Strategische visie toerisme Utrecht Experience Toerisme over grenzen

Strategische visie toerisme 2005-2010

Utrecht Experience Toerisme over grenzen

Dienst Stadsontwikkeling


Voorwoord Het toeristisch beleid is de laatste acht jaar consistent uitge-

De basis is gelegd. Dat betekent dat we voor de jaren 2005-

bouwd. We hebben ons met name gericht op de ontwikkeling

2010 andere keuzes kunnen en zullen maken. Dat kan nu,

van een volwaardige en diverse toeristische infrastructuur in

omdat het toeristisch product in Utrecht meer dan volwaardig

Utrecht. En met succes. Het meerjarenprogramma 2000-2004

is en we dus op het gebied van infrastructuur de komende tijd

Zet ‘m op Toerisme, waarin diverse ontwikkelingsprojecten

minder hoeven te investeren. Dat kan nu, omdat we met UTR

worden benoemd, is vrijwel volledig uitgevoerd dan wel in uit-

een nieuwe en goede organisatie hebben die in samenwerking

voering. Zo heeft de zuidelijke oude binnenstad de laatste jaren

met de gemeente en met partners dat toeristische product in

een metamorfose ondergaan tot het Utrecht Museumkwartier,

de markt kunnen zetten. En dat kan nu, omdat onze stedelijke

is bij de Weerdsluis een haven aangelegd voor de Utrechtse

(inter)nationale ambities op het gebied van evenementen en

rederijen en voor de recreatievaart, zijn de Utrechtse forten

stadspromotie goed aansluiten bij het ontwikkelingsstadium

ontwikkeld dan wel in ontwikkeling tot trekpleisters, en is er

van ‘ het toerisme’ in Utrecht.

een nieuw evenemententerrein aangelegd in Park Transwijk. Om Utrecht echt op de kaart te zetten in binnen- en buitenland Dit zijn slechts voorbeelden. Binnen de traditionele aandachts-

kiezen we. Dat betekent dus ook dat we dingen niet meer

velden cultuurhistorie, zakelijk toerisme, water en evenementen

doen. Die keuzes kunnen we niet alleen onderbouwen met

zijn er talloze fysieke ontwikkelingen verspreid over de hele

ervaringsgegevens maar nu ook met onderzoeksgegevens over

stad mogelijk gemaakt. Maar ook de niet-fysieke infrastructuur

het functioneren van Utrecht als toeristische bestemming.

had onze aandacht, namelijk het samengaan van VVV, Utrechts Bureau voor Toerisme en cultuurhistorisch bezoekerscentrum

Met deze visie maken we strategische keuzes, gericht op

RonDom. Goede samenwerking met betrokken partijen en

actuele en toekomstige kansen en ontwikkelingen. Hopelijk

de provincie heeft geleid tot de vorming van UTR (Utrecht

inspireren wij u tot een actieve bijdrage aan de realisatie van

Toerisme & Recreatie) per 1 januari 2004. Deze organisatie

dit programma.

zal zich de komende tijd bewijzen als dé organisatie voor de marketing en sales van en informatievoorziening over de stad en de provincie Utrecht. Internet wordt de komende jaren een steeds belangrijker medium, zeker in de reiswereld. Met www.utrechtyourway.nl hebben we een vernieuwend platform voor toeristische bedrijven tot onze beschikking, waarop de bezoeker een arrangement op maat kan samenstellen. Hieraan is een toeristenpas gekoppeld die voordelen biedt op verblijf en vermaak. Hiermee is ook de virtuele infrastructuur een feit.



Inhoudsopgave Wat gaan we wel doen en wat gaan we niet doen?

7

Keuzes zijn dus

9

Waarom maken we die keuzes? 10

Wat willen we ermee bereiken?

20

Hoe gaan we de keuzes uitvoeren?

22

Hoe gaan we dat betalen?

28

Bijlagen & noten 30


Wat gaan we niet doen? Wachten op initiatieven uit de markt

Nadruk op binnenlands toerisme (zakelijk en recreatief)

Investeren in bakstenen

Toerisme op drukke dagen aanmoedigen

De stad verkopen als tweede monumentenstad van Nederland

Alles willen

Individuele toeristische partijen subsidiëren

Internationale bezoeker van Amsterdam verleiden tot een dagje Utrecht


Wat gaan we wel doen? Actieve initiërende rol van de gemeente

Internationaal bezoek aantrekken

Investeren in marketing & sales Investeren in toegankelijkheid

Inzet op spreiding van bezoekers

Een oud decor nieuw leven inblazen; herijking van ons toeristisch imago

Keuzes in promotie en acquisitie van evenementen

Uitvoering gezamenlijke projecten/collectieve promotie honoreren die aanhaken bij de doelstellingen en uitgangspunten van het toeristisch beleid

Internationale bezoeker verleiden tot verblijf in Utrecht, met de mogelijkheid van een uitstapje naar Amsterdam. Utrecht is een unieke toeristische bestemming en een uitvalsbasis voor vele bestemmingen in Nederland en buurlanden.



Keuzes zijn dus Van reactief naar actief

Van nationaal naar internationaal

Van bakstenen naar marketing & sales en toegankelijkheid

Van concentratie naar spreiding

Van cultuur

en

historie naar creativiteit

in

historie

Van willekeur naar selectie

Van veel partijen naar één partij

Van een dagje Utrecht naar een dagje Amsterdam


Waarom maken we deze keuzes?

10


Van

reactief naar actief

70 bedrijven een financiële bijdrage leverden. De totale begro-

De afgelopen jaren is duidelijk geworden dat vele partijen in de

ting voor het stadsfeest werd op deze wijze verveertigvoudigd

stad van de gemeente verwachten te komen met ideeën, uit-

tot € 1 miljoen. En mede daarom kon het feest

werking van ideeën, sponsorwerving. Stedelijke partners haken

worden: niet alleen de kerk en de gemeente organiseerden het

aan als het initiatief goed valt. Een recent voorbeeld van het

feest, maar tientallen culturele en educatieve instellingen zorg-

succes van deze werkwijze is de viering van 750 jaar Domkerk

den voor een inspirerend programma

in 2004. Mede door bijdragen van het bedrijfsleven waren we

maanden.

ook groter

gedurende zeven

in staat het door de storm van 1674 weggeblazen middenschip te herbouwen met steigermateriaal, een unieke constructie

Van nationaal naar internationaal.

die weer even Domtoren en Domkerk met elkaar verbond.

In de periode 2000-2004 hebben we geprobeerd met name

Bovendien vonden er verschillende evenementen, educatieve

de binnenlandse bezoeker te stimuleren tot een bezoek aan

programma’s en exposities plaats op en rond het Domplein.

Utrecht. Het dagbezoek is een blijvend succes. Jaarlijks trekt de

Samen met het toeristisch-culturele veld, de universiteit en het

stad miljoenen dagjesmensen. Daarnaast vindt een groot deel

bedrijfsleven zijn we erin geslaagd met dit evenement circa

van de landelijke dagvergaderingen plaats in de regio Utrecht.

570.000 Nederlandse dagbezoekers naar Utrecht te trekken1.

Het meerdaags verblijf in Utrecht blijft echter achter. Dat heeft

Daarbij komen nog de vele buitenlanders die het middenschip

te maken met onze centrale ligging in het land. Wat ook je

en/of de evenementen aanschouwd hebben. Met name vanuit

vertrekpunt is in Nederland, je bent binnen maximaal twee uur

Italië, Spanje en Frankrijk mochten we veel bezoekers verwelkomen2. En natuurlijk hebben veel bewoners en (toekomstige)

weer thuis.

studenten het stalen schip en de evenementen bezocht.

Juist het verblijfstoerisme is interessant voor Utrecht. Voordelen van het verblijfstoerisme ten opzichte van het dagtoerisme

De ervaring van 750 jaar Domkerk leert dat een eerste stap

zijn het hogere bestedingsniveau en het feit dat de verblijf-

en een coördinerende rol van de gemeente kan leiden tot een

stoerist zich makkelijker spreidt over de stad. Daar waar de

sneeuwbaleffect, zowel binnen als buiten de gemeente. Wat

dagtoerist over het algemeen de drukke toeristische route

begon als een idee om het 750 jarig bestaan van de Domkerk

neemt, heeft de verblijfsbezoeker meer tijd om op ontdek-

te vieren met een activiteitenbudget van € 25.000, groeide uit

king te gaan in andere delen van de stad. De verblijfstoerist

tot een spektakel waarvoor niet alleen de gemeente haar totale

is dus een minder grote belasting voor de al drukke delen

investering minimaal vervijfvoudigde, maar waarvoor ook ruim

van de stad.

