STUDY CASE: COST PLANNING FOR THE PRODUCT LIFE CYCLE IN NOKIA CORPORATION PENDAHULUAN Telefon Selular dan Internet adalah salah satu pasar yang sangat cepat berkembang pada saat ini. Pengguna Telefon di dunia mencapai 1 juta, selain telefon juga beberapa inovasi produk yang unik yang memiliki banyak keunggulan yang sengaja diciptakan oleh salah satu atau banyak perusahaan guna untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dari perusahaan tersebut. Telefon tersebut dijadikan sebagai media pengganti dari Face to Face menjadi Phone by Phone atau voive by voice baik untuk berkomunikasi atau untuk melakukan bisnis. Selain itu software yang diciptakan di inovasi dan di diperbaharui guna untuk mengikuti era dan wants market sehingga produk selular tersebut masih bias dijadikan choose/option customer. Seiring dengan perkembangan era digital, Internet hadir dengan keunggulan dan keunikan yang khas yang hampir sebagian besar penduduk di Dunia dan Indonesia pada khususnya menjadi Internet User. Hal tersebut menjadi problematika antara perusahaan selular dan Internet karena adanya suatu perebutan pasar karena pada
umumnya,
masyarakat
sekarang
menggunakan
internet
sebagai
media
komunikasi baik facebook, my space, twitter ataupun lain sebagainya. Kedudukan selular berpindah dari inti menjadi tambahan. Nokia sebagai salah satu lead Mobile Phone di dunia memperhatikan paradigma yang salah seorang dari Marketing yaitu TJ Fruedman menyebut “The World is Flat” karena internet mengubah berbagai konsep dan juga memberikan Superior Value Added. Oleh karena itu, Nokia yang sejak awal memiliki “Strong Brand Positioing” harus melakukan adjusted terhadap berbagai perubahan pasar. Salah satunya adalah dengan melakukan reposisi produk yang merupakan Core Concept atau Gods yang dijual ke pasar. LATAR BELAKANG MASALAH Dunia informasi saat ini seakan tak bisa terlepas dari teknologi. Konsumsi masyarakat akan teknologi menjadikan dunia teknologi semakin lama semakin canggih
komunikasi
yang
dulunya
memerlukan
waktu
yang
lama
dalam
penyampaiannya kini dengan teknologi segalanya menjadi sangat dekat dan tanpa jarak. Salah satu teknologi yang saat ini sedang trend dan digemari masyarakat Indonesia adalah Handphone (HP). Telepon genggam atau Handphone adalah sebuah perangkat telekomunikasi elektronik yang mempunyai kemampuan dasar yang sama dengan telepon fixed line sehingga konvesional namun dapat dibawa keman-mana CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 1
(portable) dan tidak perlu disambungkan dengan jaringan telepon menggunakan kabel (nirkabel, wireless) Saat ini handphone bukanlah suatu hal yang dianggap mewah atau langka lagi. Handphone sekarang sudah menjadi kebutuhan pokok masyarakat Indonesia.
Dari
kalangan
bawah
sampai
kalangan
atas
sudah
menggunakan
handphone. Disamping harga yang ditawarkan cukup terjangkau, berbagai fitur Handphone juga diberikan sebagai penunjang majunya teknologi. Handphone yang awalnya hanya sekedar
digunakan
sebagai
telpon
dan
SMS
saja.
Namun
dengan
semakin
berkembangnya teknologi, sehingga perangkat Handphone semakin lengkap mulai dari Game, Mp3, Kamera, Radio, dan koneksi Internet. Bahkan sekarang muncul teknologi baru untuk melengkapi komponen yaitu 3G. Dimana generasi ini telah merambah ke layanan internet secara Wireless. Teknologi ini telah merambah ke akses secara permanent Web, Video interaktif, dengan kualitas suara yang sangat baik sekualitas CD Audio Player hingga ke teknologi kamera video yang diintegrasikan dalam telepon selular. Banyak fungsi yang bisa kita lakukan dengan mempunyai Handphone, diantaranya digunakan untuk menyimpan informasi, membuat daftar pekerjaan atau perencanaan pekerjaan, mencatat appointment (janji pertemuan) dan dapat disertakan reminder (pengingat waktu), kalkulator untuk perhitungan dasar sederhana, mengirim dan menerima email, mencari informasi (berita, hiburan, dan informasi lain) dari internet, Integrasi ke peralatan lain seperti PDA, Mp3 player, dan GPS (Global Positioning System) Seiring berkembangnya waktu, selular atau mobile phone atau yang lebih popular dengan HP, mejadi konsentrasi lain bagi customer. Hal tersebut dikarenakan adanya
era
internet.
Internet
ialah
jaringan
global
antar
komputer
untuk
berkomunikasi dari satu lokasi ke lokasi lainnya di belahan dunia (seperti sekolah, universitas, institusi riset, museum, bank, perusahaan bisnis, perorangan, stasiun TV ataupun radio). Internet berfungsi sebagai aspek komunikasi, penyedia informasi, dan fasilitas untuk promosi. Perkembangan Internet ternyata mempunyai impact yang cukup significant terhadap NOKIA Corp sebagai Lead mobile phone. Hal tersebut terlihat dari volume penjualan produk yang menurun akibat banyak munculnya media jejaring social seperti facebook, my space dan lain sebagainya. Sehingga merubah konsentrasi
masyarakat.
