A MARKETING TERÜLETEI Intim termékek marketingje A Beate Uhse divatlánc új üzleti ötlete, a „Mae B.” kifejezetten a hölgyekhez szól. Az új koncepcióval az erotikus fehérneműk, ruházati cikkek és kiegészítők ismert forgalmazója az öntudatos nőket próbálja meghódítani, a 25 év felettiek célcsoportját, még több csáberőt, hódítást és örömöt ígérve nekik. Az Oui münchei divatcég, az egykori kötöttáru-kereskedés többszöri átalakulást követően új életre kelt, modern vállalatcsoporttá fejlődött. A fedőmárka koncepció segített a márka újjászületésében. A gyógyszerpiacon rendkívül kiélezett a verseny. Különösen igaz ez azokra a termékekre, amelyek iránt folyamatosan nő a kereslet. Ilyenek pl. a potenciazavar kezelésére és a panaszok megszüntetésére hivatott gyógyszerek. A siker receptje egy olyan új termék, amely szinte megkülönböztethetetlen a versenytársak termékeitől. Mindössze néhány apró változtatásra van szükség: átalakítani – előnyére – azt a tulajdonságot, ami a vásárló számára a legfontosabb. Tárgyszavak: divat; kiskereskedelem; márkaépítés; fedőmárka; piaci szegmens; vevőkapcsolat; gyógyszeripar; marketingstratégia.
Van aki forrón szereti A Beate Uhse üzleteit 80%-ban férfiak látogatják. A választék vonzó és valljuk be, izgató, az urak már a boltban szinte „felrobbannak”, de a női vásárlók is „megremegnek” néha. Az erotika hat rájuk is, csak másképpen. Most megszületett az új üzlethálózat, a „Mae B.”, amely a hölgyvásárlókat veszi célba, a határozott és öntudatos nők célcsoportjait, a huszon- és harmincéveseket, jövedelmi és iskolázottsági szinttől függetlenül. A két első Mae B. szaküzlet Hamburgban nyílt meg, egy előkelő kereskedőház és egy hagyományos áruház szomszédságában. Az üzletnyitás különleges esemény, valóságos happening volt. A bevásárlóutcák szabadtéri
színpaddá változtak, Mae B. jött, látott és győzött. Amit kínált, új volt és eredeti, amire gyorsan felfigyelt az üzleti világ és a média. Az üzletlánc névadói képzőművészeti egyetemi hallgatók voltak, akik olyan nevet kerestek, amely megmozgatja az emberek fantáziáját, kíváncsivá teszi őket, egy új világot ígér számukra, amelyet akár egyedül, akár párban, de mindenképpen meg kell ismerniük. A Mae B. név szabadon és többféleképpen értelmezhető, a név hallatán a legtöbben egy olyan önálló asszonyra gondolnak, aki ezt a függetlenséget nem is akarja feladni. A legtöbb márkát és kereskedelmi koncepciót valamilyen jól eladható történet teszi élettelivé. A Mae B. a Beate Uhse ismertségére és értékeire épít. Ez utóbbi márkát a cégalapító Beate Rotermund személyisége teszi hitelessé, évtizedek óta komolyság, megbízhatóság és önálló arculat jellemzi. Ahogy a cégalapító üzletasszony idősebbé vált, „ráncok” jelentek meg a márka arculatán is. Amikor meghalt, nemcsak ő hagyott űrt maga után, hanem a márka vonatkozásában is kommunikációs űr keletkezett. A vákuumot új tartalommal kellett kitölteni, újramárkázással a márkát meg kellett fiatalítani, sőt újra kellett alkotni. Az új logó meglehetősen provokatív, a két vörös színű stilizált szám, a 69 szexuális üzenete nyilvánvaló. Mindez egyértelműen az imázsváltozás jele: még több örömöt ígér, kezdeményezésre késztet és újabb tabukat döntöget. Töltsd fel szexszel az életed! – az üzletlánc új szlogenje a