Stroj na peníze I. díl
Námitky a jak na nČ
IVO TOMAN
TAXUS International s.r.o., Praha Tel.: 800 182 987 (8001TAXUS) E-mail:
[email protected] Poþítaþová sazba a grafická úprava: MASHA Press, s.r.o. Jazyková úprava: Vlasta Švejková Vytiskla tiskárna: MASHA Press, s.r.o. Návrh obálky: Alena Vojnarová © Ivo Toman, 1997, 2008 Druhé upravené vydání
MÁTE UŽ DÁREK PRO SVÉ PěÁTELE A RODINU? VČnujte tuto knihu svým nejbližším Znáte nabídku dalších knih a nahrávek Iva Tomana? Objednávky a informace na tČchto adresách:
TAXUS International s.r.o. Na Pankráci 49, 140 00 Praha 4 Tel.: 800 182 987 (8001TAXUS) E-mail:
[email protected] www.taxus.cz www.taxus.cz/motivacni-cd www.instinktzabijaka.cz www.skoleniivatomana.cz
TAXUS International, s.r.o. Letecká 22, 831 03 Bratislava 3 Tel.: 02 / 44 37 37 88, Fax: 02 / 44 25 97 84 e-mail:
[email protected] www.taxus.sk www.ivotoman.sk www.instinktzabijaka.sk
Obsah PĜedmluva ke druhému vydání . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Co jsi zaþ? Jsi prodejce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 SUM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Jak se chová zákazník . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Psychologie poptávky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Úplatky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Komunikace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Proþ lidé nechtČjí ten nejlepší výrobek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 První dojem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Prodej metodou nejmenšího prĤšvihu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Vjemy a zmČna úhlu pohledu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 UzavĜení obchodu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Nejlepší Ĝešení a druhé nejlepší Ĝešení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Kdy ukonþit prezentaci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Námitky a jejich pĜíþiny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Jak zvládat námitky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 Postupné vyjíždČní zatáþek s klientem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 PĜekonávání konkrétních námitek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Algoritmus Ĝešení námitek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 ZávČr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Použitá literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
4
PĜedmluva ke druhému vydání Vážený þtenáĜi, po 11 letech od prvního vydání této knihy jsem si ji znovu proþetl, abych zjistil, co se zmČnilo. Co už není aktuální. Co mám pĜepsat jinak. Co doplnit nebo naopak odstranit. Zjistil jsem však, že z hlediska Ĝešení námitek se vlastnČ nezmČnilo vĤbec nic. ZmČnilo se jen to, že skoro všichni máme mobil a internet. A témČĜ vše má þárový kód. Z hlediska kvality života jsme v období obrovských a navíc stále se zrychlujících zmČn. Ale na této knize jsem zmČnil jen tuto stránku a obálku a opravil nČkolik pravopisných chyb. Psychologie Ĝešení námitek je prostČ nadþasová. StejnČ jako