TARTALOMMARKETING VAGY

TARTALOMMARKETING

ÚJ ESZKÖZ, VAGY ÚJ NÉV?

Pécsi Ferenc Soreo.biz Tartalommarketing.hu

Pécsi Ferenc

Tartalomarketing.hu / Soreo.biz

Taratelommarketing: új eszköz, vagy új név?

Az itt olvasható írás az MFOR Hatékony Online Marketing 2014 konferenciáján tartott előadásom szerkesztett, kibővített változata. Itt kitérek néhány olyan részletre is, amire a konferencián a rendelkezésemre álló 25 perc alatt nem volt lehetőségem, ugyanakkor élek az internet nyújtotta lehetőséggel és nem írom le, csak közvetlen linkkel utalok mindenre, ami egy kattintással odébb elolvasható, megnézhető. Az anyag középpontjában a tartalommarketing bemutatása és az iránta mutatkozó növekvő érdeklődés magyarázata áll. Semmiképpen nem vállalkozhattam a tartalommarketing átfogó bemutatására. Az utóbbi időben egyre többet hallani a tartalommarketingről. Az angol nyelvű szaksajtóban egymást érik a témával foglalkozó cikkek, blogbejegyzések, infografikák, tanulmányok.

Forrás: Google Trends A Google-keresések száma az „email marketing” (piros), a „mobile marketing” (sárga) és a „content marketing” (kék) kifejezésekre

A tartalommarketinggel most találkozókban joggal merül fel a kérdés: Ez most egy újabb múló divat, vagy valóban valami fontos dolog, új lehetőség? Lényegében erre a kérdésre szeretnék ma röviden válaszolni. Ezzel egyben arra is szeretnék magyarázatot adni, miért is lódult meg 2011. körül a kék görbe.

2

Taratelommarketing: új eszköz, vagy új név? Tartalommarketing az őskoról napjainkig A tartalommarketing (vagyis az angol content marketing) valóban viszonylag új név, csak valamikor az ezredforduló környékén kezdték el használni, maga a tevékenység azonban, több, mint 100 éves múlttal rendelkezik. (Nem valami rendkívüli dolog ez, hiszen a pszichológiától a marketingig számos olyan szakterület létezik, ami már évek óta létezett, mire önálló nevet kapott.) A tartalommarketing történetét kitűnősen áttekinti a CMI infografikája, néhány példát pedig részletesebbe is bemutat a Szurop István a Tartalomarketing.hu blogban, de készült róla egy kitűnő, mindössze 3 perces videó is. Nevezhetünk valamit, ami 120 éve kiválóan működik múló divatnak? Aligha. Akkor tehát ezt a kérdést meg is válaszoltuk!

Forrás: CMI – History of

3

Content Marketing (infografika)


Előadásom címe – a konferencia szervezőitől kaptam – alkalmat ad egy másik félreértés tisztázására is: A tartalommarketing NEM eszköz, hanem stratégia, illetve a stratégia alapján megvalósított program. Mi is pontosan a tartalommarketing? A tartalommarketinggel (a névvel) az a legnagyobb baj, hogy túlságosan ismerős. „Tartalom? Persze, arra szükség van, mi is foglalkozunk vele!” „Marketing? Abban otthon vagyunk.” (Ki nem?) Amikor azonban összekerül ez a két szó, sokan hirtelen zavarba jönnek. A marketinghez szükséges tartalomról van szó? Esetleg minden olyan marketing kampányról, amiben valamilyen tartalom van? Azért kellene tehát megfogalmazni, mi is az a tartalommarketing! A dolog messze nem olyan egyszerű, mint az az első pillanatban látszik. Ezt jelzi, hogy rengeteg definíció van forgalomban, még a legismertebb tartalommarketingesek is csak „csomagokban” használják őket. („Tessék választani, minden húzás nyer!”) Szerencsére Szurop István kollégám egy blogbejegyzésében ezt a témát is nagyszerűen összefoglalta, illetve megadta a legelfogadottabb definíciók linkjét is. Pontos definíció helyett fontosabbnak tartom kiemelni a tartalommarketing legfontosabb jellemzőit: A tartalommarketing        

