A MARKETING ESZKÖZEI
Piackutatás gazdaságmatematikai módszerekkel Napjainkban a vállalatok erős versenykörnyezetben működnek. A vállalatokat ebben a versenykörnyezetben a piaci mechanizmuson keresztül különböző hatások érik, amelyek cselekvésre, piaci alkalmazkodásra ösztönzik őket. A termelési szervezetnek ezért úgy kellene kialakítania a versenyben való részvételét, hogy a külpiaci információk beszerzése rendszeres legyen, és a piaci információk megelőzzék a kellemetlen piaci változásokat, vagy legalábbis előre jelezzék azokat. A szerző kutatómunkája során egy külpiackutató szakértői rendszer modelljét alakította ki. Tárgyszavak: piackutatás; gazdaságmatematikai modell; hálótervezés.
A modell kialakításának célkitűzései − A külpiackutatásban alkalmazható modellek és gazdaságmatematikai módszerek értékelése és annak vizsgálata, hogy ezek a módszerek hogyan használhatók a magyar vállalatok külpiaci gyakorlatában, valamint a külföldi vállalatoknak a magyar piac megszerzésére irányuló törekvéseiben. − Annak elemezése, hogy a gazdasági, illetve az egyéb tényezők menynyiben és hogyan játszhatnak szerepet a termékek vagy szolgáltatások külpiaci bevezetése során. Kiemelt szempont volt a modell gyakorlati alkalmazhatósága. − Egy olyan modell kifejlesztése, amely egyes ismert módszereket szintetizálva több oldalról, több módszer segítségével képes szervezni és értékelni egy termék bevezetését a külpiacra. Egy olyan modell kialakítása, amely képes a külkereskedelem sorrendiségi problémáit kezelni, a külpiackutatási rendszerben és az alrendszereiben lezajló információfeldolgozási, információáramlási és döntési folyamatok hatékonyabbá tétele érdekében. − Annak vizsgálata, hogy a külpiackutatásban az egyes termékek paraméterei milyen mértékben befolyásolják a fogyasztók vásárlási dönté-
seit, az olyan hatások számszerűsítése, amelyeket már korábban is ismertek voltak, de amelyeknek mérésére nem volt lehetőség. − A bevezetendő termékpalettának a külföldi fogyasztói igények és sajátosságok figyelembevételével történő összeállítása, a termékszerkezet optimalizálása a vállalati nyereség maximalizálása céljából, a termék külpiaci árának prognosztizálása, a termékforgalom előrejelzése.
Az alkalmazott módszerek A felvetett problémakör megoldásával kapcsolatban korábban is születtek bizonyos részeredmények, ezek rendszerbe foglalása azonban nem történt meg. Részletes modellt ismertet például Gyalókai (1985) arról, hogy miként lehet a determinisztikus hálótervezés eszközével hatékonyan támogatni egy piaci bevezetést megalapozó kombinált attitűd- és tesztvizsgálatot. Az esettanulmány a Philip Morris Multifilter KS magyarországi gyártása és forgalmazása előtt három hónap alatt kidolgozott és elvégzett piackutatási és bevezetési tevékenységek koordinálását és kontrollálását egy Gant-diagram elkészítésével támogatta. A szoros – három hónapos – ütemtervet a hálótervezés segítségével sikerült végig kézben tartani és határidőre korrekten befejezni. Lapid (1997) a magyar dohányipar gazdasági hatékonyságának vizsgálatát a Data Envelopment Analysis (DEA) lineáris programmal végezte el. Ez a program egy olyan operációkutatási eszköz, amelynek segítségével kiválasztható több vállalat leghatékonyabb gazdasági egysége. A DEA kimutatja, melyik a leghatékonyabb gazdasági egység a többihez viszonyítva. Az említett példák igazolják, hogy a marketing területén a matematikai modelleket és gazdaságmatematikai módszereket sikeresen alkalmazták. A téma összetettsége miatt a vizsgálatok során komplex kutatási módszereket kellett alkalmazni, a kvantitatív gazdaságmatematikai, statisztikai, játékelméleti, marketing- és piackutatási eljárások rendszerbe foglalásával, a külkereskedelem elméleti és módszertani ismereteire támaszkodva. Az eddig elmondottak alátámasztják a kutatási probléma rendszerelméleti oldalról történő megközelítését. A rendszerszemléletű megközelítés jellemző vonása az analízis és a szintézis egysége. Az analízis során a rendszert részekre, alrendszerekre bontják – a külpiackutatás tervezése, a vállalati erőforrások tervezése és hozzárendelése az adott terv megvalósításához – majd vizsgálják a részeket, és megkísérelik ezek működését hatékonyabbá tenni. Ezután pedig a részek közötti kölcsönös kapcsolatok és függőségek figyelembevételével ismét összeállítják a rendszert, optimális működésének meghatározása érdekében. Az egyes alrendszerek operációkutatási modelljeiben lefektetett elveket konkrét példákon célszerű a gyakorlatban kipróbálni. A szerzők a modell felépítését a hálótervezési módszerre alapozták. A módszer igen széleskörűen
