Strategie rozvoje cestovního ruchu se zaměřením na památky UNESCO

Provozně ekonomická fakulta Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně

Strategie rozvoje cestovního ruchu se zaměřením na památky UNESCO Diplomová práce

Vedoucí práce: Ing. Kateřina Ryglová, Ph.D.

Vypracovala: Bc. Martina Poláchová

Brno 2009

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Ústav marketingu a obchodu

Provozně ekonomická fakulta 2008/2009

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Autorka práce:

Bc. Martina Poláchová

Studijní program:

Ekonomika a management

Obor:

Manažersko-ekonomický obor

Název tématu:

Strategie rozvoje cestovního ruchu se zaměřením na památky UNESCO

Rozsah práce:

cca 65 stran

Zásady pro vypracování: 1. Úvod 2. Cíl práce a metodika 3. Literární rešerše 4. Strategie rozvoje cestovního ruchu se zaměřením na památky UNESCO 5. Analýza současného stavu propagace ČR 6. Analýza současného stavu návštěvnosti památek UNESCO v ČR 7. Primární výzkum 8. Diskuse a návrh strategie 9. Závěr

Seznam odborné literatury:

1.

MORRISON, A. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: VICTORIA PUBL., 1995. 523 s. ISBN 80-85605-90-2.

2.

KOTLER, P. Marketing management. Management press, 2002. 367 s. ISBN 80-247-0016-6.

3.

JANEČKOVÁ, L. -- VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 179 s. Manažer. ISBN 80-7169-995-0.

4.

ČERTÍK, M. Cestovní ruch. 1. vyd. Praha: OFF, 2001. 350 s. ISBN 80-2386275-8.

5.

KESNER, L. Marketing a management muzeí a památek. 1. vyd. Praha: Grada, 2005. 304 s. Expert. ISBN 80-247-1104-4.

6.

KIRÁĹOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopres, 2003. 173 s. ISBN 80-86119-56-4.

7.

JANEČKOVÁ, L. -- VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing měst a obcí. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1999. 178 s. ISBN 80-7169-750-8.

MCKERCHER, B. -- DU CROS, H. Cultural tourism : the partnership between 8. tourism and cultural heritage management. New York: Haworth Hospitality Press, 2002. 262 s. ISBN 0-7890-1106-9. 9.

SMITH, M. K. Tourism, culture and regeneration. Wallingford, UK: CABI Pub., 2007. 186 s. ISBN 978-1-84593-130-8.

Datum zadání diplomové práce:

červen 2008

Termín odevzdání diplomové práce:

červen 2009

Bc. Martina Poláchová řešitelka

Ing. Kateřina Ryglová, Ph.D. vedoucí práce

prof. Ing. Jana Stávková, CSc. vedoucí ústavu

prof. Ing. Jana Stávková, CSc. děkanka PEF MZLU v Brně

Prohlašuji, že jsem předloženou diplomovou práci na téma Strategie rozvoje cestovního ruchu se zaměřením na památky UNESCO vypracovala samostatně za použití uvedené literatury, internetových zdrojů a ostatních citovaných pramenů. V Brně, dne 10. dubna 2009.

vlastnoruční podpis autora

Úvodem bych chtěla poděkovat vedoucí předložené diplomové práce Ing. Kateřině Ryglové, Ph.D. a dále panu řediteli marketingové agentury STEM/Mark, a. s. Ing. Janu Tučkovi za trpělivost, cenné rady a odborné připomínky, které mi poskytli při vypracování. Velké díky patří i všem respondentům, jejichž názory jsou pro tuto práci stěžejní.

4

Abstract POLÁCHOVÁ, M. The strategy of tourism development, focusing on UNESCO monuments. Diploma thesis. Brno, 2009. This diploma thesis aims to propose a strategy which would contibute to promotion of the Czech republic focusing on the historical monument sof UNESCO, strengthening their impact on the tourism and the income from it. The profile the present visitors will be analyzed and the SWOT analysis will be compiled at the end. I will offer recommendations for possible further development in this area with endeavour to increase competitiveness and finally I will outline possible ways to assess this potential in the future.

Abstrakt POLÁCHOVÁ, M. Strategie rozvoje cestovního ruchu se zaměřením na památky UNESCO. Diplomová práce. Brno, 2009. Tato diplomová práce si klade za cíl navrhnout strategii, která by přispěla ke zviditelnění České republiky se zaměřením na památky UNESCO, posílení jejich vlivu na cestovní ruch a příjmy z něj. Bude analyzován profil současného návštěvníka a na konci sestavena SWOT analýza. Bude podáno doporučení pro další možný rozvoj v této oblasti se snahou o zvýšení konkurenceschopnosti a nastíněny možnosti dalšího zhodnocení potenciálu do budoucna.

5

Obsah 1. ÚVOD 2. CÍL PRÁCE 3. METODIKA 3.1 Marketingový výzkum

8 10 11 12

3.1.1 Dotazování

14

3.1.2 Pozorování

17

3.1.3 Experiment

18

3.2 Marketingový výzkum spokojenosti zákazníka 3.2.1 Proces marketingového výzkumu spokojenosti zákazníků 3.3 Marketingová situační analýza

18 19 20

4. LITERÁRNÍ REŠERŠE 4.1 Základní pojmy cestovního ruchu

21 21

4.1.1 Definice cestovního ruchu

21

4.1.2 Členění cestovního ruchu

22

4.1.3 Specifika trhu cestovního ruchu

26

4.1.4 Statistické sledování cestovního ruchu

27

4.2 Marketing služeb v cestovním ruchu 4.2.1 Marketingový mix v cestovním ruchu

27 29

4.3 Destinace cestovního ruchu

35

4.3 Dopady cestovního ruchu na region

37

4.4 Subjekty řízení cestovního ruchu

38

4.5 Vymezení historického a kulturního dědictví

39

5. SEZNAM SVĚTOVÉHO KULTURNÍHO A PŘÍRODNÍHO DĚDICTVÍ UNESCO V ČR 5.1 Možnosti financování památkové péče v ČR

40 42

6. ANALÝZA PROPAGACE ČESKÉ REPUBLIKY SE ZAMĚŘENÍM NA PAMÁTKY UNESCO 6.1 Subjekty řízení cestovního ruchu v ČR

44 44

6.1.1 Koncepce státní politiky v oblasti cestovního ruchu

46

6.1.2 Cestovní ruch v ČR a podpora ze strany Evropské unie

47

6.2 Analýza současné situace a poptávky 6.2.1 Slovensko jako zdroj příjezdového cestovního ruchu 6

49 52

6.3 Přehled a hodnocení propagace památek UNESCO v České republice 6.3.1 Současné marketingové aktivity

53 53

6.3.2 Přehled a hodnocení propagace památek UNESCO v České republice pomocí webových stránek

54

6.4 Analýza spokojenosti návštěvníků veletrhu ITF Slovakiatour Bratislava s českou expozicí

56

6.4.1 Vyhodnocení dotazníkového šetření

57

6.4.2 Hlavní zjištění a komparace

61

6.5 Analýza návštěvnosti a spokojenosti návštěvníků u vybraných památek UNESCO

62

6.5.1 Charakteristika návštěvníka Českého Krumlova a jeho spokojenosti

63

6.5.2 Charakteristika návštěvníka Lednicko-valtického areálu a jeho spokojenosti 66 6.5.3 Charakteristika návštěvníka Kroměříže a jeho spokojenosti

70

6.5.4 Všeobecná charakteristika návštěvníka vybraných památek UNESCO v České republice

74

6.6 Identifikace problémových oblastí v destinacích památek UNESCO

76

6.7 Návrhy a doporučení pro rozvoj cestovního ruchu v místech památek UNESCO

77

6.7.1 Plán propagace a komunikační mix 7. DISKUSE 8. ZÁVĚR 9. POUŽITÁ LITERATURA PŘÍLOHY

82 86 88 90 94

7

1. Úvod Sféra cestovního ruchu je velice významným odvětvím současnosti i budoucnosti a plní v moderní společnosti významnou ekonomickou a kulturní roli. Lidé ve svém volném čase zpravidla opouštějí místa svého trvalého pobytu za účelem dalšího poznání, rekreací nebo z náboženských, pracovních či obchodních důvodů. K velkému nárůstu v oblasti cestování přispěly především změny ve společenském vývoji a postupné zvyšování životní úrovně spolu s množstvím volného času. Neopomenutelný vliv má i rozvoj dopravní infrastruktury a komunikací, dále změny v politickém a ekonomickém vývoji a větší bezpečnostní stabilita. Cestovní

ruch

představuje

na

začátku

jednadvacátého

století

jedno

z nejvýznamnějších národohospodářských odvětví s vysokým potenciálem a přidanou hodnotou. Je významným a progresivním odvětvím sektoru služeb. Tím patří u nás i ve světě k dynamicky se rozvíjejícímu segmentu ekonomiky. Hraje důležitou úlohu v rozvoji většiny evropských regionů i našich krajů. Často bývá označován za odvětví, ve kterém vzniká nejvíce pracovních příležitostí. Svými multiplikačními efekty zvyšuje zaměstnanost, podporuje investiční aktivity a pozitivně ovlivňuje vyrovnanou platební bilanci svých zemí. Vzhledem k vysoké přidané hodnotě nezanedbatelným podílem přispívá k tvorbě hrubého domácího produktu. Svým charakterem napomáhá k překonávání regionálních disproporcí, čímž dochází k posilování ekonomické a regionální soudržnosti. Má vliv na příjmy státního i místních rozpočtů. Cestovní ruch v českých zemích stále častěji začíná být zajímavým a vyhledávaným předmětem podnikání. Toto podnikání využívá nejrůznějších atraktivit, kulturních, sportovních a společenských akcí, přírodních a klimatických zvláštností, historických a přírodních památek, specifické gastronomie a s tím spojených služeb pohostinských, dopravních apod. O úspěšném a efektivním využití těchto zdrojů rozhoduje kvalita prostředí, tj. samotná existence těchto zdrojů, jejich posilování, iniciace a budování, dále kvalita managementu, která přináší efektivnost marketingu, resp. správný marketing. To, co lokalitu předurčuje jako vhodnou turistickou destinaci, je v první řadě geografické umístění regionu a jeho přírodní podmínky. Území České republiky je velmi rozmanité a různorodé se silným zázemím a rozvojovým potenciálem, tím pro 8

cestovní ruch nabízí příznivé podmínky založené na atraktivitě svých historických památek, přírodních krás a zajímavostí, čímž se řadí mezi významné evropské destinace. V zemi se nachází množství historických, kulturních a technických památek, včetně památek zapsaných do seznamu UNESCO, je zde rozvinuto také lázeňství. Existuje hustá a dobře značená síť vzájemně propojených turistických stezek a tras. Potřeba zvýšit přitažlivost regionů je pro stále více destinací a zúčastněných stran podnětem k přistoupení na udržitelnější a ekologičtější postupy a politiky. Česká republika má v tomto směru jedinečnou šanci uplatnit se na trhu cestovního ruchu nabídkou nových produktů jako např. městského, kongresového a incentivního cestovního ruchu, sportovní turistiky a cykloturistiky, kulturního cestovního ruchu a širokého souboru produktů, které jsou šetrné k přírodě. Dobré podmínky v ČR nabízí rovněž venkovský cestovní ruch se svými produkty jako agroturistika, ekoagroturistika, ekoturistika apod. Nabídka v oblasti cestovního ruchu je využitelná a je směrována jak pro domácí, tak příjezdový cestovní ruch. V tomto směru Česká republika zaznamenává v posledních letech vzrůstající trend zájmu zahraničních turistů, který je potřeba nadále podporovat její propagací jako atraktivní destinace, a to nejen v zahraničí, ale i na domácím trhu cestovního ruchu. To, co je v poslední době hybnou silou vztahu k lákání turistů do regionu, je cílená propagace atraktivit a pěstování dobrého image regionů, nebo konkrétních lokalit tak, aby se o nich vědělo a byly přirozeným cílem cest domácích i zahraničních turistů. Budoucnost země by měla být řešena nikoliv izolovaně, ale se zohledněním širších vazeb tak, aby se stala nepřehlédnutelným cílem cest ve středoevropském prostoru a atraktivní pro stávající i nové návštěvníky. Teprve poté se může stát hospodářsky silnou, která bude přitažlivá a připravená i pro moderní a inovativní formy cestovního ruchu. Udržet pozici na trhu cestovního ruchu v období sílící konkurence evropských a zámořských destinací je však mimořádně náročné, a proto příslušné státní orgány všech turisticky významných zemí považují podmínky pro rozvoj cestovního ruchu v ekonomické politice za prioritní. Stále důležitější úlohu bude hrát vysoká kvalifikace všech těch, kteří ve sféře cestovního ruchu pracují. Rozšíření poptávky znamená rozšíření nabídky cestovního ruchu, zejména destinací, takže se v dnešní silné konkurenci prosadí jen ty, které dokonale splní očekávání klientů.

9

2. Cíl práce Tato diplomová práce si klade za cíl navrhnout strategii, která by přispěla ke zviditelnění České republiky se zaměřením na památky UNESCO. Bude sestaven návrh na možnou prezentaci a propagaci země s důrazem na posílení úlohy cestovního ruchu v daných lokalitách a příjmů z něj. Dále bude podáno doporučení pro další možný rozvoj v této oblasti se snahou o zvýšení konkurenceschopnosti. Dílčím cílem bude analýza dosavadní a současné propagace České republiky v zahraničí s důrazem na památky UNESCO na jednom z veletrhů cestovního ruchu ITF Slovakiatour, samotná propagace památek UNESCO v České republice, sestavení SWOT analýzy a monitoring vývoje návštěvnosti památek UNESCO. Budou identifikovány faktory bránící dalšímu rozvoji cestovního ruchu v této oblasti. V předložené práci budou prvotně shrnuta veškerá již zanalyzovaná sekundární data a dokumenty zacílené na cestovní ruch v rámci České republiky. Bude provedena analýza současného stavu tak, aby byly nashromážděny veškeré údaje a hodnoty, které jsou relevantní v návaznosti na cíl práce. Jedním z cílů identifikovaným touto analýzou by mělo být i shrnutí informací o státní podpoře a podpoře z fondů Evropské unie pro oblast cestovního ruchu v jednotlivých regionech. Bude nastíněno možné směřování aktivit tak, aby se památky UNESCO staly vyhledávanou lokalitou pro tuzemské i zahraniční turisty. Podpora cestovního ruchu úzce souvisí s povzbuzením rozvoje celého regionu a další související infrastruktury, proto je zapotřebí k celé problematice přistupovat komplexně. Z posledních zpráv Českého statistického úřadu vyplynulo, že až 60 % zahraničních turistů navštíví pouze Prahu. Je zapotřebí usilovat o využití veškerého potenciálu, který Česká republika nabízí a dostat do většího povědomí i další místa, mezi která mohou patřit právě ta s památkami UNESCO. I tento problém bude v práci řešen. Tato strategie rozvoje cestovního ruchu by mohla být využívána jako nástroj krajů, které mají definovat způsob podpory jednotlivých produktů cestovního ruchu a jejich propagaci. Tato koncepce by se mohla stát integrální součástí strategického plánu ekonomického rozvoje České republiky. Nabízí jednak stanovení postupných cílů, a dále pak náměty pro kontinuální činnost propagace České republiky.

10

3. Metodika Pro dosažení výše uvedeného cíle bude metodický postup následující. Na základě studia odborné literatury bude objasněn význam, podstata, vymezení a základní pojmy z oblasti cestovního ruchu a destinačního managementu. Ke zjištění požadovaných informací a k naplnění cíle bude využito vlastní šetření. Sběr dat bude proveden primární cestou, tj. dotazováním respondentů pomocí nástroje – dotazníku. Při jeho tvorbě se vycházelo z obecných zásad sestavování a vyhodnocení, které formuluje např. Foret (2003). Budou aplikovány jednotlivé kroky marketingového výzkumu, k nimž byly získány poznatky z odborné literatury. Nejrozsáhlejší část bude věnována zpracování a analýze zjištěných dat a interpretaci výsledků výzkumu. Statistické zpracování dat proběhne za pomoci programu MS Excel. Budou využity základní statistické metody a postupy. Nejprve však proběhne důležité třídění dat, jehož úkolem bude zjistit, kolik dotázaných ze sledovaného souboru má ten který znak a závislosti mezi jednotlivými znaky. Výsledky budou vyjadřovány formou tabulky nebo graficky. Vlastní práce bude zaměřena nejprve na analýzu spokojenosti návštěvníka slovenského veletrhu ITF Slovakiatour s prezentací České republiky a jejích památek UNESCO na tomto veletrhu, a následně na analýzu spokojenosti návštěvníků vybraných památek. Bude analyzován profil a skladba současného návštěvníka památky UNESCO, důvody návštěvy a spokojenost s návštěvou konkrétní památky a se službami v místě. Bude zjišťováno spontánní povědomí i o ostatních památkách UNESCO a využívané zdroje informací. Na základě tohoto bude definována cílová skupina, na kterou by měla být strategie zaměřena. Důležité je nejen analyzovat obecné předpoklady destinace, ale především se musí zhodnotit současné marketingové a komunikační aktivity. K tomu nám slouží SWOT analýza cestovního ruchu v území, která je součástí příloh spolu s plánem propagace. Na závěr jsou podány návrhy a doporučení, které mohou umožnit další rozvoj cestovního ruchu v místech s památkou UNESCO.

11

3.1 Marketingový výzkum „Marketingový výzkum je taková činnost, která spojuje zákazníky a společnost s marketéry

prostřednictvím

marketingových

příležitostí

informací a

hrozeb;

použitých vytvoření,

k identifikaci

a

vyselektování

definování a

ocenění

marketingových akcí; monitorování marketingových výkonů a zlepšení porozumění marketingu jako procesu. Marketingový výzkum specifikuje požadované informace, určuje metody jejich sběru, řídí a uskutečňuje proces sbírání dat, analýzy, interpretaci výsledků a jejich implementaci.“1 oficiální definice marketingového výzkumu americké Marketingové asociace Dle Kotlera (1992) marketing začíná výzkumem anebo studiem potřeb zákazníků a vytváří strategie, které odpovídají na otázku, jak tyto potřeby zákazníků uspokojit. Marketingový

výzkum

je

systematickým

sběrem,

zaznamenáváním

a vyhodnocováním údajů o problémech spojených s marketingem zboží a služeb. Jedná se o cílevědomou a organizovanou činnost, která spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které následně umožňují porozumět trhu, identifikovat problémy vyskytující se na tomto trhu a příležitosti, které se naopak teprve vyskytnout mohou, formulovat směry marketingové činnosti a hodnotit její výsledky. S jeho pomocí lze získat údaje o vnějším a vnitřním marketingovém prostředí, tj. o možných změnách ekonomických, politických, demografických, sociologických, kulturních a politických faktorů na straně jedné a o postojích, názorech a potřebách zákazníků, partnerů, konkurentů a veřejnosti na straně druhé. Při realizaci marketingového výzkumu se dnes běžně využívají statistické, psychologické a sociologické metody, které umožňují stanovit správnou velikost vzorku výběrového šetření, zvolit vhodný způsob šetření a vybrat odpovídající techniku. Marketingový výzkum se v praxi uplatňuje mnoha způsoby. Z hlediska formy výzkumu, resp. způsobu sběru informací lze rozlišit dva základní typy shromažďování dat, tedy dva základní typy marketingového výzkumu. 1. Primární marketingový výzkum (field research), který se může provádět jako pozorování, dotazování nebo experiment (pokus), případně kombinací či střídáním. Zde jsou získávány primární informace, které dosud nebyly v dané formě dříve nikde publikovány. 1

KUMAR, V., AAKER, D., A., DAY, G. S. Essentials of Marketing Research. Hoboken: John Wiley & Sons, Inc., 2002. 553 s. ISBN 0-471-41235-X, s. 16. vlastní překlad

12

2. Sekundární marketingový výzkum (desk research) spočívá ve zpracování dat, tzv. sekundárních informací, získaných zdarma nebo za úplatu z jiných zdrojů, a to jak interních (přehledy, kartotéky, evidenční záznamy), tak externích (databanky, informace poskytované médii, výzkumné práce řešené jinými organizacemi). Tyto informace byly již dříve shromážděny pro jiný účel, než je řešení daného marketingového výzkumu, ale jsou i nadále k dispozici a pro tento výzkum relevantní a tím využitelné. Obecně platí zásada, že shromažďování primárních informací nemá být prováděno, dokud nebyly prozkoumány zdroje sekundárních dat. Je tomu tak především proto, že sběr sekundárních údajů je v porovnání se sběrem primárních dat méně pracovně, finančně i časově náročný, je ale potřeba brát v úvahu aktuálnost informací. Studium sekundárních údajů tedy tvoří základ pro pozdější sběr primárních informací. Marketingový výzkum, prováděný v terénu, lze členit na výzkum kvantitativní a výzkum kvalitativní. Pomocí kvantitativního výzkumu jsou zkoumány rozsáhlé soubory a jeho cílem je číselně charakterizovat dostatečně velký a reprezentativní vzorek. Pro měření spokojenosti zákazníka jsou nejvhodnější, avšak časově i finančně náročné. Přinášejí však výsledky ve velmi přehledné a srozumitelné podobě. Oproti kvalitativnímu výzkumu se zaměřují na rozsáhlejší společenské otázky a zkoumají větší okruh informací. K technikám kvantitativního výzkumu patří právě dotazování, pozorování a experiment. Kvalitativní výzkum naproti tomu umožňuje zjistit především motivy chování lidí a vysvětlit jeho příčiny. Základními technikami kvalitativního výzkumu jsou individuální hloubkové rozhovory, skupinové rozhovory a projektivní techniky. Těmito je možno získat mnoho informací o skutečném postoji individuálního respondenta (zákazníka) a jeho vnímání jako celku. Vymezení souboru a jeho výběr Soubor všech jednotek, shodně vymezených z hlediska účelu našeho šetření, se nazývá základní soubor. Vyčerpávající šetření spočívá v tom, že podrobíme šetření každou jednotku základního souboru bez výjimky. Poskytuje podklady pro přesné charakterizování základního souboru, což považujeme za velmi pozitivní. Dalším kladem je, že poskytuje data jednotlivě o každé zkoumané jednotce. Nevýhodou naopak bývá finanční i časová náročnost, zvláště u velkých základních souborů. Typickou ukázkou vyčerpávajícího šetření je např. sčítání lidu.

13

Nevyčerpávající

šetření

(výběr) je nejčastěji

používaným

typem

šetření.

