A MARKETING TERÜLETEI
Új kihívások előtt a csomagolóipar Egy brit kutatóintézet, a Packaging Research Intelligence Strategies & Marketing Ltd. (PRISM) is úgy látja, hogy a csomagolóipar új kihívások előtt áll. A napi fogyasztási cikkeket (Fast Moving Consumer Goods = FMCG) gyártó multinacionális vállalatok, vezető kiskereskedelmi vállalatok vezetői és csomagolástechnikai szakértők véleménye szerint a hajtogatott doboz és a fóliacsomagolás nem versenytársai egymásnak. Kompetenciaterületeik egyértelműen elkülönülnek egymástól. Tárgyszavak: csomagolás; csomagolóanyag; csomagolóipar; kozmetikum; illatszer.
Karton fóliával Az új trendek új lehetőségeket kínálnak a könyv- és CD-borító (sleeve), a polci készcsomagolás (shelf ready packaging) és a többdarabos csomagolás területén. Kedvezőbben hat és jobban meggyőzi a vevőt a hajtogatott doboz, vonzóbb, hatásosabb a megjelenítés, a minőséget hangsúlyozza az imázs, a fedőmárka, mégis egységes megjelenítésre, egyedi, differenciált bemutatásra képes. A hajtogatott doboz csomagolás piacra vitelekor célszerű a hangsúlyt áthelyezni a költségekről az értékekre. A kereskedelem egyértelműen előnyben részesíti a prémiumtermékek optikailag (vizuálisan) igényes csomagolása, értékközpontú profilozása során. Ez egy növekvő piaci szegmens: mind több kereskedelmi márka törekszik arra, hogy márkacikkek környezetében jelenjen meg, sőt maga is azzá váljon.
Polc a polcon Egy további fontos terület a kiskereskedelmi készcsomagolás (retail ready packaging). Intelligens, praktikus csomagolási megoldás, amely
mint „polc a polcon” működik, egyszerűen összeállítható, és csak minimális élőmunka-ráfordítást kíván, megkönnyíti az eladást és új fejlesztési potenciált tár fel. A polci készcsomagolás az Egyesült Királyságban egyre népszerűbb, de gyorsan terjed a kontinentális Európa területén is, elsősorban a szupermarketekben. A karton- és a hajtogatott doboz csomagolásba beruházók számára a legfontosabb az optimális anyagválasztás, a nyomás és a nemesítés, az anyagminőség, a logisztika és az eladástámogatás. A nagyobb termelékenység, és az ötletes, kiérlelt, szellemes csomagolási megoldások kedvező lehetőségeket biztosítanak. A hajtogatott dobozok környezetbarát jellege egyre gyakoribb érv a vásárlás mellett.
Kombinált csomagolás A karton egyik gyengéje a nem megfelelő védelem. A fóliát is sokan bírálják amiatt, hogy nem elég ellenálló (verkaufsstark), könnyen megsérül még eladás előtt. A két csomagolóanyag kombinációja lehet a megoldás. Mind gyakrabban alkalmazzák ezt a megoldást az előrecsomagolt készételeknél. Az ételt (az élelmiszereket) tálcára helyezik, fóliába csomagolják, majd kartonburkolatba (sleeve) helyezik. A kétféle csomagolás előnyeit kombinált módon használják ki. A műanyagfólia kiváló védelmet biztosít, az értékes nyomás a kartonon növeli a termék vonzerejét és eladhatóságát. Az előrecsomagolt készételek iránt a kereslet tartós növekedése várható. Egy másik gyorsan bővülő terület a kartoncsomagolás integrált védelemmel (laminate), amit széles körben alkalmaznak a készételek csomagolásához.
