STRATEGISCH B E LE I DS PL AN T O E R I S M E L E U V E N SumResearch Toon Berckmoes Karvansera

S T R AT E G I S C H B E LE I DS PL AN TO E R I S M E LE U V E N 2 010 -2 015 SumResearch Toon Berckmoes Karvansera SumResearch-Toon Berckmoes-Karvansera/ Strategisch Beleidsplan Toerisme Leuven

p. 1

INHOUD

1.

INLEIDING

5

2.

MISSIE VAN HET STRATEGISCH PLAN VOOR TOERISME LEUVEN

9

3.

VAN DE ANALYSE NAAR DE SWOT

13

4.

UITDAGINGEN VOOR HET TOERISME IN LEUVEN

19

4.1.

Grotere ambities en kansen op realisatie van deze ambities door een beleidsmatig grotere focus op toerisme, ook in andere beleidsdomeinen.

4.2.

Kansen benutten om het onderscheidend vermogen en de toeristische aantrekkelijkheid van Leuven te verhogen.

4.3.

Groeikansen voor de toeristische uitstraling en het toeristisch bereik van Leuven.

4.4.

Inzetten op een meer doelgerichte en planmatige aanpak voor toerisme.

4.5.

Werk maken van strategische allianties en samenwerkingsverbanden.

5.

AANBEVELINGEN: EEN TWEESPORENBELEID. 5.1.

27

De intrinsieke toeristische aantrekkelijkheid van Leuven verhogen.

5.2. Heroriëntering marktwerking. 6.

OVERZICHT VAN DE HEFBOOMPROJECTEN 6.1.

59

Rol en organisatie van Toerisme Leuven

6.2. Draagvlak voor toerisme in het algemeen beleid 6.3. Evenementenbeleid 6.4.

Zondagplan

6.5. Kennis, innovatie en creatie 6.6.

Bier & Smaak

6.7.

Religieus-historisch patrimonium en kunst

6.8.

Stadhuis

6.9. Meeting Industry 7.

BIJLAGE

SumResearch-Toon Berckmoes-Karvansera/ Strategisch Beleidsplan Toerisme Leuven

67

p. 3

STRATEGISCH BELEIDSPLAN TOERISME LEUVEN

2010-2015

1.

Inleiding

2.

Missie van het strategisch plan voor Toerisme Leuven

3.

Van de analyse naar de SWOT

4.

Uitdagingen voor het toerisme in Leuven

5.

Aanbevelingen: een tweesporenbeleid

6.

Overzicht van de hefboomprojecten

7.

Bijlage


p. 5

1.

INLEIDING

Dit rapport bevat het strategisch plan voor Toerisme Leuven voor 2010 – 2015. Dit rapport is bondig opdat het leesbaar zou zijn en tegelijkertijd poogt het zo concreet mogelijk aan te geven wat Toerisme Leuven in de komende vijf jaar aan acties zal ondernemen De aanbevelingen voor de acties van Toerisme Leuven zijn gebaseerd op een uitgebreide interne en externe analyse. In het rapport is enkel een samenvattende SWOT-analyse opgenomen. Maar in bijlage is de uitgebreide analyse in extenso beschreven Uit de analyse volgen een vijftal grote uitdagingen voor Leuven. Deze uitdagingen leiden op hun beurt tot twee grote aanbevelingen voor Toerisme Leuven: de intrinsieke toeristische aantrekkelijkheid van Leuven verhogen en de marktwerking heroriënteren. Dit rapport geeft concreet aan hoe Toerisme Leuven deze twee aanbevelingen in de komende jaren kan omzetten in een nieuw toeristisch beleid voor Leuven en welke acties hiertoe ondernomen dienen te worden. Deze acties zijn onder andere geconcretiseerd in 9 hefboomprojecten die het aanzicht van het toerisme in Leuven kunnen veranderen. De helft van de hefboomprojecten is realiseerbaar met de huidige inzet van mensen en middelen. De overige zijn ‘werven binnen een groeitraject’ en veronderstellen meer ambitie en investeringen. In dit rapport worden deze hefboomprojecten summier beschreven. In een bijlage zijn deze projecten in detail uitgewerkt. Een rapport dat ambitieus én realistisch is dient gedragen te zijn door de brede toeristische sector in Leuven. Dit rapport kwam dan ook tot stand in samenwerking met vele personen en organisaties. In bijlage is een overzicht opgenomen van al deze personen en organisaties De opdracht tot de opmaak van dit nieuwe strategische plan werd gegeven door Toerisme Leuven. SUM, Karvansera en Toon Berckmoes werden aangetrokken als externe consultants. In september 2009 ging de opmaak van start. De sturende en stuwende kracht bij de opmaak was een werkgroep waarin, naast Toerisme Leuven en de externe consultants, ook Toerisme VlaamsBrabant en Toerisme Vlaanderen betrokken waren. Deze werkgroep kwam een tiental keer bijeen. Om de analyse niet alleen te baseren op cijfers en studies werden een hele reeks interviews afgenomen. Deze interviews verlevendigden het geschetste beeld van Leuven en gaven het meer reliëf. Op cruciale momenten in het proces – bij het afsluiten van de analyse en het formuleren van de uitdagingen en aanbevelingen – kwam een uitgebreide reflectiegroep bij elkaar. Deze groep was inspirerend maar ook bepalend bij het maken van de keuzes op deze cruciale momenten in het proces. Tenslotte werd op 10 februari 2010 een expertendag georganiseerd. Deze dag zorgde voor de inbreng van tal van ideeën voor de concrete uitwerking van de vastgelegde ‘werven binnen een groeitraject’. Met dit strategisch plan is de ambitie gezaaid om in 2015 een stad te hebben die voor toeristen nog veel aantrekkelijker is en een dienst voor toerisme meer gefocust en meer proactief aan marktwerking doet.


p. 7


1.

Inleiding

2.


3.


4.


5.


6.


7.

Bijlage


p. 9

2.

MISSIE VAN HET STRATEGISCH PLAN VOOR TOERISME

Het strategisch plan Toerisme Leuven 2009-2015 geeft het toerisme naar en in Leuven een eigen en juistere plek binnen de grotere dynamiek van deze stad. Het strategisch plan refereert aan en legt verbanden met bestaande strategische lokale en bovenlokale documenten, verwerkt de relevante inzichten uit eerdere onderzoeken en plannen, voegt ze samen met nieuwe gegevens en input, zorgt voor verdergaande samenhang en synthese en formuleert helder de wenselijke richting. Het strategisch plan focust vooral op nieuwe impulsen die toerisme kan bieden, zowel voor de toeristische en commerciële sector in Leuven, als voor de bewoners en de lokale stedelijke dynamiek. Toerisme biedt een kwalitatieve én kwantitatieve verrijking voor Leuven. Doel van dit plan is een sterke, duurzame en aantrekkelijke toeristische sector, het versterken van het toeristisch product Leuven, alsook het aanscherpen en structureren van het toeristisch profiel van Leuven als tegelijk verdiepende cultuurhistorische en aangename hedendaagse stad. Het strategisch plan ontwikkelt in dit verband krachtige themalijnen en concrete projecten, die op een termijn van meerdere jaren kunnen gerealiseerd worden. Het strategisch plan gaat ook pertinent in op het relatieve belang van diverse subsegmenten binnen de toeristische sector als even zoveel elementen voor een verdere duurzame ontwikkeling en ontplooiing van het toerisme in Leuven: Meeting Industry en vrijetijdstoerisme, verblijfs- en dagtoerisme, mogelijke synergieën met de universiteit ook. Deze subsegmenten worden gericht onderzocht op hun huidige en potentiële bijdrage aan de kerndoelstellingen van dit plan: -

de reële toegevoegde waarde voor de stedelijke economie en dynamiek

-

het aantrekken van bovenlokale bezoekers

-

de kwalitatieve uitstraling van de stad. Het strategisch plan formuleert hiervoor heldere aanbevelingen wat betreft potentieel en concrete mogelijkheden. Tot slot besteedt het strategisch plan bewust de noodzakelijke aandacht aan de actieve rol die de dienst toerisme opneemt en verder kan opnemen om het strategisch plan in concrete acties en realisaties om te zetten, alsook de samenhang tussen de diverse beleidsdomeinen, administraties en alle andere actoren te bevorderen en nieuwe impulsen te geven. Het strategisch plan Toerisme Leuven geeft de dienst toerisme een duidelijke taakstelling en structuur voor de komende vijf jaren, die ook herkend en erkend wordt door alle betrokken partijen en actoren die aan dit strategisch plan hebben meegewerkt en dit eveneens zullen helpen realiseren.


p. 11


1.

Inleiding

2.


3.


4.


5.


6.


7.

Bijlage


p. 13

3.

VAN DE ANALYSE NAAR DE SWOT

Een uitgebreide interne en externe analyse van het toeristisch product Leuven is als bijlage bij dit rapport gevoegd. De conclusies uit deze analyse van vraag en aanbod zijn op hoofdlijnen verwerkt in een SWOT-analyse die hierna volgt. Ze vormt de basis voor de formulering in het volgende hoofdstuk van de belangrijkste uitdagingen waar het toerisme in Leuven voor staat. De sterkten en zwakten zijn verbonden met het product en eigen aanbod van Leuven zelf. De kansen en bedreigingen zijn grote trends en omgevingsfactoren die ook gelden voor de concurrenten van Leuven. Op zich zijn ze neutraal, maar de mate waarin Leuven erop zal inspelen, vertaalt ze in een kans of een bedreiging.

STERKTEN -

Goede bereikbaarheid en centrale ligging.

-

Een aantrekkelijk compact historisch centrum en nieuwe kwaliteitsvolle architecturale en stedenbouwkundige projecten in de rand van Leuven: stationsomgeving, Vaartkom, Philipssite, Zuidelijke Dijlevallei, Kop van Kessel-Lo, …

-

Blikvangers zijn het stadhuis, de Sint-Pieterskerk met schatkamer en het Groot Begijnhof.

-

De toekomstplannen voor het stadhuis

-

Beloftevol is de Abdij van Park in uitbouw en de plannen voor een centrum religieuze kunst (waarvoor het ambitieniveau evenwel nog niet helemaal is afgebakend).

-

M is potentieel een nieuwe trekker op voorwaarde dat er voldoende spraakmakende tijdelijke tentoonstellingen worden georganiseerd, die de beperkingen van de vaste collectie compenseren.

-

Het rijke patrimonium van de K.U.Leuven is zondermeer een troef en heeft nog veel potentieel.

-

Een aangenaam gemengd aanbod dat zich leent voor passieve recreatie: café, terrasje, restaurant, winkelen en kuieren…

-

Een vrij uitgebreid, geconcentreerd en kwalitatief handelsapparaat en goeie shopping-mogelijkheden.

-

Imago van gezellige stad, mede door de aanwezigheid van de studenten.

-

Een aantal grote themata die verbonden zijn met de geschiedenis van de stad (bier, kennis en innovatie, religieushistorisch patrimonium en kunst), waarmee Leuven zich zou kunnen profileren.

-

Het overlegplatform van de kunststeden en het platform van het Kunststedenactieplan.


p. 15

ZWAKTEN -

Augustus en zeker december zijn vergeleken met andere kunststeden zwakke maanden voor verblijfstoerisme in Leuven.

-

Relatief weinig bezoekers voor het Stadhuis, de schatkamer van de SintPieterskerk en het Groot Begijnhof, nochtans de blikvangers.

-

Een groot deel van het patrimonium is nog niet ontsloten voor toeristen terwijl Leuven al weinig toeristische attracties met bovenlokale uitstraling heeft.

-

Weinig evenementen met bovenlokale uitstraling en dus toeristische impact.

-

De bestaffing van de toeristische dienst op het vlak van marketing is te beperkt.

-

Het huidige infokantoor is te klein en onvoldoende bewegwijzerd.

-

De aanwezige Meeting Industry-infrastructuur is relatief groot indien medegebruik van locaties met een andere hoofdfunctie (auditoria bijvoorbeeld) wordt meegeteld, maar door de secundaire functie is dit aanbod slechts beperkt voor Meeting Industry-activiteiten beschikbaar.

-

Er is geen substantiële infrastructuur beschikbaar voor meerdaagse congressen of vergaderingen met meer dan 100 deelnemers.

-

Beperkte Meeting Industry-coördinatie binnen K.U.Leuven, alsook geen structurele samenwerking tussen Toerisme Leuven, Toerisme VlaamsBrabant en de universiteit voor de ontwikkeling van de Meeting Industry.

-

Overwegend kleinere hotels waardoor Meeting Industry-werking ook bemoeilijkt wordt.

-

Weinig charmehotels en een beperkt aanbod aan B&B’s (mede het gevolg van het feit dat studentenkamers financieel en organisatorisch interessanter zijn voor eigenaars).

-

De themata waarmee Leuven zich zou kunnen profileren (bier, religieushistorisch patrimonium en kunst, kennis en innovatie) zijn niet doorvertaald naar concrete bezoeken belevingsmogelijkheden voor toeristische bezoekers.

-

Het citymarketingproject zou een uitgewerkte, overkoepelende stadsprofilering moeten bieden zowel naar bewoners, bezoekers als bedrijven, maar staat nog in de steigers. Toeristische communicatie is één pijler bij zo’n profilering, maar kan niet de drager zijn voor het geheel.

-

Er wordt te weinig ingezet op bekendheid en imago. Onvoldoende adequate en te weinig online communicatie ook.

-

Toeristische promotie in het binnenland is onvoldoende planmatig en veeleer ad hoc.

-

Mogelijke hefbomen voor schaalvergroting op het vlak van communicatie (partnerwerking, trade- en perswerking, joint promotions) blijven vooralsnog onderbenut.

-

Onvoldoende monitoring van toeristenstromen; geen structurele aanpak ook.

-

De inzet van middelen komt niet helemaal overeen met de gemaakte strategische keuzes.

-

Productontwikkeling is vaak ad hoc en wordt frequent door Toerisme Leuven zelf opgenomen, daar waar private partijen dat zouden kunnen doen.

-

Beperkte (structurele) samenwerking met de privé-sector, K.U.Leuven en de provincie.

-

Onvoldoende afstemming van de competenties van Toerisme Leuven op het voorliggende takenpakket.

-

Leuven is heel erg rustig op zondag: er is weinig aanbod dat toegankelijk is voor toeristen en de stad oogt relatief verlaten.

-

De aandacht voor toerisme in belendende beleidsdomeinen is niet structureel, hoewel de impact van beslissingen op de toeristische beleving soms heel groot kan zijn.

KANSEN EN BEDREIGINGEN -

Verblijfstoeristen informeren zich op voorhand en doen dit steeds meer online.

-

Internet is het pull-medium bij uitstek, waarmee klanten zelf aan de slag gaan in functie van hun eigen interesses. Sterke online zichtbaarheid heeft toenemende invloed op het imago en totaalbeeld van een stad. Nichewerking en alternatieve distributie- en communicatiemogelijkheden winnen aan belang.

-

Een groeiend aantal medioren met voldoende vrije tijd en middelen, in België en de ons omringende landen.

-

Mengen van cultuur en lifestyle is gemeengoed geworden.

-

Steeds verdere internationalisering van zowel academische wereld als bedrijfsleven.

-

Groeiende interesse voor nabije kortweg-bestemmingen.


p. 17


1.

Inleiding

2.


3.


4.


5.


6.


7.

Bijlage


p. 19

4.

UITDAGINGEN VOOR HET TOERISME IN LEUVEN

Uit de confrontatie van de sterkte-zwakte analyse met de omgevingsfactoren en trends werden vijf grote uitdagingen voor het toerisme in Leuven gedistilleerd.

4.1

GROTERE AMBITIES EN KANSEN OP REALISATIE VAN DEZE AMBITIES DOOR EEN BELEIDSMATIG GROTERE FOCUS OP TOERISME, OOK IN ANDERE BELEIDSDOMEINEN. Het toerisme in Leuven is de afgelopen jaren relatief stevig gegroeid en heeft nog steeds veel potentieel zonder risico op overdruk voor de leefbaarheid van de stad. Binnen de stadseconomie blijft toerisme evenwel een bescheiden aandeel hebben. Mede daarom is toerisme vandaag vermoedelijk (nog) geen prioritair beleidsdomein. Op zijn beurt heeft dit dan weer gevolgen op het ambitieniveau bij de productontwikkeling en het aantrekken van toeristen. Uit zowel beleidsdocumenten als gesprekken en interviews blijkt een zekere schroom en terughoudendheid om de stad verder toeristisch te ontwikkelen, mede uit angst voor negatief effect op de huidige leefbaarheid van de stad en de tevredenheid van de bewoners. Er is nochtans geen enkel objectief element dat indicaties in die richting geeft, zeker niet indien het beoogde kwaliteitsprofiel bij verdere toeristische ontwikkeling de hoofdfocus blijft. Toerisme is een beleidsdomein dat het bijna altijd van andere beleidsdomeinen moet hebben. Toerisme haalt zijn ‘grondstof’ inderdaad als het ware letterlijk uit het aanwezige cultuuraanbod, de monumentenzorg, het openbaar domein, de natuur, de middenstand, verkeer en nog andere beleidsdomeinen. Het is daarom wenselijk om rekening te houden met het toeristisch potentieel van elk van deze beleidsdomeinen, alsook met het toeristisch effect van binnen deze domeinen geplande projecten. Dit is vandaag in Leuven onvoldoende het geval. Er is binnen het stadsbeleid ruime welwillendheid maar tegelijk te weinig actief draagvlak voor de verdere ontwikkeling van het toerisme. Het beleid legt in de eerste plaats lokale accenten en focust veel minder op bovenlokale aantrekking. Voorliggend strategisch plan geeft aan welke potentie Leuven niettemin heeft om meer toeristische aantrekkingskracht te ontwikkelen zonder dat dit een in eerste instantie lokale beleidsfocus in de weg hoeft te staan.

4.2.

KANSEN BENUTTEN OM HET ONDERSCHEIDEND VERMOGEN EN DE TOERISTISCHE AANTREKKELIJKHEID VAN LEUVEN TE VERHOGEN. De aantrekkelijkheid van Leuven is eerder “neutraal” te noemen. Leuven beantwoordt aan het beeld dat men van “een cultuurstad” heeft en heeft er vele kwaliteiten van. Tegelijkertijd is Leuven teveel “een stad zoals er veel zijn in Europa”. Leuven is te weinig onderscheidend en mist profiel. De afgelopen jaren heeft het stadsbestuur stevig gewerkt aan de aantrekkelijkheid en leefbaarheid van Leuven. De inspanningen en investeringen op vlak van het openbaar domein en architectuur zijn hiervoor


p. 21

exemplarisch. De verschillende stadsvernieuwingsprojecten, nieuwe culturele instellingen en de planmatige aanpak van de mobiliteit in de stad geven Leuven een eigentijdse, moderne en menselijke uitstraling: het is bovenal aangenaam wonen en leven in Leuven. Ook toeristisch plukt Leuven hier de vruchten van en het is wenselijk dat hierop verder wordt ingezet. Tegelijkertijd maakt Leuven te weinig werk van zijn profilering, van het “onderscheidend vermogen” naar toeristen toe, van de redenen en argumenten waarom een bezoeker voor Leuven zou kiezen en niet voor een andere stad. Een generieke toeristische profilering kan maar overleven bij gratie van een voldoende breed en voldoende uitgediept aanbod. Dit betekent dat bezoekers voldoende keuze-aanbod moeten hebben en dat het aanbod tegelijk divers genoeg moet zijn om verschillende bezoekers aan te spreken. Hierop inzetten lijkt voor Leuven essentieel om de stad te behoeden voor verschraling. Het louter aanreiken van aanbod dat wel kenmerkend is voor cultuursteden maar niet onderscheidend genoeg is om op te vallen, volstaat niet om zich als aantrekkelijke toeristische bestemming te positioneren. De basisredenen waarom een bezoeker als toerist naar Leuven zou komen, zijn de afgelopen jaren niet fundamenteel gewijzigd. Daarvoor is het aantal toeristisch relevante toevoegingen of nieuwe attractiepunten nog te beperkt. Het product Leuven heeft op zichzelf (nog) niet de nodige wervende kracht om van een effectieve upgrading als toeristische bestemming te kunnen spreken. Zo is het nieuwe museum M weliswaar een duidelijke en reële aanwinst en kende het ook een veelbelovende start, maar de basiscollectie van het museum heeft op zichzelf weinig toeristische aantrekkingskracht. Hierdoor zal M zijn permanente aantrekkingskracht voornamelijk moeten hebben van bijzondere tentoonstellingen en tijdelijke evenementen. Eenzelfde redenering geldt voor de Abdij van Park, waar de restauratiewerkzaamheden gestaag vorderen waardoor de site aantrekkelijker en beter bezoekbaar wordt. Toch rest er nog behoorlijk wat werk en investeringen om deze abdijsite met zijn museum voor religieuze kunst en zijn groene parkomgeving als een volwaardige attractie in het toeristisch kernaanbod van Leuven te kunnen integreren. Vanuit toeristisch oogpunt mist Leuven momenteel een aantal op zichzelf volwaardige attracties of bezienswaardigheden met bovenlokale uitstraling. Er zijn best veel “potentieel” aantrekkelijke elementen, maar ze zijn niet of te beperkt bezoekbaar, onvoldoende geclusterd, onvoldoende inhoudelijk uitgewerkt of te weinig verankerd ook in concreet aanbod. Dit strategisch plan gaat op zoek naar de mogelijkheden voor de verdere toeristische profilering en ontwikkeling van Leuven in harmonie met de woon- en beleefbaarheid van de stad.

4.3.

GROEIKANSEN VOOR DE TOERISTISCHE UITSTRALING EN HET TOERISTISCH BEREIK VAN LEUVEN. Zijn internationale bekendheid heeft Leuven vooral te danken aan de Leuvense universiteit en enkele toonaangevende bedrijven in stad en regio. Universiteit en bedrijven genereren ook belangrijke professionele bezoekersstromen vanuit het buitenland. Puur toeristisch evenwel valt het op dat de bekendheid en uitstraling van Leuven in het buitenland eerder beperkt is en dat vrijetijdstoerisme gerelateerde bezoekers vooral uit Vlaanderen en Nederland komen. Bezoekers van elders zijn ver in de minderheid. Dit is niet onlogisch want mede afhankelijk van de beperkte schaalgrootte van een stad als Leuven. Een beperkte schaalgrootte stelt immers automatisch beperkingen aan de potentiële toeristische uitstraling en het potentiële toeristische bereik. Voor Leuven ligt er daarom vooral veel potentieel op de Vlaamse en Nederlandse markt en bij verdere uitbreiding op de andere buurlanden en Spanje. Leuven moet dan ook in de eerste plaats op deze markten blijven focussen. Dit focussen op en bewerken van deze prioritaire markten kan evenwel beter. Pro-actief inzetten op de bekendheid en het imago van een bestemming speelt immers wel degelijk een rol bij het aantrekken van bezoekers en het genereren van aandacht bij media en reisorganisaties. Het is opvallend dat hier momenteel niet echt actief en gericht op gewerkt wordt. Zo bijvoorbeeld bieden het opvolgen van reisgidsen, het optimaliseren van eigen en benutten van andermans online kanalen, een actieve strategie voor persbewerking en het genereren van joint promotions,… hiervoor nog veel potentieel.

4.4.

INZETTEN OP EEN MEER DOELGERICHTE EN PLANMATIGE AANPAK VOOR TOERISME. Toerisme is in Leuven een relatief klein beleidsdomein en Toerisme Leuven kan in zijn huidige bezetting ook weinig wegen op andere beleidsdomeinen. Toerisme Leuven heeft overigens weinig instrumenten in handen om meer richting te geven en invloed uit te oefenen op het overall ambitieniveau van het beleid op het vlak van toerisme. Momenteel is de taakstelling van Toerisme Leuven bovendien erg breed. Er is meer focus nodig en meer samenhang in de uitvoering: welke prioritaire markten en doelgroepen? welke product/marktcombinaties? welke acties hebben de grootste kans op effectiviteit? wat communiceren we waar en hoe? evalueren we dat ook? hoe zorgen we ervoor dat we niet naast elkaar werken?... Er is nood aan een meer strategische en meer planmatige aanpak die ook meer proactiviteit vanwege Toerisme Leuven mogelijk maakt.


p. 23

4.5.

