Supermarkten: zelfde snelheid, andere koers

ING Economisch Bureau

Supermarkten: zelfde snelheid, andere koers Meer dienstverlening om klant te behagen en behouden

Zelfde snelheid, andere koers Omzet groei met regelmaat van de klok 



De supermarktomzet neemt in 2016 naar verwachting met 2% toe. Regelmaat is troef en de gemiddelde jaarlijkse groei sinds 2008 is zeer stabiel. Onder de motorkap verandert echter een hoop. Supermarkten sleutelen aan hun businessmodel om sneller groeiende concurrentie bij te benen.

Diensten versterken het businessmodel 





pagina 4

Nieuwe concurrenten en nieuwe technologie vragen van supermarkten dat ze hun businessmodel aanpassen. Supermarkten reageren door assortiment te vergroten en aan te passen, nieuwe type locaties en webshops te ontwikkelen en dienstverlening toe te voegen.

Online naar next level 

pagina 3

pagina 5

Het aandeel van online in de dagelijkse boodschappen is klein maar groeit snel. Consumenten verwachten ook meer online te gaan kopen. Supermarktformules en –ondernemers maken keuzes tussen fysieke en digitale investeringen tegen een achtergrond waarbij een deel van de winkelgebieden relevantie verliest.


Voeding wint aan belang 



pagina 6

Het belang van voeding in de totale bestedingen van consumenten is het afgelopen decennium weer geleidelijk toegenomen. De rol van voeding in een gezond leefpatroon krijgt veel maatschappelijke aandacht en dat blijft voorlopig naar verwachting het geval.

Tech helpt gezondheidstrend verder 



Formule stuurt, ondernemer navigeert 



pagina 8

Zowel de mensen op de winkelvloer als op het hoofdkantoor beschikken over sturingsmogelijkheden om gezondheid in het schap steviger op de kaart te zetten. Via samenwerking met zorgverleners en techbedrijven kunnen supermarkten een volgende stap zetten in het persoonlijker maken van hun dienstverlening aan de klant.

pagina 7

Door supermarkten wordt druk geëxperimenteerd met gezonde initiatieven. Gezonde kassa’s, verstrekken van voedingsadviezen en productinnovaties zijn voorbeelden. Technologieën als mobiel internet, social media en health tools stellen supermarkten in staat om op veranderende klantbehoeften in te spelen. Ook ontsluiten ze mogelijke nieuwe inkomstenbronnen.

2

Sectorvisie Supermarkten/ december 2015

Omzet groeit met regelmaat van de klok Consument vol vertrouwen Consumenten hebben het in crisistijd verloren vertrouwen hervonden. Zowel over het economisch klimaat als de eigen koopbereidheid is men positief. De indicator voor het consumentenvertrouwen stond in december 2015 op +6. Dit is ruim boven het langjarig gemiddelde van –8. Er liggen plusjes in het verschiet voor de koopkracht en de werkgelegenheid neemt geleidelijk toe. Consumenten durven weer meer geld uit te geven mede geholpen door de lastenverlaging van het Kabinet. ING Economisch Bureau verwacht voor 2016 daarom een stijging van de consumptie met 2%. Dit is het tweede jaar van groei nadat in 2015 de consumentenbestedingen al met 1,7% toenamen. Omzetgroei supermarkten als een Zwitsers uurwerk Met een verwachte omzetgroei bij supermarkten van 2 procent in 2016 is regelmaat troef. In de maandelijkse en wekelijkse ontwikkeling vinden wel verschuivingen plaats, mede ingegeven door koopdag-effecten, het vroeg of laat vallen van Pasen en in voetbaljaren een WK of EK effect. Tot en met week 49 kenden supermarkten volgens GfK 38 weken met omzetgroei, twee weken zonder groei en 9 weken met omzetkrimp. Als voorlopige tussenstand voor 2015 noteert GfK een omzetgroei van 1%. Het CBS is met een groei van 2,3% over de eerste tien maanden zoals gebruikelijk wat positiever. Afgaande op CBS cijfers komt de gemiddelde groei over de periode 2010-2015 vrijwel exact uit op 2% met ieder jaar een beperkte variatie. De pieken en dalen die de rest van de detailhandel doormaakt gaan aan de supermarktbranche dus voorbij.


