Tartalomjegyzék Bevezetés... 4 Vezetői összefoglaló... 5 Vendégforgalmi célkitűzések Helyzetelemzés Kutatás... 22

1

Tartalomjegyzék 1 2 3 4

Bevezetés ........................................................................................... 4 Vezetői összefoglaló ......................................................................... 5 Vendégforgalmi célkitűzések ......................................................... 12 Helyzetelemzés ................................................................................ 13 4.1 4.2 4.3

Magyarország turisztikai helyzete............................................................................ 13 Versenytárs analízis.................................................................................................. 16 Magyarország turisztikai arculata ............................................................................ 18

5 Kutatás ............................................................................................. 22 5.1 5.2 5.3

Piac- és országkutatás............................................................................................... 22 Termékspecifikus kutatások ..................................................................................... 22 A kutatási eredmények turisztikai szakma felé történő továbbítása......................... 23

6 Termékcsoportok és jellemzőik ..................................................... 24 6.1 Budapest ................................................................................................................... 24 6.1.1 Helyzetelemzés.............................................................................................. 24 6.1.2 SWOT elemzés.............................................................................................. 26 6.2 Balaton ..................................................................................................................... 27 6.2.1 Helyzetelemzés.............................................................................................. 27 6.2.2 SWOT elemzés.............................................................................................. 28 6.3 Egészségturizmus ..................................................................................................... 28 6.3.1 Gyógyturizmus .............................................................................................. 28 6.3.2 Wellness-turizmus ......................................................................................... 30 6.4 Hivatásturizmus MICE / C & I ................................................................................ 32 6.4.1 Konferenciaturizmus ..................................................................................... 32 6.4.2 Incentive-turizmus......................................................................................... 34

7 Belföldi és külképviseleti hálózat................................................... 35 7.1 Regionális hálózat .................................................................................................... 35 7.1.1 Termékrégiók ................................................................................................ 35 7.1.2 Tourinform-irodák......................................................................................... 36 7.2 Külképviseletek........................................................................................................ 36

8 Marketing kommunikáció................................................................ 39 8.1 Híres személyiségek bevonása a promócióba .......................................................... 39 8.2 Belföld...................................................................................................................... 39 8.2.1 A bor és gasztronómia éve (2006)................................................................. 39 8.2.2 Társadalmi szemléletformálás a vendégbarát légkör erősítése érdekében.... 40 8.2.3 „Virágos Magyarországért” és „Tiszta Magyarországért” mozgalom .......... 40 8.3 Külföld ..................................................................................................................... 41 8.3.1 Nagy rendezvényekhez való csatlakozás ...................................................... 41 8.3.2 Szakmai szövetségek ülései Magyarországon............................................... 41 8.4 Marketing eszközök ................................................................................................. 42 8.4.1 Kiadványok ................................................................................................... 43 8.4.2 Kiállítások, vásárok, rendezvények............................................................... 43 8.4.3 Rendezvények ............................................................................................... 44 8.4.4 Hirdetés, film................................................................................................. 45 8.4.5 Public Relations............................................................................................. 45 8.4.6 Elektronikus információ szolgáltatás ............................................................ 48

2

9 Stratégiai partnerek ......................................................................... 49 10 Hatékonyságmérés és piaci fókusz ............................................... 50 11 A marketing munka témák szerinti részletes meghatározása (célcsoportok, eszközök és célok) .................................................51 11.1 Központi feladatok ................................................................................................... 51 11.1.1 Belföld........................................................................................................... 51 11.1.2 Külföld .......................................................................................................... 52 11.2 Régiók ...................................................................................................................... 54 11.2.1 Budapest és környéke.................................................................................... 54 11.2.2 Balaton .......................................................................................................... 56 11.2.3 Észak-Alföld.................................................................................................. 60 11.2.4 Tisza-tó.......................................................................................................... 64 11.2.5 Dél-Alföld ..................................................................................................... 68 11.2.6 Észak-Magyarország ..................................................................................... 72 11.2.7 Nyugat-Dunántúl........................................................................................... 74 11.2.8 Közép-Dunántúl ............................................................................................ 76 11.2.9 Dél-Dunántúl................................................................................................. 79 11.3 Külképviseletek........................................................................................................ 84 11.3.1 Amerikai Egyesült Államok.......................................................................... 84 11.3.2 Belgium ......................................................................................................... 86 11.3.3 Csehország .................................................................................................... 88 11.3.4 Egyesült Királyság / Írország ........................................................................ 90 11.3.5 Észak-Európa ................................................................................................ 94 11.3.6 Franciaország ................................................................................................ 99 11.3.7 Hollandia ..................................................................................................... 101 11.3.8 Japán............................................................................................................ 102 11.3.9 Kína ............................................................................................................. 104 11.3.10 Lengyelország ............................................................................................. 105 11.3.11 Német Régió - Ausztria, Németország, Svájc............................................. 107 11.3.12 Olaszország ................................................................................................. 110 11.3.13 Oroszország................................................................................................. 112 11.3.14 Románia ...................................................................................................... 114 11.3.15 Spanyolország ............................................................................................. 117 11.3.16 Szlovákia ..................................................................................................... 119 11.3.17 Ukrajna ........................................................................................................ 121

Mellékletek .......................................................................................... 123

3

1 Bevezetés Az állami döntséhozatalhoz kapcsolódó korlátoztott érdekérvényesítő képesség, az állami szintű reprezentáció alacsony foka és a 2001-2003-as évek csökkenő turisztikai számai óriási kihívás elé állították az egész ágazatot az elmúlt években. Az is nehezítette a munkát, hogy nem volt olyan átfogó dokumentum, amely megmutatta volna az ágazat valós helyét a magyar gazdaságban, illetve amelyhez igazodva hosszú távú fejlesztési és promóciós irányok szerint lehetett volna a napi feladatvégzést megvalósítani. A magyar turizmus azonban jelentős változásokat élt meg az elmúlt években, 2005 végére a fenti problémák részben megoldódtak, mérséklődtek és a számok is a tartós fejlődés lehetőségét vetítik előre. Elmondhatjuk, hogy a turizmus állami irányítása adekvát szintre emelkedett, hiszen 2004 őszétől Tárca Nélküli Miniszter képviseli érdekeinket a Kormányban és 2005. január 1-én megalakult az országos hatáskörrel rendelkező Magyar Turisztikai Hivatal is. 2005-ben a Kormány által is elfogadásra került a Magyar Turisztikai Hivatal és a Magyar Turizmus Rt. munkatársai által készített – a szakmai szervezetek, és valamennyi érintett véleménye alapján véglegesített – Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia, amely 2013-ig foglalja keretbe a fejlesztések, prioritások rendszerét és az általuk elérni kívánt nemzetgazdasági célokat. Ezzel lehetőség nyílik a turizmus fejlesztésének a II. Nemzeti Fejlesztési Tervbe történő integrálására és így a fejlesztésekhez nagyobb mértékű EU-s források igénybevételére is. Az állami irányításban bekövetkezett előrelépés mellett a Magyar Turizmus Rt. saját munkáját is a fejlődés jellemezte az elmúlt években. A gazdasági racionalitás mellett a források csökkenése is arra ösztönzte Társaságunkat, hogy a munkaszervezés racionalizálásban, a marketing promóciós tevékenység hatékonyságában soha nem látott szintet érjünk el. Napi munkákban arra törekszük, hogy hosszú távra kiszámítható, piacvezérelt marketingmunkát végezzünk. Természetesen stratégiai céljaink kialakításakor nem öncélúan gondolkodtunk, hanem a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia céljaihoz igazodva – az ott megfogalmazott fejlesztési prioritásokra alapozva – tervezzük munkánkat. Törekszünk arra is, hogy tevékenységünkről a turizmusban érdekelt szolgáltatók időben tudomást szerezzenek, illetve bevonjuk őket – szakmai szervezeteiken keresztül – a célkijelölés folyamatába is. Munkánk eredményességét támasztja alá az a tény is, hogy az évtized elején tapasztalt visszaesést mára növekedésbe tudtuk átfordítani. Beutazó forgalmunk növekszik, egyre újabb piacokról sikerül jelentős növekedést realizálni, és a belföldi turizmus is egyre kiszámíthatóbb és a szezont megnyújtó keresletet támaszt. Fontos azonban felhívni a figyelmet arra, hogy az olajárak nagyarányú emelkedése, a gazdasági recesszió kiterjedtsége és a terrorizmus hatása az elkövetkező években jelentős mértékben korlátozhatja a piaci növekedést.

4

2 Vezetői összefoglaló A Magyar Turizmus Rt. 2006. évi marketing tervében megfogalmazott célok, prioritások és feladatok meghatározásakor kiemelten fontosnak tartottuk, hogy konzisztens, fókuszált munkát előrevetítő, nemzetközi turizmuspromóciós benchmarkoknak megfelelő dokumentum készüljön. Munkánkat nagyban segítette, hogy az előző években egy célorientált stratégiai koncepció került kialakításra Társaságunknál, amely természetesen minden tekintetben kapcsolódik a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiához és támogatja annak sikeres megvalósítását.

Helyzetelemzés Legfontosabb küldő piacainkon 2005-ben és 2006-ban a gazdasági teljesítmény kismértékű javulása várható, ám az alacsony ütemű növekedés nem jelenti a turisztikai kereslet dinamikus növekedését. Ez nem csak Magyarország, hanem más desztinációk forgalmára is negatív hatással lesz. 2006-ban a gazdasági helyzet enyhe javulása, a közép-kelet-európai régió viszonylagos újdonsága, a városlátogatások népszerűsége és a diszkont légi társaságok egyre intenzívebb jelenléte a magyarországi beutazó turizmus bővülését eredményezheti. Az Európai Unió tagjaként mind a korábbi, mind az új tagországokból a vendégforgalom további növekedésére számítunk, az alacsony ütemű gazdasági növekedés miatt azonban az utazók várhatóan visszafogják költésüket, amely negatív hatással lesz nemzetközi turisztikai bevételeinkre. A Magyarország számára elérhető EU-támogatás és a bővülő tőkebeáramlás jelentős előrelépést hozhat az infrastruktúra és a turisztikai szolgáltatások fejlesztésében, a kínálat minőségében, színvonalában. A belföldi turizmusra pozitív hatással van a magyarországi reálbérek 2005. évi erőteljes és 2006-ban várhatóan visszafogottabb növekedése. (Meg kell jegyezni, hogy a 2006. évre várt alacsonyabb ütemű növekedést a lakosság akár csökkenésnek is érzékelheti). Az egyre szélesebb rétegek számára elérhető üdülési csekk, a 2005-ben kibocsátott, még fel nem használt csekkek beváltása, illetve a csekkrendszerben történő változtatások jelentősen hozzájárulhatnak a belföldi turizmus bővüléséhez, amelyre azonban az „uniós” országokba történő utazás egyszerű feltételei, valamint a diszkont légitársaságok jelentős kereslet elszívó hatást gyakorolhatnak. A Magyarország turizmusát leginkább befolyásoló tényezőket az alábbi táblázatban foglaltuk össze: A Magyarország turizmusát leginkább befolyásoló tényezők BEUTAZÓ TURIZMUS POZITÍV - a világgazdasági helyzet javulása (régiónként/országonként differenciáltan) - közeli, ismert és biztonságos úti célok felértékelődése - Magyarország az Európai Unió tagja - Közép-Kelet-Európa népszerűsége - második/harmadik és a rövid időtartamú utazások népszerűsége - az angol font, az euró illetve a dollár árfolyamának kedvező alakulása - a magyarországi légiközlekedési infrastruktúra és fogadóképesség fejlődése - fókuszált turisztikai marketing-kommunikáció a nemzetközi piacon 5

- a Magyar Kultúra Éve és további kulturális rendezvénysorozatok - a „Visegrádi Négyek” együttműködése NEGATÍV - terrorizmus és természeti katasztrófák - magas energiaárak - az európai küldő piacok instabil gazdasága - szigorú vízumelőírások - az egy utazásra jutó költések csökkenése - fogadó területek egyre élesebb versenye - a diszkont légitársaságok térnyerése versenytárs országainkban POZITÍV ÉS NEGATÍV - európai nagyrendezvények - késői és internetes foglalások arányának növekedése - a kínai turistafogadásban ajánlott (ADS) országok számának bővülése BELFÖLDI TURIZMUS POZITÍV - a lakosság javuló gazdasági helyzete - az üdülési csekk népszerűségének, felhasználhatóságának növekedése - a második/harmadik illetve a rövid utazások számának növekedése - a magasabb minőségi színvonalú szolgáltatások iránti kereslet növekedése - fókuszált belföldi turisztikai marketing-kommunikáció NEGATÍV - a külföldi utazások népszerűsége - a diszkont légitársaságok elszívó hatása POZITÍV ÉS NEGATÍV - a hétvégéhez kapcsolódó ünnepnapok alacsony száma

Vendégforgalmi célkitűzések Forgalmi célkitűzések1: • Az inflációt 3-4%-kal meghaladó turisztikai bevétel növekedés 2005. évhez képest. • A kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák számának 3,2%-os növekedése. • Belföldi vendégéjszakák 3,6%-os növekedése, • Külföldi vendégéjszakák 3,0%-os növekedése. A Magyar Turizmus Rt. a turisztikai forgalmi célkitűzések elérésénél az alábbi körülmények meglétét feltételezi: • áttekinthető, jól használható statisztikai mutatók • a magyar gazdaság általános növekedése • a világgazdaság optimális működése • belpolitikai és világpolitikai stabilitás

1

A KSH évente kétszer publikál teljes éves adatokat, egyszer év elején egy előzetes számot, majd az év második felében a végleges adatokat. A forgalmi célkitűzések esetében a KSH által mindenkor publikált végleges adatokra hivatkozunk.

6

Kutatás A leghatékonyabb marketingeszközök kiválasztása érdekében folytatjuk a kiemelt küldő országok lakosainak és a magyar lakosság utazási szokásainak és utazással való elégedettségének vizsgálatát annak érdekében, hogy jelenlegi és jövőbeni küldő országainkról megfelelő részletezettségű és Magyarország specifikus információval rendelkezzünk. Kutatási tevékenységünk keretében hangsúlyos szerephez jut a kiemelt turisztikai termékek keresletének és kínálatának vizsgálata is, amelyet az egyes küldőországokban lefolytatott elsődleges kutatásoknál termék-specifikus kérdések beillesztésével, valamint önálló termékkutatások indításával végzünk el.

Termékprioritások Marketingmunkánk kiinduló pontját továbbra is a termékek, termékcsoportok jelentik. Belföldön a turisztikai kínálatunk valamennyi eleme versenyképes, gazdag vonzerőt jelenthet a potenciális utazóközönségnek. Az elmúlt években megfigyelhető trendek azonban azt támasztják alá, hogy két termékcsoport kiemelten kezelhető: • Az egészségtudatos életmód következtében az egészségturizmus, ezen belül is főként a wellness iránt érdeklődők száma jelentős mértékben nőtt. Szintén a wellness-fogyasztók sajátossága, hogy néhány száz kilométeres körzetben keresnek ilyen szolgáltatásokat, ezért a legtöbb esetben a belföld jelentős versenyelőnyt élvez a külföldi hasonló szolgáltatást nyújtó helyszínekkel szemben. • Az eseményturizmus, a sport és művészeti rendezvények sikere és látogatottsága egyre nő, amelynek hátterében főként a kínálat színvonalának és mennyiségének növekedése áll. Belföldön nem csupán a nagy rendezvények, de valamennyi, akár kisebb helyi esemény/rendezvény is – az országon belüli kis távolságok, a mobilitás növekvő mértéke, és főként a kellő helyismeret miatt – mindenképpen jelentős vonzerőt jelent. A külföldi promóciós munkában, a korábbi évek gyakorlatának megfelelően nem egy terméket kezelünk kiemelten egy éven keresztül, hanem meghatároztuk azt a négy jelentős vonzerőt, amelyet 2003. óta minden évben – az általános arculatépítés mellett – a marketing munka homlokterébe állítunk. Ez a négy termék Budapest, a Balaton, az egészségturizmus és a hivatásturizmus. A Magyar Turizmus Rt. számára kiemelkedően fontos, hosszú távú feladat Magyarország, mint turisztikai desztináció arculatépítése, amely nem függetleníthető Magyarország általános országképétől. Jelenleg Magyarországnak, mint turisztikai desztinációnak nincs határozott imázsa küldőpiacainkon, ezért a Magyar Turizmus Rt. marketingtevékenységében 2004. óta különösen nagy hangsúlyt kap Magyarország arculatépítése. Az elkövetkező időszakban, valamennyi, kormányzati szinten érintett szervezettel (KÜM, GKM, FVM, NKÖM, ITDH, AMC) együttműködve egy erős Magyarország-márka (brand) kialakítását és kommunikációját kívánjuk megvalósítani.

7

Belföldi és Külképviseleti hálózat Belföldi kommunikációnkban továbbra is szem előtt tartjuk a megnövekedett regionális önállóság érvényesítését, a beutazó vendégek számára pedig a promóciós megjelenések egyszerűsítését, áttekinthetővé tételét. Ennek megfelelően regionális marketing kommunikációnk során belföldön minden régió saját arculatának megfelelően, önállóan jelenik meg, míg a külföldi marketing munkában 5 régiót különböztetünk meg. A Magyar Turizmus Rt. az elmúlt évek fejlesztéseinek és átszervezéseinek köszönhetően Magyarország minden fontos turisztikai küldő piacán önálló nemzeti turisztikai képviseletet működtet. Ha megnézzük a beutazó statisztikákat, jól látható, hogy a külföldi hálózatunk által lefedett piacról érkezik a látogatók több mint 80%-a és a kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött külföldi vendégéjszakák több, mint 90%a. 2006-ban 20 országban 22 képviselet és 1 információs iroda áll a szakmai partnerek, a média és korlátozottan a nagyközönség rendelkezésére. A hálózat működtetése és a vele kapcsolatos stratégiai döntések vezérelve a hatékonyság. A költséghatékony működés megvalósítása érdekében az olyan funciókat, amelyek Budapestről is elláthatók a központba telepítettük. A közönségkapcsolatok jó példája ennek, hiszen a betelefonáló, emailező, faxoló nagyközönség jelentős humán tőkét kötne le az egyes állomáshelyeken, holott ez a feladat egy Contact-Centerből időben is és költségek tekintetében is hatékonyabban megvalósítható, igaz ez az adminisztráció sok elemére is. A magyar beutazó forgalomban betöltött súlyuk szempontjából az alábbiak szerint csoportosíthatóak főbb küldőpiacaink: Magyarország kiemelt küldőpiacai Elsődleges küldőpiacok Fejlődő küldőpiacok Németország Franciaország Nagy-Britannia Spanyolország Ausztria Japán Olaszország Oroszország USA Kína Északi országok Lengyelország Hollandia Izrael Románia

Marketing kommunikáció Magyarország turisztikai arculatának javításába és hatékony, meggyőző promóciójába továbbra is be kívánjuk vonni mind belföldön, mind külföldön a magyar személyiségeket, hírességeket. A tudomány, a kultúra, a sport területén híressé vált magyarokra gondoltunk, akik nemzetközi mércével mérve is jelentőset alkottak. Belföldi kommunikáció Belföldön, a korábbi gyakorlatnak megfelelően újraélesztjük a tematikus évad koncepcióját. 2006-ban a bor és gasztronómia élvez kiemelt szerepet, amit 2007ben a lovas turizmus (természetjárás, nemzeti parkok), 2008-ban pedig a világörökségek követnek. A tematikus év legfőbb célja a hazai lakosság 8

érdeklődésének felkeltése illetve erősítése a vendéglátó (éttermi) szolgáltatások iránt, a magyar konyha népszerűsítése, a régiók bemutatása a gasztronómia közvetítésével. A különböző országkutatások során Magyarország legfőbb erősségeként a vendégbarátság, vendégszeretet fogalmazódik meg. Ugyanakkor a társadalmi, gazdasági változások, a rohanó életmód következtében a mindennapok során ez a vendégszeretet a gyakorlatban elkopni látszik. A vendégszeretetet, a kedvességet, a szívből jövő mosolyt azonban nemcsak az idegenforgalmi szakemberektől várják az ide érkezők, hanem az utca emberétől is. A „Virágos Magyarországért” mozgalom és a „Tiszta Magyarországért” kezdeményezés célja a szemetes, rendetlen országkép megszüntetése, a turisták által is frekventált lakókörnyezet barátságossá tétele, az önkormányzatok, a civil szervezetek, az iskolák és a lakosság bevonásával. Külföldi kommunikáció Magyarország karakterisztikus és pozitív imázsának alakításában fő szerepet szánunk a különböző országokban megrendezett nagy rendezvényekhez való csatlakozásnak. Ezek kiválasztásában fontos szempont, hogy a rendezvény elismert, magas presztízsértékkel bíró, a média által kitüntetett figyelemmel kísért, lehetőleg hagyományokkal rendelkező esemény legyen. A turizmus érdekében ki kell használnunk a lehetőséget a következő eseményekhez csatlakozva: - Németországi Magyar Kulturális Évad - Bartók-emlékév (születésének 125. évfordulója) - Az 1956-os Forradalom 50. évfordulója Magyarország 2006-ban több kiemelkedő rendezvénynek is helyt ad a turisztikai szakma szervezésében. - Finn utazási irodák szövetségének közgyűlése (Budapest, 2006. április) - ASTA 2006 (Prága, 2006. március. A résztvevők számára pre- és postconvention túrákat szervezünk Magyarországra.) - World Corporate Games (Budapest, 2006. július 14-17. A világ legjelentősebb amatőr sportrendezvénye, közel 5000 résztvevővel.) - WTO Konferencia (Budapest, 2006. november) Marketing eszközök Belföldi kommunikációnkban a promóciós eszközöket a következő „erősorrend” figyelembe vételével használjuk (egyes termékek és célcsoportok promóciójában lehet változás): • Rendezvények • Hirdetések • Internet • Kiállítások • Kiadványok • Tanulmányutak A külföldre irányuló marketingkommunikációnkban használt promóciós eszközök hatékonyság-vizsgálatának eredménye némileg eltér a belföldön 9

megállapított „erősorrendtől” (természetesen változhat a sorrend az egyes országok, termékek és célcsoportok esetében): • Internet • Tanulmányutak • Rendezvények • Kiállítások • Kiadványok • Hirdetések Nemzetközi kommunikációnkban a 2005 tavaszán elkészült arculati kézikönyv alapján a megújított logó és a „Talent for entertaining” szlogen adott piacra meghatározott nyelvi változatát használjuk. Ehhez kapcsolódik a híres emberek arcának felhasználásával 11 témában 22 nyelven elkészített egységes hirdetési grafikai terv. Kiadványok Aktualizált tartalommal és új arculattal - belföldi és külföldi piacra egyaránt kivitelezünk és utánnyomunk több tematikus kiadványt, mint pl. gyógy-és wellness szolgáltatókat bemutató kiadványt, világörökségi helyszíneket tartalmazó kiadványt, nemzeti parkokat bemutató kiadványt, illetve a külföldi piacokon keresett és kedvelt, országbemutató, Lépésről lépésre Magyarországon c. kiadványt. Továbbra is használjuk, a többféle nyelven megjelenő leporellóinkat (Magyarország, Budapest, Balaton) és térképeinket (kemping, kerékpáros, szórótérkép). Kiállítások 2006-ban tovább csökken a Magyar Turizmus Rt. kiállítási megjelenéseinek a száma. A megvalósuló kiállításokon színvonalasabban és költséghatékonyabban tudunk megjelenni megújított kiállítási arculatunknak köszönhetően, amelyen amellett, hogy olcsóbb kivitelezést tesz lehetővé – visszaköszönnek a 2005-re kidolgozott vállalati arculat elemei. A többéves tudatos fejlesztés, valamint a szakmai szervezetek és kiállítók véleményének folyamatos figyelembe vétele eredményeképpen mindkét (központi és képviseleti) arculat megfelel a kiállítási szakma legmagasabb igényeinek. Public Relations A média- és szakma felé irányuló kommunikációnk – a Kommunikációs Iroda 2004. októberi létrehozását követően – rendkívül sokat javult. Ezt egyértelműen bizonyítja az a tény, hogy soha nem tapasztalt mennyiségű pozitív híradás és cikk látott napvilágot 2005-ben, az Rt. tevékenységével, illetve a magyar turizmus aktualitásaival kapcsolatban, mind a nagyközönségi, mind pedig a szakmai lapokban. A visszajelzések alapján megállapítható, hogy áttörést sikerült elérni a szakma felé irányuló kommunikációban is a szakmai rendezvényeinknek köszönhetően. 2006-ban az elért eredmények figyelembevételével kívánjuk folytatni a média- és a szakma felé irányuló kommunikációs tevékenységünket. A külföldi kommunikációnkban 2006-ban még nagyobb hangsúlyt kívánunk fektetni az újságíró tanulmányutak szervezésére. Tapasztalataink ugyanis azt mutatják, hogy ez az egyik leghatékonyabb módja a hazai turisztikai kínálat külföldi népszerűsítésének: az évente mintegy 25 országból érkező kb. 1200 fő elektronikus és nyomtatott média képviselő közreműködésével megjelenő cikkek és tudósítások hírértéke meghaladja az évi 3,5 milliárd forintot, szemben a mintegy 190 millió Ft vendégfogadás ráfordítással. 10

Internet és WAP A Magyar Turizmus Rt. – lépést tartva a nemzetközi tendenciákkal – mind nagyobb hangsúlyt fektet a magyar turizmus interneten való megjelenítésére. A Társaság háromnyelvű (magyar, angol, német) portálját (www.itthon.hu, www.hungary.com) tovább fejlesztjük: tartalma és arculata fokozatosan megújul, az E-kiadványok rovat újabb nyelveken letölthető kiadványokkal bővül. A 25 ezer adatot tartalmazó adatbázis karbantartását már 2005-ben egyszerűsítettük, ennek a gyakorlatba való átültetése a vállalkozók felé komoly feladat, amelyre a 2006-os évben kerítünk sort.

Stratégiai partnerek A turizmus interszektorális jellegéből adódóan nélkülözhetetlen a stratégiai partnerekkel való hatékony együttműködés. Marketing kommunikációnk szerves részét képezi a partneri együttműködés, aminek minden esetben marketing kommunikációnk hatékonyságát, illetve a költségeink racionalizását (pld. közös kiadványok, hirdetések finanszírozása) kell szolgálnia. 2006-ban is folytatjuk a partnerkapcsolatok és együttműködések kiépítését, meglévő együttműködéseink elmélyítését. A meglévő keretszerződéseket megvizsgáljuk, valóban élő, működő kapcsolatot takarnak-e a papíron lefektetett elvek, illetve, hogy lehet ezeket több tartalommal megtölteni.

Hatékonyság és piaci fókusz Ahhoz, hogy a Magyar Turizmus Rt. tevékenységét szakszerűen, az igényeknek megfelelően és költséghatékonyan végezze, rendszeres visszacsatolásra, a tevékenységek hatékonyságának mérésére és a tervek teljesülésének folyamatos nyomon követésére van szükség. A hatékonyságmérés eszközével lehetőségünk nyílik arra, hogy értékeljük, hogy az egyes konkrét marketing akciók mennyire voltak sikeresek, illetve elérték-e céljukat, továbbá arra, hogy ezek alapján, amennyiben szükséges, javaslatot tegyünk a végrehajtandó változtatásokra.

11

3 Vendégforgalmi célkitűzések A Magyar Turizmus Rt. a turisztikai forgalmi célkitűzések elérésénél az alábbi körülmények meglétét feltételezi: • áttekinthető, jól használható statisztikai mutatók • a magyar gazdaság általános növekedése • a világgazdaság optimális működése • belpolitikai és világpolitikai stabilitás Forgalmi célkitűzések2: • Az inflációt 3-4%-kal meghaladó turisztikai bevétel növekedés 2005. évhez képest. • A kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák számának 3,2%-os növekedése. • Belföldi vendégéjszakák 3,6%-os növekedése, • Külföldi vendégéjszakák 3,0%-os növekedése.

2

A KSH évente kétszer publikál teljes éves adatokat, egyszer év elején egy előzetes számot, majd az év második felében a végleges adatokat. A forgalmi célkitűzések esetében a KSH által mindenkor publikált végleges adatokra hivatkozunk.

12

4 Helyzetelemzés 4.1 Magyarország turisztikai helyzete Az elmúlt éveket jellemző gazdasági recesszió, illetve terrorcselekmények nyomán mind a világ, mind Magyarország turizmusában jelentős változások történtek. A világgazdaság 2002-ben megkezdődött növekedése jelenleg is meglehetősen törékeny, és régiónként, országonként erősen differenciált képet mutat. Európában a 2004. év bíztatóan indult, a második félévben azonban visszaesett a gazdasági fellendülés, a lakossági és az üzleti bizalom egyaránt gyengült. 2005 eleje ismét enyhe fellendülést hozott, ám az egész évet tekintve – elsősorban a magas olajárak és az erős euró miatt – nincsenek egyértelmű, erőteljes növekedésre utaló jelek. Az előrejelzések szerint 2005-ben és 2006-ban a világgazdaság növekedési üteme ugyan számottevő lesz, a Magyarország szempontjából kiemelkedően fontos európai gazdaságot azonban az átlagosnál lassúbb és országonként eltérő ütemű fejlődés jellemzi majd. 2004-ben a világ turizmusa – a korábbi éveket jellemző negatív hatások ellenére – rendkívül pozitív eredményeket mutatott. A nemzetközi turistaérkezések száma minden korábbinál magasabb volt – a 2004-ben mért kiemelkedő, 10%-os növekedés oka részben a 2003. évi alacsony bázisadattal magyarázható –, és hasonlóan jelentős növekedést mutattak a nemzetközi turizmusból származó bevételek is. A világ turizmusának 2004. évi növekedése 2005-ben is folytatódik: a nemzetközi turistaérkezések száma az év első négy hónapjában rendkívül dinamikusan, május és július között kissé visszafogottabban emelkedett. A Turisztikai Világszervezet korábbi előrejelzése teljesülni látszik, miszerint 2005-ben a nemzetközi turistaérkezések számában 5-6%-os növekedés várható. A pozitív eredmények többek között a fogyasztói bizalom erősödésével, a diszkont és a hagyományos légitársaságok, valamint az on-line utazási irodák egyre kedvezőbb ajánlataival magyarázhatók. A turisztikai szakemberek 2006-ban a kereslet további, de küldő piaconként erősen eltérő ütemű növekedését várják. Európában, a világ legjelentősebb turistaküldő és -fogadó területén a nemzetközi turistaérkezések számának növekedési üteme 2004-ben elmaradt a világátlagtól. Kontinensünkön a közép-kelet-európai régió mutatta a legdinamikusabb növekedést, elsősorban az erős euró-árfolyamnak, a légiközlekedési infrastruktúra fejlődésének, a szélesedő termékválasztéknak, a javuló szolgáltatásminőségnek és a kedvező gazdasági-politikai feltételeknek köszönhetően. A szakmai prognózisok szerint 2005-ben és 2006-ban Európa idegenforgalmának további növekedése várható. Magyarország turizmusa 2004-ben és 2005 első kilenc hónapjában egyaránt pozitívan alakult. A kereskedelmi szálláshelyek külföldi vendégforgalmát 2004-ben dinamikus, 2005-ben kissé alacsonyabb ütemű növekedés jellemezte. A kereskedelmi szálláshelyeken 2004-ben eltöltött vendégéjszakák száma legjelentősebb piacaink közül Nagy-Britanniából, Olaszországból, az Amerikai Egyesült Államokból, Finnországból és Norvégiából nőtt, míg az osztrák és a dán vendégéjszakák száma stagnált. Az előbbiek dinamikus vendégforgalom bővülése ellensúlyozta a holland, illetve a német vendégéjszakák számában bekövetkezett

13

lassuló ütemű csökkenést. A fejlődő küldő piacok közül a francia, a spanyol, az izraeli, a japán és a kínai vendégéjszakák száma egyaránt nőtt. A brit vendégforgalom kiemelkedő mértékű, folyamatos bővülésének eredményeként 2005-ben átrendeződött legjelentősebb küldő országaink sorrendje: Nagy-Britannia 2005 februárjában Németország után a második legfontosabb küldő piacunkká vált. 2005 első kilenc hónapjában dinamikusan nőtt az amerikai és a brit vendégéjszakák száma. Az olasz, az osztrák és a német vendégéjszakák számának kismértékű, illetve a holland vendégéjszakák nagyobb mértékű csökkenését más küldő piacok – elsősorban a japán, a lengyel, a román, az orosz és a spanyol vendégforgalom – növekedése ellensúlyozta. A beutazó turizmus növekedéséhez jelentősen hozzájárul a légi közlekedési feltételek javulása (a diszkont légitársaságok térnyerése, a csökkenő repülőjegy árak, a bővülő járathálózat). 2004-ben a légi úton érkezők száma egynegyedével bővült, és csaknem elérte a 2,3 millió főt. A diszkont légitársaságokkal, szemben a 2003. évi közel 90 ezer fővel, 2004-ben már egy millióan utaztak, 2005-ben pedig várhatóan (az 1-8 havi adatok alapján) a fapados forgalom megkétszereződik. A 2005. novemberében 39 Magyarországot repülő légi társaság közül nyolc volt diszkont légitársaság. A Ferihegyi repülőtér utasforgalmának dinamikus bővülése (2004-ben 6,5 millió fő3, ami 28,6%-os növekedés) tovább folytatódott, így 2005-ben is 20% feletti növekedés prognosztizálható. A magyarországi beutazó turizmus mind területileg, mind időben nagymértékű koncentrációt mutat. A külföldi vendégéjszakák háromnegyedét két régióban, a Budapest-Közép-Dunavidék illetve a Balaton régióban regisztrálják. Budapest dinamikusan növekvő külföldi vendégforgalmát kedvezően befolyásolja a légi közlekedés feltételeinek javulása és a rövid időtartamú utazások, a városlátogatások népszerűsége. A Balaton régiót ugyanakkor a külföldi vendégforgalom visszaesése jellemzi, amelynek hátterében a régióban meghatározó német, osztrák és holland vendégéjszakák számának csökkenése áll. A vendégforgalom szezonalitását mutatja, hogy a vendégéjszakák harmada júliusban és augusztusban realizálódik. A turizmusból származó devizabevétel 2004. évi csökkenését 2005 első felében a bevételek növekedése követte. A magyar lakosság turisztikai fogyasztásában a belföldi utazások jóval nagyobb szerepet töltenek be, mint a külföldi utak. A belföldi turizmus 2004. évi visszaesésében a gazdasági helyzet alakulása meghatározó szerepet játszott, ám a hazai vendégforgalom év végén megkezdődött növekedése 2005 első kilenc hónapjában folytatódott. A belföldi turizmusban jóval kisebb a területi koncentráció, mint a beutazó turizmusban: a hazai vendégéjszakák felét három régióban regisztrálják. A szezonalitás mutatói nem változtak, a hazai turisták körében továbbra is a nyári hónapok a legkedveltebbek, ugyanakkor a beutazó turizmushoz hasonlóan, a belföldi turizmusban is jellemző a magasabb minőségű szolgáltatások iránti kereslet bővülése. Az elmúlt években a magyar lakosság utazási szokásaival kapcsolatos legfontosabb mutatók nem változtak lényegesen. Az utazások szervezésben azonban jelentősen bővült az internet, mint információforrás használata, amellyel párhuzamosan az utazási irodák szerepének visszaesése tapasztalható. A magyar lakosság 2004-ben 553 milliárd forintot költött belföldi turisztikai szolgáltatásokra. Legfontosabb küldő piacainkon 2005-ben és 2006-ban a gazdasági teljesítmény kismértékű javulása várható, ám az alacsony ütemű növekedés nem 3

A Magyarországra látogató külföldiek mellett az adat a külföldre látogató magyarokra vonatkozó adatokat is tartalmazza.

14

jelenti a turisztikai kereslet dinamikus növekedését. Ez nem csak Magyarország, hanem más desztinációk forgalmára is negatív hatással lesz. 2006-ban a gazdasági helyzet enyhe javulása, a közép-kelet-európai régió viszonylagos újdonsága, a városlátogatások népszerűsége és a diszkont légi társaságok egyre intenzívebb jelenléte a magyarországi beutazó turizmus bővülését eredményezheti. Az Európai Unió tagjaként mind a korábbi, mind az új tagországokból a vendégforgalom további növekedésére számítunk, az alacsony ütemű gazdasági növekedés miatt azonban az utazók várhatóan visszafogják költésüket, amely negatív hatással lesz nemzetközi turisztikai bevételeinkre. A Magyarország számára elérhető EU-támogatás és a bővülő tőkebeáramlás jelentős előrelépést hozhat az infrastruktúra és a turisztikai szolgáltatások fejlesztésében, a kínálat minőségében, színvonalában. A belföldi turizmusra pozitív hatással van a magyarországi reálbérek 2005. évi erőteljes és 2006-ban várhatóan visszafogottabb növekedése. (Meg kell jegyezni, hogy a 2006. évre várt alacsonyabb ütemű növekedést a lakosság akár csökkenésnek is érzékelheti). Az egyre szélesebb rétegek számára elérhető üdülési csekk, a 2005-ben kibocsátott, még fel nem használt csekkek beváltása, illetve a csekkrendszerben történő változtatások jelentősen hozzájárulhatnak a belföldi turizmus bővüléséhez, amelyre azonban az „uniós” országokba történő utazás egyszerű feltételei, valamint a diszkont légitársaságok jelentős kereslet elszívó hatást gyakorolhatnak. A Magyarország turizmusát leginkább befolyásoló tényezőket az alábbi táblázatban foglaltuk össze: 1. Tábla: A Magyarország turizmusát leginkább befolyásoló tényezők BEUTAZÓ TURIZMUS POZITÍV - a világgazdasági helyzet javulása (régiónként/országonként differenciáltan) - közeli, ismert és biztonságos úti célok felértékelődése - Magyarország az Európai Unió tagja - Közép-Kelet-Európa népszerűsége - második/harmadik és a rövid időtartamú utazások népszerűsége - az angol font, az euró illetve a dollár árfolyamának kedvező alakulása - a magyarországi légiközlekedési infrastruktúra és fogadóképesség fejlődése - fókuszált turisztikai marketing-kommunikáció a nemzetközi piacon - a Magyar Kultúra Éve és további kulturális rendezvénysorozatok - a „Visegrádi Négyek” együttműködése NEGATÍV - terrorizmus és természeti katasztrófák - magas energiaárak - az európai küldő piacok instabil gazdasága - szigorú vízumelőírások - az egy utazásra jutó költések csökkenése - fogadó területek egyre élesebb versenye - a diszkont légitársaságok térnyerése versenytárs országainkban POZITÍV ÉS NEGATÍV - európai nagyrendezvények - késői és internetes foglalások arányának növekedése - a kínai turistafogadásban ajánlott (ADS) országok számának bővülése BELFÖLDI TURIZMUS 15

POZITÍV - a lakosság javuló gazdasági helyzete - az üdülési csekk népszerűségének, felhasználhatóságának növekedése - a második/harmadik illetve a rövid utazások számának növekedése - a magasabb minőségi színvonalú szolgáltatások iránti kereslet növekedése - fókuszált belföldi turisztikai marketing-kommunikáció NEGATÍV - a külföldi utazások népszerűsége - a diszkont légitársaságok elszívó hatása POZITÍV ÉS NEGATÍV - a hétvégéhez kapcsolódó ünnepnapok alacsony száma

4.2 Versenytárs analízis4 Magyarország turisztikai versenytársainak elemzése összetett feladat, hiszen az egyes küldőpiacok, illetve turisztikai termékek szerint vizsgálva más-más országok, régiók számítanak hazánkkal kompetitív desztinációknak. Magyarország elsődleges versenytárs országai a sokszínű kulturális látnivalókkal rendelkező közép- és kelet-európai országok, Ausztria, Csehország, Lengyelország, Szlovákia és Szlovénia. Emellett nem szabad figyelmen kívül hagyni a jelenleg még alacsonyabb beutazó forgalommal rendelkező, de dinamikusan fejlődő desztinációkat: a Baltikum országait (Észtország, Lettország és Litvánia), Szerbia és Montenegrót, Boszniát és Hercegovinát, valamint Romániát, illetve a tengerparti turizmusa szempontjából egyre népszerűbbé váló, szintén versenytársnak tekinthető Bulgáriát, Horvátországot és Törökországot. Magyarország versenytársait a marketingtevékenységben kiemelt elsődleges és fejlődő küldőpiacok5 vonatkozásában vizsgáltuk a 2000-2004. közötti időszakban. A rendelkezésre álló adatok alapján elmondható, hogy Magyarország piaci részesedése 2000 és 2004 között nem változott: az európai elsődleges és a fejlődő küldő országok6 lakosai által tett külföldi utazások 1,8-2,0%-a irányult Magyarországra. A szabadidős célú utazások esetében ugyancsak stabil piaci részesedés figyelhető meg: 2000-ben és 2004-ben a szabadidős célú utazások 1,61,6%-a irányult Magyarországra. A Magyarországra tett külföldi utazások száma a 2003. év kivételével folyamatosan növekedett, a 2003-ban bekövetkezett visszaesés eredményeként azonban összességében kismértékű csökkenés volt tapasztalható. A szabadidős célú utazások volumene ugyanakkor mintegy 5%-kal bővült. Ezen folyamatok hátterében az elsődleges piacokról érkező vendégforgalom csökkenése és a fejlődő küldő piacok keresletének növekedése áll. Az elsődleges küldő piacok lakosai által tett külföldi utazások 1,4-1,6%-a, szabadidős célú külföldi utazásaik 1,3-1,6%-a irányult Magyarországra az elmúlt öt évben. A stabil piaci részesedéssel párhuzamosan a magyarországi utazások száma csökkent, a szabadidős célú utazások száma azonban csaknem 3%-kal bővült a vizsgált 4

Az elsődleges és másodlagos versenytárs országok körének meghatározása a külképviselőkkel együtt került kialakításra. 5 Az elsődleges küldő piacok közé Németország, Nagy-Britannia, Ausztria, Olaszország, az Amerikai Egyesült Államok, az észak-európai országok (Dánia, Finnország, Norvégia és Svédország), a fejlődő küldő piacok közé Franciaország, Spanyolország, Japán, Oroszország, Kína, Lengyelország, Izrael és Románia tartoznak. 6 Ausztria, Észak-Európa, Franciaország, Hollandia, Lengyelország, Nagy-Britannia, Németország, Olaszország, Oroszország, Románia és Spanyolország.

16

időszakban. Fontos megjegyezni továbbá, hogy míg 2000-ben az összes magyarországi utazás kétharmada volt szabadidős célú, addig 2004-ben ez az arány meghaladta a 73%-ot. A fejlődő küldő piacok esetében Magyarország piaci részesedése a külföldi utazásokból a vizsgált időszakban 3,0-3,4% között, a szabadidős célú külföldi utazások területén 2,1-2,5% között mozgott. A Magyarországra tett utazások volumenében növekedés volt megfigyelhető: az utazások száma csaknem 8%-kal, a szabadidős célú utazásoké 10%-kal növekedett. A Magyarországra irányuló utazások száma 2000 és 2004 között az összes külföldi utazás számával párhuzamosan alakult a legtöbb küldő piacon. 2004-ben az európai kontinensen belül a közép-kelet-európai régiót7 (+8%) az európai átlagot jelentősen meghaladó növekedés jellemezte, amelynek hátterében fontos szerepet játszott az euró árfolyam alakulása, illetve a kelet-közép-európai országok Európai Unióhoz történő csatlakozása. Abszolút számokban mérve 2004ben Közép- és Kelet-Európában 5 millióval több nemzetközi turistaérkezést regisztráltak. Az Európai Unióhoz csatlakozott tíz ország közül Csehország, Lengyelország, Lettország, Litvánia és Magyarország ért el kiemelkedő eredményeket. 2.Tábla: A külföldi vendégforgalom alakulása Magyarországon és a főbb versenytárs országokban, 2004-2005.8 9

Ausztria Csehország* Észtország Horvátország Lengyelország* Lettország Magyarország Szlovákia Szlovénia KK-Európa Európa Világ

Kat. TCE TCE TCE TCE TCE TF TCE TCE TCE -

2004 ezer fő 19 373 6061 1374 7912 3934 1080 3270 1401 1499 78 649 416 396 762 500

% 1,5 19,4 29,9 6,8 18,1 11,2 10,9 1,0 9,2 15,2 5,1 10,7

Kat. TCE TCE TCE TCE VF VF TCE TCE TCE -

I. 8,3 19,2 28,2 14,3 26,1 26,4 21,9 10,8 3,9 22,4 7,8 8,5

II. -1,3 10,0 24,9 -9,3 3,8 32,1 20,4 1,9 4,8 8,4 -0,9 4,3

2005 III. 31,1 13,3 35,2 34,3 9,1 27,0 14,3 19,6 30,1 12,4 14,6 14,9

IV. -27,0 0,5 14,7 -4,3 -1,5 20,3 7,3 13,8 -2,7 3,4 -2,7 3,2

V. 3,4 9,1 9,0 3,5 5,0 38,3 8,9 13,8 0,0 7,7 5,3 -

VI. -5,1 5,8 3,1 5,9 -2,5 27,0 0,6 5,6 2,4 2,7 4,3 -

*Csehország és Lengyelország, a nemzetközi gyakorlat ellenére a magánszálláshelyek adatait is hozzászámítja a kereskedelmi szálláshelyi vendégforgalmi adatokhoz.

Forrás: WTO

Közép-Kelet-Európa turizmusának dinamikus bővülése a 2005. évben tovább folytatódott: az előzetes eredmények alapján a régió turizmusa a kontinens átlagát meghaladó ütemű, 7%-os növekedést mutatott. A régió országai közül a legdinamikusabb vendégforgalom emelkedést Horvátországban és Lettországban tapasztalták, de az átlagosnál nagyobb mértékű növekedés jellemezte Szlovákiát és 7

Közép-Kelet-Európához a WTO besorolása alapján Azerbajdzsán, Bulgária, Csehország, Észtország, Fehéroroszország, Kazahsztán, Kirgizisztán, Lengyelország, Lettország, Litvánia, Magyarország, Moldova, Oroszország, Örményország, Románia, Szlovákia, Tádzsikisztán, Türkmenisztán, Ukrajna és Üzbegisztán tartozik. 8 Az adatok összehasonlíthatóságát korlátozza, hogy Lettország nem publikál kereskedelmi szálláshelyi vendégérkezés adatot (TCE), a 2004-es évről pedig sem Lengyelország, sem Lettország még nem hozott nyilvánosságra végleges adatot, így ott csak látogatószám áll rendelkezésre. 9 Kategóriák: VF = külföldi látogatók száma, TF = turisták száma, TCE = vendégek száma a kereskedelmi szálláshelyeken

17

Észtországot is10. Bulgária erősíti pozícióját a népszerű európai tengerparti desztinációk között: 3. Tábla: Küldő piacok vendégforgalmának változása Magyarországon és a fő versenytárs országokban, 2005 Külföldi összesen

Németország

NagyBritannia

Küldő piac FranciaHollandia ország %

Olaszország

USA

Japán

Időszak

Desztináció Ausztria

2,0

-0,1

6,6

-3,3

2,2

1,1

-1,5

Bulgária

12,1

-8,0

26,5

20,4

77,4

17,0

0,5

16,7 I-VI. hó

4,6 I-VIII. hó 34,7 I-VI. hó

Csehország

5,2

0,4

7,3

9,6

10,3

10,6

4,1

Észtország

10,0

34,0

84,0

16,0

25,0

15,0

-9,0

8,0 I-VIII. hó

5,1

13,0

47,0

14,6

26,2

12,5

22,2

17,9 I-VIII. hó

20,0

37,0

40,0

41,0

59,0

46,0

19,0

-5,0 I-VI. hó

Magyarország

1,4

-5,2

58,6

-5,3

-6,3

-2,0

5,7

28,6 I-VIII. hó

Szlovákia

4,9

2,4

49,0

31,3

-3,2

23,2

6,9

27,3 I-VI. hó

Szlovénia

-1,0

-10,0

18,0

5,0

-12,0

6,0

-1,0

7,0 I-IX. hó

Törökország*

23,6

11,5

28,9

34,6

6,8

33,8

44,6

100,8 I-VIII. hó

Lengyelország* Litvánia

Forrás: TourMIS. Megjegyzés: Vendégéjszakák száma, * = vendégek száma

4.3 Magyarország turisztikai arculata11 Hazánk turisztikai imázsa nem függetleníthető Magyarország általános országképétől: a turizmusra ható politikai, gazdasági, természeti, kulturális, technikai és társadalmi környezeti tényezők a turisztikai imázsra is befolyással vannak. Az egyes európai országok lakói földrajzi távolságuk és Magyarországgal való történelmi, politikai, gazdasági és kulturális kapcsolatuk függvényében igen eltérő képpel rendelkeznek hazánkról. A nyugat-európai országokban – Németország és Ausztria kivételével - jellemzően kevésbé ismerik Magyarországot, Közép-KeletEurópában azonban - részben a közös történelmi múltnak köszönhetően – az emberek jóval többet tudnak és pozitívabban vélekednek hazánkról. A nyugat-európai országok lakosaihoz gyakran semmilyen hír, információ nem jut el Magyarországról. A tájékozatlanságot támasztja alá, hogy a nyugat-európai országok jelentős részében lakók nem tudják hazánkat Európa térképén elhelyezni, illetve Magyarország fővárosát megnevezni. Akik meg tudják határozni az ország elhelyezkedését, döntően Kelet-Európa, a volt „szovjet blokk” részeként gondolnak Magyarországra, amely többnyire negatív elemeket foglal magába, úgymint szegénység, a gazdaság és az infrastruktúra fejletlensége, szomorúság és szürkeség képzete. A Magyarország képhez hozzátartozik, hogy a NyugatEurópában lakók általában tudatában vannak annak, hogy a kelet-európai országokban „valami megváltozott”. Ennek következtében Magyarország sokak számára érdekes úti cél lehet, noha – részben – az Európai Unióhoz való

10

A vendégforgalom abszolút nagysága Észtországban, Lettországban és Szlovákiában relatíve alacsonynak tekinthető. 11 Forrás: A Magyar Turizmus Rt. által lebonyolított elsődleges piackutatások és megvásárolt kutatási eredmények.

