Székesfehérvár turisztikai pozicionálási és versenyképességi stratégiája Hinek Mátyás PhD Rátz Tamara PhD Kodolányi János Főiskola Turizmus Tanszék
A megbízás • TDM szervezetek megalakulása: 20102011 – „Találják ki” magukat – Találják ki, hogy hogyan és mivel lehet eladni azt a desztinációt, amelyet összefognak – Pozícionálják magukat • Fogalmazzanak meg pozicionálási és versenyképességi stratégiát
A pozicionálási stratégia megalapozása • Kiterjedt információgyűjtés – Alapinformációk vizsgálata – Látogató-felmérés – Imázsvizsgálat – Interjúk a turizmusban érdekelt szereplőkkel – Nemzetközi és hazai tapasztalatok vizsgálata (esettanulmányok)
Alapinformációk • Viszonylag sok, kis hatókörű vonzerő • Ezek között nincs igazi húzóattrakció • Nincs „kihagyhatatlan” élményígéret
Alapinformációk • Vendégéjszakák száma alacsony: 84 ezer (2011) – Ezzel Székesfehérvár nincs a magyar városok között az első húszban
• A megyei jogú városok között is gyenge a pozíciója • Eger 308 ezer • Győr 284 ezer • Debrecen-Szeged-Miskolc-Gyula: 257-197 ezer
• De a Közép-Dunántúlon máshol sem kedvezőbb a mutató • • • • •
Tata: 69 ezer Komárom: 66 ezer Veszprém: 65 ezer Tatabánya: 20 ezer Gárdony – Velence: 82-99 ezer vendégéjszaka
Vendégéjszakák, tartózkodás 3
90 000 80 000
2,5
70 000
2
60 000
50 000
1,5
40 000
1
30 000 20 000
0,5
10 000
0
0
2008
2009
2010
2011
2012 01-09
Belföldi vendégéjszakák száma Külföldi vendégéjszakák száma Külföldi vendégek átlagos tartózkodási ideje Belföldi vendégek átlagos tartózkodási ideje
Főbb küldő országok Küldő ország
1. Németország 2. Lengyelország 3. Nagy-Britannia 4. Hollandia 5. Olaszország
Érkezők Eltöltött aránya vendégéjszakák aránya 15,8% 13,6% 7,1% 9,8% 7,3% 9,6% 5,1% 5,9% 5,8% 5,5%
Átlagos tartózkodási idő 2,1 3,4 3,2 2,8 2,3
Turisztikai kereslet szerkezete • Üzleti (MICE) turizmus – Novotel, Hotel Magyar Király (4*)
• • • • •
Fesztiválturisták (pl. FEZEN) VFR turisták Hosszú hétvégét eltöltők Napon belüli városlátogatók, átutazók Sport, gasztro-, egyéb céllal érkezők
Látogató-felmérés • Megszólításos interjúk • Összesen több mint 2000 megkérdezett látogató • Adatfelvétel helyszínei: – Attrakciók környezete – Rendezvények, fesztiválok – Szálláshelyek, vendéglátók
• Adatfelvételek időszaka: május-június, július – augusztus, szeptember
Küldő térség
A főszezoni megkérdezés eredményei alapján
Tartózkodás 0%
5%
10%
1-3 órát
15%
20%
25%
30%
13,2%
4-7 órát
32,6%
8 vagy több órát
15,5%
1 éjszakát
9,1%
2 éjszakát
8 vagy több éjszakát Nincs adat
9,6% 3,2%
2,0% 0,9%
61,3% 37,7%
13,8%
3-4 éjszakát 5-7 éjszakát
35%
Motivációk 0%
10%
20%
30%
Részvétel kulturális rendezvényen,…
60%
49,1%
Múzeumlátogatás
19,7%
Rokonok ismerősök meglátogatása
16,6%
Hosszú hétvége eltöltése, üdülés, pihenés
15,1% 6,0%
Átutazó
4,3%
Hivatalos célból érkezett
4,1%
Étterem, borozás, gasztronómia
50%
54,3%
Városlátogatás, városnézés
(Be)vásárlás
40%
2,7%
Színházi előadáson való részvétel
1,7%
Osztálykirándulás
1,6%
Sportrendezvényen való részvétel
1,6%
Kerékpározás
1,3%
Attrakciók értékelése és ismertsége 0%
20%
40%
Bory-vár
60%
80%
58,2%
Szent István Bazilika
45,5%
Fesztivál, amin éppen részt vesz
100%
4,67 4,43
51,9% 4,36
Palotavárosi Skanzen
25,9%
Fekete Sas Patikamúzeum Hetedhét játékmúzeum
4,22
30,4% 20,4%
Romkert
Ismertség
4,13 4,12
Szent István Király Múzeum
Értékelés
4,19
77,2%
25,8% 4,09
Egyházmegyei Múzeum
19,3%
3,60
3,80
4,05 4,00
4,20
4,40
4,60
4,80
