Tárgyszavak: vásárlói magatartás; kiskereskedelem; vásárlói szegmens; marketingstratégia; férfi vásárló

A MARKETING ESZKÖZEI

Egy különös vásárlói szegmens: a Greydollarfella Elhanyagolt és veszélyeztetett vevőtípus: megfontolt, tapasztalt, jómódú férfi. Hogyan különböztethető meg más vevőszegmensektől? Nem szeret vásárolni, nem szeret üzletekbe járni, ezért a kereskedők sem figyelnek rá. Pedig be kellene vonni a marketingstratégiába, amely ma még kevésbé érti, alulértékeli és marginalizálja. Több a pénze és az ideje, mint a fiatalabbaknak, és rászolgál az olyan kereskedelmi környezetre, amely megfelel a vevők igényeinek. Hogyan célszerű kezelni ezt a különös vásárlói csoportot (Greydollarfella)? Hiszen jelentős vásárlóerőt képvisel, csak jobban meg kell érteni igényeit és nézeteit. Nagyobb figyelmet kellene fordítani erre a szegmensre. Tárgyszavak: vásárlói magatartás; kiskereskedelem; vásárlói szegmens; marketingstratégia; férfi vásárló.

Az elfeledettre összpontosítva A kiskereskedelmi piac telített, növekedési lehetőségeket találni nehéz, a kiskereskedők mégsem fordítanak elegendő figyelmet az érett férfi vásárlók jelentős piaci szegmensére. A kutatók eddig nem sok munkát végeztek ezen a területen. A nagy többség a női vevőkre, és újabban a fiatalabb férfi vásárlókra (a „metroszexuálisokra”) összpontosít. Többet kellene tenni az idősebb férfiak, a „csendes vevők” igényeinek kielégítése érdekében. Az USA-ban a kiskereskedelmi láncok valójában nem jól ismerik a felnőtt férfiak szegmensét, piaci magatartását és vásárlási igényeit.

„Szürkefickó” tele zsebbel Kutatók szerint az 50 év felettiek piaca a legerősebb vevőcsoport az amerikai gazdaságban. Magas a jövedelmük, amellyel szabadon rendelkeznek. Pénzügyi kötelezettségeiket már teljesítették, jelzálogkölcsöneiket jórészt visszafizették, akárcsak a gyermekeik nevelésére és támogatására irányuló kifizetéseiket. Az 50+ korosztályra jut az összes vásárlói kiadás több mint 40%-a, azonban a célzott reklámnak kevesebb mint 10%-a irányul csak rájuk. Az érett korú vevők igényeire és érdeklődésére összpontosító nonprofit szervezet, az AARP 2005. évi kimutatása szerint az USA lakói közül 76 millióan ötven év felettiek. Ez a korosztály 240 Mrd GBP (450 Mrd USD) körüli összeget költ évente, a népesség vagyonának közel 80%-át birtokolja, miközben a lakosságnak csak a 32%-át teszi ki. A tehetős „szürkefickó” 50 évesnél idősebb férfi, független, szabadon felhasználható jövedelemmel, dolgozik vagy csak nem régóta nyugdíjas. Saját háza vagy jelentős résztulajdona van, ért a számítógéphez, használja az internetet és új kocsival jár. Étteremben étkezik, jelentős személyes és családi szabad ideje van, elsősorban a házát tökéletesítő termékekre és szolgáltatásokra költ. Viszonya a „shoppinghoz” ambivalens, sőt negatív, különösen a női vásárlókhoz vagy a fiatalabb férfiakéhoz képest.

Minden a hölgyekről szól Az utóbbi években a kiskereskedők a női vevők megnyerésére összpontosítottak. Sokan aktívan próbálták vonzani őket olyan hagyományosan férfias területeken is, mint a „csináld magad mozgalom” és a gépkocsi. Ugyanakkor a bevásárlóközpontok erősítették „családbarát” megjelenésüket parkolási elsőbbséggel, gyermekbarát vásárlókocsikkal, gyermekgondozási létesítményekkel, fokozott biztonsággal és még több szolgáltatással.

