SWOCC dossier 6. Succesvol adverteren in dagbladen

SWOCC dossier

6 Succesvol adverteren in dagbladen

Dr. Edith Smit Prof. Dr. Peter Neijens Drs. Marijntje Stuurman

Amsterdam, maart 2006

SWOCC dossier 6 © 2006: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC), Amsterdam Behoudens uitzondering door de wet gesteld mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever of de rechthebbende op het auteursrecht.

Samenvatting Het doel van dit onderzoek is om adverteerders en mediaplanners inzicht te bieden in de factoren die het succes van dagbladadvertenties bepalen. In hoeverre hebben de positie in het dagblad en de lay-out invloed op de aandacht voor de dagbladadvertentie? Is het bereik van dagbladadvertenties hoger bij mannen of juist bij vrouwen? Speelt leeftijd een rol? De Reclame Reactie Planner van Cebuco biedt inzicht in deze vragen. Momenteel telt deze tool 290 advertenties die door meer dan 26.556 lezers van dagbladen zijn beoordeeld. SWOCC heeft deze data uitvoerig geanalyseerd om de succesfactoren voor het adverteren in dagbladen te achterhalen. De Reclame Reactie Planner In 2004 zijn de Reclame Reactie Onderzoeken van de drie grote dagbladuitgevers, PCM, NRp Dagbladen en De Telegraaf, door Cebuco ondergebracht in de Reclame Reactie Planner (RRP). De RRP is online beschikbaar via de website van Cebuco. Deze tool geeft niet alleen per branche inzicht in het advertentiebereik, de likeability en de werking van dagbladadvertenties, maar ook in de werking van inschakelingvariabelen zoals kleurgebruik, positie, formaat, Umfeld, soort campagne en reclamewerkingsmodel. De RRP biedt de mogelijkheid om dagbladcampagnes effectief te plannen en te vergelijken met andere campagnes. Het onderzoek Met behulp van de RRP gegevens heeft SWOCC onderzocht welke factoren invloed hebben op het bereik en effect van dagbladadvertenties. Onder bereik wordt pagina- en advertentiebereik verstaan. Hoe vaak slaat de lezer de pagina open en bekijkt hij de advertentie? Daarnaast is gekeken naar het effect van de advertentie. Realiseert de lezer zich voor welk product, merk of artikel is geadverteerd? En waardeert de lezer de advertentie? Tenslotte is in dit onderzoek gekeken of de koopintentie van de lezer toeneemt naar aanleiding van een advertentie in een dagblad. De onderzochte factoren zijn onderverdeeld in drie hoofdgroepen: lezerskenmerken, plaatsingkenmerken en advertentiekenmerken. Tot lezerskenmerken behoren de demografische kenmerken van de lezer (zoals leeftijd, geslacht en opleidingsniveau), zijn mediagebruik (wijze van verkrijgen, leesduur, leesfrequentie en leesintensiteit) en een eerdere aankoop van het geadverteerde product of merk. Voor de invloed van de positie van de advertentie in het dagblad is gekeken naar het katernnummer, het paginanummer, het type pagina, de tegenoverliggende pagina, de plaats op de pagina, het Umfeld, de advertentie-exclusiviteit en de advertentiesoort. Als laatste is gekeken naar de invloed van de kenmerken van de advertentie. Deze zijn onder te verdelen in twee groepen: lay-outkenmerken en inhoudkenmerken. Lay-outkenmerken zijn: advertentiegrootte, paginadominantie, kleur, achtergrond, verhouding tekst en beeld, de aanwezigheid van een illustratie, de locatie van het merklogo en de grootte/breedte van het merklogo. Inhoudkenmerken zijn: de passendheid van de advertentie bij het dagblad, het type campagne waar de advertentie deel van uitmaakt, de branche, de grondvorm die is gebruikt en het reclamewerkingsmodel dat is toegepast. De resultaten De plaatsing van de advertentie heeft de meeste invloed op het bereik en effect van dagbladadvertenties. In eerste instantie lijkt het het meest interessant om eerder in de krant te adverteren, omdat hier de meeste pagina’s worden opengeslagen. De Advertentie Contact Score blijkt echter in latere katernen even hoog als in eerdere katernen. Dus hoewel minder lezers pagina’s in latere katernen openslaan, is het advertentiebereik van degenen die dat wel doen relatief net zo hoog is als in eerdere katernen. De dikte van de krant heeft ook grote invloed op de kracht van advertenties. Advertenties in dunnere kranten hebben een groter bereik en effect. Naarmate de krant meer pagina’s omvat, worden lezers selectiever in welke

1

pagina’s ze openslaan en bekijken. Voor adverteerders is het ook belangrijk om rekening te houden met het type pagina, de plaats op de pagina, het Umfeld en de dag van de week waarop wordt geadverteerd. De manier waarop een lezer het gebruikt, heeft invloed op het bereik en effect. Zo blijken losse kopers en grondige lezers vaker en beter advertenties te bekijken. Zij hebben een hogere waardering voor de advertentie en weten vaker voor welk merk is geadverteerd. Een eerdere aankoop van het geadverteerde product of merk prikkelt de lezer ook om een advertentie goed te bekijken. De advertentie heeft persoonlijke relevantie voor de lezer waardoor zijn aandacht verscherpt. Opvallend is dat demografische kenmerken van de lezer nauwelijks of geen invloed hebben. Niet alleen het medium en de lezer dragen bij aan het bereik, ook de inhoud van de advertentie speelt een belangrijke rol. Met name het feit of een lezer de advertentie vindt passen in de betreffende krant bepaalt of een advertentie daadwerkelijk wordt gezien, wordt gewaardeerd en of het product en het merk worden herkend. Ook actiecampagnes blijken meer op te vallen. Tenslotte is gebleken dat de lay-out van een advertentie belangrijk is om de aandacht van de lezer te trekken. Grootte is de belangrijkste factor. Grote advertenties hebben het meeste bereik en effect. Hetzelfde geldt (alhoewel in mindere mate) voor advertenties in kleur en advertenties met foto’s of illustraties.

2

Inhoud Samenvatting

1

Ten geleide

5

1

Inleiding

7

2

Onderzoeksopzet 2.1 Afhankelijke variabelen 2.2 Onafhankelijke variabelen 2.3 Onderzoeksschema 2.4 Data 2.5 Inhoudsanalyse

8 8 10 17 17 18

3

Resultaten 3.1 Bereik en effect van dagbladadvertenties 3.2 De rol van de lezer 3.3 De rol van plaatsing 3.4 De rol van advertentiekenmerken

19 19 21 25 30

4

Conclusies 4.1 De rol van de lezer 4.2 De rol van plaatsing 4.3 De rol van advertentiekenmerken 4.4 Tot besluit

37 37 37 38 39

5

Literatuur

41

6

Bijlagen Bijlage 1: Bijlage 2: Bijlage 3: Bijlage 4: Bijlage 5:

7

De (uitgebreide) RRO vragenlijst Codeboek De rol van de lezer De rol van plaatsing De rol van advertentiekenmerken

Over SWOCC

43 43 47 50 53 61 68

3

4

Ten geleide Dit onderzoek is het vervolg van het SWOCC dossier “De kracht van adverteren in dagbladen en dagbladmagazines” dat in 2004 verscheen. In dit eerdere dossier werd besproken welke plaatsing- en inhoudkenmerken invloed hebben op het bereik, de performance en de waardering van advertenties in dagbladen en dagbladmagazines. In het huidige onderzoek zijn nieuwe advertenties betrokken en is naast de plaatsing- en inhoudkenmerken ook onderzocht welke lezerskenmerken invloed hebben op het bereik en effect van advertenties in dagbladen. De data voor dit onderzoek zijn afkomstig uit de Reclame Reactie Planner (RRP) van Cebuco. In de RRP zijn alle Reclame Reactie Onderzoeken (RRO’s) van PCM Dagbladen, NRp Dagbladen en De Telegraaf verzameld. Het gaat om RRO’s die zijn afgenomen in de periode 2002-2004. Onze dank gaat uit naar Cebuco, in het bijzonder Vincent van den Berg, Cees Polman, Jacqueline van den Heuvel, Erik Grimm en Marlene Blonk, voor het beschikbaar stellen van de data en de waardevolle discussies bij het bespreken van de resultaten. Om de onafhankelijkheid en objectiviteit van het onderzoek te waarborgen, zijn de analyses uitgevoerd door de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC). SWOCC is dan ook verantwoordelijk voor de inhoud van dit dossier. Edith Smit Peter Neijens Marijntje Stuurman SWOCC Universiteit van Amsterdam

5

6

1 Inleiding Ten tijde van een bleke economie en magere budgetten, wordt het voor adverteerders steeds belangrijker om een optimaal effect te behalen met hun reclame-inspanningen. Voortbordurend op het SWOCC-dossier dat in 2004 verscheen, wordt in dit onderzoek opnieuw gekeken naar de factoren die de kracht van dagbladadvertenties bepalen. Dit gebeurt op basis van nieuwe advertenties die zijn verschenen in de periode 2002-2004. Naast de reeds onderzochte invloed van advertentiekenmerken en plaatsingkenmerken zijn in dit onderzoek nieuwe, meer uitgebreide, advertentie- en plaatsingkenmerken onderzocht. Bovendien zijn nu ook de kenmerken van degenen die de advertenties onder ogen krijgen (de lezers) betrokken in de analyses. Welke factoren bepalen de aandacht voor dagbladadvertenties? Hangt het bereik en effect van advertenties samen met demografische kenmerken, zoals de leeftijd, het opleidingsniveau of het geslacht van de lezers? En in hoeverre hebben de positie in het dagblad en de kenmerken van de advertentie zoals de kleur, de grootte of de locatie van het merklogo invloed op de aandacht voor dagbladadvertenties? Om dit te onderzoeken is de volgende probleemstelling opgesteld: Welke lezerskenmerken, plaatsingkenmerken en advertentiekenmerken dragen in welke mate bij aan het bereik en effect van advertenties in dagbladen? Aan de hand van de gegevens van Reclame Reactie Onderzoeken (RRO’s) wordt deze vraag beantwoord. Jaarlijks voeren verschillende dagbladuitgevers RRO’s uit. Het eerste Reclame Reactie Onderzoek voor dagbladen werd in 1996 door PCM uitgevoerd. In 2004 zijn de RRO’s van de drie grote dagbladuitgevers, PCM, NRp Dagbladen en De Telegraaf, door Cebuco ondergebracht in de Reclame Reactie Planner (RRP). Momenteel bevat deze tool ruim 290 advertenties die door 26.556 lezers zijn beoordeeld in de periode 2002-2004. De RRP is online beschikbaar via de website van Cebuco. De tool geeft niet alleen per branche inzicht in het advertentiebereik, de likeability en de werking van dagbladadvertenties, maar ook in de werking van inschakelingsvariabelen zoals kleurgebruik, positie, formaat, Umfeld, soort campagne en reclamewerkingsmodel. Door de RRO’s samen te voegen in één bestand kunnen analyses worden uitgevoerd die inzicht verschaffen in de factoren die van invloed zijn op het bereik en effect van dagbladadvertenties. Met deze planningstool krijgen adverteerders en planners een beter beeld van de manier waarop de geplaatste advertentie door de lezers wordt ontvangen en krijgen zij feedback over de communicatieperformance. Op basis van ervaringsgegevens kunnen zij hun dagbladcampagnes doeltreffender plannen. De RRP biedt uitgebreide mogelijkheden tot benchmarking. In hoofdstuk 2 van dit dossier wordt de methode en de opzet van dit onderzoek uiteengezet. De afhankelijke en onafhankelijke variabelen worden besproken en vervolgens schematisch weergegeven. In hoofdstuk 3 wordt de invloed van de lezerskenmerken, plaatsing- kenmerken en advertentiekenmerken op het bereik en effect van dagbladadvertenties besproken. De achterliggende theorieën met betrekking tot de variabelen worden vervlochten met de bespreking van de bevindingen. In het laatste hoofdstuk (4) worden de conclusies behandeld.

7

2 Onderzoeksopzet In dit hoofdstuk wordt de opzet van het onderzoek besproken. Allereerst wordt uiteengezet hoe het bereik en effect van advertenties is geoperationaliseerd (afhankelijke variabelen). Vervolgens worden de onafhankelijke variabelen besproken, oftewel lezerskenmerken, plaatsingkenmerken en advertentiekenmerken. De afhankelijke en de onafhankelijke variabelen worden daarna schematisch weergegeven. Hierna worden de geanalyseerde data en de inhoudsanalyse behandeld.

2.1 Afhankelijke variabelen In dit onderzoek worden drie deelaspecten van het bereik en effect van dagbladadvertenties onderscheiden: paginabereik, advertentiebereik en advertentie-effect. De indicatoren van deze deelaspecten worden hieronder besproken. Paginabereik Allereerst is gekeken naar het bereik van de pagina waarop de advertentie is geplaatst. Dit is geoperationaliseerd door de variabelen pagina open en pagina bekeken: “Heeft u zelf op deze plaats OPEN gehad? We bedoelen dus niet bekeken of gelezen, maar uitsluitend OPEN gehad” en “Heeft u toen naar de pagina GEKEKEN, hoe vluchtig dan ook?” Advertentiebereik Het bereik van de dagbladadvertentie is geoperationaliseerd door de variabelen advertentie bekeken en advertentie gelezen. Deze zijn geoperationaliseerd met de vragen: “Heeft u toen naar deze advertentie op pagina X GEKEKEN, hoe vluchtig dan ook?” en “Heeft u toen iets in deze advertentie GELEZEN, hoe vluchtig dan ook?” Tevens is een nieuwe indicator voor advertentiebereik gecreëerd: de Advertentie Contact Score (ACS). Advertentie Contact Score = (advertentie bekeken/pagina open) x 100 De ACS wordt gezien als een maat voor de ‘stopping power’ van een advertentie. Een score van 50 geeft bijvoorbeeld aan dat de helft van de lezers, die een betreffende pagina heeft opengeslagen, de advertentie op die pagina bekijkt. De reden voor deze bereiksmaat is dat de variabele ‘advertentie bekeken’ afhankelijk is van twee ‘processen’: allereerst moet de lezer de betreffende pagina onder ogen krijgen. Ten tweede moet de lezer die op de betreffende pagina is aangekomen, aandacht hebben voor de advertentie. Om deze twee processen uit elkaar te houden, wordt voor het eerste proces paginabereik genomen en voor het tweede proces de Advertentie Contact Score (ACS) Advertentie-effect Advertentie-effecten worden gedefinieerd als “effecten die kunnen optreden als gevolg van een confrontatie met een reclame-uiting of reclamecampagne” (Franzen, Goessens & Hoogerbrugge, 1996). Het effect van een dagbladadvertentie wordt in dit onderzoek bekeken aan de hand van de kennis en houding van de lezer ten aanzien van de advertentie en

8

het gedrag van de lezer ten aanzien van het product/merk naar aanleiding van een advertentie. Hieronder worden deze drie variabelen en hun operationalisatie besproken. Kennis Kennis omschrijft de mate waarin de lezer zich realiseert voor welk product, merk of artikel wordt geadverteerd. We kunnen dit onderscheiden in product-, merk- en artikelrealisatie. Dit is geoperationaliseerd met de vraag: “Was u zich er van bewust dat deze advertentie over product/merk/artikel ging?”. Hiermee zijn drie nieuwe indicatoren voor de mate van kennis gecreëerd: Product Performance (PP), Merk Performance (MP) en Artikel Performance (AP). Product Performance = (productrealisatie/advertentie bekeken) x 100 Merk Performance = (merkrealisatie/advertentie bekeken) x 100 Artikel Performance = (artikelrealisatie/advertentie bekeken) x 100 Een score van 50 geeft bijvoorbeeld aan dat de helft van de lezers die de advertentie heeft bekeken, ook weet over welk product/merk/artikel de advertentie ging. Op deze wijze kunnen we een onderscheid maken tussen factoren die bijdragen aan het bekijken van de advertentie (dus samenhangen met de ACS) en factoren die bijdragen aan het ‘doorgronden’ van de advertentie (de PP, MP en AP scores). De oorspronkelijk gemeten variabelen (product-, merk- en artikelrealisatie) zijn het resultaat van beide processen gezamenlijk, namelijk de advertentie bekijken en de advertentie doorgronden en geven daarom minder inzicht in de deelprocessen. Houding De houding ten opzichte van de advertentie wordt onderzocht door te kijken naar de waardering en de advertentiebeleving van de lezer. Deze twee variabelen worden hieronder besproken. Waardering: staat de consument positief of negatief ten opzichte van de advertentie? Met een rapportcijfer tussen de 1 en 10 konden lezers hun waardering voor de onderzochte advertentie aangeven. De waardering is berekend door een gemiddelde te nemen van alleen degenen die de advertentie hadden opgemerkt. Advertentiebeleving: op een 5-puntsschaal konden lezers aangeven hoe zij de onderzochte advertentie beleefden. Deze 18 items zijn: is duidelijk, is opvallend, is informatief, is geloofwaardig, straalt kwaliteit uit, roept een gevoel van voordeel op, is origineel, is leuk, past bij redactionele artikelen die bij de advertentie staan, is overtuigend, spreekt me aan, wekt mijn interesse voor , vertelt iets nieuws, brengt me op een idee, geeft gespreksstof, stimuleert tot kopen, stimuleert tot een bezoek aan (aanpassen aan product of adverteerder), voel je je bij betrokken en is irritant. Vanwege een lage n was het niet mogelijk om voor alle variabelen de samenhang met advertentiebeleving te analyseren. Gedrag Als laatste advertentie-effect is gekeken naar de gepercipieerde invloed van dagbladadvertenties op het ‘gedrag’ van de lezer. Dit is geoperationaliseerd door naar de koopintentie van het geadverteerde merk, naar aanleiding van de advertentie, te vragen. Deze vraag is pas bij latere RRO’s aan lezers gevraagd. Hierdoor zijn momenteel maar voor twee advertenties (318 lezers) gegevens over de koopintentie naar aanleiding van een advertentie beschikbaar. Ondanks deze lage n zijn vanwege de interessante verbanden met gedrag, waar mogelijk, analyses uitgevoerd. Bij de interpretatie van deze resultaten dient de lezer rekening te houden met de lage n. Merk op dat de variabelen kennis en houding betrekking hebben op de advertentie en de variabele gedrag op het merk/product.