Marketingová psychologie. Tato kniha vznikla pĜepisem nahrávek mých semináĜĤ pro prodejce mnoha firem. Nejprve tomu ale pĜedcházela nČkolikaletá zkušenost s pĜímým prodejem. Vždy se sluší v úvodu knihy nČkomu podČkovat. Jenže tČch lidí, kteĜí pĜispČli svými myšlenkami k obsahu této knihy, je nČkolik tisíc. Vyzdvihnout nČkoho jednotlivČ je nemožné, neboĢ, kdo urþí, jak velký je podíl každého jednotlivce, když se jedná o tak velký poþet? Takže dČkuji všem, kteĜí se rozhodli, že na sobČ budou pracovat. A dČkuji i tobČ, þtenáĜi, neboĢ jsem právČ vydČlal. Ivo Toman, Praha, leden 2008
5
Úvod Myšlenky o tom, jak pĜesvČdþit druhé v obchodním jednání, jsou pro mnohé z nás jedny z nejzajímavČjších ze všech vČdomostí z jednoduchého dĤvodu: Jde o peníze! Co si budeme namlouvat. TémČĜ všichni tyto Ĝádky þtete jen proto, že chcete vydČlat peníze, více penČz, a ještČ více penČz. Peníze jsou þasto až na prvém místČ. Pojćme tedy o nich pĜemýšlet. Každý nČkdy dojde k tomu, že zaþne uvažovat, jak tyto peníze vydČlat. Jednou z možných cest je být úspČšnČjší pĜi prodejní þinnosti a neztrácet zbyteþnČ obchody proto, že neumíme zareagovat na námitky zákazníkĤ. Ber þtení této publikace jako rozhovor mezi dvČma pĜáteli. Jsi mĤj pĜítel, protože jsi mi dal vydČlat, a já se ti to na následujících stranách pokusím vrátit podle pravidla, že nČco je za nČco. Abys to mČl jednodušší, budu ti tykat. Lidé lžou a jejich námitky þasto nejsou pravdivé. NevČĜíš? Výzkumy naznaþují, že vČtšinČ lidí nevyhovuje mnoho sexu a násilí. PĜesto však jsou tyto poĜady nejsledovanČjší. NepĜemýšlej, proþ lidé lžou. To nezmČníš. I ty obþas lžeš. RadČji se pĜizpĤsob a najdi cesty, jak z toho ven. K tomu ti pomĤže i tato kniha. Vždy se sluší pĜivítat lidí pozitivnČ a v dobré náladČ. Já to nyní udČlám úplnČ jinak. Hned na úvod ti sdČlím jednu velice nemilou skuteþnost: VČtšina lidí to v životČ nikam nedotáhne. TémČĜ každý z mladé generace, podle prĤzkumĤ veĜejného mínČní, velmi silnČ touží po životním úspČchu. Na otázku, zda
6
chce být v životČ úspČšný, odpoví osm z deseti žákĤ základních škol slovy: „Ano moc,“ nebo „urþitČ ano.“ A pĜesto to vČtšina z nich nikam nedotáhne. Do dĤchodu se 95 % z nás nikdy nenauþí vydČlávat peníze. A pĜitom jsme stejní. Není to v inteligenci, není to v bohatých rodiþích, není to v pĤvodu. Je to v našem myšlení. Proþ se lidé nenauþí vydČlávat peníze? Protože se o to pokoušejí špatnČ a v prvé ĜadČ to zkoušejí manuálnČ. Tito lidé tuto knihu vlastnČ nepotĜebují. Je urþena hlavnČ tČm, kteĜí se rozhodli zprostĜedkovávat þi obchodovat s tím, co nČkdo jiný vyrobil. Tato kniha je urþena všem, kteĜí se zabývají jakýmkoli prodejem þehokoli. Je rozdČlena do nČkolika þástí. Než se budeme zabývat tím, proþ lidé mají námitky, dozvíš se nČco o tom, že každý jsme sice jiný, ale s urþitou pravdČpodobností se každý vyznaþujeme podobnými pravidly chování. Když to pochopíš, lépe se nauþíš, jak na tyto lidi správnČ zapĤsobit. Dozvíš se i nČkteré postupy, jak na to. Zjistíš, jaké jsou typy námitek a jak se s nimi vypoĜádat. Nakonec bude kapitola o konkrétních námitkách, se kterými se setkáváš v každodenní praxi.
