A MARKETING ÁLTALÁNOS KÉRDÉSEI
A márkaépítés lépései A márkaépítés sikere a márkaelemek – név, logó, design – összehangolásán múlik. A márkapozícionálást egyértelműen és érthetően közvetítik az integrált szó-kép-kombinációk. Ha a márkaépítés sikeres, a termék a polcra, onnan a vevő kosarába kerül. Minderről a vevő dönt néhány másodperc alatt. A jó márkanév segít a termék gyors felismerésében és kiválasztásában. Tárgyszavak: márkaépítés; márkanév; márkakép; formatervezés; logó.
Az eszköztár A márkaépítése eszköztára a márkanév és a márkakép kialakítása, valamint a forma és a csomagolás megtervezése. A márkaépítés folyamatát gyorsítja, ha összhang van a márkanév, a márkáról alkotott kép és a termékmegjelenítés márkaelemei között. A márkapozícionálást egyértelműen és érthetően közvetítik az integrált szó-kép-kombinációk, amelyeknél a név és a kép azonos asszociációt vált ki. Az ún. fraktális kombinációk azonban heterogén, ellentmondásos asszociációkhoz vezethetnek, amelyek nem alkalmasak a márkapozícionálás közvetítésére. Ezeket a vevők lassabban ismerik fel (≈6,3mp), mint az integrált szó-kép kombinációkat (≈3,4mp). Az egyedi profillal nem rendelkező terméknek reklámügynökségek keresnek márkanevet. A tervezés, a fejlesztés és a névadás párhuzamosan történik. Végül a márkaelemeket egyesítik, és megszületik az új márka.
A márkaidentitás Egy új márka kialakítása a megcélzott márkaidentitás kialakításával kezdődik. A márkaidentitás tükrözi a márka összes jellemző ismérvét. Az Apple mint márka a fiatalság, a modernség és a felhasználóbarát jelleg szinonimája. A márka emocionális vonatkozásait viszont a márkamenedzserek gyakran elhanyagolják. A legtöbb márkás termék az előnyös tulajdonságok tekintetében alig különbözik versenytársaitól. A célcsoportot az érzelmi benyomások kötik hosszú távon a termékhez.
Pozícionálás A márkateremtés középpontjában továbbra is a márkaidentitás áll. A márka pozícionálása során az input elemei: a márkaidentitás, a célcsoport számára legfontosabb terméktulajdonságok és a terméknek a versenytársaktól való egyértelmű elhatárolása.
A konkurencia A márkateremtés (Branding) csak akkor járul hozzá a márkaépítéshez, ha sikerül a márkát versenytársaitól kellőképpen megkülönböztetni. A hasonló márkanevek könnyen összetéveszthetők, és a márka felcserélhetővé válik. Dibropharm, Duopharm, Drossapharm, Pharmacos, Pharmakon Pharmaton. Nem egyedi jellegűek és nem tudnak a konkurenciától elhatárolódni. Nehéz őket egymástól megkülönböztetni. A márka nehezen találja meg célcsoportjait. Érdekes módon ennek ellenére igen kedveltek az olyan sztereotip névelemek, mint a „sy”, a „net”, a „tech” vagy a „tel”. A forgalmazók a kézenfekvő megoldásokat kedvelik, az építési vállalkozók stilizált házakkal, a kávépörkölők gőzölgő kávéscsészékkel népszerűsítik termékeiket/szolgáltatásaikat. A versenytársakhoz igazodnak, osztoznak egymással a színkódokon. Az összetéveszthető megjelenés, a felcserélhető design azt üzeni a vevőnek, hogy nincs különbség a termékek között, mindegy, hogy melyik márkát választja.
Milyen a jó márkanév? Az új márka kialakítása a márkanév levezetésével kezdődik. Jogi szempontból kell megvizsgálni, hogy a vállalat a név használatával nem sérti-e harmadik felek jogait. Biztosítani kell a költséges márkaépítés védelmét is a versenytársak támadásaitól. A márkanévnek egyértelműen és egyedülállóan kell közvetítenie a márka tervezett pozícionálását. Ennek a követelménynek a konkrét terméknevek (cukor, csokoládé stb.), „lexikális” jelentésű márkanevek felelnek meg leginkább. Mivel ezek jogi úton rendszerint nem védhetők, a gyakorlatban alárendelt szerepet játszanak. Az egyértelmű asszociációkat műszavak fonetikájával is ki lehet váltani. Bár nincs jelentése, de az olyan márka, mint a Giotto (olasz süteményspecialitás), a Milea (gyenge kávé), a Sensan (károsanyag-mentes festék) vagy éppen a Bomba (energiaital) világos asszociációkat közvetítenek és hozzájárulnak a márkapozícionáláshoz. Jogilag levédhetők és általában nemzetközi szinten is használhatók. Egy idegen nyelvi struktúrához kapcsolódó elnevezés gyakran a nyelvi korlátokon túllépve, több nyelvterületen vált ki hasonló asszociációkat.