11


Voor de zakelijke toerist geldt dat bij een meerdaags verblijf

Uit de overnachtingcijfers blijkt dat in de periode 2001-2004

meer ruimte is voor het bezoeken van de stad, daar waar bij

het aantal buitenlandse overnachtingen tegen de landelijk

dagvergaderingen vaak slechts het congrescentrum wordt

trend in fors toeneemt. In tegenstelling tot het aantal binnen-

bezocht. Ook dit levert bestedingen voor de stad op. Uit

landse overnachtingen. Dit sterkt ons in de gedachte dat we

onderzoek blijkt dat van de bestedingen van de buitenlandse

onze internationale potenties nog veel beter kunnen benutten.

meerdaagse congresbezoeker ruim tweederde in de lokale economie terechtkomt van de plaats waarin de congresaccommodatie is gelegen3. Holland is sterk gestegen op de ladder

Het bewerken van de buitenlandse markt is zeer kostbaar.

van internationale congresdestinaties van de veertiende plaats

te laten rusten. Echter de tijd is nu rijp, een kans die we niet

in 2002, tiende plaats in 2003 naar de zesde plaats in 2004.

laten lopen. We hebben een product dat internationaal aan-

Ten opzichte van 2003 gaat het om een stijging van het aantal

slaat. Dat blijkt uit de reacties van onze buitenlandse bezoe-

internationale congressen van 60%. Ons land behoort hierdoor

kers, zoals die ten gehore worden gebracht bij de VVV, RonD-

weer tot de toppers van internationale congresdestinaties.

om en de Utrechtse hotels. Bovendien kunnen de investeringen

Utrecht moet met onder andere haar unieke stad, Jaarbeurs en

in internationale toeristische promotie worden gebundeld met

Universiteit hier een graantje van mee kunnen pikken. Zeker

internationale investeringen uit andere sectoren, als volgt:

gezien de toekomstige ontwikkelingen in het stationsgebied

• De afdeling Economische Zaken en haar partners zullen de

Dat kan een overweging zijn om de keuze voor ‘internationaal’

(extra hotelcapaciteit, extra congrescapaciteit, aanvullende

komende jaren proberen meer buitenlandse bedrijven voor

leisurefuncties). Daarbij is samenwerking tussen betrokken

Utrecht te interesseren. De internationale acquisitie zal

partijen (onder andere Jaarbeurs, Universiteit en gemeente) op

in het buitenland tevens leiden tot meer bekendheid van

de langere termijn onontbeerlijk.

Utrecht. Dat kunnen we ruimer benutten. • Gemeente en provincie hebben zich ten doel gesteld in

De inspanningen om binnenlands meerdaags toerisme naar

2013 met een groots internationaal cultureel programma

de stad te trekken hebben vooralsnog niet tot grote resultaten

de ondertekening van het verdrag van Utrecht in 1713 te

geleid. Zoals gezegd is onze centrale ligging in Nederland niet

herdenken. Niet alleen met die herdenking maar ook met

bevorderlijk voor meerdaags verblijf. Wij denken dan ook dat

een ambitieus programma op weg naar 2013 willen wij de

we onze investeringen in toeristische promotie moeten richten

internationale positie van de stad en provincie verstevigen.

op het buitenland: de bezoeker van over de grens is eerder

Dat doen we met onder andere door het programmeren van

geneigd langer in de stad te verblijven.

minimaal één groot internationaal evenement per jaar. • Op sportgebied zijn er ambities grote internationale evene-

12


menten en toernooien naar Utrecht te halen, met als meest

stadspromotie, zodat de kwaliteit van Utrecht als evenemen-

aansprekend voorbeeld de Grand Depart van de Tour de

tenstad optimaal benut wordt. Ook dit zal internationaal zijn

France.

weerslag hebben.

• Universiteit en Jaarbeurs trekken gezamenlijk op in de acquisitie van meerdaagse internationale congressen. • Het ministerie van Economische Zaken heeft met haar

Focus op de internationale markt (dichtbij en verder weg) betekent niet dat we binnenlands toerisme niet meer belang-

Vernieuwde Toeristische Agenda een duidelijke koers gezet

rijk vinden. We hebben de afgelopen jaren vanuit de toeris

naar versterking van het inkomend toerisme, onder andere

tische sector flink geïnvesteerd in de infrastructuur: Stenen

het stedentoerisme. Voor het stimuleren van internationaal

(musea, podia enzovoort), organisatiestructuur (UTR) en ICT

stedenbezoek heeft het ministerie acht steden benoemd met

(www.utrechtyourway.nl). Het is met name aan het toeristi-

autonome toeristische aantrekkingskracht, waaronder Utrecht.

sche bedrijfsleven en instanties met eigen investeringen die

Ter versterking van de economie van grote steden stelt het

infrastructuur te benutten voor het aantrekken van -indien

ministerie Grote Steden Beleid (GSB) gelden ter beschikking

gewenst- de binnenlandse toerist. Hier gaat het immers om het

die op verschillende fronten kunnen worden ingezet, onder

korte termijnbelang, dat zich direct terugverdient.

andere op ‘het toerisme’. Aansluitend op de doelstelling van het ministerie hebben wij ervoor gekozen een aanzien-

Van bakstenen naar marketing en sales

lijk deel van onze bijdrage GSB economische infrastructuur

De afgelopen jaren hebben we onze toeristische budgetten

(2005-2010) in te zetten op toerisme, en meer specifiek op

vrij fors ingezet op de vernieuwing en verbouwing van de ste-

het vergroten van onze internationale aantrekkingskracht.

nen toeristische en culturele infrastructuur, met name in het

Dat betekent concreet dat er middelen beschikbaar komen

Museumkwartier maar ook elders in Utrecht. Om een indruk

om die doestelling te realiseren.

te geven: er is vanuit de toeristische sector onder andere een

• De komende jaren zullen we ons met het sinds 1 april

bijdrage geleverd aan de verbouwing van Museum van Speel-

05 bestaande UtrechtSE, netwerk voor Stadspromotie en

klok tot Pierement, BAK (voorheen Begane Grond), Huis aan de

Evenementen, inzetten voor een goede coördinatie en plan-

Werf, de Rijksmunt (Geld en Bankmuseum), Fort aan de Klop,

ning van evenementen. Het UtrechtSE heeft als doel alle

de Sterrenwacht, de kassen van het Universiteitsmuseum en

sleutelspelers rond evenementen binnen de stad Utrecht op

atelier Pieter d’Hondt. Verder hebben we de aanleg van de

een effectieve manier met elkaar te verbinden. Het netwerk

Weerdhaven mogelijk gemaakt, evenals het Dick Brunahuis.

heeft tevens tot taak een juiste koppeling te maken met

Vanuit toerisme zullen we onze aandacht verleggen naar de

13


14

verkoop van ons vernieuwde en vergrote toeristische product.

wel een stuk positiever over Utrecht dan diegenen die de stad

Natuurlijk moet dit product zich constant vernieuwen en is het

nog nooit bezocht hebben. Daaruit valt de concluderen dat er

nooit ‘af’. We kiezen er echter voor vol in te zetten op promo-

nog veel te winnen is. Conclusie van het onderzoek is dat het

tie waarmee we de bekendheid van en de bezoekersaantallen

toeristisch product van Utrecht een stuk breder is dan veel

naar Utrecht en de Utrechtse instellingen willen vergroten.

(potentiële) bezoekers denken, en dat er nog volop kansen

We draaien het om: van investeringen in de infrastructuur om

voor Utrecht zijn om het toeristische imago te versterken en

meer bezoek te stimuleren, naar het aantrekken van bezoekers om voldoende inkomsten en draagvlak te genereren voor even-

daarmee onder andere de verblijfsduur van de bezoeker te verlengen5. We zullen ons toeristisch imago dan ook moeten ver-

tuele toekomstige vernieuwingen.

sterken, en inhoud moeten geven aan de stadsslogan

Uit een toeristisch imago-onderzoek blijkt dat Utrecht in

vindt ‘t pas echt in Utrecht’.

Nederland geen slecht imago heeft. Bezoekers van Utrecht zijn

Uit onderzoek van het NBTC (Nederlands Bureau voor Toerisme


‘je

en Congressen) blijkt dat de buitenlander vrijwel niets weet

bereikbaarheid aan te geven: de Michelin-organisatie ‘beloont’

van het toeristisch aanbod van Nederlandse steden, ook niet

toeristische aantrekkelijke steden met sterren. Utrecht doet

van Utrecht. In samenwerking met het NBTC valt ook hier dus

het goed met twee toeristische Michelinsterren, wat staat voor

nog veel winst te behalen.