WERK MAKEN VAN STRATEGISCHE ALLIANTIES EN SAMENWERKINGSVERBANDEN. Een kleine dienst in een relatief kleine stad kan heel veel acties niet alleen uitvoeren. Mede daarom is het zeker in kleinere steden cruciaal om strategische samenwerkingsverbanden te ontwikkelen met voor bepaalde doelstellingen relevante partners. Voor de hand liggende partners zijn de belangrijke publieke en private spelers zoals de K.U.Leuven, de Leuvense toeristische en culturele sector, de andere beleidsdomeinen, de andere kunststeden, de provincie en Toerisme Vlaanderen. Toerisme Leuven werkt ook nu reeds in allianties en samenwerkingsverbanden. Het geregelde overleg tussen de kunststeden en het Kunststedenactieplan zijn hier mooie voorbeelden van die ook voor Leuven al vruchten hebben afgeworpen. Ook de samenwerking met andere beleidsniveaus zoals Toerisme Vlaams-Brabant en Toerisme Vlaanderen zijn vaste waarden in het activiteitenpakket van Toerisme Leuven. Deze samenwerkingsverbanden en allianties kunnen evenwel strategischer, actiever en meer resultaatgericht worden ingevuld zodat ze beter aansluiten bij de eigen werking van Toerisme Leuven en zodat er zodoende ook grotere hefboomeffecten worden gecreëerd. Belangrijke andere mogelijkheden (die momenteel niet benut konden worden door voornamelijk een gebrek aan mankracht), liggen in een uitgebreidere, volgehouden en systematische samenwerking met de private aanbieders in Leuven. De vinger aan de pols houden van belangrijke evoluties in vraag en aanbod en het ontwikkelen van complementariteit zijn daar belangrijke uitdagingen.


p. 25


1.

Inleiding

2.


3.


4.


5.


6.


7.

Bijlage


p. 27

5.

AANBEVELINGEN: EEN TWEESPORENBELEID

Het toeristisch aanbod is momenteel relatief bescheiden en te weinig geprofileerd, hetgeen per definitie de mogelijkheden beperkt naar uitstraling en bereik. Een eerste aanbeveling is daarom de intrinsieke toeristische aantrekkelijkheid van Leuven te verhogen: dit door het toeristisch aanbod – zowel het generieke kernproduct als het thematisch geprofileerde - uit te diepen en uit te breiden, en nauwer aan te sluiten bij de vraag die potentiële bezoekers zich steeds stellen “wat kan je daar doen en beleven”? Een tweede aanbeveling bepleit een grondige aanpassing van de marktstrategie en de rol van Toerisme Leuven. Volgende vraag staat hierbij voorop: “hoe dit aanbod optimaal promoten en verkopen aan externen”? Beide aanbevelingen werden doorvertaald in negen hefboomprojecten. Vier ervan zijn realiseerbaar met de huidige inzet van mensen en middelen. Vier andere hefboomprojecten zijn ‘werven binnen een groeitraject’ en veronderstellen meer ambitie en investeringen. Een laatste hefboomproject betreft het Meeting Industry-segment. Dit project kan opgestart worden binnen de personeelsgroei die reeds voor 2010 voorzien is, maar voor een volwaardige werking moet er aan een aantal andere specifieke voorwaarden voldaan worden. De negen hefboomprojecten werden geselecteerd op basis van de uitgebreide scan van het toeristisch productaanbod, de interviews en de feedback van reflectiegroepen. Ze grijpen ook terug op bestaande analyses uit vorige strategische planningstrajecten. Deze projecten worden bondig verder toegelicht in hoofdstuk 6 en uitgebreid in bijlage.


p. 29

5.1

DE INTRINSIEKE TOERISTISCHE AANTREKKELIJKHEID VAN LEUVEN VERHOGEN. De aantrekkelijkheid van een stad is qua aanvoelen en perceptie fundamenteel verschillend voor bewoners, bedrijven, studenten of bezoekers/ toeristen. Dit is ook logisch, juist omdat ze ook wezenlijk andere behoeften en verlangens hebben. Leuven heeft momenteel bij bezoekers/toeristen het eerder generiek profiel van “cultuurhistorische stad”. Leuven heeft inderdaad veel karakteristieken gemeen met andere steden van vergelijkbare schaal in Europa: een bevattelijke stadskern met een mooi en gevarieerd patrimonium, goed bereikbaar en een degelijk shopping- en horeca-aanbod. Zowel naar aanbod als naar imago onderscheidt Leuven zich evenwel nauwelijks van andere gelijkaardige steden. Uit de analyse uitgevoerd n.a.v. dit strategisch plan, blijkt dat een aantal heel typische en unieke kenmerken van Leuven niet altijd even tastbaar zijn voor toeristische bezoekers. Het betreffen kenmerken die samengaan met de wordingsgeschiedenis van de stad, zoals de aanwezigheid van de universiteit, het bier brouwen of het religieus-historisch patrimonium. Deze specifieke Leuvense kenmerken zijn momenteel niet vertaald in iets dat je als toerist concreet kan bezoeken, kan beleven of meemaken. Dit betekent dat het authentieke verhaal van Leuven, dat grotendeels mee de identiteit van deze stad bepaalt, momenteel amper concrete actuele invulling kent die betekenisvol is voor toeristische bezoekers. De verwachtingen die wel worden opgeroepen in promotie en communicatie worden momenteel niet waargemaakt in tastbare toeristische beleving. Wie bovendien de slogan van de stad Leuven - “eeuwenoud, springlevend” - bekijkt vanuit het perspectief van de toeristische bezoeker, merkt dat in het toeristisch aanbod het accent toch eerder eenzijdig op de geschiedkundige en historische invulling ervan ligt. Toeristisch bekeken blijft het stadscentrum met een kleine, maar mooie cluster historische gebouwen inderdaad het belangrijkste kernaanbod. Blikvangers zijn en blijven het Stadhuis, de Sint-Pieterskerk en het Groot Begijnhof. Buiten het nieuwe museum M zijn er in het stadscentrum weinig impactvolle toevoegingen die het hedendaagse en springlevende karakter van de stad articuleren. Het springlevende is overigens ook in de beleving van het eeuwenoude kernproduct onvoldoende ingevuld en gearticuleerd. De nieuwe stadsontwikkelingsprojecten (stationsomgeving, Vaartkom…) zijn weliswaar impactvol en vanuit stedenbouwkundig-architecturaal oogpunt kwaliteitsvol en spraakmakend, maar genereren daarom niet direct ook een toeristische aantrekkingskracht. Hier liggen kansen, maar deze worden vooralsnog onvoldoende benut. Het hedendaagse en het geactualiseerde historisch aanbod is inderdaad te beperkt zichtbaar en voelbaar in de stad. Dit geldt zowel voor het kernaanbod alsook voor bijvoorbeeld het winkelen horeca-aanbod. Hierdoor komt het ‘springlevende’ uit de slogan in de toeristische profilering minder tot leven. Het is belangrijk dat Leuven de komende jaren werk maakt van een sterkere toeristische profilering. Dit zal grote inspanningen vragen op het vlak van productontwikkeling. Behalve verder inzetten op de versterking van het

kernproduct betekent dit dus inzetten op het verbreden en uitdiepen van het generieke profiel door themata die in Leuven al aanwezig zijn veel grondiger toeristisch uit te werken en effectief ook te ontwikkelen. De voorafgaande uitgebreide scan van het product Leuven en de Leuvense context brengt meerdere potentiële profiellijnen op de voorgrond, waarvan er slechts enkele een voldoende potentieel wervende kracht en dito toeristisch bereik hebben, met name: bier en smaak / kennis, innovatie en creatie / religieus-historisch patrimonium en kunst. Alle andere gedetecteerde thema’s (laatgotiek, hedendaagse architectuur, film,…) hebben een louter beperkt nichepotentieel of zijn te weinig met de stad verbonden. Tot gelijkaardige krachtlijnen en typeringen blijkt overigens eerder ook architect De Gregorio te komen in zijn analyse over Leuven n.a.v. de invulling van de Philipssite. (zie kaderstukje). Drie van de negen hefboomprojecten betreffen de “profiellijnen met potentie” zoals die tijdens de uitgebreide productscan werden gedetecteerd: bier en smaak / kennis, innovatie en creatie / religieus-historisch patrimonium en kunst. Alle drie staan ze voor een significante toevoeging en uitbreiding van het toeristisch-recreatieve aanbod. Ze worden als toeristische werven en groeitrajecten gepositioneerd en kunnen niet met de huidige mankracht en middelen van Toerisme Leuven worden gerealiseerd. Deze drie werven focussen op die karakteristieke kenmerken uit de geschiedenis van Leuven die tot nu toe nog onvoldoende omgezet werden in concrete bezoeken belevingsmogelijkheden. Ze zijn erop gericht deze kenmerken te vertalen naar authentieke aanbodtroeven waarmee Leuven zich in het algemeen toeristisch beter kan profileren en bovendien ook specifieke toeristische segmenten kan bewerken. Deze bijkomende profileringstrajecten blijven evenwel geënt op de basisprofilering van Leuven (“eeuwenoud, springlevend”) en geven er meer inhoud en vorm aan. Een ander hefboomproject focust specifiek op het historische Stadhuis dat zondermeer het toeristisch icoon bij uitstek is van de stad Leuven. Dit stadhuis heeft bovendien nog veel toeristisch potentieel nu werk wordt gemaakt van een nieuwe, bezoekersgerichte invulling ervan. Alle andere hefboomprojecten zijn eerder gericht op het formuleren van concrete verbetermogelijkheden, zowel m.b.t. het toeristisch kernproduct als m.b.t. de organisatie en werking van Toerisme Leuven. Deze hefboomprojecten maken werk van het herclusteren, toegankelijker maken, leesbaarder en meer belevingsgericht maken van het toeristisch kernaanbod en de samenwerking tussen bestaande structuren en actoren. Ook flankerend beleid komt hierbij aan bod waar het gaat over ontwikkelingen, faciliteiten en dienstverlening die niet specifiek toeristisch zijn maar wel impact hebben op de toeristische beleving, zoals bereikbaarheid en bewegwijzering, mobiliteit, het horecabeleidsplan, aspecten van stedenbouw en ruimtelijke ordening. De beoogde profilering waarvan hoger sprake betreft zowel de basisprofilering (eeuwenoud, springlevend) en het onderliggende kernproduct (de cultuurhistorische stad Leuven met het Stadhuis als bijzonder icoon), alsook de drie “profiellijnen met potentie” (bier en smaak; kennis, innovatie en creatie; religieus-historisch patrimonium en kunst). Deze profilering is identiek voor zowel zakelijke als vrijetijdstoeristen, maar wordt uiteraard telkens vertaald in specifiek aanbod dat zo optimaal mogelijk SumResearch-Toon Berckmoes-Karvansera/ Strategisch Beleidsplan Toerisme Leuven

p. 31

aansluit op de noden en wensen van de desbetreffende doelgroep. Voor de meeting industrie bijvoorbeeld betekent dit met name dat infrastructuur (bijvoorbeeld vergaderruimten en congreszalen) een heel nadrukkelijke plaats krijgt in de promotie.

5.2.

HERORIËNTERING MARKTWERKING. De huidige marktwerking van Leuven en Toerisme Leuven is zowel naar type doelgroepen als naar geografische spreiding ruim. Dit stemt niet overeen met het toeristisch potentieel van een relatief kleine stad als Leuven, zelfs al wordt er steviger ingezet op de versterking van het kernproduct en de ontwikkeling van profiellijnen. Bovendien wordt in de feiten vastgesteld dat de ingezette mensen en middelen eigenlijk te beperkt zijn om zo’n ruime taakstelling ook concreet waar te maken, zelfs met de beperkte uitbreiding van mensen en middelen in het vooruitzicht. Op korte termijn dient Toerisme Leuven daarom meer focus te brengen in haar kernactiviteiten: -

Welke concrete doelmarkten, doelgroepen en producten krijgen wenselijk voorrang in de werking van Toerisme Leuven en waar legt Toerisme Leuven zelf het accent? Kortom: op welke product-markt-combinaties (PMC’s) zet Leuven bij voorkeur wel/niet in?

-

Op welke fases van de visitor’s journey is de werking gericht?

-

Welke plaats neemt het onthaal van bezoekers in het geheel van de werking in en welk deel van de middelen/mensen gaan hiernaar toe? Welk accent krijgen productontwikkeling en promotie? Waar zou bij voorkeur het accent moeten liggen?

-

Wat doet Toerisme Leuven best zelf? Waar dringen zich (betere) samenwerkingsverbanden op? Wat kan beter worden uitbesteed? Wat kan eventueel geschrapt of uitgesteld worden?

Citaat uit ‘Manifest voor een mensenstad’. Architect De Gregorio

Leuven als Locus: de magische driehoek Snijhuis-Begijnhof-Brouwerij Twee grote grondstemmingen, met eigen sites, determineren de stedelijke psychologie en geven aanleiding tot een specifiek topografisch netwerk. Het zijn twee werelden met een eigen logica, de ene ‘mannelijk’, de ander ‘vrouwelijk. Toch moeten er al, sinds de middeleeuwen, osmoses tussen de twee werelden hebben plaatsgegrepen. Enerzijds is er de universiteit met als historisch icoon het Snijhuis, de locatie van de middeleeuwse anatomieles op het Hertogendal aan de Dijle. Hier heersen scherpte, analyse, het mes, maar ook spektakel en sensatie (in de middeleeuwen was anatomie niet alleen wetenschap maar ook, en zelfs vooral, entertainment…). […] Ondertussen was echter, op een boogscheut daarvandaan, het Begijnhof uitgegroeid tot een kleine stad-in-de-stad, een door vrouwen geregeerde enclave, en van essentieel belang als antipode van het mannelijk rationalisme in de Leuvense cultuurhistorische context. […] Zo kwamen wij tot de vaststelling dat de missing link tussen academische wetenschap en begijnencultuur, zeg maar de mannelijke en de vrouwelijke helft van de stedelijke identiteit, in het brouwerijwezen van de stad zit verankerd. De dubbele status van bier, als op wetenschappelijke basis gealcoholiseerd water enerzijds, en plantaardig extract met een geheim recept anderzijds, maakt de drank tot transcendent icoon, halfweg tussen exact mannelijke wetenschap en vrouwelijke kruidenkunst. Het bier is wetenschap, het bier is magie. Het bier is particulier, het bier is universeel. Het bier is modern, het bier is traditie. De brouwerij is een internationaal bedrijf, de brouwerij is een geheime keuken. Het bier verenigt de mannelijke stad en de vrouwelijke stad en schept het dagelijks protocol van de mystieke unie, wetenschap en kunst of, zeg maar: proffen en begijnen.

DIJLE

Paters

eeuwige studenten

studenten

DOCTORES

theologen

heksen

BROUWERIJ

Artsen

Nonnen

maagden

hoeren

BEGIJNEN

Verpleegsters

Uit: Johan Sanctorum, Passione Urbana, Alfredo De Gregorio’s manifest voor een mensenstad. Roularta Books. 2006. blz. 156-165. SumResearch-Toon Berckmoes-Karvansera/ Strategisch Beleidsplan Toerisme Leuven

p. 33

5.2.1.

STRATEGISCHE KEUZES.

Van vrije tijd en recreatie naar toerisme. Een belangrijke eerste keuze is de uitsluitende focus op toeristische bezoekers van buiten de regio Leuven en verder, en dus uitdrukkelijk niet op bovenlokale en lokale recreanten van binnen de klassieke 30km-zone. Bovenlokale en lokale recreanten vormen geen doelgroep voor toeristische promotie. De communicatie richting deze doelgroep behoort tot de verantwoordelijkheid en kerntaken van andere diensten (cultuur, sport, natuur, recreatie,…). Ook studenten zijn geen toeristen: het zijn tijdelijke bewoners van de stad, met weliswaar heel eigen noden en behoeften, die echter niet overeenstemmen met wat toeristische bezoekers zoeken en wensen. In de praktijk blijken er geregeld verwachtingen te bestaan t.a.v. Toerisme Leuven om ook promotietaken naar de eigen bevolking toe op te nemen en zelfs om evenementen met in essentie louter lokaal-regionale uitstraling en bereik onder zijn hoede te nemen. Het is belangrijk hier duidelijke lijnen te trekken en primair uitdrukkelijk te focussen op toeristische bezoekers. Deze toeristische bezoekers betreffen zowel verblijfstoeristen (in het zakelijke én het vrijetijdssegment) als dagtoeristen.

Van reactief naar proactief. Het accent moet heel duidelijk op een proactieve marktwerking liggen en dit in directe samenwerking met andere kunststeden, de provincie en Toerisme Vlaanderen. Dit houdt in dat Toerisme Leuven actie onderneemt om op de prioritaire markten het toeristisch profiel van de stad te versterken en de potentiële bezoekers te overtuigen om een bezoek aan Leuven te brengen. Uiteraard is ook het onthaal van bezoekers die al in de stad aanwezig zijn een taak van Toerisme Leuven en is onthaal een wezenlijk element in de beleving van Leuven als toeristische bestemming. Ook onthaal is dus een kerntaak voor Toerisme Leuven. De onthaalactiviteiten mogen echter niet de overhand krijgen in het geheel van de werking van Toerisme Leuven, omdat onthaal – hoe belangrijk ook - zich richt op mensen die reeds voor Leuven als bestemming gekozen hebben. Tegelijk mag de kwaliteit van het toeristisch onthaal hier niet onder lijden en is het dus aan het stadsbestuur om hiervoor de nodige middelen en mensen te voorzien. Overigens hebben ook vele andere spelers in het veld (musea, logiesaanbieders, horecazaken, edm) een eigen rol op dit vlak te vervullen, elk op hun specifiek domein. Maar laat het duidelijk zijn waar bij gebrek aan middelen desgevallend de prioriteit moet liggen. De toegevoegde waarde van een publieke speler als Toerisme Leuven zal voor de lokale aanbieders immers veel groter zijn in het werven van toeristen, dan in het zo goed mogelijk onthalen ervan.

Van breed gedefinieerde doelgroepen naar meer specifieke. Daar waar het onthaalbeleid zich richt op het goed informeren en onthalen van elke bezoeker, ongeacht zijn achtergrond of profiel, is een proactieve werking selectiever. Ze richt zich immers niet op “iedereen”, maar op de meest kansrijke groepen.

Op dit moment is de promotie van Toerisme Leuven eerder beperkt gefocust. Doelgroep is de brede en vrij algemeen gedefinieerde groep van cultuurliefhebbers en city trippers. Door te focussen op een beperkt aantal geografische markten (vnl. Vlaanderen en Nederland, beperkt ook de andere buurlanden en Spanje) kan het rendement van de eigen inspanningen verhogen, maar zelfs dan nog maken de beschikbare middelen een brede marktbewerking naar die doelgroepen toe vrijwel onmogelijk. Toerisme Leuven kan het rendement van de eigen inspanningen, nl. het aantal bezoekers dat via een bepaalde actie aangetrokken wordt, verhogen door doelgroepen specifieker te kiezen, zowel naar herkomst als naar type toe. Op basis van het huidige aanbod, zijn dat in de eerste plaats doelgroepen wiens profiel goed aansluit bij dat van bestaande bezoekers. Naar de toekomst toe, afhankelijk van de mate waarin de genoemde profiellijnen effectief ook ontwikkeld worden, kunnen ook nieuwe doelgroepen aangesproken worden, wiens specifieke interesses aansluiten bij één van de desbetreffende thema’s.

Van ‘zelf doen’ naar meer samenwerking en allianties. De beschikbare mankracht noopt Toerisme Leuven ook om sterkere keuzes te maken in wat de dienst zelf doet en wat het in overleg toevertrouwt aan anderen. Dat kunnen andere beleidsdomeinen zijn (bijv. cultuur), andere bestuursniveaus (bijv. Toerisme Vlaanderen of Toerisme VlaamsBrabant), lokale aanbieders (hotels, musea, attracties, …) of leveranciers (productontwikkeling bv). Bepaalde zaken effectief ook samen doen is uiteraard ook een optie en soms zelfs het beste scenario (Meeting Industrywerking bv) al is er door de verhoogde complexiteit dan extra aandacht vereist voor de resultaatsgerichtheid en effectiviteit. De achterliggende redenering is telkens dezelfde, nl. hoe kan Toerisme Leuven meer effecten genereren, gegeven de beschikbare mensen en middelen? Waar kan Toerisme Leuven toegevoegde waarde bieden door een bepaalde taak zelf uit te voeren?


p. 35

5.2.2.

CONCRETE GEVOLGEN VAN DIE KEUZES.

Het gewicht van vrijetijdstoerisme en zakentoerisme. Leuven trekt zowel vrijetijdstoerisme als zakentoerisme aan. Binnen het vrijetijdstoerisme maken de karakteristieken van het aanbod en de schaal van de stad dat Leuven bij uitstek een bestemming is voor dagtrips en korte verblijven. Op het vlak van zakentoerisme is er door de aanwezigheid van de universiteit en een aantal grote bedrijven vrij veel individueel zakentoerisme en een instroom van academici en internationale zakenlui. Het individuele zakentoerisme is evenwel een segment dat autonoom functioneert. Toerisme Leuven kan via promotie het volume ervan niet beïnvloeden. Dat is wél het geval voor het hele Meeting Industry-segment, de markt van vergaderingen, incentives, congressen en beurzen. Binnen het geheel van acties die Toerisme Leuven kan ondernemen, ligt het gewicht ook in dit strategisch plan vooral op vrijetijdstoeristen, en dit vanuit meerdere overwegingen. De Meeting Industry-werking wordt versterkt, maar blijft ondergeschikt. De eerste overweging is de vrije logiescapaciteit. Die situeert zich momenteel vooral in het weekend, in de zomer en rond de kerstperiode. Om die op te vullen is een prioritaire focus op vrijetijdstoeristen veel logischer dan een Meeting Industry-focus, want de bewuste periodes zijn dalmomenten voor het zakentoerisme. Bovendien zal de bijkomende logiescapaciteit die momenteel wordt gecreëerd, bij een groei aan overnachtingen die vergelijkbaar is met die van de afgelopen jaren, tijdens weekdagen vrij snel geabsorbeerd worden. De hoge bezettingscijfers die de hotels laten optekenen, geven immers aan dat er in bepaalde periodes momenteel beslist ondercapaciteit is. Congresorganisatoren geven ook aan dat ze voor logies soms naar andere steden moeten uitwijken.

