1
SZAKDOLGOZAT
Bátyi Gábor 2011
2
Budapesti Gazdasági Főiskola Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskolai Kar
Kereskedelem és marketing a Facebook-on
Konzulens: Brávácz Ibolya Adjunktus
Készítette: Bátyi Gábor Kereskedelem és Marketing szak Kereskedelem Szakirány
2011
3
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés…………………………………………………………………………...3. 1.1. Témaválasztás indoklása……………………………………………………..4. 2. Internetes kereskedelem…………………………………………………………..6. 2.1. Az elektronikus kereskedelem definíciója, értelmezése ……………………6. 2.1.1. E- Business meghatározása …………………………………………...6. 2.1.2. E-commerce meghatározása …………………………………………8. 2.2. Az elektronikus kereskedelem fajtái ………………………………………..9. 2.2.1. B2B (Business to Business) ………………………………………….10. 2.2.2. B2C (Business to Costumer) ………………………………………...11. 2.2.3. C2C (Costumer to Costumer) ……………………………………….11. 3. Online marketing ………………………………………………………………...12. 3.1. Kereső marketing …………………………………………………………...14. 3.2. Hirdetések …………………………………………………………………...15. 3.3. E-mail marketing ……………………………………………………………16. 4. Web 2.0 …………………………………………………………………………...17. 4.1. Internetes ismeretségi hálózat ……………………………………………...19. 4.1.1. Magyar ismeretségi hálózatok ………………………………………20. 4.2. Social marketing …………………………………………………………….21. 5. Facebook ………………………………………………………………………….23. 5.1. Története …………………………………………………………………….23. 5.1.1. A Facebook idővonala ……………………………………………….25. 5.2. Marketing a Facebook-on …………………………………………………..28. 5.3. Vállalkozás megjelenési formái az oldalon ………………………………..29. 5.3.1. Személyes vagy szakmai megjelenés ………………………………..29. 5.4. Facebook Pages (hivatalos oldalak) ………………………………………..30. 5.5. Facebook Groups (csoportok) ……………………………………………...34. 5.6. A Facebook hirdetési rendszere ……………………………………………35. 5.6.1. Hirdetés megtervezése ……………………………………………….36. 5.6.2. Teljesítmény elemzése ……………………………………………….38. 6. Marketing stratégiák a Facebookon ……………………………………………41.
4
6.1. Közösség építése ……………………………………………………………..41. 6.1.1. Marketing és promóció.……………………………………………...42. 6.1.2. Hirdetések elhelyezése ……………………………………………….42. 6.2. Közösség építési stratégia …………………………………………………..43. 6.2.1. Esemény promóciójának a megtervezése …………………………..44. 6.3. Hirdetési stratégia megtervezése …………………………………………...45. 6.4. A különböző stratégiák mérése …………………………………………….46. 6.4.1. Facebook Insights (betekintés) ……………………………………...46. 7. Google Adwords vs. Facebook hirdetések ……………………………………..48. 7.1. Google Adwords …………………………………………………………….48. 7.1.1. Hirdetési árak ………………………………………………………..48. 7.1.2. Célzás …………………………………………………………………49. 7.2. AdWords és a Facebook hirdetési rendszer összehasonlítása ……………50. 8. Primer kutatás …………………………………………………………………...53. 8.1. A kutatás módszertana ……………………………………………………..53. 8.2. Kutatás célja ………………………………………………………………...53. 8.3. A minta jellemzői ……………………………………………………………53. 8.4. Kapott eredmények értékelése ……………………………………………..55. 8.5. Következtetések, javaslatok a primer kutatás alapján …………………..67. 9. Esettanulmány …………………………………………………………………...69. 10. Összefoglalás ……………………………………………………………………..72. 11. Irodalomjegyzék …………………………………………………………………74. 12. Ábrajegyzék ……………………………………………………………………...76. 13. Táblázatjegyzék ………………………………………………………………….76. 14. Melléklet ………………………………………………………………………….77. 14.1. Kutatási kérdőív …………………………………………………………...77.
5
1. Bevezetés Mi történne velünk internet1 nélkül? Mindennapos életünket szinte el sem lehet képzelni a személyi számítógépek, hordozható laptopok illetve a mobiltelefonok nélkül. Ezen tárgyak a mindennapos életünk részeivé lettek. Már senki nem megy utcára mobiltelefon nélkül, vagy ha megy is, mert otthon felejtette egy bizonyos hiányérzet lesz urrá rajta. A vállalkozások életébe olyan módon beleszól az internet, hogy online eladóteret hoz létre, melyhez nem kell eladó vagy éppen üzlethelység. Elképzelhetetlen egy vállalkozás számára, hogy a dolgozók a munkaidejük megkezdésekor nem ellenőrzik az elektronikus úton megkapott leveleiket, azaz az e-mailjeiket. Vagy éppen üzeneteket írnak saját kollégáinak és üzlettársainak vagy a leendő vásárlóknak. Az internet és a személyi számítógépek villámgyors elterjedése felgyorsította a kereskedelmet és hatalmas mértékben alakította át értékesítési, vásárlási szokásainkat és egy új fogalom megjelenéséhez vezetett. Az elektronikus kereskedelem2 (ekereskedelem, e-commerce) megjelenése új lehetőségeket nyújt a gazdaság minden egyes szereplőjének. Azzal, hogy egyre többen használják az internetet, a gazdaság szereplői számára teljesen új utak nyíltak meg. „A kereskedelem a hálón kezdetben lehet, hogy veszteséges lesz, de biztosan azzá fog válni, ha nem kerül oda!” (Esther Dyson) Az internet elterjedésével a hírközlés olyan mértékben felgyorsult, hogy a világ másik pontján történt dolgokról percek alatt informálódhatunk. Az információ érkezhet akár emailben, internetes híroldalon vagy akár egy közösségi oldalon keresztül. Napjainkban egyre jobban elterjedtek az úgynevezett közösségi oldalak3. Ezek az oldalak a “Ki kinek az ismerőse” alapgondolatra épültek, majd kibővültek további szolgáltatásokkal (hirdetések, csoportok létrehozása). A közösségi oldalakat használók
1
http://hu.wikipedia.org/wiki/Internet http://hu.wikipedia.org/wiki/E-kereskedelem 3 http://hu.wikipedia.org/wiki/Ismeretségi_hálózat 2
6
saját profilt hozhatnak létre és megkereshetik ismerőseiket vagy akár hirdetéseket adhatnak fel. Dolgozatom bevezető részeként szeretném bemutatni az elektronikus kereskedelem helyzetét Magyarországon illetve megjelenési formáit, felépítését. Fontosnak tartom a fogalmak tisztázását és pontos értelmezését. A szakdolgozat második részeként a közösségi médiát4 (social media) mint definíciót tisztázom példákkal (Iwiw5, Facebook6) majd ezen keresztül az elektronikus hirdetési rendszer átalakulását. A Facebook közösségi oldal segítségével feltérképezem, hogy milyen hirdetési, reklámozási lehetőségek rejlenek ezekben az oldalakban. Harmadik részben kérdőív segítségével kutatom, hogy az oldal felhasználói, hogyan és milyen módon navigálnak az oldalon, mit és miként próbálnak meg eladni, valamint a közösségi oldalon megjelenő vállalkozások miért választják a hirdetéseknek ezen fajtáját. Végezetül összegzem a kapott eredményeket és feltárom a lehetőségeket egy most induló (startup) kis vállalkozásnak. 1.1. Témaválasztás indoklása Mint huszonéves főiskolai hallgató nem tudom elképzelni napjaimat internetezés nélkül. Az internet elterjedésével ma már olyan lehetőségeink vannak, hogy akár otthonról az íróasztal mellől szinte bármilyen iskolai teendőt el tudunk végezni, legyen itt szó akár a vizsgára való jelentkezésről, adatgyűjtésről egy dolgozathoz vagy akár az előadó tanár órán leadott anyagának letöltéséről. Azonban persze nem csak az iskolai teendőket tudjuk számítógépen és interneten keresztül intézni, hanem akár napra kész híreket kaphatunk a világról, kommunikálhatunk barátainkkal, ismerőseinkkel és nem utolsó sorban vásárolhatunk úgy, hogy nem kell kitenni a lábunkat a szobából. Az interneten való kapcsolattartás az utóbbi pár évben rohamosan fejlődött, sokszor számomra is kimondottan nehéz volt lépést tartani a technikai újításokkal. Legyen itt szó egy azonnali üzenetküldő programról (MSN7, Skype8) vagy akár egy közösségi 4
http://www.enc.hu/1enciklopedia/mindennapi/kozoss_media.htm http://iwiw.hu 6 http://facebook.com 7 Az MSN Messenger egy azonnali üzenetküldő program. 5
7
oldalról (Facebook). Az ilyen programok és weboldalak segítségével könnyen és egyszerűen tudom tartani a kapcsolatot ismerőseimmel vagy felkutathatok egy régen nem látott barátot. Közösségi oldalakon való megjelenés ma már egy huszonéves számára véleményem szerint elengedhetetlen, mert így sokkal könnyebben és gyorsabban jutnak el hozzám a számomra fontos hírek (mi történik éppen az ismerőseimmel). A Facebook a világon legtöbbek által látogatott közösségi oldal9. Ez nem csak az jelenti, hogy egy felhasználó megkeresheti a barátait és megoszthatja gondolait, hanem egy új lehetőség a cégek számára, mert új teret nyit a kommunikáció ezen új formája. Közösségi oldalakon keresztül pontosabban, gyorsabban tudják célba juttatni internetes reklámjaikat. Dolgozatomban szeretném bemutatni az elektronikus hirdetési rendszer átalakulását és a benne rejlő új lehetőségeket a Facebook-on keresztül. Mivel a szakirodalom leginkább angol nyelven áll rendelkezésre és a szakszavak angol eredetűek ezért a magyar fordítás nem mindig takarja a tökéletes jelentést. Későbbiekben a félreértések elkerülése végett mind magyarul és angolul is megjelölöm a fogalmakat.
8 9
Egy internetes, nagyrészt ingyenes kommunikációs rendszer. http://mostpopularwebsites.net/
8
2. Elektronikus kereskedelem 2.1. Az elektronikus kereskedelem definíciója, értelmezése Az elektronikus kereskedelmet (e-commerce) mint kifejezést már 1990-es évek eleje óta használják, minden olyan vásárlásra, amely interneten keresztül zajlik webes alapokon. Az új szókapcsolat bevezetését azért tartották időszerűnek, mert véleményük szerint egy új kereskedelmi forma született. Ezen hosszú idő alatt sem sikerült pontosan definiálni a fogalom jelentését. A melyet gyakran kevernek össze az elektronikus üzlet (e-business) fogalmával. A két közel azonos kifejezés mögött azonban más tartalom rejlik. A kifejezést azért használhatják egymás szinonimájaként, mert az angolról magyarra történő fordításkor elektronikus kereskedelmet kaphatunk végeredményül. Ezért fontosnak tartom a két fogalom külön választását és magyarázását. 1. számú ábra Az elektronikus üzlet és az elektronikus kereskedelem viszonya, SAP (2001)
Elektronikus üzlet (e-business) -
Befelé irányuló folyamatok Gyártás, leltárkezelés, termék fejlesztés, kockázatkezelés, pénzügyek, emberi erőforrás
Elektronikus kereskedelem (e-commerce) -
Kifelé irányuló folyamatok (ügyfeleket, szállítókat, küldő partnereket érinti) Marketing,beszerzés, értékesítés
2.1.1. E- Business meghatározása A kifejezés mögötti tartalmat már igen sokan próbálták magyarázni, azonban nem született egy általánosan elfogadott definíció sem.
9
-
“Üzletvitelt jelent az interneten. Ez nemcsak termékek online eladását és vásárlását foglalja magába, hanem a vevőszolgálatot és üzleti partnerekkel való együttműködést is.” 10
-
"az e-business az üzleti folyamatok internetes technológiákon alapuló támogatása" - az IBM meghatározása szerint
-
“egyszerű tranzakciókon túlmutatva eddig soha nem tapasztalt nemzetközi szintű üzleti integráció” 11
-
"az e-business, azaz az elektronikus üzletvitel nem más, mint kereskedelmi, üzleti és adminisztratív tranzakciók megvalósítása az informatika és a telekommunikáció segítségével" - KPMG Consulting tanácsadó vállalat szerint
Az eltérő definíciók ellenére azt megállapíthatjuk, hogy a kifejezés jelentése túlmutat az elektronikus úton történő eladáson, vételen és értékesítésen. Az elektronikus üzlet kifejezés magában foglalja mindazokat a folyamatokat, amelyek megjelennek a teljes értékesítési láncban: elektronikus beszerzés és ellátási lánc menedzsment, megrendelések feldolgozása elektronikus úton, ügyfélszolgálat kezelése és együttműködés az üzleti partnerekkel. Ezek az eszközök megkönnyítik a kapcsolattartást, kommunikációt illetve az adatcserét két különálló vállalkozás között. A kommunikáció, avagy az adatcsere történhet interneten, extraneten12 valamint intraneten13 keresztül. A kifejezés úgy értelmezhető a legkönnyebben, hogy az üzleti partnerek közötti adatcsere, kommunikáció illetve tranzakciók nem a szokványos jól megszokott fizikai kapcsolatokon alapszik, hanem az elektronikus kapcsolatokon.
10
InfóMédia Kft. Elérhető: http://www.officetipp.hu/?fejezet=93&label=E (2010. 11. 14) E-Company.hu Elérhető: http://www.ecompany.hu/ecom.htm (2010.11.14) 12 Internetes technológiákat alkalmazó zárt, kisebb kiterjedésű hálózatok. 13 Az intranethez hasonló méretű, de korlátozott mértékben külső felhasználók számára is elérhető. 11
10
2.1.2.
E-commerce meghatározása
Az előbbiekben megfogalmazott gondolatok alapján az elektronikus kereskedelem (ecommerce) része az elektronikus üzletnek (e-business). Elmondható, hogy azok az elektronikus üzleti folyamatok sorolhatók ide, melyek megkönnyítik a vállalkozás mindennapjait. Távolabbra kitekintve minden olyan üzleti folyamat, melynek egyetlen szegmense is elektronikus úton illetve az interneten keresztül történik. Ide sorolhatók az elektronikus fizetési rendszerek, ellátási lánc menedzsment, internet marketing, online tranzakciók-feldolgozásai, elektronikus adatcsere (EDI14), nyilvántartási rendszerek, és az automatizált adatgyűjtő rendszerek. Mint az e-business fogalomnak sincs pontos definíciója, így ugyancsak az e-commerce kifejezésnek sincs. A pontosabb meghatározás érdekében néhány további példát sorolnék fel: -
„hálózati szereplők közötti kereskedelmi ügyintézés”15
-
„az internet felhasználásával történő elektronikus kereskedelem fogalmát takarja, amely folyamat során a felhasználó, internetező vásárló elektronikus úton, egy speciális szerverkapcsolat segítségével juttatja el megrendelését a kereskedőhöz, a gyártóhoz”16
-
„Termékek vagy szolgáltatások értékesítése az interneten. Az értékesítés csatornájaként az internetet igénybe véve a kereskedelmi folyamat adminisztratív szakaszai ajánlattétel, megrendelés, fizetés- elektronikus úton, egyszerűen, gyorsan és biztonságosan intézhetőek.”17
-
„Elektronikus kereskedelmi szolgáltatás: olyan információs társadalommal összefüggő szolgáltatás, amelynek célja áruk, illetőleg szolgáltatások üzletszerű értékesítése, beszerzése, cseréje.”18
14 15
16 17
http://hu.wikipedia.org/wiki/EDI Új Magyar Évezred. Elérhető: http://www.ujmagyarevezred.nl/mikrosz.html#e-commerce
E-Company.hu Elérhető: http://www.ecompany.hu/ecom.htm (2010.11.14)
http://www.biologi.hu/bio/index.php?option=com_content&view=article&id=27&Itemid=46 2001. évi CVIII. Törvény az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, valamint az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások egyes kérdéseiről 18
11
1997-ben az Európai Bizottság javaslatot tett a fogalom megmagyarázására és pontos definiálására az “Európai kezdeményezés az elektronikus kereskedelem területén”19 című kiadványában: „Elektronikus kereskedelem alatt értjük az elektronikus úton való üzleti akciókat. Ezek az adatok elektronikus eljárással történő kezelésével és átvitelével valósulnak meg, ideértve a szöveget, hangot és képet. Ezek különböző tevékenységet ölelnek fel, mint pl. áruk és szolgáltatások kereskedelmét, digitális adatok online terjesztését, elektronikus pénzalapok átutalását, elektronikus részvénykereskedelmet, elektronikus hajóraklevél forgalmazást, közbeszerzéseket, közvetlen fogyasztói piackutatást, vevőszolgálatot. Az elektronikus kereskedelem érinti a termékeket (pl.: fogyasztási cikkek, speciális orvosi berendezések) és szolgáltatásokat (pl.: információs szolgáltatás, pénzügyi vagy jogi szolgáltatás); ezek lehetnek hagyományos szolgáltatások (egészségügy, oktatás) és új tevékenységek (pl. virtuális sportjátékok).”20
2.2.
Az elektronikus kereskedelem fajtái
Az elektronikus gazdaság szereplői teljes mértékben megegyeznek a gazdaság szereplőivel. Így az elektronikus kereskedelem résztvevői a közigazgatás, a vállalatok valamint a lakosság. Azonban megkülönböztetjük a közöttük létrejövő kapcsolatot, melynek segítségével az e-kereskedelem eltérő alap pilléreit állíthatjuk fel. A következő táblázattal jól lehet szemléltetni ezeket az eltérő kapcsolatokat.