18

csatlakozással a régió számos más országába egyszerű feltételekkel kelhetnek útra a Magyarország számára is legfontosabb küldő országok utazói. Aki azonban már ismeri hazánkat, jellemzően igen pozitívan vélekedik, mert látogatóink túlnyomó többsége itt-tartózkodása alatt „kellemesen csalódik” az országban. Negatív elemek, mint a „szürkeség”, az alacsony életszínvonal, a történelmi múlt, kommunizmus a hazánkban járt utazók Magyarország képében is található, ezek aránya azonban elenyészőnek tekinthető. A hazánkban már jártak jóval részletesebb ismeretekkel rendelkeznek, Magyarország képükben Budapesten kívül a vendégszeretet, a művészet, a kultúra, a zene és az építészet, a magyar történelem, a táj, a Duna, a gyógyfürdők, a kellemes klíma, az ország jó hangulata és a kedvező ár/érték arány jelenik meg markánsan. A Magyarország kép tekintetében a nyugat-európai országok közül Németország és Ausztria, hazánk legfontosabb küldő piacai, kivételt képeznek. A német és osztrák lakosság lényegesen pozitívabb és részletesebb információkkal rendelkezik hazánkról, mint turisztikai desztinációról. A németek közül sokan részletesen is ismerik Magyarország történelmét, és hazánk a német lakosság számára az egyik legszimpatikusabb ország. A pozitív országképet támasztja alá, hogy mind Németországban, mind Ausztriában Magyarországot gyakran a – nemzeti – piros és zöld színekkel társítják, szemben a legtöbb nyugat-európai küldő piacon domináns szürke színnel. Az osztrákok még részletesebb Magyarország képének hátterében a földrajzi közelség és a közös történelmi múlt (Osztrák-MagyarMonarchia, Bécs és Budapest kapcsolata) áll. A Magyarországról alkotott imázs pozitív irányba való formálásában a magyarországi utazásokon, saját személyes tapasztalatokon kívül jelentős szerepet játszanak a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma által szervezett Magyar Kultúra Éve rendezvénysorozatok12 is, rendkívül jó lehetőséget kínálva Magyarország megismertetésére, hazánk értékeinek bemutatására. A Magyarország legfontosabb küldő piacain történő bemutatkozásra további lehetőséget nyújtott az ország Európai Uniós csatlakozása és az ehhez kapcsolódó rendezvények. A közép- és kelet-európai országok között Magyarország beutazó vendégforgalmában Lengyelországnak van a legnagyobb szerepe, ezért elsőként Lengyelországban került lebonyolításra elsődleges Magyarország-imázs kutatás. A régión belüli Magyarország imázs ez alapján kerül bemutatásra. A lengyelek hazánkat közép-európai országnak tekintik, földrajzi, kulturális és történelmi szempontból Magyarországhoz hasonló országnak Csehországot, Szlovákiát, Ausztriát és Horvátországot tartják. Magyarországgal kapcsolatban a lengyelek első helyen Budapestet említik, ezt követi a Balaton, a magyar konyha és a borkultúra. A lengyelek számára ismert továbbá a csárdás, az attrakciók között kiemelendő a Duna és a népzene is. A magyar konyhával kapcsolatosan a lengyelek a paprikára és a gulyásra asszociálnak. A tengerentúli küldő piacokon Magyarország mint turisztikai desztináció nem rendelkezik markáns, az országot megkülönböztető imázzsal. Hazánkat a tengerentúlról érkezők többsége a hagyományos európai desztinációkat (például Franciaország, Spanyolország, Olaszország) követően keresi fel. Az Amerikai Egyesült Államok lakosai ugyanakkor – a rokoni kapcsolatoknak köszönhetően – részletesebb ismeretekkel rendelkeznek hazánkról. A legfontosabb és egységes imázselemek a műemlékek, a gyógyfürdők és Budapest. Az ország kommunista 12

2001-ben Franciaország, 2002-ben Olaszország, 2003-ban Nagy-Britannia, 2004-ben Hollandia adott otthont a rendezvénysorozatnak. 2005-ben Oroszországban, 2006-ban pedig Németországban kerül sor hasonló eseménysorozat megrendezésére.

19

történelmi múltja a tengerentúli piacokon sokszor pozitívumként (érdekességként, egzotikumként) jelenik meg. A Magyarország-imázs elemei között összességében történelmünk, a kommunizmus, a szegénység és az alacsony életszínvonal hangsúlyosan jelenik meg. Gazdag történelmünkből több országban is – például Ausztriában, Olaszországban és Lengyelországban – az ország-imázs részeként megjelenik az Osztrák-Magyar Monarchia. A társadalom és az emberek szempontjából pozitív, egységesen jellemző elem a vendégszeretet, a vendégszerető emberek, helyenként pedig a magyar nyelv különlegessége, negatívumként szerepel azonban annak nehézsége, továbbá a biztonság és a tisztaság hiánya. Az országon belül kiemelten a főváros, Budapest ismert, ezt követi a Duna és a Balaton. A földrajzi elhelyezkedés tekintetében a kelet-európai imázs dominál a közép-európaival szemben. A Magyarország-imázs a vendégszeretet mellett a tájkép, a természet tekintetében a legegységesebb, a szép tájak és természeti értékek minden piacon ismertek. Országképünk meghatározó elemeit képezik a kultúra és a kulturális értékek is, ezen belül a hagyományok, a népművészet, a zene és az építészet. A magyar gasztronómia nem minden országban ismert, a magyar ételek, a paprika és a gulyás, a magyar borok különösen a Magyarországot már ismerők ország-képében jelenik meg. Az infrastruktúra és a turisztikai kínálat hiányosságait a kedvező árak gyakran kompenzálják. A milliókat hazánkba vonzó, szinte minden korból fennmaradt emlékeket és műemlékeket kiválóan egészíti ki a magyarság vendégszeretete, egyedi kultúrája, hagyományai és szokásai. A „Paprika-Puszta-Gulyás” hármasa és a kedvező ár/érték arány a Magyarországról kialakult képben továbbra is meghatározó, amely azonban egyre inkább kiegészül az egészségturizmus és a kulturális turizmus vonzerőivel. A Magyar Turizmus Rt. rendelkezésére álló, Magyarország imázsára vonatkozó kutatási eredmények összefoglalása az 5. számú mellékletben található. 4. Tábla: Magyarországgal kapcsolatos asszociációk a legfontosabb küldő piacokon Nyugat-Európa

Németország

Ausztria

Kelet-Európa

USA

Osztrák-Magyar Monarchia, kedvező ár-érték arány

volt szovjet blokk, kapcsolatok, Osztrák-Magyar Monarchia, “nyugat-európai” életszínvonal, sokan beszélnek németül, biztonságos, jó minőségű szolgáltatások, kedvező ár-érték arány volt szovjet blokk, történelmi kapcsolatok

történelmi kapcsolatok, közeli desztináció, vásárlási lehetőségek, szolgáltatások minősége, kedvező árérték arány

közös történelmi múlt, kapcsolatok, Osztrák-Magyar Monarchia, lengyel-magyar barátság, kedvező árérték arány

könnyen megközelíthető, zsidó örökség, fürdők, a kelet-európai országok közül a legfejlettebb, Habsburg-ok, biztonságos

szegénység, kommunizmus II. világháború, kommunizmus, kommunizmus volt szovjet blokk, alacsony életszínvonal, infrastruktúra hiányosságai vendégszerető emberek, természeti adottságok, szép tájak, gazdag hagyományok, kultúra, zene, gasztronómia

20

21

5 Kutatás 5.1 Piac- és országkutatás A leghatékonyabb marketingeszközök kiválasztása érdekében folytatjuk a kiemelt küldő országok lakosainak és a magyar lakosság utazási szokásainak és utazással való elégedettségének vizsgálatát annak érdekében, hogy jelenlegi és jövőbeni küldő országainkról megfelelő részletezettségű és Magyarország specifikus információval rendelkezzünk. Az eddigi másodlagos kutatási eredmények és a rendelkezésre álló vendégforgalmi adatok alapján 2006-ban Oroszországban, valamint Franciaországban és Spanyolországban folytatunk elsődleges kutatást. Franciaországban, illetve Spanyolországban a 2000-ben végzett turisztikai imázs kutatás kerül megismétlésére, hogy megismerjük, hogyan változott a Magyarország kép az elmúlt években. Az ETC Kutatói Munkacsoportjában való aktív részvételünk révén az USA, Kanada, valamint a V4 országokkal történő együttműködésben kiemelt India lakosságának utazási szokásairól áll majd rendelkezésre naprakész információ.

5.2 Termékspecifikus kutatások Kutatási tevékenységünk keretében hangsúlyos szerephez jut a kiemelt turisztikai termékek keresletének és kínálatának vizsgálata is, amelyet az egyes küldő országokban lefolytatott elsődleges kutatásoknál termék-specifikus kérdések beillesztésével, valamint önálló termékkutatások indításával végzünk el. A termék-specifikus kutatás főbb irányai a következők: ¾ a hazai és nemzetközi keresleti és kínálati trendek feltérképezése, ¾ főbb küldő országaink, illetve versenytársaink kínálatának elemzése, ¾ az egyes piaci szegmensek speciális igényeinek és utazási szokásainak felmérése, kiemelten a turisták által használt információforrások vizsgálata, ¾ a küldő országokban egyes termékek iránt jelentkező potenciális kereslet felmérése. 2006-ban folytatjuk a MICE turizmus elsődleges kutatási módszerekkel, negyedéves gyakorisággal történő vizsgálatát. Az egészségturizmus és a Balaton turizmusában az elmúlt években bekövetkezett változások megismerésére elsődleges kutatást indítunk. A 2007. évi, belföldre irányuló marketingkommunikációs tevékenység megalapozása céljából ugyancsak elsődleges kutatást végzünk a lovasturizmus, a természetjárás, valamint a nemzeti parkok iránti turisztikai keresletről. Fenti, kiemelt témák mellett a turizmus makrokörnyezetének, Magyarország további küldő országainak, illetve a Magyar Turizmus Rt. marketingkommunikációs tevékenységében kiemelt egyéb termékeknek a vizsgálata másodlagos kutatások formájában valósul meg. 2006-ban az ETC-vel való együttműködés más országok turisztikai előrejelzési, piac-szegmentációs és látogatói elégedettség-mérési gyakorlatának megismerésére biztosít lehetőséget.

22

5.3 A kutatási eredmények turisztikai szakma felé történő továbbítása A Magyar Turizmus Rt. a kutatási adatok Társaságon belüli felhasználása mellett nagy hangsúlyt fektet a kutatások, illetve az azokból készített összefoglaló elemzések turisztikai szakma felé történő továbbítására. A szakmai érdeklődők számára felhasználói szerződés keretében, azonos feltételekkel és teljes részletességgel állnak rendelkezésre a kutatási eredmények. A kutatási eredmények turisztikai szakma felé történő továbbítása 2006-ban az alábbi információs csatornák segítségével történik: • a Magyar Turizmus Rt. honlapjának kutatással kapcsolatos oldalai (Turizmus Magyarországon, illetve Piackutatások & Turizmus Bulletin), • az ETC-vel történő együttműködés keretében a magyarországi vendégforgalom főbb adatainak feltöltése az interneten elérhető TourMIS marketing információs rendszerbe, • szakmai prezentációk és rendezvények, • a negyedévente megjelenő Turizmus Bulletin című szakmai folyóirat, • a Turizmus Magyarországon 2005 című szakmai CD, • személyes konzultáció, e-mailen és telefonon történő információszolgáltatás.

23

6 Termékcsoportok és jellemzőik Marketingmunkánk kiinduló pontját továbbra is a termékek, termékcsoportok jelentik. Belföldön a turisztikai kínálatunk valamennyi eleme versenyképes, gazdag vonzerőt jelenthet a potenciális utazóközönségnek. Az elmúlt években megfigyelhető trendek azonban azt támasztják alá, hogy két termékcsoport kiemelten kezelhető: • Az egészségtudatos életmód következtében az egészségturizmus, ezen belül is főként a wellness iránt érdeklődők száma jelentős mértékben nőtt. Szintén a wellness-fogyasztók sajátossága, hogy néhány száz kilométeres körzetben keresnek ilyen szolgáltatásokat, ezért a legtöbb esetben a belföld jelentős versenyelőnyt élvez a külföldi hasonló szolgáltatást nyújtó helyszínekkel szemben. • Az eseményturizmus, a sport és művészeti rendezvények sikere és látogatottsága egyre nő, amelynek hátterében főként a kínálat színvonalának és mennyiségének növekedése áll. Belföldön nem csupán a nagy rendezvények, de valamennyi, akár kisebb helyi esemény/rendezvény is – az országon belüli kis távolságok, a mobilitás növekvő mértéke, és főként a kellő helyismeret miatt – mindenképpen jelentős vonzerőt jelent. Az eseményturizmus kapcsán fontos megemlíteni, hogy forráshiány miatt gyakran éppen a kellő látogattoságot biztosító promócióra nem tudnak kellő pénzt fordíti a szervezők. A Magyar Turizmus Rt. ezért is tartja fontosnak, hogy a promóció terén támogatólag lépjen fel az események kapcsán és segítse a szervezőket a megfelelő mértékű marketing munka elvégzésében (pl. esemény megjelenítése a reggeli TVs programajánlóban, eseménynaptárak internetes és nyomtatott változatban, stb.) Az, hogy Társaságunk belföldi promócióját az egészségturizmus és az eseményturizmus termékekre alapozza nem azt jelenti, hogy csak ezeket a termékeket jelenítjük meg, csupán azt, hogy ezek mentén mutatjuk be a teljes turisztikai kínálatot. A külföldi promóciós munkában, a korábbi évek gyakorlatának megfelelően nem egy terméket kezelünk kiemelten egy évén keresztül, hanem meghatároztuk azt a négy jelentős vonzerőt, amelyet 2003. óta minden évben – az általános arculatépítés mellett – a marketing munka homlokterébe állítunk. Ez a négy termék Budapest, a Balaton, az egészségturizmus és a hivatásturizmus, amelyekre vonatkozóan részletes elemzést adunk.

6.1 Budapest 6.1.1 Helyzetelemzés Budapest Magyarország legfontosabb, nemzetközileg is elismert, számos turistát vonzó desztinációja. Jó természetföldrajzi adottságai (például utak találkozásában és vízi út mentén helyezkedik el, gazdag termál- és gyógyvízforrásokban), világörökségi helyszínei, gazdag kulturális élete, nagyszámú

24

építészeti és történelmi emlékei, kiállítási és kongresszusi lehetőségei, a nemzetközi turizmus szempontjából kedvező ár / érték aránya olyan lehetőségek, amelyekre a jövőben is lehet építeni. A fővárosban járt turisták szerint Budapest előnye a páratlan fekvés, a természetközelség és a gyógyfürdők. Budapest adottságai alapján nem csak városnézésre, de kikapcsolódásra is alkalmas. Kutatások alapján a turisták Budapestről megőrzött emlék-mozaikjai: hegedűszótól hangos éttermek, az utcán hömpölygő embertömeg, az aranyló fények, a gulyás, a bor, a barackpálinka. Olyan jelképek, amelyek hozzájárulnak egy élénk, derűs és örömteli kép kialakításához. A Duna jelentős szerepet tölt be Budapest életében. Ennek turisztikai szempontból való kihasználása egyelőre csak korlátozottan valósul csak meg, bár az utóbbi években több, nagy tömeget vonzó rendezvény, esemény született (Budapest Plázs, Hídünnep, Lánchíd rendezvények, Red Bull Air Race, stb). A garantált programok és új rendezvények számának növelése szükséges. Az elmúlt években jelentős turisztikai beruházások valósultak meg elsősorban a kereskedelmi szálláshelyek tekintetében. A budapesti szállodai kapacitás nagy mértékben bővült. A 2006. év során várhatóan elkészülő Boscolo Hotel (New York Palota) további férőhelyekkel bővíti majd a főváros ötcsillagos kapacitását. A kiemelkedő vonzerővel bíró budapesti gyógyfürdők folyamatosan jutottak pályázati forrásokhoz. A Széchenyi fürdő és a Dagály strandfürdő fejlesztése is megtörtént. 2006-ban további fejlesztéstre van mód és forrás a Műemléki fürdők rekonstrukciója érdekében. Európa, ezen belül is Közép-Kelet-Európa fővárosaiban és más jelentős turisztikai vonzerővel bíró nagyvárosaiban gyors és látványos növekedést jelentett az un. „fapados” légitársaságok megjelenése és adott városokba indított járatai. Az elmúlt években Budapest az egyik legdinamikusabb fejlődést mutatta a fapados forgalom növekedése tekintetében. A Budapesten megrendezésre kerülő konferenciák és vásárok számának emelkedése következtében tovább nő a konferencia és incentive üzletág résztvevőinek száma. Budapest a 9. helyet foglalja el a konferenciaszervezők nemzetközi szövetségének desztináció népszerűségi listáján. A Budapesten 2004-ben regisztrált vendégéjszakák közel 50%-át 5 küldőország adta a következő sorrendben: Magyarország – belföldi turizmus – (14%), Németország (12%), Egyesült Királyság (9%), Olaszország (8%) és az USA (7%). Budapest elsőszámú versenytársa mind a szakemberek, mind a közelmúlt kutatásai során megkérdezett különböző nemzetiségű turisták szerint Prága. Hagyományos versenytársunk Bécs. Potenciális, közeljövőben megjelenő versenytársak között meg kell említeni a következő városokat: Krakkó, Drezda, Szentpétervár valamint a balti köztársaságok fővárosai.

25

6.1.2 SWOT elemzés 5. Tábla: Budapest SWOT elemzése ERŐSSÉGEK ¾ Jó természetföldrajzi adottságok ¾ Termál- és gyógyvíz ¾ Budapestnek a magyar és a középkelet-európai életben betöltött szerepe ¾ Budapest világörökségi helyszín ¾ Gazdag kulturális élet ¾ Nagyszámú építészeti és történelmi emlék ¾ Kiállítási és kongresszusi lehetőségek ¾ Változatos sportolási lehetőségek, sportrendezvények ¾ Kedvező ár / érték arány a nemzetközi turizmus szempontjából

LEHETŐSÉGEK ¾ Az EU tagságból származó imázs ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾

előnyök Együttműködések a szomszédos fővárosokkal harmadik piacon Világörökségek státusz fokozottabb turisztikai kihasználása Internet nyújtotta lehetőségek jobb kihasználása A garantált programok választékának szélesítése A belföldi turisztikai kereslet növekedése Az olcsó charter társaságok megjelenése A hivatásturizmus növekvő kereslete Budapesti fürdők rekonstrukciója Budapest fürdő és világváros imázs erősítése Az ifjúsági korosztály számára nyújtott programok és szolgáltatások körének bővítése A Duna, mint attrakció és a dunai rendezvények promóciójának növelése

GYENGESÉGEK ¾ Budapesti városmarketing korszerűtlensége

¾ Budapesti fürdők állapota ¾ Nem kielégítő mennyiségű és minőségű a tematikus kínálat

¾ A komplex turisztikai ¾ ¾ ¾ ¾

programcsomagok hiánya Világörökségi státusz kihasználatlansága A mega-események elégtelen száma Az egyes építészetileg értékes épületegyüttesek elhanyagolt állapota A turistákkal kapcsolatba lépő hivatalos személyek és szolgáltatók nem turistabarát viselkedése A kreatív programalakítás hiánya

¾ VESZÉLYEK ¾ Kelet-közép-európai városok

előretörése ¾ Az ár / érték arány fokozatos romlása ¾ Globalizálódás miatt a kínálat uniformizálódása ¾ Környezeti terhelés növekedése

Fontos megemlíteni, hogy nemzetközi ismertsége és a beutazóforgalomban betöltött szerepe miatt Budapest Magyarország kapuja a beutazó turisták számára. Ezt a lehetőséget szeretnénk felhasználi arra, hogy a Budapestre érkező vendégeket a régiókba csalogassuk. Ennek eléréséhez a régiókban megtalálható kinálatról részletes, figyelemfelkeltő tájékoztatást nyújtunk az ide érkezők számára. A repülők fedélzetén (flyerek, fedélzeti magazinok) és a szállodákban és éttermekben

26

(programajánlók, kiadványok) is felhívjuk a vedégek figyelmét az egész ország kínálta lehetőségekre. A budapesti Tourinform irodák is jelentős szerepet játszanak a fővároson kívüli ajánlatok megjelenítésében. A Nyár a Lánchídon rendezvényei keretében megvalósuló régiós bemutatkozás és a bor és gasztronómiai események is ízelítőt adnak abból, mi várja a turistát Budapest határain túl. Biztosak vagyunk benne, hogy a vendégek ilyen információkkal és főként élményekkel a tarsolyukban, a következő útjuk során már hosszabb időt töltenek el Magyarországon és meglátogatják az ország Budapesttől távolabb eső vidékeit is.

6.2 Balaton 6.2.1 Helyzetelemzés A Balaton kiemelt szerepet tölt be hazánk turizmusában, Budapest után a második legfontosabb célterülete az országnak, ahol a turizmus jelenti a fő gazdasági ágazatot. Az összes vendégforgalom több mint 20 százaléka ebben a régióban jelenik meg. Ezért a Balaton-régió gazdaságfejlesztési programja célul tűzte ki a sokszínű, természeti értékekre és kulturális örökségre épülő, minőségi turisztikai kínálat kialakítását, valamint a turisztikai szezon meghosszabbítását segítő fejlesztések támogatását. A Balaton turizmusának alappillérét ma egyetlen turisztikai termék, a nyári, családi vízparti üdülés termékcsoport alkotja. A főszezon négy-öt hétig tart, az átlagos tartózkodási idő 4-5 nap, az átlagos költés EU-átlag alatti. Az utóbbi évek céltudatos fejlesztései során széles kínálati szerkezetű szálláshelyek, a gyógyászatra és a wellness-re alapozott szolgáltatások jöttek létre, de jelentősen javultak a fürdőzés feltételei is. A fejlesztések azonban nem érintik az egész régiót, ezért az egyes térségekben tapasztalható határozott javulás sem képes ellensúlyozni a térség összesített forgalmának csökkenését. Az elmúlt évek adatai alapján a magas minőségű kereskedelmi szálláshelyek jó eredménnyel működnek, a kempingek változó forgalommal számolhatnak, az alacsonyabb kategóriájú kereskedelmi szálláshelyek forgalma tovább szűkül, míg a fizetővendéglátás további jelentős forgalomcsökkenést szenved el. A magánszálláshelyek, üdülőingatlanok és külföldi tulajdonú nyaralók nyújtotta kapacitások a statisztikák kereskedelmi szálláshely rubrikáiban nem jelennek meg. Több, mint hatvanezer üdülőingatlan van a Balatoni Kiemelt Üdülőkörzetben (a magyarországi üdülők 25%-a). Ebből több mint tízezer ingatlant vásároltak meg legálisan külföldi állampolgárok. Az üdülőingatlanok legalább kétharmadában folyik valamilyen mértékben szezonális szállásértékesítés. A külföldi ingatlantulajdonosok 62 százaléka számol be arról, hogy nem csak maga és családja használja az ingatlant. Ha a külföldiek ingatlanaiban átlagosan 5 szálláshellyel, 8 hetes szezonnal és kéthetes turnusokkal számolunk, az is 200 ezer külföldi vendéget és hárommillió vendégéjszakát jelent. Külföldi versenytársak közül más édesvizű európai tavak (Wörthi-tó, Bódeni-tó, Garda tó) nem elsősorban vízparti üdüléseknél, hanem a vízisportok, és az aktív turizmus lehetőségeinek jobb kihasználtsága miatt erős versenytársak. Szolgáltatásaink színvonala és infrastruktúránk is elmarad versenytársainkétól. A

27

magyarországi nagy tavak is a Balaton versenytársának tekinthetők, ma még döntően belföldön (pl. aktív turizmus, ökoturizmus, ár-érték arány).

6.2.2 SWOT elemzés 6. Tábla: Balaton SWOT elemzése ERŐSSÉGEK ¾ Európa legnagyobb melegvizű tava ¾ Ideális családi vízparti üdülési lehetőség ¾ Kiváló vízminőség ¾ Füves, fás strandok ¾ Sok védett, zárt strand kereskedelmi szálláshelyhez kapcsolódóan ¾ Bor és gasztronómia ¾ Aktív turizmus ¾ Versenyképes árak ¾ Jó közbiztonság ¾ Egészségturizmus ¾ Balatonfelvidék turisztikai attrakciói

LEHETŐSÉGEK ¾ Belföldi turisztikai kereslet élénkülése ¾ Üdülési csekkrendszer ¾ Termékfejlesztés ¾ Horgászat ¾ Balatoni Rendezvényiroda ¾ Nem kiemelt küldőpiacokon az érdeklődés növekedése ¾ Célirányos marketingstratégia ¾ A sármelléki reptér forgalmának növekedése, az autópályépítés befejezése

GYENGESÉGEK ¾ Elmaradó turisztikai fejlesztések ¾ Közlekedési infrastruktúra: helyközi busz, vasút

¾ Szabad strandok gyenge minősége ¾ Alacsony szolgáltatási színvonal ¾ Térségi / régiós turisztikai szolgáltatók és önkormányzatok együttműködésének hiánya

VESZÉLYEK ¾ A német piactól való függőség ¾ Tartós gazdasági stagnálás a fontos küldőországok gazdaságában

¾ Balaton környezeti állapotával kapcsolatos negatív jelenségek indokolatlan felnagyítása ¾ Nem kellően turistabarát szolgáltatók ¾ Negativ belföldi sajtó multiplikáló hatása

6.3 Egészségturizmus 6.3.1 Gyógyturizmus 6.3.1.1 Helyzetelemzés Magyarországon jelenleg összesen 1 289 termálforrás van, 385 településen működik termál, illetve gyógyvizű fürdő, 46 gyógyszálló, 38 gyógyfürdő minősítésű szolgáltatói egységgel rendelkező település, 5 gyógybarlang, 13 gyógyhely, 81 elismert ásványvíz-, illetve 315 gyógyvízforrás, 4 gyógyiszaplelőhely és 1 mofetta található. Magyarország gazdag termál- és gyógyvízei, többféle természetes gyógytényezővel is rendelkeznek. A gyógyfürdő-kultúrában komoly hagyományaink vannak: történelmi fürdők, fürdőkultúra, orvosok szaktudása, és az elmúlt évek

28

fürdőberuházásai következtében javul a minőség is. Az adottságok és szolgáltatások, valamint a kedvező ár / érték arány következtében sok az elégedett és visszatérő vendég. Ugyanakkor hiányzik a gyógyhelyi jelleg, a fürdővárosoknak nincs hangulata és a szolgáltatási színvonal sem megfelelő sokszor. A nem kiegyensúlyozott szolgáltatási színvonal mellett sok esetben megfigyelhető a vendégközpontúság, a marketing és nyelvismeret hiánya, sok helyen (Kelet-Magyarország) rossz a megközelíthetőség és jellemző az akadálymentesség hiánya. Belföldön még mindig túl erős a betegség-imázs. Kiemelten fontos probléma a budapesti történelmi fürdők leromlott állapota. Bár a Széchenyi és a Dagály fürdők felújítása megtörtént, a műemléki fürdők felújítására azonban lehetőséget teremt a 2005. őszén megjelent pályázati kiírás. 2004-ben a KSH statisztikái alapján 56 gyógyszálló közel 15 ezer férőhellyel várta a vendégeket. 2004-ben a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák száma 1,5%-kal nőtt, ezzel szemben a gyógyszállodák 16,9%-os forgalombővülést mondhattak magukénak. A gyógyszállodákban mind a belföldi, mind a külföldi vendégforgalom tekintetében az átlagosnál jóval pozitívabb eredményeket regisztráltak: a belföldi vendégéjszakák száma 31,0%-kal, a külföldi vendégéjszakák száma 8,9%-kal emelkedett. 2005. január-szeptember között a magyarországi gyógyszállodák vendégforgalmának bővülése tovább folytatódott. Az egészségturizmus jelentőségét mutatja, hogy a kereskedelmi szálláshelyek vendégeinek egytizedét, a vendégéjszakák 13,3%-át regisztrálták a gyógyszállodákban, a szállodai vendégéjszakáknak pedig egyötöde realizálódott a gyógyszállodákban. Mind a vendégek, mind a vendégéjszakák számát dinamikus növekedés jellemzi: a vendégek száma 10,9%-kal, a vendégéjszakák száma 9,0%-kal haladta meg a 2004. év első kilenc hónapjában mért adatokat. Ez mind a belföldi, mind a külföldi vendégforgalom tekintetében több százalékponttal haladta meg a kereskedelmi szálláshelyeken átlagosan regisztrált vendégforgalom növekedés. Jelenlegi versenytársaink közé tartozik Csehország, mint elsődleges versenytárs, hiszen a gyógyfürdőik a magyarországiakhoz igen hasonlóan, alapvetően gyógyászati szolgáltatásokat nyújtanak, kialakult imázsuk van és földrajzilag is közelebb vannak a főbb küldőpiacokhoz. A jelenleg piacvezetőnek számító Ausztria, Németország és Olaszország bár természeti adottságait tekintve közvetlen versenytársnak számít, az általuk kínált szolgáltatások magas színvonala miatt jelentős versenyelőnnyel rendelkeznek. Magyarországhoz képest Lengyelország, Oroszország, Románia, és Szlovákia „követő”.

29

6.3.1.2 SWOT elemzés 7. Tábla: A gyógyturizmus SWOT elemzése ERŐSSÉGEK GYENGESÉGEK ¾ Termál- és gyógyvízkincs gazdagsága ¾ Gyógyhelyi jelleg hiánya ¾ Természetes gyógytényezők ¾ Nyelvismeret hiánya ¾ Az elmúlt évek fürdőberuházásai ¾ Egyenetlen szolgáltatási színvonal ¾ Tradíció a gyógyfürdő-kultúrában; ¾ Szolgáltatói marketing hiányossága történelmi fürdők, fürdőkultúra, ¾ Vendégközpontúság hiánya orvosok szaktudása ¾ Budapesti történelmi fürdők állapota ¾ Erősödő külföldi kereslet ¾ Környezeti infrastruktúra ¾ Kedvező ár / érték arány ¾ Elégedett visszatérő vendégek

elmaradottsága

¾ Gyógytényezők orvosi hatásvizsgálatának hiánya

¾ Megközelíthetőség (Kelet¾ ¾ ¾ ¾ LEHETŐSÉGEK ¾ Átlagéletkor és időskori szabadidő növekedése

¾ Komplementer medicina iránti ¾ ¾ ¾ ¾

érdeklődés növekedése Speciális igények növekedése Gyógyvíz-minősítési rendszerünk érvényesítése az EU-s szabályozásban EU csatlakozás (regionális alapok) A magánbiztosítók növekvő érdeklődése

Magyarország) Nagyarányú függés az OEPtámogatástól Korlátozott nyitvatartási idő Akadálymentesség hiánya A belföldön túlzottan erős betegségimázs

VESZÉLYEK ¾ Fokozódó regionális versenyhelyzet ¾ Romló ár / érték arány ¾ OEP fokozatos kivonulása a ¾ ¾ ¾ ¾

gyógyfürdőkezelések támogatásából Gyógyszerlobby Orvosok ellenérdekeltsége Hiányzó szolgáltatói specializáció Egészségturisztikai túlkínálat középtávon

6.3.2 Wellness-turizmus 6.3.2.1 Helyzetelemzés Egy egészségturisztikai kutatás belföldi kereslet-elemzése alapján a wellness szolgáltatásaiban a megelőzés (70%) és a pihenés (23%) játszik szerepet. A külföldön végzett kutatás eredményei alapján az olasz megkérdezettek 39%-a, az osztrákok 35%-a, a németek 28%-a, a lengyelek 13%-a, illetve az oroszok 11%-a utazott wellness-turisztikai céllal, de elsősorban saját országuk kínálatát vették igénybe. A wellness célcsoportját – stresszelt, hajszolt életet élő városiak –, az évente egyszeri hosszabb üdüléssel szemben a szolgáltatások hosszú hétvégéken, évente több alkalommal történő igénybe vétele jellemzi. A hazai szolgáltatók egybehangzó véleménye szerint a belföldi kereslet dinamikusan fejlődik. A wellness hotelek adatait a KSH 2004. január elsejétől elkülönítve gyűjti. 2004-ben a magyarországi wellness-szállodák csaknem 150 ezer vendéget 30

regisztráltak, az általuk eltöltött vendégéjszakák száma majdnem elérte a 400 ezret. A belföldi vendégforgalom részesedése a vendégek számát tekintve 74,0%-ot, a vendégéjszakák számát tekintve 57,5%-ot tett ki. 2005-ben A wellness-szállodákban továbbra is a belföldi vendégforgalom a meghatározó: a vendégek 80%-a, a vendégéjszakák több mint kétharmada a belföldi vendégektől származik. 2005. január-szeptember között a magyarországi wellnessszállodák közel 200 ezer vendéget és mintegy 520 ezer vendégéjszakát regisztráltak: mind a vendégek, mind a vendégéjszakák száma megduplázódott a 2004. év azonos időszakához képest. A belföldi és a beutazó vendégforgalom egyaránt dinamikus növekedést mutatott: a belföldi vendégéjszakák száma több mint kétszeresére, a külföldi vendégéjszakák száma egyharmadával nőtt. Az átlagos tartózkodási idő a wellness-szállodákban 2,6 éjszaka volt 2005. január-szeptember között, a külföldi vendégek 4,1 éjszakát, a belföldi vendégek 2,2 éjszakát töltöttek a wellness-szállodákban. Összefoglalóan elmondható, hogy a magyarországi gyógyszállodák a szállodákban átlagosan regisztrálthoz hasonló vendégforgalom bővülést mondhattak magukénak 2005. január-szeptember között, ami mind a belföldi, mind a külföldi vendégforgalom tekintetében több százalékponttal haladta meg a kereskedelmi szálláshelyeken átlagosan regisztrált vendégforgalom növekedés. A kereskedelmi szálláshelyek közül a legjelentősebb forgalombővülést hónapról-hónapra a wellnessszállodák mutatják. A gazdag termálvízkincs és a tradíciók, valamint az elmúlt évek beruházásai jó alapot adnak a további fejlődésre, ezt elősegíti a hatékony marketing kommunikáció. A wellness iránt fokozódó érdeklődés tapasztalható mind az emberek, mind a média, mind a szolgáltatást illetve különféle termékek kínálóinak irányából. Szűkös a kínálat a szépségszolgáltatások és a reform ételek területén, sokszor a kínálat nem fedi a keresletet. Probléma a minősítés ellenőrzésének megoldatlansága, a kereslet érezhető növekedése miatt sok, valójában a wellness körébe nem tartozó szolgáltató hirdeti magát ilyen néven. Az európai gazdasági recesszió, a kiélezett regionális verseny, a jól képzett szakemberek hiánya problémákat jelenthet a további fejlődés során. A wellness-turizmus szolgáltatásai kevésbé természeti adottság-specifikusak, mint a gyógyturizmus szolgáltatásai, valamint jellemzőek a távol-keleti szolgáltatások. Ebből adódóan, pl. nem víz-alapú wellness szolgáltatásokat szinte bárhol lehet kínálni. Ezen az alapon Magyarország versenyhelyzete egyszerre kedvező és kedvezőtlen. Kedvező azért, mert a gazdag termálvízkincs lehetővé teszi, hogy az ország szinte teljes területén termálvízre alapozva alakítsanak ki wellness központokat. Kedvezőtlen ugyanakkor Magyarország helyzete azért, mert a környező országok szolgáltatói is a wellness irányába nyitnak és a szolgáltatók megkülönböztetése a specializáció és az egyénekre szabott szolgáltatások terén következhet be. A wellness-turizmusban Ausztria és Németország elsődleges versenytársi szerepe egyértelmű mind a kínálat összetételében, mind pedig annak földrajzi lefedettségében. A wellness szolgáltatások igénybevétele, mint azt a nemzetközi keresletelemzésben láthattuk, jellemzően belföldön zajlik. Külföldre elsősorban a környező országokba utaznak, illetve specializált szolgáltatások kínálata esetén távolabbra. Ebből következően, pl. a szolgáltatások széles körét kínáló, piacvezető Franciaország, Svájc vagy Olaszország inkább másodlagos versenytársként jelentkezhet.

31

6.3.2.2 SWOT elemzés 8. Tábla: A wellnessturizmus SWOT elemzése ERŐSSÉGEK GYENGESÉGEK ¾ Termálvízkincs gazdagsága ¾ Wellness termék hiányos ismerete ¾ Tradíció a fürdő-kultúrában, római és ¾ A környezet kialakítás hiányosságai török fürdőkultúra ¾ Szépségszolgáltatások és a reform ¾ ¾ ¾ ¾ ¾

Kedvező ár / érték arány Wellness minősítési rendszer megléte Az elmúlt évek beruházásai Hatékony marketing kommunikáció Erősödő belföldi kereslet

LEHETŐSÉGEK ¾ Szegmentálás jelentőségének növekedése

¾ Keresletnek megfelelő termékkínálat ¾ ¾ ¾ ¾ ¾

bővülése Nemcsak víz-bázisú kínálat kialakulása A magánbiztosítók növekvő érdeklődése A média spontán érdeklődése a wellness-turisztikai lehetőségek iránt Növekvő számú wellness FMCG termékek adta marketing lehetőségek Szolgáltatók érdeklődése a wellness iránt

ételkínálat szűkössége ¾ Minősítés ellenőrzésének megoldatlansága ¾ Távol vagyunk a kereslettől

VESZÉLYEK ¾ Kiélezett regionális versenyhelyzet ¾ A kereslet érezhető növekedése miatt sok, valójában a wellness körébe nem tartozó szolgáltató hirdeti magát ilyen néven ¾ Az európai országokban tapasztalható gazdasági stagnálás

6.4 Hivatásturizmus MICE / C & I A hivatásturizmus, azaz MICE elemei közül (Meeting, Incentive, Conference, Exhibition) a legfrissebb nemzetközi trendeknek megfelelően a 2006. évi marketing tevékenység során a konferencia és az incentive turizmusra (Conference & Incentive) helyezzük a hangsúlyt.

6.4.1 Konferenciaturizmus 6.4.1.1 Helyzetelemzés A világban megrendezett ülések 91 %-a belföldi, ezek feltérképezése szinte lehetetlen. A Magyar Kongresszusi Iroda (továbbiakban: MKI) a magyarországi belföldi rendezvények ösztönzését elsősorban a piacszervezés által tudja elérni. A jelenleg ismert adatok szerint a világban évente kb. 10 ezer, 300 főt meghaladó nagyságú nemzetközi szövetségi ülést tartanak, ugyanakkor a corporate ülések száma meghatározhatatlan. A konferenciák 60%-a Európában kerül megrendezésre, amely jó piacpotenciál Magyarország számára. A MKI adatai szerint évente mintegy 390 nemzetközi konferenciát tartanak hazánkban.

32

Magyarország a hatvanas évek óta szerepel a nemzetközi statisztikákban, az utolsó évtizedben hullámzó módon a 15-30. helyen. Budapest – más-más számítások szerint – a 4-20. hely között áll a ranglistán, 2004-ben 9. helyezést ért el. A magyarországi rendezvényszervezők és helyszínek hagyományosan kedveltek, az ár/érték arány igen kedvező. Világviszonylatban a nemzetközi konferenciák 30-40%-át kongresszusi központokban tartják, míg Magyarországon ez az arány csupán 10%. Ennek fő oka, hogy hazánk jelenleg nem rendelkezik megfelelő kapacitású kongresszusi központtal. Hazánkban a legtöbb konferencia 100 fő alatti (40%), a 100-250 fő közötti konferenciák aránya is magas: 25%, de a 250-500 fős konferenciák száma is emelkedést mutat. Magyarországon több mint száz, nemzetközi konferenciák megrendezésére alkalmas helyszín található, a nagyobb kapacitásúak szinte kivétel nélkül Budapesten vannak. 2002-ben nyílt meg a Balaton Kongresszusi Központ és Színház Keszthelyen, illetve a Liszt Ferenc Konferencia és Kulturális Központ Sopronban. Az elmúlt évben újabb központok nyitottak meg Balatonalmádiban, Balatonfüreden, Egerben és Pécsen. Vidéki konferenciaközpontok közül 2005 év végén nyílik meg az eddigi legnagyobb befogadóképességű központ Debrecenben. Budapesten az 5000 fő befogadására alkalmas konferencia központ megépítése előkészítés alatt van. Magyarország 2004-ben az ICCA világranglistán a 23-ik volt, Budapest pedig megőrízte előkelő 9-ik helyét, ezekkel az erdményekkel Közép-Európában Budapestet csak Bécs előzi meg. Régiónkban Bécs és Budapest előnyt szerzett a többi országgal szemben. Ausztriában is hasonló a helyzet, mint Magyarországon, a városok közötti előkelő helyezést egy sokkal rosszabb országok közötti helyezés követi. Egész Európát tekintve a megrendezett ülések száma alapján a kontinensen vezető szerepet tölt be Spanyolország, az Egyesült Királyság, Németország és Franciaország. A világranglistából kiderül, hogy csak oda visznek konferenciákat, ahol a megfelelő kapacitás mellett a városnak vonzereje, kulturális élete van. Az ország, vagy város tudományos élete is meghatározó szerepet játszik. 3.1.1.1

SWOT elemzés

9. Tábla: A konferenciaturizmus SWOT elemzése GYENGESÉGEK ERŐSSÉGEK ¾ ¾ ¾ ¾

Aktív tudományos háttér Kedvező ár / érték arány Központi földrajzi fekvés Jó hírnév

LEHETŐSÉGEK ¾ Nemzetközi szervezetekkel való kapcsolat erősítése ¾ Konferencia Nagyköveti Program

¾ Megfelelő kapacitású kongresszusi központ hiánya ¾ Infrastruktúra ¾ Megközelíthetőség (légi, autópálya)

VESZÉLYEK ¾ Infrastrukturális hiányosságokból fakadó lemaradás ¾ Általános gazdasági recesszió ¾ Nemzetközi konfliktusok

33

6.4.2 Incentive-turizmus 3.1.1.2

Helyzetelemzés

Az incentive-utazások megrendelői leginkább olyan cégek, amelyek értékesítési hálózattal rendelkeznek és alapvető érdekük az értékesítés vagy termelés ösztönzése (pld. autókereskedők, biztosítók). Ezen belül is célszerű azokat a cégeket megcélozni marketing munkánkban, amelyeknek érdekeltségei vannak Magyarországon. Az incentive-turizmus területéről nem rendelkezünk részletezett nemzetközi adatokkal, hiszen jellegükből fakadóan ezek a túrák az utazási irodai tevékenység egy sajátos részét képezik. Így az általános tendenciák elsősorban az utazási irodák, illetve a szállodák, programszervezők tapasztalatai alapján mutathatóak be. Az incentive-utazások programjában egyre többször szerepel fél- vagy egész napos konferencia az adórendszer miatt. Időtartamuk a helyszín és a túra jellegének megfelelően változhat, általános a 3-4 napos túra. A szezonalítást tekintve tendencia ezen a területen is az időjáráshoz, az évszakokhoz történő alkalmazkodás és a nyári szabadságolási időszak elkerülése. Így az incentive-turizmus szezonális megoszlásában a tavaszi, illetve őszi időszak (az európai desztinációkban) a jellemző. Az incentive-utak célország szerinti eloszlása bizonyos mértékig folyamatosan tükrözi az illető terület turisztikai piacon elfoglalt helyét. Az incentive-utak javarésze a legnépszerűbb desztinációk felé irányul, így az elmúlt években is London, Párizs, illetve a Hawai-szigetek voltak a leggyakoribb célpontok. Mindezeken túl általános, hogy a túrát finanszírozó cég nem kívánja évente ugyanazt az úti célt választani, így egyéb területek is folyamatosan sorra kerülnek. A tendenciákat tekintve megállapítható, hogy az incentive-túrák népszerűsége együtt mozog az általános idegenforgalmi népszerűséggel, annak megfelelően felkapott, divatos desztinációkra irányul. Mindazonáltal megállapítható, hogy az incentive-utak megszerzéséért folytatott versenyben elsősorban a közép-kelet-európai országok a versenytársaink, azaz Ausztria, Csehország, Horvátország és Szlovénia. 3.1.1.3

SWOT elemzés

10. Tábla: Az incentive-turizmus SWOT elemzése ERŐSSÉGEK GYENGESÉGEK ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾

Kedvező ár / érték arány Általános turisztikai vonzerő Professzionális szervezők Kultúra Biztonság Kedvező földrajzi fekvés

LEHETŐSÉGEK ¾ Újszerű programok kínálata ¾ Európai Uniós tagság

¾ Különleges programajánlat hiánya ¾ Infrastruktúra ¾ Megközelíthetőség (légi, autópálya)

VESZÉLYEK ¾ Általános gazdasági recesszió ¾ Nemzetközi konfliktusok ¾ Környező országok gyors fejlődése

34

7 Belföldi és külképviseleti hálózat 7.1 Regionális hálózat 7.1.1 Termékrégiók Belföldi kommunikációnkban továbbra is szem előtt tartjuk a megnövekedett regionális önállóság érvényesítését, a beutazó vendégek számára pedig a promóciós megjelenések egyszerűsítését, áttekinthetővé tételét. Ennek megfelelően regionális marketing kommunikációnk során belföldön minden régió saját arculatának megfelelően, önállóan jelenik meg, míg a külföldi marketing munkában 5 régiót különböztetünk meg az alábbiak szerint. 11. Tábla: Magyarország turisztikai régiói Belföldön Külföldön Budapest-Közép-Dunavidék Budapest és környéke Balaton Balaton Dunántúl Közép-Dunántúl Dél-Dunántúl Nyugat-Dunántúl Észak Magyarország Eger-Tokaj Hegyvidék Észak-Alföld Alföld Dél-Alföld Tisza-tó A külföld irányába az egységes „Pannonia” kommunikációval arra rányítjuk rá a figyelmet, hogy a szóban forgó régió a turisztikai kínálat teljes skáláját tudja nyújtani az ide érkezőnek: vízparti üdülést, aktív időtöltési lehetőségeket, változatos eseményeket, gazdag kulturális és történelmi tradíciókat, gasztronómiai élvezeteket és páratlan természeti környezetet egyaránt. A „Pannonia” elnevezés önmagában utal a régió természetes egységére és több ezer éves történelmi múltjára, hagyományaira. A Balaton – amely földrajzilag a Dunántúl szerves része – megjelentetése a „Pannonia” régió kommunikációjában olyan regionális vonzerőt jelent, amelyről nem mondhatunk le a nyugati országrész esetében. Ezzel egyidejűleg a Balaton kínálatába integráljuk mind a közelebbi, un. háttér települések kínálatát, mind a „Pannonia” régió nyújtotta fél-, illetve egynapos kirándulási lehetőségeket. Ily módon a teljessé váló „Pannonia” régió és a teljes dunántúli kínálatú Balaton, mint termék egymást erősítve jelenhetnek meg a turisztikai piacon. Marketing szempontból indokoltnak tartjuk Észak-Magyarország kommunikációjának módosítását is: belföldön nem jelent problémát a régió eredeti neve, mert a magyar vendég pontosan tudja, melyik országrészről van szó. Külföldön viszont az észak jelző használatát – emocionális szempontból – nem tartjuk szerencsésnek, mivel a köztudatban ehhez a hűvösség, a távolságtartás képzete társul. Eger és Tokaj neve ismerősen cseng a világ minden táján, és a bortermő

35

hegyvidék képe melegséget, otthonosságot, sok száz éves szőlő- és tájkultúrát sugároz, amelyhez pozitív percepciók társulnak. A régiós kommunikáció fent bemutatott racionalizáltsága mellett – amelynek sikere és pozitív piaci fogadtatása az elmúlt évek során bizonyossá vált – továbbra is kiemelt feladatnak tekintjük a régiók esetében az egymással (pl. Nagy Tavak kampány) és a képviseletekkel, valamint a termékirodákkal (pl. tanulmányutak) való szoros együttműködést a bel- és külpiacokon egyaránt. Az egy turisztikai termékrégión belül működő RMI-k összehangolása a hálózati koordináció kiemelt feladata.

7.1.2 Tourinform-irodák A több mint két évtizedes tradícióval rendelkező turisztikai információs hálózatban másfélszáz Tourinform-iroda működik, többségében önkormányzatok, egyesületek, közhasznú társaságok fenntartásában. Az irodák jelentős része szűkös működési forrásokkal rendelkezik, amely esetenként akadályozza a színvonalas feladatellátást. A korábban a Magyar Turizmus Rt. által üzemeltetett Tourinformirodákat – köztük a budapesti, Sütő utcai főirodát – 2005. január 1-je óta egységes szakmai irányítással, a BTH Kht. működteti. A Tourinform-hálózat egyre nagyobb ismertségét és jelentőségét jelzi, hogy 2004-ben az ország irodáit több mint 2,5 millió turista kereste fel személyesen. A Tourinform-hálózat további bővülése elsősorban a települések, kisrégiók kezdeményezésére történhet, a Magyar Turizmus Rt. a névhasználati rendszer keretei között a hálózat egységes, minőségi munkáját kívánja erősíteni. A turisták megfelelő kiszolgálása érdekében folytatjuk az előkészítő tárgyalásokat, hogy néhány jelentős turisztikai fellegvár (Esztergom, Hévíz, Visegrád) mielőbb csatlakozzon a Tourinform-irodák hálózatához. A regionális marketing igazgatóságok és a területükön működő Tourinformirodák kapcsolata mind erősebb, az irodák közvetve és közvetlenül egyaránt részt vesznek a régiók napi marketingmunkájában. A Tourinform-hálózat vezetői számára minden évben két alkalommal tartunk szakmai konferenciát, amelyeken lehetőség nyílik egy-egy régió illetve turisztikai attrakció megismerésére is. A személyes információ-szolgáltatás színvonalát emeli, hogy 2006-ban valamennyi irodát egyedi, az adott települést, kisrégiót feltüntető letéphető térképtömbbel látunk el, amelynek alapját az ONTIR térképi állománya segítségével az e-marketing igazgatóság munkatársai készítik el.

