2
SWOCC Selectie (April 2015)
Inhoud Woord van de redactie 1. Recept voor een goede
6. Groene advertenties:
slogan
inspelen op emoties
Journal of Business Research
Journal of Business Research
2. Drie argumenten om te
7. De werking van op leeftijd
overtuigen
gebaseerde marketingstimuli
Journal of Marketing
Psychology & Marketing
3. Parodie in reclame leidt niet
8. Het échte bereik van word-
altijd tot positieve effecten
of-mouthmarketing
Journal of Consumer Psychology
European Journal of Marketing
4. Focus op positieve in plaats van gewenste merkassociaties Journal of Business Research
5. Lagere prijs of meer kwaliteit? Journal of Business Research
SWOCC Selectie 2
9. Marketing: hoe meet je de goede mix? Marketing Science
10. Merkportfoliostrategie bepaald door concurrentie European Journal of Marketing
Woord van de redactie Het verheugt mij je de tweede editie van de SWOCC Selectie te kunnen presenteren. In deze Selectie zijn tien artikelen uit wetenschappelijke tijdschriften op het gebied van merken en marketingcommunicatie weer voor je samengevat. De meeste van deze artikelen beschrijven onderzoek naar reclamestrategieën, maar er wordt ook aandacht besteed aan merkmanagement en aan het meten van merkwaarde en reclame-effectiviteit. Reclamestrategieën Reclamemakers hebben de keuze uit tal van strategieën om consumenten te overtuigen en naar al deze strategieën wordt veel wetenschappelijk onderzoek gedaan. In deze Selectie wordt aandacht besteed aan slogans in Recept voor een goede slogan, argumentatie in Drie argumenten om te overtuigen en parodie in Parodie in reclame leidt niet altijd tot positieve effecten. Ten slotte wordt in Focus op positieve in plaats van gewenste merkassociaties het aansturen op merkassociaties onder de loep genomen. Meer concreet gaat dit artikel in op wat het effect is voor brand equity als er een match is tussen de merkassociaties die merkmanagers beogen te creëren en de feitelijke merkassociaties in de hoofden van consumenten. Ook vergelijkende studies op het gebied van reclamestrategieën komen aan bod. In Lagere prijs of meer kwaliteit? wordt vergeleken of een prijsaanbieding effectiever is dan focussen op de kwaliteit van een product en in Groene advertenties: inspelen op emotie wordt de effectiviteit van emotionele cues met functionele cues in groene reclame vergeleken. Ten slotte beschrijft De werking van op leeftijd gebaseerde marketingstimuli of en voor welke type marketingcommunicatie senioren ontvankelijk zijn. Meten is weten De artikelen Het échte bereik van word-of-mouth-marketing en Marketing: hoe meet je de goede mix? gaan beide in op het meten van reclame effectiviteit. Bestaande manieren om bereik van mond-tot-mondreclame te meten worden kritisch tegen het licht gehouden en er wordt besproken hoe sales en marketing dichter bij elkaar gebracht kunnen worden door het gebruik van de juiste metrics. Merkmanagement Het artikel Merkportfoliostrategie bepaald door concurrentie gaat tot slot in op merkmanagement en behandelt door welke factoren merkportfoliestrategieën worden bepaald. Veel leesplezier!
