Chapter 3
The External Assessment The Nature of an External Audit Pokok bahasan dari bab ini melakukan external management audit (industrial analysis). Tujuan External Audit Mengembangkan finite list of opportunities & threats yang akan memengaruhi perusahaan, dimana finite list tersebut mengacu pada mengembangkan key variables yang ditransform menjadi actionable response. Key External Forces -
Economic Forces Socio Cultural, Demographic, Natural Environment Forces Political, Governmental, and Legal Forces Technological Forcs Competitive Forces
Beberapa tren & event : Global Economic Recession, Unemployment Rate, Minimum Wages, Inflasi, GDP growth, merupakan contohnya.
Perubahan pada faktor eksternal akan memengaruhi Consumer Demand baik consumer product & services. Eksternal Forces memengaruhi tipe produk yang akan didevelop, service yang akan ditawarkan, market segmentation strategies, dll dan External Forces secara direct akan memengaruhi suppliers dan distributor. Mengidentifikasi External Forces akan sangat membantu perusahaan mengembangkan clear mission dalam mengembangkan strategi untuk mencapai long-term objectives dan untuk mengembangkan policies untuk mencapai annual objectives.
“It is not the strongest of the species that survive, nor the most intelligent, but the one most responsive to change.” – Charles Darwin
The Process of Performing an External Audit Dalam prosesnya, External Audit membutuhkan involvement dari manager-manager dan employee sesuai dimana sesuai dengan pembahasan pada chapter sebelumnya yang menjelaskan bahwa strategic management process akan menimbulkan commitment dan understanding dari anggota organisasi dengan adanya involvement tersebut. To perform External Audit, perusahaan harus memiliki competitive intelligence & informations mengenai key external forces secara mendalam.
Flow dalam memperoleh information contohnya: Individual diminta untuk memonitor informasi yang sangat beragam melakukan submit periodic scanning report memperoleh timely strategic information dan menginvolve setiap memberI perusahaan melakukan external audit information gathered information assimilated & evaluated KEY EXTERNAL FACTORS diperoleh. Setelah flow tersebut, maka yang harus diperhatikan adalah menentukan prioritas dari Key External Factors tersebut baik opportunity & threat dimana dapat berubah-berubah prioritasnya berdasarkan waktu dan industri. Relationships with suppliers or distributors are often a critical success factor. Key External Factors yang ideal: -
Dapat diachieve secara long term dan disesuaikan dengan annual objectives Measurable Applicable to all competing firms Implementatif secara hierarki baik untuk overall company maupun digunakan secara focus untuk divisional area/geographicalarea. “Both opportunities and threats can be key external factors.”
Industrial Organization View Pandangan ini mengatakan bahwa external factors lebih penting daripada internal factors untuk mencapai competitive advantages. Michael Porter juga mengadopsi Industrial Organization View dimana mengedapankan faktor industri dalam menentukan competitive advantage organisasi dimana Porter
membuat teori mengenai Porter’s Five Forces Model. berkompetisi pada competitive industries.
Pandangan ini mengutamakan
Ahli-ahli dalam paradigma ini meyakini bahwa industri yang dipilih perusahaan untuk berkompetisi memiliki pengaruh terhadap firm performance dibandingkan dengan internal functional decisions. Contohnya adalah : firm performance dipengaruhi oleh barriers to entry, economies of scale, product differentiation,dan level kompetisi. Namun, pertanyaannya bukanlah “Apakah faktor eksternal lebih berpengaruh terhadap performa perusahaan dibandingkan faktor internal”. Yang menjadi fokus adalah melakukan integrasi yang efektif antara faktor eksternal dan internal sehingga menghasilkan kunci untuk mengamankan competitive advantages perusahaan yang menghasilkan “Successful strategy formulation” Economic Forces
Contoh: kenaikkan pendapatan perkapita suatu negara akan berpengaruh terhadap daya beli konsumen yang meningkatkan demand terhadap barang premium sehingga consumer meminta improved services/product dengan berani membayar dengan harga tinggi. Socio, Cultural, Demographic, and Natural Environment Forces
Political, Government, Legal Forces -
Regulation/deregulation Special tariffs Voter participation rates Changes in patent laws Equal employment legislation Anti-trust enforcement
- Tax law changes - PAC’s - Number of patents - Environmental protection laws - Government subsidies
Technological Forces Significance of IT; terlihat dengan adanya posisi-posisi dibawah dalam perusahaan: -
Chief Information Officer (CIO)
- Chief Technology Officer (CTO)
Major Impact: -
Internet
- Communication
- Semiconductor
Competitive Forces Competitive Forces adalah mengidentifikasi rival dan menentukan kelebihan, kelemahan perusahaan-perusahaan tersebut serta menentukan strategi-strateginya. Salah satu bagian tersulitnya adalah menentukan kompetitor-kompetitor pada industri tersebut. Banyak perusahaan yang tidak mempublish informasi terkait sales and profit untuk menghindari kompetitor memperoleh informasi tentang perusahaan mereka. Setiap data-data tersebut membantu perusahaan dalam tahap Strategy Formulations. Competitive Intelligence Programs Menurut sistem ini, dijelaskan bahwa semakin banyak informasi yang diperoleh maka akan semakin besar kemungkinan strategi yang diformulasikan berjalan efektif. Kelemahan
