MELLÉKLET
Sikeres
márkastratégiák T
a válságban
CHILI ÉS VANÍLIA SZENDI GÁBOR WAMP DUMASZÍNHÁZ TIME OUT VAPIANO TUMBLR PREZI RÉZANGYAL ST. ANDREA HELL SPORT SZELET tuning update LIPÓTI PÉKSÉG FUTÓBLOG VATERA IPHONE FISHING ON ORFŰ AVATAR TWILIGHT
avaly a Kreatív ötven legkedveltebb márkáját gyűjtöttük össze, idén viszont azt a huszat válogattuk össze, amelyek az elmúlt egymásfél évben a kedvezőtlen gazdasági környezet ellenére is le tudtak tenni valamit az asztalra, képesek voltak fejlődni – látszottak. Tehát nem feltétlenül a kedvenc márkáink szerepelnek itt, inkább azok, amelyek képesek voltak a válság ellenére is megújulni, nőni, változni; de a válogatás természetesen így is óhatatlanul szubjektív, ez a műfaj sajátja. Részben hazai, részben pedig a magyar piacon különböző okokból jól szereplő nemzetközi brandeket mutatunk be, amelyek kommunikációs stratégiájukkal példaként szolgálhatnak más márkák számára is.
Ö
sszefoglaljuk, mivel tűntek ki ebben az időszakban ezek a márkák, és igyekszünk röviden leírni, milyen stratégiával gyürkőztek neki a válságnak.
33 2010_03.indd 33
2010.02.24. 18:54:36
MELLÉKLET
Chili & Vanília
34
A
Diningguide.hu
8 ezer
Szendi Gábor S
zendi Gábor az aktuális siker-/botrányszerző Magyarországon, a programozó matematikusból lett pszichológus–kutató tavaly két könyvvel is jelentkezett: a Pánikban a mainstream pszichiátriával és gyógyszeriparral, a Paleolit táplálkozásban a hivatalos táplálkozástudománnyal megy szembe, amivel minden bizonnyal számos ellenséget és legalább annyi rajongót gyűjtött. Mindkét könyvnek hamarosan a harmadik utánnyomása jelenik meg, pedig utóbbi csak tavaly novemberben jött ki. Szendi – akit a Semmelweis Egyetem Magatartástudományi Intézetéből az antidepresszánsok hatástalanságáról vallott nézetei miatt bocsátottak el – úgy véli, a sikerhez biztosan hozzájárult a személyisége: mindig is megkérdőjelezte a hivatalos nézeteket, felvállalta a konfliktusokat. Mielőtt egyébként a Jaffa Kiadó megjelentette az első könyvét, öt másik kiadó utasította el. „A Jaffa Kiadó marketingstratégiájára jellemző, hogy a szerzőit, könyveit egészen közel próbálja hozni az olvasókhoz, ezért inkább érdekes, tartalmas kommunikációs technikákkal és izgalmas játékokkal, árukapcsolásokkal dolgozik, nem pedig mondjuk plakátrengeteggel városszerte” – mondja Horváth Susa, a kiadó sajtóreferense. Szendi egyébként évek óta üzemelteti saját honlapját, húszezren iratkoztak föl a hírlevelére, napi kapcsolatot tart a blogján kommentelőkkel, saját bevallása szerint napi egy-két órát tölt azzal, hogy levelekre válaszoljon, sokat szerepel a médiában, rovata van a Nők Lapja Egészségben és klubot is működtet.
FOTÓ: NAGY BALÁZS (MAUTNER ZSÓFIA)
utánnyomás
játékok, árukapcsolás
1,8 millió forint adomány 2010_03.indd 34
harmadik
példány
Chili & Vanília esete egyike a vegytiszta magyar sikertörténeteknek: Mautner Zsófia 2005-ben kezdte el írni a blogot (chiliesvanilia.blogspot.com) saját örömére. Akkor még EU-s munkakörben Brüsszelben dolgozott, és mire 2008-ban hazaköltözött, már annyian megkeresték a blognak köszönhetően, hogy pályát váltott, és ma már csak a gasztronómiával foglalkozik. A blog mellett állandó rovatai vannak újságokban, részt vesz televíziós produkciókban, és a Diningguide.hu oldal főszerkesztője. A Chili &Vanília Szakácskönyv tavaly jelent meg Stahl Judit kiadójánál, és lassan elfogy a nyolcezer példány. A márka mögött nem áll befektető vagy menedzsmentszervezet. Mautner Zsófia úgy véli, legfontosabb tőkéje a saját személye és a hitelessége, ezért az az elsődleges marketingstratégiája, hogy kizárólag olyan feladatokat vállal, amelyekben ezt meg tudja őrizni, az anyagiak mindig csak a második helyen szerepelnek. A blog látogatottsága elmondása szerint egyébként nagyjából beállt állandó szintre, ami jelentős mértékben csak új konstrukciókkal volna növelhető, de az interneten kívüli ismertsége sokat nőtt az elmúlt időszakban. A márka erejét jelzi, hogy a több gasztrobloggerrel közösen indított karácsonyi akciójukkal 1,8 millió forint adományt tudtak gyűjteni a Gyermekétkeztetési Alapítvány javára. „Megújulni és fejlődni mindig fejben kell. Ötleteim és terveim mindig vannak, olyan még soha nem fordult elő, hogy ezekben hiány lett volna. A fejlődés nem elsősorban pénz kérdése” – mondja Mautner Zsófia.