Namens de redactie
Dr. Guda van Noort Directeur SWOCC
SWOCC Selectie 2
1. Recept voor een goede slogan Samenvatting Slogans vormen – samen met het logo en de merknaam – een belangrijk onderdeel van de identiteit van een merk. In vergelijking met het logo en de merknaam kunnen slogans vrij eenvoudig worden veranderd, en zeker bij grote merken gebeurt dit dan ook met enige regelmaat. Toch is nauwelijks bekend aan welke eisen een slogan precies moet voldoen om goed gewaardeerd te worden. Om in kaart te brengen welke factoren bijdragen aan een hoge waardering voor een slogan, hebben de onderzoekers allereerst interviews gehouden in winkelcentra: mensen werden gevraagd zo veel mogelijk slogans op te noemen. Dit leverde een lijst van 150 slogans op die allemaal minimaal drie keer waren genoemd, waarvan de afzender bekend was en die landelijk gebruikt werden. In de tweede fase van het onderzoek werden mensen opnieuw op locatie geïnterviewd, maar nu werden zij gevraagd naar de waardering voor een slogan en meerdere onafhankelijke variabelen waarvan verwacht werd dat zij van invloed zouden zijn op de waardering. De resultaten werden vervolgens in een rekenmodel gecombineerd met andere onafhankelijke variabelen om zo te beoordelen welke onafhankelijke variabelen een significant effect hebben op de waardering van slogans. De conclusie van de onderzoekers is dat slogans het beste gewaardeerd worden wanneer zij: 1. een duidelijke (heldere en eenduidige) boodschap bevatten 2. creatief zijn 3. de nadruk leggen op de voordelen van het product 4. passen bij het product waarvoor wordt geadverteerd 5. rijmen 6. geen merknaam bevatten 7. passen bij het soort product waarvoor wordt geadverteerd Opvallend genoeg hebben mediabestedingen geen effect op de waardering van een slogan, en ook de leeftijd van een slogan doet er niet toe. Verder vinden de onderzoekers dat vrouwen slogans doorgaans beter waarderen dan mannen en dat oudere mensen slogans meestal minder waarderen dan jongere consumenten.
SWOCC Selectie 2
Praktische implicaties Zorg voor creatieve, duidelijke en rijmende slogans. Gebruik geen merknaam in slogans. Veel geld in media-inzet steken om de slogan aan de man te brengen, is zonde want dit heeft geen effect.
Volledige literatuurverwijzing Dass, M., Kohli, C., Kumar, P., & Thomas, S. (2014). A study of the antecedents of slogan liking. Journal of Business Research, 67(12), pp. 2504-2511. DOI: 10.1016/j.jbusres.2014.05.004 Link: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296314001775
SWOCC Selectie 2
2. Drie argumenten om te overtuigen Samenvatting Vaak is het doel van marketingcommunicatie om mensen te overtuigen. Maar hoeveel argumenten moet een bedrijf gebruiken om ervoor te zorgen dat de consument een zo positief mogelijk beeld krijgt van het product of de service? Te weinig (positieve) argumenten kunnen leiden tot het idee dat het product niet bijzonder is. Maar het gebruik van te veel argumenten blijkt ervoor te kunnen zorgen dat consumenten sceptisch worden. Dit artikel laat aan de hand van vier experimenten zien dat het gebruik van drie argumenten het beste werkt: dit zorgt voor een zo optimaal mogelijke attitude en weinig scepticisme. Drie argumenten zijn dus genoeg om een mening over een object te vormen. En niet alleen dat, na het vierde argument wordt het niveau van scepticisme verhoogd en wordt de persuasion knowledge van consumenten geactiveerd. Dit houdt in dat ze het trucje doorhebben en sterke twijfels bij de gehele boodschap krijgen en ieder argument meer in twijfel trekken. In drie experimenten is getest hoeveel argumenten het beste werken. Respondenten kregen minstens één en maximaal zes argumenten voor verschillende reclameobjecten te lezen. Deze objecten liepen uiteen van muesli, shampoo, een ijswinkel en een restaurant tot een politieke kandidaat. De resultaten laten zien dat het gebruik van drie argumenten het meest optimaal is. De attitude van consumenten is dan het meest positief en ze zijn door drie argumenten ook het meest overtuigd door de argumenten; hun impressie is dus versterkt. Deze resultaten gelden alleen voor de situatie waarin het duidelijk is dat de afzender het doel heeft om te overtuigen. Dat zijn dus bijvoorbeeld verpakkingen van producten, merken, reclames, magazines enzovoorts, maar niet voor consumentenprogramma’s en onafhankelijke reviewsites. Vanaf vier argumenten gaat het mis. Dan wordt de consument sceptisch en worden alle argumenten meer in twijfel getrokken. Een vierde experiment zocht naar een verklaring en levert bewijs voor het idee dat persuasion knowledge inderdaad wordt geactiveerd door het geven van te veel (meer dan drie) argumenten.
SWOCC Selectie 2
Praktische implicaties Beperk het gebruik van argumenten en gebruik er in principe maximaal drie. Meer is alleen nuttig als consumenten veel moeten nadenken over de inhoud. Als er toch meer dan drie argumenten gecommuniceerd moeten worden, probeer de consument dan af te leiden van die hoeveelheid: plaats het vierde of vijfde argument bijvoorbeeld op de zijkant van een verpakking of gebruik meerdere kanalen om je boodschap te verkondigen. Hierdoor wordt de persuasion knowledge van consumenten minder geactiveerd en daarmee worden consumenten ook minder sceptisch.
