A MARKETING ESZKÖZEI
Vevőkapcsolati kommunikáció Erősíteni kell a vevőkapcsolatokat? A varázsszó: Customer Relationship Management, azaz CRM. Ennél most tovább kell lépni, mert igazi párbeszéd a vevővel csak akkor alakulhat ki, ha megfelelő a szoftver, naprakész a vevő-adatbázis, sokoldalú és interaktív a kommunikációs kapcsolat. Tárgyszavak: CRC; vevőkapcsolati kommunikáció; CRM; vevőkapcsolatok ápolása, vevőkötődés.
A vevőkötődés mítosza Hogyan lehetne a több évtizedes házasság kötelékéből „sebek nélkül” kitörni vagy legalább ideiglenesen megszabadulni? Nem egyszerű feladat, mert kötelez az eskü, a morál, a gyűrű. A házasságlevél komoly dolog. Könnyebb a helyzet a hírlevelekkel, reklámüzenetekkel, különböző szóróanyagokkal, vásárlói kártyákkal, folyóiratokkal és e-mailekkel. A marketing a vevőkötődés erősítése érdekében legitimálja ezeket a „bolondos” eszközöket. A kísértésnek ellen lehet állni, de fenyegetnek a „zöld tonnák” és a virtuális papírkosár. A kuka néhány lépésnyire, a lomtár egy egérkattintásra van. Hiszen ki akarja magát lekötni? Azoknak az összegeknek a nagy részét, amelyeket a marketing a menedzsmentnek a vevőkötődési programok leple alatt költségjóváhagyásra benyújt, haszontalanul költik el. Gyakran elmennek a vevők igényei mellett. Milliószámra gyártanak olyan adatokat, amelyekkel senki sem tud mit kezdeni és piaci akciókban sem hasznosítják őket.
Mikor sikeres a vevőkötődés? Jegygyűrű, életbiztosítás, bérleti szerződés, Microsoft operációs rendszer: Változtatni rajtuk költséges és körülményes. „Kemény” kötődések ezek. Olyan „puha” kötésekre kell törekedni, amelyek vevőlojalitást eredményeznek. Ha a vevő elégedett, önként és lelkesen kötődik egy márkához, termékhez, szállítóhoz, eladóhoz vagy áruházhoz. Teszi mindezt a személyes haszon reményében. Kereskedelmi képviselők, bolti eladók, személyes értékesítéssel foglalkozó munkatársak mint problémamegoldók, koordinátorok vagy támogatók adnak ötleteket a marketingnek. Miként lehet ezeket az erőket a közvetlen
marketingbe átvinni, azokba a személytelen kapcsolatokba, ahol az eladó nem látja a vevő homlokán a ráncokat?
A párbeszéd célja A cél az, hogy a vevővel olyan párbeszédet folytassanak, ami „nem engedi őt el”, amivel „megfogható”. A megszólított vevőt komolyan kell venni. Éreznie kell, hogy kívánságaival és igényeivel egyénileg foglalkoznak, hogy olyan szolgáltatói kompetencia áll rendelkezésére, amely őt tovább viszi, ami segít neki. Olyan párbeszédet kell kialakítani, ami nem növeli ugyan a látókörét, de ami nem is terhes a számára. Hogyan lehet a vevőpárbeszédet az adagolt vevőkötődés céljára megvalósítani?
Customer Relationship Management (CRM) A vevőkapcsolati menedzsment bizonyos elemei elő tudják segíteni a marketing és a vevő közötti párbeszéd kialakulását. A CRM világosan megfogható sikerelemein keresztül lehetővé teszi, hogy a klasszikus marketing eszközeit és ötleteit megvalósítsák. A CRM alkalmazása során ügyelni kell a vevőorientáció és költségorientáció közötti egyensúlyra. Az intelligens CRM három mágikus „M” betűjét figyelembe kell venni. A három M: a menedzsment, a munkatársak és a módszerek (folyamatok, adatbázisok, szoftverek). A CRM akkor működik jól, ha a menedzsment vevőközpontú filozófiát követ. A munkatársak számára világossá kell tenni, hogy az adatbázisnak és a szoftvernek nem az a célja, hogy a vásárlókat „átláthatóvá” tegye. Fel kell ismerniük, hogy a CRM olyan eszköz, amellyel egyszerűbben, hatékonyabban és kevesebb feszültséggel kezelhetők a vevőkapcsolatok. A vevőkapcsolati menedzsment integrált vevőmenedzsment. Az előtérben a vevőközpontú üzletfilozófia és az átélt vevőideál áll. A stratégiából és az ideálból kiindulva a CRM a marketing, az eladás és a szerviz vevővonatkozású folyamatait integrálja az összes kapcsolati csatornán keresztül. A munkatársak rendszeresen új piaci és vásárlói jellemzőket alakítanak ki, amelyeket felhasználnak a vevők kiszolgálásakor és a különböző kampányok irányításánál (1. ábra). Ez egy visszacsatolásokat felhasználó zárt hurok (closed loop). A vevőkapcsolatokat „Emma néni”, a sarki üzlet eladója is ápolja. A CRMmel sok közös vonása van. Emma néni is pontosan tudta, melyik vevőt mikor és hogyan szólítsa meg, de eközben „elvész a szépségben”. Minden vevővel egyformán bánik, nagyvonalú és szívélyes akkor is, ha a szomszéd mindig csak uborkát vesz. A kapcsolatápolás szabályai nincsenek a kisujjában. Nem találja meg a vevő- és költségorientáció közötti egyensúlyt, és végül a nagy üzletláncok áldozatává válik.
