Tady nebo s sebou? : Ekonomie obalů (nejen) na pizzu

Národohospodářská fakulta Vysoká škola ekonomická v Praze Soutěžní práce do Soutěže o cenu děkana Národohospodářské fakulty VŠE Kategorie: Práce studentů magisterského studia Katedra: Katedra ekonomie Národohospodářské fakulty VŠE v Praze

Název práce:

„Tady nebo s sebou?“: Ekonomie obalů (nejen) na pizzu Autor: Bc. Jan Bláha

Počet znaků včetně mezer:

31 129

Abstrakt: Práce se snaží vysvětlit, proč pizzerie účtují poplatek za krabici na pizzu, zatímco kavárny neúčtují poplatek za kelímek na kávu. Hypotéza tvrdí, že si pizzerie účtují poplatek, aby kompenzovali ušlý zisk z prodeje komplementů při návštěvě pizzerie. Ověřování hlavní hypotézy bylo provedeno pomocí systému pomocných hypotéz (kavárny neúčtují poplatek, protože nemusí kompenzovat ušlý zisk – míra kompenzace závisí na ceně souvisejících produktů – se zvyšující se obsazeností cena krabice klesá – dovážkové služby neúčtují poplatek za obal na pizzu), kdy empirická data shromážděná na trhu potvrzovala nebo vyvracela jednotlivé pomocné hypotézy a na základě jejich výsledku se ověřovala hlavní hypotéza. 2 hypotézy byly shledány jako nezamítnuté, jedna se nepotvrdila a jedna potvrdila. Proto nezamítáme hlavní hypotézu o kompenzování ušlého zisku pizzeriemi. Klíčová slova: Krabice na pizzu, kompenzace, ušlý zisk, obsazenost Abstract: The paper tries to explain why pizzerias charge a fee for the pizza box, while the fee for coffee cup in cafeteria is not required. The hypothesis argues that the pizzeria charge a fee to recoup lost profits from sales of complements when visiting a pizzeria. Verification of the main hypothesis was performed using a system of auxiliary hypotheses (cafeteria not charge a fee because they do not compensate for loss profits - the level of compensation depends on the price of related products - with increasing occupancy price of boxes fall - return service fee charged by a container for pizza), which the empirical data collected in the market confirmed or disproved, and on the basis of auxiliary hypotheses verify the main hypothesis. 2 hypotheses were do not reject, one unconfirmed and one confirmed. Therefore, do not reject the main hypothesis of compensating loss profits of pizzerias. Keywords: Pizza box, compensation, foregone earnings, availability

JEL classification: D220, D490, Z000

Obsah Úvod ......................................................................................................................................4 1.

Model ..............................................................................................................................6 1.1. Hlavní hypotéza ........................................................................................................6 1.2. Pomocné hypotézy ....................................................................................................7

2.

1.2.1.

První pomocná hypotéza ....................................................................................8

1.2.2.

Druhá pomocná hypotéza ...................................................................................8

1.2.3.

Třetí pomocná hypotéza .....................................................................................9

1.2.4.

Čtvrtá pomocná hypotéza ...................................................................................9

Data .................................................................................................................................9 2.1. Získávání dat.............................................................................................................9 2.2. Zjišťovaná data ....................................................................................................... 10 2.2.1.

Pizzerie ............................................................................................................ 10

2.2.2.

Kavárny ........................................................................................................... 11

2.3. Statistické představení dat ....................................................................................... 11 2.3.1.

Pizzerie ............................................................................................................ 11

2.3.2.

Kavárny ........................................................................................................... 12

2.4. Informace o nákupních cenách obalů....................................................................... 12 2.5. Silné a slabé stránky zjištěných dat ......................................................................... 13 2.6. Explanace dat .......................................................................................................... 13 3.

Ověřování hypotéz ......................................................................................................... 14 3.1. Pomocné hypotézy .................................................................................................. 14 3.1.1.

První pomocná hypotéza .................................................................................. 14

3.1.2.

Druhá pomocná hypotéza ................................................................................. 15

3.1.3.

Třetí pomocná hypotéza ................................................................................... 16

3.1.4.

Čtvrtá pomocná hypotéza ................................................................................. 18

3.2. Rozhovory s provozními ......................................................................................... 18 3.3. Hlavní hypotéza ...................................................................................................... 18 4.

Tržní kontext a další možnosti vysvětlení....................................................................... 19

Závěr .................................................................................................................................... 20 Přehled literatury .................................................................................................................. 21

Strana 3 (celkem 22)

