BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR
NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK Nappali tagozat Fogyasztói piaci marketing szakirány
FÉRFIAK KOZMETIKUM HASZNÁLATI SZOKÁSAI - KÜLÖNÖS TEKINTETTEL AZ ARCÁPOLÓ KÉSZÍTMÉNYEK PIACÁRA
Konzulens: Hlédik Erika
Készítette: Berecz Klára
Budapest, 2010
1
TARTALOMJEGYZÉK 1. BEVEZETÉS, TÉMA FELVETÉS ......................................................................... 5 2. VÁLTOZÓ VILÁG – A TREND LEÍRÁSA 2.1. A TREND MEGJELENÉSE 2.1.1. VALAMI TÖRTÉNT A TEREMTÉS KORONÁIVAL… .................................................7 2.1.2. VISSZATEKINTÉS: A FÉRFIAK SZÉPSÉGÁPOLÁSÁNAK TÖRTÉNETE ........................8 2.2. A TREND KIVÁLTÓ OKAI 2.2.1. TÁRSADALMI TÉNYEZŐK 2.2.1.1.
„Férfias nő” vs. „nőies férfi” ................................................................12
2.2.1.2.
A „szinglik” térnyerése.........................................................................13
2.2.1.3.
A metroszexualitás megjelenése...........................................................13
2.2.2. KULTURÁLIS TÉNYEZŐK 2.2.2.1.
Értékrendbeli változások – szépségideál ..............................................14
2.2.2.2.
„Az eladható én” – a média szerepe .....................................................15
2.2.3. PSZICHOLÓGIAI TÉNYEZŐK 2.2.3.1.
Fizikai megjelenés - Első benyomás ....................................................16
2.2.3.2.
Az ápoltság fél siker .............................................................................17
2.2.4. BIOLÓGIAI TÉNYEZŐK 2.2.4.1.
Fiziológiai különbségek........................................................................18
2.2.4.2.
Borotválkozás hatásai ...........................................................................19
2.2.4.3.
A férfi arcbőr öregedése .......................................................................19
2.3. A TREND ÁLTAL KIVÁLTOTT HATÁSOK 2.3.1. A FÉRFIAK REAKCIÓJA ....................................................................................21 2.3.2. KIALAKULT FÉRFITÍPUSOK .............................................................................22
2
2.3.3. FÉRFIAK FOGYASZTÓI MAGATARTÁSA 2.3.3.1.
A vásárlói magatartások sztereotip megítélése.....................................29
2.3.3.2.
Férfiak vásárlására ható magatartás trendek.........................................30
2.3.3.3.
KOZMETIKUMOK VÁSÁRLÁSA................................................................32
2.3.3.3.1. Üzlettípusok ....................................................................................32 2.3.3.3.2. Csomagolás és a termék elnevezése ...............................................33
3. A FÉRFI KOZMETIKUMOK PIACÁNAK ÁTTEKINTÉSE 3.1. ÁTFOGÓ PIACI KÖRKÉP 3.1.1.1. Európai trendek ......................................................................................35 3.1.1.2. A válság hatása.......................................................................................36 3.1.1.3. Magyarország .........................................................................................37
3.2. A FÉRFIAKRA POZICIONÁLT ARCÁPOLÓK PIACÁNAK BEMUTATÁSA ...........39 3.2.1. A LEGNAGYOBB PIACI SZEREPLŐK HELYZETE ..............................................39 3.2.2. AZ ARCÁPOLÁS KATEGÓRIÁI .........................................................................41 3.2.2.1. Arctisztítók piaca....................................................................................42 3.2.2.2. Borotválkozó szerek piaca .....................................................................42 3.2.2.3. Egyéb arckrémek piaca ..........................................................................43 3.2.2.4. Dekorkozmetikumok piaca ....................................................................43
3.3. A FÉRFI KOZMETIKUMOK KOMMUNIKÁCIÓS TECHNIKÁI.............................44 3.3.1. A
FÉRFI KOZMETIKUMOKRA VALÓ REKLÁMKÖLTÉS ARÁNYA KÉT VEZETŐ VÁLLALAT ESETÉBEN ............................................................................45
3.3.2. FÉRFIAK MEGSZÓLÍTÁSA.................................................................................46 3.3.2.1. Televízió használat.................................................................................47 3.3.2.2. Sajtó használat........................................................................................47 3.3.2.3. BTL eszközök ........................................................................................48 4. A KUTATÁS LEÍRÁSA
4.1. KUTATÁSI CÉLOK ............................................................................................49 4.2. CÉLCSOPORT MEGHATÁROZÁSA ....................................................................49 4.3. A KVALITATÍV KUTATÁS 4.3.1. A KVALITATÍV KUTATÁS MÓDSZERTANA ........................................................50
3
4.3.2. FÓKUSZCSOPORTOS MEGKÉRDEZÉS ELEMZÉSE 4.3.2.1.
Kozmetikum használati szokások a három fókuszcsoportban .............52
4.3.2.2.
Első fókuszcsoport attitűdje az arcápolási termékekhez ......................53
4.3.2.3.
Második csoport attitűdje az arcápolási termékekhez ..........................54
4.3.2.4.
Az első és a harmadik fókuszcsoport vásárlási szokásai......................54
4.3.2.5.
Attitűd az alapvető és a kiterjedtebb kozmetikumok használóinak csoportjához..........................................................................................55
4.3.3. A KVALITATÍV KUTATÁS EREDMÉNYEINEK ÖSSZEFOGLALÁSA .....................56 4.3.4. KÖVETKEZTETÉS .............................................................................................57
4.4. KVANTITATÍV KUTATÁS 4.4.1. A KUTATÁS MÓDSZERTANA .............................................................................57
4.4.2. KÉRDŐÍVES MEGKÉRDEZÉS ELEMZÉSE ......................................................60 4.4.3. KÉRDŐÍVES MEGKÉRDEZÉS ÖSSZEFOGLALÁSA ..............................................67 4.5. A PRIMER KUTATÁS LEGFONTOSABB EREDMÉNYEI ......................................68
4
ÁBRAJEGYZÉK 1. ábra: A férfiak alkalmazkodása a társadalmi szerepekhez ...................................................25 2. ábra: A vásárlással kapcsolatos állításokkal való egyetértés férfiak és nők esetében (n=1000) ...................................................................................................................................30 3. ábra: Első asszociációk a férfiakról és a nőkről, mint vásárlókról .......................................30 4. ábra: Kiskereskedelmi bolttípusok piaci részesedése százalékban a háztartási és kozmetikai cikkek terén...............................................................................................................................34 5. ábra: A férfi kozmetikum márkák arcápolási termékeinek megoszlása Magyarországon ...42 6. ábra: Hirdetők toplistája 2009. január-november, médiatípusokra bontva (ezer Ft)............45 7. ábra: A Beiersdorf és a L'Oréal reklámköltésének megoszlása 2009-ben (ezer Ft).............46 8. ábra: A mintában résztvevők által férfikozmetikumnak tartott termékek százalékos megoszlása (N= 147) ................................................................................................................61 9. ábra: A kvalitatív kutatás résztvevői által próbált arcápolási termékek rangsora korcsoportosítás szerint ............................................................................................................63 10. ábra: A válaszadók márkahasználata..................................................................................63 11. ábra: Kozmetikumok vásárlásának helyszínei a megkérdezettek válaszai alapján százalékos eloszlásban (n=147)................................................................................................64 12. ábra: A mintában részt vevők havi költése kozmetikumokra (n=144)...............................65 13. ábra: A válaszadók válaszai alapján rangsorolt attitűdállítások .........................................66
5
1. BEVEZETÉS, TÉMA FELVETÉS
"Uraim, a szépség nem kiindulópont - a szépség cél!” (Auguste Rodin)
Napjaink két leggyorsabban fejlődő ipari és szolgáltatás szektora a szépség és az egészségipar. A szépségipar folyamatos fejlődésének legfontosabb tényezője a férfiaknak szánt
kozmetikumok
piacának
fellendülése.
A
magyar
kozmetikai
piac
egyik
legdinamikusabban növekvő területe, ahol ez a tendencia még évekig folytatódhat, mivel hazánk ezen a területen a nyugati országokhoz képest még gyerekcipőben jár, és a termékkategóriák nagy része még közel sincs a telítettséghez.
A szegmens kiemelten való kezelése elengedhetetlen, mivel nagy szerepe volt és van abban, hogy a megváltozott gazdasági helyzet ellenére a szépségipar meg tudta őrizni piaci pozícióját, sőt bizonyos területeken még növekedést is tudott realizálni.
Megnőtt a férfiak szépségápolás iránti igénye. Dolgozatom első felében azokat a társadalmi, kulturális, pszichológiai és biológiai tényezőket fejtem ki, melyek döntően befolyásolták ezeket a tendenciákat. A változás egyik kiváltó oka a nemi szerepek közti választóvonal elhalványulása melynek következtében új férfitípusok jelentek meg. Egyik oldalon a metroszexuális férfiak, akiknél kiemelten fontos a testük állandó karbantartása. Ezzel szemben kialakult egy ellentábor is, akik tudatosan elutasítják a nőiesedő viselkedésformákat.
A férfiak átalakuló test- és szépségápolási szokásainak másik kiváltó oka, az a kifejezetten őket célzó, média által gerjesztett külső megfelelési kényszer, mely arra készteti őket, hogy minél jobban hasonlítsanak a médiumok által idealizált szereplőkre. Társadalmunk elvárásai is megnőttek a férfiakkal szemben, ami mind az üzleti életben, mind pedig a nők felől komoly terhet ró rájuk. Végül pedig ők maguk is kezdenek rájönni, hogy bőrük eltérő felépítése más ápolást igényel.
6
A felsorolt tényezők hatással voltak a férfiak vásárlási szokásaira, megjelentek a nőkre jellemző vásárlás közbeni magatartás formák.
A következő fejezetben a magyar kozmetikai piac jellemzőit mutatom be. Az áttekintését a hazai piacra hatással lévő nemzetközi trendek leírásával kezdem, majd rátérek a magyar piac sajátosságaira. Szemléltetem a férfiakra pozícionált arcápolók piacának szereplőit, majd részletesen bemutatom az arcápolás különböző kategóriáiban jelen lévő márkákat, és a konkurenciahelyzetet. Ezután kitérek a kozmetikai vállalatok kommunikációs technikáira, és a férfiak elérésében használt média eszközökre.
Dolgozatom utolsó fejezetében az általam végzett primer kutatásokat írom le. Elsőként kvalitatív felmérést végeztem a férfiak kozmetikum használati szokásainak és attitűdjének felderítésének érdekében, ahol három fókuszcsoportos megkérdezést vezettem le. Majd a kapott eredmények megerősítésének és számszerűsítésének céljából végeztem egy online alapú kérdőíves kvantitatív kutatást is.
7
2. VÁLTOZÓ VILÁG – A TREND LEÍRÁSA
2.1. A TREND MEGJELENÉSE
2.1.1. VALAMI TÖRTÉNT A TEREMTÉS KORONÁIVAL…
Korszakunk túllépett azokon az időkön, amikor a kozmetikumok és szépítőszerek használatának kiváltsága csak a nőket illette meg. Az új évezred küszöbére megnőtt a férfiak érdeklődése és igénye is a rendszeres test- és szépségápolás iránt. A mai férfi sokkal több időt szentel teste ápolására és karbantartására, a testhibák korrigálására, vagy az öregedés jeleinek eltüntetésére.
Elmúltak már azok az évek, amikor férfiak mindennapi arc- és testápolása egy gyors reggeli tusolásban és 2-3 naponta történő borotválkozásban merült ki. Egyik évről a másikra árasztották el a piacot az újabb és újabb speciálisan az ő igényik szerint kifejlesztett termékek. Míg nagyapáink, vagy édesapáink idejében egy férfi fürdőszobai készlete egy borotvahabból, egy arcszeszből és legfeljebb egy parfümből állt, addig napjainkban már külön fürdőszobaszekrényre van szükségük, hogy elférjenek a különböző hidratáló és regeneráló arckrémek, hajfixálók, testápolók és egyéb szépségápolási kozmetikumok, amelyekből évente világszerte több milliárd fogy.
Míg a férfi piperék iránti kereslet folyamatosan növekszik, sorban nyitnak azok a szépségszalonok, melyek csak és kifejezetten számukra nyújtanak szolgáltatásokat. A különböző arc- és testmasszázsok mellett szőrtelenítési kezelésekkel, pedikűrrel, manikűrrel, fiatalító és fogyasztó kúrákkal és sminktanácsadással várják vendégeiket.
A férfiakra pozícionált kozmetikai cikkek manapság már egyáltalán nem számítanak prémium terméknek, sőt tömegcikkeknek minősülnek. A kozmetikumgyártók a férfiakat ugyanolyan célcsoportként kezelik, mint a nőket. A férfi kozmetikumok piaca az elmúlt közel egy
8
évtizedben a fejlett országokban, általánosságban 2-3-szorosára nőtt, sőt, még a válságban is nőttek az eladások.1
Mi az oka ennek a hirtelen támadt nagy érdeklődésnek, amit a férfiak a stílus, a testápolás és a divat iránt újabban mutatnak? Miért hajlandóak ezreket költeni különböző krémekre, drogériákba és bevásárlóközpontokba járni, amire évekkel ezelőtt csak kényszerrel lehetett rávenni őket? A változást ők maguk generálták, vagy az őket körülvevő profitorientált világ áldozatai lettek?
Annyi biztos, hogy az erősebbik nem test- és szépségápolási kultúrája egyáltalán nem új keletű dolog, sőt ha végigtekintünk akár az állatvilágon, ahol mindig a hím a színpompásabb akár az emberiség történetén, látható, hogy a férfiak szépítkezési szokásai már nyolcezer évvel ezelőtt a suméroknál is fellelhetők voltak és napjainkig visszatérő tendenciát mutatnak.
2.1.2. VISSZATEKINTÉS: A FÉRFIAK SZÉPSÉGÁPOLÁSÁNAK TÖRTÉNETE
Az a dinamikus változás, amely napjainkban megy végbe, hosszú ideje érlelődik már. A férfiak test-, arc- és szépségápolási szokásai már történelmünk kezdetekor kialakultak és azóta folyamatosan változtak és fejlődtek az adott kor elvárásainak megfelelően.
Az emberi test festése már az őskorban is jellemző volt a primitív törzsek kultúrájában. A test és az arc ékszerekkel, tetoválással való díszítése ekkor még vallási, illetve kultikus eredetű volt. A férfiak a törzsi táncokon, a vadászat sikeressége és asszonyaik meghódítása érdekében használtak festéket, általában vörös színűt, melyet növényi és állati vérből nyertek, majd az arcukra kentek. A cél tehát erejük és férfiasságuk fitogtatása volt, de „az antropológusok bizonyítják, hogy egyes primitív törzseknél a tetoválás és az agyaggal való festés nemcsak dísz volt, hanem a ráncokat is azzal tüntették el.”2
1
Vámos Éva: „Non-food – Férfi szépségápolás: még mindig nő – Tüntessük el a stressz nyomait!”, Progresszív Magazin 2. (2010) http://www.progressziv.hu/index.php?link=magazin.tmp&sz_id=1694&funk=5 2 Ludmilla Kybalová, Olga Herbenová és Milena Lamarová: Képes Divattörténet az Ókortól napjainkig. (Budapest: Corvina Kiadó, 1977): 32.
9
Az ókorban már a higiénia és az öregedés eltüntetése, a szebbé válás volt a cél. A kozmetika bölcsőjének Egyiptom számított. A férfiak és a nők is nagy gondot fordítottak testük ápolására.
A
fáraók
sírjában
az
ékszereken
kívül
illatos
kenőcsök
tégelyeit,
szempillafestékeket, rúzst, csipeszeket - mely a haj göndörítésére szolgált -, fésűket találtak a régészek. Az ilyen testápolási és szépítő szereket főként a nemes emberek engedhették meg maguknak. Szemhéjukat és szemöldöküket szénnel feketére festették, testüket zsírokkal és olajokkal ápolták. A múmiák balzsamozása szintén a testápolási kultúra magas szintjét bizonyítja. Ugyanakkor bevált készítményeik voltak a ráncok ellen és az ősz hajat is tudták színezni. Olajokat és balzsamokat használtak az egyiptomi forró nap, és kemény szél ellen is. Körmeik festésére különböző növényi olajakat használtak.
Az antik görög világban az ifjak nagy gondot fordítottak hajviseletükre és nyelvükben is már megkülönböztették higiéniával kapcsolatos, a test szépítését célzó eljárásokat és a természeti hibákat elfedő, és a korral járó elváltozásokat javító módszereket. A görög "kozmein” szó, jelentése díszíteni, rendbe szedni, rendezni, harmonizálni.
A római nemesek parfümben fürödtek, miközben a „cosmetae” névvel illetett rabszolga feladata az előkelőségek masszírozása és kényeztetése volt. Innen ered a szó jelentése: kényeztetni. A rómaiak használtak először borotvát és gyantát, melyet a férfiak ugyanúgy igénybevettek, mint a nők. A férfiak arcukra a zsíros bőr és a pattanások ellen árpalisztet és vajat kentek, a körmük fényesítésére pedig birkazsírt és vért használtak. A férfiak társadalmi életének fontos színterei voltak a fürdők, ahol a hideg és a meleg vizes medencék mellet a masszázs- és az izzasztótermek is a test és a bőr ápolásának szolgálatában álltak, sőt már igénybe vettek iszappakolásokat is, amelybe hatóanyagként krokodil ürüléket kevertek.
A korai középkorban a kereszténység szelleme és szigora visszaszorította a férfiak szépségápolását, sőt az alapvető tisztálkodás sem volt jellemző. A fürdőszoba inkább egyfajta luxuscikk volt, mint sem mindennapos használat tárgya. A korai kopaszodás eltüntetése céljából a férfiak parókákat viseltek, a bőrviszketés és az elszaporodó „paraziták” ellen pedig vakarópálcát használtak. A parfümök használatának is az volt a fő célja, hogy elnyomja a test kellemetlenebb illatait.
A test és a szépség gondozása I. Erzsébet brit királynő uralkodása alatt jött ismét divatba. A férfiak borban fürödtek, rozmaringos vízzel mosták le hajukat és zsályával fehérítették 10
fogaikat. A jómód és a egészség jeleként muskátli sziromból készült rúzzsal kenték ki szájukat, púderként pedig rizsport használtak. Minél fehérebbre festette valaki az arcát, annál szebbnek számított. A „csábító külsőhöz” pedig egy-két szépségpötty is tartozott.3
A XX. század első felét – már ami a férfiak viseletét és megjelenését illeti – ismét diszkréció és a visszafogottság jellemezte. „Ha egy férfi divatos, színes holmikat hordott, ékszert viselt, vagy illatszereket
használt,
ráfogták,
hogy
homoszexuális
és
ezért
megvetették,
kiközösítették.”4
Az ezredforduló éveiben a metroszexualitás megjelenésével a férfiak újra elkezdtek a testükkel és annak ápolásával foglalkozni. A vonzó külső érdekében a bőr és az arc kellő gondozása ismét általános és bevett szokássá vált a társadalomban – csak úgy, mint ahogyan az egyiptomiak, a görögök, majd a rómaiak korában. A férfiak test- és bőrápolása mindig is történelmünk része volt, és a jelenlegi tendenciák szerint még egy ideig az is marad.
3
„History of men’s grooming – Men’s make-up and skin care”, http://www.4voo.com/education/ed_history.htm - Letöltve: 2010. április 2. 4 Carol Spencer: A jó megjelenés titka férfiaknak. (Kinizsi Kiadó, 2000) 1. fejezet
11
2.2. A TREND KIVÁLTÓ OKAI
2.2.1. TÁRSADALMI TÉNYEZŐK
2.2.1.1. „Férfias nő” vs. „nőies férfi” Az emancipáció és a feminista mozgalmaknak köszönhetően a nők kitörtek tradicionális szerepkörükből. Nem ülnek többé otthon a tűzhelynél a gyerekek mellett, nem mosnak, főznek, takarítanak és várják haza uraikat. Részben a gazdasági hatásoknak, részben a női egyenjogúsági törekvések megjelenésének köszönhetően ugyanolyan kenyérkeresőkké váltak ők is, mint az erősebbik nem.
Egyre több nő választ magának férfias hivatást a kétkezi fizikai munkáktól a vállalatvezetésig, azonban a politikai, a menedzseri és a vezetői posztokat még mindig a férfiak uralják. Az irányítás még mindig az erősebbik nem kezében van, ám a családon belül lényegesen változott a helyzetük.
A nők munkába állásával párhuzamosan felborult a korábbi hagyományos családkép. A családokban már visszaesett a férfiak domináns szerepe. Megszűnni látszik az elismert családfői vezetői szerep, nagyon sok családban „a nők hordják a nadrágot”. Sok férfi kiesett a családi költségvetésben való irányítói szerepből is. A GfK Hungária kutatásai5 szerint a pénzügyi kérdésekben a magyar háztartások 28 százalékában döntéshozó a férfi, míg a nő 32 százalékában. (A fennmaradó 40 százalékban közösen hozzák meg a döntéseket a felek.) És ez már nem csak a hétköznapi cikkek esetében van így: a hölgyek befolyásoló szerepe szemmel látható az autók, bútorok, lakások stb. piacán éppúgy, mint a tradicionálisan férfi privilégiumnak számító háztartási elektronikai piacon.
A hazai társadalom megítélését tekintve azonban a hétköznapi tapasztalatok és a felmérések szerint is a nemek közötti hagyományos szereposztás az elfogadottabb. Ebben a férfiak szerény részvétele mellett, inkább a nők végzik a legtöbb házimunkát. Egy 14 országra 5
„Milyen a „tipikus” magyar férfi?”, ÉlelmiszerOnline, (2009) http://www.elelmiszer.hu/cikk.php?id=5362
12
kiterjedő tanulmány6 alapján Európában a munkamegosztásból származó konfliktusok is nálunk a legritkábbak. Említésre méltó elmozdulás csak a diplomás nők esetében volt, a kutatás szerint az ő férjeik többet vállalnak a háztartásból.