2010.02.24. 18:54:58
35
New York
WAMP H
avi egyszeri vásárral kezdett 2006-ban a Wasárnapi Művészeti Piac, és 2009-re már odáig jutott a kezdeményezés, hogy az Egyesült Államokban tizenhat magyar formatervező, illetve dizájnercsoport alkotását mutatták be hatalmas sikerrel az Extremely Hungary fesztiválon, sőt a kiállítás bekerült a Soho Design Week hivatalos programjába is, amely a New York Design Week része volt. Az egyik alapító és ügyvezető, Matheidesz Réka pedig idén megkapta a Merész Újító címet az Ernst & Young Az év üzletembere gáláján. A Wamp mostanra már gyakorlatilag ügynökségként működik: kapcsolatot tart a tervezők, gazdasági csoportok és a média között, menedzseli a dizájnereket, együttműködik cégekkel különböző kampányokban és külföldön is igyekeznek bemutatni a magyar dizájnereket. „Fontos, hogy több célcsoporthoz kell szólnunk. Összetett kommunikációt kell alkalmaznunk, hiszen a művészeinkkel, a nagyközönséggel, valamint a szakmai és üzleti szférával is meg kell találnunk a közös hangot” – mondja Matheidesz Réka, aki szerint a válság még egy kicsit kedvezett is nekik, hiszen az emberek inkább az egyéni megoldásokat keresték, és a cégek is inkább az egyedi és különleges dolgokra költötték a pénzt. A Wamp kiemelten fontosnak tartja a médiajelenlétet: együttműködnek a szakmai sajtóval, sok bartermegállapodásuk van, szerepelnek külföldi és magyar dizájnhonlapokon és -blogokon, életmódmagazinokban, női oldalakon, és ezt a tevékenységet még tovább szeretnék erősíteni. Jelen vannak közösségi oldalakon is, ami Matheidesz Réka szerint marketingszempontból nagyon jól működik. [Matheidesz Rékával készült interjúnkat lásd a 68. oldalon!]
válságműfaj
a válság kedvezett Dumaszínház L
assan már mindegy, hogy műsorra vagy reklámblokkra kapcsoljuk be a tévét, biztos, hogy előbb-utóbb felbukkan egy dumaszínházas humorista: az elmúlt egy-másfél évben elképesztő mértékben nőtt az ismertségük, elsősorban a Showder Klub és A Comedy Central bemutatja című műsorokban való részvétel, illetve az OTP-kampányban – tévében, óriásplakátokon, interneten – való szereplésnek köszönhetően, de nyáron tíznapos fesztivált is tartottak Nagyvázsonyban. „A márka ismertsége számunkra nagyjából fellépőink ismertségével korrelál, ugyanakkor nézőink egyre gyakrabban a minőségi humorral azonosítják. Számos kutatásban előadóink a legelismertebbek, a leghitelesebbek közé kerültek, a Dumaszínház pedig fogalommá vált, például a Shrek 3 vagy a Verdák magyar fordításában is szerepel, a műfajra cikkekben is így hivatkoznak”– mondja Litkai Gergely, a Dumaszínház vezetője. Litkai szerint a humor válságműfaj, az emberek ebbe menekülnek. „Ezen kívül folyamatosan új ötletekkel állunk elő, új előadókat keresünk, a műfaj határain belül igyekszünk változatosak maradni és megőrizni a színvonalat. Hogy multis szöveg is legyen: hiszünk a csapatmunkában, a kreatív szinergiákban” – teszi hozzá. A klubrendszer franchise-alapon működik, mindenhol törekednek az egységes arculatra. A marketingben a limitált lehetőségek miatt erősen együttműködnek az eseményeknek otthont adó helyszínekkel, és főleg a helyi médiára fokuszálnak. A műfaj népszerűsége miatt a hagyományos atl-megoldásokon kívül remekül működik a pr is – mondja Litkai. Az atl-költések nagy része barter, vagy készpénz+barter alapú, és sokszor a sima megjelenéseken túl egyéb kapcsolódásokat is rejt. „Óriási segítség az OTP-vel való együttműködés, ahol hatalmas médiaértéket állítanak a márka mögé, és arcaink ismertségének növelésével maga a márka is épül” – véli Litkai.
