A MARKETING ESZKÖZEI
A fordított árverések hatékonysága A vállalatok közötti (business to business = B2B) kapcsolatok egyre ismertebb és kedveltebb megoldása a fordított árverés. Az internet előnyeit kihasználva a vállalatok az árveréseken való részvételtől beszerzési költségeik csökkentését várják. De tudniuk kell, miként zajlik le a gyakorlatban egy fordított árverés. Mire kell ügyelnie annak, aki először vesz részt árverésen? Kikből lesznek a nyertesek és ki lesz a vesztes? Úgy tűnik, az eladó s a vevő egyaránt jól jár, a gyártó, a szállító nyeresége azonban kétséges. Az aukció az árat minden más tényező fölé helyezi – ez az az új kihívás, amivel a szállítónak meg kell birkóznia. Tárgyszavak: B2B kapcsolat; e-kereskedelem; e-beszerzés; fordított árverés; dinamikus árazás.
E-kereskedelem, e-beszerzés A B2B világpiac forgalma 2002-ben elérte az 1000 Mrd USD-t. A különböző forrásokból származó előrejelzések elég nagy szórást mutatnak, ezek szerint 2004-ben 3–6 ezer Mrd USD forgalom várható. Az internet az üzleti folyamatokat új terminológiával írja le. A vállalatok közötti e-kereskedelmet business-to-business (B2B) kapcsolatnak nevezi. A vevő–eladó kapcsolat középpontjában a költségcsökkentés és az ellátási lánc áll. Az e-beszerzés (e-procurement) web alapú technológiák hasznosításának folyamata, a kereskedelmi partnerek optimális csoportjainak meghatározása, értékelése és konfigurálása érdekében egy olyan ellátási lánc kialakítása, amely nagyobb hatékonysággal képes reagálni a változó piaci igényekre (1. ábra). Az e-beszerzési folyamat elemei: – tenderfelhívás, – tender közzététele az interneten, – elektronikus rendelés,
– – – –
e-beszerzési források (e-adatbázisok) használata, információcsere (elektronikus levelezés), piackutatás, pénzügyi analitika és készletgazdálkodás.
hajtóerők
hatások
szükséges intézkedések
a műszaki innováció gyors üteme
az irányítás eltolódása a vevőkhöz
az ellátási lánc és a portál közötti belső kapcsolat
a gazdasági globalizáció
az e-üzleti portálok számának gyors növekedése
a szállítók on-line minősítésének a fejlesztése a piacteremtők növekvő versenye
a nagy szervezetek válnak piacteremtőkké
vertikális üzleti közösségek
a szállítók belépése az e-portálok piacaira vertikális piacok kifejlesztése a B2B kikényszerítése és az árak csökkentése céljából
az új termékek és szolgáltatások követelményei
stratégiai szövetségek építése az e-kereskedelmi szereplők között
a B2B-megoldások iránti kereslet
1. ábra Az e-beszerzés modellje Az információszolgáltatások (portálok, adatbázisok, levezőprogramok stb.) az e-beszerzés folyamatában lényeges megtakarításokat tesznek lehetővé. A fordított árverés (reverse auction) az e-beszerzést támogató eljárás. Az árverések szolgáltatói (a közvetítők) akár 20%-os megtakarítást is ígérnek a vevők számára. A B2B kapcsolat minden résztvevő számára nyereséget biztosít?
Dinamikus árazás Milyen lesz a jövő, ha mindennek az áráról tárgyalni lehet majd? Mind az üzleti, mind a fogyasztói piacokon hozzászoktunk a piaci árak koncepciójához. Az árverés lényege a dinamikus árazás koncepciója. Az áru vagy a szolgáltatás árát a piac határozza meg (2. ábra). A web bevezeti a valós idejű árazás elemét, és tovább növeli a személyes árrugalmasság fontosságát. Az árat már nem a kínálat/kereslet modell, hanem a vevők határozzák meg, az ár/érték kompromisszumtól függően. Sok szolgáltató használja ezt az elvet: egy-egy termékre vagy szolgáltatásra több „árpontjuk” is van, több különböző árat határoznak meg (légi közlekedési menetjegyek, szállodai helyfoglalások stb. értékesítésekor).
egy vevő
sok vevő
árverés (auction) egy eladóval és sok vevővel
csere (exchange) sok vevővel, sok eladóval
alku (haggle)
licitálás (bidding)
egy vevő alkuja egy eladóval
egy vevővel, sok eladóval
egy eladó
sok eladó
2. ábra Dinamikus árazási kategóriák Az árverések módszere sikeresnek bizonyult a B2B piacon, alkalmazását kiterjesztették különböző e-kormányzati (beszerzési, vagyonkezelési, vállalatirányítási) projektekre is. Többféle on-line árverési formátum terjedt el. A leggyakoribb az angol, az amerikai és a holland típusú árverés, a zárt verseny, a Vickrey, valamint az egyenes és fordított árverések.
