Stručný obsah
K1903.indd 3
Úvodem
17
Internetový marketing
19
Vyhledávače
39
Obsah webu
57
Přístupnost a použitelnost
77
SEO
99
Reklama
129
PPC
141
Podpora prodeje
165
Public relations
183
Přímý marketing
207
Vyhodnocování návštěvnosti
227
Google Analytics
239
Další informace a tipy
263
15.4.2011 11:37:43
K1903.indd 4
15.4.2011 11:37:43
Obsah
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
K1903.indd 5
Úvodem
17
Internetový marketing
19
Co je internetový marketing Jaký je rozdíl mezi marketingem a obchodem Je lepší off-line nebo on-line marketing? Co je marketingová komunikace Jaké jsou cíle komunikace směrem k zákazníkovi Jaké jsou cíle komunikace směrem od zákazníků Jak najít cílové trhy na internetu Co je strategie positioning Proč k zákazníkům přistupovat rozdílně Proč nedělat rozdíly mezi zákazníky Proč si pořídit CRM software Co je dlouhý chvost Co říká Cluetrain manifesto o marketingu Jaký význam má interní marketing Poučení z dabbawally Jak se chovají nakupující na Internetu Proč poskytovat ponákupní servis Strategie tržní niky pro e-shopy Co znamená B2B a B2C marketing Jaké nebezpečí přináší komoditizace Proč se bát konsolidace Co je marketing hodnotového řetězce Proč se zaměřit na hodnotu a ne na cenu Proč má zákazník větší sílu než dříve Proč mít mediální plán Jak vypočítat návratnost investic Máte hvězdy, otazníky, dojné krávy nebo psy? Proč se zabývat marketingem na sociálních médiích Na jak velký trh lze zacílit
19 19 19 20 21 21 22 22 24 24 25 26 27 28 28 28 29 29 30 30 31 31 32 32 33 34 34 35 36
15.4.2011 11:37:43
6
Obsah
30 31
Je konverzační marketing účinný? Ještě než začnete s marketingem
Vyhledávače 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
Co jsou vyhledávače Proč se vyhledávače zaměřují na relevanci výsledků Podle čeho najde vyhledávač obrázky Umí robot číst video? Co je LDA Co je dynamické vyhledávání na Googlu K čemu slouží Google Goggles Co je lemmatizace Co je stemming Co je QDF Jak si zobrazit výsledky vyhledávání v různých jazycích K čemu využít sémantické vyhledávače Jak zjistit návštěvnost ve vyhledávačích Jak postupuje Google při lokálním vyhledávání Jak souvisí zobrazení výsledků a SEO Jak se vyhledávače brání podvodným praktikám K čemu využít „ducha doby“ Jak pracovat s Google statistikami vyhledávání Který vyhledávač umí odpovědět na otázky?
Obsah webu 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61
K1903.indd 6
Co je model ACCA Co je to sémantika Jaký je význam hypertextu Jak často měnit obsah Co jednou napíšete, už (většinou) nelze vzít zpět Proč mít v e-shopu detailní informace Proč mít na webu smysluplný slogan Pište pro lidi, ne pro vyhledávače Pište jazykem zákazníka Jakou roli hrají emoce Jaká je optimální délka textu
36 37
39 39 39 40 43 43 43 45 46 46 47 48 50 51 51 52 52 53 54 54
57 57 57 58 58 59 59 60 60 61 61 62
15.4.2011 11:37:43
Obsah
62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83
Jaká je optimální hustota klíčových slov Je rozdíl mezi značkami b a strong? Kdy patří aktuality na web Proč nepodtrhávat běžný text Proč nepoužívat VELKÁ PÍSMENA Duplicita textu působí problémy Jak najít váš ukradený text Jak popsat firmu na webových stránkách Jak sledovat změny na konkurenčních webech Proč mít na webu formulář pro dotazy Jaké písmo zvolit na webu Co znamená obsah na webu K čemu se hodí audiovizuální obsah Jaký je význam sekce častých dotazů Proč uvádět detaily v kontaktech Směřujte vše k akci Proč obměňovat klíčové slovo Jak psát pro blog Proč mít na stránkách RSS kanál Jak lze také rozšiřovat obsah mimo váš web Proč je vyhledávač stále chytřejší v rozpoznávání obsahu Proč vytvářet mikrostránky
Přístupnost a použitelnost 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95
K1903.indd 7