Out-of-home profiteert momenteel sterker De stabiliteit bij supermarkten zorgt er echter voor dat in periodes waarin de consument de portemonnee makkelijker trekt supermarkten beperkt profiteren. In de afgelopen jaren weten bijvoorbeeld restaurants veel sneller te groeien. Ook de bezorgmarkt voor maaltijden heeft zich verder ontwikkeld door platforms als Thuisbezorgd en Justeat en het toenemende aantal aanbieders. De concurrentie voor wat betreft de warme maaltijd en lunch is dus groot. Supermarkten reageren daarop door met hun assortiment in het gat tussen retail en de horeca te springen, onder andere met in de winkel bereide maaltijden voor thuis en ultraverse kant-en-klaar maaltijden.

Consumentenvertrouwen is sterk verbeterd Ontwikkeling per maand

20

10 0 -10 -20 -30

-40 -50 Jan 2013

Dec 2013

Dec 2014

Dec 2015

Consumentenvertrouwen Financiële situatie komende 12 maanden Bron: CBS—seizoensgecorrigeerd

Beperkte omzetstijging supermarkten ten opzichte van restaurants

Supermarkten

2010 2011 2012 2013 2014 2015*

Restaurants

2010 2011 2012 2013 2014 2015* -7,5%

3

-5,0%

-2,5% 0,0% Volume

2,5%

5,0% Prijs

7,5%

Bron: CBS, raming 2015 ING Economisch Bureau


Diensten versterken het businessmodel Foodwereld verandert: nieuwe concurrenten… De bedrijfsomgeving waarin supermarkten opereren is verre van statisch en de concurrentie om de gunst van de klant is groot. Zo concludeerde de Autoriteit Consument & Markt (ACM) recent dat consolidaties geen prijsstijgingen tot gevolg hebben gehad: ergo dat er voldoende concurrentie is. Verder zorgt de evolutie van partijen buiten de supermarktbranche ook voor nieuwe impulsen. Aan de randen van het businessmodel strijden onder andere aanbieders van maaltijdboxen en non-food discounters met supermarkten om de gunst van de klant en zijn bestedingen. Deze concurrenten profiteren van technologische innovatie en veranderende consumptiepatronen. … en nieuwe technologie Het innovatiepotentieel in de wereld is exponentieel toegenomen. Dit komt onder andere door de groei van het aantal hoger opgeleiden, de beschikbare kennis en de mogelijkheden om die kennis te delen (internet). Nieuwe technologieën komen sneller tot wasdom en kunnen in de komende tien jaar in potentie een grote impact hebben op sectoren. Onderzoek van ING Economisch Bureau benoemt de ‘Big 7’, een lijst van 7 belangrijke technologieën waarbij de kans op grote veranderingen het grootst is. Het gaat hierbij om Big Data, Alternatieve energie, Nieuwe materialen, 3d printing, Robotica, Internet of Things en Computing power.

Complexe veranderingen in de retail Voor de foodretail hebben onder andere alternatieve energie, slimmere computers en big data naar verwachting veel impact op het businessmodel. De retail heeft te maken met het samenkomen van meerdere technologieën en dit maakt de complexiteit van de veranderingen relatief groot. Dit vraagt om kennis bij de ondernemer en bij het personeel. Voor het aanpassingsvermogen van de branche is de hoge flexibiliteit van personeel en het hoge aandeel jongere werknemers een voordeel.

Concurrentie binnen en buiten de eigen branche

Begrip ‘service’ krijgt nieuwe dimensie Temidden van alle dynamiek zitten supermarkten niet stil. Om de primaire leverancier van de dagelijkse boodschappen te blijven worden onder andere het assortiment vergroot en aangepast, nieuwe type locaties en webshops ontwikkeld en diensten toegevoegd. De term servicesupermarkt krijgt daarmee een nieuwe dimensie. Relatief nieuwe diensten zijn bijvoorbeeld de mogelijkheid tot het afhalen van pakketjes, het aanbieden van kookvideo’s en maaltijdboxen met vooraf samengestelde kerstmenu’s. Tegenover sommige Maaltijdbezorgers diensten staat een leveranciersvergoeding terwijl voor andere diensten de kosten in de productprijs worden versleuteld.

