EDUTUS FŐISKOLA. TARTALOMMARKETING avagy, hogyan legyünk e-llenállhatatlanok

EDUTUS FŐISKOLA

TARTALOMMARKETING avagy, hogyan legyünk e-llenállhatatlanok

Konzulens: Damjanovich Nebojsa Készítette: Pásztor Krisztina Konzulens titulusa: Vendégoktató Szakirány: Online marketing

2013

Tartalommarketing, avagy hogyan legyünk e-llenállhatatlanok

Tartalomjegyzék BEVEZETÉS ...................................................................................................... 4 I. KI? .................................................................................................................. 7 1.

ONLINE MARKETING STRATÉGIA........................................................ 7

2.

TARTALOMMARKETING........................................................................ 8

II. HOL? ........................................................................................................... 12 1.

TARTALOMMARKETING TAKTIKÁK ................................................... 12 1.1.

Cikk .............................................................................................. 12

1.2.

Blogbejegyés (szöveg, fotó, videó) ............................................... 13

1.3.

Kép, infografika............................................................................. 15

1.4.

Videó ............................................................................................ 17

1.5.

Prezentáció .................................................................................. 18

1.6.

Sajtóközlemény ............................................................................ 18

1.7.

Hírlevél (e és print) ....................................................................... 19

1.8.

E-mail ........................................................................................... 21

1.9.

Esettanulmány .............................................................................. 23

1.10.

Könyv, e-book............................................................................... 24

1.11.

White papers (infotanulmány) ....................................................... 25

1.12.

Microsite ....................................................................................... 26

1.13.

Applikációk (webes és mobil alkalmazások) ................................. 26

1.14.

Magazinok, folyóiratok (online és print) ........................................ 27

1.15.

Podcast ........................................................................................ 27

1.16.

Események ................................................................................... 28

1.17.

Kutatási jelentés, statisztika ......................................................... 29

1.18.

Social content / közösségi oldal és alkalmazások ........................ 29

1.19.

Hagyományos média .................................................................... 30 1


1.20.

Webinárium / virtuális konferenciák, szemináriumok .................... 31

1.21.

Fórumok (nyílt és zárt) .................................................................. 31

1.22.

Egyéb eszközök ........................................................................... 32

2.

TARTALOMMARKETING CSATORNÁK .............................................. 32

3.

TARTALOMMARKETING SEGÉDESZKÖZÖK ..................................... 33

III. MIT?.......................................................................................................... 34 1.

OKOS VÁSÁRLÓ .................................................................................. 34

2.

OKOS ELADÓ ....................................................................................... 35

3.

OKOS KERESKEDELEM ...................................................................... 37

IV. HOGYAN? ................................................................................................ 38 1.

A TARTALOMMARKETING LEGNAGYOBB KIHÍVÁSAI ...................... 39

2.

VÁLASZ A KIHÍVÁSOKRA ................................................................... 40 2.1.

Új ötletek generálása .................................................................... 40

2.2.

Maximum produktivitás ................................................................. 41

2.3.

Professzionális tartalom előállítása .............................................. 42

2.4.

Tartalom promóció........................................................................ 45

3.

ADAPTÍV TARTALOM........................................................................... 45

4.

TARTALOM ÉS DESIGN ...................................................................... 46 MIÉRT?..................................................................................................... 49

V. 1.

2.

MEGVÁLTOZOTT FOGYASZTÓI ELVÁRÁSOK .................................. 49 1.1.

Fogyasztói magatartás ................................................................. 49

1.2.

Bizalom, kényelem, ár, szórakoztató jelleg ................................... 53

1.3.

Megoldásokat vásárolunk ............................................................. 54

1.4.

Döntéstámogató és kiegészítő szolgáltatások .............................. 54

1.5.

Felhasználó központú vezetés ..................................................... 56

TARTALOMMARKETING ÉS/VAGY SEO ............................................ 58

VI. MIKOR? .................................................................................................... 61 2


1.

MÚLT..................................................................................................... 61

2.

JELEN ................................................................................................... 62

3.

JÖVŐ..................................................................................................... 64

BEFEJEZÉS .................................................................................................... 67 IRODALOMJEGYZÉK ..................................................................................... 70 MELLÉKLETEK............................................................................................... 73

3


BEVEZETES Problémafelvetés, hipotézisek Már évek óta a „tartalom a király”, mégis most kapott igazi hatalmat azáltal, hogy a Google Panda és Pingvin algoritmusai is a minőségi tartalomgyártás irányába mozdítják el a webes megoldásokat. A Google találati listáján előkelő helyet elfoglaló cégek közül sokan arra panaszkodnak, hogy az akár éveken át tartó intenzív keresőoptimalizálás ellenére az oldaluk hátrébb sorolódott. A megoldás a tartalomgyártásban rejlik. A szakértők szerint ma már minőségi tartalomra van szükség a sikerhez, mégpedig minden mennyiségben. A témaválasztásomat elsősorban azok az elvek indokolják, melyek meghatározzák a tartalommarketinget. Régóta hiszem, hogy azok a cégek tudnak hosszú távon sikeressé válni, amelyek valóban ismerik a vevőik elvárásait, és nem hogy teljesítik, de meg is haladják azokat. A mai rendkívül erős versenyben és a kedvezőtlen gazdasági környezetben különösen fontossá válik, hogy a vevőink felé hozzáadott értéket közvetítsünk, és ezzel hűséges, visszatérő

vásárlóinkká

váljanak.

Úgy

vélem,

erre

kiváló

eszköz

a

tartalommarketing, amely éppen ezeket az értékeket igyekszik megteremteni, fenntartani az online kereskedelemben. A

vizsgálatok

kezdetén

három

feltevést

fogalmaztam

meg

a

tartalommarketinggel kapcsolatban és ezek igazolását kerestem a kutatásom során: 1. A tartalommarketing elemei konkrétan és teljes mértékben nem mindig mérhetőek, azonban a tesztelés lehetséges, sőt szükséges az eredmények optimalizálásához. 2. Az adaptív tartalomban rejlő lehetőségeket nem használják ki teljes mértékben a vállalatok. 3. A tartalom és a design (különösen a webergonómia területe) elválaszthatatlan.

4


Kutatási célok és módszerek Az alapvető célom a dolgozat során, hogy rávilágítsak a professzionális tartalom előállításához szükséges folyamatokra, eszközökre, összefüggésekre. Feladatul tűztem ki, az alábbi kérdések megválaszolását: 

Mit jelent a minőségi tartalom és mennyi az elég belőle?



Hogyan állítható elő?



Miért jó a vevőnek és milyen eredményeket hozhat az eladónak?

Célom volt tehát a téma mind teljesebb megismerése, azonban nem csak elméleti síkon, hanem a gyakorlatban is. A szakdolgozatomat deduktív kutatási módszer alapján készítettem elméleti és empirikus szinten. A kutatásom alapvetően szekunder adatokra támaszkodik, azonban primer kutatásokat is végeztem a téma vizsgálata során. A szekunder források közül felhasználtam online eszközöket (weboldalak, online kutatások, online statisztikák, szoftverek, alkalmazások, közösségi média eszközök) és offline eszközöket (szakkönyvek, folyóiratok, statisztikák) egyaránt. Primer adatgyűjtést végeztem különböző web 2-es eszközök igénybevételével (pl. fórumok

megfigyelése,

elemzése,

illetve

aktív

használata),

valamint

mélyinterjúkat készítettem tizenegy cég közreműködésével. A cégek a pénzügyi szolgáltatás,

ingatlan-beruházás,

üzemeltetés,

nyelvoktatás,

ingatlan

értékesítés,

érdekképviselet,

valamint

bevásárlóközpont a

ruházati

és

élelmiszeripari kiskereskedelem területéről kerültek ki. (1. sz. melléklet: Mélyinterjú vázlat)

5


1. számú ábra

Forrás: saját szerkesztés a www.easel.ly alkalmazás segítségével

6


I. KI? Ki (vagyis pontosabban mi) ez az eszköz, amely annyira fontos az online világban, hogy a Google egyenesen kötelezővé teszi? Ebben a fejezetben áttekintjük, hogy a tartalommarketing milyen rendszerbe illeszkedik, mik az összetevői, milyen elvárásoknak kell megfelelnie, és mely folyamat során jön létre.

1. ONLINE MARKETING STRATÉGIA Az online marketing állandóan változik, mivel tartania kell a tempót, amit a szédületes sebességgel fejlődő digitális tér diktál. Már a kialakulásakor sem csak az offline marketing internetes változata volt, hanem egy egészen új szemléletet és eszközöket magába foglaló komplex rendszer. Manapság pedig egyre nehezebb csak online marketingről beszélni, hiszen a digitális és a való világ többnyire együtt él, így együtt is kell vizsgálni. Lassan talán már csak marketingről beszélhetünk, így egységesen, amelynek jelentős részét az internetes megoldások képezik. Mindezt a hétköznapi szokásaink gyökeres átalakulása és a hiper sebességgel fejlődő elektronikus eszközeinkhez kapcsolódó különös viszonyunk mondatja velem. Ma már nem figyeljük a reggeli híradó utáni meteorológiai jelentést, hogy mit vegyünk fel aznap, nem a szakácskönyvből keressük ki a recepteket, nem emeljük le a szótárt a polcról, ha meg akarjuk tudni egy szónak a jelentését, és nem az újságból keresünk állást vagy autót. Alapjaiban változtatta meg a szokásainkat az internet. Ami pedig szerintem még ennél is lényegesebb, hogy az elvárásaink is gyökeresen megváltoztak. Radics Milán, a Social Times vezetője vetett fel egy rendkívül érdekes gondolatot, ami véleményem szerint nagyon jól rámutat a jelenlegi helyzetre. Gutenberg és Zuckerberg között vont egy igen érdekes párhuzamot, miszerint az előbbi találmányában nem maga az ólombetű volt a korszakalkotó, hanem a tény, hogy már nem mi mentünk a hírekhez (a város főterén a híreket „kidoboló” kisbíróhoz), hanem azok jöttek hozzánk a nyomtatott sajtó által. Hasonló a

7


helyzet Zuckerberg „találmányával” is, hiszen már nem mi látogatunk el az egyes cégek weboldalára, hanem a cégek „jönnek” el hozzánk. Szerintem ez az a gondolat, ami mentén jelenleg forradalmian átalakul a marketing is. Oda kell menni a fogyasztóhoz, vagyis el kell tudni jutni hozzá. Ez pedig egyre nehezebb, vagy legalábbis más utakon lehetséges, mint ahogy azt korábban megszoktuk. Már nem ülünk esténként árgus szemekkel a tévéhíradó előtt és nem lapozzuk át reggelenként az újságot a kávénk mellé. Alapvetően nem a hagyományos médiából szerezzük az információinkat. Sőt, mi szabjuk meg miről és kiről akarunk hallani, és nem utolsósorban azt is, hogy kitől. Mi irányítunk, mi a felhasználók, a fogyasztók. Ezt követnie kell a marketingnek is, ha sikert akar elérni. Érdekesnek, informatívnak kell lennie és nem utolsósorban az eszközök széles spektrumát kell alkalmaznia ahhoz, hogy elérje a vevőt. Stratégiában kell gondolkozni, nem elég egyes eszközöket mozgósítani. Véleményem szerint ez a fajta „környezeti változás” igen jót tesz a marketingnek. Kihozza belőle a legjobbat, hiszen ha nem elég jó, akkor talán el sem jut a fogyasztóhoz.

2. TARTALOMMARKETING Az online marketing egyik eszköze a tartalommarketing. (Valójában nem kizárólagosan online eszközről van szó, azonban a dolgozatomban elsősorban a digitális megjelenéseiben vizsgálom, bár nem kerülöm ki teljesen az offline vonatkozásait sem.) A

tartalommarketing

egyáltalán

nem

új

keletű

dolog.

Egy

olyan

marketingtechnikáról van szó, mely már több mint száz évvel ezelőtt is létezett, és most reneszánszát éli. Feladata, hogy olyan értékes tartalmat hozzon létre a célcsoport számára, mellyel hatni tud a viselkedésükre, és melynek eredményeként az eladó és a vevő egyaránt jól jár. Már a meghatározásából is kiderül, hogy túl sok szubjektív elemmel írjuk körül, vagyis nincs egységes megközelítés. Ki dönti el, hogy értékes-e valami, hiszen 8


az értékrendünk, az ízlésünk különböző, vagy mi alapján jelenthetjük ki, hogy mindkét fél jól járt? Ez a szubjektív megközelítés elég sok problémát vet fel a szakértők körében is, hiszen sokszor előfordul, hogy egy tartalmat az egyikük a tartalommarketing kategóriájába sorol, míg egy másik teljesen elutasítja azt. Így aztán rengeteg definíció létezik. Szurop István szerint: „Értékes tartalmat hozok létre, amivel elnyerem a vásárlóim bizalmát, és engedélyét, hogy értékesíthessek – miközben a médium a sajátom, nem bérlem…” (Szurop, 2011) A tartalommarketing nem azonos a szövegírással és természetesen nem csak

online

eszközei

vannak.

A

tartalommarketing

egy

komplett

eszközrendszer, amely értéket, információt, szórakoztatást nyújt a kellően körülhatárolt célpiac számára, bizalmat kelt, közösséget épít és edukál. A leggyakoribb

online

eszközei

a

blogposztok,

cikkek,

fotók,

hang

és

videófelvételek, e-bookok, demok, offline környezetben pedig a nyomtatott kiadványok, illetve rendezvények, események. A tartalom pedig sokféle csatornán terjeszthető, megosztható. Mitől lesz értékes a tartalom? a. Megkönnyíti a vásárlást (például egy kiegészítő mobil applikáció informáltabbá teszi a vevőt). b. Segít abban, hogy a vevő jól érezze magát, másokkal kapcsolatba lépjen, szórakozzon (pl. online játék). c. Segít abban, hogy maga a vevő, vagy a környezete jobbá váljon (pl. egy pénzügyi

szolgáltató

által

üzemeltetett

kisvállalkozóknak

szóló

tanácsadói portál). 2.

számú ábra

Forrás: saját szerkesztés www.tartalommarketing.hu alapján

9


A

célcsoport

meghatározása

alapvető

fontosságú

a

tartalommarketingben. Nem elég csak egy átfogó célcsoportot meghatározni, hanem el is kell tudni különíteni azokat kisebb, homogénebb csoportokra. Máshogy kell például kommunikálnunk az első és a visszatérő vásárlónkkal. Máshol van a hangsúly a célcsoport-képzésben és elérésben, mint a digitális világ térnyerése előtt. „Ne azt számold hány embert érsz el, azokat érd el, akik számítanak!” David Ogilvy

A

tartalommarketing

sikerességéhez

szükség

van

a

tartalomstratégia

felállításához. 3.

számú ábra

Forrás: Saját szerkesztés HVG konferencia / Szurop István prezentációja alapján

10


A minőségi tartalom létrehozása nem más, mint a történet vagy márka köré épített komplex és önmagába visszaérkező folyamatos körforgás. A célok meghatározását követően meg kell ismernünk a célcsoportunk tartalom fogyasztási szokásait és meg kell vizsgálnunk a meglévő tartalmainkat. Ezután tudjuk kiválasztani a taktikákat, majd következik maga a „gyártás”. A kész tartalmat promotálnunk kell, majd a konverziókat nyomon követni és értékelni. Végül nincs más hátra, mint a folyamatos mérések, tesztelések eredményét levonva újra kezdeni a folyamatot.

11


II. HOL? Hol

érhető

tartalommarketing

tetten eszközök,

a

tartalommarketing?

taktikák?

Ebben

Vagyis

melyek

a

a fejezetben ezeket az

eszközöket vesszük számba.

1. TARTALOMMARKETING TAKTIKÁK 1.1. Cikk „…a cikk olyan publicisztikai műfajok családja, amelynek tagjait a hiteles tájékoztatásnak, a magyarázó szándéknak és az érvekkel alátámasztott vélemény kimondásának kölcsönhatása jellemzi. A cikkek egyszerre informáló, elemző, értékítéletet adó, kritikai élű és gondolkodtató, szenvedélyes stílusú írásművek. A cikkben a szerző a maga által keresett és választott közérdekű témát logikus rendben, összefüggésbe ágyazva, sokoldalúan járja körül, s gyakran következtetések levonásával, saját érvekkel alátámasztott véleményét fejti ki.” (Intézményi kommunikátor, 2008.) A cikk, mint online marketing eszköz rendkívül hatásos lehet, ha jól használjuk, vagyis megfelelő mennyiségben és minőségben. A gyakorlat azt mutatja, hogy sokan töltenek fel silány minőségű cikkeket az oldalukra, melyeket aztán nem frissítenek, így természetesen nemhogy segít, de inkább árt a cégünk megítélésében. A cikkek hosszú távon hoznak eredményt, folyamatosan dolgozni kell velük, de mindenképpen érdemes. Azon túl, hogy a jó minőségű írások kellő tájékoztatást nyújtanak a felhasználóknak, vevőknek, a cikkekben elhelyezett kulcsszavak illetve linkek a Google keresőmotorok számára is hasznosak, vagyis a jól megírt cikkekkel több legyet üthetünk egy csapásra. Ha jó minőségű munkát adunk ki a kezünk közül, akkor azt nyílván szívesen vállaljuk is, tehát a cikk végén elhelyezhetjük a „szerzői dobozunkat”, amelyben bemutatkozhatunk, így a személyes márkánkat is erősíthetjük vele, illetve a szakmai

portfóliónk

fontos

része.

Természetesen

weboldalunkra írhatunk cikkeket, hiszen

nem

csak

a máshol elhelyezett

a

saját cikkek,

melyekben linkek mutatnak az oldalunkra, további előnyökkel bírnak. Több felhasználót érünk el és a keresőmotorok is értékelni fogják. Mindennek az 12


alapja egy minőségi weboldal, hiszen ha az olvasó a cikkek által követ egy linket az oldalunkra, akkor fontos, hogy a cikkben már „megszokott” minőség fogadja ott is. Tehát a cikk marketing elkezdése előtt fontos lépés, hogy a saját weboldalunkat rendbe tegyük és több oldalról is teszteljük. Mindemellett a minőségi és gyakori cikkek segítenek a szakértői image kialakításában, ami az értékesítésben az egyik legfontosabb fegyvertényezőnk.

1.2.

Blogbejegyés (szöveg, fotó, videó) „A blog az angol "web log", vagyis netes bejegyzés kifejezésből

származik, magyarra az internetes napló kifejezéssel fordítható. A blog jellemzője, hogy az olvasók megjegyzéseket, kommenteket fűzhetnek hozzá (amennyiben a blog írója ezt engedélyezi), és használhatók benne az internet adta technikai lehetőségek: hivatkozások, képek, filmek, zenék beszúrása, szavazások indítása, stb.” (Market IQ) Nagyon sokszor megkongatták már a harangokat a blogok feje felett, pedig a blog ma népszerűbb, mint valaha. A Gemius/Ipsos Audience tavalyi felmérése alapján „a hazai netezők kétharmada látogat blogokat, ami 2,9 millió valós felhasználót jelent” (Ihász, 2012). A céges blogok fontosságát mégis sok cégvezető vitatja. Az általam megkérdezett

cégvezetők

szinte

mindegyike

túlságosan

időrabló

tevékenységnek ítélte és nem látta a kézzel fogható hasznát. Általában úgy azonosították be a blogolást, mint egy olyan írásfolyamot, amelyet nem olvas senki. Viszont amikor a blog olvasási szokásaikról érdeklődtem, akkor kiderült, hogy kivétel nélkül mindegyikük olvas blogokat, elsősorban két területről, egyrészt a hobbijukhoz, érdeklődési körükhöz kapcsolódóan, másrészt a szakmájukhoz, tevékenységük területével összefüggésben. Többen azt is elmondták, hogy termékvásárlás előtt is gyakran tájékozódnak blogokból. Ezek után visszakanyarodva a „nem fontos a céges blog” álláspontjukhoz többnyire azzal indokolták, hogy nincs megfelelő emberük, aki képes lenne minőségi tartalmat gyártani, illetve egy külsős szakértőt pedig azért nem szívesen alkalmaznának, mert a többségük szerint ez egy „mérhetetlen” terület, azaz nem tudja mérlegelni, hogy a külsős tartalomkészítőnek kifizetett pénze megtérül-e valaha.

13


Véleményem szerint a blog az egyik leghasznosabb tartalommarketing eszköz egy cég életében. Valóban ritka, ha egy (vagy több) belső munkatárs tudja azt vezetni, de a külső szakértő bevonása is igen célravezető lehet. A blogot igen egyszerűen össze lehet kötni a Google Analytics eszközzel és máris adatokhoz jutunk a blogunkat illetően. Megtudhatjuk például, hogy mi érdekli az olvasóinkat, mely témákról olvasnak szívesen, mennyi időt töltenek el az oldalunkon, többnyire új felhasználók vagy visszatérők látogatják-e az oldalunkat.