a CRC integrált kommunikációs platformja
a CRM-stratégia határozza meg a vevőkommunikációt és a vezetői kapcsolatok pozicionálását
megjelenítés a vállalati dokumentumokban: vevő-, kereskedőés munkatársmédiumok (stratégiai kommunikáció)
a kommunikáció taktikai eszközeinek irányítása: e-mail, call center
az érdeklődők, vevők véleményalakítók és részvényesek reakciói
címgyűjtés és -minősítés vevőelemzés az adatbankban, médiumos zárt hurok = visszacsatolás: párbeszéd a vevőkkel, reklám
1. ábra A stratégiák átalakítása médiumos zárt hurokká (closed loop) A CRM többet kínál. Nem szoftver, de szoftver nélkül nincs CRM. Hangos utasításokkal, formanyomtatványokkal ma már nem lehet irányítani. A szoftver, a vevőadatbázis elsősorban a párbeszéd-marketing számára fontos eszköz. Ilyen szoftvereket fejleszt pl. a Siebels und Co. A szoftverfejlesztők, vállalati tanácsadók és rendszerintegrátorok az értékesítés és a hatékonyság növelését állítják előtérbe és kevésbé törődnek a vevőkommunikációval. A CRM a vevőkapcsolati eladások (CRS) és a vevőkapcsolati kommunikáció (CRC) öszszessége (2. ábra).
Párbeszéd a vevővel A vevővel folytatott párbeszédnek mások a szabályai, mint a személyes eladásban. A CRM elemeit a kommunikációs kapcsolatok támogatására kell áthangolni. A vevőkapcsolati kommunikáció (Customer Relationship Communication = CRC) a marketing sikeres új koncepcióit kombinálja:
CRM vevőkapcsolatok ápolása
CRS vevőkapcsolati eladás
CRC vevőkapcsolati kommunikáció
a vevő által működtetett és integrált kommunikáció a CRM erős pillére
2. ábra Integrált kommunikáció – a CRM alkalmazásának „varázsképlete” – Relationship Marketing (kapcsolati marketing) A középpontban a kapcsolatüzenetek állnak, amelyek a terméküzenetek fölé vannak rendelve. A kérdés az, hogy mekkora a vevő „helyértéke”, azaz mennyire fontos a vállalat számára, és hogy milyen a kapcsolata hosszú távon a szállítónak és a vevőnek. – Permission Marketing (megengedő marketing) A vevőnek lehetőséget kell kapnia arra, hogy részt vegyen a kommunikációs üzenetek és utak meghatározásában. A vevő erősen kötődik az eladóhoz, ha beleegyezik és részt vesz a vállalat marketingtevékenységében. – Crossmédia (több médium egyidejű felhasználása) Ma már nem elegendő, ha csak egy médiumra (pl. vevőújságra) összpontosít a marketing. Az internetet és más médiumokat is integrálnia kell. Az integrált kommunikáció az elemek összekapcsolásának az átviteli eszköze. A média eszköztára különböző, elszigetelt alkalmazásokból épül fel, amelyek egy CRC-projektben stratégiai kommunikációs platformmá állnak össze. A felső vezetés a CRM kapcsolatüzeneteivel összhangban hozza meg az operatív kommunikációs és reklámintézkedéseket. A CRC-projektben közreműködő partnerek közös célja az eladó számára fontos adatok összegyűjtése, központi vevőadatbázis építése. A médiumos zárt hurok feladata a vevőinformációk hasznosítása, a párbeszédes kommunikáció és a személyre szóló kampányok végrehajtása, összhangban a marketinggel és az értékesítéssel. A vásárlók nem szeretik, ha
az eladási árat a kötelező karbantartásból adódó járulékos költségek növelik. Ezért a reklám és a párbeszéd-marketing során fel kell hívni a vásárlók figyelmét a karbantartást nem igénylő készülékekre.
