THE RULES OF ENGAGEMENT

Exact Online

THE RULES OF ENGAGEMENT Een introductie in de wereld van Engagement marketing

www.exactonline.nl

02

THE RULES OF ENGAGEMENT

WELKOM IN EEN NIEUW MARKETING TIJDPERK De opkomst van internet heeft vrijwel alles veranderd voor marketing. Opeens was iedereen in staat snel en goedkoop een wereldwijd publiek te bereiken. En op dit moment is online marketing opnieuw – en snel – aan het veranderen.

Door een enorme hoeveelheid content die door gebruikers is gemaakt en die beschikbaar is via 1 muisklik, kunnen kopers vrijwel alles vinden wat ze willen weten over uw merk, producten of diensten. Zonder dat ze uw website hoeven te bezoeken of een brochure moeten downloaden.

Belangrijkste veranderingen Het marketingtijdperk van engagement brengt veranderende inzichten met zich mee. Dit zijn de belangrijkste: -- Een transformatie van de manier waarop bedrijven zich naar buiten toe presenteren en nieuwe klanten werven. -- Bedrijven die voorheen consumenten probeerden te beïnvloeden worden nu door hen beïnvloed. -- De aanpak van de marketeer moet meer responsief en persoonlijker zijn, met meer begrip. -- De markt bestaat niet langer uit groepen die passief op een hersenspoeling wachten door pakkende teksten of flitsende ontwerpen. Hij wordt gevormd door kritische consumenten die keuzevrijheid voorop stellen.

Internetmarketing vs Engagement marketing Maar wat is nu eigenlijk het verschil tussen internetmarketing en Engagement marketing? De belangrijkste doelstellingen van internetmarketing zijn: -- Meer webverkeer aantrekken voor uw website -- Meer producten verkopen -- Populariteit opbouwen en naamsbekendheid vergroten Dit betekent het gebruik van push-methoden. Bijvoorbeeld het inzetten van zoekmachines, banners, e-mailberichten, PR of de optimalisatie van websites voor een zo hoog mogelijke ranking in de zoekresultaten. Deze middelen zijn echter allemaal gericht op algemene groepen consumenten, niet op individuele gebruikers.

Niet langer onderscheidend Het probleem is dat vrijwel elke marketeer een eindeloze cyclus creëert van content, meta-tags en tactische reclamecampagnes aanpassen en afstemmen. Dus terwijl internetmarketing nog steeds onderdeel uitmaakt van uw marketingmix, is het meer een gegeven dan een echte manier om u te onderscheiden.


Voorbeeld: online reclame

Hallo Engagement marketing

Natuurlijk kan online reclame meer mensen naar uw website toe leiden. Maar op hoeveel advertenties klikt u nu eigenlijk tijdens het surfen? Feit is dat de meeste mensen weten waar ze online naartoe gaan. Ze zijn immuun geworden voor afleidingen, hoe geweldig die flash-animaties of video’s ook zijn. Op een enkele uitzondering na is de doorklikratio minimaal. In werkelijkheid zien we gewoon geen banners meer, net zoals we door advertenties spoelen op tv.

Maar tegenwoordig is het genereren van webverkeer naar uw website niet langer het einddoel. Het is slechts het begin. De groei van Web 2.0 heeft op zijn beurt gezorgd voor een natuurlijke evolutie in verkooptechnieken die daarbij hand in hand gaat. Een soort van Online Marketing 2.0, ook wel Engagement marketing genoemd.

Afhakers Zelfs zonder rekening te houden met het bovenstaande gegeven, wat gebeurt er als een klant daadwerkelijk via een lijst met zoekresultaten of een banner doorklikt naar een website? De meesten zullen afhaken ver voordat ze op het punt komen iets te kopen. Zij gaan zelfs niet eens verder dan de startpagina, laat staan dat ze door de aangeboden producten of diensten gaan bladeren. En van die paar mensen die dit wél doen, klikken er nog minder op die magische knop ‘Aan winkelwagen toevoegen’ en rekenen het uiteindelijk af. Kortom, internetmarketing is een spel van cijfertjes waarbij zo veel mogelijk mensen naar een website worden gestuurd, wetende dat slechts een zeer klein micro-percentage van de bezoekers daadwerkelijk iets gaat kopen.

Echte dialoog Er is geen eenduidige definitie van Engagement marketing. Maar er is dan ook geen eenduidige manier om dit uit te voeren. We kunnen in ieder geval zeggen dat Engagement marketing veel verder gaat dan traditionele internetmarketing. Door gebruik te maken van Web 2.0 kunnen merken deelnemen aan een constante, veelzijdige en écht tweezijdige dialoog met de consument.

Van statistiek naar klant 1 van de belangrijkste manieren waarop het engagement verschilt is bijvoorbeeld het luisteren naar individuele klanten. En daarna de reactie daarop met een geoptimaliseerd berichtenverkeer, afgestemd op hun kenmerken, gedrag en inbreng. Klanten waarderen dit waarschijnlijk meer, waardoor de kans om dat kostbare contact te leggen dat de basis gaat vormen voor een langdurige klantrelatie aanmerkelijk groter wordt. Vanzelfsprekend blijft het aantrekken van webverkeer naar uw website belangrijk, maar

het belangrijkste is wat bezoekers doen als ze op uw website zijn aangekomen. Door hen te betrekken gaan ze anders handelen. En dat kan bepalen of ze klant worden of dat ze gewoon een statistisch gegeven blijven.