4

lényege a potenciális vevőkkel való kommunikáció anélkül, hogy el akarnánk nekik adni valamit. (Természetesen a végső célunk az, hogy eladjunk valamit, csak nem direkt módon próbálkozunk vele.) célja a vevők vonzása és megtartása, segítésével olyan információkat szolgáltatunk, amiktől vevőink okosabbak, tájékozottabbak lesznek. (adott esetben nem ijedünk meg egy kis szórakoztatástól sem.) egyik fontos eleme, hogy érzelmi kapcsolat alakít ki a márka és vevő között. alapvetően nem arról szól, hogy én mit kínálok a vásárlóknak, hanem hogy őket mi érdekli, mire van szükségük, a saját tartalmakon (blog, vállalati honlap, hírlevél, videó, letölthető tanulmány stb.) alapul, de természetesen kihasználja a közösségi médiában rejlő lehetőségeket is, olyan tartalom eljuttatása a közönséghez, ami után az mindenhol kutat. Ez a saját, a gyűjtött és a másokkal megosztott tartalmak hatékony kombinációján alapul. nem kampányokban gondolkodik, a folyamatos, tartós munkát követel és hosszú távon fejti ki a hatását.


A tartalommarketing nem ad el, nem az eladóról szól és nem kampányszerűen működik – talán ezek a legfontosabb ismérvei. Most persze sokan azt gondolhatják: „Nahát, ez mind ismerős ilyesmit én is csináltam már! Mi ebben az új?” Ha végigpörgetjük (egyik kedvencem) Jamie Oliver egyik szakácskönyvét, megállapíthatjuk, hogy valamennyi fontos alapanyagot ismerjük, használni is szoktuk. Az ételek, amiket ő szokott készíteni, meg amiket mi mégis alapvetően különböznek egymástól. A tartalommarketing összetevői mind régóta ismertek, de a mód, ahogy összerakjuk, használjuk azokat és amilyen hatást az egész elér mégis eltér minden mástól. Egyébként én is úgy jártam, hogy évek óta foglalkoztam valamivel, amikor megtudtam, hogy amit csinálok, az tulajdonképpen (majdnem) tartalommarketing: 2000. őszén két kollégámmal egy internetes tanácsadó céget indítottunk. Ez még az ADSL, a WiFi és a mobil internetezés előtti időszak volt, alacsony internet-penetrációval, magas percdíjakkal. Mi az üzleti élet szereplőinek akarunk tanácsadási szolgáltatásokat eladni. 

 

Csináltunk egy honlapot, aminek középpontjában nem a szolgáltatásaink, hanem állandóan frissülő, az internet üzleti alkalmazásával kapcsolatos tartalmak álltak. (Tulajdonképpen egy szakmai blogot csináltunk, csak akkor ez az elnevezés sem volt ismert.) A folyamatosan épülő címlistánkra kéthetente kiküldünk egy hírlevelet (ez lényegében a webes tartalom újrahasznosítása volt.) Az egyik legfontosabb célcsoportunk (üzleti döntéshozók) egy része még egyáltalán nem rendelkezett internettel, vagy nem használta azt. Nekik nagyon igényes kivitelezésű, egyedi grafikával készült, nyomtatott hírlevelet küldtünk ki. (Természetesen ennek az alapját is a honlapon megjelent anyagok adták.)

Marketingünk jelentős része – természetesen hagyományosabb eszközöket is használtunk – nem a szolgáltatásaink ismertetéséről, hanem a piac „neveléséről”, hasznos információk terjesztéséről szólt. Úgy ismertek meg minket, mint akik otthon vagyunk mindenféle internetes témában, érdekes dolgokat tudunk mesélni, rendszeresen képbe hozzuk az érdeklődőket. Egy ilyen, megalapozott kapcsolattal azután sokkal könnyebb az értékesítőknek is megkeresniük a potenciális vásárlókat. Ezek a módszerek persze lassabbak, mint egy hagyományos marketing kampány, viszont mélyebbre hatnak. (Kis cégünket éppen akkor kebelezte be egy sokkal nagyobb tanácsadó vállalkozás, mire a tartalommarketing hatása igazán érvényesülni kezdett volna, de ez már egy másik történet...)