19
European Initiative in Electronic Commerce – COM (97) 157, Communication to the European Parliament, the Council, the Economic and Social Committee and the Committee of the regions 20 Kápolnai András – Nemeslaki András – Pataki Róbert: E-business stratégia vállalati felsővezetőknek (2002) Aula
12
1. számú táblázat Az e-commerce mátrix e-kereskedelem típusai
Üzlet
Fogyasztó
Közigazgatás
Üzlet
B2B
B2C
B2G
Fogyasztó
C2B
C2C
C2G
Közigazgatás
G2B
G2C
G2G
Forrás: The Economist (2006) Szakdolgozatom
bevezető
részében
a
három
legmeghatározóbb
elektronikus
kereskedelmi kapcsolatot (B2B, B2C, C2C) elemzem, mivel ez a három értékesítési formula jelenik meg a Facebook-on. Így fontosnak tartom ezen elemek részletes ismertetését.
2.2.1.
B2B (Business to Business)
A táblázat első elemei a B2B kapcsolat. A B2B jelölés a Business to Business angol kifejezésből származik, melynek magyar jelentése szerint vállalkozás áll kapcsolatban egy másik vállalkozással, tehát az üzleti szektor képviselői közötti ügyleteket jelöljük ezzel a kifejezéssel. Egyes felmérések szerint a vállalatok közötti kereskedés az elektronikus kereskedelem közel 80%-át teszi ki. Ebbe a szegmensbe sorolható például a vállalkozás alapanyag beszerzése, a kommunikáció, de akár a teljes értékesítési lánc elektronizálása vállalati szinten. A cégek nagy előszeretettel alkalmazzák a kereskedés ezen formáját, mivel egy online piacteret hoz létre, ezzel megszüntetik a földrajzi és kommunikációs korlátokat. Felgyorsítja a beszerzést és az értékesítést, valamint új piacok nyílnak meg az értékesítők számára.
13
A vállalatok egy kis kiterjedésű zárt internetes platformot alkalmaznak, mely a külső felhasználók számára zárt. A rendszerbe csak azok a felhasználók és vállalkozások tudnak belépni, akik üzleti kapcsolatban állnak egymással. A platformok segítségével az üzletfelek
kölcsönösen
információt
oszthatnak
meg
egymással
illetve
kommunikálhatnak, valamint értékesíthetik a termékeiket. A legnagyobb amerikai vállalkozások, amelyek ezt a fajta kapcsolatot használják és részesítik előnyben a General Electric valamint a Dell Computers. 2.2.2. B2C (Business to Costumer) Az internetes kereskedelem legelterjedtebb formája. A B2C jelentése szerint az online kapcsolat a vállalkozás és a fogyasztó között valósul meg. Ez a kereskedelmi forma az 1990-es évek elején kezdett el fejlődni, amikor egyre szélesebb körökben jelent meg az internet. Az értékesítésből származó bevétel jóval alulmarad a B2B kapcsolattal szemben, de az üzletkötések számát nézve a B2C jóval felülmúlja. Más néven ezt a kapcsolatot internetes kiskereskedelemnek nevezik. Számtalanszor használtuk már mi is ezt a kapcsolati formát annak ellenére, hogy nem is tudtuk vagy nem is gondoltunk bele. Legyen szó itt akár egy könyv megvásárlásáról az interneten vagy akár amikor ételt rendeltünk házhoz. 2.2.3. C2C (Costumer to Costumer) Vásárlásaink azon formája amikor egy másik fogyasztótól, vásárlótól vásárolunk. Jelen esetben a fogyasztó áll kapcsolatban egy másik fogyasztóval. Legelterjedtebb megjelenési formája az online aukciós portálok. Ilyen weboldalak az e-Bay21 valamint a Vatera22. Nagy előnye, hogy az általunk eladásra kínált termék a nap bármely órájában gazdára találhat, tehát 24 órán keresztül árulhatjuk portékáinkat.
21 22
http://www.ebay.com/ http://www.vatera.hu/
14
3. Online marketing “Egy üzletet nem reklámozni olyan, mint amikor kacsintasz egy lányra a sötétben. Te tudod, hogy mit csinálsz, de rajtad kívül senki más nem tudja.” (Stuart H. Britt) Nem elég csupán egy jól átgondolt és szépen kidolgozott weboldal elkészítése. A legfontosabb tevékenység, hogy a vásárlókat és leendő vásárlókat “becsalogassuk” az oldalunkra. Ehhez nem másra van szükségünk, mint az online hirdetések elkészítésére. A célközönségnek vagy éppen a felhasználóknak meg kell találniuk az oldalunkat. Ahhoz, hogy a megtaláljanak minket komoly marketing tevékenységre van szükség, amely folyamatosan igényli a megújulást és az új ötletek kitalálását. Az internet új lehetőségeket ad az online marketing segítségével, hogy új utakat nyissunk meg az értékesítés eme területén. Az online marketing nem más, mint az internetes marketing. A marketing új formája nem a már megszokott hagyományosnak mondható (offline) eszközök internetes alkalmazását és felhasználását jelenti, hanem teljesen, merőben új tevékenységet takar és megvalósításához ugyanilyen új ötletek szükségesek. A marketing eszközöknek egyetlen egy célja van. A cél az, hogy egyfajta bizalmat alakítsanak ki a leendő vásárlóban az eladó személye iránt. A cél eléréséhez olyan módszerekre van szükség, melyek az eddigieknél jóval személyesebb és a reklám középpontjában a vásárló helyezkedik el. A Word Wide Web segítségével a leendő vásárlóra fókuszált marketing tevékenységet végezhetünk. Smith és Chaffey (2001) szerint ezt a tevékenységet három féleképpen hajthatjuk végre:
Azonosítás – az internet segítségével feltérképezhetjük a piacot és olyan célokra tudjuk hasznosítani, amivel megismerhetjük az online vásárlók szükségleteit
Előrelátás – nem elég ismernünk a vásárlóink igényét, hanem tudnunk is kell, hogy az internet új lehetőségeket ad az információ áramlására valamint
15
új csatornát nyit a vásárlásaink. “Példa erre az EasyJet23 fapados légitársaság, amely eladásainak több mint 90%-át online hajtja végre, mivel az Interneten a szabvány termékek (mint például a repülőjegyek) iránti kereslet magas.”24
Vásárlói igények kielégítése – talán a legfontosabb szempont az online marketing sikerének a nézőpontjából. Olyan kérdések merülnek fel az igények kielégítése fontosságánál, mint például, hogy az adott oldal használhatósága és annak teljesítménye vagy a közösség részére nyújtott szolgáltatások köre és színvonala, valamint a termék fizikai úton történő eljuttatása a vásárlóhoz.
Smith és Chaffey (2001) az általuk szerkesztett könyvben öt olyan kulcslépést sorolnak fel, melyet mindenféleképpen követnie kell egy vállalkozásnak ahhoz, hogy az online marketing kampányukat sikerrel vigyék véghez. Az általuk megalkotott kulcsfontosságú lépéseket 5S-nek nevezték el.25
„Elad (Sell) – Növeli az eladásokat (egy hírlevél gyakran mind új vásárlók szerzésének, mind pedig a régi vásárlók megtartásának célját is szolgálja).
Szolgál (Serve) – Értéket ad (a vásárlónak plusz online előnyöket biztosít, mint például egy csak online elérhető ajánlat vagy részletesebb információ a vállalat termékeiről vagy az ágazatról.)
Beszél (Speak) – Közelebb kerül a vásárlóhoz egyfajta párbeszéd kialakításával. Jelenthet ez például online kérdőíveket vagy a vásárlók preferenciáinak kiderítését követés (tracking) segítségével – azaz hogy milyen tartalom iránt érdeklődnek vásárlóik.
Megtakarít (Save) – Költségek megtakarítása (elsősorban nyomdai és postai költségek)
23
http://www.easyjet.com http://c3designstudio.eu/index.php?option=com_content&view=article&id=9&Itemid=98 25 http://hu.wikipedia.org/wiki/Online_marketing 24
16
Sistereg (Sizzle) – A márka (brand) kiterjesztése. A hírlevél a vásárlók tudatában tartja a márkát és segít megerősíteni a márka értékeit.”26
Mára már majdnem minden vállalkozás rendelkezik saját weboldallal, honlappal. Tekinthető ez az internetes marketing legelső lépcsőjének. Azonban nem elég egy vállalkozásnak honlappal rendelkeznie ahhoz, hogy a vásárló megtalálja vagy éppen rátaláljon az adott weboldalra. A leendő vásárlók figyelmének a megragadásához és a figyelmük felkeltésére új eszközöket kell bevezetniük. Amennyiben az adott vásárló ismeri az általa keresett weboldalt, csak szimplán begépeli az internet címet a böngészőbe és máris az általa kívánt weboldalra talál. Azonban, ha a vásárló nem rendelkezik a kellő ismerettel rá kell keresnie az oldalra vagy éppen a megfelelő kifejezésre. 3.1. Kereső marketing “Google it” – Amerikában kifejezéssé vált a Google27, azaz a kulcsszavas keresés. A Google vagy Yahoo28, de legyen itt szó bármely külső kulcsszavas keresőről, olyan oldalak csoportját jelenti, melybe egy tetszőleges szó vagy kifejezés begépelése után a témával kapcsolatos weboldalak sorára mutat rá. 2. számú ábra Kereső oldalak napi látogatottságának alakulása
26
http://hu.wikipedia.org/wiki/Online_marketing http://google.com 28 http://yahoo.com 27
17
Forrás: them.pro(2010)29 Az alábbi diagramra tekintve megérthetjük, hogy miért vált kifejezéssé a Google weboldala. A „Google it” kifejezés magyarra fordítva annyit jelent, hogy “keress rá az interneten”. A keresési eredmények végtelen sorát kaphatjuk meg egy-egy kifejezés begépelésével. Így minden vállalkozás kiemelt helyen kezeli azt, hogy a kereső oldalakon minél előrébb jelenjenek meg. Ahhoz, hogy a vállalkozás weboldala minél előrébb szerepeljen a találati listán, négy megoldás közül lehet választani. A megoldások között szerepelnek fizetett hirdetések, amelyek a legelső találatként adhatják ki az oldalt vagy olyan optimalizációs megoldások, amelyek komoly programozási tudást igényelnek. Közös ezekben a megoldásokban, hogy segítségükkel egyre előrébb kerülhet az internetes oldal a találati listán. A kulcsszavas kereső weboldalak nem nyújtanak 100%-ban biztos segítséget a vállalkozásoknak, hogy a vevők rátaláljanak az oldalukra, ezért szükség van másfajta marketing megoldásokra is. 3.2.Hirdetések Az interneten történő hirdetés legelterjedtebb formája a szalaghirdetés, azaz a banneres hirdetés. A banner leginkább egy “plakátként” értelmezhető a legkönnyebben, amely a látogató tekintetét odavonzza és cselekvésre készteti. Fontos tulajdonságuk, hogy a vásárló rájuk kattint és azonnal a hirdető weboldalán találja magát. Az ilyen szalaghirdetéseknek három fő csoportját különítjük el egymástól: -
Interaktív szalaghirdetés – olyan hirdetések sorolhatók ide, melyek a felhasználót valamilyen cselekvésre ösztönzik. Ebbe a csoportba azok a figyelemfelkeltő hirdetések tartoznak, melyeknél egy kattintás nem elég csupán a kívánt weboldalra jutáshoz (játékok, kérdőívek)
-
Mozgó bannerek – a hirdetések olyan képkockákból állnak melyek folyamatosan változnak és így keltik fel a látogatók figyelmét.
29
http://www.them.pro/statistics
18
-
Álló (nem mozgó vagy villogó) szalaghirdetések – a bannerek első generációjának tekinthető. Mára ez a hirdetési forma elavultnak számít, mivel nem hívja fel a figyelmet egy jól megszerkesztett mozgó vagy interaktív szalaghirdetés mellett.
3.3.E-mail marketing Mai világunkban már minden internetező rendelkezik elektronikus postafiókkal vagy elterjedtebb nevén e-mail fiókkal. Lényegében internetes levelezésre szolgál, azonban a marketing szakemberek segítségével már minden vállalkozó célzottan el tudja juttatni hirdetéseit az e-mail fiókkal rendelkezőknek. Nagy előnye, hogy a felhasználók napi szinten ellenőrzik elektronikus leveleiket és így a hirdetés biztosan eljut a célközönséghez. Két fő csoportját különböztetjük meg attól függően, hogy a levél akarva vagy éppen akaratunkon kívül érkezett a postafiókunkba. Amennyiben szeretnénk értesítést kapni a vállalkozástól, úgy feliratkozhatunk levelező listákra vagy hírlevelekre. A legfontosabb, hogy így csak az általunk fontosnak és számunkra érdekesnek tűnő hírekről értesülünk, nem kell attól félnünk, hogy elárasztanak minket a nem kívánt hirdetések. Nem kívánt levelek és hirdetések is érkezhetnek a fiókunkba. A levek ezen fajtáját levélszemétnek (spam) nevezzük. Itt a hirdetés feladója egy másoktól vásárolt címlista alapján állítja össze a címzettek listáját. A hirdetés előnye, hogy a gyorsan és nagy mennyiségű felhasználóhoz juthat el a reklám, azonban hátránya, hogy a nem kívánt levelek levélszemétté válnak azok számára, akik nem járultak hozzá, hogy ilyen leveleket kapjanak.
19
4. Web 2.0 Mindenki, aki internetről vagy a fejlődéséről beszél akarva akaratlanul használja ezt a kifejezést. De mit is takar ez a jól ismert szó? A web 2.030 vagy magyarul “webkettő” mindazok az internetes szolgáltatások gyűjtőneve, amelyek leginkább egy közösségre és a közösség tagjai által megosztott információra épülnek. A csoport tagjai maguk generálják a tartalmat, információt és ezeket a bejegyzéseket megosztják egymással. Ellentétben a korábbi szolgáltatásokkal, ahol az információt és tartalmat a honlap illetve weboldal szerkesztője tette közzé (web 1.0). Itt csak a keretet biztosítja a honlap üzemeltetője és a tartalmat a felhasználók, az oldal látogatói állítják össze. Az oldalak látogatói jellemzően kommunikálhatnak egymással és kapcsolatokat alakítanak ki. A legelterjedtebb ilyen hazai weboldalak, ahol a közösség kapcsolatait és kommunikációt veszik alapul az IWIW és a Freeblog. Külföldi weboldalak tekintetében a Facebook a legjelentősebb közösségi oldal. A kifejezés az informatika világában jól ismert szereplőtől Tim O’Really-tól származik. O’Really az O’Really Media amerikai könyvkiadó cég tulajdonosa és az általa indított web 2.0 konferencia sorozattal vált elterjedté a kifejezés. A kifejezést mára széles körben alkalmazzák, minden olyan weboldalra, ahol a tartalmat a felhasználók generálják és osztják meg egymással és nem csak hírekkel vagy információkkal teli nézegetni való színes weboldalakat kapnak kézhez, hanem akár a mások által létrehozott kommentárokat is olvashatják és a saját véleményüket is megoszthatják.31 Az új fogalommal először két amerikai weboldalat illettek. Az első ilyen jellegű oldal a Delicious32 volt, amely nem más, mint egy linktár. Az oldal segítségével összegyűjthetjük
kedvenc
weboldalainkat,
linkjeiket
csoportokba
rendezve
elmenthetjük, így a következő belépésnél már nem kell azon gondolkoznunk, hogy hol láttuk az interneten az általunk fontosnak vélt információt. Az oldal tulajdonképpen “könyvjelzőként” funkcionál az interneten, ahol tudjuk mit és hol kell keresni a legközelebbi látogatásunknál. A web 2.0-ás jelzőt azért társították az oldallal, mert az 30
http://hu.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html 32 http://www.delicious.com/ 31
20
így létrehozott linktárat és benne lévő linkeket megjegyzésekkel, címkékkel láthattuk el és az általunk összerakott válogatást és megjegyzéseket más is láthatta. Tehát a tartalmat saját magunk generálhattuk egy másik ember számára. A másik nagy amerikai “web kettes” weboldal a Flickr33 volt, amely kiérdemelte ezt a címet. A két weboldal közel azonos alapokon működik, a cél a megosztás. A Flickr egy oldal ahova az általunk készített fotókat feltölthetjük és albumokba sorolhatjuk. Legyen itt szó egy a családi nyaralás képeiről vagy más felhasználó által készített tájfotókról. Az általunk készített képeket publikálhatjuk, hogy más emberek számára is láthatóvá váljon, vagy éppen elzárhatjuk mások elöl. Egyes képeket különböző címkékkel láthatunk el, hogy bárki által megkereshető legyen.34 Az új lehetőségek azonban nem korlátozódnak csupán fényképekre és linkek összegyűjtésére, hanem teljesen új lehetőségek rejlenek benne. Megoszthatjuk saját zenéinket, általunk szerkesztett, írt dokumentumainkat, videóinkat vagy akár a határidő naplókat is láthatóvá tehetjük mások számára. Számunkra is előnyös ezen oldalak használata, hiszen nem csak az általunk megosztott tartalmak válnak nyilvánossá, hanem a mások által közétett információk számunkra is elérhetővé válnak. Az új lehetőség talán legfontosabb vívmánya, hogy a felhasználók által kedvelt programokat ezentúl nem kell letölteniük, megvásárolniuk, hanem a internet segítségével hozzáférhetnek ezekhez a lehetőségekhez. Általánossá vált az a felfogás, hogy a szoftverek helyett szolgáltatást nyújtanak a legújabb informatikai találmányok. Nem kell ezentúl a dokumentumainkat, fényképeinket, hang fáljainkat mindenki által jól ismert CD romokra kiírni és így magunknál tartani. A CD romokra vagy éppen floppykra kiírt adatok sokszor nagy nehézségek árán sikerült visszanyernünk és mások által is hozzáférhetővé tenni. Amennyiben adatainkat számítógépes szerveren tároljuk, sokkal könnyebb módon tudjuk további, akár egy általunk használt másik számítógépre is.