Co je přístupnost Jak ověřit validitu z hlediska přístupnosti Co je použitelnost Proč nedávat na web úvodní animaci Kde hledají návštěvníci logo Jak lidé vnímají reklamu Proč je důležité tlačítko Zpět K čemu slouží alternativní text Jaký význam má značka title u odkazu Proč selhávají porovnávání webů Proč musí být odkazy zvýrazněné Jak otestovat vzhled stránek v různých prohlížečích
7
62 63 63 64 64 65 65 66 66 67 68 68 69 70 71 71 71 72 72 73 74 75
77 77 77 78 78 80 80 82 82 82 83 84 85
15.4.2011 11:37:43
8
Obsah
96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112
113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129
K1903.indd 8
Jak strukturovat menu Existují doporučené barvy pro web? Proč nemá menu plavat Jaký obrázek upoutá Grafika nezlepšuje vnímání lidí Kdy použít na stránkách flash Rolují uživatelé na stránkách? Jak lidé vnímají obsah stránky Jak udělat web pro mobilní telefony Proč stránky testovat Jak dlouho trvá testování webu Jak a proč provádět oční testování Jak zjistit, kam lidé klikají Proč mít na webu vše jednoduché Jak přijímat on-line platby bez propojení s bankou Jak přijímat platební karty bez propojení s bankou Proč umožnit nákup bez registrace
85 87 88 89 89 89 90 90 91 92 93 93 94 95 96 96 97
SEO
99
Co je SEO Kolik je SEO faktorů Existují hlavní prvky SEO Proč má Google rád SEO Proč mít různé DESCRIPTION Musí být v doméně klíčové slovo? Jak najít častá slovní spojení Jak najít synonyma Jak najít související slova a obsah Proč analyzovat stránky konkurence Funguje SEO lišta? Pomáhají odkazy na cizí weby? Jaké jsou užitečné SEO nástroje Jak zakázat indexaci stránek Jak přesunout web na jinou doménu Jaký je „správný“ název domény Proč používat značku canonical
99 99 100 101 101 102 102 103 104 106 106 107 107 108 109 110 111
15.4.2011 11:37:43
Obsah
130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152
Jaký význam má titulek stránky Lze robota k něčemu nutit? K čemu je mapa stránek Jak se počítá PageRank Jak zjistit TrustRank Proč nelze koupit pořadí v SERP Fungují podvodné SEO praktiky? Jak nahlásit nekalé praktiky Může vás vyhledávač penalizovat? Jaký význam má soubor .htaccess Co jsou odkazové farmy K čemu jsou Google nástroje pro webmastery Jak vložit mapu stránek a provést ověření webu Jaké jsou typy dotazů Proč je sledování pozic ztráta času Jak vidí Google vaše stránky Jak odhalit chyby stránek z pohledu robota Jak zjistit vyhledávaná slova a jejich pozice Existuje synergický efekt SEO + SEM? Jaké metaznačky jsou nefunkční Jak zjistit, kdo na můj web odkazuje Jaký je optimální poměr přirozených, vyměněných a placených odkazů Jak zjistit nefunkční odkazy
Reklama 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163
K1903.indd 9
Co je reklama Jak se měří konverze Co je vstupní stránka Jsou bannery účinné? Jak platit za reklamu Co je pay-per-lead Proč nepoužívat vyskakovací okna Do jakého katalogu se zapsat v ČR Jaké jsou významné katalogy ve světě Proč platit přednostní výpis Proč nekupovat textové odkazy
9
111 112 113 113 114 114 114 115 117 117 118 119 119 121 121 122 123 124 125 125 126 127 128
129 129 129 130 131 132 133 133 134 135 136 138
15.4.2011 11:37:43
10
Obsah
PPC 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196
K1903.indd 10