7
Co jsi zaþ? Jsi prodejce. UvČdom si, že vČtšina produktĤ se dá nahradit obdobnými výrobky a že nejsou pĜímo nezbytné pro naše pĜežití. Existuje pružná poptávka a nepružná poptávka. Když se zdraží produkty, patĜící k nepružné poptávce (nájmy bytĤ, vodné, benzín, jízdné, telefon, chléb atd), zatneme zuby, zanadáváme na vládu a platíme víc než dosud. Z hlediska poptávky se vlastnČ nic nedČje. Bydlet nČkde musíme, jezdit do práce, jíst a pít také. Zde jde o vČci k životu nezbytné. My ve službách nabízíme zákazníkĤm vČci zbytné. Bez nich se v životČ mĤžeme obejít nebo jsou nahraditelné obdobnými produkty. Je jen na nás obchodnících, prodejcích, dealerech apod., abychom na lidi pĜi prodeji zapĤsobili tak, že si zvolí zrovna naše produkty. Stále mČj na pamČti, že tvĤj výrobek lidé nemusí kupovat, že se mohou rozhodovat úplnČ jinak, než ty si pĜeješ. Pokud þlovČk vydává ze svého nČjaké peníze (nad urþitou hranici), pochybuje už v tom okamžiku, kdy platí, jestli udČlal dobĜe. V podvČdomí mu vrtá pochybnost. UdČlal jsem dobĜe? NeudČlal jsem dobĜe? NemČl jsem koupit za ty peníze nČco potĜebnČjšího? Co je tvou úlohou jako prodejce? ??? Klíþovou otázkou není: Jaký je tvĤj výrobek nebo služba? SprávnČ položené otázky jsou: Co prodáváš? Jak prodáváš? Jaké jsou výhody (na rozdíl od vlastností) tvého zboží? ýím se tvĤj produkt liší od zamČnitelného produktu? Pokud chceš uspČt, musíš prodávat Ĝešení. Neprodávej hĜebíky, ale Ĝešení do domovĤ. Dopravní firma nepodniká v oblasti aut þi
8
letadel, ale v oblasti uspokojování potĜeb cestujících. Jestliže se tvĤj produkt nevyznaþuje žádnou zvláštností, je to chyba. Proþ se pak domníváš, že ho zákazníci budou kupovat? Nespoléhej na svĤj „nejlepší“ výrobek þi službu. Spoléhej na svou schopnost uspokojit potĜeby svých klientĤ! Neprodávej nejlepší výrobky þi služby na svČtČ, ale nejlepší vjemy. Co to znamená, se dozvíš na následujících stranách. Podniky a instituce nejsou ti, kteĜí kupují. Rozhodnutí o koupi dČlají vždy lidé, aĢ už jsou v pozici „nákupþího“ nebo „vlastníka þehokoli“. Jsou to jen lidé a mají svá slabá místa. Budeme je spolu odhalovat, a tím peníze vydČlávat. V roce1989 Philip Morris dosáhl pĜíjmu 44,759 mld USD. Na reklamu v tomto roce vydal 2,07 mld USD. PĜedpokládám, že tolik penČz nejspíš nemáš k dispozici. Budeš proto na to muset jít jinak. V kapitalismu je zákazník králem. On si mĤže vybírat. Jak to udČlat, aby si vybral zboží právČ od tebe a právČ teć? Nesmíš to nechat na náhodČ, ale dČlej to „rafinovanČ“. AĢ se zákazník rozhodne jakoby sám, ne po násilném pĜesvČdþování. To se mu líbí. VytvoĜ si sám poptávku urþitými psychologickými postupy, zvolenými tak, aby klienta vedly k touze po tvém produktu. Nákup pak pro nČj bude jako naplnČní touhy po tomto produktu. PotĜebuješ pochopit, jakým zpĤsobem kupující uvažuje. SoustĜeć se jen na nČkolik málo þinností, když na vše zbyteþné se vykašleš. Vyhýbej se všemu, co by mohlo být zajímavČjší než tvĤj produkt. Pamatuj, že je nČco za nČco. Jediná dĤležitá þinnost pĜi prodeji je pĜesvČdþování druhých, aby kupovali tvoje produkty.