7.2 Külképviseletek A Magyar Turizmus Rt. az elmúlt évek fejlesztéseinek és átszervezéseinek köszönhetően Magyarország minden fontos turisztikai küldő piacán önálló nemzeti turisztikai képviseletet működtet. Ha megnézzük a beutazó statisztikákat, jól látható, hogy a külföldi hálózatunk által lefedett piacról érkezik a látogatók több mint 80%-a és a kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött külföldi vendégéjszakák több, mint 90%a. 2006-ban 20 országban 22 képviselet és 1 információs iroda áll a szakmai

36

partnerek, a média és korlátozottan a nagyközönség rendelkezésére. A képviseletek tevékenységének súlypontjai az alábbiak szerint összegezhetők: • Információ-szolgáltatás (piaci helyzet, szabályozási környezet, keresleti-kínálati viszonyok, új trendek), • Kapcsolattartás (szakma és média képviselőivel, a fogadóországban működő egyéb képviseletekkel), • Piacszervezés (a turisztikai vállalkozások non-profit alapú versenysemleges piacra segítése, tour operátorok ösztönzése magyarországi programok szervezésére, bővítésére) • Promóció (a marketing tervben meghatározott céloknak és súlypontoknak megfelelő vásárok, hirdetési kampányok, work-shop-ok, road-show-k, egyéb rendezvények szervezése, piacspecifikus kiadványok megjelentetése, web oldal működtetése és frissítése) • Public Relations (újságírók, utazási irodák, szakmai szervezetek és forgató csoportok részére tanulmányutak szervezése, follow up munka, sajtókörlevelek készítése, sajtótájékoztatók lebonyolítása, sajtófigyelés, illetve a hazai szakma folyamatos tájékoztatása a képviselet marketing tevékenységéről) Több nyugat-európai ország példáját követve a hálózat fejlesztése kapcsán nagy hangsúlyt fektetünk a hasonló nyelvi és kulturális hagyományokat felmutató országok közös, szinergián alapuló kezelésére. A meglévő piaci hasonlóságok adta előnyök kihasználása, a nagy turisztikai vállalkozások fúziójából adódó lehetőségek kiaknázása, illetve a piaci változásokra való azonnali reagálás lehetőségének a biztosítása a régiós központok létrehozásának elsődleges célja. 2003. januárjában ezért alapítottuk meg a külképviseleti hálózaton belül a német régiós központot (Frankfurt), amely az eddigi tapasztalatok alapján sikeres döntés volt. A régió Németországot, Ausztriát és Svájcot fedi le. Hasonló elvek alapján évek óta régiós központként működik a skandináv képviselet stockholmi központtal, amelyet sikerességére való tekintettel a továbbiakban is azonos formában kívánunk működtetni. Újdonság lesz 2006-ban egy harmadik külpiaci „régió” megjelenése is, mert bár Írországban helyi alkalmazott látja majd el a képviseleti munkát, az Egyesült Királyságban működő képviselet szakmai és vezetői irányítása mellett fog működni az iroda. A hálózat működtetése és a vele kapcsolatos stratégiai döntések vezérelve a hatékonyság. A költséghatékony működés megvalósítása érdekében az olyan funciókat, amelyek Budapestről is elláthatók a központba telepítettük. A közönség kapcsolatok jó példája ennek, hiszen a betelefonáló, emailező, faxoló nagyközönség jelentős humán tőkét kötne le az egyes állomáshelyeken, holott ez a feladat egy Contact-Centerből időben is és költségek tekintetében is hatékonyabban megvalósítható. De igaz ez az adminisztráció sok elemére is.

37

A magyar beutazó forgalomban betöltött súlyúk szempontjából az alábbiak szerint csoportosíthatóak főbb küldőpiacaink: 12. Tábla: Magyarország kiemelt küldőpiacai Elsődleges küldőpiacok Fejlődő küldőpiacok Németország Franciaország Nagy-Britannia Spanyolország Ausztria Japán Olaszország Oroszország USA Kína Északi országok Lengyelország Hollandia Izrael Románia

38

8 Marketing kommunikáció 8.1

Híres személyiségek bevonása a promócióba

Magyarország turisztikai arculatának javításába és hatékony, meggyőző promóciójába továbbra is be kívánjuk vonni mind belföldön, mind külföldön a magyar személyiségeket, hírességeket. A tudomány, a kultúra, a sport területén híressé vált magyarokra gondoltunk, akik nemzetközi mércével mérve is jelentőset alkottak. Egy-egy kiállításon, rendezvényen, mint meghívott vendég teheti a látogatók és a média számára érdekesebbé a magyar megjelenést. Hirdetéseinkben és promóciós filmjeinkben megjelenve pedig az üzenetünk hitelesebbé, meggyőzőbbé válik. 2005-ben erre a koncepcióra építve, termékvezérelten választottuk ki azt a kört, akik egy-egy témában plakátjainkon, weblapunkon és egyéb kommunikációnkban megjelenítik hazánk értékeit. A koncepciót úgy alakítottuk ki, hogy az könnyen bővíthető legyen, így bármikor lehetőség van egy új arc bevonására, egy-egy új téma beillesztésére.

8.2 Belföld 8.2.1 A bor és gasztronómia éve (2006) Belföldön, a korábbi gyakorlatnak megfelelően újraélesztjük a tematikus évad koncepcióját. 2006-ban a bor és gasztronómia élvez kiemelt szerepet, amit 2007ben a lovas turizmus (természetjárás, nemzeti parkok), 2008-ban pedig a világörökségek követnek. A tematikus év legfőbb célja a hazai lakosság érdeklődésének felkeltése illetve erősítése a vendéglátó (éttermi) szolgáltatások iránt, a magyar konyha népszerűsítése, a régiók bemutatása a gasztronómia közvetítésével, valamint a vendégbarát légkör kialakítása. A tematikus év során marketingkommunikációnkban – a teljesség igénye nélkül – a következőkre koncentrálunk: - A belföldi kommunikációban használt „Itthon otthon van” szlogen kiegészül a tematikus év szlogenjével. - Kutatást végzünk a magyar lakosság étterembe járási szokásairól, a magyar konyháról alkotott véleményéről, borfogyasztási szokásairól. - Tematikus kiadványokat készítünk (bor és gasztronómiai alapkiadvány; bortérkép; bor és gasztronómiai eseménynaptár) - A 9 turisztikai régió mindegyike egy-egy hónapon át az események középpontjába kerül, amelyhez fókuszált kommunikáció tartozik. Az adott régió kiemelt rendezvényéhez kapcsolódva tanulmányutakat szervezünk a hazai média számára.

39

-

-

A Magyar Borok Háza szervezésében kerül sorra a Nyitott Pincék Napja, amelynek keretében valamennyi – a programhoz csatlakozó – pince egy meghatározott napon (június 4.) ingyen kóstoltatja borait. A tematikus év programjában résztvevő éttermek (feltétel, hogy az étlapon hagyományos magyar ételsor is szerepeljen) a tematikus év arculata alapján készített zászlókat, matricákat, pecsétgyűjtő képeslapokat stb. kapnak, illetve hirdetésben közzé tesszük a programhoz kapcsolódó vendéglátóhelyek teljes listáját. A közönség és a vendéglátó szakma bevonásával forgalomösztönző akciót szervezünk. A hagyomány szerinti „Torkos csütörtökön” (március 2-án) a témaév programjához kapcsolódó valamennyi étteremben fél áron fogyaszthatnak a vendégek. Bor és gasztronómia témában a SPA és a Business Travel Show mintájára work-shopot szervezünk. (A kiállítók éttermek, borutak, gasztronómiai fesztiválok, borpincék stb. Az első napra a szakmát, a második napra a nagyközönséget hívjuk meg.)

8.2.2 Társadalmi szemléletformálás a vendégbarát légkör erősítése érdekében A különböző országkutatások során Magyarország legfőbb erősségeként a vendégbarátság, vendégszeretet fogalmazódik meg. Ugyanakkor a társadalmi, gazdasági változások, a rohanó életmód következtében a mindennapok során ez a vendégszeretet a gyakorlatban elkopni látszik. A vendégszeretetet, a kedvességet, a szívből jövő mosolyt azonban nemcsak az idegenforgalmi szakemberektől várják az ide érkezők, hanem az utca emberétől is. Ahhoz, hogy vendégbarát képünket megtarthassuk és erősíthessük, szükségünk van a lakosság „együttműködésére” is, mivel minden munkánk kárba vész, ha a turisták mogorva, udvariatlan, esetleg ellenséges érzületű helyi lakosokkal találják szembe magukat. Kommunikációnkban a szakmában dolgozó szolgáltatók körében is erősíteni, tudatosítani kell a vendégszeretet fontosságát. Természetesen ezen a területen komoly előrelépést csak évekig tartó konzekvens erőfeszítések nyomán lehet elérni.

8.2.3 „Virágos Magyarországért” és „Tiszta Magyarországért” mozgalom A „Virágos Magyarországért” mozgalom és a „Tiszta Magyarországért” kezdeményezés célja a szemetes, rendetlen országkép megszüntetése, a turisták által is frekventált lakókörnyezetek barátságossá tétele, az önkormányzatok, a civil szervezetek, az iskolák és a lakosság bevonásával. Míg a virágosítás már egy igen populáris versenyként bevonult a belföldi köztudatba, addig a szemetes utcaképek és tájak felszámolására a legnagyobb erőfeszítés is kevésnek bizonyul. A szezonra való felkészülés jegyében a Magyar Turizmus Rt. jelképes takaritási akciót szervez abból a célból, hogy felhívja a szolgáltatók, és más a turizmusban érdekeltek figyelmét a szemetes, piszkos környezet turizmusra gyakorolt negatív hatására.

40

8.3 Külföld A Magyar Turizmus Rt. marketingtervében megfogalmazott céljai eléréséhez kiemelkedően fontos, hosszú távú feladat Magyarország, mint turisztikai desztináció arculatépítése, amely nem függetleníthető Magyarország általános országképétől. A turizmusra ható politikai, gazdasági, természeti, kulturális, technikai és társadalmi környezeti tényezők a turisztikai imázsra is befolyással vannak. Jelenleg Magyarországnak, mint turisztikai desztinációnak nincs határozott imázsa küldőpiacainkon, ezért a Magyar Turizmus Rt. marketingtevékenységében 2004. óta különösen nagy hangsúlyt kap Magyarország arculatépítése. Az arculatépítés összetettsége komplex eszközrendszert igényel: a marketing-kommunikáció széles eszköztárának elemeit használva szólítjuk meg mind a nagyközönséget, mind pedig a turisztikai szakmát.

8.3.1 Nagy rendezvényekhez való csatlakozás Magyarország karakterisztikus és pozitív imázsának alakításában fő szerepet szánunk a különböző országokban megrendezett nagy rendezvényekhez való csatlakozásnak. Ezek kiválasztásában fontos szempont, hogy a rendezvény elismert, magas presztízsértékkel bíró, a média által kitüntetett figyelemmel kísért, lehetőleg hagyományokkal rendelkező esemény legyen. Nem ragaszkodunk ugyanakkor a turisztikai jelleghez. Bármely típusú (sport, kulturális, gasztronómiai, stb.) rendezvény, illetve rendezvénysorozat megfelel, amely lehetővé teszi, hogy Magyarországot bemutathassuk olyan társadalmilag elismert és a divatot, a szokásokat alakító rétegnek, akikhez a hagyományos marketing eszközökkel nem, vagy alig jutunk el. A rendezvényekhez való csatlakozás legkézenfekvőbb módja, ha Magyarország díszvendégként szerepel, mert így a rendezvény külföldi szervezői is mindent megtesznek a siker érdekében. Egy-egy jól sikerült díszvendégség nemcsak promóciós értékkel bír, hanem felkelti a figyelmet Magyarország iránt a többi rendezvényszervező körében is, újabb meghívásokat generálva. A turizmus érdekében ki kell használnunk a lehetőséget a következő eseményekhez csatlakozva: - Németországi Magyar Kulturális Évad - Bartók-emlékév (születésének 125. évfordulója) - Az 1956-os Forradalom 50. évfordulója

8.3.2 Szakmai szövetségek ülései Magyarországon Tapasztalatok bizonyítják, hogy az éves üléseiket, konferenciáikat külföldön tartó szakmai szövetségek rendezvényei jótékony hatással vannak a fogadó ország turizmusára. Ennek ismeretében évek óta törekszünk arra, hogy az elkövetkező években minél több ilyen eseményt Magyarországra irányítsunk. Külképviseleteink közreműködésével kapcsolatba lépünk a külföldi turisztikai szakmai szövetségekkel és háttérbeszélgetések, valamint prezentációk segítségével meggyőzzük őket arról, hogy Magyarország ideális konferencia helyszín. A külföldi szakmai szövetségek üléseinek alkalmával lehetőséget biztosítunk a magyar szakmának arra, hogy egy workshop, vagy előadás keretében bekapcsolódhassanak a szövetség programjába. Gondoskodunk továbbá arról, 41

hogy ezen alkalmakkor az öt régió is bemutatkozási lehetőséget kapjon. Az ülések megszervezésében és lebonyolításában való közreműködésen túl a Magyar Turizmus Rt. turisztikai keretprogramot is szervez a résztvevőknek. Magyarország 2006-ban több kiemelkedő rendezvénynek is helyt ad a turisztikai szakma szervezésében. -

Finn utazási irodák szövetségének közgyűlése (Budapest, 2006. április) ASTA 2006 (Prága, 2006. március. A résztvevők számára pre- és postconvention túrákat szervezünk Magyarországra.) World Corporate Games (Budapest, 2006. július 14-17. A világ legjelentősebb amatőr sportrendezvénye, közel 5000 résztvevővel.) WTO Konferencia (Budapest, 2006. november)

8.4 Marketing eszközök Körültekintően megvizsgáltuk a marketingkommunikációnkban használt promóciós eszközök hatékonyságát. Természetesen a megállapításokkal óvatosan kell bánnunk, hiszen igazán eredményes promóciót az eszközök kombinációjával lehet elérni, mert az eszközök erősítik, kiegészítik egymást. Belföldi kommunikációnkban a promóciós eszközöket a következő „erősorrend” figyelembe vételével használjuk (egyes termékek és célcsoportok promóciójában lehet változás): • Rendezvények • Hirdetések • Internet • Kiállítások • Kiadványok • Tanulmányutak Belföldi kommunikációnkban továbbra is a 2003-ban bevezetett „Itthon otthon van” szlogent használjuk. (A 2005 tavaszán elkészült arculati kézikönyv pontos leírást ad mind a szlogen, mind a logó alkalmazásáról.) Mindez 2006-ban kiegészül a bor és gasztronómia tematikus év szlogenjével, amelynek grafikai megjelenésével bővítjük az arculati kézikönyvet. A külföldre irányuló marketingkommunikációnkban használt promóciós eszközök hatékonyság-vizsgálatának eredménye némileg eltér a belföldön megállapított „erősorrendtől” (természetesen változhat a sorrend az egyes országok, termékek és célcsoportok esetében): • Internet • Tanulmányutak • Rendezvények • Kiállítások • Kiadványok • Hirdetések Nemzetközi kommunikációnkban a 2005 tavaszán elkészült arculati kézikönyv alapján a megújított logó és a „Talent for entertaining” szlogen adott piacra meghatározott nyelvi változatát használjuk. Ehhez kapcsolódik a híres emberek

42

arcának felhasználásával 11 témában 22 nyelven elkészített egységes hirdetési grafikai terv.

8.4.1 Kiadványok A 2005-ben megújult arculatnak megfelelően 2006-ban is elkészítjük belföldre, az országos, családi, ifjúsági, és senior korcsoportokat megcélzó, kedvezményes üdülési ajánlatokat tartalmazó, valamint gyógy-és wellness üdülési package ajánlatokat bemutató kiadványokat. Ezekbe a kiadványokba továbbra is térítés ellenében kerülhetnek be a belföldi szolgáltatók. A 2005. novemberében kivitelezett, 2006. évi kiemelt és országos eseménynaptárakban, külön betétlapon adunk tájékoztatást a Bartók Emlékév keretén belül megrendezésre kerülő eseményekről. Bor-és gasztronómia tematikus év alkalmából, 2005. év végén elkészült az A/4-es méretű, Bor és gasztronómia kiadvány, angol, német és magyar nyelven. 2006. év elején pedig kiadjuk a magyar nyelvű bor-és gasztronómiai eseménynaptárat, valamint egy bortérképet. Aktualizált tartalommal és új arculattal - belföldi és külföldi piacra egyaránt kivitelezünk és utánnyomunk több tematikus kiadványt, mint pl. gyógy-és wellness szolgáltatókat bemutató kiadványt, világörökségi helyszíneket tartalmazó kiadványt, nemzeti parkokat bemutató kiadványt, illetve a külföldi piacokon keresett és kedvelt, országbemutató, Lépésről lépésre Magyarországon c. kiadványt. Továbbra is használjuk, a többféle nyelven megjelenő leporellóinkat (Magyarország, Budapest, Balaton) és térképeinket (kemping, kerékpáros, szórótérkép). Kiadunk még, többféle nyelven, tematikus, multimédiás CD-ROM-okat, Magyarország image, MICE és Statisztika témákban. A 2006. évi kiadványok listáját a 3. számú melléklet tartalmazza.

8.4.2 Kiállítások, vásárok, rendezvények 8.4.2.1 Külföld 2006-ban tovább csökken a Magyar Turizmus Rt. kiállítási megjelenéseinek a száma. A megvalósuló kiállításokon színvonalasabban és költséghatékonyabban tudunk megjelenni megújított kiállítási arculatunknak köszönhetően, amelyen - amellett, hogy olcsóbb kivitelezést tesz lehetővé – visszaköszönnek a 2005-re kidolgozott vállalati arculat elemei. A többéves tudatos fejlesztés, valamint a szakmai szervezetek és kiállítók véleményének folyamatos figyelembe vétele eredményeképpen mindkét (központi és képviseleti) arculat megfelel a kiállítási szakma legmagasabb igényeinek. 2006-ban 3 kategóriában jelenünk meg a külföldi vásárokon (a kiállítások részletes listáját a 2. számú melléklet tartalmazza): • A legfontosabb küldő országok piacainak legrangosabb utazási vásárain (11 kiállítás) központi standdal jelenünk meg. Ezek közül a közönségvásárok mindegyikén megjelenik az 5 turisztikai régió a főinformációban. A kiállítási

43

•

•

standokat közbeszerzési eljárás keretében nyertes kiállítás-kivitelező cég építi. További 44 kiemelt vásáron képviseleti szervezésben jelenünk meg. A részvételt a Magyar Turizmus Rt. területileg illetékes külképviseletei koordinálják. Ezeket a kiállítási standokat szintén közbeszerzési eljárás keretében nyertes kiállítás-kivitelező cég építi, vagy a vásárszervezőktől bérelt, egységes arculat alapján feldekorált egységstanddal valósítjuk meg a megjelenést. A Magyar Turizmus Rt. külképviseletei további, fontosnak ítélt vásárokon, rendezvényeken is részt vesznek önállóan. Ezek a kiállítások általában kisebb vonzerejű, vidéki rendezvények, amelyek színvonalas és szintén egységes dekorálásához a 2004-ben megújított mobil installációt használják. A szolgáltatók többnyire csak prospektussal tudnak csatlakozni, de néhány vásáron személyes részvételre is lehetőség van.

8.4.2.2 Belföld 2006-ban is részt veszünk a belföldi régiós utazási kiállításokon, 2006 őszén pedig a SPA Hungary egészségturisztikai szakvásáron. Kiemelten kezeljük részvételünket a március 20-23. között megrendezésre kerülő Utazás 2006 kiállításon, ahol 9 régió épített standdal jelenik meg. A kiállítás díszvendége a Budapest-Közép-Dunavidék régió lesz.

8.4.3 Rendezvények 8.4.3.1 Szakmai rendezvények Részt veszünk a IV. Business Travel Show corporate workshopon 2006 novemberében, ahol a kongresszusi vonzerőink bemutatkozását a workshophoz kapcsolódó pre-, illetve post convention utak szervezésével kívánjuk segíteni. A workshoppal egy időben zajlik majd az R3 szakmai konferencia is. 2006. december elején kerül megrendezésre az V. SPA & Wellness Egészségturisztikai Szakkiállítás és Vásár, amelynek társszervezője a Magyar Turizmus Rt. A kiállításra Társaságunk újságírói és tour operator-i tanulmányutat is szervez. A Bor és Gasztronómia 2006. tematikus év kapcsán a témában a SPA és a Business Travel Show mintájára workshopot szervez az Rt., előreláthatólag május hónapban. A kiállítók lehetnek éttermek, borutak, gasztronómiai fesztiválok, borpincék stb. A workshop célja hasonlóan a másik két szakmai rendezvényhez, speciális, e témához kapcsolódó seregszemle, amely az ország különleges éttermeit, pincéit, helyszíneit mutatja be részben a szakmának, részben a nagyközönségnek. A Hónap turisztikai régiója” és „A hónap turisztikai terméke” elnevezésű sikeres rendezvénysorozatok után 2005-ben indította az Rt. „A hónap küldőországa” című rendezvénysorozatát, amelyet 2006-ban is folytat. A rendezvénysorozat célja, hogy teljes körűen tájékoztassa a hazai idegenforgalmi szakmát a legjelentősebb küldő piacokon végzett tevékenység tapasztalatairól.

44

8.4.3.2 Nagyközönségi rendezvények Az elmúlt évek sikerén felbuzdulva 2006-ban ismét megrendezzük a Nagy Tavak road-show-t. A rendezvény az érintett régiók összefogásával valósul meg és várhatóan még az ideinél is több érdeklődőt vonz majd. Több év után idén is nagy sikerrel zárult a Nyár a Lánchídon rendezvénysorozat, így a 2006-os évben is örömmel járulunk hozzá az esemény programjának gazdagításához a régiók bemutatkozó műsoraival.

8.4.4 Hirdetés, film A Magyar Turizmus Rt. reklámtevékenységét 2006-ban a 6. fejezetben meghatározott, kiemelt témák köré csoportosítja. A nemzetközi kommunikációban a „Talent for entertaining” szlogennel 2005ben útjára indított kampány 2006-ban is folytatódik. A szlogen megalkotásakor és a hirdetési layout-ok megtervezésekor prioritásként kezeltük azt a szempontot, hogy a későbbiekben az irányvonal továbbvihető legyen. Jelenleg a hirdetések 9 témában állnak rendelkezésre (Magyarország, Budapest, Balaton, egészségturizmus, hivatásturizmus, bor, gasztronómia, lovasturizmus, golf). A promóció hatékonyságának növelése érdekében a layout-ok használata imázs hirdetések esetén kötelező mind a központ mind pedig a külképviseletek számára. A belföldre irányuló kommunikációban kiemelt szerepet kap a Bor és Gasztronómia tematikus év. Az arculati kézikönyvben meghatározott hirdetés arculatához igazodóan elkészítjük a belföldi hirdetési layoutokat regionális bontásban a „bor és gasztronómia” témára. A Magyar Turizmus Rt. új Magyarország, Budapest és MICE spotot (20-30’) készíttet, amelyeket a 2005-ben elkészült Balaton spottal együtt nemzetközi televíziós kampányok során alkalmaz majd az Rt. A filmek készítésénél felhasználjuk a meglévő filmállományunkat, a Magyarországon járt forgatócsoportok filmjeit, nagyobb rendezvényekről készült anyagokat, így sokkal változatosabb anyaggal tudunk dolgozni, illetve költséget tudunk megtakarítani. 2006-ban is lehetőséget biztosítunk a Magyarországot programozó turisztikai szolgáltatók részére, hogy csatlakozzanak magyarországi ajánlataikkal a Magyar Turizmus Rt. sajtóhirdetéseihez. Hasonló módszert alkalmazunk az elektronikus médiában, és reklámfilmjeinkhez kedvezményes áron kapcsolódhatnak.

8.4.5 Public Relations A média- és szakma felé irányuló kommunikációnk – a Kommunikációs Iroda 2004. októberi létrehozását követően – rendkívül sokat javult. Ezt egyértelműen bizonyítja az a tény, hogy soha nem tapasztalt mennyiségű pozitív híradás és cikk látott napvilágot 2005-ben, az Rt. tevékenységével, illetve a magyar turizmus aktualitásaival kapcsolatban, mind a nagyközönségi, mind pedig a szakmai lapokban. A visszajelzések alapján megállapítható, hogy áttörést sikerült elérni a szakma felé irányuló kommunikációban is a szakmai rendezvényeinknek 45

köszönhetően. 2006-ban az elért eredmények figyelembevételével kívánjuk folytatni a média- és a szakma felé irányuló kommunikációs tevékenységünket. 8.4.5.1 Belföld Jövő évben is több száz hírt, tájékoztatást, illetve sajtóközleményt tervezünk kiadni a nagyközönségi- és a szaksajtó, valamint a szakma részére, a Magyarország mint turisztikai desztináció népszerűsítése érdekében végzett tevékenységünkről, a magyarországi turizmust érintő aktualitásokról, kutatási anyagainkról, illetve a marketing akcióinkhoz való csatlakozási lehetőségekről. Híreink célbajuttatását a közel 900 címet tartalmazó média partner adatbázisunk, illetve a közel 3000 címet tartalmazó szakmai partner adatbázisunk segítségével biztosítjuk. Hírcsokraink megfelelő mennyiségben, minőségben és időben történő továbbításával sikerült elérnünk, hogy a naponta megjelenő - és a turisztikai szakma nagy része által olvasott - szakmai hírlevelek, híreinket folyamatosan megjelentessék. Folytatjuk együttműködésünket a televíziós csatornák és rádió-állomások turisztikai magazin-műsoraival (pl. MTV1, Duna Tv, Paprika Tv, Info Rádió, Extreme Rádió, Danubius Rádió, Klub Rádió, Kossuth Rádió). Ennek keretében, interjúk és stúdióbeszélgetések formájában tájékoztatjuk a nagyközönséget az aktuális belföldi turisztikai lehetőségekről és programokról. Minden nap jelentkezünk az „Itthon otthon van” televíziós programajánló műsorunkkal az MTV 1-es csatornáján. Valamennyi itt elhangzó program leírását elérhetővé tesszük a www.itthon.hu honlapunkon is. Jó együttműködést folytatunk az információs és szakmai lapokkal is („Itthon otthon van” melléklet, The City, Hoteleprogram, Szervusz Budapest!, GSZT, TTG, Vendéglátás, Turizmus trend, Turizmus Panoráma), amelyekben rendszeresen helyezünk el PR cikkeket. Az öt nagyközönségi lapba (Magyar Nemzet, Népszava, Magyar Hírlap, Vasárnapi Hírek, Napi Gazdaság) befűzött „Itthon otthon van” turisztikai melléklet havonta jelenik meg 180.000 példányban, a regionális marketing igazgatóságaink és a központunk által biztosított háttéranyagok és cikkek alapján. A lap terjesztésébe a Tourinform irodákat, az önkormányzatokat, a bevásárló központokat és a MÁV Intercity járatokat is bevonjuk. Ennek a turisztikai mellékletnek az angol nyelvű változata a „Discover Hungary”, amelyet a BBJ, a Budapester Zeitung, a The Budapest Times, a Le Journal Francophone de Budapest és a Rusziszkij Kurir c. lapok mellékleteként és szállodák bevonásával terjesztünk. Eljuttatjuk továbbá a hazánkban működő diplomáciai testületek részére is. 2006-ban is alkalmazzuk a belföldi újságírók hatékony tájékoztatását szolgáló sajtóutak szervezését a kiemelt turisztikai termékeink aktualitásainak megismertetése, illetve a turizmus szempontjából jelentős hazai események népszerűsítése céljából. Kiemelt eseményeinkhez és marketing akcióinkhoz kapcsolódóan minden esetben sajtótájékoztatót szervezünk. Folytatni kívánjuk a 2004-ben útjára indított, rendkívül sikeres „Sajtóuzsonna” elnevezésű sajtóbeszélgetés sorozatunkat, a Magyarországon működő nyomtatottés elektronikus médiumok turizmus témáért felelős képviselői számára azzal a céllal, hogy a média képviselői első kézből tájékozódhassanak a magyar turizmus aktualitásairól, valamint az Rt. működésének valamennyi területét érintő kérdésről. A mintegy hat hetenként megrendezett összejövetelek nagymértékben hozzájárulnak egy turizmus-barát újságírói kör kialakításához. Folytatjuk együttműködésünket a Magyarországra akkreditált külföldi újságírókkal is, akik nem csupán mint hazánkban élő külföldiek jelentősek a

46

számunkra, hanem nagy szerepük van a külföldre irányuló kommunikációban is. Részükre angol és német nyelven juttatjuk el aktuális sajtóközleményeinket, sajtóanyagainkat. A magyar turisztikai szakmában tevékenykedő külföldiek tájékoztatását célozza az idén útjára indított angol nyelvű szakmai turisztikai hírlevél a Hungarian Travel and Toursim Headlines, amelyhez – stratégiai együttműködésünk keretében - folyamatosan továbbítjuk híreinket. A belföldi sajtóval való még hatékonyabb kommunikációt szolgálja az internetes honlapunk szakmai oldalain belül található, úgynevezett sajtószoba is. Innen elérhetőek a cég aktuális hírei, a marketing akciókról, valamint eseményekről szóló információk, sajtóközleményeink és az újságírók számára hasznos háttéranyagok. 2006-ban is megrendezzük a Magyar Turizmus Rt. szakmai szezonindító fórumát, amelynek segítségével részletes tájékoztatást adunk az egész évre tervezett marketing tevékenységünkről, mind a sajtó, mind pedig a szakma számára. Továbbra is közreműködünk az országos turisztikai rendezvények, kiállítások, konferenciák lebonyolításában a szakmával való hatékony együttműködésünk keretében. Elsősorban a szakma tájékoztatását szolgálják továbbá a kutatásaink eredményeinek ismertetése céljából, a jövő évben is rendszeresen tartandó prezentációink. 8.4.5.2 Külföld A külföldi kommunikációnkban 2006-ban még nagyobb hangsúlyt kívánunk fektetni az újságíró tanulmányutak szervezésére. Tapasztalataink ugyanis azt mutatják, hogy ez az egyik leghatékonyabb módja a hazai turisztikai kínálat külföldi népszerűsítésének: az évente mintegy 25 országból érkező kb. 1200 fő elektronikus és nyomtatott média képviselő közreműködésével megjelenő cikkek és tudósítások hírértéke meghaladja az évi 3,5 milliárd forintot, szemben a mintegy 190 millió Ft vendégfogadás ráfordítással. A nemzetközi média-tanulmányutakat jövőre is a legjelentősebb eseményekhez, – pl. Budapesti Tavaszi Fesztivál, Sziget Fesztivál, Spa & Wellness kiállítás, Karácsony Budapesten – illetve a stratégiai turisztikai termékekhez – Magyarország, Budapest, Balaton, Egészségturizmus, Hivatásturizmus - kapcsolódóan szervezzük. Magyarország mint turisztikai célország népszerűsítése szempontjából, az újságíró fogadásokhoz hasonló jelentőségű a külföldi turisztikai szakma rendezvényeinek Magyarországra hozatala (pl. Finn Utazási Irodák Szövetségének Közgyűlése), valamint az évente több mint 1500 fő utazás szakmai vendég fogadása mintegy 28 országból. Jövőre még nagyobb szerepet kívánunk vállalni azoknak a kiemelkedő rendezvényeknek a kommunikálásában is, amelyeknek a turisztikai szakma szervezésében Magyarország ad otthont. (Pl. World Corporate Games – a világ legjelentősebb amatőr sportrendezvénye 5000 résztvevővel.) Turisztikai kommunikációval egészítjük ki azokat a jövő évi nagyszabású rendezvénysorozatokat is – Németországi Magyar Kulturális Évad, Bartók Emlékév, 1956-os forradalom 50. évfordulója - amelyeken keresztül a világ figyelme Magyarországra irányul. A külföldi szakmai kapcsolataink közül kiemelkedő jelentőségű még a Visegrádi Négyek országaival hosszú távon folytatni kívánt együttműködésünk, amelynek célja a négy ország egy turisztikai termékként való megjelenítése a tengerentúli piacokon.

47

A külföldi szakma és sajtó hatékony tájékoztatását nagymértékben segítik a központi, valamint a világ 25 országában további 27 nyelven működetett internetes portálunk szakmai oldalain elérhető információk is.

8.4.6 Elektronikus információ szolgáltatás 8.4.6.1 Internet és WAP A Magyar Turizmus Rt. – lépést tartva a nemzetközi tendenciákkal – mind nagyobb hangsúlyt fektet a magyar turizmus interneten való megjelenítésére. A Társaság háromnyelvű (magyar, angol, német) portálját (www.itthon.hu, www.hungary.com) tovább fejlesztjük: tartalma és arculata fokozatosan megújul, az E-kiadványok rovat újabb nyelveken letölthető kiadványokkal bővül. A 25 ezer adatot tartalmazó adatbázis karbantartását már 2005-ben egyszerűsítettük, ennek a gyakorlatba való átültetése a vállalkozók felé komoly feladat, amelyre a 2006-os évben kerítünk sort. A központi portálon kívül a világ 25 országában, 27 nyelven üzemeltetetett honlapok fokozatosan – az anyagi keretek függvényében – egységes arculatot vesznek fel 2006-2007 folyamán. Hazánk a Magyar Turizmus Rt. aktív közreműködésének köszönhetően az Európai Portál (visiteurope.com) építés úttörőjének számít a résztvevő országok között. A weboldal fő célja, hogy a kontinensen kívüli piacokon promótálja Európát, ezzel is erősítve a turisztikai szektort. A portálra minden nemzeti turisztikai képviselet maga tölti fel a saját országára vonatkozó tartalmat. Az oldal a remények szerint hét nyelven (angol, francia, latin-amerikai spanyol, brazil portugál, orosz, kínai és japán) lesz elérhető. A portál indulása 2006. elejére várható. 2005-től a Magyar Turizmus Rt. szállítja a T-Mobil wap-portáljának Utazási szekciójában fellelhető adatok többségét (programajánló, gyógyfürdők, stb.). E tekintetben jelentős előrelépések várhatók 2006-ban: a Programajánló rovat tartalmának kezelése is saját hatáskörbe kerül, így annak tartalma bármikor, on-line változtatható részünkről. 8.4.6.2 Contact Center A Contact Center munkatársaira – akik a célpiacaink irányából érkező nagyközönségi megkereséseket is kezelik – 2006-ban is jelentős információs tevékenység hárul: havonta átlagosan 5-600 levelet válaszolnak meg, fokozatosan emelkedik mind a belföldről, mind a külföldről érkező telefonos megkeresések száma. A Contact Centerben dolgozók a 24 órában ellátott információszolgáltatáson túl sikeresen látják el a 25 ezres adatbázis napi és folyamatos karbantartási feladatait is. Az adatok karbantartásánál kiemelt hangsúlyt kap a jövőben annak felkutatása is, hogy mely turisztikai objektum rendelkezik on-line booking-ot lehetővé tevő internetes felülettel, mely bekapcsolható a portálba. Ennek hiányában ugyanis csak hiányosan teljesül a portál azon küldetése, miszerint szolgáltatók tömegéhez juttatja el a látogatót. Ehhez viszont az adatszolgáltatók aktív közreműködése szükséges. 2006-tól megkezdjük a rendszer felkészítését arra, hogy a magyar, angol és német mellett további nyelveken informálja az érdeklődőket. 48

9 Stratégiai partnerek A turizmus interszektorális jellegéből adódóan nélkülözhetetlen a stratégiai partnerekkel való hatékony együttműködés. Marketing kommunikációnk szerves részét képezi a partneri együttműködés, aminek minden esetben marketing kommunikációnk hatékonyságát, illetve a költségeink racionalizását (pld. közös kiadványok, hirdetések finanszírozása) kell szolgálnia. 2006-ban is folytatjuk a partnerkapcsolatok és együttműködések kiépítését, meglévő együttműködéseink elmélyítését. A meglévő keretszerződéseket megvizsgáljuk, valóban élő, működő kapcsolatot takarnak-e a papíron lefektetett elvek, illetve, hogy lehet ezeket több tartalommal megtölteni. Stratégiai partnerek köre: ¾ Társtárcák, hivatalok, önkormányzatok: A Külügyminisztériummal már 2003ban élő megállapodásunk volt az európai uniós csatlakozás külföldi promóciójáról. Ezt 2004-ben és 2005-ben tovább fejlesztettük. 2006-ra terveink között szerepel a hatékony külpicai munkavégzés javítása, egyes országokban a marketing szervezet hozzákapcsolása a diplomáciai képviseletehez. Folytatjuk a sikeres együttműködést a KSH-val és a Nemzeti Üdülési Szolgálattal. Az ITDH-val és az AMC-vel már évek óta létezik stratégiai együttműködés, de ennek mozgásterét mindenféleképpen bővíteni akarjuk. Az önkormányzatokkal elsősorban a termékfejlesztések és a promóció területén szükséges a folyamatos párbeszéd. ¾ Turisztikai szövetségek, szervezetek: A sikeres együttműködésre jó példaként szolgál a MUISZ-szal 2003-ban kötött megállapodás, amelyet azóta minden évben hasonló módon tudunk megvalósítani. Ennek alapján szerződés megkötésére törekszünk a Magyar Szállodaszövetséggel is. A Budapesti Turisztikai Hivatallal közösen finanszírozott hirdetési kampányok, kiadványok készítését a jövőben is folytatni kívánjuk. Természetesen alapvető feladatunk, hogy a szakma valamennyi szervezetével állandó párbeszédet folytassunk, így az Ifjúsági Szálláshelyek Szövetségével, a MARESZ-szel is. ¾ Szakmai szervezetek, klubok: a kultúra, a sport, a környezetvédelem, az élelmiszeripar területén. Ezek az együttműködések a mindennapi hatékony marketing munkánk elengedhetetlen részét képezik, a közvetlen kapcsolattartást általában az adott termékmenedzser, illetve a promóció munkatársai végzik. A Formula 1 Magyar Nagydíj mellett 2004-ben és 2005-ben több kiemelkedő sporteseményhez kapcsolódó marketing együttműködés is felsorakoztatható: Műkorcsolya EB, Női Kézilabda EB, stb. 2006-ban promóciós munkában együttműködünk az Úszó VB szervezőivel az esemény sikere érdekében. ¾ Közlekedési vállalatok: A Malévvel való együttműködésünket az elmúlt években intenzívebbé, tartalmát tekintve gazdagabbá tudtuk tenni: pld. Magyarország logo felfestése a gépekre, kiadványok terjesztése a fedélzeten, közös promóciós megjelenés, stb. A MÁV-val, a Mahart-tal, Volánbusszal és a Budapest Airport-tal a már 2003-ban megalapozott, és azóta jelentősen kibővült együttműködések működtetését tartjuk fontos célnak. A hagyományos és „low cost” légitársaságokkal, a Magyarországra irányuló charter-járatokkal, a regionális repterekkel szoros kapcsolatot építünk ki és a velük való együttműködések is bekerülnek a promóciós tevékenységünkbe.

49

10 Hatékonyságmérés és piaci fókusz Hatékonyságmérés Ahhoz, hogy a Magyar Turizmus Rt. tevékenységét szakszerűen, az igényeknek megfelelően és költséghatékonyan végezze, rendszeres visszacsatolásra, a tevékenységek hatékonyságának mérésére és a tervek teljesülésének folyamatos nyomon követésére van szükség. A hatékonyságmérés eszközével lehetőségünk nyílik arra, hogy értékeljük, hogy az egyes konkrét marketing akciók mennyire voltak sikeresek, illetve elérték-e céljukat, továbbá arra, hogy ezek alapján, amennyiben szükséges, javaslatot tegyünk a végrehajtandó változtatásokra. Mivel az általános marketing-promóciós tevékenység hatása nehezen számszerűsíthető, nem fogalmazható meg forgalom vagy bevétel növekedésre vonatkozó cél (a piac által realizált eredményekre csak közvetett ráhatása van a nemzeti turisztikai promóciónak), a hatékonyságmérés során azt vizsgáljuk, hogy a tevékenység előre meghatározott célja (például ismertség növelése, imázs javítása) megvalósult-e. A marketingtevékenység egyes elemeire vonatkozó célok a marketingtervben, illetve az akciótervben kerülnek meghatározásra. Hatékonyságmérési tevékenységünk magában foglalja a következők értékelését: ¾ külföldi és belföldi kampányok, ¾ hirdetések, ¾ study tourok, ¾ kiadványok, ¾ kiállításokon és vásárokon való részvétel, ¾ honlapok, ¾ rendezvények, ¾ a Tourinform Hálózat irodáinak értékelése. 2004. óta a Társaság hatékonyságmérési módszertana igazodik a 2003-ban megszületett, a nemzeti turisztikai hivatalok tevékenységének hatékonyságmérésére vonatkozó nemzetközi ajánlásokhoz, amelyet a World Tourism Organisation, a European Travel Commission és a University of Luton közösen alakított ki. Fókuszált marketing munka A tervezés során az előzetesen meghatározott súlypontokra való koncentrációval jelentősen növekszik a források felhasználásának hatékonysága. Erre szolgál az a mátrix, amelyet az egyes régiók, külképviseletek illetve a termékmenedzserek állítottak össze. A mátrix metszéspontjai pontosan megadják a marketingkommunikáció súlypontjait és meghatározzák az azokhoz kapcsolódó promóciós eszközöket. Ez a fókuszált, hatékony piaci megjelenés szigorú kontrolling mellett és következetes végrehajtással valósítható meg, amelynek hátterét – a konkrét marketingakciók koordinált megvalósításában – a három éve működő, folyamatosan korszerűsített elektronikus akciótervező rendszer adja. Szintén ez a rendszer a folyamatos kontrolling-tevékenység és a hatékonyságmérésének alapja.

50

11 A marketing munka témák szerinti részletes meghatározása (célcsoportok, eszközök és célok) 11.1 Központi feladatok 11.1.1

Belföld

11.1.1.1

Turizmusbarát Magyarország

Cél A turisztikai szakma elismertségének javítása, ezáltal a kormányzati döntésekben (turizmust érintő jogszabályok, költségvetés stb.) való erőteljesebb részvétel. A 2005ben létrejött Magyar Turisztikai Hivatal kormányzati struktúrában elfoglalt helye sokat segít a szakmai kommunikációban. Vendégbarát légkör kialakítása a szakma és a lakosság körében. Folytatni kívánjuk a környezet szépítési és virágosítási mozgalmakat. -

célcsoport: kormányzat, képviselők, társminisztériumok, hivatalok, önkormányzatok eszközök: statisztikák kommunikálása; DM-akciók; folyamatos koordináló megbeszélések; közös akciók (pl. Virágos Magyarországért mozgalom)

-

célcsoport: belföldi média eszközök: sajtótájékoztatók; sajtóuzsonna; turisztikai szakmai hírek „bulvárosítása” és folyamatos küldése a média számára

-

célcsoport: nagyközönség eszközök: társadalmi célú hirdetések; közös kampány a Magyar Nemzeti Üdülési Alapítvánnyal az üdülési csekk népszerűsítésére; éves együttműködés nagyközönségi lapokkal, rádiókkal, TV-csatornákkal

11.1.1.2

A bor és gasztronómia éve

Cél A tematikus év legfőbb célja a hazai lakosság érdeklődésének erősítése a vendéglátó (éttermi) szolgáltatások iránt, a magyar konyha népszerűsítése, illetve a régiók bemutatása a gasztronómia közvetítésével. (Részletes leírás a 4.1.2 pontban) -

célcsoport: nagyközönség eszközök: turisztikai portál; kiadványok; nyereményjáték; programajánló a TV-ben; „Itthon otthon van” melléklet az országos terjesztésű napilapokban; hirdetések; bor és gasztronómiai work-shop; szóróajándékok

51

-

célcsoport: sajtó eszközök: sajtótájékoztatók; folyamatos hírküldés a tematikus év rendezvényeiről; tanulmányutak a régiókba

-

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: szolgáltatók bevonása a tematikus év programjába (nyereményjáték, Torkos csütörtök, Nyitott Pincék Napja); kiadványok; egységes promóciós eszközök átadása; tanulmányutak a régiókba; bor és gasztronómiai work-shop

11.1.1.3

Turisztikai szolgáltatások értékesítésének ösztönzése

Cél A gazdag hazai eseménynaptárban szereplő rendezvényeken mind több látogató részvétele, ezáltal a belföldi turizmus élénkítése. A turisztikai szolgáltatók ajánlatainak egységes megjelentetése a piacon illetve az egyes marketingakciókhoz való kapcsolódás ösztönzése. -

célcsoport: nagyközönség eszközök: turisztikai portál; kiadványok (eseménynaptár, korcsoportos ajánlatok, egészségturisztikai ajánlatok stb.); kiállítások (Utazás 2006, Spa, bor és gasztronómiai work-shop); programajánló a TV-ben; „Itthon otthon van” melléklet

-

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: turisztikai portál; kiadványokban konkrét ajánlatok, hirdetések elhelyezése; együttműködés és rendszeres találkozók a szakmai szövetségekkel; tanulmányutak; work-shopok (Spa, BTS, bor és gasztronómia)

11.1.2

Külföld

11.1.2.1

Magyarország-kerekasztal

Cél Erős Magyarország-márka (brand) kialakítása és kommunikációja valamennyi, kormányzati szinten érintett szervezet (KÜM, GKM, FVM, NKÖM, ITDH, AMC) összehangolt együttműködésével. Ennek érdekében a Magyar Turizmus Rt. és a Boston Consulting egységes és közösen finanszírozott nemzetközi kommunikációs tervet dolgozott ki, amelyet 2005 nyarán a kormányzatnak is bemutatott. A program 2006-ban történő megvalósításához kormányzati döntés illetve a résztvevők szakmai egyetértése szükséges. -

célcsoport: együttműködő partnerek (minisztériumok, nagykövetségek, hivatalok, önkormányzatok), ismert nagyvállalatok, ismert és elismert magyarok 52

-

11.1.2.2

eszközök: rendszeres szakmai tanácskozás; az elkészült program prezentációja (a meggyőzés eszköze lehet a Magyar Turizmus Rt. egységes arculati kézikönyve, akcióterve)

Légitársaságokkal közös megjelenés

Cél Közös kampányok, megjelenések a Magyarországra repülő légitársaságokkal, elsősorban új úti célok bekapcsolása előtt, illetve kapacitásbővítés esetén, különös tekintettel a regionális repülőtereket érintő járatnyitásokra (Sármellék, Pécs, Debrecen). -

célcsoport: nagyközönség eszközök: turisztikai portál; közös hirdetések; Magyarország mellékletek a fedélzeti magazinokban; közös repülőtéri kampányok; Magyarország promóciós filmek vetítése a repülőgépeken

-

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: tanulmányutak; turisztikai portál

-

célcsoport: légitársaságok eszközök: szakmai megbeszélések; prezentációk; marketing együttműködések kidolgozása (légitársaságok meggyőzése új járatnyitásra, kapacitás bővítésre)

11.1.2.3

Visegrádi Négyek

Cél A négy ország (Csehország, Lengyelország, Szlovákia és Magyarország) egy turisztikai termékként való megjelenítése a tengerentúli piacokon (Egyesült Államok, Japán és Kína), elsősorban városlátogató körutazások promóciójával. A marketing együttműködés finanszírozására közös pályázatok az EU-alapokra. -

célcsoport: nagyközönség eszközök: turisztikai portál; kiadványok; film; turisztikai kiállítások

-

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: turisztikai portál; tanulmányutak; work-shopok; prezentációk

53

11.2 Régiók 11.2.1

Budapest és környéke

Helyzetkép A régió várhatóan kiemelkedő eredménnyel zárja a 2005. évet. A 2004-ben tapasztalt rendkívüli fejlődés tovább folytatódott. Ebben elsősorban Budapest jár az élen, de most először a főváros magával húzza környékét is. A vendégszám és vendégéjszaka növekedés a külföldi vendégek esetében a diszkont légitársaságoknak, a megfelelő szállodai kínálatnak, a jó programoknak és a kedvező ár/érték aránynak, valamint ezek megfelelő kommunikációjának köszönhető. A Budapesten megrendezésre kerülő konferenciák és vásárok számának emelkedése következtében tovább nő a konferencia és incentive üzletág résztvevőinek száma. Budapest a 9. helyet foglalja el a konferenciaszervezők nemzetközi szövetségének népszerűségi világranglistáján. Az elmúlt időszakban a belföldi turizmus is emelkedő tendenciát mutat a fővárosban éppúgy, mint a régióban, amelynek fenntartása húzóerő lehet a piacon. Természetesen a jövőben is fontos feladat a Budapestre érkező külföldi vendégek eljuttatása a régióba. Ennek elősegítésére régiós partnereinkkel több, mint 20 külföldi és 8 belföldi turisztikai szakvásáron tervezzük részvételünket. Fő irányvonal a belföldi kommunikációban: városlátogatás, kulturális rendezvények, wellness- és gyógyturizmus; jelszó: a főváros és környéke sosem alszik – januártól decemberig működésben van Fő témáink a külföldre irányuló kommunikációban: városlátogatás, konferenciák, incentive turizmus, wellness- és gyógyturizmus Fő küldő piacaink: belföld, Németország, Olaszország, USA, Egyesült Királyság, Spanyolország, Franciaország Potenciális piacok: Izrael, Kína, Svédország, Japán, Oroszország A régió marketingkommunikációjában a fő témák meghatározása a célcsoport, az eszköz és a cél megjelölésével Cél A belföldi turizmus és a határ menti EU-régiókból származó beutazó turizmus élénkítése. -

célcsoport: hazai és határ menti nagyközönség eszközök: turisztikai portál; kiadványok; belföldi kiállítások; televíziók, rádiók, írott sajtó

54

-

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: rendezvények; tanulmányutak; tv-műsorok

-

célcsoport: sajtó eszközök: tanulmányutak; sajtóközlemények; „hírgenerálás”

Cél A régió fő küldő piacain a Budapest és környéke régió különleges ajánlatainak népszerűsítése. -

célcsoport: nagyközönség eszközök: turisztikai portál; kiállítások; kiadványok; magyar gasztronómiai napok (partnerszervezetekkel - AMC, BTH, Pest megye); Borrendek Országos Konferenciája és borkiállítás (Gödöllő); a budapesti Bartók emlékkoncertsorozat kiemelt kommunikációja külföldön; a régió bor és gasztronómiai központjainak hangsúlyos belföldi kommunikációja.

-

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: turisztika portál; tanulmányutak; szakmai kiállítások; kiadványok; road-show.

Cél A Budapestre érkező városlátogató turisták eljuttatása a régióba. -

célcsoport: nagyközönség eszközök: turisztikai portál; kiállítások; kiadványok; speciális kedvezményes közlekedési ajánlatok kidolgozása (BTH, Budapesti Közlekedési Szövetség)

-

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: turisztikai portál; tanulmányutak; együttműködés a diszkont légitársaságokkal

kiállítások;

kiadványok;

Cél A regionalitás erősítése, minél több szolgáltató bevonása az akciókba.