Fordított árverések e-beszerzéshez Az on-line árverésről sokaknak először az eBay és az egyenes árverés jut az eszükbe. A fordított árverés az e-beszerzési stratégiában játszik fontos szerepet. Világszerte egyre több cég, közülük többen a Fortune 1000-es listájáról az on-line árveréseken folytatják beszerzéseiket, és vesznek igénybe – lényeges árkedvezménnyel – szolgáltatásokat. Az on-line árverések egyik úttörő vállalkozása a Freemarkets. Az 1995-ben alapított cég 1999-ben saját árverési webhelyet indított. Az eddigi árveréseken (2002 végéig) 70 ország csaknem 20 ezer szállítója vett részt, a megrendelések elérték a 30 Mrd USD-t. A cég ausztráliai partnere, a Mayne Group egészségügyi és logisztikai vállalkozás 2000ben indította on-line aukcióit. A B2B árverések tanácsadói együttműködnek a vevőkkel az ajánlattevők kiválasztásában, a specifikációk részletes kidolgozásában és a pályázati folyamatban. A Freemarkets árverései a szolgáltatások árát 16– 18%-kal, az áruk árait 2–3%-kal csökkentik (1. táblázat). 1. táblázat A fordított árverés menete Szakasz Lépések
Tevékenységek
1.
Vevőközpontú piac kialakítása
Piac létesítése (specifikációk) A szállítók minősítése és kiválasztása
2.
Előminősítés (a szállító szempontjai szerint)
Döntéselőkészítés Szerződés/ütemterv, specifikációk, szállítási képesség, minőségbiztosítás, korábbi teljesítmény, felelősség, technikai feltételek A jóváhagyott szállítók jegyzéke A specifikus határidők és feltételek megállapítása A szállítók meghívása
3.
Árverés előtti tervezés (ügyfél/szállító)
Az árverés elrendezése Tartalom, biztonság, a pályázók regisztrálása, a készenlét biztosítása, költségtervezés Szállítói árverési stratégia
4.
Árverési tevékenység (szállító)
Az árverés levezetése A szállítók valós idejű pályázása, az árverés vevői megfigyelése, a győztesek kiválasztása, a költségek rendezése
5.
Árverés utáni teendők (ügyfél)
Szerződéskötés(ek)
Egy ausztráliai esettanulmány Hogyan folytatnak le egy online árverést Ausztráliában? Melyek az on-line árverés üzleti hatásai? Van-e jövője a fordított árverésnek? Egy felmérés során a kutatók ezekre a kérdésekre keresték a választ, az elektronikus levelezés tartalmi elemzésével, a szereplőkkel folytatott interjúkkal és közvetlen megfigyelések révén. Az árverési eseményeket a szállítói szervezet szempontjából elemezték. 2001 áprilisában az AusBuyer (a tanulmányban szereplő cégek elnevezései nem valódiak) megbízta az Auction.Com céget azzal, hogy létesítsen piacot a gyártó tevékenységének a logisztikai komponensei számára. A piacot 19 regionális és országos csatornára osztották. Az AusSupplier hat hónapos felkészülési (tanulási) idő után kapcsolódott be az on-line árverésekbe. A résztvevők Az AusSupplier egy kisvállalkozás, két teljes és öt részmunkaidős alkalmazottal. Éves forgalma több mint 10 M AUD, csomagolással és ázsiai exporttal foglalkozik, az AusBuyer termékeinek értékesítésére szerződött. Az árverésre kerülő áruk értéke meghaladja az évi 10,5 M AUD-t. Az AusSupplier a szerződés 20%-áért felelős, egy nagy szállítási vállalat pedig a fennmaradó 80%-ért. Az Auction.Com multinacionális cég, piacvezető az e-kereskedelemben, e-beszerzésre és árverésekre szakosodott. Ezer alkalmazottat foglalkoztat és több száz nemzetközi partnere van. 2002-ig több mint 20 Mrd USD értékben hajtott végre árveréseket, amelyeken a vevők 6 Mrd USD megtakarítást értek el. Az AusBuyer egy amerikai multinacionális cég ausztrál leányvállalata. Az árverés menete A beszerzési műveletet 19 részre bontották. Ezek mindegyike 90 percen át tartott. Az árverés öt szakaszból állt: 1. Piac létesítése (ügyfél) 2. Előzetes minősítés (szállító) 3. Árverés előtti tervezés és stratégia (ügyfél/szállító) 4. Az árverés levezetése (szállító) 5. Árverés utáni szakasz (ügyfél).