‘een omweg waard’. Het maximum is drie sterren (het bezoek waard). Duidelijk is dat bereikbaarheid een grote rol speelt in

En naar toegankelijkheid

het verkrijgen van de derde Michelinster. Zeker ten tijde van

Verkoop is één, bereikbaarheid is twee. Wanneer we mensen

de verbouwingen in het stationsgebied moeten we er dus hard

verleiden tot een verblijf in Utrecht, moeten ze er ook daad-

aan werken de stad bereikbaar te houden en waar mogelijk de

werkelijk kunnen komen en weten dat ze er kunnen komen.

bereikbaarheid te verbeteren.

Uit toeristische onderzoeken blijkt dat men de bereikbaarheid van Utrecht als goed beoordeelt6. Dat moeten we zo houden

Van concentratie naar spreiding De stad zit behoorlijk vol op zaterdag, althans de binnenstad.

en waar mogelijk verbeteren. Om het belang van een goede

15


We moeten voorkomen dat bewoners van Utrecht niet meer op

buiten de binnenstad blijven relatief onbenut.

zaterdag naar de binnenstad gaan omdat ze het te druk vinden

We gebruiken ook niet het gehele evenementenseizoen; in juli

met (regio) bezoekers.

en augustus zijn er nauwelijks evenementen in de buitenruim-

Uit een peiling onder bezoekers van de binnenstad blijkt dat

te. Dat is een gemis voor de ‘thuisblijvers’ maar ook voor de

met name de zaterdag druk bezocht is, maar dat er op andere

toeristen die onze stad in de zomervakantie bezoeken.

dagen nog voldoende ruimte lijkt te zijn voor extra bezoekers. Bovendien concentreert de drukte in de binnenstad zich op

Van cultuur en historie naar creativiteit in historie

een paar (winkel)straten als de Steenweg en de Oudegracht. De

Uit toeristisch imago-onderzoek blijkt dat het toeristisch

gemiddelde bezoeker ziet slechts 18% van het totale winkelfront7. Het percentage dat de rest van de stad ziet zal zon-

product veel breder is dan veel (potentiële) bezoekers denken.

der twijfel vele malen lager uitvallen.

en Hoog Catharijne. Zelfs de bekendheid van de unieke histo-

Dat betekent dat we de bezoeker moeten attenderen op

rische grachten en werven steekt daar mager bij af. Opvallend

andere mooie en leuke plekken in de stad. Zo kunnen we de

is daarbij het verschil tussen mensen die de afgelopen drie

verblijfsduur te verlengen en de drukte spreiden. Ook moeten

jaar onze stad bezocht hebben, en de mensen die de stad niet

we ervoor zorgen dat we ook bezoekers op de minder drukke dagen trekken. We zullen de komende jaren dan ook inzetten

bezocht hebben. De eerste groep waardeert Utrecht positiever en weet ander aanbod van Utrecht te benoemen9. Hier valt dus

op spreiding van bezoekers in tijd en plek.

nog veel te winnen. Het blijkt dat als Utrecht eenmaal bezocht

Totnogtoe is het draagvlak voor de bevordering van toerisme groot onder bewoners en bedrijven. Slechts 3% van de bewo-

is, herhalingsbezoek in vele gevallen volgt. De gemiddelde binnenlandse toerist bezoekt Utrecht bijna drie keer per jaar10.

ners en 2% van de bedrijven heeft een negatief oordeel over het toerisme, getuige een recent onderzoek8. Om dat zo te

Tot op heden heeft de stad met name haar bijzondere histo-

houden moeten we er goed op letten dat bepaalde delen van

rie en de zichtbare getuigenis daarvan in de strijd gegooid.

de binnenstad niet overbelast raken.

De uniekheid van Utrecht in dat opzicht is wel degelijk een feit

Het beeld van Utrecht blijft hangen op met name de Domtoren

maar blijkt moeilijk over te brengen op een groter publiek.

16

De behoefte aan spreiding gaat ook op voor evenementen:

Dat betekent dat we het over een andere boeg moeten gooien.

ondanks de vele evenementen benutten we lang niet alle

Ons imago is toe aan verdieping, aan een nieuwe inhoud.

locaties die we hebben voor evenementen. De Neude blijft de

Bij herijking van ons imago denken we met name aan cultuur en

meest favoriete locatie, andere (potentiële) locaties binnen en

creativiteit. Creativiteit is de sterke kracht van Utrecht. De Atlas


voor gemeenten heeft niet voor niets Utrecht uitgewezen als de

naar Utrecht te trekken. Maar we moeten dan wel kiezen voor

stad met de grootste creatieve klasse in opeenvolgend 2004,

die evenementen die aansluiten bij onze identiteit en die ons

2005 en doet dat hopelijk ook voor de daaropvolgende jaren.

gewenst imago versterken. Gerichte promotie van een select

Ook partners in de stad bevestigen dat ‘cultuur en creativiteit’

aantal evenementen, geplaatst in het kader van stadspromotie,

een onderscheidende kwaliteit is om de stad mee te verko-

leidt naar verwachting tot een meer eenduidig en positief beeld

pen. Het culturele imago van Utrecht is nog redelijk diffuus.

van Utrecht en daarmee tot meer bezoekers van de stad.

De (potentiële) bezoekers verwachten wel een aantrekkelijk cultuuraanbod, maar noemen relatief weinig concrete culturele trekkers11. Daar gaan we wat aan doen.

Van veel naar één Collectieve verkoop van Utrecht is krachtiger, het heeft meer effect voor de stad dan de promotie van losstaande evenemen-

Verdieping van ons imago levert een vernieuwende blik op

ten of attracties. Zo moeten we ervoor zorgen dat niet alleen

Utrecht en dus nieuwe of hernieuwde interesse Utrecht te

een evenement wordt verkocht, maar ook de mogelijkheden

ontdekken. Niet alleen de culturele publiekstrekkers, maar

die de stad verder nog te bieden heeft. Door collectieve ver-

ook het prachtige historische decor waarin evenementen plaats

koop kunnen we ervoor zorgen dat mensen langer in de stad

vinden: creativiteit in een cultuurhistorische setting.

blijven, en door het gebruik van het beeldmerk toeristische stadspromotie is de afzender Utrecht duidelijker herkenbaar.

Van willekeur naar selectie

Een duidelijk voorbeeld van het succes van collectieve verkoop

Evenementen te over. Het een volgt het ander op in het eve-

is de website van 750 jaar Domkerk, waarop alle evenementen

nementenseizoen (met name mei en juni). Jaarlijks komen er

waren geplaatst die binnen dat thema plaatsvonden. Deze site

honderden aanvragen binnen voor evenementenvergunningen.

was een van de meest bezochte sites binnen www.utrecht.nl.

En jaarlijks vinden er honderden evenementen plaats, van

In de maanden april-augustus 2004 waren er gemiddeld bijna

groot tot klein. Degenen die zich laten informeren over ons

8000 pageviews per maand, dat is ruim 250 per dag.

evenementenaanbod hebben constant het gevoel iets gemist te hebben. Voor evenementenorganisatoren betekent het een

Van een dagje Utrecht naar een dagje Amsterdam

forse concurrentie met evenementen die (ongeveer) gelijktijdig

Uit ervaring blijkt dat de internationale bezoeker van Amster-

plaatsvinden.

dam die een dagje Utrecht aandoet, zeer blij verrast is. En wel

Juist evenementen zijn een grote motor voor stadspromotie. Ze

om onze kernkwaliteiten: cultuur, historie maar zeer zeker ook

hebben de potentie vele bezoeker (nationaal en internationaal)

om de ontspannen sfeer en de overzichtelijkheid. Amsterdam

17


blijkt voor deze toeristen te druk, te toeristisch, te groot en/of

toerisme: Utrecht als uitvalsbasis. Je bent zo in Amsterdam,

te onoverzichtelijk. Waarom draaien we het niet om? Een week-

maar ook in Antwerpen, Gent, Brussel, Keulen..

endje of midweek Utrecht met een uitstapje naar Amsterdam. Tot op heden is onze centrale ligging reden voor veel dag bezoek uit Nederland; je kunt makkelijk op dezelfde dag naar huis. Utrecht zal dan ook altijd sterk blijven in het binnenlands dagtoerisme. De internationale gast pakt in veel gevallen Utrecht mee met een dagje Nederland vanuit een verblijfsaccommodatie in Amsterdam. Maar juist die centrale ligging kan hier een sterke troef zijn voor versterking van het internationaal verblijfs

18


1 CVO binnenlands dagbezoek aan steden 2004 2 Informatie van de infokar van RonDom op het Domplein 3 Lagroup 2002 4 Jaarlijks overzicht ICCA (International Congress and Convention Association), non corporate internationale congressen 5 LAgroup Toeristisch imago-onderzoek, 2002 6 CVO binnenlands dagbezoek aan steden 2002 7 Locatus, winkelpassantentellingen 2004 8 Bureau BUITEN - Onderzoek Toerisme en Leefbaarheid Utrecht 9 LAgroup Toeristisch imago-onderzoek, 2002 10

CVO binnenlands dagbezoek aan steden 2004

11

Lagroup Toeristisch imago-onderzoek 2002

19


Wat willen we ermee bereiken?