Vevőkapcsolati menedzsment és kommunikáció A CRM a vállalatvezetés eszköze. Egy adatbank és egy piacmegdolgozási szoftver, amely integrálja és optimalizálja a marketing, értékesítés, vevőszolgálat, K+F stb. összes vevővonatkozású folyamatát. A CRM célja többletérték létrehozása a vevő és a szállító oldalán egyaránt. A CRM-koncepciók intézkedéseket tartalmaznak a vevőfolyamatok javítására és a munkatársak szakmai továbbképzésére is. A CRC a CRM-filozófia lényeges pillére. A CRC a vevőadatbázis és a vevőkapcsolat-pozícionálás révén integrálja és optimalizálja a vállalkozás kommunikációs folyamatait. A CRC célja a vállalati és terméküzenetnek összehangolása a a vevőkötődés erősítése érdekében. A CRC-koncepciók intézkedéseket tartalmaznak a vevőkapcsolatok folyamatos javítására és a vevők részvételére a kapcsolatok alakításában.
Vevőkötődés és párbeszéd A CRC-nek az emócionálisan megszólítható célcsoportok felé irányuló központi kapcsolatüzenetekből kell kiindulnia. A Nokia példája: connect people (kapcsolat az emberek között). A célcsoportokat a megengedő marketing keretében közreműködésre ösztönzi és a crossmédia segítségével végigkíséri a vevőéletciklusokon. Rákérdeznek a vevők javaslataira és ezeket a tématervekbe integrálják. A fókuszcsoportok a holnap vevőinek igényein dolgoznak. A vevőmagazin olvasói megtalálják személyes témáikat. Egy innovatív vevőtájékoztató utal a többi médiumban, e-mail hírlevélben, weboldalakon található részletesebb információkra. A vevő-részcsoportoknak kapcsolati címekkel, esettanulmányokkal, szakirodalommal stb. segítenek. A vevők reakcióit értékelik és a meglévő kívánságprofilokkal összevetik. Nincsenek bonyolult vételi rutinok. Az ígéreteket betartják: formális igazgatósági ülések és a saját teljesítmények tömjénezése helyett ez a valódi vevőtámogatás. A CRC segítségével új vevőcímeket lehet szerezni és a vevőket aktiválni lehet. Az eladások lendületet kapnak. A vevők reakciói visszaérkeznek és lehetővé teszik, hogy a további kampányokat még finomabban igazítsák a mindenkori célcsoporthoz. Az értékesítés és marketing a vevőkkel, vevőmagatartással és vevőigényekkel kapcsolatban azonos információkat használ fel. A vevőt különböző médiumokon keresztül, olcsón és célirányosan szolgálja ki.
Vállalati kiadványok A vevő-, értékesítési partner- és munkatársmédia eszközei ma még nem eléggé vonzóak. A kiadványok a vállalat szócsövei, a vásárlási hajlandóság gerjesztői. Időszakos jellegűek, felhívják a figyelmet a többi médiumra, az ügyfélszolgálatok telefonközpontjaira, az interneten elérhető hírlevelekre és a direct-mail akciókra. A vevőmagazin rendszeresen megjelenő, olcsó médium, a vevőkapcsolatok építésének eszköze. Kedvező esetben hosszú távú kapcsolat jön létre. A többi médium sem válik terhessé a vevő számára. Felépül a folyamatos vevőkapcsolat.
Kihívások A CRM még nem hódította meg a top menedzsment „szívét”. Sajnálatos módon a vállalatvezetés szintjén nem ismerik el a párbeszédes kapcsolat útján értékesítőket és a vállalati publikációkat súlyuknak megfelelően. A vállalati kiadvány sokszor a marketingvezetőnél „végzi”, nem jut el az igazgató asztalára. A CRM-stratégiákról azonban mindig az igazgatótanács dönt. A kommunikáció „dzsungelét” átláthatóvá kell tenni. A vállalati belső kommunikáció csak egy sziget, a munkatársak nem ismerik eléggé egymás munkáját. Az egyik a vevőújságot csinálja, ugyanakkor saját hírlevelet ad ki a call-center is. Vannak olyan értékesítési vezetők, akik saját maguk is kiadványt jelentetnek meg, amelyről viszont a marketing nem tud. A CRC sikeréhez a vállalati kiadványoknak együtt kell működniük a CRMmel. A projekt sikeréért a felelősséget a médiapartnerek közösen viselik. A vevő-adatbankok szerkezetét az adatbázismarketing céljaihoz kell igazítani. A vevőmagazinok sikerének jelzőszáma a vevői reagálás mértéke. A Tenovis vevőújságja igen magas, 4,6%-os válaszarányt ért el. A 2002. évi vevőújságdíjat az AOK care kapta a B2C és a megújult Microsoft Magazin a B2B kapcsolatok kategóriájában. Sikeresek a WDV és a Yukom CRC médiaházak is. A CRC a CRM új fejlődési szakaszának nyitánya. Vevőkötődés a megfelelő adagolásban. (Jurasits Jánosné) Winkelmann, P.: Kundenbindung – richtig dosiert. = Marketing Journal, 50. k. 5. sz. 2002. szept/okt. p. 40–45. Frelinghaus, B.: Kundenbindung konsequert intelligent. = Absatzwirtschaft, 46. k. 3. sz. 2003. márc. p. 86–88.