9

2.2 Onafhankelijke variabelen Op basis van de gegevens beschikbaar in de RRP en het eerdere onderzoek van SWOCC (Neijens & Smit, 2004) wordt in dit onderzoek onderscheid gemaakt tussen drie typen onafhankelijke variabelen: lezerskenmerken, plaatsingkenmerken en advertentiekenmerken. Deze onafhankelijke variabelen zijn geoperationaliseerd aan de hand van de volgende kenmerken. Lezerskenmerken Allereerst is onderzocht of kenmerken van de lezer invloed hebben op het bereik en effect van een dagbladadvertentie. Er zijn verschillende variabelen in het onderzoek betrokken: Demografische kenmerken (leeftijd, geslacht en opleidingsniveau) Mediagebruik: Wijze van verkrijgen (abonnees, losse kopers en anders) Koopfrequentie losse nummers (dagelijks, 3 tot 4 keer per week etc.) Leesduur (in minuten) Leesfrequentie (eenmaal, tweemaal etc.) Leesintensiteit (niet grondige lezers en grondige lezers) Koopgedrag: Eerdere aankoop van het geadverteerde product van een merk Eerdere aankoop van het geadverteerde merk Plaatsingkenmerken Om de invloed van de plaatsing van de advertentie in het dagblad te onderzoeken is gekeken naar de volgende variabelen: Katernnummer (katern 1 tot en met katern 8) Paginanummer Omvang krant (in pagina’s) Plaats in de krant (voorpagina, achterpagina etc.) Type pagina (redactionele pagina, advertentiepagina etc.) Tegenoverliggende pagina (redactionele pagina, advertentiepagina etc.) Plaats op de pagina (boven in de pagina, onder in de pagina, linkerhelft van de pagina, rechterhelft van de pagina etc.) Advertentiesoort: Gewone Advertentie (GA) of Ingezonden Mededeling (IM) Verschijning advertentie op dag van de week Advertentie-exclusiviteit op de pagina (enige advertentie t.o.v. redactionele deel etc.) Umfeld (hierop wordt hieronder ingegaan) Umfeld De RRP maakt onderscheid tussen tien typen Umfeld: binnenlands/buitenlands nieuws, economie en financiën, sport, cultuur, reizen/vakantie en recreatie, wonen en onroerend goed, divers, opinie en achtergrond, arbeidsmarkt en onderwijs/wetenschappen. In dit onderzoek is alleen gekeken naar typen Umfeld met minimaal vijf advertenties. Dit zijn: nieuws (107 advertenties), economie (43 advertenties), sport (31 advertenties), cultuur (42 advertenties), onroerend goed (11 advertenties) en onderwijs/wetenschappen (6 advertenties).

10

Advertentiekenmerken Wat betreft de kenmerken van de advertentie is gekeken naar lay-outkenmerken en inhoudkenmerken. Lay-outkenmerken: Advertentiegrootte (in mm.) Paginadominantie advertentie (niet, wel of 1 pagina) Kleur van advertentie (zwart/wit, 1 of 2 kleuren en fullcolour) Kleurexclusiviteit (t.o.v. de advertentiepagina of t.o.v. de redactionele pagina) Achtergrond (wit, grijs met lichte letters etc.) Verhouding beeld tekst (uitsluitend beeld, beeld+tekst gelijk verdeeld, uitsluitend tekst) De aanwezigheid van een illustratie/foto met een persoon, gezicht of product duidelijk zichtbaar Product geplaatst in natuurlijke omgeving De hoogte en breedte van een merklogo Locatie van het merklogo binnen de advertentie (linksboven, linksonder etc.) Inhoudkenmerken: Passendheid van de advertentie bij het dagblad volgens de lezer Type campagne waar advertentie deel van uit maakt (actie, introductie etc.) Branche (zie verder) Grondvorm die is gebruikt (zie verder) Reclamewerkingsmodel dat is gebruikt (zie verder) Branche Voor de branche-indeling is gebruik gemaakt van de 20 hoofdgroepen onderscheiden door Nielsen Media Research, te weten: voedingsmiddelen, genotsmiddelen, textiel/schoeisel, media, lichaamsverzorging, telecom/ICT bedrijven, consumentenelektronica, transport- middelen, woninginrichting/woningstoffen, petrochemie/chemie, industrieproducten, retail, horeca/toerisme/recreatie, financiële dienstverlening, zakelijke dienstverlening, overheid, educatie/overige dienstverlening, overige producten en diensten, overige reclame-uitingen, rest media registraties. In dit onderzoek is alleen gekeken naar branches met minimaal vijf advertenties. Deze branches zijn: retail (62 advertenties), transport (45 advertenties), vrije tijd (18 advertenties), telecom/ICT (27 advertenties) en financiële dienstverlening (54 advertenties). Door hun overeenkomstigheid is de laatste branche, financiële dienstverlening, een combinatie van financiële dienstverlening (42 advertenties) en zakelijke dienstverlening (12 advertenties). Grondvormen In de reclame wordt gebruik gemaakt van een aantal grondvormen, waarop kan worden gevarieerd, zodat iedere reclame-uiting een beetje anders is dan de vorige. Franzen (1992) onderscheidt acht grondvormen: mededelingen, displays, associatietransfer, lesje, drama, amusement, fantasie en speciale effecten.

11

Bij mededelingen gaat het om een rechtstreekse presentatie van feiten, zonder dat gebruik wordt gemaakt van mensen. De feiten worden geacht voor zichzelf te spreken. Veruit de meeste retailreclame is op deze grondvorm gebaseerd. Een voorbeeld van deze grondvorm is de advertentie van Albert Heijn “Nederland haalt de broekriem aan”.

Onder displays vallen alle vormen die primair zijn gebaseerd op het productuiterlijk. Er is geen principieel verschil met de uitstraling van producten in etalages, winkels en showrooms. Deze grondvorm wordt vrijwel altijd gebruikt wanneer het product primair op zijn uiterlijk wordt gekozen, zoals bij mode, interieurproducten en sieraden. De advertentie van Louis Vuitton is een voorbeeld van een display.

Associatietransfers zijn grondvormen waarbij het merk en/of product samengebracht wordt met een ander object, persoon of situatie, met de bedoeling dat de associaties die men daarmee heeft op het geadverteerde merk of product worden overgedragen. Bijna alle parfumreclames en reclames voor producten voor persoonlijke verzorging maken hier gebruik van. Hiernaast is een Heineken advertentie afgebeeld met associatietransfer als grond- vorm.

12

Lesjes zijn rechtstreekse presentaties van feiten en argumenten, met de bedoeling de lezer iets te laten leren of ergens van te overtuigen. Ze zijn expliciet met betrekking tot wat de consumenten zouden moeten geloven en waarom. Ze werken primair rationeel en zijn logisch van opbouw. Ze stellen, leggen uit, verklaren, argumenteren, vergelijken en trachten te overtuigen. Een voorbeeld van een lesje is de Elmex advertentie. Drama’s zijn samenspelen tussen twee of meer mensen in een levensechte situatie. In tegenstelling tot de lesjes wordt de lezer niet rechtstreeks toegesproken, maar is hij toeschouwer. Drama’s appelleren primair aan de emoties. De advertentie van Het Rijk is een goed voorbeeld van een advertentie met drama als grondvorm.

Bij de grondvorm Amusement gaat het om het gebruik van allerlei vormen van amusement. Ze hebben vrijwel allemaal de eigenschap dat ze als vorm de inhoud van de uiting uitstralen. Het product en de boodschap raken al snel uit het zicht. In de Bavaria advertentie wordt gebruik gemaakt van de grondvorm amusement.

13

De grondvorm fantasie gaat over het gebruik van animatie of andere speciale technieken waarmee een bepaalde gebeurtenis of werking van een product wordt uitgebeeld, zonder dat deze als realistisch wordt ervaren. Dit gebeurt veelal om letterlijke interpretatie uit te sluiten en om ongeloof te voorkomen. Het maakt een zekere overdrijving mogelijk, zonder de geloofwaardigheid op het spel te zetten. In de voorbeeldadvertentie met fantasie als grondvorm wordt een Renault afgebeeld op een andere planeet.

Bij speciale effecten is de focus op artistieke middelen die zich door hun visuele karakter sterk onderscheiden. Deze omgekeerde advertentie van Smart maakt gebruik van speciale effecten.

Reclamewerkingsmodellen Reclamewerkingsmodellen zijn persuasieve vormen die worden toegepast in advertenties om de consument te overtuigen. In het onderzoek zijn de zeven reclamewerkingsmodellen betrokken die door Franzen (1994) zijn opgesteld en later door anderen empirisch bevestigd (Van den Putte, 2000; Van den Putte & Neijens, 2000; Van der Lee & Smit, 2001; Steevels, 2002; Neijens & Smit, 2004).

14

Het sales response model beoogt de aanschaf van een product te bewerkstelligen, als direct effect van één of enkele reclameblootstellingen. Dit model is zeer informatief. Het gebruikt argumenten gericht op het opwekken van interesse voor het product. Vaak wordt de nadruk gelegd op een aanbieding of gunstige prijs. De aanbieding van Perry Sport is een duidelijk voorbeeld van een sales response strategie.

In het persuasion model worden nieuwe of nog onbekende productvoordelen centraal gesteld. Het model argumenteert, bijvoorbeeld door autoriteiten of presentatoren die iets vertellen, door productdemonstraties en vergelijkende reclame. Met deze wervingsadvertentie maakt de belastingdienst gebruik van persuasion om lezers te overtuigen.

In het likeability model wordt beoogd een positieve waardering van het merk te bereiken via een positieve waardering van de reclameuiting. Links staat een advertentie van de NS die gebruik maakt van likeability.

Het symbolism model beoogt symbolische betekenissen te ontwikkelen. De consument gebruikt het merk als symbool om betekenissen over zichzelf te communiceren. Het symbolism model probeert gebruikerstypen aan het merk te koppelen door gebruik van lifestyle of persoonlijkheidskenmerken. Het benadrukt belangrijke waarden en symbolen waarmee de doelgroep zich identificeert. Deze Mercedes advertentie is hier een voorbeeld van.

15

In het emotions model wordt primair gestreefd naar het ontwikkelen van associaties tussen het merk en speciale gevoelens. De bedoeling is dat het merk wordt geassocieerd met situaties waarin men het product normaal gesproken gebruikt. Dit model stuurt de beleving en de stemming van die situaties. Het merk representeert productgebonden gevoelens en roept associaties op met betrekking tot de gebruikssituaties, de rituelen die daarin een rol spelen, de aard van de sociale relaties die kunnen worden verwacht en de stemming die men daarbij ervaart. De Alfa Romeo advertentie gebruikt emotions als reclamewerkngsmodel. In het relationship model gaat het om het ontwikkelen van persoonlijke betrokkenheid van de ontvanger bij het merk door het merk te laten aansluiten bij persoonlijke waarden, belangen of interessen. Het relationship model lijkt sterk op het symbolism model, maar is meer gericht op het individu zelf. Het is de bedoeling dat men, door het merk te zien als een persoonlijkheid met bepaalde eigenschappen, een relatie aangaat met het merk. Het imago van het product is belangrijker dan het functionele aspect. In deze advertentie probeert de ABN Amro persoonlijke betrokkenheid bij de ontvanger te ontwikkelen door middel van het relationship model. Het awareness model streeft primair naar een hoog bewustzijn, zodat bij behoefte aan het product direct de herinnering aan het merk wordt geactiveerd. De belangrijkste eis van dit model is daarom opvallen. De reclame is nieuw en onverwacht en wijkt af van hetgeen gangbaar is voor de productcategorie. Deze DSM advertentie maakt gebruik van het awareness model.

16

2.3 Onderzoeksschema In het onderstaande schema wordt tot uitdrukking gebracht welke onafhankelijke en afhankelijke kenmerken met elkaar in verband zijn gebracht. Dit schema vormde het uitgangspunt van de analyses. Schema 1: Overzicht van de analyses die zijn uitgevoerd Bereik Effect PO ACS PP MP AP Houding Koopintentie 9 9 9 9 9 9 9 Lezerskenmerken 9 9 9 9 9 9 Plaatsingskenmerken 9 9 9 9 9 Advertentiekenmerken PO = Pagina Open; ACS = Advertentie Contact Score; PP = Product Performance; MP = Merk Performance; AP = Artikel Performance; 9 = analyses Zoals in het schema is te zien, is het verband tussen advertentiekenmerken en pagina open niet onderzocht. Of een lezer een pagina openslaat, wordt logischerwijs niet beïnvloed door de advertentie-inhoud op die pagina. Om dezelfde reden is het verband tussen een eerdere aankoop van het geadverteerde product of merk (twee lezerskenmerken), de plaats van de advertentie op de pagina, de advertentiesoort en de advertentie-exclusiviteit (drie plaatsingskenmerken) en het openslaan van een pagina niet onderzocht. Tevens was bij de plaatsing- en advertentiekenmerken, vanwege een te gering aantal advertenties, niet mogelijk om de samenhang met koopintentie te analyseren. Om dezelfde reden was het in sommige gevallen niet mogelijk om de samenhang met advertentiebeleving te onderzoeken.

2.4 Data De data voor dit onderzoek zijn afkomstig uit de Reclame Reactie Planner (RRP) van Cebuco. In de RRP zijn alle Reclame Reactie Onderzoeken (RRO’s) van PCM Dagbladen, NRp Dagbladen, De Telegraaf en Cebuco zelf verzameld. De RRO’s zijn afgenomen in de periode 2002-2004. De onderzoeken zijn uitgevoerd door TNS NIPO of R&M Interactive, afhankelijk van de beschikbaarheid van de dagbladtitel en zijn lezers in de accesspanels van beide onderzoeksbureaus. Beide panels zijn representatief voor de internetpopulatie van Nederland. Het betreft een CASI (Computer Assisted Self Interviewing) onderzoek. Hierbij vullen lezers via hun eigen (multimedia) pc de vragenlijst in. De vragenlijsten zijn via modem, internet, op diskette of cd-rom naar de lezers verstuurd. In elk RRO is een aantal advertenties onderzocht. In totaal gaat het in de periode 2002-2004 om 290 landelijke dagbladadvertenties. Het RRO is gebaseerd op herkenning; de zogenaamde ‘recognition methode’. De lezer wordt gevraagd de krant van gisteren erbij te pakken om de advertentie in haar oorspronkelijke vorm en context te onderzoeken. In totaal hebben 26.556 lezers de advertenties beoordeeld. Er zijn twee soorten vragenlijsten gebruikt: een korte en een uitgebreide vragenlijst (zie bijlage 1). De advertenties zijn door minimaal 70 en maximaal 405 lezers beoordeeld. In totaal komt dit op 43.755 cases. Zowel abonnees van het betreffende dagblad als losse nummerkopers zijn ondervraagd. Voorwaarde voor deelname was dat de lezer het desbetreffende nummer had gelezen of ingezien. De vragenlijst werd afgenomen vanaf het moment dat het volgende exemplaar van de te meten dagbladtitel was verschenen. Bij de rapportage van de analyses is het totaal aantal respondenten (n) weggelaten. De reden hiervoor is dat niet alle respondenten dezelfde vragen hebben gekregen en sommige een vraag niet hebben beantwoord. Hierdoor verschilt het aantal respondenten per vraag en

17

is met percentages gewerkt. Bij de analyses van de resultaten is alleen gekeken naar verbanden met een correlatiecoëfficiënt boven of gelijk aan .15. Deze verbanden zijn vet gedrukt in de tabellen. Verbanden die wel significant zijn, maar met een correlatiecoëfficiënt onder .15, zijn buiten beschouwing gelaten vanwege het zwakke verband. Het grootste deel van de onderzochte advertenties was in broadsheet dagbladen geplaatst (95%). 5% was in tabloids geplaatst. Tabloids hebben een formaat van ongeveer een half dagblad. In dit onderzoek zijn alleen advertenties onderzocht uit tabloids die als speciale bijlagen bij broadsheet dagbladen zijn verschenen. Aangezien dit maar 5% is, is verder niet uitgesplitst naar tabloid- en broadsheetniveau.

2.5 Inhoudsanalyse In de RRO database is eerst per advertentie een groot aantal advertentiespecifieke kenmerken ingevuld. Het grootste deel van deze gegevens is ingevuld door Nielsen Media Research, het restant is ingevuld door de uitgevers zelf. Elke uitgever heeft twee codeurs benoemd die de gegevens voor haar eigen advertenties heeft ingevuld. Voor het coderen van de reclamewerkingsmodellen en de grondvormen is gebruik gemaakt van het codeboek dat op basis van het eerdere SWOCC-onderzoek (Neijens & Smit, 2004) is ontwikkeld door Cebuco (zie bijlage 2). Ter controle is door SWOCC gekeken of de intercodeursbetrouwbaarheid voor vijf advertentiekenmerken, de reclamewerkingsmodellen en de grondvormen hoog genoeg was voor betrouwbare analyses. Voor de controle van de codering van de grondvormen en de reclamewerkingsmodellen is gebruik gemaakt van hetzelfde codeboek dat door Cebuco is ontwikkeld (zie bijlage 2). Voor de vijf advertentiekenmerken is door SWOCC gekeken: 1 2 3 4 5

Of er personen zichtbaar zijn op de foto/illustratie Of er een gezicht duidelijk zichtbaar is op de foto/illustratie Of er een product zichtbaar is op de foto/illustratie Of er een product geplaatst is in een natuurlijke omgeving Hoe de verhouding tussen beeld en tekst is

Voor deze controle is een random selectie gemaakt van 10% van het totaal aantal onderzochte advertenties. Het percentage ‘agreement’ tussen de codeurs en SWOCC is 89%, wat als betrouwbaar geldt. Op basis hiervan kunnen we ervan uitgaan dat de Cebuco codering betrouwbaar is.