Elégedettség turisztikai tényezőkkel 3
4
5
Székesfehérvár megközelíthetősége
4,5
Éttermek, kávézók stb. választéka,…
4,4
Vásárlási lehetőségek (ha vásárolt)
4,2
Városkép a történelmi belvárosban
4,2
A város történelmi múltjának…
4,1
Közterületek, parkok tisztasága, állapota
4,1
Turisztikai információk elérhetősége,…
4,0
Szórakozási, kikapcsolódási lehetőségek Wellness-kínálat, fürdési lehetőségek
3,8 3,3
Mit ajánl megtekintésre? 0% Bory-vár Belváros Romkert Bazilika FEZEN Egyéb Múzeumok Királyi napok Egyházmegyei Múzeum Fekete Sas Patikamúzeum Hetedhét Játékmúzeum Templomok Fesztiválok Egyéb
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
30,6% 18,9% 14,3% 5,3% 2,9% 2,6% 1,8% 1,5% 1,5% 1,5% 1,3% 1,3% 1,1% 6,4%
Imázsvizsgálat • Interneten lefolytatott kutatás • Összesen több mint 650 megkérdezett – A fele helybeli, illetve kötődéssel rendelkező – A nem helybéliek többségében többször jártak már Székesfehérváron
Miről nevezetes Székesfehérvár? (Önálló említések)
A várossal szembeni attitűdök
Mit kell megnéznie a Székesfehérvárra érkezőknek? Önálló említések
Szakértői interjúk • • • • • • •
Turizmusirányítás Turisztikai szolgáltatók Város kulturális kínálatának képviselői Közgyűjtemények felelősei Művészek Városvezetés „Autodidakta” turizmusszakértő(k) – Összesen több, mint 20 interjú
Interjúk főbb eredményei - imázs • Nincs határozott imázs, nincs konszenzus – „(…) turisztikai szempontból azt gondolom, hogy jelen állapot szerint senki nem tudja meghatározni, hogy mi Fehérvár, beleértve magamat is.” (Idegenforgalmi szakember) – „(…) kettős az elvárási rendszer, vannak, akik szeretnék a Királyi Város imázst hangsúlyozni, mások pedig szeretnék, hogyha ez egy jövőbe mutató egy frissebb, fiatalosabb lendületet sugárzó imázs lenne, amit próbálunk megfogalmazni.” (TDM szervezet)
Interjúk főbb eredményei – élményígéretek – történelmi örökség • A város történelmi múltja egyedi, unikális – „Fehérvárnak nincs tava, Fehérváron nincs plázs, Fehérváron nincs hegy, nem tudunk síelni sem. Mink van? Történelmünk van, 1100 éves történelme van Fehérvárnak.” (Idegenforgalmi szakember) – „Fehérvár történelme termelőerő kellene, hogy legyen.” (Muzeológus) – „Itt koronázták meg az első királyainkat, itt is temették el őket, de jelen állapot szerint erről semmit nem tudunk megmutatni.” (TDM szervezet)
Interjúk főbb eredményei – élményígéretek - történelem • „Ha lenne nekünk olyan történelmi emlékhelyünk, amelyik olyan minőségi, olyan egyedi, olyan üzenete van és főleg olyan tartalma, akkor lehet, hogy beülök az autómba és a családdal eljövök ide.” (Étteremtulajdonos)
Interjúk főbb eredményei – élményígéretek – élhető város • „Kis városról beszélünk, de nagyon egységes belvárosról beszélünk. Olyan belvárosról beszélünk, ahol, ahova érdemes eljönni. ” (Kereskedelmi vezető) • „Lehet, hogy kicsi a belváros, de akkor miért nem csinálunk belőle ékszerdobozt?” (Művész)
Interjúk főbb eredményei – élményígéretek – fesztiválok és kulturális kínálat • „Vannak nagyon szép elemek egyébként, csak nem alkalmasak jelentősebb tömegek ide hozására. (…) Fehérvár kulturális rendezvényeinek többsége a város lakóknak szól: ’érezzétek jól magatokat!’ ”. (TDM szervezet) • „Lépjünk vissza ebből a középkori ruhás, bohócos felvonulásból vagy csináljuk meg profin.” (Étteremtulajdonos)