2.2.1.2. A „szinglik” térnyerése Korunk társadalmának másik jellemzője az egyszemélyes háztartások elterjedése, melynek egyik oka a válások számának növekedése, a másik kiváltója pedig a fiatalok megváltozott életstílusa. Az egyedül élők aránya évről évre növekszik mindenütt a világon, nem kivétel ez alól hazánk sem. Egyes adatok szerint7 2001-ben a szinglik aránya Magyarországon 30% volt, amivel Amerikát is megelőzte, ahol ugyanez az arány csak 21%-ot tett ki. A társadalom által is egyre inkább elfogadott szingli életmód követői az individualizmus térhódításának köszönhetően „szaporodtak meg”. Az új életstílusra egész iparágak - ingatlanpiac, szórakoztató- és szépségipar – tudtak építeni, hiszen a fogyasztói társadalom tökéletes bázisát képezik, mivel sokan vannak, kiemelkedően magas vásárlóerővel rendelkeznek és többet is költenek magukra.
2.2.1.3. A metroszexualitás megjelenése Egyfajta válaszként a nők társadalmi szerepének változására, az emancipált nők után megjelentek az „új férfiak” is. A kemény, legfeljebb borotvahabot, arcszeszt és dezodort használó macsós férfiak kezdenek „kimenni a divatból”, s helyüket a nőiesebb, külsejükre jobban ügyelő metroszexuálisok veszik át.
Olyan nagyvárosi fiatal heteroszexuális férfiak tartoznak ebbe a kategóriába, akik többet költenek magukra, mint akár egy átlagos nő. Sok pénzt adnak ki ruházkodásra, arcápolásra és testük karbantartására. Ők is szőrtelenítik a lábukat, festetik a hajukat, arcpakolást használnak, szoláriumba és masszőrhöz járnak, márkás, jó minőségű és trendi ruhákat hordanak, elegáns 6
„Az emancipált nők után megjelentek az „új férfiak” is”, http://www.digitalcity.hu/digitalcity/news/allNews.jsp?dom=AAAABIOP&hir=BAAFHSMU&fmn=AAAALO FE&prt=AAAALJJW&men=AAAALOES – Letöltve: 2010. április 19. 7 Gruik Ibolya: „Szinglik és emancipáció, interjú Dr. Hódi Sándor pszichológussal”, A Magyar Szó 2007. évi naptára. (Újvidék, 2006) http://hodis.vmmi.org/hodi/interjuk/gruikiszinglik.htm
13
szórakozóhelyekre és edzőterembe járnak. Mindemellett érzékeny lelkületűek, kifejezik érzéseiket, érzelmeiket. Ezek a férfiak többnyire a médiában dolgoznak, vagy művészek, de ma már megtalálhatók az élet minden területén. A metroszexuálisok mellett a többi férfi is kevésbé igyekszik keménynek tűnni, a 21. században az otthon segédkező, családbarát férfiak a népszerűbbek.
Az Egyesült Államokban például a 2003-as esztendőt a metroszexuálisok évének nyilvánították. Magyarországon azonban még csak a jelenség nyomai lelhetők fel. A magyar lakosság sokkal hagyományosabban ítéli meg a családon belüli nemi szerepeket. Azonban a fogyasztási szokásaikat illetően már a hazai piacon is „új trendeket mutatnak” az erősebb nem képviselői. Megjelentek a nagy alapterületű üzletek, ahol keverednek a férfiakat és a nőket érdeklő termékek; a bevásárlóközpontokban a bowling pálya vagy a játékterem mellett vásárolhatnak ruhát, kozmetikumot; hódít a férfi szingliség, s így sok az önálló háztartás – e tényezők mind változtattak a férfiak vásárlási szokásain.8
A vállaltok is kezdik kihasználni tehát az ezt az egyre komolyabb magára adni akaró fizető réteget. Nekik köszönhetően a férfi szépségápolási cikkek piaca az egyik legdinamikusabban fejlődő szektorrá vált. Csak a L’Oréal 2005-ben mintegy 49 százalékos növekedést ért el a férfi szegmensben. A metroszexuális piacban még jelentős potenciál rejlik, hiszen Magyarország a nyugat-európai országokhoz képest még gyerekcipőben jár.9
8
„Az emancipált nők után megjelentek az „új férfiak” is”, http://www.digitalcity.hu/digitalcity/news/allNews.jsp?dom=AAAABIOP&hir=BAAFHSMU&fmn=AAAALO FE&prt=AAAALJJW&men=AAAALOES – Letöltve: 2010. április 19. 9 „Virágzik a metroszexuális piac”, Menedzsment Fórum (2006) http://www.mfor.hu/cikkek/Viragzik_a_metroszexualis_piac.html
14
2.2.2. KULTURÁLIS TÉNYEZŐK
2.2.2.1. Értékrendbeli változások – szépségideál „Olyan kor ez, melynek a fiatalság, az egészség és a testi szépség a rögeszméje.” (Kern)
„A „klasszikus” hagyomány szerint a férfi legyen erős, a „műhelyek és mezők munkása”. Míg a nőknél a megjelenés értéke, addig a férfiaknál képességek növelése számít. Küllemére nézve a férfi lehet „torzonborz”, „csak egy fokkal legyen szebb az ördögnél”: neki nem kell törődnie a szépségével, inkább arra legyen gondja, hogy „merésznek és büszkének” látsszon. A hagyomány az ápolási szokások és elvárások tekintetében is jelentősen megkülönböztette egymástól a nemeket.
Változó világunkban azonban változásnak indultak a hagyományos férfi értékek, a szépséggel kapcsolatos elképzelések is. A szépség mindkét nem számára hangsúlyossá vált, a testről alkotott felfogás is alapvetően megváltozott. Az individualista társadalom értéknek tekinti, ha az ember „odafigyel önmagára. alaptényezőjévé vált.”
A jó megjelenés a jó közérzet megteremtésének egyik
10
A GfK Hungária kutatásai11 szerint a magyar férfiak egyre kevésbé elégedettek a külsejükkel: 40 százalékuk nincs kibékülve a súlyával, minden negyedik fogyni szeretne, 13 százalékuk pedig hízni.
10
„A férfiak és a testápolás ma: fejlődés vagy forradalom?”, Les Nouvelles Esthétiques Spa 4 (2008): 29 http://www.lnespa.hu/ferfiapolas/ferfiapolas_aferfiakesatestapolas 11 Matalin Dóra: „Vége a teremtés koronája mítosznak, változik a férfi szerep”, Népszabadság Online, (2009) http://nol.hu/lap/mo/20091112-pan_peterektol_a_szuperapakig
15
2.2.2.2. „Az eladható én” – a média szerepe12 A fogyasztói kultúra a nárcizmus13 kultúrája. Megnőtt a saját testtel való foglalkozás időtartama. Új szociológiai fogalomként megjelent a „beautizmus”, ami nem jelent mást, mint a szépség és attraktivitás prioritását össztársadalmi szinten.
A reklámok, a populáris sajtó, a televízió és a filmek férfi szépségikonokat termelnek ki, olyan ideálisnak beállított követendő példaképet, mintát állítanak elénk, melyek az új (fogyasztói)
társadalom
elvárásainak
megfelelnek.
Miután
tudatára
ébresztették
a
tömegközönséget, mennyire fontos a „jó külső”, létrehozták a testi megjelenés új szabványait. „A test, mint tőke jelenik meg a piacon.”14 A média azt sugallja, hogy a sikeres énről alkotott képhez, „sikeres testre” van szükség, melyet fegyelmezni, formálni kell, ezt szolgálják ki a test és szépségipari szolgáltatók.
A reklámok a testi jellemzőket egyre inkább formálhatóbbakként kezelik, tehát a meggyőzés arra szolgál, hogy némi erőfeszítéssel bárki elérheti a kívánt megjelenést. Minél jobban igyekszünk a közvetített ideálhoz hasonlítani, minél többet foglalkozunk a megjelenésünkkel, a külsőnkkel, a testünkkel, minél ápoltabbak és „szebbek” vagyunk, annál nagyobb a „csereértékünk”. A populáris média és a kereskedelmi érdekek működése nyomán a „jól kinézni és remekül érezni magunkat” egészségnevelési üzenet eladható árucikké vált.
A médiának köszönhetően felerősödött a belső igény arra, hogy a külvilágnak minél jobban megfeleljünk, így a külső megjelenésén keresztül van lehetőségünk megmutatni, kik is vagyunk valójában. Ezért soha nem látott jelentőséget nyer a fizikai megjelenés, az image.
12
Tari Annamária: Szerepválság és konfliktusok a fogyasztói társadalomban, http://www.tariannamaria.hu/cikkek/klinikai/07-szerepvalsag.htm -Letöltve: 2010. április 12. 13 Nárcizmus: önimádat, ön tetszelgés, önszerelem 14 „Test, túl a testhatárokon”, http://www.trendinspiracio.hu/aktualis-trendek-2008/ - Letöltve: 2010. március 30.
16
2.2.3. PSZICHOLÓGIAI TÉNYEZŐK
2.2.3.1. Fizikai megjelenés - Első benyomás15 A fizikai megjelenés igen nagymértékben befolyásolja a véleményalkotásunkat. Akár tudatosan is meg tudunk fogalmazni néhány hiedelmünket ezzel kapcsolatban, például akinek „tipikusan becsületes” arca vagy megjelenése van, benne jobban megbízunk, mint aki csupán a kinézete alapján ellentétes benyomást kelt bennünk. Mindez természetesen már akkor is megfigyelhető, mielőtt egy szót is válthatnánk az illetővel. Hasonlóképpen a szemüveges embereket intellektuálisabbnak véljük.
Tudatában vagyunk annak, hogy ezek csupán előítéletek, ám ezzel együtt a kutatások alapján mégis igen nagymértékben befolyásolnak minket. Tehát hiába tudjuk, hogy ezek a jelek félrevezetnek bennünket, mégis hagyjuk, hogy ezt. Vizsgálatok során bebizonyosodott, hogy amikor a személyek tisztában voltak azzal, hogy bizonyos külső jegyek sugallnak személyiségjellemzőket, azzal együtt mégis beleestek abba a hibába, hogy a személyek jellemzésekor ezeket a tulajdonságokat vélték látni bennük. Sok esetben igen elfogultak az emberek a szép társaikkal, jobbnak, okosabbnak, társaságkedvelőbbnek látják őket.
Egy amerikai felmérés alapján a vonzóbb külsejű személyek alacsonyabb óvadék ellenében kerültek szabadlábra, mint a kevésbé vonzók, illetve bizonyítható, hogy enyhébb büntetést kapnak ugyanazért a bűncselekményért. Az amerikai pszichológus professzor, Dr. Albert Mehrabian kutatásai16 során bebizonyította, hogy az emberek egymásra gyakorolt hatása 55 százalékban a megjelenéstől függ. Vagyis több mint 50 százalékban határozza meg, milyen benyomást keltünk egymásban. A következő 38 százalékot az határozza meg, hogyan adjuk el magunkat – beszédmodor, szemkontaktus, magabiztosság stb. Azaz, ha elégedettek vagyunk a külsőnkkel ez a 38 százalékot kitevő fellépésünk is megnyerő lesz. A maradék 7 százalékot pedig a mondandónk tartalma teszi ki.
15
Füredi Krisztián: Az első benyomás és fizikai megjelenés, (2007). http://pszichologia.blog.hu/2007/10/02/elso_benyomas_fizikai_megjelenes_pszicho 16 Carol Spencer: A jó megjelenés titka férfiaknak. (Kinizsi Kiadó, 2000) 1. fejezet
17
Mindebből logikusan következik, hogy a megjelenésünk egyfajta nonverbális kommunikációs eszköz – információt szolgáltat, aminek alapján a környezetünk tudatosan (néha önkéntelenül) véleményt formál rólunk. A külsőnk apró részleteinek megmásításával a körülményektől függetlenül érhetjük el az általunk kívánt hatást.
2.2.3.2. Az ápoltság fél siker „Szépnek lenni nem csak jó, hanem hasznos is” (Estée Lauder) Hasonló kutatásokat17 végzett a Gillette is. A főként borotválkozáshoz kapcsolódó termékeket és kozmetikumokat gyártó cég azt vizsgálta, mit jelent a siker a modern férfi számára, és milyen szerepet játszik a külső megjelenés a siker elérésében. Az eredmények azt mutatták, hogy a siker egyik legfontosabb jele a nők és a férfiak számára egyaránt a megfelelő külső. A megkérdezettek a magukra adó és jó megjelenésű férfiakat automatikusan sikeresnek is tekintik és egyetértenek abban is, hogy egy modern férfinek ügyelnie kell a megjelenésére. Ennek legfőbb tényezői a frissen borotvált arc, a divatos öltözék, a jó frizura, a kellemes illat, és a jó fizikum.
Az eredmény egy egészségpszichológus szakértő evolúciós pszichológiai értelmezése szerint a következőnek tudható be. Az egyedfejlődés évmilliói alatt a nők megtanulták, hogy körültekintően válasszák meg társukat, mivel a nők adnak majd életet a közös utódoknak és nevelik fel a gyermekeket. A gyermek felnevelésében vállalt hatalmas anyai szerep ösztönzi arra a nőket, hogy a „legegészségesebb” és a „legerősebb” társat válasszák ki. A külső megjelenés egy bizonyos fokig a férfi ’egészségének’ a mutatója. Ebből kiindulva arra következtethetnek, hogy egy jól kinéző férfi egészséges génállománnyal rendelkezik, így gyermeke is életrevalóbb lesz. A megjelenés és a sikeresség összekapcsolásának tehát erőteljesen evolúciós háttere is van.
Ápoltság → jó megjelenés → jó közérzet → magabiztosság →
17
SIKER
„A modern férfi – számít a külső”, Ideál Online (2009) http://www.ideal.hu/hirek/101783-a-modern-ferfiszamit-a-kuels.html
18
A jó megjelenés alapfeltételei tehát a tanulmány szerint az ápolt arc, a divatos öltözék, a jó frizura, a kellemes illat, és a jó fizikum. A társadalom globalizálódásával a férfiaknak egyre több potenciális versenytárssal kell szembenézniük, tehát mindennél fontosabb, hogy a legjobb formájukat hozzák. Ha pedig mindent megtettek a vonzó külső érdekében, az így kiváltott pozitív visszacsatolások (az elismerés) fokozzák a férfiak önbizalmát és magabiztosságát, ily módon határozottabban és megnyerőbben tudnak fellépni, és a várt siker sem marad el.
2.2.4. BIOLÓGIAI TÉNYEZŐK
2.2.4.1. Fiziológiai különbségek Az eddig női igényekre felépülő kozmetikai és szépségiparnak alkalmazkodnia kellett a férfiak elvárásihoz és élettani adottságaihoz, mivel a férfiak testfelépítése, bőrszerkezete és öregedési folyamata különbözik a nőkétől.
Bár a férfi- és a női bőr felépítése egyforma, van néhány eltérő élettani sajátosságuk. Szerkezetét tekintve a férfibőr: -
vastagabb, mert több rugalmas rostot tartalmaz
-
zsírosabb, mert a faggyútermelése gyorsabb és aktívabb (mert szervezetükben nagyobb az androgén hormon aránya) és egészen 80 éves korukig működnek, ez a magyarázata annak, hogy a férfiak később ráncosodnak, mivel a bőrük nem szárad ki olyan korán, mint a nőké
-
tágabb pórusú, hajlamosabb (különösen kamaszkorban) a pattanások kialakulására.
Azonban a legszembetűnőbb és legfontosabb különbség a férfi és a női arcbőr között az arcszőrzet-növekedése. Egy férfi átlagosan 3350 órát, azaz hozzávetőlegesen csak nem 140 napot tölt az életéből borotválkozással. Ez idő alatt közel 10 méteres arcszőrzettől szabadul meg.
19
2.2.4.2. Borotválkozás hatásai A borotválkozás erősen igénybe veszi és szárítja az arcbőrt. Akár villanyborotvával, akár pengével történik, eltávolítja a bőr természetes védő zsírrétegét és sérti a hám legfelső rétegeit, ami miatt fokozódik a bőrön át történő vízvesztés. Mivel a borotva az elhalt sejtekkel együtt az élőket is levágja, a felszínre kerülő új bőr sokkal nagyobb mértékben van kitéve a környezeti hatásoknak és a fertőzés veszélyének. Ezen kívül az irritáció hatására a bőr – különösen a nyakon és az állon – gyakran kipirosodik, kipattogzik
2.2.4.3. A férfi arcbőr öregedése A férfiak és a nők arcbőrfelépítésének eltérésiből adódóan a férfibőr öregedési folyamata is eltér a nőkétől. Zsírosabb arcbőrüknek köszönhetően az öregedés jelei kevésbé látványosak és ugyan a ráncok később jelennek meg, viszont sokkal erőteljesebben jelentkezhetnek, mint a nőknél.
A L'Oréal Paris laboratóriumai a férfi bőr különböző jellemzőit (kitágult pórusok, arcbőr csillogása, a szemkörnyék fáradtságának jelei, a homlok ráncai, szarkalábak, az orr és az orcák között található barázdák, az arcvonás beesettsége) vizsgálták. A klinikai tanulmány18 szerint a férfiak arcbőrének öregedési folyamata az idő múlásával a következők szerint alakul: A homlok ráncai a férfiak öregedésének egy korai jele. Evolúciójuk 50-55 éves kor körül lelassul. A szarkalábak mélysége és a szem alatti táskák lassan, folyamatosan alakulnak ki körülbelül 50 éves korig, ám ezután egyre gyorsabban jelennek meg. Az arc beesése, a bőr megereszkedése nem jelenik meg körülbelül 40 éves korig, ezután azonban gyorsan kialakulhat. Az orr és az orcák közötti barázdák nagyon jellegzetes jelei a férfikornak és fokozatosan alakulnak ki.
18
„A férfi és a női bőr között lévő különbségek”, http://www.lorealparis.hu/cikkek/a-ferfi-bor.aspx - Letöltve: 2010. április 15.
20
A férfiak bőre, mint már korábban is említettem, szerkezetét tekintve vastagabb, zsírosabb és tágabb pórusú, mint a nőké, de a legfeltűnőbb különbség a két nem között az arcszőrzet növekedése. A bőr öregedési folyamatait tekintve a férfiak ráncai később jelennek meg, mint a nőké, ellenben markánsabban láthatóak.
A vastagabb és zsírosabb bőr mélyrehatóbb és fokozottabb arctisztítást igényel. Attól függően, hogy a férfi arcbőre normál, szárazabb, zsírosabb, érzékenyebb, irritációra hajlamos, vagy vastagabb arcszőrzettel rendelkezik, más és más termékeket és eltérő ápolást igényel. Az arcbőr öregedési folyamata a homlok mentén kialakuló és a szemkörnyéki ráncok, valamint az orr és az orcák között barázdák kialakulásában nyilvánul meg, ezen kívül az arc beesése és a bőr megereszkedése jelzi. A férfikozmetikum gyártók termékeik kifejlesztésekor ezekre a folyamatokra kell fókuszáljanak.
21
2.3. A TREND ÁLTAL KIVÁLTOTT HATÁSOK
2.3.1. A Z ERŐSEBBIK NEM REAKCIÓJA A VÁLTOZÁSRA A nők térnyerése a politikában, az üzleti életben, a családokban és az élet más területein a férfiak számára új kihívást jelentett. Hogyan reagált erre az erősebbik nem? Egyesek értetlenül álltak a helyzet előtt, de épp úgy, mint a nőknek, nekik is haladniuk kellett a korral és a változásokkal.
A férfiak egy része elkezdett női szerepkörökben is helyt állni. Manapság már egyáltalán nem vált ki megdöbbenést, ha egy férfi GYES-re megy, kiveszi a részét a házimunkából, szeret vásárolni. A férfiak egyre több időt fordítanak a megjelenésükre és a külsejükre, saját stílust alakítanak ki, sőt a társadalom és a női nem részéről ezek a dolgok egyfajta elvárássá alakultak velük szemben.
Velük ellentétben viszont kialakult a férfiak olyan csoportja is, akikben szorongást vált ki a nők függetlensége, önállósága és szabadsága és ez egyfajta macsó magatartás kialakulásához vezetett. Ezek a férfiak foggal-körömmel igyekeznek, hogy mindenáron fenntartsák a hagyományos női és férfiszerepeket. Mindenfajta női önállóságot elítélnek: a munkahelyükön, családjukban, baráti körükben. Szerintük a nőknek egyetlen feladatuk van, mégpedig az elkötelezett anyaság.
Egy modern férfinak azonban egyszerre kell megfelelnie a klasszikus és az új férfiképnek is. Egyszerre nyújt anyagi biztonságot a családjának, kiváló munkaerő, megjavítja az elromlott háztartási gépeket, intelligens, ugyanakkor odaadó férj, aki segít a háztartásban, kiváló családapa, aki elviszi a gyerekeket az iskolába, bevásárol és egyben ápolt is. Az új és régi elvárásoknak és szerepeknek való megfelelés fokozódó nyomást jelent. Az "új" férfiaknak olyan elvárásoknak kell megfelelniük, amiket a nők alkalomról alkalomra, helyzettől függően újraalkotnak. A diplomások 60 százaléka már nő, a diploma pedig még mindig több fizetést, „minőségibb” életet és jobb egészséget jelent.
22
Természetesen az egyik oldalon jelentkező veszteség (a klasszikus férfi szerep) a másik oldalon nyereséget is hoz, új önkifejezési lehetőségek nyílnak meg számukra az érzelmi kiteljesedéssel. A tradicionális apa mellett, aki csak dolgozik, kinyilatkoztat, meghatároz, ellenőriz, megjelentek az új apák, akik a szülésnél is szerepet vállalnak, akik több időt töltenek gyerekükkel, akik még főznek is. A GfK Hungária kutató intézet egy felméréséből19 az derült ki, hogy korunk férfijai egyre több időt szeretnek a konyhában tölteni: azt az állítást, hogy "szívesen főzök", 2007 óta a magyar férfiak többsége igaznak érzi magáról. Az is kiderült, hogy nem akarják átvenni valamennyi női szerepet, "őrzik a bástyáikat", úgy érzik, hogy éppen elég teher nehezedik rájuk a munkaerőpiacon.
