BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang
membantu dalam menciptakan nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu sendiri menentukan harga barang dan jasa. Faktor penting dalam menciptakan nilai tersebut adalah produksi, pemasaran dan konsumsi. Pemasaran menjadi
penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi (Swastha, 2002).
Banyak ahli yang telah memberikan definisi atas pemasaran ini. Definisi
yang diberikan sering berbeda antara ahli yang satu dengan ahli yang lain. Perbedaan ini disebabkan karena adanya perbedaan para ahli tersebut dalam memandang dan meninjau pemasaran. Pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Tabel 2.1 berikut menjelaskan definisi pemasaran menurut para ahli: Tabel 2.1 Definisi Pemasaran Menurut Para Ahli No
Nama
Definisi
1
Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009:6)
2
Doyle dalam Fandy Tjiptono (2005:2)
3
Philip Kotler & Lovelock et al. (2012:39)
Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Pemasaran merupakan proses manajemen yang berupaya memaksimumkan laba (returns) bagi pemegang saham dengan jalan menjalin relasi dengan pelanggan utama (value customer) dan menciptakan keunggulan kompetitif. Marketing embrace all points of contact with customer, including advertising, billing, and market research.
Sumber: Pengolahan dari berbagai literatur dan buku yang berkaitan, 2012 Berdasarkan definisi yang telah dikemukakan oleh para ahli, dapat diketahui bahwa terdapat kesamaan konsep yang dikemukakan oleh para ahli mengenai pemasaran, yaitu pemasaran merupakan proses dimana terdapat suatu kelompok
untuk
mendapatkan
kebutuhannya
dengan
menciptakan
dan
menawarkan produk atau jasa.
5
Dalam kegiatan pemasaran ini, aktivitas pertukaran merupakan hal sentral.
Pertukaran
merupakan
kegiatan
pemasaran
dimana
seseorang
berusaha
menawarkan sejumlah barang atau jasa dengan sejumlah nilai keberbagai macam kelompok sosial untuk memenuhi kebutuhannya. Pemasaran sebagai kegiatan manusia diarahkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses
pertukaran dengan tujuan finansial (Kotler dan Keller, 2009). Suksesnya kondisi finansial sangat tergantung pada kemampuan dalam pemasaran. Fungsi bisnis yang lain sepeti operasional proses produksi , akuntansi, pengelolaan sumber daya manusia, dan fungsi bisnis lainnya tidak bisa utuh
apabila fungsi marketing atau pemasaran tidak jalan dengan baik. Dalam bahasa
bisnis; pemasaran berkaitan dengan kajian antara strategi dan taktik (Kotler dan Keller, 2009). Kotler dan Keller (2009) mengatakan “Marketing is tricky”.Artinya pemasaran adalah sebuah upaya dengan menerapkan siasat agar bisa tercapai tujuannya. Dalam hal ini fungsi pemasaran sangat kuat pengaruhnya terhadap hidup dan matinya sumber finansial suatu organisasi. 2.1.1
Pengertian Manajemen Pemasaran. Menurut Kotler and Armstrong (2008), menyatakan manajemen
pemasaran adalah kegiatan menganalisis, merencanakan, mengimplementasi, dan mengendalikan program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi. Schultz (dalam Alma, 2009, hlm. 130) memberikan definisi: “Marketing management is the planning, direction and control of a firm”. (Manajemen marketing ialah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan). Dari dua pengertian tersebut dapat diartikan bahwa manajemen pemasaran adalah
suatu
kegiatan
menganalisis,
merencanakan,
mengkoordinasikan,
mengendalikan, dan mengawasi seluruh kegiatan pemasaran, yang terkait dengan perancangan produk, promosi serta pendistribusian produk, dan menetapkan harga
6
dengan tujuan agar dapat dapat memuaskan konsumennya dan sekaligus dapat
mencapai tujuan organisasi perusahaan dalam jangka panjang.
2.1.2
Konsep Pemasaran Suatu perusahaan dalam menjalankan aktivitasnya harus efisien dan efektif
menjalankan konsep pemasaran agar keuntungan yang diharapkan dapat terealisasi dengan baik. Ini menandakan bahwa kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasi dan dikelola dengan cara yang lebih baik. Dalam
hal ini falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Kegiatan perusahaan yang berdasar pada
konsep pemasaran ini harus diarahkan untuk memenuhi tujuan perusahaan. Secara definitif dapat dikatakan bahwa konsep pemasaran adalah sebuah falsafat bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Kotler dan Keller, 2009). Dari definisi tersebut, perusahaan memiliki konsekuensi seluruh kegiatan perusahaan harus diarahkan untuk mengetahui kebutuhan konsumen dan mampu memberikan kepuasan agar mendapat laba dalam jangka panjang. Organisasi perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran ini disebut organisasi pemasaran. Konsep pemasaran juga menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan pasar sasaran (Kotler, 2009). Konsep pemasaran ini bersandar pada empat pilar, yaitu : pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan profitabilitas. Dewasa ini konsep pemasaran mengalami perkembangan yang semakin maju sejalan dengan majunya masyarakat dan teknologi. Perusahaan tidak lagi berorientasi hanya pada pembeli saja, akan tetapi berorientasi pada masyarakat atau manusia. Konsep yang demikianlah yang disebut dengan konsep pemasaran masyarakat (Swastha, 2002). Selanjutnya akan dibahas tiga faktor penting yang digunakan sebagai dasar dalam konsep pemasaran (Swastha, 2002):
7
1. Orientasi konsumen
Pada intinya, jika suatu perusahaan ingin menerapkan orientasi konsumen ini, maka:
a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.
b. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan.
c. Menentukan produk dan program pemasarannya.
d. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku mereka. e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik.
2. Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan Untuk memberikan kepuasan secara optimal kepada konsumen, semua elemen pemasaran yang ada harus diintegrasikan. Hindari adanya pertentangan antara perusahaan dengan pasarnya. Salah satu cara penyelesaian untuk mengatasi masalah koordinasi dan integrasi ini dapat menggunakan satu orang yang mempunyai tanggung jawab terhadap seluruh kegiatan pemasaran, yaitu manajer pemasaran. Jadi dapat disimpulkan bahwa setiap orang dan bagian dalam perusahaan turut serta dalam suatu upaya yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai. 3. Mendapatkan laba melalui pemuasan konsumen Salah satu tujuan dari perusahaan adalah untuk mendapatkan profit atau laba. Dengan laba tersebut perusahaan bisa tumbuh dan berkembang dengan kemampuan yang lebih besar. Sebenarnya laba merupakan tujuan umum dari sebuah perusahaan. Banyak perusahaan yang mempunyai tujuan lain disamping laba. Dengan menggunakan konsep pemasaran ini, hubungan antara perusahaan dan konsumen akan dapat diperbaiki yang pada akhirnya akan menguntungkan bagi perusahaan.
8
Menurut Kotler dan Keller dalam Herlinda (2009), agar dapat mengerti
tentang pemasaran perlu dipahami konsep-konsep inti pemasaran yaitu pada
gambar 2.2. Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan Pasar
Pasar
Produk
Pertukaran, Transaksi dan Hubungan
Kepuasan Konsumen, nilai, dan mutu
Gambar 2.2 Inti Pemasaran Sumber: Kotler dan Keller dalam Herlinda (2009) Dari gambar di atas menjelaskan mengenai konsep-konsep inti pemasaran yang meliputi: 1. Kebutuhan, keinginan, dan permintaan. Fungsi dari kegiatan pemasaran adalah meningkatkan permintaan, oleh karena itu marketer perlu membuat strategi yang paling efektif dan efisien untuk memahami kebutuhan dan keinginan pasar salah satu cara yang paling efektif yaitu dengan segmentasi pasar. 2. Produk, apabila sudah melakukan segmentasi pasar maka dibuatlah produk yang telah disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pasar. 3. Kepuasan konsumen, nilai dan mutu. Produk yang telah dibuat diinformasikan kepada target pasar supaya target pasar tertarik untuk membeli produk yang dibutuhkannya tersebut dengan produk dan harga yang sesuai dengan keinghinan mereka. 4. Pertukaran, transaksi, dan hubungan. Apabila produk yang telah dibuat sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar serta sesuai dengan daya beli pasar sehingga akan terjadi transaksi.
9
5. Pasar, setelah terjadi proses transaksi, maka perusahaan akan mencatat data konsumen dan menjalin hubungan dengan konsumen tersebut agar konsumen menjadi pelanggan yang loyal.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa setiap
konsep inti pemasaran memiliki hubungan yang erat karena hubungan yang terjadi antara konsumen dan produsen memberikan informasi
mengenai produk-produk yang dibutuhkan oleh konsumen.
2.2
Pemasaran Pariwisata Pariwisata, sebagai salah satu produk pelayanan khusus, mencakup
beberapa hal spesifik yang harus dipahami dengan baik jika suatu usaha pariwisata ingin memaksimalisasi potensinya untuk sukses. Harus dipahami bahwa jika membahas soal produk pariwisata maka akan dibahas juga produk yang berhubungan erat dengan hospitality dan leisure (Pitana. 2009). Menurut Pitana (2009), mengartikan pariwisata sebagai salah satu produk pelayanan atau jasa yang mempunyai beberapa dimensi yang sangat berbeda dengan dimensi produk umum yang kita temui di pasaran sehari-hari, yaitu sebagai berikut: 1. Intangibiity Produk jasa/layanan berarti produk yang ditawarkan tidak berbentuk seperti barang nyata yang dapat ditemui, dalam pengertian produk yang bias dilihat dan dipajang dipasar, toko, atau tempat penjualan lainnya. Konsekuensinya, produk yang intangible ini tidak bisa di evaluasi atau didemonstrasikan sebelum dipakai atau dibeli. Oleh karenanya pemasaran produk pariwisata cenderung akan lebih menghadapi tantangan yang besar karena tempat dan waktu selalu berubah dan pencitraan dalam pelayanan yang dapat mempengaruhi kualitas produk. 2. Perishability Produk jasa/layanan pariwisata tidak seperti barang-barang pabrik, tidak dapat disimpan untuk dijual di kemudian hari. Contohnya tempat tidur (room rate) hotel atau kursi pesawat terbang yang tidak terjual dalam satu periode tertentu yang sudah lewat tidak bisa diapa-apakan lagi. Hal seperti
10
ini yang menyebabkan industri pariwisata memiliki resiko yang cukup tinggi. Pemasar dalam industri pariwisata harus mengombinasikan beragam kebijakan harga dan promosi dalam usaha menjual produk pada
masa sepi (off-season) dan membuat sinkronasi yang lebih baik antara penawaran dengan permintaan pasar.