Een tweede overweging ligt in de vergader- en congresinfrastructuur. Voor de Meeting Industry bepaalt de aanwezige infrastructuur ook mee de aantrekkelijkheid van de bestemming. Uit de analyse bleek dat de infrastructuur in Leuven op verschillende punten niet volstaat. De infrastructuur specifiek bestemd voor meetings, congressen en dergelijke is beperkt, zeker in capaciteit. Daarnaast heeft Leuven een groot aanbod van infrastructuur – zeker in de schoot van K.U.Leuven - die slechts secundair voor meetings, congressen en dergelijke gebruikt kan worden. Bovendien blijkt uit interviews dat de bezettingsgraad van deze infrastructuur nu reeds vrij hoog is. In dit plan wordt geen aanbeveling gedaan om extra grote congresinfrastructuur te voorzien. De logiescapaciteit kan hierin niet volgen. En bovendien is er geen draagvlak bij de publieke actoren om hiervoor de investering en het bedrijfsrisico te dragen. Indien er zich opportuniteiten voordoen voor kleinere congresinfrastructuur kan hier op ingespeeld worden. Een voorbeeld hiervan was de steun die de stad wenste te verlenen aan de congresinfrastructuur op de Kop van Kessel-Lo. Een derde overweging betreft de wenselijke complementariteit met de inspanningen die logiesuitbaters zelf doen. Het vrijetijdstoerisme is, zo blijkt uit contacten met hotels, volatieler dan de zakelijke markt. Veel hotels hebben een veel stabielere maar ook actievere werking naar bedrijven dan naar vrijetijdsklanten toe. Ze stellen de toegevoegde waarde die een toeristische dienst naar de consumentenmarkt kan bieden erg op prijs. Tot slot heeft Toerisme Leuven, binnen de contouren van de huidige mankracht en middelen, op korte en middellange termijn meer kans op slagen om (extra) vrijetijdstoeristen aan te trekken, dan wel om sterke resultaten te boeken in de Meeting Industry-werking. Dit ligt voornamelijk aan de aanwezigheid van bestaande samenwerkingsverbanden, programma’s en instrumenten. Voor de vrijetijdstoeristen ligt de basis er en kan snelheid gemaakt worden, waar voor de Meeting Industry vrijwel alles eigenlijk nog moet gebeuren. Uiteraard zullen er bij het operationeel worden van het Meeting Industry-hefboomproject, meteen ook gezonde perspectieven komen om meer Meeting Industry-bezoekers aan te trekken. Keuze van geografische doelmarkten voor het vrijetijdstoerisme. Uit de analyse blijkt dat de aantrekkingskracht van Leuven vooral een gegeven is van de Belgische (voornamelijk de Vlaamse) en de Nederlandse markt. Dit geldt in meer of mindere mate ook voor de andere Vlaamse kunststeden. De actieve marktwerking en promotie van Leuven richt zich daarom bij voorkeur in de allereerste plaats op de Nederlandstalige markten, nl. de Vlaamse en de Nederlandse markt. Bij uitbreiding ook op de andere buurlanden, waarbinnen vooral de grote stedelijke concentratiegebieden interessante bronmarkten zijn omwille van de aanwezige koopkracht en de goede verbindingen met Vlaanderen. Reistijd is immers een bepalende factor voor korte vakanties en dagtrips. De prioritaire markten voor Leuven volgen de weging die ook de Vlaamse provincies aanhouden in hun sectordossier toerisme (2009). In volgorde van belang zijn dit: -

Vlaanderen en Brussel

-

Nederland


p. 37

-

Duitsland (voornamelijk regio Nordrhein-Westfalen), het Verenigd Koninkrijk (voornamelijk regio Londen en South East England) en Frankrijk (vnl. regio Ile-de-France)

-

Spanje Wallonië wordt dus niet geselecteerd als primaire doelmarkt. Vanuit WaalsBrabant komen er weliswaar bezoekers naar Leuven, maar het gaat voornamelijk om bovenlokale recreanten. Als bronmarkt voor een toeristisch stadsbezoek of een citytrip, is Wallonië op dit moment minder interessant dan een aantal (groot)stedelijke gebieden uit de buurlanden. Dat heeft met koopkracht te maken, maar ook met voorkeuren van consumenten en een moeilijker te bewerken markt van verenigingen (omwille van gebrek aan kanalen). Als er in de toekomst gecoördineerde initiatieven zijn voor de Vlaamse kunststeden, kan Toerisme Leuven daarop inspelen. Een specifiek segment in Brussel vormen de buitenlandse expats. In het verleden heeft Leuven deelgenomen aan een aantal acties en ingespeeld op opportuniteiten om deze specifieke doelgroep te bereiken. Het gaat om een nichedoelgroep die via een beperkt aantal kanalen vrij gemakkelijk kan benaderd worden, vnl. via specifieke media. Door de nabijheid van hun woonplaats zal het in de praktijk voornamelijk om dagtoerisme gaan. Er moet dus zeker geen grootschalige actie richting deze doelgroep gevoerd worden. Samenwerking met Toerisme Vlaams-Brabant is hier mogelijk.

Keuze van geografische doelmarkten voor de meeting industry. Voor de meeting industry is het advies om te focussen op de Leuvense organisatoren zelf, op de directe regio rondom Leuven en op Vlaanderen en Brussel. Brussel is immers de thuisbasis van tal van verenigingen (“associations”). Bij het bewerken van deze verenigingen in het van belang zeer goed te segmenteren en enkel deze verenigingen te benaderen die kleinere congressen aanbrengen op maat van Leuven.

Typologie van doelgroepen voor vrijetijdstoerisme. Sociodemografisch Wat het ‘soort toeristen’ betreft, is stadstoerisme mentaal nog altijd meer verbonden aan verkenning in groep (groter of kleiner) of als koppel. Een stadsbezoek met kinderen komt uiteraard wel voor, maar is al bij al relatief beperkt. Leuven heeft het profiel van cultuurhistorische stad en trekt daardoor per definitie mensen aan die culturele interesses in brede zin hebben. Tegelijkertijd is het een gezellige stad met een beperkte schaal. Ze contrasteert met grootsteden en trekt een publiek aan dat eerder op zoek is naar het kleinschalige en de specifieke aangename sfeer en gezelligheid die er vaak mee samengaan. Naar sociodemografische kenmerken is volgens de beschikbare, weliswaar schaarse, gegevens de gemiddelde bezoeker aan Leuven hoogopgeleid, welgesteld en ouder dan 45. Dit strategisch beleidsplan adviseert om ook in de nabije toekomst deze doelgroep (+45) actief te bewerken vermits hier nog veel onontgonnen potentieel is en Leuven hiervoor nu al in een goede uitgangspositie zit. Het is een segment dat de eerstvolgende jaren in elk geval nog in aantal toeneemt. Qua reisgezelschap gaat het om koppels en om kleinere en grotere groepen (al dan niet gebonden aan verenigingen). Gezinnen met kinderen zijn geen voor de hand liggende en dus geen prioritaire doelgroep. De (georganiseerde) groepenmarkt in Vlaanderen en Nederland (en daarbuiten) is interessant voor Leuven omwille van de meestal duidelijke kanalen voor marktbewerking. Een gerichte werking naar socio-culturele verenigingen is een groot vliegwiel, maar blijft in de huidige werking evenwel relatief onbenut. Zeker voor dagtrips zijn socio-culturele verenigingen een actief te bewerken markt. De uitbreiding en verdieping van het aanbod door de geleidelijke realisatie van de thematische hefboomprojecten (bier en smaak – kennis, innovatie en creatie – religieus-historisch patrimonium en kunst) zal het toeristisch product Leuven naar de bestaande doelgroepen aantrekkelijker maken, maar zal ook toelaten om gaandeweg ook andere, meer specifieke doelgroepen aan te spreken. Het socio-demografische profiel van deze nichepublieken zal afhangen van de concrete invulling van de hefboomprojecten. Mogelijke nichepublieken zijn bijvoorbeeld liefhebbers van bier, boekenliefhebbers of religieus toeristen. Via de ontwikkeling van de werf ‘kennis, innovatie en creatie’, moet het mogelijk zijn om ook jong volwassenen beter te bereiken in de toekomst. Door prioritair te kiezen voor +45 en in de verdere toekomst voor jong volwassenen en bepaalde nichepublieken, kiest Leuven er ook expliciet voor om zich niet zelf te richten op een aantal andere doelgroepen zoals binnenen vooral buitenlandse studenten en docenten. In de promotie zal enkel op de prioritaire doelgroepen actief gewerkt worden. Voor promotionele inspanningen gericht op nog andere doelgroepen SumResearch-Toon Berckmoes-Karvansera/ Strategisch Beleidsplan Toerisme Leuven

p. 39

neemt Toerisme Leuven zelf geen initiatieven en ontwikkelt het ook geen specifiek promotiemateriaal. Hooguit biedt Toerisme Leuven beperkt en indirect ondersteuning aan andere actoren die hiervoor wél de lead zouden nemen, zoals bijvoorbeeld voor buitenlandse studenten via de initiatieven van de K.U.Leuven. Het toeristisch onthaal van andere doelgroepen en bezoekers neemt Toerisme Leuven wél op zich. Motivationeel Uit motivationeel onderzoek van Toerisme Vlaanderen blijkt dat er drie grote basismotivaties zijn voor een concreet bezoek aan een bestemming: -

Ontspannen of zorg dragen voor zichzelf

-

Ontdekken of bijleren en zelfontplooiing

-

Ontmoeten of connecteren met anderen Afhankelijk van het moment of het reisgezelschap, kan een persoon bovendien een andere motivatie hebben. Motivaties zijn vooral belangrijk in functie van productontwikkeling (zowel fysieke als commerciële) en sfeerschepping: een relaxweekendje vraagt nu eenmaal een andere invulling dan bv. een familiereünie. Motivaties zijn ook van groot belang bij de invulling van de thematische werven (bier en smaak – kennis, innovatie en creatie – religieus-historisch patrimonium en kunst). Bij de meeste toeristen die vandaag Leuven bezoeken speelt vooral de motivatie “ontmoeten, connecteren met anderen”. De gezellige, relaxte sfeer trekt bij uitstek de zogenaamde “actieve genieters” aan: mensen die graag samen met hun partner of vrienden een stad bezoeken met het accent op gezelligheid en een combinatie van wandelen, shoppen, een cultureel bezoek, een terrasje en iets eten. Telkens in gezelschap van anderen, meestal hun eigen reisgezel(len). Voor “actieve genieters” primeert het samen genieten, de gezelligheid en het contact boven het concrete aanbod.

Naar de toekomst toe, kan Leuven bijkomend ook de kaart trekken van de “onafhankelijke ontdekkers”, die als basismotivatie “ontdekken” hebben. Het gaat om mensen die vooral reizen omwille van persoonlijke ontplooiing en die zeer cultureel geïnteresseerd zijn. Cultuur is voor hen de beslissende factor in een bestemmingskeuze en de motor voor een specifieke uitstap. De thematische hefboomprojecten (bier en smaak – kennis, innovatie en creatie – religieus-historisch patrimonium en kunst) zijn erop gericht om ook dit veeleisende en vaak specialistische publiek te kunnen aanspreken. Dit gegeven past bovendien wonderwel bij de ietwat cerebrale uitstraling die Leuven heeft, eigen aan een eeuwenoude en springlevende studentenstad. Behalve deze specifieke focus op “onafhankelijke ontdekkers” heeft Leuven vooral potentieel voor “actieve genieters” en is het aangewezen verder te werken aan de dimensie “ontmoeten” en “connecteren met anderen”, eerder dan op “ontspannen” (met bv. charme-luxe weekends, gastronomische weekends, wellness). Een hefboomproject als bier & smaak bijvoorbeeld biedt hier tal van mogelijkheden en kan aanleiding geven tot activiteiten (proeverijen bv.) die bij uitstek geschikt zijn voor kleinere of grotere groepen.

motivaties Ontspannen Ontdekken

generaties

Zorg dragen voor mezelf

Bijleren

Ontmoeten Connecteren met anderen

pre

30 50

Gezin met thuiswonende kinderen

post

Koppels, kleine groepjes vrienden, groepen

Bij georganiseerde dagtrips speelt de motivatie “ontdekken” ook vandaag reeds sterker dan bij andere bezoekers omwille van de specifieke context van georganiseerde dagtrips (betreft meestal socio-culturele verenigingen). Afhankelijk van de vereniging zal het accent evenwel eerder op het groepsgebeuren en het samen genieten liggen dan wel op de gespecialiseerde inhoud en het ontdekken.

Typologie van doelgroepen voor meeting industries. De doelgroepen in de zakelijke markt zijn bedrijven, congresorganisatoren en verenigingen (“associations”) die geregeld zelf organisator of initiator zijn van kleine of grotere meetings en congressen. Door de aanwezigheid van de universiteit bestaan er in en rond Leuven en in Brussel veel verenigingen die een band hebben met de academische wereld, bijv. in de medische sector. Het is belangrijk dit netwerk van bedrijven en verenigingen goed in kaart te hebben en om bijvoorbeeld goede contacten te onderhouden met academici die bij dergelijke verenigingen betrokken zijn.


p. 41

Type marktbewerking en in te zetten instrumentarium op het vlak van vrijetijdstoerisme. Strategische allianties voor promotie Toerisme is een erg competitieve, drukke marktplaats met veel beweging, waar het moeilijk is om zichtbaarheid te krijgen. Beperkte budgetten zijn vaak een rem op veelvuldige rechtstreekse communicatie met potentiële eindklanten. Voor Leuven is dat niet anders. Samenwerking kan hier soelaas bieden. Promotionele samenwerking kan gericht zijn op schaalgrootte (bv. de bestaande samenwerking met andere kunststeden) of op rechtstreekse toegang tot consumenten via bijvoorbeeld kanalen of klantenbestanden van partners (bv. joint promotions met mediapartners). Net zoals elke kleine organisatie met beperkte middelen dat moet doen, is het ook voor Toerisme Leuven van wezenlijk belang om promotionele allianties en samenwerkingsverbanden te genereren. Het doel daarvan is het effectieve bereik van de eigen acties en mogelijkheden sterk uit te breiden. Concreet is het voor Toerisme Leuven erg belangrijk om alle mogelijkheden te benutten die al bestaande promotionele samenwerkingsverbanden bieden (bv. Toerisme Vlaanderen, Kunststedenactieplan) en ze te gebruiken als een vliegwiel voor de eigen promotionele doelstellingen. Het gaat hierbij bv. om poolwerking voor gemeenschappelijke consumentencampagnes, markspecifieke workshops, deelname aan bepaalde beurzen en pers- en tradereizen. Toerisme Leuven moet evenwel strategischer omgaan met deze partnerships en duidelijk eigen klemtonen leggen die sporen met de keuzes uit het strategisch plan. Ook het opstarten en uittekenen van een promotiebeleid in samenwerking met Toerisme Vlaams-Brabant, verdient meer aandacht dan de huidige gemeenschappelijke participatie aan de promotiepool die Toerisme Vlaanderen organiseert. Alle mogelijke samenwerkingsopportuniteiten die momenteel onderbenut blijven bij gebrek aan permanent overleg zouden actief moeten verkend worden: afstemming van brochures, samenwerking voor de websteks, thema’s voor perswerking,… Hetzelfde geldt voor de samenwerking met de private sector, in de eerste plaats de hotels. Ook hier is er nood aan permanent overleg en afspraken over taakverdeling. Zo bv. is het maken van individuele arrangementen in de eerste plaats het werk van de hotels zelf en niet van Toerisme Leuven. Toerisme Leuven kan uiteraard aangeven dat er nood is aan bepaalde thematische arrangementen in functie van bepaalde campagnes of thematische acties, maar het concrete werk moet door de hotels zelf gebeuren. Voor de binnenlandse markt zet Toerisme Leuven een actievere werking op dan tot op heden het geval was, in samenwerking met Toerisme VlaamsBrabant en Toerisme Vlaanderen.

Het gewicht van intermediairen: perswerking en werking naar de reisindustrie Daarnaast zet Toerisme Leuven best ook stevig in op twee hefbomen die tot het traditionele instrumentarium van de toeristische diensten behoren, namelijk perswerking en tradewerking. Ook in de actuele context met een compleet hertekende distributie en consumenten die veel interactiever zijn geworden, blijven ze zeer belangrijk. Ze zijn immers zeer kostenefficiënt en kunnen als multiplicator niet over het hoofd gezien worden. De uitdaging voor Leuven ligt vooral in het strategisch uitwerken van de bouwstenen hiervoor, het basismateriaal waar ook partners zoals Toerisme Vlaanderen mee aan de slag kunnen gaan. Perswerking Voor alle markten is een goed uitgebouwde perswerking een basisvereiste. Materiaal aanreiken voor verhalen en reportages, logistieke steun bieden voor persreizen die door buitenlandkantoren worden georganiseerd, zelf actief inzetten op perswerking in eigen land: het is een investering die een groot rendement geeft en die meer aandacht moet krijgen. Perswerking is kostenefficiënt, is ook interessant voor het bereiken van nichepublieken en heeft een grote impact op de beeldvorming. Belangrijk daarbij is niet enkel te focussen op geschreven media (dagen weekbladen, maandbladen, glossies,..) maar eveneens veel aandacht te besteden aan andere media waar “beeld” erg present is. Ook blogs verdienen aandacht omdat ze steeds meer gewicht krijgen, ook bij de traditionele media. Het verdient aanbeveling om een aparte sectie voor persmensen (met toegangsbeveiliging) op de eigen website te installeren. Deze sectie bevat voor media relevant basismateriaal als bv. persdossiers die een onderdeel van het kernproduct belichten, ideeën voor reportages, gerichte communicatie, originele invalshoeken. Hieraan kan een nieuwsbrief of een e-mailing gekoppeld worden. Uiteraard is dit alles geënt op de strategische keuzes van dit plan.


p. 43

Belangrijke aandacht ook voor uitgevers van reisgidsen. Het screenen van uitgaven op fouten of achterhaalde informatie en het proactief doorsturen van informatie over nieuwigheden, kost relatief weinig maar heeft veel effect. Werking naar de reisindustrie Tradewerking (werking naar de intermediairen van de reisindustrie toe) is om dezelfde redenen belangrijk. Omdat touroperators en reisagenten heel dominant aanwezig zijn in de communicatie naar consumenten, is het belangrijk dat Leuven aanwezig is in hun kanalen. Ook hier kan de dienst voor toerisme meer ondersteuning bieden, vooral dan bij kennismakingsreizen (familiarisation trips of studiereizen) die door Toerisme Vlaanderen worden georganiseerd. Daarnaast kan Toerisme Leuven – waar relevant - ook mee investeren in gemeenschappelijke promotieacties met tradepartners (joint promotions). Vakbeurzen en workshops zijn heel nuttige instrumenten voor netwerking en contacten, maar Toerisme Leuven kan maar echt een relevante aanspreekpunt zijn voor de gesprekspartners in de industrie, als het ook effectief een concreet product kan verkopen. De voorbereiding en de opvolging van een beurs zijn hierbij essentieel. In de praktijk bevindt Toerisme Leuven zich zelden in die positie dat het als spreekbuis voor de private sector kan fungeren. Naar de toekomst toe moet er dus een beleid uitgezet worden waarbij een publieke partij zoals Toerisme Leuven deelneemt aan vakbeurzen samen met zijn private sector. Als dat niet mogelijk is, is het verstandig om de middelen bestemd voor beurzen in te zetten op andere types van trade-acties. Beurzen zijn immers duur en het heeft maar zin om eraan deel te nemen als er ook rendement uit gehaald kan worden. Een andere trade-taak voor Toerisme Leuven is het faciliteren van de reisindustrie door relevante “bouwstenen” aan te reiken (bv. een stadspas of een kortingkaart, specifiek aanbod voor nichepublieken, combitickets, groepstarieven, trade-prijzen, edm) en dit alles overzichtelijk bijeen te brengen, bv. op een beveiligde tradesectie van de eigen website, eventueel gekoppeld aan een nieuwsbrief of een e-mailing.

Promotie rechtstreeks naar consumenten Proactieve, rechtstreekse benadering van individuele toeristen zit mee ingebed in de bestaande samenwerkingsverbanden (met andere kunststeden, met Toerisme Vlaanderen,…) vermits dit meer kans op impact geeft. Het concrete gamma aan hiervoor in te zetten instrumenten, hangt in hoge mate samen met de beoogde communicatiedoelstellingen, de markt en het ingebrachte budget. Voor de proactieve, rechtstreekse benadering van individuele toeristen moet Toerisme Leuven veel meer dan vroeger prioritair vertrekken vanuit het online gegeven: de hele toeristische keten wordt immers in toenemende mate door het internet en digitale communicatie beheerst. Dit impliceert evenwel dat er ook bijsturingen gebeuren aan de eigen website en het eigen online marketingbeleid. Voor de verbetering van de eigen website, vnl. qua sfeerschepping en vindbaarheid, werden belangrijke aanbevelingen gedaan in het rapport m.b.t. het online gegeven dat Memori maakte voor de Vlaamse kunststeden. Het is essentieel dat Leuven daar gevolg aan geeft. Daarnaast is het belangrijk dat het online bereik vergroot wordt. Dit kan ondermeer door ervoor te zorgen dat toeristisch Leuven en Toerisme Leuven vindbaar zijn op andere websites. Op sites van partners bv. via doorverwijzingen naar de website van Toerisme Leuven en het overnemen van inhoud. Op sociale media ook die eveneens op toeristisch vlak een steeds grotere impact hebben. Wat deze sociale media betreft, kan je actief screenen wat er over Leuven gepost wordt op YouTube, Flickr, Tripadvisor, e.a. Beter en efficiënter echter is het om belangrijke nieuwe media gewoon te integreren in de eigen promotie: het is de logica zelf. Het is ook belangrijk om aan de slag te gaan met feedback en bevindingen van bezoekers (“user generated content”), zowel via de eigen website als via websites van derden of communitysites allerhande. Er zijn vele voorbeelden van toeristische diensten die een forum op de eigen website hebben geïntegreerd of die naar de waardering van toeristen peilen. Potentiële bezoekers zoeken actief naar die commentaren en nemen ze mee op in hun besluitvorming. Meer inzetten op digitale communicatie in al zijn verschijningsvormen en het ontwikkelen van acties die het eigen bereik of de eigen impact verhogen (joint promotions) zijn dus belangrijke aandachtspunten. Uiteraard moet het effect van al deze acties ook systematisch gemeten en opgevolgd worden. Het is verstandig om selectief om te gaan met de aanwezigheid op consumentenbeurzen. Naar kostenefficiëntie scoren ze veelal niet zo best. Ze zijn verdedigbaar in markten waar Vlaanderen marktleider is (met name in Vlaanderen en Nederland) en er een grote interesse bestaat in de Vlaamse bestemmingen. In andere landen zijn ze op termijn helemaal af te raden, zelfs in samenwerkingsverbanden. Uit het kunststedenonderzoek bleek overigens dat slechts een miniem segment (1%) informatie via een consumentenbeurs verkreeg. Internet heeft bij een groot aantal consumenten de rol van informatieplatform overgenomen van de consumentenbeurzen.


p. 45

Actieve genieters

Individueel

Groepen

Vlaanderen

Rechtstreeks

Onrechtstreeks

Rechtstreeks

Nederland

UK

Rechtstreeks

Onrechtstreeks

Duitsland

Rechtstreeks

Onrechtstreeks

Frankrijk

Rechtstreeks

!

"

Onrechtstreeks

Spanje

Onrechtstreeks

# $

Type marktbewerking en in te zetten instrumentarium op Meeting Industry-vlak. Toerisme Leuven wil vooral een faciliterende rol spelen voor de Meeting Industry. Waarbij Leuven ook de ambitie heeft om in zijn faciliterende rol ook regelmatig coördinerend op te treden, bijvoorbeeld voor het kalenderbeheer met de ambitie om een goede spreiding van de grotere meetings en congressen te bekomen. Om deze rol waar te maken, moet op de eerste plaats werk worden gemaakt van een basisinstrumentarium dat receptief kan ingezet worden. In concreto betreft dit o.a. een actueel overzicht van het aanbod met inbegrip van allerhande gerelateerde informatie zoals bv. plattegronden en lijstjes van toeleveranciers. Dit alles moet zowel digitaal als op papier beschikbaar zijn en continu afgestemd worden met de informatie waarover andere actoren als bijvoorbeeld K.U.Leuven, Toerisme Vlaams-Brabant en het Belgium Convention Bureau (Flanders-Brussels) beschikken.

Qua proactieve marktbewerking neemt Toerisme Leuven initiatieven om bedrijven uit de ruime regio te informeren over en te triggeren voor het aanwezige aanbod. Dat kan bijvoorbeeld via een eenmalige mailing met de Meeting Industry-brochure (evt. via een tweestapsmailing) en een digitale nieuwsbrief die vier keer per jaar wordt uitgestuurd. Dit impliceert dat er een continu up-to-date gehouden bedrijvenbestand bestaat waarin bovendien de resultaten van de mailings ook worden verwerkt. Wat verenigingen (“associations”) betreft, wordt er prioritair prospectie gedaan bij de internationale verenigingen die in en rond Leuven en Brussel gevestigd zijn. Ook zij worden via een aparte communicatie geïnformeerd over en getriggerd voor het beschikbare aanbod. Vermits de marktfocus op Vlaanderen en de onmiddellijke regio ligt, heeft het weinig zin om aan grote internationale vakbeurzen deel te nemen (EIBTM of Confex bijvoorbeeld). Deelname aan EMIF (vakbeurs in Brussel) is wél aangewezen. Overall gezien is het wenselijk en van belang om maximale synergieën na te streven met andere congresbureaus.

Propositie - marktsegmentcombinaties (PMC’s) bij vrijetijdstoerisme

Nu: gezellig kernaanbod Het huidige kernaanbod in Leuven is dat van een typische, mooie, cultuurhistorische stad in Europa: musea, historisch patrimonium, terrasjes, een ferme waaier horeca, goed shoppingaanbod, verschillende parcours om de stad te verkennen en te beleven. Kortom: degelijk en prettig, niet uniek noch uitzonderlijk. De schaal van de stad zorgt voor overzichtelijkheid en maakt er tegelijkertijd ook de beperking van uit. Het huidige aanbod is er één op maat van de “actieve genieters”. Alles wat zij belangrijk vinden komt in stevige mate aan bod, maar is niet onderscheidend. Deze lijn kan perfect verder gezet worden en nog verder versterkt en uitgediept.