5


Mondok egy közelebbi példát. [A konferencián közvetlenül előttem Radisics Milán, a Social Daily alapítója ésvezetője tartott előadást.] Milánék a Facebookra épülő szoftvereket és szolgáltatásokat kínálnak ügyfeleiknek, „mellesleg” működtetnek egy ingyenes online kiadványt, ami a közösségi média újdonságairól, a közösségi kultúráról szól. A Social Daily-ben közvetlenül semmit nem akarnak eladni, mégis ez a kiadvány a legfontosabb értékesítési eszközük, mert eljut a legfontosabb célcsoportokhoz, neveli és szórakoztatja a közönséget és a téma szakértőjeként pozicionálja a Social Daily csapatát (Nem reklámként, hanem a korrektség kedvévért jegyzem meg, hogy az Sd-nek én is állandó szerzője vagyok.) Mi ez, ha nem jól működő tartalommarketing?Valószínűleg a Social Daily csapata sem gondol arra, hogy tartalommarketinget csinál, csak találtak maguknak egy működési modellt, ami jól bevált. Sokan tehát nem is tudnak róla, de tartalommarketinget csinálnak. Általában nekünk sem tűnik fel, hogy egy érdekes, izgalmas, tanulságos tartalom, amit szeretünk, foglalkoztat, szórakoztat minket tulajdonképpen egy tartalommarketing program, vagy annak része. Éppen ettől működik! A „szakma” egyöntetű véleménye szerint 2012. legnagyobb tartalommarketing eseménye a Stratos, vagyis Felix Baumgartner űrugrása volt. A sportember a csaknem 39.000 méter magasból ugrott le és percekig szabadeséssel zuhanva több világrekordot is felállított.

Forrás:www.redbullstratos.com

Bevallom, én semmit sem tudtam az előkészületekről, a rekordkísérletről, csak az tűnt fel egy unalmas vasárnap délután, hogy a Facebookot ellepik az ugrással kapcsolatos hírek, képek, linkek. Idővel persze én is kíváncsi lettem, megnéztem a videókat és mellesleg megtudtam, hogy az eseményt a Red Bull támogatta. [Amikor a konferencián megkérdezte, szinte mindenki azonnal fújta, hogy a Stratos a Red Bull bulija.] Képzeljék el, mennyibe kerülhetett az űrugrás! Az egyedi léghajó. A kabin. A szkafander. A különleges sisak. A biztonsági eszközök. A mérőműszerek. A kabinra, ruhára, ki tudja mire szerelt, kamerák. A szakértői stáb... Nem is sorolom tovább. Ennyi pénzért hány óriásplakátot, hány tévéreklámot lehetett volna elkészíteni közzétenni, leadni? Sokat, de egy energiaital plakátjára, 30 másodperces tévéreklámjára hányan és mennyi ideig emlékeznek? 6


A Stratost 50 ország 80 tévéállomása közvetítette, 52 millió ember nézte élő adásban. (Nem a Red Bull fizetett a csatornáknak, hanem (valószínűleg) ők fizettek a közvetítés jogáért.) Emellett sikerült még megszerezniük a teljes közösségi forgalom 1 százalékát is. Ilyen érdeklődést csak nagyon ritkán sikerül elérni. A Red Bull az egész akciót nem szenzációként, hanem tudományos kísérletként tálalta. A cég, a márka nem tolakodott az előtérbe, hagyta, hogy maga az esemény ereje mozgassa a dolgokat. A téma természetesen hónapokkal az ugrás után is foglalkoztatta az embereket. A Red Bull gondoskodott róla, hogy újabb és újabb videók közzétételével, illetve az 1 éves évforduló megünneplésével folyamatosan fenntartsa az érdeklődést. Igen, ez a tartalommarketing. A Red Bull egy különleges eseményhez kötötte a nevét, egy rendkívüli teljesítményhez, olyanhoz, ami egyszerre szórakoztató és ismeretterjesztő (közben persze borzolja az idegeket is). Bár a földet érés után egyáltalán nem az volt Baumgartner első dolga, hogy igyon egy Red Bullt, a program hatására látványosan megnőtt az energiaital forgalma. (A Red Bullnak egyébként nem ez volt az első tartalommarketing programja.)