18

3 Resultaten In dit hoofdstuk worden de resultaten van de SWOCC-analyses gepresenteerd. Allereerst wordt ingegaan op de afhankelijke variabelen: paginabereik, advertentiebereik en advertentie-effect van dagbladadvertenties. Daarna wordt gekeken naar de invloed van lezerskenmerken, plaatsingkenmerken en advertentiekenmerken op het bereik en effect van dagbladadvertenties.

3.1 Bereik en effect van dagbladadvertenties In Tabel 1 staat het paginabereik, advertentiebereik en advertentie-effect van de advertenties zoals die naar voren komen uit de Reclame Reactie Planner. In de tabel is te zien dat gemiddeld 86% van de lezers de pagina met de advertentie openslaat, 77% de pagina bekijkt, 63% de advertentie bekijkt en 43% de advertentie leest. De Advertentie Contact Score (ACS) is 74%. Dit betekent dat als de pagina is opengeslagen 74% van de lezers een advertentie op die pagina bekijkt. Van de lezers die de advertentie hebben bekeken weet 80% om welk product het gaat, 72% om welk merk het gaat en 54% om welk artikel het gaat. De helft van het totaal aantal lezers heeft de Performance vragen beantwoord. Dit komt omdat deze vragen alleen gevraagd zijn aan lezers die hebben aangegeven dat ze de pagina hadden opengeslagen en de advertentie hadden gezien. Tabel 1:

Bereik- en effectgegevens van dagbladadvertenties Gemiddeld ‘ja’ (%) Pagina open 86 Pagina bekeken 77 Advertentie bekeken 63 Advertentie gelezen 43 Advertentie Contact Score (ACS) 74 Productrealisatie 50 Merkrealisatie 46 Artikelrealisatie 37 Product Performance (PP) 80 Merk Performance (MP) 72 Artikel Performance (AP) 54

N totaal 41.005 41.091 41.563 41.559 32.251 41.401 41.404 34.854 25.881 25.975 23.296

Geanalyseerd op respondentniveau (N totaal = aantal respondenten dat deze vragen heeft beantwoord)

Wanneer we de resultaten vergelijken met de RRO analyses van Neijens en Smit uit 2004 zien we dat de advertentiebereik scores in het huidige onderzoek hoger zijn. De Advertentie Contact Score is nu bijvoorbeeld 74% ten opzichte van 47% in het vorige onderzoek. Pagina open en de performance scores zijn nagenoeg gelijk. In de katernonderzoeken van 1997 en 1999 (Bronner, Van Niekerk & Brennecke, 1997; Bronner & Faasse, 1999) waren de pagina open scores ook hoog, namelijk 73% en 76%. De advertentie gelezen scores waren toen 36% en 30%. In samenwerking met de BVA bond van adverteerders en het Platform Media Adviesbureaus (PMA) heeft Cebuco in 2001 en 2002 twee grootschalige katernonderzoeken ontwikkeld en uitgevoerd voor 30 dagbladtitels (Cebuco/R&M, 2001; 2002). In deze onderzoeken is gekeken naar de Oppurtunity to See (OTS) scores van advertenties. De OTS scores zijn vergelijkbaar met de ‘pagina open’ scores van het huidige onderzoek (gemiddeld 89%). 19

Houding: waardering en beleving Gemiddeld waarderen de lezers de onderzochte advertenties met een 6.6 (de laagste score is 1 en de hoogste score is 10). In Tabel 2 staan de resultaten van advertentiebeleving van hoog naar laag weergeven: 67% van de lezers vindt de advertentie opvallend, 67% vindt de advertentie duidelijk, 58% vindt de advertentie informatief. Slechts 17% vindt de advertentie irritant. Naast de 18 advertentiebeleving variabelen is een nieuwe variabele aangemaakt, genaamd ‘advertentiebeleving’, die alle belevingsvariabelen (behalve “is irritant”) samenneemt. De Cronbach’s alpha voor deze nieuwe variabele is .85 (ruim voldoende). Met de samengestelde variabele ‘advertentiebeleving’ zijn de analyses voor dit onderzoek uitgevoerd. Tabel 2:

Advertentiebeleving

Is opvallend Is duidelijk Is informatief Is geloofwaardig Straalt kwaliteit uit Is origineel Roept een gevoel van voordeel op Is leuk Past bij redactionele artikelen Is overtuigend Spreekt me aan Vertelt iets nieuws Wekt mijn interesse Geeft gespreksstof Brengt me op een idee Stimuleert tot kopen Voel je je bij betrokken Is irritant Advertentiebeleving3

Gemiddeld ‘positief’1 (%) 67 67 58 53 52 48 46 46 44 42 42 36 36 31 29 26 24 17 45

Gemiddeld (1-5)2 3.8 3.7 3.6 3.5 3.5 3.4 3.3 3.3 3.3 3.3 3.2 3.2 3.1 3.0 2.9 2.9 2.9 2.6 3.3

N 4114 1973 2040 4251 1971 4251 1974 4251 1973 4251 4251 4252 4251 4251 4251 4211 4251 2040 1873

Gegevens geanalyseerd op respondentniveau; 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief); 2 Schaal:1 = helemaal mee oneens, 5 = helemaal mee eens; 3 Totaalscore is gebaseerd op alle items behalve ‘is irritant’

Zo vindt bijvoorbeeld 77% van de lezers onderstaande Hyundai advertentie opvallend:

20

En vindt 67% van lezers onderstaande advertentie van de Kamer van Koophandel geloofwaardig:

Gedrag Bijna 1/5 van de lezers is naar aanleiding van de advertentie van plan het merk te gaan kopen (18%). Zoals eerder vermeld, is deze vraag later aan de RRO’s toegevoegd. Hierdoor is informatie over de koopintentie van relatief weinig lezers (n=318 respondenten) beschikbaar.

3.2 De rol van de lezer In deze paragraaf wordt de invloed van lezerskenmerken op het bereik en effect van dagbladadvertenties besproken. Er is gekeken naar een aantal demografische kenmerken van de lezer, zijn mediagebruik, zijn leesgedrag en zijn koopgedrag. Aan het eind van deze paragraaf staan in Tabel 3 de verbanden samengevat als correlatie coëfficiënten. Demografische kenmerken Allereerst is gekeken naar de invloed van de demografische kenmerken van de lezer op het bereik en het effect van dagbladadvertenties. Van de lezers is 63% man en 37% vrouw. De gemiddelde leeftijd is 45 jaar. Het grootste percentage lezers heeft wetenschappelijk (26%) of hoger beroeps onderwijs gevolgd (34%). In Tabel 11 en Tabel 12 in bijlage 3 staat de verdeling van de lezers per leeftijdscategorie en opleidingsniveau weergegeven. Alleen tussen leeftijd en het openslaan van pagina’s is een samenhang gevonden. Oudere mensen slaan meer pagina’s open (r=.15**). Dit hangt samen met het feit dat oudere mensen de krant grondiger doornemen, waardoor zij meer pagina’s openslaan (r=.23**). Dit komt overeen met het onderzoek “Dagbladen binnen bereik” (Cebuco, 1985). Daaruit bleek ook dat ouderen meer pagina’s openslaan. Verder laten de resultaten zien dat het bereik en effect van dagbladadvertenties niet worden beïnvloed door de andere demografische kenmerken van de lezer. Mediagebruik De wijze van verkrijgen en de leesintensiteit hebben invloed op het bereik en effect van dagbladadvertenties. De leesduur, de leesfrequentie en de koopfrequentie van losse nummers hebben geen invloed. Hieronder wordt dit per kenmerk besproken. Wijze van verkrijgen 66% van de lezers heeft een abonnement op één van de onderzochte dagbladen, 30% is losse koper en 4% verkrijgt het dagblad op een andere manier. De wijze van verkrijgen blijkt uit te maken (zie Tabel 13 in bijlage 3). De resultaten laten zien dat abonnees vaker de pagina openslaan (88%) dan losse kopers (83%). Wat betreft de ACS: die is het hoogst bij

21

losse kopers (77%). Tevens realiseren losse kopers zich vaker voor welk product, merk en artikel wordt geadverteerd en hebben een hogere waardering voor de advertentie (gemiddeld een 6.4). Om een indruk te geven is in onderstaand figuur pagina open (PO), ACS, PP en MP van de verschillende wijzen van verkrijgen weergegeven. Losse kopers lijken dus meer geïnteresseerd in advertenties dan abonnees. Deze resultaten komen overeen met eerder onderzoek van Cebuco uit 1985. Figuur 2: Bereik- en effectgegevens per wijze van verkrijgen (%) 100 90 80 70 60

Abonnement

50

Los gekocht

40 30 20 10 0 PO

ACS

PP

MP

AP

Koopfrequentie losse nummers Van de groep lezers die losse nummers van de dagbladen koopt, doet 2% dat dagelijks, 7% drie tot vier keer per week, 23% twee tot drie keer per week, 47% één tot twee keer per week en 21% minder vaak (zie Tabel 14 in bijlage 3). Uit de resultaten blijkt dat de koopfrequentie van losse nummers geen invloed heeft op het bereik en effect van dagbladadvertenties (zie Tabel 3). Leesduur De gemiddelde leesduur van de dagbladen is 37 minuten. 22% leest een dagblad tussen de 30 en 40 minuten. 15% leest het dagblad gemiddeld tussen de 40 en 50 minuten en 4% van de lezers leest het dagblad 120 minuten of langer (zie Tabel 15 in bijlage 3). De gemiddelde leesduur is in 20 jaar hetzelfde gebleven (Cebuco, 1985). Op zaterdag wordt een dagblad het langst gelezen, gemiddeld 56 minuten (zie Tabel 16 in bijlage 3). De resultaten laten zien dat leesduur geen invloed heeft op het bereik en effect van dagbladadvertenties. Uit het onderzoek “Kwaliteit van Bereik” (Bronner & Verzijden, 1990) bleek ook al dat er nauwelijks samenhang is tussen de leesduur en pagina- en advertentiebereik. Leesfrequentie Het grootste deel van de lezers ziet een dagblad eenmaal in (73%). 20% ziet het dagblad tweemaal in en 7% driemaal of vaker (zie Tabel 17 in bijlage 3). Leesfrequentie blijkt geen invloed te hebben op het bereik en effect van dagbladadvertenties.

22

Koopintentie -.04 .06 -.05* -.02 -.03 .34** .17**

* p < .05 en ** p < .01; Gegevens geanalyseerd op respondentniveau; Wanneer het correlatiecoëfficiënt r significant en groter of gelijk is aan .15 is sprake van een duidelijk 1 verband (vet gedrukt); Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief); - = geen resultaat vanwege een te kleine n; n.v.t. = niet van toepassing

Samenhang tussen lezerskenmerken en paginabereik, advertentiebereik en advertentie-effect (correlatie) Pagina WaarAdvertentieLezerskenmerken ACS PP MP AP open dering beleving1 Leeftijd .05** .02** .03** .05** -.01* .00 .15** Geslacht (1=man, 0=vrouw) .01* -.01 -.01 r =.02 .00 -.10** -.03 Opleidingsniveau -.02* -.07 -.03* -.01 -.07* -.08* -.05* Abonnee (1=wel, 0=niet) .08** -.03** -.04** -.04** -.02** -.08** -.02 Koopfrequentie losse nummers .12** .14** .07* .08** .04** .07** .13* Leesduur .07** .06** .05** .04** .07** .02** -.02 Leesfrequentie .03** .05** .04** .03** .04** .01 .07** Leesintensiteit .08** .07** .08** .03** .05* .33** .18** Eerdere aankoop product n.v.t. .13 .04 .25** .15* .22** .26** Eerdere aankoop merk n.v.t. .09 .15** .21** .19** .18** .25**

Tabel 3:

23

Leesintensiteit In dit onderzoek is onderscheid gemaakt tussen grondige (68%) en niet grondige lezers (32%). Grondige lezers zijn lezers die de krant (vrijwel) helemaal hebben gelezen. Niet grondige lezers zijn lezers die de krant voor minder dan de helft hebben gelezen. Uit de analyses blijkt (zie Tabel 18 in bijlage 3) dat grondige lezers meer pagina’s openslaan (92% versus niet grondige lezers 72%). Daarbij is hun ACS hoger (78% versus 62%). Tevens weten grondige lezers vaker om welk product (82% versus 75%), merk (73% versus 68%) en artikel (57% versus 48%) de advertentie gaat en is hun waardering van de advertentie hoger (6.3 versus 6.2). Dit komt overeen met de resultaten uit het onderzoek “Dagbladen Binnen Bereik” (Cebuco, 1985). Hier was het paginabereik van grondige lezers ook hoger dan bij niet grondige lezers. In Figuur 3 is pagina open en ACS voor grondige en niet grondige lezers weergegeven. Figuur 3: Verschil in bereik tussen grondige en niet grondige lezers (%) 100 90 80 70 60

Grondig

50

Niet Grondig

40 30 20 10 0 PO

ACS

PP

MP

AP

Beleving

Koopgedrag 48% van alle lezers heeft eerder het geadverteerde product gekocht. Dit heeft duidelijk invloed op het bereik en effect van de advertentie. Zo hebben deze lezers meer aandacht voor de advertenties, waarderen zij de advertenties met een hoger rapportcijfer, identificeren zij eerder het geadverteerde merk, en geven aan het geadverteerde product te zullen kopen (zie Tabel 3 op pagina 23). 82% van de lezers heeft wel eens iets van het merk gekocht waarvoor werd geadverteerd. Een eerdere aankoop van het geadverteerde merk vergroot het bereik en effect van dagbladadvertenties. Zo is een positief verband gevonden tussen eerdere aankoop van het merk en ACS, MP, AP, waardering, advertentiebeleving en koopintentie (zie Tabel 3). De positieve invloed van een eerdere aankoop van het geadverteerde product of merk op het bereik en effect van de advertentie komt door de betrokkenheid van deze lezers bij het geadverteerde (Franzen, 1994; Rossiter, Percy & Donovan, 1991). Door de overvloed aan media en informatie is het voor een lezer onmogelijk om alles op te nemen. Schönbach (2002) stelt dat het selectiegedrag van de mens hierdoor scherper is geworden. De mens selecteert informatie die aansluit bij zijn persoonlijke interesses. Doordat de lezer in het verleden het geadverteerde product of merk heeft aangeschaft, is de informatie van de advertentie relevanter voor de lezer waardoor zijn aandacht verscherpt. Hierdoor zal hij de advertentie aandachtiger bekijken en meer waarderen.