Úvod Ekonomie je vědou, která se od doby Garyho Beckera pomocí takzvaného imperiálního přístupu snaží vysvětlovat takřka všechny oblasti lidského jednání. Gary Becker se snažil rozšiřovat oblasti, ve kterých může být ekonomická teorie a její nástroje používána, a i přes počáteční odpor kolegů se tento přístup stal obecně přijímanou součástí moderní ekonomické teorie. Becker nahlíží na každého člověka primárně jako na homo oeconomicus, to znamená člověka, který se snaží maximalizovat svůj užitek za jakýchkoliv okolností. Za jeho nejvýznačnější přínos k imperialismu v ekonomii se považuje jeho kniha The Economic Approach to Human Behavior (1976), kde se pokusil pomocí kvantitativních analýz vysvětlit, proč lidé vstupují do manželství, proč páchají trestnou činnost a mnoho dalších.1 V současné době se takzvaným imperialismem v ekonomii zabývá mnoho knih, článků a sloupků, uveďme například The Economic Naturalist (2008), Why Popcorn Costs So Much at the Movies And Other Pricing Puzzles (2008), nebo populární Freakonomics (2006). Ve všech těchto knihách se uvádějí různé důvody pro skutečnosti, které mnoha lidem můžou přijít nesmyslné nebo nepochopitelné. V těchto knihách se tyto nepochopitelné věci vysvětlují pomocí základních ekonomických nástrojů a pouček a takřka všechny se dají pomocí těchto nástrojů vysvětlit. Někdy jsou namístě matematické metody, jindy zdravý selský rozum, který dopomůže k nalezení správného a skutečného důvodu, proč se věci dějí. V mé práci se budu snažit použít stejný imperiální přístup, jaký používají výše zmíněné knihy a který zavedl Gary Becker pro zjištění zdánlivě nesmyslného jevu, kdy: Za obal na pizzu (v případě, že si ji chceme vzít s sebou) platíme, zatímco když jdeme do některého z kavárenských řetězců a budeme si chtít vzít kávu s sebou, žádný poplatek za kelímek neplatíme. Nejprve bylo třeba určit vhodnou výzkumnou metodu, kterou se pokusíme zjistit výše zmíněný fakt. Správně zvolená výzkumná metoda musí poskytnout smysluplné a správné vysvětlení zkoumaného jevu, ale zároveň nesmí být příliš složitá, aby bylo možné získat relevantní data o zkoumaném problému. Jako výzkumnou metodu jsem zvolil nepřímé ověřování hlavní hypotézy pomocí ověřování vedlejších hypotéz. Hlavní hypotéza, která předpokládá, že si restauratéři kompenzují ušlý zisk z neprodaného doplňkového sortimentu v případě, že si vezmeme pizzu s sebou nebyla zamítnuta díky nezamítnutí dvou pomocných hypotéz (tvrdících, že restauratéři účtují nižší poplatek za pizzu při zvyšujícím se obsazení pizzerie, protože tak využijí kapacitu kuchyně a zákazník nezabírá místo v restauraci a dále že kavárny neúčtují poplatek za kelímek, protože nemají potřebu kompenzovat ušlý zisk). Dále nezamítnutí hlavní hypotézy podpořilo i ověření jedné hypotézy, tvrdící že poplatek za krabici u dovážkových pizzerií je znatelně nižší. Naopak proti hlavní hypotéze hovořilo zamítnutí hypotézy o korelaci ceny krabice a ceny nápojů, která byla zvolena jako reprezentant doplňkového sortimentu, a také odpovědi provozních restaurací. Práce je rozdělena na čtyři části. V první části popíšeme základní a pomocné hypotézy, 1

Holman Robert a kol. (2005), pp. 440-444


důvody jejich navrhnutí a popis jejich ověřování. V další části práce nastíníme zdroje dat, metody jejich sběru a zároveň jejich základní deskripci. Zároveň v této části nastíníme klady a zápory nasbíraných dat, jejich celkovou věrohodnost a správnost. Samotnému ověřování a verifikaci hypotéz je věnována třetí část práce. V této části také provedeme celkovou verifikaci hlavní hypotézy pomocí vedlejších hypotéz. Ve čtvrté části shrneme výsledky našeho zkoumání a pokusíme se je aplikovat i na jiná odvětví. Tato část může být zároveň i návodem pro zájemce o další rozšiřování tohoto konceptu, tedy cenové tvorby obalů na jídla a potraviny obecně. V závěru práce shrneme všechna dosavadní fakta, která jsme v práci zjistili.


1. Model Pro stanovení optimální metody zkoumání výše uvedeného jevu, tedy proč pizzerie účtují poplatek za obal na pizzu, zatímco kavárny tento poplatek neúčtují, je nutné přihlédnout k faktu, že se dosud nikdo přesně stejnou otázku nepokusil zodpovědět a proto neexistuje žádná hypotéza, ze které bych mohl vycházet. Bylo tedy nutné vytvořit novou hypotézu. K vyřešení výše zmíněného problému se dá v zásadě přistoupit dvěma způsoby. Můžeme zkoumat, proč kavárny neúčtují poplatek za kelímek, nebo můžeme zkoumat, proč pizzerie účtují poplatek za krabici. V mé práci jsem se vydal druhou cestou, tedy cestou vysvětlování proč pizzerie účtují poplatek za krabici na pizzu. Jisté podobnosti lze nalézt v pracích např. Richarda Schmalenseeho2 nebo Warda Hansona a R. Kipp Martina3, nicméně obě tyto práce a obecně všechny práce zabývající se tzv. „bundle“ prodejem, tedy prodejem výrobků společně s určitou slevou (typickým příkladem je například výhodné menu v McDonalds) nejsou jakýmsi předobrazem pro moji práci. V těchto pracích se autoři pokoušejí pomocí kvantitativních nástrojů určit, ve kterých případech se vyplatí prodejci svázat dva druhy výrobků dohromady (tedy například kelímku a kávy dohromady). Přesto by mohly být velice užitečným nástrojem, především pokud by se někdo pokusil vysvětlit problém pomocí prvního způsobu, tedy proč kavárny neúčtují poplatek za kelímek. Při stanovování optimální hypotézy se musíme držet několika základních podmínek. Především musí správně stanovená hypotéza být testovatelná, a tedy i vyvratitelná současnými technologiemi a postupy. Proto se základem každého správného experimentu stává možnost kdykoliv ověřit platnost stanovené hypotézy4. Dále je důležité si uvědomit, z jakých dat budeme čerpat. Ve vědách, jako je biologie, fyzika nebo chemie lze (většinou) přesně specifikovat data a ověřovat je pomocí matematických modelů. Ale ve vědě zabývající se jednáním lidí, jakou ekonomie bezesporu je, nebudou data nikdy přesně specifikována a nevyvratitelně zadána.5 Proto už v tomto bodě můžeme ukázat, že naše odpověď na základní hypotézu nikdy nebude přesně specifikována, ale spíše se bude pohybovat okolo výroků, jako jsou „zřejmě ano“, „spíše ano“, „asi ne“ a podobně.