Analyse en profielen Dat inzicht begint met analyse: de reis van bezoekers controleren van banners, zoekmachines, partner-websites etc. naar uw website. En daarna de manier waarop bezoekers met elkaar reageren zodra ze er zijn. Deze analyse helpt om nauwkeurige profielen te ontwikkelen van elke bezoeker. Wat zijn hun interesses en welke hulp of stimulans hebben ze nodig? Het kan zelfs voor het identificeren van potentiële grote klanten van waarde zijn.

klanten bij uw bedrijf en uw merk te betrekken. Iets dat in theorie allemaal erg mooi klinkt. Maar laten we nu eens kijken hoe dit in de praktijk werkt.

Samengevat gaat het bij Engagement marketing om: -- Het luisteren naar uw potentiële en uw eigen klanten om hun kenmerken, behoeften en verwachtingen te begrijpen. -- Het maken van relevante (dat is hier het sleutelwoord) content en het delen daarvan via de juiste kanalen. -- Het uitlokken van interacties van (potentiële) klanten met uw merk zodat mensen betrokken raken, om langzaam maar zeker de basis te leggen voor een sterke en blijvende relatie met hen.

Strategie en merkervaring Al deze gegevens dragen op hun beurt weer bij aan het opstellen van een strategie waarmee contacten gelegd kunnen worden op en buiten uw website. Het kan daarbij gaan om live-chats, webinars, e-mails, telefonisch contact, blogs, podia voor sociale media of doelgerichte content. Persoonlijke interacties leiden tot verkopen in fysieke winkels. Dit geldt ook voor online winkels. Dit betekent dat uw website meer is dan alleen maar uw website. Het is een onderdeel van uw merkervaring. Begrijp. Onderhoud. Beloon. Communiceer. Als u wat verder kijkt is het allemaal niet zo ingewikkeld. Het doel van Engagement marketing is potentiële klanten maar ook uw eigen

03

Makkelijk toch?

04


01

LUISTEREN NAAR EN BEGRIJPEN VAN UW KLANTEN Luisteren naar mensen geeft ze een goed gevoel. Een gevoel dat ze in het middelpunt van de belangstelling staan, dat hun mening er echt toe doet (wat ook echt zo is natuurlijk!). En daar draait het allemaal om bij Engagement marketing: om klanten midden in een merkervaring te zetten die om hen draait, ze begrijpt en voldoet aan hun vereisten.

Voor toekomstgerichte merken en de bijbe horende marketing gaat het niet meer over ‘ikke, ikke, ikke’ maar over ‘u, u, u’. En dat begint met luisteren en het creëren van een gedeeld begrip.

Ook voor B2B Het bovenstaande is trouwens net zo belangrijk voor B2B-marketing als voor consumenten, zo niet belangrijker. Zakelijke kopers hebben immers niet alleen toegang tot een net zo brede markt als consumenten, maar besteden meestal ook veel meer. Dat geldt voor zowel tijd als geld, omdat de meeste bedrijven meestal meer informatie willen voordat ze iets kopen dan een doorsnee consument.

Klanten zijn geen klanten, het zijn mensen Of het nu om bedrijven of consumenten gaat, klanten en potentiële klanten verwachten steeds vaker te worden behandeld op een andere, meer betrokken manier. Ze zijn niet alleen geïnteresseerd in een merk, product of dienst. Ze willen er deel van uitmaken en gesprekken over voeren. Ze willen relaties opbouwen met organisaties die hen zien als partner, in plaats van een simpele lead waarmee de interactie beperkt blijft tot een verkoopkans.

Meer pull dan push Online engagement gaat over het creëren van deze emotionele meerwaarde. Het primaire doel is niet om direct meer te verkopen, maar om de kanalen te openen die relaties leggen, versterken en onderhouden. Het gaat om mensen betrekken bij uw merk, product of oplossing. Er over praten met vrienden en contactpersonen. Zowel online als in de werkelijke wereld. Kortom, online engagement is veel meer een pull- dan een push-strategie. Om die pull-strategie te laten slagen, moeten we luisteren om te kunnen begrijpen: -- Wie de klanten zijn, op basis van hun demografische kenmerken. -- Wat hun interesses zijn, bijvoorbeeld algemeen belang, productvoorkeuren, specifieke content. -- Hoe betrokken ze zijn bij het merk, bijvoorbeeld via Net Promoter Scores.

Logisch gevolg Engagement marketing is het logische gevolg van deze ‘eerst luisteren’-filosofie. Een échte wederzijdse verhouding ontwikkelen tussen organisaties en hun klanten, door hen in staat te stellen met elkaar in dialoog te gaan.


Actieve, betrokken klanten

Monitoren van sociale media

Persona’s

Als we een stapje verder gaan, betekent dit niet alleen dat klanten en potentiële klanten hun mening kunnen geven over het merk, product of service, maar dat ze ook daadwerkelijk te woord gestaan worden om het aanbod te verbeteren. Daarmee worden klanten omgevormd tot actieve deelnemers die écht betrokken zijn bij de ontwikkeling van het merk.

Ook wel bekend als sociaal luisteren. Social media monitoring volgt berichten, applicaties en activiteiten op sociale netwerken. De bedoeling is te achterhalen wat mensen zeggen over uw merk op de meest gebruikte sociale platforms zoals Facebook, Twitter, blogs, forums, etc.

Een persona is het Engagement marketing-equivalent van crashtest dummy’s. Maar met een ander soort impact als doel. Het opstellen van persona’s is een veel gebruikte strategie voor het opzetten van marketingstrategieën, waarbij fictieve persona’s worden gebruikt die representatief zijn voor de verschillende typen bezoekers op uw site.