7


A tartalommarketing folyamata Nagyon fontos megérteni, hogy a tartalomkészítés nem azonos a tartalommarketinggel. A tartalommarketing egy hosszútávú stratégia, illetve az annak alapján megvalósuló program, aminek természetesen fontos része a tartalomkészítés és a tartalom terjesztése is. Ahhoz, hogy minden a helyére kerüljön érdemes tehát áttekinteni a tartalommarketing tervezésének (sematikus) folyamatát:

Hiányzik valami? Nagyon is! A „talált” ábrán nem szerepel az első kocka, ami a helyzetfelmérés, a célok meghatározása és az ehhez szükséges stratégia kialakítása. A sikeres tartalommarketing soha nem arról szól, amit mi akarunk elmondani, hanem amire a közönségünk hallani akar. Ehhez természetesen először tisztába kell jönnünk azzal, ki is a közönségünk és meg kell tudnunk, hogy mit is akar.

Ügyfélkarakterek Egyes szakterületekkel (konverzió-optimalizálás, a felhasználói élmény) foglalkozó szakemberek már régóta próbálják úgy felmérni felhasználóik igényeit, hogy megpróbálják azok helyébe képzelni magukat. Nagyon hasonló ez ahhoz, mint amivel egy színész szembesül. Megkap egy szerepet és csak annyit tud, amennyi a szövegkönyveben olvasható. Ha azonban igazán jól akarja eljátszani a szerepét, akkor ki kell deríteni (ki kell találnia), milyen volt az illető gyerekkora, kik a barátai, mi a kedvenc időtöltése, mit gondol a világról … A tartalommarketingesek valamivel könnyebb helyzetben vannak a színészeknél, hiszen nem papíron létező szereplőkbe kell beleképzelniük magukat, hanem a valódi emberek vizsgálata alapján nyerhetnek adatokat. Itt valamennyi ismert kutatási módszer (kérdőív, interjú, fókuszcsoport stb) bevethető, de 8

Taratelommarketing: új eszköz, vagy új név? értékes információk kaphatók az ügyfeleket jól ismerő értékesítőktől és a közösségi médiából is. (Feltéve, ha az utóbbiban nem kiscicákkal és vicces videókkal szórakoztatjuk őket).. Ha kellő mennyiségű információnk gyűlt össze közönségünkről, nekiláthatunk az ügyfélkarakterek (buyer persona) felállításának. Minél pontosabb ügyfélkaraktereket sikerül kidolgozni, annál pontosabban tudjuk majd rájuk szabni tartalmainkat. A cél az, hogy az ügyfél érezze, hogy pontosan az ő problémájára adunk választ. (A helyzetet bonyolítja, hogy a legtöbb program esetében nem egy, hanem több ügyfélkarakterrel kell foglalkozni.) Az ügyfélkarakterek készítése önmagában is óriási és összetett, a pszichológiától a szociológiáig számos szakterületet átölelő terület, aminek részletes taglalására itt nincs lehetőség. (A téma iránt érdeklődők számára kitűnő kiindulópontul szolgálhat a Buyer Persona Institute webhelye.) A tartalomkészítés tehát csak az ügyfélkarakter kialakítása után következhet. Ekkor merül fel az égető kérdés: Miről beszéljünk? Természetesen nem létezhet tartalommarketing tartalom - ráadásul nem is akármilyen, hanem minőségi tartalom - nélkül. Minőségi, tehát a közönség számára releváns, értékes és időtálló tartalomra van szükségünk. Ez az a pont, amikor a legtöbb cégnél azt mondják, hogy „máshol ez biztosan működik, de nálunk nincs megfelelő tartalom”. Természetesen tévednek, tartalom mindenhol van, csak fel kell tudni ismerni. Milyen érdekes, tanulságos, megjegyezhető történet fűződhet például egy turmix géphez? A legtöbben nehezen préselnénk ki ilyet magunkból, de Tom Dicksonnak, a Blendtec cég alapítójának sikerült. Nem is akárhogyan!

www.willitblend.com

9


A Will it blend? (Vajon turmixolható?) sorozat videóiban Dickson maga turmixol össze különböző nehezen turmixolható tárgyakat. Például golflabdákat, márványdarabokat, 24 darab hitelkártyát és egy Big Macet (egy kis jéggel), egy iPhone-t... A videókon nem hangzik el a Blendtec név, nem biztatják az embereket vásárlásra, az óriás nézettség, a rengeteg közösségi említés és a jelentős médiavisszhang hatására mégis sokszorosára ugrottak az eladások. Hangsúlyom, ez nem egy egyszeri kampány volt, hanem egy 2006-ban indult, ma is élő program. Mindenkinek vannak jó témái Mivel nem a termékeinkből, hanem az ügyfelek, vásárlók igényeiből indulunk ki, az utóbbi megismerésével hirtelen kitágulnak lehetőségeink. 