Többirányú érzékelés Egy új kihívás a csomagolásgyártók számára a fogyasztási javak új marketingtrendje: a többérzékelős (multiszenzoros) kialakítás. Előrejelzések szerint a vezető márkacikkgyártók mintegy 40%-a 2006 végéig multiszenzoros stratégiákat fejleszt ki. A tartós márkahűség érdekében olyan stratégiát kell kifejleszteni, amely minden szempontnak (érzékelésnek) megfelel. A magyarázat egyszerű: ha a fogyasztó egy termékre több érzékszervi benyomás alapján emlékezik vissza, a piac-, illetve a termék iránti hűség 60% körül várható. Ha csak egy érzékszervi benyomás érvényesül, a márkahűség 30% alá esik. Ez érthetővé teszi, miért
kevés önmagában a vizuális kép. Habár a látás vezeti az érzékszervek rangsorát (58%), a szaglás (45%), a hallás (41%), az érintés (31%) és az ízlelés (25%) előtt, ez utóbbiaknak is meghatározó szerepük van a vásárlási döntésben.
Hajtogatott doboz járulékos haszonnal A Wallet ötlete egyszerű és mégis teljesen új: a piacon bevezetett hajtogatott dobozt, a hólyagos műanyag tablettatartót (blister) és a mellékelt használati utasítást közös egységként, egy darabban állítja elő. Akik gyógyszereket szednek, a tablettakartont (az orvosságos dobozt) rendszerint eldobják, és a hólyagos műanyagtartót védelem, visszacsomagolás nélkül használják tovább. Így a külső védelem és a melléklet – rajta a fontos termékinformációkkal – rendszerint elvész. Most a Wallet kiváló megoldást kínál: minden szükséges gyógyszer-információt egy egységbe foglal, és így szabályozza a gyógyszer adagolását mennyiség és gyakoriság szerint.
A gyártók szempontjai Az európai gyógyszergyáraknál a szokásos kiszerelés a dobozba helyezett hólyagos műanyagtasak. Az USA-ban jobban kedvelik a tablettás üvegcséket. A Wallet újításának a szó szoros értelmében kézenfekvő az előnye. A gyógyszer beszedési sorrendjét szigorúan előírják, a beszedett mennyiség (darabszám) számítási táblázat és egy processzor segítségével gyorsan és egyszerűen ellenőrizhető. A nehezen utánozható csomagolási mód sikeresnek tűnik a mind gyakrabban felbukkanó termékkalózokkal szemben. Az eladási helyszínen (PoS) is előnyös a Wallet megoldása. A gyógyszer csomagolása erősíti az önazonosságot, felhívja magára a figyelmet, és megkönnyíti az azonosítást. Ez a hatás nemcsak a pult feletti (over the counter = OTC) készletre érvényes, hanem a vényköteles gyógyszerek imázsát is erősíti. A Wallet-féle csomagolás egyetlen hátránya az árkülönbözet (a magasabb ár) a szabványos csomagolású gyógyszerekkel szemben.
Fogyasztói előnyök A gyógyszerek fogyasztói, a páciensek számára a Wallet többszörös előnyt kínál. A doboz tartalma és a gyógyszerhasználati tájékozta-
tó nem vész el, a teljes kiszerelés biztonsággal hordozható. Első használat előtt a gyógyszeres dobozt ragasztószalag zárja és védi, ami a páciens számára garanciát és biztonságot jelent. Különleges megoldások védik az orvosságot a gyerekektől. A kényelmes hozzáférés és a biztos záródás további előny. A mellékelt skálák és táblázatok biztosítják a páciens számára a gyógyszer pontos adagolását és szabályszerű felhasználását. A Wallet-féle csomagolás piaci részaránya még alacsony, de a következő években átlagon felüli növekedés várható. Ennek alapja a mind szigorúbb szabályozás, a fogyasztóvédelem és a növekvő tudatosság a felhasználóbarát jellemzőket illetően.
Kartoncsomagolás Közép- és Kelet-Európa vonzó piac: alacsonyabbak a termelési költségek, és folyamatosan nő a csomagolóanyag-felhasználás. A kartonüzlet több tekintetben különbözik a nyugat-európaitól. Eltérő a fogyasztói magatartás, nagyobbak a jövedelmi különbségek, magasabb fokú az árérzékenység, kevésbé jellemző a márkahűség. Mindemellett magasabb az infláció, nagyobb a fizetési és a hitelkockázat, és (az EU-n kívül) magasak a vámok. A minőséggel és a szervizzel szemben támasztott követelmények hasonlóak, mint Nyugat-Európában. A piacra lépéshez jelentős innováció és a helyi sajátosságok figyelembevétele szükséges. A gyors növekedés, a telítetlen piac és a nyugat-európainál kedvezőbb termelési költségszerkezet várhatóan újabb befektetőket vonz a térségbe.