1.1. Hlavní hypotéza Hlavní hypotézou, která by splňovala výše zmíněné (což nevylučuje možnost lepší, kvalitnější a smysluplnější hypotézy) stanovím výrok: Restauratéři si zpoplatněním krabice na pizzu kompenzují ušlý zisk, který by jinak dosáhli prodejem souvisejícího zboží, jako jsou předkrmy, dezerty a nápoje. Předpokládám totiž, že restauratéři udržují prostor (tím myslím jídelnu, prostor kde sedí hosté a konzumují objednané jídlo) právě proto, aby si zde lidé objednali nejen pizzu, ale i související zboží, tedy předkrmy, dezerty a také nápoje. Při stanovování ceny pizzy (nebo 2

Richard Schmalensee (1984) Ward Hanson a R. Kipp Martin (1990) 4 Martyn Shuttleworth (2008) 5 Martyn Shuttleworth (2008a) 3


obecně jakéhokoliv produktu) výrobce zvažuje náklady, které mu vyprodukováním jednotky vznikají a výnosy, které mu z prodeje takového výrobku plynou. Takový náklad, jakým nájemné za udržované prostory je, bezpochyby nemůžou opomenout. Pokud je cena jídla6 určená tak, aby vedla k udržení se na trhu, a zákazník si vezme pizzu s sebou, vypadne důležitá součást ceny jídla. Jiná situace nastává, pokud je pizzerie úspěšná a kapacita prostoru je využita na 100 %. V tom případě je racionální, aby restauratéři nezpoplatňovali krabici na pizzu, protože zákazník využívá kapacity kuchyně, ale nezabírá žádné místo v restauraci. Nyní se zaměřím na způsob ověřování hlavní hypotézy. Je zřejmé, že žádná unikátní data, která by umožňovala přímé matematické ověření hlavní hypotézy, zde nenajdeme. Pokud bychom se chtěli opírat pouze o data, která k ní lze získat, nezbylo by, než se dotazovat provozovatelů jednotlivých pizzerií, proč účtují poplatek za pizzu a jak uvidíme dále, tento postup by nebyl vhodný už jen pro jistou nevstřícnost majitelů a provozovatelů pizzerií k poskytování těchto, bezpochyby citlivých, údajů. Proto bylo nutné zkusit vymyslet jinou metodu, která umožní ověřit hlavní hypotézu „oklikou“, tedy pomocí jiných hypotéz. To znamená, že bylo nutné vytvořit (pokud možno) několik pomocných hypotéz, které přímo souvisí s hlavní hypotézou (nejčastěji logickou vazbou na hlavní hypotézu) a pokud by tyto pomocné hypotézy byly potvrzeny, nebo alespoň většina z nich, byla by potvrzena i hypotéza hlavní.

1.2. Pomocné hypotézy Pomocné hypotézy jsou celkem čtyři. Vzhledem k výše uvedeným požadavkům na správnou hypotézu zde byla snaha o maximální možnost získání empirických nebo objektivních dat tak, aby každá pomocná hypotéza byla co nejpřesněji a nejdůvěryhodněji ověřena nebo vyvrácena. Nicméně ani zde jsme se neobešli bez komplikací. Předně, první z pomocných hypotéz nemohla být plnohodnotně ověřena bez ověřování jejich předpokladů, a proto bylo nutné vytvořit pomocnou hypotézu druhého stupně, která, pokud se ověří, umožní ověřit pomocnou hypotézu prvního stupně. Diagram systému ověřování hlavní hypotézy pomocí vedlejších hypotéz lze vidět níže.

6

Zde je „jídlem“ myšlen balíček služeb, tedy pizza, nápoj, případně předkrm apod.


1.2.1. První pomocná hypotéza První pomocná hypotéza zní: Kavárny si neúčtují poplatek za kelímek, protože drtivou většinu jejich příjmů tvoří prodej kávy a nemusí si tak kompenzovat ušlý zisk. Pokud hlavní hypotéza předpokládá, že si restauratéři si kompenzují ušlý zisk ze zákazníka, tak kavárny tuto potřebu nemají. Drtivou většinu tržeb kaváren tvoří prodej samotné kávy (zatímco u pizzerií restauratér v ceně jídla počítá i s prodejem doplňkového sortimentu) a proto zde není potřeba kompenzovat ušlý výdělek. Tato pomocná hypotéza je jednou z nejdůležitějších, protože přímo odráží skutečnost na trhu a navíc zdroj dat pro ověření této hypotézy je přísně objektivní. Nesmíme se ale zlákat pokušením, že tato hypotéza je jakousi instrumentální proměnnou pro hlavní hypotézu – jak uvidíme v popisu další pomocné hypotézy, může se stát, že kavárny tento poplatek neúčtují pouze z důvodu malého procentuálního podílu ceny obalu na ceně výsledného produktu. Pro vyvrácení této možnosti proto vyslovíme první pomocnou hypotézu druhého stupně, která zní: Procentuální vyjádření podílu ceny kelímku na celkové průměrné ceně kávy se příliš neodchyluje od procentuálního podílu ceny krabice na průměrné ceně pizzy. Tuto pomocnou hypotézu druhého stupně můžeme, stejně jako její nadřazenou hypotézu, vysvětlit poměrně objektivně díky snadnému zjištění cen obalů a cen produktů. Ověření pomocné hypotézy bude řešeno sběrem dat o kavárnách, konkrétně zdali kavárny účtují nějaký poplatek za kelímek na kávu nebo ne a dále sběrem dat o cenách obalů. Ověření první pomocné hypotézy druhého stupně provedeme pomocí jednoduchého výpočtu procentuálního podílu ceny průměrné krabice na pizzu na průměrné ceně pizzy a procentuálního podílu ceny průměrného kelímku na kávu na průměrné ceně kávy, tedy:

1.2.2. Druhá pomocná hypotéza I další pomocná hypotéza, tedy druhá, má poměrně silnou ověřovací schopnost díky perfektně objektivním datům, které jsou snadno zjistitelné a jen stěží ovlivnitelné. Druhá pomocná hypotéza tedy zní: Cena krabice na pizzu je korelována s cenovou hladinou doplňkového sortimentu. Tato pomocná hypotéza se opírá o fakt, že pokud je cena nápoje v jedné restauraci vyšší než v druhé, také cena krabice (tedy jakási kompenzace) bude vyšší. Ověřování této pomocné hypotézy provedeme pomocí jednoduché regresní analýzy vztahu mezi cenou nápoje v dané restauraci a cenou krabice. V tomto modelu zvolím pouze jednu vysvětlující proměnnou, cenu pizz. Model bude tedy vypadat:


1.2.3. Třetí pomocná hypotéza Třetí pomocná hypotéza se již nespoléhá na pevně daná data, ale opírá se především o názory obsluhujícího personálu, což může snižovat její explanační hodnotu pro vysvětlení hlavní hypotézy. Nejdříve však specifikujme třetí pomocnou hypotézu: Pokud je obsazenost pizzerie blížící se 100% v delším časovém horizontu, pizzerie neúčtuje poplatek za obal na pizzu a tím motivuje zákazníky, aby si brali pizzu s sebou. Takto pizzerie alespoň neztratí zákazníka, který měl zájem o její pizzu. Toto je navzdory subjektivnímu zdroji dat jeden z hlavních ukazatelů, zdali se snaží restaurace nějak kompenzovat ušlý zisk. Ověření této hypotézy bude opět spočívat v jednoduché regresní analýze, kde vysvětlovanou proměnnou bude cena krabice na pizzu a vysvětlující proměnnou obsazenost restaurace v procentech. Dále je zahrnuta proměnná obsazenost2, a to z důvodu předpokládaného snižujícího se trendu zvyšování ceny při stále menším obsazení restaurace. Lze totiž předpokládat, že při využití restauračních prostor blížícímu se nule budou restauratéři ochotni prodávat pizzu do krabice za příplatek rovnající se nákupní ceně krabice (tedy motivací je alespoň něco prodat). Model je tedy:

1.2.4. Čtvrtá pomocná hypotéza Čtvrtá pomocná hypotéza, stejně jako první a druhá, má oporu v objektivních datech. Čtvrtá pomocná hypotéza zní: Pokud pizzerie nemá vlastní provozovnu a poskytuje pouze rozvážku jídla domů, neúčtuje poplatek za obal na pizzu, nebo je alespoň tento poplatek znatelně nižší. Je logické, že pokud si pizzerie nemusí kompenzovat ušlý zisk (tedy je pizzerií typu rozvážková služba bez vlastní provozovny), zahrne náklady na obal na pizzu do celkové ceny pizzy. Tato pomocná hypotéza bude ověřena pomocí průměrového porovnání ceny krabice u pizzerií s fyzickou provozovnou a ceny krabice u pizzerií bez fyzické provozovny.

2. Data 2.1. Získávání dat Pro zjištění všech potřebných dat bylo nutné navštívit všechny vybrané provozovny a směřovat dotazy na obsluhující personál nebo provozního. Toto se však neobešlo bez problémů, za vše hovoří ochota pouze tří (!!!) z celkem 22 provozních z pizzerií pobavit se o cenové tvorbě a motivacích vedoucích k zavedení poplatku za krabici na pizzu. Ani obsluhující personál nebyl vždy vstřícný k podávání informací o „své“ pizzerii, ale údaje o průměrné obsazenosti se podařilo získat ve všech vyšetřovaných provozovnách. Celkový


rozsah pozorování o pizzeriích je 31, z čehož 24 je typu restaurací a 7 dovážkové služby bez fyzické provozovny. Pizzerie jsou výhradně z Prahy, konkrétněji ze západní oblasti města. Samotný výběr konkrétních provozoven a sběr dat byl řešen tímto systémem:

2.2. Zjišťovaná data 2.2.1. Pizzerie Celkem bylo u každé z pizzerií zjištěno celkem 5 kritérií, a to: 1. Typ pizzerie pokud dovážka, tak: pokud restaurace, tak:

0 1

2. Průměrná cena pizzy průměrná cena pizzy byla specifikována jako aritmetický průměr čtyř pizz, které nabízí každá pizzerie, konkrétně pizz Margherita, Salámová, Šunková a Čtyři druhy sýra (preferovaný průměr pizzy cca. 34 cm) 3. Průměrná cena nápoje Průměrná cena nápoje byla specifikována jako aritmetický průměr pěti nápojů, které nabízí každá restaurace, konkrétně nápojů voda, CocaCola, pomerančový džus, espresso a pivo 4. Obsazenost Obsazenost restaurace byla zjišťována dotazem na obsluhující personál, otázka v každé restauraci byla položena stejným způsobem, a to: „Vyjádřete průměrný průměr procentuálních obsazeností v dobách oběda a večeře“