9
SUM Všichni lidé patĜí do jednoho ze þtyĜ typĤ podle jejich vztahu ke stylu života (S), umČní (U) a módČ (M) - SUM. Když to pochopíš, budeš mnohem lépe schopen s nimi jednat. S nČkým se setkáš, nČjakou dobu s ním hovoĜíš, a když se rozejdete, Ĝekneš si: „To je sympatický þlovČk, ale není to mĤj typ.“ On však mĤže totéž tvrdit o tobČ. Nebo se setkáš s nČkým jiným a hned máš pocit, že s tímto þlovČkem by sis rozumČl. Jsou lidé, se kterými se vidČt nemusíš, a lidé, se kterými se rád setkáváš. Je to z toho dĤvodu, že máš s nimi stejné názory na oblast stylu, oblast umČní a oblast módy (SUM). Znáš nČjakého muže s náušnicí nebo nČkoho s fialovou hlavou? Co si o nich myslíš? A co si oni myslí o tobČ? Možná si myslíš, že to jsou hlupáci, ale to nemusí být pravda. Pouze máte jiné názory na SUM. Na urþité podnČty reaguješ jinak než oni. Podívejme se na tyto typy lidí podrobnČji. První typ je prĤkopník. To je ten s náušnicí. Možná, že za deset let se nad tČmi náušnicemi vĤbec nebudeme pohoršovat. Druhý typ je novátor, tĜetí typ jde s davem. Poslední typ lidí je z hlediska SUM konzervativní. Já jim Ĝíkám konzervy. Když pochopíš, jak tyto jednotlivé typy uvažují a jak jednají, budeš s nimi lépe vycházet. Nemusíš je zrovna milovat, a o to ani nejde. Je tĜeba, aby oni milovali tvé produkty. Ten, kdo má první video na vesnici, je prĤkopník. Když se objeví nový typ poþítaþe, on se po nČm pídí, i když mu ten starý typ vyhovuje. TČchto lidí je asi 10 % populace. U žen to poznáš hlavnČ podle jejich vztahu k obleþení a módČ vĤbec. Pokud je letos v módČ fialová hlava, ona ji má nejdĜíve. Jakmile fialová pĜestane být módní, ona bude první, která svou barvu zmČní. Pro nČkoho to jsou lidé hodni obdivu a pro jiného zase ti „stĜelení“. Tito lidé jsou mimoĜádnČ vnímaví vĤþi novému SUM, aktivnČ je vyhledávají, 10
sami sebe také považují za prĤkopníky. PrĤkopníci si o ostatních lidech myslí, že jsou zabednČní, protože nejdou s dobou. PĜedstav si, že prodáváš nČco prĤkopníkovi a pĜitom jsi konzervativní þlovČk nebo naopak. Jak to mĤže dopadnout? Pokud se prĤkopníkovi myšlenkovČ nepĜiblížíš, nejspíš nebudeš úspČšný. Ne proto, že by on nepochopil tvé myšlenky, ale proto, že nedokážeš vyvolat ty kladné vjemy, na které zabírají právČ prĤkopníci. Jemu je srdeþnČ jedno, co jsi zaþ. On se zajímá jen o sebe. On není hloupČjší þi chytĜejší než ty, on je jenom jiný. Je zajímavé, že s vČkem se všichni posunujeme smČrem dolĤ, jak uvidíš v následující tabulce. Zde jsme u odvČkého problému mezi stáĜím a mládím. Už starý Sokrates Ĝíkal: „Dnešní mládež je nevychovaná a drzá. Nemá úctu ke stáĜí a holduje vínu.“ Co si o nás myslí naši rodiþe? A co si budeme za nČkolik desítek let Ĝíkat my? ??? Totéž. Dnešní prĤkopník bude jako tĜicátník novátor a þasem pĜejde k davu a možná jednou skonþí jako zatrpklá stará konzerva. NovátorĤ je asi 20 %. Ti si video þi poþítaþ koupí, ale ne první. O technické novinky se zajímají, ale akceptují je až po tom, co se mezi prĤkopníky tyto novinky již nahrazují dalšími novinkami. PĜenechávají otevírání nových cest jiným, ale brzy nové trendy akceptují a tím je posilují. Tabulka SUM: 1. PrĤkopníci 2. NovátoĜi 3. Dav 4. Konzervy
10 % 20 % 40 % 30 %