24

3.3 De rol van plaatsing Naast de kenmerken van de lezer is gekeken naar de invloed van de plaatsing van de advertentie in het dagblad op het bereik en effect van deze advertentie. Alle plaatsingkenmerken blijken samen te hangen met paginabereik, advertentiebereik en advertentie-effect. De resultaten uit de correlatieanalyses staan weergegeven aan het eind van deze paragraaf in Tabel 5. Katernnummer Een krant bestaat gemiddeld uit 3.5 katernen van 14 pagina’s. 60% van de onderzochte advertenties is geplaatst in het eerste katern, 21% in het tweede katern, 7% in het derde katern, 12% in het vierde of een later katern in het dagblad (zie Tabel 19 in bijlage 4). In overeenstemming met eerder onderzoek (Bronner, Van Niekerk & Brennecke, 1997; Bronner & Faasse, 1997; Neijens & Smit, 2004; Cebuco/R&M 2001; 2002) blijkt dat paginabereik en Merk Performance in het eerste katern het hoogst zijn (zie Tabel 20 in bijlage 4). Pagina’s in katernen verderop in de krant worden minder vaak opengeslagen. Dit verband is sterk (r=-.63**). Merken uit advertenties op pagina’s verderop in de krant worden minder vaak waargenomen. Ook uit andere onderzoeken blijkt een relatie tussen katernnummer en paginabereik. In Tabel 4 staan de resultaten uit het katernonderzoek van The Media Partnership (Bronner, Van Niekerk & Brennecke, 1997), Platform Media Adviesbureaus (Bronner & Faasse, 1999), de eerdere RRO-analyses van Neijens en Smit (2004), de katernonderzoeken van Cebuco/R&M uit 2001 en 2002 en het huidige onderzoek (2006) weergegeven. Het betreft de pagina open scores cq Oppurtunity to See scores per katern. Zoals in de tabel is te zien, neemt de kans dat de lezer de pagina open slaat sterk af naarmate hij verder in de krant komt. De gemiddelde kans (over de jaren) dat een lezer de pagina openslaat is in het eerste katern 92%. In het tweede katern is dat gedaald naar 82% en in het vierde of later katern is dat 71%. Tabel 4:

Vergelijking pagina open scores per katern (1997-2006) in % 1997 1999 2001 2002 2004 2006 Katern 1 89 90 95 95 90 90 Katern 2 74 75 90 90 80 84 Katern 3 65 70 84 84 75 80 Katern 4+ 64-60 69-64 79 75 66 75

Gem. 92 82 76 71

Er is echter geen samenhang gevonden tussen het katern waarin de advertentie is geplaatst en ACS. De ACS is in het eerste katern 75%. In het vierde of een later katern is deze ook 75%. Dit betekent dat, hoewel minder lezers pagina’s in latere katernen openslaan, het advertentiebereik van degenen die dat wel doen net zo hoog is als in eerdere katernen. Dit komt overeen met de eerdere onderzoeken (Bronner, Van Niekerk & Brennecke, 1997; Bronner & Faase, 1999; Cebuco/R&M, 2001, 2002). Paginanummer Het grootste deel van de onderzochte advertenties is geplaatst tussen pagina 11 en pagina 20 van de dagbladen (30%). Het kleinste deel tussen pagina 41 en pagina 50 (3%). Het bereik van pagina’s verderop in een krant is minder groot. Dit sluit aan bij de eerdere RROanalyses door Neijens en Smit (2004). In het onderzoek van Neijens en Smit (2004) bleek echter dat de ACS van advertenties achterin de krant weer hoger waren. Dit werd veroorzaakt doordat deze advertenties een groter formaat hadden. In het huidige onderzoek is geen significante samenhang gevonden tussen de positie van advertenties verderop in de krant en ACS. Dit komt waarschijnlijk omdat in dit onderzoek geen significante samenhang gevonden is tussen de positie van advertenties verderop in de krant en advertentiegrootte (r=.10, p>.05). In figuur 4 staat het paginabereik (Pagina Open oftewel PO) en de Merk Per-

25

formance (MP) van dagbladadvertenties per paginanummer weergeven (zie ook Tabel 21 in bijlage 4). Pagina’s later in de krant worden minder opengeslagen. Zo worden de eerste vijf pagina’s in 93% van de gevallen opengeslagen. Na de 51ste pagina daalt dit naar 73%. Tevens is een negatieve samenhang met Merk Performance gevonden. Merken uit advertenties op pagina’s verderop in de krant worden minder vaak waargenomen. De Merk Performance is het hoogst (77%) bij advertenties geplaatst tussen pagina 11 en 20 en het laagst bij advertenties geplaatst na de 51ste pagina (63%). Er is geen samenhang gevonden tussen paginanummer en de andere advertentie-effect variabelen. Figuur 4: Paginabereik (%) en Merk Performance (%) per paginanummer (1-51+) 100 90 80 70 60

PO

50

MP

40 30 20 10 0 1-5

6-10

11-20

21-30

31-40

41-50

51+

Omvang krant De gemiddelde omvang van de dagbladen is 41 pagina’s (minimaal 18 en maximaal 134 pagina’s). Over het algemeen geldt: het bereik en effect van advertenties in dikke kranten is minder groot dan dat van dunne kranten. Verderop in de krant worden minder pagina’s opengeslagen (r=-.37**). Tevens worden de geadverteerde producten (PP) en merken (MP) minder waargenomen en daalt de advertentiebeleving. Dit komt overeen met de resultaten uit de katernonderzoeken (Bronner, Van Niekerk & Brennecke, 1997; Bronner & Faasse, 1999) en de eerdere RRO-analyses (Neijens & Smit, 2004). Uit het katernonderzoek van 1999 scoorde het dunste exemplaar van 22 pagina’s een gemiddeld paginabereik van 67%. Het dikste nummer (82 pagina’s) had een paginabereik van 37%. Een verklaring voor het verminderde bereik en effect van advertenties in dikkere dagbladen is dat lezers selectiever worden naarmate het dagblad meer pagina’s omvat. Plaats in de krant 5% van de onderzochte advertenties is geplaatst op de voorpagina, 14% op de achterpagina van een katern, 3% op de voorpagina van een katern, 39% op de linkerpagina, 29% op de rechterpagina, 5% op de achterpagina van de krant en 5% bedekt zowel de linker- als rechterpagina (zie Tabel 22 in bijlage 4). De plaats in krant blijkt invloed te hebben op paginabereik en advertentiebereik (zie Tabel 26 in bijlage 4). De voorpagina van een dagblad wordt in bijna alle gevallen opengeslagen (97%), daarna rechterpagina’s (89%). Dit komt overeen met het katernonderzoek (Bronner & Faasse, 1999). Achterpagina’s van de krant worden het minst opengeslagen (78%). De ACS is het laagst bij advertenties op de voorpagina (63%) van een katern en het hoogst bij advertenties die zowel de linker- als rechterpagina (spreadadvertenties) bedekken (78%).

26

Zoals in paragraaf 3.4 zal worden behandeld, heeft de grootte van de advertentie invloed op bereik en effect. Daarom is de invloed van grootte ook meegenomen bij de analyses van de andere factoren. Wanneer de invloed van grootte wordt betrokken bij de relatie tussen plaats in de krant en pagina- of advertentiebereik, zien we dat de invloed van plaats in de krant ‘wegvalt’ in het geval van advertentiebereik oftewel Advertentie Contact Score (ACS). ACS wordt met andere woorden niet bepaald door de plaats van de advertentie in de krant, maar door de grootte van de advertentie1. De plaats in de krant beïnvloedt wel of de pagina waarop de advertentie is geplaatst, wordt opengeslagen2. Type pagina 41% van de onderzochte advertenties is geplaatst op pagina’s met uitsluitend gewone advertenties, 34% op redactionele pagina’s (IM), 12% op pagina’s met een redactioneel deel en met gewone advertenties, 12% op pagina’s met gewone advertenties en met rubrieksadvertenties en 1% op pagina’s met een redactioneel deel, gewone advertenties en rubrieksadvertenties (zie Tabel 23 in bijlage 4). Het type pagina heeft invloed op pagina- en advertentiebereik (zie Tabel 27 in bijlage 4). Zo worden redactionele pagina’s vaker opengeslagen (90%) dan redactionele pagina’s met gewone advertenties en rubrieksadvertenties (79%). De Advertentie Contact Score is het hoogst op pagina’s met rubriekadvertenties en gewone advertenties (77%), daarna op pagina’s met gewone advertenties (76%) en het minst hoog op redactionele pagina’s (70%). Ook deze relatie hangt samen met de grootte van de advertentie. Advertenties op advertentiepagina’s zijn groter dan advertenties op redactionele pagina’s (zie Tabel 28 in bijlage 4). Wanneer we de invloed van advertentiegrootte betrekken bij de relatie tussen het type pagina en bereik, zien we dat het openslaan van de pagina wordt bepaald door het type pagina3. De Advertentie Contact Score hangt echter niet samen met het type pagina waarop de advertentie is geplaatst, maar wel met de grootte van de advertentie4. Tegenoverliggende pagina Naast het type pagina waarop de advertentie is geplaatst, is ook gekeken naar de tegenoverliggende pagina. In Tabel 24 (bijlage 4) is te zien dat de meeste pagina’s tegenover de onderzochte advertenties redactionele pagina’s zijn (76%). De Merk Performance is het hoogst wanneer de tegenoverliggende pagina van de advertentie ‘redactioneel met gewone advertenties’ is (zie Tabel 29 in bijlage 4). Verder is geen samenhang gevonden tussen de tegenoverliggende pagina en het bereik en effect van dagbladadvertenties. Plaats op de pagina 41% van de onderzochte advertenties is geplaatst in het onderste deel van de pagina, 24% in het bovenste gedeelte van de pagina, 23% bedekt de hele pagina, 5% is geplaatst op de linker of rechter helft van de pagina en 7% ergens anders op de pagina (Tabel 25 in bijlage 4). De positie van de advertentie op de pagina heeft invloed op het bereik en effect van de advertentie. Over het algemeen zijn advertenties op de linkerhelft van de pagina het meest effectief (zie Tabel 30 in bijlage 4). Op deze plaats op de pagina is de ACS het hoogst (84%). De ACS is het laagst bij advertenties onderaan de pagina (70%). Bij advertenties op de linker helft van de pagina wordt het product (89%), merk (83%) en artikel (77%) het meest waarge1

Variantie analyse laat zien dat het verschil in de Advertentie Contact Score wordt veroorzaakt door de grootte (F(1, 276) = 20.63, p < .00) van de advertentie en niet door de plaats in de krant (F(1, 274) = 1.40, p > .05). 2 Variantie analyse laat zien dat het verschil in pagina open wordt veroorzaakt door de plaats in de krant (F(1, 274) = 5.92, p < .00) van de advertentie en niet door de advertentiegrootte (F(1, 274) = 0.40, p > .05). 3 Variantie analyse laat zien dat het verschil in pagina open wordt veroorzaakt door het type pagina (F(1, 274) = 4.90, p < .00) van de advertentie en niet door de advertentiegrootte (F(1, 274) = 0.73, p > .05). 4 Variantie analyse laat zien dat het verschil in de Advertentie Contact Score wordt veroorzaakt door de grootte (F(1, 274) = 16.73, p < .00) van de advertentie en niet door het type pagina (F(1, 274) = .89, p > .05).

27

nomen. Tevens worden ze het best gewaardeerd (6.6). Bij advertenties op de bovenste helft pagina wordt het merk (70%) en artikel (49%) waarvoor is geadverteerd het minst waargenomen. Advertentiesoort (GA of IM) Gewone advertenties (GA) zijn advertenties op een advertentiepagina. Ingezonden mededelingen (IM) zijn advertenties op een redactionele pagina. Om deze reden is de aanduiding ‘IM’ boven een advertentie verplicht om te voorkomen dat lezers dit aanzien voor een redactioneel bericht. In dit onderzoek zijn de meeste advertenties gewone advertenties (66%) (zie Tabel 31 in bijlage 4). In Tabel 32 (bijlage 4) staat het verschil in bereik en effect tussen gewone advertenties en ingezonden mededelingen. Daar is te zien dat gewone advertenties een hoger bereik scoren: de Advertentie Contact Score is 76%. De vraag is nu of dit komt doordat gewone advertenties over het algemeen groter zijn dan ingezonden mededelingen. Een nadere analyse5 bevestigt deze gedachte: gewone advertenties zijn over het algemeen groter dan ingezonden mededelingen (zie Tabel 33 in bijlage 4) en scoren daarom een hoger bereik. Met andere woorden: als we rekening houden met het verschil in grootte is er geen verschil in bereik tussen gewone advertenties en ingezonden mededelingen. Verschijning advertentie op dag van de week De meeste onderzochte advertenties zijn geplaatst op zaterdag (n = 66) en de minste op zondag (n = 9). Een verdeling van de advertenties naar dag van de week staat in Tabel 34 (bijlage 4). Wanneer we kijken naar de invloed van de plaatsingsdag op het bereik en effect van de advertentie, zien we dat op maandag advertenties het meest effectief zijn (zie Tabel 35 in bijlage 4). De ACS van advertenties die op deze dag verschijnen, is het hoogst (81%). De Product Performance (85%) en de Merk Performance (79%) is op maandag ook het hoogst. Dit komt overeen met de analyses van Cebuco (2004). De gemiddelde pagina open score per dag van de week is 88%. Alleen op zaterdag is dit 81%. Advertentie-exclusiviteit op de pagina Van de onderzochte advertenties is 24% exclusief aanwezig op een pagina oftewel zonder andere advertenties op de pagina, 26% is exclusief aanwezig ten opzichte van het redactionele deel van een pagina, 4% is exclusief aanwezig ten opzichte van rubrieksadvertenties op een pagina en 46% is niet exclusief aanwezig, oftewel met andere advertenties op de pagina (zie Tabel 36 in bijlage 4). Het feit of een advertentie alleen op de pagina staat of dat er meer advertenties op staan, heeft invloed op het bereik en effect van de advertentie. Over het algemeen kan worden gesteld dat hoe exclusiever de advertentie op de pagina aanwezig is, hoe hoger de ACS, MP, AP en de waardering. Wanneer we de relatie tussen advertentieexclusiviteit en advertentiebereik of advertentie-effect controleren voor grootte, zien we wederom dat de grootte van de advertentie resulteert in een hogere ACS, MP, AP en waardering en niet de advertentie-exclusiviteit.

5

Variantie analyse laat zien dat het verschil in de Advertentie Contact Score wordt veroorzaakt door de grootte (F(1, 276) = 19,56, p < .00) van de advertentie en niet het soort (GA of IM) advertentie (F(1, 275) = .84, p > .05).

28

-.63** -.39** -.37** n.v.t.

Katernnummer Paginanummer Omvang krant Advertentie-exclusiviteit op pagina2 -.03 .03 -.12* .22**

ACS -.17* -.05 -.27* .11

PP -.32** -.15** -.18* .17**

MP -.17* -.04 -.11 .15*

AP -.04 .02 -.09 .22**

Waardering

29

Advertentiebeleving1 -.14 -.03 -.31 .24

* p < .05 en ** p < .01; Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau; Wanneer het correlatiecoëfficiënt r significant en groter of gelijk is aan .15 is sprake van een duidelijk 2 verband (vet gedrukt); 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief); Alle partiële correlaties worden niet significant wanneer grootte wordt meegenomen; n.v.t = niet van toepassing

Pagina open

Samenhang tussen plaatsingkenmerken en paginabereik, advertentiebereik en advertentie-effect (correlatie)

Plaatsingkenmerken

Tabel 5:

Umfeld Het grootste deel van de onderzochte advertenties is geplaatst bij de nieuwssectie (37%). Hierna bij economie (15%), cultuur (14%), sport (11%), onroerend goed (4%) en onderwijs/wetenschappen (2%). Een verdeling van de advertenties per Umfeld staat in Tabel 37 (bijlage 4). Umfeld heeft effect op pagina open, PP en MP (zie Tabel 38 in bijlage 4). De volgorde van pagina open is: nieuws (91%), sport (85%), cultuur (85%), economie (83%), onderwijs (79%) en onroerend goed (76%). Advertenties geplaatst in het Umfeld cultuur scoren het hoogst op PP (85%) en MP (77%). Sport en economie doen het even goed op PP (81%) en MP (gemiddeld 74%). Het Umfeld nieuws scoort ook goed. De PP van advertenties geplaatst in dit Umfeld is 80% en de MP is 73%. Onderwijs en onroerend goed hebben de laagste PP (69% en 77%) en MP scores (51% en 49%) . Het Umfeld waarin de advertentie is geplaatst bleek geen invloed te hebben op ACS.

3.4 De rol van advertentiekenmerken Alle advertentiekenmerken hebben invloed op het bereik en effect van dagbladadvertenties. De correlatieanalyses staan weergegeven in Tabel 6, Tabel 7, Tabel 8 en Tabel 9 aan het einde van deze paragraaf. De resultaten worden eerst per advertentiekenmerk besproken. Zoals eerder aangegeven is logischerwijs het verband tussen advertentiekenmerken en pagina open niet geanalyseerd. Lay-outkenmerken Advertentiegrootte De meeste advertenties (24%) zijn tussen de 2250 mm en 2750 mm of groter. 21% van de advertenties is groter dan 3250 mm (zie Tabel 39 in bijlage 5). Om een idee te geven van de grootte van een advertentie op een pagina: een advertentie van 1375 mm bedekt een kwart pagina en een advertentie van 2750 mm bedekt een halve pagina. Zoals eerder vermeld, heeft grootte effect op het bereik en effect van dagbladadvertenties. Het bereik (ACS) van grotere advertenties is hoger dan van kleinere advertenties (r=.34**). Zo is bijvoorbeeld het advertentiebereik (ACS) bij een grote advertentie gemiddeld 80% en bij een kleine advertentie, oftewel een advertentie kleiner dan een kwart van de pagina, ‘slechts’ 70%. Dus 70% van de lezers ziet in dat geval de advertentie gecorrigeerd voor de mensen die niet eens de pagina opensloegen. Ook worden grotere advertenties meer gewaardeerd en positiever beleefd (r=.34** en .49**). Deze resultaten bevestigen de positieve invloed van formaat op het bereik en effect van een dagbladadvertentie zoals dat in eerder onderzoek werd gevonden (Cebuco, 1985; Neijens & Smit, 2004). De grootte van een advertentie heeft verder geen invloed op de performance van de advertentie in termen van MP, PP of AP. Paginadominantie Het grootste deel van de advertenties is niet paginadominant (56%). 24% van de onderzochte advertenties neemt een hele pagina in beslag en 20% is paginadominant (zie Tabel 40 in bijlage 5). In eerste instantie lijkt het of de paginadominantie een positieve invloed heeft op het bereik en effect van de advertentie. Wanneer de pagina is opengeslagen, is het bereik (ACS) van paginadominante advertenties hoger. Dit komt ook omdat deze advertenties groter zijn, meer opvallen en de aandacht van de lezer trekken. Tevens is een positief verband gevonden met waardering. Dit betekent dat naarmate de advertentie meer paginadominant is, deze meer wordt gewaardeerd. De paginadominantie van de advertentie heeft verder geen invloed op de performance van de advertentie.