Volledige literatuurverwijzing Shu, S. B., & Carlson, K. A. (2014). When Three Charms but Four Alarms: Identifying the Optimal Number of Claims in Persuasion Settings. Journal of Marketing, 78(1), pp. 127-139. DOI: 10.1509/jm.11.0504 Link: http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jm.11.0504
SWOCC Selectie 2
3. Parodie in reclame leidt niet altijd tot positieve effecten Samenvatting Dit artikel beschrijft hoe consumenten reageren op reclames waarin parodieën worden gebruikt. Parodiërende reclame is humoristische reclame die bestaande reclame parodieert en bevat minstens drie elementen. Ten eerste bespotting, het geparodieerde merk of reclame wordt vaak op spottende wijze geïmiteerd. Ten tweede wordt het geparodieerde merk kolderachtig maar op een kritische manier tegen het licht gehouden in relatie tot het parodiërende merk, en daarmee wordt dus een zekere waarheid onthuld over het geparodieerde merk. Ten derde wordt het vaak met speelse humor gebracht. In deze studie wordt onderzocht in welke mate deze kenmerken van parodiërende reclame bepalen hoe consumenten reageren op het merk en de reclame van zowel het geparodieerde als het parodiërende merk. Uit meerdere experimenten blijkt ten eerste dat alle drie de kenmerken van parodiërende reclame leiden tot positievere attitudes ten aan zien van de parodiërende reclame, maar niet ten aanzien van het merk dat parodieert. Spot en de kritische waarheid leiden beide tot negatieve evaluaties van het geparodieerde merk en ook de reclame. Een ander mogelijk nadelig gevolg van parodiërende reclame is dat het merkimago van het adverterende merk minder duidelijk wordt door deze manier van reclamemaken. Daarnaast kan het parodiërende merk onsympathiek of zelfs gemeen overkomen, wat consumenten kan afschrikken. De resultaten suggereren dus dat er met zorg omgegaan moet worden met het gebruik van parodie in advertenties. Daarnaast speelt uiteraard ook de regelgeving een rol, deze verschilt per land. In Nederland is er, vooral op het gebied van politieke reclames, minder parodie toegestaan dan bijvoorbeeld in de Verenigde Staten.
SWOCC Selectie 2
Praktische implicaties Het gebruik van parodie in reclames is niet zonder risico. Pre-test reclames die gebruik maken van bespotting en waargenomen waarheid: deze elementen kunnen een negatieve werking hebben. Het gebruik van speelse humor is minder risicovol en zelfs potentieel erg interessant: dit element kan namelijk een positieve werking hebben.
Volledige literatuurverwijzing Roehm, M. L., & Roehm Jr, H. A. (2014). Consumer responses to parodic ads. Journal of Consumer Psychology, 24(1), pp. 18-33. DOI: 10.1016/j.jcps.2013.07.002 Link: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740813000600
SWOCC Selectie 2
4. Focus op positieve in plaats van gewenste merkassociaties Samenvatting Als merkmanager probeer je je merk gericht te ‘laden’ met een aantal specifieke associaties. Je hoopt dat consumenten deze associaties oppikken, dat deze worden verankerd in het brein van de consument. Het idee is dat deze merkassociaties leiden tot een optimale merkrespons, bijvoorbeeld in termen van merkattitude en aankoopintentie, en merkwaarde. Maar is dat wel zo? Dit artikel beschrijft twee grootschalige onderzoeken met een focus op merken van consumentenproducten (3353 respondenten) en servicemerken (1201 respondenten). De studie onderzoekt of een sterke overlap tussen de door merkmanagers beoogde associaties en de feitelijke merkassociaties die consumenten hebben, inderdaad voordelen heeft voor merkrespons en merkwaarde. Dit is getest voor twee verschillende type merken: voor producenten en voor diensten. Respondenten zijn gevraagd welke associaties een merk oproept en in welke mate ze deze associatie positief of negatief vinden. Dit laatste bepaalt de valentie van een associatie. Daarna heeft een team van codeurs bepaald welke associaties matchen of mismatchen met de merkassociaties zoals beoogd door het merkmanagement. De uitkomsten voor beide type merken laten zien dat consumenten een positievere merkrespons hebben als hun merkassociaties een grote overlap vertonen met de associaties die door de merkmanagers waren beoogd te bereiken. Een match tussen beoogde en feitelijke merkassociaties heeft dus z’n voordelen. Verrassend is echter dat het aantal associaties dat een merk oproept en de valentie van de associaties in grotere mate verantwoordelijk zijn voor de merkrespons dan de overlap in beoogde en feitelijke merkassociaties. Het gaat dus vooral om het bewerkstelligen van veel en positieve associaties in de hoofden van consumenten, en het maakt daarbij minder uit of deze associaties de ‘juiste’ associaties zijn (lees: de associaties die je als merkmanager voor ogen had).