K čemu je PPC reklama Je lepší PPC, nebo SEO? Jak hledat klíčová slova pro reklamu Jaké jsou typy shod klíčových slov V čem je přínos modifikované volné shody Proč používat vylučující slova Jaký vliv má Google Dynamické vyhledávání na PPC Jak na PPC reklamu v obrázcích Jak na rozsáhlé změny v kampaních Jak přesunout data z Google AdWords do Seznam Skliku K čemu využít experiment v Google AdWords Jak nastavit limity pro útratu v Google AdWords Jak měřit konverze Jak často upravovat PPC kampaně Jak se počítá skóre kvality Jakou nasadit maximální cenu za proklik Jak vypočítat maximální cenu za proklik Jak počítá PPC systém výslednou cenu prokliku Kdy je možné platit za zákazníka Kdy vymazat klíčová slova ze sestavy Jak je to se schvalováním reklam v PPC systémech Jaké nastavit jazyky v ČR Jak je to s používáním cizích značek v PPC reklamě Jak zrychlit práci s účtem AdWords Jak platit PPC agentuře Proč oddělit vyhledávací a obsahové kampaně Jak vybrat formát pro inzerci v reklamní síti Jak oslovit nerozhodnuté zákazníky Jak zákazníci nakupují Jak rozšířit reklamu o odkazy na podstránky Co je MCC Jak vložit do inzerátu telefonní číslo Proč nemá míra prokliku vliv na míru konverze
141 141 141 142 143 144 144 145 146 147 148 148 149 150 150 151 152 152 152 153 155 155 156 156 157 157 158 159 160 161 162 163 163 164
15.4.2011 11:37:43
Obsah
Podpora prodeje 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221 222 223
Co je podpora prodeje Co je cenová citlivost Co je cross-selling Co je up-selling Proč mít na stránkách anketu Kdy má sleva opačný účinek Loterie jako podpora prodeje Problém se slevovými kupony Kdo rychle dává, dvakrát dává Jak na soutěž, která nic nestojí Happy hours na Internetu Co může být obsahem věrnostního programu Zboží, které nelze koupit za peníze Kdy využít partnerský program Merchandising na webu Nezapomeňte poděkovat Jak využít dlouhý chvost pro podporu prodeje Proč dát vždy něco zadarmo Vyplatí se slevy při kolektivním nakupování? Proč mít asistentku nákupu Cena hraje roli, ale ne tak velkou Jak experimentovat s cenou Poštovné jako podpora prodeje Jak štěká hlídací pes Vzorek nejen potěší Jaký smysl mají objemové slevy Zvyšují XML seznamy produktů obrat?
Public relations 224 225 226 227 228
K1903.indd 11
Co je public relations Co jsou sociální média Co je buzz marketing Jaká je účinnost tiskových zpráv Jak získat názory zákazníků z webových stránek
11
165 165 165 166 167 168 168 169 169 170 170 171 172 172 173 173 174 174 175 175 176 177 178 179 180 181 181 182
183 183 183 185 185 186
15.4.2011 11:37:43
12
Obsah
229 230 231 232 233 234 235 236 237 238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253
Jak na virální video Jaké jsou nevýhody virálního marketingu K čemu využít Q&A portály Proč nemazat negativní příspěvky Jak zjistit, jestli o vás někdo mluví Jak stárnou sociální média Jsou sociální média využitelná pro B2B? Jak využít Google moderator Proč hledat svoje jméno ve vyhledávačích Jak vytvořit blog Jak psát texty pro B2B Proč se má firma chovat společensky zodpovědně Jaké informace jsou důležité na B2B webech Chcete se o sobě něco dozvědět? Proč dávat na web certifikáty Co také vytváří důvěru v e-shop Co má společného logistika s public relations Jsou tzv. SEO články účinné? Co je Twitter Jaké jsou nejnavštěvovanější sociální sítě v České republice K čemu využít Facebook Jak vytvořit vlastní YouTube kanál Co jsou RSS kanály Kde lze využít podcasting Jak lze využít video na webových stránkách
Přímý marketing 254 255 256 257 258 259 260 261 262
K1903.indd 12
Co je přímý marketing Jaké jsou formy přímé komunikace se zákazníkem K čemu lze využít e-mailing Co je ÚOOÚ Kolik zaplatíte za spam Pět zásad e-mailingu Jaké jsou hlavní faktory úspěchu e-mailingu Proč se identifikovat v předmětu Jak poslat hromadný e-mail
188 188 189 189 190 191 191 191 193 193 194 194 195 196 197 198 199 200 201 201 202 203 204 204 205
207 207 207 208 209 210 211 211 212 212
15.4.2011 11:37:43
Obsah
263 264 265 266 267 268 269 270 271 272 273 274 275 276 277 278 279 280 281 282 283