30

Kleurgebruik 24% van de onderzochte advertenties is in zwart/wit, 49% in 1 of 2 kleuren en 36% in fullcolour (zie Tabel 41 in bijlage 5). De kleur van een advertentie heeft invloed op advertentiebereik en advertentie-effect. Zo is de ACS van fullcolour advertenties het hoogst (77%), daarna van advertenties in 1 of 2 kleuren (73%) en het laagst van advertenties in zwart/wit (70%) (zie Tabel 42 in bijlage 5). Kleur heeft ook invloed op de Merk Performance, de waardering en beleving van een advertentie. Voor alle effecten geldt dat ze het hoogst zijn voor advertenties in fullcolour. Effecten van kleur zijn ook gevonden in eerder onderzoek naar het gebruik van kleur in dagbladadvertenties (Chrisholm, 1995; Walker & Cardillo, 1998). Wanneer naast kleurgebruik de grootte van de advertentie wordt betrokken in de analyse, blijkt dat het effect van kleur nog steeds geldt voor ACS en Merk Performance, maar niet voor waardering en beleving van de advertentie. Met andere woorden: fullcolour advertenties krijgen een iets hogere waardering dan zwart-wit advertenties en worden positiever beleefd, maar dit wordt alleen veroorzaakt door het feit dat fullcolour advertenties groter zijn. Bij de andere kleureffecten speelt grootte ook een rol, maar wordt het effect van kleur niet teniet gedaan. Kleurexclusiviteit 30% van de advertenties heeft geen kleurexclusiviteit. Dit betekent dat er andere kleuren op de pagina aanwezig zijn (zie Tabel 43 in bijlage 5). Er zijn geen significante relaties gevonden tussen de kleurexclusiviteit van de advertentie op de pagina en het bereik en effect van deze advertentie (zie Tabel 45 in bijlage 5). Achtergrond In de meeste gevallen is de achtergrond van de advertenties wit (42%), gevolgd door kleur met lichte letters (21%) en kleur met donkere letters (19%) (zie Tabel 44 in bijlage 5). De achtergrond van de advertentie heeft alleen invloed op de Merk Performance van de advertentie (zie Tabel 46 in bijlage 5). Bij advertenties in kleur met lichte letters wordt het merk het meest waargenomen (75%). Bij advertenties met een zwarte achtergrond wordt het merk het minst waargenomen (55%). Verhouding beeld en tekst In 40% van de advertenties is tekst dominant, in 40% is beeld dominant en in 20% is de verhouding beeld en tekst gelijk (zie Tabel 47 in bijlage 5). Wanneer tekst of beeld dominant in een advertentie aanwezig is, betekent dit dat deze meer dan 50% van de oppervlakte van de advertentie in beslag neemt. Onderzoek van Jones (1995) toonde aan dat visuele kenmerken meer invloed hebben op de effectiviteit van de advertentie dan tekst. Dit blijkt ook uit dit onderzoek. Advertenties waarin beeld overheerst, zijn het meest effectief. De ACS van deze advertenties is 76%. Bij advertenties waarin de tekst overheerst, is de ACS 72% (zie ook Tabel 48 in bijlage 5). Dit komt overeen met de resultaten uit de eerdere RRO-analyses (Neijens & Smit, 2004). Verder zijn er geen verbanden gevonden. Illustratie of foto met een persoon Op 37% van de advertenties is een persoon als foto en op 5% als illustratie zichtbaar. Op 58% is geen persoon zichtbaar (zie Tabel 49 in bijlage 5). De aanwezigheid van een illustratie met een persoon duidelijk zichtbaar heeft geen invloed op het bereik en het effect van een advertentie (zie Tabel 50 in bijlage 5). Illustratie of foto met een gezicht Bij 30% van de advertenties is een gezicht duidelijk zichtbaar (zie Tabel 51 in bijlage 5). Uit de analyses blijkt (zie Tabel 52 in bijlage 5) dat bij advertenties met een gezicht zichtbaar het geadverteerde merk (76% versus 70%) en artikel (60% versus 51%) vaker wordt waargenomen. In het figuur 5 staat het verschil in Merk Performance en Artikel Performance en het effect van advertenties met of zonder zichtbaar gezicht weergegeven.

31

Figuur 5: Verschil advertentie-effect bij gezicht wel en niet zichtbaar (%) 90 80 70 60 50

Gezicht zichtbaar

40

Gezicht niet zichtbaar

30 20 10 0 ACS

PP

MP**

AP**

Illustratie of foto met een product In tegenstelling tot personen en gezichten is op veel advertenties een product zichtbaar. Bij 65% van de advertenties is dit product kleiner dan 50% van de oppervlakte van de advertentie. Bij 13% is het product groter dan 50% van de advertentie (zie Tabel 53 in bijlage 5). Advertenties met een product duidelijk zichtbaar hebben een hogere Product Performance (83% versus 75%) (zie Tabel 54 in bijlage 5). Hoewel niet significant, zijn de Merk Performance en Artikel Performance ook hoger bij advertenties met een product zichtbaar. Product geplaatst in natuurlijke omgeving Van de producten die zichtbaar zijn op de advertenties was 32% geplaatst in een natuurlijke omgeving (zie Tabel 55 in bijlage 5). Een voorbeeld van een product geplaatst in een natuurlijke omgeving is een auto op een weg. Uit de analyses bleek dat dit alleen een klein positief effect heeft op de waardering (6.4 versus 6.3) van de advertentie (zie Tabel 56 in bijlage 5). Hoogte en breedte van het merklogo 280 advertenties hebben logo’s (dit is 96% van het totaal aantal advertenties). De gemiddelde hoogte van de merklogo’s is 21 mm. De gemiddelde breedte is 56 mm. Uit de analyses blijkt dat advertenties met een groter en breder logo een hoger bereik hebben (ACS). Tevens heeft de hoogte van een merklogo invloed op Product Performance (zie Tabel 6 aan het einde van deze paragraaf). Locatie van het merklogo binnen de advertentie In Tabel 57 (bijlage 5) staan de locaties van de merklogo’s weergegeven. De meeste merklogo’s zijn rechtsonder geplaatst (72%) en daarna in het midden (11%). Het minst is linksboven gebruikt (2%). In Tabel 61 (bijlage 5) staat de samenhang tussen de locatie van het logo en het bereik en effect van de advertentie. Er is alleen een significant verband gevonden tussen de locatie van het logo en Merk Performance. Bij logo’s die linksboven zijn geplaatst, wordt het merk het minst waargenomen (61%). Logo’s die rechtsonder worden geplaatst zorgen voor de beste merkherinnering (74%).

32

Inhoudkenmerken Passendheid van de advertentie bij het dagblad volgens de lezer Het overgrote deel van de lezers (87%) vindt de advertentie passen bij het dagblad waarin hij is verschenen. Uit de analyses blijkt dat passende advertenties een hoger bereik en groter effect hebben. Er is een sterke positieve samenhang gevonden tussen de passendheid van de advertentie en ACS, PP, MP, AP, waardering en beleving (zie Tabel 6 aan het eind van deze paragraaf). Dit komt overeen met de eerdere RRO-analyses (Neijens & Smit, 2004). Type campagne waar advertentie deel van uit maakt Advertenties maken vaak deel uit van een campagne. In dit onderzoek is gekeken naar vijf typen campagnes: acties, introducties, themacampagnes, inhakers en personeels- campagnes. De andere advertenties zijn ondergebracht in het type ‘anders’. Een actie beoogt een bepaalde promotie kenbaar te maken. Een actiecampagne is het tegenovergestelde van een themacampagne, namelijk een campagne gericht op effect op de lange termijn en voortvloeiend uit productkenmerken en voordelen van het product of de dienst. Een introductie heeft als doel een nieuw merk of product te lanceren. Een inhaker is een advertentie die inspeelt op een actuele gebeurtenis. Een personeelscampagne heeft als doelstelling personeel te werven. Van de onderzochte advertenties maken de meeste deel uit van actiecampagnes (37%) en de minste van inhaakcampagnes (4%). Een verdeling van de advertenties per type campagne staat in Tabel 58 (bijlage 5). Het type campagne blijkt invloed te hebben op het bereik en effect van de advertentie (zie Tabel 62 in bijlage 5). Actiecampagnes doen het het best, daarna introducties. De ACS, de PP, de MP, de AP, de waardering en de advertentiebeleving zijn bij actieadvertenties het hoogst. Deze resultaten komen overeen met eerder onderzoek van Neijens en Smit (2004). Een indruk van het verloop in bereik en effect van de campagnes wordt weergegeven in Figuur 6. Figuur 6: Verloop bereik en effect bij soorten campagnes 100 90 80 70

Acties

60

Inhakers

50

Introducties

40

Themacampagnes

30

Personeelwerving

20 10 0 ACS

MP

PP

AP

33

Branche Een verdeling van de onderzochte advertenties per branche staat in Tabel 59 (bijlage 5). Het grootste deel van de onderzochte advertenties valt onder de retailbranche (30%), daarna onder financieel-zakelijk (26%), transport (22%), telecom/ICT (13%) en vrije tijd (9%). In tegenstelling tot eerder onderzoek van Neijens en Smit (2004) heeft de branche waarvoor is geadverteerd geen invloed op het bereik en effect van de advertentie (zie Tabel 62 in bijlage 5). Grondvormen In Tabel 63 (bijlage 5) is weergegeven in welke mate de verschillende grondvormen zijn toegepast. Mededelingen (56%), displays (37%), lesjes (34%) en associatietransfer (11%) worden het meest toegepast. Drama, amusement, fantasie en speciale effecten worden nauwelijks toegepast in de dagbladadvertenties (totaal 6%). Een opmerking hierbij is dat er meerdere grondvormen in één advertentie kunnen worden toegepast. In Tabel 7 (eind van de paragraaf) staan de correlaties tussen de grondvormen, advertentiebereik en advertentie-effect. Opvallend is dat alleen advertenties met associatietransfer zorgen voor een hogere Advertentie Contact Score. Dit komt overeen met de resultaten uit de eerdere analyses (Neijens & Smit, 2004). Naast de geringe samenhang van de grondvorm van een advertentie en ACS, is bij vijf grondvormen verband gevonden met Product Performance. Bij drama, associatietransfer en lesje was dit verband negatief. Dit betekent dat de Product Performance lager is wanneer deze grondvormen zijn gebruikt. Bij mededeling en display neemt de Product Performance toe. Reclamewerkingsmodellen In Tabel 64 (bijlage 5) is aangegeven in welke mate de verschillende reclamewerkingsmodellen zijn toegepast in de advertenties. Een opmerking hierbij is dat er meerdere reclamewerkingsmodellen in één advertentie kunnen worden toegepast. Het sales response model wordt het meest toegepast (52%), daarna het persuasion model (36%) en daarna het awareness model (34%). Opvallend is dat vier reclamewerkingsmodellen nauwelijks worden toegepast: het likeability model, het symbolism model, het emotions model en het relationship model (totaal 14%). Uit het onderzoek van Neijens en Smit (2004) bleek ook dat het likeability, het symbolism en het emotions model het minst vaak worden toegepast. Een verschil met dit onderzoek is dat uit het eerdere onderzoek bleek dat het relationship model wel vaak werd toegepast. Het sales response model is het meest effectief (zie Tabel 8 aan het eind van de paragraaf). Bij dit model is een positief verband gevonden met ACS, PP, AP en waardering. Dit betekent dat wanneer het sales response model is ingezet de ACS, PP, AP en de waardering hoger zijn. Bij advertenties met het awareness model is een negatieve samenhang gevonden met Product Performance en Artikel Performance. Dit betekent dat de PP en AP lager is wanneer deze reclamewerkingsmodellen zijn gebruikt. Verder zijn geen verbanden gevonden. Vanwege een kleine n was het niet mogelijk om de samenhang tussen het reclamewerkingsmodel, de advertentiebeleving en de koopintentie te analyseren. Samenhang grondvormen en reclamewerkingsmodellen In de praktijk worden grondvormen en reclamewerkingsmodellen vaak gecombineerd. In Tabel 9 staan de combinaties weergegeven. Mededelingen worden vaak gecombineerd met sales response, maar juist niet met persuasion, relationship en awareness. Drama en relationship komen juist wel vaak samen voor. Display en sales response worden vaak samen ingezet. Bij een associatietransfer grondvorm worden meerdere modellen ingezet: symbolism, emotions, relationship en awareness. Sales response juist niet. Lesje wordt sterk gecombineerd met persuasion: beide modellen willen de consument ergens van overtuigen. Likeability gebruikt veel amusement.

34

-.01 .04 .06 .15* -.02 .01 .05 .11 -.20** .24** .22** -.15** -.19** -.12 .04 .08

PP -.02 .03 -.03 -.04 -.03 -.01 .01 .08

MP -.08 .14 -.07 -.08 -.07 -.04 -.01 -.08

AP

* p < .05 en ** p < .01: Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau Wanneer het correlatiecoëfficiënt significant en groter of gelijk is aan .15 is sprake van een duidelijk verband (vet gedrukt) 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief); - = geen resultaat vanwege een te kleine n

Drama Mededeling Display Associatietransfer Lesje Amusement Fantasie Speciale effecten

ACS

-.10 .27** -.06 -.07 -.18** .01 .13 -.03

Waardering

Samenhang tussen grondvormen en paginabereik, advertentiebereik en advertentie-effect (correlatie)

Grondvormen

Tabel 7:

p < .05 en ** p < .01; Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau; Wanneer het correlatiecoëfficiënt r significant en groter of gelijk is aan .15 is sprake van een duidelijk verband (vet gedrukt). 1 0 = zwart/wit, 1 = 1 of 2 kleuren, 2 = full-colour; 2 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief)

-

Advertentiebeleving1

Samenhang tussen advertentiekenmerken en paginabereik, advertentiebereik en advertentie-effect (correlatie) AdvertentieAdvertentiekenmerken ACS PP MP AP Waardering beleving2 .13** .13** .08 .34** .34** .49** Advertentiegrootte (in mm) .13* .12* .08 .35 .24** Paginadominantie advertentie .29** 1 .02 .11 .27** .18** .27** .41* Kleur van de advertentie .08 13* .24** .16** .24** .48** Hoogte merklogo (in mm) .10 .10 .03 .17** .17** .39** Breedte merklogo (in mm) .33** .31** .24** .15* .39** .25* Passendheid advertentie Paginadominantie advertentie .03 .04 .04 .08 -.03 -.13 (gecontroleerd voor grootte)

Tabel 6:

35

-.09 .24** .24** -.19** -.13 -.12 -.09 .00

.03 -.37** -.13 -.05 .59** .08 .01 -.07

Persuasion

-.01 -.01 -.07 -.03 .14* .40** -.02 -.01

Likeability

-.01 .05 -.03 .18** -.03 -.02 -.03 -.01

Symbolism

-.03 -.04 -.04 .35** -.11 -.03 -.05 .03

Emotions

* p < .05 en ** p < .01; Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau Wanneer het correlatiecoëfficiënt significant en groter of gelijk is aan .15 is sprake van een duidelijk verband (vet gedrukt)

Grondvormen: Drama Mededeling Display Associatietransfer Lesje Amusement Fantasie Speciale effecten

Sales response

Samenhang tussen grondvormen en reclamewerkingsmodellen (correlatie)

Reclamewerkingsmodellen:

Tabel 9:

* p < .05 en ** p < .01; Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau Wanneer het correlatiecoëfficiënt significant en groter of gelijk is aan .15 is sprake van een duidelijk verband (vet gedrukt) 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief); - = geen resultaat vanwege een te kleine n

.24** -.23** -.05 .26** .12 -.02 .09 -.02

Relationship

.14* -.21** -.10 .30** -.04 .09 .13 .14*

Awareness

Samenhang tussen reclamewerkingsmodellen en paginabereik, advertentiebereik en advertentie-effect (correlatie) AdvertentieReclamewerkingsmodellen ACS PP MP AP Waardering beleving1 Sales response .11 .21** .26** .24** .20** Persuasion -.14* -.03 -.04 -.01 -.07 Likeability -.01 -.04 .06 .04 .06 Symbolism .10 .06 .02 .01 .05 Emotions .10 -.01 -.07 -.10 .00 Relationship .05 -.10 -.01 -.03 -.10 Awareness .04 .01 -.14* -.24** -.16*

Tabel 8:

36

4 Conclusies Wat bepaalt of een advertentie aandacht krijgt en of deze voor het gewenste advertentieeffect zorgt? Welke pagina’s worden opengeslagen in een dagblad? Waarom bekijken lezers de ene advertentie wel en de andere niet? Welke factoren zorgen ervoor dat lezers het merk, product of artikel waarvoor is geadverteerd waarnemen? Welke advertenties worden meer gewaardeerd? En wat zorgt ervoor dat de koopintentie van de lezer wordt verhoogd naar aanleiding van de advertentie? Het doel van dit onderzoek was om de factoren te achterhalen die de kracht van dagbladadvertenties bepalen. De onderzochte factoren zijn onderverdeeld in drie hoofdgroepen: lezerskenmerken, plaatsingkenmerken en advertentiekenmerken. Hieronder wordt samengevat welke factoren de meeste invloed hebben op het bereik en effect van dagbladadvertenties. In Tabel 10 aan het einde van dit hoofdstuk zijn de resultaten samengevat.

4.1 De rol van de lezer De lezer die de dagbladadvertentie onder ogen krijgt, heeft invloed op het bereik en effect van deze advertentie. Dit komt echter niet door zijn of haar demografische kenmerken, zoals opleidingsniveau of het feit dat de lezer een man of een vrouw is. De enige uitzondering is leeftijd: oudere mensen slaan iets meer pagina’s open. Dit effect is echter klein en wordt veroorzaakt door het feit dat oudere mensen de krant grondiger lezen. Wat wèl invloed heeft op het bereik en effect van dagbladadvertenties is de wijze waarop de lezer zijn dagblad verkrijgt, zijn leesintensiteit en een eerdere aankoop van het geadverteerde product of merk. Zo blijkt dat het bereik en effect van advertenties het hoogst zijn bij losse kopers en vooral bij grondige lezers van een krant en slaan abonnees meer pagina’s open. Een eerdere aankoop van het geadverteerde product zorgt daarnaast voor een groter bereik en effect van de advertentie en is een voorspeller voor een toekomstige aankoop van het product of merk. Doordat de lezer in het verleden het geadverteerde product of merk heeft aangeschaft, is de informatie van de advertentie waarschijnlijk relevanter voor de lezer waardoor zijn aandacht verscherpt. Hierdoor zal hij de advertentie aandachtiger bekijken en meer waarderen.