SWOCC Selectie 2
Praktische implicaties Belangrijker dan een match tussen beoogde en ervaren merkassociaties is dat consumenten positief over een merk denken. Merkmanagers moeten dus zorgen dat mensen hun merk leuk vinden, consumenten ontwikkelen dan namelijk positieve associaties los van het feit of deze zo bedoeld waren door het merk. Zorg dat je als organisatie daarom weet (of te weten komt) welke aspecten van het merk de grootste potentie hebben om positieve responsen te creëren.
Volledige literatuurverwijzing Koll, O. & Von Wallpach, S. (2014). Intended brand associations: Do they really drive consumer response? Journal of Business Research, 67, pp. 1501-1507. DOI: 10.1016/j.jbusres.2013.06.010 Link: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296313002658
SWOCC Selectie 2
5. Lagere prijs of meer kwaliteit? Samenvatting De waarde van een aankoop wordt door een consument grofweg bepaald als een redelijkheid van kwaliteit en prijs. Strikt genomen zou het dan ook niet uit moeten maken of een aanbieding dezelfde kwaliteit voor een lagere prijs biedt of een hogere kwaliteit tegen dezelfde prijs: de waarde van de aankoop stijgt immers in beide gevallen. Dit onderzoek toont aan dat dit in de praktijk anders werkt: mensen zijn namelijk gevoeliger voor een verlaging in prijs dan voor een verhoging in kwaliteit. Dit komt vooral doordat mensen bij een lagere prijs een duidelijkere inschatting kunnen maken van hun ‘winst’ dan wanneer de kwaliteit beter is. Een aanbieding van hetzelfde product tegen een lagere prijs leidt daarom tot een betere merkreputatie dan een advertentie waarin meer kwaliteit voor hetzelfde geld wordt aangeboden. Het effect van de aanbieding op winkelreputatie blijkt bovendien te worden gemedieerd door de gepercipieerde waarde van de aankoop: een lagere prijs zorgt ervoor dat men de aankoop van betere waarde vindt dan wanneer de kwaliteit omhoog gaat en dit zorgt voor een positief effect op reputatie. In het onderzoek is daarnaast gekeken of de positieve effecten van aanbiedingen waarbij op prijs wordt gefocust opgaan voor winkels uit verschillende prijssegmenten. Het blijkt dat prestigieuze winkels (bijvoorbeeld De Bijenkorf) een groter voordeel van prijsverlagingen hebben dan minder luxe winkels (bijvoorbeeld Primark). De reden is dat mensen in eerste instantie weliswaar naar een prestigieuze winkel gaan omwille van hoge kwaliteit maar vervolgens alsnog ‘op koopjesjacht’ gaan. In ‘karigere’ winkels letten mensen minder op de prijs. De onderzoekers vonden bovendien dat klanten het imago van een winkel bepalen op basis van de kwaliteit en prijs van de producten.
SWOCC Selectie 2
Het effect van reclame op reputatie wordt gemedieerd door de gepercipieerde waarde van de aankoop
Praktische implicaties Prijsverlagingen zorgen voor betere effecten dan het bieden van meer kwaliteit. Goedkope winkels hebben weinig voordeel bij het verlagen van de prijs. Voor prestigieuze winkels bestaat het risico dat zij te ‘goedkoop’ worden: verlaag de prijzen niet te veel en/of te vaak, anders hebben ze geen effect meer.