Předpokládá se vyšetření pouze určitého vzorku jednotek. Šetření je zpravidla méně finančně a časově náročné. Nevýhodou je, že získané informace a vypočítané charakteristiky se vztahují pouze k výběrovému vzorku jednotek, ale provádí se zobecnění na celý základní soubor. Toto nevyčerpávající šetření lze dále dělit na výběrová šetření (výsledky jsou zobecnitelné), mezi která patří pravděpodobnostní výběr a záměrný výběr. Kromě výběrových šetření existují i ostatní neúplná šetření (výsledky nejsou zobecnitelné), mezi která patří anketa, což je spontánní, příležitostný výběr a metoda základního masivu, kdy se šetření provádí u relativně malého počtu velkých jednotek. Při pravděpodobnostním výběru o výběru jednotky rozhoduje náhoda. Při záměrném výběru rozhoduje o výběru jednotky vybírající. Záměrný výběr vyžaduje velmi dobrou znalost základního souboru a má několik forem. Může se jednat o kvótní výběr, který spočívá v tom, že se snažíme vytvořit dokonalou zmenšeninu základního souboru nebo o výběr typologický, kdy nezkoumáme celý základní soubor, ale jeho jednotlivé segmenty, tedy vyberou se typičtí představitelé jednotlivých skupin. Velikost souboru Z hlediska praktického provedení je snaha podrobit šetření co nejmenší počet jednotek, aby bylo rychlé a finančně málo náročné. Z hlediska možnosti zobecnění výsledků výběrového souboru na celý základní soubor je důležité, aby výběrový soubor byl dostatečně reprezentativní. Rozsah výběrového souboru ovlivňuje přesnost a spolehlivost odhadů charakteristik základního souboru a závisí na variabilitě (měnivosti) zkoumaného znaku, na míře přesnosti odhadu charakteristik a na zvolené pravděpodobnosti, se kterou chceme pracovat.

3.1.1 Dotazování Patří

k nejrozšířenějším

postupům

marketingového

výzkumu,

a

to

jak

kvantitativního, tak i kvalitativního. Uskutečňuje se pomocí nástrojů (dotazníků, záznamových archů) a vhodně zvoleného kontaktu s nositelem informací – dotazovaným (respondentem). Tento kontakt může být přímý, bezprostřední, nebo může být naopak zprostředkovaný tazatelem, vstupujícím mezi výzkumníka a respondenta. Dotazování může být osobní, telefonické nebo písemné (poštou, faxem, elektronicky). Výběr vhodné techniky závisí na potřebném rozsahu informací, časových

14

a finančních možnostech, kvalifikaci pracovníků provádějících šetření, ale i na dalších okolnostech. Pro potřeby diplomové práce je stěžejní formou osobní dotazování, při kterém dochází ke kladení předem připravených otázek a záznamu odpovědí do připraveného formuláře (dotazníku). Jeho hlavní výhodou je možnost získání dodatečných informací pozorováním, zpětná vazba, nižší počet odmítnutých odpovědí, možná aplikace delšího dotazníku, kladení složitějších otázek a další. Nejsou tu však jen výhody, ale rovněž nevýhody. Mezi ty patří především možné zábrany respondentů při osobním rozhovoru, nižší ochota poskytovat informace, jakožto i obava z identifikování, možné nesprávné vedení rozhovoru, kterým tazatel vnáší chyby do šetření nebo vyšší finanční náklady. Některé nevýhody osobního dotazování lze odstranit pečlivým výběrem tazatelů, jejich dobrým tréninkem, kontrolou a ověřováním jejich práce. Přes to všechno ale tazatel respondenta ovlivňuje, a to kladně i záporně, ať už si to uvědomuje či nikoli. Jistou variantou osobního dotazování je přístup, při kterém tazatel předá respondentovi dotazník a ten jej na místě sám vyplní a vrátí. K hlavním

typům

rozhovorů

při

osobním

dotazování

patří

rozhovory

standardizované, nestandardizované a polostandardizované. Při standardizovaném rozhovoru klade tazatel respondentovi předem připravené a přesně formulované otázky ve stanoveném pořadí dle dotazníku, který sám během rozhovoru vyplňuje. Při nestandardizovaném rozhovoru klade tazatel respondentovi otázky volně, s cílem získat předem stanovené informace. Pozitivním prvkem je možnost přesnějšího položení otázky či ujasnění nepřesné odpovědi. Srovnatelnost výsledků práce jednotlivých tazatelů je ovšem poměrně malá. Polostandardizovaný rozhovor je takový, kdy tazatel zčásti klade otázky ve stanoveném závazném znění a částečně klade volně otázky doplňující. Při vhodně zvoleném postupu umožňuje tento typ rozhovoru účelně spojit výhody obou předchozích typů rozhovorů a v poslední době je stále častěji vyžívaný. Celková atmosféra rozhovoru je ovlivňována řadou nejrůznějších faktorů, především však chováním a vzhledem tazatele. Zanedbatelný však není ani vliv samotného okolního prostředí, dostatek času i celková připravenost rozhovoru po stránce sociálně psychologické.

15

Dotazník Dotazník je formulář, který slouží k zaznamenávání zjišťovaných informací a je jedním z nejběžnějších nástrojů pro sběr dat pro různé typy průzkumů. Skládá se ze série otázek, jejichž cílem je získat názory a fakta od respondentů. Při tvorbě dotazníku je třeba dávat si pozor na jeho správné složení. Špatné sestavení dotazníku může zpochybnit získané informace, výsledky nemusí odpovídat potřebám a cílům výzkumu a forma nebo obsah dotazníku může odradit od dokončení jeho vyplňování. Navržené odpovědi nemusí následně poskytovat potřebný prostor pro validní odpovědi a nakonec ani výsledky nemusí být dostatečně relevantní pro naplnění cíle. Kvalitní dotazník by měl mít vhodný a přehledný celkový dojem, správnou formulaci a typologii otázek a mělo by s ním být správně manipulováno. Co se týče sestavování otázek, tak to patří k té náročnější části výzkumu a hlavní zásadou je jednoznačnost a srozumitelnost otázky. Platí zásada, že čím konkrétněji se ptáme, tím konkrétnější a jasnější dostaneme odpověď. Existují dva základní typy otázek, tzv. otevřené (volné, nestandardizované) a tzv. uzavřené (řízené, standardizované), případně jejich kombinace v podobě otázek polootevřených (polouzavřených). V otevřené otázce nepředkládáme respondentovi žádné varianty odpovědí. Může se tedy vyjádřit zcela svobodně, svými slovy a dle vlastního vyjádření. Mezi výhody otevřených otázek patří to, že mohou být pro dotazovaného podnětem k zamyšlení. Může nám sdělit něco, co nás doposud ani nenapadlo, nebo kdy nelze všechny odpovědi předvídat. Následné zpracování a analýza otevřených otázek je však náročnější. Uzavřené otázky jsou takové, které předem uvádějí (nabízejí) několik možných variant odpovědí, ze kterých je dotazovaný nucen si jednu nebo několik vybrat. Výhodou je zejména rychlé a snadné vyplnění otázky a také nasměrování respondenta na to, co nás zajímá. Nevýhodou je nutnost vyjadřovat se v daných variantách, které respondent nemusí považovat za náležitě vhodné, přesné a výstižné. Celková struktura dotazníku by měla být volena tak, aby v úvodní části dotazníku zazněly lehké otázky a pro dotazované zajímavé. Poté by měly přijít otázky obecnějšího charakteru a teprve na samém konci by měly být položeny otázky specifičtější.

16

3.1.2 Pozorování Pozorování je velmi specifický způsob získávání primárních informací a provádí jej vyškolení pracovníci, tzv. pozorovatelé. Pozorovatel pouze registruje sledované reakce a způsoby chování. Předpokládá se přitom jeho objektivita, tj. nezávislost pozorovatele a objektu tak, že se vzájemně neovlivňují, nepůsobí na sebe. Metody pozorování jsou využívány v případech, kdy používání jiných metod je značně nákladné nebo neefektivní. Díky pozorování můžeme získat skutečné informace o zkoumaných jevech, o průběhu určitých činností a procesů. Velmi důležitým faktorem při pozorování je systematický záznam výsledků z pozorování. Výzkumník zaznamenává a sleduje jevy osobně nebo pomocí elektronických přístrojů. Velmi často se pozorovatel setkává s obrovským množstvím jevů, které je potřeba utřídit a analyzovat, proto je velmi vhodné si na začátku pozorování předem vypracovat seznam kategorií, které chceme, aby byly pozorovány. Podle

stupně

standardizace

rozlišujeme

pozorování

standardizované

a nestandardizované. Při nestandardizovaném pozorování je určen pouze cíl, pozorovatel má jinak volnost rozhodovat sám o jeho průběhu i jeho hlediscích. U standardizovaného pozorování jsou přesně definovány jevy, které má pozorovatel sledovat, jsou dány kategorie, do kterých bude pozorované skutečnosti zařazovat, je stanoven způsob pozorování, záznamu i chování pozorovatele. Pozorování lze uskutečňovat skrytě, nebo zjevně. Skryté pozorování se používá tehdy, když by zjevná přítomnost pozorovatele narušovala průběh pozorované skutečnosti. Pozorování zjevné je opakem pozorování skrytého. Dále rozlišujeme pozorování zúčastněné, kdy je pozorovatel sám součástí pozorovaného jevu, ale snaží se zatajit svoji úlohu pozorovatele, a pozorování nezúčastněné. Pomocí pozorování sledujeme jevy dynamické a statické. Jevy, které se vyskytují sporadicky, není vhodné sledovat pozorováním. Při používání různých metod slouží metoda pozorování často jako doplňková. Smyslem této metody je především podložit určité zjištěné výsledky výzkumu, nebo naopak dokázat jejich nesprávnost. Výhodou této metody je získávání faktů, ne názorů, tzn. je odstraněna zaujatost zkoumaných osob. Nevýhodou je, že nemáme možnost k výsledkům získat komentář.

17

3.1.3 Experiment Základním rozdílem mezi pozorováním a experimentem je odlišná informace, kterou o objektu získáme. Pozorování se omezuje na popis daných jevů, chování objektů apod., naproti tomu experiment se zaměřuje hlavně na vysvětlení těchto jevů. Experimentální metody sledují vliv jednoho jevu na druhý, nebo vliv více jevů mezi sebou, a to v nově vytvořené situaci. Usilujeme o zachycení reakcí na novou situaci a hledáme vysvětlení tohoto chování. Experimenty lze rozdělit do dvou hlavních skupin. Jsou to jednak experimenty laboratorní, které se uskutečňují ve zvlášť organizovaném prostředí, v prostředí umělém, a jednak experimenty terénní (přirozené), které se uskutečňují v přirozeném prostředí. V případě laboratorního experimentu může dojít k situaci, že objekty jsou si vědomy své účasti na experimentu a začnou se chovat citlivěji nebo nepřirozeně.

3.2 Marketingový výzkum spokojenosti zákazníka Spokojenost zákazníka může být definována jako souhrn subjektivních pocitů zákazníka, vyvolaných rozdílem mezi jeho přáními, potřebami a požadavky a vnímanou realitou trhu. Očekávání zákazníka se vztahuje k představám o produktu, které má individuální zákazník. Očekávání je dnes často výsledkem komunikačních aktivit firmy a předešlých zkušeností a má přímý vliv na spokojenost zákazníka2. Odrážejí se zde již nabyté zkušenosti, osobnostní prvky a prostředí. Teoreticky vychází spokojenost zákazníka z teorie rozporu. Ten spočívá ve stanovení očekávání zákazníka o parametrech produktu a jeho užitku a následného srovnání se zkušeností po nákupu. Pokud je zkušenost vyšší než očekávání, je zákazník spokojen, v případě opačném je nespokojen. John F. Tanner3 ve své studii zkoumá jednak spokojenost zákazníků s produktem, a jednak spokojenost se samotným nákupním procesem. Dochází k závěru, že spokojenost s produktem nemá vliv na přání účastnit se příštího nákupu, zatímco spokojenost s nákupním procesem ano. Produktem je zde myšleno jak zboží, tak služba. V případě služby je zapotřebí brát v úvahu její nehmotnou povahu, nikdy

2

KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody

a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti, 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2005, 277 s, ISBN 8024709694. 3

TANNER, J. F. Buyer Perceptions of the Purchase Process and Its Effect on Customer Satisfaction.

Industrial Marketing Management, 1996, č. 25, s. 125-133. Dostupné z databáze ProQuest 5000.

18

nepovede ke vzniku vlastnictví a vždy bude pouze přinášet zákazníkovi prospěch nebo uspokojení. Marketingový výzkum spokojenosti zákazníků se zaměřuje na získávání informací, které vypovídají o tom, jak je zákazník s našimi produkty či službami spokojen. Význam výzkumu spokojenosti zákazníka spočívá v tom, že spokojený zákazník se vrací,

kupuje

pravidelně

nebo

ve

větších

objemech,

podává

reference

o svých zkušenostech dalším potencionálním zákazníkům a je i ochoten tolerovat vyšší cenu v případě, že firmě věří. Spokojenost znamená loajalitu a s ní spojené stabilní tržby. „Statistiky naznačují, že cena uchování si zákazníka je desetinová v porovnání s jeho získáním. Proto, když zákazníka už máme, měli bychom se snažit si jej udržet.“4 Zjistit, zda je zákazník spokojený, není jednorázovou záležitostí, ale mělo by jít o dlouhodobou systematickou činnost, protože potřeby zákazníků se mění neuvěřitelně rychle. Je potřeba brát rovněž na zřetel, že část zákazníků je již unavena nabídkou stále nových produktů, a proto, především v určitém věku, přechází ke zvyklostnímu chování. Toho je třeba využít a mít neustále na paměti.

3.2.1 Proces marketingového výzkumu spokojenosti zákazníků V procesu marketingového výzkumu spokojenosti zákazníků můžeme rozlišit jeho etapy. Někteří autoři odkazují na dvě hlavní etapy, a to etapu přípravy výzkumu a etapu realizace výzkumu, jiní jich uvádějí více. V rámci těchto etap se uskutečňuje několik za sebou následujících kroků, které spolu úzce souvisejí a vzájemně se podmiňují. Případné chyby či nedostatky, které se projeví v počátečních fázích výzkumu, mohou mít za následek oslabení nebo úplné znehodnocení výsledků ve fázích následujících. Přípravná etapa je velmi důležitá, neboť zahrnuje činnosti, které jsou nezbytné pro úspěšnou realizaci a získání kvalitních výsledků. Během této etapy musíme určit, jaký problém má být zkoumán, jaké údaje jsou k tomu potřebné, od koho je získat a jakým způsobem je shromáždit. Je tedy potřeba problém správně nadefinovat a vybrat vhodnou metodu sběru informací a pokusit se stanovit reprezentativní vzorek. Jednotlivé druhy šetření, jejich výhody i nevýhody již byly uvedeny, je tedy zapotřebí zvolit ten nejvhodnější způsob získávání dat o spokojenosti zákazníků. Většina marketingových výzkumných projektů zahrnuje sběr primárních informací, ty bývají pro řešení daného problému většinou daleko významnější. Jakým způsobem je získáme, 4

HAGUE, P. Průzkum trhu. 1. vydání. Brno: Computer Press, a. s., 2003. 234 s. ISBN 80-7226-917-8. Str. 161.

19

závisí nejen na charakteru problému, který řešíme, ale i na našich časových a finančních možnostech. Poté nastává samotná realizace výzkumu, konkrétně sběr informací, jejich analýza a interpretace. Hodnotíme reprezentativnost získaných údajů i jejich validitu, tzn. do jaké míry získané údaje hodnotí to, co mají hodnotit. Posledním krokem je prezentace výsledků, tzn. sepsání závěrečné zprávy, ve které je uvedeno shrnutí základních poznatků výzkumu a doporučení pro řešení zkoumaného problému. Výsledky marketingového výzkumu by měly být podkladem pro marketingová rozhodnutí, která se týkají řešení daného problému. Závěry výzkumu by měly managementu poskytnout dostatek informací, které může aplikovat pro další plánování marketingové strategie.

3.3 Marketingová situační analýza Marketingová SWOT analýza je považována za základní analýzu mikro a makroprostředí, ve kterém se podnik nebo organizace nachází. Systematicky a důkladně zkoumá marketingové situace subjektu trhu a jeho postavení v daném prostředí. Mapuje dosavadní vývoj, současný stav i odhad možného budoucího vývoje. Hlavní výstupy situační analýzy jsou identifikace silných a slabých stránek firmy nebo organizace a jejích konkurentů, profil firmy včetně vymezení příležitostí a problémů přicházejících z vnějšího prostředí. Výsledky provedené analýzy určují firemní schopnosti a jedinečnosti, a slouží jako podklad pro stanovení marketingových cílů, určení marketingových strategií a k vyhotovení marketingových plánů. Nejjednodušším provedením marketingové analýzy je SWOT analýza. Jedná se o velmi jednoduchý nástroj pro stanovení firemní strategické situace vzhledem k vnitřním a vnějším firemním podmínkám. Podává informace jak o silných (Strength) a slabých (Weakness) stránkách, tak i o možných příležitostech (Oportunities) a hrozbách (Threaths). Cílem by mělo být omezení slabých stránek, podpora stránek silných, využívání příležitostí okolí a snaha čelit případným hrozbám. Pouze tak je možno dosáhnout konkurenční výhody. K tomu všemu je však zapotřebí dostatek kvalitních informací.

20

4. Literární rešerše Cestování a cestovní ruch se vyvíjí od počátku civilizace lidstva, kdy se člověk vydával na první výpravy postupně po kontinentech, po vodě, vzduchem a nakonec i vesmírem. Dnes se stal cestovní ruch nedílnou součástí moderního člověka a každý rok dává do pohybu velké množství lidí. Hlavním motivem je záměrná změna prostředí, čímž lidé uspokojují některé ze svých potřeb (potřeba odpočinku, poznání, pohybu, kulturních a estetických zážitků a další), protože jejich běžné životní prostředí neposkytuje dostatek možností a příležitostí k uspokojení těchto potřeb, popřípadě neumožňuje dostatečnou kvalitu jejich uspokojení.5 Samotný systém cestovního ruchu je silně ovlivňován vnějším prostředím, které jej obklopuje, ale zároveň toto prostředí sám ovlivňuje.

4.1 Základní pojmy cestovního ruchu 4.1.1 Definice cestovního ruchu Pro vymezení pojmu cestovní ruch existuje řada definic. Tradiční definice cestovního ruchu v sobě zahrnuje cestování osob do destinací mimo trvalé bydliště nebo pracoviště a poskytování příslušenství vytvořených pro zajištění potřeb z tohoto cestování vyplývajících. Poser (2008) definoval cestovní ruch poněkud odlišně, a to jako lokální nebo územní nahromadění cizinců s přechodným pobytem, které podmiňuje vznik vzájemných vztahů mezi cizinci na jedné straně a domácím obyvatelstvem a územím na straně druhé. Definic cestovního ruchu je velké množství, proto bylo vyvinuto úsilí sjednotit definici cestovního ruchu pro potřeby statistického sledování a srovnávání. Toto se podařilo na Mezinárodní konferenci o statistice cestovního ruchu uspořádanou Světovou organizací cestovního ruchu (UNWTO) v kanadské Ottawě (1991), kde došlo k unifikaci základních pojmů souvisejících s cestovním ruchem a cestováním na národní i mezinárodní úrovni. Za cestovní ruch (tourism) se tedy považuje činnost osoby, cestující na přechodnou dobu6 do místa mimo své trvalé bydliště, přičemž hlavní účel její cesty je jiný, než vykonávat výdělečnou činnost v navštíveném místě (trvalý či

5

INDROVÁ, J., MALÁ, V., MLEJNKOVÁ, L., NETKOVÁ, J., VAŠKO, M. Cestovní ruch I. Praha: VŠE v Praze, 2004. 114 s. ISBN 80-245-0799-4. 6 U mezinárodního cestovního ruchu tato doba činí 1 rok, u domácího cestovního ruchu 6 měsíců.

21

přechodný pracovní poměr). Může se však jednat o služební, obchodní či jinak pracovně motivovanou cestu, jejíž zdroj úhrady vyplývá z pracovního poměru u zaměstnavatele v místě bydliště. Tato definice v sobě vystihuje podstatu cestovního ruchu a zahrnuje v sobě splnění důležitých podmínek, jakými jsou změna místa, dočasnost pobytu, nevýdělečný charakter a vylučuje tak tedy z cestovního ruchu pravidelné cesty za prací, přechodné pracovní poměry, dlouhodobou migraci či veškeré cesty v rámci místa bydliště. V roce 1997 se ve filipínské Manile konalo další zasedání UNWTO. V deklaraci, která z tohoto setkání vznikla, se chápání cestovní ruchu posunulo zase o kousek dál a cestovní ruch je považován za prostředek ke zvyšování životní úrovně obyvatel zejména proto, že poskytuje ekonomické a sociální příležitosti venkovu. Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007 – 2013 Ministerstva pro místní rozvoj ČR definuje cestovní ruch jako aktivity osob cestujících do míst mimo jejich obvyklé prostředí a pobývajících v těchto místech po dobu ne delší než jeden rok, za účelem trávení volného času, podnikání či jiným účelem. Cestovní ruch úzce souvisí s volným časem, což je podle Cotllina (1994) čas, kdy si můžeme dělat, co chceme. Ubytování a stravování pak zařadil pod pojem hospitanty, což v americké angličtině znamená dobrá péče o hosty. Dle autora je potřeba propojit cestovní ruch, využití volného času, ubytovací a stravovací služby.