Hulpmiddelen Er zijn veel verschillende hulmiddelen die u als marketeer kunt gebruiken om (beter) te luisteren naar uw (potentiële) klanten. Dit zijn de belangrijkste: Web analytics Met web analytics ofwel webstatistieken kunt u gegevens verzamelen over het internet gebruik van bezoekers op uw website. Met die gegevens krijgt u vervolgens inzicht in het rendement op uw (online) investeringen. Ook Flash, video en sociale netwerksites en toepassingen kunt op deze manier volgen. Webstatistieken helpen u uw verkopen te meten. Ze geven u ook inzicht over de manier waarop bezoekers op uw website terecht komen, hoe ze er doorheen bladeren of klikken en waarom ze weer terugkomen. Standaardproducten zoals Google Analytics genereren automatische basisrapporten waarmee u eenvoudig de mate van betrokkenheid van bezoekers op uw site kunt meten en leren begrijpen.

Het proces bestaat uit tekstmining (ook wel data mining genoemd) van specifieke trefwoorden. U heeft zo de mogelijkheid om uitingen en conversaties van bezoekers op sociale platforms te volgen die interessant zijn voor uw bedrijf, merk, producten of diensten. Vervolgens kunt u deze informatie gebruiken om de merkervaring van bezoekers te verbeteren en kunt u zelfs in realtime contact leggen met hen via diezelfde sociale netwerken.

Een persona heeft een naam, een gezicht, een demografisch profiel, een gedrags- en psychologische ‘gesteldheid’ en een taak (of taken) die voltooid moet(en) worden. Zo kunt u bijvoorbeeld 4 standaard persona’s maken die uw website om verschillende redenen bezoeken.

Lid worden van professionele brancheorganisaties is een uitstekende manier om toegang te krijgen tot een schat aan informatie en statistieken.”

05

06


De rationalist

De idealist

---------

Langzame besluitvormer, gebaseerd op emotie -- Is op zoek naar echtheid, openheid, betrouwbaarheid -- Het bedrijf achter het product of de dienst is belangrijk -- Leest en schrijft recensies -- Raadpleegt achtergrondinformatie -- Extravert -- Denkt aan de lange termijn -- Vraagt als eerste: wie?

Snelle en effectieve besluitvormer Besluit op basis van logica en objectieve analyse Denkt logisch na Intuïtief Doelgericht Autonoom Toekomstgericht Vraagt als eerste: wat?

De rationele bezoeker wil snel weten wat de inhoud van een pagina te bieden heeft. Gaat het om een nieuw product of nieuwe service? Is het een aanbieding? Hoe snel wordt het uitgevoerd? Met korte en bondige teksten, USP’s (unieke verkoopargumenten) en heldere resultaten. Dit type bezoeker wil vooral antwoord op de vraag: “Wat levert het me op?”.

De idealist kijkt naar meningen van anderen - vooral van kenners - en vindt foto’s van mensen een belangrijk deel van een website. Dit type bezoeker houdt van informatie vanuit een breder perspectief en vraagt: “Wie zit hier achter”.

De vakman

De bewaker

-- Snelle besluitvormer, gebaseerd op emotie -- Is spontaan en impulsief -- Gevoelig voor kortingen en aanbiedingen (tijdelijk, spoed, direct voordeel, nu!) -- Bang om achter het net te vissen -- Visueel georiënteerd -- Leeft in het nu -- Vraagt als eerste: waarom?

-- Besluit langzaam en op basis van logica -- Productgericht, wil alle eigenschappen en details weten -- Oriënteert zich intern en extern -- Is een deskundige op het gebied van technologie -- Overweegt meerdere opties voordat hij iets koopt -- Vraagt als eerste: hoe?

De vakman wil graag advies, in plaats van zelf informatie op te zoeken en te analyseren. Hij of zij wil weten of mensen de dienst/het product aanbevelen. Dit type bezoeker wil vooral antwoord op de vraag: “Waarom zou ik dit willen / waarom hebben anderen dit gekozen?”.

De bewaker leest graag alle technische details en houdt van een schematische weergave. Alles moet zo concreet mogelijk zijn, alles moet precies en exact worden uitgelegd. Scrollen is geen probleem. Checklists op een site zijn een droom die uitkomt. Dit type bezoeker wil vooral weten: “Hoe werkt het? Hoe voorkom ik risico’s”.

Door uw site te bekijken vanuit het oogpunt van verschillende persona’s, ziet u hoe makkelijk het is om hen verschillende taken te laten uitvoeren en eventuele problemen te herkennen. Als dat nodig is, pakt u uw website meteen aan door bijvoorbeeld te zorgen dat productinformatie op de website zo duidelijk mogelijk wordt weergegeven. Want dat is uiteindelijk het doel van wat bedrijven doen: de relevantie van het aanbod voortdurend verbeteren om mensen voor hun merk te interesseren. Maar eerst willen we natuurlijk weten wie we moeten overtuigen en waarop deze mensen reageren. En dat is waar persona’s ons bij helpen.

Een persona is het engagement marketing-equivalent van crashtest dummy’s, maar met een ander soort impact als doel.”


07

02

HET MAKEN EN DELEN VAN CONTENT VOOR UW KLANTEN Als u – al dan niet door het gebruik van personas – heeft geluisterd naar de bezoekers van uw website en en meer begrijpt van het (online) gedrag van uw (potentiële) klanten, dan bent u in een veel betere positie om content met meerwaarde te maken en te delen. Content die écht aantrekkelijk is voor uw doelgroep. Wanneer u een goed inzicht heeft in de interesses en het gedrag van uw doelgroep en hen ziet als een gevarieerde groep individuen, dan kunt u hen proactief ondersteunen met gepersonaliseerde inhoud en berichtgevingen. Het draait allemaal om relevantie - in wat u zegt, in hoe u het zegt en (in de kanalen) waarop u het zegt.

Bij content maken is de gouden regel: niet te veel te praten, focus op de juiste dingen. Bij Engagement marketing draait het allemaal om kwaliteit, niet kwantiteit. Dus u hoeft niet erg veel informatie te publiceren op blogs, of halve dagen op Twitter te zitten. Zorg er gewoon voor dat wat u deelt, informatief, inzichtelijk en interessant is.