1. szakasz Az AusSupplier felkészült a fordított árverésre, a gyártótól átvett CD-t szoftverekkel és a dokumentációval. 2. szakasz Az Auction.Com és az AusBuyer „kigyomlálták” a gyengén teljesítő szállítókat, ugyanakkor igyekeztek kellő számú versenyzőt keríteni a dinamikus árveréshez. Nem tudták, hány céget kvalifikáltak előzetesen, ez csak az árverésen derül ki. A kezdő árat 1,3 M AUD-ben határozták meg (e flötött az ár fölött éri meg új szállítóval szerződést kötni). A piackutatás szerint a meglévő szerződés 1,6 M AUD-t ért. A különbség 18%-ot tett ki. Az AusSupplier-nek jelentős ráfordításai voltak ebben a szakaszban, ezért 2 M AUD piaci belépési árat állapított meg. Attól tartott, hogy bárki (bármelyik „cowboy”) alájuk ajánlhat, anélkül hogy tudná, mit tartalmaz a feladat. Az árverés kezdete előtt számos kérdés várt tisztázásra: – Milyen stratégiát kell elfogadni? – Mi történjen, ha megszakad az internetkapcsolat? – Mennyi legyen a határérték? – Megfelel-e az AusSupplier az árverési dinamikának? – Ki „nyomja meg a gombot”, ki hozza meg a végső döntést? A tapasztalatszerzés érdekében az Auction.Com „levezetett” egy oktatási célú árverést az ázsiai központjukból. Az AusSupplier munkatársai gyorsan megtanulták az árverési interfész használatát. 3. szakasz Kidolgozták a belépési, a közbenső és a végstratégiát. Az elsőnek a magas előminősítő versenyben, mintegy három perc után kellett indulnia, figyelemmel kísérve a piac alakulását. A közbenső szakaszban fenn kellett tartani a képernyő ellenőrzését, és szabályozott módon lefelé szorítani az ajánlatokat. Az árverés során az AusSupplier nem tudta, kik tették az ellenajánlatokat. Az egyetlen stratégia az volt: bennmaradni a végjátékban. Úgy vélték, mindez megmutatja majd az AusBuyer-nek, hogy az AusSupplier komoly versenyző. Bejelentették, hogy az AusBuyer nem köteles elfogadni a legolcsóbb ajánlatot.
4. szakasz A 4. szakaszt, magát az árverést egy héttel elhalasztották. Amikor az AusSupplier megnyomta az ajánlatok fogadását jelző gombot, öt másodperc alatt rá kellett jönnie, hogy máris összeomlott a belépő és a közbenső stratégiája (3. ábra). Három másik pályázót láttak, közülük az egyiket éppen a bekapcsolódási áron (1,3 M AUD). Úgy érezték, hogy ez egy trükk, más pályázók elriasztására. Az AusSupplier biztos volt benne, hogy ez a meglévő vállalkozó, amelyik a meglévő szerződés 80%-ával rendelkezett. Körülbelül fél órával később megjelent egy másik versenyző, és hamarosan lejjebb kezdte nyomni az árat. jelmagyarázat
2,0
az AusSupplier ajánlatai M USD
a többi pályázók ajánlatai
1,7
1,3
30
60
90
idő, perc
3. ábra Az árverés menete Amint közeledett a tervezett időtartam vége, a verseny intenzívebb lett. Az utolsó percben érkező ajánlat egy perccel meghosszabbítja az árverést. Hárman maradtak versenyben. Az AusSupplier emberei között nőtt a feszültség, amint lejjebb mentek a korábban egyeztetett alacsony árnál. A számítógép előtt ülő munkatárs átadta az irányítást az igazgatónak.