33 34
http://www.flickr.com http://hu.wikipedia.org/wiki/Flickr
21
A Wikipedia35 ami egy “online értelmező” szótár, közösségi munka eredményeképpen jött létre. A felhasználók saját maguk szerkesztik a tartalmát, mások véleményezik és tovább szerkesztik. Véleményem szerint a weboldal segítségével a lehető legjobban lehet demonstrálni a közösség által elért eredményt. A web 1.0 a “webkettő” elődjének tekinthető. Az első generációs weboldalakon pontosan tudjuk, hogy kik azok a szerzők vagy éppen mik azok a források ahonnan az információ érkezett. A web 2.0 az elődjével teljes ellenkező alapokra épül, nem a forrás és a szerző személye a fontos, hanem maga az információ. Talán legjobb példa erre az előbb említett Wikipedia, ahol nem tudjuk ki vagy kik az adott szócikknek a szerkesztői, de jelen esetben számunkra az információ elérése a cél, nem pedig az, hogy a lehető leghitelesebb tartalom kerüljön elénk. 4.1.Internetes ismeretségi hálózat A magyar internetes ismeretségi hálózat az angol social network kifejezésből származik. A magyarra fordított kifejezés nem annyira elterjedt a köztudatban, mert mindenki az angol megfelelőjét használja. A közösségi struktúra az egyének vagy éppen szervezetek kapcsolataiból épül fel. Tartalmazza mindazokat a szociális kapcsolatokat, hogy az egyének közötti kapcsolat hogy és milyen módon jöhet létre. Így megkülönböztetjük az élethosszig tartó baráti ismeretséget, felületes ismeretséget valamint a rokoni kapcsolatokat. A kifejezés J. A. Barnerstől (1954) származik, aki először használta ezt a fajta kifejezést.36 Ezek az ismeretségi hálók az internet egyre népszerűbb elemei, melynek segítségével barátokat, régen nem látott ismerősöket, leendő üzleti partnereket lehet keresni vagy megtekinteni azok kapcsolatait. Segítségével üzeneteket, véleményeket, fényképeket vagyis egyszóval információkat lehet cserélni.
35 36
o.
http://hu.wikipedia.org J. A. Barnes: Class and Committees in a Norwegian Island Parish In: Human Relations 7. szám, 39–58.
22
Az első internetes ismeretségi hálózat a classmates.com37 weboldal volt amely 1995ben kezdte meg a működését Amerikában. A ’90-es évek végén sorra jöttek létre a hasonló felépítésű hálózatok. -
SixDegrees.com38
-
Epinions39
-
Cao.com
-
Dooyoo
-
ToLuna
Az itt felsorolt oldalak lényegében ugyanazokra az alapokra épültek és a barátok “tárolásán” kívül más funkciókkal nem igazán rendelkeztek. A 2000-es évek elején a közösségi oldalak nagy fordulóponthoz érkeztek, mivel a lényegében hasonló felépítésű weboldalakon túl megjelentek az első olyan oldalak, ahol nem csak a barátokat, ismerősöket lehetett “tárolni”. Új funkciókat vezettek be az újonnan érkező oldalak. Ilyen lehetőségek voltak például a felhasználók közötti fórumozás, képmegosztás valamint a saját blogok írása. Ekkor született meg a szakdolgozatom témáját adó Facebook is. 2005-ben a közösségi oldalak száma elérte a 200-at és nézettségükben meghaladták a Google keresőóriás nézettségét. 40 4.1.1. Magyar ismeretségi hálózatok Az új hullám az internet szabad világának segítségével Magyarországra is hamar betört. 2002-ben egy baráti társaság ötlete alapján megalakult az első, későbbiekben széles körben elterjedt WIW (Who Is Who / Ki-kicsoda) ismeretségi weboldal. 2005-ben azonban angol nyelvre is lefordították és így indokolttá vált a név megváltoztatása a ma is ismert formára (IWIW – International Who Is Who / Nemzetközi Ki-kicsoda).
37
http://classmates.com http://www.sixdegrees.com/ 39 http://www99.epinions.com/ 40 http://szocial.blogspot.com/2008/05/kzssgi-hlzatok-trtnete.html 38
23
Az első magyar ilyen jellegű weboldal után sorra kezdték meg a működésüket a magyar ismeretségi hálózatok. Mára közel 10041 különböző felépítésű, de lényegében az egyén kapcsolataira épülő weboldal működik. A közösségi oldalaknak bárki tagja lehet. Nem kell mással rendelkeznünk, mint egy internetes levélfiókkal és pár személyes adat megadása után máris tagjai lehetünk egy új közösségnek. Csatlakozás után beállíthatjuk, megadhatjuk adatainkat egyszóval elkészíthetjük profilunkat. Az adatlapunk elkészítése után máris kereshetjük barátainkat, ismerőseinket, akik már regisztrálva vannak az oldalon. Megoszthatjuk velük fényképeinket, véleményünket egy adott témában vagy információkat tudunk cserélni velük. A közösség nagyszámú elterjedése oda vezetett, hogy nem csak az egyszerű internetes felhasználók kezdték el használni ezeket a kapcsolatokra épülő oldalakat, hanem a vállalkozások is egy új reklámozási formát találtak termékeiknek, szolgáltatásaiknak. Ezt az oldalakon a felhasználók kapcsolataira építették, és így kialakult a marketing egy új formája a social marketing (közösségi oldalakon történő reklámozás). 4.2. Social marketing A social marketing, avagy a közösségi oldalakon történő hirdetés egyre nagyobb, fontosabb szerepet tölt be az online marketing lehetőségei közül. “A fogyasztói döntési folyamatok megváltozása és az internetes közösségi funkciók erősödése egymással szinergiába lépve erősíti a közösségi tartalommegosztásra és kommunikációra épülő online megoldások sikerességét.”42 Az internet és a közösségi oldalak elterjedésével a vásárlók sokkal tudatosabbá váltak. Ez azt jelenti, hogy a potenciális vásárlók jobban a kezükben tartják a kontrolt azzal kapcsolatban, hogy mi az ami érdekli őket. Legyen itt szó arról, hogy mit néznek, hallanak vagy éppen mit olvasnak az interneten vagy újságokban. Ennek az új iránynak az elterjedésével a marketing szakembereknek nem elég csupán elhelyezni egy hirdetést
41 42
http://kozossegioldalak.linkpark.hu/ http://www.webma.hu/Szolgaltatasok/Online_marketing/Social_marketing.html
24
valahol az interneten. Tudniuk kell, hogy a célközönség hol helyezkedik el és hogyan cselekszik. Ez jelenti a különbséget a hagyományos marketing és a social marketing között. A hirdetések új formája azt kívánja meg, hogy az eddig megszokott marketing stratégiáinkat lecseréljük és új alapokra helyezzük azokat. Ez nem csak azt vonzza maga után, hogy meg kell változtatni a marketinges gondolkodásmódunkat, hanem új márkaértéket, szegmentálási technikákat, célmeghatározást, kommunikációt, tartalmat, stratégiát és felépítést kell alkalmaznunk. Ezeket az új marketing technikákat szeretném bemutatni a Facebook internetes közösségi oldalon keresztül.
25
5. Facebook 5.1.
Története
A Facebook közösségi oldal kitalálója és programozója valamint tulajdonosa Mark Elliot Zuckerberg, aki 1984. május 14-én látta meg a napvilágot az Egyesült Államokban. Az amerikai Forbes 400-as lista,43 mely a világ leggazdagabbjait gyűjti össze a 35. helyen szerepel44. Vagyona megközelíti a 6.9 milliárd amerikai dollárt. A közösségre épülő weboldal 2004 februárjában kezdte meg működését. A programozó eredetileg a “ The facebook” elnevezést adta az oldalának. 3. számú ábra The Facebook nyitóoldala
Forrás: sensorymetrics.com(2009)45
43
http://www.forbes.com/ http://www.forbes.com/profile/mark-zuckerberg 45 http://sensorymetrics.com/2009/10/28/the-reid-hoffman-principle-for-startups-dont-beembarrassed/ 44
26
A közösségi oldal először csak a Harvard egyetem hallgatói számára vált elérhetővé, ahol Mark Zuckerberg programozást tanult. 2004 márciusában egy hónapnyi működés után a tulajdonos kiterjesztette weboldalát a Stanfordi Yale és a Columbia egyetemre is. Következő lépcsőként a Boston környéki egyetemek kaptak hozzáférést a közösségi oldalhoz, majd az összes amerikai, kanadai egyetem következett. Egyetlen egy indoka van annak, hogy a weboldal a Boston környéki egyetemeken és főiskolákon kezdte meg a működését, az pedig nem más mint, hogy ezen a környéken található Amerikában a legtöbb felsőfokú oktatási intézmény, melyek viszonylag közel helyezkednek el egymáshoz. A területen közel 100 főiskola valamint egyetem található. Ez segíthetett Zuckerbergnek a szociális haló kiterjesztésében és rendkívül gyors elterjedésében. A weboldal 2004 nyarára teljes mértékben kinőtte magát. Csupán négy hónapos működés után az egyszerű weboldalból társas vállalkozássá vált. Júniusban a PayPal46 feltalálója Peter Thiel 500.000 dollárt fektetett a vállalkozásba azzal, hogy az oldal székhelyét Mark Zuckerberg kollégiumi szobájából teljes mértékben áthelyezte a technológiai fejlődés epicentrumának nevezett Szilikon Völgybe. Így a Facebook megkezdte teljes mértékben önálló, a Harvard egyetemtől elváló működését Palo Altoban, Kaliforniában. Az oldal ma is ismeretes domén nevét (www.facebook.com) csak 2005-ben vásárolta meg a tulajdonos 200.000 dollárért. A domén név megváltoztatásával elhagyták az eddig használt The facebook nevet és áttértek a Facebook név használatára. 2006 szeptemberében forduló pont következett be a vállalkozás életében. Az eddig csak egyetemi és főiskolai hallgatók számára elérhető oldal már mindenki számára elérhetővé vált. A közösségi oldalhoz történő csatlakozásnak két feltétele volt. A csatlakozni kívánt személynek legalább 13 évesnek kell lennie, valamint érvényes email fiókkal kell rendelkeznie. Ezzel a lépéssel az oldal megkezdte addig soha nem tapasztalt növekedését.
46
http://www.paypal.com/
27
A felhasználók számának hirtelen növekedése miatt a tulajdonosnak tőke injekcióra volt szüksége, amelyet két külső vállalattól (Accel Partners, GreyLock Partners) meg is kaptak. Így a befektetett tőke 2006 végére már a 27,5 millió dollárt is elérte. A beruházás révén az oldal tovább folytathatta nemzetközi terjeszkedését. Majd 2007 októberében a Microsoft vállalat 240 millió dollárért részesedést vásárolt az egykori “garázsvállalkozás”-ban. A beruházott tőke segítségével a Facebook megalkotta a ma is használatos weboldal alappilléreit, valamint egy új szolgáltatást vezetett be. 2007 novemberében megjelentek az első reklámok az oldalon (Facebook Ads). 5.1.1.
A Facebook idővonala
2004 A weboldal ebben az évben kezdte meg működését a Harvard egyetemen egy kollégiumi szobában. Az oldal rendkívül gyors fejlődésnek indult, majd kiterjedt hálózatott alkotott a Stanford, Columbia valamint a Yale egyetemekkel. A gyors fejlődési szakasz miatt szükségessé vált a vállalkozás székhelyének a módosítása. Így a fejlesztők kollégiumi szobájából átkerült Palo Altoba. A város Kalifornia államban található a technológia fejlődés középpontjának nevezett Szilikon völgyben. Szeptemberben a fejlesztők új csoportos alkalmazásokat vezettek be, valamint létrehozták a ma is használt üzenő falat ahol a felhasználók megoszthatták véleményeiket, gondolataikat. Az év végére az oldal elérte az 1 millió regisztrált felhasználót. 2005 Egy a Facebook-tól teljesen külön álló vállalat részesedést vásárolt a vállalkozásban. A vállalat 12,7 millió dollár értékben ruházott be a közösségi oldalon. A tőke injekció segítségével 800 amerikai egyetemen és főiskolára vezették be a hálózatot. Így a felhasználók szabadon kommunikálhattak egymással és ismerkedhettek. Majd a sikeres kiterjesztés következő lépcsőfokaként a középiskolákat is bevonták a közösségi hálózatba. December hónapra az oldal regisztrált felhasználóink a száma elérte a 5,5 millió főt.
28
2006 Két számítástechnikával foglalkozó vállalat (Greylock Partners, Meritech Capital Partners) 27,5 millió dollárt invesztált a közösségi oldalba. A pénzösszeg segítségével leprogramozhatták a mobiltelefonokon is használható weboldal kicsinyített mását (Facebook Mobile). Az újítás teljes mértékben ugyanazokból a funkciókból épült fel, mint a számítógépes mása, csak éppen mobiltelefonra optimalizálva. Az év második felében stratégiai partnerséget kötött a Microsoft amerikai szoftvergyártó óriással. A partnerség segítségével reklámfelületeket, szalaghirdetés helyeket alakítottak ki az oldalon. A terjeszkedés következő lépcsőfokaként az oldal elérhetővé vált a világ bármely internetezője számára. Az előzőkben már említettem, hogy csatlakozási feltételként az életkort és internetes levél fiókot szabtak meg. Az év végére a technikai újításoknak és a kiterjesztésének köszönhetően a felhasználók száma elérte a 12 milliós létszámot. 2007 A világméretű hálózattá való kiterjesztés után a regisztrált tagok száma három hónap alatt elérte a 20 millió főt. Ez idő alatt a Kanadában 2 millió fő, valamint az Egyesült Királyságban 1 millió fő csatlakozott az közösségi oldalhoz. A Microsoft–tal közösen megalkotott hirdetési felületeket kiterjesztették az egész globális hálózatra. A vállalat 240 millió dollár értékben törzsrészesedést vásárolt a vállalkozásból. A szoftver gyártó óriás és a Facebook közösen megalkotta a Facebook hirdetési rendszerét (Facebook Ads). Az év második felében a felhasználók száma elérte az 50 millió aktív felhasználó létszámát. 2008 Az Facebook társszervezői szerepet vállaltak egy amerikai híroldallal (ABC News) az állomok elnök jelöltjeinek a vitájában. Igazán, a 2008-as évben terjedt a világon azzal, hogy először az oldal spanyol majd francia nyelven is elérhetővé vált a felhasználók részére. Azonban a két új nyelv még csak a kezdetet jelentette, mivel az év végéig még 21 különböző nyelvre fordították le az oldalt a programozók. Technikai újítások sorából nem hiányozhat az azonnali üzenetküldő szolgáltatás, a chat sem. Ezeknek az újonnan
29
bevezetett technikáknak a segítségével a regisztráltak száma elérte 100 millió főt augusztusra. 2009 Kevesebb, mint négy hónap alatt az oldal látogatóinak a száma már 150 millió főt is meghaladta. A 2009-es évben a regisztráltak száma megháromszorozódott és elérte a 350 millió főt. Ebben az évben vezették be a “tetszik” (like) gombot az oldalon, amellyel az egymás által írt üzenőfal bejegyzéseket lehetett minősíteni. Az új funkció megjelenése soha nem látott visszhangot váltott ki a regisztráltak körében. Innen származik a tinédzserek körében elterjedté vált “lájkolom” kifejezés. A kifejezést azokra történésekre, eseményekre használják, melyek elnyerik a tetszésüket vagy éppen az érdeklődésüket. 2010 Február hónapra a regisztráltak száma meghaladta a 400 millió főt, majd ez júniusra fél milliárd főre nőtt a közösségi oldalon. 4. Számú ábra Regisztrált felhasználók számának alakulása 2004 decembertől 2010 januárig.
Forrás: neowin.net (2010)47
47
http://www.neowin.net/news/facebook-is-now-500-million-strong
30
5.2.
Marketing a Facebook-on
Facebook: sokkal híresebb, mint a pornó 20. Ez volt az első találat a Google keresőoldalon, amikor nekiláttam a témához kapcsolódó angol nyelvű cikkek gyűjtését. A cikket Bill Tancer a Time angol amerikai magazin újságírója írta amikor a 18 és 24 éves korosztály közösségi oldalakon való részvételét kutatta (Time, 2007).48 A mai napon (2010-11-20) 557 322 380 aktív regisztrált felhasználója van az oldalnak. A felhasználók 50% bejelentkezik, használja az oldalt egy adott napon. Egy átlagos felhasználónak 130 ismerőse van oldalon. Ezt a számot úgy is lehet értelmezni, hogy ha egy hirdetést egy tetszőleges felhasználó megoszt, azt 130 ismerőse, azaz 130 más felhasználó is látni fogja. Minden egyes hónapban a regisztrált felhasználók 30 milliárd különböző tartalmat (linket, blog bejegyzéseket, képeket, véleményeket, híreket… stb.) osztanak meg egymással. 900 millió fölött van a száma azoknak az közösségeknek (oldalak, csoportok, rendezvények és közösségi oldalak) a száma ahova a tagok tartozhatnak. Így egy átlagosnak mondható felhasználó közel 80 közösségi oldalnak a tagja a Facebook-on belül. Átlagosan egy felhasználó 90 különböző tartalmat oszt meg egy hónapban az oldalon. A regisztrált felhasználók közel 700 milliárd percet töltenek az oldalon egy hónapban összesen. A weboldalnak ma már több mint 70 nyelvre lefordított változata létezik. (Facebook, 2010) Ezek azok a statisztikai adatok, amiket a weboldal hivatalos formában közöl az arra érdeklődővel. Véleményem szerint az adatok magukért beszélnek. Ezeknek a statisztikai adatoknak a segítségével könnyen meg lehet érteni, hogy a vállalkozások miért hirdetnek és miért látnak hatalmas lehetőséget a Facebook-on történő hirdetésben. Habár nem csak a kézzelfogható statisztikai adatok miatt ilyen népszerű hirdetési felület a Faceook, hanem azért is, mert egy teljesen új reklámozási formát követel meg, melynek a középpontjában a közösségi hálózat helyezkedik el. A közösségi oldalon a fiatal, 24 év alatti látogatók száma a legmagasabb, illetve ők mondhatók a legaktívabbnak. Ez a korosztály osztja meg a fényképeket,
48
http://www.time.com/time/business/article/0,8599,1678586,00.html
31
blogbejegyzéseket
és
információkat
egymással.