A lezajlott folyamatok tehát egyrészt kiteljesítették a férfiakat, másrészt el is bizonytalanították őket a velük kapcsolatos elvárások a férfi-női viszonylatban. A fiatalabb korosztályoknál probléma-mentesebbnek tűnik az új férfi szerepének betöltése, míg az idősebb korosztályok sokkal jobban ragaszkodnak a klasszikus férfiszerepkörökhöz.
2.3.2. KIALAKULT FÉRFITÍPUSOK
A XXI. század férfijai saját férfiassági modelljeiket a modern kor elvárásainak megfelelően alakították ki. Munkahelyükön, otthon és bárhol az életben azt a szerepet keresik, amelyben a társadalom és önmaguk előtt is kényelmesen érzik magukat.
Ezek szerint a modellek szerint a férfiak különböző csoportokra oszthatók, amelyek eltérő beállítottságot tükröznek. Az alábbiakban 4 különböző csoportosítást mutatok be, amelyek megpróbálják tipizálni a férfiakat valamilyen ismérv szerint.
19
Matalin Dóra: „Vége a teremtés koronája mítosznak, változik a férfi szerep”, Népszabadság Online, (2009) http://nol.hu/lap/mo/20091112-pan_peterektol_a_szuperapakig
23
I. Az első Gehling 1998-as kutatása szerinti tipológia, melyben a nőisség-férfiasság dimenziója mentén négy férfitípust határozott meg. 20
A „puha” férfi A „puha” férfi sem erőt, sem energiát nem tud mutatni, nőies értékeket vesz fel, érzékeny, gyengéd és gyenge. Ebben a típusban sem a nők, sem a férfiak nem látnak vonzerőt.
Az androgén férfi Az androgén férfi látványában férfi, de sem a férfias, sem a nőies értékeket nem tudja képviselni, ellentmond a hagyományos nemi identitásoknak. Ez a típus nagyon kis arányban fordul elő, mert ugyan bátor vállalkozásnak tűnik a hagyományosnak ellentmondani, de miután túl távol áll a normáktól, nem számíthat kedvező társadalmi fogadtatásra.
A tradicionális férfi A tradicionális férfi még véletlenül sem szeretne „nőiesnek” hatni, női értékeket magának vallani, nem fejezi ki érzelmeit, nem sír, nem panaszkodik, nem beszél gondjairól. A machotípus a független, az érzéketlen, a magányosan is jól élő, erőt és hatalmat mutató férfi.
Az új férfi Az új férfi képes egyensúlyt tartani a férfias és a nőies értékek között, toleráns. Kommunikatív, ámde hatékony, teljesítő képes.
Törőcsik Mária Vásárlói magatartás című könyvében egy 2005-ös kutatás21 szerint, az „új férfiak” a felmérésben megkérdezettek 40%-át teszik ki, és két csoportra oszthatók (1. ábra). Az egyik csoportot a „metrók” képezik, akik már nőies jegyeket is mutató, külsejükre nagy gondot fordító, modern városi férfiak, a másik csoport pedig a „retróké”, akik az újabb trendeket elutasító magatartásformákat képviselnek és visszatérnek a hagyományos férfi szerepekhez.
20
Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek. (Budapest: KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó, 2003): 111. 21 Törőcsik Mária: Vásárlói magatartás, (Budapest, Akadémiai Kiadó Zrt., 2006): 158.
24
1. ábra: A férfiak alkalmazkodása a társadalmi szerepekhez
70 60 50 40 60
30 40
20 10
24
37 23
16
0 metrók
retrók
összesen
családapák
karrieristák
összesen
hagyományos spektrum
új férfi spektrum
Forrás: Törőcsik Mária: Vásárlói magatartás (2006)
II. A „új férfi” egy későbbi, 2008-as tipologizálás szerint, már nem csak kettő, hanem három férfitípusra osztható. A Les Nouvelles Esthétiques Spa magazin „A férfiak és a testápolás ma: fejlődés vagy forradalom?” című cikkében az alábbi 3 modern férfi típust különböztette meg: DERN FÉRFITÍPUSOK Metroszexuálisok A metroszexuális olyan városi férfi (akár heteroszexuális, akár nem), aki gondot fordít testének ápolására, táplálkozására, image-ére, a futballista David Beckham mintájára, aki emblémájává vált e társadalmi jelenségnek, akárcsak Robbie Williams vagy Frédéric Michalak. A metroszexuális abban különbözik a 20. század eleji dandy-től, hogy férfiasságára büszke, miközben női attribútumokat is visel: ékszereket hord, szépségápolási szereket vagy éppen sminket használ. A mertoszexuális nem szégyelli feltárni személyisége feminin részét.
25
Überszexuálisok Az überszexuális olyan férfi, akinek machós megjelenése vagy igen férfias személyisége van, de ennek ellenére teljesen nyitottan, barátságosan viselkedik. Az über németül „szupert” jelent, mint a felsőbbrendű ember (übermensch) vagy a szuperhős kifejezésekben. Az überszexuális tehát olyan férfi, aki mindent jól csinál: férfias, ugyanakkor gondoskodik a feleségéről és a gyerekeiről, szerető férj és jó apa. Egyszóval: a tökéletes férfi prototípusa. George Clooney, Bred Pitt vagy Antonio Banderas jó példa erre a típusra.
Neo-machok A neo-macho típus a klasszikus macho egy új változata. Tudja, kicsoda, és mit akar. Tudja, hogy ő férfi, mégpedig egy „igazi”, ezért focit néz, dolgozni jár, és igen csak kedveli a női nemet. A macho nem fél férfinak lenni. A nemek közötti munkamegosztás, az érzékenység nem neki való. Lényege szerint klasszikus mintákat követ, amelyek minden vonatkozásban (munka, szexualitás) a teljesítménnyel vannak összefüggésben.
III. Törőcsik Mária egy a Népszabadság Online-on közzétett tipológiája22 szerint a magyar férfiak olyan sokféle csoportra bonthatók, akiket különböző üzenetekkel és kommunikációs csatornákon lehet elérni, valamint máshogy lehet fogyasztásra bírni, hogy összességében nem is érdemes "magyar férfiakról" beszélni. Bár szinte minden, Nyugat-Európában és az Egyesült Államokban létező csoport megjelent Magyarországon, egyelőre kevesen vannak, túlnyomórészt a városi, képzett férfiak tartoznak ezekbe az új csoportokba, a falvakban még mindig a hagyományos értékrendet vallók vannak többségben.
Parazita szinglik A fiatal, 20-30-as városi korosztályban egyre több a kutatók által "parazita szinglinek" nevezett férfi, aki annak ellenére, hogy van jövedelme, a szüleivel él, élvezi az édesanyja vezette háztartás előnyeit.
Wimpsterek
22
Matalin Dóra: „Vége a teremtés koronája mítosznak, változik a férfi szerep”, Népszabadság Online, (2009) http://nol.hu/lap/mo/20091112-pan_peterektol_a_szuperapakig
26
Megjelentek az úgynevezett wimpsterek is, ők nem a szüleikkel, hanem jobban kereső barátnőjükkel, élettársukkal tartatják el magukat.
Szuperapák Ami a családos férfiakat illeti, itthon is léteznek már úgynevezett szuperapák, akik nemcsak a munkahelyükön igyekeznek száz százalékot nyújtani, hanem a gyereknevelésben is. Sok nagyvárosi értelmiségi nő elvárja, hogy a társa a terhesség első percétől mindenből vegye ki a részét: kísérje el a vizsgálatokra, később pedig közel ugyanannyit játsszon, törődjön a gyerekkel, mint ő - magyarázza a kutató. Törőcsik Mária szerint mindez napi 10-12 óra munka mellett szinte lehetetlen elvárás. És továbbra is léteznek virtuális apák, akik kéthetente-havonta látják a gyerekeiket.
Dadsterek Az idősebb korosztály is változik: dadstereknek nevezik azokat a 60 év körüli férfiakat, akik fiatal felnőtt gyerekeikhez hasonló életet élnek, fiatalos hobbikat űznek. Ők nemritkán új családot alapítanak, és két- három éves gyerekeket terelgetnek jóval fiatalabb feleségükkel.
Retroszexuálisok A sokat emlegetett metroszexuális (külsejükkel fokozottan törődő) férfiakra válaszul megjelentek a retroszexuális, szándékoltan nagyon férfias megjelenésre törekvő férfiak.
Pán Péterek Egyre többen vannak a "Pán Péterek", akik egyszerűen nem akarnak felnőni, megrekedtek a tízes éveik végén, a húszas éveik elején. Gyakori partner- és munkahelyváltás jellemzi őket.
Nyuszik A "nyuszik" csoportjába tartozó férfiak sem tudnak mit kezdeni a megváltozott elvárásokkal, erős nőkre várnak, akik vezetik őket, eligazítják az új helyzetben.
27
Ősférfiak Szintén a férfiszerepek átalakulására válaszul jelentek meg az ősférfiak. Ők leginkább a férfiasnak tartott tevékenységekben, focinézés, italozás közben érzik jól magukat, gyakran agresszívak és nőgyűlölők.
Kényszerszinglik Végül, akárcsak a nők körében, a fiatal férfiak között is egyre több a kényszerszingli. Csakhogy amíg a női szinglik a nagyvárosi, diplomás nők közül kerülnek ki, addig a férfiak kistelepüléseken élnek, és alacsony iskolázottságúak.
IV. Törőcsik Mária egy másik tipológiája szerint, a TrendInspiráció Műhely 2008-as trendkutatásai23 alapján pedig az alábbi „új férfitípusokat” különítette el: Metroszexuálisok Érzékenyek, szeretik a szépet, adnak magukra, a külsejükre, de szexuális beállítottságuk ettől nem változik. Sztárpélda: David Beckham.
Játékosok Vágynak a játék adta szabadságra, a feszültségek oldására, a jóleső fizikai fáradtságra. Kedvenceik: autó, sport, technika.
Wimpsterek Érzékenyek és szexik, lazák és mindennapiak. Kisfiús báj, elesettség jellemzi őket. Pete Doherty, Chris Martin, James Blunt például ilyen.
Best-age férfiak Ötven év felettiek, akik úgy érzik, letettek már valamit az asztalra, nem kell bizonyítaniuk. Odafigyelnek magukra, az érzéseikre, az egészségükre.
23
Járai-Molnár Melinda: „Az „új férfi” a nők évezredében” TrendInspiráció Műhely (2008)
28
Überszexuálisok A mai trendekkel szembemenve a férfiasságukat hangsúlyozzák. Határozottak, férfiasak, stílusosak és a minőség elkötelezett hívei. Sztárpéldák: Bono, Guy Ritchie, George Clooney.
Retroszexuálisok A metroszexuálisok ellentétei. Elutasítják a nőiességet, a lehető legkevesebb időt és pénzt fordítják a külsejükre.
E-Man férfiak Az ehhez a körhöz tartozó férfi kütyümániás, a távirányító rabja, az internet függője. Az elektronikába, a technikába menekülve oldja a feszültségét.
A társadalmi és kulturális, értékrendbeli változásoknak köszönhetően korunk férfi típusai is folyamatos változásokon mentek keresztül. Eltolódott a férfi és a női szerepek közti választóvonal. A nők férfias területeken és szerepkörökben való helytállásának és térnyerésének, valamint a szingli életmód elterjedésének hatására a férfiak bizonyos nőiesebb területeken is kezdtek szerepet vállalni.
Változásnak indultak a hagyományos férfi értékek is. Részben a média által gerjesztett, kifejezetten őket célzó igényteremtésnek („Ádám marketing”), részben a társadalmi és női elvárásoknak való megfelelési vágynak, részben pedig annak köszönhetően, hogy maguk a férfiak és a nekik vásárló hölgytársaik is egyre inkább felismerték, hogy a férfiak bőre más fiziológiai tulajdonságokkal rendelkezik, ezért más ápolást igényel, a férfiak egyre tudatosabbá váltak a szépségápolás terén.
A változásoknak és az új trendeknek köszönhetően új férfitípusok jelentek meg. Egyrészről a metroszexuális, azaz a testükre sokkal több figyelmet fordító férfiak elterjedése a jellemző, másrészről pedig megfigyelhető egyfajta ellentrendként a nőiesség irányába való elmozdulás elutasítása, a férfias értékek hangsúlyozása. Korunkra a nemi szerepek és viselkedésminták szélső értékeinek közeledése jellemző.
29
2.3.3. FÉRFIAK FOGYASZTÓI MAGATARTÁSA 2.3.3.1. A vásárlói magatartások sztereotip megítélése A klasszikus férfi ösztönösen úgy cselekszik, hogy minél gyorsabban és egyszerűbben jusson el egyik pontból a másikba. Minél többet kell egy üzletben bolyongania és minél bonyolultabban találja meg a kívánt terméket, annál bizonytalanabbá válik.
2. ábra: A vásárlással kapcsolatos állításokkal való egyetértés férfiak és nők esetében (n=1000)
Állítás férfi nő Imádok vásárolni 3,9 2,9 A lehető leggyorsabban intézem el a vásárlásokat 4,1 3,4 Nagyon jó érzés, ha telepakolhatom a bevásárlókocsimat 4,3 3,7 Én intézem a vásárlások nagy részét 3,1 4,6 Forrás: Törőcsik Mária: Vásárlói magatartás (2007) 157. o.
Egy bevásárlóközpont kész akadálypályát jelent számára. Egy nő viszont a maga periférikus látásával könnyen és jól tud tájékozódni ebben a környezetben. Az általános sztereotip vélekedések szerint a nőknek sokkal pozitívabb a viszonyuk a vásárláshoz, mint a férfiaknak (2. ábra).
3. ábra: Első asszociációk a férfiakról és a nőkről, mint vásárlókról
Nők
Férfiak
Számukra szükséges rossz/teher a vásárlás Imádnak vásárolni Több üzletet is végigjárnak a döntés előtt Inkább érdemi alapon vásárolnak Csak szükségletből vásárolnak Kirakat nézegetés külön program Szórakozásból is vásárolnak A vásárlás konkrét célok érdekében történik Kielégíti a vásárlás Egy helyen szeretnek megvenni mindent Konkrét cél nélkül is vásárolnak Gyors vásárlók Mindent végignéznek szükséglettő Sajnálják az időt a vásárlásra függetlenül A lehető legrövidebb időt igyekeznek Órákig válogatnak vásárlással eltölteni Minden lehetőséget mérlegelnek Ha valami megtetszik nekik, nem Lassú vásárlók keresgélnek tovább Egész napot el tudnak tölteni vásárlással Egyedül döntenek Társaságban szeretnek vásárolni Szeretik, ha az eladó segít, kiszolgálja őket Vásárlás utáni vélemények fontosak Nem nézik az árakat Gyerek befolyása nagy Nagyvonalúak Szeretik, ha az eladó hagy időt a nézelődésre A megszokotthoz ragaszkodnak Kíváncsiak, próbálgatnak, nézelődnek Reklámokra nem fogékonyak
30
Szeretnek új dolgokat kipróbálni Nem számít a pénz Nem mindig vásárolnak használható Vásárlási döntésükben kisebb szerep jut a dolgokat pénznek, illetve a termék árának Akciókra, reklámokra fogékonyabbak Gyakran túllépik a költségvetésük határait Szórják a pénzt Nincsenek tisztában a napi cikkek árával Férfiak számára is sok terméket vásárolnakNagy tételben szeretnek vásárolni Gyerekeknek is ők vásárolnak Inkább műszaki cikkeket vásárolnak Mindennapos bevásárlást ők intézik Nagybevásárlást általában ők végzik Nagy tételben szeretnek vásárolni Többet költenek sportra, mint a nők Szeretnek ruhát vásárolni Ajándékot gyakrabban vesznek a Jellemző az apróságok vásárlása gyerekeknek Vásárlás közben szeretnek nézegetni Lista alapján vásárolnak be Határozatlanabbak a döntéshozatalnál Funkció fontos a terméknél Kedvelik a bevásárlóközpontokat Jobban ragaszkodnak a tárgyaikhoz Fontos a vásárlásnál az eladóhely és Inkább a márkahűek személyzet Jobban tűrik a sorban állást Szépítkező szerekre, szépítkezésre sokat költenek Forrás: Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek (2003) 5. fejezet: Nemek és a vásárlói magatartás
A nők és a férfiak vásárláshoz való hozzáállását és vásárlás közbeni magatartását illető első asszociációk (3. ábra) szerint a férfiak számára a vásárlás általában nyűggel jár, csak szükségletből teszik és akkor is céltudatos és gyors vásárlók, nem nézik az árakat sem.
Folyamatosan változó világunk uralkodó trendjei, valamint a férfiak és a nők közötti különbségek csökkenésének hatása a vásárlási szokások változásában is észlelhető. A nők és a férfiak vásárlói magatartására vonatkozó sztereotip vélekedések részben a társadalmi, részben a kulturális változásoknak köszönhetően napjainkban már nem tükrözik a teljes valóságot. A növekvő egyszemélyes háztartások számával nő az önellátó, egyre több termékkört vásárló férfiak száma. A női szerepkörök részleges átvétele, és az a jelenség, hogy a férfiak is egyre többet törődnek a külsejükkel és a testükkel, alapjaiban alakította át fogyasztói és vásárlási szokásaikat.
31
2.3.3.2. Férfiak vásárlására ható magatartás trendek Törőcsik Mária Fogyasztói magatartástrendek (2003) című könyvében a következő férfiak vásárlására ható fogyasztói magatartástrendeket24 sorolja fel:
A férfiak bizonyos területeken, bizonyos áruk esetében (például műszaki-, elektronikai cikkek, vagy sportszerek) élvezik a vásárlást, de ez kisebb termék- és szolgáltatáskört érint, illetve kevésbé gyakori, mint a nők esetében. Ezekről az árucikkekről bőséges információval rendelkeznek és utána járnak, de az érdeklődési területükön kívül eső termékek árát, fellelési helyét általában sokkal kevésbé ismerik.
Sokkal szívesebben támaszkodnak írásos anyagokra, mint az eladó „szakértelmére”, ami egyrészt magyarázható a bizalmatlanságukkal, az eladó hozzáértésében való kételkedéssel, a „nem kompetens” szituáció nehéz megélésével, vagy a kommunikáció nehezebben történő kezdeményezéséve. Ha rászánják magukat az eladóval történő kommunikációra, akkor helyes érveléssel általában könnyebb meggyőzni, befolyásolni őket, mint a nőket.
A férfiak céltudatosak és így tudnak vásárolni is. A „vásárolgatást”, vagyis a nem célirányos mozgást kevésbé szeretik, inkább előre informálódnak és nem a vásárlás folyamatában (kivéve a kedvelt terméket). Csak a számukra fontossággal bíró termékekre összpontosítanak, éppen ezért nehezebb is „terelni” őket, hiszen nem mennek céltalanul. Egy áruházban sokkal nehezebb megállítani őket, rávenni kóstoltatásra, vagy egy új termék szemrevételezésére.
Egy férfi nem az árakat figyeli, az árra rákérdezni nem „férfias”, így sokkal könnyebb nekik eladni drágább termékeket is, főképp, ha azokat például ajándéknak szánják. Ellenben sokkal kiszámíthatatlanabb és lustább fogyasztók, viszont ha egyszer valamivel elégedettek, nehezebb átcsábítani őket másik márkához, ragaszkodnak régi jól bevált kozmetikumaikhoz és sokkal hűségesebbek maradnak, mint a nők.
A vásárlás társas élményként való kezelése ritka a férfiaknál, inkább egyedül vásárolnak, esetleg családtagokkal, de férfitársaságban ritkán töltenek időt vásárlással, ellentétben a 24
Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek. (Budapest: KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó, 2003): 114.
32
nőkkel. Ez érthető is, hiszen ha végigtekintünk az emberiség történetén és törzsfejlődésén, a férfi feladata mindig is a vadászat, a zsákmány elejtése volt, míg a nő gyűjtögető volt, aki a többi nővel együtt akár százszor is megnézte, hogy mit szed le, mit visz haza a családjának. Egy férfi kudarcnak vélné a nők ősi és jelenlegi szokását, hogy csapatostul elmennek valahová elképzelés, cél, feladat és időkorlát nélkül és üres kézzel térnek haza.
Azt a vélekedést, miszerint a leggyakoribb viselkedés a férfiak vásárlásai esetében a „fogja és viszi” stratégia – mikor is egy boltban egy (vagy legfeljebb néhány) terméket választ ki és olyan gyorsan hagyja el az üzletet, amilyen gyorsan csak tudja – megcáfolta Otnes és McGrath (2001) főként mélyinterjúkra és megfigyelésekre alapozott vizsgálata.25 A felmérés szerint a férfiak vásárlási szokásaival kapcsolatosan kialakult sztereotípiákkal szemben áll a valóság. A kutatásban megkérdezett férfiak válaszai szerint sokkal inkább jellemző a vásárlási, vagy termék alternatívák értékelése, akár magas involvement, akár kisebb kockázattal járó termék esetén. Hasonlóan preferálják az alkudozást, vagy az akcióvadászatot, melyet a férfiak kifejezetten élveznek. Ezen kívül szeretnek nézelődni is (amely sokkal inkább gyakori a technológia-intenzív piacokon).
2.3.3.3. KOZMETIKUMOK VÁSÁRLÁSA A férfiak testápolásra fordított nagyobb figyelme módosította a kozmetikumvásárlási szokásaikat is. A korábbiaknál sokkal önállóbban választják ki és szerzik be a számukra szükséges termékeket. Ez a személyes utánajárás, az, hogy a férfi maga keresi ki a kínálatból saját ápolási szereit, az önmagára igényes és figyelmes vásárlók részéről teljesen érthető magatartás. Ugyanakkor egy sokkal mélyrehatóbb változás ment végbe. Már nem az a jellemző, mint korábban, hogy a feleség vásárolja meg az egész család számára a tisztálkodó szereket vagy a fogkrémet. A férfiak szívesen választják ki saját maguk az arctisztító gélt vagy a bőrfáradtság elleni krémet. 26
25 26
Törőcsik Mária: Vásárlói magatartás, (Budapest, Akadémiai Kiadó Zrt., 2006): 159. „A férfiak és a testápolás ma: fejlődés vagy forradalom?”, Les Nouvelles Esthétiques Spa 4 (2008): 29
33
2.3.3.3.1.