Érdemes elkerülni a semmitmondó (absztrakt) neveket. Ilyen pl. a Febreze (textíliákhoz illatfrissítő), az Arvato (média-szolgáltató), az Umckaloabo (természetes fertőzésblokkoló), az EADS (légi közlekedési vállalat), a SEB (bank) vagy a GMX (internetszolgáltató). Ezek a nevek a pozícionálás szempontjából nem váltanak ki fontos asszociációt és nehéz megjegyezni őket. A fogyasztók a márkabevezetés után hosszú idővel sem tudják helyesen hozzárendelni a betűszókat a termékhez/szolgáltatáshoz. A márkapozícionálást egyértelműen és gyorsan közvetítő nevek keresésének három módszere a tulajdonságnevek, az analógiák és a tematikus kapcsolatok alkalmazása. Termékjellemzők mint melléknevek Olyan márkanevet célszerű keresni, ami a vállalat vagy a kínálat pozícionálása szempontjából fontos tulajdonságot jelöl. Olyan jelzőket, amelyek a megcélzott pozícionálást közvetítik. A melléknevekből új szavak, betűszavak, asszociatív kifejezések képezhetők. Ilyen márkanév pl. a Crémoa (friss sajt), a Milea (kávé), a Silence (ásványvíz) vagy a Maxus (önkiszolgáló áruház). Az adott márka fő pozícionálási tulajdonságait írják le (krémes, enyhe, csendes, nagy). Ezek a márkanevek gyorsan (<2,9mp) és könnyen felismerhetők. Analógiák A márkanév egy tárgyat ír le, amelynek egy jellemző tulajdonságát átviszik a márkára. A nevet és a terméket az „olyan mint” összehasonlításon keresztül kapcsolják össze egymással. Példaként lehet megemlíteni a Mustang és Jaguar autómárkákat. A tárgynak a márka pozícionálására alkalmas tulajdonságokkal kell rendelkeznie. A kiválasztott tárgyak nevét „át kell vinni” egy asszociatív márkanévbe. A „vad, gyors, agresszív” pozícionálásnak pl. kiválóan megfelel a tigris. Az állat nevéből képezhető az asszociatív „műszó”, a márkanév: „Tigra”. Empirikus vizsgálatok szerint az analógiák gyorsan (<3,6mp) és hatásosan (85% helyes válasz) közvetítik a márkapozícionálást. Tematikus kapcsolat A márkanév olyan állítást közvetít, amely tematikusan vonatkozik a márkára. A név és a termék rendszerint nem rendelkezik közös tulajdonsággal,
hanem témája szerint ésszerű összefüggésben áll egymással. A Credit Suisse (pénzintézet), a Swissflex (matracgyártó) vagy a Montana (kávémárka) ezen a technikán keresztül tudja eredetét mint központi pozícionálási tulajdonságot megmutatni. A márkanevek csak akkor közvetítenek egyértelmű márkapozícionálást, ha a szemlélő a tematikai kapcsolatot könnyen fel tudja ismerni. A fenti keresési eljárásokkal összehasonlítva ennek a pozícionálásnak a feldolgozása sokkal hosszabb időt igényel (≈5,3mp).
Márkakép, csomagolás, formatervezés A névválasztással összefügg a márkakép, a termék és a csomagolás kialakítása. Ezeknek az elemeknek asszociatív módon kell a márkanévhez kapcsolódniuk és a lehető legnagyobb mértékben összetartozó (koherens) benyomást teremteniük. Vajon mit fejezne ki a Milka a lila tehén nélkül vagy Mr. Proper a „sugárzó” izomember nélkül? A márkakép közvetíti a márka tartalmát. A márkaképet úgy kell kialakítani, hogy ne tartalmazzon több információt, mint a márkanév: mindkettőnek azonos asszociációt kell kiváltania. A fölösleges elemektől mentes szó-kép-kombinációk a fogyasztót könnyebben megragadják, a márkapozícionálást egyértelműen és gyorsan közvetítik. A Weißer Riese márka a fölösleges elemektől mentes szó-kép-kombinációnak köszönheti a határozott (pregnáns) pozícionálást. Kevésbé indokolható az absztrakt logók alkalmazása. Az elvonatkoztatott márkaképek nem közvetítenek márkapozícionálást segítő asszociációt, az újbóli felismerés aránya alacsony. Ennek ellenére egyre több az absztrakt márkalogó (pl. Arvato, Merck). A konkrét márkaképek, pl. a Timberland fái, a Quantas kengurúja vagy a Schwäbisch Hall kövei segítik a pozícionálás szempontjából fontos képzettársítást. A termék külalakja, a csomagolás színe és anyaga legyen összhangban a márkanévvel, márkaképpel és márkapozícionálással, a konkurens márkáktól pedig kellőképpen differenciálni lehessen ezeket.
A márka ellenőrzése Az egész több, mint a részek összege – ez a megállapítás a márkaelemzésre is érvényes. A márkaépítés és a termékfejlesztés párhuzamos tevékenység. Cégnevek esetében a márka és a termék egymástól elkülönítve jelenik meg. Az elemzés a márkanévvel szemben korábban megfogalmazott követelmények teljesülésére irányul: a termék azonosítására és differenciálásá-
ra, a márkapozícionálás megvalósulására, a tetszési és visszaemlékezési mutatókra. (Jurasits Jánosné) Langner, T.; Esch F-R.: In sechs Schritten zum erfolgreichen Branding. = Absatzwirtschaft, 46. k. 7. sz. 2003. p. 48–51. Keller, K.; Moorthi, Y.: Branding in developing markets. = Business Horizons, 46. k. 3. sz. 2003. máj./jún. p. 49–59. Swaminathan, V.: Sequential brand extensions and brand choice behavior. = Journal of Business Research, 56. k. 6. sz. 2003. p. 431–442.