-

célcsoport: regionális turisztikai szolgáltatók, vállalkozók, önkormányzatok, szakmai szervezetek eszközök: személyes „bejárások”; turisztikai portál; rendezvények; prezentációk; szakmai tanulmányutak; akció-csatlakozási csomagok előkészítése

-

célcsoport: sajtó eszközök: sajtótájékoztatók; hírgenerálás

-

55

2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés A kereskedelmi szálláshelyek 2005 főbb mutatói: (várható) ezer Belföldi vendégéjszakák száma 1 334 Külföldi vendégéjszakák száma 5 987 Vendégéjszakák száma összesen 7 322

11.2.2

2006 (tervezett) ezer 1 365 6 263 7 628

Változás 2006/2005 % +2,3 +4,6 +4,2

Balaton

Helyzetkép A Balaton régió Magyarország turizmusában a vendégek száma alapján felállított rangsorban a második helyen szerepel. Az összes vendégforgalom több mint 20 százaléka ebben a régióban jelenik meg. A Balaton turizmusának alappillérét ma egyetlen turisztikai termék, a nyári, családi vízparti üdülés termékcsoport alkotja. A főszezon négy-öt hétig tart, az átlagos tartózkodási idő 4-5 nap, az átlagos költés EU-átlag alatti. A korábban tapasztalt, tömeges jegyeket mutató turizmus kialakulása mintegy 40 évvel ezelőtt kezdődött, de a 90-es évek politikai és gazdasági átrendeződése napjainkra egy tartósan érezhető vendégszerkezet-váltást eredményezett. Az utóbbi évek céltudatos fejlesztései során széles kínálati szerkezetű szálláshelyek, a gyógyászatra és a wellness-re alapozott szolgáltatások jöttek létre, de jelentősen javultak a fürdőzés feltételei is. A fejlesztések azonban nem érintik az egész régiót, ezért az egyes térségekben tapasztalható határozott javulás sem képes ellensúlyozni a térség összesített forgalmának csökkenését. A 2005. év előzetes adatai alapján a magas minőségű kereskedelmi szálláshelyek jó eredménnyel zárhatják az évet, a kempingek változó forgalommal számolhatnak, az alacsonyabb kategóriájú kereskedelmi szálláshelyek forgalma tovább szűkül, míg a fizetővendéglátás további jelentős forgalomcsökkenést szenvedett el. A tó összforgalmát 2005-ben a kedvezőtlen időjárás erősen visszavetette. A strandok és szabadtéri szolgáltatók a példa nélküli esőzések, a tartósan hűvös időjárás miatt nem számíthattak jelentősebb forgalomra a nyaralóval rendelkező és a napi látogató közönség köréből. Fő témáink a belföldre és külföldre irányuló kommunikációban: bor és gasztronómia, családi vízparti üdülés, víziturizmus, wellness- és egészségturizmus, kemping, kerékpáros turizmus Fő küldő országaink és célterületeink: belföld, Németország, Ausztria, Dánia, Hollandia, Belgium, Lengyelország, Csehország

56

A fő témák meghatározása a régió marketingkommunikációjában a cél, az eszköz és a célcsoport megjelölésével Cél A belföldi turizmus élénkítése a régióban. -

célcsoport: hazai nagyközönség eszközök: regionális kiadványok (Balaton Aktív - leporelló, Balatoni üdülés és aktív pihenés – ajánlati katalógus, Balatoni borutak és Két keréken a Balatonnál – borturisztikai- és kerékpáros tematikus térképek); belföldi kiállítások; rendezvények (road-show); hirdetési kampányok (kiemelt témák: üdülési csekk, Balaton Turizmus Kártya); turisztikai portál.

-

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: utazásszervezői oldal: tanulmányutak; kínálati oldal: szakmai rendezvények; work-shopok.

-

célcsoport: sajtó eszközök: tanulmányutak; elektronikus médiában

hírlevél;

PR-cikkek;

aktív

megjelenés

az

Cél Magyarország állóvizei illetve nagyobb tavakkal rendelkező régiói kínálatában szereplő, elsősorban a hagyományos termékhez, a családi vízparti üdüléshez kapcsolódó turisztikai kínálat belföldi népszerűsítése, a belföldi turizmus élénkítése. -

célcsoport: hazai nagyközönség eszközök: road-show („Mártózzon meg a Nyárban” – „Magyarország Nagy Tavai” vidéki nagyvárosokban és Budapesten); kiadványok (invitatív: szórólap, plakát; informatív: „Magyarország Nagy Tavai” eseménynaptárral kiegészített ajánlati katalógus); turisztikai portál (www.nagytavak.hu); hirdetési kampány (hazai médiumok); belföldi kiállítások.

-

célcsoport: sajtó eszközök: hírlevél; PR-cikkek; aktív megjelenés az elektronikus médiában

Cél A fő termék családi vízparti üdülés mellett az aktív időtöltési lehetőségek és a színvonalas vendéglátás „köztudatba építése”, népszerűsítése, a szezon meghosszabbításának belföldi ösztönzése. -

célcsoport: hazai nagyközönség eszközök: turisztikai portál; PR cikkek; hirdetési kampány; kiadványok (Balaton Aktív leporelló, Balatoni borutak – borturisztikai tematikus térkép, Két keréken a Balatonnál – kerékpáros tematikus térkép); belföldi tematikus kiállítások; rendezvények

-

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: utazásszervezői oldal: tanulmányutak; kínálati oldal: szoros együttműködés partnerszervezetekkel

57

-

célcsoport: sajtó eszközök: tanulmányutak; elektronikus médiában

hírlevél;

PR-cikkek;

aktív

megjelenés

az

Cél A kerékpáros turizmus, mint önálló turisztikai termék fokozott kommunikálása, népszerűsítése, ezzel a szezon meghosszabbításának ösztönzése belföldön és külföldön. -

célcsoport: hazai és külföldi nagyközönség eszközök: turisztikai portál; PR cikkek; hirdetési kampány; kiadványok (Balaton Aktív leporelló, Két keréken a Balatonnál - tematikus térkép); belföldi tematikus kiállítások; csatlakozás tematikus rendezvényekhez

-

célcsoport: sajtó eszközök: tanulmányutak; elektronikus médiában

hírlevél;

PR-cikkek;

aktív

megjelenés

az

Cél A bor és gasztronómia turisztikai termék-csoport fokozott kommunikálása, népszerűsítése, ezáltal a szezon meghosszabbításának ösztönzése elsősorban belföldön, különös tekintettel a tematikus évre. -

célcsoport: hazai és külföldi nagyközönség eszközök: turisztikai portál; kiadványok (Balatoni Borutak - tematikus térkép); belföldi tematikus kiállítások; csatlakozás tematikus rendezvényekhez

-

célcsoport: szakma eszközök: együttműködés (Balatoni Borutak Szövetsége); csatlakozás tematikus rendezvényekhez

-

célcsoport: sajtó eszközök: tanulmányutak; elektronikus médiában

hírlevél;

PR-cikkek;

aktív

megjelenés

az

Cél A regionális összefogás erősítése a turizmusban érdekelt szereplők körében, az önkormányzatok és szolgáltatók bevonása az akciókba. -

célcsoport: regionális turisztikai szolgáltatók, vállalkozók, önkormányzatok, szakmai szervezetek eszközök: rendezvények; road-show; turisztikai portál; akció-csatlakozási csomagok előkészítése célcsoport: sajtó eszközök: sajtótájékoztatók; hírlevél; PR-cikkek; aktív megjelenés az elektronikus médiában

58

Cél Az egészségturizmus és ehhez kapcsolódóan a minőségi szálláshelyek által kínált egyéb szolgáltatások (konferencia, incentive) promóciójának erősítése, összefogása, ezáltal elsősorban a belföldi turizmus élénkítése, különös tekintettel a szezon meghosszabbítására. -

célcsoport: nagyközönség eszközök: turisztikai portál; PR cikkek; hirdetési kampány; kiadványok (Spa és Welness a Balatonnál – ajánlati katalógus); belföldi tematikus kiállítások; rendezvények

-

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: utazásszervezői oldal: tanulmányutak; kínálati oldal: hirdetések; rendezvények

-

célcsoport: sajtó eszközök: sajtótájékoztatók; hírlevél; PR-cikkek; aktív megjelenés az elektronikus médiában

Cél Együttműködés, közös kommunikáció a régió egyre nagyobb jelentőségű regionális repülőterével (FlyBalaton – Sármellék). -

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: utazásszervezői oldal: tanulmányutak

-

célcsoport: sajtó eszközök: tanulmányutak; elektronikus médiában

hírlevél;

PR-cikkek;

aktív

megjelenés

az

Cél A beutazó turizmus szinten tartása a régió hagyományos piacain. -

célcsoport: külföldi nagyközönség (Németország, Ausztria) eszközök: külföldi kiállítások; turisztikai portál; külföldi road-show (balatoni szolgáltatók bevonásával); kiadványok (invitatív: Balaton és környéke image, Balaton leporelló; informatív: régiós rendezvénynaptár, Balaton aktív leporelló, Balatoni borutak, Két keréken a Balatonnál); PR cikkek

-

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: tanulmányutak; külföldi bevonásával); PR-cikkek

road-show

(balatoni

szolgáltatók

Cél A beutazó turizmus növelése a régió újabb, valamint régi-új piacain. -

célcsoport: külföldi nagyközönség (Dánia, Hollandia, Belgium, Lengyelország, Csehország, Skandinávia) eszközök: külföldi kiállítások; turisztikai portál; külföldi road-show (balatoni szolgáltatók bevonásával); kiadványok (invitatív: Balaton és környéke image,

59

Balaton leporelló; informatív: régiós rendezvénynaptár, Balaton aktív leporelló, Balatoni borutak, Két keréken a Balatonnál); PR-cikkek -

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: tanulmányutak; külföldi bevonásával); PR-cikkek

road-show

(balatoni

szolgáltatók

Cél A fő termék családi vízparti üdülés termékcsoport mellett az aktív időtöltési lehetőségek és a borkultúra – borutak termék „köztudatba építése”, népszerűsítése, ezáltal a szezon meghosszabbításának ösztönzése külföldi piacainkon. -

célcsoport: külföldi nagyközönség eszközök: turisztikai portál; PR-cikkek; kiadványok (Balaton Aktív leporelló, Balatoni borutak, Két keréken a Balatonnál – borturisztikai és kerékpáros tematikus térképek); külföldi kiállítások; rendezvények

-

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: tanulmányutak; külföldi bevonásával); PR-cikkek

2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés A kereskedelmi szálláshelyek főbb mutatói Belföldi vendégéjszakák száma Külföldi vendégéjszakák száma Vendégéjszakák száma összesen

11.2.3

road-show

(balatoni

szolgáltatók

2005 (várható) ezer

2006 (tervezett) ezer

Változás (2005/2006) %

1 958 2 362 4 320

2 056 2 385 4 441

+ 5,0 + 1,0 + 2,8

Észak-Alföld

Helyzetkép Magyarország turisztikai régiói közül 2005 első 9 hónapjában az észak-alföldi régió kereskedelmi szálláshelyein regisztrálták a 4. legtöbb vendégéjszakát (ez az összes 7,8 százalékát jelenti), ami azonban a korábbi évhez képest 3,4 százalékos csökkenést jelent. A belföldiek által eltöltött vendégéjszakák (a teljes forgalom 65 százalékát teszi ki) száma 0,6 százalékos emelkedést, míg a külföldieké 10 %-os csökkenést mutatott. 2004-ben továbbra is Németországból és Lengyelországból érkezett a legtöbb vendég. A három legjelentősebb küldő piac (belföld, Németország, Lengyelország) 87 százalékkal részesedik a régió vendégszerkezetének összetételében, ami meghatározó a régió turisztikai marketingstratégiájának kialakítása szempontjából. Kiemelt figyelmet fordítunk a román, az ukrán, az osztrák és a szlovák beutazásra, ugyanis a régióba látogató vendégek számát tekintve igen nagy potenciállal rendelkeznek. A korábbi évekhez hasonlóan, az elmúlt esztendőben is a Balaton után az észak-alföldi régióban volt a legmagasabb az átlagos tartózkodási idő (3,2 nap). A 2004. évi turistaforgalmat vizsgálva, említést kell

60

tenni a magánszálláshelyek vendégforgalmának alakulásáról is, hiszen ebben a kategóriában 2,9 százalékkal emelkedett a vendégéjszakák száma. A KSH adatai 2005 első hét hónapjában további vendégelmaradást jeleznek az észak-alföldi régióban, ugyanis 7,2 %-kal csökkent a kereskedelmi szálláshelyeken mért vendégéjszakák száma. Pontosabb képet mutat, ha nagyobb időintervallumban vizsgálódunk, hiszen egy-egy év vendégforgalmi adataiból nem lehet messzemenő következtetéseket levonni, hosszú távú terveket építeni. Az elmúlt hét évre visszatekintve, a Tisza-tó (+46,3%) és a Budapest-Közép-Dunavidék (+32%) régió után az észak-alföldi régióban emelkedett az egyik legdinamikusabb mértékben (+27,9%) a vendégszám. Több év távlatában pozitív eredményeket ért el a régió, de az utóbbi időszakban bekövetkezett kedvezőtlen irányú változásokat érdemes szem előtt tartani, azok okait feltárni és megfelelő stratégiával ellensúlyozni. Fő témák a belföldre irányuló kommunikációban: gyógy- és wellness turizmus, kulturális és gasztronómiai rendezvények, örökségturizmus (Hortobágy-világörökség, Debrecen) Fő témák a külföldre irányuló kommunikációban: egészségturizmus, MICE, örökségturizmus (Hortobágy-világörökség, Debrecen) Fő küldő piacok: belföld (Észak-Magyarország, Dél-Alföld, Tisza-tó, BudapestKözép-Dunavidék), Németország, Lengyelország, Ukrajna, Románia, Szlovákia Potenciális küldő piacok: Ausztria, Hollandia, Olaszország, Egyesült Királyság A régió marketingkommunikációjában a fő témák meghatározása a cél a célcsoport és az eszköz megjelölésével Cél A régió gyógyfürdőinek, gyógyturisztikai szolgáltatásainak népszerűsítése. -

célcsoport: belföldi városi nyugdíjasok, lengyel, ukrán, román családok, középkorúak, német szenior korosztály eszközök: turisztikai portál; belföldi és külföldi kiállítások; tanulmányutak; PRcikkek (megyei napilapok, egészségturizmushoz kötődő és női magazinok); kiadványok; DM-akció (nyugdíjas szervezetek számára)

Cél A régió fürdőfejlesztéseihez kapcsolódó egészségmegőrző és wellness kínálat bemutatása. -

célcsoport: aktív, jól kereső belföldi középkorúak, lengyel, szlovák, ukrán, román családok, német szenior korosztály eszközök: turisztikai portál; belföldi és külföldi kiállítások; tanulmányutak; PRcikkek (megyei napilapok, egészségturizmushoz kötődő és női magazinok); kiadványok

61

Cél A régió élményfürdőire és strandjaira alapozott vízparti üdülések népszerűsítése gyermekes családok számára. -

célcsoport: hazai kisgyermekes családok, lengyel, ukrán, szlovák és román családok, középkorúak eszközök: turisztikai portál; belföldi kiállítások; tanulmányutak; PR-cikkek (megyei napilapok, női magazinok)

Cél A Hortobágy, mint világörökség megújult kínálatának bemutatása, ismertségének növelése. -

célcsoport: ifjúság, családok, természetkedvelők, kirándulók eszközök: DM-akció (oktatási intézményeknek); turisztikai portál; belföldi és külföldi kiállítások; PR-cikkek (megyei napilapok, női és természetbúvár magazinok); kiadványok

Cél A Tisza és mellékfolyói szabad strandjaihoz kapcsolódó attrakciók népszerűsítése. -

célcsoport: fiatalok és gyermekes családok eszközök: turisztikai portál; PR-cikkek (egyetemi lapok, megyei napilapok); belföldi kiállítások

Cél Az aktív turizmus népszerűsítése, kiemelten a vízi, horgász, kerékpáros, lovas és vadász turizmusra koncentráltan. -

célcsoport: ifjúság, aktív középkorúak eszközök: turisztikai portál; belföldi kiállítások; PR-cikkek (megyei napilapok, ifjúsági magazinok); kiadványok

Cél A falusi turizmus, hagyományőrző rendezvények, gasztronómiai rendezvények népszerűsítése. -

célcsoport: városi, értelmiségi családok eszközök: turisztikai portál; PR-cikkek gasztronómiai lapok, női magazinok)

(napilapok

vasárnapi

száma,

Cél A vallási turizmus, zarándokhelyek, vallási témájú rendezvények, helyszínek népszerűsítése. -

célcsoport: városi, vidéki értelmiségi családok eszközök: tanulmányutak; turisztikai portál; sajtómegjelenés

62

Cél A Bartók-emlékévhez kapcsolódó kulturális rendezvények és egyéb komolyzenei fesztiválok népszerűsítése. -

célcsoport: külföldi közép és idősebb korosztály eszközök: turisztikai portál; sajtómegjelenés

Cél A debreceni konferenciaközpont piaci bevezetése. -

célcsoport: hazai, román, ukrán, szlovák üzleti szféra, cégek eszközök: kiadvány; tanulmányutak; kiállítás; DM-akció

Cél A régió üdülési csekk elfogadó helyeinek népszerűsítése. -

célcsoport: üdülési csekkel rendelkezők eszközök: turisztikai portál; belföldi kiállítások; PR-cikkek (megyei napilapok és női magazinok); kiadványok

Cél A debreceni repülőtér ismertségének növelése. -

célcsoport: külföldi utazásszervezők eszközök: tanulmányutak

Cél Kapcsolódás a németországi magyar kulturális évadhoz. -

célcsoport: németországi lakosság eszközök: németországi kiállítások; „Észak-alföldi régió ajánlásával” termékek népszerűsítése; prezentáció

Cél Az észak-alföldi régió kapuja, az M3-as autópálya melletti régészeti és tájtörténeti pihenőpark bevezetése. -

célcsoport: hazai és külföldi átutazók, üzletemberek, speciális érdeklődésűek eszközök: turisztikai portál; tanulmányutak; sajtómegjelenés

Cél Az észak-alföldi régió gasztronómiai rendezvényeinek, gasztronómiai jellegzetességeinek bemutatása a vendéglátó szakma bevonásával, helyi ételek, italok szerepeltetése az étlapokon, tematikus gasztronómiai utak népszerűsítése. -

célcsoport: hazai és külföldi turisták eszközök: kiadvány

63

2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés A kereskedelmi szálláshelyek főbb mutatói: Belföldi vendégéjszakák száma Külföldi vendégéjszakák száma Vendégéjszakák száma összesen

11.2.4

2005 (várható) ezer 939 508 1 447

2006 (tervezett) ezer 953 511 1 464

változás (2006/2005) % + 1,5 + 0,5 + 1,1

Tisza-tó

Helyzetkép A Tisza-tóról (mint síkvidéki víztározóról) csupán 1978 óta beszélhetünk, ezért a régióban nincsenek kialakult hagyományai a turizmusnak, így a projektirodának – mint a régióban egyedüli turisztikai marketingszervezetnek – szemléletformáló szerepet is be kell töltenie. A Tisza-tónál működik ugyan régiós fejlesztési tanács, de nem rendelkezik saját (régiós) pályázati forrással, ami egyértelműen hátrány a régió turizmusa számára. További gond, hogy a régió kis területe ellenére négy megyéhez tartozik, különböző irányítással, megyénként változó, turizmust támogató elképzelésekkel. Infrastrukturális szempontból viszonylag fejletlen régióról van szó. Közúton Budapest felől ugyan könnyű a megközelítés (M3-as), a régión belül azonban a gyengén kiépített, rossz minőségű úthálózat gondot jelent a közlekedésben. Különösen nehézkes a régió vasúti megközelíthetősége. A Tisza-tó turisztikai régió egyik jellemzője, hogy a szálláshely-kínálatban igen magas a magánszálláshelyek aránya. A KSH-adatok, amelyek havonta szolgáltatnak információt a kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalmáról, nem mutatnak teljesen hiteles képet a Tisza-tavi eredmények, a tényleges vendégforgalom alakulásáról. A magánszálláshelyek évente megközelítőleg 100 ezer vendégéjszakát regisztrálnak. A vendégéjszakák döntő többségét a belföldi (kb. 75 %), valamint a Németországból, Lengyelországból, Ausztriából és Szlovákiából érkező vendégek adják. A 2004-es és 2005-ös vendégforgalmi adatok alapján Olaszország is a régió fő küldő országai közé került. Tekintettel a belföldi és külföldi vendégek arányára, a marketingkommunikáció elsősorban belföldre irányul. Míg 2003-ban a vendégforgalom előző évhez viszonyított növekedését tekintve a Tisza-tó első helyen állt a régiók között, 2004-ben és 2005-ben visszaesés jellemzi a régiót. A Tisza-tó leginkább vízparti üdüléssel és vízi programokkal csábítja a látogatókat, ezért az időjárástól függően jelentősen változhat a vendégforgalom alakulása. Annak ellenére, hogy a régió számos egyedi turisztikai attrakcióval rendelkezik, kevés az alternatív programlehetőség, különösképpen a garantált program. Fontos feladat a települések meglévő értékeinek, adottságainak alternatív programlehetőségként való kihasználása, ösztönzése, beépítése a régió turizmusába. Elsődleges célunk, hogy a Tisza-tó önálló arculattal rendelkező turisztikai célponttá váljon, arra törekszünk, hogy a Tisza-tó mással össze nem hasonlítható, egyedi turisztikai termékre építve alakítsa ki kínálatát. Fő célkitűzésünk, hogy a „Tisza-tó, Magyarország ökoturisztikai szigete” legyen. Ennek értelmében nagy hangsúlyt 64

fektetünk a régió egyre bővülő ökoturisztikai kínálatának – Tisza-tavi Vízi Sétány és Tanösvény, öko- és madármegfigyelő túraútvonalak, szervezett csónaktúrák szakavatott vezetőkkel – promóciójára. A természeti értékek, természetes adottságok mellett fontos feladat a régió évtizedes hagyományainak – kézművesség, folklór és gasztronómia – felelevenítése, népszerűsítése. Fő témáink a belföldre irányuló kommunikációban: ökoturizmus, víziturizmus, horgászat, kerékpáros turizmus, falusi turizmus, egészségturizmus Fő témáink a külföldre irányuló kommunikációban: víziturizmus, horgászat, ökoturizmus, gyógyturizmus, kerékpáros turizmus, kempingezés Fő küldő országaink / célterületeink: belföld, Németország, Lengyelország, Ausztria, Szlovákia, Olaszország, Hollandia Potenciális célterületeink: Románia, Franciaország, Egyesült Királyság, Belgium, Ukrajna, Oroszország, Csehország A régió marketingkommunikációjában a fő témák meghatározása a célcsoport, az eszköz és a cél megjelölésével Cél „Tisza-tó, Magyarország ökoturisztikai szigete” szlogen népszerűsítése belföldön, illetve az ökoturizmus, mint a régió fő termékének promóciója, köztudatba építése. Kiemelt kommunikáció: Tisza-tavi Vízi Sétány és Tanösvény - a leendő poroszlói Ökocentrum részeként, ökotúrák, Tisza-tavi kikötőkből induló szervezett és szakvezetővel kísért csónaktúrák. -

célcsoport: nagyközönség eszközök: kiadvány (Világörökségünk, a Tisza-tavi Madárrezervátum); hirdetések; kiállítások; turisztikai portál;

-

célcsoport: oktatási intézmények eszközök: DM-akciók, turisztikai portál; kiadvány; tanulmányutak

-

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: tanulmányutak; kiadvány; szakmai rendezvények; turisztikai portál; szakmai kiállítások

-

célcsoport: sajtó eszközök: tanulmányutak; hírlevelek

Cél A Tisza-tavi vízparti üdülés, víziturizmus népszerűsítése (fürdőzés, strandolás, kajakkenutúrák, csónaktúrák, jet-ski, vízisí), a belföldi turizmus élénkítése. -

célcsoport: hazai nagyközönség eszközök: turisztikai portál; hírlevelek; nyereményjáték akciók; kiadványok (Alföld és Tisza-tavi szálláskatalógus, rendezvénynaptár); belföldi kiállítások (kiemelt megjelenés a Dunántúlon és Budapesten); hirdetések (TV, rádió, újság, közterületi plakát); Nagy Tavak kampány (kiadvány, honlap, road show, hirdetés); belföldi rendezvények (kitelepülések)

65

-

célcsoport: sajtó eszközök: tanulmányutak; PR-cikkek; sajtótájékoztatók; hírlevél; turisztikai portál

-

célcsoport: utazási irodák eszközök: kiadványok; turisztikai portál; tanulmányutak

Cél A horgászturizmus meghosszabbítására. -

élénkítése

belföldön,

különös

tekintettel

a

szezon

célcsoport: hazai nagyközönség eszközök: kiadvány (Tisza-tavi horgászkalauz); kiállítás (Fehova, belföldi kiállítások); turisztikai portál; hirdetés

Cél A falusi turizmus (vízparti és háttértelepülések) illetve a kerékpáros turizmus élénkítése a régióban a fejlesztések promóciójával valamint a falusi turizmus régiós hagyományainak, a kerékpáros turizmus bővülő lehetőségeinek (EuroVelo 11, gátkoronán húzódó kerékpárutak, kis forgalmú, alsóbbrendű utak) és a kerékpáros szolgáltatások népszerűsítésével. -

célcsoport: hazai nagyközönség eszközök: turisztikai portál; kiállítások; rendezvények (régiós kapcsolódás rendezvényekhez: „Legyen szebb a mi falunk”; Tour de Hongrie, tó körüli kerékpárversenyek)

-

célcsoport: civil szervezetek eszközök: tanulmányutak, rendezvények

-

célcsoport: sajtó eszközök: tanulmányutak, turisztikai portál

DM-akciók,

turisztikai

portál;

szakmai

Cél A régió gyógy- és termálfürdői, valamint a kapcsolódó egészségturisztikai szolgáltatások népszerűsítése, különös tekintettel arra, hogy kedvezőtlen időjárás esetén jelentős szerepet tölthetnek be a vendégforgalom alakulásában, a vendégek megtartásában, az átlagos tartózkodási idő meghosszabbításában. -

célcsoport: nagyközönség eszközök: kiadvány, belföldi és külföldi kiállítások, turisztikai portál

-

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: tanulmányutak; szakmai kiállítás; turisztikai portál; kiadvány

66

Cél A tematikus évhez kapcsolódva a Tisza-tavi gasztronómiai különlegességek (halételek, népi ételek) és a kuriózumnak számító sulyom, illetve annak terméséből készülő specialitások megismertetése, a régió gasztronómiai rendezvényeinek népszerűsítése. -

célcsoport: nagyközönség eszközök: turisztikai portál

-

célcsoport: sajtó eszközök: tanulmányutak (karcagi birkafőző verseny, matyólakodalom, halés pusztai ételek fesztiválja); turisztikai portál

Cél Az üdülési csekk népszerűsítése a belföldi turizmus tovább erősítése érdekében. -

célcsoport: üdülési csekkel rendelkező hazai nagyközönség eszközök: turisztikai portál; prezentációk; kiadvány (Alföld és Tisza-tavi szálláskatalógus)

Cél A Tisza-tó Németországban alternatívát jelenthet azoknak a hazánk iránt érdeklődő turistáknak, akik valami újat keresnek. Számukra fontos hangsúlyozni a Tisza-tó egyedi, érintetlen környezetét, természeti értékeit, növény- és állatvilágát, a sokszínű kínálatot felvonultató nyaralási lehetőséget. -

célcsoport: német családok eszközök: külföldi kiállítások; kiadványok); turisztikai portál

-

célcsoport: német turisztikai szakma eszközök: turisztikai portál; tanulmányutak

-

célcsoport: német sajtó eszközök: turisztikai portál; tanulmányutak

kiadványok

(szálláskatalógus,

tematikus

Cél A lengyel beutazó turizmus növelése, elsősorban a régió egészségturizmusának promóciójával. -

célcsoport: lengyel nagyközönség eszközök: hirdetések; kiadványok; kiállítások; turisztikai portál

-

célcsoport: lengyel turisztikai szakma eszközök: turisztikai portál; tanulmányutak célcsoport: lengyel sajtó eszközök: turisztikai portál; tanulmányutak

67

Cél Az osztrák vendégforgalom növelése a horgászturizmus ajánlatainak illetve alternatív programlehetőségek (pl. egészségturizmus) népszerűsítésével. -

célcsoport: osztrák nagyközönség eszközök: kiadványok (Tisza-tavi horgászkalauz, Alföld és Tisza-tó Egészségtár, Alföld és Tisza-tó szálláskatalógus); kiállítások (horgász- és gyógyturizmus témájú, illetve szenior kiállítások); turisztikai portál

-

célcsoport: osztrák sajtó eszközök: turisztikai portál; tanulmányutak

Cél A beutazó turizmus növelése további külföldi piacainkon (Szlovákia, Hollandia, Olaszország, Franciaország, Románia, Egyesült Királyság, Belgium) -

célcsoport: nagyközönség eszközök: kiállítások; kiadványok; turisztikai portál

-

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: tanulmányutak; turisztikai portál

-

célcsoport: sajtó eszközök: tanulmányutak; turisztikai portál; PR-cikkek

2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés A kereskedelmi szálláshelyek főbb mutatói: Belföldi vendégéjszakák száma Külföldi vendégéjszakák száma Vendégéjszakák száma összesen

11.2.5

2005 (várható) ezer 175 77 253

2006 (tervezett) ezer 179 78 257

változás (2006/2005) % + 2,0 + 1,0 + 1,7

Dél-Alföld

Helyzetkép A dél-alföldi régió az ország területének ötödét foglalja magában. A kereskedelmi szálláshelyeken mért hivatalos adatok alapján az ország vendégforgalmából 6-7 % realizálódik a régióban. A látogatók több mint 80 százaléka belföldi. A régió kínálatában három meghatározó jelentőségű termékösszetevő található: felszíni és termálvizek (5 folyó, 41 hévizes fürdő), pusztai élmények (3 nemzeti park) és gasztronómia (9 hungarikum). Kimagaslóak a régió gyógyhatású termálvízkészletei, a vízbázisra épült egészségturisztikai létesítményekben nagyarányú fejlesztések valósultak meg, amelyek hatása 2005-ben már megmutatkozott, különösen a belföldi vendégforgalom növekedésében. A puszták, az ökotájak megismeréséhez nagyban hozzájárultak a 68

nemzeti parkokban újonnan létrehozott látogató központok és tanösvények. Speciális helyet foglal el az Ópusztaszeri Nemzeti Történeti Emlékpark, amely a kiránduló turizmusban egyedülálló szerepet tölt be, ez azonban kevéssé tükröződik a vendégéjszakák számában. A lovas turisztikai létesítmények színvonala nagy szórást mutat: némelyik a fejlesztések eredményeként más kapcsolódó turisztikai terméket is kínál (wellness, konferencia: Lajosmizsei Tanyacsárda, Gerébi Kúria), míg mások a korábbi színvonal fenntartásában is nehézségekkel küzdenek. A gasztronómiában nagy fejlődés mutatkozik, rendezvények idején (Baja, Békéscsaba, Kalocsa) a szálláshely-kapacitások rendre szűkösnek bizonyulnak, bár éves kihasználtságuk nem kielégítő. A városlátogató illetve a kulturális (fesztivál) és konferencia-turizmus bástyái a nagyobb városok (Szeged, Kecskemét, Békéscsaba, Kalocsa, Baja, Gyula, Szarvas). A régióban súlyponti kérdés a belföldi turizmus (a kereskedelmi szálláshelyeken 82 százalék, a kiránduló turizmusban még ennél is magasabb az aránya). Ez főként a máig létező, „az Alföld olcsóbb” képzetnek, a nagy területből adódó kiterjedt rokoni kapcsolatoknak és a markánsan fejlődő egészségturisztikai kínálatnak tudható be. A vendégkör összetételében számottevő a szenior korcsoport, a kiránduló iskolás korosztály és a hétvégi programokon (fesztiválokon) a családok megjelenése. Fő termékeink a belföldre irányuló kommunikációban: egészségturizmus, gasztronómia és rendezvényturizmus, hivatásturizmus, valamint a természet közeli aktív turizmus. Fő termékeink a külföldre irányuló kommunikációban: egészségturizmus, „pusztai” (nosztalgia és aktív) turizmus, kulturális és gasztronómiai turizmus. Fő küldő piacaink: belföld, Németország, Románia, Olaszország, Hollandia, Lengyelország, Szerbia és Montenegro Potenciális küldő piacaink: Ausztria, Oroszország, Ukrajna és Szlovákia. A régió marketingkommunikációjában a fő témák meghatározása a célcsoport, az eszköz és a cél megjelölésével Cél A belföldi turizmus népszerűsítésével.

élénkítése

a

régióban

az

egészségturisztikai

kínálat

-

célcsoport: szeniorok és gyógyüdülővendégek, eszközök: hirdetés (sajtó, óriásplakát, TV-spot, internet); kiadvány (korcsoportos egészségturisztikai ajánlati katalógus); belföldi turisztikai kiállítások; PR-cikkek (női magazinok, METRO újság); turisztikai portál

-

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: tanulmányutak; együttműködés (nyugdíjasok szervezetei, Magyar Szállodaszövetség régiós szekciója, Termálklaszter); turisztikai portál

-

célcsoport: sajtó eszközök: tanulmányutak; turisztikai portál

69

-

célcsoport: fiatalok és gyermekes családok eszközök: kiadványok (ajánlati katalógusok); belföldi vásárok; hirdetés (családi és életmód-magazinok)

Cél A belföldi turizmus élénkítése a régióban a kulturális és a gasztronómiai rendezvényturizmus népszerűsítésével. -

célcsoport: hétvégi kirándulók eszközök: kiadvány (rendezvénynaptár); belföldi turisztikai vásárok; hirdetés (életmód-magazinok); turisztikai portál; tanulmányutak (belföldi utazási irodáknak, sajtónak)

-

célcsoport: fesztiválközönség, városlátogatók, kultúra és a gasztronómia iránt érdeklődők eszközök: kiadvány (kultúra és örökség, rendezvénynaptár); belföldi turisztikai kiállítások; PR-cikkek; hirdetés (internet)

-

célcsoport: MICE-résztvevők eszközök: work-shop (BTS); DM-akciók; kiadvány rendezvényhelyszínekről); turisztikai portál (MICE-sarok)

(CD

a

Cél A belföldi turizmus élénkítése a régióban a természet közeli aktív turizmus népszerűsítésével. -

célcsoport: fiatalok és nevelőik eszközök: kiadvány (aktív ajánlatok); belföldi turisztikai kiállítások (Ifjúsági Szállásbörze); együttműködés (önkormányzatokkal, kamarákkal); hirdetés (internet); turisztikai portál

-

célcsoport: családok és (hobbi) természetjárók eszközök: kiadvány; belföldi turisztikai kiállítások; hirdetések (családi magazinok, internet); turisztikai portál

Cél Külföldi piacokon (Németország, Olaszország, Hollandia, Lengyelország, Románia, Szerbia és Montenegro, Oroszország, Ukrajna ) a régió ismertségének javítása az egészségturisztikai kínálat népszerűsítésével. -

célcsoport: szenior korosztály és rekreációs üdülők eszközök: kiadvány (egészségturisztikai ajánlati katalógus több nyelven); külföldi turisztikai kiállítások; hirdetés (kapcsolódás külképviseleti hirdetésekhez, internet); tanulmányút; turisztikai portál

-

célcsoport: gyermekes családok, üdülők eszközök: kiadvány (egészségturisztikai ajánlati katalógus több nyelven); külföldi turisztikai kiállítások; hirdetés (kapcsolódás külképviseleti hirdetésekhez, internet), tanulmányút (sajtó); turisztikai portál

70

-

célcsoport: kempingezők az egészségturizmusban (fürdőtelepüléseken) eszközök: kiadvány (kempingkatalógus több nyelven); külföldi turisztikai kiállítások; hirdetés (kapcsolódás külképviseleti hirdetésekhez); tanulmányút (utazási irodáknak); turisztikai portál (a Termálklaszterral közös megjelenés)

Cél Külföldi piacokon (Németország, Hollandia, Lengyelország, Oroszország, Ukrajna) a régió ismertségének javítása a pusztai (aktív) turizmus promóciójával. -

célcsoport: a lovas turizmus és a lovas turisztikai bemutatók iránt érdeklődők eszközök: kiadvány (lovas turisztikai katalógus árlistával); kiállítások (lovas szakmai vásárok); hirdetés (kapcsolódás külképviseleti hirdetésekhez); tanulmányutak; turisztikai portál („lovas sarok” létrehozása)

-

célcsoport: fiatalok eszközök: kiadvány (aktív üdülési ajánlatok, táborokkal); külföldi turisztikai kiállítások; hirdetés (kapcsolódás külképviseleti hirdetésekhez, internet); turisztikai portál

-

célcsoport: hobbi természetjárók, madármegfigyelők, vadászok, horgászok eszközök: kiadvány (aktív kiadvány több nyelven); külföldi turisztikai kiállítások; hirdetés (kapcsolódás külképviseleti hirdetésekhez); tanulmányút; turisztikai portál

Cél Külföldi piacokon (Németország, Hollandia, Lengyelország, Románia, Szerbia és Montenegro, Oroszország, Ukrajna) a régió ismertségének javítása a kulturális és gasztronómiai turizmus promóciójával. -

célcsoport: nagyközönség eszközök: kiadvány (rendezvénynaptár); külföldi turisztikai kiállítások; rendezvények (testvérvárosi kapcsolatok kihasználása); tanulmányút (kulturális utazási irodáknak); hirdetés (ipar- és kereskedelmi kamarákkal, ITDH-irodákkal közösen); turisztikai portál (rendezvénynaptár)

Cél A hivatásturizmus erősítése a régióban, elsősorban Szeged, Kecskemét és Gyula konferenciahelyszíneinek kihasználásával. -

célcsoport: MICE-résztvevők eszközök: work-shop (BTS); DM-akciók; tanulmányút (sajtó, szakma)

2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés A kereskedelmi szálláshelyek főbb mutatói: Belföldi vendégéjszakák száma Külföldi vendégéjszakák száma Vendégéjszakák száma összesen

2005 (várható) ezer

2006 (tervezett) ezer

változás (2006/2005) %

817 243 1 059

858 245 1 103

+ 5,0 + 1,0 + 4,1 71

11.2.6

Észak-Magyarország

Helyzetkép 2004-ben 2,6 százalékkal csökkent, míg 2005 első hét hónapjában 1,2 százalékkal nőtt a külföldi vendégek észak-magyarországi régióban eltöltött vendégéjszakáinak száma. A belföldi vendégéjszaka számok 2004-ben 4,7%-os csökkenést mutattak, míg 2005-ben július végéig 0,6 százalékos növekedést regisztráltunk. A belföldi vendégek száma 2,2%-kal nőtt a megelőző év azonos időszakához viszonyítva. Az átlagos tartózkodási idő 2,3 nap, amely megközelíti a 2004-es adatot. Folyamatos növekedést mutat a kereskedelmi szálláshelyek szállásdíj bevétele, amelynek mértéke az év első hét hónapjában meghaladta a 13 százalékot. A főbb küldő országok között még mindig Németország áll az első helyen (annak ellenére, hogy 10,8 %-os csökkenést mértünk), majd Lengyelország (43 százalékkal növekedett a forgalom) következik sorában. Jelentős növekedést regisztráltunk az orosz (53%), a brit (32%) és a finn (19%) vendégforgalomban, ami azt mutatja, hogy ezekben a desztinációkban nagy az érdeklődés Észak-Magyarország iránt, ezért megfontolandó a jövőben az orosz, brit és skandináv turisztikai kiállításokon történő aktívabb részvételünk. Fő témáink a belföldre irányuló kommunikációban: bor és gasztronómia, gyógy és wellness, hivatásturizmus, városlátogatás, kulturális rendezvények, világörökség Fő témáink a külföldre irányuló kommunikációban: bor és gasztronómia, gyógy és wellness, városlátogatás, kulturális rendezvények, világörökség, hivatásturizmus Fő küldő piacaink: belföld, Németország, Lengyelország Potenciális piacok: Anglia, Oroszország, a Baltikum országai, a Skandináv-államok, Finnország, USA A régió marketingkommunikációjában a fő témák meghatározása a célcsoport, az eszköz és a cél megjelölésével Cél A belföldi turizmus élénkítése a régióban. -

célcsoport: hazai nagyközönség eszközök: turisztikai portál; kiadvány; belföldi kiállítások (a bor és gasztronómia évéhez igazodva); hirdetés (TV-műsorok, PR-interjúk, termék specifikus spotok, rádióműsorok, járműreklám, metro-plakátkampány, reklám az üdülési csekken)

72

-

célcsoport: szakma eszközök: tanulmányutak; DM-akciók; turisztikai portál; PR-cikkek (szakmai lapokban); kiállítások (kiemelten a bor és gasztronómia témájú kiállításokon); film (téma: a bor)

-

célcsoport: sajtó eszközök: tanulmányutak; hírlevél; sajtóebéd

Cél A regionalitás erősítése, szolgáltatók bevonása az akciókba. -

célcsoport: regionális turisztikai szolgáltatók, vállalkozók, önkormányzatok, szakmai szervezetek eszközök: turisztikai portál; rendezvények (fórumok); DM-akciók; belföldi kiállítások célcsoport: sajtó eszközök: sajtótájékoztató; hírlevél; PR-cikkek

Cél A beutazó turizmus szinten tartása a hagyományos piacokon. -

célcsoport: nagyközönség (Németország, Lengyelország, Szlovákia, Csehország) eszközök: külföldi kiállítások; turisztikai portál; kiadványok; hirdetések; DMakciók; road-show; együttműködés (diszkont légitársaságok) célcsoport: szakma eszközök: tanulmányutak (Bartók-emlékév nemzetközi tanulmányút); PRcikkek; kiadvány (Német Kulturális Évad)

Cél A beutazó turizmus növelése potenciális piacainkon.

-

célcsoport: nagyközönség (Skandináv-államok, Finnország, Oroszország, Baltikum) eszközök: külföldi kiállítások; kiadványok; road-show; plakátkampány; hirdetés (termék specifikus - bor, termál - reklámok Budapest-KözépDunavidékkel közösen); 3-4 napos csomagajánlatok

-

célcsoport: szakma eszközök: tanulmányutak; PR-cikkek

-

2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés A kereskedelmi szálláshelyek főbb mutatói: Belföldi vendégéjszakák száma Külföldi vendégéjszakák száma Vendégéjszakák száma összesen

2005 (várható) ezer 1 140 216 1 357

2006 (tervezett) ezer 1 175 218 1 393

változás (2006/2005) % +3 + 1,0 + 2,7 73

11.2.7

Nyugat-Dunántúl

Helyzetkép A Nyugat-Dunántúl tervezési-statisztikai régióként a második, turisztikai régióként a harmadik legtöbb kereskedelmi szálláshelyen és a második legtöbb magánszálláshelyen eltöltött vendégéjszakát realizálja a magyarországi régiók közül. A régió szerepe meghatározó Magyarország turisztikai teljesítménye tekintetében. Az utóbbi időben a régióba érkező vendégek küldő piacok szerinti szerkezete nem változott, tehát a belföldi, a német és az osztrák vendégek továbbra is mintegy 90 százalékos részarányt képviselnek a régió vendégforgalmában. 2005-ben az első hét hónap ismertté vált statisztikai adatai alapján a megelőző, eredményesnek nevezhető esztendő után (a vidéki régiók közül egyedül a Nyugat-Dunántúlon emelkedett a kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák száma) tovább növekszik a régióba érkező vendégek száma, azonban az átlagos tartózkodási idő csökkenésével a vendégéjszakák száma csökkenő tendenciát mutat. 2006-ban a régió szolgáltatóival, szakmai szervezeteivel együttműködve két nagyobb kampányt tervezünk, amelyekben a résztvevők nem csak szakmai, hanem pénzügyi partnereink lesznek. Továbbra is kiemelten kezeljük az üdülési csekkel rendelkezők belföldi utazásra való ösztönzését. Marketingmunkánkban az eddigieknél jobban szeretnénk támaszkodni a szállodák „közvetlen” ajánlataira, szem előtt tartva a szállodák kreatív, újszerű programcsomagjai értékesítésének elősegítését. E programcsomagok közül kiemelten szerepeltetjük a bor- és gasztronómiai termékhez kapcsolódó akciókat. Fő témák a belföldre irányuló kommunikációban: egészségturizmus, eseményturizmus Fő témák a külföldre irányuló kommunikációban: egészségturizmus, városlátogatások, aktív turizmus Fő küldő piacaink: belföld (Budapest, Észak-Alföld, Dél-Dunántúl), Németország, Ausztria Potenciális piacaink: Svájc, Olaszország, Csehország, Szlovákia. A régió marketingkommunikációjában a fő témák meghatározása a célcsoport, az eszköz és a cél megjelölésével Cél A belföldi turizmus élénkítése a régióban, elsősorban az egészségturizmus potenciáljának imázs növelő promóciójával. -

célcsoport: hazai nagyközönség eszközök: hirdetés (óriásplakát, city-light, televíziós és újsághirdetések)

74

Cél A belföldi turizmus élénkítése a régióban, elsősorban az eseményturizmus népszerűsítésével. -

célcsoport: hazai nagyközönség eszközök: turisztikai portál (a versenysemlegesség szem előtt tartásával szállodai csomagajánlatok megjelenítése innovatív módszerekkel); hirdetés (újsághirdetések, kiemelten a borés gasztronómiai turisztikai rendezvényeknek)

Cél A belföldi turizmus élénkítése a régióban, elsősorban a hétvégi utazások ösztönzésével. A nyugat-dunántúli régió turisztikai termékszerkezete és szálláshelykínálata különösen alkalmas a belföldi, hétvégi utazók fogadására. -

célcsoport: hazai nagyközönség eszközök: turisztikai portál („last-minute” hétvégi csomagajánlatok a régió szállodáinak aktív bevonásával, játékokkal)

Cél A 2005-ben nagy sikert aratott „A hónap úti célja” akciósorozat folytatása kreatív, újszerű útvonaljavaslatokkal a szezonalítás csökkentése érdekében. -

célcsoport: hazai és német ajkú nagyközönség eszközök: turisztikai portál; hirdetés (újságokban)

Cél Az egészségturisztikai vonzerők vendégforgalmának élénkítése. -

célcsoport: külföldi nagyközönség eszközök: kiállítások; kiadványok; együttműködés (Pannon Termál Klaszter, European Spa World)

Cél A régió kulturális vonzerejének növelése, imázs-építés külföldön. 2006-ban elkezdjük a régió kulturális turizmusában meghatározó tematikus évek (Haydn-év, Fertőd 2009. illetve Liszt-év, Sopron 2011.) előkészítését. -

célcsoport: külföldi szakma és nagyközönség eszközök: tanulmányutak

Cél A régió kiemelt külföldi piacán, Németországban a régió vonzerejének növelése a magyar kulturális évadhoz kapcsolódva (Liszt-kultusz, Páneurópai Piknik). -

célcsoport: külföldi szakma és nagyközönség eszközök: rendezvények; turisztikai portál

75

2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés A kereskedelmi szálláshelyek főbb mutatói: Belföldi vendégéjszakák száma Külföldi vendégéjszakák száma Vendégéjszakák száma összesen

11.2.8

2005 (várható) ezer 1 031 908 1 939

2006 (tervezett) ezer 1 061 917 1 979

változás (2006/2005) % + 3,0 + 1,0 + 2,1

Közép-Dunántúl

Helyzetkép A közép-dunántúli régió a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégszám alapján a belföldi turisták körében a 8., a külföldi turisták körében az 5. legkedveltebb úti célnak számít a 9 turisztikai régió közül. A kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakákat figyelembe véve a régiók rangsorában a 8. helyen áll, ami a kereskedelmi szálláshelyek alacsony számával is magyarázható. A kereskedelmi szálláshelyek kapacitáskihasználtságát tekintve megállapítható, hogy a régióban a magasabb kategóriájú szállodák kihasználtsága a legjobb és továbbra is folyamatos emelkedést mutat. Ugyanakkor az ifjúsági szállók, valamint a kempingek statisztikái igen alacsony kihasználtságról árulkodnak. A régió kereskedelmiszálláshelykínálatában átrendeződésre, minőségi szállodákra, korszerű kempingekre van szükség. A vendégéjszakák döntő többsége a belföldi (kb. 72 %), valamint a Németországból és Ausztriából érkező turistáktól származik. A kereskedelmi szálláshelyek belföldi vendégforgalma 2005 első 7 hónapjában az előző év azonos időszakához viszonyítva 6,9 %-os, a külföldi vendégeket számítva 9,3 %-os növekedést mutat, így az említett időszakban összesen 7,6 %-kal emelkedett a régióban éjszakázó turisták száma. A vendégéjszakák számában még erőteljesebb emelkedés tapasztalható (külföldiek: 16,2%, belföldiek 22,3%): a turisták összesen közel 500 ezer vendégéjszakát töltöttek a régióban, ami 20,2 %-os növekedést jelent a 2004-es év adataihoz viszonyítva. Ezzel együtt 11,7 %-kal növekedett az átlagos tartózkodási idő és 22,8 százalékkal emelkedtek a szállásdíj bevételek a kereskedelmi szálláshelyeken. Erősség, hogy elsődleges küldő piacainkról könnyen megközelíthető a régió közúton és vasúton, míg a gyengeségek közé sorolható, hogy a potenciális, távolabbi küldő piacokról érkező turisták kiszolgálására nem rendelkezünk nemzetközi színvonalú repülőtérrel. A régióban egyre nagyobb mértékű belföldi és külföldi kereslet mutatkozik az egészségturisztikai szolgáltatások iránt, amit a régiós szolgáltatók, valamint befektető csoportok is felismertek és ennek következményeként több termék specifikus beruházás zajlott és zajlik. A hazai közönség figyelmét régiónk kulturális értékeire, valamint az aktív üdülési lehetőségek sokszínűségére kívánjuk felhívni, amellyel elősegíthetjük a vendégéjszakák számának növekedését. Fő témáink a belföldre irányuló kommunikációban: városlátogatás, örökségturizmus, kulturális rendezvények, családi vízparti üdülés, víziturizmus, egészségturizmus, borturizmus és gasztronómia

76

Fő témáink a külföldre irányuló kommunikációban: városlátogatás, örökségturizmus, kulturális rendezvények, egészségturizmus, aktív turizmus (golf, víziturizmus), vadászat, borturizmus és gasztronómia Fő küldő országaink / célterületeink: belföld, Németország, Hollandia, Ausztria, Olaszország, Románia, Nagy-Britannia Régi-új célterületeink: Svájc, Svédország, Finnország A régió marketingkommunikációjában a fő témák meghatározása a célcsoport, az eszköz és a cél megjelölésével Cél A régió általános népszerűsítése a vendégszám és vendégéjszaka növelése érdekében. -

célcsoport: hazai és külföldi nagyközönség eszközök: turisztikai portál; kiadványok (szállás, gasztronómia, ifjúsági, nagyrégiós); kiállítások; rendezvények

-

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: tanulmányutak; kínálati oldal: rendezvények (fórumok, workshopok); turisztikai portál

-

célcsoport: sajtó eszközök: tanulmányutak; hírlevél; PR-cikkek; sajtótájékoztatók

Cél A régió borvidékeinek és gasztronómiájának népszerűsítése. -

célcsoport: hazai nagyközönség eszközök: turisztikai portál (borvidékek, borutak, kvízjáték); kiadvány (bor- és gasztronómiai térképpel, receptekkel, „Fogalommá vált értékek” a régió unikális termékeivel); belföldi kiállítások (borvidékek, borutak, borrendek és szakmai egyesületek megjelentetése attrakciókkal, versenyekkel); rendezvények

-

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: tanulmányutak; kínálati oldal: rendezvények (work-shopok)

-

célcsoport: sajtó eszközök: tanulmányutak; hírlevél; PR-cikkek; sajtótájékoztatók

77

Cél A Velencei-tó, mint családi vízparti üdülés helyszín belföldi népszerűsítése. -

célcsoport: hazai nagyközönség eszközök: road-show („Magyarország Nagy Tavai”); kiadvány („Magyarország Nagy Tavai” ajánlati katalógus); hirdetés (plakát, sajtó, TV, rádió, Velencei-tó kártya); kiállítások; („Magyarország Nagy Tavai”); turisztikai portál

-

célcsoport: sajtó eszközök: hírlevél; PR-cikkek

Cél Az aktív időtöltés (lovaglás, golf), valamint az egészségtudatos életformát népszerűsítő (gyógy- és termálturisztikai) szolgáltatások promóciója. -

célcsoport: hazai nagyközönség eszközök: turisztikai portál; hirdetés (újság és rádió); kiadványok; kiállítások; rendezvények; ajándéktárgyak

-

célcsoport: külföldi nagyközönség (Németország, Ausztria, Hollandia) eszközök: turisztikai portál; hirdetés (magazinok, termék specifikus szaklapok); kiadványok (ökoturizmus, aktív); kiállítások

-

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: tanulmányutak; kiállítások

-

célcsoport: sajtó eszközök: tanulmányutak; hírlevél; PR-cikkek

Cél Történelmi városlátogatások, kastélyok, kúriák, várak, kulturális rendezvények együttes népszerűsítése. A nagyközönség által ismert, kedvelt, a régióhoz kötődő hírességek megnyerése, szerepeltetése a médiában, kampányokban. -

célcsoport: hazai nagyközönség eszközök: turisztikai portál; hirdetés (magazinok, termék specifikus lapok); kiadványok (tematikus, rendezvénynaptár); belföldi kiállítások; rendezvények; ajándéktárgyak;

-

célcsoport: külföldi nagyközönség (Olaszország, Anglia) eszközök: turisztikai portál; hirdetés (termék specifikus szaklapokban); kiadványok (tematikus kiadványok, turisztikai csomagok külföldi katalógusokban történő megjelentetésének elősegítése); külföldi kiállítások

-

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: tanulmányutak

-

célcsoport: sajtó eszközök: tanulmányutak; hírlevél; PR-cikkek

78

Cél A regionalitás erősítése, a szolgáltatók bevonása az akciókba a hatékonyabb piaci megjelenés érdekében. A szakmában elismert intézmények, egyetemek, főiskolák, cégek bevonása a kutatásokba, elemzések elkészítésébe.