Naar de toekomst toe: meer diversificatie en specialisatie Om het kernaanbod te versterken worden drie hefboomprojecten geïnitieerd: bier & smaak; kennis, innovatie en creatie; religieus-historisch patrimonium en kunst. Deze projecten diversifiëren het kernaanbod en laten ook specialisatie toe. BIER

EN SMAAK

Bier is een aangenaam en smakelijk thema voor een breed publiek. Mensen houden van bier. Bier is cultuur en volks, modern en eigentijds. Er is een technische kant aan bier die heel boeiend is. Tegelijkertijd is het een eenvoudig, alomtegenwoordig product. We ontdekken met overtuiging bier en brouwerijen, alsook culinaire hoogstandjes op basis van bier. … Precies het groot aantal herkenbare aanknopingspunten met het dagelijkse leven van bezoekers maakt ‘bier & smaak’ tot zo’n sterk en toegankelijk


p. 47

thema. Net als wijn of chocolade. Leuven is de Belgische hoofdstad van het bier. Er is evidente concurrentie, maar Leuven staat sterk. Niet enkel omwille van de brouwerijen in en om Leuven, maar ook omwille van kennis en wetenschap, betrokkenheid en historie, aanbod en traditie, stad en regio, headquarter en informatie. Bier brouwen is een technisch vak met breed smakenpalet. Bij bier, net als bij wijn, is er sprake van een terroir. Er bestaan veel gespecialiseerde verenigingen en “communities” van echte bierliefhebbers. Bier leeft daar heel sterk en is een motor voor bezoek en ambassadeurschap. Leuven en regio hebben een uitmuntende uitgangspositie om op vrij korte termijn een aantrekkelijk en interessant bier-aanbod te ontwikkelen : veel is reeds in min of meerdere mate aanwezig, maar bij doorontwikkeling ervan kan dit uitgroeien tot een echte toeristische aantrekkingspool. Naar PMC’s vertaald betekent dit : -

-

dat er reëel bezoekbaar en beleefbaar aanbod moet komen zodat zowel dagals verblijfstoeristen kunnen kennismaken met het gegeven bier in al zijn facetten: proeven en ontdekken, brouwen vroeger en nu, de biergeschiedenis en het biererfgoed in en rond Leuven, enz. Dit thema versterkt, in groep of individueel, de beleving van het generieke toeristisch kernaanbod. Het richt zich bij uitstek op de actieve genieter. Voor het Meeting Industry-gebeuren kan er een afgeleid aanbod ontwikkeld worden. dat er ook in de diepte wordt gewerkt, waarbij gespecialiseerde liefhebbers worden aangesproken om hun kennis te verruimen en gelijkgestemden te ontmoeten: via gespecialiseerde bierevenementen, proeverijen voor gevorderden, cursussen en seminaries,… Dit betreft specifieke nichewerking naar mensen die vooral omwille van hun persoonlijke interesse voor bier naar Leuven zouden komen. Het is geen massale noch kleine niche, maar kan toch heel wat bezoekers en kwalitatieve promotie voor Leuven genereren.

K ENNIS,

INNOVATIE

&

CREATIE

Het gegeven dat de universiteit sinds jaar en dag mee het leven in Leuven bepaalt, is relatief beperkt zichtbaar en voelbaar voor toeristische bezoekers. In eerste instantie gaat het gelijknamige hefboomproject in op het tastbaarder maken van de historische rol van de universiteit. Dat kan door bv. het historisch patrimonium meer open te stellen of bezoekbaar te maken, door historische collecties te tonen en illustere boegbeelden in zicht te brengen. De bezoeker moet in het straatbeeld kunnen merken dat de universiteit prominent aanwezig is, maar proeft ook graag van de “verborgen kant”. Dit actiepunt past binnen acties voor de verdieping van het actuele aanbod. Leuven kan er de actuele bezoekersgroepen mee aanspreken, zowel individuele city trippers als groepen. Het profiel is voornamelijk dat van actieve genieters. Het thema gaat evenwel verder: ingaan op kennis, innovatie en creatie zoals die nu in de stad aanwezig zijn en ze zichtbaar maken voor toeristen, is de uitdaging die voorligt. Die componenten, hoe karakteristiek ze ook voor Leuven zijn, zijn immers niet altijd even gemakkelijk vertaalbaar in concreet toeristisch aanbod. In het planningstraject werd vooral belang gehecht aan het stelselmatig en systematisch integreren van innovaties allerhande in het dagdagelijkse stadsleven. Pleidooi hierbij ook voor het zelf kunnen doen, kunnen aanraken, ervaren, proeven, voelen,… Indien hiermee een bepaalde kritische massa wordt bereikt, zou dit een grote impact kunnen hebben op de springlevenddimensie in de beleving, de perceptie en het imago van Leuven. Dit gegeven biedt hierdoor ook de potentie om de actuele doelgroep te verjongen en ook iets meer trendy bezoekers aan te trekken. De zgn. “onafhankelijke ontdekkers”.


p. 49

Naar meer specifieke niche-doelgroepen is het element “boeken” een mogelijk aanknopingspunt. Door concreet in te spelen op de grote aanwezigheid van uitgeverijen, boekhandels, bibliotheken en interessante boekencollecties, kan met dit thema een doelgroep van boekenliefhebbers aangesproken worden, die speciaal hiervoor naar Leuven komt. Er bestaan overigens heel gerichte kanalen (media, fora, verenigingen) die in de promotie hiervoor een rol kunnen spelen. RELIGIEUS-HISTORISCH

PATRIMONIUM EN KUNST

In dit hefboomproject wordt het religieus-historisch patrimonium zoals de Abdij van Park en het Begijnhof verder ontsloten en vooral beter en meer geduid voor een breed publiek van “actieve genieters”. Het is belangrijk dat dit niet enkel via traditionele gidsbeurten gebeurt, maar ook door activiteiten die een actuele invulling geven aan deze plaatsen. Zo bv. zijn er in Abdij van Park activiteiten rond monniken en parkbeheer. Dit patrimonium is effectief toegankelijk en veronderstelt geen voorkennis. “Actieve genieters” worden hier eerder aangetrokken door sfeer en beleving, dan omwille van geschiedenis en feiten. Door de verrijking van het aanbod kunnen ook hier op termijn “onafhankelijke ontdekkers” aangesproken worden. Deze bezoekers hebben meer aandacht voor de historische context. Waakzaamheid is geboden bij de ontwikkeling van deze werf, want het gaat om bijzondere rustplekken in de stad met een eerder “sacrale” uitstraling. Het kan niet de bedoeling zijn om met deze rust en uitstraling te breken. Voor een breed publiek wordt dit aanbod bij voorkeur gewoon geïntegreerd in het gamma aan toeristische mogelijkheden in het kerngebied. Dit religieus-historische thema biedt evenwel ook ruimte om een nichewerking op te zetten naar gespecialiseerde “amateurs”: bv. mensen die specifiek op zoek gaan naar Unesco-erfgoed, mensen die interesse hebben in een bepaalde historische periode (de middeleeuwen of laatgotiek) of mensen die reizen met religieuze en spirituele motivatie (met Pater Damiaan als mogelijke trekker). Ook hier kan nichepromotie opgezet worden via specifieke kanalen. Via media en fora voor kunstliefhebbers bv. of via reisorganisatoren die zich ook richten op de religieuze reizigers. motivaties Ontspannen Zorg dragen voor mezelf

Ontdekken

Ontmoeten

Bijleren

Connecteren met anderen

type Koppels Individuelen Groepjes vrienden

Georganiseerde Socioculturele verenigingen groepen

Kernaanbod Korte/middellange termijn

Niche religie

Niche Kennis, innovatie en creatie

Niche bier

PMC’s naar geografische markten Het overall kernproduct Leuven met een extra focus op de werfthema’s is voor alle geselecteerde markten relevant, naar zowel individuele als groepsbezoekers. Het hele instrumentarium moet er op worden ingezet. Een belangrijke nuance ligt evenwel in het rechtstreeks (proactief) bewerken van socioculturele verenigingen: die is eigenlijk voornamelijk interessant in de Vlaamse, de Nederlandse en de Duitse markt, omwille van de beschikbare kanalen en verenigingsstructuren. Specifieke nichebewerking voor de onderscheiden werven zal best pas in een (veel) later stadium ontwikkeld worden en vooral ook gradueel aangepakt: -

eerst de themata meenemen in de algemene bestemmingspromotie als extra aantrekkingspunten en de desbetreffende werfpunten extra vooruitschuiven van zodra ze voldoende kritische massa en appeal hebben

-

in een latere fase (en onder voorbehoud van kritische massa en appeal) eventueel ook afzonderlijk in de markt te zetten maar toch nog steeds voldoende publieksbreed. De heel nichespecifieke aanpak kan pas indien er ook echt voldoende diep aanbod is. Het verdient aanbeveling om eerst testmarketing in die zin te doen, voor één enkele werf.

-

Echte niches functioneren vaak ook zeer internationaal en zijn minder marktgebonden.

PMC’s voor de meeting industries Bij de pro-actieve benadering van de Meeting Industry ligt de focus op ééndaagse vergaderingen en meetcentives (voor groepen tot circa 100 personen) en op meerdaagse vergaderingen of meetcentives tot een 50tal personen. Deze grens van 50 personen wordt gehanteerd omdat de logiescapaciteit – ook omwille van de huidige bezettingscijfers – veelal geen grotere groepen aankan. Bovendien wees onderzoek van Toerisme Vlaanderen uit dat 65% van alle meetings en congressen in Vlaanderen en Brussel maximum 50 deelnemers heeft. Dit is met andere woorden een bijzonder groot segment van de globale Meeting Industry markt. Voor eendaagse incentives kunnen grotere groepen aangetrokken worden omdat deze incentives minder afhankelijk zijn van de aanwezige vergaderinfrastructuur. Toerisme Leuven doet zelf dus geen inspanningen om grotere vergaderingen aan te trekken. Wel wenst Toerisme Leuven in samenwerking met K.U.Leuven coördinerend te werken. Dit betekent dat Toerisme Leuven de ambitie heeft om in samenwerking met K.U.Leuven een kalender van de aankomende, grote meetings en congressen op te stellen en te beheren met als doel een betere spreiding van grote vergaderingen en congressen te bekomen. Indien via K.U.Leuven grotere vergaderingen of congressen georganiseerd worden, faciliteert Toerisme Leuven deze vergadering of dit congres in samenwerking met K.U.Leuven. Bedoeling is om de know how en de kennis


p. 51

bij het faciliteren van vergaderingen en congressen op te bouwen en te behouden, daar waar deze nu dikwijls versnipperd is of na de vergadering of het congres verdwijnt. Voor de meetcentives en incentives is het belangrijk om een aantal aantrekkelijke halve dag of dagprogramma’s te hebben in Leuven en omgeving, aangeboden door private organisatoren. Er is al een aanbod, het is evenwel belangrijk om het enerzijds bijeen te brengen, anderzijds ook uit te diepen met elementen die uit de werven komen. Het gaat dan bijvoorbeeld om bezoeken achter de schermen van de universiteit, bierproeverijen of bierrally’s, aparte gidsbeurten en zoektochten, stadsspelen met bijvoorbeeld het universiteits-patrimonium als centraal thema,… Het is belangrijk om de incentives ook als een proeftuin te zien voor verdere productontwikkeling naar (andere) groepen en individuelen.

Meerwaarde en rol van Toerisme Leuven

Welke fase? Een potentiële bezoeker gaat door verschillende fases voor hij de beslissing neemt om naar zijn bestemming te komen: hij moet weten dat ze bestaat (eerste fase), moet er iets concreet mee kunnen associëren (tweede fase), moet er voorkeur voor kunnen ontwikkelen (derde fase) en finaal tot actie overgaan (laatste fase). De twee laatste fases hangen heel erg samen met het concrete aanbod dat de potentiële bezoeker krijgt, de incentive die hem tot actie doet overgaan. Dat kan een samenhangend concreet voorstel zijn, zoals een arrangement of een package, of een interessante korting. De laatste fasen zijn fases waar voornamelijk de private partijen (hotels bijvoorbeeld, of reisindustrie) in actie komen. De toeristische dienst kan hier op eigen houtje meestal weinig doen, omdat de dienst afhangt van contracten met diezelfde private partijen.

De eerste fases gaan over aandacht en interesse opwekken voor de bestemming als geheel, en dat is bij uitstek het gebied waar een toeristische dienst in actie kan komen, omdat het om bekendheid en imago-opbouw voor de bestemming gaat. De directe focus van Toerisme Leuven moet dus vooral op de eerste twee fasen liggen, en voor de twee laatste dient Toerisme Leuven vooral samenwerking met de private sector op te zoeken, zodat er aan de bestemmingspromotie meteen ook een concreet aanbod wordt gekoppeld. De “visitor’s journey Cycle” (zie onderstaand schema) brengt dan weer de beleving, de stappen van een concreet bezoek in kaart.

Inspirat ie & I deeën I nf orm at ie z oek en en v erzamelen

Terugk eren?

Heri nneri ng en erv aring delen

Visitor jour ney cycle

A anbod v ergelijk en, keuze m ak en en boek en Naar de bes temmi ng gaan

De ervaring van het bez oek zelf Het eerst e fy siek e contact , het ont haal

De acht stappen zijn: 1. Inspiratie en ideeën 2. Informatie zoeken en verzamelen 3. Aanbod vergelijken, keuze maken en boeken 4. De reis of naar de bestemming gaan 5. Eerste fysieke contact, het onthaal 6. Ervaring van het bezoek 7. Herinneringen en ervaring delen 8. Terugkeren? Momenteel is Toerisme Leuven vooral actief op fase 2 (informatie verstrekken) en 5 (onthaalfunctie). Het gaat om een eerder reactieve rol waarbij geïnteresseerden geholpen worden doorheen het aanbod. Tegelijkertijd maakt de cirkel inzichtelijk dat een bezoek een totaalervaring is, want ook tijdens de andere fases zijn er heel precieze contactpunten met de bezoeker. Veel van deze contactpunten maken een groot deel uit van de beleving van de klant, maar kunnen niet rechtstreeks beïnvloed worden door de Toerisme Leuven. Maar er kan wel een beleid van sensibilisering opgezet worden voor die partijen die wel dat contactpunt in handen hebben. Dat kunnen toeristische aanbieders zijn, maar ook transportmaatschappijen, musea, enz.


p. 53

Eerder werd al aangegeven dat Toerisme Leuven bij voorkeur evolueert naar een promotie-organisatie die lijnen uitzet voor zowel productontwikkeling als communicatie en daardoor ook op de andere fasen kan sturen. Uiteraard moet de baliefunctie, die samengaat met de erkenning van het kantoor als A internationaal kantoor, aan de kwalitatieve en kwantitatieve normen van Toerisme Vlaanderen blijven voldoen. FASE 1: INSPIRATIE

EN IDEEËN

Concreet kan Toerisme Leuven door het inzetten van de eerder aangehaalde hefboom van systematische perswerking een veel breder publiek bereiken en dat voeden met ideeën voor een bezoek. Ook de aanbeveling van Memori om de eigen website veel wervender te maken, past in deze stap. FASE 2: INFORMATIE

ZOEKEN EN VERZAMELEN

Voor de fase “informatie zoeken en verzamelen”, kan Toerisme Leuven actie ondernemen naar uitgevers van reisgidsen en voornamelijk werken aan de online beschikbaarheid van informatie. FASE 3: A ANBOD

VERGELIJKEN, KEUZE MAKEN EN BOEKEN

In fase 3 vergelijken de potentiële bezoekers prijzen en beschikbaarheden en gaan ze over tot een concrete boeking. Hier moet Leuven erover waken dat het effectief in kanalen aanwezig is die mensen gebruiken om te vergelijken. De uitgebreide tradewerking past in deze fase, ook naar online operatoren overigens. Speciale acties die Leuven op het getouw zou zetten met logiesuitbaters (arrangementen, kortingsacties, promotie in dalperiodes) geven extra impulsen aan klanten om effectief tot een boeking over te gaan. Ook evenementen spelen in op zowel fase 1 (inspiratie) als fase 3 als concrete hefboom (creëren van “sense of urgency”)

FASE 4:

DE REIS, NAAR DE BESTEMMING GAAN.

Toegankelijkheid in brede zin komt hier aan bod: openbaar vervoer naar Leuven (prijs, frequentie), parkeergelegenheid, bewegwijzering. Vanuit het perspectief van Toerisme Leuven is dit een fase die vooral beïnvloed wordt door flankerend beleid, hier is er vooral netwerking nodig naar de partners die instaan voor deze domeinen. FASE 5:

HET EERSTE FYSIEKE CONTACT, HET ONTHAAL .

Het is de fase waarin het “ambassadeurs”project van het kunststedenactieplan zich situeert, net zoals het actieplan Toeristisch Onthaal van Toerisme Vlaanderen. Toerisme Leuven heeft er baat bij als de eigen baliewerking ondersteund wordt, via andere partners (musea, hotels, vervoersmaatschappijen). Maar ook de concrete uitstraling van de stad, of ze uitnodigend oogt, maakt hier onderdeel van uit. In deze fase staat de kwaliteit en dienstverlening van de eigen balie centraal, naast het inzetten van een heel netwerk van andere “contactpunten”, waarbij met name de logiespartners heel erg voornaam zijn in het onthalen van hun gasten. FASE 6:

DE ERVARING VAN HET CONCRETE BEZOEK

Hier grijpen alle projecten op in die meer bezienswaardigheden of meer bezoekmogelijkheden tot gevolg hebben. Het is vanzelfsprekend de meest belangrijke fase van de cirkel, en om voldoende sturing en opvolging te kunnen geven aan de projecten in dit plan, moet er adequate bestaffing zijn (in hoofde van minimaal 1 projectbegeleider voor de productontwikkeling). De aandacht voor productontwikkeling (zowel fysieke als commerciële) kan dan pas proactief zijn. Voor deze fase ligt er ook een belangrijke taak weggelegd voor Toerisme Leuven m.b.t. sensibilisering voor faciliteiten zoals openbare toiletten. Ze bepalen mee het comfort van een bezoek, maar zijn uiteraard minder essentieel voor bewoners en worden daardoor vaak over het hoofd gezien. FASE 7:

HERINNERINGEN EN ERVARINGEN DELEN

Bezoekers gebruiken als ambassadeurs is hier de inzet. De aanbevelingen om commentaren en feedback van toeristen heel actief te gebruiken in de promotie, passen in deze fase. Zowel het integreren van beoordelingen in de eigen communicatie, als ook de aanwezigheid op bepaalde fora waar bezoekers ervaringen delen (bijvoorbeeld tripadvisor, flickr,) passen hierin. Het gaat daarbij vooral om online mogelijkheden. FASE 8:

AANZETTEN TOT EEN HERHAALBEZOEK

Het is een permanent aandachtspunt om bezoekers aan te zetten tot herhaalbezoek, voor alle bestemmingen. Deze fase is evenwel op korte termijn voor Leuven minder belangrijk dan fase 6. Zodra er substantieel meer aanbod is (cfr. projecten hiervoor), zal het ook meer lonen om een actieve strategie voor herhaalbezoek te voeren.


p. 55

Prioriteitenstelling Voor de meeste projecten geldt dat Toerisme Leuven een belangrijke bijdrage heeft in de uitvoering van het project, maar dat het zelf niet de trekker ervan is. Het maakt dat Toerisme Leuven voor de prioriteitenstelling ook in meerdere of mindere mate afhankelijk is van de vaart die de betrokken trekker achter een bepaalde realisatie kan en wil zetten. In die zin is het uitzetten in de tijd van de projecten in dit plan een heel erg theoretische oefening. Net daarom ook staat in het strategisch plan dat er elk jaar een concreet actieplan moet worden opgemaakt. Voor 2010 en 2011 zal in de eerste plaats energie gaan naar het opstarten van de besprekingen voor elk traject om een projectplan mogelijk te maken. Daarnaast moeten de interne verbetertrajecten opgenomen worden: het invoeren van het bewuste planningstraject, het afstemmen van de communicatie-instrumenten (brochureprogramma, website) op de aanbevelingen en keuzes, het invullen van de samenwerkingsverbanden met andere overheden.


p. 57


1.

Inleiding

2.


3.


4.


5.


6.


7.

Bijlage


p. 59

6.

OVERZICHT VAN DE HEFBOOMPROJECTEN

Hier volgt een bondig overzicht van de 9 hefboomprojecten. Een uitgewerkte fiche van deze projecten is toegevoegd als bijlage. Deze fiches geven eveneens aan hoe deze werven kunnen gerealiseerd worden.

6.1

ROL EN ORGANISATIE VAN TOERISME LEUVEN

Vandaag is de taakstelling van Toerisme Leuven vooral breed, amper gefocust en gedefinieerd en onvoldoende strategisch ingevuld. Een duidelijke taakafbakening van de kerntaken van de dienst is daarom de logische eerste ambitie binnen dit hefboomproject. Daarnaast streeft Toerisme Leuven ernaar om planmatiger te werken vanuit een helder perspectief en duidelijke doelstellingen, alsook om de kerntaken beter te definiëren. Om dit doel te bereiken introduceert Toerisme Leuven een methodiek van jaaractieplannen met evaluatie. Toerisme Leuven kan niet alles zelf of alleen doen. Dit strategisch plan ambieert nieuwe samenwerkingsverbanden, met sterke afspraken.

6.2

DRAAGVLAK VOOR TOERISME IN HET ALGEMEEN BELEID

Het beleidsdomein toerisme behoort momenteel nog niet tot de prioritaire beleidsdomeinen voor de stad Leuven. Bovendien is toerisme een beleidsdomein dat zijn ‘grondstof’ - cultuur, openbaar domein, middenstand, verkeer, monumenten, stedenbouw en architectuur - vooral haalt uit andere beleidsdomeinen. Het is daarom wenselijk om rekening te houden met het toeristisch potentieel van elk van deze beleidsdomeinen, alsook met het (potentieel) toeristisch effect van binnen deze domeinen geplande projecten. Dit is vandaag in Leuven onvoldoende het geval. Een soort ingebouwde ‘Toerisme-Toets’ zou dit kunnen verhelpen. Toerisme Leuven streeft ernaar om binnen de looptijd van dit strategisch plan een groter draagvlak voor toerisme te creëren binnen het stedelijk beleid voor bovengenoemde beleidsdomeinen.

6.3

EVENEMENTENBELEID In Leuven worden veel evenementen georganiseerd. Niet al deze evenementen hebben een toeristische waarde en impact zoals ‘Rogier van der Weyden’. Topevenementen als ‘Rogier van der Weyden’ zijn reële hefbomen voor het toerisme: zowel voor het aantrekken van toeristen als voor het versterken van het imago. Het is belangrijk dat Toerisme Leuven de organisatie van zulke evenementen stimuleert. Met de komst van M en het verdwijnen van Artes zal het evenementenbeleid van Leuven veranderen. Het is aangewezen dat Toerisme Leuven hierbij een positie verwerft als belangrijke gesprekspartner.


p. 61

Voor het toerisme in Leuven is het essentieel dat het evenementenbeleid beleidsmatig wordt aangepakt en dat de impact van evenementen op het toerisme geoptimaliseerd wordt.

6.4

ZONDAGPLAN Uit de analyse blijkt dat Leuven op zondag heel weinig te bieden heeft voor toeristen. Het patrimonium van Leuven is uiteraard te bezichtigen en M is toegankelijk, als uitzondering. Doordat winkels en veel horeca-gelegenheden op zondag gesloten zijn, is er amper leven en aantrekkingskracht in Leuven. Het zondagplan wil ervoor zorgen dat er meer ‘aangepast’ leven in het centrum van Leuven komt op zondagvoormiddag en zondagmiddag.

6.5

KENNIS, INNOVATIE EN CREATIE Leuven staat voor kennis, innovatie en creatie. Dit is evident en logisch, maar daarom nog geen toeristische troef. Toch kan dit een troef worden. De universiteit is hét kernelement van deze werf, vooral dan de historische component ervan: indrukwekkend historisch patrimonium, intrigerende historische collecties en illustere historische boegbeelden zoals Erasmus, More, Mercator, Vesalius, Bouts en vele anderen. Waar mogelijk gekruist met hedendaagse kennis, innovatie en creatie. Deze werf focust echter niet alleen op het historisch aspect. Kennis, innovatie en creatie zijn ook vandaag wijd verspreid in Leuven. Voor deze werf zijn er ook kansen op het kruispunt tussen verleden, heden en toekomst. Desgevallend is dit bij voorkeur thematisch te ontwikkelen en periodiek te clusteren in spraakmakende projecten en permanent te verankeren in het stadhuis.