Interjúk főbb eredményei – élményígéretek – ipar és innováció • „A külső szemlélő számára egy iparváros, iparára büszke város (…) („Autodidakta” turizmusszakértő) • „Elég erőteljesen mutatkozik az igény arra, hogy az ipari városra vagy az innovációra hegyezzünk ki kommunikációt (…)” (Városvezetés) • „(…) az ezer éves múlttal és a Királyok Városa imázszsal a szakítást nem nagyon tudom elképzelni. A kérdés, hogy a hogy lehetne, ebbe becsatornázni a többi üzenetet, hogy valóban megjelenjen a lendület, vagy az innováció, a fejlődés és a jövő városa.” (TDM szervezet)
Interjúk főbb eredményei: MICE és sport • A MICE tartja el a szállodákat • A sport imázsteremtő erő, azonban: – Jelenleg a meccsekre néhány száz fő érkezik – Nem maradnak, nem tartózkodnak, nem költenek
• Főként a többnapos sportrendezvények generál(hat)nak költést és tartózkodást
Miért jöjjek Székesfehérvárra? Lehetséges élményígéretek A megélhető, „megérinthető” történelmi örökség A város (és környezete) történelme Város a történelem viharaiban
A sport és a bajnokok városa – Izgalmas meccsek, nemzetközi kupacsapatok
Élmények a város környezetben
Lüktető és színes városi élet
Szent István városa
A középkori Magyarország legdicsőségeseb b 300 évének tanúja
A szerethető, élhető város, ahol jó lenni
Természeti értékek, kastélyok, történelmi Vásárlási emlékhelyek – ki lehetőségek kell ’rándulni, meg kell nézni A Wellbelvároson nes túl is élmény vár
„Süppedős” padok, jó kávék, finom sörök
Szakrális hely Templomok, Bazilika, Püspöki palota
Államiságunk bölcsője - Itt született a magyar állam
A vonzó belváros, Fehérvár „ékszerdoboza”
A koronázó város – Hány királyunkat koronázták itt?
Az ipar és az innováció városa Megnézhető, megtekinthető, kipróbálható ipari örökségek és a jelen. Nézd meg mi és hogyan készül(t) Szórakoztató és nálunk! látványos fesztiválok – Ott kell lenni!
Sokszínű, izgalmas városi programok és Rendezvények és kultúra tematikus programok
Gasztroélmények
Gondozott, élhető, vonzó városi terek
Kiváló színházi előadások – Meg kell nézni!
Érdekes és megújuló kiállítások – Ezt látni kell!
A pozicionálási stratégia • Nem a semmiből jön: megerősíti amit egyébként is tudnak a desztinációról • Kifejezi, hogy miben nyújt mást, egyedit a város • Réseket (is) keres: olyan jellemzőket és érdekességeket, amelyeket mások nem használtak ki • Nem másolható, nehezen utánozható
Pozicionálás irányai • Megkülönböztető pozíció: – Megélhető, „megérinthető” történelmi örökség
• További lehetséges réspozíciók (résstratégiák): – Sokszínű izgalmas városi kultúra (programok) – A sport és a bajnokok városa – Az ipar és az innováció városa • MICE szerepe
Termékfejlesztési igények • Jelenleg a javasolt pozíció csak részben foglalható el – Erőteljes történelmi imázs – nincs hozzá húzóattrakció, nem élhető meg – Sokszínű izgalmas városi kultúra és rendezvények – hiányzik az egyedi, turistákat is vonzó rendezvény – Sport városa – szigetszerű, önálló vonzerő – Ipari város – nincs bemutatás, nem élhető meg
„(…) nem azt mondom, hogy új és új múzeumok szülessenek, hanem azt, hogy amit ott most látunk, az a lyuk magyarázatra szorul. Erre való a múzeum, hogy lehetőleg a most elérhető legkorszerűbb eszközökkel, színnel, szaggal, fénnyel meg magukkal a relikviákkal. Rengeteg, nagyon sok onnan származó lelet van, az nem igaz, a közvélemény nem jól tudja, hogy itt nem maradt meg semmi, roskadoznak a raktáraink. (…) azt hiszem, hogy egyszerűen a fehérváriaknak, a magyaroknak joguk van arra, hogy ezt lássák.”
Köszönöm a figyelmet!
[email protected]
