangun memperhatikan makna semiotika. Saran Dalam Kaitan Akademis Peneliti melihat semiotika merupakan kajian yang membutuhkan wawasan yang luas untuk bisa mendapatkan kajian yang yang mendalam. Untuk itu disarankan kepada peneliti selanjutnya yang meneliti dengan kajian yang sama, agar dapat menambah bahan bacaan dan meningkatkan wawasan yang berkaitan dengan objek penelitian demi tercapainya kedalaman penelitian. Peneliti lainnya disarankan menggunakan daya kritisnya dalam membangun kesadaran masyarakat bahwa ada upaya-upaya media untuk menciptakan pesan yang ingin disampaikan kepada masyarakat. Saran Dalam Kaitan Praktis Secara praktis, papan reklame calon Gubernur dan Wakil Gubernur ini memiliki penanda-penanda konotasi yang memiliki makna tersirat dan dapat berpengaruh kepada pengertian dan kerangka berpikir dari para pembaca.Untuk itu, diharapkan para pembaca agar lebih kritis dalam memaknai pesan yang disampaikan oleh media khususnya media luar ruang
9
dalam bentuk papan reklame.Khalayak harus memiliki pengetahuan yang benar tentang media agar tidak keliru memaknai pesan pada iklan media luar ruang.
DAFTAR PUSTAKA Birowo, M. Antonius. 2004. Metode Penelitian Komunikasi, Teori dan Aplikasi. Yogyakarta: Gitanyali. Budiman, Manneke. 2002. Indonesia: Perang Tanda. Jakarta: Wedatama Widya Sastra. Cangara,Hafied. 2009. Komunikasi Politik: Konsep,Teori dan Strategi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Christomy, T. dan Untung Yuwono. 2004. Semiotika Budaya. Jakarta: Pusat Kemasyarakatan dan Budaya UI. Eriyanto. 2004. Analisis Wacana, Pengantar Analisis Isi Media.Yogyakarta : LKIS. Jalaluddin, Rakhmat. 2004. Metode Penelitian Komunikasi.Bandung : PT.Remaja Rosdakarya. Kriyantono, Rachmat. 2010. Teknik Praktis Riset Komunikasi: Disertai Contoh Praktis Riset Media, Public Relations, Advertising, Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Kencana. Kusmiati, Artini, dkk. 1999. Disain Komunikasi Visual. Jakarta: Djambatan. Kusrianto, A. 2007.Pengantar Desain Komunikasi Visual. Yogyakarta: Andy. Morissan,Andy dan Wardhany. 2009. Teori Komunikasi tentang Komunikator, Pesan, Percakapan, dan Hubungan.Bogor: Ghalia Indonesia. Piliang, Yasraf Amir. 2003. Hipersemiotika :Tafsir Cultural Studies dan Atas Matinya Makna. Yogyakarta: Jalasutra. __________________. 2012.Semiotika dan Hipersemiotika: Gaya, Kode dan Matinya Makna.Bandung: Matahari. Selby, Keith dan Ron Coedery.1995.How to Study Television. London: Mc Millisan. Sobur, Alex. 2004. Analisis Teks Media : Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotika, dan Analisis Framing. Bandung: PT.Remaja Rosdakarya ___________.2004.Semiotika Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. ___________. 2003. Psikologi Umum. Bandung: Pustaka Setia. Sunardi. 2002. Semiotika Negativa. Yogyakarta: Kanal. Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. 2011. Semiotika Komunikasi – Aplikasi Praktis bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta: Mitra Wacana Media. Jurnal : Tinarbuko, Sumbo.2003.Semiotika Analisis Tanda pada Karya Desain Komunikasi Visual. Jurnal Nirmana, 5, 31-47. Widagdo. 1993. “Desain, Teori, dan Praktek”. Seni Jurnal Pengetahuan dan Penciptaan Seni.BP ISI Yogyakarta III/03. Sumber Lain : http://kpud-sumutprov.go.id/sejarah-kpu.html (Diakses tanggal 10 Januari 2013) http://www.ahlidesain.com/semiotika-dalam-desain-komunikasi-visual.html (Diakses tanggal 12 Januari 2013) http://www.ppp.or.id/2012-09-08-06-31-03/visi-misi.html (Diakses tanggal 21 Juli 2013) http://www.demokrat.or.id/visi-misi/ (Diakses tanggal 22 Juli 2013)
10