Üzlettípusok
A magyar fogyasztók kozmetikumok vásárlása esetén a hipermarketeket és a drogériákat részesítik leginkább előnyben (4. ábra). A hipermarketek, a főleg szupermarketet és diszkontot magában foglaló 401 - 2 500 négyzetméteres csatorna és a drogéria a tavalyi adatokhoz képest 1-1 százalékponttal növelték piaci részesedésüket. Mindegyik üzlettípus a 200 négyzetméteres és kisebb, hagyományos boltok rovására erősítette piaci pozícióját. 4. ábra: Kiskereskedelmi bolttípusok piaci részesedése százalékban a háztartási és kozmetikai cikkek terén Bolttípus 2 500 nm felett 401 - 2 500 nm 201 - 400 nm 51 - 200 nm 50 nm és kisebb Vegyi áru szaküzlet Patika
2007. nov - 2008. okt 38 17 4 9 5 26 1
2008. nov - 2009 okt. 39 18 4 8 3 27 1
A piackutató cég több mint 60 háztartási és vegyi áru kategóriában végzett felméréseket Forrás: AC Nielsen
Tisztálkodási szereket és dezodort férfiak is elsősorban a szupermarketekben vásárolnak, bár a drogéria pozíciója a férfi piacon is erősödik. 27 Ennek oka feltehetőleg az, hogy a férfiak a drogériákat vagy nőiesnek tartják, illetve, hogy a hipermarketeken sokkal hamarabb végig tudnak „suhanni”, sokkal nyitottabbak, tágasabbak. A termékek nem az egész üzletben, hanem csak egy „soron” találhatók meg, nem kell annyit válogatniuk, keresgélniük, és választékban is majdnem ugyanazt a mennyiséget nyújtják, mint a drogériák. A különlegesebb termékekből viszont (mint például a hidratáló krém, az anti-age készítmény, vagy az arc csillogását
gátló,
mattosító
készítmények)
kétszer
annyit
vásárolnak
a
speciális
szaküzletekben, mint másutt.
27
„Melléklet - Most a férfiak élénkítik a piacot - Általában erősek a szépségápolás gyártói márkái”, Progresszív Magazin 5. (2009) - http://www.progressziv.hu/index.php?link=magazin.tmp&sz_id=1575&funk=5
34
2.3.3.3.2.
Csomagolás és a termék elnevezése
Ha az elsődleges célcsoport a férfiak köre, a csomagolás kialakításakor négy alapvető különbséget lehet megfogalmazni: 28
Elsősorban más a termék elnevezése. Míg a nőknél ránctalanító krémről beszélünk, a férfiak hidratálót használnak, valamint szemránckrém helyett az eye-roll-on a kelendő inkább a férfiak szemkörnyéki ápolására. A barnító krémet is csak nők kennek magukra, a barnulni vágyó férfiak bronzulnak (például power bronze a L’Oreálnál). A tusfürdők, a dezodorok, az after shave-ek, és a borotválkozó szerek márkatípusainál népszerűek a férfias tevékenységhez kötődő elnevezések.
A csomagolás legfőbb különbsége a színhasználatban van. A női termékek pasztell és elegáns színhasználata mellett élesen kitűnnek a férfias és erős sötétkék, bordó, szürke, fekete, barna csomagolások. Emellett a termékeknek egyszerűeknek kell lennie, lehetőség szerint férfias képeket és szófordulatokat felhasználva mind a reklámokban, mind magán a csomagoláson.
A férfiakat nem szabad megzavarni sok ajánlattal és magyarázattal, mert úgysem olvassák, vagy hiszik el. Azonban az alapvető, a termék használata miatt elérhető hasznot egyszerű nyelvezettel szerepeltetni kell rajta.
A férfiaknak szánt termékeknél nem mindegy a termékek kiszerelése sem. A borotválkozásból ismert és megszokott kiszerelési formákat általában jobban tolerálják. Az arckrémeket illetően is inkább a nyomós, tubusos krémeket preferálják, a tégelyes készítményeket kerülik, hiszen egy tégelyes krémbe belenyúlni nem férfias.
28
„Most akkor a férfiak használnak pacsulit, vagy sem?”, Csomagolás Blog (2010). http://csomagolas.blog.hu/2010/03/19/most_akkor_a_ferfiak_hasznalnak_pacsulit_vagy_sem
35
3. A FÉRFI KOZMETIKUMOK PIACÁNAK ÁTTEKINTÉSE
A mai modern kozmetikai piac az egyik legdinamikusabban fejlődő ipari ágazattá nőtte ki magát. Fejlődésének fő meghajtója a folyamatos innováció, mely a termékek összetételének állandó megújításán és átalakításán alapszik. A legtöbb kozmetikai termék élettartama nem éri el az öt évet sem. A vezető vállalatok, annak érdekében, hogy piaci pozíciójukat meg tudják őrizni és lépést tudjanak tartani a versenytársakkal, minden évben termékeik 25%-át jelentetik meg új összetételben. Termékeiket folyamatosan újítaniuk kell ahhoz, hogy a fogyasztók egyre nagyobb igényeinek meg tudjanak felelni, mivel a vásárlók egyre nagyobb választékot és egyre jobb hatást várnak el tőlük.
3.1. ÁTFOGÓ PIACI KÖRKÉP
3.1.1.1. Európai trendek29 A kozmetikai és piperecikkek piacának globális növekedése az elmúlt évtizedben volt a legjelentősebb. A lassabb, de folyamatosnak tekinthető nyugat-európai növekedés hirtelen áramlott át először Közép-, majd Kelet-Európára. Míg az eladások Nyugat-Európában lelassultak, addig hazánkban és a tőlünk keletebbre fekvő országokban évről évre dinamikus növekedés volt jellemző. A kozmetikai termékek és piperecikkek piaca az utóbbi években Latin-Amerikában, Közép- és Kelet-Európában nő a leggyorsabban. A legjelentősebb szegmensek a test- és hajápolószerek, a prémium kozmetikai termékek és az illatosítók bizonyultak.
A férfikozmetikumok világa sokáig csak a borotválkozási szerekre, a dezodorokra és az illatszerekre korlátozódott, ma már azonban a hajfestékek, a ránctalanító krémek és a dekorkozmetikumok is megjelentek a piacon. A férfiaknak szóló szépségápolási cikkek piaca világszerte dinamikusan növekedő tendenciát mutat.
29
„Melléklet - Szépségápolás - És a piac megteremté a férfit - Egy felfutóban lévő kategória”, Progresszív Magazin, 5. (2007) http://www.progressziv.hu/index.php?link=magazin.tmp&sz_id=1155&funk=5
36
A termékeknek az európai országok közül a mediterrán országokban van a legnagyobb kereslete, ezen belül is kiemelkedők a mutatók Olaszországban. Ezt az adatot elsősorban a kulturális különbségekkel magyarázhatjuk, hiszen köztudott, hogy a déli országban nagy hagyományai vannak a szépségápolásnak, és hogy az olasz férfiak nagyon sokat adnak a jó megjelenésre. A legtöbbet használt kozmetikumok az arctisztítók, alapozók, arcfestékek, körömlakkok és szőrtelenítő krémek.30
A világpiaci forgalom egyharmada Nyugat-Európában koncentrálódik. Szakértők szerint még csak a dezodorok és a borotválkozó szerek kategóriája közelít a telítettség felé, tehát a magas eladási értékek ellenére a férfikozmetikumok piaca itt is nőhet még.
Közép- és Kelet-Európa igaz jócskán elmarad a nyugat-európaitól, de az Euromonitor International nemzetközi piackutató cég által évről évre mért két számjegyű növekedési mutatók különleges figyelmet érdemelnek. A régióban a piac legnagyobb részesedésével Oroszország bír, itt bonyolódik a teljes forgalom csaknem fele.
A legkiemelkedőbb kategóriát a borotválkozó szerek alkotják, de régiónkban ebben a fejlett szektorban is évről évre növekedést könyvelhetnek el a kozmetikai cégek, mivel a piac telítettsége még nem olyan nagymértékű, mint Nyugat-Európában. A férfi kozmetikumok piacából a borotválkozó szerek után a dezodorok hasítják ki a második legnagyobb szeletet. A kisebb, de fokozottan gyorsan bővülő kategóriák, mint például a hajápolási termékek és a férfi tusfürdők szintén folyamatos és dinamikus növekedést mutatnak.
3.1.1.2. A válság hatása A férfi-szépségápolási ipar gyors fejlődését a gazdasági válság okozta nehézségek sem tudták megállítani, a piac növekedése nem állt meg, csupán a növekedés mértéke lassult kissé. Egy vezető amerikai piackutató cég tanulmánya szerint több piacon – egyebek között a Távol-
30
Pásztor Judit: „Aktuális - Ádám a tükör előtt - Férfi szépségápolás”, Progresszív magazin, 6. (2005) http://www.progressziv.hu/index.php?link=magazin.tmp&sz_id=635&funk=5
37
Keleten – az egész iparágat a férfiak által használt kozmetikumok eladása mentette meg a súlyos visszaeséstől.31
Magyarországon voltak ugyan olyan termékcsoportok, amelyek gyengélkedtek a válság hatására, de például az arcápolók majdnem minden cégnél nagyon jól teljesítettek. Az ország gazdasági helyzetéből adódóan a fogyasztók elsősorban az olcsóbb termékeket preferálták és elmozdultak a kereskedelmi márkás termékek felé. De emellett felerősödött a vásárlók gondolkodásában az „értéktudatosság” is, azaz értékeket szeretnének kapni a pénzükért, tehát sokkal jobban meggondolják, hogy mire költenek.
A cégek kommunikációs megoldásait tekintve a válság annyiban hozott változást, hogy tovább nőtt a kampányok médiamixében az online megoldások súlya, és a válság hatására az árakciók is megnövekedett szerepet kaptak a hirdetésekben.32
3.1.1.3. Magyarország Hazánkban az elmúlt években jelentősen növekedett a férfi szépségápolási termékek piaca, de az eladási mutatók még messze nem olyan magasak, mint mondjuk Nyugat-Európában. Magyarország ‘félúton’ jár. Míg sokkal több férfi használ ilyen jellegű termékeket, mint például tőlünk keletebbre – így például Romániában – addig Nyugat-Európához képest még jelentős a lemaradásunk.
A nyugat-európai országokban már egyre jellemzőbb a férfi kozmetikumok rendszerben való használata, vagyis a fogyasztók egy része ragaszkodik egy illathoz, és ezt szereti többféle termék formájában is használni. Például aki bizonyos illatú izzadás gátló stiftet használ, az szívesen használ ugyanilyen illatú tusfürdőt, dezodort és arcszeszt is. A kutatások szerint ez a magyar férfiaknál egyelőre még nem vált rendszeressé.
A magyar vásárlók egyre igényesebbek, ezért növekszik a prémium termékek súlya, ugyanakkor a rendkívül olcsó, saját márkás cikkek is egyre nagyobb teret nyernek. A középárkategóriás áruk forgalma azonban csökken. 31
Németh András: „Elmosódó különbségek”, HVG.hu (2009) http://hvg.hu/hvgfriss/2009.49/200949_FERFIKOZMETIKA_Elmosodo_kulonbsegek 32 Vámos Éva: „Non-food – Férfi szépségápolás: még mindig nő – Tüntessük el a stressz nyomait!”, Progresszív Magazin 2. (2010) http://www.progressziv.hu/index.php?link=magazin.tmp&sz_id=1694&funk=5
38
Annak ellenére, hogy a fogyasztók egyre igényesebbé válnak, a márkahűség egyelőre csak néhány termékféleségre jellemző. Ennek az is az oka, hogy a gyártók folyamatosan újabb és újabb termékeket dobnak piacra, a hazai fogyasztók pedig fogékonyak az újdonságokra. Az új termékek ára viszont jelentősen behatárolja, hogy hányan próbálják ki őket. Magyarországon azonban nem könnyű hűnek maradni egy-egy márkához, mivel gyakori, hogy a nemzetközi porondon sikeres termék a hazai debütálás után gyorsan eltűnik a polcokról. A másutt győztes, nálunk azonban kevésbé sikeres termékek listája terjedelmes. Eltűnésüknek szinte mindig az volt az oka, hogy kiderült: forgalmazásuk nem kifizetődő, a marketingráfordítás több volt, mint az értékesítés haszna.33
A magyar kozmetikai piac néhány további trendje és jellemzője: A magyar fogyasztók egyre jobban odafigyelnek a készítmények összetevőire. A természetes összetevőket tartalmazók egyre népszerűbbek. A vevőcsalogató promócióknak és összecsomagolásoknak köszönhetően a kozmetikumok piacán a karácsonyi szezon számít az egyik legerősebb időszaknak.
33
„Hasznos szépség”, Cégvezetés, 3 (2003) http://cegvezetes.cegnet.hu/2003/3/hasznos-szepseg
39
3.2. A FÉRFIAKRA POZICIONÁLT ARCÁPOLÓK PIACÁNAK BEMUTATÁSA
A magyar kozmetikai piacon több mint másfél ezer cég tevékenykedik. A magyar szépségápolási cikkek piacát az Unilever, a Procter & Gamble, a Henkel, a L'Oréal és a Beiersdorf, valamint a közepes méretű Colgate-Palmolive, és a Johnson & Johnson multinacionális vállalatok uralják.
A férfiaknak szánt arcápolási termékek hazánkban még elég korlátozott választékkal találhatók meg a gyártók palettáján. A férfi kozmetikumok piacának legnagyobb részét a borotválkozási termékek fedik le. Ezután következnek a hajápolási termékek, a dezodorok, a fürdő és zuhanyzószerek, melyek egyre fokozottabban törnek fel és piacaik szintén a telítettség felé közelítenek. Végül pedig nagyon kis részesedéssel bírnak az egyéb arcápoló és arctisztító készítmények.
A férfiaknak szánt arcápolási termékeket az alábbi kategóriákba sorolhatjuk: □ arctisztító készítmények (arctisztító tejek, tonikok, gélek) □ borotválkozáshoz szükséges készítmények (borotvahabok, -gélek és after shavek) □ egyéb arckrémek (hidratáló krémek, bőrregeneráló és revitalizáló krémek) o külön csoportot képeznek az öregedésgátló, ránctalanító, valamint a bőrmegújító, „fáradtság jeleit eltüntető” termékek □ dekorkozmetikai készítmények (pl. korrektor, és egyéb kendőző szerek)
3.2.1. A LEGNAGYOBB PIACI SZEREPLŐK HELYZETE
A férfi arcápolási szegmens legnagyobb részét képező borotválkozási piac vezető pozícióját a pár éve a Procter & Gamble által felvásárolt Gillette bitorolja. A márka borotváival és borotválkozó szereivel évtizedek óta a piac meghatározó szereplője. A borotvapengék és a borotválkozási módszerek területén véghezvitt folyamatos innovációival mindig a versenytársak előtt tud maradni. Kiterjedt termékválasztéka a férfiak összes arcbőrtípusára kínál megoldást a borotválkozás három szakaszában (melyek a Gillette-nél az „előkészülés”, a „védelem” és az „ápolás”).
40
A borotválkozó szerek piacának szereplője a 2003 óta Energizer tulajdonba került Wilkinson márka is. A vállalat a világ második legnagyobb borotválkozási termékeket gyártó cége. A Gillette-hez azonban igazán felzárkózni sosem tudott, a Wilkinson számára mindig a piackövető szerep jutott. Termékválasztéka is kisebb a Gilette-nél, készítményei kizárólag a borotválkozás közbeni és utáni fázisára terjednek ki.
Egyetlen magyar cégként helyet kap még a borotválkozó szerek piacán a Caola-Alfa Zrt. is. Igaz jelenleg már csak középkategóriás termékeket kínál, de az elmúlt évtizedekben volt piacvezető pozícióban is. A márka ismertsége és korábbi sikereinek köszönhetően még mindig közkedvelt az idősebb korosztályba tartozó férfiak körében.
A férfi arcápolási készítmények lakossági piacán kezdetekben a Beiersdorf vállalt úttörő szerepet. Az első férfiaknak szóló Nivea bőrápoló termékcsalád Európában 1984-ben került bevezetésre. A 90-es években pedig már hazánkban is jelen volt a férfi kozmetikumok piacán. Magas piaci részesedését kezdetekben borotválkozó szereivel vívta ki, majd fokozatosan jelentek meg egyéb test- és bőrápoló készítményei is. Férfiakat megcélzó márkája, a Nivea for Men termékek a „modern arcápolás” négy fázisában (Beiersdorf olvasatában az „arctisztítás”, a „borotválkozás”, a „borotválkozás után” és az „arcápolás”) széles választékot kínálnak a férfiak számára. Termékei és termékcsaládjai bőrtípusok szerint ölelik át a négy kategóriát.
A L’Oréal Magyarország Kft. szépségápolási cikkei jelen vannak mind a lakossági, mind a professzionális kozmetikai piacon. Lakossági termékeit a L’Oréal Paris Men Expert márka képviseli, mellyel 2008-ban törtek be a piacra, nem kis sikerrel. Professzionális férfi kozmetikumait pedig a Lancome Men, a Vichy Homme, és a Biotherm Homme márkák testesítik meg. Hazánkban egyelőre csak a Vichy Homme termékcsaládját dobták piacra, illetve néhány patikában már Biotherm Homme készítményekhez is hozzá lehet jutni. A márkák
minőségét
és
megbízhatóságát
hivatott
érzékeltetni,
hogy
kizárólag
gyógyszertárakban kapható. Mind a Men Expert, mind a Vichy Homme termékek között megtalálható az arcápolás összes kategóriájában használt készítmény. Azonban mivel hazánkban még viszonylag fiatal szereplők a férfi kozmetikumok piacán, ezért a telítettséghez közeledő borotválkozó szerek piaca helyett inkább a dinamikusan feltörekvő hidratáló, bőrmegújító és ránctalanító arckrémek piacára fókuszálnak.
41
A Coty Hungary kiemelten koncentrál a férfitermékekre, így Magyarországon elsők között – a hazai piaci trendeket megelőzve – hozta forgalomba a Nyugat-Európában már sikeres arckrémeit, arcápolási kiegészítőit, melyeket sportolókon keresztül fogadtatott el a vásárlókkal. Ezen kiegészítőkkel a lehetőségek teljes skáláját kínálja az igényes férfi fogyasztók számára.34
3.2.2. AZ ARCÁPOLÁS KATEGÓRIÁI
Az alábbi táblázat (5. ábra) a nagyobb férfi arcápolási cikkeket forgalmazó cégek hazánkban jelen lévő márkáinak termékeloszlását foglalja össze. Az alapvető termékek a férfi arcápolási fázisoknak (arctisztítás, borotválkozás és hidratálás) megfelelően kerültek csoportosításra. A hidratáló krémek közül külön kategóriát képeznek a bőrregeneráló és a ráncok elleni készítmények.
5. ábra: A férfi kozmetikum márkák arcápolási termékeinek megoszlása Magyarországon Arctisztítás Gyártó
Márka
Borotválkozás
Arctisztító, Borotválkozó arclemosó hab, -gél
After shave
Egyéb arckrém Regeneráló, revitalizáló, Hidratáló ráncok elleni -
Barbon
-
2
2
Derby lux
-
2
1
-
-
Figaró
-
3
1
-
-
Axe
-
-
7
-
-
Brut
-
-
4
-
-
Denim
-
3
6
-
-
Procter&Gamble Gillette
1
11
6
1
-
Energizer
-
8
3
1
-
5
-
-
1
-
3
12
8
3
4
2
-
1
2
4
-
2
1
4
3
Caola-Alfa
Unilever
Wilkinson
Intercooperation OXY Nivea for Beiersdorf Men Men Expert L'Oreal Vichy Homme = 5-nél több termék
= 3-4 termék
= 1-2 termék
Forrás: A gyártók weblapjai 34
Salgó Péter: „Gyártói Kerekasztal - Ahol a jó tanács szépséget ér - Kozmetikai cikkek, testápoló szerek”, Progresszív Magazin, 4. (2008) http://www.progressziv.hu/index.php?link=magazin.tmp&sz_id=1324&funk=5
42
3.2.2.1. Arctisztítók piaca A férfi arctisztító termékek kategóriájában egyértelműen az OXY rendelkezik a legnagyobb választékkal. Kifejezetten fiúkra kifejlesztett termékcsaládja a pattanásos és érzékeny bőrű fiatalokat célozza meg. Kínálatában az arclemosók és az arcradír mellett arctisztító párna és kendő is megtalálható. A Nivea és a L’Oréal arctisztító termékei már férfiakra lettek pozícionálva. Az arcbőr frissítése és élénkítése, folyadékveszteségének pótlása a cél, arctisztító készítményeiket normál, zsíros és érzékeny bőrre fejlesztették ki.