Showder Klub
FOTÓK: EGYED PÉTER
A Comedy Central bemutatja
2010_03.indd 35
2010.02.24. 18:55:26
VAPIANO A
nemzetközi étteremlánc tavaly a válság ellenére egymillió eurós beruházással újabb egységet nyitott Budapesten, és a Vapiano Magyarország csaknem húsz százalékos forgalomnövekedést is el tudott könyvelni. Sári Péter ügyvezető igazgató a növekedést azzal indokolja, hogy azt a réteget, amely rendszeresen hozzájuk jár, nem veszítik el, ugyanis ők nem akarnak lemondani a fogyasztási szokásaikról, emellett a rendszeres étteremjárók is átszokhattak a Vapianóba a kedvezőbb ár-érték arány miatt. Sári Péter szerint Magyarországon a márka bevezetésének még a kezdeti szakaszán járnak, de további befektetésekre lehet számítani, mert jók a piac visszajelzései. A német központú Vapiano-láncnak 65 étterme van világszerte, ebből harminc Németországban, de vannak egységei az Egyesült Államokban, Angliában, Svédországban, Szaúd-Arábiában, az Egyesült Arab Emírségekben, Mexikóban, Törökországban, Svájcban, Észtországban, Ausztriában, Lengyelországban, Romániában, Szerbiában és Horvátországban is. A tervek szerint 2011-re további három éttermet nyit a cég Magyarországon.
egymillió euró
még három FOTÓK: EGYED PÉTER
36
iközben a világban sorra szűntek meg a nyomtatott sajtótermékek, az Est Media Group úgy gondolta, itt az ideje új lapokat indítani: az angol nyelvű Time Out Budapest 2008 decemberében jelent meg először, a magyar éppen egy évvel később. A Time Out program- és életmódmagazin egyébként a világ több mint harminc városában található meg. „A magyar nyelvű lap 18-45 év közötti budapestieknek szól, akik fogyasztási és kulturális szokásaikban sem maradnak el Bécsben vagy bárhol nyugaton élő kortársaiktól. A magazin egy olyan űrt igyekszik betölteni, ami valóban űr. Nincs a piacon lap, ami a mi célcsoportunkhoz értelmesen szólna. Így bízunk benne, hogy a válságot semlegesíteni tudja a Time Out vonzereje” – magyarázza Bede Márton, a lap főszerkesztője. „Marketingstratégiánk célja a márka nemzetközi jellegének lokális reprezentációja: Budapest van olyan érdekes, hogy megérdemeljen egy ilyen magazint” – mondja Bede. A 15 ezer példányban megjelenő újság 2010-re a megerősödést tűzte ki célul, növelni szeretnék a webes jelenlétet, és márciusban elindul az angol nyelvű Time Out Pécs is. A márka ismertségét hagyományos atl-eszközökkel igyekeznek növelni, az imidzs kialakításának emellett fontos eszköze a márkaazonos ügyek szponzorációja. A cégcsoporton belüli szinergiák természetesen a marketing területén is megjelennek.
Budapest
M
megérdemli
TIME OUT
MELLÉKLET 2010_03.indd 36
2010.02.24. 18:56:02
prezi
menőségi
avaly tavasszal lépett a nagyközönség elé a Prezi nevű, igen látványos és okos, magyar fejlesztésű prezentációs szoftver, ami megújította az unalmas, slide-ról slide-ra kapcsolgató előadások műfaját, és azonnal két befektetőt is talált: a Sunstone nevű dán kockázati befektető céget, illetve az amerikai TED konferencisorozatot. Azóta a világ szinte összes országából van ügyfelük, még Nepálból is. A prezis prezentáció nincs diákra bontva, azonnal átláthatók az összefüggések, ráadásul a szoftver online érhető el, így a prezentációk 37 könnyen megoszthatóak, beágyazhatók. A termék eredeti verziója egyébként személyes használatra már nyolc éve elkészült – mondja Somlai-Fischer Szabolcs Ádám alapító. Tavasz óta egy ingyenes és két fizetős csomagban érhető el a szoftver, egyedi üzleti modellel: a fizetősök mellett az ingyenes verzió is teljes funkcionalitást biztosít, viszont minden, amit vele készítenek, nyilvános és bárki számára elérhető. A két fizetős csomag közti különbség leginkább a kínált tárhely méretében van. Mivel egy prezentációs eszközről van szó, maguk az előadások révén gyorsan terjed a híre, sokan kérik el később a Prezi címét, és a segítségével készült tartalmak is sok érdeklődőt vonzanak a honlapra. A felhasználók között megtalálható sok híres előadó, konferencia vagy egyetem is sokat segít a terjedésben, például Al Gore, volt amerikai elnök, a TED vagy a Stanford Egyetem is a használók közt van – mondja Somlai-Fischer. Az alapító szerint a termékük annyira komoly újítást jelent, hogy a váltás még nehezebb anyagi helyzetben is megéri a felhasználóknak.