3. Inseparability
Produk jasa/pelayanan seperti pariwisata biasanya merupakan produk yang
dibentuk dari berbagai produk pendukung yang terpisah-pisah. Misalnya,
mulai dari tour dan travel, airlines, hotel, restoran dan sebagainya. Hal demikian harus saling berkaitan dan mengandung resiko, sebab tiap produk pendukung digerakkan oleh organisasi yang berbeda dan juga memiliki standar kualitas pelayanan yang berbeda. Variasi muncul karena sifat produk pariwisata yang terpisah-pisah. Proses produksi dan konsumsi yang
berlangsung
simultan
dan
terpisah
menyebabkan
sulitnya
memastikan tingkat kepuasan konsumen secara keseluruhan. Solusi untuk mengatasi masalah ini adalah dengan membuat program penjaminan mutu mengingat sifat produk jasa pariwisata menyangkut hubungan interpersonal dimana performance karyawan atau penyedia layanan secara langsung berhubungan dan menentukan tingkat kepuasan dan pengalaman konsumen.
2.2.1
Pengertian Pemasaran Pariwisata Berikut merupakan beberapa definisi mengenai pemasaran pariwisata oleh
beberapa ahli, menurut Krippendorf (2011), merumuskan pemasaran pariwisata sebagai berikut: Pemasaran Pariwisata adalah suatu sistem dan koordinasi yang harus dilakukan sebagai kebijaksanaan bagi perusahaan-perusahaan kelompok industri pariwisata, baik milik swasta maupun pemerintah, dalam ruang lingkup lokal, regional, nasional, atau internasional untuk mencapai kepuasan wisatawan dengan memperoleh keuntungan yang wajar. Menurut Wahab dkk (2011), merumuskan pengertian pemasaran pariwisata sebagai berikut: Pemasaran Pariwisata adalah suatu proses manajemen yang dilakukan oleh organisasi pariwisata nasional atau perusahaan-perusahaan
11
termasuk dalam kelompok industri pariwisata untuk melakukan identifikasi
terhadap wisatawan yang sudah punya keinginan untuk melakukan perjalanan
wisata dan wisatawan yang mempunyai potensi akan melakukan perjalanan wisata dengan jalan melakukan komunikasi dengan mereka, mempengaruhi keinginan, kebutuhan, dan memotivasinya, terhadap apa yang disukai dan tidak disukainya,
pada tingkat daerah-daerah lokal, regional, nasional mapun internasional dengan menyediakan obyek dan atraksi wisata agar wisatawan memperoleh kepuasan optimal.
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran pariwisata
merupakan keseluruhan aktivitas yang diarahkan untuk memberikan informasi
kepada konsumen yang bertujuan untuk memuaskan keinginan wisatawan sebagai konsumen. Untuk melaksanakan kegiatan ini perlu disusun suatu strategi pemasaran yang diarahkan pada usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan wisatawan, khususnya pada target wisata yang akan dilayani. 2.2.2
Bauran Pemasaran Pariwisata Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan
dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (Product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (Price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (Place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu program promosi (Promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen-elemen yaitu : Product, Price, Place dan Promotion (Yoeti, 2005). Kemudian Kotler dan Keller (2009, hlm. 16) mengemukakan bahwa bauran pemasaran adalah “Seperangkat alat sasaran yang digunakan perusahaan secara terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”.
12
Yoeti (2005), menyatakan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) untuk
pertama kalinya diperkenalkan oleh Borden pada tahun 1960, sedangkan
penerapannya dalam industri pariwisata dan hospitaliti dilakukan oleh McCharty’s Four P’s, empat P yang dimaksud adalah: 1.
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk tersebut
dapat berwujud berbentuk barang atau tidak berwujud yang berbentuk
Produk (Product), adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada konsumen
pelayanan jasa. 2.
Harga (Price), adalah harga yang dijadikan dasar penawaran kepada
konsumen, ditetapkan sedemikian rupa sehingga menarik bagi konsumen dan bersaing dengan harga pesaing dengan produk yang sama.
3.
Tempat (Place), adalah tempat dimana konsumen dapat mencari informasi, memperoleh penjelasan, atau melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan kepada konsumen.
4.
Promosi
(Promotion),
adalah suatu cara
menginformasikan atau
memberitahukan kepada calon pembeli tentang produk yang ditawarkan dengan memberitahukan tempat-tempat dimana orang dapat melihat atau melakukan pembelian pada tempat dan waktu yang tepat. Menurut Lovelock dan Wright dalam Johannes, dkk (2002), konsep tentang 4P (product, price, place dan promotion) yang dikenalkan oleh McCharty seiring dengan perkembangan bisnis mengalami modifikasi khususnya di bidang pemasaran jasa. Dalam pemasaran jasa, instrumen 4P berkembang menjadi 7P, dimana di dalamnya ditambahkan orang (people), proses (process) dan bukti fisik (physical evident). Adapun tambahan bauran pemasaran sehingga menjadi 7P secara ringkas adalah sebagai berikut: 1.
Orang (People). Orang sangat berperan dalam perusahaan jasa karena terlibat langsung dalam menyampaikan suatu produk kepada pelanggan.
2.
Proses (Process). Proses menyangkut kegiatan menggerakkan aktivitas perusahaan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Semua aktivitas kerja adalah proses yang melibatkan prosedur, jadwal, tugas, aktivitas dan rutinitas.