A férfi arctisztítók és arcápolási termékek piaca nagyon parányi. A nőivel összevetve a férfi arctisztítók és arcápolási termékek eladásai – természetesen a borotválkozási piactól eltekintve – a dinamikus bővülés ellenére marginálisnak tekinthetők. A magyar piac messze áll még attól, hogy a férfiak számára napi rutinná váljon az arcápolás, de a tendencia azért bíztató. 35
3.2.2.2. Borotválkozó szerek piaca A férfi szegmens legnagyobb szeletét kitevő borotválkozó szerek piacán a kozmetikai cégek csaknem mindegyike versenyben van. A piacot magasan a Procter & Gamble tulajdonolta Gillette vezeti. A piac további szereplői a Beiersdorf (Nivea for Men) és a Wilkinson valamint a középkategóriás Unilever (Axe, Denim, Brut), illetve a Caola-Alfa (Barbon, Derby Lux, Figaró) is. 2003-ban a Caola és a Gillette együttesen a borotválkozási termékek mintegy háromnegyedét értékesítette, az eladott borotvakrémek több mint 90 százaléka Caola márka volt.36 A gyártók termékeiket és termékcsaládjaikat a férfiak bőrtípusai szerint alakítják ki. A célcsoport szegmentálása: - száraz (és normál) bőrű férfiak - zsíros bőrű férfiak - érzékeny, irritációra hajlamos bőrű férfiak - erős szakállú férfiak
35
„Non-food - Mi kell a férfinak? - Újdonságok, trendek a férfi szépségápolásban”, Progresszív Magazin, 2. (2009) http://www.progressziv.hu/index.php?link=magazin.tmp&sz_id=1507&funk=5 36 „Hasznos szépség”, Cégvezetés, 3 (2003) http://cegvezetes.cegnet.hu/2003/3/hasznos-szepseg
43
3.2.2.3. Egyéb arckrémek piaca A hidratáló, bőrregeneráló és revitalizáló krémek piacán egyértelműen a Beiersdorf és a L’Oréal a legjelentősebb piaci szereplők. Mind a két cég felismerte, hogy a férfiak számára is hasonló fontossággal bír a kor, az öregedés és a fáradtság jeleinek eltüntetése, ezért „felvették a harcot a ráncokkal”. Lakossági termékeik (Nivea for Men és L’Oréal Men Expert márkák) között megtalálhatók a különböző bőrtípusokra ajánlott bőrnyugtató és bőrápoló krémek mellett arcbőrt frissítő és hidratáló krémek is. A ráncok és a fáradtság jeleinek eltüntetése érdekében a Beiersdorf DNAge és Q10 revitalizáló arckrémeket fejlesztett ki, a L’Oréal pedig 2008-ban vezette be a kétfázisú Vitalift arcápolót, amely ránctalanít és hidratál is egyben, valamint nagy népszerűségnek örvend a Men Expert Hydra Energetic Turbo boost frissítő hidratáló arcápoló krém is, ami C-vitaminnal és koffeinnel segíti elő a férfi arcbőr élénkítését. Mindkét márka kínálatában megtalálható a ráncok ellen ajánlott szemkörnyék ápoló is, valamint a L’Oréal piacra dobta a mimikai ráncok elleni Stop Rides Hidratáló Arcápolóját is.
A professzionális férfi kozmetikát képviselő Vichy Homme, Lancome Men és Biotherm Homme is jelen vannak a hidratáló és bőrmegújító arckrémek piacán. A mester hármas közül a Biotherm rendelkezik a legkiterjedtebb választékkal, termékei között éjszakai maszkokat, külön szemkörnyéki ápolókat, külön ráncok elleni és külön bőrmegújító készítményeket kínál a férfiak különböző arcbőr típusaira. Hazánkban azonban csak néhány gyógyszertárban kapható. A gyógyszertári arcápolással foglalkozó márkák éllovasa, a Vichy Homme Magyarországon 2007-ben került bevezetésre. Arcápoló cikkei kifejezetten az érzékenyebb bőrű férfiak számára nyújtanak megoldást, de széles termékválasztékában megtalálhatók ránctalanító és bőrregeneráló krémek is.
3.2.2.4. Dekorkozmetikumok piaca A
fejlettebb
nyugat-európai
piacokon,
például
Angliában,
Franciaországban
és
Olaszországban már senki nem ütközik meg azon, hogy az üzletekben férfiaknak szánt sminktermékek is kaphatók. A magyar piac ettől a lépcsőfoktól ugyan még nagyon távol áll, de néhány exkluzív drogériában különlegességekhez.
Jean-Paul
már nálunk
Gaultier
is
divatguru
hozzá lehet (aki
jutni
munkásságával
ezekhez
a
maga
is
kezdeményezője volt a „férfi-cicomának”) kijelentette, hogy a smink arra szolgál, hogy 44
erősítse a férfias jelleget. Napjainkban már kevésbé megbotránkoztató, ha egy férfi szempillaspirált használ vagy festi a körmét, de a kisminkelt férfi képét még nem nevezhetjük általánosan elfogadott jelenségnek.
3.3. A FÉRFI KOZMETIKUMOK KOMMUNIKÁCIÓS TECHNIKÁI
A kozmetikumok kommunikációjában a fogyasztók elérése elsősorban tömegmédiumokon keresztül történik. A Marketing és Média 2010. februári számában közölt hirdetői ranglista (6. ábra) szerint a tömegmédiában hirdető vállalatok között a szépségipari cégek hirdetésre szánt költségeinek mértéke nem csak kiemelkedően magas pozíciót foglal el, hanem a Beiersdorf Kft-t leszámítva a top 10-ben szerepelnek, sőt az Unilever, a Procter & Gamble és a Henkel listavezetők is.
2. 3. 7. L'Oréal 21. Beiersdorf
Internet
Indoor
Kábel TV
Folyó irat
Napi lap
80 436 804 334 11 248 486 152 808
90 533
281 210
5 143 006 112 965
197 287
14 566 751
18 185 385 715
9 871 674
20 717
-
3 803 416
91 563
329 210
12 785 570
1 753 162 204
8 669 316
3 176
-
34 583
3 874 076
30 696
9 765
10 175 458
5 894 654 585
7 686 736
39 652
6 627
112 191
1 572 711
50 804
46 258
4 863 049
2 702 401 780
3 310 911
-
-
19 472
1 101 976
8 408
17 802
Rádió
18 111 065
TV
Plakát
Procter & Gamble Kft. Henkel
Mozi
1. Unilever
Összes költés
Hirdető
Helyezés
6. ábra: Hirdetők toplistája 2009. január-november, médiatípusokra bontva (ezer Ft)
46 271
A kutatócég közel egy tucat televízió- és rádiócsatorna, valamint 300 újság hirdetései méri. Az óriásplakát és citylight cégek pedig saját maguk adják meg az adatokat a náluk elhelyezett hirdetésekről. Listaáras adatok.
Forrás: TNS Media Intelligence
A cégek kommunikációs megoldásaiban még mindig jelentős súllyal bír a TV, de a piac szerteágazódásával és a médiafogyasztási szokások átalakulásával az alternatív csatornák, mint például a BTL kommunikáció, vagy az Internet is egyre nagyobb szerephez jutnak. A vállalatok médiaköltéseire a válság is hatással van. Tovább nőtt az online megoldások súlya a kampányok médiamixében és a hirdetésekben megnövekedett szerepet kaptak az árakciók is. A tulajdonságok mellett felerősödött az termékek értékének a hangsúlyozása.
45
3.3.1. A FÉRFI KOZMETIKUMOKRA VALÓ REKLÁMKÖLTÉS ARÁNYA KÉT VEZETŐ VÁLLALAT ESETÉBEN
A hagyományos értelemben vett ‘For Men’ termékkategóriák piacán (after shave, borotválkozószerek és férfi arcápolás) 2009-ben a Nivea mellett a Gillette és a L'Oréal kommunikációja volt a legaktívabb.37
Mennyit érdemes a férfiaknak szánt kozmetikumok reklámjaira áldozni? Lássuk két vezető, de más csoportokat megcélzó vállalat, a L’Oréal és a Beiersdorf megoldását a reklámköltések terén.
7. ábra: A Beiersdorf és a L'Oréal reklámköltésének megoszlása 2009-ben (ezer Ft)
12 000 000
133 719
8 000 000
4 000 000
895 217
Férfi termékekre Női termékekre
3 967 832
6 000 000
10 041 739
Költés (listaár)
10 000 000
2 000 000 0
L'Oreal
Beiersdorf
A kutatócég közel egy tucat televízió- és rádiócsatorna, valamint 300 újság hirdetései méri. Az óriásplakát és citylight cégek pedig saját maguk adják meg az adatokat a náluk elhelyezett hirdetésekről. Listaáras adatok.
Forrás: TNS Media Intelligence
A két vállalat között a csak férfikozmetikumokra szánt reklámköltség összesített reklámköltéshez mért aránya jelentős eltérést mutat (7. ábra). A TNS Media által mért hirdetési adatok szerint a Beiersdorf összesített reklámköltéseinek mértéke nem teszi ki a L’Oréal összköltésének a felét sem, azonban a reklámkiadásai csaknem ötödét a férfiaknak 37
Vámos Éva: „Non-food – Férfi szépségápolás: még mindig nő – Tüntessük el a stressz nyomait!”, Progresszív Magazin 2. (2010) http://www.progressziv.hu/index.php?link=magazin.tmp&sz_id=1694&funk=5
46
szánt kozmetikumai kommunikációjára költötte. A L’Oréal összesített reklámköltéseinek mindössze kb. 1%-át tették ki a férfi szépségápolási cikkek. Így a Beiersdorf férfi kozmetikumokra kiadott reklámköltése majdnem hétszerese a L’Oréal által csak férfikozmetikumok reklámjaira szánt költésének.
A különbségek feltételezhető oka a két szépségipari vállalat eltérő férfikozmetikum piaci profilja. A Beiersdorf női termékein kívül is csaknem évtizedek óta jelen van férfiaknak szóló arc és bőrápolási cikkeivel. Termékei széles skáláján megtalálhatók a különböző férfi tusfürdőktől kezdve a stifteken át a borotválkozó szerekig, arcápoló krémekig szinte minden kategória. Az arcápolási tömegcikkek szegmensében abszolút meghatározó piaci szereplő. A Nivea for Men tehát ugyanúgy jelen van a „hagyományos” férfikozmetikumok (tusfürdő, dezodor és borotválkozó szerek) és az újabb trendeket követő férfiak igényeit kiszolgáló arcápoló és hidratáló krémek piacán is. Ennek megfelelően médiamixében is nagyobb súllyal bírnak a férfiaknak szóló hirdetések.
A L’Oréal ezzel szemben még csak 2 éve dobta piacra férfiakra pozícionált Men Expert márkáját. Férfiaknak szóló termékválasztéka nem olyan széles körű, mint a Nivea for Men termékeké, mivel csak az arcápoló krémek piacára koncentrál. Nőknek szóló szépségápolási készítményei azonban sokkal nagyobb részesedéssel bírnak a vállalat termékpalettáján belül, mely a cég médiamixében is egyértelműen tükröződik.
3.3.2. FÉRFIAK MEGSZÓLÍTÁSA
A férfiak elérése komoly feladat elé állítja a kozmetikai vállalatokat, mivel kevésbé fogékonyak a reklámokra és annak köszönhetően, hogy sokkal inkább ragaszkodnak a megszokott márkáikhoz, mint a nők, nehéz őket átcsábítani új termékek, szolgáltatások felé. Jellemzően nem szeretnek kísérletezni, vagy próbálgatni. Ezért is nagyon fontos, hogy a nekik szánt termék bevezetése nagyon jól elő legyen készítve és megfelelően kommunikálják az elérni kívánt célcsoport felé. Ugyanakkor szintén a férfiakra jellemző márkahűségéből adódóan nagyon fontos az is, hogy már fiatal korban az első kozmetikumok használatakor megnyerjék őket vásárlóknak.
47
A piaci szereplők márkáik ismertségének növelésére leginkább ATL és PR kampányokat, intenzív eladóhelyi megjelenést, ezen felül promóciókat és internetes játékokat használnak az erősebbik nem elérésének érdekében. Nem feltétlenül ragaszkodnak a jól bevált sémákhoz, hanem inkább minden kampány esetében egyedileg választanak a csatornák közül, aszerint, hogy a megcélzott célcsoport hol a legfogékonyabb az üzenetre.
3.3.2.1. Televízió használat A férfiak televízión keresztül való elérése megkérdőjelezhető. TV reklámokból leginkább az aktuális újdonságokról értesülnek, a reklámok csak figyelemfelkeltésre szolgálnak, de nem is igényelnek ezektől mélyebb tájékoztatást. A televíziózás terén tipikusnak tekinthető férfimagatartás a távirányító aktív használata. Egy német felmérés szerint38 a férfiak 42%-a átlagosan öt-hat adót kísér figyelemmel, míg 38% kilencet, vagy többet.
Kivételt képeznek ez alól a férfiaknak szóló műsorok, a sportközvetítések, az autós és PC magazinok, valamint egyes gazdasági és ismeretterjesztő műsorok. Legjellemzőbb azonban a sportesemények TV-n keresztül való figyelemmel kísérése. Ezek közül kiemelkedők a foci, az autóverseny, a boksz és a sí közvetítések.
Nehéz olyan stratégiát kidolgozni, ami a nézőt a reklámok alatt is a képernyő előtt tartja. Erre kiváló példa az egyik legismertebb nemzetközi sportcsatorna, ahol az elkapcsolások számának csökkentése érdekében a sportközvetítések közben kettő, maximum három reklám spotot adnak le egy reklámblokkban. Ennek köszönhetően a néző nem kapcsol el a csatornáról.
3.3.2.2. Sajtó használat A férfiak leginkább tematikus (autós, sport, PC újságok) és életmód magazinok által közelíthetők meg. A hagyományos érdeklődési területek (sport, csinos nők, autók, technikai újdonságok) mellett megjelentek új területek is, mint például a testápolás, főzés, bor és egyéb italok ismerete, testmozgás, telekommunikáció és egészség. 38
Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek. (Budapest: KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó, 2003): 116.
48
Az írott anyagokból szerzett információkat a férfiak hitelesebbnek tartják és könnyebben befogadják szemben a vizuális megjelenésekkel. Fogékonyabbak a tematikus, az adott cikkhez szorosan kapcsolódó hirdetésekre. Kiváló eszközök lehetnek a férfi magazinokban megjelentetett PR cikkek, ahol nem direkt vásárlásra próbálják rávenni az olvasót, hanem részletes tájékoztatást adnak a termék tulajdonságairól és előnyeiről.
3.3.2.3. BTL eszközök Az eladáshelyi promóciók (hoszteszek, termékminták) jelentős szerepet kapnak a tájékoztatásban, figyelemfelkeltésben. Az eladáshelyi vásárlásösztönzés példája az úgy nevezett „Férfi Zóna” (Men’s Zone) kialakítása a drogériákban, ahol a férfiaknak szóló termékeket egy elkülönített részen találják meg. Köztudott, hogy a férfiak többsége céltudatos vásárló és az összes termék egy helyen való elérhetősége egyszerűsíti számukra a vásárlás folyamatát és lerövidíti annak idejét.
A férfiak ellenállása a termékminták iránt szintén problémákat okoz a kozmetikai vállalatoknak. Erre talált praktikus megoldást egy külföldi gyártó, ugyanis mintáikat egy női ruhaüzletben osztogatták a partnerükre várakozó férfiaknak.
A különféle PR tevékenységek, mint a sporteseményeken való megjelenés, vagy a szponzorálás mellett a nagy kozmetikai márkák mindegyike „nagykövetek” által hirdeti termékét. A termékek arcának legfőbb feladata, hogy hitelesen képviselje a márkát a fogyasztók felé. A Procter & Gamble a férfi kozmetikumok úttörőjeként, a Gillette arcának David Beckham-et, Magyarországon pedig Kamarás Ivánt választotta. Egy elismert, sikeres közéleti figura könnyebben átadja a márka üzenetét, hozzáadva a saját maga által képviselt értékeket.
A fiatalabb férfiak nyitottak az internetes játékokra, melyre egy ismert példa a Gillette indította Men’s Challange. A verseny egy olyan internetes szavazat alapú játékot takart, ahol az első három helyezett Izlandon mérte össze erejét és tudását három versenyszámban – motoros szán versenyen, jéggolf mérkőzésen és biliárd bajnokságon. A játék fődíja egy luxus terepjáró volt.
49
4. A KUTATÁS LEÍRÁSA
4.1. KUTATÁSI CÉLOK □ a magyar férfiak kozmetikumhasználati szokásainak felmérése □ a férfiak kozmetikumhasználathoz kapcsolódó attitűdjének vizsgálata
4.2. CÉLCSOPORT MEGHATÁROZÁSA
A vizsgálat célcsoportját a 15-40 éves korosztályba tartozó férfiak sokasága képezi. Ők az a korosztály, akik a férfi kozmetikumok vásárlóinak legnagyobb bázisát adják. Ebben a korcsoportban alakulnak ki az új trendek, szokásaik, hozzáállásuk és igényeik alakítják a férfi kozmetikumok piacát.
Kutatásom során a vizsgálandó termékek körét folyamatosan szűkítettem. Először alapvetően vizsgáltam a férfi kozmetikumokhoz kötődő viszonyt, megítélést, attitűdöket majd szűkítettem azokra a készítményekre, amelyek használata nem annyira elterjedt (páldául testápoló és arckrém). Ez után csak az arcápoló termékek felmérése következett, végül ezek közül is csak azok, amelyeket már nem használ minden férfi (arctisztító és arckrém)
A férfi kozmetikumokon belül két csoport különíthető el: □ azok a készítmények, amelyeket egy átlagos férfi mindennap használ: borotválkozó szerek, after shave, tusfürdő, dezodor, parfüm □ valamint azok a kozmetikumok, melyeket nem minden férfi használ, és akik használják, azok sem feltétlenül rendszeresen: arckrém, testápoló, bőrradír, arctisztító készítmények
A primer kutatás során Veres – Hoffman – Kozák Bevezetés a piackutatásba című könyv alapján igyekeztem eljárni. A férfiak kozmetikum használati szokásai, attitűdjük és elvárásaik teljes vizsgálatának érdekében először kvalitatív kutatást végeztem, mivel elsődleges célom a
50
válaszadók gondolkodásának, véleményalkotási folyamatának, szokásainak, attitűdjeinek megértése és feltárására volt.
A kvalitatív kutatást követő kvantitatív kutatásban a kapott eredményeket számszerűsítettem. Kíváncsi voltam, hogy a kvalitatív kutatás során felmerült egyéni/csoport vélemények milyen mértékben tükrözik a valóságot. Ezért, valamint a célcsoport szegmentálhatóságának érdekében a válaszadók körének kibővítése mellett döntöttem.
4.3. A KVALITATÍV KUTATÁS
4.3.1. A KVALITATÍV KUTATÁS MÓDSZERTANA
Primer kutatásom első szakaszában, kutatásom feltáró jellegéből adódóan kvalitatív vizsgálatot végeztem. A kvalitatív technikák közül a fókuszcsoportos megkérdezést választottam, mert későbbi kutatásomban a fogyasztók kreativitását, ötleteit, meglátásait is fel szerettem volna használni. Egy csoportos beszélgetés ilyen szempontból sokkal inkább célravezető, mint az egyéni mélyinterjú. Másrészről úgy gondoltam, hogy a férfiak nem szívesen beszélgetnek a bőrápolási szokásaikról egy nő társaságában, sokkal jobban megnyílnak, ha csoportban beszélgethetnek erről a kérdésről.
A fókuszcsoportok létszámát 5-6 főben határoztam meg, mivel ez a létszám még minden esetben kezelhető, a beszélgetés minden pillanatában kontrollálhatók a résztvevők reakciói és jól megérthetők az egyéni véleményalkotás folyamatai is. Összesen három homogén csoportot szerveztem. Egyet olyan férfiakból, akik az alapvető kozmetikumokon kívül használnak más arcápoló készítményeket is, egyet olyan férfiakból, akik csak az alapvető borotválkozási kozmetikumokat használják, egyet pedig olyan nőkből, akik párjuknak szoktak, vagy vásároltak már ilyen kozmetikumot.
A csoport tagjait kor és lakóhely szerint választottam ki. Az első fókuszcsoportba olyan férfiakat kerestem, akik az átlagnál többet foglakoznak külsejükkel, megjelenésükkel és többféle arcápoló terméket használnak. A fókuszcsoport tagjainak megtalálásában leginkább a 51
hólabda módszer működött, azaz néhány véletlenszerűen kiválasztott személyt kiindulóként használva az ő ismerőseivel, majd azoknak az ismerőseivel és ajánlásaival tágítottam folytonosan a potenciális válaszadók körét. A csoportba 3 vidéki és 3 fővárosi, 4 főiskolás és 2 már dolgozó férfi került be. A második fókuszcsoportba olyan férfiakat kerestem, akik csak az alapvető kozmetikumokat (borotválkozó szerek, tusfürdő, parfüm) használják. A feltételeknek megfelelő alanyok elérése itt már sokkal egyszerűbb volt, az ismeretségi körömön belül számos ebbe a kategóriába eső férfi tartozik. A résztvevőket önkényesen választottam ki, ügyelve arra, hogy kor és lakóhely szerint ne homogén csoportot alakítsanak. Ebben a csoportban 2 főiskolás és 3 már munkaviszonnyal rendelkező férfi szerepelt, két fő vidéki nagyvárosból érkezett, 3 pedig fővárosi lakos volt. A harmadik fókuszcsoportba pedig olyan nőket kerestem, akik rendszeresen szoktak férfi arcápolási készítményeket vásárolni párjuknak, vagy családtagjaiknak. A tagok felkutatása itt sem okozott problémát, a kiválasztás szintén önkényes módon történt. 2 főiskolás, 2 dolgozó nő és egy „háztartásbeli” családanya került a csoportba, közülük 3 fő fővárosi, ketten pedig vidéki lakosok.
A három fókuszcsoporthoz három különböző forgatókönyvet állítottam össze. Az első fókuszcsoport (az arckrémet/arctisztítót használók) részére 4 témakör szerint 4 kérdésblokkot különítettem el. Az első kérdésblokkban a csoport kozmetikumokról alkotott általános véleményét szerettem volna felderíteni, valamint a kozmetikumhasználati szokások és azok változásának felmérése volt a célom. A második blokkban a kozmetikumok körét már leszűkítettem arcápoló készítményekre. Célom a férfiak arcápoló készítményekhez való viszonyának, kötődésének tanulmányozása volt. A harmadik kérdéskör a kozmetikumok vásárlására vonatkozott. Levezetésként pedig egy szituációs játékkal zártam. A játék lényege a csoportok alapfelhasználók és közép felhasználók kategóriájába tartozó férfiakhoz kötődő attitűdjének felmérése volt.
A második és a harmadik fókuszcsoport forgatókönyvének első kérdésblokkja majdnem teljesen megegyezett az első csoportéval, annyi különbséggel, hogy a harmadik, női csoport tagjait természetesen annak a férfinak a kozmetikumhasználati szokásairól kérdeztem, akiknek vásárolják a termékeket. A második csoport, tehát a borotválkozó szereken kívül más arcápoló terméket nem használók csoportja második kérdésblokkja a készítmények elutasítására vonatkozott. Kíváncsi voltam mik az elutasítás kiváltó okai. A harmadik, női fókuszcsoport résztvevőit – hasonlóan az első csoporthoz – a kozmetikumok vásárlásának
52
körülményeiről és mikéntjéről kérdeztem a második kérdésblokkban. Az utolsó, levezető kérdés, pedig szintén megegyezett mind a három csoportnál.