Proč filtrovat databázi Kde koupit databázi e-mailů Jakou roli hraje oslovení Co je e-mail na vyžádání Posílat textový, nebo HTML e-mail? Může být v e-mailu video? Jaká je nejlepší grafika e-mailu Jak často posílat e-mail Jaký je nejlepší čas pro posílání e-mailů Kolik nabídek dát do e-mailu Proč mít snadné odhlášení z přijímání e-mailů Jak počítat výkon e-mailingu Co je HOAX Může být v e-mailu příloha? Jak testovat účinnost e-mailu Proč nechat zákazníka rozhodnout o obsahu e-mailu Jaký význam má on-line chat V čem pomáhají webové semináře Jak zorganizovat webový seminář V čem je přínos e-learningu Jak vytvořit e-learningový kurz
Vyhodnocování návštěvnosti 284 285 286 287 288 289 290 291 292 293 294 295 296
K1903.indd 13
Proč vyhodnocovat návštěvnost Kolik je přístupů na stránky Co znamená přístup „Další“ Jak se měří pomocí aktivního souboru Jak se měří pomocí souboru logů Jaké jsou nástroje pro analýzu návštěvnosti K čemu je dobrá segmentace Jak sledovat sociální sítě Jak měřit výkon sociálních médií Co je SPIR a Netmonitor Jak a co měří Toplist Jak měřit off-line aktivity Proč se zabývat statistikou
13
213 213 214 214 215 216 217 217 217 218 219 219 220 221 221 221 222 222 223 224 225
227 227 227 228 229 230 230 231 232 232 233 234 234 235
15.4.2011 11:37:44
14
Obsah
297 298 299
Jak si usnadnit sledování více webů Jak vizualizovat data Jak měřit přístup z mobilních telefonů
Google Analytics 300 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 315 316 317 318 319 320 321 322 323 324 325 326
Jak vytvořit účet Google Analytics Jak nastavit sledování návštěvnosti Kam umístit sledovací kód Kdy je vhodné rozšířit měřicí kód Proč značkovat odkazy Jak odfiltrovat přístup z vlastního počítače Jak nastavit sledování událostí Proč vytvářet virtuální stránku Jak propojit Google AdWords a Analytics Co sledovat v Google Analytics V čem dělá Google Analytics největší chyby Jak přenastavit hlavní panel Google Analytics Jak vytvořit vlastní upozornění v Google Analytics Jak „číst“ návštěvnost z Firmy.cz Co jsou regulární výrazy Jak nastavit sledování cílů v Google Analytics Jak nastavit elektronické obchodování v Google Analytics Co znamenají utm parametry Jak zachytit první zdroj přístupu Co je Urchin Co ukazuje vážené třídění Jak sledovat výkon různých zdrojů návštěvnosti Co jsou pokročilé segmenty Jak vytvořit vlastní segment v Google Analytics Jak „vidí“ Google Analytics návštěvu z e-mailu Co ukazuje analýza na stránce Co je navigační analýza
Další informace a tipy 327 328
K1903.indd 14
Kam směřuje Internet Kam směřuje marketing
235 236 238
239 239 240 240 241 241 243 244 244 245 245 246 247 248 249 250 250 252 252 253 254 254 255 256 257 259 259 260
263 263 264
15.4.2011 11:37:44
Obsah
329 330 331 332 333
Jaké jsou nejlepší zdroje informací Kdo jsou vůdčí osobnosti současného marketingu Kde se naučit internetový marketing Kolik stojí internetový marketing Jak pořídit webové stránky nebo e-shop (skoro) zadarmo
Rejstřík
K1903.indd 15
15
264 265 265 266 266
269
15.4.2011 11:37:44
K1903.indd 16
15.4.2011 11:37:44
Úvodem Zájem o problematiku internetového marketingu ze strany tvůrců webových stránek, pracovníků marketingových a obchodních oddělení nebo konzultantů neklesá. Naopak. Nové technologie, nové služby, prudký rozvoj sociálních médií, to vše způsobuje nutnost se neustále zajímat o dění v oboru, zjišťovat trendy, vzdělávat se. Internetový marketing tak již není pouhou okrajovou částí firemního marketingu, ale získává dominantní postavení. Přesouváním marketingových aktivit na Internet se také rozšiřuje okruh zájemců o tento zajímavý obor – o podnikatele, manažery, pracovníky veřejné správy. Kniha, i přes její členění na jednotlivé tipy a triky, poskytuje komplexní pohled na problematiku internetového marketingu. Díky tomu je vhodná jak pro začátečníky v oboru, tak pro pokročilé čtenáře. Důležité informace zde však najde i zkušený profesionál.