4.2 De rol van plaatsing De plaatsing van de advertentie in de krant heeft in vergelijking met inhoudskenmerken en lezerskenmerken de grootste invloed op het bereik en effect van dagbladadvertenties. In eerste instantie lijkt het het meest interessant om op pagina’s eerder in de krant te adverteren, omdat deze pagina’s het meest worden opengeslagen. De Advertentie Contact Score, oftewel het zien van de advertentie als de pagina eenmaal is opengeslagen, blijkt echter in latere katernen even hoog als in eerdere katernen. Naast paginanummer of katernnummer heeft de dikte van de krant grote invloed op de kracht van advertenties. Advertenties in dunnere kranten hebben een groter bereik en effect. Naarmate de krant meer pagina’s bevat, worden lezers selectiever in welke pagina’s ze openslaan en bekijken.

37

De plaats binnen de krant is tevens van invloed op het bereik en effect van advertenties. Voorpagina’s, rechterpagina’s en redactionele pagina’s hebben het hoogste paginabereik. Er zijn ook andere effecten gevonden van plaats en type pagina, maar deze werden vooral veroorzaakt door de grootte van de advertentie. Ook de plaats op de advertentiepagina zelf maakt een verschil. Advertenties op de linkerhelft van de pagina (oftewel links van de verticale middenlijn) zijn het meest effectief. Advertenties op het onderste deel van de pagina zijn het minst effectief. Opvallend is dat de dag van de week waarop de advertentie verschijnt invloed heeft op het bereik en effect van deze advertentie. Advertenties op maandag blijken het meest effectief te zijn voor Advertentie Contact Scores en performance scores. Het paginabereik (pagina open) is vergelijkbaar op de verschillende dagen van de week, maar het laagst op zaterdag. Ook het feit of een advertentie wel of niet exclusief op een pagina aanwezig is, maakt uit voor het bereik (ACS) en effect van de advertentie in termen van performance en waardering. Daarnaast heeft het Umfeld waarin de advertentie is geplaatst invloed op paginabereik en de performance van een advertentie. Nieuws pagina’s worden het vaakst open geslagen en advertenties geplaatst in het Umfeld cultuur hebben de hoogste Product en Merk Performance scores.

4.3 De rol van advertentiekenmerken Hoe de advertentie eruit ziet, heeft invloed op het bereik en effect. De grootte van de advertentie heeft met name invloed op het succes van de advertentie. Grotere advertenties trekken meer aandacht (ACS), worden meer gewaardeerd en positiever beleefd. Hetzelfde geldt voor het gebruik van kleur en dan met name het verschil tussen fullcolour en zwart-wit. Dit heeft een positieve invloed op Advertentie Contact Score en Merk Performance. Bij een grote advertentie, oftewel een advertentie die groter is dan de helft van de pagina, valt het effect van kleur weg. Het effect van grootte is dus sterker dan het effect van kleur. De aanwezigheid van een illustratie of foto met een gezicht zorgt voor een betere Merk en Artikel Performance. De aanwezigheid van een illustratie met een product zorgt voor een betere Product Performance. Het gebruik van beelden in advertenties is ook effectief; advertenties waarin beeld dominant is hebben een hogere Advertentie Contact Score. Grotere merklogo’s vallen meer op en zorgen voor een betere Product Performance en een iets hogere waardering van de advertentie. De locatie van het merklogo heeft invloed op de Merk Performance van de advertentie. Logos’ die rechtsonder in de advertentie zijn geplaatst, zorgen ervoor dat het merk het beste kan worden terug gespeeld. Belangrijk effect is gevonden voor de passendheid van de advertentie. Een volgens de lezer passende advertentie zorgt voor een hoger bereik en een groter advertentie-effect. Wat precies passendheid is, kan op basis van de huidige gegevens niet worden aangegeven. Van de verschillende campagnetypes waar advertenties deel van kunnen uitmaken, zijn actiecampagnes het meest effectief als het gaat om advertentiebereik, performance en waardering. Ook advertenties met als grondvorm associatietransfer vallen meer op en zorgen daardoor voor een hogere Advertentie Contact Score. Advertenties met als grondvorm mededeling of display scoorden een hogere Product Performance. Er is tevens gekeken naar de invloed van verschillende reclamewerkingsmodellen (oftewel reclamestrategieën) op het bereik en effect van dagbladadvertenties. Eén model springt eruit: het sales response model. Deze strategie beoogt de aankoop van een product te bewerkstelligen als direct ef-

38

fect van één of enkele reclameboodschappen en blijkt de Advertentie Contact Score, de Product en Artikel Performance en de waardering voor de advertentie te bevorderen.

4.4 Tot besluit De resultaten van dit onderzoek vormen een raamwerk voor adverteerders om hun mediaen reclamestrategie invulling te geven of te onderbouwen. Zo zei Joost van Eupen, information officer van Mediaedge:cia: “De meeste planners weten op gevoel wel welke positie, grootte en advertentievorm het beste is, maar de RRP geeft de cijfermatige onderbouwing voor dit gevoel” (Cebuco, 2004). Het oogmerk van dit onderzoek was om meer inzicht te geven in de succesfactoren voor het adverteren in dagbladen. Voor vervolgonderzoek is het interessant om de samenhang tussen een eerdere aankoop van een merk of product en de koopintentie nader te onderzoeken. Deze relatie was, ondanks de kleine steekproef, erg sterk. Als tweede is het interessant om dagbladen in Tabloidformaat te onderzoeken. Sinds 2004 verschijnt Het Parool en sinds 2005 Trouw geheel in Tabloidformaat. Op zondag verschijnt De Twentsche Courant ook in Tabloidformaat. Verder verschijnen er regelmatig speciale bijlagen bij dagbladen in dit handzame halfdagbladformaat. Tevens bleek uit dit onderzoek dat het belangrijk is dat de lezer de advertentie bij het dagblad vindt passen. Dit bevordert het bereik en effect van de advertentie. Er is echter nog geen onderzoek gedaan naar de invulling van deze passendheid.

39

Lezerskenmerken

Pagina ACS PP MP AP Waardering open 3 Leeftijd ns ns ns ns ns Geslacht ns ns ns ns ns ns Opleidingsniveau ns ns ns ns ns ns 3 3 3 3 3 3 Wijze van verkrijgen Koopfrequentie losse nummers ns ns ns ns ns ns Leesduur ns ns ns ns ns ns Leesfrequentie ns ns ns ns ns ns 3 3 3 3 3 3 Leesintensiteit 3 3 3 Eerdere aankoop product n.v.t. ns ns 3 3 3 3 Eerdere aankoop merk n.v.t. ns Pagina Plaatsingkenmerken ACS PP MP AP Waardering open 3 3 3 3 Katernnummer ns ns 3 9 Paginanummer ns ns ns ns 3 3 3 Omvang krant ns ns ns 3 Plaats in de krant ns ns ns ns ns 3 3 Type pagina ns ns ns ns 3 Tegenoverliggende pagina ns ns ns ns ns 3 3 3 3 Plaats op de pagina n.v.t. ns 3 Advertentiesoort (GA of IM) n.v.t. ns ns ns ns 3 3 3 3 Verschijning advertentie dag van de week ns ns 9 9 9 9 Advertentie-exclusiviteit n.v.t. ns 3 3 3 Umfeld ns ns ns Pagina Advertentiekenmerken ACS PP MP AP Waardering open 3 3 Advertentiegrootte n.v.t. ns ns ns 9 9 Paginadominantie advertentie n.v.t. ns ns ns 3 3 Kleur van de advertentie n.v.t. ns ns ns Kleurexclusiviteit n.v.t. ns ns ns ns ns 3 Achtergrond n.v.t. ns ns ns ns 3 Verhouding beeld en tekst n.v.t. ns ns ns ns Illustratie/foto met een persoon n.v.t. ns ns ns ns ns 3 3 Illustratie/foto met een gezicht n.v.t. ns ns ns 3 Illustratie/foto met een product n.v.t. ns ns ns ns 3 Product geplaatst in natuurlijke omgeving n.v.t. ns ns ns ns 3 3 3 Hoogte/breedte merklogo n.v.t. ns ns 3 Locatie merklogo binnen de advertentie n.v.t. ns ns ns ns 3 3 3 3 3 Passendheid advertentie n.v.t. 3 3 3 3 3 Type campagne n.v.t. Branche n.v.t ns ns ns ns ns 3 3 3 Grondvormen n.v.t. ns ns 3 3 3 3 Reclamewerkingsmodellen n.v.t. ns 3 = significant en groter of gelijk aan .15; ns = niet significant; - = geen resultaat vanwege een te kleine n; n.v.t. = niet van toepassing

Tabel 10: Overzicht van beïnvloedende kenmerken Advertentiebeleving ns ns ns ns ns ns ns 3 3 3 Advertentiebeleving ns ns ns ns ns ns ns ns ns ns ns Advertentiebeleving 3 ns ns ns ns ns ns ns ns ns 3 ns 3 3 ns -

40

Koopintentie

-

Koopintentie

ns ns ns ns ns ns 3 3

Koopintentie

5 Literatuur Bronner, A.E. & Faasse, J. (1999) Sections are sexier. Worldwide Readership Research Symposium Florence. Bronner, A.E., Niekerk, P., van & Brennecke, S. (1997) Reach of newspaper sections: new methods, new figures. Worldwide Readership Symposium Vancouver. Bronner, A.E. & Niekerk, P. van (1997) Hoe leest men dagbladen? Een nieuwe meetmethode. Onderzoek, 15, 34-36. Bronner, A.E. & Verzijden, D. (1990) Kwaliteit van Bereik. Amsterdam: SUMMO. Cebuco (1985) Dagbladen binnen bereik. Een onderzoek ter gelegenheid van het 50-jarige jubileum van Cebuco naar de dagelijkse aandacht voor dagbladadvertenties. Amsterdam: Cebuco. Cebuco/R&M (2001) Katernenonderzoek [CD-rom]. Maastricht. Cebuco/R&M (2002, september) Katernenonderzoek [CD-rom]. Maastricht. Cebuco (2004, december) Cebuco nieuws RRP-special [elektronische versie]. Chisholm, J. (1995) Press advertising: Does color make a difference? Admap, December, 17-21. Franzen, G. (1992) Hoe reclame echt werkt. Bevindingen uit empirisch onderzoek. Deventer: Kluwer Bedrijfsinformatie. Franzen, G. (1994) Reclame: geloofshandeling of verkoopinstrument? Oratie bij de aanvaarding van het ambt van bijzonder hoogleraar in de Commerciële Communicatie. Amsterdam: Universiteit van Amsterdam. Franzen, M.P., Goessens, C. & Hoogerbrugge, M.C. (1996) De Reclame Respons Matrix (publicatie 2). Amsterdam: SWOCC. Jones, J.P. (1995) When Ads Work. New York: Lexington Books. Lee, A. van der & Smit, E. (2001) Advertising framed. Document Design, 2(2), 156–171.

41

Neijens, P. & Smit, E. (2004) De kracht van adverteren in dagbladen en dagbladmagazines (dossier 5). Amsterdam: SWOCC. Putte, B. van den (2000) De ene reclame is de andere niet: onderzoek naar de houdbaarheid van reclamewerkingsmodellen. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap. Putte, B. van den & Neijens, P. (2000) Adverteren: krachtsport of denksport? Tijdschrift voor Marketing, 34(12), 28-33. Rossiter, J.R., L. Percy & Donovan, R.J. (1991) A better advertising planning grid, Journal of Advertising Research, 31(5), 11-21. Schönbach, K. (2002) Werbewirkung: Eine Inventur der Inventare. Hamburg: ICW. Steevels, R.M.A. (2002) De werking van reclamewerkingsmodellen in de praktijk. Een analyse van de reclamewerkingsmodellen van Giep Franzen in printmedia. Doctoraalscriptie Communicatiewetenschap. Amsterdam: UvA. Walker, J. & Cardillo, D. (1998) Does size matter (or position, or colour, or context…)? Admap, Januari, 26-28.

42

6 Bijlagen Bijlage1:

De (uitgebreide) RRO vragenlijst

1. Welk dagblad heeft u op gelezen of ingezien? a. b. c. enz. 2. Hoe verkrijgt u ? 1. abonnement 2. gedeeld abonnement (samen met bijvoorbeeld de buren) 3. proefabonnement 4. zaterdagabonnement 5. ik/wij hebben geen abonnement, krant is los gekocht 6. anders, namelijk .................. 7. weet niet 3. Hoe vaak koopt u losse nummers van 1. dagelijks 2. 5 tot 6 keer per week 3. 3 tot 4 keer per week 4. 1 tot 2 keer per week 5. minder vaak 4. Veel lezers lezen een bepaald nummer van meerdere keren. Hoeveel keer heeft u dit nummer van gelezen of ingezien? 1. Niet gelezen 2. Een maal 3. Tweemaal 4. Driemaal 5. Viermaal 6. Vijfmaal of vaker 5. Hoeveel tijd heeft u besteed aan het lezen of inzien van dit nummer van . Als u het niet precies meer weet, probeer het dan zo goed mogelijk te schatten. aantal minuten: … 6. Hoe heeft u dit nummer van gelezen of ingezien? Is dat: 1. helemaal, vrijwel helemaal 2. grotendeels 3. ongeveer de helft 4. een enkel stuk 5. nauwelijks 6. niet gelezen

43

7. Bent u van plan dit nummer van of bepaalde delen daarvan, vandaag of bijvoorbeeld morgen nog te lezen of in te zien? a. ja, vandaag nog b. ja, morgen c. ja, op een andere dag d. nee e. weet (nog) niet 8. Heeft u zelf op deze plaats OPEN gehad? We bedoelen dus niet bekeken of gelezen, maar uitsluitend OPEN gehad. 1. wel open gehad 2. niet open gehad Ä verder met vraag 18 9. Heeft u toen naar de rechterpagina GEKEKEN, hoe vluchtig dan ook? 1. wel naar gekeken 2. niet naar gekeken Ä verder met vraag 17 10. Heeft u toen naar deze advertentie op pagina X GEKEKEN, hoe vluchtig dan ook? 1. wel naar gekeken 2. niet naar gekeken Ä verder met vraag 17 11. Heeft u toen iets in deze advertentie GELEZEN, hoe vluchtig dan ook? 1. wel gelezen 2. niet gelezen 12. Was u zich er toen van bewust dat deze advertentie over ging? 1. wel bewust 2. niet bewust 13. Was u er zich van bewust dat deze advertentie over ging? 1. wel van bewust 2. niet van bewust 14. Was u er zich van bewust dat deze advertentie over de <product van adverteerder> ging? 1. wel van bewust 2. niet van bewust OPEN VRAAG 15. Kunt u vertellen welke gedachten er TOEN bij het lezen of inzien van deze advertentie door uw hoofd gingen? Noteert u alles maar wat u zich nog kunt herinneren. OPEN VRAAG 16. Wat willen ze u duidelijk maken met deze advertentie over de , wat willen ze u vertellen? OPEN VRAAG 17. Waarom heeft u geen aandacht geschonken aan de advertentie over ?

44

18. Nu volgen een aantal uitspraken over deze advertentie van . Zou u per uitspraak willen aangeven in hoeverre u het daarmee eens bent met betrekking tot deze advertentie over de ? U kunt steeds kiezen uit 5 antwoordmogelijkheden: helemaal mee eens mee eens noch mee eens. noch mee oneens mee oneens helemaal mee oneens 19. Met betrekking tot deze advertentie over . In hoeverre bent u het eens met de volgende uitspraak : • is opvallend • geeft gespreksstof • is origineel • wekt mijn interesse voor • stimuleert tot kopen c.q. stimuleert tot een bezoek aan • brengt me op een idee • is geloofwaardig • is duidelijk • straalt kwaliteit uit • vertelt iets nieuws • is informatief • is overtuigend • is leuk • is irritant • past bij redactionele artikelen die bij de advertentie staan • spreekt me aan • voel je je bij betrokken • roept een gevoel van voordeel op 20. Wat is uw totaal indruk van deze advertentie van ? U mag een antwoord geven in de vorm van een rapportcijfer, waarbij een 10 heel goed betekent en een 1 heel slecht betekent. Welk cijfer geeft u? <1 t/m 10, 99. weet niet/geen oordeel> INDIEN antwoord tussen 1 en 5: OPEN VRAAG 21. Waarom geeft u een onvoldoende? INDIEN antwoord 8, 9 of 10: OPEN VRAAG 22. Waarom geeft u zo'n hoog cijfer? 23. Vindt u deze advertentie passen in ? 1. ja 2. nee OPEN VRAAG 24. Indien nee, waarom vindt u deze advertentie van niet in passen?