13
3. Penampilan Fisik (Physical Evidence).
Penampilan fisik suatu perusahaan sangat
berpengaruh terhadap
kepercayaan calon pelanggan untuk membeli atau menggunakan produk
dan jasa yang ditawarkan.
Pada umumnya kita mengenal ada 4P dalam marketing mix, yakni
Product, Price, Place dan Promotion. Namun dalam pemasaran jasa atau services marketing, tetapi masih ada 4P yang lain di dalam marketing mix, sehingga menjadi 8P, diantaranya adalah Process, People, Physical Environment dan Productivity & Quality. Pemasaran jasa memiliki lebih banyak aspek daripada
produk karena karakteristik keduanya berbeda. Perusahaan yang memiliki produk
juga menawarkan jasa sedangkan perusahaan jasa mulai masuk ke produk. Strategi ini tentunya demi memberikan customer value yang lebih tinggi (Kotler & Keller, 2009). Berikut 4P tambahan yang termasuk ke dalam marketing mix: 1.
Process. Proses adalah serangkaian aktivitas yang terjadi pada saat penghantaran jasa atau pada saat pelanggan mengkonsumsi jasa yang diberikan.
2.
People. Dalam memberikan pelayanan jasa tergantung terhadap kemampuan orang yang memberikan jasa tersebut dan tidak terpaku pada standar karena tidak terstandarisasi.
3.
Physical Environment. Penampilan fisik adalah elemen-elemen fisik pada saat memberikan pelayanan jasa, serta konsumen menentukan nilai dari pelayanan jasa yang diberikan tersebut.
4.
Productivity & Quality. Dalam pelayanan jasa terdapat komponen biaya yang dihitung berdasarkan aktivitas pelayanan yang diberikan. Kualitas sangat penting pada pelayanan jasa dari pada produk. Jika produk kualitas rendah masih bisa laku di pasar, tidak demikian halnya dengan jasa. Dari uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
(marketing mix) adalah suatu strategi dengan cara mengkombinasikan unsur-unsur
14
pemasaran (4P) secara terpadu dalam usaha mempengaruhi target pasar untuk
mencapai tujuan yang diinginkan.
2.3
Promosi Promosi adalah usaha-usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi konsumen agar membeli produk atau jasa yang dihasilkan ataupun untuk menyampaikan berita tentang produk atau jasa tersebut dengan cara mengadakan komunikasi dengan para pendengar (audience) yang sifatnya
membujuk.
Menurut
Kotler
&
Keller
(2009,
hlm.
510)
“Marketing
communications are the means by which firm attempt to inform, persuade, and
remaind consumers directly or indirectly about the product and brands they sell”. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan aktivitas yang ditujukan untuk menginformasikan, mempengaruhi, dan mengingatkan konsumen untuk tetap menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan. Menurut Yoeti (2003), menyatakan kegiatan promosi adalah salah satu bentuk persaingan tanpa menggunakan harga (non-price-competition) yang merupakan salah satu unsur dalam marketing mix, seperti halnya dengan product, price, dan place. Dalam hal ini kegiatan promosi memerlukan alat komunikasi untuk menginformasikan kepada pasar. Kombinasi dari alat-alat promosi biasa disebut dengan bauran promosi (promotion mix/marketing communication mix). Menurut Kotler & Keller (2009, hlm. 512) berpendapat “Pada kegiatan promosi pemasaran terdapat marketing communication mix meliputi advertising, sales promotion, event and experiences, public relations and publicity, direct marketing, interactive marketing, word-of-mouth marketing, and personal selling”. Kata promosi memberikan interpretasi dan bahasa yang bermacammacam. Pada dasarnya maksud kata promosi adalah untuk memberitahukan, membujuk atau mengingatkan lebih khusus lagi. Promosi merupakan suatu proses menyampaikan informasi kepada target pasar, tentang hal-hal yang menyangkut produk, harga, tempat produk tersebut dijual dengan melakukan persuasif agar target mau melakukan pembelian (Yoeti, 2003).
15
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran, yang
sangat penting dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produk/jasa.
Kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan
kebutuhannya (Lupiyoadi, 2001). 2.3.1 Pengertian Promosi Pariwisata
Promosi pariwisata digunakan oleh pengelola atau penyedia wisata untuk
menyampaikan produk pariwisata yang akan dijual kepada calon wisatawan.
Marpaung dan Bahar (2002) dan Kotler dan Armstrong (2001) mengungkapkan definisi yang sama mengenai promosi pariwisata, yaitu kegiatan yang dilakukan untuk
menginformasikan
kelebihan
suatu
produk
pariwisata
sehingga
menimbulkan ketertarikan terhadap wisatawan. Oppermann dan David (2000) mengemukakan definisi berbeda mengenai promosi pariwisata, yaitu sebagai suatu usaha penyedia pariwisata untuk menyampaikan bayangan (image) yang positif mengenai produk yang dijualnya kepada wisatawan potensial, dengan menarik minat berdasarkan kebutuhan, rasa, dan nilai dari pasar. Tujuan dari promosi pariwisata adalah untuk memberikan informasi, memperngaruhi dan mengingatkan wisatawan terhadap produk pariwisata yang akan ditawarkan. Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa promosi pariwisata adalah suatu bentuk komunikasi antara penyedia produk pariwisata mengenai produk yang dijualnya kepada calon wisatawan potensial dengan tujuan memberikan informasi dan mempengaruhi wisatwan tersebut terhadap produk pariwisata yang ditawarkan. Berdasarkan uraian diatas, terlihat bahwa promosi dalam pemasaran pariwisata
berperan
menginformasikan,
sebagai
membujuk,
pendukung
dalam
mengingatkan
dan
transaksi, membedakan
dengan produk
pariwisata yang dipromosikan dengan produk pariwisata perusahaan lain.