Hal
tersebut
terlihat
pada
Wallstreet
Journal
yang
menginformasikan Nokia tersesisih akibat Facebook Corp. Perlu upaya dan usaha extra yang harus dilakukan guna untuk mengikuti trend dan wants pasar saat ini. COMPANY PROFILE Nokia Corporation adalah produsen peralatan telekomunikasi terbesar di dunia serta merupakan perusahaan terbesar di Finlandia. Kantor pusatnya berada di kota CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 2
Espoo, Finlandia, dan perusahaan ini paling dikenal lewat produk-produk telepon genggamnya. Nokia memproduksi telepon genggam untuk seluruh pasar dan protokol utama, termasuk GSM, CDMA, and W-CDMA (UMTS). Nokia didirikan sebagai perusahaan penggilingan pulp oleh Fredrik Idestam pada tahun 1865. Perusahaan Karet Finlandia kemudian mendirikan pabriknya di kawasan sekitarnya pada awal abad ke-20 dan mulai menggunakan merek Nokia. Tak lama setelah usainya Perang Dunia I, Perusahaan Karet Finlandia mengakuisisi Perusahaan Penggilingan Kayu Nokia dan Perusahaan Kabel Finlandia (sebuah produsen kabel telepon dan telegraf). Ketiga perusahaan tersebut digabung menjadi Nokia Corporation pada tahun 1967. Pada tanggal 15 Agustus 2007, Nokia pusat melakukan recall terhadap baterai tipe BL-5C, salah satu baterai terpopuler untuk ponsel Nokia pada saat ini. Visi dan Misi Nokia Corporation Visi dan misi Nokia adalah pelanggan kami berlanjut menjadi prioritas pertama kami. Kesuksesan Nokia di masa mendatang bergantung pada pemberian pengalaman besar pelanggan kami dengan menciptakan produk dan solusi yang terbuka dan menarik. Dalam sebuah dunia dimana setiap orang dapat berhubungan, Nokia mengambil sebuah pendekatan yang sangat manusiawi terhadap teknologi. Tujuan Perusahaan Tujuan perusahaan Nokia adalah membangun hubungan saling percaya dengan konsumen, sehingga perusahaan dengan mudah menawarkan barang dan jasaa yang dihasilkan.
Dengan
Tujuan
akhir
memenuhi
kebuthan
konsumen
di
bidang
telekomunikasi dan mencapai target perusahaan yaitu memperoleh keuntungan yang sebanyak-banyaknya. NOKIA History Nokia Corporation (Nokia, Corp.) merupakan produsen peralatan komunikasi terbesar di dunia dan juga merupakan perusahaan terbesar di Finlandia. Kantor pusat dari perusahaan ini berada di kota Espoo, Finlandia. Perusahaan ini dikenal melalui produk-produk telepon genggamnya. Nokia memproduksi telepon genggam untuk seluruh
segmen
pasar
baik
pasar
GSM,
CDMA
dan
W-CDMA.
Sejarah dari perusahaan ini dimulai pada tahun 1865, ketika seorang insinyur bernama Fredrick Idestam mendirikian sebuah pabrik penggilingan bubur kayu di selatan Finlandia dan memulai untuk memproduksi kertas. Pabrik ini diberi nama Nokia, yang kemudian menjadi sukses seiring dengan meningkatnya konsumsi akan kertas
oleh
masyarakat
Finlandia.
Kemudian
Idestam
membangun
kerjasama
perdagangan internasional dan produknya di ekspor pertama kali ke Rusia, UK dan Prancis. CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 3
Selanjutnya didirikan sebuah pabrik karet di Finlandia pada tahun 1898, yang memproduksi galosh (sepatu bagian luar, terbuat dari karet). Kemudian pabrik ini mengadopsi nama Nokia setelah kedua eksekutif perusahaan mengadakan kerjasama pada tahun 1920. Sedangkan pada tahun 1912 dibukalah sebuah pabrik yang memproduksi kabel di pusat kota Helsinki, Finlandia. Permintaan akan kabel semakin besar seiring dengan besarnya permintaan akan power transmition dan pembuatan jaringan telepon sehingga perusahaan ini tumbuh dengan cepat. Pada tahun 1922, kembali perusahaan yang sedang tumbuh ini menggunakan nama Nokia. Akhirnya pada 1967, ketiga perusahaan perusahaan galosh (karet sepatu), perusahaan penggilingan bubur kayu dan perusahaan pembuat kabel) resmi menggunakan nama Nokia, dibawah kepemimpinan Nokia Group. Pada
tahun
1969,
Nokia
merupakan
perusahaan
pertama
yang
memperkenalkan PCM Transmission (Pulse Code Modulation Transmission), yang sesuai dengan standar CCIT (Badan Penasihat Komite Internasional Telegraf dan Telekomunikasi). Di awal tahun 1970-an, sebagai penanda awal dari pertumbuhan pasar Nokia di segmen wireline dan microwave transmission. Di awal tahun itu pula, Nokia mengeluarkan produk yang diberi label Nokia DX-200, yang mana Nokia memperikirakan bahwa terjadi peralihan dari masa telegrap menjadi era digital. Produk inilah yang menjadi titik balik perusahaan Nokia, dari 3 cabang produksi menjadi fokus ke bidang telekomunikasi digital. Produk-produknya semakin dikenal masyarakat luas dari waktu ke waktu. Semula produknya berdimensi cukup besar hingga akhirnya Nokia sanggunp menguasai pasar dengan produk-produk handheldnya yang simpel namun canggih. PERKEMBANGAN PRODUK NOKIA Pada saat keadaan semakin berkembang Nokia memutuskan untuk memecah konsentrasi bisnisnya menjadi 2 bagian penting (Nokia Networks dan Nokia Mobile Phones) dan 2 bagian pendamping (Nokia Ventures Organization dan Nokia Research Center). Produk yang dihasilkannya antara lain adalah beberapa jenis produk pada bidang networking, handphone, dan beberapa layanan dalam bidang multimedia seperti TV kabel. Pada awal 1981, Nokia berhasil meluncurkan produk bernama Nordic Mobile Telephony (NMT). NMT merupakan jaringan selular multinasional pertama di dunia. Karena itu, sepanjang dekade 1980-an NMT diperkenalkan ke sejumlah negara dan mendapat sambutan yang luar biasa. Pada awal 1990-an Nokia sempat krisis, tetapi CEO yang baru, Jorma Ollila, memutuskan untuk memfokuskan pada telepon seluler dan jaringan telepon. Hasilnya, telepon GSM pertama kali di dunia muncul di Finlandia tahun 1991. Kemudian pasar telepon seluler global mulai berkembang sangat cepat pada pertengahan 1990-an dan CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 4