A fókuszcsoportok levezénylése kb. 1 - másfél órát vett igénybe csoportonként. Az első csoport által leginkább kifejtendő részét a résztvevők termékekhez fűződő viszonya, a második csoportnál az elutasítás oka, a harmadik, női csoportnál pedig a vásárlás tényezőinek kifejtése adta.
4.3.2. FÓKUSZCSOPORTOS MEGKÉRDEZÉS ELEMZÉSE
4.3.2.1. Kozmetikum használati szokások a három fókuszcsoportban A két férfi csoportnál a kozmetikum szó hallatán spontán eszükbe jutó fogalmak alapján egyértelműen megállapítható, hogy a szóhoz alapvetően női termékeket kötnek. A férfi arc és testápoláshoz kapcsolódó termékek kozmetikumként való említése egyfajta frusztrációt kelt bennük. A női fókuszcsoportnál kifejezetten a férfi kozmetikumokra kérdeztem rá, így nem ütköztek fogalomzavarba, sőt, lelkesen sorolták fel a férfiaknak szánt újabb és újabb termékeket is, sokkal tájékozottabbak voltak a területen a férfiaknál. Az alapvető kozmetikai szerek megítélésében a csoportok között nem volt jelentős eltérés, idesorolták a sampont, tusfürdőt, dezodort, parfümöt, fogkrémet, valamint a borotválkozáshoz szükséges készítményeket. Az alapvető kozmetikumokon túlmutató termékekről is hasonló véleménnyel volt mindhárom csoport, itt említették meg a testápolót, az arckrémet, az arctisztító készítményeket és különböző bőrnyugtató, hidratáló krémeket. A korrektor említése csak a női csoportban történt meg. A ránctalanító krémeket viszont egyik csoport sem hozta szóba.
A kozmetikumok tekintetében a férfiak sokkal inkább márkahűnek mondhatók, mint a nők. Nem szívesen változtatnak azon, ami már jól bevált és szeretik a nagy múltú márkákat, mert tudják, hogy azokban megbízhatnak. Fontosnak tartják a minőséget is. Új termék kipróbálására csak a hasonló árkategóriában kínált jobb eredmény, vagy alacsonyabb áron nyújtott hasonló hatás, esetleg egy új illat veheti rá őket. A nők esetében márkához való ragaszkodás nem figyelhető meg ilyen mértékben, ők nyitottabbak az újdonságokra, ilyen téren könnyebb őket befolyásolni.
53
A férfiak kozmetikum használati szokásai saját meglátásuk szerint nem igazán változtak az elmúlt évek során. Esetleg annyit említettek meg, hogy korábban pattanástalanító készítményeket használtak, amire most már nincs szükségük. Ha valamilyen bőrérzékenység, vagy korábban elő nem forduló irritáció lép fel náluk, akkor jellemző az ideiglenes arckrémhasználat, mint „gyógykezelés” de csak az aktuális probléma orvoslására használják, annak megszűnésével el is hagyják.
A kozmetikumokat a résztvevő férfiak leginkább saját maguknak vásárolják, de ha mással vetetik meg, akkor is megmondják, hogy konkrétan milyet szeretnének. Ha olyan nőtől kapják ajándékba, aki fontos a számukra, akkor azt elfogadják és használják. Egyébként nem szeretik, ha befolyásolják őket. A férfiak baráti körében annyira nem jellemző, hogy ilyen témákról gyakran beszélgessenek, vagy tanácsot adjanak egymásnak.
A három fókuszcsoportos beszélgetés további részében már szétváltak a kérdések. Az első csoportnál arra voltam kíváncsi, hogy mit, miért, és hogyan használnak. A második csoport esetében azt szerettem volna megtudni, hogy miért nem használnak ilyen készítményeket és mi ösztönözné őket arra, hogy használjanak. A nők esetében pedig (3. csoport) azt, hogy ők milyen szempontok alapján választanak párjuk számára kozmetikai terméket.
4.3.2.2. Első fókuszcsoport attitűdje az arcápolási termékekhez Az első fókuszcsoport leginkább azért használ arckrémet, mert időnként kiszárad az arcuk, például télen síelés után, vagy nyáron a széltől, illetve borotválkozástól. Egy arckrémtől a következő tulajdonságokat várják el: regeneráljon, hidratáljon, táplálja a bőrt, gyorsan felszívódjon, frissítsen, ne legyen illata, ne legyen túl folyékony, a kiszereltséget illetően inkább a nyomós csomagolásokat preferálják, ezen felül megfelelő legyen az ár-érték aránya, ne legyen benne sok „E” és inkább természetes alapanyagokat tartalmazzon. A ránctalanító krémek ezeknél a kérdéseknél jöttek először szóba. Az első csoportban résztvevő férfiak jövőbeni változásként azt tudják elképzelni, hogy az idő előrehaladtával esetleg ránctalanító krémet fognak használni.
54
4.3.2.3. Második csoport attitűdje az arcápolási termékekhez A második csoport tagjai közül szinte mindegyik résztvevő próbálta már valamelyik terméket, de valamilyen okból kifolyólag nem váltak a termékek rendszeres használóivá. Ezek a következők: nem szeretik a krém érzését a bőrükön, macerásnak tartják a napi használatot, vagy
csak
feleslegesnek
és
férfiatlannak
érzik.
Ha
ajándékba
kapnák,
akkor
mindenféleképpen kipróbálnák, de ez nem jelenti azt, hogy azután rendszeresen használnák is. Valami olyat kellene nekik nyújtania, amit a későbbiekben nem tudnának nélkülözni. Ha mégis ilyen termékeket vásárolnának, mindenképpen fontosnak tartanák a férfias csomagolást, a gyors felszívódást, valamint a megfelelő árkategóriát.
4.3.2.4. Az első és a harmadik fókuszcsoport vásárlási szokásai A vásárlási szokásokat illetően a férfiak sokkal egyszerűbb vásárlónak mondhatók. Általában nők ösztönzésére veszik meg ezeket a termékeket, de saját maguk is elismerik, hogy van olyan helyzet, amikor szükségük van rájuk. A férfiak és a nők is egyaránt leginkább hipermarketekben és drogériákban szeretnek vásárolni.
Egy férfi sokkal céltudatosabban vásárol, nem szeret sok időt a választék felmérésével tölteni, de mivel férfi kozmetikumok terén nincs olyan nagy kínálat, ezért „szerencsére” nem is kell. A vásárlás tempóját inkább a gyorsaság és a rohanás jellemzi, ellentétben a nők nyugodt, kimért, akciókra vadászó vásárlási szokásaival. Sem a férfiak, sem a nők nem szeretik, ha a másik nem beleszól abba, hogy mit vegyenek meg.
A vásárlási döntés meghozatalában szerepet játszó szempontoknál a férfiak a hatást, az árat, az illatot, a márkát és a minőséget, a nők pedig az illatot, a márkát és az árat nevezték meg. A design mind a két nemnél másodlagos befolyásoló tényező. A két csoport egyet ért abban, hogy egy-egy ilyen termékre nem költenének 2-3000 Ft-nál többet.
A férfiak számára fontos a funkcionalitás és az egyszerűség, általában ugyanúgy vásárolnak. A nők véleménye sem tért el sokban, szerintük egy férfiaknak szánt termék legyen praktikus és szolid. Mindkét csoport úgy vélte, hogy egy ilyen termék csomagolása mindenképpen legyen sötét színű, feltűnőbb színű betűkkel.
55
Az újdonságok kipróbálását illetően, a nők sokkal bátrabbak és vállalkozóbb kedvűek, ezáltal jobban megragadják őket a reklámok, hirdetések. Vannak olyan férfiak, akik csak akkor váltanak, ha ajándékba kapnak egy általuk addig még nem használt kozmetikumot és az beválik nekik, de vannak olyanok is, akik szeretnek kísérletezni és kaphatóak egy-egy új termék kipróbálására.
4.3.2.5. Attitűd az alapvető és a kiterjedtebb kozmetikumok használóinak csoportjához Az utolsó kérdésblokkban mind a három csoportnál egy szituációs játékot vezettem le, melyben a résztvevőknek a „csak alapvető kozmetikumokat használó” és az „egyéb kozmetikumokat is használó” férfiakat két törzsként kellett elképzelniük. Az általuk elképzelt törzsek kinézetéről, ápoltságáról kérdeztem őket. Az arckrémet/arctisztítót használók (1. csoport) és a nők (3. csoport) véleménye több ponton is megegyezett. A „használók” törzsét ápoltabbnak, igényesebbnek, jobb megjelenésűnek képzelték el, foglalkozásukat tekintve valamilyen divatos, elegáns állást kötöttek hozzá. A hobbit illetően olyan sportot tudtak hozzárendelni, mint például a fallabdát, vagy a fitneszteremben való edzést. A csak alapvető kozmetikumokat használók csoportjához inkább fizikai munkát társítottak és idősebbnek vélték őket.
A túlzott kozmetikum használatot egyik csoport sem tartotta túl jónak. Túl nőiesnek vélték egy férfi számára és már inkább a metroszexualitással azonosították. A törzseknek címerállatot is kellett választaniuk, melynek tekintetében szintén egyetértett az első és a harmadik fókuszcsoport, az „egyéb kozmetikumokat is használók” törzsének leginkább a pávát tudták elképzelni, a „csak alapvető kozmetikumokat használó” törzsnek pedig megközelítéstől függően vagy a disznót, mint az ápolatlanság jelképét, vagy az oroszlánt, mint a nyers férfiasságot kifejező szimbólumot.
A második csoport véleménye eltérő volt ezektől. Ezen a csoporton belül kétféle nézet alakult ki. Az egyik az, hogy ilyen szempontok alapján nem lehet elkülöníteni az embereket, a másik az, hogy a „kenceficések” nőiesek, metroszexuálisak. Szerintük nem csak az lehet ápolt, aki ilyeneket használ. Úgy érezték, hogy az ő bőrük nem kíván meg ilyen jellegű ápolást. Saját csoportjuk jelképéül a farkast vagy a pumát választanák, mint a férfiasság és az erő
56
szimbólumát, a másik csoportnak pedig az előző csoportokhoz hasonlóan ugyancsak a pávát, esetleg a csivavát.
4.3.3. A KVALITATÍV KUTATÁS EREDMÉNYEINEK ÖSSZEFOGLALÁSA A kvalitatív kutatásban elvégzett fókuszcsoportos vizsgálatok eredményei szerint: - arckrémet leginkább bőrük szárazsága, túl érzékenysége, vagy a bőrirritációk kezelésére használnak a férfiak, tehát általában valamilyen panasz esetén, de ha az elmúlik, akkor a termék használata elmarad - a férfiak általánosságban véve nincsenek tudatában annak, hogy bőrszerkezetük, bőrfelépítésük igen nagymértékben különbözik a nőkétől, ezért teljesen más ápolást igényel, nagyon sok férfi még mindig női családtagja, vagy párja testápolóját, illetve arckrémét használja, - a termékek elutasításának fő oka az, hogy használatukat a nőkhöz kötik. Ez a berögződés még mindig nagyon erős hatással van a férfiak attitűdjére, valamint nem szeretik a krémek folyékony, zsíros állagát érezni a bőrükön, vagy kézzel belenyúlni a krémbe, - a fiatalabb korosztályban sokkal elterjedtebb az arctisztítók és a korrektor használata, sokkal nyitottabbak az újabb termékek felé, - a nők a férfiakkal szemben sokkal tájokozottabbak a témában, sokkal inkább tisztában vannak a piacon kínált termékekkel, sokkal érdeklődőbbek, szeretnek a férfiaknak szóló újdonságok feltérképezésével, szemrevételezésével is időt tölteni az üzletekben, - meghatározó vásárló erőt képeznek a nők is a férfi kozmetikumok területén. Nagy befolyással vannak párjukra, férfi családtagjaikra. Az általuk vásárolt, tőlük kapott készítményeket szívesebben elfogadják, illetve használják, - férfiak számára fontos a jó minőség és a megbízható, elismert márkanév, nehezebben csábíthatók át, a nők ezzel szemben sokkal inkább fogékonyak az újabb termékekre, - azok a férfiak, akik csak az alapvető kozmetikumokat használják érzékenyebbek azokra a témákra, amik a tágabb kozmetikumhasználatot kötik az ápoltsághoz, ha ilyen irányba fordult a beszélgetés, sértésnek vették és rögtön támadni kezdtek.
57
4.3.4. KÖVETKEZTETÉS
A férfiakon belül az arcápoló kozmetikumok használatát illetően két csoport különíthető el: Alapfelhasználók: azok a férfiak, akik csak alapvető (hagyományos) férfi arcápolási készítményeket (azaz csak borotválkozási szereket) használnak, mint borotvahab, vagy - gél és valamilyen after shave (vagy arcbalzsam).
Közép felhasználók: azok férfiak, akik az alapvető borotválkozó szereken kívül más arcápoló termékeket is használnak, mint az arctisztító, bőrradír, hidratáló arckrém és az öregedés gátló készítmények.
Az úgy nevezett „Emo” stílusirányzat elterjedésével hazánkban is megjelentek azok a fiatal fiúk, akik olyan szépségápolási cikkeket is használnak, mint például alapozó, púder, szemceruza, esetleg valamilyen ajakrúzs. Őket egy harmadik kategóriába, a „magas felhasználók” közé sorolhatnánk. Azonban számuk igen csekély, és ahogy „kinövik a lázadó korszakot” a termékek használata is alábbhagy, illetve teljesen megszűnik.
4.4. A KVANTITATÍV KUTATÁS 4.4.1. A KUTATÁS MÓDSZERTANA A primer kutatás második fázisában kvantitatív vizsgálatot végeztem, melynek célja a kvalitatív kutatás eredményeinek számszerűsítése volt. Kíváncsi voltam, pontosan milyen termékeket tartoznak
a fókuszcsoportos megkérdezés eredményeiből következtetett
kozmetikumhasználati kategóriákhoz, és hol a határ a csoportok között. A további vizsgálat másik célja pedig a kvalitatív felmérés során felmerült kozmetikumhasználathoz kapcsolódó különböző attitűdök mérése volt.
A fókuszcsoportos beszélgetéseken elhangzott állításokat és véleményeket felhasználva különböző attitűdállításokat soroltam fel. Megpróbáltam őket a kozmetikumhasználatot befogadó, illetve elutasító kategóriákba sorolni. Az állítások között voltak olyanok is,
58
amelyek visszamutattak korábbi kérdésekre, de összességében igyekeztem az eddigi ismereteim alapján összeállítani őket. Az állítások leginkább arra vonatkoztak, hogy a megkérdezett férfiak mennyire tartják nőiesnek a kozmetikumok használatát, mik az okai annak, ha használják, mik az okai annak, ha nem, mennyire értenek egyet a társadalmi sztereotípiákkal és mennyire akarnak azoknak megfelelni. Az egyetértés, vagy egyet nem értés fokát egy 5 fokú skálán kellett megjelölniük (5: teljesen egyetértek; 4: egyetértek; 3: részben értek egyet; 2: nem értek egyet; 3: egyáltalán nem értek egyet), de meghagytam a „nem tudom” opciót is. A válaszokat összegeztem, átlagoltam, majd a kapott értékek alapján rangsoroltam az állításokat. A kvantitatív kutatás célcsoportját ugyanúgy a 15 és 40 év közötti férfiak tették ki.
A kutatás önkitöltős kérdőív típusú volt, a megkérdezés on-line módon, az alanyok kiválasztása pedig önkényesen történt. A válaszadókat e-mailen és közösségi oldalak levelező rendszerének segítségével kértem meg a kérdőív kitöltésére. A megkérdezés lefolyása hozzávetőlegesen egy hetet, a kérdőív kitöltése 15-20 percet vett igénybe.
A kérdőívben szereplő kérdések főbb témakörei: - kozmetikum használat motivációi - márka és termékhasználati szokások - kozmetikumok vásárlása - a jó megjelenés és az ápoltság megítélése, ehhez használt kozmetikumok és márkák - nyitottság új termékek felé - kozmetikumhasználathoz kapcsolódó attitűdök
Az on-line kérdőívet összesen 147 férfi töltötte ki. A mintasokaság megoszlása kor, lakóhely, végzettség, foglalkoztatottság és családi állapot szerint a következők. A válaszadók többsége (59%) 18 és 25 év közötti, csaknem harmaduk (28%) 25-40 év közötti és kicsit több mint tizedük (13%) még kiskorú. A válaszadók majdnem fele (49%) vidéki nagyvárosban, vagy városban él, 40%-uk fővárosi lakos, 10% pedig faluban lakik. A megkérdezettek majdnem fele (47%) érettségivel rendelkezik, 38%-uk, pedig diplomás. Munkaviszony tekintetében a válaszadók majdnem fele (48%) még diák, nem dolgozik, ötöde pedig már több mint 5 éve munkába állt. A megkérdezett férfiak 72%-a nőtlen, negyede pedig házastárssal, vagy élettárssal egy háztartásban él. Ami az átlagos havi keresetüket illeti a válaszadók 59%-a még nem kereső férfi, vagy jövedelme 100 000 Ft alatt van. 59
Az elemzés során a válaszadókat kor szerint a következő három csoportba soroltam: - kiskorúak: 18 év alattiak, középiskolások, a kozmetikumokat jellemzően még édesanyjuk vásárolja nekik. Általában ebben a korban találkoznak az első borotválkozó szerekkel, az arctisztító készítményekkel, életükben először alkotnak véleményt a kozmetikumokról. A kozmetikumgyártók szempontjából rendkívül fontos ennek a korosztálynak az elérése, hiszen akár egy életre magukhoz tudják kötni a fogyasztót. - főiskolások: 18-25 év közöttiek, részlegesen már „kirepültek a családi fészekből”. Egy részüknél még jellemző az édesanya szerepe a kozmetikumok vásárlását illetően, de sokan már maguknak vásárolják őket. Ebben a korban döntenek először „egyedül” arról, hogy melyik terméket vásárolják meg, ilyenkor találkoznak először az árakkal, a rendszeres vásárlással. Elérésük szintén nagy fontossággal
bír,
talán
ilyenkor
a
legbefolyásolhatóbbak,
hiszen
véleményrendszerük ebben a korban alakul ki. - dolgozók:
25-40 év közöttiek, már ténylegesen „kirepültek a családi fészekből”. Kialakult véleménnyel rendelkeznek, a termékeket vagy saját maguk, vagy párjuk vásárolja. Fizetőképesek, koruk előrehaladtával potenciális vásárlói a ránctalanító készítményeknek
Tehát a mintasokaság alanyai túlnyomórészt főiskolás, vidéki diákok, egyedülállók és jövedelem nélküliek. A vizsgálat szempontjából azért fontos a fiatalabb nemzedék véleményének és attitűdjének felmérése, mert ők az a generáció, akik már az új trendek befogadói közé tartoznak és amint munkába állnak jelentős fizetőerőt fognak képezni. A kozmetikai vállalatoknak elsősorban őket kell megcélozniuk és megnyerniük ahhoz, hogy a későbbiekben biztos felvevőpiacot teremtsenek termékeik számára.
60
4.4.2. KÉRDŐÍVES MEGKÉRDEZÉS ELEMZÉSE
8. ábra: A mintában résztvevők által férfikozmetikumnak tartott termékek százalékos megoszlása (N= 147)
A kérdőív első kérdésével azt próbáltam meg felmérni, hogy a válaszadók mely termékeket sorolják a férfi kozmetikumok közé. A kérdés célja annak a felbecsülése volt, hogy hol a pontos határ az alapvető, csaknem
minden
férfi
és
a
középfelhasználók által használt termékek között. A válaszok szerteágazóak voltak, de a mintasokaság többsége az olyan kozmetikumokat
sorolta
ide,
mint
a
borotválkozó szerek, a tusfürdő és a parfüm (8. ábra). Ezek szerint a mintában szereplő
fiatalok
többsége
csak
a
„hagyományos” férfi kozmetikai szereket tartja igazán férfi kozmetikumnak, azaz az alapfelhasználók által használt termékek körét hozzávetőlegesen ezek a cikkek teszik ki. Az alapvető kozmetikumok után az egyéb testápoló szerek (testápoló és kézkrém) kapták a legnagyobb szavazatszázalékot, de szorosan követik őket az arctisztító és hidratáló krémek, melyek évek múlva talán be is érhetik azokat. A magasfelhasználói termékek (korrektor, púder) és a szemkörnyékápoló végeztek az utolsó helyen 1-2%-kal. A mintasokaság kor szerinti bontásban való elemzése is szinte ugyanezt az eredményt hozta.
A második kérdésben a válaszadóknak egy „jó megjelenésű” férfi alapvető jellemzőit kellett értékelniük. Az összes választ figyelembe véve első helyen a fogak ápoltsága állt, melyet a jó fizikum és meglepő módon az ápolt bőr követett. Ezek után a rendezett frizurát majd a divatos öltözéket jelölték meg, és utolsó helyen a frissen borotvált arc szerepelt. A válaszadók kor szerinti bontásában hozzávetőlegesen hasonló eredményt kaptam, annyi eltéréssel, hogy a 1825 év közöttiek (tehát a főiskolások) a jó fizikumot valamivel az ápolt bőr elé sorolták. Jellemző volt a válaszadók korának előrehaladtával, hogy válaszaik egyre markánsabb
61
(nagyobb különbségű) eredményeket mutattak, tehát a kiskorú fiúknál az egyes jellemzők megítélése között nem volt akkora eltérés, mint a dolgozó férfiaknál.