faktor
tumblr 2009
T
egyik leglátványosabb online jelensége biztosan a Tumblr rohamos népszerűsödése volt Magyarországon: még ha a felhasználók száma nem is ütötte ki a plafont, a legtöbb internetező valószínűleg találkozott a kívülről gyakorlatilag értelmezhetetlen, furcsa blogbejegyzésekkel, amelyek alatt összevissza olvashatók a többi felhasználó megjegyzései. Nehéz meghatározni, miben rejlik a Tumblr vonzereje más webkettes felületekhez képest: amellett, hogy a végletekig leegyszerűsíti a szövegek, képek, videók publikálását, kezdeti sikeréhez és a menőségi/bennfentességi faktorhoz nyilván hozzájárult, hogy számos, az offline világban is jól ismert ember használja. Sok köztük az újságíró, akikkel akár személyes beszélgetésbe is lehet keveredni. De maga a rendszer is a folyamatos függőséget támogatja: a felhasználók megállás nélkül figyelik a többieket, reagálnak a közléseikre. Mostanra gyakorlatilag egy laza közösség is kialakult körülötte közös bulikkal, sőt Uj Péter, az Index főszerkesztője még Tumblr-pólókat is csináltatott.
függőség
egyedi üzleti modell
végletekig
leegyszerűsített
2010_03.indd 37
2010.02.24. 18:56:15
38
RÉZANGYAL B
55 fokos
MELLÉKLET
pálinkák
2010_03.indd 38
St. Andrea Magazin
St. Andrea L
őrincz György borászt, a St. Andrea szőlőbirtok vezetőjét választotta tavaly az év bortermelőjének a Magyar Bor Akadémia, de a formális elismerés mellett a márka a piacon is jól teljesített: 2009-ben közel negyven százalékkal több bort tudtak értékesíteni, mint egy évvel korábban. Lőricz György elmondta: a recesszió ellenére a marketingtevékenységet nem csökkentették, és azokat a brendjeiket, amelyek már sikeres bázismárkák voltak, egy új fogyasztói szegmensnek is sikerült hozzáférhetővé tenni, ahol ezek újdonságot jelentettek. A St. Andrea 2003-ban kezdett a saját márka kialakításába, és mivel kezdetben egyéb eszközeik nem voltak kommunikációra, leginkább a csomagolást és a címkéket használták annak elmélyítésére. A St. Andrea címkevilága egyedi, ami nem csak grafikai stílusának köszönhető, hanem tudatos márkaépítési koncepció eredménye, mondja Lőricz György. A kommunikáció vizuális részében markánsan elkülönítették a termőterületi márkák arculatát, ami áttekinthetőbbé tette a választékot. Lőrincz a márka építésénél és piacon való pozicionálásánál első számú eszközként említi, hogy igyekeztek minden fogyasztói szegmensben magas minőségű terméket előállítani. A márka pozicionálásra olyan árukapcsolásokat használnak, melyek a magyar borászati marketingben korábban teljesen ismeretlenek voltak: szoros kapcsolatot alakítanak ki a célcsoport kulturális közegével, célzottan a progresszív kortárs művészettel. Ennek elmélyítésére fontos eszköz a St. Andrea Magazin, mely nem elsősorban a borászattal foglalkozik, sokkal inkább kulturális irányultságú.
Rézangyal Bistro
az év bortermelője
FOTÓK: EGYED PÉTER
ár közhely, hogy válságban az alkohol- és az édességfogyasztás nemhogy nem esik vissza, de jellemzően még emelkedik is, a Rézangyal még ehhez képest is látványosan tudott fejlődni: Rézangyal Bistrók nyíltak (már három van: Budapesten, Szegeden és Szarvason), tavaly bevezettek egy teljesen új terméksorozatot, az 55 fokos pálinkákat, és öt új boltot nyitottak, amelyekkel együtt összesen már tíz üzletük van. Maros Róbert alapító-ügyvezető elmondta: a Rézangyal az előremenekülés stratégiáját választotta, aminek a piaci környezet is sokat segített: 20 százalékos növekedés volt tapasztalható a pálinkapiacon, részben az EU-s pályázatoknak köszönhetően. Tavaly az eladásaik az ügyvezető elmondása szerint 35 százalékkal nőttek, és a vendéglátóipari szegmensben elérték a piacvezető pozíciót. A Rézangyal 2006-ban jött létre, saját lepárlóüzemük nincs, pálinkafőzdékből vásárolnak párlatokat, ezeket budafoki pincéjükben érlelik, ágyazzák és blendelik (keverik). Ez volt az első pálinkamárka, amely a fiatalabb korcsoportra célzott, és ez mind a csomagoláson, mind a kommunikáción meglátszik. Csak minimálisan használnak hagyományos médiafelületeket, viszont megjelennek a legtöbb fesztiválon, kiemelt rendezvényen. Jelen vannak az online médiában, a közösségi portálokon is. Maros szerint idén is növekedésre kell számítani, ezért a legfontosabbnak a marketingstratégia fejlesztését tartja. 2010 végére 15-20 boltot szeretnének, és egy teljesen új, olcsóbb kategóriás pálinkamárkát is piacra dobnak majd.