45

25. Koopt u wel eens <product>? a. ja b. nee 26. Koopt u wel eens <product> van <merk>? a. ja b. nee 27. Bent u van plan van <merk> te gaan kopen? a. ja b. nee c. weet niet

46

Bijlage 2:

Codeboek

Advertentiekenmerken 1. Personen zichtbaar op foto/illustratie:

0. Nee 1. Ja als foto 2. Ja als illustratie

2. Gezicht duidelijk zichtbaar op foto/illustratie:

1. Ja 2. Nee

3. Product zichtbaar op foto/illustratie:

0. Nee 1. Ja kleiner dan 50% 2. Ja groter dan 50%

4. Product geplaatst in natuurlijke omgeving:

0. Nee 1. Ja

5. Verhouding tekst/beeld:

0. Beeld dominant 1. Tekst en beeld gelijk verdeeld 2. Tekst dominant

Grondvormen In de reclame wordt gebruik gemaakt van een aantal grondvormen waarop kan worden gevarieerd, zodat iedere reclame-uiting toch weet een beetje anders is dan de vorige. Maar in de kern is het vrijwel altijd een herhaling van iets wat al vaker is toegepast. Geef voor elke advertentie aan welke grondvormen van toepassing zijn. Voor iedere advertentie kunnen maximaal twee grondvormen van toepassing zijn. Alleen wanneer beide codeurs het erover eens zijn dat een derde optie ook even sterk in de advertentie naar voren komt als de eerste twee kan ook een derde mogelijkheid met ‘ja’ worden beantwoord. Drama Drama’s zijn samenspelen tussen twee of meer mensen in een levensechte situatie. In tegenstelling tot bij de lesjes wordt de kijker niet rechtstreeks toegesproken, maar is toeschouwer. Drama’s appelleren primair aan de emoties. Mededeling Bij mededelingen gaat het om een rechtstreekse presentatie van feiten, zonder dat gebruik wordt gemaakt van mensen. De feiten worden geacht voor zichzelf te spreken. Veruit de meeste retail reclame is op deze grondvorm gebaseerd. (Lesje/Mededeling: het verschil tussen Lesje en Mededeling is dat bij mededeling sec feiten worden opgesomd zonder een oordeel te geven (bijv. dividenduitkering/glas in de potjes van Hak/etc) en bij een lesje wordt geprobeerd de lezer ergens van te overtuigen of om hem/haar een richting op te sturen.) Display Onder displays vallen alle vormen die primair zijn gebaseerd op het productuiterlijk. Er is geen principieel verschil met de uitstraling van producten in étalages, winkels en showrooms. Deze grondvorm wordt vrijwel altijd gebruikt wanneer het product primair op zijn uiterlijk wordt gekozen, zoals bij mode, interieurproducten en sieraden. Associatietransfer Associatietransfers zijn grondvormen waarbij het merk en product samengebracht wordt met een ander object, persoon of situatie, met de bedoeling dat de associatie die men daarmee

47

heeft op het geadverteerde merk of product worden overgedragen. Bijna alle parfumreclame en producten voor persoonlijke verzorging maken er gebruik van. Lesje Lesjes zijn rechtstreekse presentaties van feiten en argumenten, met de bedoeling de lezer of kijker iets te laten leren of ergens van te overtuigen. Ze zijn expliciet met betrekking tot wat de consumenten zouden moeten geloven en waarom. Ze werken primair rationeel en zijn logisch van opbouw. Ze stellen, leggen iets uit, verklaren, argumenteren, vergelijken en trachten te overtuigen. (Lesje/Mededeling: het verschil tussen Lesje en Mededeling is dat bij mededeling sec feiten worden opgesomd zonder een oordeel te geven (bv., dividenduitkering/glas in de potjes van Hak/etc) en bij een lesje wordt geprobeerd de lezer ergens van te overtuigen of om hem/haar een richting op te sturen.) Amusement Hierbij gaat het om het gebruik van allerlei vormen van amusement. Ze hebben vrijwel allemaal de eigenschap dat ze als vorm de inhoud van de uiting uitstralen. Het product en de boodschap raken al snel uit het zicht. Fantasie De grondvorm fantasie gaat over het gebruik van animatie of andere speciale technieken waarmee een bepaalde gebeurtenis of werking van een product wordt uitgebeeld, zonder dat deze als realistisch wordt ervaren. Dit gebeurt veelal om letterlijke interpretatie uit te sluiten en om ongeloof te voorkomen. Het maakt een zekere overdrijving mogelijk, zonder de geloofwaardigheid op het spel te zetten. Speciale effecten Bij speciale effecten is de focus op artistieke middelen die zich door hun visuele karakter sterk onderscheiden. Reclamewerkingsmodellen De reclamewerkingsmodellen zijn de verschillende persuasieve vormen die kunnen worden gebruikt om de consument te overtuigen. Geef voor elke advertentie aan welke reclamewerkingsmodellen van toepassing zijn. Voor iedere advertentie kunnen maximaal 2 reclamewerkingsmodellen van toepassing zijn. Alleen wanneer beide codeurs het erover eens zijn dat een derde optie ook even sterk in de advertentie naar voren komt als de eerste twee kan ook een derde mogelijkheid met ‘ja’ worden beantwoord. Sales response Dit model beoogt de aanschaf van het product te bewerkstelligen, als direct effect van één of enkele reclameblootstellingen. Het sales response model is sterk informatief. Het gebruikt argumenten gericht op het opwekken van interesse voor het product. Vaak wordt de nadruk gelegd op een aanbieding/gunstige prijs. Reclameresponse: Realisatie AIDA-effecten (Attention, Interest, Desire, Action). Merkresponse: Onmiddellijke positieve interesse in productaanbod. Inhoud: De nadruk ligt hier duidelijk op aanbieding/gunstige prijs. Dus in de advertentie is bijvoorbeeld zichtbaar “van €11,00 voor € 9,99” of “Nú € 9,99!”. Persuasion In het persuasion model worden nieuwe of nog onbekende productvoordelen centraal gesteld. Het model argumenteert, bijvoorbeeld door autoriteiten of presentatoren die iets vertellen, door productdemonstraties en vergelijkende reclame. Reclameresponse: Interesse en geloofwaardigheid omtrent instrumentele product- vooroordelen Merkresponse: Overtuiging dat merk relevante en belangrijke producteigenschappen biedt en opname in ‘consideration set’. 48

Inhoud: Nadruk op argumenten. Likeability In het likeability model wordt beoogd een positieve waardering van het merk te bereiken via een positieve waardering van de reclame-uiting. Reclameresponse: Waardering voor inhoud en presentatie van de reclame. Merkresponse: Ontwikkelen van sympathie voor het merk. Inhoud: Streeft ernaar te amuseren. Gebruik van humor. Symbolism Het symbolism model beoogt symbolische betekenissen te ontwikkelen. De consument gebruikt het merk als symbool om betekenissen over zichzelf te communiceren. Het symbolism model probeert gebruikerstypen aan het merk te koppelen door gebruik van lifestyle persoonlijkheidskenmerken. Het benadrukt belangrijke waarden en symbolen waarmee de doelgroep zich identificeert. Reclameresponse: Mensbetekenissen associëren met het merk. Merkresponse: Betekenis van andere gebruikers geassocieerd met merk. Inhoud: Probeert gebruikerstypen aan het merk te koppelen door gebruik van lifestyle en persoonlijkheidskenmerken. Nadruk op waarden en symbolen. Emotions In het emotions model wordt primair gestreefd naar het ontwikkelen van associaties tussen het merk en speciale gevoelens. De bedoeling is dat het merk wordt geassocieerd met situaties waarin men het product normaal gesproken gebruikt. Dit model stuurt de beleving en de stemming van die situaties. Het merk representeert productgebonden gevoelens en roept associaties op met betrekking tot de gebruikssituaties, de rituelen die daarin een rol spelen, de aard van de sociale relaties die kunnen worden verwacht en de stemming die men daarbij ervaart. Reclameresponse: Activeren merkgevoelens. Merkresponse: Merk associatief verbinden met gevoelens. Inhoud: Merk wordt geassocieerd met situaties waarin men het product normaal gesproken gebruikt. Nadruk ligt op sfeer, beleving en stemming. Relationship In het relationship model gaat het om het ontwikkelen van persoonlijke betrokkenheid van de ontvanger bij het merk door het merk te laten aansluiten bij persoonlijke waarden, belangen of interessen. Het relationship model lijkt sterk op het symbolism model, maar is meer gericht op het individu zelf. Het is de bedoeling dat men, door het merk te zien als een persoonlijkheid met bepaalde eigenschappen, een relatie aangaat met het merk. Het imago van het product is belangrijker dan het functionele aspect. Reclameresponse: Betrokkenheid creëren. Merkresponse: Stimuleren van een gevoelde relatie tot het merk. Inhoud: Creatie van een relatie met het merk. Het merk is een persoonlijkheid met bepaalde eigenschappen. Het merk sluit aan bij bepaalde waarden, belangen of interessen. Awareness Het awareness model streeft primair naar een hoog bewustzijn, zodat bij behoefte aan het product direct de herinnering aan het merk wordt geactiveerd. De belangrijkste eis van dit model is daarom opvallen. De reclame is nieuw en onverwacht en wijkt af van hetgeen gangbaar is voor de productcategorie. Reclameresponse: Hoog aandachtsniveau bij reclame-uiting leidt tot hoge herinnering. Merkresponse: Creëren van ‘top-of-mind-awareness’. Inhoud: Reclame is nieuw en onverwacht en wijkt af van wat gangbaar is.

49

Bijlage 3:

De rol van de lezer

In de onderstaande tabellen zijn de beschrijvende gegevens van de lezerskenmerken en de scores op de afhankelijke variabelen weergegeven. Tabel 11: Leeftijd (%) 12 t/m 17 18 t/m 24 25 t/m 34 35 t/m 49 50 t/m 64 65 en ouder Totaal

1 7 1 38 32 8 100

Gegevens geanalyseerd op respondentniveau

Tabel 12: Opleiding (%) Lager algemeen onderwijs Lager beroepsonderwijs Middelbaar algemeen onderwijs Middelbaar beroeps onderwijs Hoger algemeen onderwijs Hoger beroeps onderwijs Wetenschappelijk onderwijs Totaal

1 3 9 19 8 34 26 100

Gegevens geanalyseerd op respondentniveau

Tabel 13: Invloed van de wijze van verkrijgen op bereik en effect (%) Abonnement Los gekocht Anders Pagina open** 88 83 79 ACS** 73 77 67 PP** 79 83 80 MP** 72 75 72 AP** 54 56 58 Waardering** 6.2 6.4 6.4 Advertentiebeleving1 45 47 44 Koopintentie 18 * p < .05 en ** p < .01 Gegevens geanalyseerd op respondentniveau 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief) Pagina open F(2, 40811) = 129.23, p = .00 Advertentie Contact Score F(2, 35102) = 46.88, p = .00 Product Performance F(2, 25776) = 26.61, p = .00 Merk Performance F(2, 25870) = 18.34, p .00 Artikel Performance F(2, 23192) = 4.47, p = .00 Waardering F(2, 33600) = 104.31, p = .00 - = geen waarnemingen vanwege een te kleine n

50

Tabel 14: Koopfrequentie losse nummers (%) Minder vaak 1 tot 2 keer per week 2 tot 3 keer per week 3 tot 4 keer per week Dagelijks Totaal

21 47 23 7 2 100

Gegevens geanalyseerd op respondentniveau

Tabel 15: Leesduur (%) Minder dan 5 minuten 5-10 minuten 10-15 minuten 15-20 minuten 20-25 minuten 25-30 minuten 30-40 minuten 40-50 minuten 50-60 minuten 60-90 minuten 90-120 minuten 120 of meer minuten Totaal

0.5 2 6.5 12 13 5 22 15 3 13 4 4 100

Gegevens geanalyseerd op respondentniveau

Tabel 16: Leesduur per dag van de week (minuten) Gemiddelde Minimum Maximum Maandag 33 1 210 Dinsdag 33 1 300 Woensdag 34 1 280 Donderdag 33 1 180 Vrijdag 32 2 150 Zaterdag 56 0 280 Zondag 37 2 180 Totaal 37

St. deviatie 25.47 22.94 24.05 23.12 22.42 39.13 26.11

Gegevens geanalyseerd op respondentniveau

Tabel 17: Leesfrequentie (%) Eenmaal Tweemaal Driemaal Viermaal Vijfmaal of vaker Totaal

73 20 5 1 1 100

Gegevens geanalyseerd op respondentniveau

51

Tabel 18: Invloed van leesintensiteit op bereik en effect (%) Niet grondig Grondig Pagina open** 72 92 ACS** 62 78 PP** 75 82 MP** 68 73 AP** 48 57 Waardering** 6.2 6.3 Advertentiebeleving1** 43 46 Koopintentie 16 19 * p < .05 en ** p < .01 Gegevens geanalyseerd op respondentniveau 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief) Pagina open F(1, 40922) = 3403.49, p = .00 Advertentie Contact Score F(1, 35178) = 880.20, p = .00 Product Performance F(1, 25818) = 147.43, p = .00 Merk Performance F(1, 25912) = 92.67, p = .00 Artikel Performance F(1, 23237) = 113.30, p = .00 Waardering F(1, 33668) = 43.87, p = .00 Advertentiebeleving F(1, 1867) = 2.65, p = .10

52

Bijlage 4:

De rol van plaatsing

In de onderstaande tabellen zijn de beschrijvende gegevens van de plaatsingkenmerken en de scores op de afhankelijke variabelen weergegeven. Tabel 19: Katernnummer ste

1 katern 2de katern 3de katern 4de katern 5de t/m 8ste katern Totaal

N 173 59 21 14 7 289

% 60 21 7 5 7 100

Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

Tabel 20: Invloed van het katern waarin geadverteerd op bereik en effect (%) Pagina ACS PP** MP** open** 1ste katern 90 75 82 75 2de katern 84 72 78 73 de 3 katern 80 73 75 61 4de katern 81 75 74 63 5de t/m 8ste katern 70 74 78 62 * p < .05 en ** p < .01; Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau; Pagina open F(4, 287) = 50.77, p = .00; Product Performance F(4, 286) = 4.21, p = .00; Merk Performance F(4, 287) = 9.55, p = .00

Tabel 21: Invloed van paginanummer op bereik en effect (%) Pagina open** MP** 1-5 93 72 6-10 90 75 11-20 85 77 21-30 82 73 31-40 81 53 41-50 80 63 51 of hoger 73 63 * p < .05 en ** p < .01; Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau; Pagina open F(6, 273) = 33.84, p = .00; Merk Performance F(6, 273) = 9.11, p = .00

Tabel 22: Plaats in de krant Voorpagina Achterpagina katern Voorpagina katern Linkerpagina Rechterpagina Achterpagina krant Linker en rechterpagina Totaal

N 15 39 9 114 83 15 14 289

% 5 14 3 39 29 5 5 100

Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

53

Tabel 23: Type pagina Redactioneel Redactioneel + advertenties Gewone advertenties Gewone advertenties + rubrieksadvertenties Redactioneel + advertenties + rubrieksadvertenties Totaal

N 98 34 120 36 2

% 34 12 41 12 1

289

100

N 186 10 31 18 1 246

% 75.6 4 13 7 0.4 100

N 69 119 6 8 66 21 289

% 24 41 2 3 23 7 100

Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

Tabel 24: Tegenoverliggende pagina Redactioneel Redactioneel (30%) + advertenties (50%) Gewone advertenties Advertenties + rubrieksadvertenties Redactioneel + rubrieksadvertenties Totaal Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

Tabel 25: Plaats op de pagina Boven in de pagina Onder in de pagina Rechterhelft van de pagina Linkerhelft van de pagina Complete pagina Anders Totaal Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

54

Redactioneel 90 70 79 73 53 6.2 45

Gewone advertenties 83 76 80 72 54 6.2 46

* p < .05 en ** p < .01; Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief) Pagina open F(4, 288) = 10.21, p = .00; Advertentie Contact Score F(4, 288) = 5.27, p = .00; - = geen resultaat vanwege een te kleine n

Pagina open** ACS** PP MP AP Waardering Advertentiebeleving1

Redactioneel + advertenties 88 75 81 73 54 6.2 38

Tabel 27: Invloed van het type pagina op bereik en effect (%)

* p < .05 en ** p < .01; Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau; 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief) Pagina open F(6, 288) = 10.10, p = .00; Advertentie Contact Score F(6, 288) = 3.66, p = .00; - = geen resultaat vanwege een te kleine n

Tabel 26: Invloed van de plaats in de krant op bereik en effect (%) Voor Achterpagina Voorpagina Linker Pagina katern katern pagina Pagina open** 97 84 88 84 ACS** 69 77 63 74 PP 77 78 76 82 MP 70 73 68 72 AP 62 59 46 54 Waardering 6.1 6.3 6.1 6.3 Advertentiebeleving1 37 55 46 44 Linker + rechter pag. 86 78 81 72 47 6.3 42

Redactioneel + advertenties + rubrieksadv. 79 73 92 78 52 6.1 -

Achterpagina krant 78 76 78 68 49 6.2 -

Gewone adv. + rubrieksadv. 85 77 83 71 55 6.3 38

Rechter pagina 89 73 79 74 53 6.2 44

55

3 8 21 42 11 10 0 1 0 0 96

0 0 1 1 1 2 2 23 0 3 33

Redactioneel + advertenties 0 0 1 0 5 9 6 29 7 52 109

Advertenties

Redactioneel + advertenties 88 75 84 76 50 6.2 42 Advertenties 84 71 80 68 55 6.2 43

Advertenties + rubrieksadvertenties 84 73 79 63 44 6.2 36

Advertenties + rubrieksadvertenties 0 0 0 3 3 7 5 12 3 2 35

Redactioneel + advertenties + rubrieksadvertenties 94 71 74 63 56 6.1 -

Redactioneel + advertenties + rubrieksadvertenties 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 2

p < .05 en ** p < .01: Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau; 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief); Merk Performance F(4, 245) = 3.33, p = .01; = geen resultaat vanwege een te kleine n

Pagina open ACS PP MP** AP Waardering Advertentiebeleving1

Redactioneel 86 74 81 74 55 6.3 47

Tabel 29: Invloed van de tegenoverliggende pagina op bereik en effect (%)

Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

Kleiner dan 50 mm 50-125 mm 125-250 mm 250-750 mm 750-1250 mm 1250-1750 mm 1750-2250 mm 2250-2750 mm 2750-3250 mm Groter dan 3250 mm Totaal

Redactioneel

Tabel 28: Advertentiegrootte per type pagina (N)

56

Onderin 70 78 71 50 6.1 42

Rechterhelft 82 86 72 60 6.5 51

Linkerhelft 84 89 83 77 6.6 -

Complete pagina 78 82 77 61 6.4 47

Anders 77 82 68 53 6.4 -

Zondag 89 70 71 63 46 6.1 44

57

* p < .05 en ** p < .01; Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau; 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief) Pagina open F(6, 287) = 5.40, p = .00; Advertentie Contact Score F(6, 287) = 4.48, p = .00; Product Performance F(6, 287) = 4.82, p = .00; Merk Performance F(6, 286) = 5.29, p = .00; - = geen resultaat vanwege een te kleine n