Amennyiben minőségi tartalmat

állítunk elő,

akkor azt

a

felhasználók előszeretettel osztják meg a közösségi média oldalakon is, így a blogunkkal újabb olvasókhoz juthatunk el. A vásárlási döntés meghozatala előtt a vevők gyakran támaszkodnak barátaik, ismerőseik véleményére, így az ilyen csatornán eljuttatott céges blogbejegyzések plusz értékkel bírnak. Egyik személyes kedvencem az Fps Webügynökség Kft. blogja: http://blog.fps.hu/ , illetve hozzá kapcsolódóan a cég egyik tulajdonosának, Kolozsi István (kolboid) blogja: http://blog.kolboid.eu/ . (Érdemes megnézni például, hogy hogyan állít össze egy UX-es egy olyan blogposztot,

ami

„csak”

egy

„egyszerű”

könyvajánlót

tartalmaz:

http://blog.kolboid.eu/post/52716034645/ux-usability-konyvajanlo ). Mindkét blog esetében gyakori az egyes bejegyzésekhez kapcsolódóan a több száz megosztás, ami rendkívüli sebességgel és hatalmas szorzóval növeli a cég ismertségét és elismertségét. Természetesen a blogok nem csak szövegesek lehetnek, sőt már alig találunk csak írásos blogposztokat, hanem a képi vagy a videós tartalmak is nagy szerephez jutnak, hiszen ezek könnyebben „fogyaszthatók”, így rendkívül kedveltek a felhasználók körében. Angliában hatalmas népszerűségnek örvendenek például a Kate hercegnő öltözködését nyomon követő blogok (pl. http://whatkatewore.com/),

melyekben

természetesen

a

legtöbb

ruhánál

beszerzési alternatívákat is lehet találni. Hiszen ahogy tudjuk nem termékeket, hanem álmokat adunk el és melyik nő nem szeretne hercegnő lenni? A Kate Middleton által vásárolt mózeskosárból 35 ezer darabot értékesítettek, illetve a „pöttyös ruha”, amelyet a Harry Potter bemutatóján viselt olyan mennyiségben kelt el, hogy tíz év alatt sem volt akkora értékesítési árbevétele a cégnek, mint akkor néhány hét alatt. 14


A blogokban hatalmas értékesítési potenciál rejlik. Ha figyelmesen, jó minőségben és szorgalmasan állítjuk elő a blogos tartalmainkat, akkor egy rendkívül hatásos eszközt nyerünk. Csak egyetlen apróság; például ha egy olvasó hozzászól egy bloghoz és arra viszont reagál a blog írója, akkor a reakciójában is lehetősége van újabb kulcsszavak, linkek elhelyezésére, ami nagy segítség a keresőoptimalizálásban, végső soron pedig az értékesítésben. (Nézzük meg a külföldi „sztárbloggereket”, a posztjaikban szinte minden egyes reakciót külön megköszönnek és megragadják a lehetőséget, hogy még egyszer szólhatnak a témában, a témáról.) A blogolás ilyen tudatos alkalmazását azonban csak nagyon kevesen művelik.

1.3.

Kép, infografika Egy kép többet mond ezer szónál. Az internet korában ez még

fokozottabban igaz. A szöveges tartalmak mellé is dukál egy vagy több kép, de a kép önmagában is megállja a helyét. Ráadásul egyre érdekesebbek az amatőr képek, mert azokat őszintébbnek gondoljuk. Aaron Shapiro a Felhasználók, nem vevők című könyvében a Warner Music kapcsán mesél el egy történetet. A Warner új digitális stratégiát készült kidolgozni 2007-ben (tudom, hogy ez nem éppen friss adat, de Amerikához képes jó pár évvel le vagyunk maradva ezen a téren), és az első lépésük az volt, hogy megkérdezték a rajongókat egy fókuszcsoportos vizsgálaton, hogy mit szeretnének látni a kedvenc előadóik honlapján. A válaszból kiderült, hogy leginkább közvetlen és hiteles kapcsolatra vágytak kedvenc zenészeikkel. Így hát a cég kiválasztotta a Paramore nevű alternatív rockbandát, és beszerzett egy technológiát, melynek segítségével bárki könnyedén feltölthette és megoszthatta a mobiltelefonja által készített fényképeket és videókat. Az együttes tagjai nagyon hamar ráharaptak, és elkezdték fényképezni magukat, amint a színfalak mögött bohóckodnak vagy felvétel előtt a stúdióban hangszereket hangolnak, vagyis olyan helyzeteket örökítettek meg, amikor igazán önmagukat adják. A rajongók egyszerűen nem tudtak betelni velük. Megjegyzéseket fűztek a feltöltött tartalmakhoz, ide-oda küldözgették a felvételeket az interneten. A képek és videók pedig el voltak látva a paramore.net címet tartalmazó vízjellel így egyre csak vonzották az újabb és újabb felhasználókat a weboldalra. Olyan nem várt eredményeket hozott ez az 15


újítás, hogy ezután a Warner honlapjai e stratégia mentén újultak meg és rendkívül sikeresek lettek. (Shapiro, 2012) A www.paramore.net oldalán a főoldal nagy részét jelenleg is az Instagram-ra feltöltött fotók adják, a főmenüben pedig elérhető az együttes blogja, fotói és videói is. A http://www.nightmaresfearfactory.com/ egy „ijesztgetős” vállalkozás a Niagara vízesés közelében. Az összes amerikai tévé show-t végigjárták már annyira közkedveltek. Az ismertséget és a rengeteg látogatót eredményező marketing technikájuk pedig nem más, mint egy ötletes tartalom. Lefényképezik a hozzájuk érkező látogatókat, amint azok épp halálra váltan rettegnek, sikítoznak,

vagyis

látványosan

félnek.

A

http://www.flickr.com/photos/nightmaresfearfactory/

weboldalukon Flickr

és

oldalukon

a is

megnézhetjük a látogatóik rémült ábrázatát. Elképesztő fotókon mutatják be (a Flickr-re közel 1500 fotót töltöttek fel 2010 októbere óta), hogy mennyire ijesztő a hely, amit üzemeltetnek, persze a képeken csak a rettegő turisták láthatóak, az nem derül ki, hogy mi ijesztette meg őket ennyire. A fényképeket nézve az ember

egyszerűen

tudni

szeretné,

hogy

mitől

ijedtek

meg

ennyire.

Természetesen a weboldalon azonnal meg is válthatjuk a jegyünket, hogy mi is elmehessünk rettegni. Ecsetelhetnék írásban oldalakon keresztül, hogy milyen rémisztő borzalmakkal várják a rettegni vágyókat, de biztosan nem lennének ilyen sikeresek, mint ezekkel a képekkel (és videókkal), melyek közül aztán folyamatosan megválasztják a nap fotóját, és felállítják a heti toplistát. Egy viszonylag új eszköz az infografika. „Az infografika több mint egy fénykép, összetettebb, mint egy rajz és sokkal informatívabb, mint az önmagában álló írott szöveg. Célja minden esetben az információközlés. A jó infografika figyelemfelkeltő, informatív, közérthető.” (Infographics, 2013) „Főbb összetevői: letisztult háttér, geometrikus formák, grafikai elemek, rövid, tömör magyarázó szövegek, számadatok, grafikonok, képek, alakzatok, vonalak táblázatok.” (Infografika blog, 2013) (2. számú melléklet: Infografika az infografikáról)

16


1.4.

Videó A videós tartalmakkal foglalkozzunk külön is, mert, ahogy az a

tartalomgyártás egészére igaz, ma már nem csak önmagáért készítjük a tartalmat, hanem rendkívül fontos az értékesítést támogató szerepe, és ennél a taktikánál ez könnyen tetten érhető. Először néhány külföldi példa. A Blendtec mára már legendává vált. A cég 1975 óta működik és turmixgépeket árult éttermeknek, bároknak, kávézóknak. 2006ban a cég nyitni akart a lakossági piac felé és elgondolkodtak azon, hogy milyen kommunikációval tudnak a legkönnyebben eljutni minél több otthonba. A tervük fantasztikusan sikerült. A kommunikációs megoldásuk a „will it blend?” nevet kapta, és arra az „egyszerű” ötletre épült, hogy olcsó, inhouse készítésű videókon ledarálnak mindenféle dolgot a turmixgépükkel. Igyekeznek aktuálisak lenni, így a Vb idején ledarálták a vuvuzellát (2,3 milliós nézettség), az Iphone megjelenésekor egy Iphone-t (11,8 milliós nézettség), és a mai napig a legnézettebb attrakciójuk egy Ipad ledarálása volt (16,1 millió megtekintés). (http://www.willitblend.com/videos/view/121) A forgalmuk közel 30%-kal növekedett csupán egy olcsó és egyszerű, ám annál ötletesebb és kreatívabb videós taktika kihasználásával. (Bánki, 2013.) A magyar piacon is elindultak már a cégek a videós eszközök irányába. A www.jateknet.hu - amely idén elnyerte „Az év internetes kereskedője” díjat egyik úttörője e területnek. A HD Marketing csapatával együtt dolgozva kiépítették a saját Youtube csatornájukat. A HD Marketing esettanulmányban számolt be az eredményekről (http://www.hdmarketing.hu/magunkrol/letolthetoanyagok/). A 2012-es év utolsó 4 hónapjában 65 videót töltöttek fel márkaépítési és értékesítési céllal. Ebben az időszakban közel 223 000 megtekintés történt, a videók végét is megvárók aránya pedig átlag 82% volt. Mit jelentett ez konkrétan az értékesítésben? 107%-kal emelkedett a vásárlási hajlandóság, azaz több mint a duplájára nőtt, illetve az átlagos kosárérték 34%kal növekedett. (HD, 2013) (3. sz. melléklet - A HD marketing tanulmányának összefoglalója infografika formájában.) A számok magukért beszélnek. Érdemes a videóban rejlő értékesítést ösztönző lehetőséget is kihasználni. (Éppen a napokban jelent meg a lehetőség, hogy a

17


youtube csatornánk elérésének „gombját” már betehetjük közvetlenül a weboldalunkra vagy akár a közösségi oldalainkra.)

1.5.

Prezentáció A prezentáció elsősorban a szakértői image kialakításának, illetve a

bizalomépítésnek, elmélyítésnek az eszköze. Érdemes a prezentációinkat nyilvánossá tenni nem csak a weboldalunkon, hanem web 2-es eszközök segítségével is. Ugyan ebben az esetben nehezen beszélhetünk konkrét, mérhető eredményekről, de a különböző web2-es eszközökön való jelenlét során láthatjuk, hogy hányan voltak kíváncsiak a prezentációnkra vagy hányan osztották meg azt, illetve akár hozzászólásokat is fogadhatunk. Ezekből pedig kirajzolódik az irány, hogy milyen téma érdekli a felhasználókat, miről akarnak többet megtudni és ezt beépítve a stratégiánkba máris személyre szabottabb tartalmakat állíthatunk elő. A prezentációt különösen szívesen használják ismeretszerzésre a fiatalok, (elsősorban

a

felsőoktatásban

tanulók),

hiszen

könnyebben

és

főleg

gyorsabban átlátnak általa egy adott témát, mint vaskos könyveket olvasva, vagy részletes kutatómunkát végezve. Ez a nemzedék pedig hamarosan „hozzá nő” a vásárlóinkhoz, azaz nemsokára talán éppen belőlük kerülnek ki a vásárlóink. Ajánlatos az ő tartalomfogyasztási szokásaikat is figyelni és az igényeikhez alkalmazkodni, mert ez az egyik legjobb befektetés lehet, mely a közeli jövőben térül majd meg. Mindemellett természetesen a saját márka építés egyik alappillére. A marketing szakemberek általában ezt kiválóan alkalmazzák, nézzük csak meg például az évente

megrendezésre

honlapján

a

kerülő

konferencia

Internet

előadóinak

Hungary

rendezvényt,

prezentációjából

melynek

válogathatunk.

(http://www.internethungary.com/prezentaciok/ )

1.6.

Sajtóközlemény „Olyan professzionálisan megírt, hírértékű cikket (esetleg hanganyagot,

illetve videó felvételt) jelent, amelyet a sajtó munkatársainak küld a szervezet. A sajtókapcsolatok

ápolásának

egyik

legfontosabb

eszköze

is

egyben.

Ingyenesen küldjük a sajtó részére, szabad felhasználásra (tehát az újságíró a

18


sajtóközleményben szereplő információkkal dolgozva szabadon alkothatja meg a cikket).” (Médiapédia) 2011 októberében a SAKKOM Interaktív PR Ügynökség és a Kutatócentrum közös felmérést végzett a sajtóközlemények körében. A kutatásból kiderült, hogy a legtöbb újságíró túl sok sajtóközleményt kap ahhoz naponta, hogy azokat végig tudná olvasni. Így ebben a nagy zajban, elsősorban a hírben szereplő cég neve alapján szelektálnak, ez után / mellett pedig fontos a tárgyválasztás és a jól megírt bevezető. A sajtóközlemények alig több, mint 10%-a érdemes további közlésre. A sajtó munkatársai vizsgálják a hírértéket, valamint, hogy mennyire kapcsolódik egy adott írás az ő szakterületükhöz. Így rendkívül fontos, hogy ne mindenkinek küldjük szét a sajtóközleményünket, hanem legyen egy gondosan összeállított listánk, és az adott anyaghoz illően találjuk meg a legmegfelelőbb sajtóst. Sok cég szívesen veszi igénybe a PR ügynökségek segítségét, mivel ők általában jól felépített sajtóadatbázissal dolgoznak. A sajtósok az egyik leggyakoribb hibaként a túlzott „marketinges” megfogalmazást emelték ki. Már megszokhattuk, hogy a tartalommarketing eszközök nem közvetlenül kell, hogy szolgálják az értékesítést, azaz itt is figyelembe kell venni, hogy érdekes és informatív tartalommal kell előállnunk, nem pedig „nyomulós”, reklám szagú megoldásokkal. Tudomásul kell venni, hogy a cégünk szempontjából kiemelt jelentőségű események sem feltétlenül bírnak hír értékkel az adott területen, de érdemes ezt az eszközt is használnunk, hiszen ha közlésre alkalmasnak találja a sajtó, akkor nagyon sokat érő megjelenéseket generálhatunk általa. Sőt, ha a cégünk egy adott eseménye, történése bírhat ilyen jelentőséggel, akkor érdemes szakember tanácsát kikérni, hiszen egy ügyes PR ügynökség találhat vagy akár idézhet elő további apropót, amivel már biztosan hír értékű és közlésre érdemes lesz az eseményünk sajtó számára is.

1.7.

Hírlevél (e és print) „A hírlevél egy rendszeresen terjesztett publikáció, általában egy - a

megrendelőit érdeklő - főtémáról.” (Wikipédia, 2009) A hírlevél az egyik legerősebb tartalommarketing eszköz az értékesítés növelése szempontjából. Egyszerre építhetünk vele erős márkát és növelhetjük a vevőink hűségét. Wolf Gábor kisvállalati marketingszakértő az első cégét a 19


nulláról építette fel csupán egy hírlevél segítségével, így ő különösen kiemeli az eszköz fontosságát. Szerinte az alábbi okok miatt kell hírlevelet használnia minden cégnek: 1. Keresztülmegy a vevők reklámszűrőjén. 2. Tartja a kapcsolatot a vevővel két vásárlás között. 3. Egy érdeklődő könnyebben mond igent egy hírlevélre, mint egy üzleti tárgyalásra. 4. Jó vevőszerző eszköz lehet, ha kiváló minőségű, és a termék helyett reklámozható maga a hírlevél. 5. Edukálja a vevőket. 6. Igényesebbé teszi a vevőket. 7. Megtanítható általa, hogy az olcsó nem egyenlő a jóval. 8. A rendszeres hírlevél hozzászoktatja a piacot, hogy szakmai kérdésekben az adott cég az iparág szakértője. 9. A rendszeres hírlevél a stabilitás, megbízhatóság érzetét kelti. 10. Személyes kapcsolat építhető általa az olvasóval. 11. A rendszeres hírlevél hagyományt teremt. 12. A jó minőségű hírlevéllel arra nevelhető a piac, hogy olvassa el, amit a cégtől kap. Ha két hír között kap egy reklámot, azt nagyobb valószínűséggel nyitja ki a címzett. (Wolf, 2012) A hírlevél nem adja el a termékünket közvetlenül, így nem várhatunk tőle konkrét adatokat az értékesítés befolyásolása terén, azonban megalapozhatjuk mindazt, amiért nálunk vásárol majd a vevő. Szakértői image-t épít, bizalmat kovácsol, márkát erősít. A jó hírlevél rengeteg féle lehet, hiszen alapvetően a célcsoportunktól függ. Egész más hírlevélre van szükség egy napi fogyasztási cikkeket áruló cég esetén, és teljesen más kell egy autószalonnak, amely azt szeretné elérni, hogy a vevő, aki tegnap kihajtott a szalonból az új autójával néhány év múlva ismét ugyanazt a márkát és kereskedőt válassza. Egy azonban rendkívül fontos. Mivel a hírlevél nem értékesítésre szolgál, így a célcsoportunk szórakoztatása, informálása álljon a fókuszban és ne a termékeink. Olyan ez, mint a szerelmes levél. Írhatok arról a másiknak, hogy válasszon engem, mert főnyeremény vagyok a számára, de valamiért mégis 20


hamarabb célt érek, ha inkább az ő erényeit és nemes tulajdonságait ecsetelem, illetve azt mutatom meg, hogy mennyire otthonosan mozgok a kedvenc témáiban és az általa nagyra becsült dolgokban jeleskedek. Ehhez pedig alapkövetelmény, hogy kíváncsi legyek Rá és rendkívül jól ismerjem Őt, vagyis a célcsoportomat.

1.8.

E-mail Napjainkban még mindig az egyik legnépszerűbb online marketing

eszköz, bár sokszor felmerül, hogy leáldozóban van a sikere, azonban ezt újra és újra megcáfolják. A tavaly ősszel megrendezett E-mail marketing konferencián Sági Ferenc, az NRC Piackutató kft. képviselőjeként az email marketing jelenéről és jövőjéről beszélt egy aktuális felmérés tükrében. „Az előadásból kiderült, hogy a sokat temetett reklámeszköz közel sem áll olyan rosszul, mint ahogy általában gondolják. Az elektronikus fiókok felhasználóinak például mindössze 3 százaléka használ spam szűrőt, közel felük rendszeresen nyit meg e-dm leveleket, majd' ötödük pedig külön postafiókot tart fent a reklámtartalmú küldeményeknek.” (Pálfi, 2012) Az e-mail tehát egy kiváló eszköz arra, hogy tartsuk a kapcsolatot a meglévő vevőinkkel, illetve új ügyfelek szerzésére is alkalmas. Azonban a szakértők szerint, érdemes ezt az eszközt más lehetőségekkel kombinálni. Így például egyre gyakoribbak a videós tartalmat megjelenítő e-mailek. Egy másik fontos terület lehet a social media, mint „kiegészítés”, hiszen a két eszközt kombinálva kiemelkedő eredményeket lehet elérni, mivel az e-mail könnyen eljut a felhasználóhoz, a célcsoportunkhoz és mindeközben a közösségi média lehetővé teszi a kétoldalú kommunikációt. A platformok tekintetében is érdemes figyelni a trendeket, hiszen az okostelefonok előretörésével az e-maileket is egyre gyakrabban olvassuk és írjuk mobilon. Így a reszponzív lehetőségek felé kell elmozdulnunk, mert az email olvasása is nehézkes e nélkül, de ugyanakkor figyelnünk kell például az emailben adott linkekre, hogy adott esetben azok reszponzív landing oldalra vezessenek. Rengeteg összetevő van, ami az e-mailjeink sikerességét meghatározhatja, valószínűleg több könyvet is meg lehetne tölteni ezekkel az információkkal. Azonban még egy részletre szeretnék kitérni, ami az általam megkérdezett 21


cégek esetén szembe ötlő volt. Minden cég – egyetlen kivétellel – az e-mailjeit meghatározott rendszerességgel kiküldte, majd néhány nap vagy maximum 1-2 hét múlva az analitika által rögzített eredményeket feldolgozta. A kapott adatokat értékelve próbálták meg a következő e-mail kampányban a bevált dolgokat hasznosítani és a kevésbé sikereseket kiiktatni. Lehetett itt szó akár a kiküldés idejéről, a levél tárgyáról, vagyis általában többféle paramétert próbáltak értelmezni, majd a kapott eredményeket felhasználni. Elég beszédes volt

számomra,

hogy

miután

erről

szóban

tájékoztattak,

konkrét

teszteredményeket mégsem tudtak mutatni. Többen el is mondták, hogy ezt inkább csak „fejben” tartják nyilván. Az az egy cég, amely a kivétel volt, ennél jóval részletesebb és alaposabb tesztelést és visszacsatolást végez. Talán mondanom sem kell, hogy az e-mail marketing terén (is) professzionális megoldásokkal és ehhez mérten rendkívüli eredményekkel is büszkélkedhetnek. A cég az AegonDirekt, ahol az e-mailek kiküldésénél ún. vízesés-technikát alkalmaznak. Tegyük fel, hogy a hét elején kimegy egy 120 ezres nagyságú címlistára egy adott e-mail. Ez általában 1520-os megnyitási arányt és 3%-os kattintási arányt eredményez. Ezt követően 1-2 nap elteltével kiveszik az adott címlistából azokat, akik megnyitották a levelet és egy újabb címmel vagy tárgysorral – vagyis egy apróbb változtatással – kiküldik ugyanazt a levelet ugyanazoknak a címzetteknek (kivétel, akik már megnyitották). Csodák csodájára újra hozzák az előző eredményeket, azaz újból 15-20% körüli megnyitás és 3% kattintás. Csupán egy apró változtatás, mégis nagyon kevesen élnek ezzel. A példánál maradva általában négy kört is küldenek ugyanabból az e-mailből kisebb változtatásokkal, míg az 5. körben újra megkapja a listán mindenki, csak az nem, aki időközben vásárolt is. Mindezzel csak azt szeretném szemléltetni, hogy egy e-mailt nem kell azonnal kidobni, hiszen annak, aki azt még nem olvasta még sokadszorra is új marad. Ráadásul a tartalom előállításánál az egyik legnagyobb kihívás a mennyiség, azaz a folyamatos tartalom előállítása. Ha kreatívak vagyunk, akkor egy tartalmat újra és újra fel tudunk használni, mindeközben elmondhatatlanul fontos a folyamatos tesztelés, tanulságok levonása és a visszacsatolás. Az általam megkérdezett cégek nagy része úgy vélte, hogy az e-mail, az az online eszköz, melyet a legprofibban tud használni, azonban az eszközről 22


szerzett ismereteiket általában több éve nem frissítették. Az e-mail rendkívül hatékony tud lenni, de ma már semmire sem elég, ha a sales-es üzeneteinkkel bombázzuk a feliratkozottakat. A cél rendkívül egyszerű: kerüljön érték a postafiókba! A márkák általában két jól bevált módszert alkalmaznak arra, hogy bekerüljenek a felhasználók postaládájába. Az egyik módszer az akciós ajánlatok küldése, a másik pedig természetesen a tartalom. Az e-mail, mint tartalom-terjesztési csatorna is kiváló, vagyis ha más típusú tartalmat hoztunk létre, azt is érdemes lehet egy e-maillel megtámogatni.