2010.02.24. 18:56:34
A
Sport Szelet az utóbbi években folyamatosan terjeszti ki a brandjét, gondoljunk csak a Sport Kextrém vagy a karamellás Duomax csokira, tavaly pedig egy teljesen új, Tuning nevű almárkával jelentkezett. Közben pedig a válság ellenére nemcsak hogy piacvezető pozícióját tudta megtartani a szeletes csokoládék közt, de piaci részesedését is tovább tudta növelni. „Mindez természetesen az új termékbevezetéseknek, illetve a márka mögé tett komoly marketingbefektetéseknek köszönhető, amelyek mértékét a válság idején sem csökkentettük, hanem a korábbi évekhez hasonló szintet tartottuk” – mondja Tóth Mónika, a Sport Szeletet gyártó Kraft Foods senior brand managere. A kekszes, karamellás és diós ízesítésű termékcsalád – mellyel mindenekelőtt a fiatal, izgalmas ízkombinációkat kereső célcsoportot akarták elérni – bevezetéséhez érdekes megoldást választottak: a kommunikációs piacon elsőként úgynevezett kibővített valóság (augmented reality)-technikát használtak a márka mikroszájtján, a Kirejlikbenned.hu-n. A felhasználóknak mindössze egy webkamerára volt szükségük, és a képmásukat rögtön egy virtuális környezetbe helyezte a szoftver. A mikroszájt népszerűsítésére szolgált a kampány összes többi eleme: a tévés műsorszponzoráció vagy a netes bannerkampány, de fogyasztók találkozhattak a hirdetésekkel a Cinema City mozihálózatban országszerte kihelyezett moziplakátokon is.
augmented reality szinten maradt
a marketingköltés
átványosan szerzett piacot a Hell energiaital, az utóbbi időben egyre több és több szórakozóhelyen, vendéglátóipari egységben tűnnek föl a jellegzetes piros dobozok. A Candy Globe által gyártott termék 2006 második felében jelent meg, és a sajátmárkás italok száz forint körüli árkategóriájából indulva aktív marketing- és kommunikációs tevékenységgel – ugyan már magasabb, de a régi, jól bejáratott márkáknál még mindig alacsonyabb áron – 2009-re piacvezető lett, tavaly negyvenszázalékos mennyiségi növekedést ért el, és már öt országban vannak leányvállalatai. Legnagyobb dobásuk tavaly az AT&T Williams Forma 1-es csapatával aláírt hároméves szponzori szerződés volt, magyar FMCG-termék most jutott először ilyen értékes nemzetközi reklámfelülethez. A gazdasági mélyrepülés a Hellt nem érintette kedvezőtlenül: egyrészt a hazai és nemzetközi felmérések szerint az energiaitalszegmens ellenáll a válság fogyasztáscsökkentő hatásának, másrészt az a stratégiájuk, hogy olcsóbban árulják az egyébként A-kategóriás márkaértékkel rendelkező terméküket, ebben a környezetben még inkább érvényesül. Marketingstratégiájuk egyébként az impulzivitásra épül, mind az instore, mind a hagyományos kommunikációs megnyilvánulásaikban. Emellett kulcsfontosságúnak tartják, hogy a Forma 1-szponzoráció átfogja megnyilvánulásaikat az online kommunikációtól az eladáshelyi megjelenéseken keresztül egészen az atl-csatornákig. A Hell képviselője elmondta: tervük, hogy egy erős, meghatározó európai szintű márkát építsenek föl.
öt ország
HELL
L
Sport Szelet Tuning
piacvezető
Forma 1 39
2010_03.indd 39
2010.02.24. 18:56:53
Update A
piacon 2004 óta jelen lévő, élelmiszertermékekkel 2005-ben megjelenő, Schobert Norbert fitnesz- és diétaguru tulajdonolta ernyőmárka 2008 végén, a legnagyobb recesszióban gondolt egyet, és pékségeket kezdett nyitni, melyekben finomított szénhidrátban szegény Update-lisztet, péksüteményt és hasonló termékeket lehet kapni. Schobert Norbert elmondta: az elmúlt évben gyakorlatilag hetente nyílt egy-egy pékség – amik egyébként franchise-rendszerben üzemelnek –, jelenleg 59 bolt van, melyeknek hetven százaléka sikeresnek mondható. Ez természetesen nagyban függ attól, hogy hol van az üzlet és ki üzemelteti, teszi hozzá Schobert, aki elmondta: már Szlovákiába és Dubajba is értékesítettek franchisejogokat. A – nagyrészt tejtermékeket, felvágottakat, tésztákat, italokat is áruló – pékségek nyitását felmérések előzték meg, melyek megmutatták, hogy létezik valós piaci igény a csökkentett finomítottszénhidráttartalmú termékekre, magyarázta, hiszen annyian küszködnek elhízással, kezdődő vagy kialalkult cukorbetegséggel. A marketinget billboard- és rádiós kampán�nyal támogatták meg, és promóciós nyereményjátékot is szerveztek, de Schobert szerint a legfontosabb eszköz a márka eladáshelyi megjelenítése, amit a saját és felesége, Rubint Réka elmúlt évekbeli tevékenysége támogat. A sajtóban civil sikersztorik formájában, támogatott cikkekkel szerepeltek, és személyesen is többször részt vettek üzletekben eseményeken. Schobert hozzátette: a marketinget jelentősen megnehezíti a hazai szabályozás, ami bizonyos, például egészségügyi állításokat nem enged kommunikálni.
