4
SWOCC Selectie (September 2015)
Inhoud Woord van de redactie
4. Celebrities in reclame: voordeel of vampire?
1. Typologie voor effectieve socialmediamarketing Business Horizons
International Journal of Research in Marketing
5. De optimale mediamix
de loep
bepaald door experience tracking
Journal of Consumer Psychology
Journal of Retailing
2. Authenticiteit onder
3. Het halo-effect van MVO Journal of Consumer Research
SWOCC Selectie 4
Woord van de redactie In alweer de vierde editie van de SWOCC Selectie zijn vijf wetenschappelijke artikelen op het gebied van merken en marketingcommunicatie op beknopte wijze voor je samengevat. De eerste twee artikelen geven een inkijk in een favoriete bezigheid van wetenschappers: problematiseren. Het mooie is echter dat het problematiseren tot concrete inzichten voor de praktijk leidt. De laatste drie artikelen bestuderen effectiviteit van communicatiestrategieën met aandacht voor zowel positieve als negatieve effecten. Waardevolle betekenisgeving Social media en authenticiteit zijn twee onderwerpen waar de marketingcommunicatiepraktijk zeer regelmatig mee in aanraking komt. Maar wat is authenticiteit nu eigenlijk? Zoveel mensen die erover praten, zoveel meningen. En hoe belangrijk is het nu eigenlijk? Met social media is iets soortgelijks aan de hand. Inmiddels zijn er zoveel social media, dat het maar de vraag is of iedereen hetzelfde bedoelt als erover wordt gesproken. En ook daarvan kunnen we ons afvragen of dat wat uitmaakt. Het interessante van de artikelen die deze keer zijn geselecteerd, is dat ze ervoor pleiten dat deze begrippen volledig ontrafeld, uitgepluisd en geproblematiseerd moeten worden. Dit zodat we ervoor kunnen zorgen dat iedereen hetzelfde bedoelt en op deze manier de effectiviteit ervan beter kan worden bepaald. In Typologie voor effectieve socialmediamarketing wordt het socialmedialandschap ingedeeld in vier categorieën, die alle vier op een eigen manier implicaties hebben voor effectieve socialmediamarketing. In Authenticiteit onder de loep worden verschillende perspectieven op authenticiteit besproken, zowel vanuit de theorie als vanuit het perspectief van de consument. Effectiviteit van communicatiestrategieën In deze Selectie wederom aandacht voor de effecten van bepaalde communicatiestrategieën. Daar waar Het halo-effect van MVO laat zien dat effecten van maatschappelijk verantwoord ondernemen verder dragen dan een positieve invloed op reputatie alleen, laat Celebrities in reclames: voordeel of vampier? juist zien dat de inzet van beroemdheden in reclame afbreuk kan doen aan de effectiviteit. Het laatste artikel De optimale mediamix door experience tracking vergelijkt de effecten van verschillende klantcontactmomenten op de aankoopintenties van de consument. Het introduceert een nieuwe techniek, korte surveys onder consumenten middels sms’jes, om real-time touchpoint-responsen te kunnen meten. Op basis van de uitkomsten kunnen besluiten worden gemaakt over de verdeling van mediabudgetten. Veel leesplezier! Namens de redactie
Dr. Guda van Noort Directeur SWOCC
SWOCC Selectie 4
1. Typologie voor effectieve socialmediamarketing Samenvatting Er wordt veel geld uitgegeven aan merkcommunicatie op social media, maar soms valt de impact van socialmediamarketing tegen, zeker als het gaat om de invloed op koopgedrag. Op basis van een literatuurstudie wordt in dit artikel betoogd dat effectieve reclame op social media aan moet sluiten bij waarom mensen social media gebruiken (het gebruiksmotief) en bij de behoeften die het gebruik van het medium vervult (need satisfaction). De onderzoekers stellen dat ineffectieve socialmediamarketing in beginsel voortkomt uit de conflicterende behoeftes van gebruikers van sociale media en die van adverteerders. Gebruikers willen contacten onderhouden met vrienden, kennissen en familie, terwijl bedrijven hun producten willen verkopen. Effectieve reclame op social media moet passen bij de behoeften die social media voor consumenten vervullen. Dit is nog niet zo eenvoudig, omdat er inmiddels veel soorten social media bestaan, en motieven voor het gebruik van die media verschillen. Om tot een indeling van social media op basis van ‘need satisfaction’ te komen, wordt enerzijds onderscheid gemaakt tussen sociale media waarbij de content centraal staat versus sociale media waarbij de gebruikersprofielen centraal staan en anderzijds tussen sociale media waarbij de boodschappen voor enkele specifieke gebruikers bedoeld zijn versus sociale media waarbij de boodschappen bedoeld zijn voor een breed publiek. Deze indeling leidt tot vier verschillende soorten sociale media. Op basis van deze indeling moeten adverteerders bepalen welke platformen het meest geschikt zijn om hun boodschap over te brengen. Ten slotte moet bij het maken van de boodschap worden gelet op de behoeften die gebruikers bij het specifieke sociale medium hebben. De onderzoekers stellen dat een advertentie op een relatiemedium de consument het gevoel moet geven dat hij een relatie met het merk kan aangaan, en als het even kan moet de advertentie de consument erbij helpen relaties aan te gaan of deze te verbeteren. Reclames op zelfpresentatiemedia zijn het effectiefst wanneer het merk wordt uitgedragen door een passende ambassadeur die een goede match heeft met het merk, en het product moet in een natuurlijke setting worden gepresenteerd. Op samenwerkingsmedia zijn reclames het meest effectief wanneer het product wordt gepresenteerd als de oplossing van een probleem. Op creatieve media zijn reclames het effectiefst wanneer zij de gebruiker entertainen of zijn leven mooier maken.