Volledige literatuurverwijzing Yoon, S., Oh, S., Song, S., Kim, K.K., & Kim, Y. (2014). Higher quality or lower price? How value-increasing promotions affect retailer reputation via perceived value. Journal of Business Research, 67(10), pp. 2088-2096. DOI: 10.1016/j.jbusres.2014.04.017 Link: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296314001611
SWOCC Selectie 2
6. Groene advertenties: inspelen op emoties Samenvatting In dit onderzoek is gekeken naar de effectiviteit van verschillende vormen van ‘groene’ advertenties. In eerder onderzoek is een indeling gemaakt in drie verschillende types groene advertenties: emotionele advertenties waarbij het product wordt getoond met een plaatje uit de natuur (bijvoorbeeld een waterval), functionele advertenties waarbij het product wordt aangeprezen met argumenten waarom het een groen product is (bijvoorbeeld een productiemethode die goed voor het milieu is) en gemengde advertenties waarbij de advertentie functionele en emotionele elementen combineert. Verwacht werd dat de effectiviteit van de verschillende typen advertenties afhangt van de betrokkenheid bij het milieu. Betrokkenheid bij het milieu is in deze studie op drie verschillende manieren geoperationaliseerd: 1) de mate waarin mensen zich zorgen maken over het milieu, 2) de attitude ten opzichte van groene producten en, 3) zogenaamd groen aankoopgedrag. Dit refereert aan de mate waarin consumenten groene keuzes maken bij het doen van aankopen, zoals het kiezen voor een groener maar kwalitatief minder goed product en de voorkeur voor milieuvriendelijke producten. De resultaten laten van een experiment laten zien dat de emotionele en de gecombineerde advertentie beide tot een betere attitude ten opzichte van de advertentie leiden dan de functionele advertentie. Het positieve effect op advertentieattitude leidt vervolgens tot een positieve merkevaluatie. Deze effecten treden op onafhankelijk van de mate van betrokkenheid bij het milieu. Functionele advertenties zijn niet geheel nutteloos in het overtuigen van consumenten. Vergeleken met advertenties waarin helemaal geen groende claims worden gemaakt, hebben de functionele advertenties een grotere overtuigingskracht. Dit geldt echter alleen voor consumenten die betrokkenheid zijn bij het milieu. Hoewel de effecten klein zijn, leiden functionele advertenties tot een betere merk- en advertentieattitude naarmate mensen vaker groene producten kopen en/of wanneer de attitude ten opzichte van groene producten positiever is. Zorgen om het milieu lijken hierin geen rol te spelen.
SWOCC Selectie 2
Praktische implicaties In green advertising is segmenteren belangrijk. Stem de inhoud en vorm van je boodschap af op de doelgroep. De effectiviteit van emotionele advertenties moet niet onderschat worden: om een algemeen breed publiek te bereiken met een groene advertentie, kan het beste op emotie worden ingespeeld. Ook mensen die niet betrokken zijn bij het milieu, zijn te bereiken met groene advertenties. Mensen die juist wel betrokken zijn bij het milieu kunnen ook door een functionele advertentie overtuigd worden.
Volledige literatuurverwijzing Matthes, J., Wonneberger, A., & Schmuck, D. (2014). Consumers‘ green involvement and the persuasive effects of emotional versus functional ads. Journal of Business Research, 67(9), pp. 1885-1893. DOI:10.1016/j.jbusres.2013.11.054 Link: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296313004244
SWOCC Selectie 2
7. De werking van op leeftijd gebaseerde marketingstimuli Samenvatting Oudere consumenten zijn in de laatste decennia een steeds belangrijkere doelgroep geworden. Het ontwikkelen van effectieve strategieën voor deze doelgroep is voor organisaties echter vaak nog een uitdaging. Deze studie onderzocht daarom welke factoren bepalen hoe gepensioneerden reageren op verschillende op leeftijd gebaseerde marketingstimuli. Deze stimuli kunnen gerelateerd zijn aan verschillende elementen van de marketingmix: product, prijs of promotie. Voorbeelden van leeftijdsgerelateerde producten voor senioren zijn dagcrème voor de rijpere huid, seniorentelefoons, een grootletter toetsenbord, of een tv-omroep voor ouderen. Voorbeelden van prijsgerelateerde stimuli zijn seniorenkortingen en voorbeelden van promotiegerelateerde stimuli zijn het gebruik van een oudere spokesperson of een leeftijdslabel op een product zoals 60+ vitamine en 50+ zonnebrandcrème. Deze studie onderzoekt hoe senioren reageren op dit soort marketingstimuli en of dit afhangt van een aantal persoonlijke kenmerken binnen deze doelgroep. Deze kenmerken zijn de invloed van identificatie met andere gepensioneerden, pensioengerelateerde veranderingen in