1.9.

Esettanulmány „Az esettanulmány (case study) a társadalomtudományok egyik kutatási

módszere.” (Yin, 2002) „Korábbi minták és meghatározott számú változókat figyelő merev protokollok követése helyett, az esettanulmány módszere mélységi és hosszirányú vizsgálatot tesz lehetővé egy meghatározott esettel kapcsolatban. Ez lehetőséget nyújt arra, hogy az adatokat rendszerszerűen vizsgáljuk, adatokat gyűjtsünk, elemezzük az információkat és rögzítsük végül az eredményeket.” (Wikipédia, 2006) Az esettanulmány készítése több szempontból előnyös. Általában a mélyebb tartalomra, tudományosabb adatokra kíváncsi felhasználók nehezen érhetők el, így ez a tartalomforma lehetővé teszi, hogy hozzájuk is eljuttathassuk az üzenetünket. Másrészt egy esettanulmány, mely a cégünk tevékenységét mutatja be, jóval konkrétabb, mint ha csak referenciákat adnánk meg. Kiváló eszköze a szakértői image kialakításának. Természetesen nem minden területen működik, de ahol használható, ott kiváló eszköz márkaépítésre is. Itthon még gyakran titkolják a cégek

az

eredményeiket,

mivel

úgy

gondolják,

hogy

ha

konkrét

esettanulmányon keresztül mutatják be egy-egy sikeres projektjüket, akkor azzal fontos részleteket adnak ki a konkurenciának. (A szakdolgozatom készítése során gyakran ütköztem falakba, mivel az online marketing szakértők, tanácsadók nem akartak „bizalmas” információkat megosztani, ellenben az ekereskedelem terén tevékenykedő cégek általában készségesek voltak, és szívesen „büszkélkedtek” az eredményeikkel.) Az információ fontos érték, azonban mérlegelni kell tudni, hiszen lehet, hogy a konkurenseink is megtudnak 23


egyet s mást a sikereink hátteréről, de a leendő ügyfeleinket rendkívül hatásosan győzi meg egy olyan esettanulmány, melyben bemutatjuk a korábbi tevékenységünk részleteit. Az esettanulmányt érdemes több tartalmi formában is megjeleníteni. Hatásos és időtakarékos, ha a benne foglalt adatokat például infografikában is összegezzük, vagy egy könnyedebb cikkben a kevésbé hozzáértőknek is összefoglalhatjuk a tartalmát. Rövidebb blogbejegyzés is készülhet róla, illetve a témától függően még tucatnyi eszköz áll a rendelkezésünkre, hogy ugyanabból az esettanulmányból más célcsoportnak, más eszközökkel, más formában módosított tartalmat készítsünk. (A

HD

Marketing

Ügynökség

kiválóan

használja

ezt

az eszközt;

a

www.hdmarketing.hu oldalról több esettanulmányt is letölthetünk, melyben konkrét adatokkal is bemutatják az eredményeiket.)

1.10. Könyv, e-book A mai nyomdatechnika mellett nem jelent hatalmas költséget egy nyomtatott könyv előállítása sem, már nem kell hatalmas példányszámokat megrendelnünk, ha saját könyvet szeretnénk. Akár a már meglévő tartalmainkat is összegyűjthetjük egy könyvben, például kiadhatjuk egy kötetben a kidolgozott esettanulmányainkat és ezzel igazán elmélyíthetjük a szakértői pozíciónkat a piacunkon. Az e-book igen kedvelt eszköz az internetes vállalkozások körében. Általában rövidebb lélegzetvételű olvasmány, mint egy print könyv, de természetesen

ez

nem

törvényszerű,

hiszen

e-bookként

ugyanolyan

terjedelemben is írhatunk, mint ahogy az a nyomtatott könyveknél megszokott. Általában címlista építésre használják a vállalkozások, azaz az e-book letöltésért cserébe elfogadja az olvasó, hogy a cég e-maileket küldhessen számára. A minőségi tartalom itt is alapvető követelmény, azonban szólhat bármiről, ami a célcsoportunkat érdekli. A Content Marketing Institute például összeállított egy 100 prominens példát tartalmazó e-bookot a tartalommarketing körében.

(Az

e-book

letölthető

a

következő

linkről:

http://contentmarketinginstitute.com/education/ultimate-ebook-100-contentmarketing-examples/ .)

24


A magyar vállalkozások is előszeretettel használják. Például Vida Ági a www.kismamablog.hu

szerzője

összeállított

egy

rendkívül

sikeres

babaszakácskönyvet, sőt, időközben már a második része is elkészült. A kismamák pedig nagyon szívesen töltik le feliratkozás ellenében, mert rendkívül jól használható és hasznos tartalom foglaltatik benne minden kisgyerekes anyuka számára.

1.11. White papers (infotanulmány) A white paper-t nagyjából az 1990-es évek közepétől használják kereskedelmi célokra.

Ez általában egy szakmai anyag; egy adott problémát jár körül,

megoldást nyújt konkrét kérdésekben, vagy a termékleírás szerepét tölti be. Méretét tekintve lehet rövidebb (5-10 oldalas – ez a gyakoribb hazánkban), vagy akár hosszabb (40-50 oldalas) lélegzetvételű letölthető tanulmány. Az itthoni

gyakorlatban

sokszor

egy

landing

oldalon

található,

ahonnan

regisztrálást követően le tudjuk tölteni. Megfogalmazásában lehet könnyedebb hangvételű, populárisabb egy esettanulmánynál, de nagyon gyakori a mély szakmaisággal írt tartalom is. Hazánkban gyakran használják online környezetben ún. csaliként, azaz olyan ingyenes tartalomként, melyet, ha letöltesz, akkor kíváncsi leszel a témában további tartalmakra, amihez azonban már csak pénzért juthatsz hozzá. Előszeretettel alkalmazzák például az online oktatás területén, ahol az infotanulmányból megismerheted az adott terület alapjait, azonban, ha mélyebb tudást szeretnél, akkor azért már fizetned kell. Minden esetre jó bevezető lehet a fizetős tartalomhoz, amennyiben korrekt és minőségi tartalmat állítunk benne össze. A nagy márkák is szívesen alkalmazzák, de általában a hosszabb terjedelmű, mélyebb szakmai ismereteket nyújtó anyagokat. Előszeretettel használja például az IBM is, a weboldalán több white paper-t is találhatunk, melyek többnyire részletes termékbemutatók, elemzések. Mivel ezeket a szakmai anyagokat azok töltik le, akik valóban érintettek a témában, így kiválóan alkalmas címlista építésére, minőségi lead generálására.

25


1.12. Microsite A microsite, egy néhány oldalból álló weboldal, egy kisméretű weblap melyet általában egy adott termék vagy szolgáltatás bemutatására hoznak létre. A legfőbb szerepe, hogy a felhasználó az oldalra érve valóban csak a számára fontos információkkal találkozzon, és ne kelljen végigböngésznie egy komplex vállalati website-ot azért, hogy megtaláljon egy információt. Általában landing oldalként funkcionál, és leggyakrabban kereskedelmi célokat szolgál. Néhány évvel ezelőtt felfedezték, hogy ha egy cég microsite-okat hoz létre, melyeken a linkek az ő (fő) weboldalára mutatnak, akkor ez javítja a helyét a kereső találati listájában. Ekkor igencsak megszaporodott a microsite-ok száma. Azonban a Google algoritmus frissítései, tökéletesítései igyekeztek kiszűrni mindenféle kereső-manipulációt, így jó néhány weboldal tulajdonos szembesült azzal, hogy az értéktelen microsite-okon elhelyezett linkek nemhogy erősítenék, hanem inkább rombolják a megítélését és a helyezését is. Itt is alapvetően igaz az a feltevés, hogy csakis a minőségi tartalom lehet a segítségünkre. Kiváló eszköz a microsite, de mindenképpen értéket kell képviselnie, minőségi tartalmat kell hordoznia. A szakterületünktől függően többféle célt is szolgálhat egy ilyen oldal, például egy kiváló megoldás a spanyol Grey által készített microsite: http://www.lahistoriahacelahistoria.com/guernica/ . Az oldal a Muy Historia spanyol történelmi magazinnak készült és a baszk Guernica város 1937-es bombázásának állít emléket. Tavaly készült az oldal, az „esemény” 75. évfordulójára, azonban mostanában kezdett el terjedni a weben, elsősorban a bloggereknek köszönhetően. Egy másik jól működő példa a www.mystarbucksidea.com, ahol a Starbucks kávézóval

kapcsolatos

ötleteinket,

kéréseinket

tudjuk

megosztani,

megszavaztatni, és a legtöbb szavazatot kapott ötletek aztán be is kerülnek a kávézó kínálatába. Így a vendégek közvetlenül alakíthatják a termékkínálatot.

1.13. Applikációk (webes és mobil alkalmazások) A webes és mobil alkalmazások kiválóan erősítik a márkát. Ezen a téren a hasznosság mellett már gyakran megjelenik a szórakoztató jelleg iránti igény is. Valószínűleg ezek az eszközök egyre fontosabbá válnak, hiszen

26


folyamatosan bővül az okostelefon tulajdonosok köre, és a mobilos applikációk egyre kedveltebbek az emberek körében. Egy sikeres példa a webes alkalmazásra az Intel által készített Museum of me alkalmazás (http://www.intel.com/museumofme/r/index.htm), mely a Facebook fiókunk

alapján

virtuális

múzeumi

kiállítást

készít

a

fotóinkból,

az

ismerőseinkről, a like-olt tartalmainkból. (Az alábbi linken egy videó található az alkalmazásról, mely szintén egy kiváló tartalommarketing eszköz az alkalmazás népszerűsítésére: http://www.youtube.com/watch?v=ezUrPWTR99w .) Az Orabrush vállalat a szájápolási termékei népszerűsítéséhez készített egy iPhone alkamazást, mely „méri a kellemetlen leheletet”. Szintén a szórakoztató

funkció

dominált

az

applikáció

készítésénél.

Az

alábbi

prezentációs videó készült hozzá: http://www2.orabrush.com/bbdetector/ . Az applikációk kedvelt eszközök, sokszor elég egy jó ötlet és az alkalmazásunk sikeresebb lesz, mint a hatalmas büdzséből készült megoldások.

1.14. Magazinok, folyóiratok (online és print) A magazinok és folyóiratok online és offline formái is kedveltek, kiváló kapcsolatteremtő és kapcsolatépítő eszköz a partnereinkkel, valamint a szakértői státuszunkat is bizonyíthatjuk és erősíthetjük a piacon. Az NRC piackutató cég például egy igényes online és print magazint állít össze negyedévenként Marketingkutató címmel. A nyomtatott formát elsősorban az ügyfelei, megbízói között terjeszti, az online változat pedig megismerhető, letölthető a www.marketingkutato.hu oldalról. A tartalommarketing egyik legkiválóbb képviselője a Red Bull is sokféle formában alkalmazza ezt az eszközt, például a Reb Bulletin magazint (http://www.redbull.com/cs/Satellite/en_US/Red-Bulletin-MagazineUSA/001243243031120) jelenleg 11 nyelven lehet elolvasni a neten. Létezik belőle egy iPad-re készült nőknek szóló változat is, mely remekül példázza, hogy milyen mesterien lehet célcsoportot meghatározni, illetve elérni egy tartalommarketing eszköz által.

1.15. Podcast A podcast-ek olyan hanganyagok, melyeket internet kapcsolat nélkül is meg tudunk hallgatni. Mp3 formátumban akár egy iPod-ra, vagy valamilyen 27


hordozható eszközre is letölthetjük (például közvetlenül a mobilunkra, ha képes mp3 formátumot kezelni), vagy akár CD-re kiírva is hallgathatjuk a kocsiban. Az mlm rendszerű üzletek használják előszeretettel a hanganyagokat, de a mai rohanó világban, amikor úgyis rengeteg időt töltünk például utazással, miért ne tölthetnénk azt hasznosabban. Vannak területek, ahol nagy rábeszélés nem kell az ügyfeleinknek, például egy nyelvoktatással foglalkozó cég podcast-jeit bizonyára szívesen hallgatnák út közben a fiatalok, de más iparágakban is érdekesek lehetnek olyan hanganyagok, melyek értékes tartalmat adnak át kihasználva ezzel akár az utazásra fordított időt.

1.16. Események A tartalommarketing egyik szakembereket is megosztó kategóriája az esemény.

Sokféle megoldás létezik, például szeminárium, road show,

kerekasztal beszélgetések, illetve magukhoz az eseményekhez kapcsolódóan is többféle tartalom készíthető (ilyenek például a korábban már említett Internet Hungary konferencia weboldalára feltöltött előadások). Vida Ági például évek óta próbálja megnyerni magának a kisgyerekes anyukákat, tanácsokat ad nekik a gyerekekkel kapcsolatban, illetve aki szeretné, az azt is megtanulhatja tőle, hogyan tud a gyermekek mellett evállalkozóvá válni. Az „Üzletanyu születik” program keretében roadshow-t indított, és végigjárja a magyar (sőt szerb és erdélyi) városokat. A 1,5 órás előadáson ingyenesen részt lehet venni, csupán egy előzetes regisztráció szükséges hozzá. A turnéhoz folyamatosan csatlakoznak az újabb és újabb települések, valószínűleg egy kiváló adatbázis épül majd fel belőle, illetve a téma szakértőjeként is még szélesebb körben válik ismertté az előadó. A tartalommarketing körébe tartoztak például a nagy sikereket elkönyvelő Kapcsolat koncertek is, amelyek a Westel, majd a T-mobile szervezésében ingyenesen látogathatóak voltak és olyan világsztárok léptek fel, mint például Elton John. A marketing szakértők között azonban nincs egyetértés azon a téren, hogy lehet-e pénzt kérni egy ilyen esemény keretében, vagy akkor az már semmiképpen nem mondható tartalommarketingnek. Damjanovich Nebojsa marketing szakértő szerint, ha a cég azért szervez eseményt, mert az a célja,

28


hogy ebből bevétele legyen, akkor az esemény egy termék, azonban, ha a cél a célcsoport összegyűjtése, akkor az a tartalommarketing körébe tartozik. Legtöbbször a valóságban nem lehet éles határokat húzni, hiszen gyakran többrétű célt valósítanak meg az események. Egy szervezet konferenciája például fontos a pénzbevétel szempontjából is, de célja az új tagok toborzása is, illetve a regisztrált tagokhoz kapcsolódóan is tartalmaz célokat. Az esemény szervezésekor mi mással is kellene hát kezdenünk, mint lefektetni a pontos célokat, hiszen a gyakorlatban az eredmények érdekelnek majd minket, nem pedig az az elméleti határvonal, hogy valójában tisztán tartalommarketing eszközzel értünk-e el sikert.

1.17. Kutatási jelentés, statisztika A

kutatási

jelentések,

statisztikák

hatásos

eszközök

bizonyos

iparágakban, hogy elismertessük szakértői szerepünket a piaccal. Ráadásul nagyon jó alapnak bizonyulnak egyéb tartalmi megoldásokhoz, például egy-egy statisztikából könnyen készíthetünk infografikát, mely aztán már többféle fórumon is felhasználható. Vannak olyan területek, ahol kifejezetten jól működnek az ilyenfajta tartalmak, például a Unicef az egyik olyan cég, amely gyakran tesz közzé saját vagy idegen forrásból származó kutatási jelentéseket, statisztikákat. Általában ezek olyan adatokat tartalmaznak, melyek könnyen felkeltik a célcsoport érdeklődését, illetve szívesen felhívják erre az ismerőseik figyelmét is egy-egy megosztással.

1.18. Social content / közösségi oldal és alkalmazások A közösségi oldalak kapcsolódhatnak a különböző taktikáinkhoz, mint egy csatorna, ahol megoszthatjuk azokat, mégis szerettem volna itt is külön említést tenni róla. A közösségi média ugyanis érzékenyebb annál, mintsem hogy minden más tartalmunkat itt is változatlan formában közzé tegyük. Szükség van valamilyen adaptálásra, illetve természetesen szelektálásra is. A célcsoportunk elkülönítésében nagy segítséget nyújthat, ugyanis több olyan iparág létezik, ahol a célcsoportnak csak egy része található meg mondjuk a Facebookon, illetve más része például a Linkedin-en. Mindkét célcsoportunkat máshogy, más üzenetekkel kell megközelítenünk.

29


Érdemes gondot fordítani az egyes közösségi oldalakon való megjelenésünk alapjaira is, például a profiljainkat is nagy odafigyeléssel készítsük el, hiszen ez is a kommunikációnk része. A közösségi alkalmazások tekintetében az általam megkérdezett cégek szinte mindegyike arról panaszkodott, hogy azért nem használ ilyen alkalmazást, mert nem a megfelelő célcsoportot éri el vele. Amikor részletesebben belementünk a kérdésbe, akkor viszont kiderült, hogy alapvetően a tervezésnél az volt a cél, hogy minél több feliratkozó legyen, vagyis a mennyiség győzött a minőség ellenében. Így hát érdemes előre átgondolnunk a célt és arra építeni a stratégiát, hogy valóban minőségi listát tudjunk építeni. Érdemes odafigyelni az adott közösségi oldal közönségének igényeire is, például a Facebook felhasználói kedvelik a szórakoztató, vicces, vagy akár kissé megbotránkoztató megoldásokat. Így lehetett például nagy sikere a „Whopper áldozat” nevű Burger King kampánynak, mely arról szólt, hogy ha töröljük 10 ismerősünket, akkor cserébe kapunk egy ingyen szendvicset, és a törölt baráthoz pedig érkezett egy üzenet a falára, miszerint gyengébbnek bizonyult a barátsága, mint egy whopper. A terv bevált, 233.906 barátságot töröltek az ingyen szendvicsért cserébe. Azért „csak” ennyit, mert a Facebook személyiségi jogokra hivatkozva letiltotta azt a funkciót, hogy a törölt barát értesítést kapjon, így végül leállította a Burger King a kampányt. A példából jól látszik, hogy hogyan űzött tréfát a cég a Facebook felhasználók attitüdjéből, és hogyan kovácsolt ebből előnyt magának. Ez az eszköz kifejezetten ezen a fórumon lehetett sikeres.

1.19. Hagyományos média A hagyományos média területén szintén nagy számban találkozhatunk a tartalommarketing taktikákkal. A kezdet kezdetén a rádiókban majd a televíziókban is megjelenő szappanoperák funkcionáltak tartalommarketing eszközként és az FMCG cégek alkalmazták nagy sikerrel Most csupán említést teszek róla, illetve arra szeretném felhívni a figyelmet, hogy digitális korban élünk, azaz már a televíziós megoldások sem működnek a világháló nélkül. Nézzük meg például napjaink egyik legkedveltebb reklámját, az Old Spice kisfilmjeit, amelyek nem csak a tévében láthatóak, hanem sokkal nagyobb ismertséget szereztek az interneten, a Youtube-on, a közösségi site30


okon, a blogokon a like-ok és megosztások által. A hagyományos médiával kapcsolatban is integrált megoldásokban kell gondolkodnunk.