Wist u dat? Het is belangrijk dat u begrijpt dat een sterke gebruikerservaring en een gezonde community wordt gemeten in engagement, niet aan de omvang van uw doelgroep. En veel bedrijven zijn geen mediabedrijven, dus u hoeft niet meerdere keren per dag informatie te delen om het juiste publiek op te bouwen. De meest succesvolle zakelijke klanten (kleineen middelgrote bedrijven) maken ongeveer 24 pagina’s of berichten per jaar (2 per maand). Bron: www.technicallymarketing.com

Denk er eens over na. Maakt het u wat uit als uw accountant 3 keer per dag tweets verstuurd of op blogs schrijft? Waarschijnlijk niet. U wilt dat hij of zij uw belastingen doet. En als u die accountant bent, publiceer dan minder vaak en houd de kwaliteit van de content hoog.

Waar kunt u uw content delen? Wist u dat? De grootst groeiende categorie online hulpmiddelen is mobiel. Bijna 1 op de 2 marketeers zeggen dat ze verwachten in de toekomst steeds vaker mobiele apps te gaan gebruiken. Bron: www.business2community.com

08


Websites Maar laten we beginnen met de meest voor de hand liggende plaats om uw content te delen: uw eigen website. Denk daarbij aan de volgende aandachtspunten: -- Het ontwerp van uw website moet gebruiksvriendelijk zijn. Dan kunnen uw bezoekers snel en makkelijk de info vinden die ze zoeken of het product bestellen wat u aanbiedt. -- Bij het navigeren moet algemeen bekende ‘internettaal’ gebruikt worden. Bijvoorbeeld als u contact wilt opnemen met iemand via een website, zoekt u natuurlijk naar de knop ‘Neem contact met ons op’, zonder erover na te denken. -- Door iets onverwachts uit te proberen onderscheid u zichzelf misschien, maar het is ook gevaarlijk. Praat met mij of U kunt me alles vragen valt wellicht op, maar u kunt er ook potentiële klanten door verliezen. -- Of het doel van uw website nu is om gegevens te verzamelen, een product verkopen of interactie met klanten is, zorg ervoor dat mensen weten wat ze moeten doen via duidelijke, krachtige en zichtbare oproepen of call-to-actions op de punten waarvan u verwacht dat ze de interesse wekken van potentiële klanten. -- Op dit moment is de algemene tendens om responsive-designs te gebruiken voor websites. Deze ontwerpen zijn geoptimaliseerd voor zowel desktop-pc’s als tablets en smartphones. -- Afhankelijk van de grootte van de website kunt u wellicht eens informeren naar de

diensten van Wordpress, Squarespace of Wix. Is dat niet groot genoeg dan raden wij aan om eens gaan praten met een gespecialiseerd bedrijf.

E-mails U kunt ook e-mailcampagnes – 1 van de eerste hulpmiddelen van Engagement marketing – inzetten als medium voor het delen en verspreiden van uw content. Neem daarbij dan wel de volgende richtlijnen in acht: -- Voor het versturen van e-mails naar uw (potentiële) klanten is toestemming nodig van uw doelgroep. Als u berichten gaat rondsturen waar niemand om heeft gevraagd, stappen mensen snel over naar andere merken. Zelfs wanneer mensen zich aanmelden verwachten ze niet dat hun inbox overspoeld wordt (met als gevaar dat uw berichten direct naar de gevreesde spam-map gaan). -- Verstuur regelmatig berichten (met voldoende tijd tussen de verzendingen) en zorg ervoor dat ze gaan over de dingen waarvan u weet dat uw doelgroep ze wil lezen. Denk bijvoorbeeld aan bruikbaar advies, speciale aanbiedingen, ‘sneak peaks’, uitnodigingen voor evenementen, gratis spullen en meer.

In het ideale scenario komt u door het bovenstaande vanzelf op het punt aan dat uw content zo goed is dat deze door uw doelgroep gedeeld wordt met collega’s, vrienden en familie. Klanten zijn vaak veel beter in staat een merk te vertegenwoordigen dan het merk zelf.

Sociale netwerken Sommige sociale netwerksites behoren tot de grootste en meest besproken merken ter wereld. Reuzen zoals Facebook, LinkedIn en Twitter bieden ideale platforms voor online engagement, doordat mensen op een tweezijdige manier kunnen communiceren met uw organisatie. Ze zijn daarom zeer geschikt om uw content te verspreiden en te delen: -- Kijk om u heen: op kantoor, in de trein, in cafés… De kans is groot dat iemand (of eerder iedereen) op 1 of meer van deze social media websites actief is. -- Via social media heeft u de mogelijkheid om relevante content te delen met (potentiële) klanten, waar ze zich ook bevinden. U kunt hierdoor als merk ook echt responsief zijn. Bijvoorbeeld door opmerkingen of vragen op uw Facebook-pagina te beantwoorden. Of door Twitter in te zetten als helpdesk. -- Naast de 3 grote bovengenoemde websites zijn Instagram, YouTube en Pinterest ook de moeite waard om eens te bekijken, afhankelijk van de branche waarin u werkt.

Klanten zijn veel beter in staat een merk te vertegenwoordigen dan het merk zelf.”