Online (boodschappen/ maaltijdboxen)

ServicesuperSpeciaalzaak 2.0

Discount Boodschappen bij non-food retail Bron: ING Economisch Bureau


4


Online naar next level Online: klein maar snel groeiend Binnen de totale supermarktomzet is het online aandeel vooralsnog klein. Tussen eind 2014 en eind 2015 is het omzetaandeel van online bij supermarkten gestegen van 0,7% tot 1,6%. Hoewel dit een momentopname is, wijst ook de algehele trend op gestage groei. Voor de totale bestedingen aan dagelijkse boodschappen ligt het online-aandeel momenteel op 2,7%. Dit komt vooral door de aanwezigheid van gespecialiseerde webshops in specifieke categorieën. In populaire categorieën als diervoeding en verzorgingsproducten hebben pure players als Zooplus.nl en Drogisterij.net een groeiende groep trouwe klanten opgebouwd. Onze verwachting is dat online blijft groeien richting een omzetaandeel van 10-15% in 2025. Dat steeds meer consumenten online boodschappen doen en ook verwachten dat meer te gaan doen sterkt die inschatting.

Consument verwacht meer online boodschappen te gaan kopen

Belang online boodschappen groeit 2014

2015

Kopende huishoudens

5,7%

8,7%

Omzetaandeel dagelijkse

1,7%

2,7%

boodschappen Omzetaandeel bij

Investeringen meer digitaal en minder fysiek Het huidige relatief lage online aandeel van supermarkten heeft alles te maken met de fijnmazige infrastructuur in Nederland en de forse investeringen die nog steeds plaatsvinden in fysiek winkelvastgoed. In 2015 werden de laatste 125 winkels van C1000 omgebouwd en daarnaast nam het totale aantal supermarkten met 50 toe. Formules continueren hun beleid om winkels te vernieuwen en, waar mogelijk, te vergroten. De investeringen per vierkante meter liggen daarbij rond de 1.000-1.200 euro. De investeringen in online winnen aan belang en gaan deels naar niet-tastbare assets zoals software, bestelsystemen en onlinemarketing. Online wordt door formules ingezet om marktaandeel te winnen in gebieden zonder fysieke aanwezigheid, op die manier bedient Hoogvliet ook Amsterdam.

50%

43,8%

40%

30%

26,7%

25,3%

20%

0,7%

1,6%

10%

4,9%

0% Koopt al online Ja, zeker wel Bron: GfK, vergelijking week 41 tm 44 in 2014 en 2015 ING Economisch Bureau

Koopt nog niet online Ja, waarschijnlijk wel

Innovatie en creatieve destructie De toenemende digitale concurrentie in de branche brengt meer investeringen in het online kanaal met zich mee. Businessmodellen die een goede balans tussen schaal en kosten weten te vinden slagen. E-commerce is een volwassen bedrijfstak en de lat van consumentenverwachtingen ligt hoog. In food leidt dit tot betere en klantgerichte webshops (alleen producten zien die voor jou als klant relevant zijn), uitbreiding van de leveringsmogelijkheden en nieuwe logistieke oplossingen. Om de online efficiëntie te vergroten kunnen bedrijven putten uit toenemende (big) data over een groeiend aantal kopers. Voorbeeld is het gericht mikken op consumenten in een straat waar al onlinekopers aanwezig zijn. Op die manier worden bestaande bezorgroutes ‘voller’ gemaakt en nemen de hoge kosten van de ‘last-mile’ af. Supermarkt merkt e-commerce effect ook indirect Veel non-food winkeliers rondom supermarkten zien een steeds groter deel van de omzet in hun branche via ecommerce gaan. Ondanks het huidige bredere herstel in de detailhandel hebben veel fysieke winkels in nonfoodretail het zwaar. Wanneer dat leidt tot afnemende passantenstromen en hogere leegstand kan dit ook supermarkten raken. Vanwege de gebrekkige aanloop sluiten her en der ook winkels en komen winkels op de plaatsen waar die consument dan wel is (high-traffic locaties als stations en binnensteden). Tegelijkertijd zien beleidsmakers in de komst van een nieuwe supermarkt ook een uitweg voor kwakkelende winkelgebieden. Die oplossing van nu kan leiden tot een overschot aan supermarktmeters en daarmee het probleem van de toekomst zijn.