A harmadik kérdésben alap, közép és magas felhasználói férfi kozmetikumokat soroltam fel. A válaszadóknak arról kellett véleményt formálniuk, hogy egy „jól ápolt férfi” szerintük milyen gyakran használja ezeket a termékeket. A célom a jó megjelenésen túl az ápoltsághoz való attitűdjük felmérése volt, azt szerettem volna megtudni, hogy megítélésük szerint milyen arcápoló termékek és milyen gyakoriságú használattal „férnek bele” a jól ápoltság fogalmába. Mindhárom csoportban az alapvető kozmetikumok (borotvahab/-gél, after shave és tusfürdő,) kapták a legmagasabb értékeket. A kapott válaszok szerint a következő kategóriát ilyen sorrendben a kézkrém, testápoló, hidratáló krém és arctisztító termékek képezték. Ettől csak a kiskorúak tértek el, náluk az arctisztító-arckrém páros állt az első helyen, ami azt jelzi, számukra korukból adódóan sokkal nagyobb fontossággal bír az arcápolás, mint a többi korosztálynak. Végül az utolsó kategóriába értékelt termékek ilyen sorrendben az ajakír, bőrradír, szemkörnyékápoló, arcpakolás és a korrektor lettek. A kiskorú válaszadók a korrektort itt is előtérbe helyezték, feltételezhetően szintén a bőrhibák korukból adódó gyakorisága okán.
A válaszok alapján tisztán látszik a határ a felhasználói csoportok termékei között. A válaszadók megítélése szerint az alapfelhasználók termékei közé a borotvahab/-gél, after shave, a tusfürdő és a parfüm tartoznak, a közép felhasználók által használt termékek: a kézkrém, testápoló, hidratáló krém és arctisztító készítmények, a magas felhasználói kategóriába tartozók pedig: ajakír, bőrradír, szemkörnyékápoló, arcpakolás és korrektor.
Negyedik kérdésem azt hivatott felmérni, hogy a válaszadó férfiak mennyire elutasítóak, vagy nyitottak az újabb, közép, illetve magasfelhasználói férfi kozmetikumokkal szemben. Egy 4es skálán kellett értékelniük, azt, hogy a felsorolt termékeket használják-e, illetve kipróbálnák-e (9. ábra). A válaszok egyértelműen azt mutatták, hogy az elutasítás mértéke a kor előrehaladtával egyre nő. Azok a termékek, amiket próbáltak már és használják is mind a három csoportnál egyértelműen a kézkrém és a testápoló. Azok közé a készítmények közé azonban, amiket próbáltak már, de már nem használnak, a dolgozók csoportjában csak az arctisztító tartozik, a fiatalabbaknál viszont már a hidratáló krém, a bőrradír és az ajakír is idesorolható. A dolgozó férfiak ezeket a termékeket a „nem használom, de kipróbálnám” kategóriába sorolták. 62
9. ábra: A kvalitatív kutatás résztvevői által próbált arcápolási termékek rangsora korcsoportosítás szerint
Dolgozók 1 Testápoló 2 Kézkrém 3 Arctisztító 4 Hidratáló arckrém 5 Ajakír 6 Bőrradír 7 Szemkörnyék ápoló 8 Korrektor
9
Arcpakolás, -maszk
Értékelés:
1 2 3 4
Főiskolások 3,28 3,26 2,57 2,32 2,11 1,92 1,80 1,41 1,38
1 Kézkrém 2 Testápoló 3 Arctisztító 4 Ajakír 5 Hidratáló arckrém 6 Bőrradír 7 Arcpakolás, -maszk 8 Korrektor 9 Szemkörnyék ápoló
Kiskorúak 3,36 3,29 3,12 2,71 2,58 2,27 1,96 1,69 1,55
1 Kézkrém 2 Testápoló 3 Arctisztító 4 Hidratáló arckrém 5 Bőrradír 6 Ajakír 7 Arcpakolás, -maszk 8 Korrektor 9 Szemkörnyék ápoló
3,35 3,26 3,18 2,82 2,53 2,00 1,82 1,76 1,47
(N=147)
Nem használom, de nem is próbálnám ki Nem használom, de kipróbálnám Próbáltam, de nem használom Próbáltam és használom is
Az ötödik kérdésben már teljesen leszűkítettem a kozmetikumok körét az arcápoló szerekre. A kérdés a férfiak márkahasználati szokásait mérte fel (10. ábra). Borotvahab és borotvazselé terén a várakozásoknak megfelelően, egyértelműen a Gillette nyert, összességében a válaszadók fele jelölte meg ezt a márkát, a Nivea termékek kapták a második legnagyobb szavazatszámot, összesen 18%-ot. 10. ábra: A válaszadók márkahasználata Adidas Borotvahab After shave Hidratáló krém Arctisztító
Axe
Gillette L'Oreal
4,19% 5,24% 50,26% 14,66% 13,09% 25,65% 3,66% 3,14% 7,85% 1,05% 4,71%
2,09% 1,05% 5,76% 5,76%
Nivea
OXY
18,32% 21,99% 28,80% 10,99%
0,00% 0,52% 1,57% 5,76%
(N = 147) Clean Nem Egyéb & használok Clear 8,38% 11,52% 10,47% 16,75% 26,70% 13,61% 14,14% 31,94% 13,61%
A legnagyobb szórás az after shave esetében volt tapasztalható, itt már nem volt ilyen egyértelmű a Gillette térnyerése, összesítésben 24%-ot kapott, míg a Nivea 21%-ot, viszont a főiskolásoknál, igaz csak 1%-kal, de meg is előzte a Gillette-et. A sorban következő márkaként az Adidast és az Axe-ot jelölték meg a válaszadók. Az arctisztítók esetében érdekes módon nem az Axe, hanem a Clean & Clear kapta a legtöbb voksot, főleg a fiatalabb korosztálynál (főiskolások: 19%, kiskorúak: 26%) látható a különbség. Ezután következett a Nivea és csak harmadik helyen állt az OXY. Azért érdekes ez az eredmény, mert az OXY unisex márkaként hirdeti termékeit, külön termékcsaláddal rendelkezik a fiúk részére is, míg a
63
Clean & Clear kifejezetten lányokra pozícionált márka. A dolgozó férfiak több mint fele (55%) nem használ arctisztító terméket, akik igen, azok közül a Nivea márkát preferálják leginkább. Az egyéb hidratáló arckrémek esetében összesítésben a Nivea nyert, de a válaszadók több mint negyede nem használ ilyen készítményt. Az arány ismét a dolgozó férfiaknál a legmagasabb, 45%-kal.
A következő kérdésben azt próbáltam meg felmérni, hogy mik azok az okok, amelyek arra motiválják a férfiakat, hogy férfi kozmetikumokat használjanak. A kapott válaszok szerint a mintasokaság alanyait saját maguk igényesség érzete vezérli arra leginkább, hogy ilyen készítményeket használjanak. Ez után következik a gyengébbik nem tetszésének elnyerése, a partnernek való megfelelési vágy és a hódítás. Az üzleti életben való elvárások, (a sikeresség alapfeltétele a jól ápoltság és a jó megjelenés) csak a negyedik helyre került az összesített rangsorban. Végül viszonylag alacsony szavazattal kerültek értékelésre a társadalmi elvárások és az érzékeny bőr, mint kiváltó ok. A korcsoport szerinti bontásban csak a dolgozó férfiak véleménye tért el annyiban, hogy feltételezhetően már több éves munkatapasztalatuknak köszönhetően az üzleti életben való elvárásokat a hódítás elé helyezték és a társadalmi elvárásoknak való megfelelési vágy tényezője került az utolsó helyre.
11. ábra: Kozmetikumok vásárlásának helyszínei a megkérdezettek válaszai alapján százalékos eloszlásban (n=147)
Azt
is
szerettem
feltérképezni,
hogy
volna ők
szerzik-e be a terméket, és ha
igen,
akkor
hol
vásárolják leginkább (11. ábra).
A
válaszadók
többsége magának szerzi be kozmetikumait
és
nem
okozott nagy meglepetést, hogy leginkább a hipermarketeket és a drogériákat preferálják. A két kereskedelmi egység elért százalékos eredményei közel azonosak, nagyobb eltérés csak a dolgozó férfiak válaszaiban volt mérhető, ők valamivel többet vásárolnak hipermarketben, mint a többi korosztály (hipermarket: 36%, drogéria: 31%). Az eredmények szerint a dolgozók és a kiskorúak bízzák leginkább a vásárlást partnerükre, vagy édesanyjukra (dolgozók: 11%, kiskorúak: 11%). 64
Következő kérdésem arra vonatkozott, kinek a véleménye, tanácsa befolyásolja a válaszadókat leginkább egy termék megvásárlásakor. A kapott eredmények szerint a mintasokaságban szereplő férfiak legjobban barátnőjük, feleségük és kozmetikusuk véleményére adnak. Ez a két opció mind három csoportban minimális különbségekkel szerepeltek az első helyeken. A fiatalabbak valamivel előrébb helyezték a szakember tanácsát, a dolgozó férfiak pedig párjukét. A harmadik helyen mindenkinél a barát, munkatárs véleménye állt, melyet jócskán lemaradva követett az édesanyai tanács. Utolsó helyen pedig minden csoportban a reklámok és hirdetések szerepeltek, tehát saját bevallásuk szerint egyáltalán, vagy csak nagyon kis mértékben befolyásolják őket.
Az utolsó előtti kérdésben a felől érdeklődtem, hogy átlagosan mennyit költenek havonta férfi kozmetikumokra (12. ábra). A válaszadók többsége (35%) 2-4000 Ft körüli összeget ad ki havonta szépségápolási cikkekre. A mintasokaságban szereplő férfiak kb. negyede (26%-uk) 1-2000 Ft-ot áldoz havonta erre, 17%-uk pedig nem saját maga vásárolja a termékeket.
12. ábra: A mintában részt vevők havi költése kozmetikumokra (n=144)
Saját bevallásuk szerint a válaszadó férfiak túlnyomó többsége, 83%-uk
összességében maga
intézi
a
kozmetikumok vásárlását. Ez az arány a dolgozó férfiaknál természetesen nagyobb volt, az ő csoportjukban csak 5%-nak vásárolja párja, vagy édesanyja a készítményeket. Ezek a férfiak viszont az eredmények szerint kevesebbet költenek kozmetikumra, az ő esetükben 35% azoknak az aránya is, akik havonta csak 1-2000 Ft-ot adnak ki „pipere árukra”. A kiskorúaknál pedig természetesen azok voltak többen (35%), akiknek feltehetően még édesanyjuk vásárol meg ilyen termékeket.
A felmérés fontos részét képezte az utolsó kérdés. A fókuszcsoportos beszélgetéseken elhangzott állításokat és véleményeket felhasználva különböző attitűdállításokat soroltam fel. Megpróbáltam őket a kozmetikumhasználatot befogadó, illetve elutasító kategóriákba sorolni. Az állítások között voltak olyanok is, amelyek visszamutattak korábbi kérdésekre, de
65
összességében igyekeztem az eddigi ismereteim alapján összeállítani őket. Az állítások leginkább arra vonatkoztak, hogy a megkérdezett férfiak mennyire tartják nőiesnek a kozmetikumok használatát, mik az okai annak, ha használják, mik az okai annak, ha nem, mennyire értenek egyet a társadalmi sztereotípiákkal és mennyire akarnak azoknak megfelelni. Az egyetértés, vagy egyet nem értés fokát egy 5-ös skálán kellett megjelölniük (5: teljesen egyetértek; 4: egyetértek; 3: részben értek egyet; 2: nem értek egyet; 3: egyáltalán nem értek egyet), de meghagytam a „nem tudom” opciót is. A válaszokat átlagoltam, majd a kapott értékek alapján rangsoroltam az állításokat.
Összességében a megkérdezett férfiak leginkább alapvető külső társadalmi elvárásokat megfogalmazó állításokkal értettek teljesen egyet, mint hogy nagyon fontos az, hogy ők is adjanak magukra, mert az ápoltság és a jó megjelenés a siker alapfeltétele és ehhez hozzátartozik az ápolt bőr és köröm is (13. ábra). Ez igazolja az egyik korábbi, erre vonatkozó kérdésre adott válaszaikat is, melyek szerint a férfiakat belső igényesség érzetük vezérli, amikor kozmetikumokat használnak.
A következő állítások, amelyekkel már nem teljesen, de még egyetértettek, vagy fiziológiai szükségletre, mint hogy zavarja őket, ha érdes a kezük, vagy száraz a bőrük, vagy a női elvárásoknak való megfelelési vágyról szóltak. Már megjelent azonban az első elutasító magatartást megtestesítő állítás is, miszerint attól, hogy nem „kenegetik” az arcukat még nem érzik ápolatlanabbnak magukat a többi férfinál, illetve az elutasítás okaként az időhiányt megfogalmazó állítás is.
13. ábra: A válaszadók válaszai alapján rangsorolt attitűdállítások
(N=147) Helyezés Állítás 1 Az ápoltság nem annak a függvénye, hogy hány terméket használok. 2 Az igényes megjelenéshez hozzátartozik az ápolt bőr, köröm. 3 Nagyon fontos az, hogy a férfiak is adjanak magukra és ne csak az öltözködés, hanem az ápoltság terén is. 4 Az ápoltság és a jó megjelenés a siker alapfeltétele. 5 Zavar, ha érdes a kezem, vagy száraz a bőröm. 6 A nőknek férfi kisugárzása és az ápoltsága számít leginkább. 7 Attól, hogy nem kenegetem az arcom, vagy a bőröm, még nem érzem ápolatlanabbnak magam a többi férfinál. 8 Manapság egy férfinak többet kell költenie tisztálkodásra és testápolásra ahhoz, hogy a női elvárásoknak megfeleljen. 9 Macerás minden este fürdés után még a testápolásra is időt szánni, a mai felgyorsult világban nincs mindenkinek ennyi ideje.
66
10 11 12 13 14 15 16 17 18
Erősebb igénybevétel esetén (erős nap, hideg, szél) fontos a bőröm védelme. Sportolás után nagyobb szükség van a bőr ápolására. A ráncok csak a nőket öregítik, a férfiakat sármosabbá teszik. Ha olcsóbbak lennének ezek a termékek, többet vásárolnék. Lehet, hogy van olyan férfi, akinek érzékenyebb a bőre, de az enyém nem igényel ilyen ápolást. Csak akkor kenek magamra valamit, hogy ha fáj. Szerintem férfiak vagyunk és hagyjuk meg a kenegetést a nőknek. Ha egy férfi kozmetikumokat használ, metroszexuálisnak bélyegzik. Kozmetikumokat csak nők használhatnak.
Azok között az állítások között, amelyekkel csak részben értettek egyet, már megosztva szerepeltek a kozmetikumok használatát elutasító és befogadó állítások is. Ebben a kategóriában a legmagasabb átlagot két fiziológiai szükségletet megfogalmazó befogadó állítás került, mint hogy erősebb igénybevétel, mint az időjárás (erős nap, hideg, szél), vagy sportolás után a bőr sokkal több ápolást igényel. Ez után elutasító állítások következtek a sorban, miszerint az ilyen jellegű termékek túl drágák, vagy a ráncok csak a nőket öregítik, a férfiakat a sármosabbá teszik.
Azok között az állítások között, melyekkel egyáltalán nem értettek egyet, olyan elutasító állítások szerepeltek, melyek leginkább a kozmetikumok használatát nőiesnek, vagy férfiatlannak ítélik, esetleg metroszexuálisnak bélyegzik. Ami szerencsére azt jelenti, hogy az ilyesfajta sztereotípiák nincsenek olyan nagy hatással a mintasokaság alanyaira.
Az állítások rangsora hozzávetőlegesen megegyezett a kor szerinti csoportok közt, de akadtak eltérések is. A dolgozó férfiak csoportjánál az az állítás, mely szerint erősebb igénybevétel (szél, nap, hideg) esetén a bőr több ápolást igényel sokkal előbbre került, ellenben az az állítás mi szerint a ráncok csak a nőket öregítik, a férfiakat sármosabbá teszik viszont sokkal hátrébb. Tehát a dolgozó és kereső férfiak jóval nagyobb valószínűséggel vehetnek ilyen készítményeket, hiszen a bőr öregedésével az érzékenyebbé is válhat, valamint a ráncok kialakulása is sokkal jobban zavarja őket.
A kiskorúak válaszai már nagyobb eltérést mutatnak. Az erősebb igénybevétel, mint a sport, vagy az időjárás miatti erőteljesebb bőrápolás szükségessége nagyobb fontossággal bírt, viszont korukból adódóan annyira nem zavarja őket, ha érdes a kezük. Előbbre rangsorolták azt az állítást is, miszerint manapság egy férfinak többet kell költenie tisztálkodásra, és hogy ha a termékek olcsóbbak lennének, akkor többet is vásárolnának.
67
4.4.3. A KVANTITATÍV KUTATÁS ÖSSZEFOGLALÁSA A kérdések elemzésekor a válaszadókat kor szerinti csoportokra bontottam, mivel a férfi kozmetikumok használati szokásai és az ehhez kapcsolódó attitűdök a különböző korosztályokban térnek el a leginkább egymástól. A kozmetikum használati szokásokat a használat motivációjának felderítésével és a márka illetve a termékhasználati szokások vizsgálatával mértem fel. A kozmetikum használathoz kapcsolódó attitűdöket pedig a válaszadók „jó megjelenésről” és az ápoltságról alkotott képének és az újabb termékek felé tanúsított nyitottságuk, vagy elutasításuk felmérésével vizsgáltam. Ezen kívül felmértem néhány alapvető vásárláshoz kapcsolódó tényezőt is, mint az üzlettípusok preferáltságát, a havi átlagos költést és azt, hogy a vásárlás és a használat tekintetében milyen véleményekre, tanácsokra adnak leginkább a mintában szereplő férfiak.
A válaszok alapján az alapvető test- és bőrápolási kozmetikumok közé tartozó termékek a borotválkozó szerek, a tusfürdő és a parfüm. A középfelhasználói termékek kategóriájába a kézkrém és a testápoló, az arctisztító tej, - gél, - tonik és a hidratáló krém tartoznak az ajakápoló és a bőrradír felzárkózó termékek. A magas felhasználói kategóriát pedig az arcpakolás, a korrektor és a szemkörnyékápoló képezik.
- A motivációt illetően a férfiak saját belső igényesség érzete és a partnerüknek való megfelelési vágy sarkallja őket leginkább a kozmetikumok használatára. - A kor előrehaladtával a válaszok egyre markánsabbak és termékek felé való nyitottságuk is csökken. - A kiskorúaknál az arctisztítók és a korrektor valamivel mindig előrébb áll a termékek rangsorában, mint az idősebb korosztályoknál. Ez betudható annak, hogy korukból fakadóan gyakoribb a bőrhibák és a pattanások kialakulása, vagy a termékek felé mutatott nyitottságuknak is. - A megkérdezett férfiak márkahasználatára a borotválkozás terén a Gillette, arckrémek terén a Nivea legjellemzőbbek, arctisztítók terén pedig meglepő módon a Clean & Clear a legnépszerűbb márka. - A mintában résztvevő férfiak válaszai alapján, fontosnak tartják az ápolt külsőt és a jó megjelenést,
68
- ugyan a kozmetikumok használatát nem tartják nőiesnek, de a felhasználói kategóriák termékeinek kiterjedése még elég korlátozott.
4.5. A PRIMER KUTATÁS LEGFONTOSABB EREDMÉNYEI A férfiak leginkább csak panasz esetén használnak arckrémeket, vagy arctisztítót, és ha az megszűnt, elhagyják a terméket. Inkább használják női családtagjaik készítményeit. Tudatosítani kell bennük, hogy az ő bőrük is folyamatos, de a nőkétől eltérő ápolást igényel.
A kozmetikumok használatát nem tartják nőiesnek, de a férfi kozmetikumokat mindenképpen határozottan külön kell pozícionálni a női termékektől. Fontos a férfiasság kiemelése már a termékek elnevezésénél is.
A férfiak kiválóan elérhetők a nőkön keresztül. Véleményük fontos számukra, ha a partnerük ajánl egy terméket, azt általában kipróbálják, ugyanakkor az ő elvárásaiknak szeretnének megfelelni.