20


Algemeen

te richten kunnen we het verblijfstoerisme versterken. En

Het toerisme heeft een positieve invloed op de economie van

verblijfstoerisme is weer een manier om spreiding van het

Utrecht. Bezoekers geven geld uit in de stad, en dat kan weer

toerisme in plaats en tijd te realiseren;

vertaald worden in banen. Uit onderzoek blijkt dat het toeris-

• Marketing & sales;

me in Utrecht leidt tot een extra bestedingsimpuls van zo’n €

• Actieve initiërende rol van de gemeente bij grote

534 miljoen. Omgerekend betekent dat ongeveer 8700 sonen hun baan aan het toerisme te danken hebben12.

per-

evenementen.

Toerisme heeft ook een positief effect op het voorzieningen

We kiezen ervoor deze doelstellingen niet te kwantificeren.

niveau van de stad: zonder (de bestedingen van) bezoekers

Het toerisme is in hoge mate afhankelijk van externe factoren,

zouden we in de stad een veel minder ruim en divers aanbod

zoals de economische conjunctuur. Zo hebben we er de afgelo-

hebben. Dat geldt niet alleen voor de culturele voorzieningen

pen jaren van minder gunstig economisch tij hard aan

maar ook voor recreatieve voorzieningen als winkels en horeca.

ten trekken om de bezoekersaantallen op vergelijkbaar niveau

moe-

te houden. Alleen een kwantitatieve indicator zou een verkeerd Hoofddoelstelling van het toeristisch beleid blijft daarmee

beeld geven van de inspanningen.

het genereren van werkgelegenheid en het behoud en ver-

Wel zullen we ons spiegelen aan landelijke ontwikkelingen in

dere versterking van het voorzieningenniveau.

het toerisme, en zullen we de komende jaren proberen gelijke tred te houden met de andere grote en middelgrote steden.

Positief ten opzichte van andere economische sectoren is het

We zullen dan kijken naar procentuele stijgingen en -onver-

feit dat het toerisme een relatief minder grote aanslag is op

hoopt- dalingen in bezoekersaantallen.

de bereikbaarheid van de stad. Hoogtijdagen van het toerisme

Belangrijk is wel te realiseren dat met aantallen bezoekers en

spelen zich grotendeels af op andere tijden en dagen dan de

inkomsten niet alles gezegd is. We kiezen voor een duurzame

spits van regulier woon-werkverkeer. Dat geldt voor bezoekers

groei van het toerisme. Dat betekent dat draagvlak onder

en voor werknemers in de sector.

bewoners en bedrijven uiterst belangrijk is; zonder draagvlak is bevordering van het toerisme op de langere termijn een

Belangrijke ingrediënten om de genoemde hoofddoelstellingen

onhaalbaar streven. Een snelle groei van het toerisme hoeft

te realiseren worden duidelijk uit de gemaakte keuzes. Hieruit

dus niet altijd positief te zijn op de langere termijn.

blijkt dat we ons de komende jaren met name zullen richten op: • Internationaal toerisme. Door onze pijlen internationaal

12

Ecorys G4 monitor toerisme 2001

21


Hoe gaan we de keuzes uitvoeren?

22


We hebben er in dit hoofdstuk voor gekozen niet al te expliciet dan wel volledig te benoemen hoe we de keuzes willen uitvoeren. We willen hier ruimte laten voor inspringen op actualiteiten, nieuwe ontwikkelingen en innovatieve inbreng: de noodzakelijke ingrediënten om als creatieve stad te boek te blijven staan. Dit hoofdstuk zal echter wel een indruk geven van de inspanningen die de komende jaren zullen worden verricht om de doelstellingen te realiseren.

Van reactief naar actief De komende jaren maken we duidelijke keuzes. Binnen die keuzes zullen we zelf een actieve initiërende rol spelen in de ontwikkeling en promotie van het toeristisch aanbod, met de nadruk op het evenementenaanbod. Daarnaast ondersteunen we partijen in de stad die een bijdrage kunnen leveren aan de realisatie van die keuzes. Dat doen we door het bij elkaar brengen van partijen, door coördinatie in sponsor- en fondsenwerving, door communicatie en collectieve promotie. Ook gaan we ons richten op acquisitie van die evenementen en projecten die binnen onze keuzes en bij onze identiteit en ons gewenst imago passen. Om de collectieve toeristische promotie extra kracht bij te zetten, zullen we themajaren benoemen gekoppeld aan een grote meerdaagse evenementen met internatonale allure. Daaraan verbinden we naast andere grote en kleinere evenementen ook ons overige toeristische aanbod. Zoveel mogelijk initiatiefnemers moeten kunnen aanhaken en hun eigen inhoud geven aan het thema. Op die manier willen we Utrecht duidelijker positioneren in binnen- en buitenland. Het is noodzakelijk ruim van tevoren de belangrijkste internationale evenementen en daaraan gekoppelde themajaren vast te stellen, zodat budget en menskracht kan worden georganiseerd. Ook moeten we voldoende tijd hebben om vruchtbare samenwerking met partijen in de stad te zoeken, en om Utrecht aan de hand van het thema nationaal en internationaal te verkopen. Met name aan persbewerking en het plaatsen van artikelen in landelijke en internationale tijdschriften zijn deadlines verbonden die ver voor publicatie zijn gesteld. Het is dus van belang een meerjarige kalender van themajaren op te

stellen, waar mogelijk gekoppeld aan grote internationale

evenementen. Bij het bepalen van themajaren wordt ondermeer gekeken naar: • actualiteiten in de stad: welke grote evenementen of gebeur-

23


tenissen vinden er de komende tijd plaats die verder kunnen

opleveren, en meer specifiek dat ze:

worden uitgebouwd;

• het internationaal toerisme aanzienlijk bevorderen (en

• de grote evenementen die in het kader van het programma Vrede van Utrecht plaatsvinden; • de thema- en evenementenjaren van het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC), waarmee het bureau zich ten doel stelt meer buitenlandse toeristen te interesseren Nederland.

daarmee het meerdaags toerisme, en daarmee spreiding in tijd en plek); • aansluiten bij de identiteit van Utrecht en ons gewenst toeristisch imago; • de samenwerking met en tussen toeristische partijen in de stad bevorderen (draagvlak vanuit de toeristische sector); • voor een breed publiek interessant zijn.

Verder is van belang de mate waarin deze evenementen daadwerkelijk meer toeristisch bezoek aan de stad kunnen

24


Van nationaal naar internationaal

• Selectie inzet tijd en middelen op projecten en evenementen van internationale allure; • Waar voor Utrecht zinvol en effectief aanhaken bij themajaren NBTC; • Inzet middelen op met name internationale promotie en sales • Onderzoek op welke nieuwe buitenlandse markten we ons het beste kunnen richten (de meeste effectieve inzet van onze EURO om die toeristen te trekken die bij onze stad passen); • Samenwerking waar mogelijk en effectief met die sectoren waar ook internationaal gemikt wordt; • Samenwerking met de regio, zodat het aanbod voor de (inter)nationale gast verruimd en verrijkt wordt: Utrecht als

centrum van de regio met op korte afstand vier verschillende Hollandse landschappen: rivierengebied, bossen, open weilandgebied en meren; • Voldoende meertalig informatiemateriaal over Utrecht; • Stimuleren vestiging nieuwe toeristische hotels en Bed & Breakfast in en nabij de binnenstad (hotelbeleid); • Stimuleren meerdaagse internationale congressen door • Gerichte ondersteuning UCB (Utrechts Congres Bureau, onderdeel van UTR); • Vaststellen van een incentive voor internationale meerdaagse congressen die in Utrecht plaatsvinden met een aanzienlijke hoeveelheid bezoekers. Bij het bepalen van de quota

25


maken we onderscheid tussen congressen die aansluiten bij

actuele

ons gewenst toeristisch imago, en overige congressen.