változás jele és egyúttal a siker ígérete is: felmérések szerint a jelmondat kiválóan illik a Beate Uhse márkához. A megfiatalított, de a hagyományokhoz kötődő márka ideális platform egy al-márka (Tochter-Marke) életre hívásához, amely kimondottan a nők célcsoportjaihoz szól. A vállalkozás alapítója sokak számára volt példakép, csodálták mint vállalkozót, és értékelték önmegvalósító képességét. A Beate Uhse a liberalizáció, a nők szexuális felszabadításának élharcosa. A márka szexuális üzenete a férfiak felé irányul. Az üzletek belső kialakítása, termékkínálata és az áruk elrendezése a férfiközönség igényeit szolgálja. A nők mindeddig kirekesztve érezhették magukat. A kirakatüveg sötétre van festve, amit jogszabály ír elő. Belátni nem lehet, ami a hölgyekben inkább a gátlásokat erősítette mintsem hogy kíváncsiságot ébresztett volna. Logikus következmény: az erotikus üzlet koncepciója a nők számára csak egy másfajta, sajátságos márka alatt életképes: ez a Mae B. A játék a 69-essel, a félreérthetetlen szimbólummal egyúttal a yin és a yang szimbólika újraértelmezése is. Mae B. számára a szex a test és a lélek együttélését és harmóniáját is jelenti.
Egy új logóból még nem születik új márka Mae B. büszke „hölgy”, aki a maga útját járja. Független személyiségét a logó tovább hangsúlyozza. Mae B. az erotika teljesen új világába vezet, felkelti a vágyakat és „beindítja” a fantáziát. Az üzletek belső elrendezése és világítása azonban eltér az eddig megszokottól, világosak, tágasak és barátságosak, első pillantásra pont olyanok, mint egy mosószalon vagy egy illatszerbolt, és csak később derül ki, hogy valójában egy finom ízléssel berendezett, exkluzív és igen nőies erotika-üzletben járunk. A lágy formák és a fekete, párnázott bőrrel bevont falak a berendezésnek szolíd dekadenciát kölcsönöznek. A választék négy fő részből áll, és nem csak az érzékekre hat: – Testközeli holmik: „szexis”, szorosan a testhez simuló fehérneműk csipkével, fénymázzal, bőrből és más kellemes tapintású anyagokból, a romantikustól az extravagánsig, lágy pasztell színekben, feketében, lilában és élénkvörösben. – Wellness termékek: árucikkek, amelyek a testet és a lelket erotikus hangulatba hozzák, fürdősók, masszázsolajak különböző aromákkal, hintőporok, arcvizek, vibráló, vörös és sárga színű, eper és banán alakú fürdőszivacsok. – A meghitt percek kellékei: nem csak ínyenceknek, folyékony csokoládé, mellyel szerelmi üzenetek festhetők a testre (és olvasás után lenyalogatva elfogyaszthatók), aromás teák és illatos gyertyák a kettesben töltött hangulatos estékre. – A lányok legjobb „barátai”: szexjátékok minden változatban, a testet kényeztető szerkezetek, arany és ezüst színben, fából, fémből, műanyagból, kielégítve minden titkos vágyat és szenvedélyt.
Hölgyek a pult mögött, szépfiúk a bejárat előtt Rendkívüli a környezet is, amelyben ez a termékskála megjelenik. A játékok dísztárgyakra hasonlítanak, amelyeknek a vitrinben a helyük, vagy a falon bekeretezve, esetleg egy bársonypárnában rejtőznek, amely kézbe vehető. Mindez oldja a gátlásokat, felfedezésre csábít, és a vevőt jó érzéssel tölti el. Az árukat semleges, krémfehér csomagolás borítja, megtapinthatók, kézbe vehetők. „Nézd meg, érintsd meg, válaszd ki” – ez az eladáshoz vezető út.