A
magyarországi
Facebook
felhasználók száma meghaladja a 2 millió főt (2 120 300 fő). Ezzel a lakosságnak a 21,11% rendelkezik Facebook adatlappal. A 24 év alatti korosztály összesen 50% tesz ki az összes felhasználó közül és számuk meghaladja az egymillió főt. Így a Facebook vonzó marketing csatornát kínál azoknak a vállalkozásoknak, akik a fiatalabb korosztályt célozzák meg termékeikkel. Különösen előnyös lehet ez a piac azoknak a most induló (start-up) vállalkozásoknak, akiknek nincs nagyobb összegben elkülönített pénze a marketing tevékenységük finanszírozására. 5. számú ábra A magyar felhasználók életkor megoszlása
Forrás: facebakers.com (2010) 5.3.
Vállalkozás megjelenési formái az oldalon
5.3.1. Személyes vagy szakmai megjelenés A Facebook mint személyeknek szóló közösségi oldal jelent meg a köztudatban, de a gyors elterjedése miatt mára a vállalkozások is széles körben saját malmukra tudják hajtani a vizet az oldal segítségével. A magánélet és az üzleti élet elválasztása mindenki számára egyaránt fontos, hiszen mindenki máshogyan viselkedik este, hétvégén a családjával, mint a hét többi napján a munkában. Tehát a legfontosabb ennek a két dolog a teljes mértékben történő különválasztása. Mindazonáltal, hogy a Facebook egy személyekre és személyek általi kapcsolatokra épülő oldal, lehetőség adódik a hirdetni
32
kívánt márkát vagy terméket emberi tulajdonságokkal felruházni. A személyes tulajdonsággal történő felruházáshoz két különböző fajta megjelenési formát választhatnak a vállalkozások. Így megkülönböztetünk hivatalos Facebook oldalt (Facebook Page) illetve Facebook csoportot (Group). Az eszközök, lehetőségek segítségével a normál, személyes felhasználónak többet fog jelenti az adott termék vagy akár a vállalkozás logója is. Az Facebook egy virágzó, gyorsan fejlődő közösség, melynek segítségével rajongók gyűjtésére van lehetőség. Ezeknek a látogatóknak az összegyűjtésére természetesen nemcsak a Facebook-on van lehetőség, hanem sok más hasonló jellegű weboldalon. Ellenben a statisztikai adatok azt diktálják, hogy ne máshol hanem ezen oldalon kezdjük a toborzást. Az oldalnak több látogatója van, mint a kereső óriásnak a Google-nak. Véleményem szerint ez az adat magáért beszél. 5.4.
Facebook Pages (hivatalos oldalak)
“Kommunikálj ügyfeleiddel és rajongóiddal hivatalos Facebook oldal segítségével!” (Facebook) A hivatalos oldal létrehozását a Facebook azoknak a híres embereknek, sportolóknak, vállalkozásoknak, zenekaroknak, stb. kínálja, akik a közösségi oldalon kívánnak kommunikálni az ügyfeleikkel vagy rajongóikkal. Amennyiben ilyen oldal létrehozása a cél, akkor rendelkezni kell személyes adatlappal. Abban
az
esetben,
ha
regisztrált
felhasználók
vagyunk
elég
csak
a
www.facebook.com/pages internetes oldalra menni és ott az oldal létrehozása gombra kattintani. Az oldal jobb oldalán jelenik meg a hivatalos oldal létrehozását szolgáló szekció. Három lehetséges opció közül lehet választani, miszerint meg lehet különböztetni helyi vállalkozást, márkát, terméket vagy szervezetet, illetve előadót, zenekart vagy egyéb közszereplőt. A választás természetesen attól függ, hogy az adott vállalkozás vagy személy mit szeretne népszerűsíteni az oldalon. A következő lépésben meg kell adni a hivatalos oldalnak a nevét. Fontos előre tudni, hogy a későbbiekben nem
nyílik
lehetőség a név megváltoztatására. Egyetlen lehetőség a név
megváltoztatására az, hogyha az oldal törlésére majd újra regisztrálására kerül sor. Az oldal létrehozásához a vállalkozás hivatalos képviselőjének a beleegyezése szükséges.
33
Az első pár lépést követően létrejön az oldal. Következő lépcsőkben az oldalt tartalommal kell feltölteni. Ezek a konfigurációs beállítások teljes mértékben megegyeznek a magánszemélyeknek szóló beállításokkal. Ezek alapján be lehet állítani a vállalkozás székhelyét és egyben minden olyan fontosnak vélt információt, ami alapján a vásárlók a Facebook-on kívüli világban kapcsolatba léphetnek a képviselőkkel.
A vállalkozás adatainak a megadása után a cég emblémájának (logó) a feltöltése következik. Az embléma feltöltése azért fontos, hogy még könnyebben azonosíthatóvá váljon az oldal a közösség számára. A kép feltöltése a számítógépről könnyedén megoldható.
34
Az oldal által képviselt vállalkozásnak vagy terméknek személyes tulajdonságokkal történő felruházása kezdődhet a fényképek feltöltésével. A vásárló bizalmának elnyeréséhez be lehet mutatni mennyire vásárló centrikus az adott vállalat. A következő kérdés merül fel ebben az esetben. Hogyan lehet bemutatni egy weboldalon fényképek segítségével ezt? Így érdemes feltölteni pár fényképet az eladókról munka közben vagy akár az irodáról. Hasonló eszköz a vásárlók bizalmába férkőzésnek a fénykép feltöltésen túl a video feltöltés. Felölhető videók segítségével akár egy a televízióban futó kampány reklámfilmje is feltölthető. Nem csak a reklámfilmek tölthetők fel, hanem egy-egy vásárlói ajánlás is. A Facebook Pages segítségével a vállalkozásnak lehetősége van események szervezésére. Az adott esemény akár lehet online vagy offline találkozó, webes szeminárium vagy akárcsak egy vásárlói találkozó, ahova a célközönséget meg lehet hívni. Ezzel a lehetőséggel a felhasználók beregisztrálhatják magukat, hogy részt kívánnak venni az adott eseményem. A már beregisztrált felhasználók megoszthatják másokkal az eseményt ezáltal az adott találkozó, összejövetel még szélesebb körökbe tud eljutni. Az oldalnak ez a funkciója talán rendezvényszervező funkcióként mutatható be a legjobban. Hasonló jellegű weboldal például az Eventbrite (eventbrite.com). A Facebook eseményszervező funkciója és az Eventbrite lényegében ugyanazt a célt szolgálja, az adott rendezvény hírét minél szélesebb körben minél egyszerűbben, gyorsan és ingyenesen eljuttatni. Amennyiben a cég regisztrált tagjai mind a két oldalnak könnyedén exportálhatja az eseményt az egyik oldalról a másikra, akkor nem kell az adott eseményt kétszer létrehozni. Miután a vállalkozás elhatározta, hogy létre kívánja hozni saját Facebook-os weboldalát, amely a céget, terméket vagy akár szolgáltatást hivatott hirdetni, azután el kell juttatni az oldalt a közönséghez is, hogy tudomást szerezzenek róla. Felmerülhet a kérdés - Hogy találják meg az oldalt a látogatók? Abban az esetben, ha egy nagy, mindenki számára ismert márka (Apple) vagy híres énekes (Justin Timberlake) kíván hirdetni az oldalon jóval könnyebb dolguk van, mint egy kisvállalkozásnak. A nagy márkákra és a híres szereplőkre mindenki kíváncsi, így őket megkeresik a felhasználók, de a kezdő vállalkozásokra teljesen más érvényes. Nekik teljesen mást kell tenniük
35
ahhoz, hogy elérjék a közönséget. Számukra az út rögös és nem elég csak az oldal létrehozása, nekik a vásárlókat meg kell keresniük. Különben nem szereznek róluk tudomást. Tehát az oldal létrehozása után a következő lépés az elterjesztés, reklámozás. Az elterjesztésre több mód áll rendelkezésre. Azon vállalkozások, amelyek sok elektronikus üzenetet küldenek és így tartják a kapcsolatot a vásárlókkal vagy e-mailen keresztül hirdetik a termékeket és szolgáltatásokat, azok könnyedén készíthetnek e-mail aláírást. A legegyszerűbb módja, ha a Facebook oldal URL címe beillesztésre kerül az üzenet végére. Az elektronikus üzeneteken keresztül történő hirdetésnek a másik módja a hírlevelek küldése. A hírlevélen keresztül történő terjeszkedés előnye, hogy csak azok a felhasználók fogják megkapni a hirdetést, akik már régebben feliratkoztak erre a szolgáltatásra. A hírlevelekhez hasonló módon lehetőség van az oldal hirdetésére a cég saját weboldalán keresztül is. A számos lehetőség közül szeretném kiemelni az egyszerűnek mondható link elhelyezését, valamint az összetettebb Fan Box (rajongói doboz) elhelyezését. Az adott dobozra kattintva az olvasó máris rajongójává, követőjévé válhat az adott cég Facebook oldalának. 6. számú ábra Fanbox megjelenése a Coca-Cola weboldalán
Forrás: cocacola.com (2010)
36
A nagy és széles körben elterjedt vállalkozások mindegyike jelen van a Twitter (twitter.com) nevű “állapotmegosztó” oldalon. Ahol 140 karakter hosszúságú üzenetet lehet megosztani a közösséggel. A Twitter weboldal ingyenes hirdetési felületet nyújt a vállalkozások számára, amellyel akár a Facebook oldalukat is hirdethetik. A mind a két oldalra regisztrált felhasználók exportálhatják a bejegyzéseket egyik oldalról a másikra. Így nem szükséges a kívánt bejegyzést kétszer publikálni. A Facebook-on történő hirdetésnek a legegyszerűbbnek tűnő módja a megosztás (share) funkció, melynek segítségével a megosztásra kerülhet az oldal az ismerősök között. Fontos ebben az esetben kiemelni, hogy az oldalt nem csak a tulajdonos, hanem a tulajdonos ismerősei is terjeszthetik. Egyetlen egy kikötés létezik ezzel kapcsolatban, hogy az oldalt csak azok tudják megosztani, akik az adott oldal rajongói (fan). Ezzel a funkcióval lehet a legszélesebb körökbe eljutatni az oldalt. Az előzőkben már bemutattam, hogy egy átlag felhasználónak 130 ismerőse van az oldalon és abban az esetben, ha a felhasználó elküldi, ajánlja 130 ismerősének az adott oldalt – jelen esetben megosztja a tartalmat – az a 130 felhasználó is elküldheti másoknak az oldal ajánlását. Így ez a típusú terjeszkedés mondható a leggyorsabbnak. 5.5.
Facebook Groups (csoportok)
Az oldal által kínált lehetőségek között a Facebook Pages-hez nagyban hasonló, de lényegében teljesen eltérő funkció a csoport létrehozása. A csoport létrehozása funkcióval egy a Facebook-on belüli közösség összekovácsolására nyílik lehetőség. A csoport megalakítása egyaránt szólhat a vállalkozás egy belső (internal) csoportjának vagy akár a vásárlóknak (external). Az oldal lényege, hogy egy bizonyos kommunikációs csatornát hozzon létre a vásárlók és a funkciót kihasználó vállalkozások között. Az eddig leírt tulajdonságok teljesen megegyeznek a Facebook Pages tulajdonságaival, mert mind a kettő lényegében kommunikációs csatorna. A különbség azonban ebben a pontban nyilvánul meg. Amíg az oldal létrehozásával minden egyes bejegyzés teljes mértékben nyilvános, addig a csoport megalkotásával lehetőség nyílik arra, hogy csak egy bizonyos kör kapja meg az adott információt. A csoport első regisztrálásánál megadható, hogy milyen mértékben
37
legyen publikus, tehát a nagyközönség számára is elérhető az adott információ illetve csoport. Így megkülönböztetünk három publikussági szintet: -
Nyitott: az információk mindenki számára elérhetők akik Facebook adatlappal rendelkeznek, azaz felhasználói az oldalnak. A csoporthoz való csatlakozás teljes mértékben nyitott, miszerint akárki csatlakozhat a csoporthoz.
-
Zárt: a csoporthoz való szabad csatlakozás nem engedélyezett. Így az oldal szerkesztője, adminisztrátora engedélyezheti a csatlakozást azok számára, akik azt kérvényezték. Azonban az oldalra a Facebook keresővel lehetőség van rákeresni és az ott megadott információk nyilvánosak.
-
Titkos: a csoporthoz való csatlakozás csak meghívó segítségével lehetséges. A csoportra a kereső segítségével nem lehet rákeresni és a csoport oldalon megjelenő információk csak a meghívott tagok számára nyilvánosak.
5.6.
A Facebook hirdetési rendszere
Az előzőkben már bemutattam, hogy az oldalon hogyan jelenhet meg a vállalkozás két különböző forrásban. A nagy előnye az előzők használatának ott nyilvánul meg, amikor költség oldalról szemlélik a hirdetők a lehetőségeket. Mind a Pages és a Groups lehetőség használata mindenki számára teljesen ingyenes. Azaz befektetett tőke nélkül nyílik lehetőség a terjesztésre. A hátrány ezeknek használatában az, hogy időigényes. Le kell ülnie az erre megbízott embernek, kollegának a számítógép elé és be kell mindent állítania, valamint folyamatos frissítésre szorul. Onnantól kezdve, hogy a vállalkozás profilja nem frissül napi rendszerességgel vagy nem jelennek meg rajta új információk a felhasználók számára érdektelenné válik az oldal látogatása. Így a befektetett erő és idő könnyedén elveszhet. A Facebook bevezetett egy a Google AdWords-höz nagymértékben hasonlító hirdetési rendszert. A hirdetések Facebook Ad használatával az adatlapok jobb oldalán fognak megjelenni vagy hírekben szponzorált tartalomként. A funkció kihasználásához nem kellenek külön szakemberek, hiszen mindent a hirdető saját maga tud beállítani különböző kezelőfelületeken keresztül. A fő szempont ez a fajta hirdetési lehetőség
38
választása mellett, hogy a futó kampányokkal könnyedén lehet kísérletezni és folyamatosan nyomon követni, azaz monitorozni. Egyetlen egy dolog szab határt a próbálkozásoknak és a kísérletezésnek, mégpedig az adott hirdetésre fordítani kívánt összeg. Ahhoz, hogy a hirdető hirdetése megjelenjen a célközönsége számára, mindössze négy lépésre van szükség. 5.6.1. Hirdetés megtervezése Miután bejelentkezik a felhasználó a saját személyes adatlapjára és “legörgeti” az oldalt a legaljára ott találja a hirdetőknek szánt funkciót. A gombra kattintással máris kezdetét veheti a reklám megtervezése. “Érj el több mint 500 millió embert ott, ahol kapcsolatot tartanak és megosztanak” (Facebook) A gombra kattintás után a hirdetni vágyó a hirdetési platformon találja magát. A lehetőség alkalmazásával több, mint 500 millió potenciális vásárló elérésére nyílik lehetőség. A célközönség kiválasztható földrajzi elhelyezkedés, életkor vagy akár érdeklődési kör alapján. Minden felhasználó megadja lakhelyét, életkorát és, hogy mi az ami érdekli. Ezzel együtt könnyedén lehet értelmezni, hogy ilyen egyszerű megcélozni egy-egy demográfiai csoportot. Hirdetések fajtái között szerepelnek szöveges vagy képes hirdetések, vagy akár kevert változatai is. A hirdetésre szánt összeget napi szinten be lehet állítani vagy éppen megváltoztatni. Kiválasztható, hogy az elszámolás a hirdetésre kattintók (CPC) vagy megjelenések (CPM) alapján legyen meghatározva. Az első lépésként meg kell adni a cél weboldal címét, ahová hirdetésre kattintók eljuthatnak. Ezek az oldalak egyaránt lehetnek külső weboldalak, landing page-ek, Facebook oldalak vagy akár Facebook csoportok. A célállomás teljes mértékben a hirdetőtől függ és attól, hogy mit kíván hirdetni. Az célállomás megadása után lehetőség nyílik cím megadására, mely már meg fog jelenni a felhasználók számára. Majd egy rövid leírás mellékelésére van lehetőség. Végül feltölthető egy kép, ami maga a hirdetés törzsét képzi. Ezekkel a gyors és egyszerű lépésekkel már kész is van maga a hirdetés mely meg fog jelenni a célközönségnek.
39
Következő lépcsőben lehetőség nyílik a célközönség kiválasztására. Más szóval kezdetét veheti a targetálás. A regisztrált felhasználóknak ki kell tölteniük egy személyes adatlapot az első belépésnél, melyet a későbbiekben módosíthatnak akár. Az itt megadott adatokat a hirdetési rendszer is használja. Így a megadott ország, megye, város alapján pontosan szűrhetők a felhasználók. A szűrés azt a célt szolgálja, hogy az adott hirdetés csak az ezeknek a kritériumoknak megfelelő felhasználóknak jelenjen meg. A beállítása közben jobb oldalon pontos szám jelenik meg, hogy éppen az adott szűrési tartományba hány regisztrált esik bele. A földrajzi elhelyezkedés után be kell állítani, hogy melyek azok a demográfiai jellemzők, amellyel a célközönségnek rendelkeznie kell. Ez alapján megadható, hogy a célközönség milyen életkorú, nemű legyen. A folyamatosan megadott kritériumok alapján a jobb oldalon lévő szám, mely a regisztráltak számát jelöli, folyamatosan csökken a kritériumok alapján. A következőkben beállítható, hogy a célcsoportnak milyen kapcsolati körrel illetve érdeklődési körrel szükséges rendelkeznie. Amennyiben minden a targetálással kapcsolatban beállításra került, pontos számot kapunk, hogy hány főnek fog megjelenni a hirdetés. A Facebook legnagyobb előnye ebben a pontban nyilvánul meg a legfeltűnőbben. Több mint 500 millió felhasználó közül lehetőség nyílik a tökéletes célközönség kiválasztására. Utolsó előtti lépésben megadható, hogy a kampányt mikortól meddig kívánja futtatni a hirdető. Így pontosan a megadott időben fog megjelenni a hirdetés a célközönségnek. A kampányra fordított költségvetési keret is ebben a szekcióban kerül beállításra. A megadható napi keret segítségével elkerülhető, hogy az adott hirdetés túlfusson az előre megszabott kereten. Szükséges beállítani, hogy a hirdetésekre kattintók vagy a hirdetés megjelenése után történjen az elszámolás. A beállítás teljes mértékben attól függ, hogy mi a célja a hirdetőnek. -
CPC hirdetések: Akkor érdemes ezt a fajta hirdetést választani, mikor a cél az, hogy a felhasználó rákattintson az adott hirdetésre és egy másikra oldalra navigálja őt, ami már az első lépésben beállításra került. Az opció kiválasztásával könnyedén nyomon övethető a napi hirdetésre fordított
40
összeg alakulása. Célszerű ezt az féle opciót alkalmazni abban az esetben, ha az érdeklődő figyelmének az átirányítása a cél egy másik oldalra. -
CPM hirdetések: Azt a célt szolgálják, hogy az adott márka vagy nyújtott szolgáltatás még szélesebb körökbe eljusson. Mondható úgyis, hogy nem kimondottan a vásárlásra ösztönzés a cél, hanem az információ gyors elterjesztése.