ismert, de külpiackutatási feladatok megoldásában így még nem került alkalmazásra. A külpiaci stratégiai prognóziskészítés alapját a szakirodalomban ismertetett eljárások képezték. Ezek azonban nem minden esetben hatékonyak. Az eredmények javításához új módszerek kialakítására volt szükség. Így jött létre a kombinált eljárás, amely szakértői véleményen alapuló prognózissal, exponenciális kiegyenlítéssel és egy magyar döntéstámogató rendszerrel, a Joker-módszerrel egészült ki. A többi külpiackutatási rendszerben alkalmazott módszer a szakirodalomban ismertetett eljárásokon alapult: − lineáris programozás a termékszerkezet optimalizálási feladatainak megoldására, − Wilson képlet (MSIS számítógépes változat) a raktározási és logisztikai feladatok, lineáris programozás a termékszerkezet optimalizálási feladatainak megoldására, − SWOT-elemzés* a piaci lehetőségek és fenyegetések (kockázatok) feltárására és számszerűsítésére, − mátrix módszer a termékelőnyök és a hatékony marketing-mix kialakítására, − termék-teszt sorozat a külkereskedelemi stratégia kidolgozására, − kombinált előrejelzés, Joker-módszerrel kiegészítve. A modellek kialakítása során Microsoft Project számítógépes program valamint az alábbi programok kerültek felhasználásra: LP-88, MSIS, JOKER, SPSS.
A külpiackutatási terv modellezése A külpiackutatás a vállalat termékeinek bevezetése szempontjából igen bonyolult, összetett folyamat. A folyamat irányításával, a külpiackutatással és a termék külpiaci bevezetésével kapcsolatban felmerülő problémák kezelésére egy problémamegoldó algoritmus szolgált. A piaci információk gyűjtése, feldolgozása, ellenőrzése, értékelése olyan folyamatok, amely időben ütemezhetők és tervezhetők. A folyamat modellezésére a kiválasztott hálótervezési módszer megfelelőnek bizonyult. A külpiac-kutatási terv első lépése a kutatási célok és információk körének meghatározása volt. A második lépésben a külpiac-kutatási problémák áttekintő hálóterve került kidolgozásra, melynek során a logikai összefüggések feltárása közvetlenül követi az adatgyűjtési és feldolgozási feladatok végrehajtását. A hálóterv szerkesztése során elkészült a külpiackutatási folyamat logikai terve, az egymással logikai sorrendben és egymással összeköttetésben levő * SWOT-elemzés: a vállalat erősségeinek, gyenge pontjainak, lehetőségeinek és a vállalatot fenyegető veszélyeknek a feltárása és elemzése (A szerk.)
tevékenységek felbontásával és elrendezésével. A következő lépés a tevékenységek időtartamának meghatározása volt, majd a tevékenységek költségeinek tervezése és az erőforrások hozzárendelése. A külpiackutatás hálóterve hét alprogramból áll, ezek a következők: 1. A külpiaci makrokörnyezet kutatása és elemzése. 2. A fogyasztás és a várható kereslet vizsgálata. 3. Értékesítési csatornák vizsgálata. 4. Kínálat vizsgálat és konkurenciakutatás. 5. Gazdasági számítások, prognóziskészítés. 6. Piaci döntés. Stratégiai előkészítés. 7. A termék külpiacra történő bevezetése. A külpiac-kutatási terv hét alprogramja 58 kutatási tevékenységből tevődik össze, amelyek kapcsolatrendszere alkotja a teljes külpiackutatási tervet. Az első négy alprogram az időtakarékosság érdekében párhuzamosan is végezhető. Az ötös, hatos, hetes szakaszok csak egymást követően hajthatók végre (1. ábra). A külpiackutatási hálóterv utolsó szakasza a termék külpiacra való bevezetésével kapcsolatos problémák megoldásával, a próbaszállítás szervezésével, a tesztpiaci eredmények értékelésével és az előzőleg prognosztizált adatok összehasonlításával foglalkozik. Érdemes megjegyezni, hogy nem létezik egyetlen univerzális, legmegfelelőbb külpiaci belépési stratégia. A vállalatnak fontolóra kell vennie minden egyes külpiaci belépéshez a lehetséges elosztási csatorna stratégiáit. A optimális stratégia mindig az, amely az adott helyzetben a külpiaci belépés különböző formáihoz számításba veszi a piaci versenyhelyzetet, a lehetséges kockázatokat, illetve a követendő vállalati politikát.