59 pékség
Lipóti Pékség
hagyományos módszerek
emberközeliek
FOTÓK: EGYED PÉTER
új üzlet nyílt tavaly év eleje óta a Lipóti Pékség franchise-rendszerében: 45 bolttal kezdték 2009-et, lapunk megjelenéséig ez a szám 83-ra nőtt; a boltokat négy sütőüzemből látják el. Pedig a vállalat csak 2006-ban nyitotta első önálló üzletét. „2004-2005-ben a multik nagyon megszorongatták a pékséget, és a tulajdonos úgy határozott, hogy nem lesz a beszállítójuk” – fogalmaz Albert Zsolt, a cég képviselője. A Lipóti Pékséget Tóth József Péter alapította, aki eredetileg hentes volt, és húsboltokkal foglalkozott, első kemencéjét 1992ben vásárolta. A bolt nyitása óta minden évben 30-40 százalékkal emelkedett az eladás, a növekedés az elmúlt évben visszaesett húsz százalékra, ami különösen válságkörnyezetben még mindig óriási szám. „Két dolgot lehet eladni: a nagyon olcsó gagyit és a minőséget. Mi a minőség mellett döntöttünk. Napi fogyasztási cikkről van szó és mint ilyennél, nem árt, ha eláll és tartós. Mi nem használunk tartósítószereket és ízfokozókat. Próbáljuk kizárni az iparososdást, hagyományos módszerekkel dolgozunk” –mondja Albert Zsolt, hozzátéve, hogy viszonylag keveset reklámozzák magunkat, de ha mégis, akkor megpróbálnak „nagyban gondolkodni”, ahogyan ezt a budaörsi, 454 négyzetméteres óriásplakátuknál tették. „Továbbá szintén nagy a reklámértéke annak, ha elnyerünk valamilyen díjat, elismerést” – mondja. Fontos szerinte még, hogy barátságosak és emberközeliek a vevőinkkel, minden e-mailre és megkeresésre válaszolnak. „Tisztességesek vagyunk, az emberek hisznek ebben a márkában, és mi is.”
finomított szénhidrátban szegény
Szlovákia és Dubaj
38
40 2010_03.indd 40
2010.02.24. 18:57:11
MELLÉKLET
A
41
Futóblog
futóklubok
legismertebb arcok
Nike 2008 második felében, egy futóversenyre hozta létre a Futóblogot az Indexszel, illetve a Blog.huval közösen, aztán a nagy siker miatt úgy gondolta, érdemes továbbra is finanszírozni, amivel rövidesen a szponzorált blog itthoni archetípusává vált. A Blog.hu tartalmi vezetője, Szily László előző lapszámunkban, egy kerekasztal-beszélgetésben elmondta például, hogy gyakran keresik meg őket azzal cégek, hogy „olyasmit szeretnének, mint a Futóblog”. De miért gondolta a Nike, hogy miközben a piac minden szereplője igyekszik kicsit összébb húzni magát, ők ehelyett egy új kommunikációs csatornát nyitnak, és alapvetően egy új márkát kezdenek felépíteni? „A social mediába ebben az időszakban érdemesebb volt befektetni, a válság arra is jó volt, hogy minden márkát kicsit lökjön is ebbe az irányba” – magyarázza Szelei Szabolcs, a Nike marketingvezetője. Szerencsés konstelláció is kialakult a blognál: amellett, hogy az Index-címlapon való szereplés meg tudta hozni a látogatószámot, a webes média talán legismertebb arcai kezdtek írni bele: Winkler Róbert, Totalcar főszerkesztő, Sasvári „Angelday” József blogger és a hamar lemorzsolódó Uj Péter, Index főszerkesztő. „Megfelelő emberek a megfelelő helyen, a megfelelő időben” – sommázza Szelei. Szerinte a téma pozitív volta, és a Nike nyitottsága, hogy a tartalom elkészítésében szabad kezet kapnak a bloggerek, szintén hozzájárult az eredményességhez, ami a bloggal szinte egyidőben elindított Nike-futóklubok sikeréhez is hozzájárult.