Végső lépcsőként az vállalkozás által megalkotott hirdetés összes tulajdonsága áttekinthető, majd a hirdetés megrendelhető a szolgáltatótól, azaz a Facebook-tól. 5.6.2. Teljesítmény elemzése A Facebook egy nagyszerű eszközt épített be az hirdetési rendszerébe. A funkcióval tökéletesen lehet mérni az adott hirdetés teljesítményét. A teljesítményt rendkívül fontos működés közben is mérni, mert nem elég csak a marketing kampány után elemezni a számokat. A folyamatos felügyelettel a problémás hirdetéseket működés közben is lehetőség van módosítani. A módosításokkal még hatékonyabb céltudatosabb kampány lebonyolítására nyílik lehetőség. Belépve a hirdetési oldal azon részére ahol az adott hirdetés analitikája található egyből egy táblázat kerül a kezelő elé, ahol az adott kampány pontosan mért adatai találhatóak. Erről az oldalról könnyedén lehetőség nyílik a hirdetés módosítására. Akárcsak a hirdetés státuszát a napi költségvetést vagy, hogy a reklám mennyi ideig legyen kint az oldalon, azaz az időtartamát. Ezen az elemző oldalon egyaránt megtalálhatóak azok a kulcsfontosságú mutatók, mellyel a teljesítményt lehet mérni. Ezek a mérőszámok a következők: -
Státusz (status)
-
CPC vagy CPM
-
Rákattintások száma (Clicks)
-
CTR %
-
Átlagos CPC
-
Átlagos CPM
-
Hirdetésre fordított pontos összeg
41
Az elemző táblázat alatt található különböző diagramok segítséget nyújtanak a szemléltetésben és látványosan bemutatják a kampány helyzetét. Az elemző táblázat és a diagramok nagyszerű lehetőséget nyújtanak az azonnali adatok megszerzésére és a villámgyors áttekintésre. Különös segítséget nyújt egy figyelmeztető jel megjelenése, mely felhívja a hirdető figyelmét azokra a területekre, ahova még jobban összpontosítania kell a figyelmet. A Facebook továbbá három különböző kampány elemző jelentés juttat el a hirdetők kezébe. -
Hirdetési teljesítmény: lényegében teljes mértékben megegyezik az összefoglaló elemző táblázattal, de lehetőséget nyújt különböző szűrők beépítésére valamint az adatok táblázatba exportálására.
-
Válasz a kiválasztott demográfiára: a hirdetés szerkesztése közben beállított demográfiai adatokat elemzi. Pontosan méri, hogy az adott csoportból mennyien kattintottak rá az adott hirdetésre, valamint, hogy milyen volt az adott csoport összetétele. Segítséget nyújt abban, hogy még pontosabban targetálni lehessen az adott célcsoportot illetve bemutatja, hogy kik azok a felhasználók és milyen tulajdonságokkal rendelkeznek azok akiknek a hirdetés felkeltette a figyelmét. Ezek az adatok ugyanúgy, mint az előbbiekben bemutatott hirdetési teljesítménnyel kapcsolatos adatok, teljes mértékben exportálhatóak egy külső táblázatra valamint különböző ismérvek alapján szűrhetőek.
-
Felhasználók
tulajdonságai:
információt
kaphatunk
a
felhasználók
érdeklődési köréről, melyet megjelenítenek az adatlapjukon. Ezekkel a különböző elemzésekkel és mérőszámokkal lehetőség nyílik a kampány lefutására illetve a folyamatban lévő kampány elemzésére. A percre pontos információk segítséget nyújtanak a hirdetésre szánt összeg nyomon követésére valamint, hogy a hirdetéssel még pontosabban lehessen a kívánt célközönséget megcélozni. Az előbb leírt részletes bemutatással érthetővé válik, hogy miért célszerű a Facebook hirdetési rendszerét használni a vállalkozások számára. Azzal, hogy nem a
42
vállalkozásoknak kell marketing szakembereket alkalmazniuk, hanem saját maguk is elkészíthetik a kampányt, egyrészt pénzt másrészt időt spórolhatnak meg. Attól függően, hogy mit kívánnak hirdetni, minden kampány mást igényel. A hirdetési rendszer alkalmazásával lehetőség van terméket, szolgáltatást, eseményt hirdetni, valamint akár közösség építésére vagy munkaerő toborzására is lehetőség nyílik. Viszont mint kampány más építőelemekből épül fel, illetve más kritériumoknak kell megfelelnie. Azonban abban mindegyik marketing kampány - mely a Facebook-on fut – azonos, hogy a látogatói érdeklődés pontosan, számszerűen mérhető, legyen itt szó bármilyen típusú kampányról. A Facebook Ads egyaránt beilleszthető egy már futó online marketing kampányba vagy alkalmazható, futtatható önmagában. A pontos és gondoskodó magatartással irányított kampány ütőkártyát jelenthet egy újonnan piacra lépő vagy már a piacon befutott vállalkozás számára egyaránt.
43
6. Marketing stratégiák a Facebook-on Szakdolgozatomnak ebben a fejezetében a Facebook által kínált különböző marketing stratégiákat foglalom össze és magyarázom részletesen. Azonban mielőtt elkezdem a különböző stratégiákat részletezni fontos néhány alapvető kérdésre válaszolni, mert a különböző válaszok különböző stratégiákat kívánnak meg. 1. Miért szeretnénk a Facebook-on hirdetni? 2. Mik azok a speciális célok, amiket el szeretnénk érni a Facebook-on történő hirdetéssel? 3. Mik azok az előnyök, amelyek megkülönböztetik saját vállalkozásunkat a többi vállalkozástól? 4. Miként tűnhetünk ki a tömegből? 5. Folyamatban van-e más online marketing kampány? 6. Hogyan tudjuk a Facebook kampány sikerességét felmérni? Amennyiben ezeket a kérdéseket megválaszoltuk és lelkiismeretesen feltérképeztük saját vállalkozásunk hirdetési igényeit, már könnyebben ki tudjuk választani azokat a stratégiákat, amelyek segíthetnek célunk elérésében. A Facebook három hatékony lehetőséget kínál a célunk elérésében. 6.1.
Közösség építése
Abban az esetben, ha az a fő cél, hogy a vállalkozás megerősítse jelenlétét és megtalálja a célközönségét a Facebook-on, közösség építési stratégiára van szükség. Habár sok más hasonló közösségi oldal áll rendelkezésre a közel azonos közösségek kiépítésére, a Facebook weboldalon jóval több lehetőség közül lehet választani, mint bármely más közösségi oldalon. Létrehozhatunk profil oldalak, csoportokat vagy alkalmazásokat írhatunk a cél elérése érdekében. De jelen esetben a fő cél, hogy egy bizonyos kapcsolat, beszélgetés jelenjen meg a leendő vásárló és a hirdető között. A kapcsolat kiépítésével tudatosan lehet növelni az oldal “rajongótáborát” (fan base). Azonban a kommunikáció a vásárlókkal nem elég. A kommunikációnak tudatosnak, jól átgondoltnak és nem utolsó sorban előrelátónak kell lennie. Ezen iránymutatások
44
betartásával elérhető, hogy megtudjuk mik a szükségletek, amelyek a közösség oldalán jelentkeznek. Egyszóval felmérhetők az igények. 6.1.1.
Marketing és promóció
A közösség kiépítésével megnyílik egy új piac, ahol megjelenhetnek a hirdetések és reklámozni lehet a termékeket szolgáltatásokat vagy az elkövetkező eseményeket. Ha a marketing és promóció a cél egy közösségi oldal használatával, nagy figyelmet kell fordítani arra, hogy a szerkesztett oldal vagy hirdetés teljes mértékben naprakész és gyakran frissített legyen. A Facebook hirdetés szerkesztése közben a figyelem nem kerülheti el azokat az oldalakat sem, amelyekre a felhasználókat irányítjuk. Az ilyen oldalak gyűjtőneve a kezdőoldal (landing page) amely lehet vállalkozás saját önálló weboldala vagy akár a Facebook-on létrehozott profil. A kezdőoldalakkal találkozik először a leendő vásárló. Ugyanilyen figyelmet kell fordítani egy esemény beregisztrálására vagy akár egy új frissen piacra dobott termék bemutatásakor. “Profi landing page-ek nélkül a legjobb online marketing kampány is feleslegesen nyeli el a beleölt pénz nagy részét, mert ma már csak a legelszántabb látogató foglalkozik egy olyan oldallal, ami nem felel meg 100%-ban az elvárásainak!”49 Gál Kristóf 6.1.2.
Hirdetések elhelyezése
A három stratégia közül talán ez a forma a legkorlátozottabb. Azonban néhány vállalkozás már a folyamatban lévő marketing kampány portfólióját szeretné bővíteni az itt elhelyezett hirdetésekkel. Az így megjelenő hirdetések egyaránt irányulhatnak a vállalkozás, termék vagy akár egy szolgáltatás reklámozására. Ezek a hirdetések is sikeresek lehetnek, bár ezekkel nem lehet kihasználni az oldal valódi erejét.
49
http://www.landingpage.hu/
45
A három lehetőség közül minden vállalkozás kiválaszthatja, hogy melyek azok az elemek, amelyek illenek az általa megalkotott online marketing stratégiához. Persze ezek az elemek nem csak egyesével alkalmazhatóak, de a hirdetőnek tudnia kell, hogy mi a legfontosabb cél számára. Mert csak a cél meghatározása után lehet kiválasztani a pontos eszközt ahhoz, hogy a cél elérhetővé váljon. A továbbiakban ezeket a lehetőségeket szeretném bemutatni részletesen. 6.2.
Közösség építési stratégia
Bármely marketing stratégia kiválasztásával első lépcsőben be kell regisztrálni a Facebook közösségi oldalra. Közösség építésével az oldalon olyan sikerek elérése a cél, amellyel növelni lehet a márkatudatosságot, kommunikációt vásárló és vállalkozás között, valamint hirdetni lehet a termékeket és a szolgáltatásokat. Ebben a stratégiában öt kulcsfontosságú lépéssel gyorsan elérhető, hogy a figyelem az adott termékre vagy a felkínált szolgáltatásra terelődjön. 1. Személyes adatlap létrehozása – bármely fajta hirdetés elhelyezéséhez regisztrált tagnak kell lenni az oldalon. Ehhez nem kell mást tenni, mint az weboldal nyitóoldalára kell kattintani és pár személyes adat megadása után már el lehet kezdeni a közösség toborzását. Néhányan nem szeretnék összekapcsolni a nevüket az internetes hirdetésükkel, ekkor érdemes egy másik felhasználófiókot regisztrálni, amelyben nem a valóságnak megfelelő adatok vannak. Ezzel az apró csellel privát és üzleti életet is el lehet különíteni így nem kell a magánéletet összekeverni a munkával. 2. Csoport (Group) vagy oldal (Page) létrehozása - Dolgozatom előző oldalain már bemutattam ezt a két lehetőséget, ezért nem térek rá ismét a részletes magyarázatra. Emlékeztetőül annyit említenék meg, hogy a hasonló megjelenési forma teljesen más funkciókat tartalmaz. Abban az esetben, ha a közösség építése a cél, érdemesebb a Pages funkciót alkalmazni. Fontos kiemelnem, hogy az oldal létrehozásával azt az érzetet lehet kelteni a célközönségben, hogy inkább egy személyes adatlapot olvasnak, mint egy vállalkozásét. Ezzel a lépéssel elkerülhető az, hogy a vásárló nem érzi, hogy céggel a kommunikál, így
46
a személyesség érzete erősíthető. Azonban ha a közösséggel történő kommunikálás a cél, úgy a Groups funkció lehet a célravezetőbb használni. 3. Más oldalakon már meglévő közösség meghívása – A lépések közül ezt mondhatom a legegyszerűbbnek. Megvalósításához nem kell mást tenni, mint a szimplán eljuttatni az oldal bemutatását a meglévő közösséghez. Segítségével gyorsan és eredményesen növelhető az oldalaink “rajongóinak”, tagjainak száma. 6.2.1.
Esemény promóciójának a megtervezése
A Facebook segítségével a lehető legjobban lehet megcélozni egy adott közösséget ahhoz, hogy az adott eseményt, termék vagy éppen szolgáltatás célba érjen. Legyen itt szó arról, hogy a Pages, Groups vagy akár a Facebook hirdetési rendszerét alkalmazzuk. A közösségi oldal használatával számos úton érhető el az az adott közösség mely célba lett véve. Néhány példát mutatnék be a különböző lehetőségek közül: -
Az elkövetkező rendezvény promóciójának a megtervezésénél az első lépésként esemény létrehozására van lehetőség, melyet utána az üzenő falra felírva (post) eljutathatjuk ismerőseinknek vagy követőinknek (fan). Legyen szó itt akár a személyes üzenő fal (Wall) használatáról vagy éppen a vállalkozás számára létrehozott profiloldal üzenő faláról.
-
Abban az esetben, ha az esemény egy bizonyos korosztálynak szól például előnyös a Facebook Ad (hirdetés) rendszer használata. A rendszer előnye, hogy a különböző demográfiai csoportokat könnyedén lehet megcélozni az adott hirdetéssel, mert az adott reklám csak az előre beállított csoportnak fog megjelenni.
Az események meghirdetésénél két lehetőség áll a hirdető rendelkezésére. Az, amikor a hirdető saját maga hívhatja meg azokat, akiket szeretne, de ebben az esetben csak a meghívottak láthatják az adott eseményt és szélesebb körökbe nem jut el az esemény híre. A másik lehetőség, amikor az esemény mindenki számára nyitott és bárki szabadon jelezheti a részvételi szándékát. Ezt a funkciót, amikor mindenki saját maga döntheti el, hogy részt kíván-e venni az adott eseményen röviden RSVP-nek nevezzük.
47
A rövidítés Répondez S'il vous plait francia kifejezésből származik, melynek magyarra fordított jelentése a következő: válaszoljon, legyen szíves. Az esemény meghirdetésénél vigyázni kell, mert egy rosszul beállított esemény adatlap több gondot is okozhat, mert nem feltétlenül csak azok iratozhatnak fel az eseményre, akiket valójában meg kívántak hívni. Például: “A 14 éves brit lány meghívót készített a Facebook-on születésnapi partijára: 21 ezren jelölték be, hogy mennének.”50 6.3.
Hirdetési stratégia megtervezése
A hirdetési rendszer használata és az események promóciója közel azonos építőelemekből épül fel. Nagy különbséget jelent viszont a targetálás, azaz a célcsoport kiválasztásának a lehetősége. Már az előzőkben említettem, hogy nemcsak önmagában használható az oldal, hanem beépíthető a már meglévő marketing kampányba. Néhány példát mutatnék be, hogy a Facebook Ads mire is használható pontosan. -
Esemény, rendezvény, konferencia meghirdetésére.
-
Már meglévő terméke reklámozására vagy a piacon újonnan megjelenő termékek hirdetésére.
-
Szolgáltatások hirdetésére.
-
Munkatársak toborzására, álláshirdetés formájában.
-
Meglévő oldal vagy csoport látogatói számának a növelésére.
Előnyei között fel kell sorolni, hogy a kampány futtatására lehetőség van egy előre meghatározott napi hirdetési összeg beállítására, vagy egy alacsony költségvetésből létrehozott hirdetés tesztelésére. Amennyiben az alacsony vagy magas költségvetésű kampány nem váltja be a hozzá fűzött kívánalmakat, a hirdetés módosítására is lehetőség nyílik. Így a későbbiekben az adott kampány tulajdonságainak módosításával újraindítható vagy bármikor leállítható.
50
http://hvg.hu/panorama/20100921_facebook_szuletesnap_meghivo_RSVP#rss
48
6.4.
A különböző stratégiák mérése
Az előzőkben felsorolt stratégiák közül mindegy melyiket kívánja alkalmazni a vállalkozás, viszont annak tudatában kell lennie, mit kíván elérni az adott kampánnyal. Így fontossá válik a siker és az aktivitások mérése. Mellyel bizonyítható, hogy a hirdetésre szánt összeg nem elpazarolt pénz. A különböző stratégiák különböző elemzéseket követelnek meg ahhoz, hogy a siker mérhetővé váljon. Így a Facebook mérési lehetőségeket kínál attól függően, hogy mely stratégia került kiválasztásra. 6.4.1. Facebook Insights (betekintés) A közösség építő stratégia kiválasztásával megalkotott Facebook Page illetve Facebook Groups mérésére legalkalmasabb funkció az Insights használata, mely különböző összehasonlító riportok elkészítését teszi lehetővé a hirdető számára. Segítséget nyújt az oldal adminisztrátora számára, hogy különböző trendeket nyomon kövessen egy bizonyos időszakban. Így a felkínált elemzés az adatok számolt fajtáját jelenítik meg. -
Az oldalon megjelenő hozzászólások száma.
-
A közösség által generál kommunikációk száma az oldalon.
-
Egy hozzászóláshoz írt vélemények száma.
-
A hozzászólás minősége.
-
A vitát kiváltó hozzászólások száma.
-
Az oldal látogatóinak a száma.