kompetitor menjadi peluang perusahaan, sedangkan kekuatan kompetitor menjadi threat perusahaan. Contoh: Menghire executives dari kompetitor merupakan strategi yang dapat diimplementasikan. Dalam mengembangkan competitive intelligence, perusahaan mengumpulkan informasi dari kompetitor dengan sebuah sistem-sistem yang ada dengan medium yang paling sering digunakan adalah Internet. Inilah three basic objectives of a CI program : (1) to provide a general understanding of an industry and its competitors, (2) to identify areas in which competitors are vulnerable and to assess the impact strategic actions would have on competitors, and (3) to identify potential moves that a competitor might make that would endanger a firm’s position in the market
Competitive Analysis : Five Forces Model
Rivalry Among Competing Firms The most powerful of the five competitive forces. Fokusnya adalah mengedepankan competitive strategy dan menciptakan rivalry untuk mendukung growth perusahaan. Pada dasarnya, rivalry membantu perusahaan untuk mencapai high profitability. Namun yang harus diperhatikan seberapa besar tingkat kompetisi dan intensitas kompetisi di dalam industri tersebut, karena sampai pada satu titik akan sangat membahayakan perusahaan. Potential Entry of New Competitors Dengan rendahnya barrier to entry, maka tingkat kompetisi akan meningkat. Barrier to entry bisa mengacu pada berbagai hal seperti teknologi, pengetahuan, dan lain-lain. Biasanya yang dilakukan oleh new entrants adalah membawa sebuah keinginan “mengganggu” market share dengan melakukan pressure terhadap incumbent melalui cost, price, dan rate of investment. Ketika sebuah perusahaan masuk dengan membawa diversifikasi dari kompetitor lama,mereka dapat meleverage existing capabilities dan memiliki cashflow that shaking competitions, seperti saat Microsoft melakukan offer internet browser, atau Apple ketika masuk pada music industries. Potential Development of Substitutes Product Banyaknya supplier akan memengaruhi tingkat kompetisi antar perusahaan, atau mungkin banyaknya supplier yang memproduksi bahan baku juga memengaruhi development of substitutes product. Perusahaan melakukan kerjasama dengan para supplier dengan tujuan: (1) reduce inventory and logistics costs (e.g., through just-in-time deliveries); (2) speed the availability of next-generation components; (3) enhance the quality of the parts and components being supplied and reduce defect rates; and (4) squeeze out important cost savings for both themselves and their suppliers.
Bargaining Power of Supplier Supplier merupakan faktor penting dalam mendukung intensitas kompetisi dalam industri, yaitu seperti banyaknya supplier dan juga ketersedian raw material. Bargaining Power of Consumers Kemampuan konsumen dalam membeli produk akan memengaruhi intensitas dalam kompetisi. Hal hal yang dapat menjadi pengaruh kenaikkan consumer power adalah: 1. 2. 3. 4.
Apabila konsumen dapat mensubtitusi produk yang ditawarkan dengan mudah Apabila konsumen tersebut sangat pening bagi produsen Apabila produsen berjuang keras untuk menghindari falling in consumer demand Apabila konsumen terinformasi dengan baik mengenai produk & service yang ditawakan, seperti harga, biaya, dan dimana produk itu dapat diperoleh 5. Apabila konsumen memiliki kebijaksanaan tersendiri apakah mereka harus beli produk tersebut atau tidak. Sources of External Information Sebagai salah satu tools to perform external audit, kini informasi dapat diperoleh dengan mudah oleh konsumen. Forecasting Tools & Techniques Forecasts adalah educated assumption yang menjelaskan future trends dan events. Forecast merupakan aktivitas kompleks yang diakibatkan oleh berbagai faktor seperti technological innovation, cultural changes,dll. Oleh karena itu manajer harus sering bergantung pada forecasts agar mampu mengedintefikasi key external opportunities & threats. Forecasting tools terdiri atas qualitative tools dan quantitative tools. Quantitative tools biasa digunakan apabila terdapat data historis dan ketika hubungan antar key variables remain the same. Key opportunity and threats dapat menghasilkan result yang baik hanya apabila strategist mengorbankan waktu dan usaha untuk mempelajari underlying bases untuk published forecasts dan mau mendevelop internal forecasts bagi perusahaan mereka sendiri.
Making Assumptions Sangat penting bagi strategist untuk melakukan assumption karena dalam melakukan forecast tidak bisa hanya mengandalkan wild guesses saja. A reasonable forecast is needed and must always be made by available information.
Industrial Analysis The External Factor Evaluation Matrix Matrix ini berfungsi membantu strategist untuk melakukan summarize terhadap key external forces. Berikut adalah langkah-langkah untuk membentuk The External Factor Evaluation (EFE) matrix.
Contoh: (pada tabel berikut)
The Competitive Profile Matrix
Memiliki fungsi yang sama yaitu menjelaskan firms major competitors dan kemampuan serta kelemahan perusahan secara khusus yang dihubungkan langsung dengan firms strategic positions. Perbedaannya dengan EFE adalah CPM memiliki internal issues yang tergambar dalam angka rating, yang menjelaskan kekuatan dan kelemahan perusahaan terhadap critical success factornya.