A „metroszex” forradalom Jelentősen erősödött a fiatal férfiakra összpontosító kiskereskedelem és marketing, különösen olyan kulcsfontosságú kategóriákban, mint az egészségügy, a szépség- és a ruhaipar. Sok kiskereskedő most bővített kategóriákat kínál a fiatal férfiak számára, az elegáns megjelenésre

és a személyes higiéniára összpontosítva. Néhány marketingkutató szerint „a metroszexuális forradalom elérte a társadalmat”. Ezzel szemben a „szürkefickót”, bár jelentős gazdasági erőt képvisel, a kiskereskedelmi marketingstratégiák alulértékelik (marginalizálják), és egyre inkább elidegenítik a kiskereskedelmi környezettől.

Az őszülő férfiak véleménye a vásárlásról Az érett férfiak többsége nem élvezi különösebben a neki kínált vásárlási gyakorlatot. Az ő vásárlási stílusa: gyorsan bemenni az üzletbe, megragadni az árut, a lehető leghamarabb fizetni és távozni. Nem akar böngészni, neki a vásárlás nem sok élvezetet kínál. Miként egy 52 éves amerikai vásárló mondja: „Ez időpazarlás. Tudom, hogy mit akarok. Megyek, megszerzem, amit akarok és kimegyek. Vannak fontosabb dolgok is vásárlásnál.” Egyes, időtudatos férfiak számára a vásárlás befejezésének a halogatása szinte elviselhetetlen érzés. Egy 58 éves vásárló szerint: „Az elvesztegetett idő nagyon zavar engem. Ha rászántam is magam, hogy az üzletben töltsek egy kis időt, minél előbb el akarok menni onnan.” A vásárló férfiak nagyon türelmetlenek tudnak lenni, és ezt tudják is. Az előbb említett 52 éves vásárló szerint: „Ha a feleségemre és a lányomra gondolok, számukra a vásárlás egészen más. Nekik ez szórakozás és pihenés. Nekem nem az. Ők jól megvannak azzal, ami számomra roppant kellemetlen.” Nyilvánvaló tehát, hogy sok érett férfi nem szeret vásárolni. De vajon ez elégséges ok arra, hogy a kiskereskedelem elhanyagolja ennek a növekvő piaci szegmensnek a szükségleteit? Egy biztos: a kiskereskedőknek és a marketingeseknek sokkal keményebben kell dolgozniuk ennek a piacnak a megszerzéséért.

A „szürkefickó” a váróteremben A BBC beszámolt egy hamburgi bevásárlóközpontról, amely „Männergartent”, lényegében férfimegőrzőt nyitott. A feleségek vagy partnerek bizonyos díjért ott hagyhatják a párjukat, hogy más férfiak társaságában ételt vagy sört fogyasszanak, számítógépen játszhassanak, „hogyan kell?” műhelyekben vegyenek részt, tévét nézzenek vagy beszélgessenek. Az egyik vendég szerint ez „még mindig kellemesebb, mint a cipőboltban üldögélni”. Egy másik szerint: „Miután felpróbálok há-

rom nadrágot, amelyek nem jók nekem, kész vagyok feladni és hazamenni. A feleségem valahogyan, valamilyen okból tovább kitart.” Egy harmadik interjúalany: „Nem vagyunk ideláncolva, és a pincérnők is csinosak. Itt várakozni nem megaláztatás, hanem inkább jutalom.” Úgy tűnik, hogy ezt a férfimegőrzőt a „szürkefickó” teljes eltávolítására tervezték a bevásárlásból. A kiskereskedők feladják a próbálkozást, hogy megfeleljenek az érett férfivásárlónak? Ha a bemutatott kínálat elrettenti az érett férfivevőket, a kiskereskedők vizsgálják felül a dolgot, és inkább alkalmazkodjanak, mintsem marginalizálják ezt a csoportot. A „metroszexuális” fiatal a fontos, miközben senkit sem érdekel a sokkal gazdagabb és több idővel rendelkező papája? A kiskereskedelmi sajtó bővében van az olyan kiskereskedők példáinak, akik a fiatal korosztályok („tweenagers”), az „X-generáció”, és az érett nők piacainak a lehetőségeit törekszenek kiaknázni. Kevés azonban az olyan példa, amely a „baby-boom papákat” venné célba.