SWOCC Selectie 4
Gebruikersprofiel centraal
Welk motief? Poster
Volger Welke behoefte? Poster
Content centraal
Volger
Welk motief? Poster Volger Welke behoefte? Poster Volger
Klein publiek of individu wordt beoogd
Breed publiek wordt beoogd
Relatiemedia vb Facebook, LinkedIn, Whatsapp
Zelfpresentatiemedia vb Twitter
Zelfpresentatie, ontwikkelen en in stand houden van relaties Ontwikkelen en in stand houden van relaties
Invloed hebben, promotie van zichzelf Fan zijn, nieuwsupdate of informatie
Verbondenheid, self-esteem (eigenwaarde) Verbondenheid
Populariteit, geld-luxe* Verbondenheid, self-esteem (eigenwaarde)
Samenwerkingsmedia vb Reddit, communities/forums
Creatieve media vb YouTube, Flickr, Pinterest
Anderen helpen met reputatie en bekendheid Leren van nieuwe dingen, helpen en antwoorden vinden
Laten zien van creativiteit, uitwisselen van hobby’s Entertainment, esthetische content
Bekwaamheid, zelfontplooiing Autonomie
Zelfontplooiing, bekwaamheid Plezier
Typologie voor effectieve socialmediamarketing * denk aan influentials die regelmatig geld of andere beloningen wordt geboden
Praktische implicaties Effectieve socialmediamarketing speelt in op de motieven voor gebruik en de behoeften die het gebruik van social media vervullen. Deze motieven en behoeften verschillen voor de vier typen social media. Hieronder worden suggesties gedaan voor hoe je socialmediamarketing in lijn kan brengen met de vier typen social media. Relatiemedia Gebruikers willen op dit soort platformen relaties opbouwen en onderhouden met mensen, niet met bedrijven. Mogelijkheden voor een merk/bedrijf om een relatie op te bouwen: ‘Like’-mechanisme: mensen helpen om zichzelf te presenteren door associatie met een product/merk (voorbeeld: het liken van een merk op Facebook). ‘Friend-to-friend’ reclame: Voor beide partijen voordelige interacties.
SWOCC Selectie 4
Zelfpresentatiemedia Gebruik de kracht van beroemdheden: o.a. gesponsorde tweets, beroemdheden een merk/product dagelijks laten gebruiken. Met name effectief voor minder bekende merken. Voorbeeld: vind een geschikte BN’er (met een match met het product) en laat diegene twitteren over het product. Samenwerkingsmedia Drie succesfactoren:
Oplossing bieden voor een probleem. Relevantie. Welwillendheid. Voorbeeld: presenteer het product als oplossing voor een probleem.
Creatieve media Gevoel voor esthetiek vergroten door: Samenwerking met andere merken. Image-recognition van geposte content en daar communicatie op afstemmen. Voorbeeld: presenteer het product in een mooie Youtube-video.