Brunahuis aanleiding voor een campagne in Japan en New

> 1000 bezoekers (algemeen),

York, waar Nijntje hoge ogen gooit.

> 500 bezoekers (aansluitend bij gewenst toeristisch

ontwikkelingen. Zo is de opening van het Dick

En naar toegankelijkheid

imago).

NB: bij de Jaarbeurs is een incentive in ontwikkeling, de

• Goede internationale bewegwijzering voor auto’s,

universiteit hanteert reeds een incentive, voor de gemeente is vorm en inhoud van het incentive in overleg met partners nader te bepalen;

touringcars en voetgangers; • Goed actueel meertalig informatiemateriaal over de bereikbaarheid van Utrecht per boot, trein, auto, touringcar,

• Gebruik maken van internationale evenementen voor de acquisitie van internationale congressen.

fiets, te voet en te water. Niet alleen foldermateriaal, maar zeker ook informatie op internet en via andere moderne communicatiemiddelen;

Van bakstenen naar promotie en sales

• Relatieve onbereikbaarheid tijdens werkzaamheden stati-

• Inhoud geven aan de stedelijke stadsslogan ‘je vindt ‘t pas

onsgebied ombouwen tot een attractie: bouwputtoerisme.

echt in Utrecht’. We moeten duidelijk maken wat je er pas

We doen dit door culturele programmering in de bouwput,

echt vindt. Voor de doelgroep bezoekers zullen we ons

internationale promotie en informatie over de werkzaam

promotiemateriaal vormgeven aan de hand van het volgende beeld:

heden; • Optimaliseren van parkeervoorzieningen voor touringcars (in- en uitstaphaltes en mogelijkheden voor lang parkeren).

‘Ik ben Utrecht. Een stad van ruim 1200 jaar oud. Wie mij kent, weet dat ik niet vaak op de voorgrond treed. Toch

Van concentratie naar spreiding

ben ik opvallend. Niet omdat ik een grote mond heb,

• Inzet op meerdaags (internationaal) toerisme;

maar om wat ik heb te zeggen. Ik ben bescheiden. Ook in

• Gerichte promotie en informatievoorziening om bezoekers

omvang. Daardoor bied ik rust en geborgenheid. Je mag

te attenderen op bezienswaardigheden en evenementen in

bij mij zijn wie je bent. Ik laat je in je waarde. Studenten,

de minder druk bezochte gebieden en op minder drukke

kunstenaars, ondernemers, bewoners en bezoekers. Ik heb ruimte genoeg voor jullie creativiteit en ben inspirerend genoeg voor jullie groei. Je kan hier je eigen weg gaan en vinden. Ik ben oud en wijs, ik heb de tijd.

tijden; • Arrangementen en programmering van evenementen in de ‘slappe tijd’ voor de Utrechtse hotels (weekenden, januari/ februari/maart en juli/augustus); • De Neude is het meest populaire evenemententerrein van

We benoemen daarbij enkele basis kernwaarden:

Utrecht. Prachtige plek, maar we zouden meer gebruik

1 creatief: Utrecht biedt tijd, ruimte en plaats aan creatieve geesten die dankzij hun scheppingskrachten deze

his-

torische stad jong en dynamisch houden.

moeten maken van andere mogelijkheden, zoals park Transwijk vanaf 2005. Ook het decor van de Utrechtse wateren (niet alleen grachten en singels, maar ook Merwedekanaal,

2 ontspannen: Utrecht laat je in je waarde.

Amsterdam Rijnkanaal, Lage Weide..) biedt meer kansen dan

We verwachten niet veel van je en je mag zijn wie je bent.

we benutten. Dat gaan we vanaf 2005 meer doen.

3 veelvormig: Utrecht heeft al 2000 jaar veel te zeggen. De rijkdom, de historie, de authenticiteit inspireren.

Van cultuur en historie naar creativiteit in historie

4 geborgen: Utrecht is overzichtelijk. Je kunt je eigen weg vin-

• Nieuwe ‘creatieve’ uitstraling en inhoud promotie- en

den. Utrecht is gelukkig niet de grootste stad.

informatiemiddelen • Actieve stimulering van culturele en toeristische evenemen-

• Duidelijke profilering van Utrecht aan de hand van de

keu-

zes voor jaarlijkse thema’s en evenementen. • Bewerken van buitenlandse markten door persbewerking, distributie van promotiemateriaal over Utrecht,

26

onze

evenementen en bezienswaardigheden. Keuze

van de

buitenlandse markten hangt mede samen met


ten in historische panden of met als decor de middeleeuwse stad.

Van willekeur naar selectie Selectie door heldere inhoudelijke toetsingscriteria voor

• Actieve acquisitie en promotie van evenementen die aansluiten bij het imago van de stad. Dat geldt ook

subsidieverstrekking. Op basis van dit actieprogramma:

voor

• Wijziging toetsingskader meeropbrengsten toeristen

lijke evenemententerreinen buiten de binnenstad, en voor

belasting;

programmering op nieuwe permanente of tijde-

programmering in de zomermaanden.

• Wijziging toetsingskader casinofonds (voor ambtelijk advies aan het Holland Casino); • Beperkte keuzes goed in de markt zetten; • Boven alles uittillen van één bestaand jaarlijks terugkerend meerdaags internationaal festival dat het gewenste imago en de toeristische doelstellingen van de stad onderstreept (kracht en kostenefficiëntie van de herhaling). Dit festival

Van veel naar één • Initiërende rol in toeristische stadspromotie en evenementen; aanzuigende werking. • Inzet op goede collectieve promotie en informatievoorziening. • Aanpassing subsidievoorwaarden toeristische budgetten.

staat voor het Utrecht van nu; • Inzet op collectieve promotie van het aanbod gekoppeld aan (toeristische) evenementenjaren;

Van een dagje Utrecht naar een dagje Amsterdam • Internationale promotie/sales van Utrecht met in het pakket

27


Hoe gaan we dat betalen?

een dagje Amsterdam, dan wel op andere manieren Utrecht als uitvalsbasis voor Nederland en België profileren; • De internationale dagbezoeker attenderen op de mogelijk heden voor langer verblijf in geval van herhalingsbezoek; • Zorgen voor een goede bereikbaarheid voor individuele gasten en touringcars; • Zorgen voor actueel informatiemateriaal over bereikbaarheid, verblijfsmogelijkheden en attracties in en rond Utrecht aan individuele gasten en touroperators. Ook digitaal!

28


29


Bijlagen & noten

30


Statistieken 2000-2004

Hoewel Utrecht één van de belangrijkste bestemmingen is (zie

Zoals in de nota ‘Zet ‘m op Toerisme’ is verwoord, is monito-

figuur 2), leert een vergelijking met het aantal bezoeken van

ring cruciaal om de effectiviteit van het gevoerde toeristisch

2002 dat er sprake is van een lichte daling. Utrecht staat wat

beleid te meten en te kunnen achterhalen op welke vlakken dit

dit betreft echter niet alleen: in bijna alle Nederlandse steden

beleid eventueel bijgesteld dient te worden. In dit kader zijn er

is er een vermindering van het aantal dagbezoeken waar te

de afgelopen periode verschillende onderzoeken uitgevoerd.

nemen. De verslechterde nationale economische omstandighe-

Zo is er onderzoek verricht naar het toeristisch imago van

den lijken wat dit betreft een rol te spelen.

de stad Utrecht, de betekenis van de toeristische bezoekersstroom in economische zin, en het effect van toerisme op

Overigens dient opgemerkt te worden dat hoewel het Utrecht-

de leefbaarheid in de stad. Ook heeft Utrecht deelgenomen

se bezoekcijfer van 2002 meer dan het dubbele bedraagt van

aan het

dat van 2001, niet zonder meer geconcludeerd kan worden

Continu Vakantie Onderzoek, een consumenten-

onderzoek dat jaarlijks het vakantie- en vrijetijdsgedrag van

dat het aantal bezoeken in die periode met ruim 4 miljoen is

de Nederlandse bevolking in kaart brengt. Om een compleet

toegenomen. Sinds 2002 wordt er namelijk gebruik gemaakt

beeld te krijgen, is er naast actieve deelname aan onderzoeken

van een nieuwe, meer betrouwbare meetmethode, waardoor de

ook aandacht besteed aan het verzamelen van gegevens over

bezoekersaantallen hoger uitvallen.

de toeristische sector die worden gepubliceerd door instanties als het CBS en het Nederlands Bureau voor Toerisme en Con-

Utrecht blijkt een aantrekkingskracht uit te oefenen op men-

gressen.

sen uit het hele land. Zo’n 80% van de toeristische bezoeken aan Utrecht wordt gebracht door mensen die buiten de pro-

In onderstaand overzicht worden enkele belangrijke resultaten

vincie Utrecht wonen. Mensen die Utrecht eenmaal bezoeken

van de monitoringactiviteiten gepresenteerd. De bronvermel-

krijgen de smaak te pakken en komen doorgaans vaker terug:

ding van de gegevens is opgenomen in paragraaf 2.7.

de gemiddelde bezoeker bracht in 2004 drie maal een bezoek met een toeristisch motief aan de stad.