-

célcsoport: Tourinform irodák, helyi-, kistérségi szakmai és civil szervezetek, regionális turisztikai szolgáltatók, vállalkozók, kistérségi társulások, önkormányzatok, turisztikai oktatási intézmények eszközök: tanulmányutak; rendezvények (konzultációk, fórumok)

-

célcsoport: sajtó eszközök: sajtótájékoztatók; hírlevél; PR-cikkek

-

2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés A kereskedelmi szálláshelyek 2005 főbb mutatói (várható) ezer Belföldi vendégéjszakák száma 559 Külföldi vendégéjszakák száma 308 Vendégéjszakák száma összesen 867

11.2.9

2006 (tervezett) ezer 581 316 897

Változás (2006/2005) % + 4,0 + 2,5 + 3,5

Dél-Dunántúl

Helyzetkép Dél-Dunántúl turisztikai régióban a vendégéjszakák döntő többségét a belföldi vendégek töltik el (82,4 %). A külföldi vendégek közül legtöbben Németországból (az összes külföldi vendégéjszaka 53,9 %-a) és Ausztriából (7,1 %) érkeznek. A két említett küldő piac 17,1 %-os részesedéssel bír a régió vendégszerkezetének összetételében, ami meghatározó a turisztikai régió marketingstratégiájának kialakítása szempontjából. Hátrányt jelent, hogy Dél-Dunántúl közúton mind a külföldi, mind a belföldi küldő területek felől nehezen érhető el. A Budapest-Pécs közötti Intercity járatok jó kihasználtsággal közlekednek, elsősorban a hivatásturizmusnak köszönhetően. A Bécs-Pécs Intercity azonban nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket a külföldi beutaztatás tekintetében. A közlekedési elszigeteltségből kitörési pontot jelenthet a közeljövőben (2006. második félév) átadásra kerülő Pécs-Pogányi repülőtér. Igazi kitörési pont lehet Pécs és az egész régió számára az a tény, hogy Pécs 2010ben Európa Kulturális Fővárosa lesz. Ennek a kommunikációját, egyeztetve az önkormányzattal, már 2006-ban elkezdjük. A 2005. évi eredmények alapján a régió kereskedelmi szálláshelyei 4,9 %-os vendégéjszaka-szám csökkenést könyveltek el az első hét hónapban a tavalyi esztendőhöz képest (amely már 2003-hoz képest is 8%-os csökkenést mutatott). A

79

régió turizmusa szempontjából rendkívül fontos cél a vendégéjszaka-szám csökkenés megállítása, sőt 8-10% közötti növekedés elérése. Fő témák a belföldre irányuló kommunikációban: Pécs (2006-ban adják át a 1,5 milliárdos költséggel kialakított világörökség-helyszínt); bor és gasztronómia (kiemelten a borutak, az új, Pécs-Mecsekaljai Borút piaci bevezetése); gyógy- és egészségturizmus (kiemelten az új fürdő létesítmények, Barcs, Sellye, Nagybajom, Nagyatád, Sikonda, Szigetvár); várak-korok-históriák program (Pécsvárad, Ozora, Simontornya, Szigetvár, Siklós); falusi vendégvárás; gasztronómiai hagyományok; népművészet, kézművesség; az év második felétől a lovas turizmus (a 2007-es tematikus évet előkészítendő; ezen belül kiemelten a gyermek lovas táborok, a gyerekes családoknak és az ifjúsági korosztálynak szóló lehetőségek) Fő témák a külföldre irányuló kommunikációban: Pécs, unikális vonzerőivel (Zsolnay, világörökség, bor, gasztronómia, fesztiválok); bor- és gasztronómia (kiemelten a borutak és a hagyományos helyi ételeket bemutató programunkhoz csatlakozó éttermek); egészségturizmus (Harkány, a 1,5 milliárd forintos beruházással elkészülő gyógykórház, a reumatikus, nőgyógyászati és psoriasis gyógyítási programhoz kapcsolódó magas színvonalú szállodákkal) Fő küldő piacaink: belföld (Budapest, Alföld és Észak-Magyarország nagyvárosai), Németország (a két déli tartomány), Ausztria (Bécs és térsége, Stájerország), Skandinávia Potenciális piacaink: Franciaország, Olaszország, Hollandia A régió marketingkommunikációjában a fő témák meghatározása a célcsoport, az eszköz és a cél megjelölésével Cél Pécs, mint kulturális főváros vendégforgalmának élénkítése, új attrakcióinak piaci bevezetése (különös tekintettel a 1,5 milliárdos beruházással kialakított világörökséghelyszínre). -

-

célcsoport: belföldön: családok iskolás korú gyerekekkel, aktív dolgozó korosztály, általános és középiskolás osztályok (a régión belül is) eszközök: hirdetés (női magazinok, napilapok, a lakossághoz eljutó ingyenes önkormányzati lapok, Metro-újság, plakát kampány Budapesten, a 2-es metrón); belföldi kiállítások célcsoport: külföldön: Bécsből, Stuttgartból, Münchenből és vonzástérségéből egyénileg utazó 45 éves kor felettiek, csoportosan és/vagy vonattal utazó nyugdíjasok eszközök: együttműködés (ÖBB osztrák vasúttársaság); külföldi kiállítások; tanulmányutak (újságírók számára)

80

Cél A régióban lévő öt borút vendégforgalmának növelése, 2 éjszakás komplex csomagok értékesítése. A 2005 nyarán megalakult Pécs-Mecsekaljai Borút belföldi piaci bevezetése. -

célcsoport: hazai nagyvárosokban, kiemelten Budapesten élő aktív dolgozók, értelmiségiek és top-menedzserek eszközök: DM-akció (nagyvárosi vinotékákkal); turisztikai portál (nyereményakciók); belföldi kiállítások célcsoport: külföldi, Bécsből, Stuttgartból, Münchenből és vonzástérségükből egyénileg utazó, 30 év feletti és csoportos (buszos) utazók eszközök: tanulmányút (buszos beutaztatók, közönség és borászati szaklapok); külföldi kiállítások (kiemelt termék a „Dél ízei” programban); kiadvány (gasztronómiai és borkalauz)

Cél A „Dél ízei” programhoz csatlakozó éttermek, pincészetek forgalmának élénkítése, az átlagos tartózkodási idő növelése a régióban. -

célcsoport: a régióban tartózkodó vendégek eszközök: kiadvány (kereskedelmi szálláshelyek és Tourinform irodák bevonásával a „Dél ízei” étlap illetve itallap, valamint a gasztronómiai és borkalauz terjesztése)

Cél Nemzetközi, országos és regionális jelentőségű gyógy- és termálfürdőink belföldi vendégforgalmának jelentős növelése, a hozzájuk kapcsolódó szállodák kihasználtságának javítása. -

célcsoport: a nemzetközi és országos jelentőségű fürdők esetében nagyvárosi, 40 év feletti lakosság, a regionális és kistérségi jelentőségű fürdők esetében a nagycsaládosok és nyugdíjasok (a régión belül is) eszközök: hirdetés (akciós ajánlatok vidéki napilapokban); turisztikai portál; belföldi kiállítások

Cél Harkány vendégforgalmának jelentős élénkítése, a megújult gyógykórház piaci bevezetése itthon és külföldön. Az egységes akciós ajánlattal piacra lépő superior szállodák segítése. -

célcsoport: szenior korosztály és korosztálytól függetlenül itthon és külföldön (kiemelten Skandináviában) a pikkelysömör, reuma illetve nőgyógyászati (meddőségi) kezelést igénylő betegek eszközök: tanulmányutak (study „kúrák” vezető szakorvosoknak); PR-cikkek (skandináv és osztrák beteg egyesületek médiumaiban); rendezvények (találkozók a régióban működő szakorvosokkal)

81

Cél A falusi vendéglátás és a hozzá kapcsolódó turisztikai kínálat piacra juttatása. -

célcsoport: nagyvárosokban élő nagycsaládosok, kisgyerekes családok eszközök: hirdetés (nagycsaládosok lapjában illetve honlapján); turisztikai portál (nyereményakciók, meghirdetése a Metro-újságban); belföldi vásárok; kiadvány (önálló tematikus katalógus, német mutációval)

Cél A „Best of” program keretében a külföldi beutazó turizmus élénkítése a régió 20 kiemelt, külföldi vendégek számára is attraktív termékének bemutatásával. A régió híres embereinek (a régió arcainak) bevonása a kommunikációba. -

célcsoport: a régió iránt érdeklődő, de még utazási döntés előtti utazók eszközök: kiadvány (a régió zászlós kiadványa); bel- és külföldi kiállítások

Cél A Pécs-Pogányi repülőtér piaci bevezetése, kihasználtságának megalapozása charteres utazásszervezők bevonásával. -

célcsoport: az Austrian Airlines és a már a vidéki Magyarországot programozó diszkont légitársaságok illetve az ezekre a járatokra utazást szervező irodák vendégköre eszközök: DM-akciók; tanulmányutak; turisztikai portál

Cél A Bécs-Pécs Intercity-járat lehetőségeinek jobb kihasználása. -

-

célcsoport: Bécs, Sopron, Szombathely, Zalaegerszeg, Nagykanizsa, Kaposvár, Dombóvár, Pécs és 30 km-es térségük lakossága, három korcsoportban: 26 év alatti fiatalok, 60 év feletti nyugdíjasok, 26 és 60 év közötti aktív felnőttek eszközök: hirdetés (kampány a helyi médiumokban); turisztikai portál (www.becspecsic.hu); kiadvány (információs füzet terjesztése az érintett vasúttársaságok - ÖBB, GYSEV, MÁV – csatornáin); kiállítások

Cél Üdülési csekk elfogadó helyek forgalmának javítása. -

célcsoport: hazai fő küldő területeink nagyvállalatainak HR-esei illetve az alkalmazottak eszközök: turisztikai portál (tematikus honlap összeállítása, reklámozása az üzemi lapokban, honlapokon); kiadvány (szórólapok)

82

Cél A www.deldunantul.hu és a www.nyerjen-nyaralast.hu látogatottságának folyamatos növelése. -

honlap

bevezetése,

célcsoport: a hazai Internet-használó közönség, az önálló utazási döntést hozó korosztályok eszközök: turisztikai portál (folyamatos nyereményakciók); hirdetés (sajtó, óriásplakát ill. plakátkampány belföldi nagyvárosokban, kiemelten Budapesten)

Cél Hungarikumaink, unikális értékeink megjelenítése a régió imázsának építésében. Új régiós szlogen bevezetése: „Dél-Dunántúl – szívvel-lélekkel”. -

célcsoport: valamennyi, a régió iránt érdeklődő illetve már ott tartózkodó vendég eszközök: kiadvány (Élő hagyományok); programok („Várak-korok-históriák”, „Pécsi Kortárs Művészeti Virtuális Múzeum” ); film (promóciós film, zenei DVD /Népi hagyományok Dél-Dunántúlon, Hagyományőrző kézművesség DélDunántúlon, Dél-Dunántúl hangja/); együttműködés (a finanszírozásban és a terjesztésben a Külügyminisztériummal); kiállítások

Cél A lovas turizmus 2007-es tematikus évének bevezetése. -

célcsoport: belföldi, fizetőképes fiatal felnőtt nők és a 8-15 éves, fizetőképes szülőkkel rendelkező korosztály eszközök: hirdetés (az MLTSZ-szel közösen női és életmód magazinokban, híres emberek bevonásával, a Lovas Élet mellékleteként az évközi és nyári lovas gyerektáborok reklámozása)

Cél Külföldön az adott piacon leghatékonyabb promóciós eszközök alkalmazása. -

célcsoport: kiemelt külföldi küldő területeinken a turisztikai közönségvásárok látogatói eszközök: kiadvány (többéves tapasztalatok alapján az adott küldő területen keresett húzótermékek bemutatása az adott nyelven, A/4-es alapméretű, 6 oldalas leporellókban); turisztikai portál (az érintett külképviselet honlapján való megjelenés)

2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés A kereskedelmi szálláshelyek főbb mutatói: Belföldi vendégéjszakák száma Külföldi vendégéjszakák száma Vendégéjszakák száma összesen

2005 (várható) ezer 605 266 871

2006 (tervezett) ezer 635 269 904

változás (2006/2005) % + 4,9 + 1,0 + 3,7

83

11.3 Külképviseletek 11.3.1

Amerikai Egyesült Államok

Helyzetkép Az előrejelzések szerint az Amerikai Egyesült Államokban 2005-ben folytatódik az előző évben beindult gyorsuló gazdasági növekedés. A fő hajtóerőt az üzleti célú beruházások illetve az igen jelentős lakossági fogyasztás jelenti, amelyet még a meglehetősen gyenge amerikai dollár sem rendített meg. A GDP a tavalyi évben közel 5%-kal növekedett. Hosszú évek után újra jelentősen emelkedett az USA tőkeimportja, így a 2003. évi kínai befektetési csúcs után 2004-re megint az USA lett a világ legnagyobb tőkeimportőre. Mindezek illetve a csökkenő munkanélküliség pozitívan befolyásolják az amerikaiak utazási kedvét. Újra természetessé váltak a tengerentúli utazások, mert az emberek megtanultak együtt élni az állandó terrorfenyegetettséggel, rájöttek, hogy megfelelő biztonsági intézkedések mellett nem kell lemondani a kedvteléseikről. Az ETC adatai szerint az Európába látogató amerikaiak száma 2005-ben ismét meghaladja a 10 milliót. Magyarországon mintegy 350 ezer vendégérkezés – azaz a kontinensre átruccanó amerikaiak 3.5%-a – várható, ami országunk nemzetközi vonzerejét figyelembe véve több mint bíztató, közelít a 2001. előtti állapotokhoz. A 2006-ra szóló európai prognózis derülátó, amelyet az utazásszervezők és a légitársaságok jelzései megerősítenek Az amerikai utazók leginkább baráti és rokoni látogatásra utaznak, amit a tengerparti üdülések követnek. A vízparti utazások úti célja elsősorban a Karib-térség. A szintén jelentős motivációnak számító városlátogatások terén magyarországi ajánlataink piac- és versenyképesek, még akkor is, ha a tengerentúlról érkező, kulturális emlékeket kereső turista általában több országot kapcsol össze utazása során. A hazánkba irányuló forgalom struktúrájában nem várható semmilyen drámai változás. Magyarország legfőbb potenciális vevőkörét továbbra is a szenior korosztály adja, megfelelő jövedelemmel és megfelelő kulturális érdeklődéssel, valamint jelentős szabadidővel. A fő célpont egyértelműen Budapest, bár a legutóbbi statisztikák felfutást mutatnak a Balatonnál is. Várható, hogy egyes európai átszálló pontokról a korábbinál nagyobb növekedést tapasztalunk majd. Például Londonból bizonyára egyre több amerikai dönt ad hoc módon magyarországi utazás mellett, mint a diszkont légitársaságok megjelenése előtt. Ezt a tendenciát és a több desztinációs amerikai utazási technikát jól tükrözi, hogy amíg Magyarországon tavaly 350 ezer körüli amerikai érkezését regisztráltuk, az amerikai statisztikák, amelyek értelemszerűen az utazók elsődleges úti célját veszik alapul, mindössze 177 ezer hozzánk utazó honfitársukról tudnak. Többek közt ez a több desztinációs modell az alapja annak a jó együttműködésnek, amely a közép-európai országok között kialakult.

84

A marketing munka súlypontjai Téma Magyarország, Budapest (kiemelten egészségturizmus, városlátogató túrák, bor- és gasztronómia) -

célcsoport: utazásszervezők eszközök: tanácsadás, oktatás, DM (on-line hírlevelek), szaksajtó, testre szabott FAM-túrák, szakmai szervezetek (USTOA, NTA, ATS), szakmai rendezvények, V4-együttműködés, Central Europe együttműködés, Art and Architecture együttműködés

-

célcsoport: utazási irodák eszközök: on-line oktatás (Specialist Program), segédanyagok és információk biztosítása, szemináriumok, szakmai szervezetek, egyesülések (ASTA, Vacation.Com, Virtuoso, SPATA, AAA, Agent at Home stb.), FAM-túrák, V4együttműködés, Central Europe együttműködés

-

célcsoport: nagyközönség eszközök: internet, közönségszolgálati információk, információs anyagok, kiemelt vásárok, PR-cikkek, V4-együttműködés, Central Europe együttműködés

-

célcsoport: sajtó eszközök: elektronikus sajtó-hírlevelek, internet, médiatalálkozók, információszolgáltatás, sajtómappák, tanulmányutak, V4-együttműködés

Téma Hivatásturizmus -

célcsoport: Incentive szervezők, Incentive házak, konferenciaszervezők eszközök: DM, szakmai fórumok, regionális együttműködés, magyarországi szolgáltatókkal közös „sales call’, BTS-meghívás

Az amerikai képviselet szakmai munkája az eddigiekben is nagymértékben támaszkodott a szakmai együttműködésekre, amelyet a jövőben folytatni kívánunk. Szintén folytatjuk a már eddig is közös akciókban megnyilvánuló V4-együttműködést. 2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés A kereskedelmi szálláshelyek 2005 főbb mutatói: (várható) ezer Amerikai vendégéjszakák száma 485

2006 (tervezett) ezer 504

Változás 2006/2005 % +4,0

85

11.3.2

Belgium

Helyzetkép Belgiumból és Luxemburgból 2005-ben jelentősen növekedett a látogatószám, ugyanakkor az első félév végére megtorpant a kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalma e két országot tekintve. Az okok, illetve a tendencia az alábbiakra vezethető vissza: -

a belgiumi kiutazó turizmus sikeres nyári szezont zárt, amelyben Törökország és a repülős vakációk mutatnak kiemelkedő eredményeket a Magyarországot programozó utazásszervezők száma (44) várhatóan nem emelkedik lényegesen, inkább minőségi változások lesznek és bővül a magyarországi utazások kínálata továbbra is nagy az érdeklődés az új EU-tagállamok iránt, amelyek között Magyarország pozíciói kiválóak versenytársaink egyre nagyobb figyelmet és forrást fordítanak a marketing tevékenységre, ám képviseletünk keretei nem teszik lehetővé látványosabb és intenzívebb akciók megvalósítását

A turisztikai szakma változatlanul intenzíven érdeklődik a magyarországi utazások iránt. Ma 44 belgiumi illetve 7 luxemburgi utazásszervező programozza Magyarországot, és egyre erőteljesebb a belga MICE-szervezők jelentkezése is. A nagyközönség részéről érzékelhetően növekszik az egészségturizmus iránti kereslet, illetve Budapest mellett egyre többen keresik Eger, Tokaj, a Dunakanyar és a Balaton térségének ajánlatait is. A flamand nyelvterületen erősebb a kereslet a vidéki helyszínek, a Balaton, és a kempingek iránt, míg a francia anyanyelvű lakosság inkább a Budapestre utazók számában dominál, és jóval fogékonyabb a magyar kultúra iránt. A marketing munka súlypontjai Téma Budapest -

célcsoport: Belgium és Luxemburg teljes lakossága, évi 2-3 utazáson résztvevő középjövedelmű rétegek, oktatási intézmények, „eurokraták” eszközök: PR-cikkek (tanulmányutak), filmek a Liberty turisztikai tévécsatornán, valamint a Flamand TV Vlaanderen Vakantieland műsorában, vásárok, kiadványok, Internet, DM-akciók, rendezvények, prezentációk

Téma Hivatásturizmus -

célcsoport: belgiumi és luxemburgi cégek, EU-intézmények eszközök: szaklapok, prezentációk, Internet, szakvásárok, work-shopok, meghívás a BTS-re

86

Téma Egészségturizmus -

célcsoport: Belgium és Luxemburg teljes lakossága (wellness), nyugdíjas szervezetek (gyógy) eszközök: PR-cikkek (tanulmányutak), TV kampány (Liberty TV), kiadványok, vásárok, Internet

Téma Ifjúsági turizmus -

célcsoport: scootisme – 462 belgiumi cserkész szervezet, 5 nagy cserkész szövetség eszközök: prezentációk, DM-akciók, Internet, kiadványok, magyar partnerek közvetítése

Téma Kemping -

célcsoport: flamadok, kisebb részben a francia ajkú lakosság, gyermekes családok, nyugdíjasok eszközök: szakkiállítások, PR-cikkek, Internet, kiadványok, lakókocsi kereskedőkkel való együttműködés

Téma Kerékpáros turizmus -

célcsoport: flamand ajkú lakosság, gyermekes családok, nyugdíjasok eszközök: kiadványok, vásárok, Internet, PR-cikkek

Téma Bor és gasztronómia -

célcsoport: középkorú és nyugdíjas korú lakosság, gasztronómiai és borkedvelő klubok, egyesületek eszközök: TV-kampány, PR-cikkek, borkóstolók, prezentációk, Internet, vásárok

Téma Golf -

célcsoport: golfklubok eszközök: szaklapok, DM-akciók, Internet, work-shopok

87

További tervezett marketing akciók, tevékenységek 2006-ban: Nagyközönség - INFOPONT-hálózat bővítése (legalább 5-7 sűrűn lakott régióban) - aktív jelenlét a belgiumi turisztikai kiállításokon, költségkímélő mobil installációs megjelenéssel (12-15 vásári megjelenés) - „do it yourself” rendszerben, egyéni újságíró tanulmányutak nyomán aktívabb jelenlét a sajtóban, PR-cikkek, riportok formájában - Intenzív jelenlét a brüsszeli magyar diplomácia rendezvényein Turisztikai szakma - szoros együttműködés a légitársaságokkal (Malév, SNBA, Wizzair), közös piaci megjelenések, tanulmányutak, rendezvények - az utazásszervező-hálózat bővítése céljából rendszeres konzultációk, tanulmányutak, akciók - részvétel saját standdal a nagy utazásszervezők (TC/Neckermann, Voyages Léonard, VTB Reizen, Lauwers stb.) work-shopjain - kapcsolatrendszer kiépítése az incentive-szervezőkkel a belga cégeknél illetve az EU különböző szervezeteinél - képviselet honlapjának szakmai bővítése, szakmán belüli ismertségének fokozása

2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés A kereskedelmi szálláshelyek 2005 főbb mutatói: (várható) ezer Belga vendégéjszakák száma 152

11.3.3

2006 (tervezett) ezer 152

Változás 2006/2005 % +0,0

Csehország

Helyzetkép A cseh gazdaság mutatói a korábbi évekhez hasonlóan 2005-ben is előnyös képet mutatnak. A GDP növekedése 2005. végére az előrejelzések szerint elérheti a 3,1 százalékot, az infláció 1,5-1,8 % között mozog, a külkereskedelmi mérleg pozitív. A munkanélküliség 2005 első félévében 7,8% volt, ami jelentős csökkenést mutat. Az átlagkereset nominális értékének növekedése egyenletes, az idei év első félévében elérte az 5,6 százalékot. (A cseh átlagkereset mintegy 150 000 forintnak felel meg.) A magyarországi beutazás potenciális célcsoportja a 10,3 milliós lakosság 65 %-át kitevő 15-65 év közötti korosztály. A teljes lakosság mintegy negyede utazik évente legalább egyszer hosszabb időre (min. 4 éjszaka) külföldre. Meghatározó az évente egyszeri hosszabb nyaralás, de egyre nő a hosszú hétvégékre, ünnepekre külföldi

88

utazást választók száma is. Az utazások felében közúton közelítik meg úti céljukat, de a közeli desztinációknál kizárólag ezt a közlekedési eszközt használják. A csoportos illetve szervezett utazások lényegében azonos arányban oszlanak meg. A csehek jelentős része magánszállások szolgáltatásait veszi igénybe. A hazánkban regisztrált cseh vendégéjszakák 2004-ben bekövetkezett csökkenése után a rendelkezésre álló adatok alapján 2005-ben mintegy 7-8%-os növekedés várható. Reményeink szerint 2006-ban is folytatódik ez a tendencia, annak ellenére, hogy mindkét országban választási év lesz, ami általában kedvezőtlenül befolyásolja az utazási kedvet.

Év

Látogatók száma

Vendégek a kereskedelmi szálláshelyeken

Vendégéjszakák száma

Átlagos tartózkodási idő (nap)

2004 2005*

855 600 845 000

59 000 61000

153 000 165 000

2,6 2,7

*Jelenleg csak a 2005. szeptemberi statisztikák elérhetőek, a 2005-ös adatok becslésen alapulnak. Forrás: KSH és MT Rt.

A marketing munka súlypontjai Téma Egészségturizmus A magyarországi gyógyfürdők Csehországban továbbra is rendkívüli népszerűségnek örvendenek. A cseh vendégek rendszeresen visszajárnak kedvenc fürdőhelyeikre, ugyanakkor előszeretettel fedeznek fel új, általuk kevéssé ismert helyeket is. A képviselet a cseh utazási szokásokra, illetőleg korlátozott anyagi lehetőségeire tekintettel a gyógy- illetve a wellness tematikát részben összevonva kívánja kezelni az egyes fürdővárosok promóciójában. A csehországi és a szlovákiai képviselet az egészségturisztikai iroda és a regionális marketing-igazgatóságok közreműködésével 2006-ban közös utazási irodai tanulmányutat tervez. -

célcsoport: szakma, családosok, középkorúak, nyugdíjasok eszközök: tanulmányút, intenet, közönséghirdetés

Téma Városlátogatás – Budapest Budapest a legismertebb magyar turisztikai termék a cseh utazók körében. A legtöbb szervezett utazás tartalmazza, de az egyéni utazók jelentős része sem mulasztja el a magyar főváros felkeresését. Budapest promóciójában a csehországi trendekre tekintettel a fürdővárosi illetve a világvárosi jelleg kiemelésére helyezzük a hangsúlyt. A kommunikációkban kiemelt helyet kapnak a kulturális és szórakoztató programok (tavaszi és őszi fesztivál, sziget). A cseh és a szlovák külképviselet közös újságíró tanulmányutat tervez Budapest és környéke értékeinek bemutatására.

89

-

célcsoport: fiatalabb generáció, családosok, szakma eszközök: internet, tanulmányút, közönséghirdetés

Téma Balaton A Balaton az utóbbi időben kezdi visszanyerni korábbi népszerűségét a cseh piacon. Elsősorban a kisgyermekes családok, az aktív turizmus kedvelői illetve az idősebbek körében növekszik az érdeklődés. A cseh vendégek főként a kempingeket, a magánszálláshelyeket és a középkategóriás szállodákat keresik. Kommunikációnkban a Balaton egyedi jellegét, a környék gazdag programkínálatát, a közeli gyógyfürdőket, a kiváló vízminőséget hangsúlyozzuk. -

célcsoport: családosok, 25-50 évesek, szakma eszközök: Internet, kiadvány, közönséghirdetés

A kiemelt termékeken kívül kommunikációnkban fontos szerepet kap az aktív turizmus (különösen a kerékpáros turizmus), a régiók közül Dunántúl és ÉszakMagyarország, a kemping-kínálat, a kultúra, a gasztronómia és a hivatásturizmus. 2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés A kereskedelmi szálláshelyek 2005 (várható) főbb mutatói: ezer Cseh vendégéjszakák száma 168

11.3.4

2006 (tervezett) ezer 176

Változás 2006/2005 % +5,0

Egyesült Királyság / Írország

Helyzetkép

Egyesült Királyság A gazdaság évek óta stabilitást mutat. A GDP növekedése 3.5% körül várható, a bérek átlagosan 4.5%-kal nőttek 2005-ben, az infláció 2% körüli, a font őrzi stabil árfolyamát az euróval és a dollárral szemben. A brit kiutazó forgalomban rekord év várható és ez a kedvező trend minden prognózis szerint jövőre folytatódik. A diszkont légitársaságok és az on-line utazási irodák robbanásszerű térhódítása közepette zajlik a piac átrendeződése. Az olcsó légitársaságoknak köszönhetően az európai úti célok a Szigetországban mind szélesebb rétegek számára válnak elérhetővé, ugyanakkor az utazók egyre csökkenő arányban utaznak szervezett, csoportos formában. Hódít az utazásszervezés új formája (dinamic packaging), amelyben az utas maga állíthatja össze turisztikai szolgáltatási csomagját a vezető internetes utazási portálokon (Travelocity, Expedia, Lastminute, Thisistravel). A hagyományos kínálattal rendelkező utazási irodákat egyre inkább termékekre illetve úti célokra szakosodott irodák váltják fel. Tíz éve még 2800 utazási irodát 90

regisztráltak az Egyesült Királyságban, ma 1500 található, amelyek közül 530 utazásszervezéssel is foglalkozik. A piacot uraló utazásszervező mamutok (Thomson, MyTravel, First Choice Group, Thomas Cook) további 4900 értékesítő irodával rendelkeznek. Európa második legnagyobb, 58 millió lakosú küldő országából 2005-ben több mint 60 millió kiutazót jegyeztek (kb. 15% üzleti út), akik összesen 30 milliárd fontot költöttek el. Az utazások 75%-a repülővel történik. Nagy-Britannia a világ legnagyobb „low cost” küldő piaca: a 45 millió repülős utazás fele diszkont légitársaságokkal történik. A brit utazók az éves nyári fő utazásuk mellett további 2-3 rövidebb időtartamú külföldi utazást terveznek. Az utazással kapcsolatos döntés időpontja mind a szabadidős (kb. 4 hét), mind pedig a MICE-utazások (1-2 hónap) esetében jelentősen rövidült. A britek elsődleges szabadidős utazási célterületei a mediterrán tengerparttal rendelkező országok. Magyarország a második, harmadik, rövid időtartamú városlátogató utazásoknál jön szóba. Budapest 2005-ben a korábbi 20. helyről legalább 5 helyet ugrott előrébb az európai nagyvárosok látogatottsági, népszerűségi rangsorában. (Régiónkból még mindig Prága a legnépszerűbb, bár egyértelműen túljutott a csúcson.) Magyarországon a brit beutazás mind 2004-ben, mind 2005-ben rekord dinamizmussal növekedett és jelentősen változik a vendégkör összetétele is. Az EUtagságnak és a megtöbbszörözött kapacitású „légi hídnak” köszönhetően hazánk mindinkább bekerül a leggyakrabban utazók célpontjai közé. A tavalyi 320 ezer beutazóhoz képest 2005-ben elérheti a 450 ezret a brit látogatók száma. (A diszkont légitársaságok megjelenésével 2004-ben megduplázódott a London és Budapest közötti légi kapacitás, amely a 2005-ben bekapcsolt újabb brit útvonalakkal – Bristol, Newcastle, Manchester – 1800 szék/napra bővült. Ez a tekintélyes növekedés azonban még mindig jelentősen elmarad a napi 3200 utasra épülő prágai légi kapcsolattól.) További 10%-os forgalomnövekedést lehetne elérni Dél-Skócia, illetve Közép-Anglia légi bekapcsolásával. A brit beutazó forgalom szerkezeti változását jelzi, hogy a kereskedelmi szálláshelyek vendégei között Németország után Nagy-Britannia a második helyre került. A jellemzően egyénileg utazó, 3 éjszakát 3-5 csillagos szállodákban töltő városlátogató turisták átlagosan 500 fontot költenek el nálunk, ami összességében 225 millió font (azaz 80 milliárd forint) bevételt jelent. A britek 35 százaléka hivatásturizmus céljából érkezik hozzánk és általában 2 éjszakát töltenek el 4-5 csillagos budapesti házakban. A többségében (70%) egyénileg utazó britek 94 százaléka repülővel érkezik, 93 százaléka szállodában lakik, 25 százaléka visszatérő vendég. Budapesten kívüli tartózkodás csak a kötődéssel (rokoni, baráti, munkahelyi) rendelkező britek, a visszatérő vendégek és a speciális érdeklődésű turisták körében tapasztalható.

Írország Az ír közéletet illetve belpolitikát uraló legfontosabb témák hosszú ideje változatlanok: az egészségügyi reform, a dublini repülőtér fejlesztése, a nemzeti légitársaság, az Aer Lingus tervezett privatizációja, a szervezett bűnözés visszaszorítása, a bevándorlókkal és vendégmunkásokkal kapcsolatos problémák, valamint az észak-írországi rendezési folyamat áll az érdeklődés középpontjában.

91

Az ír gazdaság az elvárásoknak és előrejelzéseknek megfelelően fejlődik, a GDP éves szinten 5,1-5,7 százalékkal emelkedik, az infláció 2,1%, a munkanélküliségi ráta 4,1%-ra csökkent. Az év legjelentősebb magyarországi befektetéseit a Ballymore Properties (Markland Holding Kft.) és a Cape Clear Aviation (FlyBalaton Airport) valósította meg. Az írek külföldi utazásainak a száma 2005-ben 16 százalékkal, 1,2 millióra emelkedett. Lényegében ugyanannyian (kb. 530 ezren) utaztak az öreg kontinensre, mint a csatornán túlra, ám a növekedés üteme az előbbi utazások estében háromszoros (24%). Ennél is nagyobb a növekedés (32%) a transzatlanti utazásoknál, amelyekre 75 ezren vállalkoztak. A legdinamikusabban bővülő ír úti célok Európában: Ausztria, Franciaország, Németország és Spanyolország. Az ír turisták 857 millió eurót költöttek el külföldön, ami 20 százalékos emelkedést jelent. Az átlagos tartózkodási idő az öreg kontinensen 7,4 nap. Az írek túlnyomó többsége nyaralásra utazik (618 000 utazás), ezt követi a rokonlátogatás (316 000), majd az üzleti célú utazások (168 000) következnek. Évente átlagosan háromszornégyszer utaznak, ebből egy alkalommal hosszabb időre, az esetek zömében napos célterületekre. A Malév 1999-es közvetlen piaci jelenléte óta folyamatos, 2004. óta ugrásszerű növekedés figyelhető meg az Írországból Magyarországra irányuló forgalomban. 2006-tól a londoni képviselethez tartozik a MTRt. dublini képviselője. A Marketing munka súlypontjai

Egyesült Királyság: Téma Budapest, mint vonzó, színes kínálattal rendelkező városlátogató úti cél népszerűsítése, a tartózkodási idő növelése, a szezonalítás mérséklése. A promóciót a novembertől márciusig tartó időszakra koncentráljuk, kiemelt hangsúlyt helyezve az egyedi jegyekre: építészet, fürdők, bor és gasztronómia, kulturális kínálat, Budapest környéki egynapos kirándulások.

-

célcsoport: nagyközönség (fiatal, gyermektelen, illetve a középkorú és szenior lakosság, elsősorban azon nagyvárosok vonzáskörzete, ahonnan közvetlen légi kapcsolat van - London, Dél-Anglia, Bristol, Newcastle, Manchester) eszközök: internet, sajtó (PR-cikkek, TV műsorok), DM, kiadványok, vásárok

-

célcsoport: légitársaságok eszközök: közös DM-kampány, internet, tanulmányutak,

-

célcsoport: utazási irodák eszközök: internet (képzési program szaksajtó, infopontok létrehozása

-

célcsoport: tour operatorok eszközök: prezentációk, tanulmányutak, értékesítés ösztönzés

-

értékesítőknek),

tanulmányutak,

92

Téma Hivatásturizmus, amelynek során Budapestet, mint vonzó, kiváló ár-értékarányú MICE-desztinációt pozícionáljuk. A promóciót a hazai 4-5 csillagos konferenciahotelek és brit képviseleteik, valamint a hazai DMC-k bevonásával valósítjuk meg. -

célcsoport: incentive-házak, konferenciaszervező cégek eszközök: prezentációk, work-shopok, DM, tanulmányutak, szaksajtó, BTS, CONFEX, internet

Téma Visszatérő és a különlegességekre fogékony vendégkör részére a sokoldalú kínálattal rendelkező vidéki régiók bevezetése. Lehetséges témák: zene, opera, borés gasztronómia, világörökségek, építészet, nosztalgiavonat, ornitológia, kastélyok, lovas túrák, nemzeti parkok, golf, gyalog- és kerékpáros túrák, zsidó örökség, termálés gyógyfürdők, „fogászati turizmus”. -

célcsoport: nagyközönség (magas iskolai végzettségű, gyakran utazó, Magyarországon már járt, speciális érdeklődésű, hobbyval valamint az átlagosnál magasabb jövedelemmel rendelkező réteg) eszközök: internet, sajtó, PR, DM célcsoport: utazási irodák, utazásszervezők eszközök: promóciós együttműködések prezentációk

kialakítása,

tanulmányutak,

Írország: Téma Budapest, kiemelten a kulturális turizmus, 2006-ban a Bartók-emlékév. -

célcsoport: nagyközönség (magasabb jövedelműek) eszközök: kiadványok, vásárok, internet, tanulmányutak

Téma Ifjúsági turizmus, kiemelt esemény a budapesti Sziget Fesztivál. -

célcsoport: fiatalok eszközök: fiataloknak szóló rádió és TV műsorokban kvíz játékok, internet, tanulmányutak

Téma Balaton és Nyugat-Dunántúl, kiemelten a wellness -

célcsoport: nagyközönség eszközök: internet, kiadványok, vásárok, tanulmányutak

.

93

2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés A kereskedelmi szálláshelyek 2005 főbb mutatói: (várható) ezer Britt vendégéjszakák száma 883 Ír vendégéjszakák száma 58

11.3.5

2006 (tervezett) ezer 1015 61

Változás 2006/2005 % + 15,0 + 5,2

Észak-Európa

Helyzetkép Észak-Európára politikai és gazdasági stabilitás jellemző. Skandináviában és Finnországban 2-3, a Baltikumban 5-7%-os a gazdaság növekedése. A balti köztársaságok előbb lesznek az Euro-zóna tagjai (2007-2008), mint a skandináv országok, amelyekben nincs meg a csatlakozáshoz a politikai támogatottság. A két leginkább fizetőképes réteg: a 60-75 évesek (akik a hatvanas-hetvenes években vásárolt ingatlanaik részleteit már kifizették, kedvező nyugdíjjal rendelkeznek, aktívak, jó fizikai állapotban vannak) valamint a 25-35 éves diplomás, magas jövedelmű városi szakemberek (35 éves korig 80 százalékuk egyszemélyes háztartásban él és tartós kapcsolatot, gyereket csak 35-40 évesen vállalnak). Három évig tartó visszaesés után fellendülés kezdődött az utazási piacon. A korábban visszatartott kereslet oldódását követően jelentősen nőtt a charterjáratok kihasználtsága és javult az utazásszervezők jövedelmezősége. A kedvező piaci tendenciák ellenére folytatódik a SAS vergődése, veszteségei óriásiak, csak az állami hitelgaranciák tartják életben a céget, miközben a Finnair a térség leghatékonyabb, évek óta nyereséggel működő stabil légitársasága. (A finnek Flynordic néven indított svédországi low-cost leányvállalata – amely a nyáron Stockholmból Budapestre is repült heti három alkalommal – jelentős károkat okoz az SAS-nak). A Norwegian naponta közlekedő oslói járata jelentősen hozzájárult a norvég forgalom növekedéséhez. A Malév télen szünetelteti, ám tavasszal újraindítja oslói járatát, Stockholmból, Koppenhágából, Helsinkiből és Göteborgból azonban télen is naponta közlekedik Budapestre. Télen e járatok közül a göteborgi igényel jelentősebb promóciót, amelyben együttműködünk a Malév-képviselettel. A WizzAir stockholm-skavstai és a SkyEurope malmö-koppenhágai járata csak a Magyarországról kiutazó közönséget mozgatta meg, mivel e társaságok ÉszakEurópában semmilyen marketing tevékenységet nem folytatnak. Az olcsó légi járatok és a ”tax free” drágulása megrendítették a balti tengeri komphajó-társaságokat. A Silja Line óriási veszteségeinek következményei egyelőre kiszámíthatatlanok. A viszonteladó és kis utazásszervező irodák sorait folyamatosan ritkítja az internet. A stockholmi KEMA Resor csődje augusztusban magával rántotta az azonos tulajdonosi csoporthoz tartozó IBUSZ International Resebyrå-t, amely az utolsó volt

94

az IBUSZ nevét viselő külföldi utazási irodák között. A Danubius Hotels takarékossági okokból 2005 végén megszünteti stockholmi képviseletét. Fellendült a fogyasztás, növekszik az utazási kedv. Az utazások rövidülnek, három fő csoportjuk a városlátogatás (2-3 éjszaka), a nyári üdülés (14 éjszaka) és az egzotikus illetve kaland üdülések (7-10 éjszaka). Egyre többen (22-25%) foglalják le utazásaikat az interneten. Gyógy- és wellness szolgáltatásokban új konkurenciát jelentenek számunkra a helyi (svéd és finn) wellness és konferencia hotelek, valamint a termálvizet ugyan nélkülöző, de minden más szolgáltatást (pl. thalassoterápiát kiváló szinten – és finn/skandináv nyelven beszélő személyzettel –) nyújtó észtországi és lettországi spa hotelek (Tallinn, Saaremaa, Pärnu, Jurmala). Áraik 20-25%-kal a magyarországi árak alatt vannak, Finnországból a megközelítés hajóval fillérekért (kb. EUR 25 odavissza), Svédországból és Dániából repülővel 1 óra alatt (oda-vissza kb. 100 euró) megoldható. Több finn utazásszervező kínálatából már teljesen eltűntek a kontinentális gyógyüdülőhelyek. E termékeinkkel, elsősorban a termálvíz gyógyhatásainak kiemelésével a jövőben Svédországra és Norvégiára kell koncentrálnunk. Megélénkült a konferencia piac (incentive-ről itt adózási okokból szemérmesen nem beszélnek). Párizs, Róma és Barcelona a legnépszerűbb, de Budapest is az élvonalban van. Állandó nehézség, hogy e terméket legkönnyebben a charter utazásszervezők gépeire lehet befoglalni – a menetrendszerű és low-cost társaságok yield management okokból nehézkesen kezelik a csoportos foglalásokat. Ezért a nagy nyertesek – gyengébb konferencia termékeik ellenére – a baleári és a görög szigetek. Az MTRt. 2005 utolsó negyedévében skandináv-finn piackutatást végez a képviselethez tartozó négy legnagyobb piacon, amelynek eredményeit a marketing tervbe beépítjük. Kommunikációnkban 2006-ban a sármelléki FlyBalaton reptérhez kapcsolható balatoni és nyugat-dunántúli térség illetve szolgáltatásaik (üdülés, gyógy-wellness, golf, lovaglás, bor) kapják a fő hangsúlyt. A Malév 2006-ra tervezi a KoppenhágaSármellék járat beindítását, de terveink között szerepel (2007-ben) stockholmi és helsinki járatnyitás elősegítése a Balatonhoz, 2008-ban pedig legalább két északi városból debreceni járat indítása. Legfontosabb eszközeink: a képviselet internetes portálja (a megújítás után a balti nyelvekkel hét nyelvű lesz), az internet lehetőségeinek maximális kihasználása (e-DM, linkek, bannerek), valamint a megjelenések számának és hatékonyságának növelése a nyomtatott és elektronikus médiában. A piackutatás eredményeire támaszkodva és anyagi lehetőségeink függvényében mindezeket plakát-, sajtóhirdetés- és rádiókampány egészítheti ki, de részt veszünk a térség legfontosabb turisztikai kiállításain is.