4.1.2 Členění cestovního ruchu Členění cestovního ruchu (CR) je relativně složitou záležitosti, a to zejména z toho důvodu, že k němu existuje několik přístupů. Pokud však vezmeme v úvahu dostupné informace, lze v zásadě cestovní ruch členit podle následujících kriterií7. 4.1.2.1 Typy cestovního ruchu z hlediska území Z hlediska území, na kterém je realizován, lze CR členit následujícím způsobem: •

Domácí CR - turistika tuzemských rezidentů v domácím prostředí (ČR) mimo

jejich obvykle prostředí. •

Zahraniční CR - turistika v případě překročeni hranic státu, lze dále členit na:

výjezdový CR - turistika realizovaná tuzemskými rezidenty v zahraničí (v praxi se používají rovněž pojmy „zahraniční CR pasivní“ a „outgoing“);

7

Eurovision, Brno, 2004, dostupné z www: eurovision-eu.com

22

příjezdový CR - turistika realizovaná zahraničními návštěvníky v tuzemsku (v praxi se používají rovněž pojmy „zahraniční CR aktivní“ a „incoming“); tranzitní CR - specifická součást příjezdového CR představovaná průjezdem zahraničních návštěvníků přes území státu. •

Mezinárodní CR je chápán jako součet příjezdového CR všech zemí světa

a zahrnuje pohyby účastníků mezi jednotlivými státy. Vzhledem ke snaze o unifikaci pojmů používá WTO ještě následující dva pojmy: vnitrostátní CR - veškerý CR na území konkrétního státu (domácí + zahraniční příjezdový CR); národní CR - veškerý CR realizovaný rezidenty konkrétního státu (domácí + zahraniční výjezdový CR). 4.1.2.2 Typy cestovního ruchu z hlediska způsobu organizace •

Neorganizovaný - jde o individuální organizaci celého pobytu, tj. situace, kdy

si účastník zajistil všechny služby spojeně s cestou sám. •

Organizovaný - v případě organizovaného CR může jít zejména o:

– zájezd s cestovní kanceláří/agenturou, který je charakterizován tím, že cesta proběhne formou předem uhrazeného zájezdu, – rezervaci ubytování/dopravy u cestovní kanceláře/agentury v případě, že si účastník ostatní části cesty organizoval sám, – podnikovou/odborovou organizaci zájezdu (včetně incentivní turistiky), – školní/zájmové pobyty, např. letní dětské tábory, sportovní soustředění apod., – lázeňské pobyty, které jsou hrazeny pacientem, nebo pokud má pacient hrazenu lékařskou péči zdravotní pojišťovnou, avšak hradí si sám ubytování a stravování. 4.1.2.3 Typy cestovního ruchu z hlediska počtu účastníků •

Individuální - kdy účastník cestuje sám nebo nejvýše s rodinou.

•

Skupinový/hromadný - kdy cesta a pobyt je zajišťován hromadně pro zájmově

či jinak vytvořené kolektivy. 4.1.2.4 Typy cestovního ruchu z hlediska délky pobytu Z hlediska délky pobytu je CR pro statistické účely standardně členěn na: •

krátkodobý (kratší cesta) - cesta za účelem trávení volného času a rekreace, při

které osoba alespoň 1x a nejvíce 3x nepřetržitě za sebou přenocovala mimo své obvyklé prostředí (včetně víkendových pobytů);

23

•

dlouhodobý (delší cesta) - cesta za účelem trávení volného času a rekreace, při

které osoba alespoň 4x za sebou přenocovala mimo své obvyklé prostředí. 4.1.2.5 Typy cestovního ruchu z hlediska motivace účastníků •

Rekreační - představuje nejširší účast obyvatelstva na CR. Je realizován obvykle

ve vhodném rekreačním prostředí, jehož příznivé účinky jsou využívány v zájmu reprodukce fyzických a duševních sil člověka. Neznamená jen pasivní odpočinek, ale obvykle je spojen s atraktivním pobytem v přírodě a uplatněním celé řady sportovních aktivit, včetně např. houbaření, zahrádkaření apod. Určitým specifickým typem rekreačního CR je chataření a chalupaření. •

Kulturně poznávací - je zaměřený především na poznávání historie, kultury,

tradic a zvyků vlastního i jiných národů. Plní významnou výchovně vzdělávací funkci a přispívá k rozšíření kulturně společenského rozhledu obyvatelstva. Zahrnuje především návštěvu kulturně historických památek (hradů, zámků, staveb lidové architektury), kulturních zařízení (muzea, galerie, obrazárny), kulturních akcí (divadelní představení, festivaly), ale i návštěvu tzv. kulturní krajiny (parky, zahrady). •

S náboženskou orientací - který je v praxi označován jako náboženský turistický

ruch či poutní turistika. Hlavním motivem je návštěva poutních a posvátných míst, návštěva církevních památek a religiózních událostí. •

Se vzdělávacími motivy - kde hlavním motivem je cestování s cílem dalšího

vzdělávání, tzn. něco se naučit nebo poznat. Tomu je výrazně přizpůsoben program cesty a pobytu (např. zájezdy s výukou jazyků, jógy, jízdy na koních nebo zájezdy do významných archeologických, vědeckých či historických míst s odborným programem a odborným vedením spojené často i s poskytováním odborných studijních materiálů). •

Se společenskými motivy - je orientovaný na společenské styky a komunikaci

mezi lidmi, a zahrnuje takové typy účasti na CR, jako jsou např.: návštěvy přátel, příbuzných, známých nebo návštěvy různých společenských akcí a událostí. •

Zdravotně orientovaný - je zaměřen především na zdravotní prevenci,

rehabilitaci, rekonvalescenci i léčení následků nemoci převážně v rámci pobytu v lázních či jiných střediscích CR s příznivým zdravotním prostředím. Zahrnuje celou řadu zdravotně orientovaných aktivit, jako jsou rekondiční a zdravotně preventivně orientované pobyty zaměřené na posílení, udržení nebo obnovení fyzické či psychické kondice člověka. 24

•

Sportovně orientovaný - zahrnuje krátkodobé či dlouhodobější pobyty

se sportovní náplní, zaměřené především na udržování a posilování zdraví a prohlubování morálních a volních vlastností člověka, např.: horská či vysokohorská turistika, cykloturistika, vodní turistika, pěší turistika, lovecká turistika, sportovní diváctví. •

Orientovaný na poznání přírodního prostředí - je zaměřen na poznání přírody

a života v ní (fauna, flóra) a zahrnuje např. návštěvu přírodních rezervací, národních parků, chráněných krajinných oblastí. Často jsou cesty zaměřeny na pozorování divoké panenské přírody (pralesy, safari, pouště). Specifickým typem je ekoturistika, která se vyznačuje tím, že její účastníci jsou vedeni k takovému chování v přírodním prostředí, které jeho hodnoty nenarušuje. Jde o turistiku zachovávající původní hodnoty přírodního prostředí při bezprostředním styku s ní. •

S dobrodružnými motivy - je spojen s nebezpečím nebo testováním svých

fyzických i morálních vlastností v boji s přírodou. Turisté vyhledávají intenzivní zážitky a poznání přírody. Jde např. o lovecké výpravy, pronásledování divoké zvěře, extrémní sporty, sjezdy divokých řek apod. •

S profesními motivy - je spojen s profesní činností a profesními zájmy, probíhá

většinou v pracovním čase účastníků. Patří sem především: obchodní CR, který zahrnuje obchodně i jinak profesně zaměřené služební cesty spočívající v různých typech obchodního jednání mezi firmami, či jednání mezi institucemi a organizacemi, sjednávání kontraktů, setkání a jednání managementu; kongresov ý CR, který zahrnuje účast na kongresech, konferencích a seminářích sloužících k vědeckým a odborným setkáním a výměně informací, ať již na národní či mezinárodní úrovni; CR veletrhů, kde jsou vystavovány a nabízeny různé produkty a služby s cílem zaujmout účastníky, informovat je a vytvořit si kontakty vedoucí k budoucímu prodeji; incentivní CR, který někdy bývá nazýván také stimulační nebo motivační turistikou a je využíván zaměstnavatelem jako stimul k pracovnímu výkonu, k setrvání ve firmě nebo jako odměna za dosažené výkony; je pro něj charakteristické, že náklady spojené s účastí zcela nebo převážně hradí zaměstnavatel. •

Specificky orientovaný - jedná se o CR se specifickými motivy, jakými jsou

např.: nákupní CR (představovaný cestami za výhodnými nákupy, zejména do zahraničí), politický CR (např. mítingy) a vojenský.

25

4.1.2.6. Typy cestovního ruchu z hlediska prostředí •

Městský má spíše krátkodobější charakter, hlavním motivem jsou návštěvy

turisticky zajímavých měst, jejich památek a dalších atraktivit. •

Venkovský převážně realizovaný v příznivém životním prostředí venkova,

s nejrůznějšími formami pobytu, z nichž se v poslední době začínají formovat specifické formy venkovského CR tzv. agroturistika, ekoagroturistika (jedná se o pobyt na farmách nebo jiných zemědělských usedlostech, obvykle spojený s aktivní účastí na životě v nich). •

Lázeňský zahrnuje především dlouhodobé pobyty spojené s léčením v zdravotně

příznivém prostředí lázeňských míst. •

Střediskový může být různého charakteru, např. horská nebo přímořská

střediska.

4.1.3 Specifika trhu cestovního ruchu Podle Ryglové (2003) má trh cestovního ruchu celou řadu zvláštností, které vyplývají především z charakteru potřeb klientů a z charakteru služeb v cestovním ruchu. Jako hlavní specifické rysy trhu cestovního ruchu lze uvést: -

podnikání v cestovním ruchu není záležitostí jednoho roku, ale jedná se o dlouhodobé aktivity (musíme počítat i se špatnou sezónou),

-

rozvoj cestovního ruchu je podmíněn politicko-správními podmínkami,

-

produkt cestovního ruchu nelze vyrábět na sklad,

-

místní a časová vázanost tvorby, realizace a spotřeby služeb (bezprostřední sepjetí s územím, ve kterém dochází k realizaci služby),

-

vysoká závislost na přírodních a historických atraktivitách,

-

místní a časové oddělení nabídky, poptávky a spotřeby,

-

výrazná sezónnost,

-

trh je silně determinován přírodními faktory a dalšími nepředvídatelnými vlivy (tj. mimoekonomické faktory),

-

vysoký podíl lidské práce,

-

těsný vztah nabídky a poptávky (tj. změny v cenách a příjmech se obvykle objeví na trhu bezprostředně),

-

mezinárodní charakter.

26

4.1.4 Statistické sledování cestovního ruchu Pro sledování výkonnosti cestovního ruchu či jako podklad pro tvorbu strategických národních, regionálních i marketingových plánů jsou statistické údaje důležitým nástrojem. Tradiční statistika, jak uvádí ve své práci Němčanský (1999), zachycuje cestovní ruch metodou zkoumání a metodou místa pobytu. Metoda zkoumání zaznamenává účastníky cestovního ruchu při přechodu hranic a porovnáním počtu příjezdů a odjezdů zjišťuje délku pobytu účastníků. Metoda místa pohybu zjišťuje počty účastníků cestovního ruchu přímo v místě pobytu, což umožňuje sledovat jak příjezdy, tak i přenocování. Obě metody mají své přednosti i nedostatky, a tak nejvíce informací poskytuje kombinace obou metod. Zachycují nejen účastníky cestovního ruchu, ale i účastníky kongresů, obchodně a služebně cestující a cestující z jiných důvodů.

4.2 Marketing služeb v cestovním ruchu Je všeobecně známo, že zásady a praktické postupy marketingu vyvinuli výrobci zboží, ale tyto jsou s určitými přizpůsobeními aplikovány i na služby. Musí být ale brány

v úvahu

jejich

charakteristické

vlastnosti,

kterými

jsou

nehmotnost,

neoddělitelnost (produkce souvisí se spotřebou), různorodost kvality (pokaždé trochu jinak), neskladovatelnost, dočasnost a již zmíněná neexistence vlastnictví, které vymezuje např. Kotler (2004). Dle Hornera a Swarbrooka (2003) je služba jakákoliv činnost nebo prospěch, kterou jedna strana může nabídnout druhé. Její produkce se může nebo nemusí vázat k fyzickému produktu. Ruston a Carson (1985) uvádějí, že základní rozdíly mezi marketingem zboží a služeb jsou v tom, že zboží je vyráběno, kdežto služby jsou poskytovány. Morisson (1995) vymezuje i osm specifických zvláštností služeb cestovného ruchu: •

Kratší expozitura služeb – spotřeba služeb cestovního ruchu probíhá na rozdíl od zboží v mnohem kratší době.

•

Výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu služeb – v cestovním ruchu jde o vzájemné setkávání člověka s člověkem, kde emoce a osobní pocity ovlivňují budoucí nákupní chování.

27

•

Větší význam vnější stránky poskytovaných služeb – zákazníci spoléhají na hmatatelné záchytné body a důkazy (takové vnější stránky jsou např. vybavení pokoje, uniforma zaměstnanců apod.).

•

Vyšší důraz na úroveň a image – nehmotný charakter poskytovaných služeb má za následek to, že se zákazníci rozhodují o nákupu na základě emocí a je tedy potřeba vyvinout nemalé úsilí pro vyvolání patřičných asociací.

•

Složitější distribuční cesty – v cestovním ruchu zpravidla neexistuje žádný distribuční systém, namísto toho existuje velké množství zprostředkovatelů.

•

Větší závislost na komplementárních firmách – komplexnost ve službách cestovního ruchu zajišťuje řada odlišných subjektů.

•

Snazší kopírování služeb – snadná napodobitelnost a těžká ochrana patenty.

•

Větší důraz na propagaci mimo sezónu. Zatímco u zboží je propagace nejintenzivnější v období vrcholné poptávky, u služeb to musí být daleko dříve.

Podle Kotlera (2004) je marketingový mix soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu. Počátky teorie marketingového mixu sahají do počátku 60. let 20. století, kdy profesor Jerome McCarthy navrhl čtyři složky marketingových aktivit, označené jako čtyři P dle počátečních písmen anglického překladu: product (produkt), price (cena), place (místo), promotion (propagace). Za autora samotného pojmu „marketingový mix“ je považován profesor Neil H. Borde, který koncepci marketingového mixu vypracoval v roce 1964, některé prameny uvádějí dokonce rok 1948. Důležité je, aby jednotlivé nástroje byly účinně sladěny, pouze tak se může projevit jejich synergický efekt. Morisson (1995) vymezuje pět typických přístupů k marketingu cestovního ruchu: 1. Používání více než jen „4P“ (produkt, price, place, promotion): Uvedená 4P pro oblast služeb cestovního ruchu již nestačí, proto tuto základní řadu nástrojů rozšířil o další čtyři kategorie (people, partnership, packaging, programming) a říkáme, že marketing v cestovním ruchu využívá 8P. 2. Větší význam ústní reklamy: Možnosti zákazníků vyzkoušet služby před jejich nákupem jsou velmi omezené. Zde platí pravidlo: „musíš koupit, abys vyzkoušel“. V tomto ohledu získává na významu ústní reklama, i když v podstatě nejde o reklamu. Protože existuje malá příležitost k jejich vyzkoušení či ověření předem, lidé se musí částečně spoléhat na rady jiných. 28

3. Používání

emotivní

přitažlivosti

propagace:

Zákazníci

používají

díky

nehmotnému charakteru služeb mnohem více emotivního, iracionálního rozhodování při jejich nákupu. 4. Složitější ověřování inovací: Služby je možné kopírovat mnohem snadněji než zboží, a to je také důvod pro to, aby firmy v oblasti cestovního ruchu byly neustále připraveny měnit a inovovat služby zákazníkům. 5. Rostoucí význam dobrých vztahů s komplementárními firmami: V poslední době se velmi hovoří o „řízení vzájemných vztahů“. Klíčem k úspěchu je vědomí, že všechny firmy bezprostředně ovlivňují spokojenost našich zákazníků. Tato kategorie také zahrnuje specifický a významný vztah, který existuje mezi návštěvníky a místním obyvatelstvem.

4.2.1 Marketingový mix v cestovním ruchu Marketingový mix V otázce marketingového mixu je většina autorů zajedno, vzájemně se v jednotlivých marketingových nástrojích doplňují a současně se shodují i v jejich charakteristikách. Podle Foreta a Foretové (2001) je marketingový mix souborem taktických nástrojů, které může poskytovatel služeb využívat pro získání konkurenceschopnosti svého produktu a pro jeho prosazení se na trhu 4.2.1.1 Produkt Foret a Foretová (2001) i Ryglová (2003) jej chápou jako službu nebo soubor služeb. Jedná se o balík služeb základních: ubytování, stravování, dopravní služby a doplňkových: obchodní služby, směnárenské apod., který je schopný uspokojit potřeby zákazníka. Má omezenou životnost, proto se musí neustále přizpůsobovat měnícím se požadavkům zákazníka s ohledem na stádium životního cyklu, kde se nachází. Přesněji produkt cestovního ruchu můžeme charakterizovat jako symbiózu působení materiálních zdrojů (např. rekreační prostor, infrastruktura) a nemateriálních zdrojů (klima, osobnost lidského činitele např. průvodce apod.). Typickým znakem produktu cestovního ruchu je závislost na přítomnosti klienta – spotřebitele cestovního ruchu. Výroba i spotřeba probíhá časově i prostorově současně. Úroveň produktu také bezprostředně souvisí s jeho image. Kozel (2005) upozorňuje na fakt, že produkt nelze ztotožňovat jen s jeho základní funkcí a základním užitkem. Proto byl zaveden pojem komplexní výrobek nebo služba, 29

který kromě své základní funkce zahrnuje také hmotné atributy (kvalita, design, styl, ...) a další charakteristiky (např. servis, poradenské služby, apod.), které mnohdy hrají u zákazníka významnější roli než funkce základní. Podle Heskové (2006) je produktem cestovního ruchu vše, co je nabízeno na trhu cestovního ruchu, má schopnost uspokojit potřeby návštěvníků a vytvořit tak komplexní soubor zážitků. Z pohledu destinačního managementu je cestovní ruch společně s dalšími aktivitami součástí komplexního produktu, který tvoří a představuje celá destinace, jak dále uvádí. Kiraĺová (2003) doplňuje, že produktem takové destinace je pak to, co si návštěvník po návštěvě této destinace může donést do místa svého bydliště, tj. splnění tužeb, zkušenosti a zážitky. 4.2.1.2 Cena Cena jako jediný produkt marketingového mixu produkuje příjmy, ostatní složky marketingového mixu naopak znamenají výdaje. Její další výhodou oproti ostatním nástrojům je možnost rychlých změn v reakci na změny poptávky a konkurence. Proto se v krátkém horizontu snažíme prioritně pomocí ceny ovlivnit zákazníka. Při stanovení ceny je důležitá správná volba cenové strategie. Při vstupu na trh určujeme ceny, které budou mít dlouhodobý vliv, proto volíme strategii smetánkové (vysoké) ceny unikátních výrobků, anebo penetrační strategii stanovení nízké ceny, která umožní co nejrychleji proniknout na trh a získat v co nejkratším období žádoucí tržní podíl. Při stanovení cíle cenové politiky rozhodujeme, čeho chceme určitým výrobkem nebo službou na trhu dosáhnout. Může se například jednat o maximalizaci příjmů, získaní vedoucího postavení apod. 4.2.1.3 Distribuce Rozhodnutí o tom, jakými cestami (kanály) se náš produkt dostane na trh a k zákazníkovi, patří dle Foreta a Foretové (2001) mezi nejdůležitější a následně ovlivňuje použití ostatních marketingových nástrojů. Ryglová (2003) k tomu dodává, že u služeb existují složitější a proměnlivější distribuční cesty, než u výrobků. Uskutečňují se buď přímo (podnik cestovního ruchu → zákazník) nebo zprostředkovaně (jeden nebo více prostředníků). Kozel (2005) k problému prostředníka uvádí, že kromě konkurentů, kteří nám kladou za cíl překážky, jsou na trhu také firmy, organizace a jednotlivci, jež mohou vstoupit mezi nás a zákazníky. Tím nám naopak pomáhají se prosadit. Jedná se o prostředníky, kteří se účastní především distribuce a směny. Mohou jimi být různí zprostředkovatelé nebo agentury marketingových služeb. 30

Distribuce produktů cestovního ruchu je specifická a složitější než u výrobků. Zatímco výrobky jsou dodávány na místo, kde si je zákazník kupuje, tj. výrobky jsou dodávány k zákazníkovi, služby cestovního ruchu lze realizovat pouze v místě jejich produkce. Informace i nákup dílčích produktů si může klient zajistit kdykoliv, jejich realizaci ne. Opačným pólem distribuce je dostupnost. Je nutné dostat produkt k zákazníkovi co nejblíže, ale také je nutné dát mu na vědomí, kde produkt najde, nebo kde o něm získá co nejvíce informací. Zcela nové možnosti a perspektivy začíná cestovnímu ruchu nabízet v tomto směru internet. Horner a Swarbrooke (2003) říkají, že pracovníci marketingu si také musí být vědomi významu distribuce, protože i sebelepší propagace se mine účinkem, jestliže se nedostane ke správným lidem ve správný čas. 4.2.1.4 Marketingová komunikace a propagace Celý marketing je založen na komunikaci. Marketingové pojetí propagace je proto někdy také označované za marketingovou komunikaci Ta se podle Foreta, Procházky a Urbánka (2003) tradičně opírá o šest hlavních nástrojů: 1. reklamu jako placenou formu neosobní prezentace produktu v médiích, 2. podporu prodeje, představující krátkodobé podněty pro zvýšení nákupu nebo prodeje, 3. public relations jako vytváření a rozvíjení dobrých vztahů s veřejností, především jde o publicitu ve sdělovacích prostředcích, ale i o jiné formy, 4. osobní prodej, reprezentovaný přímou osobní komunikací s jedním nebo i několika potenciálními zákazníky, 5. direct marketing, jako přímé oslovení potenciálních klientů, 6. internet. Dále uvádějí, že jakákoliv propagační činnost si vyžaduje plánovité, předem dobře připravené, zorganizované a cílevědomé rozhodování a definování o pěti faktorech, jimiž jsou:
poslání (mission),
sdělení (message),
použitá média (media),
peníze (money),
měření výsledků (measurment).

31

Jednou z možností, jak vhodně a ve velkém prezentovat jednotlivé nabídky, jsou veletrhy a výstavy. Výstava se dle Foreta (2001) liší od veletrhu především svým nekomerčním charakterem. Jejím smyslem je zejména informovat, ukázat a poučit širokou veřejnost. Její organizátoři jsou většinou neziskové organizace. V rámci marketingové komunikace ji můžeme zařadit mezi public relation a jejím smyslem je zejména vylepšit image firmy na veřejnosti. Veletrh se odlišuje jednoznačně svým komerčním zaměřením. Jeho smyslem je ekonomická návratnost, kterou je možno zhodnotit až s určitým časovým odstupem. Z hlediska marketingové komunikace ho řadíme do podpory prodeje, přestože jednou z hlavních funkcí je informovat. Marketingová komunikace zajišťuje bezprostřední tok informací mezi výrobcem zboží a služeb, a potenciálním spotřebitelem s cílem prosazování svých marketingových záměrů na určeném trhu. Komunikační strategie je založena na kombinaci využití jednotlivých prvků komunikačního mixu. Komunikační politika se zaměřuje na zajištění odpovídajícího průběhu konkrétního komunikačního sdělení. Rozhodujeme se, kdy komunikační kampaň zahájíme, jak dlouho bude trvat, jak často a s jakou intenzitou bude sdělení nasazováno. V zájmu dosažení efektivnosti a reálnosti komunikační strategie destinace je třeba komunikaci koordinovat. Jen koordinovaný a plánovaný postup při výběru složek komunikačního mixu přinese očekávaný užitek bez zbytečně vynaložených finančních prostředků. Problémy při propagaci V současné době je značně vysoké procento nových produktů odsouzeno k neúspěchu na trhu. Přitom ještě před dvaceti lety byl podíl neúspěšných výrobků a služeb v relaci k úspěšným mnohem nižší.8 Problém vidí Kotler (2005) v tom, že lidé jsou přesyceni reklamou. Běžný občan je denně vystaven v průměru dvěma tisícům reklamních a komunikačních sdělení. Výsledkem je to, že je možné si zapamatovat pouze jejich malou část. Reklama, jeden z nejefektivnějších nástrojů a hnací motor, je dnes ohrožena svým vlastním nárůstem. Je velmi obtížné zaujmout dostatečný prostor v myslích spotřebitelů. Co se výrobků, služeb a reklamy týče, spotřebitelé jsou velmi vybíraví. Reklamy si vůbec nevšimnou a nemají přitom pocit, že by o něco přišli. Naučili se reklamu nevnímat, dívat se, aniž

8

KOTLER, P. – TRÍAS DE BES MINGOT, F. – MACHKOVÁ, H. – ADAMÍK, J. – MALÝ, J. Inovativní marketing: jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2005. 119 s. ISBN 80-247-0921-X.