2.1 Bezoekersaantallen Dagbezoek

Nederlanders kennen geen uitgesproken voorkeur met betrek-

Het grootste deel van de toeristische bezoekers van Utrecht

king tot het seizoen waarin ze Utrecht bezoeken: de bezoe-

bestaat uit Nederlanders die een dagje uit zijn in eigen land.

kersaantallen zijn redelijk gelijkmatig verspreid over het hele

Via het Continu Vakantie Onderzoek wordt elk jaar gemeten

jaar. Dit patroon sluit goed aan bij de uitgangspunten van het

hoeveel Nederlanders een toeristisch dagbezoek brengen aan

door de gemeente nagestreefde visitor management, zoals

Utrecht en andere steden. Hieruit blijkt dat Utrecht een zeer

verwoord in de nota ‘Zet ‘m op Toerisme’. Een van de doelstel-

populair reisdoel is: in 2004 mocht de stad zich verheugen op

lingen hiervan is namelijk om de toeristenstroom over het jaar

ruim 7,5 miljoen bezoeken.

te spreiden, wat de overlast op populaire toeristische locaties zoals de historische binnenstad helpt te beperken.

Figuur 1

Aantal dagbezoeken van Nederlandse toeristen aan Utrecht van 2000-2004

Figuur 2

Aantal dagbezoeken van Nederlandse toeristen in 2004: zes meest bezochte steden (in miljoenen)

31


Om het belang van Utrecht als toeristische bestemming bin-

Figuur 4

Trendlijn hotelovernachtingen Utrecht naar herkomst

nen Nederland goed te kunnen plaatsen, is een vergelijking gemaakt met de bezoekersaantallen van andere steden. Hieruit blijkt dat Utrecht de op drie na meest bezochte stad is. Enkel Amsterdam, Rotterdam en Den Haag trokken meer dagbezoeken, waarbij opgemerkt dient te worden dat bij Den Haag ook de bezoekersaantallen van de populaire badplaats Scheveningen meegerekend zijn.

Meerdaags bezoek Naast toeristische dagbezoeken vinden er elk jaar ook meerdaagse bezoeken aan Utrecht plaats. De CBS-cijfers over het aantal hotelovernachtingen geven een goede indruk van de omvang van dit verblijfstoerisme in Utrecht. Onderstaande tabel bevat gegevens over de afgelopen paar jaren, uitgesplitst

2.2 Economisch belang

naar de herkomst van de hotelgasten.

Een interessante vraag is wat de toeristenstroom in economisch opzicht betekent voor Utrecht. Om dit in beeld te krijgen heeft de stad in 2001 samen met de andere G4 steden

Figuur 3

Aantal hotelovernachtingen Utrecht, naar herkomst gasten

een onderzoek laten uitvoeren naar de economische impact van toerisme.

Totaal

Nederland

Buitenland

2001 328.300 130.500 197.800 2002 322.900 94.900 228.000 2003 302.700 80.000 222.700 2004 356.400 104.800 251.600

Figuur 5 Totale bestedingen in Utrecht in 2001 naar type toerisme (in miljoenen euro’s)

Ontwikkeling 2001-2004

8,6 %

-19,7 %

27,2 %

Hoewel het aantal toeristische dagbezoeken van Nederlanders een stuk omvangrijker is, is het meerdaags bezoek aan Utrecht met ruim 350.000 hotelovernachtingen toch zeker niet te

verwaarlozen. In de periode 2000-2003 is het aantal over-

nachtingen net als in de meeste andere Nederlandse steden teruggelopen. Opvallend is dat die terugloop in Utrecht geheel op conto komt van de binnenlandse markt (het aantal overnachtingen van buitenlanders is zelfs gestegen!). Evenals bij

De dagjesmensen, vakantiegangers en zakenlieden die Utrecht

het dagbezoek, lijken de afgelopen jaren ook hier de nationale economische omstandigheden de toeristische sector parten te

in 2001 bezochten hebben gezamenlijk zo’n € 534 miljoen uitgegeven in de stad1, wat een forse impuls voor de Utrechtse

hebben gespeeld.

economie betekende. Het leeuwendeel van de bestedingen

De meest recente cijfers over 2004 maken veel goed. Het totale

kwam voor rekening van Nederlanders die op stap waren in

aantal overnachtingen is 8,6% hoger dan in 2001. Met name

eigen land. Daarbij blijken met name dagtochtjes zeer belang-

het aantal overnachtingen van onze buitenlandse gasten is hier

rijk te zijn (meerdaags verblijf leverde slechts € 6 miljoen

debet aan: een stijging van maar liefst 27,2%.

op). Ook binnenlandse zakenreisjes leverden een behoorlijk

Zie ook figuur 4.

aandeel in de totale bestedingen. De omzet als gevolg van het bezoek van buitenlandse toeristen en zakenmensen was iets

32


bescheidener, maar met € 106 miljoen niet te verwaarlozen. In de komende periode wil Utrecht zich extra inzetten om

Figuur 7

Gemiddelde uitgaven van Nederlandse toeristen per dagbezoek aan Utrecht in 2001 en 2003 (in euro’s)

internationaal toerisme te bevorderen, waardoor een toename van het belang van de bestedingen van buitenlandse gasten wordt verwacht. Voor de belangrijkste groep bestedingen, die van het binnenlands dagbezoek, zijn ook cijfers van 2000 en 2003 beschikbaar.

Figuur 6

Totale bestedingen in Utrecht tijdens dagbezoeken van Nederlandse toeristen (in miljoenen euro’s)

dagbezoek aan een Nederlandse stad werd in 2003 namelijk slechts € 41,70 besteed. Inzoomend op de bestedingen in Utrecht, blijkt dat het winkelen het meest te lijden heeft gehad onder de ‘bezuinigingen’. Desondanks heeft het funshoppen met 42% nog altijd het grootste aandeel in de totale bestedingen, op de voet gevolgd door uitgaven in horecagelegenheden, waar de gemiddelde bezoeker 40% van z’n bestedingen doet. Alle andere activiteiten nemen gezamenlijk de overige 18% voor hun rekening. Utrecht sluit met deze verdeling bijna naadloos aan op het Vergeleken met 2000 is er in 2001 sprake van een lichte stij-

bestedingspatroon van de gemiddelde Nederlandse stadsbe-

ging van de bestedingen van Nederlandse dagtoeristen. In

zoeker (41% van de uitgaven in winkels, 41% in de horeca en

2003 ligt het totale bestedingsbedrag substantieel hoger.

18% aan andere activiteiten).

Vergelijking met voorgaande jaren is echter lastig aangezien na 2001 in het Continu Vakantie Onderzoek gebruik is

De totale bestedingen van alle2 bezoekers creëren behoorlijk

gemaakt van een nieuwe, meer betrouwbare meetmethode,

wat werkgelegenheid in de stad. In 2001 leverden zij direct

waardoor de bezoekersaantallen en dus ook de bestedingen,

ruim 5360 voltijdbanen op, plus indirect (bij toeleveranciers

hoger uitvallen. Een vergelijking tussen de bestedingen in de

van de zaken waar toeristen hun uitgaven deden) nog eens

verschillende jaren is wel goed mogelijk door te kijken naar de

zo’n 376 voltijdbanen. Omdat veel ondernemingen voor hun

gemiddelde uitgaven per bezoek, zoals in figuur 7 is gedaan.

producten/diensten afhankelijk zijn van toeleveranciers uit

In 2000 besteedde de gemiddelde Nederlandse toerist zo’n

andere delen van Nederland, zorgden de bezoekers indirect

€ 51,70 tijdens een dagbezoek aan Utrecht. Dit liep in 2001

ook voor behoorlijk wat werkgelegenheid buiten de gemeen-

op tot € 56. In 2003 zijn de gemiddelde uitgaven per bezoek

tegrenzen: in 2001 bestonden bijna 2600 voltijdbanen buiten

echter weer gezakt, en wel met een dikke € 10 tot bijna € 46.