Tabel 35: Invloed van de dag van de week waarop de advertentie verschijnt op bereik en effect (%) Maandag Dinsdag Woensdag Donderdag Vrijdag Zaterdag Pagina open** 89 88 86 88 89 81 ACS** 81 73 73 78 75 71 PP** 85 81 81 85 76 76 MP** 79 77 72 75 67 67 AP 59 56 52 54 55 53 Waardering 6.2 6.3 6.3 6.3 6.2 6.2 Advertentiebeleving1 46 46 48 41 40

p < .05 en ** p < .01: Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau: 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief); Advertentie Contact Score F(5, 288) = 7.56, p = .00; Product Performance F(5, 287) = 2.77, p = .02; Merk Performance F(5, 288) = 2.58, p = .03; Artikel Performance F(5, 256) = 3.72, p = .00; Waardering F(5, 285) = 6.73, p = .00; - = geen resultaat vanwege een te kleine n

ACS** PP* MP* AP** Waardering** Advertentiebeleving1

Bovenin 74 79 70 49 6.3 42

Tabel 30: Invloed van de plaats op de pagina op bereik en effect (%)

Ja 1 pagina 78 82 76 60 6.4 47

Nee geen kleur exclusiviteit 74 80 74 56 6.2 44

Zwart 66 75 55 46 6.3 44

Kleur met lichte letters 74 78 75 55 6.2 41

Kleur met donkere letters 76 81 73 58 6.3 49

* p < .05 en ** p < .01; Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau; 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief) Merk Performance F(5, 288) = 4.97, p = .00

Tabel 46: Invloed van de achtergrond op bereik en effect (%) Grijs met lichte Grijs met Wit letters donkere letters ACS 74 77 75 PP 81 83 84 MP** 73 70 73 AP 54 45 50 Waardering 6.3 6.2 6.2 Advertentiebeleving1 45 44 44

* p < .05 en ** p < .01; Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau; 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief) - = geen resultaat vanwege een te kleine n

Tabel 45: Invloed van de kleurexclusiviteit op bereik en effect (%) Ja t.o.v. rest van Ja t.o.v. advertentie Ja t.o.v. redactionele en pagina redactionele pagina andere pagina’s ACS 74 72 76 PP 78 83 79 MP 71 78 77 AP 48 58 60 Waardering 6.2 6.1 6.3 1 Advertentiebeleving 44 37 -

58

Tabel 31: Advertentiesoort GA of IM N Gewone advertentie 191 Ingezonden mededeling 99 Totaal 290

% 66 34 100

Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

Tabel 32: Invloed van de advertentiesoort op bereik en effect (%) GA IM ACS** 76 71 PP 81 79 MP 72 73 AP 54 53 Waardering 6.3 6.2 Advertentiebeleving1 44 45 * p < .05 en ** p < .01; Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief); Advertentie Contact Score F(1, 289) = 15.25, p = .00

Tabel 33:

Advertentiegrootte per advertentiesoort (GA of IM) (%) GA (N=191) IM (N=99) Kleiner dan 50 mm 0 3,06 50-125 mm 0 8,16 125-250 mm 0,56 22,45 250-750 mm 2,81 41,84 750-1250 mm 5,06 11,22 1250-1750 mm 10,11 11,22 1750-2250 mm 7,30 0 2250-2750 mm 35,96 1,02 2750-3250 mm 5,62 0 Groter dan 3250 mm 32,58 1,02 Totaal 100 100

Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

Tabel 34: Verschijning advertentie dag van de week N Maandag 16 Dinsdag 67 Woensdag 58 Donderdag 52 Vrijdag 20 Zaterdag 66 Zondag 9 Totaal 288

% 7 21 21 18 8 22 3 100

Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

(Opmerking: Tabel 35 staat op pagina 57)

59

Tabel 36: Advertentie-exclusiviteit N Nee, er staan nog andere 134 advertenties op pagina De enige advertentie t.o.v. 74 redactionele deel De enige advertentie t.o.v. 11 rubrieksadvertenties Ja 1 pagina 71 Totaal 290

% 46 26 4 24 100

Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

Tabel 37: Umfeld Binnenlands/buitenlands nieuws Economie en financiën Sport Cultuur Reizen, vakantie en recreatie Wonen en onroerend goed Divers Opinie en achtergrond Arbeidsmarkt Onderwijs en wetenschappen Totaal

N 107 43 31 42 3 11 38 5 3 6 289

% 37 15 11 14 1 4 13 2 1 2 100

Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

Tabel 38: Invloed van het Umfeld op bereik en effect (%) EcoNieuws nomie Sport Cultuur Pagina open** 91 83 85 85 ACS 73 72 77 78 PP** 80 81 81 85 MP** 73 73 75 77 AP 54 47 56 61 Waardering 6.2 6.2 6.3 6.4 Advertentiebeleving1 43 47 41 48

Onroerend goed 76 72 77 49 41 6.2 40

Onderwijs 79 74 69 51 50 6.2 37

* p < .05 en ** p < .01; Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief) Pagina open F(5, 238) = 22.73, p = .00; Product Performance F(5, 237) = 3.23, p = .00; Merk Performance F(5, 238) 9.96, p = .00

60

Bijlage 5:

De rol van advertentiekenmerken

In de onderstaande tabellen zijn de beschrijvende gegevens van de advertentiekenmerken en de scores op de afhankelijke variabelen weergegeven. Tabel 39: Advertentiegrootte Kleiner dan 50 mm 50-125 mm 125-250 mm 250-750 mm 750-1250 mm 1250-1750 mm 1750-2250 mm 2250-2750 mm 2750-3250 mm Groter dan 3250 mm Totaal

N 3 8 23 46 20 29 13 65 10 59 276

% 1 3 8 17 7 11 5 24 4 21 100

Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

Tabel 40: Paginadominante van de advertentie N Niet pagina dominant 162 Paginadominant 57 Volledige pagina 71 Totaal 290

% 56 20 24 100

Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

Tabel 41: Kleur in de advertentie N Zwart/wit 69 1 of 2 kleuren 116 Fullcolour 104 Totaal 289

% 24 40 36 100

Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

Tabel 42: Invloed van kleur op bereik en effect (%) ACS** MP** Waardering** Zwart/wit 70 65 6.2 1 of 2 kleuren 73 73 6.2 Fullcolour 77 77 6.3

Advertentiebeleving1* 44 40 48

* p < .05 en ** p < .01; Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau; 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief); Advertentie Contact Score F(2, 288) = 10.88, p = .00 Merk Performance F(2, 288) = 10.01, p = .00; Waardering F(2, 285) = 4.67, p = .01; Advertentiebeleving F(2, 26) = 4.58, p =. 02

61

Tabel 43: Kleurexclusiviteit Ja t.o.v. rest van advertentie Pagina Ja t.o.v. redactie Ja t.o.v. redactie en andere advertenties Ja, advertentie beslaat 1 hele pagina Nee geen kleur exclusiviteit Totaal

N 62

% 28

18 10

8 4

67

30

68 225

30 100

Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

Tabel 44: Achtergrond Wit Grijs met lichte letters Grijs met donkere letters Zwart Kleur met lichte letters Kleur met donkere letters Totaal

N 122 14 20 16 62 56 290

% 42 5 7 6 21 19 100

Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

(Tabel 45 en 46 staan op pagina 58) Tabel 47: Verhouding beeld en tekst N Beeld 116 Gelijk verdeeld 56 Tekst 118 Totaal 290

% 40 20 40 100

Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

Tabel 48: Invloed van de verhouding beeld en tekst op bereik en effect (%) Tekst Gelijk verdeeld Beeld ACS** 72 74 76 PP 81 80 80 MP 74 70 72 AP 56 53 52 Waardering 6.3 6.3 6.2 Advertentiebeleving1 45 43 45

* p < .05 en ** p < .01; Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau; 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief); Advertentie Contact Score (2, 289) = 6.23, p = .00

62

Tabel 49: Personen zichtbaar op foto/illustratie N Nee 134 Ja, als foto 87 Ja, als illustratie 11 Totaal 232

% 58 37 5 100

Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

Tabel 50: Invloed van zichtbaarheid van personen op foto/illustratie (%) Nee Ja, foto/illustratie ACS 74 76 PP 81 80 MP 71 73 AP 52 56 Waardering 6.3 6.3 Advertentiebeleving1 45 43 * p < .05 en ** p < .01; Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief)

Tabel 51: Gezicht zichtbaar op foto/illustratie N Nee 163 Ja 70 Totaal 233

% 70 30 100

Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

Tabel 52: Invloed van zichtbaarheid van gezicht op foto/illustratie (%) Nee Ja ACS 75 76 PP 80 81 MP** 70 76 AP** 51 60 Waardering 6.3 6.3 Advertentiebeleving1 45 46

* p < .05 en ** p < .01; Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau; 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief); Merk Performance F(1, 232) = 7.47, p = .01; Artikel Performance F(1, 203) = 6.86, p = .01

Tabel 53: Product zichtbaar op foto/illustratie N Nee 41 Ja, kleiner dan 50% 122 Ja, als groter dan 50% 24 Totaal 187

% 22 65 13 100

Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

63

Tabel 54: Invloed van zichtbaarheid product op foto/illustratie effect (%) Nee Ja ACS 74 75 PP** 75 83 MP 68 73 AP 47 56 Waardering 6.2 6.3 1 Advertentiebeleving 41 46

* p < .05 en ** p < .01; Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau; 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief); Product Performance F(1, 185) = 20.70, p = .00

Tabel 55: Product geplaatst in natuurlijke omgeving N Nee 107 Ja 50 Totaal 133

% 68 32 100

Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

Tabel 56: Invloed van plaatsing van product in natuurlijke omgeving (%) Nee Ja ACS 76 75 PP 83 84 MP 74 72 AP 55 57 Waardering* 6.3 6.4 Advertentiebeleving1 47 44

* p < .05 en ** p < .01; Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau; 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief); Waardering F(1, 153) = 4.23, p = .04

Tabel 57: Locatie merklogo binnen de advertentie N Linksboven 6 Linksonder 22 Midden 32 Rechtsboven 18 Rechtsonder 202 Totaal 280

% 2 8 11 7 72 100

Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

Tabel 58: Type campagne waar advertentie deel van uit maakt N % Actie 108 37 Introductie 41 14 Thema 82 28 Inhaak 10 4 Personeel 32 12 Anders 15 5 Totaal 288 100 Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

64

Tabel 59: Verdeling van de advertenties over de branches N Retail 62 Transport 45 Vrije tijd 18 Telecom/ICT 27 Financieel-zakelijk 54 Totaal 206

% 30 22 9 13 26 100

Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

Tabel 60: Invloed van de branche op bereik en effect (%)

ACS PP MP AP Waardering Advertentiebeleving1

Retail

Transport

Vrije tijd

75 82 73 53 6.3 51

72 79 73 52 6.2 48

77 80 74 53 6.3 40

Telecom/ ICT 70 78 68 47 6.1 42

Financieelzakelijk 75 82 73 60 6.3 47

* p < .05 en ** p < .01; Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief)

65

Rechtsboven 75 82 73 50 6.3 47

Inhaak 75 70 70 43 6.2 33

Personeel 71 74 65 49 6.2 37

* p < .05 en ** p < .01; Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau; 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief) Advertentie Contact Score F(5, 289) = 5.23, p = .00; Product Performance F(5, 288) = 10.74, p = .00; Merk Performance F(5, 289) = 5.26, p = .00 Artikel Performance F(5, 257) = 9.78, p = .00; Waardering F(5, 286) = 4.94, p = .00

Tabel 62: Invloed van het type campagne op bereik en effect (%) Actie Introductie Thema ACS** 78 73 71 PP** 85 81 77 MP** 77 73 69 AP** 65 47 43 Waardering** 6.4 6.2 6.1 Advertentiebeleving1 47 42 46

Anders 70 80 67 59 6.2 46

Rechtsonder 74 81 74 54 6.3 44

* p < .05 en ** p < .01; Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau; 1 Advertentiebeleving is dichotoom (0 = negatief, 1 = positief) Merk Performance F(4, 279) = 2.49, p = .04; - = geen resultaat vanwege een te kleine n

Tabel 61: Invloed van de locatie van het merklogo op bereik en effect (%) Linksboven Linksonder Midden ACS 65 74 75 PP 79 81 79 MP* 61 72 68 AP 41 53 59 Waardering 6.3 6.2 6.3 Advertentiebeleving1 48

66

Tabel 63: Advertenties per grondvorm N Drama 2 Mededeling 117 Display 77 Associatietransfer 23 Lesje 71 Amusement 3 Fantasie 8 Speciale effecten 2 Totaal 303

% 1 56 37 11 34 1 4 1 146

Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

Tabel 64: Advertenties per reclamewerkingsmodel N Sales response 103 Persuasion 71 Likeability 2 Symbolism 4 Emotions 14 Relationship 8 Awareness 68 Totaal 270

% 52 36 1 2 7 4 34 136

Gegevens geanalyseerd op advertentieniveau

67

Kennis als Fundament Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) werd tien jaar geleden (in 1995) opgericht door Giep Franzen en Jan van Cuilenburg en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. SWOCC ziet het als haar missie om kennis over de rol van merken in het consumentengedrag en de werking van commerciële communicatie verder te vergroten. SWOCC verricht daartoe wetenschappelijk onderzoek, brengt publicaties uit en organiseert lezingen over relevante ontwikkelingen en trends. SWOCC werkt ten behoeve van haar begunstigers. Op dit moment telt SWOCC 133 begunstigers, waaronder reclamebureaus, marktonderzoeksbureaus, adverteerders, uitgevers en belangenbehartigende verenigingen. SWOCC verricht geen onderzoek voor individuele opdrachtgevers, wel kunnen ondernemingen onderzoeksprojecten adopteren. Directeur van SWOCC is dr. Edith Smit. Tot de huidige onderzoeksstaf van SWOCC behoren: drs. Renske van Oosterom, drs. Tamara van der Peet, Sjoerd Reus, Krista Cornelis en drs. Renée Peeters. Het bestuur van SWOCC bestaat uit prof. Giep Franzen, prof. dr. Peter Neijens (voorzitter), prof. dr. Klaus Schönbach en prof. dr. Fred van Raaij. Voor meer informatie kunt u terecht op www.swocc.nl of persoonlijk contact met ons opnemen. SWOCC Kloveniersburgwal 48 1012 CX Amsterdam tel: (020) 525 3590 fax: (020) 525 3681 e-mail: [email protected] (aangepast 1 maart 2006) 68

Deze publicatie werd mogelijk gemaakt door de begunstigers van SWOCC: 707 Brand Communications

GVR Centrum voor Marketingcommunicatie

ABN Amro

Heineken Nederland

Academie voor Management

HEMA BV

Accelerating Brands

Hendrik Beerda Brand Consultancy

ACNielsen

Hemels van der Hart

Albert Heijn

Hill & Knowlton Nederland

ANWB

HMC Service Branding

ARA.

Holland Casino

Artica Creatieve Communicatie & Projecten

Hogeschool van Amsterdam

Audax Media

Hogeschool Zuyd HEAO

Arteveldehogeschool

Imperial Tobacco Nederland

Boer & Croon Corporate Communications

INC-21

Boeschoten & Co

ING Bank

BrandConnection

Initiative Communications

BrandMarC

Interview-nss

BrandWatch-Merkcommissarissen

Intomart GfK

British American Tobacco

IPM b.v.

Business Openers

IPN s.a.

BVA bond van adverteerders

KAO communicatie

BvH Groep

Kega Group

Campina

Keja Donia

Carat Insight

Kobalt B.V. Media Services

Cebuco

Korteweg Communicatie

Comformation People & Projects

Kuypers van Kouteren Kommunicatie adviesburo b.v.

Daphne Communication Management DB Reklame Services B.V.

Luminus Communicatie

DDB Amsterdam

MarketResponse

Delta Lloyd Verzekeringsgroep

Masterfoods Veghel B.V.

De Efteling

McDonald’s

De Telegraaf

Media Audits Advertising Consultancy

Douwe Egberts Nederland

Mediaedge:cia

Eden Design & Communication

Meyson

Essent

Millward Brown / Centrum

Euro RSCG Amsterdam

MindShare

FHV/BBDO

MM&MO

Fontys Economische Hogeschool Tilburg

Motivaction Amsterdam

Fortis Bank

MTN Communications

Friesland Foods

Nationale Postcodeloterij

Globrands naming specialists

Nederlandse Staatsloterij

Grey Communications Group

N.V. Interpolis

Grolsche Bierbrouwerij Nederland

NOM

NS Groep N.V.

Universal Media

Ogilvy

Van Walbeek Etcetera

OMD Nederland

VEA

Open Universiteit Nederland

Veldkamp/Marktonderzoek

PCM Landelijke Dagbladen

Viacom Outdoor

Perfetti Van Melle Benelux B.V.

VODW Marketing

Point Logic

Young & Rubicam Amsterdam

Porter Novelli

Zenith Optimedia

Positioneringsgroep Postbank PPGH/JWT Publicis Rabobank Radboud Universiteit Nijmegen Radio 538 Randstad Reclame Adviesbureau Perspektief B.V. Research International Nederland R&M Matrix B.V. Robeco Groep RVS Sanoma Uitgevers Sara Lee H&BC Nederland School voor Commerciële Communicatie Sky Radio BV Spanners Spark SPOT SRM Starcom Netherlands STER Research and Development S-W-H TBWA / Company Group Team Vier Markt-/Opinieonderzoek B.V. Test Systems Nederland The Future Institute T-Mobile TNS NIPO TomTom TPG Post Trendbox Ubachs Wisbrun Unilever Bestfoods