A kozmetikai cikkek csomagolási trendjei A szépségápolást és a jó közérzetet szolgáló termékek divatja tovább tart. A verseny erős, új befektetők törnek a piacra. A csomagolásgyártók felismerik és követik az új trendeket, innovatív megoldásokat kínálnak mind kedvezőbb áron. A csomagolás több mint védelem a sérülés ellen: egyfajta előzetes üzenet, amely a benne rejtőző termék értékére utal. A gyártók érdeke a költségek csökkentése, a minél olcsóbb csomagolás, ami azonban még nem veszélyezteti a márka imázsát és piacképességét (1. táblázat).
1. táblázat Milyen trendek érvényesülnek az egyes szegmensekben? Szépségápolás
Tisztítás
Gyógyszerek
kényelem a fogyasztó számára
több egydobozos kiszerelés rugalmasan változó (az igényeknek megfelelő) csomagolás egyszerűség, könnyű kezelhetőség törésbiztos csomagolás különböző nyitó- és adagolórendszerek
termékek hozzáadott értékkel
újrahasznosítható csomagolás árcsökkentés összetettebb díszítés, hólyagcsomagolás bővített alkalmazása
kényelem
több egydobozos kiszerelés árcsökkentés összetettebb díszítés
innováció
újfajta csomagolás
kényelem és innováció
új adagolási módok szabályszerű piaci bevezetése
Üveg és dizájn Nem várható alapvető változás a kozmetikai piacon az üvegcsomagolásoknál. A parfümszektorban a költségtudatosság érezhetőbbé válik, ami a kreativitás ellen hat. Csökken a termékélettartam, az újdonságok egyre gyorsabb ütemben követik egymást. A formatervezést az egyszerűség és az ergonómia érvényesülése jellemzi, habár a túldíszített barokk formák is tovább élnek. A díszítésben kedveltek a vizuális és a tapintható (taktile) elemek, éppúgy, mint a lakk, spay és üvegbevonat révén keltett színhatások. A parfümök számára továbbra is az üveg az ideális tároló. A legváltozatosabb formák és méretek alakíthatók ki, mégis vannak ésszerű korlátok. A kozmetikai és testápolószereknél a műanyag csomagolás dominál, az üveg az elvesztett pozíciójáért harcol. Egyre terjed a PET alkalmazása, a flakonok lágy felülete újfajta díszítési lehetőséget kínál. Valóságos győzelmi menet ez a testápolás, a wellness, valamint a háztartási termékek piacán. Az üvegcsomagolás ezzel szemben a termék magasabb értékét és minőségígéretét testesíti meg. A kozmetikai piacon teljes létjogosultságot kaptak a különlegesen élénk színeket használó dekorációs technikák, mint pl. a lakkozás és a szitanyomás.
A PET elterjedése óta a testápolási és wellness termékcsomagolásoknál gyakori a műanyag és az üveg kombinált alkalmazása a felsőbb vásárlói szegmensek igényeinek kielégítése érdekében. A kölni, az illatos olajok és a dezodorok nagy többségét továbbra is üvegcsékbe töltik. Terjed a tubusok alkalmazása a testápolószereknél. Új, innovatív megoldások jelennek meg, könnyebben kezelhető kupakok, lágyabb felületek és újszerű formák. Az egyre szegmentáltabb célcsoportok részére kisebb kiszerelésben kínálnak testápolási termékeket (férfiak részére is). Mind kedveltebbek a kisméretű (mini) tubusok, nemcsak árumintaként, hanem a kiskereskedelmi forgalomban is. A tubusok 15–20%-a többféle összetevőt, koextrudált anyagokat tartalmaz. Az utánzás és hamisítás elleni harc részeként újfajta biztonsági záróelemeket fejlesztenek ki. Egyre keresettebbek a szelepfedelek, amelyek a tartalmat jobban védik a levegő ellen, mint a hagyományos tubusok. Lassan megjelennek a 3D díszítések, és terjed a reliefnyomás is. Az adagolópumpákat lehetőség szerint a csomagolásba építik. A vevők az alacsony belmagasságú üvegekhez illeszkedő, diszkrét pumpákat kedvelik. Ezek a márkaképet nem befolyásolják a magasabb áru szegmensekben. A miniatürizálás tovább tart, a tervezők a pumpa még tökéletesebb beépítésén dolgoznak. A make up (smink) termékeknél szintén használnak pumpákat, a problémát itt a mély (alacsony) viszkozitás jelenti, a gyors kiszáradás és az érzékenység az oxigén jelenlétére (hajlam az oxidációra). A piac egy olcsó és megbízható elosztó (dispensing) rendszerre vár. Újabban a pumpákat adagolóval látják el, amelyek zárva tartják a csatornát, ha azt nem működtetik. A doboz, üvegcse vagy tégely tartalma a levegővel nem érintkezik, így az oxidáció megakadályozható.