Volledige literatuurverwijzing Zhu, Y. Q., & Chen, H. G. (2015). Social media and human need satisfaction: Implications for social media marketing. Business Horizons, 58(3), pp. 335-345. DOI: http://dx.doi.org/10.101 6/j.bushor.2015.01.006 Link: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0007681315000075
SWOCC Selectie 4
2. Authenticiteit onder de loep Samenvatting Authenticiteit, iedereen heeft het erover maar wat is het nu eigenlijk? En hoe belangrijk is het werkelijk om als merk authentiek te zijn? Om authenticiteit te communiceren, kan volgens het onderzoek van drie perspectieven worden uitgegaan die alle drie samenhangen met andere communicatieve cues: 1. Objectief perspectief. Hierin wordt authenticiteit gezien als inherente - op feiten gebaseerde - kwaliteit van het merk. Communicatieve cues zijn dat het merk niet negatief in de media komt door schandalen en dat medewerkers in hun gedrag de merkwaarden uitdragen. 2. Constructivistisch perspectief. Hierin is authenticiteit een persoonlijk of sociaal geconstrueerd fenomeen. In dit perspectief is een authentiek merk een merk zoals consumenten verwachten dat een authentiek merk is. Cues die hieraan bijdragen zijn communicatie over de historie van het merk (traditie, erfgoed, land van herkomst, et cetera) en over morele principes en CSR. Kortom, communicatie die verder gaat dan rendement en economisch belang. 3. Existentialistisch perspectief. Dit perspectief kent z’n oorsprong in de filosofie en hierin is authenticiteit gerelateerd aan identiteit. Een authentiek merk is een merk dat consumenten de mogelijkheid geeft hun identiteit vorm te geven en om zich te kunnen te uiten. Het in de communicatie toekennen van menselijke eigenschappen aan het merk, antropomorfisme, draagt hieraan bij. Deze studie toont aan dat consumenten de cues die authenticiteit uitdragen gebruiken in hun oordeelvorming over de mate van authenticiteit, en in deze studie is een schaal ontwikkeld voor het meten van authenticiteitsperceptie. Het oordeel van consumenten over authenticiteit bestaat uit vier dimensies: 1. Een authentiek merk vertoont continuïteit: Het merk is tijdloos, overleeft trends en heeft een geschiedenis. 2. Een authentiek merk is betrouwbaar: Het merk is eerlijk en maakt claims waar. 3. Een authentiek merk is integer: Het merk geeft om de consument, heeft morele principes en handelt hier naar. 4. Een authentiek merk gebruikt symboliek: Consumenten herkennen zichzelf in het merk, doordat het merk symbolen gebruikt die waarden, maatschappelijke rollen en relaties reflecteren. Dit artikel geeft ook antwoord op de vraag hoe belangrijk het is om authentiek te zijn. Het blijkt dat hoe meer merken als authentiek worden ervaren door consumenten hoe meer electronic word-of-mouth wordt gestimuleerd, hoe meer consumenten het merk prefereren en hoe meer consumenten zich emotioneel verbonden voelen met het merk.
SWOCC Selectie 4
Framework: consumentenoordeel over merkauthenticiteit
Praktische implicaties Wanneer een merk authentiek wil overkomen of het construct wil monitoren, moet zowel aandacht uitgaan naar continuïteit, integriteit, betrouwbaarheid als symboliek. Een aantal manieren waarmee authenticiteit kan worden versterkt zijn: - Communiceren over de geschiedenis van het merk. - Walk the talk: het waarmaken van beloften en handelen in lijn met merkwaarden, ook door medewerkers van de organisatie. - Het gebruik van antropomorfisme: het toekennen van menselijke eigenschappen aan een merk.
