Tekst op de testbank Door Tom de Hoog Met een treffend voorbeeld van hoe bewegwijzering je op een dwaalspoor kan brengen, terwijl de afzender van de informatie stug volhoudt dat het allemaal klopt, leidde moderator Ferdinand Pronk op 4 november 2014 een leerzame middag in over het testen van teksten. Plaats van handeling was The Colour Kitchen in Utrecht, een voormalige school. Grappig, want ook in de methodiek van testen tekenden de verschillen tussen ‘old school’ en nieuwe digitale methodieken zich af tijdens deze door Tekstnet en Logeion georganiseerde bijeenkomst. Geen middagje achteroverleunen, maar vol aandacht de informatie opzuigen. Dat moet zo ongeveer de opdracht zijn geweest die ruim honderd aanwezige leden van Logeion en Tekstnet zichzelf vooraf stelden. Ze werden niet teleurgesteld. Vier inleiders gaven hun visie op tekstoptimalisatie. Van oudsher bekende technieken kwamen voorbij, naast de mees recente test-tools. Echt een ‘schools’ middagje met ‘lessons learned’ voor iedereen.
Tekst in het diepe Klazien Laansma van Klare Taal slingerde enkele leuke quotes de zaal in: "Clichés mogen in tekst, maar ze mogen voor de doelgroep niet versleten zijn." Ook maakte ze de actuele waarde van de beginselen van retorica duidelijk. Daarna gaf Laansma drie modellen voor testen aan: het CCC-model van Jan Renkema; het laten lezen door een ander; het pre-testen op de doelgroep. Aan de hand van een recent project uit haar praktijk maakte Laansma duidelijk wat testen kan opleveren. Haar uitgangspunt daarbij is dat de tekstschrijver 'de ambassadeur is van de lezer'. Juist dat hield ze voor ogen bij het testen van correspondentie door Rijkswaterstaat over handhaving en vergunningen in het winterbed bij onze grote rivieren. tien briefversies en twee factsheets werden gelezen door zeventien proeflezers. Op zich waardeerden de proefpersonen dat Rijkswaterstaat er veel aandacht aan schonk. Maar ook inhoudelijk leverde de test veel op. Zo mag bijvoorbeeld de uitslag van wel of geen vergunning van de proeflezers bovenaan in de brief. Dat willen ze namelijk als eerste weten, dan pas lezen ze verder. Logisch als je bedenkt dat het een grote impact kan hebben als je je camping moet opdoeken … De 'oprolbaarheid' van tekst kwam zo ook weer even voorbij. Factsheets die werden getest konden volgens de respondenten
veel korter en met meer verwijzingen naar de meest actuele versie van bepalingen op internet. Laansma kwam vervolgens met tips voor de opzet van dit type onderzoek. Een daarvan: “Laat in een test de tekst maar kort lezen, des te beter kun je de impuls meten die van de tekst uit moet gaan.” Aardig bleek een voorbeeld van tekstbehandeling uit de IKEA-stal. De basisteksten in het Engels worden lokaal gemaakt en dat in 29 talen. Zelfs Duits-Duits, Zwitsers-Duits en Oostenrijks-Duits leveren verschillen in copy op. Maar altijd praat IKEA in 'jij' en 'jou' en komt zo dichtbij de lezer. Alles met het doel om deze te verleiden tot een bezoek aan een vestiging of het doen van een bestelling. Zo blijft voor Laansma een ding onomstotelijk vaststaan: “Teksten moeten het hart raken.”
Tekstbelasting of belastingtekst Een kijk in de tekstkeuken van de Belastingdienst. Dat is wat Jac Brouwer, landelijk huisstijlcoördinator Taal bij de belastingdienst, de zaal bood. De recepten blijken ingewikkeld en met 4.000 verschillende teksten is het 'kookboek' dan ook behoorlijk omvangrijk. Brouwer: "We hebben een statuut waarin staat dat een van de hoofdlijnen is, dat teksten lezergericht moeten zijn. Daarmee bedoelen we direct, persoonlijk en actiegericht." Daarbij moest hij later bij de ronde zaalvragen wel erkennen dat als er een discussie ontstaat over juridische hardheid of soepele tekststijl, de eerste wint. Brouwer beschreef uitgebreid de organisatie van de Belastingdienst en wat dat inhoudt voor degenen die teksten opstellen. "Het is een organisatie onder een vergrootglas", zo hield hij de zaal voor. Daarom test men bij grote projecten de teksten altijd grondig vooraf, tijdens en na verzending omdat men wil voorkomen dat het 'zoek het maar uit gevoel' ontstaat bij de ontvanger. Of dat deze 'verdrinkt' in de aangeboden informatie. Begrijpelijkheid staat centraal in Brouwers visie op tekstbehandeling. Daarbij maakt hij verschil tussen papier en internet. Uit de laatste categorie deelde hij een case uit in de zaal uit over problematiek met de verwoording rondom 'alimentatie' in relatie tot zoekwoorden. Meer echter ging het echter over wat burgers lastige termen vinden. Blijkbaar wordt toch door medewerkers van de Belastingdienst pseudo-jargon gebezigd ('afkoopsommen') in webteksten. Het leverde hem een venijnige opmerking uit de zaal op 'of er wel mensen werken bij de Belastingdienst'.