Az 50+ szegmens vásárlóereje Japánban jól dokumentált a férfiak pénzköltésének az újjáéledése. Történetileg a pénzköltésben a dolgozó és a középkorú nők vezettek, de az utóbbi időben a nőkre orientált fogyasztás csökkent, és a férfiaké nőtt. A közelmúltban megnyílt tokiói Isetan áruház a férfi vásárlókra összpontosít. Férfi kozmetikai és megjelenési termékeket is kínál. Az értékesítés 30%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest. Úgy látszik, hogy az érett férfi inkább terméktípus, mint márka szerint szeret vásárolni, és előnyben részesíti a funkcionális és összpontosító „forró pontokat” (hot spots), hogy csökkenthesse a „vadászatra” fordított időt és erőfeszítést. A kozmetikai szektorban 4,3%-os növekedést értek el, tükrözve a nyugati irányzatokat, igazolva, hogy a férfiaknak szánt termékek piaca érdekes új lehetőségeket kínál. Azonban még ezen a növekvő területen is a fiatal és „metroszexuális” piacokra összpontosul a figyelem. Kevésbé ismerik pl. az őszülő férfiak hajfestési és bőröregedést gátló szereinek a piacát. Jelen kutatás alátámasztja azt az általános véleményt, hogy a férfiak nem nagyon szeretnek vásárolni. Ez azonban annak a következménye, hogy a férfiak vásárlási igényeit nem megfelelően ismerik fel.

…Manapság az öregedés másképpen megy végbe, mint régen. Történelmi léptékben a mai 50+ generáció olyan életszakaszánál tart, amely korábban egyáltalán nem is létezett! Soha korábban nem éltek ilyen jólétben és nem állt nyitva előttük ennyi lehetőség. Minden előítélet ellenére vásárló- és kísérletező kedvűek, életvidámak és utazáskedvelők. Tapasztaltak a fogyasztásban és nagy súlyt fektetnek a minőségre. Jellemző rájuk a márkahűség, de a márkaváltástól sem idegenkednek. Jól tájékozottak és egyre nyitottabbak az új médiumok iránt. Mind több időt, pénzt és energiát fordítanak arra, hogy a biológiai öregedési folyamatot lefékezzék: egészséges életmódot folytatnak és ismerik a leghatásosabb kozmetikai „fortélyokat”. A korosodó emberekről élő hagyományos kép többé nem érvényes, az új, életerős szenior-generáció nyomása egyre erősebb. Az öregség imázsa, a visszavonultság, a passzivitás és a csendes megelégedettség már a múlté. Nem csoda, hogy többet várnak el a marketing és a reklám színes világától. A reklámügynökségek lassan felismerik a demográfiai tényezőben rejlő üzleti lehetőségeket. Egy átlagos németországi nyugdíjas vásárlási potenciálja meghaladja az évi 22 ezer eurót, a szeniorok ingatlanvagyona összesen az ezermilliárd eurót, készpénz- és értékpapírvagyona a kétezermilliárd eurót! Nagy könnyelműség lenne ekkora vásárlóerőről lemondani! És láss csodát: az 50+ generáció a képeslapok címlapjára kerül és a tv-reklámok főszereplőjévé lép elő. De vigyázat: önmagában a növekvő jelenlét még nem garancia arra, hogy az idősekről alkotott kép megváltozzon. (Egy igényes és ígéretes vásárlói szegmens: az 50+ generáció. = Nemzetközi Marketing, 2005. 10. sz. p. 51–58.)