40 % lidí jde s davem. Jsou ménČ informovaní a nevadí jim to. 11
Konzerv je 30 %. VĤþi novotám mají averzi a pĜikládají jim jen malý význam. V jiných oþích vypadají, jako by byli sto let za opicemi. Nové trendy pĜejímají až dlouho po všeobecném rozšíĜení a starého SUM se vzdávají mimoĜádnČ pomalu. Z tabulky je jasnČ vidČt, že davu a konzerv je nejvíce - 70 %. A to je také náš nejvČtší trh. My prodejci se proto musíme vcítit do jejich kĤže a oslovovat je tak, jak to oni vyžadují. U tČchto lidí moc neuspČjeme s Ĝeþmi o technických novinkách a naopak tito klienti zaberou, když budeme nadhazovat jistotu, bezpeþnost, pohodlí a skuteþnost, že tyto produkty už vlastní mnoho lidí. Konzervy neudoláme technickými argumenty, protože jim nechtČjí rozumČt. S kým chodíš na pivo nebo do vinárny? S tím, kdo má stejné názory na vČtšinu vČcí, které nás obklopují. Tito lidé jsou podobnČ obleþeni jako ty, jsou vČtšinou i stejného vČku. Na umČní se také dívají podobnČ jako ty. I styl života máte podobný. A takoví lidé jsou ti sympatiþtí. Ti, kteĜí ti jsou ale sympatiþtí ménČ, se také sdružují s obdobnými, z tvého pohledu „nesympaĢáky“. Jak jednat s jinými typy Sám se teć hned zkus nČkam zaĜadit, protože tak lépe pochopíš, jak „cviþit“ s druhými. U typĤ odlišných, než jsi sám, musíš zaþít s urþitou mírou pĜetváĜky. V opaþném pĜípadČ sice budeš mít vždy pravdu, ale nebudeš prodávat, protože i ty radČji nakupuješ u pĜátel. Nelíbí se ti tento postoj? Ty se nikdy nepĜetvaĜuješ? Zrovna teć to dČláš. OvlivĖování probíhá smČrem dolĤ (v tabulce SUM), ale opaþným smČrem to nikdy nejde. NovátoĜi pĜejímají myšlenky prĤkopníkĤ,
12
pokud jsou jimi ovlivĖováni urþitou dobu. NovátoĜi dále mohou ovlivĖovat ty, co jdou s davem. A dav pak i konzervy, ale nikdy neovlivní prĤkopníky. Co by se asi stalo, kdyby se najednou zaþalo hlásat? Zrušte poþítaþe a faxy, zrušte internet! ??? Nic. Konzervativci neovlivní prĤkopníky a novátory, aby se vzdali svých vymožeností. Naopak, þasem i nČkteĜí konzervativci si oblíbí poþítaþe. Zde je vidČt, jakou perspektivu mají ekologické akce typĤ omezte auta, jezdČte na kole! NČkam urþitČ patĜíš a nČkam urþitČ také patĜí ti, se kterými dČláš obchody. Podle toho se k nim chovej. Pamatuj na základní pravidlo v podnikání: PĜizpĤsobit se musí prodejce a ne zákazník. Jak to vypadá z hlediska životnosti produktu Podle vlastního zjevu poznáš nejlépe typ, ke kterému lidé patĜí. Prodejci þasto pĜicházejí s novými produkty a dožijí se zklamání, protože vČtšina trhu o nČ nemá zájem. Pokud je ale tvĤj produkt pĜitažlivý pro prĤkopníky, zaþal jsi úspČšnČ. VČtšina lidí si ho oblíbí pozdČji. Tržby zaþnou vzrĤstat, jak se þasem vliv pĜesune smČrem ke dvojkám (novátorĤm). Pak pĜijdou na Ĝadu trojky (dav) a jedniþky pĜestávají. Když se zapojí þtyĜky (konzervy), ochabují dvojky. To ale dále zvyšuje tržby. Co mĤže nastat? 1. NČkteĜí prodejci v tomto okamžiku zažívají falešný pocit úspČchu a je jim jedno, že jedniþky a dvojky ztrácejí zájem. Pak upadne i horní þást davu a tržby zaþínají klesat. PrĤkopníci se nevrátí, pokud budou nakupovat konzervy. Mnozí prodejci bezmocnČ pokles tržeb sledují, aniž by vĤbec chápali, co se dČje. Ty už to zaþínáš tušit.