16
2.3.2 Bauran Promosi Pariwisata
Menurut Griffin dan Ebert (2007, hlm. 336) bahwa “Bauran promosi merupakan kombinasi dari alat-alat (periklanan, penjualan pribadi, promosi
penjualan, hubungan masyarakat dan publisiitas) untuk mempromosikan sebuah produk”.
Menurut Yoeti (2003), pengertian bauran promosi (promotion mix) adalah
bermacam-macam
cara
atau
kegiatan
promosi
yang
dilakukan
untuk
mempengaruhi target pasar, diantara kegiatan promosi yang bermacam-macam itu
adalah; personal selling, advertising, sales promotion, dan public relations. Yoeti (2003), mengatakan bahwa bauran promosi terdiri dari:
1.
Personal Selling “Personal selling is the means by which companies inform and persuade their client to buy a one-to-one basis”. Personal selling digunakan sebagai suatu cara untuk menyampaikan informasi dan sekaligus membujuk calon pelanggan untuk melakukan pembelian. Promosi yang dilakukan dengan cara percakapan langsung (face to face) atau via telepon antara penjual dengan calon pembeli.
2.
Advertising Advertising (iklan) dapat digunakan untuk menyampaikan informasi untuk melakukan bujukan pada pelanggan potensial untuk melakukan pembelian produk-produk yang ditawarkan. Iklan ditujukan kepada orang banyak atau dapat dikatakan bahwa iklan sebagai penjualan yang bersifat impersonal. Iklan lebih bersifat memberitahukan, menginformasikan bahwa kita ada produk yang mungkin sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka.
3.
Sales Promotion Sales Promotion adalah aktivitas promosi selain iklan yang bertujuan untuk mendorong atau mempengaruhi pembeli atau pelangga untuk melakukan pembelian melalui: display, exhibition, show, demonstrations dan kegiatan penjualan lainnya yang bersifat tidak rutin.
4.
Public Relation dan Publicity
17
Public Relation bertujuan untuk membentuk citra positif perusahaan dan pada waktu yang bersamaan melakukan kegiatan promosi terhadap pelanggan potensial.
Berdasarkan penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa bauran promosi
merupakan gabungan dari berbagai jenis promosi yang ada untuk suatu produk
atau jasa dengan melakukan kegiatan promosi dengan berbagai macam cara untuk mempengaruhi
target
pasar
melalui
beberapa
cara
seperti,
periklanan
(advertising), sales promotion, personal selling, publicity dan public relation. elemen bauran promosi yang dipilih dalam perancangan proyek ini adalah Teori
media publikasi menggunakan media cetak seperti brosur, flyer dan guide book.
2.4
Pengertian Media Media adalah saluran komunikasi yang digunakan sebagai tempat
berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan (Effendy, 2004). Media yang digunakan dalam komunikasi bergantung banyak tidaknya dan jauh tidaknya komunikan yang akan kita tentukan. Dengan demikian kita dapat menentukan media apa yang akan kita gunakan dalam menyampaikan pesan komunikasi. Pencapaian sasaran dalam berkomunikasi dapat memilih salah satu atau beberapa gabungan dari berbagai media pada tujuan yang dicapai, mana yang terbaik dari sekian banyak media komunikasi itu tidak dapat ditegaskan dengan pasti, sebab masing-masing mempunyai kelebihan dan kekurangan. Menurut Effendy (2004) mengemukakan bahwa media sebagai saluran primer adalah lambang, misalnya bahasa, kial (gesture), gambar atau warna, yaitu lambang-lambang yang dipergunakan khusus dalam berkomunikasi tatap muka (face to facecommunication). Sedangkan media sekunder adalah media yang berwujud, baik media massa seperti surat kabar, televisi maupun media massa seperti surat, telepon, poster dan lain sebagainya. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008, hlm. 161) menyebutkan bahwa media adalah “Wahana yang digunakan untuk menghantarkan pesan iklan kepada pemirsa yang dituju”. Menurut Cravens dan Piercy (2006, hlm. 338) “Bahwa strategi promosi mengintegrasikan inisiatif komunikasi perusahaan melalui
kombinasi
periklanan,
promosi
penjualan,
pemasaran,
melalui
18
internet/pemasaran interaktif, pemasaran langsung, dan hubungan masyarakat
untuk berkomunikasi dengan pembeli dan pihak lainnya yang mempengaruhi
keputusan pembelian”.