6.6

BIER & SMAAK ‘Bier en Smaak’ in Leuven staan voor beleving, gastronomie, terroir, cultuur, erfgoed, geschiedenis en technologie, traditie en plezier, leven in de brouwerij. Een kwalitatieve invulling hiervan is essentieel. Voordat deze werf uit de startblokken kan gaan is het nodig een zicht te hebben op de inbreng, de ambities en de samenwerking van de stad Leuven en AB Inbev. Het geplande ‘experience center’ is de belangrijke en noodzakelijke trekker van deze werf. Aanvullend is een goed uitgebouwd brouwerijbezoek essentieel, evenals een goede ontsluiting van het bieren brouwerijerfgoed, het jaarlijks aanstellen van een stadsbrouwer en als klap op de vuurpijl een groot evenement rond ‘Bier & Smaak’. Ook de lokale horeca speelt hierin een evident belangrijke rol. Een grotere diversiteit aan cafés en een uitgebreider aanbod van bier zijn hier de speerpunten.

6.7

RELIGIEUS-HISTORISCH PATRIMONIUM EN KUNST De profiellijn ‘religieus-historisch patrimonium & kunst’ focust in de eerste plaats op de brede groep cultuurtoeristen die religieuze artefacten en patrimonium bezoeken omwille van hun hoge erfgoed- of artistieke waarde. De historische component is hier van groot belang. Binnen het aanbod van Leuven is het Begijnhof de potentiële trekker voor deze aanbodcluster. Verder zijn er het rijke patrimonium (de kerken, de abdijen en de colleges van de K.U.Leuven) en de kunsten (de collecties van M, de schatkamer van Sint-Pieter, de Abdij van Park) die veel te bieden hebben op het vlak van religieus-historisch patrimonium & kunst. Uithangborden hier zijn Sint-Pieter, Abdij van Park, de colleges aan de Naamsestraat en het werk van Bouts. Deze werf werkt aan de verbreding en de verdieping van dit religieushistorisch patrimonium en de daaraan gerelateerde kunstcollecties.

6.8

STADHUIS De herbestemming van het Leuvense Stadhuis is vanuit toeristisch oogpunt een heel belangrijk project. Vanwege zijn centrale ligging en zijn historische, beeldbepalende uitstraling is het Stadhuis het gebouw in Leuven waar iedereen als het ware automatisch aanbelandt. Het Stadhuis is zowel voor bewoners als bezoekers het icoon van Leuven. Door er bovendien een eigentijdse cultuurtoeristische invulling aan te geven kan de toeristische waarde van het stadhuis nog veel groter worden. Drie functies worden naar voor geschoven voor de invulling van het stadhuis: een onthaalfunctie, een representatieve functie en een functie van bezoekerscentrum: een presentatieplek die op een eigentijdse, innovatieve en interactieve wijze het verhaal van de stad vertelt. Deze werf gaat verder in op de invulling van deze drie functies voor het stadhuis vanuit een toeristisch perspectief.


p. 63

6.9

MEETING INDUSTRY De doorstart van de Meeting Industry-werking betreft de continuering van een project dat ook al in het vorige strategisch plan was opgenomen. Toerisme Leuven wenst voor de Meeting Industry een duidelijk aanspreekpunt te creëren dat geïnteresseerde bedrijven en organisaties actief over het concrete aanbod kan informeren en hen ervoor weet te triggeren. Een eerste aandachtspunt binnen deze werf is hiervoor de benodigde budgetten en mensen te voorzien. Een tweede cruciale stap in de opstart van een volwaardige Meeting Industry-cel voor Leuven is een structurele samenwerking tussen de belangrijkste partners op het Leuvense terrein, namelijk de K.U.Leuven, Toerisme Leuven en Toerisme Vlaams-Brabant. Aansluitend is er de noodzaak van een goed partnermodel op maat van Leuven. Daarna kan de concrete werking van een volwaardige Meeting Industry-cel van start gaan. De werf gaat ook in op deze eerste concrete stappen.


p. 65


1.

Inleiding

2.


3.


4.


5.


6.


7.

Bijlage


p. 67

7. PERSONEN TOERISME

BIJLAGE: GERAADPLEEGDE EN GEÏNTERVIEWDE BIJ DE OPMAAK VAN HET STRATEGISCH PLAN VOOR LEUVEN

BIJLAGE:

GERAADPLEEGDE EN GEÏNTERVIEWDE PERSONEN BIJ DE OPMAAK VAN HET STRATEGISCH PLAN VOOR TOERISME

De opmaak van het Strategisch Plan voor Toerisme Leuven werd begeleid door een werkgroep. Deze werkgroep had een belangrijke sturende functie. Strategische keuzes en beslissingen voor het verder verloop van het project werden door de werkgroep genomen. Daarnaast was er een reflectiegroep samengesteld uit deskundigen uit zowel publieke, private als academische sectoren. De reflectiegroep had een bijzondere belangrijke functie naar het vinden van een draagvlak voor de strategische opties die tijdens het planningsproces in overleg genomen zullen worden. De groep kwam tweemaal samen. Een eerste keer voor het aftoetsen van de gemaakte analyses; een tweede keer voor het aftoetsen van de gekozen uitdagingen en strategische aanbevelingen. Tijdens een expertendag werden de uitdagingen en aanbevelingen in concrete projecten en werven uitgewerkt. Naast deze werkgroepen kwam veel informatie uit een hele reeks interviews. Enerzijds een tiental interviews met het brede toeristische veld en anderzijds een bevraging van de hotels en bed & breakfasts. In deze bijlage staat een overzicht van alle mensen die hun medewerking verleenden aan de opmaak van dit plan door hun deelname aan de werkgroepen, reflectiegroepen, expertendag en interviews.


p. 69

LEDEN WERKGROEP

Namens Stad Leuven en de dienst Toerisme Stad Leuven, Schepen voor Toerisme

Dirk Vansina

Stad Leuven, Communicatie & Toerisme

Alfons Verdyck

Toerisme Leuven

Karolien Hellemans

Namens het onderzoeksteam Expert Toerisme, Cultuur en Evenementen

Toon Berckmoes

Karvansera

Tom Wezenbeek

Karvansera

Geertje Bernaerts

SumResearch

Bart Canfyn

SumResearch

Eva Debusschere


p. 70

AANWEZIGEN REFLECTIEGROEP 30 NOVEMBER 2009

Namens Stad Leuven en de dienst Toerisme Stad Leuven, Schepen voor Toerisme

Dirk Vansina

Stad Leuven, Communicatie en Toerisme

Alfons Verdyck

Toerisme Leuven

Karolien Hellemans

Toerisme Leuven

Annemie Vandermotte

Namens het onderzoeksteam Expert Toerisme, Cultuur en Evenementen

Toon Berckmoes

Karvansera

Tom Wezenbeek

SumResearch

Bart Canfyn

SumResearch

Eva Debusschere

Namens de reflectiegroep Departement Internationaal Vlaanderen

Jan Korthoudt

Toerisme Vlaanderen

Wimke Nijs

Toerisme Vlaanderen

Steven Valcke

STUK

Frank Geypens

M

Luc Delrue

30CC

Yves Gasia

Momentum PCO

Anne De Smet

Natur-Natur

Evi De Pré

Natur-Natur

Bart De Pré

Middenstand Groot-Leuven Muntstraat

Rikky Evers

Leuvenement – Kamer van Koophandel

Peter Van Biesbroeck

Stad Leuven, dienst Economie

Patricia Schoolmeesters

UNIZO

Marc Bertels

Faculty Club

Tine Verhelst

Cameleon Events

Diane Bolle

K.U.Leuven

Ronny Vandenbroele

K.U.Leuven

Isabelle Van Geet

Leuvense Gidsenbond

Dirk Baro

Pasar

Kris Daniels

Stad Leuven, dienst Ruimtelijke Ordening

Véronique Charlier


p. 71

AANWEZIGEN REFLECTIEGROEP 18 JANUARI 2010

Voor Toerisme Leuven Stad Leuven, Communicatie en Toerisme

Alfons Verdyck

Toerisme Leuven

Karolien Hellemans

Toerisme Leuven

Liesbeth Croimans

Voor het onderzoeksteam Expert Cultuur & Toerisme

Toon Berckmoes

Karvansera

Geertje Bernaerts

Karvansera

Tom Wezenbeek

SumResearch

Eva Debusschere

Reflectiegroep Toerisme Vlaanderen

Wimke Nijs

Toerisme Vlaanderen

Steven Valcke

Departement Internationaal Vlaanderen

Jan Korthoudt

Kamer van Koophandel, Leuvenement


UNIZO

Marc Bertels

Stad Leuven, Centrummanagement

Michel Warlop

Hotel Binnenhof

Marijke Claessens

Muntstraat / Middenstand Groot-Leuven

Rikky Evers

Faculty Club

Tine Verhelst

Natur-Natur

Evy De Pré

Live Entertainment (Marktrock)

Eva Maes

Momentum PCO

Anne De Smet

K.U.Leuven, dienst Communicatie

Isabelle Van Geet


Véronique Charlier

Oude Markt vzw/Gemeenteraadslid

Luc Ponsaerts

VEGAS

Jan Delvaux

VEGAS

Danielle Gielen


p. 72

AANWEZIGEN EXPERTENDAG 10 FEBRUARI 2010

Kennis, Innovatie & Creatie Toerisme Leuven

Karolien Hellemans

UNIZO

Marc Bertels

Museum M

Luc Delrue

IMEC

Katrien Marent

K.U.Leuven

Kristof Haex

Stad Leuven, Cultuurbeleidscoördinator

Steven Dusoleil

Leuvenement

Ingrid Nackaerts

Stad Leuven, Communicatie en Toerisme

Alfons Verdyck

Toerisme Vlaanderen

Lisbeth Stalpaert

Toerisme Vlaams-Brabant

Gonda Craeninckx

K.U. Leuven

Isabelle Van Geet

Meeting Industry Toerisme Leuven

Annemie Vandermotte

Cameleon Events

Diane Bollen

Faculty Club

Tine Verhelst

Momentum PCO

Anne De Smet

Natur-Natur

Evi Depré

K.U.Leuven

Stefaan Standaert

Flanders D.C.

Koen Peeters


Jeroen Mertens

Bier en smaak Oude Markt vzw/Gemeenteraadslid

Luc Ponsaerts

Toerisme Vlaanderen

Wimke Nijs

K.U.Leuven

Freddy Delvaux

Toerisme Leuven

Nancy Brouwers

Tafelen in Vlaanderen vzw

Sacha Jennis

Natur-Natur

Bart Depré

Biertherapeuten

Evert Thys

Libertad/Kokoon

Rikky Evers

Stad Leuven, Centrummanagement

Michel Warlop


p. 73

Religieus-historisch patrimonium en kunst Toerisme Vlaanderen

Steven Valcke


Elke De Cuyper

Toerisme Leuven

Liesbeth Croimans


Veronique Charlier

CRKC

Stefan Vanlani

Davidsfonds

Norbert d’Hulst

Sacred Places

Peter Van Bouwel

Gidsenbond

Dirk Baro

Stad Leuven, Schepen voor Toerisme

Dirk Vansina

Sacred Places vzw

Ben De Keyser


p. 74

GEÏNTERVIEWDE PERSONEN

Politiek Stad Leuven, Burgemeester

Louis Tobback

Stad Leuven, Schepen voor Toerisme

Dirk Vansina

Bedrijfswereld UNIZO

Ludo Peetermans

Stad Leuven, dienst Economie

Patricia Schoolmeesters

Leuven Inc

Nicole Desmeyter

VOKA

René Leekens

LRD

Martin Hinoul

Horeca en middenstand Stad Leuven, Centrummanagement

Michel Warlop,

Horeca Leuven

Danny Justens

Middenstand Groot Leuven

Yves de Pauw

vzw Oude Markt

Luc Ponsaerts

Toerisme Vlaams-Brabant Toerisme Vlaams-Brabant

Lieven Elst

Culturele sector Museum M

Luc Delrue

Stad Leuven, Cultuurbeleidscoördinator

Steven Dusoleil

STUK

Frank Geypens

Fabuleus

Dirk De Lathauwer

K.U.Leuven Dienst Communicatie

Ronny Vandebroele

Dienst Communicatie

Isabelle Van Geet

Meeting Industry Faculty Club

Tine Verhelst


Jeroen Mertens


p. 75

Architectuur & stedelijkheid BUUR

Johan Van Reeth

Open Monumentendag, Erfgoed Vlaanderen

Piet Jaspaert


Véronique Charlier

Evenementenorganisatie Entertainment Group, Marktrock

Eva Maes

Leuvenement


Abdij van Park & Positionering Sien

Ghislain Belmans


p. 76

GEÏNTERVIEWDE LOGIESSECTOR

Hotels Hotel Binnenhof Holiday Inn Garden Court Ibis Leuven Centrum Industrie Kloosterhotel La Royale & The Lodge Novotel Leuven Centrum Theater Hotel Leuven

B&B Yenn Alizée De Waterlelies Het Leuvens hof Lodging at 8 Sint-Jacob


p. 77

opdrachtgever

Dienst Toerisme Leuven Stadskantoor, Stadsdiensten Leuven Professor Van Overstraetenplein 1 3000 Leuven

inschrijver

SumResearch nv Waterloolaan 90 B-1000 Brussel

t +32 2 512 70 11 f +32 2 512 31 90 [email protected] www.sum.be

in samenwerking met experten: Geertje Bernaerts & Tom Wezenbeek (Karvansera) en Toon Berckmoes

augustus 2010 Bart Canfyn, gedelegeerd bestuurder SumResearch


p. 79


p. 80

S T R AT E G I S C H B E LE I DS PL AN TO E R I S M E LE U V E N BIJLAGE: WERVEN

SumResearch Toon Berckmoes Karvansera SumResearch-Toon Berckmoes-Karvansera/ Strategisch Beleidsplan Toerisme Leuven

p. 81


BIJLAGE 1: WERVEN 1.

Reorganisatie van de dienst voor toerisme

2.

Groter draagvlak voor toerisme

3.

Evenementenstrategie

91

4.

Zondagplan

97

5.

Kennis, Innovatie en Creatie

103

6.

Bier en Smaak

113

7.

Religieus-historisch Patrimonium en Kunst

121

8.

Ontwikkeling Stadhuis

131

9.

Doorstart van Meeting Industrie-werking

137


73 81

p. 83




2.


3.


4.

Zondagplan

5.


6.

Bier en Smaak

7.


8.


9.



p. 85

1.

REORGANISATIE VAN DE DIENST VOOR TOERISME

1 Reorganisatie van de dienst voor toerisme Een planmatige aanpak van het toerisme, de nood aan een duidelijk perspectief en vooraf bepaalde doelen en doelstellingen is belangrijk. De taakstelling van de dienst voor toerisme moet gefocust, duidelijk gedefinieerd, en voldoende strategisch ingevuld zijn. Er moet voldoende samenhang zijn de uitvoering: welk product voor welke doelgroep, wat communiceren we waar en hoe, evalueren we dat ook? Hoe zorgen we ervoor dat we niet naast elkaar werken? Toerisme Leuven werkt momenteel soms te reactief waardoor de focus en de samenhang verloren dreigt te gaan. Het belang van een planmatige aanpak en samenhang in de uitvoering kan moeilijk overschat worden.

Kenmerken Doelgroepen Niet van toepassing

Looptijd Vanaf 2010 Gefaseerd, gedurende de volledige looptijd van het plan

Trekker Toerisme Leuven

Betrokkenen Stad Leuven, allerhande partners

Personeelsinzet Op basis van huidig personeelskader.

Budget Geen directe budgettaire impact.


p. 87

Concrete acties

Aanstellen van een interne projectverantwoordelijke bij Toerisme Leuven.

Duidelijke afbakening van de kerntaak van Toerisme Leuven De omslag van strategisch plan naar operationele realiteit is niet altijd een gemakkelijke opgave. Medewerkers en organisaties vervallen vaak in vertrouwde patronen en krijgen er meestal wel taken zonder andere af te bouwen. Focus brengen in de werking is belangrijk om de efficiëntie ter verhogen, maar ook om partnerships te kunnen structureren. Het is van belang om de kerntaken van Toerisme Leuven precies te omschrijven omdat dit meteen ook zal duidelijk maken wat realistisch van Toerisme Leuven kan en mag verwacht worden. Aanbeveling ook om een “beslissingsboom” uit te werken: een aantal vragen die bij elke actie gesteld worden voor er tot uitvoering wordt overgegaan. Bij wijze van try out kan deze beslissingsboom een eerste maal gehanteerd worden bij de screening van de geplande acties voor 2010. Mogelijke vragen zijn bv.: -

Is het een activiteit die door een publieke partner als Toerisme Leuven moet opgenomen worden (omdat deze activiteit bv. het domein van een individueel bedrijf overstijgt) ?

-

Is er bij Toerisme Leuven voldoende tijd, kennis en kunde om dit tot een goed einde te brengen?

-

Is het efficiënt om dit zelf te doen, of wordt deze taak beter door anderen opgenomen of zelfs uitbesteed (omwille van schaal bijv., omwille van opportuniteitskost) ?

-

Betreft het een activiteit gericht op onthaal of op werving?

-

Op welke doelgroepen richt deze actie zich concreet?

-

Hoe sluit de actie aan bij de keuzes m.b.t. profilering, wat is de concrete meerwaarde ervan?

-

Welke hefbomen worden er gebruikt? hoe versterkt deze actie andere acties? welke externe kanalen worden hiervoor aangeboord?

-

Welke concrete resultaten beogen we en hoe worden ze gemeten?

-

Wie zijn onze partners voor deze actie?

Afhankelijk van de antwoorden op deze vragen, kiest Toerisme Leuven ervoor om een taak resp. zelf uit te voeren, over te dragen aan een andere stadsdienst (uiteraard in overleg) of uit te besteden aan externe organisaties of bedrijven of niet uit voeren.

Introductie methodiek van jaaractieplannen en evaluatie Totnogtoe maakt Toerisme Leuven geen jaarlijkse actieplannen. Toerisme Leuven baseert zich voor haar werking voornamelijk op wat er in de lopende samenwerkingsverbanden met bv. de andere kunststeden in de planning staat, naast vaste afspraakmomenten (zoals beurzen). Dit leidt evenwel ook tot grote afhankelijkheid van wat anderen voorstellen. Aanbeveling daarom dat Toerisme Leuven ook zelf een methode van jaarwerking met evaluatie invoert: jaarlijkse ‘lichte’ actieplannen als middel om meer focus en continuïteit te brengen in de werking. Deze jaarplannen bevatten ook taken en planning voor elke individuele medewerker en geven aan hoe individuele medewerkers bijdragen tot de doelstellingen voor het desbetreffende jaar. Hieraan gekoppelde evaluatiemomenten maken het mogelijk om desgewenst de werking stelselmatig bij te sturen, zowel naar inhoud, taakverdeling en zelfs organisatie, Actieplannen moeten de beoogde heroriëntering van de werking meer inzichtelijk maken. Geen enkele activiteit mag opgenomen worden “omdat we dat vorig jaar ook deden”. Elke activiteit moet te verantwoorden zijn vanuit de strategische focus. De keuzes in dit plan impliceren dat bepaalde activiteiten anders georganiseerd worden, meer gewicht krijgen of juist minder tot geen gewicht.

Partnerplan uitwerken Niet elke aanbieder in de toeristische keten in Leuven is op elk moment even belangrijk voor de dienst voor toerisme. Niettemin zou Toerisme Leuven op continue basis een helder zicht moeten hebben op actuele en potentiële partners en op de concrete toegevoegde waarde van elk partnership en wat Toerisme Leuven er concreet mee wil bereiken. Een partnerplan, met een bijbehorend CRM systeem (customer relationship management), is daarbij een goede hulp. Leuven bepaalt erin: o

wie partners zijn of wenselijk zouden zijn en wat het niveau van samenwerking is (structureel, ad hoc, voor bepaalde acties)

o

wat het model van samenwerking is (informatie-uitwisseling? communicatie? financiële samenwerking?); wat partners mogen verwachten; wat ze moeten inbrengen

o

wat het overlegmodel zal zijn: streven naar structureel overleg met strategische partners

Idealiter wordt het plan ook omgezet in een “samenwerkingscharter”, een soort wederzijdse engagementsverklaring.


p. 89

Herziening van de communicatie-instrumenten in functie van de kerntaken De definitie van de kerntaken en de inhoudelijke keuzes met betrekking tot PMC’s moeten vertaald worden in het hele communicatiepalet van de dienst voor toerisme, gaande van brochurepakket, website, online onthaal en promotie tot beurswerking, en dergelijke meer. De kostenefficiëntie in relatie tot het beoogde resultaat moet een belangrijk meetstaf zijn. Het is belangrijk om de opportuniteitskosten in beeld te brengen op het vlak van tijdsinvestering en financiële middelen.

Invoeren van opleidingstrajecten voor marketing, voor alle medewerkers van Toerisme Leuven

Invoeren van methodieken en kennis m.b.t. projectwerking. Toerisme Leuven is momenteel niet getraind in het goed opvolgen van complexe projecten en samenwerkingsverbanden. Het is belangrijk dat de personeelsleden hier vorming in krijgen en een duidelijk toetsingskader hanteren


p. 91




2.


3.


4.

Zondagplan

5.


6.

Bier en Smaak

7.


8.


9.



p. 93

2.

GROTER DRAAGVLAK VOOR TOERISME

2 Groter draagvlak voor toerisme Het toerisme in Leuven is de afgelopen jaren relatief stevig gegroeid. Binnen de stadseconomie blijft toerisme evenwel een bescheiden aandeel hebben. Voor de verdere ontwikkeling van het toerisme is een grotere beleidsmatige aandacht voor toerisme essentieel, zowel op zich als binnen andere beleidsdomeinen. Toerisme is immers een beleidsdomein dat zijn ‘grondstof’ grotendeels uit die andere beleidsdomeinen moet halen: cultuur, monumenten, architectuur, openbaar domein, natuur, middenstand, verkeer,... Van belang dus dat in elk van deze beleidsdomeinen rekening wordt gehouden met het potentieel toeristisch effect van projecten en plannen allerhande. Dit is vandaag in Leuven onvoldoende het geval. Het draagvlak voor toerisme en het toeristisch beleid moet versterkt worden, ook buiten de directe invloedssferen van het stadsbestuur. Een groter en breder draagvlak vooreerst binnen de toeristische sector zelf (hoteliers en andere logiesaanbieders, toeristische infrastructuren, restaurants en cafés,...), maar ook daarbuiten (toeristisch relevante aanbodpartners, openbaar vervoer, parkings,...) is van wezenlijk belang.

Kenmerken Doelgroepen Niet van toepassing.



Betrokkenen Directie Cultuur, M, Centrummanagement, dienst Mobiliteit, dienst lokale Economie, dienst Middenstand, dienst Ruimtelijke Ordening, hoteliers en andere logiesaanbieders


p. 95

Personeelsinzet Geen extra mankracht nodig. Dit project kan met de huidige ploeg van Toerisme Leuven uitgevoerd worden.

Budget Geen extra budget vanuit Toerisme Leuven.

Concrete acties

Cijfers genereren en laten circuleren Met goeie cijfers in de hand weet je waar je staat. Je kan er beleidsmatig proberen op te sturen en je kan er ook het soortelijk gewicht van het toerisme mee aantonen. Leuven beschikt niet over veel cijfers en studies over het toerisme in Leuven. Momenteel blijft dit cijferwerk omzeggens beperkt tot bezoekcijfers van en over het toeristisch infokantoor, bezoekcijfers aan enkele toeristische attractiepunten, het aantal verkochte dagtrips, gidsbeurten en eigen arrangementen, alsook volwaardige studies n.a.v. topevenementen als Rogier van der Weyden. Dit volstaat evenwel niet om een goed beeld te krijgen over de stand van zaken van het toerisme in Leuven. Het is nodig ook andere cijfers te verzamelen. Extra cijfers kunnen bv. verzameld worden via Toerisme Vlaanderen en via het Steunpunt Toerisme en Recreatie, waar op vrijwel continue basis de gezondheidstoestand van het toerisme in Vlaanderen wordt becijferd en onderzocht. Aan beide instanties kan gevraagd worden naar specifieke cijfers voor Leuven en de regio Leuven. Ook bij Toerisme Vlaams-Brabant is er relevant cijfer- en onderzoeksmateriaal aanwezig. Aanbeveling verder om extra onderzoek te laten uitvoeren n.a.v. topevenementen, zoals dit onlangs gebeurd is voor het topevenement rond Rogier van der Weyden. Toerisme Leuven evalueert voor de opstart ervan telkens welke informatie hieruit gehaald dient te worden om te kunnen gebruiken voor de eigen werking of voor de toeristische sector. Om goed onderbouwde uitspraken te kunnen doen is het uiteraard noodzakelijk dat er telkens een voldoende aantal personen worden bevraagd. Ook bij de Leuvense toeristische sector (en breder) is er relevant cijfermateriaal aanwezig. Soms aanvullend en in elk geval gedetailleerder en beter dan de cijfers die nationaal beschikbaar zijn. Behalve cijfers beschikken deze actoren ook over nog andere kennis en ervaring die voor het toeristisch beleid van belang kan zijn. Naar aanleiding van de opmaak van dit plan werden bv. gesprekken gevoerd met hotels in Leuven. Dit leverde meteen heel waardevolle input voor de analyse en de latere aanbevelingen. Toerisme Leuven neemt zich voor dergelijke gesprekken zelf jaarlijks te herhalen. Niet alleen met hotels en andere logiesaanbieders, maar ook met andere privé-spelers, zoals sommige Meeting Industry-partners en toeristische attractiepunten.