32

by opravdu viděli a poslouchat, aniž by opravdu slyšeli. Spotřebitelé se před komerční komunikací uzavírají. Náklady spojené s masovým a nediferencovaným marketingem rostou, přestože efektivnost vynaložení těchto nákladů klesá. Toto by mohl do budoucnosti řešit tzv. event marketing, který např. Nickel (2007) charakterizuje jako určité zinscenované požitky, zvláštní představení či výjimečné události, které přinášejí všem zúčastněným zážitek a emoce vnímané více smysly, a tím pomáhají prosazovat zvolenou marketingovou strategii a posilují celkovou image. Dle Kotlera (2005) by neměl být marketing tolik záležitostí toho, jak úspěšně prodávat výrobky nebo služby, ale toho, jak je vyrábět či vytvářet tak, aby při jejich prodeji nebylo třeba velkého úsilí. Je zapotřebí přesně identifikovat příležitosti, vymezit potřeby zákazníků, které dosud nejsou uspokojovány, a které případně zvyšují kvalitu života. S tím souvisí i přesná segmentace zákazníků. Rada Kotlera je jednoznačná. Vymezit co nejpečlivěji okruh svých zákazníků, seřadit je podle priority a jmenovat osobu, která bude zodpovědná právě za prodej nejdůležitějším zákazníkům. 4.2.1.5 Lidé Cestovní ruch je bezprostředně závislý na kvalitě lidských zdrojů. Ryglová (2003) říká, že lidé jsou základním faktorem, ovlivňujícím kvalitu služeb, protože tito prodávají zase lidem. Úspěch závisí na vhodném výběru lidí, jak ze strany zaměstnanců, tak i ve smyslu řízení zákaznického mixu, tedy vhodného výběru zákazníků. Nevhodný zákazník může vyvolat konflikty s jinými skupinami, a tím odradit mnoho jiných klientů, protože klienti jsou při spotřebě produktu často spolu, ovlivňují se a musí se sobě přizpůsobit. Lidé, to jsou nejen zaměstnanci podniku a hosté, ale také místní obyvatelstvo. To může, ale také nemusí být příznivě nakloněno budování určitého místa jako turistické destinace. 4.2.1.6 Partnerství Dle Foreta (2001) je spolupráce, jejímž základem je fungující partnerství veřejného, soukromého a neziskového sektoru s občany regionu, klíčovým nástrojem řízení cestovního ruchu v destinacích (regionech). Naléhavost existence takového partnerství je dána nutností řešit společné problémy a snahou o dosažení společných cílů. Jistá je i skutečnost, že z pohledu návštěvníků jsou služby cestovního ruchu podnikatelských subjektů a subjektů veřejné správy komplementární, tedy do jisté míry se navzájem podmiňující. 33

Charakter produktu cestovního ruchu nutí provozovatele zařízení cestovního ruchu stále více spolupracovat. Spokojenost zákazníků je v cestovním ruchu závislá na partnerech (dodavatelích), kteří se často ani neznají a nepůsobí ve stejném místě. Je nutné, aby spolu komunikovali a hlavně spolupracovali. Jsou tedy na sobě navzájem existenčně závislí. Zákazník chápe a hodnotí svůj pobyt jako komplex, balíček. Pokud nebude s nějakou částí spokojen, znovu se nevrátí. 4.2.1.7 Balíčky služeb Nemají fyzickou podobu, ale představují směs více služeb, formovanou do podoby přitažlivé a výhodné nabídky pro zákazníka. Málokdy je jedna složka sama o sobě tak jedinečná. Abychom zvýšili zajímavost a vytvořili něco jedinečného, musíme svoji nabídku pojmout jako komplex služeb, v němž se jednotlivé body vzájemně doplňují, rozšiřují a posilují. Jakubíková (2008) uvádí, že návštěva každé destinace je spojena se zajištěním dopravy, ubytování, stravování, případně nákupem dalších služeb. Na tvorbě balíku služeb se podílí mnoho různých podniků a organizací, a také sám host. Každý z uvedených subjektů na straně nabídky i poptávky má své cíle a zájmy. Tvorba společných balíků služeb přináší výhody. Lze např. cíleně zvyšovat poptávku mimo sezónu, zvyšovat přitažlivost destinace pro specifické cílové skupiny volbou vhodných forem cestovního ruchu, využívat komplementárních zařízení, společně budovat vztahy s veřejností, zvýšit průměrné tržby na jednoho zákazníka, prodloužit délku pobytu, atd. Mnoho destinací má problémy s tím, že nabízí větší množství celkových produktů pro velké množství segmentů. Úspěch turistické destinace nespočívá v této strategii nabídky, ale spíše v koordinaci nabídky pro vybrané segmenty trhu. Tvorba balíku služeb nabízí hostům větší pohodlí, hospodárnost, možnost naplánovat si prostředky na zajištění kvality produktu. 4.2.1.8 Programování, společné projekty Zahrnuje postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy, činnosti a rutiny, pomocí nichž je služba poskytována klientovi. Vznik partnerství a následně i vznik společných integrovaných produktů bývá nastartován vyhlášením zajímavých projektů, jejichž cílem je propojit společné úsilí více organizací a dát šanci všem, kdo mohou a mají zájem se do těchto společných programů zapojit. Projekty mohou seznámit širokou veřejnost s tím, co se chystá a posílit účinnost společného úsilí. Typickým programováním, jehož cílem je především větší rovnoměrnost návštěvnosti místa a tím 34

snižování sezónnosti, je vytváření souvislé nabídky sportovních a kulturních představeni v daném místě, příkladem takových akcí jsou Pražské jaro a Pražský podzim.

4.3 Destinace cestovního ruchu Destinace cestovního ruchu Rozvoj cestovního ruchu je podmíněn existencí vhodného potenciálu, jenž má výrazný teritoriální aspekt a je vázán na krajinný systém. Přírodní i antropogenní (vytvořený lidskou činností) potenciál, který vyjadřuje způsobilost územního celku vytvořit podmínky pro rozvoj cestovního ruchu, je rozmístěn nerovnoměrně a kvalitativně různorodě. Destinace cestovního ruchu je přirozeným celkem, který má z hlediska podmínek rozvoje cestovního ruchu jedinečné vlastnosti, odlišné od jiných destinací.9 Výkladový slovník cestovního ruchu (2006) pod pojmem destinace cestovního ruchu rozumí v užším smyslu cílovou oblast v daném regionu, pro kterou je typická významná nabídka atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu a v širším smyslu země, regiony, lidská sídla a další oblasti, jež jsou typické velkou koncentrací atraktivit cestovního ruchu, rozvinutými službami a další infrastrukturou, jejichž výsledkem je velká dlouhodobá koncentrace návštěvníků. Pro mezinárodní návštěvníky je, podle uvedeného slovníku, destinací buď celá navštívená země, nebo její některý region, příp. město. Dle Palatové (2006) je destinace svazkem různých služeb koncentrovaných v určitém místě nebo oblasti, které jsou poskytovány v návaznosti na potenciál cestovního ruchu, místa nebo oblasti. Managementem destinací je označován proces vytváření a řízení jednotlivých destinací. Destinační management je souborem řídících opatření a nástrojů, které jsou využívány pro oblasti plánování, promotion a v rozhodovacích procesech. Významným aspektem s důsledky pro marketing i management je skutečnost, že pod pojmem destinace se rozumí nejen konkrétní oblast a místo, ale i souhrn v destinaci nabízených komodit, takže destinace je někdy označována jako rekreační produkt.

9

KIRÁĽOVÁ, A. Vytváření organizací cestovního ruchu v turistických regionech [online]. Praha: CzechTourism, 2005. Dostupný na WWW: .

35

Podle Buhalise (2000) by mělo být pro destinaci (region) cestovního ruchu charakteristických šest komponent, a to: • Přitažlivost (Attractions) – primární nabídka cestovního ruchu, která množstvím, kvalitou a atraktivitou vyvolává návštěvnost. • Přístupnost služeb (Accessibilty a ancillary servis) – všeobecná infrastruktura, která umožňuje přístup do regionu a pohyb za jednotlivými atraktivitami regionu, ale také za doprovodnými službami, př. zdravotnické, bankovní, poštovní apod. • Κomfort (Amenities) – suprastruktura a infrastruktura cestovního ruchu, která umožňuje pobyt v regionu a využití jeho atraktivit. • Τuristické produkty (Available) – připravené produktové balíčky. • Aktivity (Activities) – rozmanité aktivity. Kiraĺová (2003) o marketingové strategii destinace říká, že její podstatou je najít atraktivní možnosti na trhu za účelem dosažení zisku a je obrazem toho, jaké aktivity bude sdružení cestovního ruchu na vybraném trhu vyvíjet a jaké nástroje k dosažení vytyčeného cíle využije. Za určitých podmínek je možné ji charakterizovat jako soubor principů k dosažení uspokojení potřeb a požadavků vybraných skupin návštěvníků a tím i přiměřeného zisku. Vypracování rozpočtu na aktivizaci komunikačního mixu je z hlediska úspěšnosti strategie jeden ze základních kroků. Všeobecně platí, že komunikace s cílovým segmentem při zavádění nové destinace na trh cestovního ruchu je finančně náročnější, než komunikace už zavedené destinace s existující klientelou. Pro marketingové řízení destinace lze uplatnit tři strategie. Strategie indukce spočívá v rozšíření populárního místa nebo regionu s vlastní mezinárodně uznávanou značkou na širší region. Strategie dedukce rozděluje celé území, zpravidla stát, na jednotlivé regionální destinace, naopak strategie centralizační znamená vytvoření jednoho centra pro celou destinaci (stát), zajišťujícího kompletní marketingové řízení. Naproti tomu marketingová koncepce destinace cestovního ruchu je pojímána jako určitý postup koordinace různorodosti podnikatelských subjektů na straně jedné a existence konkurence s komplementární nabídkou na straně druhé. Zdůrazňuje, že marketingová koncepce je základním předpokladem úspěšnosti destinace na trhu. Neoddělitelnou součástí tvorby marketingové koncepce je určení cílů. Nejdůležitější z cílů je definice mise (poslání) destinace - ucelená myšlenka, která zdůvodňuje nabídku destinace na trhu cestovního ruchu z hlediska návštěvníka.

36

Hesková (2006) popisuje šest fází životního cyklu destinace:
Fáze objevení – na trhu je destinace nová a navštěvuje ji zatím nízký počet návštěvníků.
Fáze vztažení – v destinaci vzrůstá místní iniciativa přímo úměrně zvyšujícím se nárokům návštěvníků. Vytváří se „sezónní“ trh cestovního ruchu.
Fáze rozvoje – intenzita počtu návštěvníků dosahuje nejvyšších hodnot, typická je masovost a diverzifikace nabídky, zvyšují se nároky na standard služeb a vybavení.
Fáze konsolidace – klesá návštěvnost, návštěvníci jsou převážně bez zájmu o reálný život rezidentů, v této fázi jsou velmi důležité turistické atraktivity pro udržení příjmů.
Fáze stagnace – počet návštěvníků dosahuje vrcholu, dochází k nasycení únosné kapacity destinace a klesá její atraktivnost.
Fáze poststagnace – má tři varianty, a to nevratný pokles nebo stabilizaci jako výsledek pomyslného managementu se změnou image destinace a zvýšením kapacity a následně omlazení jako nový životní cyklus destinace. Způsob komunikace s návštěvníky je v destinaci determinován především charakterem, počtem a koncentrací návštěvníků, informacemi, které vyžadují, charakterem a stádiem životního cyklu a pozicí destinace na trhu, konkurencí, charakterem jednotlivých složek komunikačního mixu, distribuční a cenovou strategií destinace a jejími finančními možnostmi.

4.3 Dopady cestovního ruchu na region Podle Kiraĺové (2003) je cestovní ruch při kvalitním managementu přínosem především v oblasti ochrany životního prostředí, sociálně kulturní a ekonomické oblasti. V oblasti životního prostředí autorka uvádí přínosy zejména tehdy, pokud jsou příjmy ze vstupného, daně a poplatky použity na financování ochrany přírody a přírodních zdrojů, a dochází k vytváření nových národních parků, přírodních rezervací a podobných chráněných území. Avšak v případě, že počet návštěvníků překročí míru únosnosti, životní prostředí ztratí schopnost vypořádat se s jeho nadměrným využíváním a vede k postupnému zničení. V sociálně-kulturní oblasti se pozitivum projevuje vytvářením nových pracovních míst. Je zvyšován i životní standard pro místní obyvatele, kdy tito mohou využívat zařízení vybudovaná pro návštěvníky regionu. Jsou uchovávány tradice, historie 37

a řemesla, lidé jsou neustále vnitřně obohacováni. Je ale potřeba dát pozor na to, aby nebyl příliš změněn původní způsob života a tím systém hodnot a chování místních obyvatel. Ekonomické dopady jsou poté patrné ve zlepšení platební bilance státu, ve zvyšování příjmů státního i místních rozpočtů, v oblasti podpory rozvoje malého a středního podnikání, zvyšování zaměstnanosti a stimulování investic do místní infrastruktury. Je ale potřeba neustále kalkulovat i s tzv. skrytými náklady, které vznikají jako následek rozvoje cestovního ruchu.

4.4 Subjekty řízení cestovního ruchu Řízením cestovního ruchu rozumíme soubor technik, nástrojů a opatření používaných organizací cestovního ruchu v regionu za účelem dosažení jeho udržitelného rozvoje a zachování konkurenceschopnosti na trhu. Počet organizací cestovního ruchu, které svou činností ovlivňují vývoj mezinárodního cestovního ruchu na různých úrovních a s různou působností, je mnoho. Podle Francové (2003) rozeznáváme následující typy organizací: • Vládní mezinárodní organizace – např. UNWTO (Světová organizace cestovního ruchu), ETAG (Evropská skupina pro cestovní ruch), ETC (Evropská komise cestovního ruchu), OECD (Organizace pro ekonomickou spolupráci a rozvoj). • Mimovládní mezinárodní organizace se všeobecnou působností – např. WTTC (Světová rada cestování a cestovního ruchu), IAT (Mezinárodní akademie cestovního ruchu). • Mimovládní mezinárodní organizace cestovního ruchu specializované – např. IHRA (Mezinárodní asociace hotelů a restaurací), WATA (Světová asociace cestovních kanceláří). Členění nositelů řízení v národním cestovním ruchu není v literatuře nijak ustáleno. Například Page (2007) je člení následujícím způsobem: • ministerstva, v jejichž kompetenci je problematika cestovního ruchu, • národní turistické organizace, • regionální turistické organizace, • místní úřady a ostatní organizace (realizují politiku cestovního ruchu na lokální úrovni). 38

4.5 Vymezení historického a kulturního dědictví Kulturní hodnoty vnímáme jako souhrn jedinečných hodnot hmotné a nehmotné povahy vzniklých vývojem civilizačního procesu v podmínkách konkrétního prostředí. V diplomové práci jsou kulturní hodnoty chápany převážně jako kulturně-historické dědictví. Kulturní památky dle zákona č. 20/1987 Sb., o státní památkové péči jsou nemovité a movité věci, popřípadě jejich soubory. Jsou významnými doklady historického vývoje, životního způsobu a prostředí společnosti od nejstarších dob do současnosti, jako projevy tvůrčích schopností a práce člověka z nejrůznějších oborů lidské činnosti. Jejich hodnoty jsou revoluční, historické, umělecké, vědecké a technické, mohou mít přímý vztah k významným osobnostem a historickým událostem. Podle Úmluvy o ochraně architektonického dědictví Evropy (Granada, 1985) se „architektonické dědictví“ definuje jako zdroj evropské kolektivní paměti a nástroj historického a vědeckého studia. Pro účely této Úmluvy se výrazem ,,architektonické dědictví“ rozumí následující nemovité statky: 1. památky: všechny budovy a konstrukce pozoruhodné svým historickým, archeologickým, uměleckým, vědeckým, společenským nebo technickým významem, včetně jejich vestavěného zařízení a výbavy, 2. architektonické soubory: homogenní skupiny městských nebo venkovských budov pozoruhodné svým historickým, archeologickým, uměleckým, vědeckým, společenským nebo technickým významem, které jsou navzájem dostatečně spojité, aby představovaly topograficky vymezitelné jednotky, 3. místa: kombinovaná díla člověka a přírody, jimiž jsou oblasti částečně zastavěné a dostatečně charakteristické a homogenní, aby byly topograficky vymezitelnými jednotkami. Jsou pozoruhodná svým historickým, archeologickým, uměleckým, vědeckým, společenským nebo technickým významem. Hodnota památek je dána jejich umístěním a krajinou, která je obklopuje, osídlením a tradicemi plynoucích z charakteru místa. V České republice je po staletí vytvářena krajina posetá hustou sítí drobných stavebních památek.

39

5. Seznam světového kulturního a přírodního dědictví UNESCO v ČR UNESCO (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization) Organizace spojených národů pro výchovu, vědu a kulturu je mezinárodní vládní organizace při Organizaci spojených národů, založená v roce 1945 v Londýně. Jejím posláním je přispívat ke vzájemnému porozumění a sbližování mezi národy na základě mezinárodního rozvíjení výchovné, vzdělávací, vědecké a ostatní kulturní činnosti. V roce 1972 přijaly členské země UNESCO v Paříži Úmluvu o světovém dědictví, která doplňuje úpravu péče o přírodní a kulturní památky jednotlivých zemí a která směřuje k identifikaci, ochraně, obnově a prezentaci nejvýznamnějších světových památek. Česká republika přistoupila k Úmluvě dne 15. 11. 1990 a závaznou se pro ni stala dnem 15. 2. 1991. Na základě Úmluvy byl konstituován Výbor pro světové dědictví (World Heritage Committee) a Fond světového dědictví (World Heritage Fund), které začaly pracovat v roce 1976. Úmluva o ochraně světového kulturního a přírodního dědictví je unikátní mezinárodní právně závazný dokument, který spojuje princip ochrany kulturního dědictví s ochranou přírody. Státy, kterých se Úmluva týká, se zavazují usilovat o přijetí politiky zaměřené na posílení úlohy kulturního dědictví, o začlenění ochrany tohoto dědictví do komplexních plánovacích programů a o přijetí opatření potřebných pro označení, ochranu, zachování, prezentování a obnovu tohoto dědictví. Na jejím základě se vytváří Seznam světového dědictví (World Heritage List), do něhož jsou zapisovány památky s mimořádnými univerzálními hodnotami. O zápisu do prestižního Seznamu světového dědictví rozhoduje Výbor světového dědictví, složený ze zástupců smluvních stran Úmluvy. Základním principem výběru památek do Seznamu světového dědictví je jejich mimořádná hodnota, jedinečnost, autenticita a celistvost. Z toho vyplývá, že v Seznamu nemohou být všechny hodnotné památky. Seznam je reprezentativní a zapsané památky částečně symbolicky zastupují určitý stavební typ daného období v širším regionu. Na druhé straně výběr podléhá i geopolitickým hlediskům, protože Výbor pro světové dědictví usiluje o vyvážené zastoupení jednotlivých členských států Úmluvy a světadílů jako celků. 40

V seznamu je zapsáno 12 památek nacházejících se na území České republiky, čímž se řadíme mezi světové kulturní velmoci. Jedná se o: •

Praha - historické centrum;

•

Telč - historické centrum;

•

Český Krumlov - historické centrum;

•

Žďár nad Sázavou - Kostel sv. Jana Nepomuckého na Zelené hoře;

•

Kutná Hora - historické centrum;

•

Lednicko - valtický areál;

•

Kroměříž - areál Arcibiskupského zámku a Květné a Podzámecké zahrady;

•

Holašovice - unikátně dochovaná vesnice jihočeského typu;

•

Litomyšl - renesanční zámek a historické centrum města;

•

Olomouc - sloup Nejsvětější Trojice;

•

Brno - vila Tugendhat;

•

Třebíč - románsko-gotická bazilika sv. Prokopa a židovská čtvrť.

Jejich podrobnější charakteristika je uvedena v příloze č. 1 této práce. Kromě již zmíněného Seznamu památek existuje Seznam biosférických rezervací UNESCO, který zahrnuje zajímavé ekosystémy po celém světě. V České republice jsou vyhlášeny tyto biosférické rezervace: Třeboňsko, Pálava, Křivoklátsko, Šumava, Krkonoše a Bílé Karpaty. Ministerstvo kultury má připraveny nominace, tzv. Indikativní seznam, pro zápis dalších památek na Seznam světového dědictví UNESCO. V souladu s mezinárodními pravidly může Česká republika ročně předložit jednu nominaci kulturní památky. Další velkou šanci na zapsání na seznam UNESCO má papírna ve Velkých Losinách, kde se ručně vyrábí papír v podstatě stejnou technologií jako před staletími. K dalším kandidátům patří renesanční domy ve Slavonicích na Jindřichohradecku, skalní města v Českém ráji, hrad Karlštejn, lázně Luhačovice a další. Poměrně krátkou tradici má v UNESCO snaha o péči o nemateriální kulturní dědictví. Jeho součástí je mimo jiné tradiční a lidová kultura. Řídí se tzv. Istanbulskou deklarací (2001). Roku 2005 prohlásilo UNESCO slovácký verbuňk za Mistrovské dílo ústního a nemateriálního dědictví lidstva. Slovácký verbuňk se tak stal první oceněnou nemateriální památkou naší země. Tanec byl oceněn pro svou vysokou uměleckou úroveň a byl označen za výraz kulturní identity celé oblasti Slovácka.