vatera
A
lassan tízéves Vaterára, Magyarország legnagyobb online aukciós oldalára ősszel regisztrált az egymilliomodik felhasználó, és tavaly indítottak először offline és atl-megjelenéseket is használó, integrált kampányt. A „Megcsal a férjem”-, azaz a Vatera Vera-kampány volt a cég első nagyobb mértékű ismertségnövelő kampánya, ezért tévében, rádióban, online felületeken és a közösségi médiában is jelen voltak vele. A hathetes kampány érdekessége volt, hogy a fiktív történetben – Verát megcsalta a férje, ezért elárvezeri a kedvenc dolgait – szereplő termékeket valóban meg lehetett vásárolni. Ezalatt a napi új regisztrálók száma hetven százalékkal nőtt a korábbi időszakhoz képest. 2009-ben egyébként 700 ezerről bővült egymillióra a felhasználók száma, és a piactér átmenő forgalma meghaladta a 16 milliárd forintot, ami a 2008-as évhez viszonyítva több mint 36 százalékos növekedést jelent. „Az eredményekben nem volt érezhető a válság, sőt minden téren növekedést értünk el. A válság hatására a fogyasztók szemlélete is változik, az online kereskedés és vásárlás népszerűsége pedig folyamatosan emelkedik az internetezők körében” – mondja Ajtony Csaba, a Vatera marketingigazgatója, aki hozzáteszi: a hatalmas felhasználóbázis miatt már kiemelten fontos a felhasználókkal való törődés, így egyre inkább bevonják a őket az oldal működésébe, és az eddigieknél közvetlenebb kapcsolatot igyekeznek kialakítani velük. 2008 végén egyébként a Vatera legerősebb versenytársa, a Tesz Vesz is az Allegro cégcsoport tagja lett, így érdekes helyzet állt elő: úgy kell növelni a Vatera ismertségét, hogy a csoport többi márkája és stratégiája ne sérüljön. Ezt a két portál különböző, már eleve meglévő fókuszának megerősítésével valósítják meg: míg a Vatera férfias, inkább műszaki fókuszú piactér, addig a Tesz Vesz célja a márkát továbbra is egyfajta női portálként pozicionálni. [A Vatera Vera kampány szövegírójával, Ács Mihállyal készült beszélgetést a 72. oldalon olvashatja.]
egymillió felhasználó
Vatera Vera új csatorna
2010_03.indd 41
36 százalékos növekedés
2010.02.24. 18:57:28
L
assan az az ember érzése, hogy már mindenkinek Iphone-ja van, egyre többször látni a metrón a tenyerükben valamit ujjukkal bizgentyűző embereket, és ha az illető észreveszi, hogy figyeljük, jó esetben meg is mutatja nekünk legújabb szerzeményét. A 3Gs Iphone 2008 végére ért Magyarországra, itthon a T-Mobile forgalmazza az Apple kizárólagos partnereként. Az Apple Magyarországon külön nem folytatott márkakampányt, így a T-Mobile-ra hárult, hogy saleseszközökkel támogassa az eladásokat. Langsteiner Marianne, a T-Mobile marketingigazgatója szerint különösen jó helyzetben voltak, hiszen a telefonnak különösen nagy volt a spontán ismertsége, amellett a márka tudott az Apple nimbuszára építeni: a korábban Macet használók automatikusan érdeklődtek az új termék iránt. A T-Mobile ezt ügyesen kihasználta, erre alapozva hoztak ki tévé- és sajtóhirdetéseket, értékesítéshelyi promóciót, illetve a már meglévő ügyfeleknek szóló mms- és hírlevélkampányt. Langsteiner Marianne szerint a gazdasági környezet nem befolyásolta az Iphone értékesítését, mivel az okostelefonok általában azt a szegmenst szólítják meg, akiknek megmaradt az érdeklődésük és a vásárlóerejük a válság ellenére is. Így az eladásokkal tavaly is kétszámjegyű növekedést tudtak elérni, ami egyébként illeszkedik a nemzetközi trendbe. A cégnél az Iphone a legnagyobb számban fogyó okostelefon-típus, és még most is előfordul, hogy a kereslet nagyobb, mint a kínálat. „Az is nagyon ritka, hogy minden használó misszionáriusként a termék reklámozójává is váljon, lelkesen mutogassa az ismerőseinek, de az Iphone-nál éppen ez a helyzet” – teszi hozzá Langsteiner Marianne.
Iphone
FISHING ON ORFŰ A
legbarátságosabb
FOTÓK: EGYED PÉTER (IPHONE), BORBÁS MÁTYÁS (FISHING ON ORFŰ)
spontán ismertség
kétszámjegyű növekedés
tavalyi fesztiválszezonban mindenkitől azt lehetett hallani, hogy az orfűi fesztivál volt a legélvezhetőbb egész nyáron, és úgy tűnik, valóban minden összejött nekik: az itteni üdülőfalu az ország legszebb fesztiválhelyszíne, a majdnem-amatőr lelkesedés és a profizmus éppen jó aránya és a szezon eleji időpont, amikor a fesztiválozók még frissek, kipihentek. A hivatalosan is „alternek” nevezett fesztivál ötlete Lovasi András zenész és Rátgéber László kosárlabdaedző fejéből pattant ki 2008-ban, és szinte azonnal elérték, hogy a sajtó már az első év után a legbarátságosabb hazai fesztiválként kezdje emlegetni a Pécs melletti településen zajló rendezvényt, amire tavaly több mint tizenkétezer látogató volt kíváncsi. „A második évre a háromnapos rendezvény megduplázta a 2008-as nézőszámot, a zenekarok részéről pedig mostanra akkora az érdeklődés, hogy a fellépni vágyók tucatjainak vagyunk kénytelenek nemet mondani korlátozott lehetőségeink miatt” – mondja Lovasi András. A fesztivált Rátgéber László leendő „tóátugrási” kísérletének pr-offenzívájával vezették fel jó előre, egyébként pedig lehetőségeikhez mérten visszafogottan hirdettek. „Olyan fesztivált akarunk csinálni minden évben, amire mi is szívesen elmennénk. Ez a mi stratégiánk, ha már el kell árulnunk a titkot” – mondja Lovasi.