Goeie cijfers en inzichten verzamelen is belangrijk, maar volstaat niet. Je moet er ook nog mee aan de slag en er je beleid en werking op afstemmen, o.a. in de jaarlijkse actieplannen. Verder is het van belang om alle beschikbare cijfers en verzamelde inzichten op regelmatige tijdstippen te verspreiden en te presenteren aan zowel het beleid als aan de toeristische sector en andere stakeholders zodat zij er desgewenst ook zelf mee aan de slag kunnen. Momenteel gebeurt dit niet. Toerisme Leuven zal binnen zijn website een speciale sectie voor de sector maken waar deze informatie ter beschikking wordt gesteld. Toerisme Leuven zal de beschikbare en relevante cijfers en bijhorende analyses ook jaarlijks presenteren aan beleidsmensen, de horeca en andere betrokken partijen.

Bereikbaarheid en mobiliteit optimaliseren De Leuvense bereikbaarheid en mobiliteit scoren niet slecht vanuit toeristisch oogpunt, maar zijn op een aantal terreinen toch voor verbetering vatbaar. De studie ‘Toeristische bereikbaarheid’ (KPMG, 2009), uitgevoerd in opdracht van de Vlaamse kunststeden, bevat ter zake duidelijke aanbevelingen voor Leuven. Toerisme Leuven zal deze studie als uitgangspunt nemen en de adviezen ervan trachten uit te voeren. We schrijven ‘trachten’ omdat diverse aspecten ervan tot de bevoegdheid behoren van andere beleidsdomeinen en besturen. De aanbevelingen in deze studie betreffen zowel de fysieke, locatiegebonden als de virtuele bereikbaarheid. Belangrijkste aanbevelingen bereikbaarheid:

ter

verbetering

van

de

fysieke,

locatiegebonden

x

Voor autocars: parkeermogelijkheden, open afstaphaltes en het kunnen gebruiken van de busbanen van De Lijn.

x

Parkings: mogelijkheid om lang te parkeren in de parkings in het centrum, bewegwijzering, openingsuren en prijzenpolitiek.

x

Openbaar vervoer met De Lijn: afspraken met De Lijn over meertaligheid, het informeren over en aangeven van bezienswaardigheden en duidelijke benamingen voor de haltes. Aandacht ook voor het ‘verkeersinfarct’ aan bussen op enkele plekken in de stad.

x

Bij aankomst in het station: meertalige en duidelijke informatie en signalisatie volgens internationale standaarden.

De virtuele bereikbaarheid verbeteren kan door de offline en vooral online communicatie daarover te optimaliseren. Volgende acties zijn via Toerisme Leuven noodzakelijk: x

De bereikbaarheid van Leuven in kaart brengen en dit vooral aan de hand van de reisduur en de kostprijs, eerder dan de afstand.

x

Het aanmaken van visueel aantrekkelijke, gebruiksvriendelijke en meertalige standaard kaartjes en beschrijvingen. Zowel voor eigen gebruik als voor rechtenvrij gebruik door derden.


p. 97

x

Voor autocarbedrijven en hun gidsen: aanmaak van een apart plan en beschrijving met parkeermogelijkheden, open afstaphaltes en mogelijkheden voor gebruik van busbanen van De Lijn. Voor deze doelgroep gelden immers aparte eisen inzake bereikbaarheid en parkeergelegenheid.

x

Bestuderen naar welke informatie van derden kan doorverwezen worden (de spoorwegen, De Lijn, andere spelers), zowel online als offline en de ‘vertaling’ ervan naar de behoeften van een toerist.

x

Inpassen van de bereikbaarheidsinformatie in de eigen online en offline communicatiekanalen.

x

Inpassen van de bereikbaarheidsinformatie in kanalen van derden: o.a. de reisindustrie, Toerisme Vlaanderen, Toerisme Vlaams-Brabant, toeristische attracties en musea, logies-aanbieders, Meeting Industry-actoren, NMBS, Thalys, Eurostar, NS, De Lijn, luchtvaartmaatschappijen.

Cultuur als bevoorrechte partner Cultuur maakt vanuit diverse opzichten een belangrijk onderdeel uit van het toeristisch product Leuven. Cultuur- en stedentoeristen zijn bovendien de belangrijkste doelgroep in het segment van het vrijetijdstoerisme. Evident dus dat Toerisme Leuven de band met de Directie Cultuur en de Leuvense cultuursector nog meer wil aanhalen. Die samenwerking is er al op het vlak van topevenementen als Rogier van der Weyden. Optie is om hierin nog een stuk verder te gaan en samen met o.a. de Directie Cultuur werk te maken van een ‘evenementen-platform’ met het oog op zowel een betere coördinatie en afstemming van de evenementenpraktijk als op de ontwikkeling van een (ook voor het toerisme relevant) evenementenbeleid > zie fiche ‘evenementen-beleid’. Toerisme Leuven beoogt i.s.m. de Directie Cultuur ook overleg en intensere samenwerking met culturele spelers wiens bereikambities verder liggen dan de regio Leuven (de zogenaamde 30km zone) en die een bijdrage kunnen/willen leveren aan een sterker cultuurtoeristisch product, bij voorkeur in lijn met de profilerende productlijnen. Dit veronderstelt deels ‘anders programmeren’ omdat er tegelijk dient uitgegaan te worden van een toeristische logica. Een bezoeker die van verder komt heeft immers vaak andere verwachtingen, een ander mentaal kader en andere vragen/noden dan participanten uit (de regio) Leuven. Dit vertaalt zich in een aantal inhoudelijke en praktische ‘eisen’ die deze bezoeker-toerist stelt. De belangrijkste aandachtspunten op inhoudelijk vlak: x

Behalve belangrijke musea en monumenten, heeft het reguliere cultuur- en kunstenaanbod nauwelijks wervende kracht op potentiële dagen verblijfstoeristen, tenzij op heel niche-doelgroepen. Toch zijn er mogelijkheden om hier extra op in te zetten. Bijvoorbeeld door het ontwikkelen van impactvolle evenementen of nieuwe culturele attracties, door anders te programmeren of zinvol te clusteren.

x

Nog een andere mogelijkheid is een versterkende inhoudelijke link leggen tussen het eigen aanbod en dat van andere actoren in Leuven. Zo bijvoorbeeld heeft M

de ambitie om periodiek linken te leggen tussen de eigen (op zich onvoldoende sterke) collectie religieus-historische kunst en de collecties van respectievelijk de Abdij van Park en de schatkamer van Sint-Pieter. x

Voor de toeristische positionering van Leuven is het wenselijk dat de uitgetekende profiellijnen in de mate van het mogelijke ook worden doorgetrokken in het cultuuraanbod. Met de Directie Cultuur en relevante culturele spelers wordt onderzocht of, hoe en in welke mate deze positionering ook door het Leuvense culturele veld kan ondersteund en aanbodsgewijs kan onderbouwd worden.

De belangrijkste aandachtspunt op praktisch-organisatorisch vlak: x

Culturele partners houden in hun communicatie ook rekening met noden van toeristische bezoekers: het aanbod naar voor schuiven dat bovenlokale potentie heeft, het eigen aanbod kaderen binnen een ruimer aanbod, mogelijkheden voor eten en drinken aangeven, duidelijk communiceren over bereikbaarheid en services, doorverwijzen naar toeristische informatiekanalen,…

x

Mogelijkheid en relevantie van combi-ticketing onderzoeken.

x

Bij onthaal (digitaal, telefonisch, fysiek) de mogelijkheid bieden om niet alleen informatie op te vragen of te downloaden over het eigen aanbod maar ook over wat er elders in de stad nog te doen is.

Werk maken van een horecabeleidsplan Leuven heeft op dit moment geen uitgewerkt en pro-actief beleidsplan voor de horeca, nochtans kernactoren in de toeristische praktijk van elke bestemming. Voor mogelijke acties op het vlak van cafés verwijzen we naar de fiche i.v.m. de werf ‘Bier & Smaak’. Voor logies formuleren we hieronder enkele actiepunten. Leuven heeft te weinig charmelogies in alle categorieën (hotels, B&B’s, special venues,…). Toerisme Leuven wil op dit vlak een pro-actief en stimulerend beleid ontwikkelen. Hiertoe worden concrete maatregelen uitgewerkt en voorgelegd aan het college en de gemeenteraad met o.a. volgende aandachtspunten: x

Begeleiding bij de opstart van B&B’s en hotels

x

Promotionele ondersteuning voor opstartende B&B’s en hotels

x

Screening en eventuele aanpassing van de stedelijke regelgeving ruimtelijke ordening met het oog op het faciliteren van nieuwe logiesinitiatieven.

Hier kan verder worden gebouwd op de expertise en ervaring van Toerisme VlaamsBrabant in verband met de begeleiding bij opstart en uitbating van B&B's via vzw Plattelandstoerisme in Vlaanderen. In het kader van de werf ‘Religieus-historisch patrimonium en kunst’ wordt het creëren van logiesmogelijkheden in enkele huisjes in het Groot Begijnhof aanbevolen.


p. 99

Ruimtelijke ordening Nieuwe projecten of plannen voor de inrichting van het openbaar domein en stedelijke ontwikkeling worden niet of onvoldoende ook vanuit toeristisch oogpunt bekeken. Toerisme Leuven is bovendien geen betrokken partij bij de ontwikkeling van nieuwe plannen, concepten en projecten. Toerisme Leuven bepleit bij de beleidsmakers dat bij grotere ingrepen in het openbaar domein en bij nieuwe projectontwikkelingen voorafgaandelijk een niet-bindend advies aan Toerisme Leuven dient gevraagd te worden: een ‘Toerisme-Toets’.


p. 101




2.


3.


4.

Zondagplan

5.


6.

Bier en Smaak

7.


8.


9.



p. 103

3.

EVENEMENTENSTRATEGIE

3 Evenementenstrategie In Leuven worden veel evenementen georganiseerd. Slechts een beperkt aantal evenementen hebben toeristische waarde en impact, laat staan wervende toeristische kracht. Dit hoeft ook niet. Evenementen specifiek voor de Leuvenaars zijn belangrijk. Toch kent Leuven geleidelijk aan een traditie van evenementen, meer bepaald grote kunsthistorische tentoonstellingen, die ook vanuit toeristisch oogpunt een succes zijn geweest. Het recente tentoonstellingsproject rondom ‘Rogier van der Weyden’ is hiervan een prominent voorbeeld. De recente komst van M en het verdwijnen van Artes zullen ongetwijfeld hun invloed hebben op het evenementenlandschap van Leuven. Het is van belang dat Toerisme Leuven mee aan tafel zit. Vanuit toeristische oogpunt is het wenselijk dat er meer coördinatie en afstemming komt (op het terrein zelf), maar ook meer reliëf en profilering. Het is eveneens wenselijk dat de potentiële impact van evenementen op het toerisme wordt geoptimaliseerd.

Kenmerken Doelgroepen Afhankelijk van het evenement

Looptijd 2010-2011 voor de beleidsmatige onderbouw Tot 2016 voor de voorbereiding en realisatie van het volgende grote evenement

Trekker Directie Cultuur, M & Toerisme Leuven, Directie Communicatie en Stadsmarketing

Betrokkenen Erfgoed en cultuur, M, KUL, Illuminare, Entertainment Group, Leuvenement, de op te richten evenementencel binnen het departement Communicatie, …



p. 105


Concrete acties

Een evenementenplatform Vanuit toeristisch oogpunt pleiten we voor een evenementenbeleid met aandacht voor evenementen van langere duur, van grote kwaliteit en met wervende kracht op een groot aantal dagen verblijftoeristen. Alleen toptentoonstellingen zoals Rogier van der Weyden of bepaalde spraakmakende formats lenen zich hiertoe. Bijkomend bepleit Toerisme Leuven uiteraard een evenementenbeleid dat aansluit op de toeristische positionering die in dit plan naar voor geschoven wordt. Evenementen dienen (op termijn) immers idealiter de uitgewerkte werven te ondersteunen en te versterken. Ze mogen bovendien niet conflicteren met het beoogde toeristisch profiel van ‘kwaliteitstoerisme’ en het beoogde behoud van een ‘kwaliteitsvolle leefbare binnenstad’. Momenteel wordt de oprichting voorbereid van een cel evenementen binnen het departement Communicatie en Stadsmarketing. Deze nieuwe dienst zal zich eerder bezig houden met de logistieke ondersteuning van evenementen en met de operationele afstemming tussen evenementen. Indien deze taakinvulling van de nieuwe evenementencel wordt bevestigd, dan is er nood aan een soort ‘orgaan’ dat een algemeen beleidskader uitstippelt voor evenementen in Leuven (planning, afstemming, profilering, …) en dit actief mee opvolgt en bewaakt. Een orgaan dat bovendien ook sturing geeft aan grote evenementen. Toerisme Leuven en de Directie Cultuur kunnen de initiatiefnemers zijn voor de oprichting van dergelijk overlegorgaan, dat uiteraard ook vraagt om politiek erkend en gesteund te worden.

Een toeristisch toetsingskader voor evenementen Bij de voorbereiding van evenementen is het belangrijk aan de (potentiële) organisatoren ervan duidelijk aan te geven welk soort evenementen toeristisch relevant zijn en waarom. Daartoe maakt Toerisme Leuven een specifiek toeristisch toetsingskader op waarmee geplande evenementen kunnen gematcht worden en waaruit helder blijkt welke evenementen wel/niet en zo ja, in welke mate relevant zijn voor het toerisme in Leuven. Dit kader zal zo concreet mogelijk worden ingevuld. In dit specifieke toetsingskader wordt alvast duidelijk aangegeven dat toeristisch relevante evenementen ook dienen aan te sluiten bij de gekozen toeristische positionering, zoals vertaald in de drie uitgetekende profiellijnen en dito werven. Toeristisch relevante evenementen nemen bij voorkeur ook de toeristisch zwakkere maanden augustus en december mee en besteden extra aandacht aan activiteiten tijdens weekends in het algemeen en op zondagen in het bijzonder.

More 2016 Toerisme Leuven stuurt mee de ontwikkeling aan van het geplande topevenement ‘More 2016’ (werktitel) om ervoor te zorgen dat dit evenement zoveel als mogelijk voldoet aan de toeristische voorwaarden zoals vastgelegd in het toetsingskader. Dit geldt eveneens voor nog andere evenementen met toeristisch potentieel en met name voor die evenementen die aansluiten bij één van de uitgetekende profiellijnen.

Evenementieel versus permanent aanbod. Permanent aanbod kan aanleiding geven tot het ontwikkelen van evenementen (bv. abdijen, universitair patrimonium, een bier experience center,…). Ook vice versa geldt dat tijdelijke evenementen ook tot permanent aanbod en andere blijvende effecten kunnen leiden. Het is aangewezen daar bij aanvang reeds oog voor te hebben bij de ontwikkeling van toekomstige evenementen en daaraan gerelateerde producten, die eventueel ook potentieel hebben om door te groeien tot permanent producten die relevant zijn voor toeristen in Leuven.


p. 107




2.


3.


4.

Zondagplan

5.


6.

Bier en Smaak

7.


8.


9.



p. 109

4.

ZONDAGPLAN

4 Zondagplan Uit de analyse blijkt dat Leuven op zondag doorgaans te weinig te bieden heeft voor toeristen. Het patrimonium van Leuven is uiteraard te bezichtigen en M is open, maar toch. Doordat de winkels en een groot deel van de horeca gesloten zijn (en de studenten naar huis zijn) is er minder leven in de straten van Leuven. Het zondagplan moet er voor zorgen dat er op zondagen meer te doen en te beleven valt in het centrum van Leuven, zonder evenwel het beoogde kwaliteitsprofiel geweld aan te doen. De inwoners van de binnenstad verwachten immers relatieve rust op zondagen. Luidruchtige evenementen bijvoorbeeld zouden hiermee in strijd zijn.

Kenmerken Doelgroepen Alle dagen verblijfstoeristen.

Looptijd Vanaf 2010 Gefaseerd, gedurende de volledige looptijd van het plan, maar met extra aandacht in het begin van de planperiode (2011-2012).


Betrokkenen M, Centrummanagement, vzw Oude Markt, vzw Middenstand Groot Leuven, …




p. 111

Concrete acties

Verplaatsen van de brocantemarkt Markten en vooral een bepaald soort markten (bloemen, brocante, boeken,…) brengen veelal aangenaam leven in de bijt en toegevoegde waarde aan zowel bewoners als toeristen. Leuven heeft evenwel niet zoveel markten. Zo bv. is er een beperkte brocante- & antiekmarkt op het Mathieu de Layensplein, maar die vindt plaats op zaterdag. Toerisme Leuven onderzoekt of deze markt eventueel kan verschuiven naar zondagvoormiddag. Samen met M wordt bovendien nagegaan of deze ‘zondagmarkt’ desgevallend niet beter plaats vindt in de buurt van het museum. Toerisme Leuven, het stadsbestuur en eventueel M werken stimuli uit om het aanbod aan markten, alsook het omkaderend aanbod van die markten gericht te laten groeien. Dit kan bv. door extra promotie en extra activiteiten op regelmatige tijdstippen.

Iets met boeken (zie de fiche ‘Kennis, innovatie & creatie’) Binnen de werf ‘Kennis, innovatie & creatie’ ligt een voorstel op tafel om van zondagen ook boekendagen te maken, inclusief een boekenmarkt (concept nog te ontwikkelen) en er occasioneel evenementieel extra elementen aan toe te voegen door bv. te focussen op topcollecties of uitzonderlijke Leuvense boeken.

Openen horeca Toerisme Leuven gaat samen met de horecazaken na of de horeca in de buurt van de markt en in ieder geval op de Grote Markt ook op zondag kan open blijven, en dit vooral tijdens en na de beoogde zondagsmarkt.

Fietsen in de omgeving Zondag is ook een mooi moment om toeristen te stimuleren om te voet of per fiets op verkenning te gaan in de rand of de omgeving van Leuven. Dichtbij is er al meteen de Abdij van Park, maar iets verderop is er nog heel wat ander moois en interessants. Toerisme Leuven en Toerisme Vlaams-Brabant willen het betreffende aanbod en de communicatie hierover samen verbeteren. Dit ligt in de lijn van de reeds bestaande samenwerking waarbij een fietskaart met een aantal fietslussen in en rond Leuven gemaakt wordt. Het fietspunt zelf is in 2010 reeds open op zondag van juli tot oktober. Een verruimde opening in het voorjaar is wenselijk. Belangrijk voor deze actie is na te gaan welke eventuele drempels toeristen ervaren om een dergelijke fietstocht te ondernemen. Deze eventuele drempels kunnen zich op

verschillende vlakken situeren: bv. de beschikbaarheid van fietsen, de plaats van afhalen of teruggave van fietsen, de kostprijs, de service van het Fietspunt voor toeristen, de wijze van betaling, de bekendheid met het aanbod, het uitgewerkte aanbod aan fietscircuits,…

Leuven op zondag: een overzicht voor toeristen Voor toeristen wordt een kort en eenvoudig overzicht gemaakt met de activiteiten die op zondag plaats vinden in Leuven: musea, kerken, markt, wandelingen,… Dit overzicht bevat zowel permanent als tijdelijk aanbod. Dit overzicht wordt online in de picture geplaatst en is ook in printvorm beschikbaar in het infokantoor en bij het onthaal van alle attractiepunten. Het wordt eveneens geafficheerd op alle relevante locaties en gedistribueerd via hotels en andere logiesvormen.

Aandachtspunt binnen de werven Ook binnen de drie profielwerven wordt aandacht besteed aan activiteiten op zondag. Het is immers absoluut noodzakelijk dat de ambities van het zondagplan en de ontwikkelingen in de werven op elkaar afgestemd worden. Toerisme Leuven zal dit bewaken. Twee voorbeelden zijn: Momenteel werkt vzw Sacred Places aan een uitvoering van muziekmissen (het Lof en de Hoogmis) voor de Sint-Michielskerk. Als dit elke week of op regelmatige basis plaats vindt, is dit een klein voorbeeld van wat binnen de werf ‘religieus erfgoed en kunst’ op zondag voorzien kan worden. In het kader van de werf ‘Kennis, innovatie en creatie’ gaf de KULeuven aan dat de openstelling tijdens het weekeinde van bepaalde gebouwen en binnenwegen/doorsteken binnen de terreinen van de universiteit zou moeten kunnen en vermoedelijk een haalbare kaart is.


p. 113




2.


3.


4.

Zondagplan

5.


6.

Bier en Smaak

7.


8.


9.



p. 115

5.

KENNIS, INNOVATIE EN CREATIE

5 Kennis, Innovatie en Creatie Leuven heeft iets met kennis, innovatie en creatie. Altijd gehad en nog steeds. Alhoewel geenszins evident, is het een troef die Leuven meer moet uitspelen, ook toeristisch, luidt het uni sono. Tijdens verkennende gesprekken en een eerste werfmeeting werd steevast de universiteit als hét kernelement van deze werf naar voor geschoven, vooral dan de historische component ervan: haar vaak indrukwekkend historisch patrimonium, haar intrigerende historische collecties en haar illustere historische boegbeelden als Erasmus, More, Mercator, Vesalius, Bouts en vele anderen. Waar mogelijk gekruist met hedendaagse kennis, innovatie en creatie. Eén groot minpunt: deze historische component is op vandaag onvoldoende zichtbaar en ontsloten. Eeuwenoud, maar ook springlevend. De kennis-, innovatie- en creatie-component is immers ook vandaag wijd verspreid in Leuven aanwezig, maar vanuit toeristisch oogpunt niet evident zichtbaar en ervaarbaar te maken. Her en der zijn er interessante aanzetten, maar onvoldoende krachtig en impactvol om ook toeristisch relevant te zijn. Maar de ambitie en de wil zijn er, ideeën ook. Voor deze werf ziet men in Leuven ook kansen op het kruispunt tussen verleden, heden en toekomst. Desgevallend is dit bij voorkeur thematisch te ontwikkelen en periodiek te clusteren in spraakmakende projecten en permanent te verankeren in het supermonument van Leuven, het neogotische Stadhuis dat op een nieuwe bestemming wacht… Potentieel spoort deze werf in alles met het cultuurtoeristisch imago dat Leuven voor ogen heeft… én met de doelgroep die daaraan appelleert: de jonge tot oudere citytripper die een mix van eeuwenoud-springlevend weet te appreciëren.

Kenmerken Doelgroepen Stadsbezoekers in al zijn varianten, met focus op voor wie het ietsje meer mag zijn en een mix van oud en nieuw weet te appreciëren. Bevestiging van het huidige bezoekersprofiel, maar graag ook iets jonger en iets meer trendy. Families met kinderen zijn om meerdere redenen geen directe doelgroep. Mede daarom wordt productmatig bv ook niet ingezet op een soort Leuvens Technopolis nieuwe stijl.

Looptijd 2010 – 2015 en verder Gefaseerd, gedurende de volledige looptijd van het plan


p. 117

Bouwheer (= opvolging en bewaken van de grote lijnen, eindverantwoordelijke) Een ‘tijdelijke vennootschap’ met direct betrokken, geëngageerde en gezaghebbende actoren (uit o.m. de cultuursector, de universiteit, de creatieve-innovatieve economie, de toerismesector) en subbouwheren als bv. de universiteit voor specifiek het eigen patrimonium.

Werfleider (= concrete, dagdagelijkse opvolging en uitwerking) Een externe partij wordt aangesteld om als werfleider op te treden, hetzij via uitbesteding hetzij via een tijdelijke mandaatfunctie en een partnership met werfleider per subwerf.