Az árverés abba a szakaszba lépett, amelyet az Auction.Com „árverési dinamikának” nevez, még lejjebb hajtva az árat. Hét perc alatt 90 ezer AUD csökkenés következett be. Az utolsó hét percben megháromszorozódott az ajánlatok száma az előbbi másfél órához képest. Az AusSupplier végül a korábban egyeztetett 12%-os árrés helyett 5%-ra ment le, de így sem nyert. 5. szakasz Az árverés után nem kellett hosszú ideig (több hétig) várni az eredményre. A döntés néhány napon belül megszületett. Az AusSupplier sikertelennek bizonyult, elvesztette a korábbi szerződésben birtokolt 20%-ot. Az árverés nyertesei Kinek volt hát valóban kedvező az árverés? Az Auction.Com volt a nagy győztes, amely megkapta a konzultációs díjat az árverés előkészítéséért, és a százalékos díjat az AusBuyer megtakarításai után. Referenciaként felhasználhatta az árverést, bemutathatta árverési technológiáját több más ausztrál cégnek, joggal bízhatott abban, hogy újabb megbízásokat kap. A másik nagy nyertes az AusBuyer volt. Egyértelmű megtakarításokat ért el, mivel a szerződés költsége 20%-kal csökkent. Azzal a céggel szerződtek, amely korábban 80%-os mértékben részesedett a szerződésből. Ebből azonban levonandó az Auction.Com-nak fizetendő öszszeg. Előnyös volt az előminősítő eljárás, amely meghatározta a jövendő alkalmas szállítókat. Az AusBuyer az árveréssel azt is megállapíthatja, milyen alacsony árig tudnak menni a különböző szállítók, ami az alapja lehet a későbbi tárgyalásoknak. Nyertesnek érezhette magát a szállító is, amiért megkapta a megrendelést. Azonban többet kellett teljesítenie, mint eddig: az árverés előtt a szerződés 80%-át teljesítette 1,28 M AUD-ért, most pedig a teljes mennyiséget, közel ugyanennyiért. Az irányítás (a hatalom) jelentős mértékben a szállítótól a vevőhöz tolódott el. A piaci verseny élesebbé vált. Stratégiai szövetség jött létre a vevő és az árverést vezető cég között, belső kapcsolat alakult ki az ellátási lánc és az árverési portál között.
Az árak leszorítása Kezdetben a vevők számára az on-line árverések azért voltak vonzóak, mert csökkentett beszerzési árakat ígértek. Úgy vélték, hogy a szállítókat a jobb kommunikáció, a piacismeret és a növelt értékesítés lehetősége készteti (motiválja) a részvételre. A fordított árverés sikeres beszerzési eszközzé vált. Az USA-ban 93%-kal nagyobb megtérülést eredményez a közbeszerzésekben, mint más e-beszerzési módszerek. A kormányzat minden szintjén Mrd USD nagyságrendű megtakarítások lehetségesek. Az on-line árveréseken vevőként megjelenő cégek közül azonban sok vonakodik a részvételtől, mihelyt szállítóvá válik. Az on-line árverés azon a kiinduló feltételezésen alapul, hogy a jelenlegi szállítók túl magas árat szabnak a vevőnek, az árveréssel ennél alacsonyabbat érhetnek el. Honnan származik azonban az árcsökkenés? A szerződést elnyerő cégnek több szolgáltatást kell nyújtania közel ugyanakkora öszszegért. A szállítókat a meglévő üzlet elvesztésének a kockázata készteti a részvételre az árverésben. On-line kapcsolatban, valós időben követhetik az árverés menetét és tehetnek (kényszerülnek tenni) újabb ajánlatokat. Az internet lehetőséget nyújt az ellátási lánc szerkezetének átalakítására, együttműködésben más partnerekkel. A stratégiai szövetségek megnövelik a túlélés esélyét. Milyen mértékben járul hozzá az on-line fordított árverés az értékhez és a bizalomhoz? Az árak leszorítása a lehető legalacsonyabb szintre komoly akadálynak látszik bármilyen érték vagy bizalom létrehozása előtt. Az árnál kisebb prioritást ad a szállítók olyan tulajdonságainak és képességeinek, amelyeket a vevők igényelnek.
Következtetések Sok céget vonz a fordított árverés mint a költségcsökkentés eszköze. A kezdeti megtakarítások mellett azonban mérlegelniük kell a szállítói kapcsolatokra gyakorolt esetleges kedvezőtlen hatásokat is. A fordított árverés rövid távú megoldásokat kínál. Megtakarításokat tesz lehetővé, de nem segíti a vevőket és az eladókat abban, hogy közösen oldják meg az ellátási láncban fellépő problémákat, és együttműködésben fejlesszenek új termékeket és szolgáltatásokat. Rövid távon a vállalati részvények árfolyama emelkedhet. Az üzleti siker azonban egyre inkább a hosszú távú szövetségeken és partneri kapcsolatokon múlik.
Az AusSupplier jelentős eszközöket fordított az árverés előkészületeire, és végül elvesztette a szerződését. Ennél nagyobb volt annak a kockázata, hogy az árverés kompetitív természetével járó érzelmek (a túlfűtöttség) csapdájába esnek, és közel jártak ahhoz, hogy ésszerűtlenül alacsony áron tegyenek ajánlatot. Azóta felkérték a céget egy másik árverésben való részvételre, hogy növelje a forgalmát. Az AusSupplier – érthető módon – vonakodik ettől. Összeállította: Szende György Stein, A.; Hawking, P.; Wyld, D. C.: The 20% solution: A case study on the efficacy of reverse auctions. = Management Research News, 26. k. 5. sz. 2003. p. 1–20. Smeltzer, L.; Carr, A.: Electronic reverse auctions: Promises, risks and conditions for success. = Industrial Marketing Management, 32. k. 6. sz. 2003. aug. p. 481–488.