41

Mapa památek UNESCO a biosférické oblasti

[zdroj: www.czechrepublic.cz]

5.1 Možnosti financování památkové péče v ČR Podle platného památkového zákona je povinností vlastníka kulturní památky pečovat o její uchování. Vládní Koncepce státní politiky na období 2007 - 2013 stanovila cíl zajistit finanční podporu vlastníků kulturních památek různými formami obligatorní nepřímé pomoci a fakultativní přímé pomoci z veřejných rozpočtů. Za obligatorní formu nepřímé pomoci vlastníkům kulturních památek se považují zejména bezplatné služby Národního památkového ústavu poskytované jim přímo nebo subjektům pro památkovou péči významným (krajským a obecním úřadům, projektantům, občanským sdružením, specializovaným stavebním podnikům aj.). Kraje a obce mohou poskytovat z vlastních prostředků příspěvky vlastníkům kulturních památek. Ministerstvo kultury může příspěvek poskytnout pouze v takovém případě, kdy je na zachování a obnově kulturní památky mimořádný společenský zájem. Tento zájem je ministerstvem blíže vymezen prostřednictvím specializovaných programů, které jsou koncipovány tak, aby poskytnutím finančního příspěvku bylo dosaženo dlouhodobých cílů státu v péči o památkový fond v ČR a současně maxima multiplikačních efektů.

42

Odbor památkové péče Ministerstva kultury tedy každoročně vyhlašuje a provádí tyto památkové programy:
Havarijní program – z tohoto programu jsou poskytovány finanční příspěvky pro zabezpečení nejnaléhavějších oprav nemovitých kulturních památek, zejména na odstranění havarijního stavu střech a nosných konstrukcí staveb.
Program

regenerace

městských

památkových

rezervací

a

městských

památkových zón – je nástrojem k obnově kulturních památek nacházejících se v nejcennějších částech našich historických měst, prohlášených za památkové rezervace a památkové zóny.
Program záchrany architektonického dědictví – programem je podporována obnova kulturních památek tvořících nejcennější součást našeho architektonického dědictví, jako jsou hrady, zámky, kláštery, historické zahrady, kostely a podobně. Zamýšlené práce přitom musejí směřovat k záchraně kulturní památky nebo záchraně těch jejích částí, které tvoří podstatu kulturní památky.
Program péče o vesnické památkové rezervace, vesnické památkové zóny a krajinné památkové zóny – zaměřuje se na podporu obnovy a zachování kulturních památek, zejména památek lidové architektury, jako jsou například zemědělské usedlosti, chalupy, kapličky a boží muka, které se nacházejí v uvedených památkově chráněných územích.
Program restaurování movitých kulturních památek. Dalšími specifickými programy v působnosti odboru památkové péče jsou např. Program podpory záchranných archeologických výzkumů, Program podpory účelově financovaného výzkumu a vývoje v oblasti památkové péče a Program podpory občanských sdružení v památkové péči.

43

6. Analýza propagace České republiky se zaměřením na památky UNESCO V této části budou nejprve představeny subjekty podílející se na řízení cestovního ruchu a provedena analýza současné situace a poptávky. Bude navázáno na práci bakalářskou a analyzována spokojenost návštěvníka slovenského veletrhu ITF Slovakiatour se stánkem České republiky a informacemi a materiály, které jsou zde poskytovány. Důraz bude kladen především na prezentaci památek UNESCO. Jednou z hlavních forem propagace České republiky v zahraničí je totiž účast na veletrzích a výstavách. Následně bude provedena analýza spokojenosti jednotlivých návštěvníků přímo s vybranými památkami UNESCO. Bude zjišťován profil a skladba současného návštěvníka památky UNESCO, důvody návštěvy a spokojenost s návštěvou konkrétní památky a se službami v místě. Bude zjišťováno spontánní povědomí i o ostatních památkách UNESCO a využívané zdroje informací. Na základě tohoto bude definována cílová skupina, na kterou by měla být strategie zaměřena. Ze získaných poznatků bude dále sestavena SWOT analýza a plán propagace.

6.1 Subjekty řízení cestovního ruchu v ČR Cestovní ruch v ČR je předmětem zájmu a pravomocí několika orgánů na různých úrovních. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR je vymezilo dle jednotlivých úrovní následovně. Na prvním místě stojí stát, který ze zákona odpovídá za strategii regionálního rozvoje, která by měla řešit i problematiku cestovního ruchu a jeho podpory. Vlastním řízením je dle zákona pověřeno Ministerstvo pro místní rozvoj ČR. Mezi hlavní činnosti patří návrhy příslušných právních norem, které upravují cestovní ruch, tvorba realizace programu pro rozvoj cestovního ruchu, získávání a rozdělování finančních prostředků a sledování a analýza statistických údajů o cestovním ruchu. Odbor koncepce a mezinárodní spolupráce v cestovním ruchu Ministerstva pro místní rozvoj ČR má ve své kompetenci uzavírání mezinárodních smluv týkajících se spolupráce v oblasti cestovního ruchu. Tyto mezinárodní smlouvy podporují rozvoj cestovního ruchu mezi smluvními stranami, zejména v oblasti vzájemné výměny turistů, získávání informací, zkušeností a prohlubování vzájemných vztahů. Obecně se jedná 44

o podporu a koordinaci vzájemných vztahů mezi Českou republikou a ostatními zeměmi na poli tak významném, jakým cestovní ruch bezesporu je. Rozhodnutím vlády České republiky ze dne 1. června 1994 byla zřízena, v duchu Ústavy UNESCO, Česká komise pro UNESCO jako poradní orgán vlády. Hlavním úkolem této komise je zprostředkovávat styk národních institucí a odborníků s UNESCO. Ministerstvo pro místní rozvoj je i zřizovatelem státní příspěvkové organizace CzechTourism, zřízenou rozhodnutím ministra hospodářství v roce 1993 (zákon č. 576/1990 Sb., o pravidlech hospodaření s rozpočtovými prostředky České republiky a obcí v České republice, ve znění pozdějších předpisů). Czech Tourism Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism v rámci svého poslání koordinuje státní propagaci cestovního ruchu s aktivitami prováděnými podnikatelskými a regionálními subjekty a rozvíjí strategii pro marketing cestovního ruchu na domácím a zahraničním trhu. Základním cílem CzechTourism je propagace České republiky jako destinace cestovního ruchu v zahraničí i tuzemsku. CzechTourism je členem Evropské komise cestovního ruchu (European Travel Commission) a podílí se tak společně s ostatními evropskými zeměmi na marketingových aktivitách na zámořských trzích. Na druhém místě jsou to kraje, jakožto regionální orgány státní správy, jejichž povinností a zodpovědností je ze zákona zabezpečovat vlastní rozvoj. Všechny kraje mají zpracován Program rozvoje kraje a většina z nich i Program rozvoje cestovního ruchu kraje nebo regionu. Kraj by měl být schopen zastřešit marketing cestovního ruchu i statistiku v rámci svého regionu. V jejich spektru jsou zahrnuty podnikatelské i nepodnikatelské subjekty nejrůznějšího zaměření a významu, s různými funkcemi v oblasti cestovního ruchu. Dále jsou to jednotlivé obce a občanská sdružení obcí v cestovním ruchu. Tyto by měly být garantem činnosti a propojenosti informačních center, rozvoje služeb cestovního ruchu, sběru informací, prezentace mikroregionů a měly by podporovat konkrétní produkty cestovního ruchu ve spolupráci s podnikatelskými subjekty. Subjektem zasahujícím do oblasti cestovního ruchu jsou i Regionální rozvojové agentury (RRA), které působí jako nástroj regionální politiky státu a krajů, zejména pokud jde o podporu hospodářského rozvoje v krajích, včetně využívání státní

45

a zahraniční pomoci a efektivní spolupráce veřejného sektoru s podnikatelskými subjekty v daném území. Neměla by být opomenuta ani profesní sdružení cestovního ruchu, která působí v oblasti služeb: - ubytovacích a stravovacích (např. Národní federace hotelů a restaurací, Sdružení podnikatelů v pohostinství a cestovním ruchu), - informačních (např. Asociace turistických informačních center), - dopravních (např. Společenství autodopravců Čech a Moravy, Autoklub ČR), - cestovních kanceláří (např. Asociace cestovních kanceláří ČR) a další.

6.1.1 Koncepce státní politiky v oblasti cestovního ruchu Instituce zejména veřejného sektoru podporují odvětví cestovního ruchu a usměrňují negativní vlivy působící na toto odvětví prostřednictvím politiky cestovního ruchu. Nejaktuálnější koncepcí státní politiky České republiky pro cestovní ruch je Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007 – 2013. Tato navazuje na Koncepci státní politiky cestovního ruchu na období 2002 – 2007. Jedná se o strategický dokument, jehož naplňování je žádoucí ve vztahu k podpoře stabilizovaného a systémového rozvoje. Základním atributem Koncepce je rozvoj odvětví cestovního ruchu, který počítá s mobilizací zejména privátních zdrojů zaměřených na cestovní ruch, s rozvojem systémového a koncepčního přístupu veřejné správy na všech úrovních jako zdroje konkurenceschopnosti, zaměstnanosti a hospodářského růstu zejména v územích s vhodným potenciálem pro efektivní rozvoj tohoto odvětví. Cílem Koncepce je harmonizace koncepční činnosti v oblasti cestovního ruchu s programovacím obdobím Evropské unie a vytvoření strategického materiálu, který bude podporovat udržitelný rozvoj cestovního ruchu v ČR v příštím období a bude dostatečně reflektovat význam cestovního ruchu pro národní hospodářství. Hlavní priority Koncepce státní politiky cestovního ruchu:  konkurenceschopnost národních a regionálních produktů cestovního ruchu;  rozšiřování a zkvalitnění infrastruktury a služeb cestovního ruchu,  marketing cestovního ruchu a rozvoj lidských zdrojů,  vytváření organizační struktury cestovního ruchu. Po stránce obsahové lze Českou koncepci hodnotit, jako dokument rozsáhlý, neopomíjející důležité skutečnosti a kladoucí důležité cíle, mezi které patří především 46

posílení postavení cestovního ruchu, růst konkurenceschopnosti cestovního ruchu v národním hospodářství a růst objemu pobytového cestovního ruchu. Neopomíjí ani zachování kvality přírodního prostředí a složek životního prostředí. Kromě výše zmíněné Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR základními dokumenty pro rozvoj CR v ČR jsou Strategie hospodářského růstu a Strategie regionálního rozvoje ČR. Mezi další dokumenty můžeme zařadit např. Strategický program ekonomického a sociálního rozvoje ČR, Národní rozvojový plán ČR, Sektorový rozvojový program, Regionální analýza CR v ČR, Hodnocení potenciálu CR na území ČR, Strategie rozvoje kulturního CR v ČR a Společný regionální operační program. Nástroje politiky cestovního ruchu mají na regionální a místní úrovni podobu strategických dokumentů, v jejichž rámci jsou stanoveny cíle a prioritní oblasti rozvoje cestovního ruchu a vybrány aktivity vedoucí k dosažení těchto cílů. V českém prostředí se nejčastěji jedná o nástroje marketingové propagace daného území. Základním strategickým dokumentem politiky cestovního ruchu na úrovni kraje je Program rozvoje kraje, který má povahu střednědobého až dlouhodobého dokumentu.

6.1.2 Cestovní ruch v ČR a podpora ze strany Evropské unie V rámci regionální politiky jsou v České republice každoročně realizovány programy regionálního rozvoje, které jsou zaměřeny na podporu znevýhodněných či strukturálně postižených regionů. Pomáhají tak zmírňovat regionální disparity a přispívají k vyváženému rozvoji území a cestovního ruchu. Z tohoto pohledu jsou nejvýznamnější programy pro podporu malého a středního podnikání a obnovy venkova. S novým programovacím obdobím 2007 - 2013 došlo v České republice ke změně struktury operačních programů Evropské unie. Z hlediska cestovního ruchu dochází k výrazné decentralizaci programů i jejich implementaci. Pro každý region soudržnosti (NUTS II) byly Regionálními radami příslušných regionů vypracovány Regionální operační programy (ROP). Cestovní ruch se v různých podobách vyskytuje ve všech ROPech a ve většině případů je i jednou z hlavních priorit. Oblast cestovního ruchu je ale také zohledněna v Integrovaném operačním programu (IOP), kde jsou v rámci prioritních os financovány vybrané aktivity na národní úrovni. Jejich úkolem je koordinovat rozvoj cestovního ruchu a vytvořit tak vhodné podmínky pro rozvoj podnikání, růstu konkurenceschopnosti a zaměstnanosti v této oblasti. 47

Integrovaný operační program pro období 2007-2013 Cílem Integrovaného operačního programu (IOP) je podpora socioekonomického růstu ČR a zvýšení kvality života občanů. IOP je zaměřen na řešení společných regionálních problémů v oblastech infrastruktury pro veřejnou správu, veřejné služby a územní rozvoj. Jedná se zejména o rozvoj informačních technologií ve veřejné správě, zlepšování infrastruktury pro oblast sociálních služeb, veřejného zdraví, služeb zaměstnanosti a služeb v oblasti bezpečnosti, podporu cestovního ruchu a kulturního dědictví, zlepšování prostředí a další. IOP je koncipován jako vícecílový program, který umožňuje vedle základního zaměření na podporu regionů v rámci cíle Konvergence podporu i v rámci cíle Regionální konkurenceschopnost a zaměstnanost (RKaZ). Program rozvoje venkova České republiky (PRV ČR) na období 2007 - 2013 Vychází z Národního strategického plánu rozvoje venkova a je spolufinancován Evropskou unií z Evropského zemědělského fondu pro rozvoj venkova (EZFRV). Existence a realizace PRV ČR přispívá k rozvoji venkovského prostoru České republiky na bázi trvale udržitelného rozvoje, k zlepšení stavu životního prostředí a ke snížení negativních vlivů intenzivního zemědělského hospodaření. Program podporuje rozšiřování a diverzifikaci ekonomických aktivit ve venkovském prostoru s cílem rozvíjet podnikání, vytvářet nová pracovní místa, snižovat míru nezaměstnanosti na venkově a posilovat sounáležitost obyvatel na venkově. Operační program Meziregionální spolupráce Operační program Meziregionální spolupráce spadá mezi operační programy v cíli Evropská územní spolupráce. Zaměřuje se na spolupráci mezi veřejnými orgány a institucemi s charakterem veřejných orgánů na regionální a místní úrovni s cílem výměny a přenosu zkušeností a zajištění společného rozvoje přístupů a nástrojů, které zlepší účinnost politiky regionálního rozvoje. Hlavními oblastmi spolupráce jsou inovace a znalostní ekonomika, životní prostředí a ochrana před riziky. Operační program Nadnárodní spolupráce – Střední Evropa Operační program Nadnárodní spolupráce se zaměřuje na spolupráci mezi veřejnými orgány a institucemi s charakterem veřejných orgánů s cílem výměny a přenosu zkušeností především v oblastech inovací, dopravní dostupnosti, životního prostředí a zvyšování atraktivity měst a regionů.

48

6.2 Analýza současné situace a poptávky Česká republika je významnou tranzitní zemí, jak ve směru sever – jih, tak ve směru západ – východ a opačně. Počet zahraničních návštěvníků každoročně dosahuje vysokých hodnot a oblast se řadí k nadprůměru v Evropě. Dominantní postavení v regionu má však celkově domácí návštěvnost. Rok 2008 byl z pohledu cestovního ruchu hodně ovlivněn silnou korunou a následně i ekonomickou recesí. Podle odhadů Českého statistického úřadu (ČSÚ) zavítalo i přes tyto faktory do země přes 100 mil. návštěvníků, z čehož nejvýznamnější podíl tvořili návštěvníci jednodenní, zejména z okolních států a jejich příhraničních oblastí, kteří však ve většině případů nepřijíždějí do České republiky za účelem cestování, ale například z důvodu levnějších nákupů nebo je jejich motivací lépe placené pracovní místo. Celkový počet zahraničních návštěvníků je tak výrazně nižší, odhady ČSÚ mluví o třetině. Pro zhodnocení cestovního ruchu je mnohem podstatnější kategorie zahraničních turistů, tedy hostů, kteří strávili v ČR minimálně jednu noc. Podrobnější údaje o těchto návštěvnících následují níže, je ale potřeba si uvědomit, že ani tato čísla nejsou zcela přesně vypovídající, protože pokud se cizinec ubytuje u svých příbuzných či známých nebo v individuálním ubytovacím zařízení, není zahrnut ve statistikách. Podle výzkumů a odhadů ČSÚ se takto ubytuje až 30 % turistů. Jak je patrné z údajů Českého statistického úřadu, přijelo do České republiky v loňském roce 6 653 053 zahraničních turistů, což představuje oproti roku 2007 stagnaci (-0,4 %). Ve srovnání s rokem 2007 se nám nezměnilo pořadí na prvních dvou místech, tzn. u Německa a Velké Británie, i když u obou zemí došlo k mírnému poklesu v počtu příjezdů. Na třetí místo se před Itálii dostali turisté z Ruska, které má druhý rok po sobě více jak 30 % nárůst. Italských turistů loni přijelo 375 019, což představovalo pokles o 9,1 %. První pětku doplňují ještě Poláci, kterých naopak do České republiky zavítalo 373 tis. a návštěvnost polských turistů tak vzrostla o 25 %. Průměrná doba pobytu zahraničních turistů v ČR byla v roce 2008 čtyři dny. Co se týče příjezdů do krajů, nejdůležitější roli hraje opět Praha, kam za celý rok 2008 přicestovalo 4,1 mil. turistů (nárůst o 1,3 %). Toto číslo představuje 61 % z počtu všech

zahraničních

turistů

přijíždějících

49

do

České

republiky.

Druhým

nejnavštěvovanějším místem byl Karlovarský kraj (473 604 turistů, nárůst o 0,3 %) a třetí místo obhájil Jihomoravský kraj (450 tis. turistů, nárůst o 4,2 %).10 Nejnavštěvovanějším památkovým objektem byl Pražský hrad, který navštívilo téměř 1,9 mil. turistů. Dále Staroměstská radnice v Praze, Rozhledna Petřín, Státní hrad a zámek Český Krumlov, Státní zámek Lednice, Státní hrad Karlštejn, Bludiště v Praze, Státní zámek Hluboká nad Vltavou. Domácí cestovní ruch je ve srovnání s příjezdovým cestovním ruchem asi trojnásobně větším segmentem trhu. Význam domácího cestovního ruchu citelně zvyšuje jednodenní návštěvnost, která tvoří asi 70 % všech domácích cest. Graf č.1: Celková návštěvnost jednotlivých regionů

[zdroj: CzechTourism]

Návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízeních v ČR V roce 2008 zaznamenal cestovní ruch pokles zájmu o ubytování v hromadných ubytovacích zařízeních. Počty přenocování klesly o 3,8 %. Nárůst zaznamenaly pouze čtyř a tříhvězdičkové hotely (o 17,6 %, resp. o 5,2 %). Výrazně klesl počet přenocování v kempech (o 13,6 %), v penzionech (o 14,0 %) a chatových osadách a turistických ubytovnách (o 12,1 %). Ve dvou posledně jmenovaných typech zařízení byl počet přenocování nejnižší od roku 2000, pro kempy byl horší pouze povodňový rok 2002. 10

zdroj: CzechTourism, Vývoj příjezdového cestovního ruchu v České republice v roce 2008.

50

Na celkovém poklesu se více podíleli rezidenti, tedy občané trvale žijící v ČR, kdy v počtu přenocování byl zaznamenán pokles o 4,7 %. Počet přenocování nerezidentů se snížil jen o 3,0 %, počet příjezdů o 0,4 %. Z regionálního pohledu se počet přenocování hostů zvýšil pouze v Karlovarském kraji (o 1,6 %) a na stejné úrovni jako v předchozím roce zůstal v Praze. Ostatní kraje zaznamenaly pokles. Ze všech hostů ubytovaných v roce 2008 v hromadných ubytovacích zařízeních bylo 51,8 % zahraničních turistů. Nejvíce hostů (4,1 milionu) navštívilo Prahu, z toho 88,3 % bylo nerezidentů. Využití pokojů v hotelech a penzionech v roce 2008 dosáhlo 42,7 %. Tab. č. 1: Návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízeních v ČR Rok

Počet hostů celkem

nerezidenti

2000

10 863 772

4 772 794

2001

11 283 185

5 405 239

2002

10 415 255

2003

Počet přenocování rezidenti

celkem

nerezidenti

rezidenti

6 090 978 44 199 616

15 597 087

28 602 529

5 877 946 39 122 187

17 254 881

21 867 306

4 742 773

5 672 482 37 109 835

15 569 156

21 540 679

11 346 482

5 075 756

6 270 726 39 343 250

16 510 618

22 832 632

2004

12 219 689

6 061 225

6 158 464 40 780 708

18 980 462

21 800 246

2005

12 361 793

6 336 128

6 025 665 40 320 477

19 595 035

20 725 442

2006

12 724 926

6 435 474

6 289 452 41 447 797

20 090 348

21 357 449

2007

12 960 921

6 679 704

6 281 217 40 831 072

20 610 186

20 220 886

2008

12 835 886

6 649 410

6 186 476 39 283 474

19 987 022

19 296 452

[zdroj: Český statistický úřad]

Počet zahraničních turistů v České republice až do roku 1999 rostl, poté následovalo období poklesu a stagnace způsobené negativními geopolitickými událostmi a přírodními katastrofami, jakými byly teroristické útoky v New Yorku (2001), povodně v ČR (2002), epidemie nemoci SARS a válečný konflikt v Iráku (2003). Rok 2004 znamenal pozitivní obrat pro mezinárodní cestovní ruch, který se také projevil v příjezdovém cestovním ruchu ČR. Od roku 2004 počet zahraničních turistů roste. U rezidentů je vývoj obdobný. Národnostní složení návštěvníků památek UNESCO Národnostní složení návštěvníků jednotlivých památek UNESCO se velmi liší. Je to dáno např. vzdáleností od hranic se sousední (zdrojovou) zemí, typem památky, její váhou v daném regionu, ale i vzdáleností od Prahy. Výrazně se projevuje obecná struktura návštěvnosti České republiky, kde přirozeně převládají turisté ze sousedních

51

zemí. Největší míru návštěvnosti však tvoří obyvatelstvo České republiky, které na jednotlivé památky jezdí především v rámci jednodenních poznávacích výletů.