69
FELHASZNÁLT IRODALOM Könyvek Spencer, Caroll: A jó megjelenés titka férfiaknak. (Kinizsi Kiadó, 2000): I. és V. fejezetek Hofmeister-Tóth Ágnes – Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás (Budapest, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt., 1996): IV. fejezet (Az attitűd) Ludmilla Kybalová, Olga Herbenová és Milena Lamarová: Képes Divattörténet az Ókortól napjainkig. (Budapest: Corvina Kiadó, 1977): 32 Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek. (Budapest: KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó, 2003): V. fejezet (Nemek és vásárlói magatartás) Törőcsik Mária: Vásárlói magatartás, (Budapest, Akadémiai Kiadó Zrt., 2006): 159. Veres – Hoffmann - Kozák: Bevezetés a piackutatásba (Budapest, Akadémiai Könyvkiadó, 2006): II. fejezet (piackutatási módszerek)
Folyóiratok „Hirdetők top listája 2009. január – november, médiatípusokra bontva”, Marketing és Média XV. (2010) Tanulmányok Járai-Molnár Melinda: „Az „új férfi” a nők évezredében” TrendInspiráció Műhely (2008)
70
Internetes források „Test, túl a testhatárokon”, http://www.trendinspiracio.hu/aktualis-trendek-2008/ Letöltve: 2010. március 30. Tari Annamária: Szerepválság és konfliktusok a fogyasztói társadalomban, http://www.tariannamaria.hu/cikkek/klinikai/07-szerepvalsag.htm -Letöltve: 2010. április 12. Pásztor Judit: „Aktuális - Ádám a tükör előtt - Férfi szépségápolás”, Progresszív magazin, 6. (2005) http://www.progressziv.hu/index.php?link=magazin.tmp&sz_id=635&funk=5 Salgó Péter: „Gyártói Kerekasztal - Ahol a jó tanács szépséget ér - Kozmetikai cikkek, testápoló szerek”, Progresszív Magazin, 4. (2008) http://www.progressziv.hu/index.php?link=magazin.tmp&sz_id=1324&funk=5 Vámos Éva: „Non-food – Férfi szépségápolás: még mindig nő – Tüntessük el a stressz nyomait!”, Progresszív Magazin 2. (2010) http://www.progressziv.hu/index.php?link=magazin.tmp&sz_id=1694&funk=5 „Melléklet - Most a férfiak élénkítik a piacot - Általában erősek a szépségápolás gyártói márkái”, Progresszív Magazin 5. (2009) http://www.progressziv.hu/index.php?link=magazin.tmp&sz_id=1575&funk=5 „Melléklet - Szépségápolás - És a piac megteremté a férfit - Egy felfutóban lévő kategória”, Progresszív Magazin, 5. (2007) „Non-food - Mi kell a férfinak? - Újdonságok, trendek a férfi szépségápolásban”, Progresszív Magazin, 2. (2009) http://www.progressziv.hu/index.php?link=magazin.tmp&sz_id=1507&funk=5 Németh András: „Elmosódó különbségek”, HVG.hu (2009) http://hvg.hu/hvgfriss/2009.49/200949_FERFIKOZMETIKA_Elmosodo_kulonbsegek Gruik Ibolya: „Szinglik és emancipáció, interjú Dr. Hódi Sándor pszichológussal”, A Magyar Szó 2007. évi naptára. (Újvidék, 2006) http://hodis.vmmi.org/hodi/interjuk/gruikiszinglik.htm
71
A férfiak és a testápolás ma: fejlődés vagy forradalom?”, Les Nouvelles Esthétiques Spa 4 (2008): 29 http://www.lnespa.hu/ferfiapolas/ferfiapolas_aferfiakesatestapolas Matalin Dóra: „Vége a teremtés koronája mítosznak, változik a férfi szerep”, Népszabadság Online, (2009) http://nol.hu/lap/mo/20091112pan_peterektol_a_szuperapakig „Hasznos szépség”, Cégvezetés, 3 (2003) http://cegvezetes.cegnet.hu/2003/3/hasznosszepseg „Virágzik a metroszexuális piac”, Menedzsment Fórum (2006) http://www.mfor.hu/cikkek/Viragzik_a_metroszexualis_piac.html „Milyen a „tipikus” magyar férfi?”, ÉlelmiszerOnline, (2009) http://www.elelmiszer.hu/cikk.php?id=5362 „A modern férfi – számít a külső”, Ideál Online (2009) http://www.ideal.hu/hirek/101783-a-modern-ferfi-szamit-a-kuels.html Füredi Krisztián: Az első benyomás és fizikai megjelenés, (2007). http://pszichologia.blog.hu/2007/10/02/elso_benyomas_fizikai_megjelenes_pszicho „A férfi és a női bőr között lévő különbségek”, http://www.lorealparis.hu/cikkek/aferfi-bor.aspx - Letöltve: 2010. április 15. „Most akkor a férfiak használnak pacsulit, vagy sem?”, Csomagolás Blog (2010). http://csomagolas.blog.hu/2010/03/19/most_akkor_a_ferfiak_hasznalnak_pacsulit_vag y_sem „Az emancipált nők után megjelentek az „új férfiak” is”, http://www.digitalcity.hu/digitalcity/news/allNews.jsp?dom=AAAABIOP&hir=BAA FHSMU&fmn=AAAALOFE&prt=AAAALJJW&men=AAAALOES – Letöltve: 2010. április 19. „History of men’s grooming – Men’s make-up and skin care”, http://www.4voo.com/education/ed_history.htm - Letöltve: 2010. április 2.
72
MELLÉKLETEK
1.Melléklet: Fókuszcsoport forgatókönyvek: 1. csoport:
1.) Bemelegítés, a helyzet ismertetése
10 perc
bemutatkozás bemelegítő játék
Ha lenne egy 366. nap az évben, amellyel nem kell elszámolnia senkinek, azt csinálhatna, amit a leginkább szeretne, azzal akivel szeretné eltölteni ezt az időt és ott ahová vágyik. Mivel, kivel és holt töltené ezt a napot?
2.) Bevezetés, a kozmetikumok használatának feltérképezése
15 perc
Ha meghallja azt a szót, hogy kozmetikum, mi jut róla eszébe? (szavak, színek, illatok, érzések, hangulat, stb.) Milyen kozmetikumokat használ? Milyen rendszerességgel? Van olyan kozmetikummárka, amihez ragaszkodik?
Ha igen miért?
Ha nem, akkor mi alapján választ? (illat, szín, design, ár)
Mi jellemzi a kozmetikumok használatának szokásait az Ön életében?
Hogyan változtak ezek az évek folyamán?
Mi az, amit manapság többet használ, mint régebben?
Mi az, amit gyakrabban használ?
Mi az, amit korábban használt, de most már nem?
Mi az, amit korábban nem használt, de most használja?
Ön vásárolja ezeket a kozmetikumokat vagy valaki más?
Ha nem Ön, akkor ki?
73
3.) Az arctisztító és az arckrém szerepe az alany életében (attitűdök)
40 perc
Képzeljen el egy olyan szituációt, amikor éppen arctisztítót vagy arckrémet használ.
Milyen évszak, helyzet, nap, napszak van?
Hol van?
Képzelje el, hogy az arctisztító/arckrém egyik napról a másikra eltűnik az Ön életéből.
Mi hiányozna a legjobban?
Miért?
Képzelje
el,
hogy
jön
egy
idegen,
aki
még
soha
nem
hallott
arctisztítóról/arckrémről és kipróbálná ezeket, de nem tudja, hogyan válasszon. Tanácsot kér Öntől. Mesélje el neki, hogy milyen egy jó arctisztító, illetve arckrém.
Milyen ismérvei vannak egy igazán jó arctisztítónak vagy arckrémnek?
Milyen jellegű, illatú, fajtájú arckrémet vagy arctisztítót szokott használni?
Miben más vagy jobb, mint a többi?
Milyen az illata?
Milyen az állaga?
Milyen a csomagolása?
Milyen a design-ja?
Mi az, amit szeret ebben?
Lehetne-e jobb valamiben? •
Ha igen, miben?
Milyen gyakran használja?
Mitől függ ez a gyakoriság? (évszak, időjárás, napszak)
Képzelje el, hogy van egy üveggömbje, ami megmutatja a jövőt. Nézzük meg ezeknek a termékeknek a helyzetét az Ön életében!
Hogyan alakul a sorsa az arckrémnek vagy a arctisztítónak?
Vannak-e olyanok, amelyekkel máshogyan alakul a kapcsolata? •
Melyek ezek?
Eddig azokról a termékekről beszélgettünk, amiket használ, most térjünk át azokra, amiket nem szokott! Meséljen ezekről!
Melyiknek mi a hibája?
74
Melyik, mit nem tud?
Mi a gondja ezekkel?
4.) Vásárlás
15 perc
Mikor vett először arckrémet/arctisztítót? Mi/ki ösztönözte arra, hogy megvásárolja ezeket a termékeket? Hol vesz szívesen ilyen termékeket? Meséljen ennek a vásárlásnak a hangulatáról! Ha elmennénk Önnel egy ilyen vásárlásra, mi mindent látnánk.
Mit látnánk Önön?
Mit éreznénk Ön mellett?
Segít-e valaki a vásárlásban, választásban?
Miből áll a segítség?
Milyen szempontok fontosak a választásnál?
Mit látunk a polcon?
Mekkora a kínálat?
Mekkora kiszerelésűt vásárol? (ml)
Mennyi pénzt hagy a boltban ezekért?
Mindig ugyanúgy vásárol, vagy szokott változtatni ezen?
Ha nem változtat, akkor mi szól amellett, hogy mindig ugyanúgy veszi meg ezeket a termékeket?
Ha változtat, akkor mi ösztönzi arra, hogy változtasson?
Szokott-e újdonságokat kipróbálni?
Ha igen miért?
Ha nem miért nem?
5.) Használók, nem használók
15 perc
Képzelje el, hogy egy nagy hajó utasai hajótörést szenvednek és egy szigetre vetik őket a mentőcsónakok. Ahogy telik az idő 2 törzsbe tömörülnek az ott lakók. Lesz egy törzs, amelynek férfitagjai használnak arckrémet/arctisztítót és lesz egy amelyik nem használja ezeket a termékeket. Nézzük meg közelebbről ezt a két törzset! Hogyan néznek ki az egyes törzsek lakói?
Hogyan öltözködnek?
75
Milyen a megjelenésük?
Milyen korúak az egyes törzstagok?
Hogyan élnek ezek a törzsek?
Mivel foglalkoznak?
Mit csinálnak szívesen szabadidejükben?
Milyen nézeteik vannak a világról?
Mit tartanak értéknek az egyes törzsek?
Mi lehetne a címerállatuk, mit fejezne ki ez róluk? Hogyan képzeli el ezeket a törzseket 5 év múlva? Milyen jövőt lát? 6.) Levezetés, befejezés
76
2. csoport:
1.) Bemelegítés, a helyzet ismertetése
10 perc
bemutatkozás bemelegítő játék
Ha lenne egy 366. nap az évben, amellyel nem kell elszámolnia senkinek, azt csinálhatna, amit a leginkább szeretne, azzal, akivel szeretné eltölteni ezt az időt és ott ahová vágyik. Mivel, kivel és holt töltené ezt a napot?
2.) Bevezetés, a kozmetikumok használatának feltérképezése
15 perc
Ha meghallja azt a szót, hogy kozmetikum, mi jut róla eszébe? (szavak, színek, illatok, érzések, hangulat, stb.) Milyen kozmetikumokat használ? Milyen rendszerességgel? Van olyan kozmetikummárka, amihez ragaszkodik?
Ha igen miért?
Ha nem, akkor mi alapján választ? (illat, szín, design, ár)
Mi jellemzi a kozmetikumok használatának szokásait az Ön életében?
Hogyan változtak ezek az évek folyamán?
Mi az, amit manapság többet használ, mint régebben?
Mi az, amit gyakrabban használ?
Mi az, amit korábban használt, de most már nem?
Mi az, amit korábban nem használt, de most használja?
Ön vásárolja ezeket a kozmetikumokat vagy valaki más?
Ha nem Ön, akkor ki?
3.) Az arctisztítóhoz, arckrémhez kapcsolódó attitűdök (az elutasítás oka) Próbálta-e már valaha arctisztítót, vagy arckrémet?
Ha igen, akkor mi volt az, ami miatt többször nem használta?
77
20 perc
Miért nem használ arctisztítót/arckrémet? Vonakodik ezektől a termékektől vagy csak egyszerűen feleslegesnek érzi ezek használatát? Ha a kedvenc illatával megjelenne egy új arckrém, kipróbálná-e? Ha ajándékba kapná, akkor használná?
Ha ezután tetszene, akkor saját magának is vásárolna?
Ha kipróbálná, akkor milyen termékjellemzők ösztönöznék arra, hogy a későbbiekben vásároljon? (pl.: alacsony ár)
4.) Használók, nem használók
15 perc
Képzelje el, hogy egy nagy hajó utasai hajótörést szenvednek és egy szigetre vetik őket a mentőcsónakok. Ahogy telik az idő 2 törzsbe tömörülnek az ott lakók. Lesz egy törzs, amelynek férfitagjai használnak arctisztítót/rckrémet és lesz egy amelyik nem használja ezeket a termékeket. Nézzük meg közelebbről ezt a két törzset! Hogyan néznek ki az egyes törzsek lakói?
Hogyan öltözködnek?
Milyen a megjelenésük?
Milyen korúak az egyes törzstagok?
Hogyan élnek ezek a törzsek?
Mivel foglalkoznak?
Mit csinálnak szívesen szabadidejükben?
Milyen nézeteik vannak a világról?
Mit tartanak értéknek az egyes törzsek?
Mi lehetne a címerállatuk, mit fejezne ki ez róluk? Hogyan képzeli el ezeket a törzseket 5 év múlva? Milyen jövőt lát? 6.) Levezetés, befejezés
78
3. csoport:
1.) Bemelegítés, a helyzet ismertetése
10 perc
bemutatkozás bemelegítő játék
Ha lenne egy 366. nap az évben, amellyel nem kell elszámolnia senkinek, azt tehetne, amit a leginkább szeretne, azzal, akivel szeretné eltölteni ezt az időt és ott, ahová vágyik. Mivel, kivel és holt töltené ezt a napot?
2.) Bevezetés, a férfi kozmetikumokhoz kapcsolódó attitűd
15 perc
Ha meghallja azt a szót, hogy férfi kozmetikum, mi jut róla eszébe? (szavak, színek, illatok, érzések, hangulat, stb.) Milyen férfi kozmetikumokat szokott vásárolni? Kinek vásárolja ezeket? Akinek ezeket vásárolja alapvetően milyen kozmetikumokat használ? Van olyan férfi kozmetikummárka, amihez ragaszkodik?
Ha igen miért?
Ha nem, akkor mi alapján választ? (illat, szín, design, ár)
Milyen kozmetikumok használatát tartja fontosnak egy férfi esetében? 3.) A vásárlási szokások feltérképezés
25 perc
Vett-e már arckrémet/arctisztítót férfinek?
Ha igen, mikor vett először?
Ha nem, miért nem vett még ilyen termékeket?
Rendszeresen vagy alkalmanként vásárolja ezeket?
Ha rendszeresen, akkor milyen gyakran?
Ha alkalmanként, akkor milyen alkalomra?
Miért vesz meg egy férfi arckrémet vagy egy arctisztítót? (párja, barátja, rokona megkéri; magától)
79
Mi/ki ösztönözte arra, hogy megvásárolja ezeket a termékeket? Hol vesz szívesen ilyen termékeket? Meséljen ennek a vásárlásnak a hangulatáról! Ha elmennénk Önnel egy ilyen vásárlásra, mi mindent látnánk.
Mit látnánk Önön?
Mit éreznénk Ön mellett?
Segít-e valaki a vásárlásban, választásban?
Miből áll a segítség?
Milyen szempontok fontosak a választásnál?
Mit látunk a polcon?
Mekkora a kínálat?
Mekkora kiszerelésűt vásárol? (ml)
Mennyi pénzt hagy a boltban ezekért?
Mindig ugyanúgy vásárol, vagy szokott változtatni ezen?
Ha nem változtat, akkor mi szól amellett, hogy mindig ugyanúgy veszi meg ezeket a termékeket?
Ha változtat, akkor mi ösztönzi arra, hogy változtasson?
Szokott-e újdonságokat kipróbálni?
Ha igen miért?
Ha nem miért nem?
Milyen az illata?
Milyen az állaga?
Milyen a csomagolása?
Milyen a design-ja?
Mi az, amit szeret ebben?
Lehetne-e jobb valamiben? •
Ha igen, miben?
Milyen gyakran használja az, akinek veszi?
Mitől függ ez a gyakoriság? (évszak, időjárás, napszak)
Melyik az a termék, amelyet nem vásárolna meg?
Miért nem?
Mi annak a hibája?
Mivel tud kevesebbet, mint a másik?
80
4.) Használók, nem használók
15 perc
Képzelje el, hogy egy nagy hajó utasai hajótörést szenvednek és egy szigetre vetik őket a mentőcsónakok. Ahogy telik az idő 2 törzsbe tömörülnek az ott lakók. Lesz egy törzs, amelynek férfitagjai használnak arckrémet/arctisztítót és lesz egy amelyik nem használja ezeket a termékeket. Nézzük meg közelebbről ezt a két törzset! Hogyan néznek ki az egyes törzsek lakói?
Hogyan öltözködnek?
Milyen a megjelenésük?
Milyen korúak az egyes törzstagok?
Hogyan élnek ezek a törzsek?
Mivel foglalkoznak?
Mit csinálnak szívesen szabadidejükben?
Milyen nézeteik vannak a világról?
Mit tartanak értéknek az egyes törzsek?
Mi lehetne a címerállatuk, mit fejezne ki ez róluk? Hogyan képzeli el ezeket a törzseket 5 év múlva? Milyen jövőt lát? 6.) Levezetés, befejezés
81
2.Melléklet: Online kérdőív minta:
Kérdőív a férfiak kozmetikumhasználati szokásainak, attitűdjeinek felméréséhez
1.) Dolgozol-e Te, vagy valamelyik családtagod a következő területek bármelyikén: Reklám, marketing, piackutatás, újságírás, pszichológia, szépségipar? □ igen □ nem
2.) Az alábbiakban felsorolt termékek közül melyeket sorolnád a „férfi kozmetikumok” közé? borotvahab, zselé after shave (arcszesz) arcbalzsam hidratáló, regeneráló arckrém □ bőrradír □ □ □ □
□ □ □ □ □ □
arctisztító (tej, gél, tonik) ajakápoló (szőlőzsír) szemkörnyék ápoló arcpakolás púder korrektor
□ □ □ □
tusfürdő testápoló parfüm kézkrém
3.) Szerinted mik az elengedhetetlen jellemzői egy jó megjelenésű férfinak? Kérlek, értékeld az alábbiakat! □ □ □ □ □ □ □
Jól ápolt fogak Ápolt bőr Jó fizikum Rendezett frizura Divatos öltözék Frissen borotvált arc Egyéb:
82
4.) Szerinted egy jól ápolt férfi milyen gyakran használja a következő termékeket? rendszeresen
alkalmanként
soha
nem tudom
Arctisztító (tej, gél, tonik) Bőrradír Arcpakolás, -maszk Korrektor Púder Szemkörnyék ápoló Ajakír Borotvahab, -zselé After shave, arcbalzsam Hidratáló, regeneráló arckrém Tusfürdő Testápoló Kézkrém
5.) Próbáltad már a következő kozmetikumokat? igen, és használom is
igen, de nem vált be
nem, de kipróbálnám
nem, de nem is próbálnám ki
Arctisztító (tej, gél, tonik) Bőrradír Arcpakolás, -maszk Korrektor Púder Szemkörnyék ápoló Ajakír Hidratáló, regeneráló arckrém Testápoló Kézkrém
6.) Milyen márkákat részesítesz előnyben a következő kozmetikumokat illetően? Arcápolás
Adidas
Axe
Gillette L’Oreal
Borotvahab, -zselé After shave Egyéb (hidratáló) arckrém, arcbalzsam Arctisztító tej, gél, tonik, bőrradír
83
Nivea
Old Spice
Nem Egyéb, és OXY használok pedig:
7.) Menyiben motiválnak a következő tényezők arra, hogy férfikozmetikumokat használj? □ □ □ □ □ □
Társadalmi elvárásoknak való megfelelés A partneremnek való megfelelési vágy Saját magam igényesség érzete Az üzleti életben való elvárások Hódítás Érzékeny a bőröm
8.) Általában hol szerzed be ezeket a kozmetikumokat? (több válasz is lehetséges) □ □ □ □ □ □ □ □ □
gyógyszertár hypermaket drogéria diszkontüzlet, kiskereskedés internet direkt értékesítőtől, „tanácsadótól” (Avon, Oriflame, stb.) kozmetikustól, fodrásztól az ő ajánlására nem én veszem meg, a partneremre/édesanyámra bízom egyéb
9.) Mennyire adsz a következőkben felsorolt véleményekre egy új kozmetikai készítmény kipróbálását, megvásárlását illetően? □ □ □ □ □ □
édesanya barátnő/feleség barát, munkatárs kozmetikus, fodrász hirdetések, reklámok egyéb
84
10.) Átlagosan mennyit költesz havonta borotválkozási, testápolási és tisztálkodási szerekre? □ □ □ □ □
nem költök semmit, nem én vásárolom őket 1000 Ft alatt 1000 – 2000 Ft 2000 – 4000 Ft 4000 Ft felett
1 Manapság egy férfinak többet kell költenie tisztálkodásra és testápolásra ahhoz, hogy a női elvárásoknak megfeleljen. 2 Ha olcsóbbak lennének ezek a termékek, többet vásárolnék. 3 Az igényes megjelenéshez hozzátartozik az ápolt bőr, köröm. Az ápoltság nem annak a függvénye, hogy hány terméket 4 használok. 5 Sportolás után nagyobb szükség van a bőr ápolására. Ha egy férfi kozmetikumokat használ, metroszexuálisnak 6 bélyegzik. Lehet, hogy van olyan férfi, akinek érzékenyebb a bőre, de az 7 enyém nem igényel ilyen ápolást. 8 Kozmetikumokat csak nők használhatnak. 9 Attól, hogy nem kenegetem az arcom, vagy a bőröm, még nem érzem ápolatlanabbnak magam a többi férfinál. 10 Zavar, ha érdes a kezem, vagy száraz a bőröm. Szerintem férfiak vagyunk és hagyjuk meg a kenegetést a 11 nőknek. 12 Csak akkor kenek magamra valamit, hogy ha fáj. 13 A nőknek férfi a kisugárzása és az ápoltsága számít leginkább 14 Nagyon fontos az, hogy a férfiak is adjanak magukra és ne csak az öltözködés, hanem az ápoltság terén is. Macerás minden este fürdés után, vagy reggel még az 15 arcápolásra is időt szánni, a mai felgyorsult világban nincs mindenkinek ennyi ideje. Erősebb igénybevétel esetén (erős nap, hideg, szél) fontos a 16 bőröm védelme 17 A ráncok csak a nőket öregítik, a férfiakat sármosabbá teszik. 18 Az ápoltság és a jó megjelenés a siker alapfeltétele
85
Teljesen egyetértek
Egyetértek
Részben egyetértek
Nem értek egyet
Egyáltalán nem értek egyet
Nem tudom
11.) Kérlek, értékeld a következő állításokat 1-5-ig, aszerint, hogy mennyire értesz
5
4
3
2
1
0
12.) Az életkorod: □ □ □ □
18 év alatt 18-25 év 25-40 év 40 év felett
□ □ □ □ □
főváros vidéki nagyváros város falu, község egyéb
13.) A lakhelyed:
14.) Az iskolai végzettséged: □ 8 általános □ szakmunkásképző □ érettségi □ főiskola, egyetem □ egyéb 15.) Mióta dolgozol? □ □ □ □ □ □ □
diák vagyok, még nem dolgozom 1-2 éve 2-5 éve 5-10 éve 10 év felett nyugdíjas vagyok, már nem dolgozom egyéb
16.) A családi állapotod: □ nőtlen □ házas/élettárs □ elvált/külön él □ özvegy
17.) A havi nettó kereseted: □ 0 – 100 000 Ft □ 101 000 – 150 000 Ft □ 151 000 – 200 000 Ft □ 201 000 – 300 000 Ft □ 300 000 Ft felett □ nem szeretném megadni…
86