Volledige literatuurverwijzing Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F., & Grohmann, B. (2015). Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer Psychology, 25(2), pp. 200-218. DOI: 10.1016/j.jcps.2014.11.006 Link: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740814001089
SWOCC Selectie 4
3. Het halo-effect van MVO Samenvatting Corporate social responsibility of maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt door velen gezien als een goede manier om een reputatie te bouwen en goodwill onder consumenten te kweken. Dit onderzoek beantwoordt de vraag of MVO meer voor je merk kan betekenen dan dat en of het bijvoorbeeld een positieve uitwerking heeft op hoe je producten worden geëvalueerd. Uit onderzoek onder senior managers van bedrijven blijkt dat de meerderheid van mening is dat MVO enkel positief bijdraagt aan de reputatie. Men acht het onwaarschijnlijk dat MVO ook van invloed is op hoe consumenten producten beoordelen. Dit onderzoek bewijst het tegendeel. In de studie wordt door middel van meerdere experimenten aangetoond dat MVO wel degelijk een positief effect heeft op de perceptie van individuele producten. Dit is het halo-effect van MVO. Het halo-effect houdt in dat mensen op basis van het algemene oordeel over een voorwerp of persoon conclusies trekken over specifieke details van dat voorwerp of die persoon. Dat betekent dat een positief oordeel over het hele bedrijf ertoe leidt dat ook de losse producten positief worden beoordeeld. Dankzij het halo-effect worden producten van bedrijven die aan MVO doen beter beoordeeld. Het positieve effect van MVO op de evaluatie van producten bestaat niet alleen wanneer mensen het product zien (bijvoorbeeld in een catalogus), maar ook wanneer zij het product daadwerkelijk gebruiken. Het effect van MVO is sterker wanneer klanten (denken te) weten dat het bedrijf niet aan MVO doet uit eigen interesse, maar juist belangeloos. In één van de experimenten die in het kader van het onderzoek is uitgevoerd, werd bijvoorbeeld beweerd dat het bedrijf in kwestie niet alleen in goede economische tijden, maar ook in tijden van economische tegenslag geld aan goede doelen bleef geven. De onderzoekers trekken dan ook de conclusie dat voor bedrijven inderdaad geldt dat ‘wie goed doet, goed ontmoet.’
SWOCC Selectie 4
Praktische implicaties CSR geeft niet alleen een goed gevoel, maar ook goede bedrijfsresultaten. Doe aan CSR vanuit oprechte bedoelingen. Dit werkt beter dan CSR die enkel wordt ingezet voor het financiële gewin.
Volledige literatuurverwijzing Chernev, A., & Blair, S. (2015). Doing well by doing good: the benevolent halo of corporate social responsibility. Journal of Consumer Research, 41(6), pp. 1412-1453. DOI: http://dx.doi.org/10.1086/680089 Link: http://jcr.oxfordjournals.org/content/jcr/41/6/1412.full.pdf
SWOCC Selectie 4
4. Celebrities in reclames: voordeel of vampier? Samenvatting In reclames wordt vrij vaak gebruik gemaakt van celebrities. Velen zijn ervan overtuigd dat dit de effectiviteit van reclame vergroot. De vraag is echter of dit daadwerkelijk zo is. Er zijn onderzoeken waaruit blijkt dat het inzetten van celebrities in reclames ertoe leidt dat mensen de beroemdheid onthouden, maar het merk niet. De beroemdheid overschaduwt dan als het ware het merk. Dit wordt het vampire effect genoemd. In dit artikel wordt het vampire effect op een grootschalige manier onderzocht. In eerste instantie worden daarom reclames met daarin bekende personen vergeleken met reclames met daarin net zo aantrekkelijke, maar onbekende personen. De resultaten tonen aan dat er inderdaad sprake is van een vampire effect: de merkherinnering is lager voor reclames met bekende personen dan voor reclames met onbekende personen. De onderzoekers geven als verklaring het accessability diagnosticity framework: bij het verwerken van reclames kijken mensen in eerste instantie naar wat zij het beste kennen. Als zij een bekende persoon zien, zal dat het eerste zijn waar hun aandacht naar uitgaat, ten koste van het geadverteerde merk. In een serie experimenten wordt vervolgens getracht het vampire effect nauwkeuriger te onderzoeken door te kijken naar omstandigheden waarbij dit effect optreedt. Uit deze onderzoeken blijkt dat, in tegenstelling tot de verwachtingen van de onderzoekers, de merkbekendheid geen rol speelt. Zowel voor zeer bekende als voor minder bekende merken schaadt de inzet van bekende mensen de merkherinnering. Moeten we dan helemaal afstappen van deze reclametechniek? Nee, want er zijn manieren om het vampire effect te voorkomen. Zo is het belangrijk dat er een duidelijke match is tussen het product en de bekende persoon, bijvoorbeeld wanneer Roger Federer reclame maakt voor een sportdrankje. Een tweede omstandigheid waaronder het vampire effect niet optreedt, is wanneer er een sterke cognitieve link bestaat tussen het product en de bekende persoon: een voorbeeld is het optreden van George Clooney in Nespresso-reclames. Om een dergelijke link te creëren, moeten mensen de reclame echter vaak zien en de kosten zijn daarom aanzienlijk. Als deze link eenmaal is gelegd, is het volgens de associative learning theory (Till, 1998) voldoende om alleen de bekende persoon te zien om tegelijkertijd aan het merk te denken.