Berdasarkan
beberapa
pengertian
mengenai
media
diatas,
dapat
disimpulkan bahwa media merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada
khalayak yang bertujuan untuk mempromosikan sebuah produk. 2.4.1
Peranan Media dalam Bauran Promosi Dalam hal ini, menurut Kotler dan Amstrong (2008) bauran promosi
mempunyai peran sebagai berikut:
1. Berperan menyebarkan informasi dengan menggunakan media sebagai sarana, baik media cetak maupun media elektronik sebagai saluran untuk menyampaikan informasi kepada konsumen. 2. Memiliki tujuan yaitu menyadarkan konsumen akan keberadaan produk. Bauran promosi yang dilakukan oleh perusahaan melalui media iklan, penjualan pribadi, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan secara pribadi, pemasaran langsung yang di
desain dengan sebaiknya
dimaksudkan untuk dapat mendorong terjadinya perilaku konsumen karena dapat menginformasikan bahwa barang/jasa yang ditawarkan perusahaan lebih baik dibandingkan dengan pesaing sejenis. 3. Melalui bauran promosi minat konsumen akan mendatangkan sikap positif terhadap produk dan tanggapan positif terhadap produk. Menurut Ruslan (2003), media dalam bauran promosi mempunyai kelebihan serta kelemahan, yaitu: 1. Adapun kelebihan adalah pesannya dua arah (two way communication) sehingga dapat melibatkan emosi audience dalam upaya membangun suatu pengaruh, pendidikan, pengenalan, pengertian dan pemahaman. 2. Adapun kelemahan adalah biayanya cukup mahal dan tidak merata dalam penyampaian pesan dan informasinya, karena adanya keterbatasan tempat, waktu dan sasarannya.
19
2.4.2 Media Publikasi
Publikasi merupakan salah satu dari kegiatan marketing public relations dimana perusahaan sangat mengandalkan bahan-bahan yang diterbitkan untuk
menjangkau dan memperngaruhi sasaran pasarnya. Bahan-bahan tersebut mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, berita berkala dan majalah perusahaan,
dan bahan-bahan audiovisual (Kotler dan Keller, 2009). Menurut Soekadijo (2000), publikasi dapat langsung disampaikan kepada konsumen, melalui media massa, ataupun secara intern. Penjelasan dari publikasi
tersebut sebagi berikut: 1.
Publikasi Langsung Bentuk-bentuk publikasi langsung sama dengan bentuk-bentuk yang biasa
digunakan dalam promosi yang ditujukan langsung kepada konsumen, contohnya: a. Leaflet dan folder, sebagai sarana publikasi tidak menawarkan rabat atau pemberian hadiah, isinya berupa pesan-pesan yang menarik konsumen agar menimbulkan keinginan untuk membeli suatu produk tertentu. b. Brosur perjalanan, untuk memberikan data dan uraian yang menarik tentang perjalanan wisata yang ditawarkan lengkap dengan rute, atraksi, hotel, transportasi , dan harga. c. Lain-lain yang dapat berupa pameran, pekan wisata, dan laporan perjalanan. 2.
Publikasi dalam media massa Dengan
memanfaatkan
media
massa
publikasi
dapat
sekaligus
menyampaikan informasi tidak hanya kepada konsumen potensial perorangan, tetapi juga ada sebagian besar dari pasar. Media massa ada yang berupa media cetak seperti koran (harian, mingguan, bulanan, berkala), majalah dan poster, media suara (audio) sperti radio, dan media gambar bersuara (audiovisual) seperti film dan televisi. 3.
Publikasi Intern Publikasi intern merupakan proses penyampaian informasi dengan menceritakan langsung dari orang yang sudah mendapatkan pengalaman
20
kepada orang yang belum mendapatkan pengalaman, sehingga tertarik untuk mencobanya. Dapat disimpulkan bahwa publikasi memberikan kontribusi yang penting
dalam menciptakan citra suatu produk wisata, agar wistawan tertarik untuk membeli suatu produk wisata. Pemilihan media publikasi tergantung dari
kemampuan dan keefektifan dalam penyebaran kepada calon wisatawan. Sedangkan Oppermann dan David (2000), menjelaskan media publikasi lebih rinci, sebagai berikut: 1. Televisi
Merupakan media yang paling efektif dari media-media publikasi lainnya, karena menyajikan tampilan yang realistik (visual) dari produk/jasa yang diiklankan.
2. Radio Walaupun keadaan radio telah bergeser oleh adanya televisi, namun media ini masih dirasa cukup efektif dan dapat dijadikan media promosi. 3. Koran dan Majalah Memiliki kelebihan dimana pesan yang ingin disampaikan dapat diakses oleh banyak orang dan penyebarannya lebih merata. 4. Brosur Merupakan bentuk periklanan yang kegunaannya untuk mempromosikan produk wisata di suatu destinasi. Kelebihan dari brosur adalah bentuknya yang lebih kecil dibanding koran atau majalah sehingga mudah dibawa kemana-mana. 5. Internet Seiring dengan berkembangnya teknologi, internet menjadi media yang dapat menyaingi televisi, radio, koran dan majalah. Kelebihan internet adalah informasinya dapat diperbaharui kapan saja, jangkauannya mendunia dan dapat diakses kapan saja oleh siapa saja secara online yang memudahkan baik calon pengunjung untuk mendapatkan informasi mengenai suatu destinasi. Dapat disimpulkan bahwa publikasi memberikan kontribusi yang penting dalam menciptakan citra suatu produk wisata, agar wistawan tertarik untuk
21
membeli suatu produk wisata. Pemilihan media publikasi tergantung dari
kemampuan dan keefektifan dalam penyebaran kepada calon wisatawan serta
dapat mengefektifitikan proses promosi.
Menurut Yosal (2008) merumuskan prinsip-prinsip dasar publikasi melalui
media cetak, sebagai berikut: 1. Kreatifitas
Kreatifitas merupakan proses pendorongan antusiasme dan perhatian
khalayak melalui metode kegiatan yang cerdas, unik dan segar. 2. Beragam
Apabila publisikasi hanya menggunakan satu media saja dipandang belum memadai, maka harus menggunakan berbagai media.