A próbafülkék kis fürdőszobára hasonlítanak, a fehérneműk felpróbálásra csábítanak, különleges hangulatvilágítás simogatja a testet. El lehet időzni a vörös bőrrel bevont, párnázott hintaszékekben, vagy beszélgetni lehet, tanácsokat kérni a barátságos Mae B. elárusító hölgyektől, akiket külön kiképeztek arra, hogy tapintattal és beleérzéssel segítsenek a választásban. A vevők kívánságait, ötleteit és javaslatait a termékmenedzsereknek továbbítják. A választékot a vásárlóközönség igényeihez igazítják. Akárcsak a koncepció, szokatlanok és újszerűek a Mae B. promóciós ötletei is. A költségvetés alacsony, de a kreativitás magas fokú: nemcsak lengén öltözött hostessek állnak az utcán, az üzlet bejárata előtt, hanem jóképű fiatalemberek is, akik elegáns, szolíd vagy extravagáns öltözékben, esetleg selyemfiúnak öltözve szólítják meg (szólítják le) a járókelőket, közülük is a hölgyeket, és invitálják őket beljebb, oly módon, mintha valamilyen erkölcstelen ajánlatot tennének, pedig csak bónusz utalványt kínálnak és egy szexis bevásárlás élményét ígérik. A két évvel ezelőtti promóciós kampány igazán sikeresnek bizonyult, a két hamburgi üzlet exkluzív rendezvények, VIP összejövetelek helyszínévé, nőszervezetek kedvelt találkozási pontjává vált. A médiavisszhag kedvező, a médiajelenlét folyamatos, az üzlethálózat egyre bővül, és ma már csaknem negyven üzletből áll.
Oui – egy divatmárka újjászületése A müncheni divatcég, az egykori kötöttáru-kereskedés többszöri átalakulást követően új életre kelt, modern vállalatcsoporttá fejlődött. A fedőmárka koncepció segített az Oui márka újjászületésében. Az Oui 42 országba exportál, 3000 üzlete van, kétszámjegyű a növekedési ráta, az egyik legsikeresebb márkának számít a divatiparban. A sikerhez a filozófia – „Oui – a női erő a divatban” – következetes megvalósítása, a széles termékválaszték és az új marketingstratégia vezetett. Az átalakítást hat évvel ezelőtt egy generációváltás vezette be. Az új cégvezetés a hagyományos családi vállalkozásból célratörően modern nagyvállalatot épített fel, megújult az árukészletet, a márkáról és a vállalatról alkotott kép, az imázs. A vállalati filozófia a fedőmárka koncepció alapja. Eszerint a Oui divatossá varázsol minden modern nőt, fiatalt és idősebbet, karcsút és teltebbet egyaránt. Minden nőre, minden asszonyra odafigyel, csak az a fontos, hogy legyen határozott a személyiségük.
A fedőmárka a következő kollekciós szegmensekre tagolódik: – Oui Set (összeillő ruhadarabok) – Oui Moments (kötöttáruk) – Oui & Co (korábban Oui Plus, extra méretek) Ezt a triót alapkollekciók egészítik ki, az Oui Essentials és Oui Anytime bázismodellek és az Oui-Black-Label mint többelemes, modulokból álló kollekció. Ezekhez társulnak még az alkalmi, ún. flash (felvillanó) kollekciók, az Oui Shoes cipőszegmens, egy közös vállalkozás a Hamm cipőgyárral és az Oui Jewellery, együttműködésben egy híres formatervezővel. Az új fedőmárka koncepció jelen van az üzletekben. Az árusítóhelyek, az üzletek az üzletben, a sarkokban kialakított butikok hasonlítanak egymáshoz, a márka optimális megjelenítését szolgálva egységes a berendezés, hasonló a boltok belső kialakítása. Megújult a kommunikáció és a reklámstratégia is, hozzájárulva a márka sikeréhez.
Vertikális marketing Sikeres a vertikális marketing: vonzó az üzletrendszer kialakítása (franchise áruházak, üzletek az üzletben, elárusító sarkok), nő az Ouicsoport felületi kompetenciája, azaz erősödik a jelenlét a belföldi és a nemzetközi szakkereskedelemben. Kifejlesztette a kínálati és leszállítási szolgáltató koncepciót, amely a vertikális marketing szempontjából egységet képez. Az előrendeléseket kéthetes ütemezésben teljesítik, működik a NOS (never out of stock = soha sincs készlethiány) program, amely garancia a készletek feltöltésére. Havonként trend- és flash-programokat szerveznek a legutolsó, a legújabb divat bemutatására („latest hits in fashion”) és a választék naprakésszé tételére.