SWOCC Selectie 4
Praktische implicaties Het gebruik van BN’ers of andere beroemdheden in reclame is niet per definitie slim: het is duur en leidt niet altijd tot de gewenste effecten. Zorg voor een goede match tussen bekende personen en het te adverteren product. Zorg voor een cognitieve link tussen het product en het merk. Kies met betrekking tot de inzet van BN’ers voor een langetermijnstrategie, dit maakt de binding van de BN’er met het merk sterker en reduceert het vampire effect.
Volledige literatuurverwijzing Erfgen, C. , Zenker, S., & Sattler, H. (2015). The vampire effect: when do celebrity endorsers harm brand recall. International Journal of Research in Marketing, 32(2), pp. 155-163. DOI: http://dx.doi.org/10.1016/j.ijresmar.2014.12.002 Link: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167811615000075
SWOCC Selectie 4
5. De optimale mediamix bepaald door experience tracking Samenvatting Marketeers staan altijd voor de uitdaging om bestedingen over verschillende touchpoints, oftewel communicatiemomenten, te verdelen. Om hier een keuze in te kunnen maken, is het belangrijk om te weten wat de relatieve impact is van verschillende touchpoints. Meestal wordt echter de impact van online en offline touchpoints (bijvoorbeeld tv-reclame, instore- advertising, (online) mond-tot-mondreclame) apart onderzocht en zijn data zeer gefragmenteerd. Dit artikel presenteert een manier om de relatieve impact van meerdere touchpoints op merkoverweging te kunnen begrijpen. Hierbij worden verschillende typen touchpoints onderscheiden: touchpoint van het merk (reclame), touchpoint van de verkoper of detailhandel (retailerreclame en instore-communicatie) en touchpoints van derden (mond-tot-mondreclame, observatie van andere klanten en earned media). De methode die hiervoor is gebruikt, is real-time experience tracking (RET). Hierbij evalueren consumenten de touchpoints door middel van een sms’je dat wordt verstuurd op het moment dat zij in aanraking komen met een touchpoint. Vastgesteld werd hoe vaak iemand in aanraking kwam met een touchpoint (frequentie) en de positiviteit van het touchpoint, of te wel hoe positief of negatief de consument zich voelde door de communicatie. De resultaten tonen aan dat alle touchpoints bijdragen aan merkoverweging, maar niet in gelijke mate. Voor alle soorten communicatie geldt: hoe blijer iemand wordt van het touchpoint, hoe groter de impact. Daarnaast geldt natuurlijk dat hoe vaker de consument in aanraking kwam met een touchpoint hoe positiever het effect, alhoewel dit niet voor word-of-mouth en earned media gold. De impact van het positieve gevoel op merkoverweging is het grootst voor instorecommunicatie. Merkcommunicatie en het zien van wat andere klanten kopen en in hun wagentje leggen, staan op een gedeelde tweede plaats. Al met al hebben touchpoints van de verkoper dus het meest effect, terwijl earned media juist het minst effectief zijn. Het is een mooie aanzet en inventieve methode om de relatieve impact van touchpoints te bestuderen. Een kanttekening die bij het onderzoek moet worden geplaatst is dat de onderzoekers uitgaan van een zeer traditionele marketingmix. Zo wordt bijvoorbeeld amper gekeken naar online communicatie, en online en offline word-of-mouthcommunicatie zijn in één variabele samengevoegd.
SWOCC Selectie 4
Praktische implicaties Maak reclame die de consument een positief gevoel geeft. Customer insights moeten over de hele scope van touchpoints gegenereerd worden als input voor het marketingplan, van callcenter tot socialmediaservice tot in-store advertising. Gebruik naast objectieve data (bijvoorbeeld klikgedrag) ook data die evaluaties van consumenten in kaart brengen. Data over hoe de consument communicatie ervaart, is van belang voor het bepalen van de impact. Om de invloed van touchpoints te meten, zou je het liefst de hele dag met de consument meelopen, maar dat is onmogelijk. Een mobiele telefoon lijkt daarom een goede optie om real-time feedback te meten.
Volledige literatuurverwijzing Baxendale, S., Macdonald, E. K., & Wilson, H. N. (2015). The impact of different touchpoints on brand consideration. Journal of Retailing, 91(2), pp. 235-253. DOI: http://dx.doi.org/10.1016/j.jretai.2014.12.008 Link: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0022435914000967
SWOCC Selectie 4
SWOCC Selectie redactieleden: Guda van Noort Inge Jentink Julia Koster Mary Hoogerbrugge Nicole Verhoeven Onno Maathuis
SWOCC Selectie 4