Nokia menjadi nomor satu. Kini sebanyak 2.100 seri ponsel Nokia mendulang sukses. Target penjualan sebanyak 500 ribu unit berhasil diraih pada 1994. Dengan tenaga kerja sebanyak 54 ribu orang, produk Nokia terjual di 130 negara. Sekarang mungkin setiap orang tau telepon seluler yang mudah dalam pengoperasiannya adalah NOKIA, karena itulah moto NOKIA. RUANG LINGKUNG USAHA NOKIA Nokia mempunyai empat grup bisnis untuk menemukan dinamika unik dari setiap bisnis. 1. Ponsel menawarkan bermacam-macam ponsel yang sangat kompetitif untuk segmen pasar yang luas, dan mengembangkan ponsel untuk semua standar penting dan segmen pasar di lebih dari 130 negara. Merupakan tanggung jawab dari bisnis ponsel utama Nokia, berbasis pada teknologi WCDMA, GSM, CDMA dan TDMA. Ponsel berfokus pada fitur yang kaya, ponsel yang ditargetkan untuk pasar global. 2. Multimedia menghadirkan multimedia mobile untuk pelanggan dalam bentuk perangkat mobile lanjutan dan aplikasi. Produk-produknya mempunyai fitur dan fungsionalitas seperti imaging, game, musik, media dan bermacam-macam konten menarik, seperti perangkat tambahan mobile dan solusi yang inovatif. 3. Jaringan selalu menawarkan infrastruktur jaringan yang memimpin, teknologi dan layanan terkait, berdasarkan pada standar nirkabel utama untuk operator mobile dan
service
provider.
Berfokus
pada
teknologi
GSM,
grup
berorientasi
kepemimpinan dalam jaringan radio GSM, EDGE dan WCDMA. Jaringan kami telah diinstall pada sebagian besar pasar global yang telah mengadopsi standar ini. Jaringan juga merupakan provider pemimpin dari akses broadband dan jaringan TETRA untuk pengguna profesional keamanan. 4. Solusi Perusahaan
menyediakan
dalam keselamatan publik dan bermacam-macam
terminal
dan
sektor solusi
konektivitas mobile tanpa batas pada arsitektur mobilitas end-to-end, khusus untuk membantu bisnis dan institusi worldwide meningkatkan performansi mereka melalui mobilitas yang ditingkatkan. Solusi end-to-end menawarkan bermacammacam perangkat mobile yang dioptimalkan untuk bisnis pada front end, sampai portfolio gateway yang dioptimalkan untuk bisnis mobile pada back end meliputi: email nirkabel dan internet, mobilitas aplikasi, perlindungan pesan, jaringan privat virtual, firewall, dan perlindungan dari gangguan. Pada saat keadaan semakin berkembang Nokia memutuskan untuk memecah konsentrasi bisnisnya menjadi 2 bagian penting (Nokia Networks dan Nokia Mobile Phones) dan 2 bagian pendamping (Nokia Ventures Organization dan Nokia Research Center). Produk yang dihasilkannya antara lain adalah beberapa jenis produk pada CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 5
bidang networking, handphone, dan beberapa layanan dalam bidang multimedia seperti TV kabel. Pesaing – Pesaing Produk NOKIA adalah : NAMA PESAING Samsung Sony Ericson LG Motorolla
KEUNGGULAN/KEUNIKAN Bentuknya Keren Fitur banyak Fitur banyak Harganya murah
ORGANIZATION CHART AND STAKEHOLDER OF NOKIA Nokia membagi tugas untuk masalah kontrol dan manajeman perusahaan, diantara The Board of Directors, The Group of Executive Boards. Dan setiap tahunnya Nokia menyelenggarakan Annual General Meeting yang biasanya dilaksanakan pada bulan Maret-Mei. Selain itu, di dalam tubuh Nokia juga terdapat divisi Service & Software, Devices, Markets, Nokia Siemens Networks, NAVTEQ dan Corporate Development Office. NOKIA PRODUCT Penamaan Nokia N-Gage dan lain sebagainya kebanyakan diawali oleh angka 6 atau 7. Hal tersebut dijelaskan sebagai berikut: 1. 1000 Ultrabasic semua hp nokia yang diawali dengan angka 1 atau dalam orde 1000 dst. Type ini adalah type nokia yang paling murah yang semula di luncurkan untuk menguasai pasar. Seri ini sudah dapat degunakan untuk telepon dan sms dengan cukup baik. Ponsel Nokia seri ini kurang mendapat sentuhan teknologi high-end. 2. 2000 Basic Ponsel atau Handphone Nokia seri 2000 atau yang diawali dengan angka 2 adalah type hp nokia yang juga masih dalam kategori murah. Bedanya dengan seri 1000, ponsel seri ini sudah tersentuh teknologi high-end seperti bluetooth dan kamera. 3. 3000 Expression Seri 3000 adalah seri murah yang ditampilkan secara kreatif oleh Nokia. Dengan layar warna dan kemampuan mengambil gamba, memainkan musik dan sudah mempunyai konektifitas dengan Komputer (PC). 4. 5000 Active Seri 5000 atau handphone Nokia yang diawali dengan angka 5 adalah ponsel yang ditujukan untuk mereka yang aktif. Produk dibawah bendera seri ini biasanya didesain untuk menemani anda yang sedang jogging atau untuk menaungi seri handphone nokia yang “musik abisss”. 5. 6000 Classic Business Seri ini sudah mulai menyentuh daerah Bisnis. Walaupun masih basic, seri hp ini sudah dilengkapi dengan sentuhan teknologi high-end. Seri 6000 seperti mulai kehilangan ke-niche-an karena banyaknya hp nokia dengan kepala 6 yang diluncurkan.
CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 6
6. 7000 Experimental Kata yang paling tepat untuk menggambarkan seri ini adalah “kelinci percobaan” jadi, jangan heran kalau hp nokia dengan huruf depan 7 memiliki banyak kejanggalan disana-sini. 7. 8000 Premium Seri 8000 ini sudah premium 8. 9000 Communicator Seri ini booming sekitar tahun 2005. Waktu itu seri komunikator merupakan seri yang keren dan menjadi lambang kekayaan. Seri 9000 adalah cikal bakan muculnya E-series (dibawah). Seri ini menggunakan OS GEOS, bukan Symbian. 9. E-Series huruf E menyatakan kata Enterprise. Berorientasi bisnis, dengan desain yang minimalis, fitur yang lengkap, dan sangat responsif. 10.N-Series – Pada N series ini, nokia berusaha memasukkan semua hal ke dalam gadget berupa handphone. Handphone Dengan nama awal N adalah HP impian yang pada zaman dahulu cuma ada di film fiksi ilmiah. Pada seri ini daya tahan Baterei juga sangat baik untuk seukuran fitur yang dijalankan. KONSEP PRODUK Menurut Kotler, Bowen, Maken (1996: 276) produk adalah segala sesuatu yang yang bisa ditawarkan kepasar untuk digunakan oleh masyarakat guna untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Menurut Crevens, Produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai di suatu pasar sasaran dimana kemampuannya memberikan manfaat dan kepuasan termasuk benda, jasa, organisasi, tempat dan ide. Produk adalah elemen pertama dan penting dalam bauran pemasaran. Strategi produk memerlukan pengambilan keputusan yang terkoordinasi sehubungan dengan jenis produk, lini produk dan bauran produk. Setiap produk yang ditawarkan kepada konsumen bisa dilihat dalam tiga tingkat. Produk inti adalah layanan penting yang benar - benar dibeli para pembeli. Produk nyata mencakup ciri, gaya, tingkat kualitas, nama merk dan kemasan produk yang akan dijual. Produk tambahan adalah produk nyata ditambah berbagai jasa yang menyertainya, misalnya garansi, instalasi, jasa perawatan, dan pengiriman gratis. Beberapa skema talah diusulkan untuk mengklasifikasi produk. Misalnya, semua produk bisa dikualifikasikan menurut keawetan / durability (barang tak-tahan lama, bahan tahan lama, dan jasa). Barang-barang konsunen (barang kemudahan, barang toko, barang khusus, dan barang tak-menarik). Barang-barang industri (bahan-baku dan
komponen,
barang
modal,
serta
alat-alat
dan
jasa).
Perudahaan harus menyusun kebijakan merk untuk jenis produk sesuai lininya. Mereka harus memutuskan apakah memberi merk pada semua produk, apakah menggunakan nama merk kelompok atau nama merk masing-masing produk, apakah memperluas nama merk untuk produk-produk baru, dan apakah menghapus beberapa merk yang sedang bersaing. Produk fisik memerlukan keputusan mengenai kemasan yang harus mempertimbangkan pula proteksi, ekonomi, kemudahan, dan promosi. Produk fisik CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 7
juga membutuh kan label untuk isentifikasi dan kemungkinan pemahaman penjelasan dan promosi produk. Hukum amerika serikat membuat para penjual memberikan informasi minimum tertentu tentang label untuk menjelaskan dan melindungi para konsumen. Perusahaan harus menyediakan layanan konsumen yang diinginkan oleh para konsumen dan secara efektif melawan para pesaing. Perusahaan harus menentukan layanan penting yang akan dtawarkan, tingkat di mana setiap layanan harus diberikan, dan bentuk dari setiap layanan. Bauran servis bisa dikoordinasi oleh sebuah bagian layanan konsumen yang menangani pengaduan dan penesuaian, kredit, perawatan, jasa teknik, dan informasi. Banyak perusahaan memproduksi tidak hanya satu macam produk tetapi sebuah lini produk. Lini produk adalah sekelompok produk yang bersama-sama mempunyai fungsi, konsumen atau saluran distribusi. Setiap lini produk memerlukan strategi pemasaran. Perentangan lini menimbulkan pertanyaan tentang lini tertentu apa saja yang harus direntangkan ke atas, ke bawah atau keduaduanya. Pengisian lini menimbulkan pertanyaan apakah tambahan barang harus ditambahkan pada jangkauan lini produk yang ada saat ini. Penetapan ciri-ciri lini menimbulkan pertanyaan tentang ciri apa saja yang harus ditonjolkan didalam mempromosikan lini. Bauran produk menggandakan serangkaian lini produk dan barang-barang yang ditawarkan kepada konsumen oleh penjual tertentu. Bauran produk bisa digambarkan sebagai suatu yang mempunyai lebar, panjang, keadaan dan konsistensi tertentu. Keempat dimensi bauran produk ini merupakan alat untuk menyususn strategi produk perusahaan. SIKLUS HIDUP PRODUK 1. Tahap Perkenalan/Introduction Pada tahap ini produk baru lahir dan belum ada target konsumen yang tahu sehingga dibutuhkan pengenalan produk dengan berbagai cara kepada target pasar dengan berbagai cara. Dampaknya pada marketing mix adalah sebagai berikut: a. Produk: branding untuk pengenalan produk mulai dilakukan. b. Harga: menggunakan low penetration pricing dengan tujuan untuk membangun market share secara cepat, atau penentuan harga yang terbaik untuk merecover biaya pengembangan c. Distribusi dilakukan secara selektif sampai konsumen menunjukkan tingkat penerimaan produk. d. Promosi diberikan kepada para inovator dan early adopters. Komunikasi pemasaran diperlukan untuk membangun awareness pada produk dan untuk mendidik konsumen potensial. 2. Tahap Pertumbuhan/Growth CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 8