95

A marketing munka súlypontjai

Svédország Téma Magyarország imázs -

célcsoport: nagyközönség eszközök: internet, PR-cikkek (sajtó tanulmányutak), köztéri plakát, kiállítás

Téma Budapest -

célcsoport: nagyközönség eszközök: internet, PR-cikkek (sajtó tanulmányutak), újsághirdetés, kiállítás

Téma Balaton -

célcsoport: utazásszervezők, légitársaságok eszközök: tanulmányutak

Téma Gyógy-wellness -

célcsoport: nagyközönség eszközök: internet, PR-cikkek (sajtó tanulmányutak), újsághirdetés, kiállítás

Téma Konferencia + golf -

célcsoport: corporate utazási irodák, corporate ügyfelek eszközök: internet, DM, tanulmányutak

Dánia Téma Magyarország imázs -

célcsoport: nagyközönség eszközök: internet, tanulmányutak (sajtó), kiállítások, sajtóhirdetések

Téma Balaton -

célcsoport: nagyközönség, utazásszervezők eszközök: tanulmányutak, kiállítások, sajtóhirdetések, internet

96

Téma Budapest -

célcsoport: nagyközönség eszközök: internet, tanulmányutak (sajtó), kiállítás

Téma Bor és gasztronómia -

célcsoport: nagyközönség eszközök: internet, tanulmányutak (sajtó), kiállítás

Norvégia Téma Magyarország imázs -

célcsoport: nagyközönség eszközök: tanulmányutak (sajtó), internet, sajtóhirdetés

Téma Budapest -

célcsoport: nagyközönség eszközök: internet, tanulmányutak (sajtó), kiállítás

Téma. Gyógy-wellness -

célcsoport: TB, orvosok, nagyközönség, turisztikai szakma eszközök: tanulmányutak (orvosok, TB, sajtó, utazásszervezők), prezentációk, DM, Internet

Finnország Téma Magyarország imázs -

célcsoport: nagyközönség eszközök: tanulmányutak (sajtó), sajtóhirdetés, köztéri plakát, internet

Téma Budapest -

célcsoport: nagyközönség eszközök: internet, tanulmányutak (sajtó), rádió

97

Téma Vízparti üdülés / Balaton (Malév-járattól függően) -

célcsoport: nagyközönség eszközök: tanulmányutak (sajtó), sajtóhirdetés, kiállítás, internet, DM (FinnMagyar Társaság)

Téma Kultúra, bor és gasztronómia -

célcsoport: nagyközönség eszközök: tanulmányutak (sajtó, TV), internet, kiállítás

Baltikum (Észtország, Lettország, Litvánia) Téma Magyarország imázs -

célcsoport: nagyközönség, utazásszervezők eszközök: internet, DM (e-hírlevél)

2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés A kereskedelmi szálláshelyek 2005 főbb mutatói: (várható) ezer Svéd vendégéjszakák száma 185 Dán vendégéjszakák száma 263 Norvég vendégéjszakák száma 92 Finn vendégéjszakák száma 128 Baltikumi vendégéjszakák száma 40

2006 (tervezett) ezer 192 263 100 128 42

Változás 2006/2005 % + 4,0 + 0,0 + 8,0 + 0,0 + 6,0

98

11.3.6

Franciaország

Helyzetkép Jó évet zárhat a francia turizmus 2005-ben. A beutazó forgalomban - amelyben legfeljebb az év végi zavargások okozhatnak némi törést - 4,5-5 százalékos, a kiutazó forgalomban pedig több mint 5%-os emelkedés várható. Franciaország vezeti továbbra is a turistafogadó országok világranglistáját, a turizmusból származó bevételek alapján a harmadik helyen állnak. A külföldre utazó francia turisták 60,8 százaléka 2004-ben Európát választotta úti célnak, míg Afrikába 20, Ázsiába és Dél-Amerikába 6-6, Észak-Amerikába 6,3 százalékuk utazott. Tovább folytatódik az internet térnyerése. Az e-turizmus a teljes on-line értékesítés 46%-at adja, a turizmus árbevételének 10 százaléka realizálódik az interneten. Egy tanulmány szerint a megkérdezettek 58%-a használta az internetet külföldi utazása előkészítésére, a belföldi utazások esetében ez a szám azonban mindössze 8%. A francia turisták 100 legkedveltebb úti célját tartalmazó listán Magyarország 2004ben a 21. helyet foglalta el, megelőzve többek között Írországot (22.), Csehországot (26.) és Oroszországot (31.). Az új EU-tagállamok közül a Baltikum országaiba irányuló forgalom növekedett (43,1%) a legdinamikusabban. Az Oroszországba utazók száma 2004-ben még 10,5%-kal nőtt, ám 2005 első felében 30%-os visszaesést regisztráltak, amit az igen magas árszínvonallal, illetve a hiányos infrastruktúrával magyaráznak. Továbbra is igen népszerű Horvátország és új szereplőként megjelent a bolgár tengerpart is. Magyarországra 2004-ben 9,1 százalékkal több (331 500 fő) francia turista érkezett, mint egy évvel korábban. Jelentősen növekedett a vízi utak iránt érdeklődők száma, fejlődést mutatnak a buszos turizmus adatai, mind több utazási iroda szervez kombinált utakat (Párizs-Budapest repülővel, majd országjárás busszal). A hivatásturizmus területén tovább folytatódik a korábbi évek kedvező tendenciája. A nemzeti légitársaság járatai mellett (Budapest-Párizs, Budapest-Lyon) a Wizzair (Budapest-Párizs) valamint a SkyEurope (Budapest-Párizs és Budapest-Nice) járatai közül választhatnak a Magyarországra látogató francia turisták. A marketing munka súlypontjai Téma Magyarország (image) -

célcsoport: nagyközönség eszközök: internet, magyar vonatkozású események, rendezvények, kiállítások, magyar vonatkozású tájékoztatók, filmek az elektronikus médiában, újságírói tanulmányutak, magyar mellékletek megjelentetése a nyomtatott médiában, hirdetési kampányok

99

-

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: tanulmányutak szervezése utazásszervezők és szakmai újságírók részére, szakmai lapokban mellékletek megjelentetése, prezentációk, internet

Téma Budapest -

célcsoport: nagyközönség eszközök: újságírói tanulmányutak, PR-cikkek, nyereményjátékok (budapesti utazással), internet, kiadványok, eseménynaptár, rendezvények, hirdetés

-

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: újságírói tanulmányutak, szervezése, kiadványok

internet,

hírlevél,

prezentációk

Téma Egészségturizmus / Bien-etre „Spa + kultúra” és hasonló csomagajánlatok segítségével a magyar egészségturisztikai kínálat bemutatása, francia nyelvű image és szolgáltatói ajánlatokat tartalmazó kiadványok készítése. -

célcsoport: nagyközönség eszközök: újságírói tanulmányutak, kiállítások

-

célcsoport: utazási szakma eszközök: tanulmányutak, internet, hírlevél, prezentációk szervezése, kiadványok, utazási irodák meghívása a budapesti Spa work-shopra

PR

cikkek,

Internet,

kiadványok,

Téma Hivatásturizmus -

célcsoport: MICE-szakma eszközök: internet, tanulmányutak szervezése incentive utazásszervezők részére, prezentációk szervezése, szakkiállításokon való részvétel, különös tekintettel a budapesti BTS

-

célcsoport: cégek döntéshozói eszközök: tanulmányutak szervezése incentive utazásszervezőkkel közösen, PR-cikkek megjelentetése, hirdetés, internet

2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés A kereskedelmi szálláshelyek 2005 főbb mutatói: (várható) ezer Francia vendégéjszakák száma 352

2006 (tervezett) ezer 352

Változás 2006/2005 % + 0,0

100

11.3.7

Hollandia

Helyzetkép A holland gazdaság a 2003. évi 0,9 százalékos visszaesés után 2004-ben ismét növekedési pályára tért: a gazdaság teljesítménye 1,3 százalékkal nőtt, az infláció a vártnál kedvezőbb, 1,4% volt. A 2005. évre szóló előrejelzések szerint a gazdasági növekedés 1%, a munkanélküliségi ráta 6,75%, az infláció pedig 1,2% körül alakul. A szerény növekedés megmutatkozik a holland turizmus számaiban is. A holland utazási Irodák körében végzett felmérés alapján 2005-ben folytatódott a korábbi tendencia: a hollandok egyre több repülős utat vásárolnak és egyre hosszabb időt, több mint 9 napot töltenek nyaralásuk helyszínén. A holland utazási irodák szövetségének (ANVR) tagirodában 4 százalékkal nőtt a foglalások száma. Az ANVR irodáinál 2004 évben a foglalások növekedése elérte a 4 százalékot. Budapest kedvelt úti cél lett a repülős városlátogatások között, de a hagyományos holland kempingturizmus is növekedést mutat, elsősorban a Balaton régióban. A Malév jó hírnévvel rendelkezik Hollandiában, a Wizzair 2005 végétől heti négy új járatot indított Amsterdam és Budapest között. A marketing munka súlypontjai Téma Kemping- és kerékpáros turizmus (Balaton, Közép-Dunántúl, Észak-Magyarország). A kommunikáció része a bor és gasztronómia. -

célcsoport: családok, fiatalok eszközök: tanulmányutak, kiállítások, vásárok, kiadványok (kemping- és kerékpárút -térkép)

Téma Ökoturizmus (Alföld és Tisza tó) -

célcsoport: nagyközönség eszközök: internet, tanulmányutak, kiállítások, kiadványok

Téma Budapest, elsősorban kulturális rendezvények (pl. Bartók-emlékév, BTF) -

célcsoport: nagyközönség (magasabb jövedelemmel rendelkezők) eszközök: internet, kiadványok (eseménynaptár), kiállítások

-

célcsoport: média eszközök: tanulmányutak tévéműsorok), internet

(zenei,

kulturális

magazinok,

kulturális

101

Téma Hivatásturizmus -

célcsoport: szakma, incentive utaztatók eszközök: DM-akciók (új MICE-helyszínek), work-shopok, szakkiállítások, internet, kiadványok (CD), tanulmányutak, BTS-meghívás

Téma Egészségturizmus (elsősorban wellness). -

célcsoport: nyugdíjasok eszközök: kiállítások (50+ szenior), kiadványok, internet

Téma Együttműködés a légitársaságokkal. -

célcsoport: nagyközönség eszközök: közös tanulmányutak (média és turisztikai szakma), közös kampányok (Wizzair: az ifjúság megszólítása)

2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés A kereskedelmi szálláshelyek 2005 főbb mutatói: (várható) ezer Holland vendégéjszakák száma 400

11.3.8

2006 (tervezett) ezer 400

Változás 2006/2005 % + 0,0

Japán

Helyzetkép A kilencvenes évek eleje óta tartó gazdasági nehézségek után 2004-ben három százalékkal növekedett a japán gazdaság. A trend az idén folytatódik, elemzők szerint 3-3,5% közötti növekedés várható. A hazánkban regisztrált japán beutazó turizmus 2005-ös eredményei – hasonlóan a tavalyihoz – nagyon bíztatóak: az első félévben kb. 30%-kal nőtt a forgalom, de a második félévben is komoly növekedésre számíthatunk. A Magyarországra látogató japán turisták száma elérheti a 120 ezer főt, amellyel megközelitjük a csehországi eredményeket. A japánok európai utazási kedve július és október között nagyobb volt, mint az Európába induló járatok kapacitása, így a repülőgépek telitettsége miatt kontinensünk jelentős számú vendéget veszített. Szűk keresztmetszetet jelentett a budapesti luxus szállodák telitettsége is: a japán utazásszervezők sok esetben nem találtak elegendő szobát vendégeik elhelyezésére. A japán turisták a nemzeti hagyományok miatt általában rövid időre, kevesebb mint egy hétre utaznak Európába. Gyakran ezt sem tehetik meg, ezért utazásuk során 102

minél több várost, országot kívánnak meglátogatni. Ezt bizonyítja, hogy a legtöbb Magyarországra utazó japán turista Bécsbe és Prágába is ellátogat. A japán turisták szokásait figyelembe véve, közös kampányt tervezünk a dinamikusan növekvő horvát és szlovén piac tokiói képviseleteivel, amely mint új kínálat, alternativát jelenthet sikeres V4-együttműködésünk mellett. A japán turisták főleg Budapestet és környékét részesítik előnyben, amelynek súlypontjai a következők: Budapesti városnézés (a világörökségekkel) Bor és gasztronómia (cigányzenével, folklórral) Gyógyfürdők és wellness szolgáltatások A vidéki régiók közül a Balaton (északi része, Herend, Tihany, Veszprém) és a Dunántúl (nyugati része, elsősorban Sopron) a legkedveltebb. Az elmúlt időszakban sokszor szerepelt a japán médiában Tokaj (világörökség) és a tokaji bor, amelynek eredményeként nőtt az Eger-Tokaj Hegyvidék régióba látogató japán turisták száma. A marketing munka súlypontjai Téma Magyarország (image) -

célcsoport: sajtó eszközök: tanulmányutak, gasztronómiai rendezvények, prezentációk

-

célcsoport: nagyközönség eszközök: hirdetések, a Japánban található magyar baráti társaságok munkáinak segitése, kiállitás, intrnet

-

célcsoport: utazási irodák eszközök: prezentációk, tanulmányutak (V4-együttműködésben is), közös hirdetések

Téma Egészségturizmus -

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: prezentáció, DM (hírlevél), work-shop, tanulmányutak (budapesti Spa-work-shop)

-

célcsoport: nagyközönség eszközök: hirdetések, PR-cikkek, tanulmányutak (forgatócsoportok), internet

Téma Kultúra és gasztronómia -

célcsoport: nagyközönség eszközök: internet (koncertek, szinházak műsora japánul), kiadványok, gasztronómiai hetek, népművészeti fesztivál 103

2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés A kereskedelmi szálláshelyek 2005 főbb mutatói: (várható) ezer Japán vendégéjszakák száma 237

11.3.9

2006 (tervezett) ezer 260

Változás 2006/2005 % + 10,0

Kína

Helyzetkép A kínai gazdasági 2004. évi 9%-ot meghaladó bővülése a turizmus területén is éreztette hatását. Tavaly minden korábbinál több, 29 millió kínai utazott külföldre, amely egyébként a népesség csupán 2,2 százalékát jelenti. A kiutazó kínaiak alig 17 százaléka (4,9 millió utas) választotta úti célul Európát, azon belül is elsősorban Franciaországot, Svájcot, Németországot és a Benelux-államokat. A kiutaztatás sajátossága, hogy a kínai utazási irodák csak olyan országokba szervezhetnek utakat, amelyek szerepelnek a kínai kormány által jóváhagyott ADS (Approved Destination Status) listán. Hazánk a kelet-európai országok közül elsőként kapta meg a státuszt, mára azonban az EU valamennyi tagállama szerepel a listán. Térségünkben hazánk egyértelműen a legjelentősebb turisztikai partnere Kínának, messze megelőzve legfőbb riválisunkat, Csehországot, illetve a V4 többi tagját. Tavaly 25 255 kínai érkezett Magyarországra, közülük több mint 3800-an ADSvízummal, azaz hivatalosan is turista céllal utaztak. Csupán Pekingben 24 utazási iroda programjában szerepel Magyarország. Előnyt jelent számunkra, hogy – térségünkben egyedüliként – közvetlen repülőjárat köti össze a két országot. Tárgyalunk a közvetlen járatok sűrítésről (Hainan Airlines), valamint a régiónk számára nagyon fontos két légitársasággal (AUA, Lufthansa). Promóciónkban hangsúlyt kap a reklám, a 2005 őszén elkészült kínai nyelvű honlapunk és több tanulmányutat szervezünk. Cél, hogy valamennyi kiadványunk – a meglévők és a legújabbak – elérhető legyen kínai nyelven. Erősítjük jelenlétünket Kanton, Sanghai és Hongkong térségében. A kínaiak európai utazásaik során több országot, várost is felkeresnek, ezért elengedhetetlen az együttműködés térségünk más országaival – túl a V4-együttműködésen –, Ausztriával, Németországgal, Horvátországgal, Romániával és Szlovéniával. Kiemelt feladat a magyar utazási irodák felkészítése, folyamatos tájékoztatása a kínai vendégek fogadásával kapcsolatos sajátosságokról, a piaci lehetőségekről.

104

A marketing munka súlypontjai Téma Magyarország (városlátogatás, kultúra, egészségturizmus) -

célcsoport: nagyközönség, városi közép és felső réteg eszközök: kiadványok, internet, hirdetés (utazási Magyarország melléklet), kiállítások

magazinokban

Téma Magyarországot programozó utazási irodák számának növelése. -

célcsoport: a listán szereplő, „megbízható”utazási irodák eszközök: prezentációk, tanulmányutak, work-shopok (magyar utazási irodák részvételével)

Téma Együttműködés a légitársaságokkal. -

célcsoport: elsősorban a Hainan Airlines, illetve a Kínába repülő európai légitársaságok eszközök: e-marketing, közös hirdetések (nagyközönség), tanulmányutak (szakma és média)

2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés 2005 A kereskedelmi szálláshelyek (várható) főbb mutatói: ezer Kínai vendégéjszakák száma 37

11.3.10

2006 (tervezett) ezer 51

Változás 2006/2005 % + 40,0

Lengyelország

Helyzetkép A lengyelek utazási kedvét pozitívan befolyásolja a gazdaság alakulása, ugyanis folyamatosan emelkedik a lengyelek jövedelme, ezzel együtt nő a turizmusra szánt jövedelemrész nagysága is. Erős a zloty, így egyre színvonalasabb nyaralást engedhetnek meg maguknak. A lengyelek fő utazásaikat a nyári hónapokra tervezik, legkedveltebb úti céljuk a meleg tengerrel rendelkező mediterrán országok. Magyarország elsősorban a termálvizekre épülő ajánlatokkal szállhat versenybe a lengyel piacon, ami egész évben, rossz idő esetén is garanciát jelent a kellemes nyaralásra. Kedvelt úti cél Budapest, de a lengyel turisták kezdik újra felfedezni a Balatont. Erősségünk a földrajzi és kulturális közelség, a még mindig létező pozitív imázs, a hagyományos lengyel-magyar rokonszenv.

105

A lengyel látogatók száma 2005 első hét hónapjában meghaladta a 600 ezret, ami 25,8 százalékos növekedés, a vendégek száma 12,7 %-kal , a vendégéjszakák száma 12,2 %-kal emelkedett. A lengyelek többsége, 80-85 százaléka maga szervezi meg magyarországi utazását. Főleg olcsóbb szálláshelyeket (nyáron apartmanokat, kempingeket, egyébként panziókat, olcsóbb szállodákat) keresnek. A tehetősebbek utazási irodákhoz fordulnak és minőségi szolgáltatást igényelnek, többnyire 3-4 csillagos szállodákat keresnek Budapesten, a Balatonon és a gyógyfürdőknél. Tavasszal és ősszel megjelentek az incentive csoportok. A marketing munka súlypontjai Téma Budapest - városlátogatás (egész évben), kulturális rendezvények (különös tekintettel a Bartók-emlékévre) -

célcsoport: nagyközönség eszközök: internet, hirdetés, kiadványok, kiállítások

Téma Egészségturizmus (elsősorban Észak-Alföld és Észak-Magyarország) -

célcsoport: nagyközönség, idősebb korosztály eszközök: kiadvány, kiállítás, hirdetések, internet

-

célcsoport: utazási irodák eszközök: tanulmányutak, prezentációk, budapesti Spa kiállítás

Téma Balaton -

célcsoport: nagyközönség, főleg kisgyermekes családok, fiatalok eszközök: hirdetések (és óriás plakát), internet, kiadványok, kiállítások

Téma Bor és gasztronómia Egy 2003-ban végzett kutatás szerint a lengyelek a francia és az olasz konyha mellett a magyar konyhát találják a legjobbnak. -

célcsoport: nagyközönség, elsősorban a középosztály eszközök: gasztronómiai rendezvények (magyar éttermekben, Zakopane, Krakkó, Katowice, Lodz, Varsó), hirdetések, kiadványok, internet

-

célcsoport: sajtó eszközök: gasztronómiai rendezvények (Lengyelországban), tanulmányutak

106

2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés A kereskedelmi szálláshelyek 2005 főbb mutatói: (várható) ezer Lengyel vendégéjszakák száma 255

11.3.11

2006 (tervezett) ezer 263

Változás 2006/2005 % + 3,0

Német Régió - Ausztria, Németország, Svájc

Helyzetkép Németországban, az előzetes várakozásokkal ellentétben, 2005-ben sem indult be a gazdaság motorja. Stagnáló GDP mellett az EU-normáknak megfelelően mért munkanélküliség történelmi magaslatokba, 5 millió fölé emelkedett. Az őszi, előrehozott választások eredményeként hónapokig tartó tárgyalásokon létrejött nagykoalíciós kormánytól Németország gazdasága egy ideig nem számíthat stabil, koncepciózus segítségre, így a gazdaság stagnálása 2006-ban is folytatódhat. Ez a körülmény növelheti a lakosság bizonytalanságát, tovább csökkenhet a németek külföldi utazási kedve, intenzitása. A várakozások szerint kismértékben növekedhet Németország belföldi turizmusa (amelyben a labdarúgó világbajnokságnak is jelentős szerep juthat), nem változik, vagy legfeljebb kismértékben csökkenhet a lakosság külföldi utazásainak száma és külföldi költése. A német beutazó turizmus 2005-ben sokat nyert az Európa-szerte rendkívül fejlődő városlátogató túrákból és a trend egészen biztosan 2006-ban is folytatódik. Ausztria gazdasága ezer szálon kötődik a német gazdasághoz, így szomszédunk is megérezte a német gazdaság gyengélkedését. Tekintettel az osztrák gazdaság dinamikus expanziójára az új uniós országokban, a negatív hatások nagy részét tompítani tudták, így a 1,5 %-os GDP növekedéssel és az uniós normák szerint mért 5,4 %-os munkanélküliségi rátával Ausztria alighanem az Unió egyik mintagazdasága. Ausztria veszi át az Unió elnöki posztját 2006 első félévében, amelyet számos nagyrendezvény kísér, tovább javítva Ausztria megítélését a világban. Az osztrák beutazó turizmusban az idei esős, napsütést nélkülöző nyár jelentős visszaesést okozott, elsősorban a német vendégek körében, ám ezt más célterületek „megdolgozásával”, főként a városlátogató turizmus növekedésével kompenzálni tudták. Svájc gazdasága lassan-lassan összeérik az Unióval. Rendtartásaiban fokozatosan adaptálja az uniós normákat, nyit az uniós országok, így Magyarország előtt is. Ez növeli lehetőségeinket a svájci piacon, hiszen a lakosság a korábbiaknál nagyobb érdeklődést tanúsít az uniós tagok iránt. Várhatóan jelentősen gyarapodhatnak a légi összeköttetések Svájc és Magyarország között, ami mind a városlátogató turizmus mind az egészségturizmus terén kedvező forgalomnövekedést indukálhat. Ennek a lehetőségnek a kihasználása a leglényegesebb célkitűzésünk a 2006. évi svájci marketing munkánkban. A régió minden országában működő, nagy- és egyre növekvő látogatószámú honlapjának folyamatos fejlesztése fontos célkitűzésünk marad a jövőben is. Az E107

Iskola bevezetését 2005 végén kezdjük meg honlapjainkon, amit 2006-ban és 2007ben tovább fejlesztünk. A hároméves program keretében különös figyelmet fordítunk mind a szakemberek képzésére, mind a nagyközönség Magyarország-ismeretének elmélyítésére. Az E-Iskola tananyagának összeállításában saját munkatársaink és a Központ segítségére, támogatására építünk.

A marketing munka súlypontjai

Téma Egészségturizmus Mindhárom országban növekszik a magyar egészségturizmus (gyógyászat, wellness, élményfürdők) iránti kereslet. A régió országaiból érkező turisták adják a gyógy- és wellness szolgáltatást nyújtó szállodák külföldi vendégéjszakáinak közel 70 százalékát. A sármelléki és a debreceni repülőtér fejlesztéseit követően nyugat- és kelet-magyarországi gyógyhelyeink a jelenleginél lényegesen több vendéget fogadhatnak régiónkból. -

célcsoport: nagyközönség, turisztikai szakma, háziorvosok, egészségbiztosítók, eszközök: nagyközönségnek hirdetések, kiállítások, internet; turisztikai szakmának, orvosoknak hirdetések (orvosi lapokban), tanulmányutak, rendezvények (információs estek, szemináriumok); cégeknek a saját egészségbiztosítási kasszáin keresztül prezentációk, rendezvények (szemináriumok), tanulmányutak

Téma Budapest Az európai városlátogató turizmusban fővárosunk szerepe tovább erősödhet újabb repülőjáratok beindításával illetve a meglévők bővítésével. Elemi érdekünk a Németországból és Svájcból hazánkba repülő légitársaságokkal való szoros együttműködés a marketing munka minden lehetséges pontján. -

célcsoport: nagyközönség, légitársaságok, utazásszervezők eszközök: légitársaságokkal hirdetés (közös kampányok, fedélzeti magazinokban, német repülőtereken működő üzletek bevásárló táskáin), internet, kiállítások (közös szórólapokkal); utazásszervezőkkel hirdetések, kiadványok (közös szórólapok), POS-akciók (kirakati dekoráció viszonteladóiknak)

Téma Balaton A Balaton és környéke rendkívül fontos termék Németországban, igen fontos Ausztriában és fejleszthető Svájcban. Az elmúlt három évben tapasztalt német vendégéjszaka csökkenés teljes egészében az egyszerűbb balatoni szálláshelyek elmaradt német forgalmából ered és elsősorban a kelet-német tartományok korábban

108

hagyományosan hűséges „Balaton-utazói” hagytak minket cserben. Fontos, hogy visszanyerjük a magyar tengernek az elveszett utazói potenciál egy részét. -

célcsoport: nagyközönség, légitársaságok, utazásszervezők eszközök: nagyközönségnek rendezvények (elsősorban Németország keleti tartományaiban), kiadványok, internet; légitársaságokkal közös akciók (a sármelléki járatindítások során, a charter-járatokat működtető szervezőkkel); utazásszervezőknek speciális támogatási rendszer balatoni ajánlataik bővítésére, közös promóciós akciók balatoni kínálatuk népszerűsítésére

Téma Kultúra A Németországban 2006-ban sorra kerülő Magyar Kulturális Évad szervezőivel minden lehetséges rendezvényen együttműködünk, részt veszünk az események promóciójában. Célunk, hogy turisztikai információink minden eseményen megjelenjenek, hiszen a program minden fő témánk promócióját segíti. -

célcsoport: nagyközönség, turisztikai szakma eszközök: rendezvények (kiadványok és turisztikai ajánlatok megjelentetése), DM (hírlevelek), internet (honlapunkon a rendezvények hírverése), kiállítások

Téma Hivatásturizmus Képviseleteink közül egyedül régiónk rendelkezik MICE-igazgatóval, aki 2006-tól már egy munkatárs segítségével végezheti munkáját. Munkájuk legfontosabb célkitűzése a már megszerzett szakmai nagyrendezvények (1000 fős DRV-, 3200 fős LTUkonferencia) mellett, hogy további nagy rendezvények szervezői, vállalati egészségbiztosítók valamint üzemi kirándulások válasszák helyszínként Magyarországot. -

célcsoport: cégek, intézmények, szervezetek célcsoport: kiemelt attrakciók a MICE-rendezvényeken (IMEX Frankfurt, Düsseldorf Business Travel Show, Incentive Jahrmarkt stb.), prezentációk (egyéni akvizíciós utak során), tanulmányutak, hirdetések (MICEmagazinokban és szakmai lapokban a Magyar Kongresszusi Iroda és kongresszusi városaink közreműködésével)

Téma Bor- és gasztronómia -

célcsoport: nagyközönség, turisztikai szakma (szállodák, éttermek) célcsoport: rendezvények (magyar kulináris fesztiválok, Németországban a Magyar Kultúra Éve rendezvényhelyszínein), tanulmányutak, hirdetések (gasztronómiai szaklapokban), kiállítások

109

2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés A kereskedelmi szálláshelyek 2005 főbb mutatói: (várható) ezer Német vendégéjszakák száma 3 336 Osztrák vendégéjszakák száma 736 Svájci vendégéjszakák száma 212

11.3.12

2006 (tervezett) ezer 3 370 750 212

Változás 2006/2005 % + 1,0 + 2,0 + 0,0

Olaszország

Helyzetkép Olaszország gazdasági problémákkal küzd. Az áremelkedések egy-egy család esetében évi 1000 euró pluszkiadást (kb. egyhavi nettó irodai munkabér, vagy albérlet ára) jelentenek. Emiatt (is) kedveltek a last minute és a 1,5 -2 hónappal előre lefoglalt utazások vagy a családok esetében a gyerekeknek ingyenes szállást kínáló ajánlatok. A többség a rosszabb anyagi helyzet ellenére sem mond le az utazásról, inkább rövidebb időre utazik és közelebbi, olcsóbb úti célt választ. Az alacsony jövedelműek kereslete emelkedik, a középosztály utazási kedve csökken, míg az átlagon felüli jövedelműek utazási trendje változatlan. Az olasz lakosság (56 millió) átlagosan 60 százaléka utazik. Nagyon erős a belföldi turizmus (80 %), a kiutazások célpontja ugyanilyen arányban Európa (a kelet-európai desztinációk részesedése 12,5 százalék). A legkedveltebbek a tengerparti nyaralások (64 %), míg városlátogatásra – főleg ünnepek és munkaszüneti napok idején – a kiutazók 10 százaléka vállalkozik. Túlsúlyban vannak az egyénileg szervezett utak (65 %), ezen belül dinamikusan nő az interneten előkészített utazások száma. Az úti cél kiválasztásában a legnagyobb szerepe ismerősök, barátok tanácsainak, úti beszámolóinak van (45 %), míg az internet alapján 10, az utazási irodák tanácsaira hagyatkozva 8,5 százalékuk dönt. Jelentősen csökken az olasz utazási irodák forgalma: 2005-ben az utazók 11 százaléka foglalta le utazását az irodákban (2004-ben 14 %). Emiatt, no meg a repülőjegy értékesítési jutalék kiesése miatt az utazási irodák kénytelenek más, kiegészítő tevékenységet folytatni. A római székhelyű Lazio tartományban például az utazási irodákban előfizethetnek kábeltévé-csatornákra, totó-lottó szelvényeket vásárolhatnak vagy feltölthetik a mobil telefonokat. Magyarország elsődlegesen kulturális desztináció, a városlátogatások piaci részesedése kb. 60 %, az üzleti célú utazások mintegy 15 százalékot tesznek ki. Jellemző a szezonalítás, az 1-3 vendégéjszakás városlátogatások a tavaszi, téli és kora nyári ünnepekre, munkaszüneti napokra koncentrálódik. Nyáron csoportos és egyéni körutazások a legkedveltebbek, Budapest és a Balaton leginkább a fiatalok által keresett szórakozási célpont. Növekszik az érdeklődés egészségturisztikai kínálatunk, valamint – főként Dél-Olaszországból – a kerékpáros turizmus, folyami hajós körutazások iránt, nászutasok körében keresett program a Bécs-BudapestPrága körút.

110

A marketing munka súlypontjai Téma Történelmi városok – kulturális turizmus – bor és gasztronómia Az olaszok kedvelik a körutazásokat, érdemes tematikus útvonalakban gondolkozni, ami egyben lehetőséget ad a vidéki turizmus növelésére. -

célcsoport: nagyközönség eszközök: kiállítások, internet, kiadvány (ajánlati katalógus), tanulmányutak (sajtó), DM (sajtóhírlevél), PR-cikkek (hazai és olasz szolgáltatók ajánlataival), sajtótájékoztató

-

célcsoport: utazásszervezők, utazási irodások, nagyvállalatok szabadidős és utazási szervezetei eszközök: tanulmányutak, kiállítások, hirdetés (Magyarország mellékletek szakmai lapokban hazai szolgáltatók ajánlataival), prezentáció, internet (a képviseleti honlapon virtuális szeminárium)

-

Téma Budapest -

célcsoport: nagyközönség eszközök: kiállítások, internet, kiadvány (ajánlati katalógus), tanulmányutak (sajtó), DM (sajtóhírlevél), PR-cikkek (hazai és olasz szolgáltatók ajánlataival), sajtótájékoztató

-

célcsoport: utazásszervezők, utazási irodások, nagyvállalatok szabadidős és utazási szervezetei eszközök: tanulmányutak, kiállítások, hirdetés (Magyarország mellékletek szakmai lapokban hazai szolgáltatók ajánlataival), prezentáció, internet (képviseletei honlapon virtuális szeminárium)

-

Téma Egészségturizmus -

célcsoport: menedzserek, középvezetők, középkorosztály, nyugdíjasok eszközök: kiállítások (tematikus), internet, tanulmányutak (sajtó), sajtótájékoztató

-

célcsoport: turisztikai szakma eszközök: tanulmányutak (meghívó a budapesti Spa kiállításra), prezentáció, internet (képviseleti honlap szakmai oldalak), kiállítások (tematikus),

Téma Hivatásturizmus -

célcsoport: vállalatok, PCO-k, incentive utaztatók eszközök: work-shop, kiállítás, prezentáció, DM (hírlevél), tanulmányutak (meghívás a BTS-re), kiadvány (CD, nyomtatott)

111

2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés A kereskedelmi szálláshelyek 2005 főbb mutatói: (várható) ezer Olasz vendégéjszakák száma 602

11.3.13

2006 (tervezett) ezer 608

Változás 2006/2005 % + 1,0

Oroszország

Helyzetkép Oroszország gazdasága az 1998. évi gazdasági válság óta - elsősorban az olaj- és földgázexportnak köszönhetően - töretlenül fejlődik. A jövedelmek 2005-ben 21,4%kal nőttek, a lakosság költései 24,3%-kal, megtakarításai 23,3%-kal magasabbak, mint az elmúlt évben. A GDP növekedése lassult, de így is 4,9 százalék körül van. A kiutazó forgalom 2005 első felében biztatóan alakult, annak ellenére, hogy a külföldre utazó orosz turisták száma 0,79 %-kal csökkent. A visszaesés két okra vezethető vissza: a távol-keleti cunami miatt 30%-kal kevesebb orosz turista utazott Thaiföldre és 61,7 százalékkal kevesebb Lengyelországba a vízumkényszer bevezetését követően. Az egzotikus úti célok közül jelentős orosz forgalomnövekedést könyvelhetett el Dominika, Kína, Japán és Dél-Korea. Az oroszok között piacvezető Törökországba és Egyiptomba irányuló forgalom továbbra is töretlenül fejlődik, de jelentős növekedését regisztrálhatott Bulgária, Horvátország, Olaszország és Spanyolország. A magyarországi beutazó forgalomban kis mértékű csökkenés tapasztalható a beutazó orosz turisták létszámában. Míg az elmúlt évek beutazásában az Amway rendezvényeire érkezők (kb.15.000 fő) meghatározó nagyságrendet jelentettek, most növekszik a valóban üdülési céllal hazánkba érkező turisták száma. Ezt erősítik az orosz statisztikai adatok is: 2004-ben 33 százalékkal több orosz turista utazott Magyarországra, mint a megelőző évben. A pozitív folyamat 2005 első negyedévében is folytatódott, bár kevesebb vendég érkezett, a vendégéjszakák száma azonban növekedést mutat. Ebben az időszakban a legdinamikusabb bővülés a gyógyszállókban tapasztalható, Oroszország az 5. legfontosabb küldő piac volt a magyarországi gyógyszállókban. A tendencia májusban megszakadt, amikor az elmúlt évhez képest 44 százalékkal csökkent az orosz forgalom. A visszaesés oka, hogy tavaly éppen májusban került sor az utolsó Amway rendezvényre, és az így hiányzó forgalmat a valóban turisztikai céllal érkező oroszok növekvő száma sem tudta ellensúlyozni. Az orosz vendégéjszakák számában kiugró növekedés tapasztalható Dél-Dunántúlon és Közép-Dunántúlon, de nőtt a vendégéjszakák száma Észak-Magyarországon és a Balaton régióban is. (Nem véletlenül, hiszen ezek azok a régiók, amelyek az orosz piacnak legmegfelelőbb kínálati elemekkel rendelkeznek.)

112

Az orosz turisztikai szaksajtó szerint az elmúlt időszakban háromszorosára növekedett a Magyarország iránti kereslet. Ezt megerősíti a képviselet által a Klub Vengria tagok körében végzett felmérés is. Erősödött a Malév moszkvai járatának kihasználtsága is, az előzetes adatok szerint soha nem volt annyi előfoglalásuk, mint az idei év végi ünnepekre. A magyar utazásszervezők is növekedésre számítanak, mert egyre népszerűbbek a gyógyászati csomagok és fejlődik a konferenciaturizmus. Markáns növekedés várható a Malév járatnyitási és bővítési terveinek megvalósulásától, illetve a vízumkiadás jelenlegi nehézségeinek feloldásától. Az orosz beutazó turizmus növekedésének további lehetőségei: - Erősödik az oroszok érdeklődése a kulturális és a gyógyturizmus iránt. - Egyre többen választanak a főüdülés mellett külföldi week-end programokat, amelynek hazánk földrajzilag és turisztikai kínálata alapján kiválóan megfelel. - Az elmúlt időszakban több kulturális és politikai esemény (magyar kulturális évad, „Magyarország az EU-ban” nemzeti kiállítás Moszkvában, gazdasági fórum Szentpéterváron, miniszterelnöki látogatás) is ráirányította a figyelmet Magyarországra, amelyek közvetve turisztikai forgalmat generálhatnak. - A kiutaztató orosz utazási irodák már felosztották a vezető úti célok piacát, újabbakhoz csak újabb desztinációk bevonásával tudnak jutni. Ennek is köszönhető, hogy az idén jelentősen növekedett azoknak az irodáknak a száma, amelyek Magyarországot újdonságként kínálják. Többnyire olyan irodákról van szó, amelyek európai utazásokra, főleg kelet-közép európai programokra (Csehország, Lengyelország, Szlovákia, Ausztria) szakosodtak. A hasonló adottságok miatt Magyarország könnyen beilleszthető ebbe a kínálatba, ráadásul Oroszországban is egyre népszerűbbek a több várost, országot érintő kombinált túrák. Sikeres lehet egy Budapest-Krakkó ajánlat, mert Moszkvából nincs közvetlen járat a lengyel városba, viszont a Malév járataival jól összerakható egy kombinált városlátogatás. Az új kínálat bemutatására 2005 őszén a Malévvel közösen tanulmányutat szerveztünk orosz utazásszervezők számára. A marketing munka súlypontjai Téma Egészségturizmus -

célcsoport: 20 és 45 év közötti, magas jövedelmű városi nők eszközök: PR-cikkek (női magazinokban), internet, kiadványok, kiállítások

-

célcsoport: utazási irodák eszközök: tanulmányutak, kiállítások (budapesti Spa kiállítás), work shopok

Téma Városlátogatás (elsősorban Budapest) -

célcsoport: 45 év alatti, magas jövedelmű városi lakosok eszközök: internet, kiadványok, kiállítások, hirdetés (szabadidős és turisztikai magazinokban)

113

-

célcsoport: sajtó eszközök: tanulmányutak (nagyobb eseményekhez karácsonyi vásár, Budapesti Tavaszi Fesztivál)

kapcsolódva,

pl.

Téma Hivatásturizmus -

célcsoport: corporate utaztatásra szakosodott utazási irodák, cégek eszközök: internet, kiadvány (CD), work-shopok, tanulmányút ( BTS)

Téma Bor és gasztronómia -

célcsoport: 45 év alatti, magas jövedelmű városi lakosok eszközök: kiadványok (eseménynaptár), PR-cikkek (magazinokban a jelentős gasztronómiai és bor fesztiválokról), internet célcsoport: sajtó eszközök: tanulmányutak (a nyomtatott sajtó és forgatócsoportok számára, elsősorban jelentős gasztronómiai és bor fesztiválokhoz kapcsolódva)

Téma Exkluzív ajánlatok, kastélyszállók/golf -

célcsoport: 45 év alatti, magas jövedelmű városi lakosok eszközök: internet, PR-cikkek (exkluzív magazinokban, golf magazinokban), kiállítások

2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés 2005 A kereskedelmi szálláshelyek (várható) főbb mutatói: ezer Orosz vendégéjszakák száma 174

11.3.14

2006 (tervezett) ezer 183

Változás 2006/2005 % + 5,0

Románia

Helyzetkép Románia gazdasága az első félévben lelassult, az utóbbi évek növekedése megtorpant (8%-ról 5%-ra csökkent), az infláció a tervezett 6% helyett félévkor közel 10 százalékra nőtt. Jelentősen emelkedett az energiahordozók ára. Július elsejétől az új lej (RON) a hivatalos fizetőeszköz, amely névlegesen 4 nullával kevesebb a régi lejnél (ROL). (1 RON =10 000 ROL). Átszámítva közel 200 euróra emelkedett a nettó átlagbér. A turizmus 2004-ben a GDP közel 2%-át adta (a WTTC szerint csupán 1,3%). Várhatóan 2006-ban is marad a 19%-os ÁFA, ennek áraként új, 114

luxusadó típusú terhek jelennek meg. Az érdekvédelmi szervezetek keményen küzdenek szállásdíj 9 százalékos ÁFÁ-jának csökkentéséért, de legalább a megtartásáért. A legkedveltebb külföldi úti célnak tavaly Olaszország bizonyult. A legtöbb charter járat Egyiptomba, Spanyolországba, Görögországba és Tunéziába indult. A román turistáknak csupán 14 százaléka vette igénybe utazási irodák szolgáltatásait. Az utazási irodák szövetsége (ANAT) szerint egyre népszerűbb a bevásárló turizmus, becsléseik szerint tavaly közel 10 millióan utaztak külföldre ebből a célból. Sok esetben a bevásárlást összekötik az üdüléssel. Az ilyen motivációjú utazások kedvelt úti célja Magyarország, Törökország, Ausztria, a nyugat-európai országok nagyvárosai és Dubai. A bevásárló utasok száma akár 300%-kal is növekedhet. A lej erősödése miatt olcsóbbak lettek a szervezett külföldi utazások. A terrortámadások nem vetették vissza a románok érdeklődését a mediterrán célterületek iránt. Növekedett a charter-kínálat, egyes úti célok esetén az árak olcsóbbak, mint az eddigi, Budapestről induló programok esetében. A diszkont társaságok közül tavaly óta jelen van a Blue Air és a My Air, de érdeklődik a piac iránt a Wizz Air és a Meridiana is. Több új vidéki reptér kapcsolódik be a nemzetközi forgalomba és tervezik új repülőtér építését is. Noha egyre divatosabb a city break, a meghatározó forgalmat a nyugat-európai autóbuszos városlátogató túrák adják. A Magyarországra irányuló forgalomban nem várható lényeges változás, továbbra is a tranzitból, a bevásárló turizmusból, a kelet-magyarországon üdülőkből és a családi látogatókból áll. A Nyugat-Európába utazók köre kissé növekedhet, ebben szerepe lehet a turisták mellett nagyobb számban megjelenő vendégmunkásoknak is. Enyhe növekedésre számíthatunk a kelet-magyarországi üdülőhelyek forgalmában. Továbbra is szükség van azonban a térség erőteljes romániai marketingjére, amelyhez óvatos árpolitikát kell alkalmazni. A Balaton sikeres értékesítéséhez az eddigieknél sokkal agresszívebb marketingtevékenységre lenne szükség. Számunkra kellemetlen eredménnyel járhatnak a román állampolgárokat sújtó szigorú utazási feltételek, amelyek - főleg a nyugati államok nyomására - az illegális munkavállalók ellen irányulnak, de jelentősen visszavethetik a turisztikai céllal utazók számának növekedését is. A román kiutazó jellemzően tranzitutas, ezért általában Magyarország, majd Budapest és a klasszikus turizmus szempontjából Kelet-Magyarország emelhető ki a három legfontosabb „térségként”. Célcsoport-megközelítésben a legnagyobb számú a tranzit utasok rétege, ám erre csoportra kell a legkevesebb eszközt felhasználni. A nyaraló, pihenő célcsoport jellemző mérőszáma az utazásra fordítható jövedelem, ami a romániai kutatók szerint minimum 400 euró/fő. Ebbe a csoportba az átlagnál iskolázottabbak, inkább fiatalok tartoznak. Magasabb költésük miatt fontosak kisebb célcsoportok is, amelyek a hivatás- illetve az eseményturizmus iránt érdeklődnek. Tekintettel a képviselet eddigi működése során rendelkezésre álló mindenkori keretre, Romániában a legkevésbé hatékony eszköz a közönséghirdetés, a legfontosabb a kiállítás. Két nagy központi rendezvényen veszünk részt rendszeresen – optimális méretű standdal, forrásainkat inkább több vidéki megjelenésre használjuk fel, újabb közönség megszólítása érdekében. Hatékonyak, sikeresek a gasztronómiai rendezvények, amelyekkel a szakmát érjük el. A keletmagyarországi régiókkal közösen tematikus tanulmányutakat szervezünk újságírók, 115

illetve utazásszervezők és utazási irodák számára. Fontos eszköznek tekintjük a kiadványokat, hirdetéseket – az érintett régiókkal együtt – ritkán, elsősorban a szakmai sajtóban jelentetünk meg. A képviselet honlapja egyre nagyobb érdeklődésnek örvend, kapcsolódva az Erdélyben egyre népszerűbb Transindex internetes újsághoz, még több látogatóra számíthatunk. A Romániában jelenlevő magyar szervezetekkel, köztük az ITDH-val közös rendezvények, üzletember-találkozók, befektetési és régiófejlesztési tanácskozások alkalmat adnak a szakmai kapcsolatok fejlesztésére. A marketing munka súlypontjai Téma Magyarország (városlátogatás, bor és gasztronómia, wellness - aquaparkok) -

célcsoport: nagyközönség eszközök: kiadványok, kiállítások, internet, gasztronómia), PR-cikkek (magazinokban)

-

célcsoport: sajtó eszközök: tanulmányutak (gasztronómiai rendezvények, kiemelt események, aquaparkok bemutatása)

rendezvények

(bor

és

Téma Budapest (bor és gasztronómia, városlátogatás, kultúra) -

célcsoport: iskolázott, fiatal, az átlagnál jobban keresők eszközök: kiállítások, internet, kiadványok, hirdetés (a Malévvel közösen Bukarest, Marosvásárhely, Kolozsvár)

-

célcsoport: sajtó eszközök: tanulmányutak (közösen Malév, BTH, BKD RMI)

Téma Kelet-Magyarország (elsősorban egészségturizmus – wellness –, illetve bor és gasztronómia) -

célcsoport: átlagnál jobban kereső családok, fiatalok eszközök: kiállítások, internet, kiadványok

-

célcsoport: sajtó, utazási irodák eszközök: tanulmányutak (a szervezett

kelet-magyarországi

2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés A kereskedelmi szálláshelyek 2005 főbb mutatói: (várható) ezer Romániai vendégéjszakák száma 217

régiókkal

2006 (tervezett) ezer 234

közösen)

Változás 2006/2005 % + 8,0

116

11.3.15

Spanyolország

Helyzetkép A spanyol gazdaság 2005-ben is az EU országainak átlagát meghaladó, 3% fölötti mértékben fejlődik. Az európai jegybank által alacsonyan tartott alapkamat kedvezően hat a fogyasztásra. Spanyolországban nem ritka, hogy az utazásokhoz bankhitelt vesznek igénybe az utazók. Egyéb, előre nem látható bizonytalansági tényezők mellett a légi közlekedés számottevő drágulása jelenthet fékezőerőt a Magyarországra irányuló forgalomban, hiszen a spanyolok 90-95%-a repülővel érkezik Magyarországra. Spanyolország, idegenforgalmi nagyhatalmi státuszából adódóan különleges helyet foglal el a küldő országok sorában. Az EU tagországainak többségével szemben a spanyolok külföldi utazási hajlandósága rendkívül alacsony, a turisztikai célú utazások mindössze 12 százaléka irányul külföldre. Ugyanakkor pozitívum a fogadó országok számára, hogy rendkívül jelentős - 2005 első felében 32% - a külföldi utazások növekedésének dinamikája. Ez egyértelműen a diszkont légitársaságok megjelenésével magyarázható és az előrejelzések szerint a tendencia folytatódik. A spanyolok is az utolsó pillanatig kivárnak utazásuk véglegesítésével. Ez természetesen csak komplett programokra érvényes, hiszen a diszkont járatok árelőnyét csak azok élvezhetik, akik legalább 3 hónappal korábban megvásárolják a repülőjegyet. Az utazási irodák szerepének fokozatos visszaesése tapasztalható, de a spanyolok az utazások csaknem 46 százalékát még mindig utazási irodákban rendelik meg. Ma interneten történik a turisztikai termékek értékesítésének 5 százaléka, ami becslések szerint négy év múlva 22 %-ra emelkedik. A spanyol utazó igényes, művelt, jelentős vásárlóerővel rendelkezik, ennek megfelelően tartalmas, szellemi kikapcsolódást nyújtó célpontokat keres, amikor legfeljebb háromórás repülőútra vállalkozik. Budapest ebből a szempontból ideális úti cél, ám Prága kulturális vonzereje jelentősen nagyobb fővárosunkénál. A különbség elsősorban a kulturális programok gazdagságában keresendő, illetve abban, hogy a cseh főváros turisztikai attrakciói gyalogosan is könnyen bejárhatók. Budapestet valamennyi jelentős spanyol utazásszervező programozza. Ennek az előbb említetteken kívül további két oka is van. Az egyik, hogy egyszerűen nem engedheti meg magának, hogy ne szerepeltesse programkínálatában, a másik, hogy nem kell különösebb anyagi forrásokat mozgósítania a promócióra. A desztináció hírneve garancia a megfelelő értékesítésre. A szűk keresztmetszetet a közvetlen repülőjáratok korlátozott kapacitása jelenti. A két ország közötti légi forgalom 2006-ban minden korábbit meghalad. A Malév Madrid és Malaga mellett Barcelonába is járat (újra)nyitást tervez, a Wizzair jövőre is repül Kataloniába (Girona) és Palma de Mallorca-ba, a SkyEurope pedig Barcelonába.

117

A marketing munka súlypontjai Téma Magyarország (kiemelt téma az egészségturizmus, kultúra, bor és gasztronómia) -

célcsoport: egyéni utazók eszközök: internet (katalán nyelven is), kiállítások, hirdetések

-

célcsoport: légitársaságok (Malév, Wizzair) eszközök: közös tanulmányutak, kiállítások, hirdetések, sajtótájékoztatók (pl. Malév barcelonai járatnyitása alkalmából)

-

célcsoport: utazásszervezők, utazási irodák eszközök: hirdetési kampány (közösen a magyar gyógyturisztikai célpontok, programok népszerűsítésére, Magyarország image kampány), tanulmányutak (meghívás a Spa-kiállításra)

-

célcsoport: sajtó eszközök: sajtótájékoztatók, DM (hírlevelek), tanulmányutak (pl. gasztronómia témában a paprika hagyományai, békéscsabai kolbászfesztivál)

Téma Budapest (kiemelt téma: eseményturizmus /Budapesti Tavaszi Fesztivál, húsvéti programok, Sziget fesztivál, Mesterségek Ünnepe, Budapesti Őszi Fesztivál, év végi programok/, hivatásturizmus -

célcsoport: egyéni utazók eszközök: kiadványok (eseménynaptár), internet, kiállítások

-

célcsoport: sajtó eszközök: internet, DM (hírlevél), tanulmányutak

-

célcsoport: cégek, MICE-szervezők, utazási irodák eszközök: work-shop (incentive), tanulmányút (meghívás a BTS-re), kiállítások, promóciós kampány (Csehországgal és Lengyelországgal a portugál piacon portugál tour operator bevonásával)

Téma Észak-Magyarország gasztronómia)

(kiemelt termék: világörökségek, aktív turizmus, bor és

-

célcsoport: egyéni utazók eszközök: internet (kiemelt hely a régiónak a képviseleti honlapon), kiállítások

-

célcsoport: utazásszervezők eszközök: internet, DM (hírlevél), tanulmányút

-

célcsoport: sajtó eszközök: internet, DM (hírlevél), tanulmányút (5-6 fő részére május elején)

118

2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés A kereskedelmi szálláshelyek 2005 főbb mutatói: (várható) ezer Spanyol vendégéjszakák száma 344

11.3.16

2006 (tervezett) ezer 361

Változás 2006/2005 % + 5,0

Szlovákia

Helyzetkép Szlovákia 2003 végére a fenntartható gazdasági növekedés pályájára állt. A növekedést azonban számottevő munkanélküliség, a társadalmi egyenlőtlenségek növekedése kísérte. A szlovák kormány 2004-ben újabb nagyszabású, az adórendszert, a munkaerőpiacot, a közszolgáltatásokat és a szociális ellátást érintő reformcsomagot vezetett be. Az alacsony adókkal, munkaerőköltséggel, kedvező befektetői környezettel újabb lökést adnak a beruházásoknak, ezen belül elsősorban a külföldi beruházásoknak. Az új intézkedések – amennyiben tartósan fennmaradnak a politikai támadások ellenére – valószínűleg újabb gazdasági fellendülést hoznak Szlovákiában. Várakozásaink szerint 2005-ben a GDP növekedése gyorsul, jövőre megközelíti az 5%-ot. A növekedés motorja a beruházás, illetve az export lesz. A munkaerő-piaci reformok hatására némileg visszaesett a munkanélküliségi ráta, de értéke regionális összehasonlításban továbbra is magas, 13% körüli marad. A fogyasztás nő, az életszínvonal emelkedik. A jelenleg látható folyamatok alapján valószínűsítjük, hogy a 2010-ig tartó időszakban Szlovákia a régió egyik leggyorsabban fejlődő gazdasága lehet. Ebben az országban is van egy réteg, amely külföldi utazásra akar és képes költeni. A szlovákok nyáron dél felé tartanak, a biztos napsütésbe, a meleg tengerekhez: Olaszország, Spanyolország, Görögország, Horvátország a legkedveltebb úti célok, illetve Tunézia és Egyiptom, a hihetetlenül alacsony áraik miatt. A szlovák turisták 2005 első nyolc hónapjában Magyarországon eltöltött vendégéjszakáinak a száma több mint 6 %-kal emelkedett. A növekedés júliusaugusztusban kiemelkedően magas volt, ami együtt járt a tartózkodási idő meghosszabbodásával. A szlovákok a magánszállásokat, illetve a kisebb panziókat részesítik előnyben. Magyarországra az átlag szlovák állampolgár kirándul, főleg saját kocsival, 80-85 százalékuk egyénileg szervezi az utazást. Az utazás motivációi a fizikai közelség, a szlovákiaihoz hasonló árak, és tudják, Magyarországon jól érezhetik magukat. A szlovák piacon erős imázs építésre van szükség, mert a földrajzi közelség, a közös történelem ellenére sem megfelelő a magyar turisztikai piac ismertsége, amiben szerepe van annak, hogy 2004. előtt viszonylag kevés promóció jutott erre a területre.