Szakítás az ifjúság kultuszával A vállalat néhány évvel ezelőtt változtatott marketing- és kommunikációs stratégiáján. Provokatív kampányokkal hívta fel magára a figyelmet. Az első ilyen kampányban egy férfi látható női ruhában, miközben a férfiak számára követel az Ouitól divatos holmikat. Provokáció és irónia intelligens tálalásban. Következett a „Tisztelet az asszonyoknak” kampány, amely nyíltan szembeszállt a divat világában hagyományosan uralkodó fiatalság-kultusszal: „A jó divat nem törődik az Ön ráncaival” – hangzott az új szlogen. Idősebb hölgyeket, akár 80 éveseket is alkalmaztak modellként. A kampány az idős kor szépségét, a bölcsesség és a ta-
pasztalat kisugárzását hangsúlyozza. Az Oui legújabb szlogenje: „Oui – a nő ereje a divat”, azaz a divatos öltözködés a hölgyeknek erőt ad. A kampányok lemondanak a termékek bemutatásáról, egyre inkább csak érzéseket, érzelmeket akarnak kelteni.
A szerelem is a nő ereje Az erőmotívum az új kampány fő eleme. A szeretet, a gyengédség, az érzelmesség és a sérülékenység női erények, amelyekből az asszonyok erőt merítenek. A legújabb kampány, a „Love” azt hirdeti, hogy a szerelem női erő. A fényképeken egy asszony és családja mindennapi életéből vett jelenetek láthatók, a fekete-fehér képek nem látványosak, de hitelesek és őszinték. A nők, akik az Oui divatját követik, nem játszanak szerepeket, egyszerűen csak kipróbálnak valamit. Egy olyan divatot, amely nem idegen a személyiségüktől, hanem ellenkezőleg, kihangsúlyozza azt, igényes, nőies és mégis más. Az új médiastratégia pont ezt a márkafilozófiát hangsúlyozza. A célcsoportba az önálló jövedelemmel rendelkező 25–45 éves hölgyek tartoznak. Sokan közülük a „modern művész” típus képviselői: fiatalok, a hagyományok nem kötik őket, mozgalmas életet élnek, változatos a munkájuk, rugalmasak, alkalmazkodóképesek, a multimédia lelkes hívei. Az Oui szándékosan a kevésbé felkapott női magazinokra koncentrál, amelyek pozicionálása és minősége alkalmas arra, hogy a márkafilozófiát és a márkaképet hitelesen juttassa el a célcsoporthoz.
A vevőkapcsolatok ápolása Az üzleti kapcsolatok ápolása már régóta a vállalati stratégia és filozófia része. A „service for partners” egyedülálló szolgáltatáscsomag, amelybe beletartozik számos esemény, promóció, oktatás, továbbképzés, utaztatás, sőt még a weblapszerkesztés is. Mindezek növelik az értékesítést és erősítik a márka iránti hűséget. Az eladáshelyi (PoS) események palettája széles, kezdve a ’60-as évek koktélpartijait idéző stílusától a most divatos jegeskávé-bárokon át a kereskedők számára megalkotott egyéni jellegű mozireklámokig. Az Oui kiszolgálja kereskedelmi partnereit, megszervezi a repülőútjukat és elintézi a szállodai helyfoglalást. Az Oui-Event-Center vállalja a partnerekkel közös rendezvények megszervezését, bel- és külföldön egyaránt.