A modell használatának jelentősége A fenti külpiackutatási modell szakszerű gyakorlati kipróbálása néhány vállalatnál már bebizonyította a modell alkalmazási lehetőségét, hatékonyságát és következésképpen szükségszerűségét. A külpiaci belépési módok megválasztásánál a modell figyeli a legfontosabb kiindulási pontokat és a vállalat stratégiáját, illetve a stratégiai célokat, valamint a vállalat erőforrásait. Ennek megfelelően a modell segíti a külpiaci stratégia megválasztását és a megvalósítását. A modell a stratégia megválasztásakor a következő szempontokat veszi figyelembe: − Az időtényezőt, a tőke megtérülésének megtervezését. − A ráfordítások nagyságát, a tőkeszükségletet, valamint a nyereségcélkitűzéseket, az export ügyletnél a legfontosabb költségtényezőket. − A vállalati rugalmassági tényezőket. − A kockázati tényezőket és azok számszerűsítését.
Ahol: Tevékenység megnevezése Tevékenység sorszáma
Tevékenység időtartama (d = nap)
Tevékenység kezdetének időpontja
Tevékenység befejezésének időpontja
1. ábra A külpiackutatási terv alprogramjai A modell használatának másik jelentősége a hagyományos külpiackutatási eljárásokon túl az, hogy átfogó és széleskörű információt szolgáltat a külpiacra történő belépés gazdaságosságáról és kockázatáról azáltal, hogy a problémakört több módszer segítségével, több oldalról közelíti meg. A felhasználónak szemléletesen bemutatja, hogy a külpiackutatásból szerzett információk hogyan befolyásolják a teendő lépések sorrendjét. A modell rendszerezi az exportügyletek egyes problémáinak megoldására alkalmas kezelési módokat és optimalizálja a gazdasági tényezőket. Az előzőeken túl a modell egyik legnagyobb előnye az, hogy a felhasználót ennek az összetett problémának a megoldásában strukturált gondolkodásra kényszeríti.
Az elért eredmények A modell külpiackutatási alkalmazása során elért eredmények a következők:
− A külpiackutatás költségének és időráfordításának optimalizálása. A termékszerkezet optimalizálása. A terméktulajdonságok súlyának számszerűsítése a külföldi fogyasztó döntési preferenciáival összefüggésben. Egy olyan modell és számítógépes programok szintézise került kifejlesztésre, amely adekvát módon képes egy termék külpiaci bevezetése gazdaságosságának megítélésére úgy, hogy figyelembe ve-
−
−
−
−
szi a külpiacon létező termékek különbségeit és a fogyasztói igények sajátosságait is. A modell segítségével számszerűsíteni lehet a külpiaci stratégia megválasztásakor az egyes gazdasági tényezők (a külföldi fogyasztó vásárláskori választási kritériumainak súlya a vásárlás döntési folyamatában) olyan összefüggéseit, hatásait, amelyeket a korábbi szakmai tapasztalatok alapján ismertek, de mérésükre nem került sor. A külpiackutatás és termékbevezetés logikai hálótervének, optimális tevékenységeinek összeállítása. A hálóterv alkalmas a külpiaccal kapcsolatos marketingfeladatok ellátására és irányítására. A külpiackutatási folyamat tervezése és a terv megvalósítása hálós programozással tehető hatékonyabbá. A rendszer hatékony működése az alrendszerek információfeldolgozási és döntési folyamatainak operációkutatási modellekkel történő leírásán, valamint az alrendszerek közötti információáramlás irányának és tartalmának maghatározásán keresztül biztosítható. Egy termék külpiaci bevezetésére vonatkozó prognózis készítéséhez olyan kombinált eljárás került kifejlesztésre, melynek elemei a szakértői prognózis, az exponenciális kiegyenlítés módszere és a Jokermódszer. (Pucskov Alexander)
Pucskov, A.; Szelényi, L.: Anwendung von wirtschaftsmatematischen Methoden in der Optimierung der Aussenmarktforschung. = International Scientific Days, Nyitra, 2002. p. 792–797.