Egy nyílászárókat árusító cég, témái hamar kimerülnének, ha csak ajtókról és ablakokról írhatna, de miután kiderül, hogy a vásárlóikat a tervezés, a házépítés, illetve a lakberendezés érdekli, hirtelen végtelen témához jutnak.



Egy tyúklétrákat gyártó vállalkozás egyáltalán nem tudna magáról mit blogolni, de mivel a közönségét a szárnyasok, illetve az állattartás érdekli, bőven van témája.



A gyógyszercégek nem írhatnak a vényköteles gyógyszerekről, de foglalkozhatnak az egészséges életmóddal, vagy a betegségek megelőzésével.



Egy baleset-biztosításokat áruló cég ne a „módozatokat” nyomja, hanem a megelőzéssel, meglepő esetekkel, a biztonsággal foglalkozzon...

Legyen tartalomkurátor! Saját tartalmat készíteni nehéz és drága. Szerencsére a tartalommarketinges a saját tartalmakon kívül idegen tartalmakkal is dolgozhat. A tartalomkurátor nem egyszerűen csak gyűjtöget, hanem a minőségi válogatással, esetleg néhány mondat kommentárral hozzáadott értéket teremt. Erősen függ a tartalomtól és a közönségtől, de általában valahol a 2/3 – 1/3 körül van a saját és a gyűjtött/gondozott tartalom egészséges aránya. Tartalomtípusok és terjesztési csatornák A blogok, hírlevelek, letölthető tanulmányok, microsite-ok, videók, a Slideshare prezentációk mind olyan tartalomtípusok, amiknek előállításához nem kell más, csak megfelelő mondanivaló. A tartalommarketingesek egyik fontos trükkje, hogy ugyanazt a tartalmat többféleképpen is újrahasznosítják. Ennek értelme, hogy az értékes tartalom tovább fennmarad és a különböző csatornákon több emberhez is eljut. Egy blogposzt alapján készülhet egy prezentáció, ami a Slideshare segítségéve megosztható. Több blogposzt összegyúrásával születhet egy regisztráció ellenében letölthető „white paper” – (ezzel értékes email címeket is lehet gyűjteni), a blogposztok alapján kéthetente hírlevél készülhet... 10

Taratelommarketing: új eszköz, vagy új név? Az hogy egy adott tartalmat milyen formában, milyen platformon érdemes publikálni természetesen függ a megcélzott közönség tartalomfogyasztási szokásaitól. (Ezek a preferenciák az ügyfélkarakter részét képezik.) Míg egy intenzív online tartalomfogyasztó szívesen követ egy blogot, lehet, hogy egy elfoglalt vezetőt jobban elérhetünk egy mobilon is olvasható hírlevél segítségével. A sokat gép előtt ülők számára jó formátum a videó, viszont aki sok időt tölt az autóban, örömmel vesz egy vezetés közben hallgatható podcast anyagot. Maga a mobil tartalomfogyasztás is sokféle lehet: Kutatások szerint az emberek reggel, illetve várakozás közben, rövidebb szünetekben inkább a mobiljukon fogyasztanak tartalmat, míg este, nyugalomban a táblagép kap nagyobb szerepet. A fentiekből következik, hogy nincsenek általában jobban és rosszabbul működő tartalomtípusok és terjesztési csatornák. Az ügyfélkaraktertől, a pillanatnyi élethelyzettől a tartalomtól magától is erősen függ, hogy milyen tartalomtípussal milyen eredményt lehet elérni. A tartalommarketing és a közösségi hálózatok A tartalom terjesztésében és promóciójában kiemelt szerepet játszanak a közösségi hálózatok. Ezek szerepe összetett, hiszen a Facebookon, vagy a LinkedInen közzétehetők önálló anyagok is, de lehetséges más csatornákon (YoutTube, blog, Slideshare) terjesztett tartalmak megosztása is. A közösségi média bevonása a tartalommarketingbe egy újfajta tartalomstratégia része, ahol a közösségi média sokkal több, mint a hagyományos marketing csatornák meghosszabbítása. Gyakran találkozom olyan marketinesekkel akik nagyon bizonytalanok, nem tudják, mit, mikor érdemes publikálniuk a közösségi hálózatokra. Egy átgondolt tartalommarketing-stratégia tévén minden a helyére kerül, egyértelművé válik, hogy honnan jön a tartalom és hova kell kerülnie.