1.20. Webinárium / virtuális konferenciák, szemináriumok Konferenciát, szemináriumot nem csak offline tarthatunk, hanem megtehetjük ezt online is. A saját összegyűjtött tudásanyagunkat átadhatjuk egy webinárium keretében is. Így tett nemrég például a „gerilla önéletrajz” szerzője, Baráth András, aki egy webes „konferencia” keretében ismertette az általa hatásosnak

tartott

módszereket

és

újdonságokat

az

erre

kíváncsi

álláskeresőkkel. Az általam megkérdezett cégek közül ugyan még senki nem használta, de többen is feljegyezték maguknak az ötletet, mondván itt mindenki kénytelen vállalni az „arcát” az ismeretek átadásához, tehát hatásosabb lehet a bizalomkeltésben, mint egy letölthető írásos anyag. Ráadásul mivel egy fix időponthoz kötött, elkötelezettebbek az erre feliratkozó résztvevők, mint az, aki letölt egy érdekesnek tűnő e-book-ot, azaz minőségibb listát lehet generálni a segítségével. (Online tanfolyamok, képzések lebonyolításának egyik szakértője az Oracle, akinek

e-learning

portálja

az

alábbi

linken

található:

http://ilearning.oracle.com/ilearn/en/learner/jsp/login.jsp .)

1.21. Fórumok (nyílt és zárt) A fórumok is kiváló tartalomgeneráló eszközök lehetnek, azonban itthon még

kevesen

tudják

jól

használni.

Semmiképpen

nem

tartozik

a

tartalommarketing kategóriába az, hogyha egy adott témával foglalkozó fórumra kéretlenül beírjuk a saját cégünk reklámját. (Az általam megkérdezett cégeknél általában ez a megoldás jutott a vezetők eszébe a fórumok kapcsán.) Egyik kiváló szakértője az eszköznek a Caterpillar, aki fórumot tart fenn a gépeiket használóknak, az értékesítő partnereinek, vagy akár a laikus érdeklődőnek. A Caterpillar fórumain (http://caterpillar.lithium.com/) témánként vagy akár az egyes gépikhez kapcsolódóan tehetjük fel a kérdésünket a szakértőknek, vagy elolvashatjuk az adott témában a korábbi beszélgetéseket. Igazán nagy segítség ez ilyen nagy gépek vásárlása előtt, komoly szerepe van

31


a vásárlási döntés előkészítési folyamatban, hiszen általában jelentős értékű beruházásról van szó.

1.22. Egyéb eszközök A taktikák sorának itt még nincs vége, hiszen sok eszköz létezik, amelyek most nem fértek már fel a listámra (soknak még magyar megfelelője sem igen létezik). További eszköz például az interaktív játék, használati útmutató, „best practise” leírás, ajánló levél, szponzorált cikk, tartalom kurátor, crowdsource stb. Rendkívül kreatívan bővül a terület, illetve a digitális eszközeink is állandóan változnak, megújulnak, így az új platformok is újdonságot jelenthetnek.

Érdemes

elgondolkodni

a

saját

területünkön

kínálkozó

lehetőségekről, és kihasználni azokat, vagy akár újat teremteni.

2. TARTALOMMARKETING CSATORNÁK A tartalmat nem elég előállítani, hanem el is kell juttatni a felhasználóhoz. Itt is érdemes komplex rendszerben gondolkozni és nem csak ad-hoc módon egyegy csatornát használni. Ha a weboldalunkra feltöltünk egy cikket, az még bizony kevés. Rengeteg módja van, hogy erről tudomást szerezzenek a felhasználók. Értesíthetjük őket twitter csatornánkon, a cikkünk legérdekesebb gondolatával kiposztolhatjuk azt egy jól megválasztott kép vagy videó társaságában a Facebook oldalunkra, megoszthatjuk a Gogle+ köreinkben, küldhetünk e-mailben értesítést, használhatunk RSS-t és még folytathatnánk a sort. Nagyon fontos tehát, hogy ismerjük a lehetőségeinket és főleg a célcsoportunk, célcsoportjaink tartalomfogyasztási szokásait. Ha egy értekezletünkre összeállítottunk egy jó prezentációt, miért ne küldhetnénk azt szét a különböző csatornáinkon a felhasználóknak, és miért ne tölthetnénk fel olyan oldalakra, ahol az adott témában keresgélők rátalálhatnak. Érdemes arra is ügyelni, hogy milyen tartalomhoz, milyen csatornát társítunk, így

egy

mélyebb

mondanivalójú,

részletes

esettanulmányt

szívesen

fogadhatnak egy adott Linkedin csoportban, de a Facebook oldalunkra inkább

32


csak a könnyedebb tartalmak kerüljenek. Természetesen ez mind iparág és célcsoport függő, így hát tervezzük meg és alakítsuk ki a saját stratégiánkat. Egyre több szakember figyelmeztet arra, hogy nem érdemes elhanyagolni a Google+ lehetőségét sem, hiszen ez mégiscsak a keresőóriás gyermeke, és jól felfogott érdeke, hogy akár előnyben részesítse az ott megjelent tartalmakat, ezzel ösztönözve mindenkit az eszköz használatára. Azonban, hogy ez valóság vagy csak kitaláció, azt nem lehet tudni, de már egy ilyen „pletyka” elterjesztése is sokat hozhat a Google+ konyhájára.

3. TARTALOMMARKETING SEGÉDESZKÖZÖK A csatornák ismerete mellett nagy figyelmet kell fordítanunk a tartalom előállításához, megosztásához vagy akár rendszerezéséhez igénybe vehető segédeszközökre. Ezek olyan alkalmazások, szoftverek, egyéb lehetőségek, melyek

rengeteg

időt

és

energiát

spórolnak

meg

nekünk,

ráadásul

hatványozhatják az eredményességünket. Érdemes figyelni az újdonságokat, hiszen gombamód szaporodnak az ilyen jellegű eszközök, melyekkel könnyen és gyorsan készíthetünk például egy infografikát vagy akár egy videót is. Tegnap még a 6 másodperces videók (Vine) voltak a „menők”, de ma már az Instagram 15 másodperces videói hódítanak (részletesen lásd később). Hasznos, ha gyakran körbenézünk és kutatunk az ilyen lehetőségek után, mert a digitális világ abba az irányba tör utat, ahol a legkönnyebben be tudja vonni a felhasználókat, azaz minél könnyebben használható, rendkívül kényelmes, sőt szórakoztató eszközöket hoz létre.

33


III. MIT? A tartalommarketing térnyerése átformálja a kereskedelem szabályait. A vásárlók tudatosak, sőt mi több, okosak. Muszáj az eladónak is okosnak lenni, és így a kisebb cégek is labdába rúghatnak. A Szek.org X. konferenciája (http://konferencia.szek.org/) óta pedig biztosak lehetünk abban, hogy a jövő az okos kereskedelemé.

1. OKOS VÁSÁRLÓ Az internetes vásárlás köztudottan emelkedő ágban van. Viszont aki nem online vásárol, az is gyakran igénybe veszi az internetet a vásárlása előtt. Megnézi az ár-összehasonlító oldalakat, illetve értékes tartalom után kutat, azaz termékleírásokat, vagy bemutató videókat, képeket keres, illetve elolvassa mások véleményét egy fórumon, vagy akár egy weboldal termékértékelő rovatában. Az interneten fellelhető tartalmak elősegítik a vásárlást. Hiteles forrás az internet a vásárlóknak, hiszen kétoldalú kommunikációt tesz lehetővé, azaz nem csak a gyártó vagy forgalmazó fogalmaz meg véleményt, hanem elmondja a tapasztalatát a vásárló is pro és kontra. Vásárlás

előtt

lehetőségünk

van

online

kérdezni,

gyakran

komplett

ügyfélszolgálat áll a rendelkezésünkre a weben. A magyar vásárló alapvetően ár érzékeny ugyan, de egyre több kutatás mutatja ki, hogy sok területen hajlandó a magasabb minőségért, vagy akár a kényelmesebb vásárlásért, kapcsolódó szolgáltatásokért több pénzt fizetni. Ráadásul ezen a téren is edukálható a piac a tartalommal (is). Elengedhetetlen,

hogy

a

felhasználók

hozzá

juthassanak

a

keresett

információhoz, vagyis az okos vásárló nem fog perceket sem eltölteni keresgéléssel, hanem tovább áll. Így hát felhasználóbarát környezetet kell teremtenünk, ha az okos vásárlókat szeretnénk a saját vevőink között tudni.

34


2. OKOS ELADÓ Az

okos

eladó

tehát

felhasználóbarát,

egyszerű

és

kényelmes

megoldásokat kínál. A rengeteg eszköz, mely rendelkezésünkre áll, illetve a folyamatos és rohamos környezeti változás lehetővé teszi, hogy a kicsik is labdába rúgjanak egy-egy kreatív vagy akár csak a többiekénél egyszerűbb megoldással. Ráadásul a kisebb cégek könnyebben és gyorsabban reagálnak a változásokra, tehát itt az idő, amikor a nagy márkákat is le lehet gyűrni. (A Facebook sem az első volt a közösségi oldalak tekintetében, de az egyszerű és felhasználóbarát megoldásai mindenki fölé emelték.) Az okos eladó tehát kreatív, ki tud törni a megszokott keretből, azonban véleményem szerint ennek alapfeltétele, hogy bizonyos elveket, szabályokat megalkosson

és ezekhez (többnyire) tartsa

magát.

Drienyovszki Éva

tartalommarketing szakértő szerint alapvető szükség van arra, hogy a vállalat ki alakítsa a saját stílusát, azaz legyen egy keret, melyben megszabja a kommunikációja alapvető vonásait, irányát. Erre a biztos alapra aztán már lehet építkezni, és lehet különféle tartalmat gyártani többféle eszközzel és változatos platformokra, melyek végül egységes képet adnak rólunk. Ugyanígy érdemes a vevőink, felhasználóink céljait megvizsgálni, és nemhogy egy, de több célcsoportot felállítani, ismerni a minél pontosabb célzás érdekében. A cégnek a saját céljait is le kell fektetnie, illetve egy tartalom előállítása során vagy egy átfogó stratégiánál pontosan tudnia kell, hogy az mi végett készül, hiszen e nélkül sosem fog kiderülni, hogy eredményes volt-e. (Az általam vizsgált cégek többsége nem fektet le konkrét célokat, hanem sok és gyakran egymásnak ellentmondó elvárásokat fogalmaz meg, melyek inkább csak körvonalak, mint konkrétumok.) Az

eredmények

rögzítéséhez

és

a

hatékonyságunk

növeléséhez

elengedhetetlen a folyamatos mérés és tesztelés, majd az eredmények felhasználása. A tartalommarketing mérése helyenként nem könnyű, de nem is lehetetlen. Az ingyenes Google Analytics eszköz rendkívül hasznos és jól értékelhető tesztadatokat eredményez, csak időnként elemezni is kell azokat. (Az általam vizsgált cégek mindegyike használja az Analytics-et, azonban csak

35


egy volt közülük, aki folyamatosan elemzi is a kapott adatokat, hogy a következő kampányaiba beültesse az eredményeket.) Gyakran a cégek „fejben” tartják nyilván, hogy melyik megoldások voltak sikeresek, és melyek nem. Ebben az esetben azonban megnövekszik a humán tőke szerepe, illetve nagyobb gondot kell fordítani a tudásmenedzsmentre, a cégen belüli „fejben” rögzített ismeretek megosztására, hiszen ha egy munkatárstól megválik a cég, akkor lehet, hogy túl sok értékes információt is veszít vele. A tartalommarketing egyes formái jól mérhetőek (például az e-maileknél kiválóan tudom követni a megnyitási vagy az átkattintási arányt), de nem mindenhol ennyire egyértelmű a helyzet. Fontos, hogy hosszú távon kell gondolkodni a tartalomgyártást illetően. Például, ha a weboldalamat elkezdem hasznos tartalommal megtölteni, vagy elindítok egy minőségi tartalmú céges blogot, akkor idő kell neki, hogy látható legyen az eredmény, de az analitika meg fogja mutatni, hogy az oldalamon eltöltött látogatási idő adott időszakon belül hogyan növekszik. A közösségi oldalakon elhelyezett tartalmakat az adott oldalak eszközeivel viszonylag könnyen tudjuk mérni, de a mérés mellett az értékelés is igen fontos. Tudnunk kell, hogy egy adott szám mégis mit jelenthet a mi piacunkon, egyáltalán valóban számít-e az adott mutató, vagyis jelent-e eredményt adott esetben egy nagy számban like-olt Facebook posztunk. Megint a célokhoz kanyarodhatunk

vissza,

hiszen

azok

fogják

megmutatni,

hogy

mit

könyvelhetünk el eredményként. A vásárlás több impulzus után következik be általában, így ez különösen megnehezíti a méréseket. Azonban, ha például közvetlenül a vásárlás után megkérdezzük a vevőnket arról, hogy hogyan jutott el hozzánk, miért vásárolt nálunk, akkor máris árnyaltabb képet kapunk. Valószínűleg több eszközt, tartalmat is meg fog említeni, ami mentén eljutott hozzánk. Fontos mérni, és ha mérünk, akkor fontos a kapott adatokat elemezni és értékelni, és az értékelést az előre meghatározott célok ismeretében fogjuk tudni elvégezni. Mérni nem csak az adott cégeknek szükséges, hanem a tartalommarketinggel foglalkozó szakembereknek is. Szükség van adatokra, konkrét eredményekre, 36


sikertörténetekre ahhoz, hogy minél több cégnél felkeltsék az igényt az értékes és minőségi tartalom iránt. Konkrét bizonyítékok kellenek, hiszen egyre többen dolgoznak ezen a területen, egyre nagyobb a verseny, így az ígéret ma már nem elég.

3. OKOS KERESKEDELEM A Szövetség az elektronikus kereskedelemért szervezet X. konferenciája óta biztosak lehetünk abban, hogy a jövő kereskedelme a „smart commerce”. Soha nem volt még ennyire igaz a mondás, hogy csak a változás az, ami biztos. Naponta érkeznek a hírek új eszközökről, lehetőségekről, melyek túlzás nélkül megváltoztathatják az egész világot. Arról pedig, hogy milyen lesz ez a jövő a www.smartcommerce.hu oldalon tájékozódhatunk.

37


IV. HOGYAN? Nagy mennyiségű, kiváló minőségű tartalom előállításával. Ez éppen annyira bonyolult, mint amennyire egyszerűnek tűnik első hallásra. Mi számít elégnek, létezik-e a „túl sok” fogalma ezen a téren, illetve mitől lesz minőségi egy tartalom? A

kérdések

megválaszolásához

messzebbről

kell

tekintenünk

a

tartalommarketingre, ismét előkerül a stratégia fontossága. Először is pontos célokat kell megfogalmaznunk ahhoz, hogy eldönthessük, hogy a céljaink szolgálatába tudtuk-e állítani a tartalmainkat, hiszen ez lesz a sikerességünk fokmérője. Ismernünk kell a célcsoportunkat, sőt célcsoportjainkat, hiszen ők fogják eldönteni, hogy minőségi tartalmat hoztunk-e létre. Az ő tartalomfogyasztási szokásaikhoz, érdeklődésükhöz, attitűdjeikhez kell igazítanunk a tartalmakat. A technológiák ismerete és használata is létfontosságú, hiszen egy-egy eszköz rengeteg időt takaríthat meg nekünk és természetesen megsokszorozhatja a „tartalomfogyasztóink” számát. Így fontos lehet akár egy projektmenedzsment alkalmazás használata, mely a tartalmak előállításánál elengedhetetlen (részletesebben az adaptív tartalomnál) vagy akár egy olyan alkalmazás, mely segítségével a weboldalunkon található bármely tartalom megosztható a felhasználók által. A tartalom előállítása tehát egy olyan folyamat, amelyet állandóan menedzselni kell, tehát a siker érdekében nem elég csak önmagában a tartalmat előállítani. Ebben a részben néhány fontos tényezőjét emelem ki ennek a folyamatnak – a teljesség

igénye

nélkül

–

fókuszálva

a

tartalommarketing,

illetve

a

tartalomstratégia azon elemeire, melyek bevallottan a legtöbb problémát okozzák a cégeknek.

38


1. A TARTALOMMARKETING LEGNAGYOBB KIHÍVÁSAI 4. számú ábra

Forrás: www.newmediaandmarketing.com

A felmérés ugyan Amerikában készült, de az általam megkérdezett cégek a legfőbb problémáknak ugyanúgy a megfelelő minőségű és mennyiségű tartalom előállítását nevezték meg. (4. számú melléklet – Az amerikai B2B cégek legnagyobb tartalommarketing kihívásai) A mennyiség kérdésében a szakértők nem ismernek könyörületet, szerintük nincs olyan, hogy elég. A minőségről pedig a célcsoportunk dönt, így minél jobban ismerjük azt, annál hatékonyabban tudjuk a számukra kívánatos minőséget előállítani.

39


2. VÁLASZ A KIHÍVÁSOKRA 2.1.

Új ötletek generálása

Az új ötletek generálása nemcsak a mennyiségi, de a minőségi problémákra is választ adhat. Neil Patel, a Crazy Egg (http://www.crazyegg.com/) és a Kissmetric (https://www.kissmetrics.com/) társalapítója összeállított egy listát, mely segít állandóan új ötleteket generálni. (Véleménye szerint mindez abban az esetben működik igazán hatékonyan, ha mindent írásban rögzítünk, azaz van egy alkalmazásunk, szoftverünk vagy csak egy Excel táblánk, amelybe mindent feljegyzünk azonnal, ahogy az az eszünkbe jutott.) Mi tehát a teendőnk, hogy soha ne legyünk híján új ötletnek? 

Folyamatosan figyeljük az iparági trendeket. Segítségként rengeteg eszközt igénybe vehetünk, például:  Google Alerts, azaz a Google Értesítő, mely a postaládánkba küldi az általunk megadott kulcsszavakkal kapcsolatos a neten újonnan megjelenő híreket.  RSS fead, azaz RSS csatorna olvasó használata, mely ellenőrzi az általunk megjelölt weboldalakat, és folyamatosan megjeleníti az adott oldal által generált új tartalmakat, anélkül, hogy nekünk az adott weboldalakat meg kellene látogatnunk.  Érdemes a témában napi rendszerességgel olvasnunk, akár könyveket, folyóiratokat.  Folyamatosan figyeljük az adott iparág szellemi vezetőit, illetve a versenytársakat. Ellenőrizzük, hogy miről és milyen tartalmakat készítenek.



Ha van egy témaötletünk, akkor a Google a barátunk, hiszen ha a keresőbe beírjuk a témánk kulcsszavát, akkor rögtön kiegészíti (próbálja kitalálni, hogy mit akarunk begépelni), ezáltal pedig megtudhatjuk, hogy az adott szó kapcsán, mik a leggyakoribb keresések. Ez természetesen újabb témaötleteket generálhat, vagy akár finomíthat az ötletünkön.



Érdemes az úgynevezett „kreatív elme” módszereket bevetnünk, akár egy brainstorming vagy agytérkép módszer alkalmazásával. Rengeteg

40


kiegészítő információt és eszközt találunk ehhez a neten, ilyen például a www.mindtools.com. 

Fontos segítőtársak a tartalomgenerálásban a különböző fórumok (pl. Linkedin, Google). Itt megismerhetjük a téma iránt érdeklődök kérdéseit, gondolatait, vagyis hogy miről hallanának szívesen a témát illetően.



Jól kell tudni hallgatni. Figyeljük meg a körülöttünk lévő embereket, hogy mi foglalkoztatja őket, legyen az idegen, vagy egy családtagunk, vagy éppen egy másik vásárló a boltban. (A téma az utcán hever.)



A Social Media nagyban megkönnyíti a munkánkat, jelen kell lenni, illetve részt kell venni benne. Figyeljünk kulcsszavakat, véleményvezéreket, versenytársakat. Természetesen itt is érdemes igénybe venni különböző segédeszközöket, hiszen a közösségi médiát követni és rendszerezni nem

egyszerű

feladat,

de

segítségünkre

szolgál

például

a

www.hotsuite.com , amely egy „social media stream management” eszköz. 

Fontos eszközünk még az új ötletek generálásában a „newsjacking”, vagyis az aktuális hírekre való reagálás. Ez különösen jól jön a kisebb tartalmakat kívánó csatornákon, mint amilyen például a Twitter.

2.2.

Maximum produktivitás A produktivitásunk növeléséhez az előbb felsoroltakon túl még három

eszközt szeretnék megemlíteni. Az egyik egy tervező-ellenőrző eszköz. Ha van egy témaötletünk, akkor érdemes megtervezni hozzá a tartalom kereteit, idejét, elvárt eredményeit. Azaz minden ötletünkhöz tartozzon egy komplex terv, melyben rögzíteni tudjuk, hogy például mely tartalmi típusban dolgozzuk ki a témát, milyen terjedelemben, mennyi idő szükségeltetik hozzá, milyen eredményeket szeretnénk elérni vele. Elsőre talán időrabló tevékenységnek tűnhet, azonban amikor felszabadul egy fél óránk, akkor elég csak ránéznünk a tervünkre és tudjuk, hogy melyik téma kidolgozása fog beleférni, abba a fél órába. Az eredmények tekintetében természetesen rendkívül fontos a létrehozott tartalom nyomon követése, hiszen csak ez ismeretében tudunk teljes képet kapni, tanulságokat leszűrni, illetve ha valami kiválóan sikerült, akkor megismételni a bravúrt. 41


A másik eszköz a publikációs naptár. Ebben érdemes vezetnünk például a megjelenés időpontját, szerzőjét, munkacímet, kulcsszavakat, eszközt vagy/és médiumot, elvárt eredményt, státuszt stb. (Szurop, www.slideshare.net, 2011). A publikációs naptár kiváló eszköz a tartalommarketingben a csapatmunka rendszerezésére, nyomon követésére is. Harmadikként pedig a sablonok használatára szeretném felhívni a figyelmet, mint a produktivitás növelését segítő eszközre. Léteznek kész sablonok is, melyeket

használhatunk

–

ilyenek

például

Neil

Patent

sablonjai

http://www.quicksprout.com/the-advanced-guide-to-content-marketing-chapter6/ , de saját magunk is készíthetünk néhányat, hiszen ha időszűkében vagyunk, akkor remek megoldás, hogy hatékonyabbak legyünk. (Patel & Aragon, 2013)

2.3.