3. Kuantitas Pada dasarnya, publikasi media menggunakan prinsip repetisi untuk menyampaikan pesan secaraberulang-ulang. 4. Visibilitas Materi publikasi dapat dengan mudah dilihat oleh khalayak atau perhatian khalayak bisa tertuju pada publisitas itu. 5. Legibilitas Bentuk tulisan yang dibuat untuk menyampaikan pesan cukup jelas diikuti oleh khalayak untuk publikasi dalam bentuk cetak, jelas didengar dan jelas dilihat untuk media audio visual. 6. Mudah Dipahami Rangkaian pesan yang terdapat dalam media publikasi dapat dengan mudah dipahami maksudnya oleh pembaca. 2.5
Media Publikasi Brosur Brosur adalah terbitan tidak berkala yang dapat terdiri dari satu hingga
sejumlah kecil halaman, tidak terkait dengan terbitan lain, dan selesai dalam sekali terbit. Halamannya sering dijadikan satu atau dilipat menjadi beberapa lipatan, biasanya memiliki sampul, tapi tidak menggunakan jilid keras. Menurut definisi UNESCO, brosur adalah terbitan tidak berkala yang tidak dijilid keras, lengkap
22
(dalam satu kali terbitan), memiliki paling sedikit 5 halaman tetapi tidak lebih dari
48 halaman, di luar perhitungan sampul (Wikipedia, 2012).
Publik dari suatu organisasi dapat mencapai jumlah yang sangat banyak, oleh karena itu jika suatu organisasi akan mengadakan komunikasi seperti penawaran penjualan, pengenalan produk baru maupun sekedar informasi
mengenai perusahaan kepada publiknya diperlukan sebuah media yang dapat menjangkau public yang cukup luas. Effendy (1999) menyatakan bahwa komunikasi dari organisasi kepada khalayak dapat dilakukan melalui berbagai bentuk media seperti majalah, press
release, artikel, surat kabar, film dokumenter, pidato, radio, brosur, leaflet, poster
guide book dan konferensi pers. Dalam hal ini brosur sebagai suatu media cetak dirasakan sangat tepat jika dipergunakan sebagai media untuk menyampaikan atau menyebarkan informasi kepada publik oleh suatu organisasi, perusahaan dan lembaga. Sering pula dalam suatu brosur memuat informasi-informasi yang lengkap mengenai jenis dan macam akomodasi, fasilitas dan informasi mengenai paket yang dijual. Menurut Bauce dan Arens dalam Kasali (2003, hlm. 156) menyatakan bahwa “brosur adalah barang cetakan umumnya digunakan dalam public relations, barang cetakan ditulis untuk menyebutkan pekerjaan organisasi, dan membantu public relations menginformasikan suatu topik atas program tertentu”. “Brosur adalah selebaran cetakan dengan menggunakan kertas yang relatif baik, layout yang disusun menarik, dengan segala potensi yang hendak dipromosikan” (Oka Yoeti, 2005, hlm. 192). 1. Ciri-ciri Brosur Brosur bersifat memberitahukan atau menjelaskan sesuatu, biasanya dikaitkan sebagai iklan atau promosi, meskipun tidak selalu bertujuan komersil. Informasi yang dikandungnya bisa berupa penjelasan tentang data teknik suatu generator model terbaru, misalnya penjelasan tentang suatu objek wisata serta aspek pariwisatanya (sarana dan prasarana). Informasinya bisa bermacam-macam tergantung pada badan atau lembaga yang menerbitkannya. 2. Teknik dan syarat pembuatan brosur yang baik
23
Bentuk ditentukan oleh besar kecilnya organisasi atau perusahaan yang menggunakan brosur sebagai media komunikasi. Pada umumnya
brosur berukuran persegi panjang yang dilipat menjadi empat lipatan. b. Faktor Warna Warna merupakan aspek yang penting dalam sebuah brosur, karena
menjadi
a. Faktor Bentuk
pemikat
khalayak.
Pembuatan
brosur
harus
mempertimbangkan terlebih dahulu warna apa yang akan dipakai agar
khalayak tertarik. Dalam pengaturan warna brosur harus diperhatikan
terlebih dahulu pesan yang akan disampaikan. Apabila pesan yang akan disampaikan dibantu dengan gambar-gambar, diusahakan agar warnanya sesuai dengan gambar yang asli. c. Faktor Ilustrasi Membuat daya tarik brosur kepada khalayak diperlukan suatu ilustrasi yang mendukung pesan yang disampaikan, misalnya pada brosur dengan pesan pariwisata, ilustrasinya adalah objek wisata seperti pantai, gunung, kesenian daerah dan sebagainya. d. Faktor Bahasa Kalimat yang singkat, jelas dan komunikatif mempunyai syarat utama dalam menyampaikan pesan melalui brosur, hal ini agar khalayak yang membaca brosur tersebut berminat, mengerti dan menambah pengetahuannya tentang pesan yang disampaikan. e. Faktor Huruf Suatu brosur akan terlihat lebih menarik dan mudah dibaca apabila huruf yang digunakan dalam pembuatan kalimat dipilih yang menarik, sederhana, jelas dan mudah dibaca atau dicerna. Kombinasi jenis huruf yang digunakan merupakan faktor yang penting dan satukesatuan dengan unsur ilustrasi brosur.