consumptiepatronen en cognitieve leeftijd. Cognitieve leeftijd is hoe oud iemand zich voelt, en niet hoe oud iemand is. Voor deze drie kenmerken is geanalyseerd in welke mate deze de volgende reacties beïnvloeden: de intentie om gebruik te maken van seniorenkorting (prijs), de intentie om exclusieve aanbiedingen voor senioren te accepteren (product) en de evaluatie van leeftijdsgerelateerde labels op merken (promotie) Om dit onderzoek uit te kunnen voeren, is een vragenlijst afgenomen onder 236 gepensioneerden (leeftijd 60 jaar en ouder). De resultaten laten zien dat gepensioneerden die zich sterker identificeren met andere gepensioneerden en die hun consumptiepatronen aanpassen aan hun pensionering, positiever reageren op leeftijdsgerelateerde marketingstimuli. Verder blijkt dat cognitieve leeftijd ook een belangrijke rol speelt. Je zou verwachten dat mensen die zich ouder voelen ontvankelijker zijn voor leeftijdsgerelateerde marketingstimuli, maar dit is juist niet het geval. Gepensioneerden die zich jonger voelen dan ze zijn, zijn juist meer ontvankelijk voor deze stimuli. Deze relatie is sterker naarmate zich meer identificeert met de groep gepensioneerden.
SWOCC Selectie 2
Marketingstimulus gebaseerd op: Prijs Product Promotie
Identificatie andere gepensioneerden
Pensioengerelateerde veranderingen in consumptiepatronen
Cognitieve leeftijd
+ Niet significant +
+ + Niet significant
+ + +
De invloed van persoonlijke kenmerken van gepensioneerden op reacties op leeftijdgebaseerde marketingmiddelen
Praktische implicaties Op leeftijd gebaseerde marketingstimuli zijn slim om te gebruiken, ze lijken geen negatieve reacties op te wekken. Verschillen tussen individuele consumenten en verschillen in de typen marketingstimuli moeten tijdens het ontwikkelen van een boodschap tegelijkertijd worden overwogen. Gepensioneerden die zich jonger voelen dan ze zijn, laten nog een actief consumptiegedrag zien en zijn meer ontvankelijk voor leeftijdsgerelateerde marketingmiddelen. Het is slim om te focussen op consumptiecategorieën die waarschijnlijk worden geïntensiveerd tijdens de overgang naar pensionering, zoals entertainment of recreatie. Gepensioneerden die actief participeren in deze activiteiten zullen ook eerder positief reageren op aanbiedingen die gericht zijn op oudere consumenten.
Volledige literatuurverwijzing Wolf, F., Sandner, P., & Welpe, I. M. (2014). Why Do Responses to Age-Based Marketing Stimuli Differ? The Influence of Retirees’ Group Identification and Changing Consumption Patterns. Psychology & Marketing, 31(10), pp. 914-931. DOI: 10.1002/mar.20743 Link: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.20743/abstract
SWOCC Selectie 2
8. Het échte bereik van word-ofmouthmarketing Samenvatting Word-of-mouth (WOM) marketingcampagnes zijn steeds vaker een onderdeel van marketingcommunicatieplannen. Daarmee groeit de behoefte aan methoden om de effectiviteit hiervan te meten. WOM-marketing omvat onder andere het verspreiden van producten naar de doelgroep. Dit met als doel om hen aan te moedigen positieve WOM uit te dragen om zo mogelijk de merkbekendheid en verkoop positief te beïnvloeden. Standaardmethoden voor het meten van het bereik van WOM-marketingcampagnes veronderstellen dat bereik gelijk staat aan het aantal campagne-gerelateerde gesprekken. Deze metingen houden er geen rekening mee dat sommige consumenten in een sociaal netwerk meerdere keren blootgesteld kunnen zijn aan de campagne. Dit probleem wordt ook wel ‘social network overlap’ genoemd. Om de grootte van dit probleem inzichtelijk te maken, probeert dit onderzoek het werkelijke bereik van WOM-campagnes beter te begrijpen en te meten. Dit wordt gedaan door middel van een Social Netwerk Analyse. Er zijn hierbij twee constructen van groot belang. Ten eerste transitiviteit. Dit begrip komt tot uitdrukking in de expressie ‘mijn vrienden zijn ook jouw vrienden’. Sociale netwerken waarin meer sociale relaties zijn tussen actoren, zijn meer transitief. Ten tweede is tie strength, oftewel de sterkte van de sociale band tussen actoren, van belang. Deze wordt bepaald door de hoeveelheid tijd die actoren aan elkaar besteden, de emotionele intensiteit van de relatie en de intimiteit of het delen van persoonlijke informatie in de relatie. Aan de hand van een veldonderzoek waarin data zijn verzameld over meer dan 5000 WOMmarketingcampagne-gerelateerde gesprekken stellen de onderzoekers onder andere vast dat word-of-mouth metrics er ten onrechte vanuit gaan dat WOM-campagnes worden verspreid langs niet-transitieve sociale netwerken. Daarnaast blijkt dat standaardmethoden het bereik van WOM-marketingcampagnes 57,5 procent overschatten.