Újdonságként néhány hónappal ezelőtt meghirdették az eladók versenyét, komoly nyereményekkel: a győztesek jutalma egy-egy Mini-Cooper gépkocsi. Az Oui az elmúlt évben mintegy 500 PoS eseményt promóciós rendezvényt szervezett. A vállalatcsoport szolgáltatáscsomagját Németországban több mint 1200 kereskedelmi partner veszi igénybe. Az Oui előkelő helyet harcolt ki magának a divatáru-kereskedelemben. A konfekciós termékek, a tömegáruk nagy- és kiskereskedői mellett a luxusmárkák piacán az első hely az Oui vállalatcsoporté. A cég a saját útját járja, sikeres és elismert, a márkát következetesen megújította, a fedőmárka-koncepciót megvalósította, egyedi, összetéveszthetetlen kommunikációs stratégiát alakított ki. A vállalati stratégia bevált, az Oui márka tovább erősödik.
A Viagra új versenytársa Az Ely Lilly & Co. biztosra ment, a fogyasztók jelzéseiből pontosan tudta, hogy új gyógyszere iránt nagy lesz a kereslet. Hiszen a várva várt termék, a Cialis képes megszüntetni az erekciós zavarokat, és hatása 36 órán át tart! Már a beharangozó tv-reklám nagy érdeklődést keltett. A teszteléskor a célcsoport tagjai a jelenségben érintett hölgyek voltak, olyanok, akiknek a férje vagy a társa potenciazavarokkal küszködött. A reklámban egy férfi bársonyos hangon így szól: „Próbálja ki a Cialist bármikor! Nem kell aggódnia! Minden tervezés és kapkodás nélkül érzékenyen fog reagálni partnerére, akár 36 órán át”. A reklám láttán egy idősebb, konzervatív kinézetű hölgy rendkívül izgatott lett, és így lelkendezett: „Valóban? 36 órán át? Ez igen!” Ekkora sikerről a legtöbb marketingszakember csak álmodhat. Hamarosan kiderült, mennyire voltak igazak ezek az álmok. A vállalat és fejlesztő partnere, az ICOS biotechnológiai laboratórium már nagyon várta, hogy megérkezzen a Food & Drug Administration végső jóváhagyása, és az USA-ban piacra dobhassa az új gyógyszert, a Viagra komoly versenytársát, a Cialist. A piacra lépést az első évben 100 M USD költségvetésű reklámkampány segítette. A cél a márkanév megismertetésére volt (a Cialis név a francia ciel, azaz égbolt szóból származik), és az, hogy egymilliárd USD éves forgalmú gyógyszerré váljon. Igen fontos volt a piaci siker, hiszen mióta a Prozac 2001 közepén elvesztette szabadalmi védelmét, három egymást követő évben csökkent a nyereség, és 21%-kal esett a cég részvényárfolyama.
Ugyanaz és mégis más A piaci bevezetés dönti el, hogy az Ely Lilly & Co. képes-e közvetlenül a fogyasztóknak szóló reklámhadjáratra, rendelkezik-e a megfelelő marketingismeretekkel a rendkívül éles versenyt produkáló gyógyszerpiacon. A kihívás a gyógyszergyártók számára éppen olyan nagy, a verseny épp olyan kiélezett, mint a gabonapelyhek, a mosószerek vagy éppen az üdítőitalok piacán. A siker receptje a következő: végy egy terméket, ami éppen olyan, mint a versenytársaké, és találj egy olyan, a fogyasztók számára jelentős tulajdonságot, amiben különbözik tőlük! A Cialisnál ezt a „másságot” az időtartam jelenti, az, hogy a gyógyszer másfél napig hat, míg a többi hasonló márka csak néhány órán keresztül hatásos. A cég vezetői biztosak a sikerben, előre közzétették a Cialis marketingstratégiáját. A kezdeti sikerek Európában, Szaúd-Arábiában, Brazíliában és más piacokon mind őket igazolják. Az első félévben 58,9 M USD-os eladást értek el, Franciaországban és Olaszországban megelőzték a Viagrát a nagykereskedelmi megrendelések terén. 2004-ben a globális eladások értéke várhatóan meghaladja a 300 M USD-t, és 2010-re eléri a 2 Mrd USD-t. Ahhoz, hogy idáig eljusson, a Lillynek piacvezetővé kell válnia. A versenytársak a Cialis esetleges mellékhatásaira figyelmeztetnek, az izomgyengeségre és a hosszan tartó hányingerre. A Viagra gyártója, a Pfizer 1998-ban sikeres marketingkampányt folytatott, bebizonyítva, hogy az erekciós zavarok már nem tartoznak a tabuk világába. A Viagra ma már a Coca-Colával együtt a világ legismertebb márkái közé tartozik és éves forgalma már most eléri a 2 Mrd USD-t.