Ketika berada pada tahap tumbuh, konsumen mulai mengenal produk yang perusahaan buat dengan jumlah penjualan dan laba yang meningkat pesat dibarengi dengan promosi yang kuat. Akan semakin banyak penjual dan distributor yang turut terlibat untuk ikut mengambil keuntungan dari besarnya animo permintaan pasar. Langkah yang perlu diambil: a. Kualitas produk dijaga dan ditambahkan fitur-fitur yang baru; dan juga ditambahkan dukungan layanan. b. Penentuan harga dijaga saat perusahaan memperoleh peningkatan permintaan dengan level kompetisi yang masih kecil. c. Kanal distribusi ditambahkan disaat ada kenaikan demand dan konsumen menerima produk tersebut. d. Dilakukan promosi untuk memperluas sasaran. 3. Tahap Kedewasaan/Maturity Di tahap dewasa produk perusahaan mengalami titik jenuh dengan ditandai dengan tidak bertambahnya konsumen yang ada sehingga angka penjualan tetap di titik tertentu dan jumlah keuntungan yang menurun serta penjualan cenderung akan turun jika tidak dibarengi dengan melakukan strategi untuk menarik perhatian konsumen dan para pedagang. Karena sudah banyak pesaing, para pedagang mulai meninggalkan persaingan dan yang baru tidak akan banyak terlibat karena jumlah konsumen yang tetap dan cenderung turun. Tujuan utama pada tahap ini adalah
untuk
mempertahankan
penguasaan
pasar
sambil
memaksimalkan
keuntungan. Langkah yang perlu diambil : a. Fitur produk mungkin ditingkatkan untuk membedakan produk dari produk pesaing. b. Penetapan harga dapat menjadi lebih rendah karena persaingan baru. c. Distribusi menjadi lebih intensif dan bonus dapat ditawarkan untuk mendorong pembelian produk dibanding produk pesaing. d. Promosi menekankan pada differensiasi produk. 4. Tahap Penurunan/Decline Pada kondisi decline produk perusahaan mulai ditinggalkan konsumen untuk beralih ke produk lain sehingga jumlah penjualan dan keuntungan yang diperoleh produsen dan pedagang akan menurun drastis atau perlahan tapi pasti dan akhirnya mati. Ketika penjualan menurun, perusahaan memiliki beberapa pilihan: a. Memelihara produk, mungkin memperbaharuinya dengan menambahkan fitur baru dan menemukan penggunaan baru. b. Menjual murah produk – menurunkan biaya dan terus menawarkannya, terutama kepada pelanggan yang setia. c. Menghentikan produk, melikuidasi sisa stok atau menjualnya ke perusahaan lain yang bersedia melanjutkan produk. STRATEGI PRODUK Keputusan-keputusan untuk tiap produk: 1. Tindakan Lini Produk dapat berupa: CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 9
a. Penambahan suatu produk baru b. Mengurangi biaya c. Memperbaiki produk d. Mengubah strategi pasar e. Membuang suatu produk 2. Stategi Bauran Produk, meliputi: a. Penambahan lini produk baru b. Menghapus suatu lini c. Mengubah prioritas suatu lini (misalnya meningkatkan anggaran pemasaran lini dan mengurangi anggaran untuk lini lainnya) STRATEGIC BRAND MANAGEMENT MEREK Merek adalah nama atau symbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap dan atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah produk tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan pesaing. Strategy Merek menurut Kotler : 1. Nama merek (brand name) merupakan bagian dari merek yang dapat diucapkan yang terdiri dari kata, huruf atau angka. 2. Sponsor merek (Brand Sponsor) terdiri dari pertanyaan menggunakan merek manufaktur
atau
merek
pribadi.
Peritel
menyukai
merek
pribadi
karena
membangun loyalitas terhadap peritel dan mendapat keuntungan yang lebih baik. 3. Brand Strategy - menurut Kotler dan Amstrong terdiri dari Line Extention, Brand Extention, Multi Brand dan new brands. STRATEGIC BRAND MANAGEMENT Brand Equity Seperangkat aset dan liabilitis merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Aaker mengidentifikasi lima tingkat sikap pelanggan terhadap merek, meliputi: a. b. c. d. e.
Berganti-ganti merek, lebih khusus karena harga. Tidak ada kesetiaan merek. Puas – tidak mempunyai alasan untuk ganti. Puas – berpindah merek akan menimbulkan biaya. Merek nilai, memandangnya sebagai teman. Memiliki rasa sayang terhadap merek.
Brand Identification Strategy Alternatif brand identification strategy meliputi: 1. 2. 3. 4. 5.