Komu je kniha určena Ať už jste zkušení marketéři, nebo úplní začátečníci, kniha obsahuje tipy a triky pro každého. Jestliže jste úplnými začátečníky, pak se rychle a srozumitelně seznámíte se základními pojmy. Pokud jste zkušenější, pak se naučíte nové postupy a techniky. A jste-li profesionály v oboru, pak zde objevíte tipy a triky, díky nimž posunete svou práci na vyšší úroveň. Každý článek je označen úrovní podle pokročilosti:
začátečník
pokročilý
znalec
Nevyžaduje, kromě zcela základního povědomí, žádné konkrétní znalosti postupů a technik internetového marketingu. Předpokládá dřívější, alespoň základní zkušenosti s internetovým marketingem a znalost pojmů a základních principů. Předpokládá velmi dobrou znalost a praktickou zkušenost s internetovým marketingem.
Doprovodné CD Na CD najdete užitečný software využívaný v oblasti internetového marketingu. Dále s CD získáte odkazy na webové aplikace a řadu užitečných dokumentů, prezentací a tabulek využitelných v procesu internetového marketingu. CD stačí vložit do počítače a rozhraní se spustí automaticky. Pokud máte zakázáno automatické spouštění (nebo používáte jiný systém než Windows), pak přejděte na CD a v kořenovém adresáři otevřete soubor spustit_CD.html.
K1903.indd 17
15.4.2011 11:37:44
18
Úvodem
Jestliže otevřete CD v Internet Exploreru či Opeře nebo Google Chrome, budete moci z CD rovnou instalovat doprovodný software. V případě jiných prohlížečů budete vyzváni k uložení instalátoru na disk. V takovém případě doporučujeme spustit instalaci přímo z CD. Obsah CD najdete ve složce Obsah. Aplikace popisované v knize najdete na přiloženém CD.
Zpětná vazba od čtenářů Nakladatelství a vydavatelství Computer Press stojí o zpětnou vazbu a bude na Vaše podněty a dotazy reagovat. Můžete se obrátit na následující adresy: redakce PC literatury Computer Press Spielberk Office Centre Holandská 3 639 00 Brno nebo
[email protected]
Dotazy Máte-li s knihou jakýkoli problém, kontaktujte nás pomocí formuláře na adrese http://knihy.cpress.cz/k1903, kde klepněte na odkaz Poslat komentář. Pokusíme se udělat vše, abychom Vám ho pomohli vyřešit. Computer Press neposkytuje žádný servis ani podporu aplikacím třetích stran, včetně softwaru umístěného na přiloženém CD. V takovém případě se prosím obraťte na tvůrce aplikace.
Errata Přestože jsme udělali maximum pro to, abychom zajistili přesnost a správnost obsahu, chybám se úplně vyhnout nedá. Pokud v některé z našich knih najdete chybu, budeme rádi, pokud nám ji nahlásíte. Ostatní uživatele tak můžete ušetřit frustrace a pomoci nám zlepšit následující vydání této knihy. Veškerá existující errata zobrazíte na adrese http://knihy.cpress.cz/k1903 po klepnutí na odkaz Errata.
K1903.indd 18
15.4.2011 11:37:45