6.2.1 Slovensko jako zdroj příjezdového cestovního ruchu I když Slovensko nezaujímá podle ČSÚ místo mezi prvními pěti státy, z nichž k nám přichází nejvíce turistů, přesto tvoří významný podíl v návštěvnosti naší země. Vzhledem k blízkosti jak geografické, tak i jazykové, by počet slovenských turistů mohl být daleko vyšší a je zde vysoký potenciál návštěvníků, který by mohl být získán správnou a vhodnou propagací. V roce 2008 se v hromadných ubytovacích zařízeních v ČR ubytovalo celkem 299 278 Slováků, což představuje pokles o 3,2 % oproti roku 2007. Počet slovenských turistů v hromadných ubytovacích zařízeních v ČR, rok 2008, ukazuje následující graf. Graf č. 2: Počet slovenských turistů v ubytovacích zařízeních v ČR

[zdroj: Český statistický úřad]

Slovenští

turisté

využívají

v nadpoloviční

většině

případů

možnosti

individuálního ubytování, tj. ubytování u příbuzných a známých, v pronajatých bytech apod. Do Prahy směřuje každoročně nejvíce slovenských turistů, kteří přijíždějí do České republiky, a kteří se ubytují v hromadných ubytovacích zařízeních. 52

Na druhém místě v návštěvnosti je Jihomoravský kraj, přičemž návštěvnost zbývajících krajů České republiky je víceméně rovnoměrně rozdělena. Slovenští turisté stráví v České republice v průměru 4 dny. Nejvíce slovenských turistů přijíždí do České republiky v srpnu a září a hlavním důvodem jejich cest bývají nákupy, obchodní cesty, rekreace a zábavy, návštěvy příbuzných a známých. Dále pak návštěvy festivalů, sportovních a kulturních akcí, aktivní dovolená, popř. účast na semináři, kongresu nebo školení, výjimkou nejsou ani pobyty v lázních nebo studijní pobyty. Co se týče průměrných výdajů, tak ty jsou jedny z nejnižších v porovnání s ostatními národy, ale předpokládá se, že do budoucna budou i tyto narůstat v souvislosti se zvyšující životní úrovní. U slovenských turistů stejně tak jako u polských hraje stěžejní roli geografická blízkost České republiky a přeshraniční spolupráce příhraničních regionů. Právě toto by se mělo při stanovení vhodné propagace České republiky na Slovensku využít.

6.3 Přehled a hodnocení UNESCO v České republice

propagace památek

6.3.1 Současné marketingové aktivity Jednou z možností propagace památek UNESCO, která je hojně využívána, je prezentace destinace na tuzemských i zahraničních veletrzích a výstavách v rámci cestovního ruchu. Nejen na veletrzích, ale také v jednotlivých informačních centrech jsou zájemcům nabízeny informační letáky o nabídce turistických atraktivit v destinaci, nabídky ubytování a dalších služeb. Tyto letáky jsou v dnešní době již zajištěny v dostatečném množství, přehledně zpracované ve více jazykových mutacích a informace v nich nejsou zastaralé, ale pravidelně aktualizované. CzechTourism v rámci ediční činnosti vydává propagační tiskoviny tak, aby stále pokrývaly poptávku subjektů, které je využívají při propagaci naší země (např. Ministerstvo kultury ČR, Česká centra v zahraničí, Ministerstvo zahraničí ČR, cestovní kanceláře apod.). Část nákladu distribuuje svými cestami prostřednictvím zahraničních zastoupení agentury a na desítkách veletrhů v zahraničí. Tiskoviny se dříve vyráběly v různých formátech, v současnosti se stabilizoval formát A4. Celkově je k propagaci památek UNESCO využívána celá řada nástrojů. Od již zmíněných běžných informačních letáčků, brožur, katalogů, audio i video prezentací až 53

po kalendáře, pohlednice a záložky do knih. Tyto jsou velmi kvalitně zpracované a v současné době je snaha i o jejich cílenou distribuci. Zajímavý je dlouhodobý projekt, který společně připravilo sdružení České dědictví UNESCO a České dráhy, s názvem „Vlakem za památkami UNESCO“. Záměrem této marketingové kampaně je nalákat občany České republiky, ale i návštěvníky z ciziny k prohlídce českých památek UNESCO a motivovat je k využití ekologické dopravy. Velmi důležitá je i spolupráce s partnerskými městy v zahraničí.

6.3.2 Přehled a hodnocení propagace památek UNESCO v České republice pomocí webových stránek Jedním z nejdůležitějších zdrojů informací je internet, což představuje základní požadavek ve formě kvalitně zpracovaných vícejazyčných webových stránkách, na kterých jsou uvedeny možnosti ubytování a stravování, dále např. program kin, divadel, datum konání jednotlivých výstav, koncertů a dalších kulturních akcí. Stránky www.czechtourism.com jsou pravděpodobně nejlepším vodítkem, velmi rychle dostupné a je možné na nich najít základní informace o každé z památek UNESCO v několika jazycích. Rovněž je zde uvedeno několik dalších užitečných odkazů. Za

vyzdvihnutí

stojí

ještě

anglicko-české

stránky

www.pamatky.com

(www.pametihodnosti.cz), které dle mého názoru nejsou příliš přehledné, ale pokud se v nich člověk zorientuje, je možné zde najít celkem aktuální informace, a to nejen o památkách UNESCO (historie, otevírací doba, ceny vstupného, kontakty a další). Rovněž svaz Českého dědictví UNESCO www.unesco-czech.cz má vcelku povedené stránky v několika jazycích se základními informacemi k jednotlivým památkám. Chybí však některé doplňující informace, např. otevírací doby, výše vstupného, možnost občerstvení apod., které návštěvníci velmi často hledají. Stejný problém mají i stránky turistického portálu České republiky www.czecot.cz. Nově lze informace nejen o památkách UNESCO nalézt také na oficiálním informačním portálu České republiky www.czech.cz. Orientace zde ale není příliš snadná, konkrétní hledání je možná trošku problematické a informace jen základní, avšak s potřebnými odkazy. Velmi pěkně podané jsou české stránky o památkách UNESCO na jižní Moravě i o jejich okolí na www.jm-unesco.cz.

54

Co mne velmi mile překvapilo, byly stránky www.cd.cz, kde jsou rovněž základní informace o jednotlivých památkách, ale především o tom, jak je možné se k nim vlakem dostat (viz projekt Vlakem za památkami UNESCO). Bohužel ne v češtině, ale v angličtině, francouzštině, ruštině, čínštině a španělštině lze najít základní přehled nejen o českých památkách UNESCO přímo na domovských stránkách www.portal.unesco.org. Internetový portál www.kudyznudy.cz nabízí širokou škálu volnočasových aktivit a jeho součástí také plánovače tras, informace o počasí, kalendář akcí apod. Portál komunikuje se zahraniční veřejností také svou anglickou mutací. V současné době je v databázi Kudy z nudy zařazeno přes 1 000 aktivit. Vyhledávání je přitom rychlé a intuitivní. V případě zájmu o bližší informace je zapotřebí již hledat na internetu více. Odkazů na jednotlivé památky UNESCO je nespočetně, avšak množství a kvalita informací je velmi rozdílná. Často jsou tyto informace poskytované na stránkách měst, na jejichž území se památka nachází, většina památek má však své vlastní internetové stránky, velmi pěkně zpracované a zde bývají informace velmi komplexní. Toto se týká především zámku v Českém Krumlově, brněnské Vily Tugendhat, historického centra Kutné Hory a Telče. Obsáhlé a kvalitní stránky má i zámek se zahradou v Kroměříži, Lednicko-valtický areál, Olomouc, Litomyšl a samozřejmě Praha. Drobnější úpravy by si zasloužily stránky Žďáru nad Sázavou a Třebíče, které na své památky upozorňují ne příliš poutavě. Největší problém spatřuji v prezentaci obce Holašovice. Stránky téměř neexistují, dostupné informace jsou neaktuální, neúplné a chybí i potřebná cizojazyčnost. Příklad bychom si v této oblasti mohly vzít např. z Německa, které památky UNESCO prezentuje na velmi vysoké úrovni, jak celostátní, tak místní. Základem je turistický informační portál www.germany-tourism.de a www.unesco-welterbe.de. Často existuje několik informačních webů o jedné památce, které jsou velmi dobře zpracované, s dostatkem kvalitních informací v několika světových jazycích. Velmi dobré jsou také samostatné propagační stránky o všech německých památkách.

55

6.4 Analýza spokojenosti návštěvníků veletrhu ITF Slovakiatour Bratislava s českou expozicí V této části se pokusím navázat na již provedený výzkum z roku 2006, který byl součástí mé bakalářské práce. V letošním roce byl zopakován pro účely této práce diplomové. Většina otázek byla ponechána, jen některé musely být vyjmuty, poněvadž došlo ke změně v propagaci. Namísto toho byl dotazník doplněn o otázky narážející na problematiku návštěvnosti památek UNESCO v České republice. Veletrh ITF Slovakiatour probíhá každoročně v areálu Incheba Expo Bratislava. Jedná se o jeden z nejvýznamnějších veletrhů cestovního ruchu a má význam jednak pro odbornou veřejnost, ale každoročně přiláká i deseti tisíce dalších návštěvníků, kteří sem přicházejí za možností výběru z široké nabídky dovolené, ale především za atraktivními prezentacemi známých i méně známých krajů. ITF Slovakiatour je jednou z možností, jak navázat kontakty mezi odborníky v cestovním ruchu a také přilákat potenciální klientelu cílenou propagací k návštěvě České republiky a jejích památek UNESCO. V roce 2006 zde zástupci agentury CzechTourism prezentovali Českou republiku jako ideální místo pro trávení dovolené a Česká republika na tento veletrh vstoupila jako „země partner“. V roce 2009 se zde prezentovala především jako předsednická země Evropské unie. Cílem této části práce bylo zjistit, jak turisté vnímají výstavní stánek České republiky na slovenském veletrhu ITF Slovakiatour v Bratislavě, dále pak jak reagují na propagační materiály agentury CzechTourism, zda tyto materiály splňují jejich očekávání a jak je hodnotí v porovnání s propagačními materiály jiných zemí. Výzkum probíhal vždy po dobu konání tohoto veletrhu, tedy od 26. do 29. ledna 2006 a od 22. do 25. ledna 2009, v přímé blízkosti stánku, kde se Česká republika prezentovala. Průzkumu se zúčastnilo vždy celkem 200 respondentů, starších 15 let. Sto respondentů představuje odbornou veřejnost a dalších sto pak veřejnost laickou. Bližší specifikace a charakteristika dotazovaného vzorku je uvedena v příloze č. 4. Celé šetření probíhalo jako deskriptivní (popisný) primární kvantitativní výzkum metodou náhodného kroku. Ze tří základních technik primárního marketingového výzkumu jsem zvolila dotazování, a to zprostředkované tazatelem, tedy mnou, vzhledem k faktu, že jen touto cestou je možné docílit plné, předem stanovené, návratnosti dotazníků. Důležité rovněž bylo vyplnění všech otázek, a to i otázek 56

otevřených, na které se někdy hůře hledají vhodné odpovědi, je nutné větší zamyšlení a dotazovaní mají tendenci tyto otázky přeskakovat, ignorovat, což jsem se snažila eliminovat opětovným přečtením otázky a snahou přimět respondenta k odpovědi. V neposlední řadě jsem si mohla zapsat i další důležité a věcné poznámky a komentáře, které respondent zmínil, přestože jsem se na ně nezeptala. Zdály se mi však být důležité pro konečnou analýzu a plnohodnotné závěry. Dotazník a jeho grafické vyhodnocení je v písemné formě v příloze č. 4 a 5 této práce. Původně jsem jej měla ve slovenském jazyce, ale po předchozích zkušenostech jsem dospěla k závěru, že je vše srozumitelné i v případě, kdy se dotazuji česky, jazyková bariéra není žádný problém. Do konečného zpracování byly zařazeny jen kompletně vyplněné dotazníky, kterých bylo v každém roce 200 kusů.

6.4.1 Vyhodnocení dotazníkového šetření 6.4.1.1 Dřívější návštěvy ČR slovenskými turisty Téměř všichni oslovení návštěvníci veletrhu v Bratislavě již v minulosti navštívili Českou republiku, přičemž převážná většina z nich vícekrát. Mezi laickou veřejností je počet dosavadních návštěvníků i frekvence návštěv ČR vyšší než mezi odbornou veřejností. Odpovědi z roku 2009 ve velké míře korespondovali s rokem 2006, žádná větší změna v návštěvnosti ČR nebyla zaznamenána. 6.4.1.2 Předmět zájmu při návštěvě České republiky Základním vzorkem pro tuto otázku byli všichni respondenti, kteří již někdy v minulosti navštívili Českou republiku. Jak mezi laiky, tak i mezi odborníky je nejčastějším důvodem uskutečněného pobytu v České republice rekreace, zábava či dovolená – takto se vyslovily 3/5 návštěvníků České republiky, poté následuje návštěva příbuzných a známých, obvyklé jsou i důvody pracovní, a to zejména u odborné veřejnosti. V roce 2009 byl zaznamenán zvýšený zájem o kongresy, semináře a veletrhy v ČR, a to zejména odbornou veřejností. Jen 3 % všech návštěvníků však při návštěvě České republiky navštívili některou z místních památek UNESCO.11

11

Otázka položena jen v šetření z roku 2009.

57

6.4.1.3 Potencionální možnost strávení dovolené v České republice O budoucí dovolené (v příštích 3 letech) v České republice uvažuje celkem 9 z 10 oslovených návštěvníků veletrhu, přičemž více než polovina určitě. Tyto odpovědi nezaznamenaly s časem téměř žádné změny, výsledky z roku 2006 téměř zcela korespondují s šetřením v roce 2009. Pouze pětina dotázaných však uvažuje o tom, že by v rámci této dovolené navštívila i některou ze zdejších památek UNESCO, další pětina možná. Zbylé 3/5 o návštěvě neuvažují. Podstatně větší zájem panuje u odborné veřejnosti. 12 6.4.1.4 Hodnocení stánku České republiky Při spontánním jmenování kladů a nedostatků české expozice na veletrhu v Bratislavě nedošla významnější část respondentů ke shodným závěrům. Nejčastějším pozitivem jsou v každém roce poskytnuté propagační materiály, personál stánku, doprovodné akce či celkový design a vzhled stánku. Tyto důvody zmínila téměř pětina návštěvníků. Zatímco v roce 2006 byla dále jmenována přehlednost stánku, obrázky, fotky, celková vizualizace a dostatek informací, tak v roce 2009 zaznamenaly úspěch i korálky z jablonecké bižuterie, které si zde návštěvníci mohli navlékat. Co se nedostatků týká, tak přibližně 2/5 dotázaných žádný nedostatek nezaznamenaly. Pokud však jsou nějaké jmenovány, jedná se v roce 2006 zejména o málo místa, hudební doprovod, použité barvy či občerstvení. V roce 2009 byl každým osmým návštěvníkem negativně ohodnocen celkový design. Rovněž bylo poukazováno na nedostatek místa. V zázemí stolků pro klienty ubylo a ani u informačních pultíků nebylo dostatek prostoru pro všechny potřebné materiály a pro možnost pohodlného poskytování informací. Vadily i nevhodně použité barvy a loga. Z vlastních poznámek lze celkově konstatovat velmi vysoká úroveň spokojenosti s českým výstavním stánkem. Téměř všichni oslovení návštěvníci jsou spokojeni s dobrou viditelností stánku, jeho přívětivým působením i schopností přilákat k návštěvě. Vůbec nejvyšší míra souhlasu panuje ve věci dobré viditelnosti a nepřehlédnutelnosti stánku, velmi dobře je hodnocen i personál stánku. V roce 2006 bylo ceněno barevné provedení stánku i jeho celkový vzhled, toto se však již v roce 2009 neopakovalo.

12

Otázka položena jen v šetření z roku 2009.

58

6.4.1.5 Výběr nejzajímavějšího stánku veletrhu Oslovení účastníci veletrhu se většinově neshodli na stánku, který by je zaujal výrazně více než ostatní. Zatímco v roce 2006 byl stánek České republiky zmiňován téměř každým pátým respondentem a byl vybrán jako nejzajímavější stánek veletrhu, tak v roce 2009 se na předních příčkách neumístil a označen byl již jen každým přibližně dvacátým respondentem. U této otázky došlo k celkovým výraznějším meziročním rozdílům. V letošním roce byly respondenty vyzdvihovány především orientální výstavní expozice zemí jako např. Japonsko, Indonésie či Egypt. Velmi zaujal stánek Maďarska. Oslovily především expozice vzdálenějších a méně známých zemí, které návštěvníkům přinášely nové zážitky, poznatky a informace. V roce 2006 to byly spíše různé slovenské regionální stánky. Přibližně 10 % respondentů nebylo schopno žádný ze stánků určit. Důvody výběru stánku, který nejvíce zaujal, jsou pestré. Nejčastěji udávanými důvody, proč konkrétní stánek zaujal, je každoročně personál či občerstvení. Dalšími důvody jsou osobní vztahy k dané konkrétní destinaci; hudba, tanec či folklórní prvky; originalita a nové poznatky. 6.4.1.6 Hodnocení televizního spotu a webových stránek Televizní spot o České republice byl promítán pouze v roce 2006, v roce 2009 již tedy otázka pokládána nebyla. Jen připomínám, že se jednalo o propagační záznam, ve kterém se Česká republika prezentuje jako země, do které si má člověk přijet především odpočinout. Představuje se jako země plná pohody, přírodních krás a kultury. Při spontánním jmenování pozitiv se tehdy líbila zejména historie, památky, hrady; komplexnost či dynamičnost spotu. Respondenti se tehdy shodovali především na jeho schopnosti zaujmout, oceňováno bylo barevné provedení, profesionální zpracování a originalita. Více než pětina oslovených účastníků veletrhu neměla ke spotu žádné výhrady. Pokud byly vysloveny nějaké připomínky, jednalo se zejména o příliš velkou rychlost a krátkost spotu, absenci titulků. Některým návštěvníkům se zdál být nesrozumitelný. Často se také objevovala tvrzení, že ze spotu není na první pohled zřejmé, že se jedná o prezentaci České republiky. Ke všem sledovaným aspektům se laická i odborná veřejnosti staví obdobně. Co se týká webových stránek (www.czechtourism.com), tak počítače, na kterých by je návštěvníci mohli zhlédnout, byly k dispozici jen v roce 2006. V roce 2009 již tato 59

možnost nebyla. Jejich hlavními pozitivy bylo velké množství a zajímavost informací, přehlednost, vzhled a design, dále užitečnost a srozumitelnost. Jen zřídka bylo naopak uváděno pomalé načítání, rozsah informací, obrázky či fotky, působící obyčejně. V roce 2009 byla návštěvníkům k dispozici dotyková plazmová televizní obrazovka, která jim umožňovala cílené získávání požadovaných informací. Vzhledem k faktu, že nebyla po celou dobu v provozu, nebylo možno docílit požadovaného množství odpovědí pro analýzu. Z poznámek však vyplynula spíše negativa ve formě špatné reakce na dotek a hlavním problémem, který návštěvníky odrazoval, bylo velké zastoupení angličtiny. Informace tímto sdělované byly kusé a neúplné. 6.4.1.7 Hodnocení brožur Nejprve bylo zapotřebí, aby se dotázaný alespoň zběžně seznámil s propagačními materiály stánku. Vzhledem k faktu, že došlo k úplné obměně propagačních materiálů, jsou výsledky z každého roku zcela odlišné. Přestože propagačních materiálů, brožur, katalogů i map bylo na stánku po oba dva roky mnoho, respondenty v největší míře zaujala v roce 2006 brožura „103 premiér v ČR“, jež obsahuje tipy, rady a zajímavosti o cestování ze všech turistických regionů České republiky a má být vodítkem při plánování pestré dovolené nebo výletů. Spokojenost vyjadřovali návštěvníci s celkovým vzhledem, zajímavostí, užitečností, profesionalitou a rozsahem. Ostatní brožury za touto brožurou výrazně zaostávaly, přesto byl pozitivně hodnocen i katalog „Pamiatky Unesco“, zejména díky kvalitě obrázků

či fotografií, formátu a svému barevnému provedení. Největšími slabinami jsou titulní strana, originalita a rozsah a množství obsažených informací. Brožura „Labské pískovce“ byla celkem shodným názorem laické i odborné veřejnosti vyhodnocena jako třetí nejlepší v pořadí, dále následovaly „Cirkevné pamiatky“. Z hodnocených aspektů je nejlépe přijímána vyváženost textu a obrázků. V roce 2009 již bylo srovnání mnohem obtížnější. Přesto největší úspěch sklidila brožura „Kudy z nudy“, která odkazuje na zajímavé akce a podává tipy na výlet. Následovalo „133 premiér v české republice“, „Praha“, „Katalog lázní a Wellness“ a „Dovolenka pre rodiny s detmi“. Předností těchto publikací je především pěkně zpracovaná titulní strana, ze které je na první pohled zřejmé, že jde o Českou republiku a je ihned patrné i celkové tematické zaměření. Všechny tyto brožury jsou jednotného designu a formátu A4. Působí důvěryhodně, přátelsky a jsou zde uvedeny přehledné, aktuální a užitečné informace 60

doplněné o velmi kvalitní fotografie. Dále respondenti uvádějí, že vyvolávají zájem podrobněji se s nimi seznámit a na základě nich pak případně Českou republiku navštívit. Nadprůměrnou spokojenost deklarovali návštěvníci opět s celkovým vzhledem především titulní strany, která zaujme, užitečností, profesionalitou, kvalitou zpracování a rozsahem. 6.4.1.8 Změna pohledu na Českou republiku po zhlédnutí prezentace Jednalo se o poslední tematickou otázku, která přinesla ne příliš pozitivní závěry. Oproti roku 2006, kdy více než pětina návštěvníků změnila po zhlédnutí názor pozitivně, došlo v roce 2009 ke změně, kdy pozitivní změna ve vnímání byla zaznamenána jen u 14% dotázaných. 4/5 respondentů pohled na Českou republiku nezměnilo. Došlo ale ke zvýšení negativního názoru po návštěvě expozice u 4 % laické veřejnosti. Příznivěji zapůsobila na odborníky, než na laiky. Pouze 11 % respondentů by na základě této prezentace navštívilo některou z památek UNESCO na území České republiky a 4 % dotázaných nejsou rozhodnuty. Naproti tomu 85% by o návštěvě neuvažovalo.

6.4.2 Hlavní zjištění a komparace Více pozitivně byl hodnocen výstavní stánek České republiky na veletrhu ITF Slovakiatour v Bratislavě v roce 2006 nežli v roce 2009. Každý rok má stánek, který prezentuje Českou republiku na zahraničních veletrzích, jinou podobu a zaměření. V roce 2006 propagoval zemi jako destinaci, do které si má člověk přijet především odpočinout, plnou pohody, přírodních krás a kultury. V roce letošním to bylo spíše představení země, která předsedá Evropské unii. V roce 2006 zaujala ražba mincí, v roce letošním ochutnávka piv, pěvecká vystoupení a zejména populární korálky z jablonecké bižuterie. Toto hodnotím jako dobrý krok k přilákání návštěvníků i nadále. Místní výrobky, řemesla a tradice dokážou jistě bezpečně zaujmout. Propagační materiály během tří let, po které jsem situaci nemonitorovala, prošly výraznou obměnou. V roce 2009 měla již většina předkládaných materiálů jednotný design a specifická zaměření. TV spot, který prezentoval Českou republiku, a možnost náhledu na webové stránky byla jen v roce 2006, kdy pravděpodobně nebyl splněn jejich očekávaný přínos. Domnívám se, že tato forma propagace není špatná, jen je potřeba vzít na vědomí kritiku a z této vyjít.