Bron: Representatieve enquête in opdracht van ING Nederland 5


Voeding wint aan belang Voeding wint terrein terug Het belang van voedings– en genotmiddelen in de totale bestedingen van consumenten is sinds 2006 geleidelijk toegenomen tot 15%. Tegelijkertijd is het belang van uitgaven aan goederen als meubels en elektronica fors gedaald. Het lijkt er vooralsnog niet op dat die ontwikkeling kantelt, ondanks dat inkomens nu weer stijgen en de werkgelegenheid toeneemt. De gemakstrend en het toenemende gebruik van diensten die de consument tijd besparen, waaronder het vers bereiden van maaltijden, dragen bij aan de hogere fooduitgaven. De promotiedruk in de supermarkt is toegenomen maar overall zijn Foodretailers, in tegenstelling tot non-food, wel in staat geweest om de afgelopen jaren prijsverhogingen door te rekenen. Ten slotte speelt food een centrale rol in maatschappelijke discussies met betrekking tot welzijn en gezondheid. Dit zorgt voor een hoger bewustzijn onder consumenten over eten.

Demografie drijft bewustzijn Naar verwachting blijft voeding ook de komende jaren in het maatschappelijke debat in de spotlight staan. Nederlanders zijn gemiddeld steeds ouder en hoger opgeleid. Mede door de vergrijzing kampt een groter deel van de bevolking met chronische gezondheidsaandoeningen (o.a. diabetes, hart– en vaatziekten, kanker). Dit zijn factoren die voeding voor de ‘gemiddelde’ Nederlander tot een belangrijk(er) aandachtspunt maken. Ouderen en hoger opgeleiden eten gemiddeld genomen gezonder terwijl mensen met een chronische ziekte vaak persoonlijk gebaat zijn bij een aangepast of individueel voedingspatroon. Door hun assortiment meer te koppelen aan welzijn kunnen supermarktondernemers wat afstand nemen van de nauwe focus op de laagste prijs.

Bestedingen consumenten naar categorie (2014, in%)

14,9% 4,8%

10,0% 57,3%

13,1%

Voedings- en genotmiddelen Fashion Meubels, elektronica en dergelijke Brandstof, energie en overige Diensten (o.a. huisvesting)

Uitgaven aan voedings– en genotmiddelen in de retail per huishouden

Bron: CBS, bewerking ING Economisch Bureau

Voor eenpersoonshuishouden gemiddeld 2.900 euro

Voor een tweepersoonshuishouden gemiddeld 5.000 euro

Voor een vierpersoonshuishouden gemiddeld 6.700 euro

Bron: CBS, 2013 ING Economisch Bureau

6


Tech helpt gezondheidstrend verder Gedeelde verantwoordelijkheid De meerderheid van de supermarktondernemers vindt gezondheid in eerste instantie de eigen verantwoordelijkheid van de klant. Dat is de uitkomst van een recent panel van vakblad Distrifood. Dezelfde groep ondernemers signaleert echter dat klanten meer met gezondheid bezig zijn dan voorheen. Als grootste voedselverkopers van Nederland hebben supermarkten veel invloed op het aanbod. Ondernemers in het zelfde panel onderkennen de verantwoordelijkheid voor voldoende gezond aanbod. Zoeken naar de juiste invulling De huidige aandacht voor een gezonde levensstijl biedt supermarkten aanknopingspunten om zich te onderscheiden. Op de winkelvloer en op hoofdkantoren wordt druk geëxperimenteerd, bijvoorbeeld met gezonde kassa’s, voedingsadvies op de winkelvloer, gezonde productinnovaties of het streven naar een bepaald percentage aan omzet uit gezonde producten. De keuze voor gezond wordt vaak gezien als negatief voor de omzet of als extra kostenpost. Toch is het naar onze mening voor de langere termijn noodzakelijk om naar die gezondere positionering toe te werken omdat consument en markt die kant op bewegen. Praktische maatregelen en technologische innovaties kunnen daarbij worden gecombineerd. Grote impact van technologie De impact van consumententechnologie op het voedingspatroon en op koopgedrag neemt verder toe. Drie elementen zorgen dat consumenten ‘slimmer’ worden en de voedingsketen transparanter.