Blogs

Webcasts, webinars en podcasts

Via blogs kunt u uw mening en standpunt delen. Blogs worden minder opdringerig gevonden dan e-mails, omdat lezers naar u toe komen en hun inbox niet wordt overladen. Via blogs kunt u zichzelf profileren als vooraanstaande speler in uw branche, met veel kennis en ervaring. Of u kunt meer informatie verstrekken over uw bedrijf. Let daarbij op de volgende punten: -- Het aantal keren dat u blogt hangt af van hoeveel tijd die u heeft - en ook van de hoeveelheid tijd die uw doelgroep heeft. De algemeen aanvaarde richtlijn is minimaal eenmaal per week. -- Net als voor elk ander gebied van uw bedrijf is planning essentieel. Zorg er dus voor dat u een bepaalde strategie voor content opzet en volgt. Doelloze blogs vervagen, omdat u de redenen waarom u bent begonnen met schrijven uit het oog verliest, of doordat u gewoon niets kunt bedenken om over te schrijven. -- Als u eenmaal bent begonnen met schrijven, vergeet dan niet om de nieuwste berichten op uw website en sociale netwerken te zetten. -- Zorg ook dat u actief deelneemt aan andere branche-gerelateerde blogs.

Met een webcast heeft u uw eigen online TV-kanaal en publiek om content mee te delen. Via live webcasts kunt u een echte zinvolle persoonlijke dialoog opzetten en een menselijke dimensie toevoegen aan uw merk. Houd daarbij in het achterhoofd dat: -- Webcasts, in tegenstelling tot kleinere, interne video-vergaderingen grootschalige online evenementen zijn (of kunnen zijn). Ze zijn gericht zijn op een veel groter, openbaar publiek. -- Webcasts zijn meestal on-demand beschikbaar. Kijkers kunnen inschakelen wanneer hen dat uitkomt, net zoals bij bijvoorbeeld Uitzending Gemist op tv. -- U kunt uw publiek zelfs onderweg informeren door uw content beschikbaar te stellen op hun tablets en smartphones. Denk bijvoorbeeld aan producthandleidingen, deskundig advies over specialistische onderwerpen of uitleg over de ins en outs van fiscale planning of andere zaken die relevant zijn voor uw doelgroep. -- Podcasts (en vodcasts) werken ongeveer op dezelfde manier, maar zijn meestal een reeks samenhangende webcasts in plaats van een op zichzelf staande ‘cast’. -- Een webinar draait om interactie met uw publiek. Het zijn live presentaties, wat betekent dat uw publiek moet weten waar en wanneer ze kunnen meedoen in realtime. -- Nodig deelnemers uit om vragen te stellen via Twitter, via hashtags (#taxwebcast). Dat is voor u makkelijk te monitoren.

09

10


03

UW KLANTEN UITDAGEN EN DE DIALOOG AANGAAN Uw website is geoptimaliseerd, uw profielen op sociale netwerken zijn aangemaakt, u heeft een begin gemaakt met bloggen, een aantal e-mails verstuurd en u heeft uw eerste webcast georganiseerd. Maar laten we ons blijven richten op waarom u dit allemaal heeft gedaan. Want u hoeft natuurlijk ook geen duizenden fans, vrienden en volgers te hebben - u wilt klanten hebben.

Overbodig te zeggen dat het een tijdje kan duren voordat uw publiek reageert en met u in dialoog gaat (en betrokken raakt bij uw merk). We hebben het al eerder gehad over hoe belangrijk het is om relevante content te maken, om ervoor te zorgen dat ze ook écht reageren.

Daarom: hoe meer de persoonlijke interacties met uw merk overeenkomen met de behoeften of interesses van uw publiek, des te meer ze betrokken raken en hoe groter de kans is dat ze zullen overschakelen van potentiële klanten naar échte klanten.

Interactie creëren Hoe persoonlijker de interactie, hoe effectiever deze is. U krijgt bijvoorbeeld ongetwijfeld een nauwere band met een potentiële klant via een Skype-gesprek dan via een e-mail, wat betekent dat u meer doet dan alleen een tweet versturen of uw zakelijke Facebook-pagina bijwerken: -- Ga in dialoog om echt goed in contact te komen met uw (potentiële) klanten. Zorg ervoor dat de informatie op uw sociale media-pagina’s actueel en relevant blijft. -- Maak originele, actuele en boeiende content - en val niet in herhaling. -- Maak relevante content, afgestemd op de persona’s van uw klant, in plaats van een algemene ‘voor iedereen wat wils’-benadering (die meestal leidt tot ‘niets voor niemand’). -- Houd er rekening mee dat de meeste mensen passieve toeschouwers zijn. Zij zullen niet met u in dialoog gaan over wat u online zet. Wat voor nuttige punten, hulpmiddelen en content u ook heeft gemaakt. Ze kijken wellicht, gebruiken, downloaden, wat dan ook, maar ze willen niet in gesprek of iets delen met anderen.

Sterke merkervaringen, authentieke wederzijdse relaties en dynamische community’s worden afgemeten aan de mate van betrokkenheid die zij realiseren, niet door het aantal mensen dat deelneemt. Web 2.0-hulpmiddelen hebben gezorgd voor zowel de noodzaak als de oplossing voor dit soort betrokkenheid. Engagement marketing-methoden die echt werken als u ze goed uitvoert Zoals altijd is de theorie erachter allemaal goed en wel, maar de hamvraag is altijd hetzelfde: hoe werkt het in de praktijk? Hoe zorg je ervoor dat mensen gaan praten, praten over uw merk, ermee in contact komen en betrokken raken? Het antwoord is dat er geen eenduidige manier is, geen perfecte mix en geen oplossing die bij iedereen past. Uw (potentiële) klanten verschillen dan ook nogal van het publiek van een organisatie in een totaal andere bedrijfstak. Door enkele van de hierboven beschreven stappen te volgen heeft u die dingen geïdentificeerd waarop ze waarschijnlijk reageren. Dus is het nu tijd om wat te experimenteren en verschillende manieren om dingen aan te pakken uit te proberen.