Professzionális tartalom előállítása

A tartalmunk minőségéről a célközönség dönt, azaz a jó minőségű tartalom előállításához ismernünk kell a célcsoportunk igényeit. Azonban van néhány olyan alapgondolat, melyet nem árt követnünk, hiszen ezek a professzionális tartalom előállításának keretei. 2.3.1. Nemcsak témát, hanem megközelítést is kell választanunk. Azaz, ha van egy téma, melyről szívesen kreálunk tartalmat, akkor fontos, hogy a témát kellőképpen szűkítsük, illetve megtaláljuk azt a nézőpontot, amelyből azt tálalni szeretnénk. 2.3.2. A téma kutatása az egyik legösszetettebb és igazán időigényes feladatunk. Nem csak az adott témát kell kutatnunk, hanem a kialakított álláspontunkhoz, véleményünkhöz is keresnünk kell idézetet, statisztikát, esettanulmányt, történetet stb., amivel alá tudjuk azt támasztani. 

A források sorrendjére is ügyeljünk, az elsődleges forrás a legfontosabb, érdemes mindig azt felkutatni. Figyelmet kell fordítanunk az iparágon belül megbecsült forrásokra, valamint ha egy forrás nem közismert, akkor érdemes azt bemutatni, ezzel alátámasztva annak hitelességét.

42




Fontos megvizsgálni, hogy az adott forrás mennyire hiteles. Például nálunk a Wikipedia egy elfogadott forrásnak minősül, de az USA-ban már egyáltalán nem hiteles.



Friss adatokkal dolgozzunk.



Ellenőrizzük le, amit csak lehet, például kérdezzünk rá az adott cégnél akár csak egy e-mailben az általunk talált adatra. Egy téves adat nagyon gyorsan ronthatja a saját hitelünket.



Mielőtt közzéteszünk valamit, mindenképpen járjuk körül a szerzői jog kérdését, ügyeljünk rá, hogy ne sértsük mások jogait, hiszen ezzel magunknak is ártunk.

2.3.3. A felépítés általános sémája a következő (webes szövegírás esetén): 

A bevezetésben fel kell keltenünk az olvasó figyelmét, vagyis el kell mondani neki, hogy milyen információkat kap, ha tovább olvas bennünket.



A tárgyalás szakaszban aztán teljesítjük ezt az ígéretünket.



A befejezésben összefoglaljuk az eddigieket, és visszatérünk a fő szemponthoz.



Általában

szükséges

egy

„so

what”

rész,

vagyis

ahol

elmagyarázzuk az adott információ előnyeit az olvasó számára. 

Végül pedig ne maradjon el a cselekvésre való felhívás.

2.3.4. Rendkívül fontosak a munkánk során a különböző segédeszközök. Szinte minden munkafolyamatunkhoz szoftverek, alkalmazások tucatjai

állnak

rendelkezésünkre,

érdemes

ezeket

használni.

Általánosan ismert alkalmazás az Evernote ( www.evernote.com ) , de vannak olyan eszközök, melyek eredetileg más célra készültek ugyan, de kiválóan használhatóak a webes tartalomkészítés segédeszközeként. Ilyen például a Google+ lehetősége, ahol különböző köröket alakíthatunk ki, és ezekbe „helyezhetjük” az ismerőseinket. Érdemes egy „ötletek” kört kreálni (Neil Patel javaslatára), és ebbe kizárólag saját magunkat beletenni. Így aztán ha a neten belefutunk egy érdekes cikkbe, akkor máris megoszthatjuk azt az ötletek körben, azaz magunkkal, és így „kommentelhetjük”, véleményezhetjük azt a későbbi felhasználásig. 43


2.3.5. A webes szövegírás egyik aranyszabálya, hogy csak egy dologról beszéljünk.

Nem

érdemes

egyetlen

irományba

több

témát

belezsúfolni. 2.3.6. Szintén egy íratlan szabály, hogy a téma mélysége adja meg a hosszát. Azaz, ha valamiről csak felületesen írunk, akkor azt röviden tegyük, azonban ha részleteiben is kifejtjük a témát, akkor nyugodtan engedhetjük hosszabb lére a mondandónkat, az érdeklődők nagy valószínűséggel el fogják azt olvasni. Ilyen hosszabb lélegzetvételű blogbejegyzéseket

szoktunk

www.rabbitblog.hu

oldalon,

meg azonban

például a

Ihász

Ingridtől

hosszúsághoz

a

minden

esetben megfelelő mélység is társul. 2.3.7. A cím fontosságával és szempontjaival oldalakat lehetne megtölteni, bánjunk vele kiemelt figyelemmel. A legolvasottabb szerzők szerint a cím megírása nagyjából annyi időt vesz igénybe, mint maga a teljes írás. (5. számú melléklet – 10 tipp a jó címhez) 2.3.8. Az első mondat legyen a legjobb. Nagyjából három másodperc alatt eldönti a felhasználó, hogy tovább olvassa-e az írásunkat, így az első mondatba tegyük bele a fő mondanivalónkat, ne tartogassuk későbbre. 2.3.9. A jó tartalom válaszol az alábbi kérdésekre: ki, mit, hol, mikor, miért. A kiváló tartalom viszont azt is megmondja, hogy „so what”, vagyis „akkor mi van”. Tehát mondjuk el az olvasónak, hogyan profitálhat az olvasottakból. 2.3.10.

A befejezés is van olyan fontos, mint a lead. Ha a téma engedi,

akkor

térjünk

vissza

az

első

mondatban

szereplő

fő

mondanivalónkhoz. 2.3.11.

A weben nem kell brillíroznunk az íráskészség területén, azaz

nem kell minden fogást bemutatnunk, amire csak képesek vagyunk írásban, mivel ott a kevesebb több. Rövid bekezdések, egyszerű szavak, rövid mondatok. (Patel & Aragon, 2013)

44


2.4.

Tartalom promóció

A tartalom elkészültével még egy rendkívül fontos feladatunk van, hiszen valamilyen módon promotálnunk kell azt, el kell juttatnunk minél több emberhez. Rengeteg eszköz létezik erre, a legkézenfekvőbbek, hogy megosztjuk a Google+-on, Facebook-on, Twitter-en, Linkedin-en stb., de az iparág, vagy a téma elismert szakértőihez, olvasott bloggereihez is eljuttathatjuk azt, vagy akár sajtóközleményeinkkel a hírportálokat is megcélozhatjuk. Fontos, hogy ezt a lépést nagyon gyakran ismételjük, hiszen ez egy fontos generátor a tartalmaink kézbesítésénél. (Neil Patter, tartalom promócióhoz ajánlott eszközlistája itt található:http://www.quicksprout.com/the-advanced-guide-to-content-marketingchapter-9/ .)

3. ADAPTÍV TARTALOM Az

adaptív

tartalom

készítése

szintén

növeli

a

produktivitást,

a

hatékonyságunkat, valamint a minőségre is pozitív hatással van. Ahogyan azt Damjanovich Nebojsa, digitális marketing stratégia javasolja, ne egyetlen tartalomban

gondolkodjunk

egy

téma

kapcsán.

Hiszen

ha

van

egy

témaötletünk, akkor abból készíthetünk egy cikket, majd egy könnyedebb hangvételű blogbejegyzést, aztán esetleg mélyíthetjük a kutatásunkat és így létre hozhatunk egy részletesebb tanulmányt, és így tovább. A módszer rendkívül időtakarékos és költséghatékony. Egyszerű ötlet, mégis kevesen használják. Az általam megkérdezett cégeknél egyetlen példát sem tudtak erre hozni. Az Fps Médiaügynökség online marketing szakértője Szalghári Éva írt nemrégiben egy cikket a témában Egy tartalom több csatorna címmel (http://blog.fps.hu/post/53858020929/adaptiv-tartalom-adaptive-content), melyben megállapította, hogy sajnos ma még az adaptív tartalom nem egy elterjedt megoldás. Majd Kolozsi István webergonómus is megírta a témáról a saját tapasztalatait, gondolatait egy kicsit más szemszögből A jövő CMS-e címmel (http://blog.fps.hu/post/54087556392/wysismuc-cms).

Ebben leírja,

hogy jelenleg nincs, vagy nagyon kevés olyan CMS rendszer, vagyis tartalomkezelő rendszer létezik, mely képes az adaptív tartalmat kezelni, de 45


egyre többen gondolkoznak ebben, így ilyen-olyan kezdeményezések már léteznek ezen a téren is. Az IBM létrehozott ugyan egy ilyen rendszert, de túlságosan drága. A megoldásra még várnunk kell, addig is valamilyen saját rendszerben kell menedzselnünk a tartalmakat.

4. TARTALOM ÉS DESIGN Ha minőségi tartalomról beszélünk, nem mehetünk el szó nélkül a design kérdése mellett. Pécsi Ferenc, online kommunikációs szakember, egy kérdéssel válaszolt arra kérdésre, hogy elválasztható-e a tartalom és a design. „Mi a különbség a vizuális tartalom és a design között?” Pécsi Ferenc A válasz (vagyis kérdés) magáért beszél, elválaszthatatlanok.

Viszont nem

csak a vizuális tartalom esetén fontos a design-t vizsgálnunk. Hiába rendelkezünk kiváló minőségű tartalommal a weboldalunkon, ha nem megfelelő a site kialakítása webergonómiailag és a felhasználó nem tud azonnal hozzáférni, akkor nem is fogja azt megnézni. Ha felkeltjük a figyelmét egy adott helyen és követ egy linket annak reményében, hogy az egy adott tartalomhoz vezeti, de mi a főoldalunkra vezetjük, akkor szinte biztos, hogy nem kezdi el kutatni az oldalt, hogy merre található a számára érdekes tartalom, hanem gyorsan és mérgesen távozik. A webergonómiai alapvetések kikerülhetetlenek. Fontos a jó tartalom, de még fontosabb, hogy felhasználóbarát legyen a környezet, hiszen csak így fog hozzáférni a fogyasztó. Aaron Shapiro még többet állít, szerinte a használhatóság a kreativitás felett is diadalmaskodik. Állítását a Myspace – Facebook harcával bizonyítja. A Myspace 2005 őszén 22 millió taggal büszkélkedhetett, majd jött a Facebook és letarolta a piacot. Az első számú különbséget Shapiro abban látja, hogy a Facebook korlátozta a kreativitást a használhatóság javára. Azaz nem lehetett mindenféle háttérképet, grafikát, színeket az adatlapunkra tölteni, ellenben rendkívül egyszerű és kényelmes volt használni, egyszóval felhasználóbarát felületet

hoztak

létre.

A

Myspacen

kiélhettük

a

kreativitásunkat,

és

bosszankodhattunk, ha az ismerősünk például sárga betűt használt a kék háttéren. A felhasználók döntöttek, a Facebook mellett tették le a voksukat. Ez 46


a felület biztosította több millió laikus felhasználó számára, hogy színvonalas és egyszerűen kezelhető felületen tudjanak egymással kommunikálni. Kutatások bizonyítják, hogy a korlátlan kreativitás élményét nyújtó eszközök, mint például a MySpace vagy a GeoCities, kifejezetten gátolják a kommunikációt, holott pont ennek ellenkezője lenne a cél. Ebből a szempontból a Facebook stratégiáját követő termékek, mint a Twitter, az Instagram és a Tumblr a műszaki jártasságunktól függetlenül teszik egyszerűvé és hatékonnyá az online kommunikációt. (Shapiro, 2012) A tartalommarketing sikere tehát nagyban függ a webergonómiától, sőt, mondhatnánk, hogy alapvetően ezen áll vagy bukik. Viszont a tartalmakat folyamatosan kell készítenünk, ráadásul általában nem csak egy ember készít tartalmat, így ha mindenki hozzá teszi a saját munkáját, kénye-kedve szerint változtat az oldalon. Ennek az az eredménye, hogy a legtöbb cégnek a digitális kommunikációja a MySpace-hez hasonlít, mindenki hozza a saját sémáját, megoldását a maga korlátozott erőforrásaival. Gyakran minden részegység (részleg, divízió stb.) elkészíti a saját maga tartalmait, saját weboldalakat vagy a cég főoldalának egyes aloldalait. Ebből egy kaotikus helyzet alakul ki még akkor is, ha a honlap a felépítésekor webergonómiailag is a helyzet magaslatán állt. Shapiro azt javasolja, hogy kezeljük központi kérdésként ezt a problémát, hiszen „az összetákolt technológia és az elhibázott formátumú, zavaros megjelenítés, weblapok és a dolgozók által készített portálok összevisszasága, ami együttesen meggátolja, hogy a vállalat hatékonyan kommunikáljon a partnereivel.” (Shapiro, 2012) (Az általam megkérdezett cégek mindegyike, kivétel nélkül panaszkodott erre a kaotikus állapotra, pedig a legtöbben a honlapjuk elkészítését még profi szakemberre bízták, de később a tartalmakat már az azt előállító kolléga, vagy a cég informatikusa, rendszergazdája töltötte fel mindenféle rendszer vagy egységes szabályozás nélkül.) Shapiro javaslata a probléma felszámolására, egy olyan koncentrikus szervezet létrehozása, mely „jól használható, szigorúan irányított, vállalati szintű és központosított digitális magot biztosít dolgozóinak. Az így létrejött infrastruktúrát arra használja, hogy a közönséggel kommunikáljon.” (Shapiro, 2012)

47


5. számú ábra

Koncentrikus kommunikációs rétegek DIGITÁLIS MAG

KOMMUNIKÁTOROK

KÖZÖNSÉG

Forrás: Saját szerkesztés (Shapiro, 2012) 79. oldal alapján

A központi digitális magot a felhasználó élmények kialakításában jártas szakértők hozzák létre. A műszaki hozzáértéssel nem rendelkező kollégák is könnyen tudják használni, megjelenése szabványosított, szigorú rendszer szerint zajlik, így végeredményében egységes és egyszerű élményt kínál a felhasználóknak, akik az információt kapják. „ A digitális mag irányítja a weboldal jellemzőit és a digitális kommunikáció infrastruktúráját.” (Shapiro, 2012) „Ezt a digitális magot kommunikátorok népes, sokszínű csoportja használja arra, hogy információit közzétéve és a külvilággal kommunikálva célközönségét elérje.” (Shapiro, 2012) A közönség pedig így minden esetben olyan információt kap, mely egységes és könnyen emészthető. A tartalom készítése során tehát figyelemmel kell lennünk annak felhasználóbarát mivoltára. Nem csak az előbb részletezett szervezeti kérdések tekintetében, hanem maga az előállított tartalom is legyen felhasználóbarát. Minden tartalom előállításánál legyen ez a szűrőnk. 48


V.

MIERT? Mi az oka annak, hogy hosszú évek óta a „tartalom a király”? Miért vált ilyen

fontossá a minőségi tartalom minél nagyobb mennyiségben való előállítása? Ezekre a kérdésekre keresem a választ ebben a fejezetben.

1. MEGVÁLTOZOTT FOGYASZTÓI ELVÁRÁSOK 1.1.

Fogyasztói magatartás Szűcs Krisztián a PTE Közgazdaságtudományi Karának adjunktusa,

2011-ben egy online marketing szakkönyvben az online fogyasztói magatartás bevezetését így kezdi „Tegyük fel, hogy nem élelmiszert vásárolok. Szinte biztosan utánajárok az interneten a lehetőségeknek, legyen szó ruházatról, műszaki cikkekről vagy akár szolgáltatásokról. … Előszeretettel vásárolok is a neten, elsősorban külföldi oldalakról….És egyre többen teszünk így.” (Bányai & Novák, 2011) Azóta már a Tesco elindította nálunk is az élelmiszerek házhozszállítását, így egyre többen vásárolunk élelmiszert is a netről. (Korábban is volt erre lehetőségünk, de a Tesco házhozszállítása kapott olyan nagy visszhangot, hogy annak híre, a legtöbb magyar háztartásba eljutott. A magyar oldalak is igyekeznek felzárkózni a külföldiek mögött, és a magyarországi internetes kereskedelem egyre erősödik. 2012-ben 177 milliárd Forintot tett ki az internetes kiskereskedelmi forgalom, mely 14%-os bővülés az előző évihez képest. Az idei évre további emelkedést prognosztizálnak és 200 milliárd feletti forgalmat jósolnak a szakértők. Míg a magyar kiskereskedelem válsággal küzd, addig az e-kereskedelem mutatói egyre javulnak. Az e-Net kutatása alapján 2012-ben már 1.600.000 fő vásárolt az interneten keresztül.

49


6. számú ábra

Forrás: eNET

A Kutatócentrum előrejelzései alapján az idei évben nagy lendületet vehet az FMCG termékek online piaca. Köszönhető ez elsősorban a Tesco internetes megjelenésének, mely kapcsán az emberek felfigyeltek erre a lehetőségre, és természetesen a többi áruházlánc is igyekszik felzárkózni a netes versenyben. Elsőnként a CBA jelentette be, hogy termékei online is elérhetőek. Valószínűleg ez a változás az élelmiszer, illetve a napi fogyasztási cikkek árában is jelentkezni fog, azaz olcsóbban érhetjük majd el azokat. További érdekes kéréseket vethet fel, hogy vajon a kuponos oldalak felveszneke élelmiszeripari termékeket a kínálatukba, követve az online trendeket. 2013-ban már 10-ből 9 internetező tervez online vásárlást. Egyre nagyobb a bizalom az internetes áruházakkal szemben. Már egyre bátrabban rendelünk internetes oldalakról, csak fizetni nem igazán „merünk” még online, illetve még mindig szívesen vesszük át magunk a terméket az üzletben, vagy egy átvételi ponton. A vásárlói, illetve a fogyasztói magatartásunk is folyamatosan alakul. A magyar piacra vonatkozóan a témában készült egy tanulmány: Vasné Egri 50


Magdolna, Danó Györgyi: A hazai e vásárlói szokások fő jellemzői, azok dinamikája címmel. Hasznos adatokat tartalmaz a netes vásárlásról és vásárlókról. Így például megtudhatjuk, hogy a kuponos oldalakon főleg nők vásárolnak, mert ők fogékonyabban az impulzusvásárlásra (a GKIeNET felmérései alapján). Valamint, ahogy az a BrandTrend 2012-es vizsgálatából kiderült, a legtöbben a kora esti órákban vásárolnak online. ( (Vasné & Danó, 2012) (A tanulmány elérhető: http://hu.scribd.com/doc/117688581/A-hazai-evasarlasi-szokasok-f%C5%91-jellemz%C5%91i-azok-dinamikaja.) Aaron Shapiro egy érdekes megközelítésre hívja fel a figyelmünket, a vásárlói vizsgálatok kapcsán, ugyanis szerinte az online kereskedelemben nem csak a vevőkre kell koncentrálnunk, hanem a felhasználókra. Azaz érdemes lenne nem csak az online vásárlók magatartását, attitűdjeit vizsgálni, hanem nagyobb figyelmet fordítani a felhasználóink megismerésére és kiszolgálására. Shapiro szerint: „Az igazi piacvezetők a felhasználók szükségleteinek a kielégítését

mindennél

fontosabbnak

tartják.

Legyenek

a

felhasználók

elégedettek, és akkor sorban jönnek majd a vevők is; bővíteni kell a felhasználói kört, és a vevőkör is bővülni fog!” (Shapiro, 2012) 7. számú ábra Felhasználók vagy vevők

partnerek

befolyásolók

ügyfelek

munkavállalók

Felhasználók márka rajongói

állásra pályázók

Vevők Forrás: Saját szerkesztés (Shapiro, 2012) alapján

51


Mivel

tehetjük

elégedetté

a

felhasználókat?

Erre

az

egyik

legkézenfekvőbb módszer a tartalommarketing. Többféle felhasználó létezik gyakran egyedi célokkal. Azonban mindegyikük szereti, ha a digitális eszközök egyszerűen kezelhetőek és gyors segítséget nyújtanak, legyen az például egy okostelefonra fejlesztett alkalmazás, mely segítségével könnyen nyomon követhető, hogy mikor etették meg utoljára a kisbabájukat. Figyeljük tehát a felhasználóinkat és ne csak a vevőinkből alakítsuk ki a célcsoportot/célcsoportokat.

Ismét

visszakanyarodnék

a

webergonómia

fontosságához, hiszen a felhasználó egyszerű és könnyen kezelhető online környezetet szeretne. A HUGE az internet felhasználói hozzáállásokat vizsgálta, meg akarta tudni, hogy a felhasználók miért használják a netet. Alapvetően kétféle válasz született: 1. „Szeretnék valamit megkeresni vagy megcsinálni.” 2. „Tájékozódni szeretnék az újdonságokról.” Ez a kétfajta magatartás jelenti tehát legnagyobb részben a webes forgalom alapját. Ha megvizsgáljuk ezt a kétféle megközelítést, akkor arra juthatunk, hogy az internet alapvetően hasznossági funkciót lát el a felhasználók életében, azaz „az internetre, mint a hasznosság egyik platformjára épül”. (Shapiro, 2012) A hasznosság élteti a keresőket, a hírportálokat, a postafiók szolgáltatókat. A saját tartalmaink is a hasznosságot kell, hogy szolgálják, ha azt szeretnénk, hogy

eljussunk

a

felhasználókhoz.