Mennyit ér a vásárlói hűség? A Viagrát mindenki ismeri, ami nem csoda, hiszen a Pfizer csak 2002-ben 87 M USD-t költött a reklámjára, és készen áll újabb tvreklámidők vásárlásra is, hogy megőrizze első helyét. A gyógyszerpiacon nem akar megelégedni a második vagy harmadik hellyel. Az Ely Lilly & Co. másik versenytársa az USA piacon a Levitra, amelyet a piac második legnagyobb szereplője, a GlaxoSmithKline és a Bayer közösen állít elő. A gyógyszer tv-reklámjai egy atléta férfiasságát ígérik, a két vállalat az erekciós zavarokat megszüntető pirulákat a mai életstílushoz valamilyen mértékben hozzátartozó gyógyszernek próbálja beállítani. Felmérések szerint az erekciós zavarokkal küszködő páciensek 13%-a kifejezetten a Levitra felírását kéri orvosától. A Lilly tudta, hogy ha vállalja a megmérettetést, semmit sem bízhat a véletlenre. A Cialis kampány 2000
közepén kezdődött, egy évvel a nagyüzemi klinikai tesztvizsgálatok befejezése előtt. A termékfejlesztés és a piackutatás ideje alatt több ezer házaspárt, impotenciában szenvedő férfiakat és partnereiket kérdeztek ki. Az adatok elemzése néhány új lehetőségre hívta fel a figyelmet. A Pfizer marketingstratégiája eredményes volt ugyan, több mint 16 millióan próbálták ki a Viagrát, de ez csak alig több mint a „potenciális” piac fele, ugyanis a szexuális zavarban érintett férfiak számát csak az USA-ban 30 millióra becsülik. Nyilvánvaló volt, hogy ha a Lilly ezt a „maradék” 14 milliót képes elérni, akkor óriási üzletet csinál, még akkor is, ha egyetlen felhasználót sem hódít el a Viagrától. A valóságban azonban nem ez történt, az eredmény még ennél is kedvezőbb lett: a 16 millió páciens több mint a fele nem újította meg Viagra-receptjeit. Ez sokkal nagyobb arány, mint amennyire számítani lehetett. Eközben a laboratóriumokban igen érdekes eredmények születtek. Az erekciós zavarokat kezelő gyógyszerek hatásmechanizmusa hasonló: az úgynevezett PDE5 inhibitor elernyeszti az izmokat, és ezáltal lehetővé teszi az erekcióhoz szükséges vérbőséget. A Cialis klinikai tesztjei igazolták a gyógyszer hatásosságát abban az esetben is, ha a páciens a gyógyszer bevétele előtt ételt vagy italt fogyasztott. Ez fontos előnynek számít a Viagrával szemben, a Levitra viszont hasonló tulajdonságokkal rendelkezik. A legígéretesebb azonban a Cialis esetében a hatás idejének meghosszabbodása volt néhány óráról 36 órára, amit a célcsoportok tagjai igen kedvezően fogadtak.