Product branding Product-line branding Corporate branding Private branding Combination branding
CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 10
Brand Leveraging Strategy Merek-merek yang sudah mapan dapat digunakan untuk memperkenalkan produkproduk lainnya dengan jalan menegoisasikan antara produk baru dengan nama merek yang ada. Brand System Management Perusahaan yang memiliki beraneka ragam merek dan produk berbeda harus mampu mengelola portofolio merek atau produknya sebagai satu sistem utuh dan bukan sekedar menerapkan strategi merek independen. Tujuan Manajemen Brand Sistem: 1. 2. 3. 4. 5.
Memanfaatkan kesamaan untuk menghasilkan sinergi Mengurangi resiko rusaknya identitas merek Menciptakan kejelasan mengenai penawaran produk Mempermudah perubahan dan adaptasi Memadukan alokasi sumber daya antar merek
BRAND EQUITY Lima Dimensi Ekuitas Merek: 1. Brand Awareness (kesadaran akan nama merek) Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
merek
tertentu
Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum dari perasaan yang tidak pasti bahwa produk tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan. Peran dan kesadaran merek akan ekuitas merek bergantung pada konteks dan pada tingkat mana kesadaran merek itu dicapai. Pada tingkat berikutnya adalah pengingatan kembali merek (brand recall). Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tersebut dalam suatu kelas produk. Posisi pengingat kembali yang lebih kuat dari kesadaran puncak pikiran adalah merek dominan, Yaitu merek yang menempati posisi sebagai satu-satunya merek yang diingat kembali oleh responden dengan prosesntase tinggi. 2. Perceived Quality(Kesan Kualitas) Persepsi keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara objektif, karena kesan kualitas ini merupakan persepsi dan juga karena melibatkan apa yang penting buat pelanggan. Kesan kualitas diberi batasan relatif terhadap maksud yang diharapkan dan seringkali alternatif. Kesan kualitas merupakan suatu perasaan yang tak nampak dan menyeluruh mengenai suatu merek. Akan tetapi, kesan kualitas didasarkan pada dimensi-dimensi yang CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 11
termasuk dalam karakteristik produk tersebut dimana merek dikaitkan dengan halhal seperti keandalan dan kinerja. Untuk memahami kesan kualitas, diperlukan identifikasi dan pengukuran terhadap dimensi-dimensi yang mendasarinya. 3. Brand Association (Asosiasi Merek) Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan suatu merek. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi yang terangkai dalam berbagi bentuk yang bermakna, asosiasi-asosiasi tersebut dikelola dalam kelompokkelompok
yang
mempunyai
arti
tertentu.
Asosiasi merek merupakan segala sesuatu kesan yang muncul di benak seseorang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Setelah mengenal suatu merek, memori merekam segala asosiasi yang berhubungan dengan merek tersebut. Terdapat 11 tipe asosiasi yang lazim digunakan: atribut produk, sifat tak berwujud, manfaat, harga relatif, penggunaan, pengguna, selebriti endoser, gaya hidup, kelas produk, pesaing, dan geografis. Idealnya asosiasi merek merupakan hasil dari pembentukan asosiasi yang di bentuk pemasar dan secara tepat dipersepsikan pasar. 4. Brand Loyality Loyalitas merek dari kelompok pelanggan merupakan inti dari ekuitas merek. Apabila para pelanggan tidak tertarik kepada merek dan membeli karena karakteristik
produknya,
harganya,
dan
kenyamanannya
dengan
sedikit
memperdulikan merek maka kemungkinan ekuitas merek nya kecil. TINGKATAN LOYALITAS MEREK 1. Berpindah-pindah/peka terhadap perubahan harga Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal yang sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut. Merek apapun dianggap memadai. Dengan demikian merek memiliki peran kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai. Pembeli seperti ini bisa diistilahkan sebagai pembeli harga atau pengalih. 2. Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan Tingkat kedua adalah pembeli yang puas dengan produk atau tidak mengalami ketidakpuasan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha. Para pembeli seperti ini disebut dengan para pembeli kebiasaan. Berbagai segmen bisa rentan terhadap para kompetitor yang mampu menciptakan suatu manfaat nyata untuk beralih merek. Akan tetapi para pembeli ini sulit dirangkul karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif. 3. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 12
Tingkat ketiga juga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan, biaya dalam waktu, uang atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek. Mereka telah melakukan investasi dalam mempelajari suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek. Untuk menarik minat para pembeli, para kompetitor perlu mengatasi biaya peralihandengan menawarkan bujukan atau beralih dengan tawaran suatu menfaat yang cukup besar sebagai kompensasi. 4. Menyukai merek, menganggap merk sebagai sahabat Pada tingkat keempat, terdapat pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek. Preferensi mereka dilandaskan pada suatu asosiasi seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan, atau kesan kualitas yang tinggi. 5. Pembeli komit Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menggunakan suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari fungsinya maupun sebagai suatu persepsi mengenai siapa mereka sebenarnya TINGKATAN LOYALITAS MEREK TINGKAH LAKU PASAR (MARKET BEHAVIOURS) Merek yang memiliki ekuitas akan memperoleh pangsa pasar yang tinggi pada saat mereka telah memiliki keunggulan (ekuitas), maka merek tersebut akan tertanam dibenak konsumen dan dapat mendorong pertumbuhan pangsa pasar, setidaknya dapat
mempertahankan
pangsa
pasar.