-
Mennyien említették meg az oldalt más beszélgetésekben a Facebook-on.
-
Az újonnan az oldalhoz csatlakozók aránya.
-
Az újonnan csatlakozók mennyi hozzászólást írtak az adott hozzászóláshoz.
-
Mennyien csatlakoztak az elmúlt hetekben.
-
Mennyien távoztak az oldal ismerősei közül.
-
Nemek arányának a megoszlása.
-
A követők, ismerősök életkora.
-
A követők mely országban élnek és mi a beszélt nyelvük.
-
Napi oldal letöltések száma.
49
Az
adatokat
nyers
számok
formájában
valamint
grafikonon
is
ábrázolva
megjeleníthetők. Így a hirdető pontos képet kaphat arról, hogy az oldalt látogató felhasználók milyen tulajdonságokkal és szokásokkal rendelkeznek. Az elemzések segítségével fényt lehet deríteni, hogy mik is azok a tartalmi elemek, amelyek az adott közösséget érdeklik és felkeltik a figyelmüket. Az Insights segítségével folyamatosan fenntartható a látogatók érdeklődése, mert pontosan mérhető, hogy mik azok a tartalmi elemek, amelyek cselekvést váltanak ki a látogatóból. A hirdetési rendszer mutatói segítségével könnyedén elemezhet vagy targetálható egy adott hirdetés és mérhető az általa kiváltott hatás. Az elemző táblázat bemutatását már megtettem a korábbiakban, ezért ebben a részben nem térek ki ismét az elemzésre. Az elemzések figyelemmel követése a legfontosabb mozzanat a kampány elindítása után, hiszen a kézzel fogható adatok pontos képet nyújtanak a reklám jelenlegi helyzetéről. Percre kész információk azonnali cselekvésre sarkalhatják a hirdetőt, hogy a különböző apróbb finomításokkal könnyebben elérje az általa kiválasztott célközönséget.
50
7. 7.1.
Google Adwords vs. Facebook hirdetések Google Adwords
Az Adwords a Google által üzemeltetett hirdetési rendszer. A hirdetési rendszer a kulcs szavas hirdetésekre épülnek. Ennek alapján olyan hirdetések feladására van lehetőség melyben az előre megadott kulcsszavak kapcsolódnak egy termékhez vagy szolgáltatáshoz. A hirdetések így a Goolge oldalain fognak megjelenni, illetve ott, ahol a Google megjelenteti őket. Amennyiben egy felhasználó a Google segítségével keres rá egy kulcsszóra az interneten, és az a kulcsszó a hirdető által beállított szavak egyike akkor a találati lista mellett megjelenik a hirdető hirdetése. Az oldalon történő hirdetés természetesen nem ingyenes, de csak abban az esetben szükséges fizetni a Goolge-nak, ha felhasználó rákattint az adott hirdetésre. Abban az esetben, ha a hirdetés ugyan megjelenik, de nem történik rákattintás, úgy a hirdetésért nem kell fizetni. A Goolge által felkínált hirdetési lehetőség rendkívül elterjedtnek mondható, mert forradalmi újítást jelentett az online hirdetések szektorában. Az elődjének számító szalaghirdetési rendszerben a hirdető minden egyes megjelenés után fizetett, ha történt rákattintás vagy sem. A rendszer használatával azonban pontosan nem volt mérhető, hogy mennyien találtak rá az oldalra a szalaghirdetések segítségével. A szalaghirdetések árait többnyire az oldal tulajdonosa vagy az ügynökség – mely eladta a szóban forgó hirdetési felületet – alakította, és az árát egy bizonyos összegben határozta meg. Így a hirdetés elszámolása nem
kattintás,
hanem
megjelenés
alapú volt.
A Google egy
költséghatékony és pénzügyi vonalon jól nyomon követhető hirdetési rendszert nyújt ezzel szemben. 7.1.1. Hirdetési árak Az oldalon megjelenő hirdetések árainak az elszámolása nagy újításként jelentkezett a piacon, mert a megjelenés és oldalletöltés alapú hirdetésről teljes mértékben áttértek a kattintás alapú elszámolási módra. Tehát a fizetett összeg a hirdetés teljesítményététől vált függővé. Ezek alapján, ha az oldal látogatója ugyan látja a hirdetést, de nem vált ki cselekvést belőle, azaz nem kattint rá, a Google úgy fogja fel mintha az adott hirdetés meg sem jelent volna és így a hirdetés ingyenesé válik.
51
A hirdető meghatározhatja, hogy mennyit kínál egy adott kattintásért és egy adott időszakban mennyit kíván összesen elkölteni a hirdetésre. Az egy átkattintás értékét a piacon versengő azonos kulcsszavak beállított vállalkozások határozzák meg. Ezáltal a Google egy rangsort állít fel a legtöbbet kínáló hirdetők között és a találati listán előbbre helyezi el ezek a hirdetéseket. Ezek alapján a legtöbbet kínáló legelsőként fog megjelenni a találatok között. 7. számú ábra Kattintás alapú elszámolás az Adwords rendszerben
Forrás: Google Adwords (2010) Az fenti kép segítségével könnyen értelmezhető a kattintás alapú elszámolás és Google által használt hirdetői rangsorolás. 7.1.2.
Célzás
Az Adwords segítségével a megcélzott célközönség három jól körülhatárolható módon érhető el. A három lehetőség a földrajzi terület, tartalmi hálón illetve weboldalon keresztül történő célzás.
A földrajzi terület alapján történő célzás azonban nem
működik megfelelően, hiszen a felhasználók nem adják tartózkodási helyüket. Így a körülhatárolás az IP-címek segítségével történik. Az IP címek jól mutatják mely országból, városból lép fel az felhasználó az internetre. Magyarországon az IP címek kiosztása nem rendezett formában történt, ezért nálunk ez a fajta célzási lehetőség nem mindig vezethet a kívánt eredményhez.
52
A tartalmi hálón történő célzáson belül két körülhatárolási módot különböztetünk meg. Miszerint lehetőség nyílik azon felhasználók elérése, akik egy témán belül keresgélnek a hálózaton belül. Ezt azt jelenti, hogy a tartalmilag hasonló weboldalakra keresnék rá az interneten. Másik lehetőség a korosztály szerinti elérés, mellyel azonban csak azok a felhasználók érhetők el, akik már korábban megadták adataikat. Azonban a kulcsszavas keresővel pontosan lehetőség nyílik a csoport körülhatárolására. Például: “keresőhirdetések természeténél fogva pontosan lehet tudni, hogy ki az, akinek 205/55-ös 16 colos téli gumira van szüksége”(Fehér Márton 2010) 7.2.
AdWords és a Facebook hirdetési rendszer összehasonlítása
A hirdetéseknek ez a fajtája megjelenésükben teljesen eltérnek egymástól, hiszen ha csak azt vesszük alapul, hogy az Adwords által feladott hirdetések a nyílt interneten jelennek meg, míg a Facebook hirdetések magán a közösségi oldalon belül jelentkeznek. A nyílt interneten megjelenő egyre nagyobb reklámzaj folyamatosan azt kívánja meg, hogy reklám még tolakodóbb és a versenytársak hirdetéseit eltipró reklám legyen. Ellenben a Facebook egy olyan közösség, mely zárt és a belépés csak regisztráció után lehetséges. A felhasználók itt kiválaszthatják ismerőseiket és beállíthatják, hogy kiktől szeretnének üzeneteket kapni, valamint saját maguk határozhatják meg, hogy a szóban forgó termékről vagy szolgáltatásról információt kapjanak. Ez természetesen csak a vállalkozás oldalához vagy csoportjához kapcsolódik. A “jobb oldali” sávban lévő hirdetések megjelenéséről a felhasználó nem dönthet. Bár azzal a lépéssel, hogy csatlakozik / nem csatlakozik a csoporthoz, oldalhoz már beállíthatóvá válik, hogy mennyi hirdetést fog kapni a felhasználó. A beállításokkal szabályozható válik, hogy a tagok mennyi levélszemetet (spam) kapjanak. Ennek egyik elkerülési formája a már említett “nem csatlakozás”. Másik lehetőség, mikor az adott hirdetés, mely a felhasználó számára nem kívánt hirdetés vagy sértő, bármikor jelenthető a Facebook-nak és az üzemeltető törölheti a hirdetés feladóját a rendszerből, vagy eltávolíthatja a hirdetést az oldalról. Ezzel szemben a Google rendszerében ez a lehetőség nem jelenik meg, valamint ennek folyományaként jóval több nemkívánatos hirdetés jelenik meg.
53
Nagy különbséget jelent a célközösség elérése a hirdetéseken keresztül. Míg a Facebook használói pontosan megadják életkorukat, tartózkodási helyüket valamint érdeklődési körüket, ezzel szemben ez a funkció az Adwords-el nem teljes mértékben elérhető. Így az oldal által nyújtott mikro szegmentációs funkció kiemelkedik az összes hasonló hirdetési forma közül. “Alapvető különbség még az, hogy míg a Google hálózatával az internetezők 80-90%-a elérhető, ezzel szemben a Facebookon a mai magyar Internet felhasználóknak körülbelül a 30%-a van jelen.” (Fehér Tamás, 2010) Egy hirdetésről készített jelentés tartalma teljesen eltérő formában jelenik attól függően, hogy hirdető mely oldalt használja hirdetéseinek a célba juttatásához. A Google által nyújtott szolgáltatások jóval szélesebben és mélyebben adnak betekintést az éppen zajló vagy már lefutott kampányról. A Google által készített jelentéseket módjában áll a felhasználónak egy külső fájlba exportálnia és megtekintenie. A konkurens hirdetés elemzési módja jóval egyszerűbb, és kevésbe nyújt kézzelfogható magyarázatot egy-egy problémára, valamint a külső fájlba történő “lementésre” sem nyílik lehetőség. A kiválasztott hirdetési felülettől függően változhat a hirdetéseknek az ára. Lényegében a két cég által kínált megoldások azonosak, viszont abban a pontban lényegesen eltérnek egymástól, hogy míg az Adwords-el csak kattintás alapú elszámolásra van mód, addig a Facebook rendszert használók választhatnak a kattintás és oldalletöltés alapú elszámolási mód között. A rákattintással működő elszámolási mód költségei közel azonosak, nem jelenthető ki egyértelműen, hogy az egyik jóval kevésbé terheli meg a hirdető pénztárcáját. A Goolge hirdetésekkel kapcsolatban elmondható, hogy: „tapasztalatok azt mutatják, hogy egy induló kampánynál drágább, mint a facebook rendszere, illetve nagymértékben függ a kulcsszótól, amelyre célzunk.”51 A Facebook hirdetésekre vonatkozóan: “néhány hónapja a hirdetés készítése alatt felajánlott minimum licit 0,10-0,15$ körül volt, ám megfigyelhető ennek az összegnek az emelkedése – egyre többen kezdik használni a rendszert. Az átlagos kattintási ár ma, Magyarországra célozva 0,15$, vagyis kb. 25-30 forint. Az összeg nagymértékben
51
http://internetstrategia.hu/facebook-hirdetes-vs-google-adwords.html
54
változhat (csökkenhet) abban az esetben, ha nem külső weboldalt, hanem Facebook rajongói oldalunkat akarjuk hirdetni!”52
52
http://internetstrategia.hu/facebook-hirdetes-vs-google-adwords.html
55
8. Primer kutatás Szakdolgozatom ezen részében az általam végzett primer kutatás eredményeit tárom fel. A kutatás célja az volt, hogy átfogó képet kapjak a Facebook illetve az általa üzemeltetett hirdetési rendszer használatáról és a használatának szokásairól. Kutatásomat egy általam összeállított kérdőív segítségével készítettem el. A kérdőívet 3 különálló egységre lehet bontani. Az első részben azt próbálom megtudni, hogy a kitöltőknek mi az átlagéletkora, valamint, hogy milyen internethasználati szokásokkal rendelkeznek. Második szekcióban a Facebook Pages és Groups-sal kapcsolatos kérdések helyezkednek el. Végül a hirdetési rendszer használatának a szokásaira irányuló kérdések találhatók. 8.1. A kutatás módszertana A kvantitatív kutatásra 2010 novemberében került sor. A kérdőív 16 standardizált kérdésből épül fel. A kitöltés online kérdőíves megkérdezés alapján történt. 8.2.
Kutatás célja
A szakdolgozatban szereplő kutatás célja a Facebook hirdetési rendszer használata és a használók szokásainak megismerése, valamint, hogy a regisztrált felhasználók korcsoport és nem szerint milyen gyakorisággal látogatják a szóban forgó oldalt és az általuk eltöltött idő hogyan befolyásolja a felhasználási szokásaikat. A megkérdezéssel megtudhatjuk, hogy a felhasználók hogyan és milyen módon hirdetnek az oldal segítségével.
8.3.
A minta jellemzői
56
A kérdőívem kitöltésekor azt vettem figyelembe, hogy a megkérdezettek regisztrált felhasználói legyenek a Facebook közösségi oldalnak. Így a kérdőívet az általam Facebook-on létrehozott profiloldalamon tettem közzé. Ezzel, hogy a kérdőív csak az oldalon keresztül vált nyilvánossá kiszűrtem, hogy a kitöltők felhasználói legyenek az oldalnak. A kérdéseket azok a felhasználók válaszolták meg, akik az ismerőseim. Az így elért közösségről elmondható, hogy a leginkább a 18-29 éves korosztályba tartoznak (63%). Ez természetesen nem azt jelenti, hogy csak ez a korosztály töltötte ki, hanem más korosztályba tartozó személyek is. 8. számú ábra Válaszadók korosztály szerinti megoszlása
11%
5%
5%
63%
13 - 17 év közötti 18 – 29 év közötti
16%
30 – 39 év közötti 40 - 49 év közötti 50 év feletti
A mintavételi folyamat véletlen kiválasztáson alapul. A minta nagysága 75 fő volt, férfiak és nők egyaránt szerepelnek a mintában. A következő diagram jól szemlélteti a nem szerinti megoszlást. 9. számú ábra Válaszadók nem szerinti megoszlása
52%
48% Nő Férfi
57
8.4.
Kapott eredmények értékelése
A kérdőív kitöltőinek a szűrése azért vált fontossá, mert a nem regisztrált felhasználók nem rendelkezhetnek átfogó képpel az oldal működésével, felépítésével kapcsolatban. Nem szerinti megoszlás alapján elmondható, hogy a kitöltők száma közel azonos. A kérdőívet 39 férfi és 36 nő töltötte. A kérdésekre választ adók 48%-ban nő volt és 52%ban férfi. Ezzel együtt elmondható, hogy az adott kérdőívre kapott válaszok jól tükrözik mind a két nem Facebook használati szokásait. A következő táblázat jól szemlélteti a kitöltők nemét és életkorát. 2. számú táblázat Válaszadók neme és életkora 13-17
18-29
30-39
40-49
50 <
Összesen (fő)
Férfiak
1
25
8
2
3
39
Nők
3
22
4
6
1
36
Összesen (fő)
4
47
12
8
4
75
Életkor (év) Nem
A kérdésekre választ adók többsége a 18-29 éves korosztályból került ki. Ezt azzal, tudom magyarázni, hogy jó magam is ebbe a korosztályba tartozom, és a kitöltők többsége ismerősöm az oldalon. Következtetésképpen elmondható, hogy az ismerőseim túlnyomó többsége ebbe a korosztályba tartozik, valamint, hogy az oldal regisztrált felhasználóinak a korcsoport szerinti megoszlása is ezt a képet tükrözi. Kérdőívemben fontosnak tartottam kutatni, hogy a kitöltők rendelkeznek-e saját internet hozzáféréssel. A kérdésre azért fontos tudni a választ, mert az internettel rendelkezők nagyságrendileg több időt töltenek a számítógép előtt ülve, mint azon internetezők, akik nem rendelkeznek saját internetes hozzáféréssel. A 75 megkérdezettből mindössze hárman vallották úgy, hogy nem rendelkeznek saját nettel. Nemleges válasz adása esetén lehetőség nyílt számukra leírni, hogy miért nem rendelkeznek nettel. A válaszok között szerepelt a költözés mint indok valamint,
58
egyetlen válaszadó írta azt, hogy költség takarékossági meggondolásból a közeli kávézóba jár internetezni, ahol ingyenesen használhatja az internetet. A válasz igazán elgondolkodtató, mert a legtöbb ilyen jellegű kávézó csak azon esetben nyújt ingyenes internetet, ha a vendég vásárol. Az internetezéssel eltöltött órák számának a kutatásakor kiderült, hogy a válaszadók fele használja az netet naponta közel egy órán keresztül. 10. számú ábra Internetezéssel eltöltött órák száma a kitöltők körében 10%
15% Naponta több mint 5 óra Naponta 3 óra Naponta 1 óra
40%
35%
Naponta kevesebb mint 1 óra
Nem szerinti megoszlás alapján a válaszok nem mutatnak szignifikáns eltérést, tehát a nők és a férfiak lényegében ugyanannyi időt töltenek a számítógép előtt az internetet böngészve. Azon felhasználók – 3 fő- akik nem rendelkeznek saját internet eléréssel ők naponta kevesebb mint egy órát használják a netet. Abban az esetben, ha korosztály szerint vizsgáljuk az internetezéssel elöltött órák számát elmondható, hogy a 30 év alatti korosztály nagyságrendileg több időt szán az internetre. Az e fölötti korosztály közel egy órát használja ki ezt a lehetőséget. A kérdőívben a következő kérdésben arra kerestem a választ, hogy honnan lépnek fel a világhálóra a felhasználók. Három lehetséges opció közül volt lehetőségük választani a megkérdezetteknek (munkahely, otthon, mobilinternet). Ebben a kérdésben lehetőség nyílt több válasz megadásara is.