13
Mnozí marketingoví odborníci mluví o kĜivce životnosti produktu, ale podle mne jde jen o nesmírnČ rozšíĜený omyl. Nerozhoduje pouze produkt, ale náchylnost zákazníkĤ na akceptování novosti a konkurenceschopnosti produktĤ a umČní prodejce vyvolávat ty vjemy, které prodávají. 2. Když máš produkt, který pĜitahuje jen prĤkopníky a novátory, masové odezvy nedosáhneš. Oba typy totiž tvoĜí necelou tĜetinu populace. Produkty mohou být z hlediska faktoru SUM intenzivní, pokud jde o odČvy, hudební nahrávky, vybavení domácnosti, kosmetiku, živou zábavu, knihy, filmy, televizní programy, dekoraci, rozhlas atd. Ale jsou i nevýrazné produkty podle SUM - elektĜina, náĜadí, pojištČní, potraviny, rychlé obþerstvení, právní pomoc. Platí, že tvĤj výrobek a jeho propagace jsou obrazem nČjaké urþité úrovnČ novosti z hlediska SUM. Novost podle SUM má na lidi hluboký dopad. Každý þlovČk si pĜirozenČ a podvČdomČ uvČdomuje jemné odchylky, jimiž se z hlediska SUM odlišují jednotlivé produkty a pĜíslušný marketing. ýlovČk (aniž by vČdČl proþ) má v souvislosti s tvým produktem dobrý pocit (cítí, že jsou vytváĜeny pro nČj) nebo naopak nemá dobrý pocit, pokud úroveĖ novosti neodpovídá jeho touhám. Cítil ses nČkdy špatnČ v nČjaké restauraci nebo kanceláĜi, aniž bys vČdČl proþ? Zdrží se zákazníci u tebe delší dobu nebo ihned odejdou? UrþitČ máš doma dárky, které se ti nelíbí, a nevíš, co s nimi. I partneĜi, kteĜí jsou podle typu SUM od sebe dost vzdáleni, mají velké problémy. Je to sympatický þlovČk, ale ne mĤj typ, znamená, že není tvého typu podle SUM. Neexistuje vČtší masovČ rozšíĜený nesmysl, než ten, že protipóly se pĜitahují. Spousta manželství by se nerozpadla, kdyby lidé už pĜed svatbou vČdČli, že každý patĜí k jinému typu a že se k sobČ nehodí, a proto zákonitČ þasem musí mezi nimi dojít ke konfliktĤm. 14
3. Celá Ĝada úspČšných produktĤ byla po vstupu na trh pĜijata jen jedniþkami nebo dvojkami a teprve pozdČji ji akceptovaly trojky a þtyĜky. Když zapĤsobíš na trojky a þtyĜky, máš nejvČtší odezvu (70 %), ale vliv se posunuje pouze dolĤ. Pokud výrobek nezapĤsobí ani na jedniþky a dvojky, pak je tu problém. Co bude za tĜi roky s tvým produktem a tvými pĜíjmy z nČj? Jak na dav a na konzervy Používej jen to, co se osvČdþilo. Vzpírat se zmČnám je lidské. Tito lidé chtČjí, aĢ udČlá chybu známý, ale ne oni sami. Nauþ se šest argumentĤ, jak prorazit bariéru prĤkopnictví: 1. Ukaž dopisy spokojených uživatelĤ. 2. Uveć, kolik lidí si už nabízené zboží koupilo a kolik z nich už nákup zopakovalo. 3. Nabídni další informace pro povzbuzení zvČdavosti. 4. Poskytni jasnou záruku nebo garanci kvality. 5. Uveć jméno osoby nebo firmy, kterou perspektivní osoba zná a která si už nabízené zboží koupila. 6. Pomoz zájemci, aby si vzpomnČl, že všechno bylo kdysi novinkou: televize, radio, ledniþky, poþítaþe, auta. Vyvracej jakékoli možné obavy z rizikovosti nákupu od tvé firmy tím, že zdĤrazníš svou ochotu vzít zboží zpČt a vrátit peníze. UvádČj ty, co už nakupují - reference. Že to užívá Novák ze tĜetího poschodí, nikoho nedojme, ale významné osobnosti (politicky neutrální) jsou výbornou pomĤckou pro vyvolání kladných vjemĤ. Kdo by nechtČl mít to, co má i Karel Gott? Jestliže nedokážeš jednat s rĤznými pĜístupy podle SUM pro rĤzné lidi, pak oni nabývají pocitu, že tvé produkty nejsou pro nČ.