24
2.5.1
Bentuk dan Isi Brosur
Apabila brosur tersebut terdiri dari satu halaman, brosur umumnya dicetak pada kedua sisi, dan dilipat dengan pola lipatan tertentu hingga membentuk sejumlah panel yang terpisah, lipatan tersebut disesuaikan dengan keinginan tetapi
umumnya brosur dilipat menajdi tiga dan empat lipatan. Brosur yang hanya terdiri
dari satu lembar/halaman sering disebut selebaran (bahasa Inggris: leaflet, flier, atau flyer). Selain itu, brosur yang memuat informasi tentang produk disebut juga sebagai katalog produk atau sering hanya disebut katalog (Wikipedia, 2012)..
Brosur memuat informasi atau penjelasan tentang suatu produk, layanan,
fasilitas umum, profil perusahaan, yang dimaksudkan sebagai sarana beriklan.
Informasi dalam brosur ditulis dalam bahasa yang ringkas, dan dimaksudkan
mudah dipahami dalam waktu singkat. Brosur juga didesain agar menarik perhatian, dan dicetak di atas kertas yang baik dalam usaha membangun citra yang baik terhadap layanan atau produk tersebut (Wikipedia, 2012).
2.5.2
Tahapan Pembuatan Brosur Menurut Widiyanto & Asmad (2011) Menyebutkan tahapan-tahapan
dalam pembuatan brosur, diantaranya: 1. Langkah pertama yang harus dipersiapkan sebelum membuat brosur adalah menyiapkan konsep & tema. 2. Buatlah sekedar catatan atau coret-coretan yang berisi apa saja yang ingin dimasukkan kedalam brosur tersebut baik berupa daftar foto, judul utama, atau kalimat-kalimat yang akan menjelaskan keunggulan produk dalam brosur yang akan dibuat. 3. Setelah stok gambar dirasa sudah lengkap, mulailah membuat layout desain di komputer. Gunakan program-program seperti Photoshop, Corel draw, Freehand, atau program desain vusual lainnya. 4. Mulailah mendesain brosur yang dikehendaki dengan mencantumkan informasi dan gambar yang telah dipersiapkan sebelumnya.
25
2.6
Media Publikasi Flyer
Menurut Soekadijo (2000), flyer adalah sarana publikasi berbentuk selebaran, isinya berupa pesan-pesan yang menarik konsumen agar menimbulkan
keinginan untuk membeli suatu produk tertentu.
Sebuah flyer atau selebaran disebut juga dengan surat edaran adalah
sebuah bentuk iklan kertas dengan tujuan pendistribusian kepada publik luas dan biasanya selebaran tersebut diposting atau didistribusikan di tempat umum (Wikipedia, 2012).
Flyer dapat digunakan oleh individu, bisnis atau organisasi dengan tujuan: 1. Mempromosikan barang atau jasa;
2. Membujuk atau mengirim pesan sosial;
3. Iklan suatu acara yang akan berlangsung. Seperti kartu pos, pamphlet dan poster kecil, flyer merupakan salah satu media promosi cetak dengan biaya rendah tetapi dapat mencakup pemasaran missal. Terdapat beberapa format ukuran yang dapat digunakan dalam pencetakan flyer, diantaranya: 1. A4 (210 x 297 mm) 2. A5 (148 x 210 mm) 3. A6 (105 x 148 mm)
2.7
Media Publikasi Buku Panduan (Guide Book) Buku panduan (Guide book) lebih luas sifatnya diandingkan dengan media
promosi cetak lainnya, diamping memberikan informasi tentang unit-unit mengenai produk dan jasa, media jenis ini juga menceritakan secara singkat mengenai tambahan-tambahan yang perlu disampaikan dalam hal promosi dengan menggunakan ungkapan-ungkapa bahasa yang menarik untuk memudahkan komunikasi (Yoeti, 2005). Buku panduan merupakan salah satu alat publikasi yang termasuk dalam jenis media cetak. Dalam Wikipedia (2008) mengungkapkan bahwa A guide book is a book for tourist or travelers that provide details about a geographic location, facilities, product selling and tourist destination or itinerary. It is the written
26
equivalent of a tour guide. It will usually include details, such as phone numbers,
addresses, prices and reviews or hotels and other lodgings, restaurant and
activities. Maps of varying detail are often included.
Buku panduan (Guide book), brosur, flyer merupakan salah satu dari
sekian banyak media cetak seperti seperti leaflet, pamphlet, tabloid dan lain-lain,
serta website dan televisi merupakan bagian dari teknologi informasi. Menurut Effendy (2004), media massa cetak seperti surat kabar, majalah, tabloid dan sebagainya termasuk kategori pers dalam arti sempit, sedangkan media elektronik website dan televisi sebagai media yang menyiarkan karya jurnalistik. seperti
Dapat ditarik kesimpulan bahwa Guide Book merupakan salah satu media
publikasi yang cocok untuk mempublikasikan mengenai produk/jasa pariwisata yang isinya berupa informasi mengenai produk/jasa yang akan dijual. Guide Book dapat mendukung kegiatan pemasaran suatu perusahaan karena memudahkan penyampaian informasi kepada pelanggan. kemudahaan-kemudahaan dalam menggunakan Guide Book dapat memotivasi pelanggan untuk membuat keputusan pembelian. Informasi yang di sajikan guide book berupa tulisan dan gambar yang di rancang menarik.
27