A

tartalom

egyik

legalapvetőbb

követelménye kell, hogy legyen a hasznosság, legyen az a weboldalunkon, a közösségi oldalunkon vagy bárhol a világhálón. Kizárólag hasznos tartalmat érdemes a felhasználók számára előállítani. A felhasználó elvárja, hogy amivel a neten kapcsolatba kerül, az hasznos legyen a számára. Ha a weboldalak hasznosságát vizsgáljuk a nagy márkák esetében, akkor azt tapasztalhatjuk, „a márkák elsősorban úgy válnak kívánatos céllá, hogy tartalom formájában márkahasznosságot teremtenek. A tartalom lehet cikk, videó, blogbejegyzés, tweet vagy más kommunikációs forma, amelyek a márkát együttesen annak saját médiumává alakítják, ezt saját márkás médiának is nevezik.” (Shapiro, 2012)

52


A vásárlói és fogyasztói szokások folyamatosan alakulnak, figyelemmel kell követnünk a trendeket, hogy a tartalmainkat az új elvárásoknak megfelelően alakítsuk ki. Ennél már csak az szerencsésebb, ha meg is tudjuk haladni az elvárásokat.

1.2.

Bizalom, kényelem, ár, szórakoztató jelleg „Hogyan döntik el a felhasználók, hogy hol vásárolnak és hol nem? A

felhasználói magatartás egyértelmű: a legolcsóbb, legkényelmesebb és legmegbízhatóbb

helyen

fognak

vásárolni,

kivéve,

ha

szabadidős

tevékenységként tekintetnek a vásárlásra, ugyanis ebben az esetben a szórakozás és a móka is fontos része a játéknak.” (Shapiro, 2012) Tehát négy tényező mentén dönti el a felhasználó, hogy hol fog vásárolni: 

bizalom,



kényelem,



ár,



szórakoztató jelleg.

Egyénenként változik, hogy melyik tényezőt milyen mértékben kívánják érvényesíteni a vásárlás során. Igen gyakori, hogy a sikeres vállalatok kiválasztanak egy tényezőt és az azt előnyben részesítő felhasználókat célozzák meg, azaz például arra fókuszálnak, hogy a legalacsonyabban tartsák az áraikat. Szerencsére azonban nem ez az egyetlen megoldás, hiszen másik (legalább) három tényező mentén is gondolkodhatunk. A tapasztalat ugyanis az, hogy az igényes felhasználók hajlandóak egy kicsit magasabb árat fizetni ugyanazért, ha megbízhatóbbnak találják a másik webáruházat, vagy ha kényelmesebben vásárolhatnak, esetleg valamilyen kellemes, szórakoztató élmény társul a vásárláshoz. Itthon a Tesco házhozszállítási szolgáltatásánál – különösen a bevezetés körüli időkben – előfordultak késések. Két órás időtartamot kell kiválasztani a neten, amikor fogadni tudjuk a Tesco munkatársát az általunk kiválasztott élelmiszerekkel. Azonban ha ezt nem tudják teljesíteni, akkor a megadott idő lejárta előtt kapunk egy nagyon udvarias telefonhívást, melyben elnézésünket kérik és tájékoztatnak a késésről. Ekkor eldönthetjük, hogy hajlandóak vagyunk-e átvenni a késedelmesen kiszállított árut.

Végül,

ha

így

is

megvárjuk

a

szállítót,

akkor

kapunk

egy

kedvezménykártyát cserébe a késésért, és a következő rendelésünk alkalmával 53


a

szállítás

ingyenes

lesz.

Így

egy

bizalmatlanságot

keltő

helyzetből

(késedelmes kiszállítás) egy bizalmat sugárzó helyzetet teremtenek, és sok hűséges vásárlót szereznek.

1.3.

Megoldásokat vásárolunk Sok marketing szakértő osztja azt a véleményt, hogy nem feltétlenül a

legolcsóbb terméket kínáló cég kerül ki a vevő kegyeiért folytatott versenyből. Sokkal inkább a hozzáadott érték számít, ami pedig nem üres marketing ígéretekkel érhető el, hanem tényleges értékteremtéssel a vevő számára. A vevő nem terméket, hanem megoldást vásárol, így hát megint ugyanaz a dolgunk, mint eddig, alaposan megismerni a vevő (felhasználó) igényeit, céljait. Így ismerte fel például a Diapers.com, hogy nem elsősorban pelenkaeladással kell foglalkozniuk, hanem azzal, hogy megóvják a szülőket az idegeskedéstől. Náluk ez nem csak egy szlogen, hanem tényleg azért vannak, hogy megkönnyítsék

a

vevőik

mindennapjait,

így

a

weboldaluk

abszolút

felhasználóbarát, a babánkat regisztrálhatjuk az oldalon, és egy pelenkautánrendelő funkciót is egyszerűen be tudunk állítani, könnyen visszaveszik a nem megfelelő terméket, és mindehhez egy rendkívül kedves és segítőkész ügyfélszolgálat társul. Az IKEA terméket vásárlók, akár gondolatban is megtervezhetik, hogyan fogják berendezni otthonukat az IKEA termékeivel és az olyan oldalakon, mint a www.ikeahackers.net pedig megoszthatják ezt másokkal is. A Nutrisystem nem csupán fogyókúrás termékeket kínál, hanem létrehozott egy olyan weboldalt, ahol megtanítja a felhasználókat az egészséges életmódra.

1.4.

Döntéstámogató és kiegészítő szolgáltatások Az

interneten

fellelhető

megküzdenie a felhasználónak.

hatalmas

tömegű

információval

nehéz

A vásárlói élményt jelentősen rombolja, ha

kevés információt talál az általa keresett termékről, de ugyanúgy negatív hatással van a vásárlási kedvre a túl sok, számára értéktelen információ is. Így hát a vásárlók megnyerésében nagy hatékonysággal bír, ha különböző megoldásokkal segítjük őket a döntés meghozatalában. Ha a termékeinkhez bőséges információt adunk és mindezt strukturáltan, könnyen hozzáférhetően, akkor a bizalmat építjük a felhasználóban és az elköteleződését erősítjük 54


irányunkba. Ha már a vásárlás ténye előtt információkkal (részletes adatok, termék-összehasonlítások, képek, videók stb.) kényeztetjük a felhasználót, akkor úgy gondolja, hogy a vásárlást követően sem hagyjuk magára, ha esetleg kérdése, problémája támad. Gyakori döntéstámogató eszköz az online kereskedőknél a kiválasztott termékhez rendelt egyéb „ajánlott” termékek. Természetesen, ha minden ok nélkül, illetve csak a nagyobb haszon reményben ajánlunk neki újabb terméket az általa kiválasztotthoz, akkor nem járunk sikerrel. Ellenben ha releváns, a vevőnk számára hasznos terméklistával állunk elő, akkor könnyebben tudjuk növelni a bevételünket és a vevő elégedettségét is. Ebben az esetben segítségként fogja értékelni a termékajánlónkat, minden más esetben erőszakos tukmálásnak veszi. Értékesítési bevételeinket növelő eszköz lehet a termékek értékelése a vásárlóink által. Kutatások bizonyítják, hogy ha a leendő vevő az általa választott termékről pozitív véleményt olvas, melyet egy másik vevő fogalmazott meg, akkor nagyobb valószínűséggel vásárolja azt meg tőlünk. A vevő jobban hisz egy másik vevőnek, mint a cégnek. Természetesen ehhez nem elegendő, hogy technikailag megteremtsük az értékelés lehetőségét a weboldalunkon a vásárlóink számára, ehhez valóban minőséget és értéket kell nyújtanunk minden egyes vevőnknek. A Burberry odáig fejlesztette ezt az ötletet, hogy a www.artofthetrench.com oldalán a felhasználók képeket küldhetnek be saját magukról vagy másokról, amint Burberry ballonkabátban pompáznak. A látogatók aztán megjegyzéseket fűzhetnek a képekhez, illetve természetesen meg is oszthatják azokat. A divat világa igen fogékony az ilyen típusú tartalommarketing eszközökre, egyre több márka teszi lehetővé, hogy bárki összeállítson egy komplex öltözetet az adott márka ruhadarabjainak képeiből, és ezt a „kollekciót” aztán lehet értékelni, megosztani és persze megvásárolni. Az általam megkérdezett cégek többsége egyetértett abban, hogy szívesen fejlesztenének ilyen eszközöket, de inkább csak a vevőiknek, hiszen ők már elkötelezték magukat a cég mellett és inkább a vevő megtartására koncentrálnának, mint az új vevők szerzésére.

55


Természetesen

az

igazán

hatékonyak

megoldások

a

kombinált

stratégiák, amikor több célcsoportot különítünk el és mindegyiket a saját nyelvén szólítjuk meg. A kombinációk terén aztán végtelen a lehetőség, hiszen az online és az offline lehetőségeket is kombinálhatjuk, ahogy azt például a Nike tette a Nike Plus rendszer segítségével. Készítettek egy elérhető árú Nike márkájú érzékelőt, amelyet a sportcipőbe kell helyezni – amelynek nem kell Nike márkájúnak lenni –

és

az eszköz

segítségével

számítógépen

nyomon

követhetjük

az

edzéseinket, de akár kapcsolatba léphetünk a többi futóval is a Nike Plus honlapja segítségével. A programban való részvételhez nem kellett Nike futócipőt vásárolni, de az volt a tapasztalat, hogy aki beszerezte az eszközt, az hamarosan Nike cipőt is vett hozzá. A cég részesedése a futócipők piacán két év alatt ezzel a programmal 48%-ról 61%-ra ugrott. A NikePlus programot tovább tökéletesítették. A szoftverhez csatlakozó felhasználókról egyre több adatot tárolt az eszköz és ezeket az adatokat a felhasználó számára „visszaszolgáltatta”, de élvezhető formában. Grafikonokat készíthet az edzési szokásiról,

hasonló

edzettségi

szinttel

rendelkező

futókat

kereshet,

összehasonlíthatja a saját eredményeit a profi futókéval stb. Egy olyan komplex élményt és szolgáltatást kap a felhasználó, hogy már nem éri meg neki átpártolni egy esetlegesen a konkurens által kialakított hasonló programhoz, hiszen ott újra kellene kezdeni az adatok gyűjtését. Vevőhűség kipipálva.

1.5.

Felhasználó központú vezetés Shapiro megvizsgált jó néhány rendkívül sikeres digitális vállalatot, és

arra jutott, hogy mindegyikük, kivétel nélkül olyan digitális élményt kínál a felhasználónak, melyet nagyon kedvelnek vagy egyenesen imádnak. Nem a Youtube találta fel az internetes videózást, hanem egy meglévő technikát tett elérhetővé

laikusok

számára

egy

egyszerű

és

könnyen

használható

környezetben. Éppen így a használhatóság állt az Apple sikerének a középpontjában, hiszen egy kisgyerek is tudja használni az Ipad-et, de próbálna csak meg beprogramozni egy 80-as évekbeli videómagnót. Az üzleti szolgáltatások terén a Salesforce is hasonló stratégiával lett sikeres, de ugyanígy a könnyű használatra épített a Google Adwords rendszere is.

56


A cégeket tovább vizsgálva Shapiro arra az eredményre jutott, hogy a felhasználó központúság a cégek vezetésében is jelentkezik, azaz ezek a cégek egytől egyik felhasználó központúak, ami a vezetési stratégiájukat illeti. 8. számú ábra Vezetési stílusok hierarchiája

Felhasználóközpontú Vevőközpontú

Értékesítés-központú

Működésközpontú

Folytonosság központú Forrás: Saját szerkesztés (Shapiro, 2012) alapján

A folytonosság központú cégek általában bürokratikus szervezetek, amelyek erős és stabil pozícióval bírnak az adott területen. A vezetés elsősorban a jelenlegi pozíció fenntartására összpontosít. A működésközpontú vezetés a cég erősségeire koncentrál, a hatékony területeire összpontosítva igyekszik megőrizni a versenyképességét. A következő szinten lévő cégek a rövid távú árbevételük növelésére törekednek, illetve az értékesítési számaik javítására. Gyakran nehezen használhatóak a termékeik, így az eladáshoz jól kell érteniük. Ilyen például az SAP és az Oracle. Szinte minden cég vevőközpontúnak tartja magát, azonban ez csak ritkán találkozik a valósággal. A Procter & Gamble tartják a szakértők az egyik 57


követendő példának a vevőközpontúság kérdésében; a cég meghallgatja a vevőit, odafigyel az igényeikre és ennek mentén alakítják ki a termékeiket. (Amint egy vevőjük megmutatta, hogy kénytelen csavarhúzóval felfeszíteni az egyik mosószeres dobozukat, rögtön megváltoztatták a termék csomagolását, hogy könnyebben lehessen azt kinyitni.) A felhasználó központú vezetés pedig a digitális kor kihívásainak leginkább megfelelő vezetési forma. A vezetőség döntéseinek meghozatalában a felhasználói érdekek játsszák a legfőbb szerepet (pl. Apple, Amazon, Google).

2. TARTALOMMARKETING ÉS/VAGY SEO Tartalommarketingre nem csak a felhasználók kedvéért van szükség, a Google is a minőségi tartalmat díjazza, mégpedig a találati listákon való jobb helyezéssel. A keresőoptimalizálás kapcsán elsősorban a Google által létrehozott PageRank algoritmusok teljesítéséről beszélhettünk. Korábban a keresőoptimalizálás sokak szerint leginkább a keresőmotorok manipulálásában merült ki. „A keresők optimalizálásnak becézett manipulálása már a '90-es években elkezdődött, de igazán csak a Google vezető szerepének megerősödése (2004) után pörgött fel. Az elmúlt 10 évben sajátos macska-egér játék alakult ki a Google fejlesztői és a SEO-szakemberek között. A Google folyamatosan finomítja,

fejleszti

a

keresési

eredményeket

meghatározó

AdRank-

algoritmusokat, a SEO-sok pedig gőzerővel próbálják visszafejteni azokat, hogy ennek megfelelően alakíthassák a rájuk bízott oldalakat.” (Pécsi, 2013) A Google azonban csak akkor maradhat sikeres, ha a keresésünkre releváns találati oldalakat jelenít meg, tehát létkérdés a számára, hogy valóban minőségi tartalmakkal ellátott és nem pedig manipulált oldalakat hozzon fel a keresésre. Ennek mentén teljesen átalakultak a Google elvárásai, vitathatatlanul a minőségi tartalomra irányul a fókusz. A tartalommarketing előtérbe került a keresőoptimalizálás rovására.

58


9. számú ábra SEO és/vagy Tartalommarketing

Forrás: Kuno Creativ Image

2012-ben élesítette a Google a Pingvin elnevezésű algoritmusát, amelynek az volt a célja, hogy az értéktelen, illetve manipulált oldalakat háttérbe szorítsák. A Pingvin tehát a spamnek vélt weboldalakat szűri és bünteti, vagyis azokat a site-okat, amelyek kijátszani igyekeztek a kereső algoritmusát. 2011-ben

indult

útjára

a

Panda

elnevezésű

algoritmus,

melynek

középpontjában a minőségi tartalomkészítés áll, azaz a rossz minőségű tartalmakat előállító oldalakat szűri és bünteti. Az algoritmust többször frissítették azóta is, tehát folyamatosan javítják az algoritmust, ösztönözve ezzel a webhely tulajdonosokat a minél értékesebb tartalom előállítására. (Seotools, 2012) 59


A kereső is a magas felhasználói élménnyel bíró weboldalakat támogatja. Hogyan állíthatunk hát elő értéket a Google számára, vagyis hogyan biztosíthatjuk a jó helyünket a találati listán? A Google a következőképpen fogalmazza meg a minőségi alapelveit: 

Mindenekelőtt

a

felhasználóknak

készítse

az

oldalakat,

ne

a

keresőmotornak! 

Ne vezesse félre felhasználóit!



Kerülje a keresőmotorokon belüli rangsorolás emelését célzó trükköket! Jó kiindulási pont, hogy felteszi magának a kérdést: nyugodtan el merné e mondani egy konkurens webhely tulajdonosának vagy egy Google alkalmazottnak, hogy milyen technikát alkalmaz. Egy másik hasznos kérdés: „Mennyiben segít ez a felhasználóimnak? Akkor is ezt tenném, ha nem lennének keresőmotorok?”



Gondolja át, hogy mi teszi webhelyét egyedivé, értékessé és lebilincselővé. Tegyen annak érdekében, hogy webhelye kiemelkedjen a többi közül az Ön saját területén! (Google, 2013)

(6. sz. melléklet: Google tartalmi, technikai és minőségi irányelvek) A minőségi tartalom kérdése tehát kulcsfontosságú és megkérdőjelezhetetlen, de a vita tovább folytatódik a SEO és a tartalommarketing szakemberei között. A SEO teljesen eltűnik, vagy esetleg csak átalakul? Vagy a tartalommarketing az új SEO? Igazából szerintem nem ezek a lényeges kérdések. Véleményem szerint az igazság a tartalommarketing egyik Sarah Wachter-Boettcher által (is) hangoztatott alapgondolatában rejlik: „its about people, not tech”. Vagyis a tartalommarketing nem a technikáról, hanem az emberekről szól. Csak azt az unalomig ismételt közhelyet tudom felhozni, miszerint a felhasználóknak készítsük a tartalmat, ne a keresőmotoroknak. Pécsi Ferenc egyik hasonlatát továbbgondolva, miszerint a keresőoptimalizálás hasonlatos tevékenység ahhoz, amikor a boltokban a szemmagasságban lévő polcokra pakoljuk azt az árut, hogy könnyebben eladjuk; akkor azok a dolgozók, akik csak azt tudták, hogy technikailag arra a bizonyos polcra feltették az árut, nos, ők bajban lesznek. Ez már kevés. Viszont akik ismerték a miérteket is a hogyanok mellett, vagyis értik, hogy mi kell a vevőnek, őket nem kell félteni, mert könnyen alkalmazkodnak majd a tartalommarketing elvárásaihoz is. 60


VI. MIKOR? Ebben a fejezetben áttekintjük a tartalommarketing múltját és jelenét és megpróbáljuk kitalálni a jövőt.

1. MÚLT A tartalommarketing nem mai találmány, aktualitását a digitális világ gyors térhódítása hozta magával, és persze a Google figyelme is rá szegeződött. Az első példák közt szokták említeni a Michelin testvérek által kiadott Michelin kalauzt. Mivel akkoriban még kevés autó járt az utakon, ők pedig gumiabroncsgyártásban utaztak, így hát ösztönözni szerették volna az embereket az utazásra. Úgy gondolták, hogy egy olyan kalauz, melyben mindenféle utazással kapcsolatos információ (szállás, éttermek, szervízek stb.) fellelhető, lendíthet az emberek utazási kedvén, ami aztán majd egyre több elkopott autógumit eredményez, és persze ezáltal egyre több megrendelést a cégüknek. Az 1920-as években beindult a szappanopera-gyártás. Ez kezdetben szintén tartalommarketing célokat szolgált, az FMCG forgalmazói eleinte a rádióban majd a tévében szórakoztatták a műsorokkal a nézőket. Az egyik FMCG óriás, a Procter & Gamble, aki szintén részt vett a szappanoperák gyártásában, az internetes tartalomgyártásba is nagy elánnal vetette bele magát. 2000-ben már 72 olyan weboldalt üzemeltett, melyek a fogyasztók, felhasználók problémáira, kérdéseire válaszoltak. Ilyen például a www.beinggirl.com, amely a serdülő lányokat célozza és életmódbeli illetve stílustanácsokkal látja el őket, vagy a www.everydayme.com, mely a dolgozó anyákhoz szól. Ezek ugyan nem ma született oldalak, de a tartalmakat természetesen a mai napig frissítik, így építik, erősítik a közösségeket és ezzel a saját márkájukat. (Szurop, Tartalommarketing, 2013) (Taktikon, 2013.) A múltra visszatérve egy másik aspektusból szeretném még megmutatni a tartalommarketing fejlődését. Berényi Konrád, online marketing tanácsadó írta a 2011-ben megjelent Online üzlet és marketing című könyv Online

61


kommunikációs eszközök, technológiák című fejezetét. Ebben – csak egy apró példát kiragadva – a 2010-ben használatos videotechnikákról is szót ejt: „…végül a videó hirdetésekhez tartoznak azon megoldások is, amikor olyan rövid (átlagosan 1-3 perces) filmet forgatnak, amely érdekes, szórakoztató esetleg megbotránkoztató, és ezért a felhasználók tovább küldik ismerőseiknek. Így a videó a vírushoz hasonló módon a felhasználók között kezd elterjedni.” (Bányai & Novák, 2011) Átlagosan tehát 1-3 perces videókról beszéltünk. Hogy hol tartunk idén e tekintetben? A videók egyre rövidebbek és ami az egyik legújabb őrületet jelenti e téren, a mindössze 6 másodperces videó. A Twitter fejlesztői csapata továbbgondolta az Instagramot és kihozott egy Vine nevű alkalmazást, mellyel 6 másodperces videókon „szórakozhatunk”. Sok cég leforgatta a maga 6 másodperces videóját, mint például az Adidas, aki az új edzőcipőjét mutatja be a filmen (http://seenive.com/v/964651262194905088) , vagy a Honda, aki azt foglalja össze 6 másodpercben, hogy milyen élmény egy Hondát vezetni (https://vine.co/v/hZQAF7T9FB6). Januárban jelent meg az alkalmazás, de mi még mindig a múltban járunk. Nézzük, hol is tart mindenez a jelenben?