42 2010_03.indd 42
2010.02.24. 18:57:46
MELLÉKLET
S
Ez
avatar
az a márka, amit lehetetlenség kihagyni egy ilyen összeállításból, mert bár csak az év végén mutatták be a filmet, globálisan is ez volt a 2009-es év egyik legláthatóbb jelensége. Minden idők legdrágább filmjét természetesen hatalmas kampán�nyal vezették be az Egyesült Államokban, aminek becsült, 150 millió dollár körüli költsége tetemes részét tette ki az összköltségvetésnek. Természetesen már önmagában az alkalmazott technika újdonsága garantálta, hogy a film kasszasiker lesz, és a várakozások beigazolódtak: az Avatar mostanra minden idők legnézettebb filmjévé vált, megelőzve a szintén James Cameron rendezte Titanicot, és ez az első mozi, aminek a jegybevételei meghaladták a kétmilliárd dollárt. Magyarországon is egymillió ember látta a filmet, ami elképesztő szám. A forgalmazó Intercom képviselője elmondta: egy átlagos amerikai film marketingbüdzséjének másfélszeresét költötték az Avatarra; három hétig hirdették a mozit kereskedelmi és kábelcsatornákon, a kampányban szerepeltek budapesti outdoor, print- és online felületek, valamint rádióhirdetések. 2010-ben egyébként nőtt a mozilátogatók száma, és az Intercom is növelni tudta a piaci részesedését, ötven százalékra, mondta a cég képviselője. Szerintük egyébként általánosságban ezen a piacon is elmondható, hogy nem jártak jól, akik visszavettek a marketingköltéseikből a válság hatására, az egyetlen működőképes stratégia az előremenekülés volt.
FOTÓK: INTERCOM (AVATAR), FÓRUM HUNGARY (TWILIGHT)
kétmilliárd dollár
2010_03.indd 43
zinte ugyanakkorra őrület van most a Twilight könyv- és filmsorozat körül, mint annak idején a Harry Potternél, csak ezúttal kissé idősebbek a rajongók (talán nem elrugaszkodott feltételezés, hogy ők legalább részben az egykori potteresek), és a vámpírosvérfarkasos tinitörténet már Magyarországon is komoly tábort gyűjtött. A könyvsorozat első része Amerikában 2005-ben jelent meg (azóta a sorozat köteteit 37 nyelvre fordították le, melyekből 85 millió példány kelt el világszerte), itthon 2008-ban kezdte el kiadni a Könyvmolyképző Kiadó. A márka erejére jellemző, hogy már a magyar kiadás megjelenése előtt jelentős mennyiség fogyott itthon is az angol változatból, a magyar fordítás pedig az első rész óta folyamatosan a sikerlistákon tanyázik, sokszor vezeti is azokat. A Könyvmolyképző Kiadó éves forgalma csaknem megnégyszereződött, és a közvetlenül a Twilightból befolyó bevételeket leszámítva is hatvan százalékos növekedést mutattak fel, mondta Katona Ildikó, a kiadó képviselője. Szoros kapcsolatot tartottak a blogszférával, a rajongói klubokkal és a véleményvezérekkel, akik már jóval korábban felfedezték maguknak a regényfolyamot, és magasra pozicionált márkaként építették föl a Twilightot. A történet második részéből forgatott mozi, az Újhold a tavalyi év egyik legjobban várt filmje volt, ami a forgalmazó Forum Hungary szerint – számukra is meglepő módon – nemcsak a hardcore rajongótábort, hanem egy kicsit idősebb célcsoportot is meg tudott mozgatni. Az első héten, november végén nagyjából százötvenezren nézték meg, mostanra háromszázezer környékén áll ez a szám. Természetesen ehhez hozzájárult a könyvsorozat által felfokozott várakozás, de a forgalmazó szerint segített a jó eredményekben az is, hogy igyekeztek megszólítani egy idősebb, inkább női nézői réteget is. Emellett nagyban építettek a rajongói közösségekre – napi kapcsolatot tartanak a legnagyobb „Twilighter”-oldalakkal, játékokat szerveznek nekik, és ellátják őket naprakész információkkal. A Könyvmolyképző is foglalkozik „utógondozással”: elkezdték egy lányoknak, nőknek szóló sorozat építését, illetve más, hasonló könyveket „Twilighter válogatott” feliratú szalaggal jelentetnek meg, így orientálva a rajongókat, és erősítve tovább a márkát.
Twilight
43
egymillió magyar néző
2010.02.24. 18:57:58