Betrokkenen o.a. K.U.Leuven (diverse),innovatiebedrijven(Imec, Groep T, Eyetronics, Materialise, Elat & Crossworks, I-challenge,...), Stadsdiensten (cultuur, toerisme, economie), IVOK, kunstinstellingen (M, STUK,…)

Personeelsinzet Toerisme Leuven Toerisme Leuven kan binnen het huidige personeelsplan deze werf niet coördineren. Gezien het project beleidsdomeinoverschrijdend is, is dat eigenlijk ook niet wenselijk, vandaar ook de suggestie om met een externe werfleider te werken en de werf als een project te benaderen, buiten de recurrente werking. Ook wanneer de coördinatie elders gebeurt, is het essentieel om het project op te volgen en de toeristische invulling te bewaken. Voor de drie werven samen, moet Toerisme Leuven rekenen op het equivalent van een VTE, niveau adviseur A1-A3.

Budget In principe geen extra budget vanuit Toerisme Leuven, wel extra budget vanuit andere budgetposten van de Stad Leuven, voor de realisatie van de werf. Na de realisatie van de werf is extra promotiebudget vereist , in functie van extra nichebewerking.

Concrete acties

Zoeken van een bouwheer en aanstellen van een werfleider Om de visie verder uit te werken, te bewaken en te implementeren wordt een ‘bouwheer’ –aangesteld, bij voorkeur in de vorm van een ‘tijdelijke constructie’: een soort ‘task force’ met gezaghebbende trekkers van de direct betrokken actoren en met ondersteuning van de betrokken stadsdiensten. Toerisme Leuven stelt een algemene werfleider aan die deze werf i.o.v. Toerisme Leuven zal trekken en de werkzaamheden van de task force zal coördineren. Gericht uit te besteden of via tijdelijke mandaatfunctie.

Toeristische ontsluiting universitair patrimonium. Deze subwerf betreft de zichtbaarheid en gedeeltelijke ontsluiting van zowel historische gebouwen en hun omgeving als van een aantal interieurs en historische collecties. Bij uitbreiding ook interessante hedendaagse gebouwen, interieurs en collecties. Deze subwerf start bij voorkeur met het verhoopte, noodzakelijke commitment van de direct betrokken actoren (i.c. universiteit en stadsbestuur)om hier gefaseerd werk van te maken. Blijkbaar zou daar momenteel bij de universiteit een grotere bereidheid voor bestaan. Werkzaamheden: 1.Prioriteit voor de valorisatie van het universitair patrimonium in het straatbeeld en de stedelijke omgeving. x

In kaart brengen van welke gebouwen hiervoor in aanmerking komen. Werden reeds genoemd: Hallen, Arenberg, Groot Begijnhof, Colleges Naamse straat, Pauscollege en binnentuin, De Valk-college, Anatomisch theater,…

x

Grotere zichtbaarheid en beleving van de gebouwen en de gevels. Zo bv. zou het verkeersvrij maken van de Naamse straat (met vijf colleges op korte afstand van elkaar) en het creëren van een plein deze site een soort ‘Oxford Street’-status kunnen geven, wat nog versterkt kan worden door een betere uitlichting, signalisatie en coherente duiding.

x

Het beter ontsluiten en zichtbaarder maken van binnenplaatsen en verbindingen tussen gebouwen, ook tijdens het weekend en waar mogelijk aansluiten op andere interessante straten, pleinen of tuinen.

x

Het ontwikkelen van clusters en parcours (met discrete bewegwijzering en duiding) voor bezoek te voet of met de fiets, individueel of in groep, met een gids, een kaart/boekje of een meer innovatieve pda-applicatie. Hierin bij voorkeur ook enkele interieurs en/of collecties te integreren. Concept AhAWetenstappen bij voorkeur te herbekijken.


p. 119

2. Gedeeltelijke en selectieve ontsluiting van waardevolle interieurs en collecties: x

In kaart brengen van waardevolle interieurs en collecties die voor gedeeltelijke en selectieve ontsluiting in aanmerking kunnen komen. Volgende interieurs werden reeds genoemd: de universiteitshal, Anatomisch amfitheater van Rega, Arenberginstituut,… Genoemde collecties: zoölogie, medische apparatuur, muntcollectie, natuurkunde, geologie, archeologie, kaarten, boeken, werktuigen, robotica, straalmotoren, anatomie,…

x

Opmaak van gefaseerd en selectief ontsluitingsplan: bv. bepaalde dagen en uren (weekends!), evt beperkt tot bezoekers met een ticket en voor groepen met stadsgids, n.a.v. specifieke evenementen/projecten, als deel van thematische circuits, voor Meeting Industry-doeleinden, voor specifieke PR-momenten,…

x

Thematisch ontwikkelen en periodiek clusteren en ontsluiten in spraakmakende projecten (bv. Thomas More, het Lichaam, Boeken van Leuven, Bier,…). Belang in dit verband van inspirerende en impactvolle samenwerkingsverbanden met o.a. de cultuursector (museum M en Directie Cultuur)

Zichtbaar maken van innovatie en creatie De kennis-, innovatie- en creatiecomponent is ook vandaag wijd verspreid in Leuven aanwezig, maar niet evident zichtbaar en ervaarbaar te maken. Her en der zijn er interessante aanzetten, maar onvoldoende krachtig en impactvol om ook toeristisch relevant te zijn.

De creatie van kennis en innovatie gebeurt veelal in niet-toeristisch relevante gebouwen of stadsdelen. Bovendien betreft het vaak louter innovatief onderzoek en gebeurt de eigenlijke productie ver buiten Leuven. Een volwaardig en permanent attractiepunt als toon- en experience center in het centrum of de rand van de stad zou een optie kunnen zijn, maar is niet voor morgen en misschien ook niet het juiste antwoord op de uitdaging die zich stelt… tenzij via een intelligente integratie ervan in het herbestemmingsconcept voor het monumentale Stadhuis (zie verder).

1. Innovatie zichtbaar en beleefbaar maken in de dagelijkse praktijk

Tijdens verkennende gesprekken i.v.m. de potentie van deze werf werd als eerste insteek vooral gepleit voor het doorgedreven zichtbaar en beleefbaar maken van innovaties allerhande in het dagdagelijkse leven en functioneren van Leuven. Pleidooi hierbij ook voor het zelf kunnen doen, aanraken, ervaren, proeven, voelen,… Indien hiermee een bepaalde kritische massa wordt bereikt, zou dit een grote impact kunnen hebben op de springlevend-dimensie in de perceptie en het imago van Leuven. Ideeën voor toepassingen allerhande blijken er alvast genoeg te zijn, bv: x

Stadsverkenning: city games, city planner, city sounds,…

x

Publiciteitsuitingen: in openbaar domein, op gebouwen,…

x

Verlichting gebouwen en openbaar domein

x

Openbaar vervoer, taxi’s,…

x

Souvenirs en andere verkoopproducten

x

Smaak (nieuwe appelsoort, speciale bollenborden,…): resto’s, hapje tapje,…

x

Groen, parken en tuinen: science garden concept

x

Rondvaarten solar-energie

x

Administratieve dienstverlening en onthaal

Ook de kunstensector (bv. M, STUK, kunstenaars, designers,…) zoekt reeds volop de interactie op met innovatieve ontwikkelingen via directe samenwerking met innovatieve partners (IMEC/RVO, IVOK, Materialise, Eyetronics, …): cfr projecten als artefact, staalhemel, het Moma-stoeltje, lampen, track & tracing, …

2. Innovatie zichtbaar maken tijdens en met evenementen Innovatie wordt wenselijk ook een evident aspect in alle evenementen die in Leuven georganiseerd worden. Via ticketing, verlichting, projecties, publiciteit, ecologie,…(bv 3D-holografische toepassingen) Innovatie kan ook extra zichtbaarheid krijgen door het ontwikkelen van evenementen met innovatie als centraal thema of cruciaal gegeven. Bv. een Solar olympics for kids, een XL-

editie van Artefact,...

3. Innovatie verankeren in Stadhuis-concept Het concept dat de voorbereidingsgroep voor de herbestemming van het Stadhuis voor ogen heeft is dat van een innovatief en interactief informatie-, onthaal- en kruispunt “over Leuven”, waarbij het tegelijk vliegwiel wil zijn voor al wie met Leuven wil kennismaken. Innovatie zal zowel conceptueel als inhoudelijk een essentieel aspect ervan uitmaken.

Op het kruispunt tussen verleden, heden en toekomst Voor de werf ‘kennis, innovatie en creatie’ zijn er ook kansen op het kruispunt tussen verleden, heden en toekomst.

1.Thematisch ontwikkelen en clusteren in spraakmakende projecten met bij voorkeur telkens een prioritair culturele insteek. Mogelijke projecten hier zijn bv. x More 2016 – Utopia / de maakbare wereld x Het Menselijk Lichaam / health & care: met mogelijke componenten als Vesalius, anatomisch theater, collectie medische apparatuur KULeuven, onderzoek en toepassingen UZ Leuven, bodyscans Eyetronics en hersenscans Imec, Topsporttechnologie, robotica, Crew,…


p. 121

2.Uiteraard ook permanent te verankeren in het herbestemmingsconcept van het neogotische Stadhuis dat op een nieuwe bestemming wacht.

3. Projecten van of i.s.m. M, voor wie het ‘kruispunt tussen verleden, heden en toekomst’ een essentieel element is binnen de eigen visie.

Iets met boeken In het kader van de werf ‘kennis, innovatie en creatie’ wordt telkens ook op het potentieel van ‘iets met boeken’ gewezen. Leuven heeft immers verschillende uitgeverijen op zijn grondgebied, telt vele boekhandels, indrukwekkende bibliotheken en dito boekencollecties (o.a. 13de en 14de eeuws). Ook de innovatieve dimensie (e-books, e-readers,…) heeft hier zijn plaats.

Zondag-boekendag? Het voorstel ligt op tafel om van de zondagen ook boekendagen te maken (concept nog te ontwikkelen) en er occasioneel evenementieel extra elementen aan toe te voegen door bv. te focussen op topcollecties, op specifieke boeken, e.d.m. Van belang evenwel dat de link met het hoofdthema (kennis-innovatie-creatie) overeind blijft en erdoor versterkt wordt.


p. 123




2.


3.


4.

Zondagplan

5.


6.

Bier en Smaak

7.


8.


9.



p. 125

6.

BIER EN SMAAK

6 Bier en Smaak ‘Bier en Smaak’ kan op verschillende niveaus ingevuld en geïnterpreteerd worden. Zo kan bier gemakkelijk geassocieerd worden met gebral en dronkenschap, geluidsoverlast, studenten & cantussen, langste toog van Europa,… Binnen deze interpretatie is bier absoluut geen interessante profilering voor Leuven, zeker niet in het kader van duurzaam en kwalitatief toerisme. Bier kan echter ook nog op een volledig andere manier bekeken worden. We brengen ‘Bier en Smaak’ in Leuven in verband met beleving, gastronomie, terroir, cultuur, erfgoed, geschiedenis en technologie. We geven een duidelijk kwalitatieve invulling. ‘Bier en Smaak’ staat dan helemaal voor de waarden gezelligheid, authenticiteit en traditie en een rijk smakenpalet. Als er, na een bezoek aan Leuven, aan vrienden of collega’s over bier verteld wordt, dient dit anderen het beeld te geven van een rijke cultuur en van samen tafelen en genieten. Ongeveer vergelijkbaar zoals na een bezoek aan Bourgogne. Om van de werf ‘Bier en Smaak’ een sterke toeristische trekker te maken, moet ‘Bier & Smaak’ een plaats hebben binnen verschillende domeinen en sectoren: kennis & onderzoek - productie - erfgoed - kunst & cultuur - evenementen - ondersteunende faciliteiten. Op het vlak van kennis en onderzoek staat Leuven sterk: - Afdeling Onderzoek en Ontwikkeling van AB Inbev - Kenniscentrum for Malting and Brewing Science van de KUL - diverse bieropleidingen en cursussen - diverse proeverijen en degustaties - Biertherapeuten Uiteraard is er de productie bij AB Inbev. In de regio zijn er meerdere brouwerijen zoals Den Domus, Hoegaarden, op fietsafstand van Leuven de hoevebrouwerij Ten Dormaal (Tildonk) en de Mena-brouwerij (Rotselaar), .… Het meest in het oog springende materieel erfgoed is de site van het vroegere brouwerijcomplex ‘De Hoorn’. Op het vlak van immaterieel erfgoed heeft Leuven de lange en rijke traditie en geschiedenis van het bierbrouwen. ‘Bier en Smaak’ zijn regelmatig ‘smaakmaker’ van kunst, cultuur & evenementen. De Week van de Smaak en het project ‘Tussen pot en pint’ van stadskok Jeroen Meeus zijn recente voorbeelden. Als ondersteunende faciliteit is de lokale horecasector van cruciaal belang voor deze werf. Door sterk te staan in deze domeinen en sectoren groeien de mogelijkheden om een sterk toeristische product te creëren.


p. 127

Kenmerken Doelgroepen Generiek en de niche van de gespecialiseerde liefhebbers


Bouwheer (= opvolging en bewaken van de grote lijnen, eindverantwoordelijke) Stad Leuven

Werfleider (= concrete, dagdagelijkse opvolging en uitvoering) Een externe partij wordt aangesteld om als werfleider op te treden.

Betrokkenen AB Inbev, KUL, Erfgoed en cultuur, Horecavertegenwoordigers, Den Domus, Tafelen in Vlaanderen vzw, Biertherapeuten, Natur Natur, Creative Minds ( brouwerijcomplex De Hoorn ) …

Personeelsinzet Toerisme Leuven kan binnen het huidige personeelsplan deze werf niet coördineren. Gezien het project beleidsdomeinoverschrijdend is, is dat eigenlijk ook niet wenselijk, vandaar ook de suggestie om met een externe werfleider te werken en de werf als een project te benaderen, buiten de recurrente werking. Ook wanneer de coördinatie elders gebeurt, is het essentieel om het project op te volgen en de toeristische invulling te bewaken, vanuit de toeristische dienst. Voor de drie werven samen, moet Toerisme Leuven rekenen op het equivalent van een VTE, niveau adviseur A1-A3. Op termijn – wanneer de werf (grotendeels) gerealiseerd is – zal ook de werkdruk op het vlak van promotie stijgen omdat de mogelijkheden om promotie naar niches te voeren groter worden.

Budget In principe geen extra budget vanuit Toerisme Leuven, wel extra budget vanuit andere budgetposten van de Stad Leuven, voor de realisatie van de werf. Na de realisatie van de werf is wel extra promotiebudget vereist , in functie van extra nichebewerking.

Concrete acties

Kiezen van een bouwheer Om de visie verder uit te werken en te bewaken wordt een ‘bouwheer’ van en door de stad aangesteld. Deze persoon werkt aan het dossier dat als basis dient voor verdere gesprekken met AB Inbev en de initiatiefnemers van ‘Creative Minds’, die instaan voor de volledige herbestemming van brouwerij De Hoorn.. Dit dossier geeft de uitgewerkte visie aan op de werf ‘Bier & Smaak’ en in het bijzonder op het ‘Experience Center’ (cfr infra)(schets van de inhoud, welke doelstellingen, een ruw budget,…)

Samenwerking AB Inbev en KUL Voor deze werf is AB Inbev een ideale en onontbeerlijke partner. Het engagement van AB Inbev is een absolute voorwaarde om deze werf op te starten. De burgemeester en de schepen staan in voor het bekomen van het engagement van AB Inbev. Maart 2010 vinden hierover concrete gesprekken plaats, op basis van de nota “Voorstel tot integratie van een ‘biercentrum’” door NV Den Hoorn van 3 maart 2010. Het College van Burgemeester en Schepenen heeft het voorstel – voor de integratie van een biercentrum in de herbestemming van brouwerij De Hoorn – principieel goedgekeurd. Er wordt overleg op topniveau gepland tussen de stad Leuven en ABInbev en NV Den Hoorn voor de invulling van het Biercentrum. Ook de KULeuven kan een belangrijke rol spelen bij de uitbouw van deze werf. Voor deze werf streeft de stad dan ook naar een structureel samenwerkingsverband met AB Inbev en de KUL. Voor het ‘Biercentrum’ is NV De Hoorn de gesprekspartner bij uitstek. Maar ook hier kan dit project voor de stad niet los gezien worden van andere engagementen van AB Inbev (vb. over brouwerijbezoeken) en eventueel KUL.

Orde van Bier en Smaak Een ‘Orde van Bier en Smaak’ wordt opgericht. Deze ‘Orde van het Bier & de Smaak’ brengt een groep van mensen bij elkaar die ideeën aanbrengen, nieuwe initiatieven aanreiken en de brug leggen tussen kennis & onderzoek, productie, erfgoed, kunst & cultuur, evenementen en ondersteunende faciliteiten.

Aanstellen van een werfleider Leuven stelt een werfleider aan die voor (Toerisme) Leuven de uitvoering van deze werf zal trekken.


p. 129

Een attractie als trekker: Biercentrum als Experience Center Momenteel heeft Leuven nog geen bezoekbaar, relevant en onderscheidend aanbod op het vlak van ‘Bier & Smaak’. Het is belangrijk om een trekker voor deze werf te ontwikkelen. Deze trekker wordt het Biercentrum, in hechte samenwerking met de Orde van Bier en Smaak.. Een centrum waar op een toegankelijke, aantrekkelijke en ervaringsgerichte manier het verhaal wordt verteld van het bier in Leuven. Hierbij komen kennis & onderzoek, productie, erfgoed, kunst & cultuur en evenementen aan bod. Dit kan aan de hand van een toegankelijk proef- en testlab, zelf bier brouwen, workshops, cursussen, van a tot z, merchandising, zondag open, voor jong en oud, voor gezinnen, didactisch, veel zelf kunnen beleven,de geschiedenis, persoonlijke verhalen, bierproeverijen, … Om als trekker van deze werf te kunnen functioneren en om het verhaal van het bier in al zijn facetten voldoende te kunnen vertellen dient dit Biercentrum over voldoende ruimte en uitstraling te beschikken.

Brouwerijbezoek Het is belangrijk dat de fabriek van AB Inbev toegankelijk is voor bezoekers, zowel groepen als individuele bezoekers. Dit vraagt ook ruime openingstijden, een kwalitatief bezoekersonthaal en goede rondleidingen. Het Biercentrum is duidelijk complementair met het brouwerijbezoek.

In kaart brengen van het bier & brouwerijerfgoed De erfgoedcel kan zorgen voor een vervolg op ‘Tussen pot en pint’ en een verder onderzoek voeren naar de verschillende facetten van het bier-erfgoed in Leuven. De verhalen en de geschiedenis van het bier in Leuven dienen het aanbod te verlevendigen, te verbinden en te versterken. Dit vertaalt zich in bierwandelingen, biergidsen, biermenu’s, bierdegustaties, … De horeca dient hier actief te participeren. Voor degustaties wordt bekeken of een samenwerking met de Leuvense Biertherapeuten mogelijk is. Uiteraard kan hiermee ook de brug gemaakt worden naar de andere werven ‘Kennis & Innovatie’ en ‘Religieus-historisch patrimonium en kunst’. Bijvoorbeeld via de verschillende abdijen in Leuven waarvan verschillende (zij het onrechtstreeks) verbonden zijn aan (abdij)bier.

Aanstellen van een stadsbrouwer De ‘Orde van het Bier & de Smaak’ stelt ieder jaar een ‘Stadsbrouwer’ aan. Andere steden hebben een stadsdichter. Leuven heeft al een stadskok gehad en heeft nu een stadsfotograaf.

Leuven zou elk jaar een stadsbrouwer dienen aan te stellen. Deze persoon is dan een jaar lang de ambassadeur van Leuven. Hij of zij maakt voor dat jaar ook zijn/haar eigen ‘stadsbier’. Dit bier wordt geschonken bij officiële gelegenheden, samen met de andere Leuvense bieren. De horeca serveert dit bier en maakt gerechten met dit bier. Hieraan kunnen wedstrijden gekoppeld worden. Bier is een cruciale smaakmaker voor de aantrekkingskracht en reputatie van Leuven. Leuven claimt dan ook – van zodra het Biercentrum concrete vorm en inhoud krijgt – de titel : Leuven – Passie voor Geur en Smaak – Wereldhoofdstad van het Bier”

Een groot evenement Leuven heeft regelmatig een groot stadsevenement zoals ‘Rogier Van der Weyden’. Zodra het Biercentrum zijn deuren opent voor de bezoekers is het belangrijk dat Leuven een tentoonstelling en een cultureel festival rond bier en smaak organiseert. Zulk een festival zal duidelijk maken dat Leuven een stad is met een ‘Passie voor geur en smaak’ en de ‘Wereldhoofdstad van het Bier’.

Diversiteit van de café’s De horeca in Leuven stelt zelf vast dat het horeca-aanbod in Leuven diverser kan en moet. Zo is een uitbreiding van het kwalitatief, jong, hip caféaanbod noodzakelijk. Maar evengoed is het aanbod naar 30-plussers beperkt. Ook enkele eigentijdse grotere cafés zouden het café-aanbod een extra impuls kunnen geven. Aan het Centrummanagement wordt gevraagd om hier een beleid rond te ontwikkelen, in open overleg met de Orde van Bier en Smaak..

Aanbod van bieren Belangrijk voor deze werf is ook dat verschillende café’s in Leuven een uitgebreid assortiment van speciaal bieren in hun aanbod opnemen zodat proevers aan hun trekken kunnen komen. Momenteel zijn er weinig of bijna geen cafés met een echt uitgebreid aanbod aan speciale Belgische bieren. De stad sluit hiervoor akkoorden met horeca/brouwerijen en bekijkt welke stimuli mogelijk zijn om deze doelstellingen te bereiken.


p. 131




2.


3.


4.

Zondagplan

5.


6.

Bier en Smaak

7.


8.


9.



p. 133

7.

RELIGIEUS-HISTORISCH PATRIMONIUM EN KUNST

7 Religieus-historisch Patrimonium en Kunst De profiellijn ‘religieus-historisch patrimonium & kunst’ focust in de eerste plaats op de brede groep cultuurtoeristen die religieuze artefacten en patrimonium bezoeken omwille van hun hoge erfgoed- of artistieke waarde. De historische component is hier van groot belang. In een afgeleide vorm trekt dit soort aanbod ook mensen aan die tijd willen nemen en/of op zoek willen gaan naar stilteplekken, plaatsen die uitnodigen tot reflectie. Vaak in combinatie met natuur. Aan het uiteinde van het spectrum behelst deze profiellijn ook religieus toerisme: mensen die reizen om vooral godsdienstige redenen, zoals voor Pater Damiaan. Dit betreft een eerder kleine niche. Binnen het aanbod van Leuven is het (Groot) Begijnhof de potentiële trekker voor deze aanbodcluster. Verder zijn er het rijke patrimonium (de kerken, de abdijen en de colleges van de KULeuven) en de kunsten (de collecties van M, de schatkamer van Sint-Pieter, de Abdij van Park) die veel te bieden hebben op het vlak van religieus-historisch patrimonium & kunst. Uithangborden hier zijn de Sint-Pieterskerk, het werk van Bouts, Abdij van Park, de colleges aan de Naamsestraat.

Kenmerken Doelgroepen Daar waar de religieuze en culturele reismotivatie voor dit soort aanbod veelal binnen de context van al dan niet georganiseerd groepstoerisme gebeurt, maar niet uitsluitend, gaat het bij de stilteplekken per definitie eerder om individuen.


Bouwheer (= opvolging en bewaken van de grote lijnen, eindverantwoordelijke) Directie Cultuur?

Werfleider (= concrete,dagdagelijkse opvolging en uitvoering) Een externe partij wordt aangesteld om als werfleider op te treden.

Betrokkenen Erfgoed en cultuur, Dekenij, KUL, Kadoc, Lemmens, CRKC (Centrum voor Religieuze Kunst), M, Vrienden van Abdij van ’t Park, Kloosterhotel, Toerisme Vlaams-Brabant…


p. 135

Personeelsinzet Toerisme Leuven kan binnen het huidige personeelsplan deze werf niet coördineren. Gezien het project beleidsdomeinoverschrijdend is, is dat eigenlijk ook niet wenselijk, vandaar ook de suggestie om met een externe werfleider te werken en de werf als een project te benaderen, buiten de recurrente werking. Ook wanneer de coördinatie elders gebeurt, is het essentieel om het project op te volgen en de toeristische invulling te bewaken, vanuit de toeristische dienst. Voor de drie werven samen, moet Toerisme Leuven rekenen op het equivalent van een VTE, niveau adviseur A1-A3.

Budget In principe geen extra budget vanuit Toerisme Leuven, wel extra budget vanuit andere budgetposten van de Stad Leuven, voor de realisatie van de werf. Na de realisatie van de werf is wel extra promotiebudget vereist , in functie van extra nichebewerking.