Utrecht dankzij de bezoekers van onze stad.

Deze lijn komt overeen met de algemene economische omstandigheden, die vanaf 2001 in negatieve zin zijn veranderd.

Met name in toeristische branches werken veel mensen parttime, waardoor het aantal werkzame personen als gevolg van

Ondanks de terugloop in bestedingen liggen de uitgaven

toeristische bestedingen hoger uitkomt dan het aantal voltijd-

van bezoekers in Utrecht nog altijd hoger dan de uitgaven in

banen. Voor Utrecht betekent dit dat de bijna 5750 voltijdba-

de meeste andere steden: tijdens een gemiddeld toeristisch

nen werk bieden aan rond de 8700 personen.

33


Figuur 8

Voltijdbanen gecreëerd door bezoekers van Utrecht in 2001

toelichting. Vergeleken met andere steden speelt het bijwonen van een evenement namelijk een relatief grote rol bij de keuze voor Utrecht. Maar liefst 26% van de dagbezoekers is op het idee gekomen de stad te bezoeken vanwege een evenement. Geen enkele stad kan Utrecht daarin evenaren. Zoals in ‘Zet ‘m op Toerisme’ is aangegeven, heeft de gemeente oog voor de potentie die het organiseren en/of binnenhalen van de juiste evenementen heeft voor de promotie van de stad (het is als één van de beleidspeerpunten benoemd). Doel is om de komende jaren op de positie als evenementenstad voort te bouwen en jaarlijks (bovenop de terugkerende evenementen) een evenement van internationale allure te laten plaatsvinden, als hoogtepunt van een activiteiten-programma dat daaromheen wordt gebouwd. Zo staat in 2004 het 750-jarig bestaan

Onder meer door de uitvoering van plannen voor het Stati-

van de Dom (hét symbool van Utrecht) centraal, en wordt voor

onsgebied en Leidsche Rijn, zal de toeristische infrastructuur

latere jaren onder andere gemikt op een groot evenement

de komende jaren worden uitgebouwd. Hierdoor wordt de

rondom de (her)opening van 7 Utrechtse musea (2005/2006)

bezoekersstroom nog beter gefaciliteerd, en kan de positieve

en mogelijk de start van de Tour de France.

bijdrage van toerisme aan de economie worden vergroot. Naast het belang van ‘vrijetijds toerisme’, wordt in het toeris-

2.3 Ondernomen activiteiten

tisch beleid ook nadrukkelijk het belang van de zakelijke toe-

In lijn met het bestedingspatroon blijkt uit het ‘Continu Vakan-

ristenmarkt onderschreven. Versterking van zakelijk toerisme

tie Onderzoek’ dat er tijdens ‘een dagje Utrecht’ vaak gebruik

was in ‘Zet ‘m op Toerisme’ één van de beleidsspeerpunten, en

wordt gemaakt van het horeca- en winkelaanbod van de stad.

zal dat ook in de toekomst blijven. Een belangrijke peiler van

Ook maken vele bezoekers een stadswandeling en bezoeken

zakelijk toerisme is de organisatie van congressen. Utrecht is

ze een theater of een evenement. Naast de activiteiten weer

een zeer belangrijke speler op de ééndaagse (inter)nationale

gegeven in de grafiek, maken bioscoopbezoek (10%), het bruisende Utrechtse nachtleven (9%), en museumbezoek (6%)

congresmarkt. De successen op het gebied van meerdaagse internationale congressen3 zijn echter nogal wisselend, zoals

regelmatig onderdeel uit van een dagje Utrecht.

de schommelingen in onderstaande tabel laten zien. Dit congressegment verdient op de langere extra aandacht en inspanningen. De goede resultaten in 2004 voor stad en regio geven

Het belang van het evenementenbezoek verdient een aparte

een indruk van de groeipotentie. Die is des te groter vanwege het vernieuwde stationsgebied met extra hotelcapaciteit, con-

Figuur 9

Ondernomen activiteiten tijdens een dagje Utrecht (% van totaal aantal toeristische dagbezoeken aan Utrecht, 2004)

gres- en vergadercapaciteit en leisurefuncties voor de internationale congresganger. Uit onderzoek blijkt dat de buitenlandse congresdeelnemer (non-corporate) tijdens het congres gemiddeld € 344 per dag uitgeeft in Nederland. Met een gemiddelde congresduur van 4,63 dagen komt dat neer op € 1.594 per buitenlandse deelnemer gedurende het gehele verblijf in Nederland. Ruim tweederde van die bestedingen komt terecht in de lokale economie van de plaats waar de congresaccommodatie is gelegen. Per dag bekeken blijkt dat de Noord-Amerikaanse, Aziatische en Australische congresgangers het meeste geld in Nederland uitgeven. De congresdeelnemers uit de Europese Unie besteden daarentegen het minste geld per deelnemersdag.4

34


Figuur 10 Aantal meerdaagse internationale congressen in stad Utrecht & provincie Utrecht

Jaar

Aantal congressen

Totaal aantal

Deelnemersdagen

Gemiddeld aantal deelnemers

in stad Utrecht

in regio Utrecht

(regio)

(regio)

2000

7

28 11.825

285

2001 14

43

25.569

onbekend

2002 14

23

8.624

80

2003

9 33

21.090 167

2004

28

21.260 149

47

NB: voor corporate congressen ligt het bestedingsbedrag

speelt blijkt wel uit nevenstaande figuur (onderdeel categorie

mogelijk nog hoger.

‘overig’), hoewel opgemerkt dient te worden dat deze modaliteit belangrijker zal zijn voor buitenlandse gasten. Recentelijk

2.4 Transport

is een verbeteringstraject in gang gezet met betrekking tot

Voordat een toerist de stad kan bezoeken en er activiteiten

de voorziening-en voor touringcars. Er worden extra in- en uit-

ondernomen kunnen worden, dient er geschikt vervoer naar

staphales aangelegd, en er is een brochure gerealiseerd waarin

zijn bestemming beschikbaar te zijn. Sterker nog: de keuze

de toegang voor touringcars is beschreven.

om een bepaalde plaats te bezoeken en een andere niet, kan afhangen van de bereikbaarheidssituatie. In dit kader

Met het knooppunt van spoorwegen heeft Utrecht een belang-

zijn er met betrekking tot de kwaliteit van de bereikbaarheid

rijke troef in handen. De trein is in vergelijking tot andere

van Utrecht per auto en touringcar in “Zet ‘m op Toerisme”

steden bijzonder populair onder mensen die Utrecht bezoe-

vraagtekens gezet. In 2002 bleek de bereikbaarheid per auto

ken. Het is de enige stad waarbij bezoekers even vaak gebruik

volgens de Nederlandse dagtoeristen nog steeds te wensen

maken van de trein als de auto.

over te laten, met name op het gebied van bewegwijzering en parkeren. Aan deze situatie wordt inmiddels gewerkt (via het

2.5 Imago

plaatsen van informatiezuilen en verbetering van de parkeersi-

Bijna twee op de vijf respondenten antwoorden op de vraag wat

tuatie, met name aan de oost kant van het centrum).

ze te binnen schiet als ze aan Utrecht denken: ‘de Domtoren’. De symboolfunctie die dit prachtig historisch erfgoed voor de

Dat de touringcar nog steeds geen grote rol van betekenis

Figuur 11 Gebruikte transportmiddel voor dagbezoek aan Utrecht door Nederlandse toeristen in 2004

Figuur 12 Wat schiet u te binnen als u aan Utrecht denkt? (aantal mensen dat iets noemt als % van totale groep)

35


stad vervult is daarmee weer eens bevestigd. Ook de jarenlange

Figuur 13 Totaal oordeel over toerisme: bewoners

reclamecampagne met de befaamde slogan ‘Hoog Catharijne, winkelhart van Nederland’ heeft zijn vruchten afgeworpen. De gezellige binnenstad en de grachten met werfkelders, binnen het toeristisch beleid beschouwd als ‘unique selling point’ van de stad, worden relatief minder vaak genoemd. Opvallend is daarbij het verschil tussen mensen die de stad de afgelopen drie jaar bezocht hebben, en mensen die de stad niet bezocht hebben. De eerste groep associeerde de gezellige binnenstad en de grachten veel vaker met Utrecht dan de tweede, wat erop wijst dat deze unieke eigenschappen van de stad wel degelijk gewaardeerd worden door toeristen die van het bestaan ervan afweten. Het is dan ook zaak om binnen het toekomstig toeristisch beleid aandacht te besteden, aan manieren om potentiële nieuwe bezoekers bekend te maken met dit interessante deel van Utrecht. Meer toeristische stadspromotie zal wat dit betreft zijn vruchten afwerpen.