Mobiel internet: alle informatie altijd beschikbaar Door mobiele technologie is informatie over voedingsmiddelen beter vindbaar. Het hele assortiment van supermarkten staat inmiddels online met alle voedingsinformatie en specificaties uitgesplitst. De kwaliteit van de productinformatie en het updaten van die informatie bij wijzigingen wordt nog belangrijker. Trends in sociale media komen terug op winkelvloer Door het toenemende gebruik van social media vindt snellere overdracht van kennis plaats. Voorbeelden uit de food zijn publicaties zoals recent van de WHO over de (on) gezondheid van bewerkt rood vlees of berichten van bekende foodbloggers over een bepaald product of recept. Hypes komen sneller op en kunnen gelijk tot vragen op de winkelvloer leiden. Medewerkers op de versafdelingen kunnen, mits goed geïnformeerd, klanten daar ook verder mee helpen. Health tools bieden nieuwe inkomstenbron De opkomst van health tools betekent dat slimme toepassingen persoonlijke gezondheidsinformatie inzichtelijk maken en koppelen aan voeding. Dit biedt nieuwe mogelijkheden om voeding te personaliseren en zorgt tegelijkertijd dat de invloed van tech-bedrijven op ons denken over voeding toeneemt. Voorstelbaar is een businessmodel waarbij supermarktformules met tech-bedrijven voor klanten een persoonlijke digitale voedingscoach ontwikkelen die feebased adviezen geeft over aankopen of menukeuze.

7

Consumententechnologie helpt supermarkten invulling te geven aan thema gezondheid

Bron: ING Economisch Bureau Themavisie Food: een gezonde toekomst


Formule stuurt, ondernemer navigeert Heldere rolverdeling Het thema gezondheid kent koplopers, middenmoters en achterblijvers op formule- en winkelniveau. Daarnaast biedt het ondernemers en formules gelegenheid om de gezonde positionering naar een volgend niveau te brengen. Gezien de hoeveelheid sturingsmogelijkheden kan dat in stapjes gaan waarbij de ene keer de ondernemer leidend is en de andere keer de organisatie. Gezondheid is lang niet alleen het terrein van servicesupermarkten. Interessant is dat Lidl zich op dit gebied nadrukkelijk in de strijd mengt met gezonde kassa’s in alle filialen en daarin vooroploopt. Samenwerking buiten de eigen sector Wanneer het op voeding en gezondheid aankomt zijn supermarkten een van de belanghebbenden. Partijen uit de zorgsector (zowel zorgverleners als verzekeraars) hebben uiteraard een belang en techbedrijven (zoals Philips, Google, Samsung en Apple) zijn nieuwe toetreders. Zeker voor deze tech-partijen geldt dat ze een innovatiebudget hebben dat vele malen groter is dan dat van een Nederlandse supermarktketen. Dit maakt het voor die supermarkten des te interessanter om op raakvlakken samen te werken. Een dergelijke integrale benadering is noodzakelijk maar er zitten wel haken en ogen aan. Onderlinge afstemming over het eigendom van eventuele klantgegevens en de verdeelsleutel bij opbrengsten is gewenst. Voor supermarkten die willen bijdrage aan gezondheidsdoelen van hun klanten is dit wel een logische vervolgstap in hun dienstenpakket.

Sturen op gezondheid - supermarktondernemer kan:

Sturen op gezondheid - supermarktformule kan:

  

 

 

Keuzes maken in winkelindeling Samenstelling van assortiment beïnvloeden Kennis en eventueel kook– of voedingsadvies op de winkelvloer brengen Werken aan relevant lokaal netwerk (o.a. zorginstellingen, sportclubs/scholen, diëtisten) Contact met gemeentelijke beleidsmakers op gebied van zorg onderhouden

  

Zorg-, food- en technologiesector verbonden bij het bedienen van de consument Consument met voedingsdoel

Zorgverlener geeft advies

Supermarkt levert producten

Techbedrijf monitort voortgang ING Economisch Bureau



Samenstelling van huismerken herfomuleren Prijsbeleid inzetten om gezonde keuzes makkelijker te maken Gezonde promoties op landelijk niveau voeren (in samenwerking met leveranciers) Partnership met techbedrijven opzetten Leveranciers aansporen tot productverbetering Formule-specifieke doelstellingen benoemen

8


Meer weten? Kijk op ing.nl/kennis en volg ons op Twitter Of neem contact op met: Dirk Mulder

Sectormanager Food & Retail 06 1138 0971

Thijs Geijer

Sectoreconoom Food 06 1337 9743

Disclaimer De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uit oefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. Deze publicatie is louter informatief en mag niet worden beschouwd als advies. ING Bank N.V. betrekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijk zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondiging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgesloten op 22 december 2015.


9

Sectorvisie Supermarkten / December 2015

Supermarkten: zelfde snelheid, andere koers

Recommend Documents