11


Vásárlási és bevonódási ciklus Egyszerű lenne a dolgunk, ha a csak a közönség (ügyfelek, vásárlók) érdeklődését, tartalomfogyasztási preferenciáit és a rendelkezésre álló tartalmakat kellene párosítani, egymáshoz illeszteni. Valójában azonban dinamikus folyamatokkal van dolgunk, ahol az érdeklődés és az igények is dinamikusan változnak.

Forrás: www.adido-digital.com

Nagyon erősen leegyszerűsítve a vásárló viselkedése a következők szerint írható le: 0. A vásárló nem tud semmit. 1. Sikerül felkelteni a figyelmét, derengeni kezd benne valami. 2. Megfogalmazódik benne egy határozott igény. 3. A döntéshez további információkra van szüksége. 4. A kapott információk alapján elemez, mérlegel 5. Megszületik a döntés – VÁSÁRLÁS 6. Márka iránti lojalitás kialakulása. (A vásárlás után is foglalkozni kell vele, hiszen legközelebb újra vásárolhat és/vagy a márka „nagykövetévé” válhat.) A tartalommarketing akkor működik igazán jól, ha képes követni ezt a vásárlási ciklust. A fenti, illetve az itt következő ábra azt próbálja érzékeltetni, hogyan illeszthetők az egyes tartalomtípusok a vásárlási döntés egyes fázisaihoz. A cél természetesen az, hogy a tartalom támogassa a megfelelő döntések meghozatalát.

12


Forrás: www.financialadvisercoach.com

Bár az ábra egy patkó formát ad ki, egy lineáris folyamatot ábrázol. A valóságban azonban a vásárlási (és a bevonódási) folyamat sokkal összetettebb:

Forrás: www.smartinsigts.com

Bár ez az ábra is csak erősen leegyszerűsítve képes ábrázolni a tartalommarketing illesztését a vásárlási ciklushoz jól látszik, hogy a vásárlási döntés felé haladó racionális és érzelmi út különböző pontjain 13

Taratelommarketing: új eszköz, vagy új név? nagyon eltérő csatornákon át különböző tartalomtípusokkal lehet a legjobban elérni a közönséget. Ez természetesen csak a jól kidolgozott ügyfélprofilok és a vásárlási döntési folyamatok ismeretének birtokában lehetséges.

14


A tartalommarketing felemelkedése Most, hogy nagyjából sikerült tisztáznunk a tartalommarketing fogalmát, illetve működési módját, ideje arról beszélnünk, mi lehet a tartalommarketing iránti megnövekedett érdeklődés oka. Néhány évvel ezelőtt a vállalatok/márkák még nem tudtak közvetlenül kapcsolatba kerülni a vásárlóikkal, ügyfeleikkel, közönségükkel. Ehhez mindenképpen szükség volt közvetítőre.

Az internet megjelenésével, elterjedésével ez megváltozott. A márkák közvetlen kapcsolatba kerülhettek a közönségükkel, ezzel párhuzamosan a korábban passzivitásra kényszerült közönség is aktivizálódott, szintén elkezdett tartalmakat készíteni, illetve egymással és a márkákkal párbeszédet folytatn.

15


Ennek következtében nagyon átalakultak a korábbi szerepek. Eddig egyértelmű volt, hogy mi a márka, mi a média és ki a közönség. Ezek a szerepek mára összecsúsztak. A márkák egyre inkább maguk is kiadóvá válnak, sokkal kevésbé van szükségük a hagyományos médiára, mint korábban. A közönség egyre nagyobb része is médiaként viselkedik, vagy véleményével, viselkedésével közvetlen hat a márkákra. A végeredmény az, hogy a média visszább szorult, a helyzete a korábbinál sokkal bizonytalanabb lett.