Concrete acties

Zoeken van een bouwheer en aanstellen van een werfleider Om de visie op deze productlijn verder uit te werken en te bewaken wordt een ‘bouwheer’ aangesteld. Voor deze werf zou dit iemand van de Directie Cultuur kunnen zijn. Toerisme Leuven stelt een werfleider aan die deze werf voor Toerisme Leuven zal trekken.

Toeristische uitbouw van het Groot Begijnhof Het Groot Begijnhof ressorteert onder de KULeuven. Over voorstellen voor toeristische valorisatie en toeristisch medegebruik van deze site zal dus voorafgaandelijk overleg nodig zijn met de KULeuven. Hierbij zal voor de KULeuven duidelijk moeten zijn wat voor hen de win-win is. Het Groot Begijnhof is een belangrijke site maar is op dit moment toeristisch nauwelijks uitgebouwd, tenzij in rondleidingen. Deze site zou nochtans meer toeristisch gevaloriseerd kunnen worden zonder dat dit ten nadele moet gaan van de bewoners. Hiervoor circuleren al meerdere voorstellen: x

Meer duiding voor bezoekers

x

Openstelling van een huisje voor het publiek o

Gluurdertjes maken waardoor bezoekers (zogezegd) naar binnen kunnen kijken op bepaalde plekken

o

Eén huisje als ‘museum’ volledig toegankelijk maken. Dit huisje vervult desgevallend de functie van een goed onthaal en geeft op een

kwalitatieve manier achtergrond bij de geschiedenis van de site. x

Toeristische functies in een aantal huisjes: o

Een beperkte horecafunctie toelaten. Te bespreken met het Begijnhof Congres Hotel of de Faculty Club of zij interesse hebben om, onder bepaalde voorwaarden, voor de bezoekers van de site een caférestaurant open te houden.

o

De site bestaat nu bijna enkel uit woningen. Op de site zouden eventueel nog andere activiteiten plaats kunnen vinden die verenigbaar zijn met de woonfunctie en toch ook voor toeristen interessant zijn. Zo bv. het integreren van een kunstgalerij.

o

Een aantal huisjes als B&B inrichten.

x

Kleine hoekjes of stilteplekjes creëren om te zitten, te lezen, muziek te beluisteren, …

x

Toegankelijkheid kerk verhogen

x

Toegankelijkheid site voor moeilijke stappers, kinderwagens, rolstoelen, …

Bereikbaarheid Abdij van Park vanuit het centrum De restauratie, ontwikkeling en ontsluiting van de Abdij van Park-site zitten in een stroomversnelling en maken van de Abdij van Park een potentieel belangrijke trekpleister, ook voor toeristen. Indien Leuven de Abdij van Park volwaardig mee wil opnemen in het toeristisch kernaanbod dan dient evenwel ook de bereikbaarheid en het onthaal ervan geoptimaliseerd te worden, zowel voor voetgangers en fietsers, als voor bezoekers met eigen wagen of openbaar vervoer. x

In kaart brengen van de bereikbaarheid voor voetgangers en voor bezoekers met wagen of openbaar vervoer.

x

Wegwerken van de knelpunten: bv. bewegwijzering, buslijnen, namen van de halteplaatsen, aantrekkelijke fietsen wandelpaden vanuit het centrum,…

Clusteren van het religieus-historisch kunstaanbod Leuven is rijk aan religieus-historisch kunstaanbod. Blikvangers binnen dit aanbod zijn “Het laatste avondmaal” van de Vlaamse Primitief Dirk Bouts en de collecties religieuze kunst in respectievelijk het museum M en het Museum Religieuze Kunst in de Abdij van Park. Voor de rest is dit aanbod verspreid en niet gecoördineerd ontsloten. x

Het is belangrijk dat M de eigen collectie religieuze kunst verder uitspeelt en haar ambitie realiseert om linken te leggen met de collecties van o.a. de Abdij van Park en Sint-Pieter.

x

De Abdij van Park zal, naargelang de restauratie vordert aan toeristisch belang winnen. Toerisme Leuven zal de werken aan de abdij mee opvolgen om de


p. 137

toeristische ontsluiting en de inbedding in het toeristisch aanbod mee te verzekeren. Hierover kunnen afspraken met de Provincie gemaakt worden. Een persoon van Toerisme Leuven of Toerisme Vlaams-Brabant maakt bij voorkeur deel uit van de Mastergroep en/of andere beslissende organen. x

x

Clusteren van het aanbod o

Clusteren van het aanbod aan de hand van thema’s en tijdsvakken.

o

Clusteren door het toevoegen van sagen en legenden (zoals Fiere Margriet) en ook nieuw geschreven verhalen.

o

Linken van plekken met historische personages en ontwikkelen van circuits (bv. in de voetsporen van een broeder van de Parkabdij).

o

Concrete doorverwijzingen tussen de gerelateerde musea en kerken en eventueel combitickets aanbieden.

o

De verschillende invalshoeken presentaties aan pers en trade.

en

‘bouwstenen’

ook opnemen in

Aansluiting zoeken bij ruimere initiatieven in de provincie. Toerisme VlaamsBrabant plant het uitwerken van een toeristisch aanbod rond religie, bezinning, stilte en wellness vanaf september 2010. Belangrijk hierbij voor Leuven is dat dit aanbod steeds een internationaal, toeristisch potentieel dient te hebben.

Optimaliseren van het activiteitenaanbod Het aantal activiteiten die verbonden kunnen worden met het religieus-historische is groot en gevarieerd: van culturele activiteiten met een religieus-historische link of oorsprong (bv. oude muziek, orgelmuziek, koren, tentoonstellingen,…) tot puur religieuze activiteiten (bv. Damiaan-bedevaarten, missen, bezinnings-momenten, …). In dit plan focussen we op de culturele activiteiten met een religieuze link of oorsprong. Vooreerst is het van belang een beter zicht te krijgen om welke activiteiten het gaat en deze in kaart te brengen op jaarbasis. Extra aandacht en eventueel impulsen zijn nodig voor de zwakkere toeristische maanden augustus en december, alsook voor de weekends, in het bijzonder op zondag. x

In kaart brengen van de evenementen met een religieus-historische inslag. Voorbeelden zijn: o

Tentoonstellingen Initiatieven van M, Kadoc, CRKC, Sacred Places, …

o

Muziek Twaalf weken van Sint-Michiel, Zomer van Sint-Pieter, Beiaardconcerten, BeiaardfestiBal, sommige concerten in 30CC & Concertzaal Lemmensinstituut, …

o

Feesten Lichtmis, Pasen, Sinterklaas,…

x

Clusteren van het aanbod tot een toeristisch relevante kritische massa in thema’s (bv. laatgotiek) en periodes (bv. Kerstmis, Pasen,…) zodat promotie kan gemaakt worden voor langlopende clusters.

x

Versterken van het aanbod in augustus, december en op zondag. In het bestaande aanbod van augustus springen de initiatieven op het vlak van muziek en beiaard in het oog. In december heeft Leuven reeds een Kerstmarkt. Vanuit toeristisch oogpunt is deze echter van te korte duur. Vandaar de aanbeveling om de Kerstmarkt te verlengen tot drie à vier weken, sterker uit te bouwen en te omkaderen met kwalitatieve activiteiten: zo bv. het kwalitatieve decemberaanbod aan concerten en tentoonstellingen in Abdij van Park of door Kadoc.

x

Doorlichten en optimaliseren van de ticketing. Tickets (evt. combitickets) gemakkelijk beschikbaar maken voor toeristen. Alle tickets zijn bij voorkeur ook op één centraal punt (infokantoor, website, telefoon en balie) beschikbaar, ook al beschikken bepaalde instellingen of kerken ook zelf over een eigen balie en onthaal.

Open kerken De belangrijkste kerken van de stad (Sint-Pieter, Sint-Michiel, Sint-Kwintens, Sint Jan de Doper, Sint-Gertrudis en Sint-Antonius) zijn op regelmatige tijdstippen open en dus gedeeltelijk ontsloten. Niettemin kan dit nog verbeteren. x

Meer open Het is niet realistisch en ook niet echt noodzakelijk dat deze kerken meer open zouden zijn voor individuele bezoekers. Voor groepen met gidsen daarentegen is een speciale bezoekregeling wel belangrijk en noodzakelijk.

x

Meer gefocust In kaart brengen wat elke kerk te bieden heeft en daar reliëf en onderscheidend vermogen in aanbrengen. Aan de hand van deze inventaris per kerk bepalen welke elementen naar voor kunnen geschoven worden en bekijken hoe dit vanuit toeristisch oogpunt nog kan versterkt worden. Dit gebeurt via concerten en tentoonstellingen, restauraties van kunstpatrimonium op locatie, projecties van oud patrimonium,…

x

Ontsluiten en clusteren van het aanbod o

Clusteren van het aanbod aan de hand van thema’s en tijdsvakken (zie hoger).

o

Tijdsvensters installeren in de verschillende kerken om een bepaalde tijd (barok, gotiek,…) op te roepen

o

Clusteren door het toevoegen van oude sagen en legenden (bv. Fiere Margriet) maar ook nieuw geschreven verhalen.

o

Linken van plekken met historisch personages en ontwikkelen van circuits (bv. in de voetsporen van een broeder van de Parkabdij).


p. 139

o

Linken met niet-religieuze gebouwen. Bv. het stadhuis, bv. de colleges die veelal door religieuze ordes opgericht zijn. Het (deels) ontsluiten en openstellen van deze gebouwen.

o

Linken met parken en tuinen Inschakelen van de groene ruimtes in stad en rand door het integreren van knooppunten, het creëren van een kerkenpad,…

x

Op een kier Geheime plekken creëren die bezoekers het gebouw, zelfs als de kerk of het gebouw dicht is, beter laten ontdekken. Dit kan bv. met zgn. ‘gluurdertjes’, met aparte kamers, met beelden,… Dit kan ook evenementieel. Ook de mogelijkheid onderzoeken om geheime, verborgen hoekjes in het gebouw toch tijdelijk toegankelijk te maken.

Stille plekken Specifieke bezoekers gaan op zoek naar stille of rustige plekken. Deze kunnen dan weer geïnterpreteerd worden als plekken waar normaal geen toeristen komen en waar je het alledaagse Leuven ervaart. x

Het in kaart brengen van bijzondere stilteplekken. Hierbij kan gedacht worden aan gasthuizen, Dijle-terrassen, Dijlepark, kloosters, bibliotheken, Groot Begijnhof, Klein Begijnhof met ’t Katelijnenhofje, de Kruidtuin, kerken, crypte Pater Damiaan, musea, …

x

Een stilteplek betekent niet dat je er niets kan doen, integendeel zelfs. Voor bezoekers is het van belang dat deze plek wordt ingekleed: speciale zitbanken & picknick-faciliteiten, rustige terrasjes (als tip van de bewoners), wandelpaden (Mariapad Kruisweg, kerkwegels of –paadjes, …), wellness, toevoegen van muziek en verhalen, evoceren van dingen die er niet meer zijn (bijvoorbeeld via tijdsvensters),…

x

Creëren en realiseren van 10 stille plekken


p. 141




2.


3.


4.

Zondagplan

5.


6.

Bier en Smaak

7.


8.


9.



p. 143

8.

ONTWIKKELING STADHUIS

8 Ontwikkeling Stadhuis In vele gesprekken komt de herbestemming van het stadhuis aan bod als een belangrijk project. Vanwege zijn centrale ligging en zijn historische, beeldbepalende uitstraling is het stadhuis het gebouw in Leuven waar iedereen – als het ware - automatisch aanbelandt. Het stadhuis is voor bewoners en bezoekers het evidente en terechte icoon van Leuven. Door er een eigentijdse cultuurtoeristische invulling aan te geven zou de toeristische waarde van het stadhuis nog veel groter worden. Het stadhuis kan vele invullingen krijgen. In gesprekken naar aanleiding van de opmaak van dit strategisch beleidsplan worden drie functies steeds naar voor geschoven: een onthaalfunctie, een representatieve functie en een functie van bezoekerscentrum / presentatieplek die op een eigentijdse, innovatieve en interactieve wijze het verhaal van de stad vertelt. Het stadhuis heeft als supermonument de ambitie en potentie om hét toeristisch knooppunt en attractiepunt van Leuven te worden voor zowel bezoekers als bewoners: de plaats waar iedereen terechtkomt en welkom is voor informatie over de vele functies, betekenissen, verhalen en highlights van Leuven; de plaats ook waar ontmoetingen en uitwisselingen kunnen plaatsvinden; de plaats bovendien vanwaar vele wegen vertrekken naar andere attractiepunten in en om de stad, de plaats waar elke Leuvenaar en elke bezoeker terechtkomen en elkaar kunnen ontmoeten.

Kenmerken Toeristische doelgroepen Alle dagen verblijfstoeristen. Meeting Industry-deelnemers.

Looptijd Nog te bepalen.

Trekker Stad Leuven

Betrokkenen Directie Cultuur, Toerisme Leuven,…


p. 145


Budget Extra budget vanuit Toerisme Leuven voor de balie en eventueel bezoekerscentrum (pm).

Concrete acties

Rol van Toerisme Leuven Toerisme Leuven is niet de trekker van dit project. Een projectgroep coördineert de conceptuele en voorbereidende werkzaamheden. Toerisme Leuven wenst wel nauw betrokken te worden bij de ontwikkeling van het stadhuis. Vanuit toerisme zijn er immers een aantal belangrijke aandachtspunten. Hierna volgt een bondig overzicht.

Onthaalfunctie Het toeristisch onthaal is nu aan de achterzijde van het stadhuis. Hiermee bevindt het onthaal zich op een centrale plek in het toeristisch centrum. Ook in de toekomst is het belangrijk dat het onthaal van de toerist centraal gelegen is. Het stadhuis is hiervoor de ideale plek, mede rekening houdend met de beoogde herbestemming ervan. Belangrijk is wel dat het onthaal zichtbaarder wordt. Dit kan door het onthaal over te brengen naar de voorzijde van het stadhuis, wat vanuit toeristisch onthaaloogpunt een logische optie zou zijn. Voorkeuroptie gaat uit naar een goed zichtbare, makkelijke toegankelijke en deels transparante locatie, direct aanpalend aan het stadhuis. Leuven heeft voldoende aan één bemand centraal onthaal. Bemande antennes in de stad zijn in Leuven niet nodig gezien de schaalgrootte van de stad. Bijkomende onbemande antennes of combinaties met onthaalfuncties van logies en attractiepunten zijn wenselijk.

Bezoekerscentrum/Interactieve presentatieplek Het stadhuis zelf is de plek bij uitstek om het verhaal van Leuven te vertellen op een eigentijdse, innovatieve en interactieve wijze. Van belang dat dit gebeurt vanuit een bovenlokaal en zelfs internationaal perspectief zodat dit verhaal niet alleen relevant is voor de bewoner maar ook voor de toerist/bezoeker.

Voor de inhoudelijke invulling worden bij voorkeur de prioritaire toeristische profiellijnen (‘religieus-historisch patrimonium en kunst’, ‘bier en smaak’ en vooral ook ‘kennis, innovatie & creatie’) als leidraad gehanteerd.

Receptieve functie Een Meeting Industry werking (met meeting faciliteiten) is voor het stadhuis om diverse redenen af te raden. Een representatieve PR-functie -met diverse faciliteiten - ligt uiteraard wel voor de hand. Het stadhuis m.a.w. als ontvangstruimte voor plechtige aangelegenheden (recepties, huwelijken, lezingen, protocollaire en officiële ontvangsten, …).


p. 147




2.


3.


4.

Zondagplan

5.


6.

Bier en Smaak

7.


8.


9.



p. 149

9.

DOORSTART VAN MEETING INDUSTRIE-WERKING

9 Doorstart van Meeting Industrie-werking De doorstart van de Meeting Industry-werking betreft de continuering van een project dat ook al in het vorige strategisch plan was opgenomen. Er is door gesprekspartners bij de universiteit en bij privébedrijven gewezen op de reële nood aan meer vergader- en congresinfrastructuur en ook aangepaste logiesmogelijkheden. Binnen de gemeentelijke overheid werd evenwel aangegeven dat de stad niet de ambitie koestert om een groot infrastructuurproject op te zetten, maar eerder faciliterend wenst op te treden. De inschatting is dat er nu vooral opportuniteiten gemist worden bij gebrek aan een duidelijk aanspreekpunt dat geïnteresseerde bedrijven en organisaties door het concrete aanbod kan en mag loodsen. De gesprekspartners geven aan dat tijdens de vorige planperiode de vooropgestelde budgetten, menskracht en plannen niet werden gehaald, maar dat er sinds kort toch vooruitgang geboekt wordt. Totnogtoe werken slechts een halve VTE bij Toerisme Leuven en recent ook een volledige VTE bij Toerisme Vlaams-Brabant aan de uitbouw van de Meeting Industry. Toerisme Leuven voorziet op korte termijn upgrading naar één VTE, specifiek voor de Meeting Industry. Het recente verleden en vergelijkbare voorbeelden tonen aan dat het erg moeilijk is om een, zelfs beperkte, werking op vlak van zakentoerisme uit te bouwen vanuit een beperkte schaalgrootte (lees: minder dan 2 à 3 personeelsleden). Er kan dan immers geen snelheid gemaakt worden. De meest efficiënte methode om tot een echte Meeting Industry-cel voor Leuven te komen is structurele samenwerking tussen de belangrijkste partners op het Leuvense terrein, nl. de K.U.Leuven, Toerisme Leuven en Toerisme Vlaams-Brabant. Daarbij is het wenselijk dat de betrokken personeelsleden niet vanuit verschillende locaties werken maar zo snel als mogelijk vanuit één plek opereren, gewoon al om redenen van back-up en opvolging van binnenkomende vragen. In het planningstraject blijkt dat er heel wat samenwerkingsmogelijkheden zijn en vooral ook heel veel goodwill om hier ook snel werk van te maken. Er is evenwel nog geen principiële toezegging van de drie partijen, er is nog niet echt onderhandeld op beleidsniveau en er is evenmin een gemeenschappelijk project uitgetekend. Het project bestaat erin deze gemeenschappelijke werking vorm te geven en verder te operationaliseren.


p. 151

Kenmerken Doelgroepen Bedrijven en organisaties uit België - Verenigingen


Trekker Nader te bepalen, in functie van de gewenste snelheid. Kan zowel Toerisme VlaamsBrabant als Toerisme Leuven zijn of een combinatie van beiden.

Betrokkenen Toerisme Leuven, Toerisme Vlaams-Brabant, de K.U. Leuven, U.Z.Leuven, logiesbedrijven, reca, zaalinfrastructuur, evenementenbureau’s, PCO’s (Professional Congress Organisers), transportbedrijven

Personeelsinzet 3 personen in totaal, waarvan 1 tot 1,5 op conto van Toerisme Leuven

Budget In het vorige plan was het werkingsbudget van de cel op jaarbasis (niet geïndexeerd) geraamd op 100.000 euro op jaarbasis. In het concurrentieveld is dat een vrij beperkt budget en moet dus gehanteerd worden als een minimumbudget.

Concrete acties

Aanstellen van een interne projectverantwoordelijke bij Toerisme Leuven.

Uittekenen blauwdruk samenwerkingsverband van drie basispartners

De beoogde blauwdruk betreft het uitwerken van een projectvoorstel met definitie van gemeenschappelijke missie en type projecten. Hierin worden eveneens de contouren van de juridische samenwerkingsvorm uitgetekend en de financieringsmogelijkheden aangegeven.

In eerste instantie gaat het om een blauwdruk ter ondersteuning van de onderhandelingen met de basispartners. Uit de expertendag bleek dat de incentive voor de K.U.Leuven om aan zo’n samenwerkingsverband deel te nemen in eerste instantie niet zo heel groot is omdat de universiteit momenteel zelf met een nijpend tekort aan seminarie- en congresinfrastructuur kampt. Niettemin zijn er ook veel voordelen voor de K.U.Leuven, zoals partnerprogramma’s en avondprogramma’s waarmee de toeristische partners dan weer ervaring hebben.

Bepalen partnermodel andere partners (logies edm)

Alhoewel geen absoluut noodzakelijke voorwaarde om de onderhandelingen met de basispartners te kunnen voeren, is het toch aangewezen om zo snel mogelijk na te denken over de concrete missie en opdracht en het bijbehorende businessmodel. Met name de manier waarop er met andere partners (bijv. logiesuitbaters, evenementorganisatoren…) zal worden samengewerkt, moet helder en haalbaar zijn voor iedereen. In Vlaanderen en in het buitenland bestaan er verschillende modellen van instapmogelijkheden voor de private sector en elk model heeft zijn voor- en nadelen. Een vaak gehanteerde voorwaarde is dat het toetredende bedrijf gevestigd moet zijn in het gebied dat het congresbureau covert. Ons advies is om als voorwaarde voor toetreding eerder de activiteiten in de te coveren zone te hanteren: “is actief in regio Leuven, organiseert er bijv. incentives”. Uiteraard is ook structureel overleg met al deze partners een belangrijk onderdeel van het partnermodel: hoe wordt inspraak geregeld? op welke manier wordt er gerapporteerd?

Concreet projectplan voor implementatie en start De concrete projecten moeten voortvloeien uit de missie en de randvoorwaarden van de samenwerking en niet vertrekken van kopieergedrag van andere congresbureaus. Ze moeten echt geënt zijn op de mogelijkheden en ambities van (de regio) Leuven en de betrokken kernpartners. De invulling van het projectplan moet ook sporen met de uitgetekende profiellijnen en bruggen slaan naar vrijetijdstoerisme. Belangrijke onderdelen van dergelijk plan zijn o.a. de voorziene acties, de communicatie-instrumenten (website, brochures, beurzen), de taakverdeling tussen de partners en monitoring.

Maken van een special venues lijst Dit project werd uitgewerkt tijdens een verkennende Meeting Industry-werfsessie en vloeit voort uit de vaststelling dat Leuven weinig aparte locaties heeft voor het organiseren van bedrijfsevenementen en vergaderingen. De slotsom was dat er


p. 153

eigenlijk wel zijn, maar dat ze om diverse redenen niet beschikbaar zijn voor dit soort activiteiten. Vandaar het voorstel om hier werk van te maken en met de eigenaars tot een model te komen waarbij zij onder bepaalde voorwaarden het gebruik van het gebouw toelaten en in ruil hiervoor uiteraard financiële compensatie en ondersteuning krijgen. Het geheel van mogelijkheden zou in een brochure of een lijst met special venues verwerkt worden. Belangrijke aandachtspunt is de juridische context. Zo bleek bv. dat een aantal gebouwen van de stad niet gehuurd kunnen worden door privé-bedrijven maar wel door socio-culturele verenigingen. Zo bleek bv. eveneens dat het gegeven veiligheid een belangrijk aandachtspunt.

Meet-Book Een tweede project dat tijdens een verkennende Meeting Industry-werfsessie werd uitgewerkt, bestaat uit een elektronisch draaiboek met daarin het aanbod geïntegreerd. Veel klanten blijken immers geen draaiboek te hanteren waardoor er tijdens het organisatieproces problemen opduiken die eigenlijk heel gemakkelijk te vermijden zijn. Dergelijk draaiboek brengt ook het momenteel erg verspreide aanbod bijeen op één plek (zo ook de zalen die beheerd worden door de K.U.Leuven), en kan ook partners in zicht brengen die voor randfaciliteiten kunnen zorgen (vertaalbureaus, hostessen, catering). Het geheel moet zorgen voor een grote efficiëntie.

Uitwerken samenwerking met Toerisme Vlaanderen en andere congresbureaus.

De concrete mogelijkheden hangen af van het businessmodel dat er gehanteerd wordt en de concrete doelstellingen. Toerisme Vlaanderen focust immers in de eerste plaats op buitenlandse markten, terwijl de actieradius van Toerisme Leuven toch vooral de binnenlandse markt zal zijn.


p. 155

opdrachtgever

Dienst Toerisme Leuven Stadskantoor, Stadsdiensten Leuven Professor Van Overstraetenplein 1 3000 Leuven

inschrijver

SumResearch nv Waterloolaan 90 B-1000 Brussel

t +32 2 512 70 11 f +32 2 512 31 90 [email protected] www.sum.be

in samenwerking met experten: Geertje Bernaerts & Tom Wezenbeek (Karvansera) en Toon Berckmoes

augustus 2010 Bart Canfyn, gedelegeerd bestuurder SumResearch


p. 157

STRATEGISCH B E LE I DS PL AN T O E R I S M E L E U V E N SumResearch Toon Berckmoes Karvansera

Recommend Documents