Bouw een gevoel van gemeenschappelijkheid op:

Verspreid uw berichten via meerdere kanalen:

-- Probeer een gevoel van gemeenschappelijkheid te kweken rond uw merk. Gemeenschappelijkheid is een natuurlijk instinct dat zeer diep doorwerkt in de menselijke psyche - denk aan voetbalclubs, liefhebbers van treinen, hondeneigenaren. -- In het verleden hebben we gemeenschapsgevoel afgeleid van de geografische locatie. Maar er zitten nu zoveel mensen op de digitale snelweg dat een ander gemeenschappelijk gevoel wordt bepaald door de interesses die wij delen. Geef gelijkgestemden daarom een ontmoetingsplek. Of het nu gaat om een product, dienst of iets als het gezamenlijk doel zo min mogelijk belasting betalen.

-- Door gebruik te maken van communicatie via meerdere kanalen kunt u niet alleen meer mensen bereiken, maar versterkt u ook uw merk door de verhoogde zichtbaarheid. -- Wees realistisch over de tijd die u over heeft. Vergeet niet dat naast de gebruikelijke e-mails, blogs en webcasts, u de volgende mogelijkheden ook eens kunt proberen: RSS-feeds, speciale landingspagina’s, enquêtes, witboeken, online forums, artikelen, nieuwsbrieven, opmerkingen en nog veel meer. -- Verspreid de boodschap overal, maar houd het relevant - en doelgericht.

Mensen willen niet in dialoog met bedrijven, maar met echte mensen. Door een sterk menselijk element in uw website te verwerken, zorgt u ervoor dat dit mogelijk wordt.”

Maak het persoonlijk: -- Kleinere bedrijven hebben traditioneel gezien een duidelijk voordeel boven de grotere concurrenten: een meer persoonlijke service. Om dit concurrentievoordeel uit te breiden naar de digitale snelweg kunt u een video opnemen waarmee u zichzelf en uw bedrijf presenteert. -- Geef nuttige informatie (bijv. een workshop), of laat lovende aanbevelingen (testimonials) zien van tevreden klanten. Hierdoor kunnen mensen u ontmoeten en echt zien wie u bent. -- Benoem een zichtbare leider van uw community. Deze communiceert met (potentiële) klanten, beantwoordt hun vragen, stimuleert hen om mee te doen en content in te brengen, en geeft zelfs tips en ideeën. -- Mensen willen niet in dialoog met bedrijven, maar met echte mensen. Door een sterk menselijk element in uw website te verwerken, zorgt u ervoor dat dit mogelijk wordt.

11

Zorg dat belangrijke mensen meedoen aan discussies. -- Community leiders zijn niet de enigen die moeten zorgen dat uw publiek betrokken raakt. Als managers of vooraanstaande mensen in een branche content maken en deelnemen aan online discussies, krijgen mensen het gevoel dat u het belangrijk genoeg vindt om tijd aan hen te besteden. -- Net als iedereen reageren uw potentiële klanten en klanten positief op aandacht. En dat kan natuurlijk geen kwaad voor uw relaties. -- Nodig uw klanten zelf uit om een bijdrage te leveren. Het bewijst dat u hun standpunten belangrijk vindt, om nog maar te zwijgen over dat extra stukje geloofwaardigheid waar ‘echte mensen’ voor kunnen zorgen.

12


Controleer wat u heeft gedaan om te kijken wat werkt en wat niet werkt in het kader van het eindeloze proces van afstemmen.”


Ondersteun interacties en moedig ze aan: -- Sommige mensen ventileren graag hun mening. Bezoekers die kunnen reageren op content op uw website, een beoordeling kunnen geven van uw diensten of kunnen deelnemen aan een forum. Het zijn allemaal krachtige uitnodigingen voor interactie met uw merk en het stimuleren van gesprekken. -- De ene opmerking leidt tot een andere, vervolgens worden opmerkingen gemaakt over opmerkingen, en opeens vinden discussies plaats -en allemaal op uw website. En elke beantwoorde vraag, mening en discussie voegt een nieuw stukje geloofwaardigheid en echtheid toe aan uw merk. -- Vergeet niet om knoppen voor het delen van content toe te voegen aan (berichten op) uw website en maak het voor mensen eenvoudig om beoordelingen toe te voegen. Eigenlijk moet u ze juist stimuleren om dit te doen. -- Door mensen te vertellen hoe belangrijk hun feedback is geeft u ze niet alleen een goed gevoel. Voor u en uw bedrijf is het een waardevolle bron van bijdragen die u helpen om eventuele knelpunten te identificeren en op te lossen. Zo kunt u zorgen voor een nog betere merkervaring, van berichtenverkeer tot productontwikkeling.

Informeer community-leden als ze reacties krijgen; -- Discussielijnen en discussies kunnen ineens ophouden. Houd de deelnemers betrokken en hun waardevolle gesprekken op gang door deelnemers te laten weten dat een nieuwe opmerking aan een discussielijn is toegevoegd. Bijvoorbeeld via e-mailwaarschuwingen. -- Laat mensen zelf het aantal waarschuwingen dat zij ontvangen bepalen: elke keer wanneer een opmerking is toegevoegd, 1 keer per dag of zelfs 1 keer per week. -- Zorg er voor dat ze zich eenvoudig kunnen afmelden in het geval dat het aantal e-mails dat ze ontvangen vervelend wordt, of als ze gewoonweg niet meer geïnteresseerd zijn in de discussielijn.