16


Ha ugyanezt a folyamatot a médiatípusok felől nézzük azt láthatjuk, hogy a korábban jelentéktelenné volt a saját média szerepe mára felértékelődött, közben az évekig egyeduralkodó fizetett média vesztett jelentőségéből. Ezzel párhuzamosan - lényegében a közösségi médiának köszönhetően - minden korábbinál nagyobb szerephez jutott a szerzett média. (Rendkívül izgalmas terület a három médiatípus közös területe, a konvergens média. ) Ma a márkák akár közvetlenül is képesek elérni közönségüket és a szerzett médiának köszönhetően nagyon felerősödhetnek az üzenetei. Egy friss példa:

A Volvo Trucks videója, az Epic Split, amin Jean_Claud Van Damme egykori két mozgó kamion között spárgázik kifejezetten az internetre készült. A film közvetlenül nem a Volvó kamionjairól szól, nem a teherautók nagyszerűségéről, mégis nagyot üt. A nagyon szépen elkészített alig másfél perces videót csak a YouTube-on 56 millióan látták (2013. december 3-i adat), rengetegen beszéltek róla és közösségi siker hatására a hagyományos média is kiemelten foglalkozott vele. (Ez is tisztán szerzett média volt.) Ha a Volvo egy hagyományos reklámfilmben népszerűsíti a kamionjait, illetve szponzorált cikkeket jelentet meg, sokkal drágább lett volna, nem jut el ennyi emberhez, nem vált ki ekkora érzelmi hatást. A tartalommarketing iránti fokozódó érdeklődés másik oka a hagyományos „nyomulós” marketing kifáradása. Évek óta olyan sok reklámnak vagyunk kitéve, hogy azok már egyre kevésbé hatnak. A reklámblokkolók rohamos terjedése, a párhuzamos médiafogyasztás (amikor az emberek a reklámszünetben a telefonjukat nyomkodják), a reklámokat átugrani képes digitális lejátszók használata mind azt mutatják, hogy egyre több embernek van elege azokból a reklámokból, amik közé és az őket érdeklő tartalmak közé tolakodnak be. A tartalommarketing sikere éppen abban rejlik, hogy nem ilyen, a tartalmat megszakító dolog, hanem maga a tartalom. 17


Összefoglalva tehát a tartalommarketing sikeréhez  kellettek az új, közvetlen terjesztési csatornák  kellett a közösségi média felerősödése  szerepet játszik a hagyományos marketing kifáradása Attól azonban, hogy a megnövekedett a tartalommarketing iránti érdeklődés nem lesz feltétlenül minden tartalommarketing program sikeres. Mi kell a sikeres tartalommarketinghez?   

A közönség nagyon alapos ismerete Minőségi tartalom Tervszerű terjesztés

Mivel az eddigiekben inkább extrém példákkal szolgáltam, most, előadásom végére érve szeretnék röviden néhány „unalmas iparághoz” tartozó, mégis nagyon sikeres példát bemutatni: 

Az Open Forum az American Express kezdeményezése. Egy olyan online felület – lényegében egy többszerzős blog – ahol saját embereik, illetve vendégszerzők adnak tanácsokat kivállalkozásoknak. Az eredmény havi 200.000 látogató, 220.000 követő a Facebookon, 55.000 a Twitteren



Az IDEAS LAB a GE online platformja, ahol az innováció, a fejlődés, az új technológiák állnak a középpontban. Az Ideas Lab tele van izgalmas anyagokkal és csak nagyon diszkréten, a háttrében van jelen a GE.



Az Intuit könyvelési és adózási szoftvereket gyártó cég, de egy olyan blogot működtet, ahol a vállalkozásait (potenciális ügyfeleit) marketing, szervezetfejlesztési, időgazdálkodási tanácsokkal támogatja.

Egy rövid előadás természetesen nem alkalmas a tartalommarketing részletes bemutatására. Bár az előadás középpontjában a tartalommarketing állt, nem szeretném azt a látszatot kelteni, hogy az általános csodaszer lenne és szükségtelenné tenné a hagyományos marketinget, PR-t. Nyilván a rendelkezésre álló megoldások, módszerek, eszközök együttes alkalmazásával érhető csak el optimális eredmény. Bár most előadásom végére értem, de remélem még találkozunk! Ha folyamatosan friss információkhoz szeretnének jutni a tartalommarketingről, szeretettel várjuk önöket a tartalommarketing blogban, illetve a LinkedIn Tatalommarketing csoportjában!

18

TARTALOMMARKETING VAGY

Recommend Documents