SWOCC Selectie 2
Praktische implicaties Standaard WOM-metrics overschatten het bereik omdat geen rekening wordt gehouden met tie strength en transitiviteit en dus niet met herhaaldelijke blootstellingen aan dezelfde campagne. Dit heeft consequenties voor efficiëntie, want de cost per person en cost per conversation zijn hiermee feitelijk hoger. Dit heeft mogelijk ook consequenties voor de effectiviteit, zo worden feitelijk minder unieke personen bereikt en meer personen worden meerdere malen bereikt.
Volledige literatuurverwijzing Groeger, L. & Buttle, F. (2014). Word-of-mouth marketing: Towards an improved understanding of multi-generational campaign reach. European Journal of Marketing, 48(7/8), pp. 1186-1208. DOI 10.1108/EJM-02-2012-0086 Link: http://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/EJM-02-2012-0086
SWOCC Selectie 2
9. Marketing: hoe meet je de goede mix? Samenvatting De manier waarop brand performance in veel bedrijven wordt gemeten, namelijk met behulp van merkbekendheid, overweging van het merk, merkvoorkeur en merkgebruik, laat zich slecht vertalen naar de salescijfers van een bedrijf. Wanneer de link van marketing naar sales onduidelijk is, is het voor bedrijven dan ook lastig om de marketingmix zo aan te passen dat de salescijfers verbeteren. In dit artikel wordt daarom een alternatief model gepresenteerd om brand performance te meten. Volgens de auteurs kan brand performance beter worden vastgesteld aan de hand van potential (potentieel), responsiveness (gevoeligheid), stickiness (duur/tijd) en sales conversion (conversie). -
-
-
-
Het potential van een merk is de ruimte om te groeien: wanneer bijvoorbeeld 60 procent van de markt een merk kent, is het potentieel 40 procent (maximum (100) - bekendheid (60) = 40) Met responsiveness wordt bedoeld in hoeverre marketingboodschappen succesvol zijn in het veranderen van de merkattitude. Als responsiveness hoog is, is de boodschap effectiever: het is hierbij belangrijk om te onthouden dat afhankelijk van het communicatiedoel de responsiveness kan verschillen tussen media. De stickiness van een merk is de mate waarin veranderingen in de attitude van (potentiële) klanten van korte of juist van lange duur zijn. Als de veranderingen in attitude blijvend zijn, hoeft een merk minder geld aan attitudegerichte reclame uit te geven dan wanneer de attitude van mensen sterk fluctueert. De sales conversion beschrijft in hoeverre een verandering in de attitude ten opzichte van een merk daadwerkelijk leidt tot hogere verkoopcijfers.