Konsep handphone Telepon genggam atau Handphone adalah sebuah perangkat telekomunikasi elektronik yang mempunyai kemampuan dasar yang sama dengan telepon fixed line sehingga konvesional namun dapat dibawa keman-mana (portable) dan tidak perlu disambungkan dengan jaringan telepon menggunakan kabel (nirkabel, wireless). Generasi pertama system selular Analog, yaitu AMPS (Advance Mobile Phone Service). Versi dari AMPS dikenal sebagai Narrowband Advance Mobile Phone Service (NAMPS) yang menggabungkan teknologi digital, sehingga system ini dapat digunakan untuk membawa tiga kali lebih besar kapasitas pada setiap panggilan versinya. Pada tahun 1981 muncul NMT (Nordic Mobile Telephone System). Pada tahun 1982 muncullah GSM (Global System For Mobile Communination). Pada tahun 1990 jaringan Amerika Utara bergabung membentuk standarisasi IS-54B dimana standarisasi ini adalah yang pertama kali menggunakan dual mode seluler berdasarkan teknik penyebaran spectrum untuk meningkatkan kapasitas yang disebut IS-95. Dengan
menggunakan
protocol
AMPS
sebagai
defaultnya,
akan
tetapi
mempunyai cara kerja SEC. Normal yang berbeda dengan analaog selular serta lebih canggih disbanding IS-54. Pada awalnya disebutkan bahwa yang menggunakan CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 13
teknologi
sistem
Code
Division
Multiple
Access
(CDMA)
secara
digital
akan
meningkatkan kapasitas hingga 10 sampai 20 kali pada sistem selularnya. Meskipun konsep tersebut mengedankan hal inilah yang menjadikan sistem berdasarkan CDMA menjadi metode transmisi pilihan pada pemasangan-pemasangan baru di atas sistem CDMA. Indonesia mempunyai dua jaringan telepon nirkabel yaitu GSM dan CDMA tetapi sekarang ada era generasi baru Handphone yaitu era generasi ke-3 (3G). Dimana generasi ini telah merambah ke layanan internet secara wireless. SEGMENTASI NOKIA Walaupun Nokia ini telah menjadi perusahaan yang terkenal di dunia, fungsi marketing sangatlah penting. Fungsi marketing menurut kotler dan Amstrong (2008) bahwa” market segmentation is dividing a market into distinct needs,characteristics or behaviors who might require separate products or marketing mixes:” segmentasi pasar merupakan pembagian pasar kedalam kelompok yang berbeda berdasarkan kebutuhan, karakteristik atau perilaku yang menuntut produk atau baruan pemasaran pemasaran yang berbeda. Pemasaran segmen menawarkan beberapa manfaat yaitu perusahaan dapat memasarkan barang dan jasanya secara lebih efisien dalam membidikkan produk dan jasa. Perusahaan juga dapat memasarkan produknya dengan lebih efektif dengan menyesuaikan harga, produk, dan program komunikasinya bagi segmen-segmen yang telah dipilih. Beberapa variabel yang biasa digunakan untuk mensegmentasi pasar, adalah: 1. Geograf - Dengan membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda-beda sperti negara bagian, wilayah, maupun kota.. Dalam halnya NOKIA Corp melakukan strategy dan segemntasi secara global. Secara Geografi Nokia melakukan placement perususahaannya secara Global. Nokia Corp mempunyai banyak anak perusahaan di berbagai negara. Hal tersebut dimaksudkan untuk mempermudah dalam pelayanan akan permintaan produk di seluruh negara. 2. Pendapatan - Nokia melakukan segmentasi kepada masyarakat yang telah memiliki pendapatan baik itu secara perseorangan mendapatkan pendapatan ataupun juga pemberian dari orang tua tersebut. Dalam segi produknya Nokia membuat produk yang sesuai dengan all segemnt tersebut biasanya diklasifikasikan menjadi ekslusif, mewah dan biasa (general) 3. Psikografis – Psikografis membagi konsumen manjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Dalam hal ini, Nokia melakukan all segement dengan membuat produk yang disesuaikan dengan berbagai jenis karakter. Seperti Nokia music expres bagi customer
yang
senang
CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 14
dengan
music.
Perilaku, membagi konsumen berdasarkan pengetahuan, sikap, kegunaaan, atau tanggapan suatu produk. Nokia menciptakan produk yang dilengkapi dengan fitur dengan maksud untuk memenuhi keinginan dan produk dari masing – masing custumer yang berbeda sesuai dengan behaviour dan perilaku konsumennya. Dengan melayani segmen dan bukan pasar secara keseluruhan, perusahaan memiliki kesempatan yang lebih banyak untuk dapat menyampaikan nilai kepada konsumen dan menerima imbalan yang maksimum atas perhatian kepada kebutuhan pelanggan. Variabel atau tolak ukur terhadap segmentasi yang efektif adalah sebagai berikut: 1. Terukur (measurable) - ukuran, daya beli, dan profil segmen-segmen yang telah ditetapkan bisa diukur. Contohnya, ada sekitar 32,5 juta orang Amerika yang kidal. Akan tetapi sedikit sekali produk yang ditujukan pada segmen itu, karena tidak ada data demografi mengenai jumlah mereka. 2. Dapat dijangkau (accesnable) - Segmen pasar tersebut dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. 3. Substansial - segmen pasar cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani secara efektif. 