Ga zo door! -- Zodra u uw draai gevonden heeft, moeiteloos een blog schrijft, een aanbieding twittert of een webcast filmt, verval dan niet in zelfgenoegzaamheid. Controleer wat u heeft gedaan om te kijken wat werkt en wat niet werkt binnen het eindeloze proces van afstemmen. -- Blijf vooruit plannen met betrekking tot het type content dat u ontwikkelt. -- Doe uw voordeel met de gesprekken met (potentiële) klanten om ervoor te zorgen dat uw webpagina’s, blogs, tweets, e-mailcampagnes en aanbiedingen voortdurend afgestemd zijn op de vereisten en verwachtingen van uw doelgroep. -- Onthoud dat iemands aandacht trekken niet automatisch betekent dat u deze ook vasthoudt. Mensen zijn makkelijk afgeleid. Daarom moet u hard blijven werken om de mate van betrokkenheid te behouden en te verbeteren. -- Als niemand uw blog leest, komt dat omdat ze niet weten dat het bestaat of omdat u niet praat over onderwerpen die hen aanspreken? Vergeet niet dat alles bij de klant begint en eindigt.

Wist u dat? Online community engagement opent het gesprek naar nieuwe stemmen, zodat belanghebbende partijen toegang krijgen tot nieuwe ideeën. Dit kan helpen om oude mentale modellen rond een thema te doorbreken en ‘nieuwe waarheden’ te introduceren. Bron: sustainet.com

13

14


04

DE VOORDELEN

Er is niets moeilijks, diepzinnigs of geheimzinnigs aan Engagement marketing. Het is eigenlijk gewoon een kwestie van teruggaan naar de basisbeginselen van luisteren, begrijpen en communiceren met klanten. Een beetje als in de ‘goede oude tijd’, maar online en massaal.

Er is niets moeilijks, diepzinnigs of geheimzinnigs aan Engagement marketing. Het is eigenlijk gewoon een kwestie van teruggaan naar de basisbeginselen van luisteren, begrijpen en communiceren met klanten. Een beetje als in de ‘goede oude tijd’, maar online en massaal.

Op dit moment moet het redelijk duidelijk zijn welke voordelen u kunt verwachten van een goed geplande en uitgevoerde engagement marketing strategie. We noemen de belangrijkste: -- U leert uw klanten en potentiële klanten beter kennen. Als u hun vereisten begrijpt, kunt u responsiever zijn naar hen. Dat zorgt ervoor dat ze meer tevreden zijn over u. -- Gesprekken van (potentiële) klanten beginnen zowel mét als óver u. -- U biedt een betere ervaring, met nuttige informatie, interessante aanbiedingen, relevante content, goede adviezen en de gelegenheid om klanten hun mening te geven. Kortom: u voegt waarde toe. -- Klanten of mogelijke klanten voelen zich gewaardeerd en betrokken. Die relatie ontwikkelt zich. Potentiële klanten worden klanten. Klanten kopen meer dan voorheen. Ze gaan u aanbevelen. En de cirkel is rond.

Een positieve impact Engagement marketing is veel uitgebreider en toekomstgericht dan een strategie die gericht is op verkoop of het genereren van webverkeer. Engagement gaat over het verbeteren van reputaties, het opbouwen van merken, het versterken van loyaliteit, het verlagen van kosten en het verbeteren van efficiency.

Wist u dat? Het is goed om te weten dat klanten meer dan 2 keer zo vaak positieve ervaringen via online community’s uiten dan via gesprekken of e-mail. En dat merktrouw 2 keer zo hoog is voor bedrijven die een online community aanbieden. En vergeet niet dat leden van gemeenschappen meestal 50% langer klant blijven dan klanten die geen lid zijn van een community. Bron: socialmediastatistics.wikidot.com


15

Top 10 voordelen van engagement marketing (in willekeurige volgorde)

01 Sterkere merkentrouw. Door het opbouwen en onderhouden van sterke relaties met klanten. 02 Betere reputatie. Door actief te zijn, kwalitatief hoogwaardige content te publiceren en vragen te beantwoorden. 03 Hogere klanttevredenheid. Door middel van actieve online ondersteuning, 24/7 klantenservice, proactieve hulp en persoonlijke 1-op-1 gesprekken. 04 Beter opbouwen van vertrouwen. Door klanten niet alleen de mogelijkheid te bieden om hun mening te delen, maar ook door eerlijk en open te zijn bij het beantwoorden van vragen en opmerkingen. Als u de loyaliteit wint van invloedrijke personen en vertegenwoordigers, kan dit uw boodschap versterken en hun vakgenoten overtuigen. 05 Meer kennis over uw klanten. Door in realtime contact te leggen via gemeenschappelijke discussies, opmerkingen, peilingen, RSS-feeds, blogs en chats. Leer meer over uw klanten – en concurrenten – en gebruik deze kennis in nieuwe feedback voor producten, voor een kortere ontwikkelingstijd en voor het vaststellen van toekomstige behoeften.

06 Lagere operationele kosten. Door online ondersteuning, klantenforums en podia voor sociale media. U kunt er vragen van (potentiële) klanten mee beantwoorden, het ondersteunend personeel mee verminderen en/of hen hiermee in staat stellen zich te richten op meer complexe vraagstukken binnen de organisatie. 07 Betere zichtbaarheid van uw merk. Door te communiceren via een groot aantal kanalen en podia. Potentiële klanten kunnen uw merk sneller leren kennen, u kunt uzelf profileren als specialist en daarmee de behoefte van uw doelgroep om eens bij de concurrentie te kijken verlagen. 08 Beter crisisbeheer. Via interactie met de klant en door sociale media te bewaken kunt u snel en zichtbaar potentiële problemen oplossen (bijvoorbeeld negatieve opmerkingen en beoordelingen). 09 Snellere identificatie van nieuwe potentiële klanten. Door in groepen en forums, vroeg in de overwegingsperiode met hen in dialoog te gaan. En door de kracht te gebruiken van gepersonaliseerde, goed getimede berichten als antwoord op bijgewerkte statussen, om hen zodoende een klein duwtje in de richting te geven iets te kopen. 10 Verhoging van de verkopen. Zie hierboven. Kassa.