Er moet daarnaast een onderscheid worden gemaakt tussen overweging en bekendheid: in een aankoopproces kunnen mensen overwegen merken te kopen die zij eigenlijk niet kennen. Dit gaat vaak op basis van een aanbieding die meestal van korte termijn is. Deze overweging is voor dit model niet van belang: het gaat om langetermijneffecten op basis van veranderingen in merkbekendheid. Met behulp van dit model is het voor bedrijven makkelijker om fouten in de marketingmix op te sporen. Zo kan het voorkomen dat bedrijven bij het maken van reclame de verkeerde focus leggen, namelijk op overweging in plaats van bekendheid. In dat geval leiden hoge uitgaven aan reclame niet tot het gewenste effect en moeten bedrijven de focus van kortetermijnacties gericht op directe aankopen verleggen naar langetermijnveranderingen in merkbekendheid.
SWOCC Selectie 2
Praktische implicaties Wie sales wil verbeteren door inzet van marketingactiviteiten, moet het meten van brand performance veel meer op de uiteindelijke verkoop richten. Investeer in het verzamelen van de juiste data: het kost soms moeite, maar de investering meer dan waard. Merkbekendheid moet worden vergroot met behulp van langetermijnreclame.
Volledige literatuurverwijzing Hanssens, D. H., Pauwels, K. H., Srinivasan, S., Vanhuele, M., & Yildirim, G. . (2014). Consumer attitude metrics for guiding marketing mix decisions. Marketing Science, 33(4), pp. 534-550. DOI: 10.1287/mksc.2013.0841 Link: http://pubsonline.informs.org/doi/abs/10.1287/mksc.2013.0841
SWOCC Selectie 2
10. Merkportfoliostrategie bepaald door concurrentie Samenvatting Als het gaat om de merkportfoliostrategie hebben bedrijven simpel gezegd de keuze tussen het aanhouden van één overkoepelend merk voor alle producten of het voeren van verschillende merken voor de diverse producten. In dit onderzoek is gezocht naar de factoren die bepalen welke van de twee opties wordt in de praktijk gekozen. In eerste instantie wordt voor een grote hoeveelheid merken de ‘branding similarity’, dat wil zeggen de eenheid van de merken, bepaald. Hiervoor wordt gekeken naar de gelijkenis van de namen, logo’s, verpakkingen etc. binnen het merkportfolio. Vervolgens worden drie typen factoren onderscheiden die merkeenheid versus -diversiteit bepalen: 1. Industrie-effecten: in sommige branches geniet merkeenheid de voorkeur, in andere branches juist diversiteit. 2. Bedrijfseffecten: het streven naar synergie in reclame-uitingen kan een belangrijke reden zijn voor het aanhouden van merkeenheid, maar ook andere factoren zoals bijvoorbeeld de leeftijd van een bedrijf zijn van invloed. 3. Product-afwegingen: afhankelijk van de markt waarin een product moet concurreren, kan gekozen worden voor een één- of multi-merkstrategie. Het onderzoek (een analyse van alle uitingen, verpakkingen, logo’s etc. en interviews met managers) toont aan dat industrie-effecten 23 procent van de variantie in strategiekeuze bepalen, terwijl bedrijfseffecten 28 procent verklaren. De overige 49 procent wordt dus bepaald door afwegingen op basis van de concrete concurrentie-situatie. Organisaties volgen dus niet zo maar een van tevoren vastgesteld portfoliobeleid, maar zetten hun merkportofolio strategisch in om op product- en marktniveau te kunnen concurreren.
SWOCC Selectie 2
De impact van industrie-, bedrijfs- en productkenmerken op merkportfoliostrategieën
Praktische implicaties Organisaties doen er verstandig aan met betrekking tot de vormgeving van het merkportfolio de invloeden vanuit de sector, het bedrijf en de markt sturend te laten zijn. Aangezien veel organisaties hun merkportfoliostrategie door de markt laten leiden en dus flexibel zijn, is het verstandig zelf ook flexibel te zijn en niet te denken in starre schema’s. Synergie in reclame-uitingen is niet per definitie een goede aanpak.
Volledige literatuurverwijzing Strebinger, A. (2014). Rethinking brand architecture: a study on industry, company- and product-level drivers of branding strategy. European Journal of Marketing, 48(9), pp. 1782-1804. DOI: 10.1108/EJM-08-2012-0482 Link: http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/EJM-08-2012-0482
SWOCC Selectie 2
SWOCC Selectie redactieleden: Guda van Noort Inge Jentink Irit van der Veldt Julia Koster Leonie Barelds Mark van Tol Mary Hoogerbrugge Nicole Verhoeven Onno Maathuis
SWOCC Selectie 2