Akik romantikára vágynak A marketingkampány során igen lényeges volt az is, hogy a Viagrától és Levitrától eltérő üzenettel kommunikálják ezeket a tulajdonságokat a fogyasztók számára. A Lilly piackutatói már a páciensekkel való első találkozóktól kezdve rájöttek, hogy a férfiak jelentős eltérésekkel fogadják a Cialist és a Viagrát. Az interjúk során a Viagra-használókat mindkét gyógyszer tulajdonságairól informáltak, majd különböző tárgyakat adtak nekik, és megkérték őket, hogy döntsék el, melyiket érzik az egyik, melyiket a másik gyógyszerhez tartozónak. Az interjúalanyok a piros színű, csipkés női fehérneműket, a tűsarkú cipőket és a pezsgős poharakat a Viagrához sorolták, míg a bolyhos fürdőköpenyeket és a tollpárnákat a Cialishoz társították. Ebből a kutatók arra következtettek, hogy a Viagrát a szexuálisan dominánsabb férfiak, a Cialist pedig a romantikát kedvelők használják inkább. Az eltérést megerősítették az impotenciával küzdő férfiak partnereivel folytatott interjúk. A Viagrát használó férfiak hölgy-
partnerei úgy érzik, „mintha hárman lennének az ágyban: a férfi, a nő és a gyógyszer.” A Cialist természetesebbnek tartják, hiszen nyugodtan megvárhatják, amíg a párjukkal mindketten megfelelő hangulatba kerülnek. Többszáz interjú, közvélemény-kutatás és egyéb információk után a Lilly és reklámügynöksége, a Grey Worldwide döntött a reklámstratégiáról (1. táblázat). Úgy határoztak, hogy a versenytárs gyógyszerektől eltérően nincs szükségük híres „reklámemberre”, mert a termékelőny elég érvet szolgáltat. Végül három javaslatot fogadtak el, és mindegyikhez készítettek egy tv-reklámot. Közülük kettő a „Válaszd ki a percet” jelmondatra épült, a harmadik egy régi táncdalon (You can't hurry love – Ne siesd el a szerelmet) alapult. Később, az újabb fogyasztói vizsgálatok után azonban mégsem ezt a dalt választották. 1. táblázat A gyártók a termékek közötti apró különbségeket felnagyítják, ezzel akarják megkülönböztetni magukat a versenyben Viagra
Levitra
Cialis
Piaci bevezetés ideje az USA-ban
1998
2003
Gyártó
Pfizer
Bayer és a GlaxoSmithKline Eli Lilly és az ICOS
A termék új tulajdonságai
Fél órán belül és négy órán keresztül hat
Fél órán belül és négy órán keresztül hat; az ételés az alkoholfogyasztás nem befolyásolja
Fél órán belül és 36 órán keresztül hat; az ételés az alkoholfogyasztás nincs rá hatással
A termék legfontosabb üzenete
„Egy gyógyszer, amelyben bízni lehet!”
„Új és tüzes. Önt is tüzessé teszi!”
„Minek sietni? Van elég ideje!”
A hirdetés mondanivalója
„Csatlakozzon a sokmillió felhasználóhoz”
„Próbálja ki és nem fogja megbánni”
„Ön a megfelelő időpontban fog készen állni”
Ismert személyek a reklámokban
Rafael Palmeiro, baseballjátékos
Mike Ditka, futballedző
Nincs
Sportkapcsolatok
Baseball Liga
Nemzeti Futball Liga
Golf Szövetség
2003 vége
A cég piackutatói úgy gondolták, hogy ha egy dalhoz kapcsolják a Cialist, azt akkor sem lesznek képesek megváltoztatni, ha az emberek
már ráuntak. Ehelyett olyan jeleneteket részesítettek előnyben, amelyekben a párok gyengéden közelednek egymáshoz, miközben halk zene szól. Jó marketingötletnek bizonyult, hogy a kamera hosszasan mutatta a párokat, ezzel is érzékeltetve, hogy a Cialis használata mellett nem kell sietni. A reklámfilm jelmondata a következő lett: „Légy készen, ha a gyöngéd pillanatok közben elérkezik az igazi”. Ezek a reklámfilmek később elárasztották a showműsorokat és a hétvégi sportadásokat. Amíg az Ely Lilly & Co. saját reklámstratégiáján