15
Jak ovlivnit poptávku pĜi prezentaci nového produktu? Všem typĤm poskytuj informace, jež posilují jejich jistoty a oslabují pochybnosti. Ujisti je, že získali kvalitní zboží za dobrou cenu. Je to jako v manželství. ěíci manželce jedenkrát, že ji miluješ, nestaþí k udržení pozitivních pocitĤ. Manželka i zákazníci potĜebují neustálou dávku podpory. Davu a konzervám zvyš povČdomí opakováním toho, že na trhu je to už známé. Když to akceptovali ti nahoĜe v tabulce, ti dole to budou akceptovat také. VĤbec nejde o to, zda tomu tak ve skuteþnosti opravdu je. ProstČ to Ĝekni. O nČkteré produkty je zájem ve všech zónach souþasnČ: Pepsi, McDonalds. Tyto produkty jsou vyvážené z hlediska vztahu mezi novým a starým. DlouhodobČ úspČšné produkty nebývají založeny na módních vlnách, ale na dlouhodobých trendech - pro konzervy to jsou ta nejlepší slova. Pokud se živíš tím, co je vysoce módní, pamatuj, že brzy budeš muset hledat nové produkty pro jedniþky a dvojky. Pro jedniþky je rozhodující právČ to, že se jedná o nový produkt. Velmi dĤležité je, že tvĤj produkt se musí odlišovat od jiných, zamČnitelných, které jsou na trhu k dostání. Jsou tĜi druhy odlišností: 1. Odlišnosti výrobku nebo služby 2. Odlišnosti v balení 3. Distribuþní odlišnosti Snaž se být odlišný v co nejvíce oblastech. Nikdy neopomínej pĜíležitost k vytváĜení odlišností. Nedej se odradit tím, že takhle se to u nás nedČlá. Na ty odlišnosti pĜi prodeji také upozorĖuj. Teć už víš, že na každý typ platí jiné vČci, na které budeš upozorĖovat. Vyhneš se tak mnoha námitkám a o to v této knize, a hlavnČ v prodeji jde.
16
Jak se chová zákazník My lidé jsme každý jiný a každý jinak reagujeme. To je sice pravda, ale podle tzv. psychomatematických vzorcĤ Davida Grubera se s urþitou mírou pravdČpodobnosti témČĜ všichni mĤžeme nČkam zaškatulkovat. A zákazníky tak mĤžeme rozdČlit také. Nejprve si je rozdČlíme do dvou kategorií, podle toho, zda ti zákazník dá najevo, že toho o daném produktu ví ménČ než ty, nebo naopak „více“ než ty. To „více“ je v uvozovkách proto, že více o produktu víš ty a ne zákazník. Ty pĜece víš, co prodáváš. Zákazník toho „více“ neví. On se jen chová jako brouk Pytlík, který všechno zná a všechno ví. ZvlášĢ muži ženám a mladším mužĤm dávají rádi najevo, že oni toho ví „více“. Další rozdČlení zákazníkĤ je podle toho, na co je zamČĜený. Mohou být zamČĜeni na vČci, to znamená, že je zajímají technické parametry a fakta, nebo zamČĜeni na lidi a chtČjí si s každým podebatovat. MĤže se to kombinovat. Klient mĤže být zamČĜený na vČci a chová se, jako by toho vČdČl ménČ než ty. Nebo je zamČĜený na vČci a ví toho „více“ než ty. PostupnČ si to proberme. Pokud je to þlovČk, který toho ví ménČ než ty, pak oþekává, že mu poradíš, doporuþíš. Tomuto zákazníkovi nesmíš dát na vybranou. On se nechce zatČžovat rozhodováním mezi rĤznými variantami. Když ti zákazník dá jasnČ najevo, že toho o produktech moc neví, ale nČco by si vybral, þeká vlastnČ, že ty mu to pravé doporuþíš. NejvČtší chybou, kterou mĤžeš udČlat, je dát mu na výbČr. Pokud se tČ takovýto zákazník zeptá: „Co si vy myslíte, že pro mČ bude nejlepší?“ nikdy nemĤžeš odpovČdČt: „To záleží na vás.“
17