61

6.5 Analýza návštěvnosti a spokojenosti návštěvníků u vybraných památek UNESCO Pro správné definování cílové skupiny je zapotřebí znát, jaký turista nejčastěji navštěvuje danou turistickou destinaci s památkami UNESCO. Tyto informace nám poskytl výzkum, který byl uskutečňován v letní sezóně roku 2008. Vzhledem k rozsahu této práce a především finančním a časovým možnostem nebylo možné šetření provádět na všech dvanácti památkách UNESCO, které se na území České republiky nacházejí. Rozhodla jsem se tedy pro náhodný výběr, který určil los. Tímto způsobem byly vybrány tři z nich, konkrétně historické jádro Českého Krumlova, Lednicko-valtický areál a zámek se zahradami v Kroměříži. Stejným způsobem byl vybrán i víkend v hlavní turistické sezóně, ve kterém dotazování probíhalo, protože nebylo možné zajistit dlouhodobý monitoring. Závěry z tohoto šetření tedy nemohou být plně reprezentativní a není možné je zobecnit na všechny památky UNESCO v České republice, ale určitou představu o návštěvnosti a charakteru turisty nabízejí. Výzkum probíhal vždy o daném víkendu hlavní letní turistické sezóny v areálu vybrané památky nebo její bezprostřední blízkosti. Celkem se ho zúčastnilo 300 respondentů, starších 15 let, od kterých se podařilo získat plnohodnotné odpovědi na všechny otázky. 100 respondentů představuje návštěvníky Českého Krumlova, dalších 100 návštěvníky Lednicko-valtického areálu a posledních 100 respondentů bylo osloveno před zámkem v Kroměříži nebo v jeho zahradách. Bližší specifikace a charakteristika dotazovaného vzorku je uvedena v příloze č. 6, 7 a 8 této práce. Stejně jako v první části při zjišťování spokojenosti návštěvníků na veletrhu ITF Slovakiatour, jsem i tentokrát zvolila deskriptivní (popisný) primární kvantitativní výzkum metodou náhodného kroku. Opět se jednalo o dotazování face to face zprostředkované tazatelem, tedy mnou, vzhledem k faktu, že jen touto cestou je možné docílit plné, předem stanovené, návratnosti dotazníků a jejich kompletnosti a dále zaznamenat i další důležité skutečnosti a postřehy. Dotazník je v písemné formě v příloze č. 4 této práce a tematicky pokrývá sledovanou problematiku. Pro vlastní potřebu jsem jej měla přeložený do angličtiny, němčiny, ruštiny a francouzštiny. Jazyková bariéra zde nebyla větším problémem, v převážné většině případů došlo k vzájemnému porozumění.

62

6.5.1 Charakteristika návštěvníka Českého Krumlova a jeho spokojenosti Z šetření, které probíhalo v Českém Krumlově v blízkosti hradu a zámku a v jeho zahradách v termínu 19. - 20. července 2008, vyplynulo, že více než 2/3 návštěvníků tvoří obyvatelé České republiky. Dále jsou to německy mluvící občané, což je možno vysvětlit geografickou blízkostí Českého Krumlova právě s Německem a Rakouskem. Na rozdíl od Lednicko-valtického areálu a Kroměříže, kde bylo velké zastoupení slovenských turistů, zde byl patrný zájem ze strany turistů japonských. Tito si nejčastěji uvědomují, že se jedná o památku zapsanou na seznamu UNESCO. Graf č. 3 Národnostní struktura návštěvníků Českého Krumlova

Jak je z následujícího grafu zřejmé, převážná většina návštěvníků má trvalé bydliště více než 50 km od této lokality, téměř polovina pak dokonce více než 100 km. Převládala individuální doprava osobním automobilem, případně vlakem (12 %). V případě turistů ze vzdálenějších zemí, např. z již zmíněného Japonska, ale i Polska, bylo v téměř 95 % využito organizovaného autobusového zájezdu s jedním či dvěma přenocováními v Českém Krumlově. Největší část turistů byla jednodenních. Více než tři noci zde zůstalo 30 %, více než 5 nocí dokonce 7 % všech dotázaných. Z největší části to byli mladí lidé, kteří zde trávili léto při sjíždění Vltavy. 6 % dotázaných mělo návštěvu Českého Krumlova spojenou s prací, což mohlo být zapříčiněno i konferencí o informačních zdrojích, která se zde v tomto termínu pořádala.

63

Graf č. 4 Obecný profil návštěvníka Českého Krumlova I

Vzdálenost

7

Do 20 km

od místa

21 až 50 km

bydliště

51 až 100 km

17 31 45

nad 100 km

57

Auto Způsob

16

Bus - zájezd

přicestování

12

Vlak Bus - linkový

6

Kolo

5 3

Pěšky Jinak

1

Délka pobytu v regionu 37

Jednodenní - bez přenocování

33

1 až 2 přenocování

23

3 až 5 přenocování

7

Více než 5 přenocování

68

Individuálně Způsob

16

CK/CA

organizace

6

Pracovně Ostatní

10 0%

20%

40%

60%

80%

100%

ZDROJ: vlastní práce, základ: všichni respondenti, n=100 (relativní vyjádření)

Graf č. 5 Obecný profil návštěvníka Českého Krumlova II

Útrata

12

Do 200 Kč

36

200 až 500 Kč 23

501 až 2000 Kč

29

nad 2000 Kč

27

Jednodenní výlet

26

Dovolená v okolí Projíždím návštěvy Důvod

14 12

Kulturní akce 6

Návštěva Nákupy Prac. povinnosti

6 3 6

Ostatní Památka UNESCO

37

Ano

33 30

Ne Neví 0%

20%

40%

60%

80%

100%

ZDROJ: vlastní práce, základ všichni respondenti, n=100 (relativní vyjádření)

64

Graf č. 6 Obecný profil návštěvníka Českého Krumlova III ) Informační zdroje

61

Zkušenosti 37

Internet 26

Tištěné propag. materiály 12

Reklamní spoty v TV Dokumenty v TV

9

Články v tisku

8 6

Informační centra Identifikované problémy

69

Žádné 31

Jiné

26

Ceny Orientační značení

13 11

Infrastruktura, stav silnic Dopravní obslužnost

8

Stravování Ubytování

7 6

Jazyková vybavenost,přístup

5

Znalost památek UNESCO žádná

36

Praha

43

Kutná Hora

16

Lednicko - valtický areál

13

Telč Zelená Hora

9 7

Kroměříž

6 6

Litomyšl, Vila Tugendhat

4

Olomouc, Třebíč, Holašovice 0

20

40

60

80

100

ZDROJ: vlastní práce, základ všichni respondenti, n=100 (absolutní vyjádření)

Polovina z oslovených po dobu své návštěvy Českého Krumlova utratila do 500 Kč. Z převážné většiny se jednalo o domácí návštěvníky. Naopak u zahraničních se jednalo o částky vyšší, v případě vícedenních japonských turistů se útraty pohybovaly v tisících korunách. Tímto Český Krumlov získal prvenství ve výši útrat nad Kroměříží a Valticemi. Jako hlavní důvod návštěvy byl stejně často uváděn jak jednodenní výlet, tak i jako součást dovolené trávené v okolí. Tuto možnost označovali právě příznivci vodáctví. 14 % respondentů si zde udělalo zastávku, protože projíždělo kolem. 12 % návštěvníků sem přijelo za kulturní akcí, např. na divadelní představení v zámeckém 65

letohrádku či shlédnout některou z výstav, 6 % to spojilo s návštěvou příbuzných či známých a stejné procento s nákupy. Z největší části respondenti při plánování své dovolené využívají vlastní zkušenosti, případně zkušenosti přátel a známých. Tito tvoří ze sta respondentů více než 60 %. Velkou důležitost hraje i internet a inspirace je hledána i v tištěných propagačních materiálech. Méně pak již v reklamních televizních spotech a dokumentárních pořadech. Nejmenší úlohu hrají články v tisku i informační centra. Tyto jsou převážně využívána až v době trávení dovolené. Kromě Českého Krumlova lidé v regionu navštěvují Šumavu a vodní nádrž Lipno. Často tráví dovolenou na Třeboňsku a zavítají i do Českých Budějovic. Dalším cílem bývá zámek Hluboká a pro příznivce vodáctví Vyšší Brod, Zlatá Koruna či hrad Rožmberk. Více než polovina návštěvníků zavítala pouze do Českého Krumlova a o návštěvě dalších památek neuvažovala. Jednalo se především o tranzitující návštěvníky a návštěvníky, kteří jako hlavní důvod své návštěvy uvedli spojení s pracovními povinnostmi ve městě nebo jednodenní výlet. Velmi pozitivní je, že téměř 70 % dotázaných nezaznamenalo během své návštěvy regionu žádné problémy, třetina byla nespokojena s cenami, 13 respondentů jmenovalo špatné informační značení a 11 infrastrukturu a stav silnic. Již menší nepříjemnosti návštěvníci shledávali v dopravní obslužnosti, ubytování, stravování či celkovém přístupu a jazykové vybavenosti místních obyvatel. O tom, že Český Krumlov je zapsán na světovém dědictví UNESCO, věděla zcela jistě třetina dotázaných návštěvníků, další třetina to nevěděla vůbec a poslední třetina si nebyla jista. Téměř polovina dotázaných ale věděla, že jednou z památek zapsaných na Seznamu UNESCO je Praha. Dále pak uváděli Kutnou Horu a Lednicko-valtický areál. Někteří zvládli vzpomenout i Telč, kostel Sv. Jana Nepomuckého na Zelené Hoře ve Žďáru nad Sázavou, Kroměříž, Litomyšl a vilu Tugendhat.

6.5.2 Charakteristika návštěvníka Lednicko-valtického areálu a jeho spokojenosti Dotazníkové šetření probíhalo v Lednicko-valtickém areálu 30. a 31. srpna 2008. Co se zastoupení dotazovaných návštěvníků týká, tak největší část (67 %) tvořili obyvatelé České republiky. Dále občané Slovenska, Rakouska a Německa, tedy sousedních zemí. Podařilo se však oslovit např. i návštěvníky z Velké Británie, Polska či Spojených států amerických. Na rozdíl od Českého Krumlova, kde byl návštěvník 66

z větší části z té mladší věkové kategorie, do 35 let, zde bylo téměř 60 % respondentů nad 36 let. Graf č. 7 Národnostní struktura návštěvníků Lednicko-valtického areálu

ZDROJ : vlastní práce, základ: všichni respondenti, n=100 (relativní vyjádření)

Graf č. 8 Obecný profil návštěvníka Lednicko-valtického areálu I

Vzdálenost

9

Do 20 km

od místa

21 až 50 km

bydliště

51 až 100 km

11 31 49

nad 100 km

64

Auto Způsob přicestování

11

Vlak Bus - linkový

10

Bus - zájezd

7 5

Kolo Pěšky Jinak

3 0

Délka pobytu v regionu 54

Jednodenní - bez přenocování

26

1 až 2 přenocování

14

3 až 5 přenocování

6

Více než 5 přenocování

71

Individuálně Způsob organizace

17

CK/CA 4

Pracovně Ostatní

8 0%

20%

40%

60%

80%

100%

ZDROJ: vlastní práce, základ: všichni respondenti, n=100 (relativní vyjádření)

67

Graf č. 9 Obecný profil návštěvníka Lednicko-valtického areálu II

Útrata

16

Do 200 Kč

27

200 až 500 Kč

38

501 až 2000 Kč 19

nad 2000 Kč

Důvod

30

Jednodenní výlet Dovolená v okolí

návštěvy

20 17

Projíždím Kulturní akce

8

Návštěva Nákupy

8 7 4

Prac. povinnosti Ostatní Památka

Ano

UNESCO

Ne Neví

6 53 27 20 0%

20%

40%

60%

80%

100%

ZDROJ: vlastní práce, základ všichni respondenti, n=100 (relativní vyjádření)

Největší část respondentů přijela individuálně, a to vlastní automobilovou dopravou. 17 % návštěvníků bylo součástí skupinového zájezdu, tito přijeli autobusem či vlakem. Více než polovina oslovených byli jednodenní návštěvníci, kteří zde ani v blízkosti nepřenocovali. 20 % návštěvníků trávilo dovolenou v blízkém okolí, 8 % návštěvu spojilo s kulturní akcí či návštěvou příbuzných a známých. Ze 17 % se jednalo o turisty, kteří Českou republiku i s danou památkou navštívili v rámci tranzitu do domácí či cílové země. 80 % muselo ujet vzdálenost větší než 50 km, více než polovina z těchto dokonce více než 100 km. Velmi pozitivně vyznívá, že 67 % dotázaných se nesetkalo při návštěvě s žádnou komplikací. Častější nedostatek byl spatřován ve vyšších cenách především za parkovné, občerstvení v místě či vstupné. Více než polovina návštěvníků na tuto dovolenou či výlet přijela z vlastní zkušenosti nebo na doporučení známých. Významnou roli hrají i informace z internetu.

68

Graf č. 10 Obecný profil návštěvníka Lednicko-valtického areálu III Informační zdroje

Zkušenosti

58

Internet

41

Tištěné propag. materiály

23

Reklamní spoty v TV

4

Dokumenty v TV

3

Články v tisku

16

Informační centra

11

Identifikované problémy Žádné

67

Jiné

12

Ceny

19

Orientační značení

4 9

Infrastruktura, stav silnic Dopravní obslužnost

8

Stravování

4

Ubytování

3

Jazyková vybavenost,přístup

3

Znalost památek UNESCO žádná

34

Praha

39

Kutná Hora

8

Kroměříž

8

Telč

16

Vila Tugendhat

5

Litomyšl

5

Český Krumlov

11

Olomouc, Zelená Hora

3 0

20

40

60

80

100

ZDROJ: vlastní práce, základ všichni respondenti, n=100 (absolutní vyjádření)

Více než polovina dotázaných návštěvníků ví, že Lednicko-valtický areál je zapsán na seznamu památek UNESCO. Z dalších takovýchto památek byla jmenována ve 39 případech Praha, 16krát Telč, dále Kutná Hora, Kroměříž, Český Krumlov, Vila Tugendhat a Litomyšl. Vysoké procento jednodenních turistů a turistů tranzitujících se odrazilo i na návštěvnosti ostatních památek a míst v regionu. Pro téměř polovinu byla tato památka jediným zpestřením. 21 dotázaných navštívilo nebo hodlá navštívit ještě Břeclav či Brno, především z důvodu nákupů. Ti, kteří tráví dovolenou na Nových

69

Mlýnech, plánují uskutečnit, či již uskutečnili návštěvu např. zámku Bučovice, Horních Věstonic či Slavkova. Převážně pro cyklisty je atraktivní oblast Pálavy a Podyjí. Graf č. 11 Profil návštěvníka Lednicko-valtického areálu dle navštívených památek v regionu

ZDROJ: vlastní práce, základ všichni respondenti, n=100 (absolutní vyjádření)

6.5.3 Charakteristika návštěvníka Kroměříže a jeho spokojenosti Dotazníkové šetření probíhalo v zámeckém areálu a zahradách v Kroměříži od 8. do 10. srpna 2008. Graf č. 12 Národnostní struktura návštěvníků Kroměříže

ZDROJ: vlastní práce, základ všichni respondenti, n=100 (absolutní vyjádření)

70

Na rozdíl od Českého Krumlova, kde bylo zastoupeno jen 3 % slovenských návštěvníků, město Kroměříž a jeho atraktivity navštívilo 21 % Slováků. I zde tvořili největší část domácí obyvatelé, konkrétně 71 %. V menší míře byli zastoupeni návštěvníci z Rakouska či Polska. Dojezdové vzdálenosti byly tedy relativně nízké, alespoň v porovnání s předchozími šetření v Lednicko-valtickém areálu a Českém Krumlově. Nejvíce, z více než 80 %, přijeli oslovení návštěvníci neorganizovaným individuálním způsobem, z téměř 60 % to bylo automobilem, 20 % vlak a 18 % autobus. 8 % návštěvníků přicestovalo v rámci organizovaného zájezdu přes cestovní agenturu či kancelář a tito přijeli zájezdovým autobusem. Cyklisté či pěší turisté byli zastoupeni minimálně. Graf č. 13 Obecný profil návštěvníka Kroměříže I

Vzdálenost

12

Do 20 km

od místa

21 až 50 km

bydliště

51 až 100 km

19 30 39

nad 100 km

58

Auto Způsob

20

Vlak přicestování Bus - linkový

10 8

Bus - zájezd 2

Kolo Pěšky Jinak

2 0

Délka pobytu v regionu 65

Jednodenní - bez přenocování

21

1 až 2 přenocování

9

3 až 5 přenocování

5

Více než 5 přenocování

81

Individuálně Způsob organizace

8

CK/CA 4

Pracovně Ostatní

7 0%

20%

40%

60%

80%

100%

ZDROJ: vlastní práce, základ: všichni respondenti, n=100 (relativní vyjádření)

U 65 % oslovených návštěvníků se jednalo o jednodenní výlet bez přenocování, ostatní alespoň jednou přenocují v Kroměříži či jejím blízkém okolí, poněvadž 12 % respondentů to má spojeno s vícedenní dovolenou v regionu. Pro téměř 40 % představovala návštěva zámku a zámeckých zahrad v Kroměříži jednodenní výlet. 7 % jej spojilo s nákupy přímo v Kroměříži nebo v Brně, 8 % 71

s návštěvou příbuzných či známých a pouze 12 % v místě nebo okolí trávilo dovolenou. 19 % návštěvu kulturní památky pojalo jako zastávku při projíždění městem z důvodu zpříjemnění cesty a pěkného počasí. 6 % dotázaných zde bylo v rámci služební cesty. Průměrná útrata se pohybovala v průměru 500 Kč na osobu a jednalo se především o výdaje v rámci vstupného a občerstvení. Graf č. 14 Obecný profil návštěvníka Kroměříže II

Útrata

14

Do 200 Kč

31

200 až 500 Kč

37

501 až 2000 Kč 18

nad 2000 Kč

Důvod

39

Jednodenní výlet Dovolená v okolí

návštěvy

12 19

Projíždím 5

Kulturní akce

8

Návštěva Nákupy

7

Prac. povinnosti

6

Ostatní

6

Památka

Ano

UNESCO

Ne Neví

61 19 20 0%

20%

40%

60%

80%

100%

ZDROJ: vlastní práce, základ všichni respondenti, n=100 (relativní vyjádření)

Více než polovina návštěvníků měla návštěvu Kroměříže jako samostatný program, pětina ji spojila s návštěvou Brna a 11 turistů zavítalo do Zlína, po devíti pak do Olomouce a stejný počet do Hostýnských vrchů. Nemalé oblibě se těší také lázeňská městečka v okolí, zvláště pak Luhačovice nebo Teplice nad Bečvou. Informační zdroje jsou preferovány obdobně jako u předchozích památek, tedy jako nejdůležitější jsou pojímány vlastní zkušenosti a zkušenosti od přátel a známých. Velký význam má i internet a propagační materiály či články v tisku. Jen polovina respondentů nezaznamenala žádné problémy spojené s návštěvou této památky. Třetina uvádí jako největší nedostatek špatnou dopravní obslužnost, infrastrukturu a stav silnic, což je možné vysvětlit dostavbou dálnice D1 právě z Brna do Kroměříže a s tím spojenými komplikacemi v dopravě. I zde jsou uváděny jako problém vyšší ceny, ale již ne v tak vysoké míře.

72

Graf č. 15 Obecný profil návštěvníka Kroměříže III Informační zdroje

Zkušenosti

61

Internet

53

Tištěné propag. materiály

32

Reklamní spoty v TV

6

Dokumenty v TV

4

Články v tisku

16

Informační centra

13

Identifikované problémy Žádné

49

Jiné

12

Ceny

11

Orientační značení

5 12

Infrastruktura, stav silnic Dopravní obslužnost

19

Stravování

4

Ubytování

4

Jazyková vybavenost,přístup

2

Znalost památek UNESCO žádná

33

Praha

45

Kutná Hora

7

Lednicko-valtický areál

27

Telč

11

Vila Tugendhat

17

Litomyšl

5 5

Český Krumlov Olomouc

2 0

20

40

60

80

100

ZDROJ: vlastní práce, základ všichni respondenti, n=100 (absolutní vyjádření).

Více než 60 % z oslovených respondentů si bylo vědomo toho, že navštěvuje památku zapsanou na Seznam světového dědictví, 19 % návštěvníků o tomto nevědělo a celých 33 % dotázaných si nedokázalo vybavit ani žádnou jinou z této skupiny památek, naopak téměř polovina jmenovala Prahu. Velký počet návštěvníků uvedlo blízký Lednicko-valtický areál, dále Telč či brněnskou vilu Tugendhat. Zmíněna byla 73

i města Kutná Hora, Litomyšl či Český Krumlov s jejich památkami, méně Olomouc, a to i přesto, že je nedaleko Kroměříže, tedy místa, kde toto šetření probíhalo. Zcela opomenut byl klášter v Zelené Hoře ve Žďáře nad Sázavou, klášter Sv. Prokopa v Třebíči či vesnička Holašovice.

6.5.4 Všeobecná charakteristika návštěvníka vybraných památek UNESCO v České republice Pro správné definování cílové skupiny je třeba vědět, kdo nejčastěji navštěvuje danou turistickou destinaci. Výzkum, prováděný v letní sezónně 2008, mapuje návštěvnost turistického regionu a profil návštěvníka. Z šetření návštěvníků vybraných památek UNESCO, tzn. Českého Krumlova, Lednicko-valtického areálu a Kroměříže, kterého se zúčastnilo 300 respondentů, přibližně rovnoměrně rozložených dle věku a pohlaví, vyplynulo, že dvě třetiny tvoří přímo obyvatelé České republiky. Další početnou skupinou návštěvníků jsou turisté z Německa, Rakouska, Polska a Slovenska, přičemž intenzita návštěvnosti je závislá na konkrétní poloze památky od hranic daného státu. Více než 70 % návštěvníků zvolilo individuální způsob dopravy převážně vlastním osobním automobilem, v menší míře pak vlakem či linkovým autobusem. V průměru 13 % dotázaných navštívilo památky organizovaně, tzn. s využitím cestovních kanceláří či agentur, doprava pak tedy byla zajištěna zájezdovým autobusem. V menší míře byly vybrané památky navštíveny také jednotlivými cyklisty či v rámci pěší turistiky, i tento počet se odvíjel od množství a kvality vedených cyklostezek a turistických tras v dané lokalitě. Jedna třetina návštěvníků musela urazit vzdálenost větší než 50 km a téměř polovina z oslovených návštěvníků pak vzdálenost větší než 100 km, aby mohla navštívit vybranou památku. Pouze čtvrtina označila dojezd menší než 50 km, což mohlo být způsobeno např. tím, že v regionu trávili dovolenou. Nejvíce

návštěvníků

přijelo

pouze

v doprovodu

přítele/přítelkyně

či

manžela/manželky, třetina s sebou měla děti, nejčastěji ve věku do 15 let, čtvrtina další přátele či známé. Jen necelá pětina návštěvníků zde byla samostatně bez jakéhokoliv doprovodu. Byli to převážně respondenti, kteří návštěvu památky spojili s pracovními povinnostmi, účastí na semináři, školení či výstavě nebo danou lokalitou pouze projížděli.