dolgozott, a többiek sem tétlenkedtek. Jelentősen növelték kiadásaikat, több ezer kereskedelmi képviselő keményen dolgozott a Cialis ellen. Üzleti vacsorákon láttak vendégül orvosokat, és közben figyelmeztették őket a Cialis mellékhatásaira. Saját vállalatuk kutatóira hivatkoztak, akik szerint az impotenciával küzdő férfiak jóval előtte tudják, hogy mikor lesznek képesek szexuális életre, tehát a Viagra és a Levitra által nyújtott 4 óra általában elégséges. Egy chicagói orvos szerint a Cialis-szal 36 óra gyötrelem vár a férfiakra. Azt állította, hogy nem az ingyen vacsorák, hanem a piaci szakemberek érvei győzték meg. Az Ely Lilly & Co. szerint az orvosok ellenállása még fontosabbá teszi, hogy reklámkampánya felkeltse a fogyasztók figyelmét. A cég vezetői meg vannak győződve arról, hogy a reklámkampány eléri célját, bizonyítva, hogy szakemberei a Pfizer és a GlaxoSmithKline piackutatóival együtt értik a mesterségüket. Ha igazuk lesz, akkor nemcsak a fogyasztók fognak lelkesedni a Cialisért, hanem a részvénytulajdonosok is. Összeállította: Nagy Gábor Ádám és Dévai Péter Irodalom: [1] Tschernookoff, A.: Manche mögens heiß. = Marketing Journal, 37. k. 7/8. sz. 2004. p. 10–13. [2] Junger, A.; Hafender, B.: Oui – Mode-Label mit Persönlichkeit. = Marketing Journal, 37. k. 7/8. sz. 2004. p. 14–17. [3] Arndt, M.: Is Viagra vulnerable? = Business Week, 2003. okt. 27. p. 70–74. Kapcsolódó honlapok: [1] www.beate-uhse.de [2] www.cialispleasures.com
Színenergiás kozmetikumok a Sofritól A Sofri olyan professzionális kozmetikai kezelőrendszer, amely speciálisan összeállított fito-elemeket és színenergiát alkalmaz. A keleti filozófia szerint különleges elemekkel aktiválja a hét fő energiarendszert (csakrát), elősegítve ezzel a külső és a belső egyensúly megteremtését. Ezekhez az energiaközpontokhoz szorosan kötődik a hét szín. A színenergia tudományának megfelelően ezek a színek különböző rezgéstartományokban szabályozzák szervezetünk működését, ezáltal hatással vannak bőrünk állapotára. A Sofri figyelembe veszi az eltérő életciklusok igényeit is. Természetes, aktív hatóanyagokkal és színenergiás fito-elemekkel a legjobb eredmények érhetők el. Megoldást nyújt a bőr természetes öregedési folyamatainak lassítására, problémás bőrök kezelésében, megnöveli a bőr védekezőképességét minden időben és minden korban. A Sofri elsőként foglalta a színenergia erejét a szépségápolás, a harmónia és a jó közérzet egységes koncepciójába. Termékeit a legkorszerűbb kozmetikai ismeretek alapján a bőrápolás szakértőivel és kozmetikusokkal együttműködve fejlesztette ki. A bécsi Sofri Intézet részletes kutatási eredményei és a gyakorlatban végzett átfogó tesztjei alapján dolgozták ki a termékek optimális hatóanyag kombinációját és összetételét. A fejlesztések a Colour and Harmony Development System-re épültek, melyet az emberi tulajdonságok és a napszaktól, életciklustól és fizikai állapottól függő emberi érzékelések képezik. A kutatások eredményeként sikerült a színenergia, illat és hatékonyság alapján a harmonikus összhangot megteremteni valamennyi terméknél. A Sofri szépségápolási termékei kitűnő tulajdonságokkal rendelkeznek, jó közérzetet biztosítanak és a legmagasabb színvonalú gondoskodást nyújtják a bőrnek. Élvezze Ön is a Sofri varázslatos világát, kényeztesse testét és lelkét a Sofri különleges színenergiás készítményeivel és további szolgáltatásaival! 1139 Budapest, Central Park, Lehel u. 68.1/4. Tel: 351-1857. (www.sofri-kosmetik.hu)