119

A marketing munka súlypontjai Téma Egészségturizmus (elsősorban wellness, kiemelten Észak-Magyarország, NyugatDunántúl, Alföld és a Tisza-tó) -

célcsoport: idősebb- és középkorosztály eszközök: kiállítások, kiadványok, internet

-

célcsoport: utazásszervezők eszközök: internet, tanulmányutak (a régiók bevonásával, meghívás a Spa kiállításra)

Téma Kultúra (rendezvények, kiemelten Budapest és környéke, Észak-Magyarország, Észak-Alföld) -

célcsoport: ifjúság, középosztály eszközök: kiadványok (eseménynaptár), internet (nyereményjátékok a szervezőkkel), kiállítások

-

célcsoport: sajtó eszközök: tanulmányutak szervezőivel), internet

(kulturális

és

gasztronómiai

rendezvények

Téma Vízparti üdülések (elsősorban a Balaton és a Tisza-tó) -

célcsoport: kisgyermekes családok, ifjúság eszközök: kiadványok, internet, kiállítások, PR-cikkek (szabadidős és női magazinokban)

-

célcsoport: utazásszervezők eszközök: internet, prezentációk, tanulmányutak

Téma Hivatásturizmus -

célcsoport: üzletemberek, incentíve utazók, utazásszervezők eszközök: internet, üzletember találkozók (az ITDH-val tanulmányutak (meghívás a BTS-re)

2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés 2005 A kereskedelmi szálláshelyek főbb mutatói: (várható) ezer Szlovákiai vendégéjszakák száma 95

2006 (tervezett) ezer 100

közösen),

Változás 2006/2005 % + 5,0

120

11.3.17

Ukrajna

Helyzetkép A Magyarországra irányuló ukrán turistaforgalom a tavalyi visszaesés után (amiben valószínűleg a vízumkényszer bevezetése játszotta meghatározó szerepet), 2005ben stabilizálódott. Az év első hat hónapjában az ukrán vendégéjszakák száma 3,1%-kal, az átlagos tartózkodási idő 3,8% nőtt. Az ukrán kiutazás növekedési üteme 2005 első félévében 2% volt. A növekedést a szervezetten utazó turisták hozták, az egyénileg és a hivatalosan utazók száma visszaesett. Az ukránok legkedveltebb nyári úti célja változatlanul a Krím-félsziget és Törökország. A buszos (vagy kombinált vonat-busz) túrák nagy keresletnek örvendenek. Csehország ebben komoly vetélytársa lett Magyarországnak, mert a vízumkényszer liberalizálásával (2005 májusa óta a cseh vízum is ingyenes és egyszerűbben beszerezhető) könnyen elérhető, kedvelt célország lett, lényegesen nőtt a csehországi túrákon résztvevők száma. Az ukrán kiutazást jövőre két tényező erősen befolyásolhatja. A legfontosabb a gazdasági helyzet. Ukrajna gazdasági állapota 2005-ben romlani kezdett. Az addig rekordokat döntő gazdasági növekedés lelassult. A GDP növekedési üteme 2005 első 8 hónapjában a tavalyi 13,6%-kal szemben 2,8%, az ipari termelés növekedése 3,5% (tavaly 15,6%), a befektetések növekedése 8,5% (tavaly 32,2%) volt. Ezzel párhuzamosan gyorsul az infláció, ami az év végére az előre jelzett 9,8% helyett legálabb 12% lesz. A nemzeti valutát 2005-ben kétszer erősítették meg az USAdollárhoz képest, amellyel a „zöldhasút” legalább 10%-kal leértékelték. Ez kedvezőtlen a lakosság számára, mivel többségük régóta dollárban tartja a pénzét. A másik említésre méltó tényező, hogy 2006 tavaszán parlamenti választások lesznek, amelyek eddig több hónapos instabilitást szoktak okozni.

A marketing munka súlypontjai Téma Budapest -

célcsoport: a nagy vidéki városok 20 – 45 éves lakosai eszközök: kiállítások, PR-cikkek, internet, hirdetés (Budapest-weekend óriásplakátok a Malévval együtt)

-

célcsoport: utazási irodák, elsősorban a nagy városokban eszközök: kiállítások, tanulmányút, internet, üzletember-találkozók

Téma Egészségturizmus (wellness, kiemelten Alföld és Tisza-tó, Észak-Magyarország, Nyugat-Dunántúl) -

célcsoport: magas jövedelemmel rendelkező családok, 25-45 éves nők eszközök: internet, kiállítások, PR-cikkek (és TV-műsorok), kiadványok

121

-

célcsoport: utazásszervezők, utazási irodák, orvosok, biztosítók eszközök: kiállítások, tanulmányút, prezentációk, kiadványok, internet

Téma Hivatásturizmus -

célcsoport: cégek, beruházók eszközök: kiállítások (az ipari régiókban), üzletember-találkozók (az ITDH-val közös szervezésben), kiadvány (CD), internet

-

célcsoport: MICE-utaztatók, nagy utazásszervezők eszközök: kiállítások, prezentáció, tanulmányutak (Malévval közösen, BTS), internet, kiadványok (CD, nyomtatott)

Téma Eseményturizmus

-

célcsoport: magasabb jövedelemmel rendelkező, városi, 20-50 éves lakosok, ifjúság eszközök: internet, kiadványok (eseménynaptár), PR-cikkek, hirdetések

-

célcsoport: sajtó, utazási szakma eszközök: DM (hírlevél), tanulmányutak

-

2006. évi vendégéjszaka-célkitűzés 2005 A kereskedelmi szálláshelyek (várható) főbb mutatói: ezer Ukrán vendégéjszakák száma 122

2006 (tervezett) ezer 126

Változás 2006/2005 % + 3,0

122

Mellékletek

123

1. SZÁMÚ MELLÉKLET: HELYZETELEMZÉS ÁLTALÁNOS MAKROKÖRNYEZET A világgazdaság alakulása Magyarország turizmusának fejlődését nagymértékben meghatározzák a nemzetközi és hazai makrogazdasági folyamatok. A világgazdaság 2002-ben megkezdődött növekedése jelenleg is törékeny és régiónként, országonként erősen differenciált. Európa esetében 2004 biztatóan kezdődött, a második félévben a gazdasági fellendülés azonban visszaesett és gyengült az üzleti és lakossági bizalom is. 2005ben az év elején újra enyhe fellendülés volt tapasztalható, az egész évet tekintve azonban nincsenek egyértelmű, erőteljes növekedésre utaló jelek. Bár a gyengülés jórészt a magas olajáraknak és az erős eurónak köszönhető, ezek hatását több ország, például Németország és Olaszország esetében felerősítette, hogy a gazdaság nem képes ellenállni a külső hatásoknak, szemben például az olyan kisebb gazdaságokkal mint Spanyolország vagy a skandináv országok. Az OECD szerint az európai gazdaságot 2005-ben és 2006-ban az átlagosnál lassabb fejlődés fogja jellemezni, az EU 2005-ben 1,8%-os, 2006-ban pedig 2,1%-os növekedésre számíthat. Oroszország 2005. és 2006. évi 6%-os növekedési üteme kiemelkedő. 2006-ban az USA gazdasága várhatóan 3%-kal, Japáné 2005-ben 1,5%-kal, 2006-ban pedig 1,7%-kal bővül. Kínában a reál GDP növekedés 2005-ben és 2006-ban egyaránt 9% körül alakul. A GKI Gazdaságkutató Rt. várakozásai szerint a következő években a világgazdasági növekedés üteme számottevő lesz, 2005-ben 4,2%-os, 2006-ban 4,1%-os GDP növekedés várható. A világgazdaság főbb mutatóinak alakulása, 2002-2006 2002-2004 éves átlag Gazdasági növekedés

Világgazdaság USA EU-25 Németország

2005

2006

3,8 3,1 1,5 0,5

4,2 3,6 1,8 0,8

4,1 3,0 2,1 1,4

1,10 249,0 228,3 30,6

1,22 247,0 202,0 52,0

1,20 250,0 208,0 50,0

Árfolyamok

USD/EUR HUF/EUR HUF/USD Világpiaci kőolajár (USD/barrel)

Forrás: GKI A nemzetközi gazdasági helyzet alakulásában jelentős bizonytalansági tényezőt jelent a kőolaj világpiaci árának alakulása. A kőolaj ára jelenleg hozzávetőleg 1520 dollárnyi, a politikai bizonytalanságnak és piaci hangulatnak köszönhető felárat tartalmaz. A rendkívül magas kőolajár a turizmust közvetve és közvetlenül is kedvezőtlenül érinti. Érdemi árcsökkenés csak hosszabb távon, 2007-től várható, az elemzők 2006-ra 50 dollár/barrel árral kalkulálnak. 2006-ra 1,20 USD/EUR árfolyam mellett 250 Ft/eurós és 208 Ft/dolláros árfolyam várható. Tovább fokozza a bizonytalanságot, hogy a legfontosabb nemzetközi

124

valuták (USD, euró, jen) esetében nem látható előre, hogy bekövetkezik-e az egymás közötti arányok újabb, nagymértékű változása. A turizmus környezetét jellemző további negatívum a nemzetközi politikai helyzet kiszámíthatatlansága. A Közel-Keletet jellemző feszültségek némiképp enyhültek és a korábban feltételezettnél kevésbé fenyegetik a világgazdasági folyamatokat. Ugyanakkor a turizmus szempontjából nem elhanyagolható tényező, hogy a nemzetközi konfliktusok kiélesedése vagy egy terrortámadás átmenetileg jelentős mértékben - akár 60-70 dollár/barrelre - megemelheti az olajárat, illetve időszakosan jelentős mértékben visszavetheti egy-egy desztináció forgalmát. Magyarország turizmusa szempontjából nem elhanyagolható az a tény, hogy 2006ban Európában több helyen országos, regionális és helyi szintű választások lesznek, amelyek az ilyenkor szokásos bizonytalanság következtében kedvezőtlenül befolyásolhatják hazánk beutazó turizmusát. Nem kedvez a nemzetközi politikai légkörnek az EU alkotmányának több országban történő elutasítása és a bővítéssel kapcsolatos kérdések körüli konfliktusok sem. A magyarországi turizmus makrokörnyezete13 A világgazdaság várható alakulása összességében a magyar gazdaság mérsékelt ütemű növekedését segíti. A magyar gazdaság fejlődésének belső tényezői ugyanakkor nem képezik akadályát az élénkülő gazdasági növekedésnek, de különösen dinamikus fejlődést sem alapoznak meg. 2005-2006-ban a GDP várhatóan évi 3,5%-kal emelkedik. Ezzel a gazdasági növekedés üteme számottevően meghaladja az Európai Unió átlagát. A hazai gazdasági növekedést indukáló tényezők közül az export és az ahhoz kapcsolódó üzleti beruházások, valamint a fogyasztás szerepe kiemelkedő. Az infláció 2005ben 4% alá került, 2006-ban 2-3% körül alakul. A 2004-2008 közötti időszakban a foglalkoztatottság évi 0,5% körüli növekedésére lehet számítani, a munkanélküliségi ráta éves átlagban 6-7% között várható. A belföldi turizmus szempontjából kedvező, hogy a reálkeresetek növekedése 2005ben 5% fölötti lesz, 2006-ban ugyanakkor már csak 1,5-2,5% közötti értéket ér el. A nyugdíjak reálértéke 2005-ben 4,3%-kal, 2006-ban ettől elmaradó mértékben növekszik. A 2005-2008 közötti időszakban a háztartások fogyasztása az elmúlt néhány év kiugróan gyors emelkedésénél lényegesen mérsékeltebben, a GDP átlagos növekedési ütemétől elmaradó mértékben, évi 3%-kal bővül. A fogyasztás főleg 2006-2007-ben fog érezhetően csökkenni. A fogyasztás szerkezete a korábbi tendenciáknak megfelelően változik: tovább nő a szolgáltatások (ezen belül a telekommunikáció, az oktatás és az egészségügy) és a tartós fogyasztási cikkek aránya. A háztartások nettó megtakarítási rátája 2005-ben meghaladja a 3,5%-ot, 2008-ig pedig folyamatos, lassú növekedéssel a 4-5% közötti értéket érheti el. A szakértők figyelmeztetnek arra, hogy a 2006-os választások, illetve a választások utáni kiigazítások, gazdaságpolitikai változtatások bizonytalanságot teremtenek és a lakosság életkörülményeit kedvezőtlen irányba befolyásolhatják. 13

Forrás: GKI Gazdaságkutató Rt.

125

Magyarország 2005-ben 900 millió euró, 2006-ban pedig 1,2 milliárd euró fejlesztési célú EU-támogatáshoz jut. Magyarország EU-támogatása, 2004-2006 (millió euró) 2004

Kifizetett EU-támogatás ebből: fejlesztési célú Magyar befizetések az EU-ba Nettó EU-támogatás

2005

730 500 400 330

2006

1260 900 860 400

1600 1200 1000 600

Forrás: GKI A turizmusban 2005 után kissé gyorsuló beruházási kereslet várható, különösen Budapesten és a fürdővel rendelkező településeken. Az EU-s pályázatok révén sok településen megújulnak a turisztikai létesítmények, illetve újak jönnek létre. A kis- és középvállalkozások támogatási keretéből elsősorban a vendéglátás juthat többletforrásokhoz. A gazdasági szakértők várakozása szerint az ötcsillagos szállodaépítkezések 2006-ban fognak tetőzni, míg a három- és négycsillagos kategóriában és a panziók esetében továbbra is fejlődésre lehet számítani. A fővárosban feltehetően megépül egy 5-10 ezer fő közötti befogadó képességű kongresszusi központ. TURIZMUS MAKROKÖRNYEZET A világ turizmusa A Turisztikai Világszervezet adatai szerint 2004-ben a világ turizmusa – az elmúlt éveket jellemző negatív hatások ellenére – rendkívül pozitív eredményeket mutatott. Noha a nemzetközi turistaérkezések számában regisztrált 10%-os növekedés14 oka részben a 2003. évi alacsony bázisadat, 2004-ben minden korábbinál több, 760 millió nemzetközi turistaérkezést regiszráltak. A nemzetközi turistaérkezések száma és a turisztikai bevételek alakulása, 2004 Turistaérkezések száma 2004 2004 2004/2003

részesedés

Európa Észak-Európa Nyugat-Európa Közép-Kelet-Európa Dél-Európa Amerika Ázsia és Óceánia Afrika Közel-Kelet Világ összesen

millió fő 414 51 139 73 152 124 153 33 35 760

%

Turisztikai bevételek 2004 2004 2004/2003

részesedés

%

mrd USD

4 7 2 8 3 10 29 7 20 10

54,6 6,7 18,3 9,6 20,0 16,3 20,2 4,3 4,6 100,0

326,3 48,9 117,1 27,5 132,8 131,5 125,0 18,9 20,7 622,0

2,3 4,0 1,2 5,1 2,2 11,2 23,9 6,4 21,7 10,3

52,4 7,9 18,8 4,4 21,3 21,1 20,1 3,0 3,3 100,0

Forrás: WTO 14

Hasonló mértékű növekedés 1984-ben – a világgazdasági recessziót és a második olajválságot követően – volt tapasztalható.

126

Európában a nemzetközi turistaérkezések száma az elmúlt évben 15 millióval, 4%-kal nőtt. Bár a növekedés üteme elmarad a világátlagtól, jelentősen meghaladja a 2003. évi 0,4%-os növekedési rátát. 2004-ben a szabadidős célú utazások mellett a hivatásturizmust is növekedés jellemezte. Európa a világ turizmusában továbbra is vezető szerepet tölt be: a kontinens 2004-ben a nemzetközi turistaérkezések 54,6%át mondhatta magáénak, ami kismértékű csökkenést jelent a 2003. évi részesedéshez képest. Az euró övezeten kívüli európai úti célok ma már komoly konkurenciát jelentenek a hagyományos, az euró övezethez tartozó európai desztinációk számára. Európán belül Közép- és Kelet-Európában regisztrálták a nemzetközi turistaérkezések 17,6%át. A közép- és kelet-európai régiót a kontinensen belül a legdinamikusabb, az európai átlagot jelentősen meghaladó növekedés jellemezte, amelynek hátterében fontos szerepet játszott az euró árfolyamának alakulása, illetve a közép- és keleteurópai országok Európai Unióhoz történő csatlakozása. Az Európai Unióhoz csatlakozott tíz ország közül Csehország, Lengyelország, Lettország, Litvánia és Magyarország ért el kiemelkedő eredményeket. A 2004. évi utazások legfontosabb jellemzői 3 mobilabb, kritikusabb és kevésbé lojális fogyasztók 3 egyéni ajánlatok, széles körű és magasabb minőségű szolgáltatások iránti igény növekedése 3 turisztikai információ iránti igény növekedése 3 a rövidebb tartózkodási idővel jellemezhető utazások számának emelkedése 3 második utazások számának és arányának növekedése 3 a főszezonon kívül tett utazások számának növekedése 3 az egyéni utazók számának növekedése 3 az internet használatának egyre gyakoribbá válása 3 a késői foglalások előtérbe kerülése 3 fokozott árérzékenység. A nemzetközi turistaérkezések számához hasonlóan, a nemzetközi turizmusból származó bevételek is rendkívül dinamikus növekedést mutattak az elmúlt évben. A bevételek több mint felét Európában regisztrálták. Az egy nemzetközi turistaérkezésre eső bevétel 660 eurót, Európában 630 eurót tett ki. A Közép- és Kelet-Európát felkeresők átlagosan 290 eurót költöttek személyenként. Európában a turisztikai bevételek volumene a világátlagnál alacsonyabb ütemben, 3%-kal növekedett, aminek hátterében a rövidebb tartózkodási idővel járó, kontinensen belüli utazások számának növekedése és a dinamikusan fejlődő közlekedés, ezen belül a diszkont légitársaságok térnyerése áll. A Közép- és KeletEurópába utazók 5,1%-kal többet költöttek, a régió részesedése a világ turisztikai bevételeiből 4,4%-ot tett ki 2004-ben. 2004-ben a legfontosabb európai küldő piacok, úgymint Németország (+1,6%), Hollandia (+4%), Franciaország (+9%) és Nagy-Britannia (+4%) esetében is a turisztikai kiadások növekedése volt megfigyelhető. Az Amerikai Egyesült Államokból és Japánból utazók körében ismét egyre népszerűbbek az európai utazások, amelyeket azonban negatívan befolyásol az erős euró árfolyam.

127

A 2004. évi utazásokat befolyásoló legfontosabb tényezők POZITÍV TÉNYEZŐK 3 javuló gazdasági és világpolitikai helyzet 3 az erős euró hatására az euró övezeten kívüli desztinációkba történő utazások népszerűbbé váltak 3 az Európai Unió bővítése 3 a diszkont légitársaságok térnyerése 3 a hagyományos légi társaságok járathálózatának bővítése 3 alacsonyabb repülőjegyárak 3 a városlátogatások iránti kereslet növekedés 3 a speciális turisztikai termékek iránti érdeklődés növekedése NEGATÍV TÉNYEZŐK 3 bizonytalansági tényezők: terrortámadások és természeti katasztrófák 3 magas olajárak 3 fokozódó versenyhelyzet Összegzésképpen elmondható, hogy a világ turizmusát 2004-ben a világ minden régiójában növekedés jellemezte, Európában a legdinamikusabb növekedést a közép-kelet-európai régióban regisztrálták, amely viszonylagos újdonsága mellett a megközelíthetőség javulásának, a szélesedő termékválasztéknak, a javuló szolgáltatásminőségnek és a kedvező gazdasági, politikai feltételeknek köszönhető. A világ turizmusának 2004. évi dinamikus növekedése 2005-ben is folytatódik: az év első négy hónapjában a nemzetközi turistaérkezések száma nagymértékben, május és július között kisebb mértékben emelkedett. Ezzel a WTO korábbi előrejelzése, miszerint a 2005. évben a nemzetközi turistaérkezések számában 56%-os növekedés várható, teljesülni látszik. A pozitív eredmények hátterében a fogyasztói bizalom növekedése, a diszkont légitársaságok és az on-line utazási irodák egyre kedvezőbb ajánlatai állnak. A szabadidős célú utazások mellett az üzleti turizmus is pozitív változásokat mutat. Az egyéni utazások népszerűsége tovább nő. Európában a nemzetközi turistaérkezések száma 2005 első négy hónapjában 4,7%kal nőtt, Közép- és Kelet-Európát ennél jóval dinamikusabb, 11,4%-os növekedés jellemezte. A diszkont légitársaságok terjeszkedésének, az Európai Unió bővítésének és az árfolyamok kedvező alakulásának köszönhetően a régió egyre népszerűbb desztinációnak számít, különösen a városlátogatók körében. A világ turizmusában meghatározó szerepet játszó küldő piacok közül a német, a francia, a holland és az olasz gazdaság vártnál kedvezőtlenebb alakulása nem befolyásolta negatívan az utazásokat, hiszen ezekben az országokban is a turisztikai kiadások emelkedése volt tapasztalható. A tengerentúli küldő piacokról – kiemelten az Amerikai Egyesült Államokból és Japánból – számos európai desztináció, köztük Magyarország is a vendégforgalom növekedését regisztrálta. 2005-ben a légi közlekedésben is stabilabb növekedés várható. Az Európai Légitársaságok Szövetségének adatai alapján az év első félévében az európai légitársaságok forgalma 5,9%-kal, az Európán belüli forgalom 4,8%-kal bővült. A nemzetközi forgalom 6,2%-kal haladta meg a 2004. év azonos időszakában regisztrált eredményeket.

128

A turisztikai szakemberek 2005. és 2006. évi várakozásai pozitívak, amelyet elsősorban a gazdasági helyzet kedvező alakulására alapoznak. Az elkövetkező években előtérbe kerülnek a biztonságos, könnyen megközelíthető, magas minőségű szolgáltatásokat kínáló, fejlett infrastruktúrával rendelkező desztinációk. Az erős euró továbbra is az euró övezeten kívüli desztinációkba irányuló forgalmat támogatja, amelyben rövid távon nem várható változás. A kínai kiutazó turizmus – amelynek volumene jelenleg alacsony – fejlődésére pozitív várakozásokkal tekint a turisztikai szakma. Az elmúlt években dinamikusan bővült az ADS státusszal rendelkező desztinációk száma, a Kínát más országokkal összekötő légi járatok számának növekedése a kínai kiutazások számát pozitívan befolyásolja. Magyarország turizmusának alakulása A World Travel & Tourism Council (WTTC) becslése szerint 2005-ben a turizmus a magyarországi GDP 9,3%-át adja, és 345 ezer munkahelyet biztosít, azaz minden kilencedik munkahely az ágazatnak köszönhető. A turizmus gazdasági jelentősége, 2005 GDP (közvetlen)

GDP Kormányzati (közvetett) kiadások milliárd USD

4,7

10,6

Tőkebefektetések

0,6

Foglalkoztatás Foglalkoztatás (közvetlen) (közvetett) ezer fő

2,3

213,8

345,0

7,4

5,5

8,9

%

4,2

9,3

5,2

Forrás: WTTC A Magyar Nemzeti Bank adatai szerint 2004-ben a turizmusból származó devizabevétel 3,3 milliárd eurót tett ki, ami 8,7%-os csökkenés a 2003. évhez képest. Az idegenforgalmi egyenleg csaknem 1 milliárd euró volt. 2005 első félévében a turizmusból származó devizabevételek 4,3%-os növekedésének köszönhetően a devizaegyenleg 2004 azonos időszakához képest 13,8%-kal csökkent, vagyis a turizmus devizamérlegének romlása lelassult. A turizmus devizaegyenlege, 2004-2005 2004 (millió euró)

Devizabevétel Devizakiadás Devizaegyenleg

3265 2302 962

2004/2003 (%)

-8,7 +0,6 -25,3

2005. I-VI. hó (millió euró)

1711 1181 530

2005/2004, I-VI. hó (%)

+4,3 +14,9 -13,8

Forrás: MNB Az idegenforgalom Magyarország gazdaságában betöltött szerepének elismerését jelzi, hogy 2004 őszétől legmagasabb, állami szintű képviseletét a Miniszterelnöki Hivatalhoz tartozó tárca nélküli miniszter, valamint a 2005. január elsejétől működő, önálló jogi személyiséggel rendelkező országos hatáskörű államigazgatási szervezet, a Magyar Turisztikai Hivatal látja el.

129

Beutazó turizmus 2004-ben 36,6 millió külföldi látogató érkezett Magyarországra, ami az előző évhez képest 1,2%-os növekedést jelent. A külföldi látogatók száma a főszezonon kívül (március, szeptember, november és december hónapokban) nőtt, az áprilismájusi időszakban stagnálást mutatott. A főszezonban a látogatók számában néhány százalékos visszaesés volt tapasztalható. 2005. január-szeptember között a Magyarországra látogatók száma 6,6%-kal bővült. Az áprilisi 8,1%-os csökkenéssel szemben január, március, május, július és szeptember hónapokban dinamikus, 7,6-15,2% közötti növekedés volt tapasztalható. Magyarország legfontosabb küldő piacainak többségéből közúton is megközelíthető, ugyanakkor a légi úton érkezők száma 2004-ben egynegyedével bővült, és csaknem elérte a 2,3 millió főt. A Ferihegyi repülőtér utasforgalma 28,6%-kal nőtt, és 6,5 millió főt15 tett ki. A diszkont légitársaságokkal, szemben a 2003. évi közel 90 ezer fővel, 2004-ben egy millióan utaztak. A Ferihegyi repülőtér utasforgalmának dinamikus bővülése 2005-ben is folytatódott: január-augusztus között az utasforgalom több mint egyötödével nőtt, és megközelítette a 5,4 millió főt. A diszkont légitársaságok utasforgalma a 2004. év azonos időszakához képest megkétszereződött, az év első nyolc hónapjában összesen 2,4 millió fő utazott diszkont légitársaságokkal. Az elmúlt évben a Magyarországra látogatók mintegy kétharmada egynapos látogató volt. Az egy-három éjszakát hazánkban töltők aránya 18,7%-ot, a három éjszakánál hosszabb ideig itt tartózkodók aránya pedig 17,3%-ot tett ki. A Magyarországra látogató külföldiek 2004-ben összességében 97,6 millió napot töltöttek el hazánkban16. A Magyarországra látogató külföldiek motivációja (%) Turisztikai Szabadidős

Egynapos látogatók Többnapos látogatók

Egyéb

Üzleti

15,2 64,0

1,7 9,8

83,1 26,2

Forrás: KSH A beutazó vendégforgalom jelentőségét mutatja, hogy 2004-ben a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák 55,6%-a származott a külföldi vendégektől, a magánszálláshelyeken ugyanez az arány 52,8%-ot tett ki. 2004-ben a kereskedelmi szálláshelyek külföldi vendégforgalmát dinamikus bővülés jellemezte: a vendégek száma 10,9%-kal, a vendégéjszakák száma 4,7%-kal növekedett. A kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált 3,3 millió külföldi vendég és 10,5 millió külföldi vendégéjszaka mellett a magánszálláshelyeken 318 ezer külföldi vendég (-2,0%) 1,6 millió vendégéjszakát (-11,0%) töltött el.

15

A Magyarországra látogató külföldiek mellett az adat a külföldre látogató magyarokra vonatkozó adatokat is tartalmazza. 16 Forrás: KSH keresletfelmérés.

130

Magyarország belföldi és beutazó turizmusa, 2004-2005 2004 látogatók ezer fő Belföld Németország Ausztria Olaszország Nagy-Britannia USA Hollandia Franciaország Spanyolország Dánia Izrael Lengyelország Svájc Japán Románia Svédország Oroszország Csehország Belgium Finnország Ukrajna Szerbia-Montenegró Szlovákia Görögország Norvégia Horvátország Írország Kanada Kína Európa összesen Ebből EU-15 Ebből EU-24 Külföld összesen Mindösszesen

3136 5237 632 319 389 296 332 125 92 138 1007 219 95 7435 164 100 856 122 83,4 2564 6318 5548 121 50 1280 49 83 25 35 669 10 743 18 935 36 635 36 635

2004/2003 -3,7 +1,2 +8,0 +38,1 +13,3 +0,1 +9,1 +26,1 +4,6 +10,0 +19,6 +8,5 +12,9 +2,7 -4,2 -5,1 +19,7 +12,1 +10,8 -8,5 -12,7 +17,9 +16,1 +20,0 -27,9 +25,2 +21,2 +95,0 +0,9 +1,8 +7,9 +1,2 +1,2

vendégek ezer fő 2004/2003 3347 -0,6 744 -0,5 245 -0,1 230 +23,9 219 +54,7 160 +15,9 102 -0,4 150 +24,8 120 +28,2 53 +3,0 78 +25,9 91 +4,4 65 +18,5 89 +35,0 97 +9,6 57 +2,4 46 -13,3 59 +5,8 49 +19,0 45 +10,8 45 -16,1 42 -35,4 36 +2,7 35 +14,8 25 +11,9 37 +10,4 18 +43,5 17 +25,7 11 2782 +8,5 2086 +11,0 3270 +10,9 6616 +4,8

2005. január-szeptember vendégéjszakák ezer fő 2004/2003 8391 -2,1 3 440 -5,7 721 +0,3 602 +25,4 589 +52,5 462 +11,0 416 -4,2 359 +23,8 319 +27,6 293 0,0 257 +21,3 241 -2,3 228 +11,2 197 +33,5 189 -10,1 176 +5,3 164 -17,2 153 -1,6 152 +9,9 142 +12,4 111 -13,1 98 -32,8 86 -0,8 85 +7,6 77 +14,3 73 +11,6 56 +37,7 52 +15,2 28 9202 +3,0 7402 +4,5 10 508 +4,7 18 899 +1,5

látogatók ezer fő 2576,0 4220,5 541,5 323,9 295,0 265,6 301,7 113,6 81,4 77,6 998,3 189,8 79,9 5754,8 136,8 68,3 694,5 110,7 62,8 1852,1 2452,7 5488,6 97,4 53,2 885,7 42,0 64,0 23,3 29012,6 29726,7 29726,7

2005/2004 3,4 5,7 14,3 54,6 -0,3 16,1 19,6 11,9 11,1 -24,4 16,8 18,5 9,7 1,7 16,3 -7,4 -3,7 18,3 10,2 -3,5 -12,3 32,3 21,4 40,1 -7,8 43,2 13,4 60,0 6,8 6,6 6,6

vendégek ezer fő 2005/2004 2761,7 4,1 613,2 -0,4 181,3 -0,1 180,3 -2,9 235,8 54,7 138,7 9,5 85,5 -5,2 115,8 -5,0 109,5 6,6 43,7 -8,2 43,6 -26,7 83,1 5,7 46,8 -9,4 78,5 20,5 85,8 11,1 49,3 11,6 38,0 3,5 47,2 0,4 40,0 -2,2 34,5 -6,7 38,7 10,0 25,1 -2,8 33,9 12,8 25,7 2,2 23,3 25,3 22,4 -14,5 17,2 35,1 15,1 12,5 12,4 56,1 2314,3 4,4 1948,7 5,8 2730,1 5,2 5491,8 4,6

vendégéjszakák ezer fő 2005/2004 7022,7 2,3 2802,5 -4,6 533,9 -1,2 479,1 -1,8 643,8 54,7 402,1 10,0 358,2 -7,0 278,9 -5,1 285,5 6,3 242,3 -12,4 140,6 -29,0 223,0 4,2 167,0 -7,9 181,8 27,6 170,3 14,8 143,1 3,7 147,9 9,1 135,6 7,2 127,6 -2,9 109,7 -6,2 97,4 10,6 60,1 2,0 81,0 11,0 62,6 -0,2 71,4 21,4 47,3 -7,3 53,8 37,8 41,8 4,1 27,0 28,2 7647,3 1,1 6680,1 1,6 8727,5 1,7 15750,2 1,9

Megjegyzés: A vendég(éjszaka) adatok a kereskedelmi szálláshelyekre vonatkoznak. A külföldi országok sorrendje a 2004. évi kereskedelmi szálláshelyi vendégéjszakák száma alapján került kialakításra. Forrás: KSH

131

2005. január-szeptember között – a 2004. évben megfigyelhető tendenciákhoz hasonlóan – a külföldi vendégek számában 5,2%-os, a vendégéjszakák számában 1,7%-os növekedés volt tapasztalható az előző év azonos időszakához képest. Január, február és március hónapokban a külföldi vendégéjszakák száma 10%-ot meghaladó ütemben, április, május és szeptember hónapokban kismértékben nőtt, ezzel szemben június, július és augusztus hónapokban csökkent. A vendégek száma július és augusztus kivételével minden hónapban – a vendégéjszakák számánál dinamikusabb mértékben – emelkedett, amelynek eredményeként a külföldiek átlagos tartózkodási ideje csökkent. 2004-ben a külföldi vendégéjszakák 70%-a az Európai Unióból (EU-15) érkező vendégektől származott. Az Európai Unióhoz történt csatlakozás Magyarország beutazó turizmusára pozitívan hatott: 2004-ben az EU-ból érkezők által eltöltött vendégéjszakák száma 4,5%-os növekedést mutatott. Az elmúlt évben Magyarország legnagyobb küldő piaca – a kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák száma alapján – Németország (külföldi vendégéjszakák 32,7%-a) volt, amelyet Ausztria (6,9%), Olaszország (5,7%), Nagy-Britannia (5,6%), az Amerikai Egyesült Államok (4,4%) és Hollandia (4,0%) követett. Az elsődleges küldő piacok vendégforgalmának változása, 2000-2004 160,0% 150,0% 140,0% 130,0% 120,0% 110,0% 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 2000 Ausztria Dánia Amerikai Egyesült Államok

2001 Nagy-Britannia Finnország Hollandia

2002 Németország Norvégia

2003

2004 Olaszország Svédország

Forrás: KSH Elsődleges piacaink17 közül Nagy-Britanniából másfélszeresére, Olaszországból egynegyedével, az Amerikai Egyesült Államokból, Finnországból és Norvégiából egytizedével nőtt, Ausztriából és Dániából stagnált a kereskedelmi szálláshelyeken 17

Az elsődleges küldő piacok közé Németország, Nagy-Britannia, Ausztria, Olaszország, az Amerikai Egyesült Államok, az észak-európai országok (Svédország, Dánia, Norvégia és Finnország) és Hollandia tartoznak. A jelentős növekedési tartalékkal rendelkező, fejlődő küldő piacok Franciaország, Spanyolország, Japán, Oroszország, Kína, Lengyelország, Izrael és Románia.

132

eltöltött vendégéjszakák száma. Az ezekről a piacokról érkező vendégforgalom dinamikus bővülése ellensúlyozta a holland és a német vendégéjszakák számában bekövetkezett lassuló ütemű csökkenést. A fejlődő küldő piacok közül a Japánból érkezők által eltöltött vendégéjszakák száma egyharmadával, Franciaországból és Spanyolországból egynegyedével, Izraelből egyötödével nőtt. A Magyarországra látogató18 kínaiak száma 2004-ben megduplázódott, és meghaladta a 25 ezer főt. A fejlődő küldő piacok vendégforgalmának változása, 2000-2004 160,0% 150,0% 140,0% 130,0% 120,0% 110,0% 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 2000 Franciaország

2001 Spanyolország

2002 Lengyelország

2003 Oroszország

Románia

2004 Izrael

Japán

Forrás: KSH A brit vendégforgalom kiemelkedő mértékű és folyamatos bővülése eredményeként 2005. január-szeptemberében legfontosabb küldő országaink sorában átrendeződés volt megfigyelhető. Nagy-Britannia 2005 februárjában Németország után második legfontosabb küldő piacunkká vált. 2005 első kilenc hónapjában az Amerikai Egyesült Államokból érkezők által eltöltött vendégéjszakák száma egytizedével nőtt, az olasz és az osztrák vendégéjszakák száma stagnált, a német és a holland vendégéjszakák száma tovább csökkent. Németország esetében a csökkenés kisebb mértékű, mint 2004-ben. Az észak-európai küldő piacok közül a norvég és a svéd vendégéjszakák száma emelkedett, a dán és a finn vendégek azonban kevesebb éjszakát töltöttek Magyarországon. A fejlődő küldő piacok közül növekedés jellemezte Spanyolországot, Lengyelországot, Romániát és Oroszországot, valamint Japánt és Kínát. Franciaország esetében a csökkenés egy dinamikusan növekvő időszakot követett. A német vendégforgalom kiesését más küldő piacok vendégforgalom növekedése ellensúlyozta: a külföldi vendégek száma 5,2%-kal, a vendégéjszakák száma 1,7%-kal emelkedett, amely elsősorban a brit, a japán, a lengyel, a román, az amerikai és a spanyol vendégéjszakák dinamikus bővülésének köszönhető. Egyéb küldő piacaink közül dinamikus növekedés volt 18

A Központi Statisztikai Hivatal a 2004. évtől kezdődően publikálja a kereskedelmi szálláshelyek kínai vendégforgalmára vonatkozó adatokat, a 2003. évre vonatkozóan csak a látogatók száma áll rendelkezésre.

133

tapasztalható még az ír, a portugál, a szlovák és az ukrán vendégéjszakák számában. Magyarország turizmusára is jellemző az a keresleti trend, miszerint a rövidebb utazások száma emelkedik, így az átlagos tartózkodási idő kereskedelmi szálláshelyeinken folyamatosan csökken. 2004-ben a külföldi vendégek átlagosan 3,2 éjszakát töltöttek a kereskedelmi szálláshelyeken. A külföldi vendégek átlagos tartózkodási ideje 2005. január-szeptember között ugyancsak 3,2 éjszaka volt. Az átlagos tartózkodási idő kismértékű csökkenése folytatódott. A beutazó forgalom erős területi koncentráltságát mutatja, hogy 2004-ben a külföldi vendégéjszakák mintegy 85%-át három régió mondhatta magáénak: Budapest-Közép-Dunavidék, a Balaton és a Nyugat-Dunántúl. A vendégéjszakák számának megoszlása és változása a turisztikai régiókban, (részesedés 2004, változás 2004/2003)

Dél-Alföld (2,4%; +1,9%)

Észak-Magyarország (2,1%; -2,6%)

Tisza-tó (0,8%; -10,8%)

Dél-Dunántúl (2,6%; -0,5%)

Közép-Dunántúl (2,6%; -4,0%) Észak-Alföld (5,0%; -10,0%)

Budapest-KözépDunavidék (51,7%; +19,3%)

Nyugat-Dunántúl (8,7%; +1,8%)

Balaton (24,2%; -11,9%)

Forrás: KSH A rövid utazások és a városlátogatások növekvő népszerűsége, a légi közlekedés feltételeinek javulása, az Európai Unióhoz történt csatlakozás és az intenzív marketingtevékenység eredményeként a beutazó forgalom rendkívül dinamikus növekedése volt tapasztalható a fővárosban és környékén. A kiemelkedő vendégforgalom-bővülés elsősorban az amerikai, a brit, a francia, a német és a spanyol vendégeknek volt köszönhető. A Balaton vendégforgalmában bekövetkezett visszaesés hátterében a régió legfontosabb küldő piacairól, úgymint Németországból, Ausztriából és Hollandiából érkezők számának csökkenése áll.

134

2005 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált külföldi vendégéjszakák több mint nyolctizedét regisztrálták a három legnépszerűbb régióban: a Budapest-Közép-Dunavidéken (a vendégéjszakák 51,5%-a), a Balatonnál (24,5%) és a Nyugat-Dunántúlon (8,3%). A külföldi vendégéjszakák száma 15,9%-kal emelkedett a Közép-Dunántúlon, Budapest-Közép-Dunavidék 8,3%-os, Észak-Magyarország pedig 1,8%-os növekedéssel jellemezhető. A Balaton beutazó vendégforgalmának csökkenése az idei évben folytatódott, amelyet a belföldi vendégforgalom dinamikus bővülése ellensúlyozott. A beutazó forgalom nem csupán területi, de időbeni eloszlásában is erősen koncentrált: 2004-ben a külföldi vendégéjszakák 15,0%-át július, 15,9%-át augusztus hónapban regisztrálták. A január-április időszak részesedése 19,4%-ot, a május-szeptember időszaké 62,2%-ot, az október-december időszaké pedig 18,3%-ot tett ki. Elsődleges küldő piacok szezonalitása, 2004 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0%

m be r de ce

er tó b ok

no ve m be r

sz e

pt em be r

sz tu s au gu

jú liu s

jú ni us

áj us m

áp ril is

m ár ci us

fe br uá r

ja nu ár

0,0%

Ausztria

Nagy-Britannia

Németország

Olaszország

Dánia

Finnország

Norvégia

Svédország

Amerikai Egyesült Államok

Hollandia

Az elmúlt években a beutazó turizmust jellemző szezonalitás csökkenése volt megfigyelhető: míg 2000-ben a június-augusztus időszakra a külföldi vendégéjszakák 46,8%-a esett, 2004-re ez az arány 41,5%-ra változott. Ezzel párhuzamosan az év eleji (január-május) időszak szerepének növekedése tapasztalható. A 2004. évben a vendégéjszakák száma különösen a beutazó turizmus szempontjából korábban kevésbé jellemző február, március, november és december hónapokban növekedett kiemelkedő, 15%-ot meghaladó mértékben.

135

Fejlődő küldő piacok szezonalitása, 2004 35,0%

30,0%

25,0%

20,0%

15,0%

10,0%

5,0%

Franciaország

Spanyolország

Lengyelország

Oroszország

Románia

Izrael

de ce m

be r

be r no ve m

er tó b ok

be r sz ep te m

au gu

sz tu s

s jú liu

jú ni us

m áj us

áp ril is

m ár ci us

r fe br uá

ja nu á

r

0,0%

Japán

Kína

Forrás: KSH Az egyes kereskedelmi szállástípusokon belül a legtöbb külföldi vendéget a szállodák fogadják: 2004-ben minden tíz vendégéjszakából nyolcat a szállodákban regisztráltak. Ezen belül a négy- (vendégéjszakák 31,1%-a) és a háromcsillagos házak (30,6%) szerepe kiemelkedő. A magasabb minőségű szolgáltatások iránti kereslet növekedését jelzi, hogy míg a kereskedelmi szálláshelyek átlagosan 4,7%-os külföldi vendégforgalom bővülést realizáltak, a szállodák esetében a növekedés 10,4% volt. A Magyarországra látogató külföldiek 2004-ben összesen 822 milliárd forintot költöttek. Ezen belül az egynapos látogatók költésének aránya 23,3%-ot tett ki. Az egy főre és egy napra eső költés átlagosan 8400 forint, az egynapos látogatók esetében 8900 forint, a többnapos látogatók esetében pedig 8300 forint volt. Az egy főre és egy napra eső költés a Nagy-Britanniából, Franciaországból, Olaszországból, az Amerikai Egyesült Államokból, Svédországból és Ausztriából érkezők esetében a legmagasabb19. Összességében a legtöbbet az osztrák és a német vendégek költötték.

19

Forrás: KSH keresletfelmérés.

136

A Magyarországra látogató külföldiek magyarországi kiadásai20 Ausztria Németország Románia Szerbia és Montenegró Szlovákia Amerikai Egyesült Államok Olaszország Nagy-Britannia Ukrajna Franciaország Lengyelország Hollandia Horvátország Svájc Svédország Szlovénia EU-15 EU-921 Európa Ázsia Amerika Összesen

összesen (millió forint) 168 036 151 483 78 041 47 479 43 950 31 714 27 665 25 105 23 973 19 698 16 648 14 710 11 420 11 416 8736 4191 454 575 78 360 735 802 34 918 44 316 821 800

fő/nap (forint) 10 800 9100 4600 7400 4800 12 100 12 100 14 400 5600 12 600 6000 9800 6800 9800 11 500 6400 10 500 5300 8100 15 100 12 500 8400 Forrás: KSH

Belföldi turizmus Az egy lakosra jutó belföldi vendégéjszakák száma Magyarország esetében – más régiónkbeli országokhoz hasonlóan – alacsonynak, az egy lakosra jutó kiutazások száma ezzel szemben magasnak mondható. Az életszínvonal és a lakosság utazásra fordítható diszkrecionális jövedelmének emelkedésével Magyarországon a belföldi turizmus volumenének további növekedése várható. A magyar lakosság turisztikai fogyasztását tekintve azonban az egy- és többnapos belföldi utazások jelenleg is jóval nagyobb szerepet töltenek be, mint a külföldiek. 2004-ben a magyar háztartások 79%-a vett részt egynapos kiránduláson, 39%-a 24 napos, 36%-a pedig ennél hosszabb utazáson. Többnapos utazásra legtöbben a Közép-Magyarország és a Közép-Dunántúl régiókból keltek útra. A legkedveltebb belföldi úti célok a Budapest-Közép-Dunavidék és a Balaton régiók voltak. A belföldi vendégforgalom jelentőségét mutatja, hogy 2004-ben a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák 44,4%-a származott a belföldi vendégektől, a magánszálláshelyeken ugyanez az arány 47,2%-ot tett ki. 2004-ben a kereskedelmi szálláshelyek 3,3 millió belföldi vendéget és 8,4 millió belföldi vendégéjszakát regisztráltak. A 2003. évhez képest a vendégek száma 0,6%-kal, a vendégéjszakák száma 2,1%-kal csökkent, ami a május-október közötti időszakban tapasztalt vendégforgalom-csökkenés eredménye. A kereskedelmi szálláshelyek mellett a magánszálláshelyek 362 ezer vendéget és 1,5 millió vendégéjszakát 20 21

Forrás: KSH keresletfelmérés. 2004. május 1-jén csatlakozott országok Magyarország nélkül.

137

regisztráltak 2004-ben. A vendégek száma 11,7%-kal nőtt, ezzel szemben a vendégéjszakák száma 6,2%-os csökkenést mutatott. A belföldi vendégforgalom visszaesésében a gazdasági helyzet alakulása meghatározó szerepet játszott: az elmúlt évben a reálbérek értéke 1%-kal csökkent. A belföldi vendégek számának 2004 novemberében elkezdődött növekedése 2005ben tovább folytatódott. Az év első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyeken a belföldi vendégek száma 4,1%-kal, a vendégéjszakák száma 2,3%-kal emelkedett. 2004-ben a belföldi vendégek átlagosan 2,5 éjszakát töltöttek a kereskedelmi szálláshelyeken, ami alacsonyabb a külföldiek átlagos tartózkodási idejénél. A belföldi vendégek átlagos tartózkodási ideje 2004-ben kismértékben csökkent. 2005 első kilenc hónapjában a belföldi vendégek átlagos tartózkodási ideje ugyancsak 2,5 éjszaka volt. A belföldiek átlagos tartózkodási ideje 2005-ben kismértékben csökkent. A belföldi vendégforgalom a beutazó turizmusnál jóval kisebb területi koncentrációt mutat. 2004-ben a belföldi turizmusban legfontosabb szerepet játszó három régióban (Balaton, Budapest-Közép-Dunavidék és Észak-Magyarország) a vendégéjszakák felét regisztrálták. A belföldi vendégéjszakák számának megoszlása és változása a turisztikai régiókban, (részesedés 2004, változás 2004/2003) Közép-Dunántúl (5,8%; -7,0%)

Tisza-tó (2,3%; -12,1%) Balaton(21,8%; -0,1%)

Dél-Dunántúl (7,9%; -9,9%)

Dél-Alföld (9,2%; -3,2%) Budapest-KözépDunavidék (15,1%; +1,7%) Észak-Alföld (11,7%; +0,6%)

Észak-Magyarország (13,6%; -4,7%)

Nyugat-Dunántúl (12,7%; +1,3%)

Forrás: KSH 2004-ben a belföldi vendégéjszakák száma a Budapest-Közép-Dunavidéken, a Nyugat-Dunántúlon és az Észak-Alföldön növekedett, ami azonban nem tudta kompenzálni a többi régióban tapasztalható visszaesést.

138

2005. január-szeptember között a belföldi vendégéjszakák száma az országos átlagot (+2,3%) meghaladó mértékben emelkedett a Közép-Dunántúlon (+16,4%), a Dél-Alföldön (+8,0%) a Balatonnál (+7,7%) és a Budapest-Közép-Dunavidék régióban (+5,5%), amely kompenzálta a többi régióban tapasztalt csökkenést. A Balatonnál a belföldi vendégforgalom bővülése ellensúlyozta a külföldi vendégforgalom csökkenést, amelynek eredményeként a régió vendégforgalma összességében kismértékben esett vissza. A belföldi vendégforgalom szezonalitását mutatja, hogy a belföldi vendégéjszakák közel fele (45,4%-a) realizálódott 2004-ben a június-augusztus időszakban. A szezonalitás mértéke az elmúlt években nem változott, a belföldi turizmus szempontjából továbbra is a nyári hónapok a legkedveltebbek. Január-április között a kereskedelmi szálláshelyek a belföldi vendégéjszakák 20,2%-át regisztrálták, a május-szeptember közötti időszak részesedése 61,6%-ot, az október-december közötti időszaké 18,2%-ot tett ki. A beutazó turizmusban megfigyelhető tendenciához hasonlóan a belföldi turizmusban is a magasabb minőségű szolgáltatások iránti kereslet bővülése jellemző. 2004-ben a kereskedelmi szálláshelyeket jellemző belföldi vendégforgalom csökkenéssel szemben a szállodákban a belföldi vendégéjszakák száma 4,1%-kal nőtt. 2004-ben a belföldi vendégéjszakák több mint felét (54%) regisztrálták a szállodákban, ezen belül is a három- (belföldi vendégéjszakák 26,9%-a) és a négycsillagos (12,8%) házak szerepe kiemelkedő. A belföldi turizmus fejlődéséhez jelentős mértékben járul hozzá az üdülési csekk növekvő népszerűsége. A Magyar Nemzeti Üdülési Alapítvány (MNÜA) adatai szerint 2004-ben a munkáltatók összesen 7,47 milliárd forint értékben vásároltak üdülési csekket dolgozóik számára. A 2003. évi 174 ezerről 292 ezerre nőtt azok száma, akik üdülési csekkel támogatott utazáson vettek részt. A 2004. év végére az üdülési csekket elfogadó helyek száma meghaladta a 2500-at. A belföldi vendégek a kereskedelmi szálláshelyeken összesen 5 milliárd forint értékben váltottak be üdülési csekket 2004-ben, ennek többségét (55,8%) a szállodákban használta fel a magyar lakosság. Az üdülési csekk forgalma, 2000-2004 2000

Csekk-értékesítés (millió Ft) Támogatottak létszáma (fő)

2001

2002

2003

2004

2050,8

1803,1

2313,0

4850,0

7465,0

119 973

90 275

115 000

174 000

291 831

Forrás: MNÜA 2005-ben az üdülési csekk értékesítése várhatóan eléri a 11,5 milliárd forintot, ami az 1998. évinek a hatszorosát jelenti. 2005. augusztus 31-ig az arra jogosult szervezetek 9 milliárd forint értékű üdülési csekket vásároltak. Az üdülési csekk értékesítése alapján 2005-ben közel 7,5 milliárd forintnyi üdülési csekk-felhasználás várható. A belföldi turizmust negatívan befolyásoló tényezők közül a kiutazó turizmus elmúlt években megfigyelhető nagymértékű növekedését is szükséges kiemelni.