59
11. számú ábra Internet hozzáférés 80 70 60
Otthonról
fő
50 40 30 20
Munkahelyről Rendelkezik mobil internettel
10 0
A több opció kiválasztásával 129 kiválasztás érkezett be melyből levonható, hogy a válaszadók több mint felének (58%) több helyről is lehetősége nyílik a világhálóra fellépni. A munkahelyről történő internetezési lehetőséget a 30 év feletti korosztály használja ki leginkább. Mely abból fakadhat, hogy a fiatalabb korosztály még tanulmányait folytatja és még nem dolgozik. Mobilinternettel a minta 19%-a rendelkezik, mely a kitöltők átlagéletkorát tekintve egy várható eredmény volt. Mivel más kutatások alapján a 26-40 éves korosztály rendelkezik a legtöbb mobilinternet kapcsolattal. Novemberben közzé adott jelentés alapján Magyarországon több mint egymillió kétszázezer mobilinternet előfizetés van, ez az összlakosság 12%. A válaszok alapján férfiak jobban előnyben részesítik ezt a lehetőséget, mint a hölgyek. Azok az internetezők akik, mind a három csatlakozási lehetőséget kihasználják, közel 5 órát töltenek „szörfözéssel”. A kitöltőknek a többi a kérdésben a közösségi oldalakon való részvételét vizsgáltam. Mindazonáltal, hogy a kérdőívet a Facebook-on tettem közzé úgy számítani lehetett rá, hogy a kitöltők rendelkeznek saját Facebook profillal. A válaszokat tekintve ezért, nem volt meglepő, hogy az összes kitöltő rendelkezik Facebook profillal. 68%-nak (51 fő) van IWIW profilja is és 11%-nak (8 fő) MyVip hozzáférése. A kérdésekben, csak az itthon legnagyobb számban elterjedt közösségi oldalakat vizsgáltam. Korosztályra
60
bontva fontos megemlíteni, hogy az utolsóként felsorolt és legkevésbé elterjedt MyVip a legfiatalabb válaszadók 100%-a van jelen ezen az oldalon. A legfiatalabb korcsoport arra a kérdésre, hogy miért van jelen ezen a közösségi oldalon, azt a választ adta, hogy vannak olyan ismerőseik, akik csak ezen az egy oldalon regisztráltak. Meglepő, hogy legfiatalabbak mind a három – az előzőkben felsorolt - oldalon jelen vannak. A legtöbbet internetezéssel töltők egyaránt rendelkeznek profilall a Facebook-on és az Iwiw-en is. Azt a következtetést lehet levonni, hogy ők azért töltenek rengeteg időt az interneten, mert szeretnek tájékozódni az ismerőseikről. A kérdés által kapott válaszok alapján elmondható az is, hogy a válaszadók előnyben részesítik a Faceook-ot az általa kínált lehetőséget miatt, valamint, hogy nem csak az itthoni, hanem a külföldi ismerőseikkel is könnyedén tarthatják a kapcsolatot. Az oldal látogatásának a gyakoriságáról feltett kérdésben választ kaptam arra, hogy a profillal rendelkező felhasználók 82%-a 62 fő látogatja meg az oldalt naponta legalább egyszer. Azon válaszadók, akik több mint 3 órát töltenek a net előtt ők Facebook-ra naponta többször fellépnek. Az oldalt heti rendszerességgel látogatók a 40 év felettiek korcsoportba tartoznak. Elmondható ezáltal, hogy az internetet ők elsősorban nem a közösségi oldal látogatására használják, hanem egyéb másra. Azok a felhasználók, akik rendelkeznek otthoni és mobilinternet hozzáféréssel egyaránt, ők az oldalt naponta többször is megnyitják. Elmondásuk alapján azért, hogy megtudják, hogy a barátaik mit csinálnak, vagy merre járnak éppen. Ez az állapot megosztási funkcióval könnyedén kezelhető. Az elkövetkező kérdések már szorosan kapcsolódnak a Facebook-hoz illetve a kérdéseken keresztül átfogó képet kaphatunk, hogy a felhasználók miért látogatják a szóban forgó oldalt és hogyan használják ki az adott oldal által felkínált szolgáltatásokat. A nyolcadik kérdésben arra keresem a választ, hogy miért regisztráltak az adott oldalra. A kérdések megválaszolásakor az általam felkínált opciók közül lehetett választani. Azért nem kínáltam fel azt a lehetőséget, hogy a válaszadók maguk írhassák le, hogy miért döntöttek a regisztrálás mellett, mert az adatok feldolgozásakor a kérdésemre adott válaszokat könnyebben ki lehetett értékelni. A választ adók 69% adta
61
válaszul, hogy az ismerősökkel történő kapcsolatáttartás miatt döntöttek a regisztrálás mellett. Hasonló arányban (60%) választották azt, hogy az ismerőseik felkutatása végett hozták létre saját profil oldalukat. 12. számú ábra A regisztráció okai 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
52 fő 45 fő 39 fő 21 fő
19 fő 9 fő
12 fő 6 fő
Ezáltal elmondható, hogy a felhasználók leginkább kapcsolattartási célból vannak jelen a közösségi oldalon. A kutatásom bizonyítja, hogy az oldal való kapcsolattartási célból jött létre, melyet szlogenje is jól tükrözi. „A Facebook segít kapcsolatot tartani és élményeket megosztani ismerőseiddel.”
62
A közösségi oldal üzemeltetői ezzel azt kívánják sugallni, hogy ez egy teljesen új kommunikációs csatorna mely segíti a kapcsolattartást az ismerősöknek. A Facebook az egész világon elérhető közösségi hálózat, így a külföldön élő, az oldalra regisztrált felhasználók közötti kapcsolattartás is könnyedén elérhető. Erre kíván utalni a képen térképet behálózó ismeretségi háló. A minta 52% adta válaszul, hogy multimédiás tartalmakat oszt meg magáról. Ezt úgy kell értelmezni, hogy a felhasználó képeket, videókat tölt fel és oszt meg magáról. Az így feltöltött tartalom láthatóvá válik az oldalon így ismerősei könnyedén megtekinthetik és észrevételeiket, véleményeiket megírhatják az adott tartalomról. 20%-ban adták válaszul, hogy új kapcsolatok és társkeresési célokkal regisztráltak az oldalra. Új kapcsolatok keresését úgy lehet értelmezni, hogy egyaránt kereshetnek új barátokat, ismerősöket vagy üzleti céllal keresnek fel új felhasználókat. Érdekes, hogy míg az urak új kapcsolatokat keresnek az oldalon, addig a hölgyek társat keresnek. A kérdést megválaszolók 25% azért regisztrált az oldalra, hogy így elérhető közösségnek reklámozzon, hirdetessen. Talán ez mondható a számunkra legfontosabb felhasználási módnak. Ezen oldallátogatók többsége munkájával kapcsolatosan használhatja a Facebook-ot, mert ezt az opciót választók 65%-a a munkahelyéről lép fel az oldalra. Valamint, hogy ők a 30-39 éves korosztályba tartoznak. Azon felhasználók, akik a 18-29 éves korosztályba tartoznak, ők mondhatók a legaktívabbaknak. Ők azok, akik leginkább kihasználják az oldal által felkínált lehetőségeket. A 30 év alatti csoport nagy számban jelölte be azt az opciót, hogy játszik az oldalon. A legtöbbek által emlegetett játék a Farmville volt. Nem meglepő, hogy akik játszanak az oldalon, rengetek idő töltenek el internetezéssel. Valamint, hogy a többféle internetezési lehetőségük is adódik. Érdekes, hogy 3 felhasználó, akik megjelölték, hogy a munkahelyükről lépnek fel a hálóra, előtérbe helyezik a játékokat és az új kapcsolatkeresési lehetőségeket. Azonban az megállapítható, hogy Facebook használata rontja a munka morálját. Az általam hozott megállapítás nem új keletű, hiszen már más kutatók is hasonló megállapításra jutottak. A multimédiás tartalmakat megosztó felhasználók szintén a 30 év alatti korosztályból kerülnek ki. Nem csak ők a legaktívabbak az oldalon, hanem ők
63
azok, akik legkíváncsibbnak mondhatóak. Szeretnék megismeri, hogy éppen mit csinál a másik vagy mi történt a barátaikkal. Azzal együtt, hogy kíváncsian fürkészik az oldalt és barátaik után „nyomoznak”, magukról is jóval több információt közölnek, mint az idősebb korosztály. Azzal, hogy megosztják a saját magukkal kapcsolatos információkat, fenntartják az információs körforgást. Az oldalon átlagosan naponta eltöltött órák számának a vizsgálatakor megállapítottam, hogy a felhasználók 66%-a közel egy órát használja az oldalt. Azonban nem vonható párhuzam az oldal látogatásának gyakorisága, valamint az oldalon eltöltött idő között. Azonban akik naponta többször is látogatják az oldalt és kommunikációs csatornának használják, ők naponta több mint egy órán keresztül fürkészik a Facebook-ot. 13. számú ábra A Facebook-on naponta eltöltött idő 35
Válaszadók száma
30 25
Naponta kevesebb mint 30 perc
20
Naponta kevesebb mint 1 óra
15
Naponta több mint 1 óra
10
Naponta több mint 3 óra
5 0
A több órán keresztül az oldalon tartózkodó felhasználók mind azt válaszolták, hogy az oldalon játszanak is. Megállapítható, hogy azok, akik rendszeresen hirdetnek ezen az oldalon, ők közel egy órát töltenek el bejelentkezve, valamint naponta többször visszalátogatnak az oldalra. A hirdetők megkérdezésemre elmondták, hogy ahhoz, hogy folyamatosan követni tudják az oldalon történő változásokat (hozzászólások, kommunikáció) elengedhetetlen a folyamatos nyomkövetés. Elmondásuk alapján, ezzel a lépéssel a vásárlói igényeket még jobban fel tudják térképezni. A hátralevő kérdések már csak a hirdetések valamint a Pages, Groups funkciókra vonatkoznak. A szakdolgozatomban már bemutattam részletesen ezeket a funkciókat és
64
pontosan körülírtam, hogy az egyes funkciók kiknek készültek. Most ezeket az állításokat szeretném bizonyítani vagy cáfolni a kérdőív ezen részenek segítségével. Kutatással megtudhatjuk, hogy a felkínált lehetőségeket kihasználva a vállalkozás, hogyan értékeli, Facebook-on keresztül történő hirdetést. Valamint, hogy hasznosnak találják-e a kommunikációnak e fajtáját. A kérdőívem első részén keresztül belátást nyertünk, hogy a hirdetők és a célközönség, hogyan használja az oldalt, valamint, hogy milyen internetezési szokásokkal rendelkeznek. A hirdetési rendszer használatát feltérképező első kérdés az volt, hogy a felhasználók rendelkeznek-e saját Page-el illetve Groups-al. A kérdésre választ adók 21%-a rendelkezik ezen lehetőségek valamelyikével. Nem érkezett olyan válasz, hogy mind a kettő funkciót egymás mellett párhuzamos használják. 14. Számú ábra Page-el, Group-pal rendelkezők száma 70
Válaszadók száma
60 50 40 30 20 10 0 Sorozatok2
Igen, Pages-sel
Igen, Group-pal
Nem
9
7
59
Az ilyen oldallal rendelkezők mindegyike a 18-39 éves korosztályba tartozik. Már előzőkben bizonyítottam, hogy ők a legaktívabbak. Most lehetőség nyílik bizonyítani azt is, hogy nem csak aktívak, de nyitottak is az új hirdetési formákra. A Pages funkciót a kitöltők 12%-a használja valamint 9% rendelkezik saját Facebook csoporttal. Elmondható, hogy ők az online marketing kampány szerves részeként használják a Facebook-ot. Ezeket a funkciókat használó hirdetők egyaránt fellépnek az oldalra a
65
munkahelyükön, valamint az otthonukban egyaránt és többségük rendelkezik mobilinternettel. A választ adók 79% nem rendelkezik ezen opciók egyikével sem, ezért ők tekinthetőek a potenciális vásárlónak, akiknek a figyelmét fel kell kelteni a hirdetéseken keresztül. Érdekességképpen elmondhatom, hogy a Pages és Groups használói 85%-ban a férfiak és csak 15%-ban hölgyek. A mintában viszont közel azonos arányban szerepelnek nők és férfiak egyaránt. Azzal a kérdéssel, hogy a mennyi követője van ezeknek az oldalaknak, az előre elvárt eredményeket kaptam. 300 követővel azok a felhasználók, akik használják a Groups, Pages rendszert, egyike sem rendelkezik. A regisztrált ezen oldalak követőinek a száma, a válaszadók elmondása alapján 50 és 150 fő között van. 15. számú ábra Az oldalak követőinek száma
Válaszadók száma
7 6 5 4 3 2 1 0 50 fő alatti 50 – 100 fő 100-150 fő 150 – 300 fő
300 fő fölötti
Egyetlen megkérdezett adta válaszul, hogy több mint 150 követője van az általa működtetett oldalnak. Az általa kitöltött kérdőív elemzésekor kiderült, hogy naponta több mint 3 órát használja az oldalt és egyaránt fellép az internetre otthonról, munkahelyről és a mobilinternetről is. A válaszadó a 18-29 éves korosztályba tartozik. A következő kérdéssel az szerettem volna bizonyítani, hogy a Facebook által közzé adott statisztika párhuzamba hozható-e az általam elvégzett kutatással. A hivatalos statisztika alapján egy felhasználó 80 csoportnak vagy oldalnak a követője. Ami saját magamból kiindulva igen nagy számnak tűnt, mert személy szerint 10 oldal követője
66
vagyok a Facebook-on. Mindössze 6 olyan válasz érkezett be miszerint a felhasználó nem tagja, követője ezen funkciók egyikének sem. Ők az idősebb korosztály képviselői és az oldalra a régi ismerőseik felkutatása illetve velük történő kommunikálás céljából regisztráltak. A kitöltők 92%-a követője valamely oldalnak vagy csoportnak. Azon belül, hogy oldal vagy csoport követője-e, a kitöltőknél nem mutatkozik szignifikáns különbség. A választ adók átlagosan 67 oldalnak és 53 csoportnak a követői. Ami elmarad a Facebook hivatalos stratégiájától. Az adódó különbség azzal magyarázható, hogy a hivatalos statisztika az világ összes felhasználó adatát tartalmazza, míg az én kutatásom csak a saját ismerőseim körében készült. A kérdőív utolsó három kérdése már csak a hirdetési rendszerre és azon használatára összpontosít. A kérdésekre választ adók 19%-a hirdetett már a Facebook hirdetési rendszer segítségével. Elmondhatom, hogy mindegyike rendelkezik saját vállalkozása számára létrehozott oldallal vagy csoporttal. A hirdetési rendszert használók 82%-a legaktívabb felhasználók (18-29 év) csoportjába tartoznak. 25%-ban kaptam válaszul, hogy még nem hirdettek funkció segítségével, de azonban a jövőben szeretnék alkalmazni a lehetőséget. 16. számú ábra Hirdetési rendszer igénybevétele Fő 45 40 35
Igen, többször
30 25
Igen, egyszer
20 15
Nem, de a jövőben használni szeretném
10 5
Nem és nem is tervezem
0 Hirdetett-e már az Facebook-on a hirdetési rendszer segítségével?
67
Azon belül, hogy a válaszoló milyen beosztásban dolgozik, nem mutatkozik szignifikáns eltérés az alkalmazott illetve a vezető beosztású között. Azon vezető beosztásban lévő válaszadók, akik nem hirdettek még az oldal segítségével, mindegyike tervezi, hogy a jövőben használni fogja a rendszert. Az alkalmazott beosztásban dolgozók 75% nem kíván a jövőben az oldalon hirdetni. A mintaválasztásban viszont hiba adódott, mert az 50 év feletti korosztályban nem volt olyan kitöltő, aki vezető beosztásban dolgozna, így nem nyílt lehetőségem az általuk adott válaszok értelmezésére ezen a kérdésen keresztül. Az oldalon a hirdetésekre elköltött pénz nagyságának a vizsgálatára már csak azon kitöltők válaszoltak, akik valójában már hirdettek az oldalon (16 fő). 56%-ban válaszolták azt, hogy kevesebb, mint 10.000 forintot költöttek az oldalon hirdetésre. Az alacsony beruházást azzal magyarázták többségében, hogy csak tesztelni szerették volna az ilyen módon elhelyezett hirdetések hatását. Akik azt a választ adták, hogy több mint 30.000 forint feletti összeget költöttek hirdetésre, mind vezető beosztásban dolgozik. Érdekesnek mondható, hogy akik a hirdetési rendszert használják 81%-ban a férfiak csoportjába tartozik. Arra kérdésemre, hogy hasznosnak találták-e a hirdetési rendszer használatát, mindegyik válaszadó azt nyilatkozta, hogy hasznosnak. Azonban, nem tudták meghatározni, hogy az így feladott hirdetések hasznosságát összefüggésbe tudták-e hozni a bevételük növekedésével. A hirdetési rendszer pontos számokkal és statisztikákkal bizonyítja, hogy mennyien kattintottak rá a feladott hirdetésre így mérni lehet a hirdetés figyelem felkeltő hatását. Utolsó kérdésben az általam megfogalmazott gondolatot szerettem volna bizonyítani. Állításom alapján nem kell szakembernek lennie a hirdetés feladójának ahhoz, hogy létrehozza saját hirdetését.
68
17. számú ábra
Hirdetők száma
Hirdetésre szánt összeg alakulása 10 8 6 4 2 0 10.000 Ft allati 10.000 – 30.000 30.000 Ft feletti összeget Ft közötti összeget összeget
Ennek bizonyítékaként a válaszadók 75%-a készítette el saját magának a hirdetését és csak 25% -ban vett igénybe külső segítséget a hirdetés feladásához. Ezzel bizonyítottam azt az észrevételt, hogy egy átlagos felhasználó is elkészítheti a hirdetést magának és nem kell külső segítséget bevonni.
69
8.5.
Következtetések, javaslatok a primer kutatás alapján A megkérdezettek túlnyomó többsége rendelkezik saját internet hozzáféréssel. Ez százalékos formában megjelenítve 96%. Ez a szám rendkívül kedvez azoknak, akik az internet segítségével szeretnének hirdetni. Azonban ki kell emelnem, hogy ez a szám csak az általam megkérdezettekre vonatkozik.