A kapcsolatteremtés útja Az érett vevőket sikeresebben célozza meg az egészségügyi termékek, az üdülési és a pénzügyi szolgáltatások piaca. A gépkocsikereskedők egy része (Cadillac, Lincoln, Mercedes-Benz) egyértelműen erre a korosztályra orientálódik. Az Orvis és a Harley Davidson márka is erősen vonzza az érett férfivevőket. Erősebb kapcsolatokat lehet létesíteni ezen korosztállyal a ruházati és a divatszektorban, az üdítő- és az alkoholos italok, a mobiltelefonok és a folyóiratok piacán. A kiskereskedőknek ezen a területen fel kell ismerniük a lehetőségeket, és reagálniuk kell azokra. Mindez részletesebb vevőelemzéssel érhető el, hogy megértsék azoknak a márkaértékeknek és marketingszerepeknek a természetét és következményeit, amelyekre az érett férfiak jól reagálnak (szabadság, individualizmus, minőség, valamihez tartozás stb.). A kiskereskedőknek úgy kell kialakítaniuk a választékot és az üzeneteiket, hogy valóban eltalálják a „szürkefickó” ízlé-

sét. Ez nyilvánvalóan hatékonyabb marketinget és megfelelőbb hűségstratégiákat feltételez. A kiskereskedőknek részletesebben meg kell vizsgálniuk az online értékesítési lehetőségeket is. Ugyanis több 65 év feletti férfi vásárol az interneten, mint nő. Jobban meg kell ismerkedniük ezzel a vevőkörrel, és ösztönözniük kell részvételüket a vásárlásban. Fontos észben tartani, hogy a „szürkefickóknak” ugyanolyanok a törekvéseik és az önmegbecsülési szükségleteik, mint a jobban kiszolgált, érett női vásárlóknak. Összeállította: Szende György Irodalom: [1] Ogden-Barnes, S.; Minahan, S.: The Greydollarfella: An endangered species or a market opportunity? = Business Horizons, 49. k. 4. sz. 2006. p. 287–292. [2] Hanser, P.: Vom Jugendwahn zur Alterskultur. = Absatzwirtschaft, 49. k. 1. sz. 2006. p. 26–29.

Korábban megjelent összeállításaink az 50+ generáció vásárlói magatartásáról – Öregedő lakosság, fiatalos igények. = Nemzetközi Marketing, 2006. 10. sz. p. 15– 28. – A Dove és az igazi szépség. = Nemzetközi Marketing, 2006. 9. sz. p. 55–58. – Egy igényes és ígéretes vásárlói szegmens: az 50+ generáció. = Nemzetközi Marketing, 2005. 10. sz. p. 19–30, – A nők mint fogyasztók változó szerepkörei és értékrendje. = Nemzetközi Marketing, 2005. 3. sz. p. 51–58. – A hibrid fogyasztó. = Nemzetközi Marketing, 2005. 3. sz. p. 59–63.

ÚJDONSÁG! Tisztelt Előfizetőnk! Örömmel tájékoztatjuk, hogy

2007-ben a megrendelt nyomtatott vagy elektronikus folyóiratokon felül – hűsége jutalmául –

Ön ingyen kap egy új, plusz szolgáltatást! Választhat az alábbi két lehetőség közül: • Kaphat az Ön által megrendelt folyóirathoz tartozó full-text adatbázis szegmenséhez való internetes hozzáférési lehetőséget 2002–2004-ig terjedő időtartamra, vagy • Igényelhet irodalomkutatást a www.info.omikk.bme.hu/temafigyeles/temajegyzek.pdf honlapon megtekinthető általunk feldolgozott szakterületek szerint. Mindehhez csak annyit kell tennie, hogy továbbra is előfizetőnk marad. Minden további kérdés esetén készséggel állunk rendelkezésére: Értékesítési és Marketing Csoport Tel.: 457-5355 vagy 457-5354 Tel./fax: 457-5356 e-mail: [email protected]