5. Cena krabice na pizzu Cena krabice na pizzu byla zjištěna z ceníku každé pizzerie 2.2.2. Kavárny V případě sběru dat o kavárnách byly navštíveny pobočky 4 velkých kavárenských firem (Starbucks, CrossCafe, CostaCoffee, Coffeeheaven). V případě sběru dat u těchto subjektů se nevyskytly žádné překážky, což se dalo očekávat vzhledem k žádné závislosti na obsluhujícím personálu nebo provozních daných kaváren. Byly zjištěny následující údaje: 1. Průměrná cena kávy Průměrná cena kávy byla specifikována jako aritmetický průměr tří káv, které nabízí každá kavárna, konkrétně typů espresso, café latte a cappuccino 2. Účtování poplatku za kelímek pokud ano, tak: pokud ne, tak:

0 1

2.3. Statistické představení dat 2.3.1. Pizzerie

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

Pizzerie Carmelita Donna Castello La Palma La Contrada FoFr Pizza Bella Colloseum Persona Giallo Rossa U Chlupatýho ducha Einstein Corleone Amfora Capucciny Meditterane Cantonata Il Nostro Pizzerie

Typ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

P. cena pizzy 148,75 127 117 115,5 114 113,5 110,75 134,5 128,75 126,5 124 123,75 123 121,5 120,5 120 119,5 119 112,5

P. cena nápoje 40,4 35,8 30 32,8 32,6 33,6 40 35 34,2 28,4 27,6 36,6 27,4 31,6 31,8 30,8 33,4 31


Obsazenost 70 80 90 90 60 30 60 80 50 70 60 50 60 90 70 80 60 95 50

Cena krabice 10 8 7 0 10 10 10 7 10 10 10 15 10 5 15 9 10 0 15

20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Mija stánek u školy Na Krejcárku Klamovka Cipollini Chicago pizza Pizzagohome Papa cipola Pizza4you Superpizza Pizzanazavolanou Pizzadokrabice průměr

1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0

110,25 108,5 107 105,5 99 207,5 140 110,25 107,75 106,5 103 101,5 120,2

28,5 30,4 27,4

95 95 70 70 50

32,3

69,8

6 10 10 10 10 0 0 7 10 7 0 8 8

2.3.2. Kavárny

1 2 3 4

Kavárna Starbucks CostaCoffee Coffeeheaven CrossCafe průměr

Poplatek za kelímek 1 1 1 1 1

Průměrná cena kávy 73 Kč 68 Kč 68 Kč 45 Kč 63,50 Kč

2.4. Informace o nákupních cenách obalů Dle oficiálních prodejních cen několika internetových prodejců obalů na pizzu byla zjištěna průměrná cena krabice na pizzu. Preferován byl obal na pizzu o rozměru 36 x 36 cm tak, aby se do něj bezproblémově vešla pizza o průměru 34 cm. 1 2 3

server obaly.cz shop-obaly.cz progastropack.sk

cena za obal cca. 36x36 cm 6,15 4,6 4,83

průměr

5,19

Cena kelímků na kávu byla také stanovena jako průměr cen několika internetových prezentací prodejců. U některých bylo nutně ještě připočíst cenu víčka, které se někdy prodává zvlášť. server 1 2 3

cena za kelímek cca. 0,25

prodejkavy.cz kava-eshop.cz eshop průměr

4,5 6 1,6 4,03


Již na první pohled lze vidět nečekanou blízkost cen obalů. Jak výpočet dopadne u pomocné hypotézy druhého stupně, uvidíme v další části.

2.5. Silné a slabé stránky zjištěných dat Jak již bylo napsáno, jedno z nejdůležitějších pozorování pro náš výpočet, tedy obsazenost restaurace, bylo zjišťováno osobními dotazy směřovanými na obsluhující personál. Takto zjištěná data mají bohužel nejmenší průkaznost a nejmenší spolehlivost. Data o obsazenosti restaurací by se dala zjišťovat i jiným způsobem, například osobním sběrem informací a dat, ale pro velkou časovou náročnost jsme zvolili výše uvedený postup. Na druhou stranu všechna zbylá data jsou přísně objektivní a nelze je dezinterpretovat. Údaje o cenách pizz, cenách obalů na ně nebo ceny nápojů jsou dané a lze je velice snadno dohledat buď na internetových prezentacích, nebo osobním sběrem informací. Posledním a zřejmě nejdůležitějším bodem byla otázka výběru pizzerií. Výběr restaurací pomocí funkce Firmy na serveru Seznam.cz byl zvolen pro nejširší spektrum inzerovaných pizzerií. Výběr byl řešen jako prostý výběr pizzerií tak, jak byly pizzerie zobrazovány na tomto serveru (přičemž byly vybírány především ze západní oblasti města). V tomto spatřuji menší slabinu mého projektu, ideální situace by nastala kombinováním různých zdrojů pro hledání všech dostupných pizzerií, a pokud by byl seznam restaurací příliš obsáhlý, pomocí náhodného algoritmu některé z nich vybrat. Nicméně se domnívám, že na výsledky mého zkoumání toto nebude mít příliš velký vliv a výsledky budou odpovídat realitě. Dalším slabým místem dat je sekce 2.4. Informace o cenách obalů, kde je největší slabinou malý počet zkoumaných prodejen gastronomických potřeb. Pokud bych narazil na jiné servery prodávající tyto potřeby tak by mohl být cenový průměr jiný a výsledky zkoumání by se mohli dramaticky lišit.