A felhasználók 75%-a használja az internetet naponta 1 és 3 órán keresztül. Azok az internetezők, akik rendelkeznek többféle internetezési lehetőséggel jóval több időt töltenek az interneten szörfözéssel, mint akiknek például csak munkahelyükről nyílik lehetőségük a netre csatlakozni. Ezzel a magas aránnyal előtérbe kell helyezni az online marketing kampányok fontosságát.
A naponta több órán keresztül internetezők a 18-29 éves korosztályba tartoznak. Nem mutat szignifikáns eltérést a nemek szerinti megoszlás az internetezéssel töltött órák számának a tekintetében.
A választ adók 92%-a használja otthonról az internetet és átlagosan több időt töltenek el a neten, mint a más módon internetre fellépők. Így az online marketing irányába történő fejlesztések mindenféleképpen indokoltnak mondhatók.
A megkérdezettek 68%-a regisztrált felhasználója több közösségi oldalnak is. Ezért a közösségi oldalakon történő hirdetés elhelyezése egyre népszerűbbé válik a vállalkozások számára. A közösségi oldalakon lehetőség nyílik a pontos targetálásra, ezzel a célközönséget könnyen be lehet határolni.
A közösségi oldalra történő regisztrálás fő indoka a régi ismerősök felkutatása valamint az ismerősökkel történő kapcsolattartás mondható. A regisztrálás mellett szóló harmadik legfőbb érvként a multimédiás tartalom megosztást jelölték meg. Elmondható, hogy a közösségi oldalakon történő kapcsolattartás, tájékoztatás és tájékozódás magyarázza a felhasználók nagy számának a megjelenését az oldalon.
Mobilinternettel a kitöltők 19%-a rendelkezik, mely az összlakosság tekintetében (12%) igen magasnak mondható. Ezt a mintavétellel lehet magyarázni, hiszen a kitöltők a 30 év alatti korosztályból kerültek.
A közösségi oldalakon eltöltött idő annak függvényében változik, hogy a tagok mire használják az oldalt. Akik játszanak is az oldalon ők több mint 3 órát is eltölthetnek
70
az oldalra bejelentkezve. Ezért érdemes a reklámokat a játékok közelében elhelyezni.
A felhasználók, akik hirdetési felületként használják a közösségi oldalakat, naponta több alkalommal is bejelentkeznek az oldalra. A többszöri bejelentkezés, a folyamatos kapcsolattartás és vásárlói igények megismerése miatt fontos. Véleményem szerint az igények feltérképezésének a leggyorsabb módja a kommunikáció a vevő és az eladó között.
A Pages és a Groups funkciót 85%-ban a férfiak használják ki. Ők a marketing kampány szerves részeként tekintenek az oldalra. Várhatóan a Facebook még nagyobb elterjedésével a funkciók használóinak a száma növekedésnek indul.
Az általam megkérdezettek 92%-ban követői valamely oldalnak vagy csoportnak. Ezzel magyarázható, hogy nem csak az ismerősöktől gyűjtenek információkat a felhasználók, hanem más forrásokból is. A lehető legjobb módja például egy akció eljuttatása a követőkhöz. A lehetőséggel gyorsan eljuthat a hír a célközönséghez és az adott követő megoszthatja saját ismerőseivel.
Megkérdezettek 25%-a szeretné kihasználni a hirdetési lehetőségeket a Facebookon. A mikro targetálással elérhető célközönség gyors elérhetősége a Facebook nagy előnye.
A hirdetések elkészítéséhez nem szükséges külső szakember segítségét bevonni, hiszen a válaszadók 75%-a saját maga hozta létre a hirdetést.
Az viszonylag alacsony tőke befektetésével elért eredmények vonzóak lehetnek a most induló vállalkozásoknak.
A hirdetési rendszert használók bizonyítani tudják, hogy a hirdetés felkeltette az oldalt látogató figyelmét, hiszen pontosan megmondják, hogy mennyien kattintottak az adott hirdetésre. Ezzel összevethetik a kampány sikerét valamint befektetett pénz megtérülését.
71
9. Esettanulmány Az általam készített esettanulmányban egy vállalkozást szeretnék bemutatni mely a Facebook Pages segítségével ért el sikereket. Az itt elemzésre kerülő cég kiválasztásában nagy szerepet töltött be, hogy segítséget nyújthattam a Facebook oldalon történő marketing kampány kivitelezésében.
A vállalkozás egy teljes mértékben családi alapokon nyugvó nyelviskola mely az Uptown Nyelviskola nevet viseli. A cég 2008-ban kezdte meg működését Érd központjától egy távol eső bérleményben. Kezdetben a vállalkozás a WOM mint marketing eszköz sikerével szerezte meg hallgatóit. Az idő múlásával további hirdetési lehetőségeket (rádió műsor, hirdetés a helyi újságban, szórólapok) is felhasznált. 2010 első felében a választóponthoz érkezett a vállalkozás, miszerint szükségessé vált teljesen új marketing módszerek bevezetése melyek kevésbé költségigényesek. Így terelődött a figyelem a Facebook közösségi oldal irányába. Előnyeit és hátrányait mérlegelve a tulajdonos döntési alapján létrehozásra került a nyelviskola saját Facebook oldala. Az iskola által üzemeltetett oldal jelenleg 130 ismerőssel rendelkezik. Fontos kiemelni, hogy az oldal követői saját maguk jelöltékbe és kerestél fel ezt az oldalt. Az ismerősök között megtalálhatók a volt diákok valamint olyan személyek, akik a nyelvtanulás után érdeklődnek. A nyelviskola saját weboldallal is rendelkezik, mely segítségével az érdeklődők könnyedén eljuthatnak a Facebook oldalra, valamint megközelítető a
72
weboldal a Facebook-ról is. A weboldalon egy Facebook gomb beiktatásával válthatnak át a másik oldalra.
Az üzletvezetővel történt beszélgetés után megtudtam, hogy az iskolának nem csak Facebook oldala van, hanem rendelkezik egy a Facebook-on most indult hirdetési kampánnyal is. Az vezető meglepődve tapasztalta, hogy a mikro szegmentációnak mekkora lehetőségei és előnyei érvényesülnek. A hirdetés kattintás alapú elszámolási rendszerben üzemel, valamint naponta ezer forint összegben van a hirdetési keret meghatározva. A hirdetésre kattintva a felhasználó először a Facebook oldalra jut el, ahol minden lényeges információt megtalál az iskoláról. A targetálási beállításokkal a 13-29 éves korosztályt célozzák meg, akiknek a lakóhelyük Érd vagy annak 40 kilométeres körzete. Ennek segítségével pontosan csak a megadott célcsoporthoz jut el a hirdetés. A tulajdonos elmondása alapján a Facebook-on történő hirdetés segítségével a hallgatók több mint 50% találta meg őket. A Facebook segítségével elért sikerek láttán az iskola megszüntette a nyomtatott formában megjelenő hirdetések további terjesztését. Indoklásként az elért sikerek, valamint a fiatal hallgatók közösségi portálokon megjelenő egyre nagyobb létszáma ad választ. Az iskola vezetése a hirdetések elkészítéséhez nem vette igénybe külső szakemberek segítségét. Elmondása alapján ahhoz, hogy még intenzívebb és még jobban
73
figyelemfelhívó kampányt tudjanak készíteni a külső segítség igénybevétele elengedhetetlen. Így az offline hirdetésekről áttérve az online marketing eszközökre nélkülözhetetlen a szakemberek segítsége. Az önállóan megtett első lépéseket a vezető kísérletezésként fogja fel. A kísérlet célja az volt, hogy megtudják, valóban akkora erő rejtőzik e a közösségi oldalakon megjelent hirdetések hatásában. Az iskola és az online ”követő” között történt kommunikáció során fényt derült arra, hogy egy új tanulási, tanítási módszer bevezetése szükséges. Az új módszer az online nyelvtanulás, mely egy forradalmian új eszköznek bizonyult. Az módszerben a hallgatók pár perces rövid filmeket kapnak egy-egy kidolgozott témában, mely átfogóan mutatat be például egy nyelvtani formulát. Az új kommunikációs csatornán keresztül a készítő segítséget kap ahhoz, hogy mi az, amire a közönségének szüksége van. Összegzésül elmondható, hogy a nyelviskola rendkívüli jó példát mutat arra, hogy a piacra lépő vállalkozások alacsony befektetett tőke mellett kimagasló sikereket érhetnek el. Valamint a pontos célzással összpontosíthatják figyelmeket az általuk kiválasztott célközönségre, egyben lehetőség nyílik a tantermek nélküli kommunikációra a hallgatók illetve az iskola vezetése között.
10.
Összefoglalás
74
Az általam elvégzett kutatómunka eredményeként arra a megállapításra jutottam, hogy az internet ma már a teljes életünk nélkülözhetetlen alapeleme. Legyen itt szó akár az információgyűjtésről, kommunikációról, kereskedelemről vagy akár a marketingről. Ma már az internet megkerülhetetlen. Bárki, aki egy témával kapcsolatban érdeklődik egyből az interneten próbál segítséget találni az adott kérdéseire. Nem beszélve arról, hogy az internetet használjuk a napi munkavégzés során valamint a szabadidőnk eltöltésekor is az interneten „szörfözünk”. Az internet hatalmas méretű elterjedése lehetőséget adott a közösségi oldalak gyors térhódításának. Ezen oldalak segítségével kapcsolatot tarthatunk ismerőseinkkel, barátainkkal, de ugyanúgy alkalmassá válik új üzleti kapcsolatok feltérképezésére, kiépítésére is. Azon keresztül, hogy a lakosság nagy része jelen van a közösségi oldalakon – legyen azaz IWIW vagy Facebook – úgy ezek az oldalak új lehetőségeket nyitnak az online marketing területén belül a hirdetők számára. A közösségi oldalakon való részvétel, megjelenés a fiatal korosztály számára nélkülözhetetlen. Ez az aktív mindenre nyitott korosztály napi rendszerességgel látogatja ezeket az oldalakat. Megosztják érzéseiket, véleményeiket, élményeiket vagy akár fényképeiket egymással, egyszóval kapcsolatot tartanak és kommunikálnak egymással. A főiskola folyosóin hányszor lehet azt a kifejezést hallani: „ most mennem kell, majd a Facebook-on rád írok” A közösségi oldalakban rejlő erőt felismerve a vállalkozások egyre többször nyúlnak a hirdetéseknek ezen új formájához. Azon vállalkozásoknak, akik elhatározták vagy fontolgatják, hogy az online kampányaikba a Facebook-ot is bevonják számos lehetőség nyílik a hirdetésre vagy a márkanév terjesztésére. Az ingyenesen létrehozható csoportok és céges profiloldalak mellett lehetőség nyílik számukra olyan alacsony költségvetésből is kivitelezhető kampányok lebonyolítására, melyek eddig nem ismert targetálási lehetőségeket adnak a hirdetők kezébe. A kutatás alapján elmondható, hogy a hirdetéseknek ez a fajtája Magyarországon még nem annyira elterjedt. A nagy bumm a közeljövőben bekövetkezik, amikor minden
75
vállalkozás megérti, hogy a kívánt célközönség elérésére a legalkalmasabb eszköz a Facebook. Végezetül annyit mondanék: majd találkozunk a Facebook-on!
76
11. Irodalomjegyzék Miller, M. (2010). Facebook for grown-ups, Que, Indianapolis Collier, M. (2010). Facebook and Twitter for seniors for dummies, John Wiley, Hoboken Holzner, S. (2008). Facebook marketing, leverage social media to grow your business, Que, Indianapolis Oliver, D. (2008). 500 Internet Hints, Tips, and Techniques, the easy, all-in-one guide to those inside secrets for blogging, vlogging, photologging, Facebook, YouTube, Flickr, and more, RotoVision, Mies Shih, C. (2009). The Facebook era, tapping online social networks to build better products, reach new audiences, and sell more stuff, Pearson Education, Boston Joshi, K. (2010). Using Facebook, Que, Indianapolis Dunay, P. and Krueger, R. (2009). Facebook marketing for dummies, John Wiley, Hoboken Shih, C. (2010). The Facebook era. 2nd ed, tapping online social networks to market, sell and innovate Prentice Hall, Boston Wagner, R. (2008). Building Facebook applications for dummies , John Wiley, Hoboken Miller, M. (2008). Online Marketing heroes, interviews with 25 successful online marketing gurus, Wiley, Hoboken Domán, Sz., Dr. Tamus, A. and Dr. Totth, G. (2009). Marketing alapok, Saldo Zrt., Budapest Andicsné, H. J. (1997) Marketing 2. A marketing-mix elemei, Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskola, Budapest
77
Eszes, I., Bányai, E. (2002) Online Marketing, Műszaki Kiadó, http://index.hu/tech/2010/08/19/munka_helyett_legtobbszor_a_facebookot_nezzuk/ (olvasva: 2010.10.19) http://www.fogyasztok.hu/cikk/20101118/stabilan-emelkedik-a-mobilinternet-elofizetokszama (olvasva: 2010.11.19) http://gazdasagiradio.hu/cikk/53905/ (olvasva: 2010.11.17) http://internetstrategia.hu/facebook-hirdetes-vs-google-adwords.html (olvasva: 2010.11.15) http://webbrand.postr.hu/a-facebook-dominalja-a-hirdetesi-piacot-is (olvasva: 2010.11.15) http://en.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 (olvasva: 2010.09.18) http://www.rabbitblog.hu/2009/02/17/facebook-hirdetesek-es-egy-kis-iwiw-1-resz/ (olvasva: 2010.11.07) http://www.onlinemark.hu/ (olvasva: 2010. 10.18) http://mipszi.hu/cikk/101014-kurkaszastol-facebook-ig (olvasva: 2010.11.19) http://www.facebook.com/advertising/?campaign_id=402047449186&placement=pf&extra_1 =0 (olvasva: 2010.11.29) http://www.facebook.com/adsmarketing/ (olvasva: 2010.11.16)
78
11.
Ábrajegyzék
1. ábra
Az elektronikus üzlet és az elektronikus kereskedelem viszonya
2. ábra
Kereső oldalak napi látogatottságának alakulása
3. ábra
The Facebook nyitóoldala
4. ábra
Regisztrált felhasználók számának alakulása 2004 decembertől 2010
januárig. 5. ábra
A magyar felhasználók életkor megoszlása
6. ábra
Fanbox megjelenése a Coca-Cola weboldalán
7. ábra
Kattintás alapú elszámolás az Adwords rendszerben
8. ábra
Válaszadók korosztály szerinti megoszlása
9. ábra
Válaszadók nem szerinti megoszlása
10. ábra
Internetezéssel eltöltött órák száma a kitöltők körében
11. ábra
Internet hozzáférés
12. ábra
A regisztráció okai
13. ábra
A Facebook-on naponta eltöltött idő
14. ábra
Page-el, Gruop-pal rendelkezők száma
15. ábra
Az oldalak követőinek száma
16. ábra
Hirdetési rendszer igénybevétele
17. ábra
Hirdetésre szánt összeg alakulása
12.
Táblázatjegyzék
1. táblázat
Az e-commerce mátrix
2. táblázat
Válaszadók neme és életkora
79
14.
Melléklet
14.1
Kutatási kérdőív
Az alábbi kérdőív egy főiskolai szakdolgozathoz kapcsolódó kutatás része melynek célja az adatgyűjtés. A kitöltés név nélkül zajlik így az adatok a későbbiekben nem kereshetők vissza. Az itt megadott válaszok a későbbiekben összegezve fognak megjelenni és összesítve kerülnek kiértékelésre a dolgozatban. A kitöltő személy a kérdőív kitöltésével hozzájárul, hogy az általa közölt információk kiértékelve megjelenjenek a szakdolgozatban. Köszönöm, hogy a kérdőív kitöltéssel hozzájárult a szakdolgozatomhoz. Nő
1. Neme:
Férfi 2. Életkora:
13 - 17 év közötti 18 – 29 év közötti 30 – 39 év közötti 40 - 49 év közötti 50 év feletti
3. Rendelkezik-e saját internet hozzáféréssel? Igen Nem 4. Milyen gyakorisággal használja az internetet? Naponta több mint 5 óra Naponta 3 óra Naponta 1 óra Naponta kevesebb, mint 1 óra 5. Honnan internetezik? (több válasz is lehetséges)
80 Otthonról Munkahelyről Rendelkezem mobil internettel 6. Regisztrált-e valamelyik közösségi oldalon? Melyiken? Igen : Nem: 7. Milyen gyakran látogatja ezeket az oldalakat? Heti rendszerességgel Napi rendszerességgel Naponta akár többször is 8. Milyen fő célokkal regisztrált? (maximum 3 válasz) Régi ismerősöket keresek Ismerősökkel beszélgetek Üzeneteket küldök Új kapcsolatokat keresek Multimédiás tartalmakat osztok meg magamról Játszok Társat keresek Reklámozok, hirdetek 9. Átlagosan mennyi időt tölt el ezeken az oldalon? Naponta kevesebb, mint 30 perc Naponta kevesebb, mint 1 óra
81 Naponta több mint 1 óra Naponta több mint 3 óra 10. Rendelkezik-e Facebook Pages-sel vagy Group-pal? Igen, Pages-sel Igen, Group-pal Nem 11. Átlagosan mennyi követője van ezeknek az oldalaknak? 50 fő alatti 50 – 100 fő 100-150 fő 150 – 300 fő 300 fő fölötti 12. Követője-e valamely oldalnak vagy csoportnak? (ha igen mennyinek) Igen
Oldalnak:
Csoportnak:
Nem 13. Hirdetett-e már az Facebook-on a hirdetési rendszer segítségével? Igen, többször Igen, egyszer Nem, de a jövőben használni szeretném Nem és nem is tervezem 14. Amennyiben hirdetett az oldalon, nagyságrendileg mekkora összeget költött? 10.000 Ft alatti összeget
82 10.000 – 30.000 Ft közötti összeget 30.000 Ft feletti összeget 15. Igénybe vett-e külső segítséget a hirdetés létrehozásához? Igen, de nem szakemberét Igen, szakember segítségét Nem 16. Milyen pozícióban dolgozik? Tanuló Alkalmazott Vezető beosztás