Kartoncsomagolás és hőalakítás (termoformázás) A kozmetikai cikkek csomagolásához a kartont többféleképp használják: természetes (natúr), fehérített, színesre festett és fémmel bevont formában. A belső oldal kialakítása is változatos lehet a tervező fantáziájától és a piac igényeitől függően. A funkcionális tulajdonságok is javíthatók: pl. a nedvesség elleni védelem műanyag- vagy alumíniumbevonat felhordásával. Hologramok, különleges tintával vagy festékkel készített szövegek vagy ábrák védenek a hamisítás ellen. Egy viszonylag új lehetőség a kozmetikumok csomagolása területén a hőalakítás hőre lágyuló (termoplasztikus) elasztométerrel. Előnye a kellemes tapintású felület, az alak- és formarugalmasság, a kiváló minő-
ség, amely a luxus érzetét nyújtja, a könnyű színezhetőség, a tartósság, az ellenállóképesség és az egyszerű feldolgozás. A csomagolás átlátszó, ami nagy előny a kozmetikai cikkeknél.
Színek és fantázia A gyerekek számára kínált termékek csomagolásának sok esetben meghatározó szerepe van a gyerekek figyelmének és érdeklődésének felkeltésében. Feltűnőnek, feszültséget keltőnek, kíváncsiságot ébresztőnek vagy humorosnak, és nem utolsósorban divatosnak, „trendinek” kell lennie. Valamely ismert termék értékesítése ugrásszerűen megnőhet az újszerű, megváltoztatott csomagolás következtében. A szupermarketek italos polcain könnyen felismerhető, egyedi márkákat találhatunk, neonkék, méregzöld és más élénk színű csomagolásban. Sok terméknek már a neve is feltűnést keltő, ami a gyerekeket vásárlásra ösztönzi. A sorozatokból ismert figurák, hírességek vagy sportcsillagok képmásai is gyakori motívumok a csomagoláson. Sok más „csalimadár” szerepel még a termék csomagolásáért felelősök repertoárjában: a termék mellé adott ajándék játékok, édességreceptek, nyereménykártyák árengedmény-listákkal és ifjúsági klubok programjaival. Az animációk grafikus megjelenítése tovább javíthatja a termék vonzerejét: a képeket, figurákat és szimbólumokat előszeretettel használják fel a csomagolástervezők, és nem csak a csomagoláson, hanem a termékismertetőkben, a mozi és tv-reklámokban, sőt az internetes és mobiltelefonos játékokban is. Elmosódik a határ a rajzfigurák és a híres embereket ábrázoló rajzok és fotók között. A siker titka a megfelelő stílus megválasztása a megfelelő reklámüzenethez. Összeállította: Hornyák Katalin Irodalom: [1] Faltschactel – neue Herausforderungen und neue Chancen = Verpacken + verkaufen, 57. k. 678. sz. 2006. márc. p. 4–7. [2] Trends im Markt der Kosmetikverpackungen. = Verpacken + verkaufen, 57. k. 678. sz. 2006. márc. p. 10–11. Kapcsolódó honlap [1] www.procarton.com/files/PRISM_Report.pdf