4. Dapat dibedakan (Differential) - Segmen yang dibidik adalah secara konseptual dapat dibedakan dan menanggapi secara berbeda program dan elemen-elemen bauran pemasaran 5. Dapat dilakukan tindakan tertentu (Actionable) - Program-program yang efektif dapat didesain untuk menarik perhatian dan melayani segmen-segmen yang ada. Berdasarkan dari segmentasi yang dilakukan oleh Nokia Corp. Variabel pengukuran segmentasi pada umumnya dilakukan dengan baik. Terbukti nokia sekarang masih menjadi lead dalam mobile phone company. STRATEGI MEREK (BRAND) PRODUK NOKIA Nokia menganut diversifikasi monolitik, dimana semua produk turunannya terkonsentrasi terhadap induk perusahaan, yaitu tetap menggunakan nama Nokia untuk semua produk turunannya. Pada awalnya, sebagai perusahaan telefon (mobile phone), Nokia membranding produknya dengan positioning "Connecting people". Kegiatan branding tersebut di dukung dengan konsep komunikasi pemasaran yang betul-betul bagus dan terstruktur. Nokia merealisasikan positioningnya tersebut dengan produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan dari para kustumernya. Tak tanggung-tanggung Nokia melakukan berbagai inovasi dan adaptasi terhadap sofwarenya guna untuk menciptakan brand yang kuat di pasar. Nokia telah mempunyai banyak karakteristik untuk brand itu sendiri. Namun para karyawannya itu tidak dilupakan disetiap karakteristik brandnya tersebut.Mereka melakukan, kesan yang diingat secara keseluruhan yang terlihat seperti pada CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 15
atributnya yang terlihat pada produk Nokia. Sebagai focus dalam menjalin hubungan dengan pelanggan, secara personality Nokia menjadi seperti teman yang terpercaya. Membangun hubungan pertemanan dan kepercayaan dengan sepenuh hati adalah hati Brand (merek) Nokia. Dimensi manusia membuat brand (merek) secara perseorangan yang menyebabkan stategy positioning merek Nokia. Bila Nokia memposisi mereknya di pasar ponsel yang banyak, pesannya harus jelas menyatukan teknologi dan sisi manusia dari menawarkan dalam cara yang ampuh. Pesan khusus yang disampaikan kepada konsumen di setiap iklan dan komunikasi pasar (meskipun tidak harus dalam kata-kata ini) adalah "Hanya Nokia yang merupakan teknologi manusia yang memungkinkan Anda untuk mendapatkan lebih banyak dari kehidupan". Dalam banyak kasus, ini diwakili oleh tag line, "Kami menyebutnya teknologi manusia". Konsumen ini memberikan rasa kepercayaan dan pertimbangan oleh perusahaan, seolah mengatakan bahwa Nokia mengerti apa yang mereka inginkan dalam hidup, dan bagaimana dapat membantu. Dan ia tahu bahwa teknologi benarbenar hanya sebuah enabler sehingga Anda-para pelanggan dapat menikmati kehidupan yang lebih baik. Nokia dengan demikian menggunakan kombinasi aspiratif, manfaat dasar, fitur emosional, dan kompetisi-driven strategi positioning. Ini pemilik "manusia" dimensi komunikasi bergerak, meninggalkan para pesaingnya bertanyatanya apa yang harus sendiri (atau bagaimana memposisikan diri mereka sendiri), setelah mengambil posisi terbaik untuk dirinya sendiri. CONCLUSION Produk adalah elemen pertama dan penting dalam bauran pemasaran. Strategi produk memerlukan pengambilan keputusan yang terkoordinasi sehubungan dengan jenis produk, lini produk dan bauran produk. Setiap produk yang ditawarkan kepada konsumen bisa dilihat dalam tiga tingkat. Produk inti adalah layanan penting yang benar - benar dibeli para pembeli. Produk nyata mencakup ciri, gaya, tingkat kualitas, nama merk dan kemasan produk yang akan dijual. Produk tambahan adalah produk nyata ditambah berbagai jasa yang menyertainya, misalnya garansi, instalasi, jasa perawatan, dan pengiriman gratis. Perusaahaan harus menyusun kebijakan merk untuk jenis produk sesuai lininya. Mereka harus memutuskan apakah memberi merk pada semua produk, apakah menggunakan nama merk kelompok atau nama merk masing-masing produk, apakah memperluas nama merk untuk produk-produk baru, dan apakah menghapus beberapa merk yang sedang bersaing. Nokia adalah satu Leading di perusahaan selular (mobile phone) yang selalu memperhatikan terhadap produk yang dihasilkannnya baik berupa dari kualitas produk sampai ke fitur produk tersebut . Adanya impact dari kehadiran internet dengan fitur yang variatif memaksa Nokia untuk melakukan bebepa stategy untuk mengantisipasi CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 16
dalam gempuran bisnis baru yang mengubah media komunikasi menjadi lebih flat. Strategy yang digunakannya adalah: 1. Melakukan Joint Venture dengan menerapkan menggabungkan / kerjasama perusahaan dengan perusahaan media internet seperti Google Corp dan Facebook corp guna untuk memperbanyak akses Nokia. 2. Menambah beberapa fitur yang sesuai dengan trend internet yang sebagian besar menjadi focus act dari customer tersebut. Dalam mempertahankan product life cyclenya Nokia juga terus melakukan berbagai
inovasi
guna untuk
menemukan
produk
baru
yang
sesuai
dengan
perkembangan zaman yang memiliki criteria sebagai berikut: a. b. c. d.
Brand kuat baik dari segi asosiaso, equity dan atribut. Loyalitas konsumen pada produk Nokia tersebut. Harga produk yang terus di minimize namun kualitas yang maksimaze. Differented and Uniqe produk yang mengungguli competitor lainnya sehingga bisa memberikan superior competitive advantage kepada para customernya. Sehingga, Nokia masih menjadi top 1 dari berbagai perusahaan selular lainnya.
Tidak hanya dengan strategy produk yang tidak hanya berbeda atau unggul tapi juga unik. Hal lain adalah dengan motto nokia “Connecting People” dengan hati dan pelayanan yang maksimal. Sehingga Nokia memang unggul dalam produk dan pelayanan dibanding dengan yang lain, walaupun sekarang ada gempuran dan competitor seperti Internet. Selain competitor perusahaan sejenis seperti BenQ, Sony Erricson, Samsung dan lain sebagainya.
CASE ANALYSIS: NOKIACORPORATIONPage 17