2. JELEN A Facebook bővítette az Instagram fotófeltöltési lehetőségeit, így már 15 másodpercnyi videót is rögzíthetünk. A bejelentéskor nem sok sikert jósoltak neki, azonban a felhasználói visszajelzések mást mutatnak. Úgy tűnik sokkal jobban szeretik az Instagramon már megszokott effektelési lehetőségekkel ellátható 15 másodperces videókat, mint a Vine 6 másodperceseit, melyek inkább egy animált gif képre emlékeztetnek. Amint az alkalmazás megjelent az Android és az IOS rendszereken, 24 órán belül 5 millió Instagram videót töltöttek fel és a lelkesedés azóta sem változott. A csúcspont az NBA döntője volt, amikor percenként 40 órányi videó került feltöltésre. A celebek is rákaptak, Madonna, Justin Bieber, Jamie Oliver is szívesen posztol ilyen videókat, márpedig őket szívesen követik, másolják a rajongóik. (Index, 2013)

62


Új műfaj is született: Instagram trailer mozifilmekhez. Az Aston Kutcher főszereplésével készült Steve Jobs életét bemutató filmelőzetes is nemrég került fel az oldalra (http://instagram.com/jobsthefilm#). (Social Times, 2013.) Ezen a példán keresztül azt az elképesztő gyors változást szerettem volna szemléltetni,

amit

a

technikai

fejlődés

jelent

ma

a

digitális

térben.

Természetesen a videós tartalmak csak egy kis szegletét jelentik a tartalommarketingnek, de általánosan igaz, hogy rengeteg új formát ölt a tartalom és megszámlálhatatlan új segédeszköz, alkalmazás, csatorna áll a rendelkezésünkre a tartalom elkészítéséhez, megosztásához. A régit nem feltétlenül váltja fel valami új a jelenben, lehet, hogy egyszerűen

csak

új

köntösben

kerül

elő,

vagy

akár

több

eszköz

összekapcsolásából születik valami olyan, ami eddig még nem volt. A területnek a fejlődését lehetetlen bemutatni, hiszen több szakdolgozatot is meg lehetne tölteni vele. Így csak néhány mai példát ragadnék ki, hogy milyen megoldások működnek ma nálunk. A Wallis Motor az új (nyomtatott) BMW katalógust futárral küldte ki az ügyfeleinek. A csomagban a katalógusokon kívül a BMW tulajdonosok, a cég korábbi ügyfelei egy további „ajándékot” is találtak. A Wallis Motor felajánlotta, hogy bevihetik az autójukat a céghez, és ingyen kapnak egy tisztítást, illetve az autó komputerének adatait is átnézik. Az ötlet jól működött, sok BMW tulajdonos beváltotta az ajándékát, és természetesen a várakozás alatt a szalonban megnézte az új autókat. A Vodafone bevezette a Red díjcsomagot, mellyel korlátlanul beszélgethetünk és SMS-ezhetünk a belföldi normál díjas mobil és vezetékes hálózatokon egy fix havi díjért. Ez azoknak kedvező lehetőség igazán, akiknek a telefonszámlája eddig is tízezres nagyságrendeket ért el. A Vodafone a Liszt Ferenc repülőtéren népszerűsíti a Red díjcsomagot egy szokatlan megoldással. A már Red díjcsomaggal rendelkező, a reptéren éppen sorban álló ügyfelet néhány rendkívül dekoratív , „red”-be öltözött hölgy fogja kézen, hogy átkísérjék egy másik pulthoz, ahol sorban állás nélkül adhatja fel a csomagját és kapja meg a beszállókártyáját. Ezt követően átkísérik a vörös szőnyeggel borított utas biztonsági gyorsítósávon, és az ellenőrzés után bekísérik a Red Lounge-ba, ahol kényelmes körülmények, finom falatok és táblagépek társaságában 63


tölthetik el az időt a gépük indulásáig. A többi utas, pedig irigykedhet, hogy milyen jó lenne, ha ő is Vodafone-os lenne. Azt hiszem a célpiacot rendkívül jól bemérték, hiszen valószínűleg a fizetőképes kereslet várakozik a reptereken. A Sziget rendezvényeitől már megszoktuk, hogy mindig valami extrával hívja fel magára a figyelmet. Idén a Sziget Fesztiválköztársaság felállítja a 65 méteres Sziget Eye óriáskereket. Mivel a rendezvény szervezői nem tudták csak a Sziget idejére kibérelni, így megállapodtak az V. kerülettel, és együtt veszik használatba. Az Erzsébet téren jelenleg is forog az óriáskerék és esténként hatalmas sorok kígyóznak előtte, hogy kipróbálhassák. Egy utolsó példa még a jelenből, az álláshirdetések területéről, vagyis hogyan tudjuk a tartalommarketinget még egy álláspályázat kiírásakor is felhasználni. A Sensenet fejlesztőket keres. Hirdetésüket a Facebookon is megjelenítették és a link pedig az oldalukra vezet (http://www.sensenet.com/jobs ). A hirdetés igazán élvezetesre sikeredett, képeket, infografikákat, videókat is tartalmaz; szerintem, aki csak megnézi a hirdetést megjegyzi a cég nevét, és rendkívül pozitív képzeteket társít mellé. (Kivéve, ha jelentkezik, és nem veszik fel.) A példáimmal azt szerettem volna megmutatni, hogy mennyire kreatív és sokrétű ma a tartalommarketing, és nagyon nehéz keretek közé állítani, mert mintha csak arra várna, hogy legyen egy új irányzat, elképzelés, aminek hátat fordítva létre hozza annak ellenkezőjét.

3. JÖVŐ A jövő kutatása nem egyszerű, de azért nem is lehetetlen feladat. Fel lehet állítani bizonyos trendeket, melyekben nagy valószínűséggel nem tévedhetünk. Az okostelefonok száma egyre nő. 2012-ben 1,2 milliárd ember használt okostelefont a világon, derült ki az Ericsson Mobilitási Jelentéséből. Az eNet kutatási adatai alapján Magyarországon az elmúlt év végére a felnőtt lakosság 29 %-nak volt okostelefonja, ez 2,4 millió okostelefont jelentett. Az NRC legfrissebb kutatása már a 2013. év első negyedévét is magában foglalja, és folyamatos növekedést mutat a digitális eszközök terén, a legdinamikusabban a táblagépek terjednek, ugyanis nagyjából négyszer annyian birtokolnak tabletet, mint tavaly ilyenkor. 64


Mit jelent ez a tartalommarketing jövőjét tekintve? Természetesen azt, hogy ezeket az eszközöket egyre nagyobb mértékben kell számításba venni a tartalmaink tervezésekor. Továbbra is hatalmas jelentőséggel bír a reszponzív design, azonban el kell gondolkoznunk azon, hogy hiába alakítjuk át egy adott cikk vagy blogbejegyzés design-ját például okostelefonra, ha az így túl sok képernyőnyi oldalt foglal magában. Nehéz kérdés, hogy mi mentén lehet a tartalmakat átalakítani a kisebb képernyőjű eszközökre, hiszen egyre többen vélik úgy, hogy nem elég csak optimalizálni a tartalmat, hanem egészen más tartalmat kell generálni egy okostelefonra. Hogyan lehet például azt elérni, hogy egy cikket, ha okostelefonon olvasunk, akkor rövidebb legyen, de mégse érezzük azt, hogy nem kapjuk meg mindazt az információt, amihez a számítógép előtt ülve hozzájutnánk. Illetve érdemes-e egyáltalán ezzel a kérdéssel foglalkozni, hiszen valóban rohamosan terjed az okostelefonfelhasználók száma, de ahogy Kis Ervin Egon a Szek.org elnöke kérdezi (állítja): „Ugye senki nem gondolja, hogy 5 év múlva még az Apple és a Samsung fog azon versenyezni, hogy melyik okostelefonnak nagyobb felbontású a képernyője?” (Kis, 2013) A jövő azoknak kedvez, akik rendkívül gyorsan és rugalmasan képesek alkalmazkodni a változásokhoz, azoknak pedig maga lesz a Kánaán, akik képesek generálni ezeket a változásokat. Itt a Google szemüveg, a sofőr nélküli autó, a 3D nyomtatás és még megannyi újdonság, mely napról napra közelebb kerül hozzánk. Azonban vannak eszközök, melyek léteznek már egy ideje, mégsem sikerült ráhangolódnunk. Ilyen például a QR kód, mely legtöbbször az autóból látható egy pillanatra az óriásplakátokon, ahol nincs ideje az embernek megnyitni a megfelelő alkalmazást a telefonján, ha egyáltalán le van töltve. Bár nemrég egy angol étterem bevezette a QR kódot az étlapján és a segítségével az okostelefon tulajdonosok megtudhatják, hogy milyen összetevői vannak az adott ételnek. Az eszközzel közel 20 %-os forgalomnövekedést ért el az étterem alig két hónap leforgása alatt.

65


Az RSS olvasó hasonlóan nem működik elég széles körben, lehet, hogy egyszerűbbé, még könnyebbé kellene tenni a használatát és megnyerné az embereket. A jövőt vizsgálva számomra érdekes kérdéseket vet fel az új generáció felnövekedése is, abban a tekintetben, hogy ők már (remélhetőleg) valóban tudják is használni az angol nyelvet, hiszen sok tekintetben ekkor támad igazi konkurenciája a magyar nyelvű tartalmaknak. A tartalommarketing amerikai szakértői szerint a legnagyobb változás a jövőben a technika világától az emberek, a kapcsolatok felé történő még erőteljesebb elmozdulás lesz.

66


BEFEJEZES Szerencsések a mai vásárlók, hiszen a digitális világ térnyerésével egyre nagyobb harc folyik a kegyeikért. Meglátásom szerint ez a harc az online térben egyre tisztességesebb, hiszen a vállalatok már nem bújhatnak a jól megfogalmazott reklámjaik mögé, hiszen az egyoldalú kommunikációnak vége. Igazságosabb a verseny azért is, mert a kisebb cégek is labdába rúghatnak a nagy márkák mellett, ha elég kreatívak vagy egyszerűen „csak” elég jók. A

vizsgálatok

kezdetén

három

feltevést

fogalmaztam

meg

a

tartalommarketinggel kapcsolatban és ezek igazolását kerestem a kutatásom során: 1. A tartalommarketing elemei konkrétan és teljes mértékben nem mindig mérhetőek, azonban a tesztelés lehetséges, sőt szükséges az eredmények optimalizálásához. A hipotézist igazolták a vizsgálatok, azonban mégis meglepő volt számomra az eredmény. A vizsgálatok elején feltételeztem ugyan, hogy nem tudunk mérni mindent, de azt nem sejtettem, hogy nem is akarunk. Azt gondoltam, hogy a lehetőségeink korlátozottak ugyan, de vannak területek, eszközök, melyek igenis jól mérhetőek. Nos, ez a valóságban nem igazolódott be, hiszen a tapasztalat azt mutatta, hogy még azok az eszközök sincsenek nyomon követve, ahol egyértelműen rendelkezésünkre állna a lehetőség. A legtöbb cég az ingyenes használatú Google Analytics-szel dolgozik, azonban ez gyakran abban merül ki, hogy az eszköz többé-kevésbé be van állítva és rögzíti az adatokat. Több cégnél is kértem, hogy nézzünk bele az analitikába (ha már külön elemzéseket, teszteket, értékeléseket nem állítottak össze belőle), de általában nem is igazán tudták kezelni. Nemhogy értékelni nem tudták az adatokat, de még kinyerni sem. Gyakran az volt az érzésem, mintha nem lenne elég értéke az eszköznek az ingyenessége miatt. Több helyen elmondták, hogy valójában azért nem is használják az eredményeket, mert biztosak benne, hogy a Google manipulálja azokat, így semmi értelme foglalkozni vele. Ez persze

67


nem magyarázza azt, hogy miért nem mérnek, tesztelnek, hiszen ha nem bízunk egy eszközben, akkor használjunk helyette valami mást. Mindebből arra következtetek, hogy általában nincs a cégeknek tudatos tartalomstratégiája, hiszen nincsenek ellenőrzési pontok, amikhez igazodni lehetne. Ráadásul mivel a munkatársak többnyire fejben tartják számon az eredményeket, ez elég veszélyes helyzetet teremthet, hiszen ha a munkatárs elmegy a cégtől, akkor viszi magával az információkat és nem lesznek azok máshol fellelhetőek. Mindenképpen össze kellene állítani legalább egy alapszintű rendszert, melyben nyomon lehet követni az eredményeket és rögzíteni az egyes állapotokat,

fázisokat.

Lehet,

hogy

a

Google

Analytics

eredményeit

fenntartással kell kezelni bizonyos téren és bizonyos fokig, de mindenképpen érdemes használni. Tesztelni és mérni kell folyamatosan, hiszen e nélkül csak a sötétben tapogatózunk. Szerintem a tartalommarketing szakértőknek is érdemes lenne sokkal több tesztet, eredményt rögzíteni, hiszen ezek aztán eredményesen használhatók az értékesítésben, azaz, ha ügyfelet szeretnének maguknak szerezni. Nyilván a legtöbb cég meggyőzhető lenne egy egyértelmű kimutatással, melyből legalább nagyságrendileg tudhatná, hogy milyen tartalommarketing befektetés mellett milyen eredményre számíthat.

2. Az adaptív tartalomban rejlő lehetőségeket nem használják ki teljes mértékben a vállalatok. Ezen a téren szintén negatívabb lett a vizsgálat eredménye, mint ahogy azt a hipotézis megfogalmazásakor gondoltam. Nem hogy teljes mértékben nem használják ki a vállalatok az adaptív tartalomban rejlő lehetőséget, de szinte alig élnek ezzel a lehetőséggel. Azt gondolom, hogy megint csak az átfogó stratégia hiánya okozza ezt az állapotot. Véleményem szerint érdemes lenne az elején több időt és energiát szánni egy „keretterv” kialakítására, mely mentén egy-egy tartalom rugalmasan alakítható volna. Úgy gondolom, hogy ezen a területen azért is jelentkeznek ilyen hiányosságok, mert a legtöbben úgy tekintenek a tartalommarketingre, mint egy magányos tevékenységre, és 68


semmiképpen sem úgy, mint csapatmunkára. Ha e tekintetben is változtatnának a cégek, akkor könnyebb lenne adaptív tartalmakat előállítani, hiszen míg az egyik kolléga képes statisztikákat összeállítani, addig a másik könnyedebb hangvételű cikkek írásában jó. Ráadásul egy cég dolgozói alapvetően rengeteg tartalmat gyártanak, gondoljunk csak az értekezletekre, céges prezentációkra, rendezvényekre, vagy akár a főnök által kért helyzetjelentésekre egy-egy területről. Ha ezeket a tartalmakat összefognánk, és ami használható az ügyfeleink felé azt felkarolnánk, tovább alakítanánk, akkor nem sok gondunk lenne a mindig friss és komoly mennyiségű tartalom előállítására.

3. A tartalom és a design (különösen a webergonómia területe) elválaszthatatlan. A hipotézis egyértelmű bizonyítást nyert. Amennyiben egy tartalom nem férhető hozzá kényelmesen és gyorsan, akkor a felhasználó nagy valószínűség szerint egész egyszerűen nem is fog vele találkozni, bármilyen kiváló minőségű tartalomról is legyen szó. A csapatmunka fontosságát és a megfelelő technikai háttér kialakítását emelném ki a probléma feloldásához. A csapatmunka lehetővé teszi a folyamatos tesztelést, valamint az egyes területek között jobban kialakul a szinergia. Az egységes és szabványos keretrendszer pedig technikailag biztosítaná az állandó minőséget és így a műszaki paraméterek nem rombolnák a tartalomban rejlő lehetőségeket. A tartalommarketing szerepe várhatóan a jövőben is egyre erősödik majd. Az alapvető szemlélet, mely erre az útra tereli a vállalatokat, engem nagyon emlékeztet az alternatív közgazdaságtan alapvetéseire. Talán éppen a digitális kereskedelem lesz az, amelyre a válság után felépül majd egy új gazdasági struktúra, ami már nem csak a gazdasági növekedést tűzi ki célul, hanem humán és ökológiai szempontokat is figyelembe vesz majd.

69


IRODALOMJEGYZEK Bánki, A. (2013.) Vírusmarketing. Letöltés dátuma: 2013.. 07. 18., forrás: Vírusmarketing Blendtec esettanulmány: http://www.virusmarketing.hu/hirek/virusmarketing_esettanulmany_blendt ec/ Bányai, E., & Novák, P. (2011). Online üzlet és marketing. Budapest: Akadémiai Kiadó Zrt. Google. (2013. 05. 27.). Google Webmestereszközök. Letöltés dátuma: 2013. 07. 23., forrás: www.support.google.com: https://support.google.com/webmasters/answer/35769?hl=hu#3 HD, D. F. (2013. 02 04). Youtube blog . Letöltés dátuma: 2013. 07 18, forrás: Youtube blog - jateknet.hu esettanulmány: http://youtube.blog.hu/2013/02/04/az_elso_magyar_youtube_tanulmany Ihász, I. (2012. október 31). Rabbit Blog. Letöltés dátuma: 2013.. 06. 17., forrás: www.rabbitblog.hu: http://rabbitblog.hu/2011/10/31/mi-a-helyzet-ablogokkal-brandfestival-eloadas/ Index. (2013. 06. 26.). Index. Letöltés dátuma: 2013. 07. 23., forrás: www.index.hu: http://index.hu/tech/2013/06/26/oriasi_siker_az_instagram-video/ Infografika blog. (2013. 06. 14.). Infografika Blog. Letöltés dátuma: 2013. 07. 17., forrás: http://szuperinfografika.blogspot.hu/: http://szuperinfografika.blogspot.hu/2013/06/mi-az-az-infografika-eshogyan-mukodik.html Infographics, B. (2013. 06 01.). Infographics Blog. Letöltés dátuma: 2013. 07 17., forrás: http://infographics.blog.hu/: http://infographics.blog.hu/ Intézményi kommunikátor. (2008.. 08. 02.). Intézményi kommunikátor blog. Letöltés dátuma: 2013. 07. 25., forrás: www.intezmenyi-komunikator.blog.hu: http://intezmenyikommunikator.blog.hu/2008/08/02/a_velemenymufajok_es_jellemzoik

70


Kis, E. E. (2013. 06. 29.). E-ker blog. Letöltés dátuma: 2013. 07. 23., forrás: www.kiservinegon.hu: http://www.kiservinegon.hu/2013/06/a-hatodikkihivas-korrozio.html Market IQ. (dátum nélk.). Market-IQ. Letöltés dátuma: 2013. 07. 25., forrás: www.marketiq.hu: http://www.market-iq.hu/szakmai_blog.html Médiapédia. (dátum nélk.). Médiapédia. Letöltés dátuma: 2013.. 07. 25., forrás: www.mediapedia.hu: http://mediapedia.hu/sajtokozlemeny Pálfi, K. (2012. 09. 13.). Médiainfó. Letöltés dátuma: 2013. 07. 25., forrás: www.mediainfo.hu: http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=25378 Patel, N., & Aragon, K. (2013). www.quicksprout.com. Letöltés dátuma: 2013. 07 19, forrás: www.quicksprout.com: http://www.quicksprout.com/theadvanced-guide-to-content-marketing/ Pécsi, F. (2013. 01. 28.). Médiapiac. Letöltés dátuma: 2013. 07. 23., forrás: mediapiac.com: http://www.mediapiac.com/blogzona/mediablog/SEOhelyett-tartalommarketing/9043/ Seotools. (2012. 05. 16.). Seotools. Letöltés dátuma: 2013. 07. 23., forrás: www.seotools.hu: http://www.seotools.hu/blog/google-panda-pingvinfrissites Shapiro, A. (2012). Felhasználók, nem vevők. Budapest: HVG Kiadó. Social Times. (2013.. 07. 16.). Social Times. Letöltés dátuma: 2013.. 07. 23., forrás: www.socialtimes.hu: http://socialtimes.hu/articles/2013-07-16/mifer-bele-egy-6-masodperces-reklamba Szurop, I. (2011. 10 11). www.slideshare.net. Letöltés dátuma: 2013. július 02., forrás: 2011 HVG szeminárium - prezentáció: http://www.slideshare.net/taktikon/iszurop-hvg-online-marketingszeminrium-okt11 Szurop, I. (2013. 03. 19.). Tartalommarketing. Letöltés dátuma: 2013. 07. 23., forrás: www.tartalommarketing.hu: http://www.tartalommarketing.hu/nehany-pelda-tartalommarketingre/ Szurop, I. (2013). www.tartalommarketing.hu. Letöltés dátuma: 2013. július 02, forrás: Tartalommarketing Blog: http://www.tartalommarketing.hu/mi-aza-tartalommarketing/

71


Taktikon. (2013.. 02. 26.). Taktikon. Letöltés dátuma: 2013.. 07. 23., forrás: www.taktikon.hu: http://www.taktikon.hu/tallozo/tartalommarketing-mi-az/ Vasné, M. E., & Danó, G. (2012). A hazai e vásárlói szokások fő jellmezői, azok dinamikája. Wikipédia. (2006). Wikipédia. Letöltés dátuma: 2013. 07. 25., forrás: www.wikipedia.hu: http://hu.wikipedia.org/wiki/Esettanulm%C3%A1ny Wikipédia. (2009. 07. 14.). Wikipédia. Letöltés dátuma: 2013.. 07. 25., forrás: www.wikipedia.hu: http://hu.wikipedia.org/wiki/H%C3%ADrlev%C3%A9l Wikipédia. (2012. 06. 26.). Wikipédia. Letöltés dátuma: 2013. 07. 25., forrás: www.wikipedia.hu: http://hu.wikipedia.org/wiki/Infografika Wolf, G. (2012). Kisvállalati Marketing Biblia. Budapest: Navigátor Kiadó. Yin, R. K. (2002). Case Study Research. California: Sage Publications.