Naopak ten, co toho ví „více“, se urazí, když mu nČkdo, kdo mu nesahá ani po kolena, nČco vnucuje. Tomuto zákazníkovi musíš Ĝíci: „Vidím, že vy jste znalý, že toho víte hodnČ. Podívejte se, všechno dĤležité jsem vám Ĝekl a ukázal a nyní se vy sám rozhodnČte, co je pro vás nejlepší.“ Tato reakce je daná slovy: „Já jsem ten nejchytĜejší (nejješitnČjší) þlovČk na svČte a nikdo mi nebude Ĝíkat, co mám dČlat!“ Tomuto þlovČku musíš mazat med kolem pusy a tvrdit: „Však vy dobĜe víte, jak se máte rozhodnout.“ Lidé zamČĜeni na lidi jsou ti, kteĜí si chtČjí „pokecat“. Není nic horšího, než když druhého þi sebe okrádáme o þas. Ale oni to nechápou. Ti, co jsou zamČĜeni na vČci, chtČjí fakta a technické parametry. NechtČjí se zdržovat zbyteþnostmi. Nedávno se mi stalo, že jsem se vydal na poþítaþový veletrh, protože jsem potĜeboval vyĜešit jeden technický problém s poþítaþi v mém vydavatelství. PotĜeboval jsem jednoduchý program, který by byl schopen velice zrychlit jednu rutinní a zdlouhavou þinnost. VČdČl jsem, že tam vystavuje firma, která by mi v tom mohla pomoci. Tak jsem danou firmu na veletrhu navštívil a pánovi, který tam stál, jsem vysvČtlil, oþ mi jde. On si mČ vyslechl a spustil: „Jsme jedna z nejstarších firem v poþítaþovém svČtČ.“ „Já vím, ale mČ zajímá jen ten program.“ „Máme skvČlé tiskárny.“ „Už mám tiskárnu. PĜišel jsem tu kvĤli nČþemu jinému.“ „Jsme svČtová tĜída v poþítaþích. MĤžeme vám dodat to nejlepší.“ „Mám tolik poþítaþĤ, kolik je lidí v mé firmČ. NepotĜebuji další poþítaþe. Já chci vyĜešit jen jeden problém.“ „Poþkejte, dám vám prospekty. DČláme témČĜ všechno, takže chvíli poþkejte. TČch prospektĤ je totiž hodnČ. Musím je všechny najít.“ 18
„Ale já vím, co dČláte. NeobtČžujte se prosím. MČ zajímá jen ta jedna záležitost. Ani prospekty nechci. Už jich mám dost.“ „Ale ne. Já vám je pĜece jen všechny dám. Jen je musím najít.“ „Já chci jen vČdČt, zda ten program máte, kolik stojí, kdy ho mohu mít...“ „Jaká byla cesta? „DČkuji, dobrá. Máte ten program?“ „Dáte si kávu?“ „Ne!“ „Vemte si chlebíþek.“ „Já nemám moc þasu. Máte ten program?“ „K tomu se dostaneme. Vystavuje tu hodnČ firem, že? My jsme ale stejnČ nejlepší.“ „Prosím vás, k vČci. Máte takový program?“ „Všechno vám Ĝeknu. Naše firma vznikla v roce...“ „Sbohem. Už od vás nic nechci.“ Ten þlovČk si chtČl se mnou popovídat. A já jsem byl zákazník, který mu dal jasnČ najevo, že chci fakta. Já jsem si nepĜišel pokecat, ale vyĜešit svĤj problém, on to však nechtČl pochopit. Jeho problém. Jeho nejlepší firma na svČtČ na mnČ nevydČlala ani korunu. Z toho vyplývá pouþení, že ty se musíš chovat tak, jak to požaduje zákazník. Ty se musíš pĜizpĤsobit zákazníkovi, ne zákazník tobČ. Zákazník nemusí nic. Takže, pokud je nČkdo zamČĜený na fakta, tak ho zaplav fakty. Pokud si rád podebatuje, tak s ním mluv. Bude to sice trvat trochu déle, ale nČkdy staþí si úspČch jen vysedČt. Protože pak se mĤže stát, že on Ĝekne: „Vy jste sympatický þlovČk. S vámi se þlovČk dobĜe pobaví. Já si od vás vezmu ...“ A už ho máš.
19
Když odhadneš zákazníka, kam ho zaĜadit, pak snáze najdeš zbranČ, jak na nČj. Není to složité a ohromným zpĤsobem se nauþíš „cviþit“ s druhými tak, jak ti to vyhovuje. Jaké jsou typy zákazníkĤ: ví toho ménČ než ty - dívá se na tebe jako na odborníka . Nesmíš mu Ĝíci: „RozhodnČte se sami.“ Musíš mu jasnČ doporuþit. zákazník ví toho „více“ než ty - musíš mu Ĝíci: To záleží na vás.“ „Jak sám dobĜe víte.“ zamČĜený na vČci chce fakta
20
zamČĜený na lidi chce si popovídat