De zaal had graag ook wat concrete voorbeelden van - op basis van testen - herschreven alinea's of correspondentie gezien. Die maakten echter geen deel uit van de presentatie van Brouwer. Wel meldde hij dat de interpretatie van testresultaten lastig kan zijn en dat herhaald testen ook nodig kan blijken. Een goede tip was dat de kosten van grootschalig testen kunnen worden beperkt door universiteiten, hogescholen en ook ROC's in te schakelen. Een vraagsteller uit de zaal was benieuwd wat die laatste categorie voor resultaten oplevert. Brouwer: "Veel open kritiek op onze teksten." Door de complexiteit van de materie en van de organisatie zet Brouwer 'de tekstschrijver bij de Belastingdienst' op een voetstuk als een bijzonder persoon. “Iemand die vasthoudend is, kan onderhandelen, relatiebewust en empathisch is en zeker niet ontmoedigd raakt als er om andere dan tekstuele redenen een andere keuze wordt gemaakt", meldde hij daarover.
Veel tamtam Testen new-school kreeg inhoud door de presentatie van Dionne van Dijk en Stephanie Legué van de TamTam Groep. Van Dijk is graphic designer en Legué copywriter. Hun presentatie over hoe teksten in een digitale omgeving werken en hoe eenvoudig je met de juiste softwaretools testen van tekst kan optuigen, maakte dat de zaal op het puntje van de stoel zat. 'Microcopy' is zo'n tekstspecialiteit waar men goed weg mee weet. Een testje met een overbekende call to action werkte dan ook prima en het verhaal van deze jonge professionals ging erin als koek. Ook voorbeelden van hoe je bijvoorbeeld bij een error-melding een teksttoevoeging kan geven waardoor deze de bezoeker helpt in plaats van in verwarring achterlaat, was illustratief voor de microcopy power die mogelijk is. Van Dijk benadrukte daarbij nogmaals de waarde van de combinatie tekst en beeld voor de digitale omgeving. "Microcopy en interface kunnen niet zonder elkaar. Content is koning van het web en dat wordt toch nog vaak over het hoofd gezien." Zo presenteert zij voorstellen voor klanten nooit met 'lorem ipsum' teksten, maar altijd met echte copy. “Dan alleen kan je praten over effect van design en tekst.’’ Het was dan ook een sterk pleidooi voor usability testing en A/B-testen om uit de live-omgeving van websites te kunnen herleiden wat bezoekers écht doen. Legué: "Iemand die al eerder een e-mail heeft ontvangen weet al meer en dat heeft invloed op buttonteksten op een landingspagina of homepage. Testen hoeft niet duur te zijn, het kan op verschillende niveaus. Laat kosten dus nooit een reden zijn om niet testen." Een kleine demo met de Visual Website Optimizer was een waardevolle illustratie van de aanpak die de TamTam groep voorstaat. Enkele van hun klanten waren in de zaal
aanwezig en beaamden tijdens de borrel achteraf dat ze zo de weg naar optimalisatie hebben gevonden.
Testen als ‘disaster check’ In het vragenhalfuurtje mocht de zaal aan de hand van Pronk nog even verbaal met de inleiders stoeien. Testen kan soms duur zijn en hoe krijg je een opdrachtgever over de streep? Een dame uit de zaal wist daar wel raad mee: "Verkoop het als de disaster-check aan je klant. Als die noodzakelijke stap die nodig is om een grote blunder te voorkomen voordat iets wordt gecommuniceerd." Een ander trok vanwege de 'shift naar online' de conclusie: "Old-school testen is duur en de nieuwe technieken zijn snel en veel betaalbaarder, dus maak er gebruik van."
Oproep tot bundelen van kennis Martin van den Akker, vice-voorzitter van Tekstnet, deed een spontane oproep aan alle aanwezigen om zich in te zetten voor het samenbrengen van alle informatie die er is op het gebied van tekstwerking en testen. "We zitten op een goudmijn als we al die onderzoeken zouden analyseren die nu al gedaan worden en nog gedaan gaan worden . Dan weten we als tekstschrijver precies wat werkt en dat is voor opdrachtgevers minstens zo belangrijk." Hij kondigde aan naar een manier te zoeken om zo’n kennisverzameling te realiseren. Tijdens de afsluitende borrel leek iedereen waar voor zijn/haar geld gekregen te hebben. Het onderwerp ligt misschien niet dagelijks op ieders bureau, maar dat is misschien wel heel onterecht. Voor tekstschrijvers is het zaak om heel serieus te kijken hoe de onderbouwing van tekstwerking een nog steviger verankerd onderdeel van hun adviespraktijk kan worden. En voor opdrachtgevers is er een veel grofstoffelijker reden: een tekst die aantoonbaar werkt, levert direct of indirect het rendement dat we ervan verwachten.