2.6. Explanace dat Již z výše uvedených tabulek se dá vyčíst několik zajímavých skutečností. Předně je třeba vyzdvihnout skutečnost, že průměrná cena pizzy osciluje velmi blízko 120 korunám za průměrnou pizzu. Vypočtená směrodatná odchylka, pokud výběrový průměr (střední hodnota) 24 pizzerií s fyzickou provozovnou je 118,8 Kč, činí 10,2, což je velice málo vzhledem k velkým vzhledovým rozdílům mezi pizzeriemi (ačkoliv to v uvedené tabulce není). Kromě pěti hodnot se všechny ostatní hodnoty vešly do intervalu jedné směrodatné odchylky od střední hodnoty. Zdali je toto důsledkem konkurenčního prostředí nebo něčeho jiného nechám na zájemcích o rozvedení mé práce. Dalším zajímavým poznatkem je cena kávy, která je ve všech čtyřech řetězcích na přibližně stejné úrovni, což se dá vysvětlit jako důsledek konkurenčního prostředí. Ale nabízí se ještě jedno smysluplné vysvětlení, a to sice věrnost zákazníků. Data pro kavárenské zákazníky pochopitelně nejsou k dispozici, ale data pro zákazníky supermarketů ukazují, že věrnost zákazníků dosahuje v České republice hodnoty 8,9 % v roce 2003, zatímco na západních trzích ve stejných obdobích dosahovaly hodnot až třikrát větších7. Pokud totiž 7

GfK Praha (2003)


zákazník bere v úvahu při úvaze, který řetězec navštíví, kromě kvality kávy (kterou neznalec jako já nemá šanci rozlišit – ve všech čtyřech kavárenských řetězcích pro mě byla káva naprosto stejná) a ceny kávy i jiné proměnné, můžou řetězce stanovovat ceny mírně odlišně. Ale pro české zákazníky s menší mírou věrnosti se zdá být cena rozhodujícím faktorem, což může být důvod pro tuto cenovou rovnost. Dalším zajímavým faktem může být skutečnost, že kromě jedné restaurace ani jedna nevykazuje obsazenost menší než 50 %.

3. Ověřování hypotéz V této části pomocí výpočtů nastíněných v kapitole 1 určíme, které z pomocných hypotéz budou potvrzeny a které budou vyvráceny. Budeme postupovat tak, že nejdříve určíme, které z pomocných hypotéz budou potvrzeny a které zamítnuty, dále shrneme výsledky dotazování provozních z tří pizzerií, kde byli ochotni se o tomto tématu pobavit, a nakonec se pokusíme potvrdit nebo vyvrátit naši hlavní hypotézu o kompenzování ušlého zisku z prodeje doplňkového zboží.

3.1. Pomocné hypotézy 3.1.1. První pomocná hypotéza Kavárny si neúčtují poplatek za kelímek, protože drtivou většinu jejich příjmů tvoří prodej kávy a nemusí si tak kompenzovat ušlý zisk. Jak jsme již uvedli, nejdříve musíme ověřit, zdali kavárny neúčtují poplatek za kelímek na kávu pouze z důvodu menšího podílu nákupní ceny kelímku na celkové ceně kávy. Proto nejdříve ověříme hypotézu: Procentuální vyjádření podílu ceny kelímku na celkové průměrné ceně kávy se příliš neodchyluje od procentuálního podílu ceny krabice na průměrné ceně pizzy. Tuto hypotézu ověříme pomocí rovnice navrhnuté v kapitole 1 a pomocí shromážděných dat uvedených v kapitole 2. Pokud tedy průměrná cena pizzy v pizzeriích s fyzickou provozovnou činí 118,8 Kč a průměrná nákupní cena krabice na pizzu je 5,19 Kč, výsledný procentuální poměr krabice na pizze je:

Podíl ceny krabice na celkové ceně pizzy je tedy průměrně 4,4 %. Pokud průměrná cena kávy činí 63,5 Kč a průměrná nákupní cena kelímku na kávu je 4,03 Kč, výsledný procentuální poměr kelímku na kávě je:


Proto

Lze vidět, že poměr cen obalů na cenách produktů si není ani přibližně roven (na první pohled vypadá 6,3 % a 4,4 % jako podobné hodnoty, nicméně v relativním měřítku se liší o více než 30 %!), avšak vzhledem k tomu, že větší procentuální zastoupení ceny obalu je u kávy, tak tato skutečnost ještě více podporuje první pomocnou hypotézu. Po potvrzení první pomocné hypotézy druhého stupně můžeme přikročit k ověření první pomocné hypotézy. Zde bude toto ověření velice jednoduché. Vzhledem k tomu, že ani jeden kavárenský řetězec neúčtuje poplatek za kelímek na kávu, nezamítáme první pomocnou hypotézu. 3.1.2. Druhá pomocná hypotéza Cena krabice na pizzu je korelována s cenovou hladinou doplňkového sortimentu. Výsledky první regrese lze vidět v tabulce č. 1. Vysoká P-hodnota napovídá, že model nemá přílišnou věrohodnost, stejně jako p-hodnoty u koeficientů. Největší vypovídací hodnotu u této pomocné hypotézy však má graf, který potvrdí domněnku o špatné věrohodnosti koeficientů u proměnných. Výsledky mohou naznačovat, že pizzerie neurčují výši kompenzace podle ceny doplňkového sortimentu, stejně tak však tyto výsledky mohou být způsobeny malým rozdílem cen mezi jednotlivými pizzeriemi (směrodatná odchylka cen nápojů v restauracích činí pouhých 3,67, což je v relativním měřítku k průměrné ceně nápoje 32,3 velice málo).