Totaal oordeel over toerisme: bedrijven

2.6 Draagvlak Draagvlak voor toerisme onder de inwoners van Utrecht, is in ‘Zet ‘m op Toerisme’ als cruciale voorwaarde geïdentificeerd voor het versterken van de toeristische infrastructuur en het uitdragen van het karakter van een gastvrije stad. Binnen de monitoring is hier dan ook speciaal aandacht aan besteed in de vorm van een onderzoek onder bewoners en bedrijven, met als centrale vraag hoe zij de invloed van toerisme op de leefbaarheid van de stad beoordelen. De grondhouding van de Utrechtse bewoners en bedrijven ten opzichte van toerisme is beslist positief. Op de vraag om ‘alles overziend’ een oordeel over toerisme te geven, geeft slechts 3% van de bewoners en 2% van de bedrijven een negatief oordeel, terwijl 81% van de bewoners en 78% van de bedrijven positief oordeelt. De positieve effecten van toerisme op de leefbaarheid in de stad wegen dus duidelijk zwaarder dan eventuele negatieve gevolgen die de komst van bezoekers naar de stad met zich mee brengt. Bewoners en ondernemers vinden vooral de gezelligheid, de toename van de levendigheid en de werkgelegenheid (maar liefst 16% van alle Utrechtse bedrijven heeft ‘substantiële’ inkomsten uit toerisme en 20% ‘enige’ inkomsten5) grote voordelen van toerisme. Daarnaast wordt het grotere aantal sociale, culturele en winkelvoorzieningen (mogelijk door de klandizie van toeristen), gezien als belangrijk pluspunt voor de leefbaarheid. Hoewel de meerderheid van bewoners en bedrijven vindt dat er

36


Figuur 14 De vijf door bewoners meest genoemde positieve effecten van toerisme (% dat voordeel noemt)

geen negatieve kanten aan toerisme zitten, wordt ook wel eens

belangrijk te vinden voor de economie van Utrecht. Dit duidt

overlast ervaren. Zaken die in dit kader genoemd worden zijn

op een strategisch belang van de sector voor de toekomst, en

rommel en drukte op straat, geluidsoverlast en te hoge par-

een goede basis om ook vanuit het nieuwe beleid in te zetten

keerdruk. Deze overlast blijkt zeer tijdsgebonden te zijn, en

op een duurzame groei van het toerisme.

kan onder andere door het goed ‘kanaliseren’ van bezoekers tijdens evenementen voor een deel worden tegengegaan. Bewoners beseffen zoals bleek het belang van de bezoekers-

Figuur 16 Reactie van bedrijven op de stelling ‘Toerisme is belangrijk voor de Utrechtse economie’

stroom voor het instandhouden van een breed aanbod van sociale, culturele en economische voorzieningen in de stad. De ANWB heeft nader onderzoek verricht naar het belang dat door de bewoners aan de afzonderlijke voorzieningen wordt toegedicht, en welke voorzieningen naar hun oordeel uit gebreid dan wel verminderd zouden moeten worden. Met name op het gebied van horecavoorzieningen blijkt er onder bewoners behoefte te zijn aan versterking van het aanbod. Ook voor toeristen is gebleken dat dergelijke voorzieningen als één van de basiselementen voor een dagje Utrecht gelden. Vergeleken met de andere grote steden is het aanbod in Utrecht klein te noemen (Utrecht heeft 18 drank- en maaltijdverstrekkers per 10.000 inwoners, Den Haag 27, Rotterdam 21 en Amsterdam 34). Ook op cultureel vlak (musea en galeries, evenementen en tentoonstellingen) bestaat bij bewoners draagvlak voor verdere versterking van het aanbod. Ter afsluiting een blik op de toekomst. Toerisme wordt belangrijk gevonden voor de toekomst van Utrecht. Men verwacht ook niet dat toerisme dan tot méér problemen zal gaan leiden; 84% van de bewoners en 88% van het bedrijfsleven is namelijk niet bang voor toekomstige toeristische ontwikkelingen. Ruim 90% van de bedrijven geeft daarnaast aan toerisme

Figuur 15

Oordeel bewoners over belang en aanwezigheid van voorzieningen in woonplaats

Voorziening

% (zeer) belangrijk

% te weinig aanwezig % te veel aanwezig

Utrecht

Totaal NL

Utrecht

Winkels, winkelcentra

89%

88% 11%

21% 10%

Restaurants, eetcafés

81%

70% 18%

23%

Café’s, terrassen

71% 68%

26%

Musea, galeries

49% 36%

22% 34%

2% 1%

Evenementen

48%

25% 30%

8%

Tentoonstellingen

43% 31% 19% 33% 1% 1%

52%

Totaal NL

Utrecht

Totaal NL

4%

5% 6%

24% 3% 6%

5%

37


2.7 Bronvermelding figuren Monitoring

gende en stuwende bestedingen. De cijfers die hier gebruikt worden

Steden 2000-2004

zijn uitsluitend gebaseerd op de stuwende bestedingen (inclusief

Figuur 2: ContinuVakantieOnderzoek - Toeristisch Bezoek aan

detailhandelsbestedingen), wat betekent dat de uitgaven die inwoners

Steden 2004

van de stad zelf doen aan toeristische producten en diensten niet zijn

Figuur 3: Centraal Bureau voor de Statistiek

meegerekend. Met andere woorden, het gaat hier echt om bestedingen

Figuur 4: Centraal Bureau voor de Statistiek Figuur 5: ECORYS-NEI - G4 Monitor Toerisme Figuur 6: ContinuVakantieOnderzoek - Toeristisch Bezoek aan Steden 2000, 2001, 2003 Figuur 7: ContinuVakantieOnderzoek - Toeristisch Bezoek aan Steden 2001, 2003 Figuur 8: ECORYS-NEI - G4 Monitor Toerisme

van bezoekers. 2 Hier gaat het dus om de totale groep van Nederlandse en buitenlandse bezoekers, ongeacht het karakter van hun bezoek (zakelijk/toeristisch) en de verblijfsduur. 3 Criteria waaraan een internationaal congres moet voldoen: - het congres of zakelijke bijeenkomst duurt minimaal twee dagen, met andere woorden er is minimaal één overnachting;


- het aantal deelnemers op één van de dagen is minimaal veertig;

Steden 2004

- minimaal eenderde van alle deelnemers is afkomstig uit of woonach-

Figuur 10: NBTC & UTR - Congreskalender 2000-2003 Figuur 11: ContinuVakantieOnderzoek - Toeristisch Bezoek aan Steden 2004 Figuur 12: LAgroup Leisure&Arts Consulting & CVO - Toeris-

tig in het buitenland; - de bijeenkomst vindt plaats in een externe accommodatie, inclusief universiteiten en -ziekenhuizen en ministeries; - het doel van de externe bijeenkomst is kennisoverdracht.

tisch Imago Onderzoek

4 Onderzoek LAgroup 2002 in opdracht van NBTC.

Figuur 13: Bureau BUITEN - Onderzoek Toerisme & Leefbaar-

5 Onder ‘substantieel’ wordt verstaan meer dan 10% van de totale

heid Utrecht Figuur 14: Bureau BUITEN - Onderzoek Toerisme & Leefbaarheid Utrecht Figuur 15: ANWB - Vrijetijdsonderzoek 2003 Figuur 16: Bureau BUITEN - Onderzoek Toerisme & Leefbaarheid Utrecht

38

1 In het onderzoeksrapport wordt onderscheid gemaakt tussen verzor-



inkomsten, onder ‘enige’ 1 tot 10% van de totale inkomsten.

39


Colofon Uitgave Dienst Stadsontwikkeling, afdeling Economische Zaken Tekst Dienst Stadsontwikkeling, afdeling Economische Zaken Fotografie Willem Mes Vormgeving www.taluut.nl Drukwerk Hoonte, Bosch en Keuning Productiecode 2005-122.2 Meer informatie Rhodé Bouter, telefoon 030 - 286 4883, [email protected] Datum januari 2006

40


Strategische visie toerisme Utrecht Experience Toerisme over grenzen

Recommend Documents