72


MELLEKLETEK 1. számú melléklet Mélyinterjú vázlat 

Bemutatkozás



Interjú célja, szakdolgozatom célja, saját céljaim



Bizalmasság kérdése, üzleti titok – megoldási javaslatok, lehetőségek



Interjúalany bemutatkozása / hatásköre, felelősségi köre



Tények vizsgálata  Hogyan épül fel a cégnél a marketing stratégia; online marketing stratégia; tartalomstratégia?  Hogyan látják a tartalom fontosságát? Miért?  Tartalom stratégiájuk elméleti és gyakorlati elemei… Miért? Mi a cél?  Milyen

tartalom

eszközöket,

taktikákat

használnak?

Miért?

Hogyan választják ki ezeket? Figyelik-e az új lehetőségeket?  Belső vagy külső megoldásokat használnak? Miért?  Mérnek-e? Hogyan? Mik az eredmények? Hogyan használják fel azokat?  Milyen csatornákat, segédeszközöket használnak (ha maguk készítik a tartalmat)? Miért ezeket?  Milyen eredmények tudhatók be a tartalomnak? Nyilván tartják-e ezt valamilyen formában? Hogyan? Miért? 

Lehetőségek vizsgálata  Milyen lehetőségeket lát a tartalommarketing fejlesztésére a cégen belül? Látja-e értelmét? Tervezik-e a jövőben? Konkrétan milyen lépéseket? Miért? Mi a cél? Mi a kiindulási alap (milyen eredményekből fogalmazzák meg a tartalommal elérendő célt)? 73


 Belső tartalomgyártás lehetőségei – tervezik-e? Hogyan? Miért? Ha nem, akkor miért nem?  Külső tartalomgyártás lehetőségei – tervezik-e? Hogyan? Miért? Ha nem, akkor miért nem?  Milyen problémákat látnak a tartalom előállítása során? Mikkel számolnak a jövőben? Milyen megoldási javaslataik vannak? Dolgoznak-e ezen? (Konkrétan kik?)  Ha tesztelnek, akkor hogyan tervezik (tervezik-e) fejleszteni ezt? Hogyan? Mi az irány? Milyen eszközökkel tesztelnek a jövőben?  Ha nem tesztelnek, akkor tervezik-e a változtatást? Miért? Hogyan? Mi a cél vele?  A teszteredményeket tudnák-e hatékonyabban „visszaforgatni” a munkafolyamatba? Hogyan? Van erre tervük? Mik az akadályok?  Terveznek-e újabb tartalom eszközöket használni? Melyeket? Miért? Mit nem használnának semmiképp? Miért?  Mit gondol, 3 év múlva, hogy néz ki a cég tartalomstratégiája? Mik lesznek a legerősebb online elemek? Miért? 

Interjúalany álláspontja az elhangzottakkal kapcsolatban



A

téma

összefoglalása;

milyen

interjúalanynak 

Köszönetnyilvánítás, elbúcsúzás

74

javaslata,

észrevétele

van

az


2. számú melléklet

75


76


77


3. számú melléklet A HD Marketing által készített Játéknet tanulmány összefoglaló infografikája

78


79


4. számú melléklet Az amerikai B2B cégek legnagyobb tartalommarketing kihívásai

80


81


5. számú melléklet 10 tipp a jó címhez Neil Patel Tartalommarketing útmutatója alapján

Spend as much time on your title as you do writing

Even the most valuable, interesting content will be ignored if the title doesn't connect with readers. Your title should create interest and forecast the information people will find when they click through.

10 types of titles that tend to perform well are: 1. 2. 3. 4.

# of [Something Useful or Interesting] Top # [List] How to [Do Something Useful or Interesting] How [Brand Name or Celebrity] [Does Something the Reader Wants to Do] 5. Best of [Category or Type] 6. Why [Something] Is [the Way It Is] 7. Interview with [Celebrity]: [Interesting Topic or Title] 8. Newsjacking 9. Breaking News 10. Secrets of [Something We're Dying to Know]

82


6. számú melléklet A Google tervezési, tartalmi, technikai és minőségi irányelvei Tervezési és tartalmi irányelvek 

Készítsen világos szerkezetű, szöveges linkeket tartalmazó webhelyet. Minden oldal legyen elérhető legalább egy statikus szöveges linkről.



Készítsen a felhasználók számára olyan webhelytérképet, amelyről elérhetik a webhely fontosabb részeit. Ha a webhelytérkép számos linket tartalmaz, akkor érdemes lehet felbontani a webhelytérképet több oldalra.



Egy adott oldalon lehetőleg ne legyen túl sok link.



A webhely hasznos és információban gazdag oldalakból álljon, az oldalak tartalma pedig legyen világos és pontos.



Gondoljon arra, hogy milyen szavakkal kereshetnek rá más felhasználók a webhelyre, és gondoskodjon róla, hogy ezek a szavak tényleg megtalálhatók legyenek a webhelyen.



A fontos neveket, tartalmat vagy linkeket lehetőleg szöveggel jelenítse meg, ne képekkel. A Google keresőrobot nem ismeri fel a képként megjelenített szöveget. Ha szöveges tartalmakhoz kell képeket használnia, az "ALT" attribútum segítségével helyezhet el néhány szóból álló leíró szöveget.



Webhelye elemei és ALT attribútumai legyenek informatívak és pontosak.<br /> <br /> <br /> <br /> Javítsa ki az elavult linkeket és a HTML-hibákat.<br /> <br /> <br /> <br /> Ha dinamikus oldalak használata mellett dönt (vagyis az URL-címben kérdőjel szerepel), vegye figyelembe, hogy nem minden keresőrobot tudja ugyanolyan jól feltérképezni a dinamikus oldalakat, mint a statikus oldalakat. Érdemes minél rövidebb és minél kevesebb paramétert használni.<br /> <br /> <br /> <br /> Tekintse át a képekre, videókra és bővített kivonatokra vonatkozóan javasolt legjobb gyakorlatot. Technikai irányelvek<br /> <br /> <br /> <br /> Nyissa meg a webhelyet egy szöveges böngészőben (ilyen például a Lynx). A legtöbb keresőmotor ugyanúgy látja a webhelyeket, ahogyan a Lynxben megjelennek. Ha csillogó-villogó elemek, például JavaScript, cookie-k, munkamenet-azonosítók, keretek,<br /> <br /> 83<br /> <br /> Tartalommarketing, avagy hogyan legyünk e-llenállhatatlanok<br /> <br /> <br /> <br /> DHTML vagy Flash miatt nem jelenik meg minden a szöveges böngészőben, akkor a keresőrobot sem tudja rendesen feltérképezni a webhelyet. Tegye lehetővé a keresőrobotok számára, hogy a webhelyet munkamenet-azonosítók vagy az útvonalukat nyomon követő argumentumok nélkül is feltérképezhessék. Ezek a technikák nagyon jók az egyes felhasználók tevékenységének nyomon követésére, a keresőrobotok azonban teljesen másképp lépnek egyik oldalról a másikra. Az ilyen technikák alkalmazása azt eredményezheti, hogy a webhely indexelése nem lesz teljes, mivel a robotok nem tudják kiszűrni azokat az URL-címeket, amelyek másképp néznek ugyan ki, de ugyanarra az oldalra mutatnak.<br /> <br /> <br /> <br /> Állítsa be a webszerveren az If-Modified-Since HTTP fejlécelem támogatását. Ez a funkció lehetővé teszi, hogy a webszerver értesítse a Google rendszert, ha a webhely feltérképezése óta módosult a tartalom. E funkció támogatásával csökkenthető a hálózati forgalom és a felesleges kérelmek száma.<br /> <br /> <br /> <br /> Hasznosítsa webszerverén a robots.txt fájlt. Ez a fájl mondja meg a keresőrobotnak, hogy mely címtárak térképezhetők fel, és melyek nem. A fájlt tartsa a webhelynek megfelelő, naprakész állapotban, nehogy véletlenül blokkolja a Googlebot keresőrobotot. Keresse fel ahttp://code.google.com/web/controlcrawlindex/docs/faq.html webhelyet, ahol további tájékoztatást találhat arról, hogy miként küldhet utasításokat a webhelyét feltérképező robotoknak. A Google Webmestereszközök robots.txt elemzési eszközének segítségével tesztelheti a robots.txt fájl működését.<br /> <br /> <br /> <br /> Igyekezzen biztosítani, hogy a hirdetések ne befolyásolják a keresőben elfoglalt rangsorolást. A Google AdSense hirdetések és a DoubleClick-linkek esetén például a feltérképezést blokkolja a robots.txt fájl.<br /> <br /> <br /> <br /> Ha vállalata tartalomkezelő rendszerre ruház be, ügyeljen arra, hogy a rendszer olyan oldalakat és linkeket készítsen, amelyeket a keresőmotorok fel tudnak térképezni.<br /> <br /> <br /> <br /> A robots.txt fájl használatával megakadályozhatja a keresési eredményoldalak és egyéb olyan, automatikusan generált oldalak indexelését, amelyeknek a keresőmotorok felhasználói nem veszik hasznát.<br /> <br /> <br /> <br /> Tesztelje webhelyét, hogy biztosan helyesen jelenjen meg többféle böngészőben is.<br /> <br /> <br /> <br /> Kövesse nyomon webhelye teljesítményét, és optimalizálja a betöltési időket. A Google célja a legrelevánsabb eredmények és a nagyszerű felhasználói élmény eljuttatása a felhasználókhoz. A gyors oldalak növelik a felhasználói elégedettséget, és javítják az internet általános minőségét (különösen a lassú internetkapcsolattal rendelkező felhasználók számára), így reméljük, hogy ahogyan a webmesterek fejlesztik webhelyeiket, az internet általános sebessége is nő. A Google javasolja, hogy minden webmester rendszeresen figyelje a webhely teljesítményét a Page Speed, YSlow, WebPagetest vagy más eszközökhasználatával. További információkat, eszközöket és segédanyagokat találhat aTegyük gyorsabbá az internetet című bejegyzésben. Emellett a WebmestereszközökWebhelyteljesítési eszköze megjeleníti webhelye sebességét, amint azt a felhasználók tapasztalhatták szerte a világon. 84<br /> <br /> Tartalommarketing, avagy hogyan legyünk e-llenállhatatlanok<br /> <br /> Minőségi irányelvek Az itt leírt minőségi irányelvek a megtévesztő vagy manipulatív viselkedés leggyakrabban előforduló formáival foglalkoznak. A Google más hasonló, itt fel nem sorolt eljárásokat is helyteleníthet. Egyáltalán nem biztos, hogy ha egy megtévesztési technika nem szerepel ezen az oldalon, akkor azt a Google jóváhagyja. Azok a webmesterek, akik energiájukat az alapvető szabályoknak megfelelően hasznosítják, jobb webhelyeket készítenek, ebből következően jobb értékelést is kapnak, mint azok, akik mindenáron megpróbálják megtalálni a kiskapukat. Ha úgy véli, hogy valamely webhely megsérti a Google minőségi irányelveit, kérjük,tegyen bejelentést a spamről. A Google a bővíthető és automatizált problémamegoldást részesíti előnyben, ezért próbáljuk minimálisra csökkenteni a kézi munkával végzett spamszűrést. Bár nem mindig végzünk kézi műveleteket minden bejelentés nyomán, a spamjelentések fontosságát a felhasználókra gyakorolt hatás alapján rangsoroljuk, és néhány esetben a teljes spam jellegű webhelyet eltávolíthatjuk a Google keresési találatai közül. Nem minden kézi művelet jár azonban a webhely eltávolításával. Még olyan esetekben sem mindig nyilvánvaló a műveletek hatása, amikor végrehajtunk ilyeneket a bejelentett webhellyel kapcsolatban. Minőségi irányelvek – alapelvek <br /> <br /> Mindenekelőtt a felhasználóknak készítse az oldalakat, ne a keresőmotornak.<br /> <br /> <br /> <br /> Ne vezesse félre felhasználóit.<br /> <br /> <br /> <br /> Kerülje a keresőmotorokon belüli rangsorolás emelését célzó trükköket. Jó kiindulási pont, hogy felteszi magának a kérdést: nyugodtan el merné-e mondani egy konkurens webhely tulajdonosának vagy egy Google-alkalmazottnak, hogy milyen technikát alkalmaz. Egy másik hasznos kérdés: „Mennyiben segít ez a felhasználóimnak? Akkor is ezt tenném, ha nem lennének keresőmotorok?”<br /> <br /> <br /> <br /> Gondolja át, hogy mi teszi webhelyét egyedivé, értékessé és lebilincselővé. Tegyen annak érdekében, hogy webhelye kiemelkedjen a többi közül az Ön saját területén. Minőségi irányelvek – specifikus irányelvek<br /> <br />        <br /> <br /> Kerülje az alábbi technikák alkalmazását: Automatikusan generált tartalom Linkekkel elkövetett csalásban való részvétel Álcázás Félrevezető átirányítások Rejtett szöveg vagy link Előszobaoldalak Másolt tartalom Társult programokban elegendő érték hozzáadása nélküli részvétel 85<br /> <br /> Tartalommarketing, avagy hogyan legyünk e-llenállhatatlanok<br /> <br />    <br /> <br />  <br /> <br /> Irreleváns kulcsszavakkal elért oldalbetöltés Rosszindulatúan működő – például adathalászatra vagy vírusok, trójai programok és egyéb ártalmas programok telepítésére alkalmas – oldalak készítése Visszaélés a bővített kivonatok megjelölésével Automatizált lekérdezések küldése a Google-nak A bevált módszerek, például a következők alkalmazása: Webhelye szemmel tartása, hogy időben felfedezze annak feltörését, és eltávolíthassa a feltört tartalmakat Annak megakadályozása, hogy a felhasználók spamet hozzanak létre webhelyén, illetve az ilyen spam eltávolítása Ha Ön is úgy látja, hogy webhelye nem felel meg az irányelveknek, módosítsa webhelyét, majd kérje a webhely felülvizsgálatát.<br /> <br /> 86<br /> <br /> </div> </div> </div> </div> </div> </div> </div> </div> <div class="modal fade" id="report" tabindex="-1" role="dialog" aria-hidden="true"> <div class="modal-dialog"> <div class="modal-content"> <form role="form" method="post" action="https://adoc.pub/report/edutus-fiskola-tartalommarketing-avagy-hogyan-legynk-e-llena" style="border: none;"> <div class="modal-header"> <button type="button" class="close" data-dismiss="modal" aria-hidden="true">×</button> <h4 class="modal-title">Report "EDUTUS FŐISKOLA. TARTALOMMARKETING avagy, hogyan legyünk e-llenállhatatlanok"</h4> </div> <div class="modal-body"> <div class="form-group"> <label>Your name</label> <input type="text" name="name" required="required" class="form-control" /> </div> <div class="form-group"> <label>Email</label> <input type="email" name="email" required="required" class="form-control" /> </div> <div class="form-group"> <label>Reason</label> <select name="reason" required="required" class="form-control"> <option value="">-Select Reason-</option> <option value="pornographic" selected="selected">Pornographic</option> <option value="defamatory">Defamatory</option> <option value="illegal">Illegal/Unlawful</option> <option value="spam">Spam</option> <option value="others">Other Terms Of Service Violation</option> <option value="copyright">File a copyright complaint</option> </select> </div> <div class="form-group"> <label>Description</label> <textarea name="description" required="required" rows="3" class="form-control" style="border: 1px solid #cccccc;"></textarea> </div> <div class="form-group"> <div style="display: inline-block;"> <div class="g-recaptcha" data-sitekey="6LcEnMcZAAAAAFHzKKgaE-Qh57XzUTzpfRElD4dP"></div> </div> </div> <script src='https://www.google.com/recaptcha/api.js'></script> </div> <div class="modal-footer"> <button type="button" class="btn btn-default" data-dismiss="modal">Close</button> <button type="submit" class="btn btn-primary">Send</button> </div> </form> </div> </div> </div> <script> $(document).ready(function () { var inner_height = $(window).innerHeight() - 250; $('#pdfviewer').css({"height": inner_height + "px"}); }); </script> <footer class="footer" style="margin-top: 60px;"> <div class="container-fluid"> Copyright © 2024 ADOC.PUB. All rights reserved. <div class="pull-right"> <span><a href="https://adoc.pub/about">About Us</a></span> | <span><a href="https://adoc.pub/privacy">Privacy Policy</a></span> | <span><a href="https://adoc.pub/term">Terms of Service</a></span> | <span><a href="https://adoc.pub/copyright">Copyright</a></span> | <span><a href="https://adoc.pub/contact">Contact Us</a></span> | <span><a href="https://adoc.pub/cookie_policy">Cookie Policy</a></span> </div> </div> </footer>  <div class="modal fade" id="login" tabindex="-1" role="dialog" aria-labelledby="myModalLabel"> <div class="modal-dialog" role="document"> <div class="modal-content"> <div class="modal-header"> <button type="button" class="close" data-dismiss="modal" aria-label="Close" on="tap:login.close"><span aria-hidden="true">×</span></button> <h4 class="modal-title" id="add-note-label">Sign In</h4> </div> <div class="modal-body"> <form action="https://adoc.pub/login" method="post"> <div class="form-group"> <label class="sr-only" for="email">Email</label> <input class="form-input form-control" type="text" name="email" id="email" value="" placeholder="Email" /> </div> <div class="form-group"> <label class="sr-only" for="password">Password</label> <input class="form-input form-control" type="password" name="password" id="password" value="" placeholder="Password" /> </div> <div class="form-group"> <div class="checkbox"> <label class="form-checkbox"> <input type="checkbox" name="remember" value="1" /> <i class="form-icon"></i> Remember me </label> <label class="pull-right"><a href="https://adoc.pub/forgot">Forgot password?</a></label> </div> </div> <button class="btn btn-primary btn-block" type="submit">Sign In</button> </form> </div> </div> </div> </div>  <script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=UA-177279549-1"></script> <script> window.dataLayer = window.dataLayer || []; function gtag(){dataLayer.push(arguments);} gtag('js', new Date()); gtag('config', 'UA-177279549-1'); </script> <script src="https://adoc.pub/assets/js/jquery-ui.min.js"></script> <link rel="stylesheet" href="https://adoc.pub/assets/css/jquery-ui.css"> <script> $(function () { $("#document_search").autocomplete({ source: function (request, response) { $.ajax({ url: "https://adoc.pub/suggest", dataType: "json", data: { term: request.term }, success: function (data) { response(data); } }); }, autoFill: true, select: function( event, ui ) { $(this).val(ui.item.value); $(this).parents("form").submit(); } }); }); </script>  <div id="ADOCPUB_cookie_box" style="z-index:99999; border-top: 1px solid #fefefe; background: #FFC107; width: 100%; position: fixed; padding: 5px 15px; text-align: center; left:0; bottom: 0;"> Our partners will collect data and use cookies for ad personalization and measurement. <a href="https://adoc.pub/cookie_policy" target="_blank">Learn how we and our ad partner Google, collect and use data</a>. <a href="#" class="btn btn-success" onclick="accept_ADOCPUB_cookie_box();return false;">Agree & close</a> </div> <script> function accept_ADOCPUB_cookie_box() { document.cookie = "ADOCPUB_cookie_box_viewed=1;max-age=15768000;path=/"; hide_ADOCPUB_cookie_box(); } function hide_ADOCPUB_cookie_box() { var cb = document.getElementById('ADOCPUB_cookie_box'); if (cb) { cb.parentElement.removeChild(cb); } } (function () { var ADOCPUB_cookie_box_viewed = (function (name) { var matches = document.cookie.match(new RegExp("(?:^|; )" + name.replace(/([\.$?*|{}\[\]\\\/\+^])/g, '\\$1') + "=([^;]*)")); return matches ? decodeURIComponent(matches[1]) : undefined; })('ADOCPUB_cookie_box_viewed'); if (ADOCPUB_cookie_box_viewed) { hide_ADOCPUB_cookie_box(); } })(); </script>  </body> </html>

EDUTUS FŐISKOLA. TARTALOMMARKETING avagy, hogyan legyünk e-llenállhatatlanok

Recommend Documents