Waar moet u beginnen engagement te meten? Zoals altijd begint u met een maatstaf. Google Analytics toont bijvoorbeeld de huidige mate van betrokkenheid via typische metingen, inclusief hoe lang op de site aanwezig, pagina’s per bezoek, inkomende links, vermeldingen op Twitter, terugkerende bezoeken, nieuwe bezoekers, interesses en bekeken pagina’s. Als u een stijging in een paar of in al deze maatstaven ziet, dan weet u vrijwel zeker dat u bent begonnen om effectiever in dialoog te gaan met klanten en potentiële klanten.

Ook voor probleemoplossing! Google Analytics kan ook nuttig zijn om uit te zoeken waar eventuele problemen zitten, bijvoorbeeld als bezoekers altijd op dezelfde pagina op uw website afhaken, bij het uitschrijven voor een nieuwsbrief of tijdens het registratieproces. Door vast te stellen waar de betrokkenheid vermindert, kunt u de nodige aanpassingen en wijzigingen aanbrengen om ervoor te zorgen dat meer mensen blijven, formulieren volledig invullen en blijven doorklikken.

Bent u relevant? Houd er rekening mee dat een grotere betrokkenheid op zichzelf niet genoeg is. Het moet ook relevant zijn voor uw bedrijf. U kunt dan wel een indrukwekkend aantal fans op Facebook of volgers op Twitter hebben, maar hoe zit het met uw verkoopcijfers? Kopen mensen bij u? En praten ze ook over u? En als bezoekers veel tijd doorbrengen op uw website, heeft u er dan voor gezorgd dat ze betrokken zijn bij uw content of komt dit omdat ze zijn verdwaald? Met andere woorden: zorg ervoor dat de betrokkenheid van uw bezoekers op uw website of sociale media kanalen ook uw doelen weten te bereiken.

Verspreid de boodschap overal, maar houd het relevant - en doelgericht.”

16


05

KORTOM Marketing gaat altijd al over relevantie en relaties. Engagement marketing gaat een stap (of stappen) verder door een nieuw niveau van

Niet langer eenrichtingsverkeer

Aandacht is king!

De toekomst is mobiel

Als meest geïnformeerde consumenten ooit zijn we allemaal in staat om direct alles te weten te komen over een merk, product of dienst. Dus tv-advertenties en reclameborden zijn niet langer genoeg om een sterk levend merk op te bouwen. Want waarom zou iemand ze geloven? We moeten dus verder gaan dan marketing als eenrichtingsverkeer, zodat we mensen kunnen overtuigen op meer persoonlijke en betrokken manieren.

Uiteindelijk is het doel van Engagement marketing het opbouwen van relaties die klanten net zoveel opleveren als de bedrijven zelf. Mensen worden steeds onverschilliger tegenover bedrijven die onverschillig naar hen toe zijn. Ze eisen geen betrokkenheid van u, maar waarom zouden ze zich interesseren voor merken die niet echt geïnteresseerd in ze zijn, buiten hun portemonnee om?

Tegelijkertijd moet zelfs het kleinste bedrijf zorgen voor een optimale communicatie voor smartphones en tablets, omdat de consument steeds meer mobiel gaat doen. Content wordt steeds boeiender en nodigt steeds vaker uit tot interactie, maar wordt ook korter met krachtige, duidelijke call-to-actions.

reageren toe te voegen, mensen te stimuleren om meer invloed uit te oefenen op merken en in dialoog te gaan met hen.

Geld is geen belemmering meer

Wist u dat...

Het bovenstaande is uiteraard goed nieuws voor eigenaren van kleine bedrijven. Zij kunnen hun voordeel doen met dezelfde toegang tot hulpmiddelen voor engagement als multinationale conglomeraten. Tijd kan misschien een belemmering zijn om contact te leggen met een groter publiek, maar kapitaal hoeven dit niet meer te zijn. En dat hoeft ook niet te betekenen dat er harder gewerkt moet worden, alleen slimmer. De huidige succesvolle grote en kleine merken en bedrijven zijn door de consumenten zélf immers zo geworden.

Het is aangetoond dat een sterkere band met meer betrokken klanten leidt tot hogere verkoopcijfers? Een tweejaarlijkse analyse van de merk-klant verhouding in betrokkenheid bij sociale media bij het Canadese AIR MILESbeloningsprogramma met meer dan 10 miljoen gebruikers toonde aan dat hoe groter de deelname aan een sociale media-evenement is, hoe groter het effect is op het koopgedrag van de consument.

De toekomst van marketing Het komt er op neer dat de toekomst steeds socialer wordt. Meer mobiel. En beknopter. De wereld is socialer en interactiever dan ooit. Kleine bedrijven en ondernemers hebben hierdoor eenvoudig toegang tot een scala aan hulpmiddelen om klanten te betrekken. En ze kunnen zo echte, meetbare resultaten behalen.

In deze nieuwe, dynamische en betrokken wereld van marketing zorgt de kracht van de relaties die u ontwikkelt met klanten ervoor dat uw e-mails geen junkmail worden, uw webcasts niet als ‘nooit bekeken’ worden bestempeld en uw online community’s niet veranderen in digitale spooksteden. Dus ja, de marketingwereld is veranderd en dit zal ook zo blijven. En dat houdt het allemaal zo interessant. Niet alleen voor bedrijven, maar voor iedereen. •

Waarom zouden mensen zich interesseren voor merken die niet echt geïnteresseerd in ze zijn, buiten hun portemonnee om?”

Exact Molengraaffsingel 33 2629 JD Delft Tel: 0800 - 66 54 631 Email: [email protected] Site: www.exactonline.nl

© Exact Group B.V., 2014. Alle rechten voorbehouden. Alle hierin vermelde merken handelsnamen behoren toe aan de respectievelijke eigenaren. MCL640101NL128

THE RULES OF ENGAGEMENT

Recommend Documents