Tabulka č. 1 závisle proměnná - cena krabice regrese č. 1

konstanta

14,4427 *

pr. cena nápoje

-0,1653

P-hodnota

0,4911


Graf č. 1

Skutečná a vyrovnaná cena_krabice versus Prm_Cenanp

16 skutečné vyrovnané 14

12

cena_krabice

10

8

6

4

2

0 28

30

32

34

36

38

40

Prm_Cenanp

Vzhledem ke všemu výše uvedenému nepotvrzuji druhou pomocnou hypotézu, tedy cenová hladina krabice na pizzu není korelována s cenovou hladinou nápojů v dané restauraci 3.1.3. Třetí pomocná hypotéza Pokud je obsazenost pizzerie blížící se 100% v delším časovém horizontu, pizzerie neúčtuje poplatek za pizzu a tím motivuje zákazníky, aby si brali pizzu s sebou. Takto pizzerie alespoň neztratí zákazníka, který měl zájem o její pizzu. Tuto, tedy třetí pomocnou hypotézu budeme opět ověřovat pomocí jednoduché regresní analýzy, nicméně je nutné mít na paměti zdroj těchto dat a brát je v potaz při vyhodnocování výsledků. Výsledky pozorování a výpočtů uvidíme v grafu a tabulce č. 2:


Tabulka č. 2 závisle proměnná - cena krabice regrese č. 3

konstanta

3,6245

obsazenost

0,3306

obsazenost2

-0,0034 **

P-hodnota

0,0002

Graf č. 2 Skutečná a vyrovnaná cena_krabice versus obsazenost 16 skutečné vyrovnané 14

12

cena_krabice

10

8

6

4

2

0 30

40

50

60

70 obsazenost


80

90

100

Ačkoliv v tomto případě vycházejí proměnné konstanta a obsazenost jako statisticky nevýznamné, celkový test modelu je statisticky významný a hlavně náhled do grafu odhalí potvrzení naší hypotézy, tedy že restauratéři při zvyšujícím se obsazení snižují poplatky za krabici na pizzu. Zároveň se potvrdila i hypotéza o snižujícím se poplatku při malé obsazenosti, tedy motivaci alespoň něco prodat. Proto nezamítám třetí pomocnou hypotézu. 3.1.4. Čtvrtá pomocná hypotéza Pokud pizzerie nemá vlastní provozovnu a poskytuje pouze rozvážku jídla domů, neúčtuje poplatek za obal na pizzu, nebo je alespoň tento poplatek znatelně nižší. Na rozdíl od předchozí pomocné hypotézy, zde budeme porovnávat průměrné ceny obalů u pizzerií s vlastní fyzickou provozovnou s cenami obalů u pizzerií, které pouze rozvážejí jídla domů.

Stejně jako u první pomocné hypotézy, i zde musíme počítat s relativními cenami namísto absolutních, proto shledávám ceny jako vysoce odlišné (pizzerie si účtují průměrně o více než 49 % více za krabici než dovážkové služby). Vzhledem k této skutečnosti spíše potvrzuji čtvrtou pomocnou hypotézu, tedy poplatek dovážkových služeb za krabici na pizzu je znatelně menší než poplatek u restaurací.

3.2. Rozhovory s provozními Ačkoliv jak jsem již uvedl, pouze tři provozní restaurací byli ochotni zodpovědět mé otázky, všechny odpovědi se takřka shodovaly. Provozní byli dotazováni, jaká motivace je vede k tomu, aby účtovali poplatek za krabici na pizzu a zdali nejsou vedeni snahou kompenzovat si ušlý zisk z prodeje doplňkového zboží. Odpovědi všech tří se shodovali v otázce proč účtují poplatek – odpověděli, že jsou vedeni náklady na koupi tohoto obalu, nicméně z jejich prvotních reakcí na tuto otázku (dlouhé přemýšlení) se dalo vytušit, že poplatek účtují jaksi automaticky. Zajímavějším výsledkem je však druhá otázka, zdali by poplatek nemohl být motivován snahou kompenzovat ušlý zisk – zde všichni kategoricky tento koncept zamítli, ačkoliv výsledky našeho pokusu vypovídají o opaku (zejména výsledky 3. pomocné hypotézy). Zde je namístě uvažovat o nezamýšleném výsledku lidského jednání, které se vyvinulo přirozeně8.

3.3. Hlavní hypotéza Již dříve bylo napsáno, že nelze čekat od této práce jednoznačnou odpověď na hlavní hypotézu, tedy hypotézu o kompenzování ušlého zisku. Pokud vezmeme v potaz čistě statistiku, 2 pomocné hypotézy se nepodařilo vyvrátit, jedna se potvrdila a jedna se nepotvrdila a dále dotazováním osob odpovědných za cenovou tvorbu byla zjištěna skutečnost

8

Zde je slovo přirozeně myšleno Hayekovsky (Hayek, 1995, pp. 154-159)


nepotvrzující hlavní hypotézu. Vzhledem k tomu, že nejdůležitější pomocná proměnná, tedy třetí, se nezamítla, stejně tak jako první, tak nezamítám hlavní hypotézu. Je však nutné zmínit, že nevíme, jakým podílem se nutkání kompenzovat ušlý zisk podílí na tvorbě ceny krabic. Zdali je podíl mé hlavní hypotézy na cenové tvorbě krabice 10 % nebo 95 % procentní je záležitostí jiné, další studie. Zároveň je třeba mít na paměti, že při vytvoření jiné hlavní hypotézy a jiného způsobu ověřování je možné, že výsledky analýzy budou diametrálně odlišné a nebudou se shodovat s našimi výstupy.

4. Tržní kontext a další možnosti vysvětlení Co nám uvedený příklad cenové tvorby obalů říká v kontextu celého trhu? Nejzřetelnějším faktem je skutečnost, že ačkoliv pravděpodobně žádný z provozních restaurací nepovažuje kompenzaci ušlého zisku za důvod pro zpoplatnění krabice na pizzu, empirická data říkají opak. Jako hlavní hypotéza může být navrženo mnoho jiných možných vysvětlení, například že tento důvod je ryze nákladový. Dalším možným vysvětlením a tím pádem i adeptem na hlavní hypotézu může být i jev tzv. stádového chování (když to účtuje konkurent, proč bych to neúčtoval také). Zde by bylo zřejmě vhodné použít i postupy a metody z behaviorální ekonomie.