139

Ennek hátterében a diszkont légitársaságok terjeszkedése, illetve a kedvező áron elérhető utazási ajánlatok bővülése áll22. A magyar lakosság utazási szokásait jellemző legfontosabb mutatók tekintetében – a turizmusban résztvevők aránya a magyar lakosságon belül, a legnépszerűbb úti célok, az utazás időpontja, stb. - az elmúlt években nem történt lényeges változás. Ezzel szemben 2000 és 2004 között az internet mint információforrás szerepe az utazások szervezésében jelentősen megnőtt, amivel párhuzamosan az utazási irodák szerepének visszaesése tapasztalható23. 2004-ben a magyar háztartások egynapos belföldi kirándulásaik során 342 milliárd forintot, többnapos belföldi utazásaik során összesen 211 milliárd forintot költöttek el24. A magyarországi turizmus összefoglaló adatai, 2004-2005 Kereskedelmi szálláshelyek 2004

2004/ 2003 (%)

2005/ 2005. 2004 I-IX. I-IX. hó hó (%)

Belföldi vendég 3347 -0,6 2762 (ezer fő) vendégéjsza 8391 -2,1 7023 ka (ezer éjszaka) átlagos 2,5 -1,5 2,5 tartózkodási idő (éjszaka) Külföldi vendég 3270 +10,9 2730 (ezer fő) vendégéjsza ka 10508 +4,7 8728 (ezer éjszaka) átlagos tartózkodási 3,2 -5,6 3,2 idő (éjszaka) Együttesen vendég 6616 +4,8 5492 (ezer fő) vendégéjsza ka 18899 +1,5 15750 (ezer éjszaka) átlagos 2,9 -3,1 2,9 tartózkodási idő (éjszaka)

Magánszálláshelyek

Ebből: szállodák 2005/ 2004 I-IX. hó (%)

2004

2004/ 2003 (%)

2005. I-IX. hó

+4,1

1826

+6,4

1538

+12,9

362

11,7

+2,3

4532

+4,1

3876

+10,9

1462

-6,2

-1,7

2,5

-2,1

2,5

-1,8

4,0

-16,7

+5,2

2745 +15,6

2278

+7,1

318

-2,0

+1,7

8106 +10,4

6681

+4,9

1633

-11,0

-4,5

2,9

-2,1

5,1

-10,5

4571 +11,7

2715

9,4

680

4,8

-3,3

+4,6

3,0

2004

2004/ 2003 (%)

+1,7 12638

+8,0

7369

7,0

3094

-8,8

-2,5

-3,3

2,8

-2,2

4,5

-13,5

2,8

Forrás: KSH 22

2004-ben a külföldre utazó magyarok száma 17,6 millió fő volt, ami csaknem egynegyedével haladta meg a 2003. évi adatot. 2005. január-július között a kiutazó turizmus növekedése tovább folytatódott. A külföldre látogató magyarok száma csaknem elérte a 8 milliót, ami 7,7%-os emelkedést jelent a 2004. év azonos időszakához képest. 23 24

Forrás. A magyar lakosság utazási szokásai felmérések eredményei (2000-2004). Forrás: KSH keresletfelmérés.

140

A kereskedelmi szálláshelyek kapacitása és bevételei 2004-ben a kereskedelmi szálláshelyeken 336 ezer férőhely várta a vendégeket25, ami kismértékű csökkenést mutat a 2003. évhez képest. A férőhelyek egyharmadát a szállodák, további csaknem egyharmadát pedig a kempingek adták. A szállodai kapacitás kismértékű bővülésének hátterében a négy- és ötcsillagos szállodai férőhelyek számának növekedése áll26. A gyógyszállodák 2004-ben közel 2800 új férőhellyel várták a vendégeket. A kereskedelmi szálláshelyek kapacitása és bevételei, 2004 Férőhelyek száma Szállástípus

2004 száma

Szálloda 5 csillagos 4 csillagos 3 csillagos 2 csillagos 1 csillagos Gyógysz. Wellness-sz. Panzió Turistaszálló Ifjúsági szálló Üdülőház Kemping Összesen

2004/2003

megoszlás (%)

Kapacitáskihasználtság 2004/ 2004 2003

%

%

Szállásdíjbevétel 2004

2004

millió forint

megoszlás

(%)

2004/2003 %

112 769 7 834 26 778 51 835 18 962 7 360 14 868 2 634 45 201 34 827 21 890 22 862 98 945

33,5%

102,8

46,4

106,1

84 558

85,2%

114,2

2,3% 8,0% 15,4% 5,6% 2,2% 4,4% 0,8% 13,4% 10,3% 6,5% 6,8% 29,4%

114,2 113,7 103,1 87,9 98,5 118,9 92,4 97,1 101,7 92,8 92,8

60,5 58,2 42,6 28,8 31,6 60,2 50,1 22,7 17,3 24,9 26,0 10,6

109,8 106,0 96,2 92,7 102,6 104,9 98,9 96,5 106,9 95,5 96,7

23 396 33 120 23 433 3 741 867 14 220 2 338 7 539 1 255 1 212 2 220 2 459

23,6% 33,4% 23,6% 3,8% 0,9% 14,3% 2,4% 7,6% 1,3% 1,2% 2,2% 2,5%

121,1 119,1 108,6 86,3 86,0 112,8 101,9 100,7 114,9 93,4 91,9

336494

100,0%

96,9

38,0

105,5

99 243

100,0%

111,8

Forrás: KSH A kereskedelmi szálláshelyek kapacitás-kihasználtsága 2004-ben 38% volt. Az átlagosnál lényegesen magasabb kihasználtsággal működtek a szállodák, ezen belül a magasabb kategóriájú, öt-, négy- és háromcsillagos házak, valamint a gyógyés wellness-szállodák. 2005. január-szeptember között a kereskedelmi szálláshelyek kapacitás kihasználtsága 40,2% volt, az átlagosnál magasabb kihasználtsággal 2005-ben is az öt-, négy- és háromcsillagos házak, valamint a gyógyszállodák működtek. 2004-ben a kereskedelmi szálláshelyek szállásdíj bevételei meghaladták a 99 milliárd forintot, ami 11,8%-os növekedést jelent a 2003. évhez képest. A szállásdíj bevétel döntő többségét, több mint nyolctizedét a szállodákban regisztrálták. A szállásdíj bevételek volumene a legnagyobb mértékben a szállodákban, ezen belül 25

A kereskedelmi szálláshelyek mellett a magánszálláshelyeken 2004-ben 240 ezer férőhely kapacitás ált rendelkezésre. 26 Az ötcsillagos szállodakapacitás növekedése Budapesten és Bükön, a négycsillagos Budapesten és elsősorban a gyógyfürdővel rendelkező településeken (például Hévíz, Zalakaros, Bük, Sárvár, Eger, Egerszalók) jelentkezett.

141

az öt-, négy- és háromcsillagos, illetve a gyógyszállodákban emelkedett. A szállásdíj bevételek héttizede a külföldi vendégektől származott. A 2003. évhez képest mind a belföldi (+15,2%), mind a külföldi (+10,4%) szállásdíj bevétel dinamikus növekedést mutatott. A szállásdíj bevételek mellett a kereskedelmi szálláshelyek 51,4 milliárd forint vendéglátásból és 39,8 milliárd forint egyéb szolgáltatásból származó bevételt realizáltak, aminek eredményeként a kereskedelmi szálláshelyek összbevétele meghaladta a 190 milliárd forintot (+14,4%), miközben az ágazat fogyasztói árindexe 10,3% volt. 2005. január-szeptember között a kereskedelmi szálláshelyek szállásdíj bevételei 87,2 milliárd forintot tettek ki, ez a 2004. év azonos időszakához képest 12,6%-os emelkedést jelent. A 2004. évi eredményekhez hasonlóan a szállodák, ezen belül az öt- és négycsillagos házak bevételei az átlagosnál nagyobb mértékben növekedtek. A magyarországi turizmus 2005-2006. évi alakulását befolyásoló tényezők A világ és Magyarország turizmusára ható tényezőket táblázatos formában foglaljuk össze. A táblázatban felsorolt pozitív és negatív hatásokat figyelembe véve a Magyar Turizmus Rt. 2006-ra a külföldi vendégéjszakák 2,4%-os, a belföldi vendégéjszakák 3,5%-os növekedését prognosztizálja. BEUTAZÓ TURIZMUS POZITÍV 3 A terrortámadásoktól való félelem és az egyre gyakoribb természeti katasztrófák a közeli, ismert és biztonságosnak vélt desztinációk iránti keresletet növelik. 3 A világgazdasági helyzet javulása, amely azonban régiónként/országonként erősen differenciált képet mutat. A Magyarország turizmusában kiemelt szerepet játszó európai országok közül Németország, Hollandia és Olaszország gazdasági helyzete lassan javul, illetve romlik. Nagy-Britannia, Svédország és Finnország gazdaságában növekedés várható. A tengerentúli küldő piacok (USA, Japán, Kína) esetében az európainál jelentősebb növekedés várható. Az Amerikai Egyesült Államokban Európa – különösen az euró-övezeten kívüli desztinációk – ismét egyre népszerűbbek. Fejlődő küldő piacaink közül a kelet-európai országok mindegyikét erős, az orosz gazdaságot kiemelkedően dinamikus növekedés jellemzi, ami az utazási kedvre pozitív hatással lesz. 3 Az Európai Unióhoz való csatlakozás beutazó turizmusra gyakorolt hatásai az újonnan csatlakozó országokban 2005-ben kezdenek kibontakozni, és várhatóan a 2006. évben is folytatódnak. 3 Az angol font és az euró, illetve a dollár árfolyamának alakulása következtében az euró-övezeten kívüli desztinációkba – ezzel együtt a Magyarországra irányuló – utazások számának növekedése várható. 3 Az Európai Unió légi közlekedésre vonatkozó szabályozása a diszkont légitársaságok számára további fejlődési lehetőségeket nyújt. Népszerűségük növekedése elsősorban az európai küldő piacok forgalmát befolyásolja pozitívan, amelyet Magyarországon a fogadóképesség javítása is támogat (például Ferihegy I. újranyitása, vidéki – például sármelléki, debreceni és pécsi – repülőterek forgalomba való bekapcsolása). A fokozott versenyhelyzet miatt a

142

hagyományos légi társaságok áraikat csökkentik, és járathálózataikat bővítik. 3 A Magyar Kultúra Éve rendezvénysorozatok 2005-ben Oroszországban, 2006-ban Németországban és további kulturális rendezvények (Franciaországban, Kínában, stb.) Magyarországra irányítják a figyelmet. 3 A Visegrádi Négy országok közötti fokozott együttműködés a tengerentúli piacok (USA, India, Kína és Japán) forgalmát pozitívan befolyásolja. 3 Magyarország mint turisztikai desztináció imázsának javítása mellett koncentrált marketingtevékenység (Budapest, Balaton, egészségturizmus, C & I). 3 Fokozott együttműködés a turisztikai szakmával és a turisztikai vállalkozásokkal, közös marketingakciók és kampányok. NEGATÍV 3 Az iraki háború lezárultával a nemzetközi politikai bizonytalanság, amely az elmúlt években a turizmus fejlődésének egyik legfőbb gátja volt, mérséklődött, a nemzetközi terrorizmus és a terrorizmus-ellenes harc azonban továbbra is komoly bizonytalanság-érzetet okoz. A turizmust negatívan érintő külső események azonban rövidebb távon és területileg koncentráltan érintik az utazásokat. 3 Magas energiaárak, amelyek a légi közlekedést és az utazásközvetítő szektor által összeállított csomagok árait közvetlenül érintik. 3 Magyarország beutazó turizmusában kiemelkedő szerepet játszó európai küldő piacok gazdasága kevésbé stabil, aminek hátterében a magas olajárak és a több országban 2006-ban esedékes választások állnak. Németország és Hollandia GDP-je 2005-2006-ban kismértékben nő, ezzel az utazásra jutó kiadások emelkedése, illetve a korábban elhalasztott utazások egy részének megvalósulása várható. Az alacsony ütemű növekedés azonban nem vonja magával a turisztikai kereslet dinamikus növekedését, amely Magyarország mellett más desztinációk beutazó turizmusát is negatívan befolyásolja. 3 Az utazók költésének csökkenése a nemzetközi turisztikai bevételekre negatív hatással lesz. Ez elsősorban az egy útra eső költségek csökkenését eredményezi, aminek hátterében a második/harmadik és a rövid utazások népszerűsége, valamint a kedvező árú ajánlatok állnak. 3 Az euróövezeten kívüli desztinációk között egyre élesebb a verseny. Ezen desztinációkat a kedvező árakon túl a turisztikai kínálatban bekövetkezett minőségi változások, az utóbbi években megvalósított fejlesztések, illetve az egyre szélesedő termékskála jellemzi. 3 A vízumelőírások miatt a szomszédos, nem uniós tagországokból csökkenhet a beutazó turizmus, amit azonban a vízum-megállapodások ellensúlyozhatnak. 3 A diszkont légitársaságok térnyerése eredményeként egyre több európai desztináció kereshető fel rendkívül kedvező áron. POZITÍV ÉS NEGATÍV 3 Európai nagyrendezvények – például Labdarúgó Világbajnokság Németországban, Téli Olimpia Torinóban –, amelyek egyrészt pozitívan befolyásolják a régión belüli utazások számát, másrészt a rendezvények ideje alatt otthon maradók utazásaikat elhalasztva, később kelnek útra. 3 Az ADS státusszal rendelkező desztinációk számának bővülése az Európába irányuló kínai utazások népszerűségének növekedését okozza. A szigorodó utazási előírások a kínaiak utazási kedvét negatívan befolyásolhatják.

143

BELFÖLDI TURIZMUS POZITÍV 3 A lakosság javuló gazdasági helyzete: a reálbérek 2005-ben 5%-kal, 2006-ban 1,5-2,5%-kal növekednek. 3 Az üdülési csekk népszerűségének növekedése. Az üdülési csekk felhasználhatóságának bővülése (például közlekedési vállalatok, kulturális fesztiválok), valamint az adómentesen igénybevehető csekk értékének emelkedése kedvező hatással van az üdülési csekk forgalmára. 3 A második és harmadik, illetve a rövid utazások számának növekedése. 3 A magasabb minőségi színvonalú szolgáltatások iránti kereslet növekedése. 3 Fokozott együttműködés a turisztikai szakmával és a vállalkozásokkal. NEGATÍV 3 A belföldi utazások számának bővülése mellett a külföldi utazások népszerűsége tovább növekszik, amely részben a diszkont légitársaságok egyre bővülő útvonalhálózatának, illetve az utazásközvetítő szektort jellemző erős versenyhelyzetből adódó alacsony áraknak köszönhető. POZITÍV ÉS NEGATÍV 3 2005-ben a hétvégéhez kapcsolódó hivatalos ünnepnapok alacsony száma, amely a belföldi, hosszú hétvégés utazásokra negatívan hat. 2006-ban több ünnepnap esik hétköznapra, ami pozitívan befolyásolja a rövid utazások számát.

144

A külföldi vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken turisztikai régiók szerint

2004 megoszlás (%)

2004 Balaton Budapest-Közép-Dunavidék Dél-Alföld Dél-Dunántúl Észak-Alföld Észak-Magyarország Közép-Dunántúl Nyugat-Dunántúl Tisza-tó Ország összesen

2 539 343 5 428 998 256 948 268 676 524 191 215 671 270 366 917 653 86 263 10 508 109

24,2 51,7 2,4 2,6 5,0 2,1 2,6 8,7 0,8 100,0

2005. jan.-szept. 2 137 295 4 491 289 206 449 215 907 435 618 188 338 259 812 726 450 66 355 8 727 513

2005. jan.szept. megoszlás (%) 24,5 51,5 2,4 2,5 5,0 2,2 3,0 8,3 0,8 100,0

A belföldi vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken turisztikai régiók szerint 2005. jan.2004 szept. 2005. 2004 megoszlás jan.-szept. megoszlás (%) (%)

Balaton Budapest-Közép-Dunavidék Dél-Alföld Dél-Dunántúl Észak-Alföld Észak-Magyarország Közép-Dunántúl Nyugat-Dunántúl Tisza-tó Ország összesen

1 829 968 1 265 877 770 682 661 742 977 969 1 140 845 485 822 1 063 489 194 980 8 391 374

21,8 15,1 9,2 7,9 11,7 13,6 5,8 12,7 2,3 100,0

1 731 957 1 002 055 687 411 510 442 740 710 948 348 456 824 790 352 154 577 7 022 676

24,7 14,3 9,8 7,3 10,5 13,5 6,5 11,3 2,2 100,0

A külföldi és belföldi vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken turisztikai régiók szerint 2005. jan.2004 2005. szept. 2004 megoszlás jan.-szept. megoszlás (%) (%)

Balaton Budapest-Közép-Dunavidék Dél-Alföld Dél-Dunántúl Észak-Alföld Észak-Magyarország Közép-Dunántúl Nyugat-Dunántúl Tisza-tó Ország összesen

4 369 311 6 694 875 1 027 630 930 418 1 502 160 1 356 516 756 188 1 981 142 281 243 18 899 483

Forrás: KSH

145

23,1 3 869 252 35,4 5 493 344 5,4 893 860 4,9 726 349 7,9 1 176 328 7,2 1 136 686 4,0 716 636 10,5 1 516 802 1,5 220 932 100,0 15 750 189

24,6% 34,9% 5,7% 4,6% 7,5% 7,2% 4,6% 9,6% 1,4% 100,0%

Küldő országok rangsora a kereskedelmi szálláshelyi vendégéjszakák száma alapján

Országok rangsora

2000

Részesedés a vendégéjszakák számából (%)

2001

Részesedés a vendégéjszakák számából (%)

2002

Részesedés a vendégéjszakák számából (%)

2003

Részesedés a vendégéjszakák számából (%)

2004

Részesedés Részesedés a vendég2005 a vendég(januáréjszakák éjszakák számából szeptember) számából (%) (%)

1. 2. 3. 4. 5.

Németország Ausztria Hollandia USA Olaszország

41,1 6,7 4,6 4,5 4,3

Németország Ausztria Hollandia Olaszország USA

40,3 6,8 4,8 4,5 3,9

Németország Ausztria Olaszország Hollandia USA

38,8 7,2 4,3 4,3 3,9

Németország Ausztria Olaszország Hollandia USA

36,3 7,2 4,8 4,3 4,1

Németország Ausztria Olaszország Nagy-Britannia USA

32,7 6,9 5,7 5,6 4,4

Németország Nagy-Britannia Ausztria Olaszország USA

6.

Lengyelország

4,2

Lengyelország

3,8

Nagy-Britannia

3,8

Nagy-Britannia

3,8

Hollandia

4,0

Hollandia

7,4

7. 8.

Nagy-Britannia Spanyolország

3,1 2,2

Nagy-Britannia Izrael

3,2 2,6

Lengyelország Franciaország

3,6 2,6

Franciaország Dánia

2,9 2,9

Franciaország Spanyolország

3,4 3,0

Spanyolország Franciaország

3,2 2,8

9.

Dánia

2,0

Spanyolország

2,2

Dánia

2,5

Spanyolország

2,5

Dánia

2,8

Dánia

3,3

10.

Oroszország

1,9

Franciaország

2,2

Spanyolország

2,3

Lengyelország

2,5

Izrael

2,4

Lengyelország

2,6

11.

Franciaország

1,9

Dánia

2,2

Izrael

2,0

Izrael

2,1

Lengyelország

2,3

Japán

1,6

12.

Japán

1,9

Oroszország

1,8

Svájc

1,9

Románia

2,1

Svájc

2,2

Románia

2,0

Az 1-12. ország összesített részesedése (%)

78,4

78,3

77,2

75,5

75,4

Forrás: KSH. Megjegyzés: részesedés a külföldi vendégéjszakák számából.

146

32,1 6,1 5,5 4,1 4,6

75,2

Vendégforgalom küldő országok szerint, 2004 BALATON

BUDAPESTKÖZÉPDUNAVIDÉK

EBBŐL: DÉLDÉL-ALFÖLD BUDAPEST DUNÁNTÚL

ÉSZAKALFÖLD

ÉSZAKMAGYARORSZÁG

KÖZÉPDUNÁNTÚL

NYUGATDUNÁNTÚL

TISZA-TÓ

Ausztria

255 148

158 796

149 045

13 567

19 682

21 238

7 553

17 618

223 296

4 230

Belgium

32 648

87 268

78 084

5 696

4 600

4 939

3 679

5 080

6 595

1 771 1 625

Csehország Dánia Finnország Franciaország Hollandia

29 223

54 658

46 737

4 290

10 804

5 345

11 919

3 762

31 318

206 102

64 549

62 263

3 672

1 691

2 163

2 280

5 757

6 148

278

4 763

111 614

110 109

1 961

4 654

1 800

5 781

4 939

5 480

1 036

31 151

281 561

272 433

7 855

6 583

7 771

6 546

6 131

10 161

1 664

176 067

123 171

110 941

14 203

8 857

17 311

13 079

39 293

21 254

2 980

Írország

1 901

51 066

46 252

318

551

457

529

434

979

175

Izrael

1 743

248 031

247 226

1 161

274

3 480

945

222

8 303

15 544

Japán

1 909

171 288

156 012

1 372

720

1 642

2 504

12 442

10 660

1 422 25 040

Kanada

1 470

44 823

44 111

986

831

990

1 103

785

429 217

Lengyelország

26 579

77 100

70 262

11 831

3 829

60 425

31 830

5 281

1 618

41

Nagy-Britannia

15 661

528 527

522 119

7 277

4 061

5 868

9 027

6 191

24 310

3 068

1 531 525

764 515

716 825

97 431

153 245

273 837

59 060

105 757

2 837

917

6 236

62 821

61 810

1 234

794

2 787

965

442

15 459

2 969

Olaszország

27 086

496 444

474 742

13 971

8 598

11 120

5 533

12 238

2 265

250

Oroszország

40 766

101 180

99 874

2 927

1 444

9 911

2 292

2 108

50 847

2 166

4 998

111 237

88 453

15 917

4 039

20 306

4 906

8 917

7 293

1 090 1 698

Németország Norvégia

Románia Spanyolország

3 165

303 849

301 969

1 669

1 682

1 758

1 810

2 327

6 486

Svájc

54 363

98 319

95 545

5 853

2 867

5 565

4 629

3 296

1 322

113

Svédország

14 646

133 429

129 144

4 895

2 372

4 070

5 798

2 332

2 546

2 730

USA

9 865

417 066

414 059

5 168

5 768

4 893

5 105

4 773

8 077

796

Ukrajna Külföld összesen Belföld összesen

5 381

66 153

65 083

2 495

1 281

20 413

5 239

2 165

1 195

115

2 539 343

5 428 998

5 204 529

256 948

268 676

524 191

215 671

270 366

917 653

86 263

1 829 968

1 265 877

834 082

770 682

661 742

977 969

1 140 845

485 822

1 063 489

194 980

Mindösszesen

4 369 311

6 694 875

6 038 611

1 027 630

930 418

1 502 160

1 356 516

756 188

1 981 142

281 243

Forrás: KSH. Megjegyzés: a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák száma.

147

2. SZÁMÚ MELLÉKLET: 2006. ÉVI KIÁLLÍTÁSOK LISTÁJA Típus

Ország

Helyszín

Kiállítás

Időpont

m2

KP

Ausztria

Bécs

Ferien

január 12-15.

100

KK-épített

Ausztria

Linz

Tourist

január 27-29.

40

KK-épített

Ausztria

Graz

Ferien & 50 Plus

február 10-12.

40

KK-épített

Ausztria

Salzburg

Tourf

február 24-26.

60

KK-épített

Ausztria

Bécs

Senior Aktuell

március 14-17.

60

KK-mobil

Ausztria

Innsbruck

Reisetrend

február 2-6.

18

KK-mobil

Ausztria

Wels

Ausflug

március 31 - április 2.

18

KK-mobil

Ausztria

Tulln

Campa + Pool

március 24-26. és március 31 - április 2.

18

KK-shell

Ausztria

Linz

Bleib Gasund

március 24-26.

21

KK-mobil

Ausztria

Dornbirn

Tavaszi Vásár

április 6-9.

18

KK-épített

Ausztria

Klagenfurt

Freizeit

április 20-23.

34

KK-mobil

Ausztria

Graz

Tavaszi Vásár

április 27 - május 1.

18

KK-mobil

Ausztria

Dornbirn

Őszi Vásár

szeptember 6-10.

18

KK-mobil

Ausztria

Klagenfurt

Őszi Vásár

szeptember 16-24.

18

KK-mobil

Ausztria

Bécs

La Donna

szeptember 20-24.

18

KK-épített

Ausztria

Graz

Őszi Vásár

szeptember 30 október 8.

48

KK-mobil

Ausztria

Wiener Neustadt

Apropos Pferd

október 5-8.

18

KK-mobil

Ausztria

Wiener Neustadt

Wellness

október 10-12.

18

KK-shell

Ausztria

Linz

Herbst Seniorenmesse

október 13-15.

21

KK-mobil

Ausztria

Salzburg

Gesund Leben

október 20-22.

18

KK-shell

Ausztria

Bécs - Vösendorf

Autobusworkshop

október

21

KK-épített

Ausztria

Bécs

7. Herbst Sen. Messe

november 16-19.

100

KK-mobil

Ausztria

Klagenfurt

Gesund Leben

november 17-19.

18

KK-mobil

Belgium

Luxemburg

Vakanz

január 20-22.

36

KK-mobil

Belgium

Mouscron

Tourisme

január 20-22.

9

KK-épített

Belgium

Antwerpen

Vakantiesalon

január 28. - február 2.

36

KK-épített

Belgium

Brüsszel

Salon

február 9-13.

46

KK-mobil

Belgium

Liege

Salon du Tourisme

február 14-19.

9

KK-shell

Belgium

Brüsszel

EMIF

február 15-16.

27

KK-mobil

Belgium

Brugge

Reisemarkt

március 11-12.

12

KK-mobil

Belgium

Roeselare

Vakantiebeurs

március

9

148

KK-épített

Csehország

Prága

Holiday World

február 23-26.

KK-mobil

Csehország

Prága

MADI

november

KK-shell

Egyesült Királyság

London

Confex

február 21-23.

KK-mobil

Egyesült Királyság

Manchester

Holiday and Travel Show

január 13-15.

14

KK-mobil

Egyesült Királyság

Glasgow

Holiday and Travel Show

január 20-22.

12

KK-mobil

Egyesült Királyság

London

Destination

február 2-5.

12

KP

Egyesült Királyság

London

WTM

november

200

KK-épített

Észak-Európa (Dánia)

Koppenhága

Ferie

január 28-30.

42

KK-mobil

Észak-Európa (Dánia)

Herning

Ferie for Alle

február 24-26.

18

KK-épített

Észak-Európa (Finno.)

Helsinki

Matka

január 19-22.

50

KK-shell

Észak-Európa (Norvégia)

Oslo

Reiseliv

január 12-15.

25

KK-épített

Észak-Európa (Svédo.)

Göteborg

TUR

március 23-26.

60

KK-mobil

Észak-Európa (Svédo.)

Stockholm

Seniormesse

október

12

KK-mobil

Észak-Európa (Svédo.)

Göteborg

Seniormesse

november

12

KK-épített

Franciaország

Deauville

Top Resa

szeptember vége.

40

KK-mobil

Hollandia

Maastricht

VIB

január 6-8.

6

KK-épített

Hollandia

Utrecht

Vakantiebeurs

január 10-15.

100

KK-mobil

Hollandia

Zuidlaren

Caravana

január 26 - február 1.

9

KK-shell

Hollandia

Utrecht

50+ Beurs

szeptember

30

KK-mobil

Hollandia

Kampeer&Caravan

október

15

KK-shell

Írország

Dublin

Holiday World Experience

január 26-29.

42

KP - Malév standon

Izrael

TelAviv

IMTM

február 7-8.

Malév standon

KP - V4

Japán

Tokyo

World Travel Fair

szeptember

KP - V4

Kína

Shanghai

CITM

november

KK-épített

Lengyelország

Varso

TT Warsaw

szeptember 21-23.

80

KK-épített

Lengyelország

Katowice

Globe

március 31. - április 2.

80

KK-mobil

Lengyelország

Krakkó

Salon Turystyczny

április 7-9.

16

KK-mobil

Lengyelország

Varsó

Lato

április 21-23.

9

KK-shell

Lengyelország

Poznan

Tour Salon

október 25-28.

60

KK-mobil

Németország

Mannheim

Reisemarkt

január 6-8.

24

KP

Németország

Stuttgart

CMT

január 14-22.

110

KK-mobil

Németország

Mülheim

Utazási Börze

január 20-21.

6

KK-mobil

Németország

Drezda

Reisemarkt

január 27-29.

KK-mobil

Németország

Hannover

ABF

január 28-február 5.

149

100

18

KK-épített

Németország

Hamburg

Reisen

február 8-12.

65

KK-mobil

Németország

Darmstadt

Reisen, Caraven, Garten

február 10-12.

18

KK-mobil

Németország

Saarbrücken

Reisemarkt

február 10-12.

20

KK-mobil

Németország

Bréma

Utazási Börze

február 17-18.

6

KP

Németország

München

CBR

február 18-22.

140

KK-mobil

Németország

Lipcse

Reisebörse

február 24-25.

6

KP

Németország

Berlin

ITB

március 8-12.

300

KK-mobil

Németország

Essen

Reisen und Caravan

március 22-26.

18

KK-mobil

Németország

Potsdam

Reisebörse

április 21-22.

6

KK-mobil

Németország

Mannheim

Maimarkt

április 29 - május 29.

9

KK-mobil

Németország

München

Pferd International

május 25-28.

9

KP

Németország

Frankfurt

IMEX

május 30. - június 1.

130

KP

Németország

Köln

RDA

augusztus 8-10.

100

KK-mobil

Németország

Düsseldorf

Caravan Salon

augusztus 26. szeptember 3.

18

KK-épített

Németország

Erfurt

Reisemarkt

október

36

KP

Németország

Lipcse

Touristik

november

100

KK-shell

Németország

Köln

Baeder und Wellness

december 1-3.

36

KP

Olaszország

Milano

BIT

február 18-21.

120

KK-mobil

Olaszország

Nápoly

BMT

április 7-9.

9-12

KK-mobil

Olaszország

Rimini

TTG Incontri

október 20-22.

16

KK-mobil

Olaszország

Milánó

Artiginatao in Fiera

december 2-10.

9-12

KK-mobil

Oroszország

Moszkva

Intourmarket

március 19-22.

ANTOR standon

KP

Oroszország

Moszkva

MITT

március 22-25.

150

KK-shell

Oroszország

Moszkva

MITF

május 11-14.

40

KK-shell

Oroszország

Moszkva

Leisure

október

60

KK-shell

Oroszország

Szentpétervár

INWETEX

október

40

KK-mobil

Oroszország

Moszkva

Medicinskij Salon

október

ANTOR standon

KK-mobil

Portugália

Lisszabon

BTL

január 18-22.

KK-shell

Románia

Bukarest

TNT

április 6-9.

KK-mobil

Románia

Sepsiszentgyörgy

Szentgyörgy Expo

április 20-24.

KK-mobil

Románia

Kolozsvár

CEEF

április

KK-mobil

Románia

Temesvár

West Gate

június

KK-mobil

Románia

Csíkszereda

Csíkexpo

június

KK-mobil

Románia

Nagyvárad

Varadinum

szeptember

150

30 ITDH standon ITDH standon 12 ITDH standon ITDH standon

KK-mobil

Románia

Nagybánya

Rivulus Dominarium

szeptember

6

KK-mobil

Románia

Brassó

Expo 2006

szeptember

ITDH standon

KK-shell

Románia

Bukarest

ITF

október 19-22.

30

KK-épített

Spanyolország

Madrid

FITUR

január 25-29.

50

KK-mobil

Spanyolország

Murcia

Turismur

április 6-9.

KK-mobil

Spanyolország

Valencia

TCV

április 6-9.

KK-mobil

Spanyolország

Bilbao

Expovacaciones

május 18-21.

KK-mobil

Spanyolország

Barcelona

Turisme

május 4-7.

KK-mobil

Spanyolország

Gijon

október

KK-mobil

Spanyolország

Malaga

október

KK-mobil

Spanyolország

Valladoid

november

KP

Spanyolország

Barcelona

EIBTM

november

80

KK-épített

Svájc

Zürich

FESPO

január 26-29.

30

KK-mobil

Svájc

Bern

Ferienmesse

január 12-15.

18

KK-mobil

Svájc

Genf

Vacances

február 3-5.

18

KK-mobil

Svájc

St. Gallen

Ferienmesse

február 10-12.

18

KK-mobil

Svájc

Basel

Ferienmesse

február 17-19.

18

KK-mobil

Svájc

Zürich

Züspa

szeptember 21 október 1.

18

KK-épített

Svájc

Montreux

TTW

október vége.

30

KK-shell

Szlovákia

Pozsony

Slovakiatour

január 26-29.

60

KK-shell

Ukrajna

Kijev

UITT 2006

március 29. - április 1.

48

KK-shell

Ukrajna

Kijev

Ukrajna 2006

október

28

151

3. SZÁMÚ MELLÉKLET: 2006. ÉVI KIADVÁNYOK LISTÁJA Központi kiadványok Kiadvány megnevezése méret Magyarország kiadvány (Lépésről lépésre Magyarországon) A/4

Magyarország leporelló

Gyógy-wellness szolgáltatókat bemutató kiadvány 12 érv egészségturisztikai leporelló

Nemzeti parkok Bor-gasztronómia Magyar Kultúra kiadvány Shalom kiadvány Incentive prospektus 2006. évi eseménynaptár 2007. évi eseménynaptár Művészeti fesztiválok eseménynaptár

angol, német

angol, német, francia, cseh, svéd, finn, dán, holland, japán, lengyel, spanyol, olasz, orosz, román, héber, portugál, szlovák, kínai, leporelló ukrán A/4

magyar, angol, német, olasz, francia, orosz, spanyol, lengyel

német, angol, kínai, orosz, cseh, román, holland, francia, olasz, leporelló szlovák, spanyol

2006. évi gyógy-wellness üdülési ajánlatok A/4 Golden Club kiadvány (speciálisan az egészségbiztosító társaságok részére) A/4 Világörökség

nyelv

magyar, angol, német, német

példányszám 70.000

300.000 115.000

100.000 77.000 1.000

A/4

magyar, angol, német, francia

A/4

magyar, angol, német

85.000

A/4

angol, német

50.000

A/4

magyar, angol, német, olasz, francia, orosz, spanyol

50.000

A/4

angol, héber

25.000

A/4

angol

10.000

francia

magyar, angol, német

40.000

francia

magyar, angol, német

100.000

francia

magyar, angol, német

35.000

152

110.000

2006. évi ifjúsági üdülési ajánlatok

A/4

magyar

45.000

2006. évi családi és senior célcsoportnak szóló üdülési ajánlatok

A/4

magyar

60.000

2006. évi Falusi turisztikai ajánlatok

A/4

angol/német

30.000

Turizmus Bulletin szakmai folyóirat X. évfolyamának lapszámai Turizmus Magyarországon 2005 statisztikai leporelló

A/4

8.000 + 50% (negyedévente 2.000 + 50%)

magyar

Nyelvenként 2.000 db + 50%

leporelló magyar, angol térképek

Kiadvány megnevezése Magyarország-Budapest-Balaton szórótérkép Bortérkép Kerékpáros térkép Kempingtérkép

méret

nyelv

magyar-angol-német egy térképen leporelló belül

példányszám 500.000

francia

magyar, angol, német

55.000

francia

magyar, angol, német, holland

45.000

francia

magyar-angol-német egy térképen belül

100.000

Regionális kiadványok

Kiadvány megnevezése Budapest és környéke image

Budapest leporelló

Balaton image kiadvány

méret

nyelv

magyar, angol, német, spanyol, francia, olasz, orosz, kínai, japán, A/4 finn, svéd, dán, héber, lengyel, cseh angol, német, francia, cseh, svéd, finn, dán, holland, japán, lengyel, leporelló spanyol, olasz, orosz, román, héber, portugál, szlovák, kínai, ukrán A/4

magyar, német, holland, angol, orosz, lengyel, francia, dán

153

példányszám

200.000

300.000 100.000

Balaton leporelló

francia német, angol, francia, olasz

Észak-Magyarország image kiadvány

A/4

Alföld és Tisza-tó image

A/4

Dunántúl image kiadvány

A/4

200.000

angol, német, lengyel, holland, cseh, orosz, francia

80.000

angol, német, lengyel, holland, cseh, orosz, francia

80.000

angol, német, olasz, orosz, lengyel, cseh, holland

70.000

Multimédiás CD-ROM Turizmus Magyarországon 2005 statisztikai CD-ROM

Golden Club CD-ROM (speciálisan az egészségbiztosító társaságok részére)

magyar, angol német

1.000

Magyarország image multimédiás CD-ROM

angol, német, kínai, orosz, francia, olasz

1.000

MICE (incentive programok, kongresszusi helyszínek)

-

-

magyar, német, angol, orosz, spanyol

154

2.000 db + 50%.

2.000 + 2.000

4. SZÁMÚ MELLÉKLET: 2006. KÖZPONTI STUDY-K LISTÁJA Hónap Január

Március

Április

Május

Június

Téma Év Borásza újságíró study tour (Stratégiai Termékek Igazgatósága) Budapesti Tavaszi Fesztivál ( Nemzetközi Hálózati Igazgatóság és Stratégiai Termékek Igazgatóságával közösen)

Megjegyzés

Fedélzeti magazinok Magyarországon újságíró study tour (Nemzetközi Hálózati Igazgatóság) Bartók Emlékévad újságíró study tour (Nemzetközi Hálózati Igazgatóság, Stratégiai Termékek Igazgatósága és Észak-Magyarországi régióval közösen) Fiatalos, Design,Iparművészet újságíró study tour (Nemzetközi Hálózati Igazgatóság és Stratégiai Termékek Igazgatóságával közösen)

Sziget Fesztivál 2006. Újságíró study Augusztus tour (Stratégiai termékek Igazgatósága)

Október

1956., a szocializmus 40 éve újságíró study tour (Nemzetközi Hálózati Igazgatóság és Stratégiai Termékek Igazgatóságával közösen)

November

Új szállodák, újdonságok Magyarországon tour operator study tour ( Nemzetközi Hálózati Igazgatóság és RMI bevonásával)

BTS-Business Travel Show tour operator study tour (Stratégiai Termékek Igazgatósága)

Régiségek, Galériák, Aukcióházak újságíró study tour (Nemzetközi Hálózati Igazgatóság)

SPA-Egészségtisztikai kiállítás újságíró sé tour operator study tour (Stratégiai Termékek Igazgatósága)

December

155

5.SZÁMÚ MELLÉKLET: MAGYARORSZÁG TURISZTIKAI IMÁZSÁNAK ELEMEI Amerikai Egyesült Államok Forrás: a Magyar Turizmus Rt. megbízásából, a V4 együttműködés keretében, a Menlo Consulting Group, INC. által végzett kvalitatív kutatás, 2003.

A termék jellemzői (észlelt pozíció) Általános országkép Szürkeség Fly & Drive Fogyasztásból Másodlagos származó motiváció előnyök Kajánlatok

Középkorú, bajuszos férfi

Olyan,fejlett mint Ausztria Viszonylag turisztikai infrastruktúra

Elsődleges motiváció Fogyasztást motiváló tényezők

Fejletlen és szegény, de vonzó desztináció

Vásárlási Szép, változatos lehetőségek tájak

Kedvező árak árak Kedvező

Zöld

Barátságos Romantika „Időutazás” − az európai élő, Gasztronómia „ ” emberek történelmi múlt megtapasztalásaMulatschag Pezsgő kulturális élet Közelség Bájos ország Barát -, Érintetlen Felfedezetlen desztináció rokonlátogatás Budapest, építészeti természet örökség, fürdők X. osztrák Gasztronómia tartomány Vendégszerető emberek Kifinomultság Lapos, sík vidék Műveltség

Ausztria Forrás: a Magyar Turizmus Rt. megbízásából, a KPMG Tanácsadó Kft. által végzett kvalitatív és kvantitatív kutatás, 2004

A termék jellemzői Általános országkép(észlelt

Fogyasztásból Másodlagos motiváció származó

Középkorú, bajuszos férfi

Olyan, mint Ausztria

Fogyasztástmotiváció Elsődleges motiváló Kedvező árak Barátságos emberek Közelség X. osztrák tartomány

Vásárlási lehetőségek

Zöld

„Mulatschag” Barát-, rokonlátogatás

Érintetlen természet

Gasztronómia Lapos, sík vidék

156

Belgium Forrás: a Magyar Turizmus Rt. megbízásából, a WES kutatóintézet által végzett kvantitatív kutatás, 2001

A termék jellemzői (észlelt pozíció) Általános országkép Ismeretlen

Alacsony életszínvonal Középkorú, Fly & Drive Fogyasztásból Másodlagos származó motiváció előnyök bajuszos férfi kommunista ajánlatok K Volt Kedvező ár/érték arány ország, „Keleti Olyan, mint Ausztria blokk”

Elsődleges motiváció Fogyasztást motiváló tényezők Városlátogatás, Kedvező árak kulturális turizmus Barátságos Autóval történő körutazás emberek Sport, hobbi Közelség tevékenység

Vásárlási Kellemes éghajlat, lehetőségek sok napsütés

Mulatschag „

”

Szép tájak

Barát -, Új helyek rokonlátogatás megismerése

X. osztrák Gasztronómia tartomány Kikapcsolódás, szórakozás Puszta

Zöld Nyelvi nehézségek

Balaton Gyógyfürdők

Érintetlen természet Budapest és környéke

Lapos, Gasztronómia, gulyás vidék éssík borkultúra Vendégszeretet

Franciaország Forrás: a Magyar Turizmus Rt. megbízásából, az IPSOS France által végzett kvalitatív és kvantitatív kutatás, 2000

A termék jellemzői (észlelt pozíció) Általános országkép Közelség

Nyitott, modern és fejlődő ország

Fly & Drive Fogyasztásból Másodlagos származó motiváció előnyök Kajánlatok

Nincs tömegturizmus Biztonság Olyan, mint Ausztria

Szomorú ország

Középkorú, bajuszos Nyelvi férfi korlátok

Elsődleges motiváció Fogyasztást motiváló tényezők

Alacsony életszínvonal,

volt kommunista ország Zöld Vásárlásiéghajlat Kellemes Kedvező árak lehetőségek Barátok meglátogatása Történelmi örökség Barátságos Új emberek, Mulatschag „ ” emberek Budapest (modern, élő város) Változatos tájak, más életstílus megismerése Közelség Barát -, puszta, lovaglás Közép-Európa kultúrájának Érintetlen rokonlátogatás Osztrák-Magyar Monarchia, megismerése, felfedezés természet Sissi X. osztrák Gasztronómia tartomány Vendégszerető emberek Lapos, sík vidék Balaton, Északkelet-Magyarország Gasztronómia

157

Hollandia Forrás: a Magyar Turizmus Rt. megbízásából, a KPMG Tanácsadó Kft. által végzett kvalitatív és kvantitatív kutatás, 2004

Általános országkép A termék jellemzői (észlelt pozíció) Középkorú, bajuszos férfi Idős, elhanyagolt külsejű, temperamentumos ember

Fogyasztásból Másodlagos származó motiváció előnyök Fly & Drive Kellemes, izgalmas ország ajánlatok mint Ausztria KOlyan,

Budapest Elsődlegesmotiváló motiváció Fogyasztást tényezők

Vásárlási Zöld Jó visszatérni Kedvező árak ár/érték arány Kedvező lehetőségek Turisztikai Gasztronómia Gyönyörű, fiatal nő Más kultúra Barátságos termékek széles megismeréseemberek Mulatschag „ ” Kastélyok választéka Közelség Barát -, Szép, változatos tájak, Érintetlen Felfedezetlen úti cél rokonlátogatás puszta természet X. osztrák Gasztronómia Kedves emberek Kempingturizmus tartomány Zöld, piros, kék Lapos, sík vidék Melankólia

Lengyelország Forrás: a Magyar Turizmus Rt. megbízásából, a KPMG Tanácsadó Kft. által végzett kvalitatív és kvantitatív kutatás, 2003

Általános országkép A termék jellemzői (észlelt pozíció) Barátságos, szimpatikus, karakteres férfi Közép-Európa Középkorú, Fly & Drive Másodlagos motiváció Fogyasztásból származó előnyök bajuszos férfi Kajánlatok Termálturizmus Olyan, mint Ausztria Nosztalgia

Elsődlegesmotiváló motiváció Fogyasztást tényezők

Vásárlási Kulturális közelség, Kedvező ár/érték Kedvező árak közös lehetőségek történelmi szálak arány Barátságos Vendégszeretet Mulatschag „ ” emberek Lengyel-Magyar barátság Kellemes éghajlat Közelség Barát -, Bor/gasztronómia rokonlátogatás

Kulturális turizmus

X. osztrák Gasztronómia Földrajzi közelség tartomány

Lapos, sík vidék Budapest, Balaton

158

Zöld Csárdás, folklór

Érintetlen Nehéz, természet különleges nyelv

Nagy-Britannia Forrás: a Magyar Turizmus Rt. megbízásából, a TNS Hungary által végzett kvalitatív és kvantitatív kutatás, 2003

Általános országkép A termék jellemzői (észlelt pozíció) Nyelvi nehézségek Fly & Drive Másodlagos motiváció Fogyasztásból származó előnyök Kajánlatok

Középkorú, Szürkeség bajuszos férfi

Sok és sokféle turisztikai látnivaló Olyan, mint Ausztria

Elsődleges motiváció Fogyasztást motiváló tényezők Barátságos emberek Kedvező árak

Vásárlási lehetőségek Nyugodtabb,

Szomorúság Zöld Szegénység

Sokszínű kulturális élet kellemesebb élet, Barátságos Középkorú, kedves, Mulatschag „ mint a”nyugatemberek Felfedezésre váró ország fejkendős asszony, európai Közelség Barát -, országokban piaci bevásárló Érintetlen Budapest rokonlátogatás kosárral természet Gasztronómia X. osztrák Gasztronómia Volt kommunista ország tartomány Jó hangulat Lapos, Kelet-Európa sík vidék Ismeretek hiánya

Németország Forrás: a Magyar Turizmus Rt. megbízásából, a TNS Hungary által végzett kvalitatív kutatás, valamint a FUR német kutatóintézet által végzett Reiseanalyse felmérések, 2004

A termék jellemzői (észlelt pozíció) Általános országkép Szép, változatos tájak Fly & Drive Fogyasztásból Másodlagos származó motiváció előnyök Kajánlatok Az egész család jól érzi magát Olyan, mint Ausztria

Elsődleges motiváció Fogyasztást motiváló tényezők

Biztonságos Középkorú, bajuszos férfi Meglepően jó német nyelvismeret Zöld

Vásárlási Könnyen árak megközelíthető Melegszívű Kedvező lehetőségek emberek Hagyományokat őrző, Barátságos Jó ár/érték Kulturális örökség, Gasztronómia „ ” arány Mulatschag vidéki emberek emberek hagyományok, folklór Közelség Jól ismert ország Barát -, Érintetlen rokonlátogatás Sok és sokféle Történelem természet turisztikai attrakció X. osztrák Gasztronómia Modern városi életmód Kozmopolita tartomány és emberek Lapos, sík vidék Kellemes éghajlat

159

Olaszország Forrás: a Magyar Turizmus Rt. megbízásából, a KPMG Tanácsadó Kft. által végzett kvalitatív és kvantitatív kutatás, 2002

A termék jellemzői (észlelt pozíció) Általános országkép Osztrák-Magyar Monarchia Középkorú, bajuszos férfi Szomorúság, szegénység

Fly & Drive Fogyasztásból Másodlagos származó motiváció előnyök Kajánlatok

Olyan, mint Ausztria

Volt kommunista ország

Elsődleges motiváció Fogyasztást motiváló tényezők Helyi kultúra Kedvező árak megismerése

Zöld Természeti vonzerők

Vásárlási lehetőségek

Vendégszeretet Barátságos Budapest, Duna Mulatschag „ ” emberek Történelem, művészetek, hagyományok Fürdők Közelség Gasztronómia Barát -, Érintetlen Jó ár/érték arány rokonlátogatás természet Közeli desztináció X. osztrák Gasztronómia Kastélyok Balaton tartomány Lapos, sík vidék Romantika, szórakozás

Spanyolország Forrás: a Magyar Turizmus Rt. megbízásából, a Consultur S. A. által végzett kvalitatív kutatás, 2000

A termék jellemzői (észlelt pozíció) Általános országkép Elegáns, egyedi

Zöld ↔ Szürke

K származó Fogyasztásból Másodlagos motiváció előnyök Biztonság Olyan, mint Kedvező ár/érték arányAusztria

Középkorú, bajuszos férfi Kellemetlen éghajlat

Elsődleges motiváció Fogyasztást motiváló tényezők

VásárlásiFöldrajzi közelség Kedvező árak lehetőségek „A Duna gyöngyszeme” Kultúra, Barátságos Osztrák-Magyar folklór, ” Mulatschag „ emberek Monarchia, „Birodalmi hagyományok városok” Közelség Barát -, Különleges épületek rokonlátogatás Felfedezetlen X. osztrák Gasztronómia Vendégszerető Kézműves termékek tartomány emberek

Vidá Zöld

↔

Történelem

Volt kommunista ország ÉrintetlenZene természet

Budapest és környéke (Dunakanyar) Lapos, Balaton sík vidék

Gyógyfürdők

160

161