Závěr V této práci jsem se pokusil vysvětlit zdánlivě nesmyslnou skutečnost, tedy že i přes podobný nebo dokonce větší podíl nákupní ceny kelímku na ceně kávy než u pizzy kavárny neúčtují poplatek za kelímek na kávu a pizzerie tento poplatek účtují. Vyslovil jsem hypotézu, že restauratéři si touto skutečností kompenzují ušlý zisk z prodeje nápojů, dezertů nebo předkrmů, které by si jinak zákazníci objednali k pizze. Tuto hypotézu jsem ověřoval pomocí systému pomocných hypotéz, které se již daly ověřit pomocí regresní analýzy nebo se daly ověřit pomocí prostého náhledu do zjištěných dat. Tyto pomocné hypotézy byly celkem čtyři: kavárny poplatek neúčtují, protože nemají co kompenzovat, cenová hladina krabice na pizzu je korelována s cenovou hladinou nápojů, dále, že se cena krabice snižuje se zvyšující se obsazeností restaurace a nakonec, že pizzerie poskytující pouze dovážkovou službu nepožadují poplatek za krabici na pizzu. První pomocná hypotéza nebyla zamítnuta, kavárny si opravdu poplatek za kelímek na kávu neúčtují (i když podíl ceny kelímku na ceně kávy je větší než podíl ceny krabice na pizze), druhá pomocná hypotéza potvrzena nebyla. U této hypotézy nebyl zjištěn signifikantní vztah mezi cenovou hladinou nápojů a cenou krabice na pizzu. Třetí hypotéza také nebyla zamítnuta, to znamenám, že byl zjištěn vztah mezi obsazeností restaurace a cenou jejího obalu, navíc zde byl zjištěn obrácený vztah, tedy že u restaurací s velmi nízkou návštěvností byla cena krabice nižší, zřejmě z důvodu motivace restauratérů alespoň něco prodat. Poslední, tedy čtvrtá hypotéza byla spíše potvrzena, byla zjištěna signifikantně nižší cena krabice u dovážkových služeb, nicméně tato cena nebyla nulová. Dále byly dotazováni provozní restaurací a ze tří, kteří byli ochotni odpovídat, všichni odpověděli, že cenu krabice stanovují nákladově a nikoliv kvůli kompenzaci ušlého výdělku. Tyto odpovědi bych však řadil na žebříčku důležitosti nízko. Vzhledem ke všemu výše uvedenému nebyla hlavní hypotéza zamítnuta . Tato práce by mohla být dále rozvedena přidáním dalších pomocných hypotéz anebo naprosto vyvrácena jiným způsobem ověřování hlavní hypotézy


Přehled literatury Tištěné zdroje: Becker, Gary Stanley. The Economic Approach to Human Behavior. Chicago: University of Chicago Press, 1976.

Dubner Stephen J.; Levitt Steven D. Freakonomics. William Morrow & Co, 2006.

GfK Praha. “Panel domácností ConsumerScan”. Zboží a Prodej 2003, čís. 11 (2003).

Frank, Robert H.. The Economic Naturalist: Why economics explains almost everything. London: Virgin Books Ltd, 2008.

Hayek, Friedrich August von. Osudná domýšlivost: Omyly socialismu. Praha: Sociologické nakladatelství, 1995.

Holman, Robert a kol. Dějiny ekonomického myšlení. 3rd ed. Praha: C. H. Beck, 2005.

Schmalensee, Richard. “Gaussian Demand and Commodity Bundling”. The Journal of Business 57., čís. 1 (1984): 211-230. Hanson, Ward; Martin, R. Kipp. “Optimal Bundle Pricing”. Management Science 36, čís. 2 (1990): 155-174. Internetové zdroje:

Shuttleworth, Martyn. “Design of Experiment - Testing a Hypothesis”, 2008. http://www.experiment-resources.com/design-of-experiment.html. přístup: 4. 5. 2011

Shuttleworth, Martyn. “Testability - How to Create a Scientific Theory or Hypothesis”, 2008. http://www.experiment-resources.com/testability.html. přístup: 4. 5. 2011

“Kelímky a víčka”. kava-eshop.cz, 5. http://www.kava-eshop.cz/Kelimek-LAVAZZAdouble-270ml/p138k23.aspx. přístup: 4. 5. 2011 Strana 21 (celkem 22)

“Kelímky na kávu”. prodejkavy.cz, 5. http://www.prodejkavy.cz/kategorie/135-programtakeaway-togo. přístup: 4. 5. 2011

“Krabice na pizzu”. obaly.cz, 5. http://www.obaly.cz/kategorie/krabice-na-pizzu/. přístup: 4. 5. 2011

“Krabice na pizzu”. shop-obaly.cz, 5. http://www.shop-obaly.cz/papirove-obaly-krabice-napizzu-c-25_26.html. přístup: 4. 5. 2011

“Pizza kartony”. Progastropack.sk, 5. http://www.progastropack.sk/galaobal/eshop/13-1PIZZA-kartony. přístup: 4. 5. 2011

“Vybavení provozovny”. cafebritt.cz, 5. http://www.cafebritt.cz/cafebritt/eshop/11-1Ostatni/75-2-Vybaveni-provozovny/5/50121-Kelimek-na-kavu-237ml-100ks. přístup: 4. 5. 2011


Tady nebo s sebou? : Ekonomie obalů (nejen) na pizzu

Recommend Documents