74

Třetina dotázaných památku navštívila v rámci jednodenního výletu z domova, další třetina trávila dovolenou v blízkém okolí. Pro ostatní to znamenalo spojení s návštěvou příbuzných či známých, kulturní akce, nákupy apod. Více než polovina respondentů v oblasti nepřenocovala. Tento trend odpovídá situaci v České republice jako celku. Počet nocí, které návštěvníci v daném regionu stráví je u jednotlivých sledovaných památek značně odlišný. Je zde patrná závislost na atraktivitě místa, jeho charakteru a doplňkových aktivitách, které do oblasti návštěvníky rovněž vedou. Proto například v Českém Krumlově je větší počet vícedenních turistů, což je možno vysvětlit jednak právě probíhající konferencí, ale především vysokým procentem návštěvníků z řad příznivců vodáckého sportu, kteří památku navštíví při sjíždění Vltavy, jež městem protéká. Více než polovina respondentů navštívila danou památku jako jedinou v regionu. Průměrně návštěvník při prohlídce památky utratí 500 Kč, přičemž u zahraničních či vícedenních návštěvníků je zaznamenána útrata vyšší. Více než 60 % oslovených se v průběhu návštěvy nesetkalo s žádnými problémy či komplikacemi, které by jim výrazně prohlídku památek znepříjemnily. Pokud byly nějaké nedostatky zmíněny, jednalo se o vyšší ceny, převážně za občerstvení, vstupné, parkovné či ubytování v dané lokalitě, případně respondenti poukazovali na špatnou infrastrukturu, stav silnic, dopravní obslužnost či orientační značení. Již méně byly jmenovány stížnosti na stravování, ubytování nebo celkový přístup a jazykovou vybavenost místních obyvatel. Všeobecně je z provedeného šetření možno vyvodit, že největší vliv na rozhodování o dovolené a plánování výletů mají vlastní zkušenosti a zkušenosti přátel a známých. Ti jsou nejdůležitějším zdrojem informací. Velkou roli zde hraje i internet, který nad ostatními nelidskými zdroji silně převládá. O něco menší důležitost mají tištěné propagační materiály, články o cestování v tisku, televizní reklamy a dokumentární pořady. Informační centra jsou většinou využívána až v místě dovolené při plánování doplňkových akcí. Nejpreferovanější dovolenou (téměř pro 50 % dotázaných) je dovolená poznávací, následuje dovolená aktivní, a to ve formě cyklistiky a cykloturistiky, pěší turistiky, lyžování či ve spojení s jinými sporty. Důležité je i spojení s pobytem u vody, především pro rodiny s dětmi. Starší generací je vyhledávána dovolená odpočinková a regenerační, např. i ve formě lázeňství, mladší naopak upřednostní spojení s jinou

75

kulturní akcí nebo festivalem. Výsledky odpovídají místu šetření a charakteru monitorované lokality. Povědomí o památkách UNESCO se ani ve výsledcích mého šetření příliš neliší např. od statistiky, které si nechala udělat agentura CzechTourism. Téměř třetina návštěvníků není schopna vyjmenovat žádnou z památek v České republice, která by byla zapsána na seznamu UNESCO, nejvíce respondentů jmenuje Prahu, dále Český Krumlov, Kutnou Horu a její Chrám svaté Barbory, Telč, Lednicko-valtický areál či Litomyšl a Kroměříž. Již menší spontánní znalost byla zaznamenána u Baziliky sv. Prokopa a židovské čtvrti v Třebíči, u kostela Sv. Jana Nepomuckého na Zelené Hoře ve Žďáru nad Sázavou či u brněnské vily Tugendhat. Nejmenší povědomí je o Sloupu Nejsvětější Trojice v Olomouci a vesničky Holašovice.

6.6 Identifikace problémových oblastí v destinacích památek UNESCO Kompletní identifikace silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb (SWOT analýza) je uvedena v příloze č. 2 této práce. Jsou v ní identifikovány problematické oblasti rozvoje cestovního ruchu zacílené na památky UNESCO. Vše je popsáno v souladu se závěry průzkumu a na základě dalších analýz. Největším problémem se zdá být nevyhovující dopravní infrastruktura spojená s absencí orientačního značení a nízký stupeň vybavenosti služeb, které lze provozovat i za klimatické nepřízně a předejít tak sezónnosti. Celkově je oblast nedostatečně finančně podporována, není plněn závazek ze strany státu vůči UNESCU, chybí plánovací dokumenty a legislativa. Celkově není rozvoj cestovního ruchu vnímán jako priorita. Již specifickým problémem je váznoucí spolupráce místních správních a samosprávných orgánů a provozovatelů služeb. Naopak silnou stránkou je geografická poloha České republiky, která má bohatý kulturní potenciál. Jednotlivé památky UNESCO jsou od sebe v krátké vzdálenosti a relativně dobře dopravně dostupné, velmi dobrá je zde spolupráce s Českými dráhami. Existuje sdružení České dědictví UNESCO, které se snaží koordinovat jednotlivé aktivity, svou roli plní i agentura CzechTourism. V poslední době je zaznamenáván rostoucí zájem o poznávací turistiku související s vyšší vzdělaností a stárnutím populace. Toto je velmi příznivý vývoj a příležitost pro 76

prosazení památek UNESCO. Evropská unie nabízí výhodné podmínky pro možnost čerpání prostředků z jednotlivých fondů, které je možno využít. Je předpoklad, že na Seznam světového dědictví UNESCO přibudou i další památky, které se na území České republiky nacházejí. Je potřeba nepodcenit kvalifikační a profesní přípravu odborníků v oblasti cestovního ruchu. Hrozbou je poškozování přírodních zdrojů cestovního ruchu, pokud nebude rozvoj cestovního ruchu dobře organizován. V současné době není podpora památek UNESCO koncepční a není zaznamenána dostatečná připravenost na čerpání zdrojů z programů EU na rozvoj cestovního ruchu, které by mohly vést k rekonstrukci a obnově památkových prvků. Je potřeba užší spolupráce mezi jednotlivými subjekty a vyšší jazyková vybavenost.

6.7 Návrhy a doporučení pro rozvoj cestovního ruchu v místech památek UNESCO Potřeby, očekávání a možný přínos cestovního ruchu se v jednotlivých místech podle památek UNESCO liší. Zkušenosti ze zahraničí dokazují, že strategické plánování a management rozvoje cestovního ruchu v zájmu dosažení cílů je pro region či vybraná místa klíčové. Je třeba, aby ti, kteří jsou odpovědní za rozvoj regionu či místa, mysleli integrovaně, a ne jenom operativně řešili problémy, související s rozvojem cestovního ruchu. Všichni zainteresovaní v regionu či místech, včetně jejich obyvatel, by měli mít stejný cíl – ochránit původní zdroje, které daný region dělají výjimečným a přitahují návštěvníky. Organizace cestovního ruchu V regionu a místech je tudíž potřebné, aby fungovaly jednotlivé organizace, které budou iniciovat a řídit celý proces rozvoje cestovního ruchu ve spolupráci se soukromým i veřejným sektorem a místními obyvateli. Takovou organizaci má dle dostupných informací pouze Český Krumlov. Následně je zapotřebí ucelená koordinace zájmu všech zainteresovaných stran, aby mohlo nadále docházet k nekonfliktnímu rozvoji cestovního ruchu v místech s památkami UNESCO. S tím souvisí systematická a dlouhodobá spolupráce, definování společných cílů a vytvoření předpokladů pro jejich realizaci. Toto je možné za pomoci kvalitně zpracovaných strategických plánů, na kterých se všichni aktéři shodnou.

77

Vhodným řešením je vytvoření organizační struktury Organizace cestovního ruchu, jejíž součástí by měla být i jednotlivá turistická informační centra v místech UNESCO. Finanční prostředky na jejich provoz by bylo možné získávat ve formě členských příspěvků, místních poplatků (např. parkovné, poplatek z ubytování), z výnosů z vlastní podnikatelské činnosti (obchodní marže z prodeje literatury spjaté s památkami UNESCO, suvenýrů, apod.), z příspěvků od obcí, měst, orgánů krajské samosprávy a veřejné správy, z grantů a za využití prostředků ze strukturálních fondů EU. Partneři pro spolupráci Důležité je definování klíčových partnerů pro spolupráci, což mohou být jednotlivé subjekty cestovního ruchu, včetně profesních a zájmových sdružení. Při výběru partnerů je potřeba klást důraz na to, aby tito měli vzdělání v oblasti cestovního ruchu, nebo alespoň zkušenosti a schopnosti v řízení, plánování apod. a především chápali potřeby a požadavky návštěvníků míst UNESCO. Celkově je tedy zapotřebí snaha o zvýšení profesionality (informovanosti) pracovníků a jejich lepší připravenost na dotazy klientů. Předpokladem je aktivní spolupráce s agenturou CzechTourism, která má kromě jiného na starost i prezentaci a propagaci památek UNESCO v zahraničí. Spolupráce s CzechTourism je velmi důležitá a nabízí zajímavé perspektivy. Zajímavý by mohl být také přínos v případě zahájení spolupráce s obdobným sdružením v Rakousku nebo Německu. Tato přeshraniční spolupráce je důležitá zvláště nyní, kdy došlo k odstranění hranic mezi Českou republikou a okolními státy. V neposlední řadě je důležitá motivace podnikatelských a dalších subjektů působících v cestovním ruchu ke spolupráci. Základem je informovat je o možnostech v destinaci a prezentovat jim plán rozvoje oblasti. Tím je možno diverzifikovat a zkvalitnit podnikatelské služby cestovního ruchu v regionu. Důležitou součástí je poradenská činnost pro obce, podnikatele a nestátní neziskové organizace při žádostech o dotaci z evropských strukturálních fondů na programy v oblasti regionálního rozvoje a cestovního ruchu, Umírněný lobbing či přátelský klub poslanců a senátorů může napomoci v nadstandardní péči státu ve vztahu k památkám UNESCO a prosazování zájmů měst UNESCO do zákonů. Vzhledem k prolínání se soukromého a veřejného sektoru ve všech aspektech rozvoje území je žádoucí, aby veřejný sektor spolupracoval na tvorbě a formulaci aktivit soukromého sektoru, který oproti veřejnému disponuje dostatečným kapitálem a větší 78

operativností. Je velmi důležité aktivně vytvářet úzkou vazbu s širokou veřejností v místech památek UNESCO a této poskytovat dostatek informací. Pracovat je zapotřebí i na vztazích se vzdělávacími institucemi v oblasti cestovního ruchu (příprava lidských zdrojů pro řízení a provoz zařízení a institucí CR), s dodavateli služeb, dopravci a zprostředkovateli služeb, úřady a dalšími. Velmi zdařilý je v tomto směru produkt „Železnicí po místech UNESCO“ realizovaný ve spolupráci s Českými drahami. Spolupráce v osvětové a vzdělávací oblasti by mohla začít tím, že se informace o kulturním dědictví dostanou do učebnic. Organizovány mohou být i různé soutěže či přehlídky výtvarných děl žáků s tématem památky UNESCO. Toto je zapotřebí podnítit nejprve např. školními výlety, které se stále častěji dostávají do pozadí. Pokud děti budou nadšené, budou o tom vyprávět, čímž předají informace velice rychle dál a toto je jedna z nejlepších možností, jak přilákat další návštěvníky. I tradice školek a škol v přírodě bohužel výrazně zeslábla. Monitoring návštěvnosti Základním kontrolním prvkem pro monitorování úspěšnosti (i neúspěšnosti) přijímaných opatření, ale také pro ověřování dopadu vývoje v cestovním ruchu na návštěvnost jednotlivých památek UNESCO je sledování návštěvnosti. Většina míst toto však nedělá nebo se jedná o velmi nepřesné odhady. Do budoucna by bylo účelné zauvažovat o zavedení kamerového systému ve větší míře. Napomohl by k přesnějšímu sledování navštíveného místa a mohl by být využit i k prezentaci místa a aktuální informovanosti např. o povětrnostních podmínkách. Kromě kamerového systému by bylo účelné zavedení i národního informačního a rezervačního systému, což představuje nezbytný předpoklad pro konkurenceschopnost tohoto odvětví. Realizace takovéhoto projektu přispěje ke zlepšení nabídky služeb cestovního ruchu. Certifikace a garance služeb Důležitou podmínkou konkurenceschopnosti nabídky cestovního ruchu v ČR je zvyšování a garance kvality nabízených služeb v zařízeních cestovního ruchu, kdy tato kvalita služeb často kolísá. Řešením je zavedení a informační podpora národních a mezinárodních standardů ve službách cestovního ruchu, jejichž cílem by bylo postupné zavádění jednotné klasifikace a certifikace kvality služeb s napojením na systém mezinárodních standardů kvality. Výstupem projektů by byla oficiální státem

79

garantovaná klasifikace a certifikace, která bude zárukou kvality poskytovaných služeb v cestovním ruchu (ubytování, stravování, doprava, program). Nové formy cestovního ruchu Nové formy požadavků zákazníků pak vedou k nabídce nových forem zájezdů, které jsou zaměřeny na speciální koníčky, krátkodobé zájezdy pro lidi s omezenými časovými možnostmi, orientace na „zeleného“ zákazníka, jehož spotřebitelské chování je ovlivňováno zájmem o životní prostředí. Zvláštní podskupinou jsou zde tzv. sofistikovaní turisté, kteří nejen, že nejsou ochotni trávit svůj volný čas pasivním způsobem, ale cestují především z důvodů rozšiřování svého potenciálu a rozhledu, čímž jsou pro památky UNESCO nejuchopitelnějším zákazníkem. Turistickou nabídku míst UNESCO je třeba obohatit o další, nové perspektivní turistické produkty, které by umožňovaly celoroční návštěvnost oblasti a vedly k prodloužení pobytu. Mimořádnou výhodou nových segmentů turistického průmyslu je to, že nejsou natolik závislé na přírodních sezónách, tudíž mohou řešit hlavní problém turistického ruchu v ČR. Vzhledem k neustálým technologickým a sociálním změnám ve společnosti dochází k přesunu některých aktivit a k preferenci jiných než tradičních způsobů rekreace a trávení volného času a tento fakt by se měl odrážet i v propagaci památek UNESCO. Jak i z provedeného šetření vyplynulo, zákazníci začínají odmítat tradiční organizované zájezdy a většina turistů volí individuální cestu a překonávání i větších vzdáleností není pro dnešního turistu problém. V oblasti je možné využít principů zážitkové turistiky (př. festivaly, divadla) a podporovat a oživovat místní ozvláštňující akce. Je potřeba zajistit prostor pro podporu tradičních i nových události obohacujících kulturní program v souvislosti s památkami UNESCO a zpracovat další náměty na využívání kulturního a společenského potenciálu. Informace z těchto originálních akcí je potřeba dostat do sdělovacích prostředků, k čemuž by mohla pomoci účast významných osobností na těchto akcích. Velmi perspektivní by bylo založení tradice pořádání kongresů nebo konferencí, které v současné době zaznamenávají výrazný vzestup a přinášejí velké přínosy. Přidaná hodnota kongresového cestovního ruchu je daleko vyšší než u běžného cestovního ruchu. Podle šetření agentury CzechTourism utratí návštěvník kongresu v ČR celkem více jak 6 000,- Kč, zatímco běžný turista utratí třikrát méně. Specifickým druhem cestování je incentivní turistika, jejímž cílem je motivace, stmelování kolektivu 80

a zlepšování

vztahů

podřízených

s nadřízenými

a

může

mít

i

mnoho

společného s pořádáním konference nebo kongresu. Na to může navázat městská turistika, coby cestovní ruch s důrazem na město a městské centrum. Je to rychle se rozvíjející forma cestovního ruchu podporovaná historickými a kulturními atraktivitami. Je ale zapotřebí tomuto přizpůsobit infrastrukturu tak, aby bylo konání zde vůbec možné a byly splněny vysoké požadavky účastníků. V tuto chvíli jsou vhodnými kandidáty Brno a Praha, pro kterou je již tato oblast prioritou, do budoucna by to ovšem mohla být i Olomouc, Český Krumlov nebo Litomyšl. Pro začátek by to mohly být menší konference se zahraniční účastí např. o restaurování a údržbě památek (Litomyšl) nebo o problematice zahradnictví (Olomouc, Lednice). Infrastruktura Předpokladem pro další rozvoj bude vymezení cílových skupin v marketingové strategii a tedy přizpůsobení nabídky infrastruktury a služeb cestovního ruchu její poptávce. Jak již bylo naznačeno, je potřeba rozšířit a zkvalitnit veřejnou infrastrukturu a služby pro cestovní ruch. S tím souvisí výstavba a rekonstrukce páteřních cyklotras vedoucích k jednotlivým památkám UNESCO vč. technických úprav zvyšujících bezpečnost na cyklistických trasách, výstavba, rekonstrukce a rozšiřování naučných a tematických stezek a tras pro pěší i cyklisty, výstavba parkovišť a příjezdových komunikací k objektům cestovního ruchu a rozšiřování a modernizace ubytovacích a stravovacích zařízení v blízkosti památek UNESCO s cílem jejich využití pro další formy cestovního ruchu (kongresovou, incentivní turistiku, eko- a agroturistiku, sportovní cestovní ruch apod.). To je podmíněno investicemi, při kterých je také zapotřebí zohlednit potřeby bezbariérového cestovního ruchu. Vše musí být doplněno o kvalitní informační a naváděcí značení v terénu, a to až ve vzdálenosti 50 km od příslušné památky a v cizojazyčném provedení. V zákoně o provozu na pozemních komunikacích jsou zahrnuty i dopravní značky umožňující značení kulturních a turistických cílů. Tím je otevřena možnost označit významné kulturní a turistické cíle jednotným způsobem na standardní evropské úrovni. Jedním ze způsobů, jak vytvářet ucelené produkty cestovního ruchu, je vymezení tras propojujících tematicky shodné lokality. Památky zapsané v Seznamu UNESCO lze propojit jednou trasou, na jejímž vybudování se již začalo pracovat. Je to tzv. trasa UNESCO. Projekt využití této trasy pro cestovní ruch tvoří základ pro využívání nejen kulturně historického potenciálu celého území podél trasy (tj. lokalit UNESCO 81

a dalších), ale i přírodního potenciálu a stávajících zařízení pro rekreační aktivity. Cílem je komplexní nabídka aktivit pro všechny typy návštěvníků, nejen pro vyhraněné zájemce o kulturní dědictví. Zápis dalších památek na Seznam světového dědictví Česká republika má vzhledem ke své rozloze a ostatním zemím nadprůměrný počet památek zapsaných na Seznamu světového dědictví. Ty se rozkládají na území 8 krajů. Je nezpochybnitelné, že získání titulu UNESCO má vliv na přilákání zejména zahraničních turistů, kteří jsou schopni za těmito památkami jet i velké vzdálenosti, jen aby viděli „to nejlepší a nejzajímavější“. Titul UNESCO je bezpochyby dobrou reklamou zvyšující prestiž. Z celorepublikového hlediska by bylo racionální vynakládat další úsilí k zápisu na Seznam, a to především prioritně na objekty, které se nacházejí v místech, kde tato památka ještě není. Došlo by díky tomu k nenásilné a méně finančně nákladné propagaci dalších regionů, které jsou pro cestovní ruch doposud méně známé. Nesmí být však opomenuta průběžná obnova a rekonstrukce současných památkových objektů. Stav a množství objektů vyžadujících nákladnou obnovu neumožňuje spoléhat pouze na přímou podporu ze strany státu. Financování památkové péče musí být rozloženo na více odlišných typů subjektů (stát, fondy EU, soukromí vlastníci, sponzoři, obce a kraje, občanská sdružení či nadace). Památky UNESCO potřebují daleko více peněz a také vstřícnější postoj památkářů a stát by jim měl věnovat větší pozornost, vzhledem k faktu, že s jejich ochranou souvisí řada povinností. Možným řešením by byl např. vznik speciálního fondu právě pro tyto památky na ministerstvu kultury, jak to již v březnu roku 2006 při návštěvě Žďáru nad Sázavou avizoval tehdejší ministr kultury, pan Vítězslav Jandák.

6.7.1 Plán propagace a komunikační mix Hlavním cílem by mělo být vytvoření přesvědčivé prezentace jednotlivých památek zapsaných na Seznamu UNESCO a podpora těchto památek i jako celku, aby byla zajištěna jejich stabilní a respektovaná pozice v konkurenci s ostatními turistickými destinacemi. Je zapotřebí zajistit, rozvíjet a systematicky podporovat jednotnou mediální politiku a vyvolávat povědomí všeobecně i individuálně o památkách UNESCO a oslovovat vybrané cílové skupiny konečných spotřebitelů, tedy jednotlivých návštěvníků a turistů. Jelikož propagace je jednou ze součástí marketingového mixu, mělo by dojít k celkovému propojení jeho jednotlivých částí. Vzhledem k celkové nákladovosti je 82

zapotřebí jeho cílené, plánované a systematické provádění a především zajištění distribuční cesty. Nejprve je nutné formulovat turistický produkt a identifikovat tento produkt formou konkrétní nabídky. Reklama Reklamu je zapotřebí směřovat jak do tisku (tzn. celonárodní i regionální noviny a jejich přílohy, časopisy odborné i pro širokou veřejnost), tak do televize (reklamní spoty, dokumentární pořady) a rádia. Jsou tím myšleny jak české hromadné sdělovací prostředky, tak zahraniční, a to převážně v sousedních zemích. Krátká zpráva v televizi nebo v tisku o právě konající se kulturní či jiné společenské akci dokáže v lidech vzbudit zájem. Je tedy vhodné zasílání zpráv médiím například z organizování různých charitativních, originálních a mediálně přitažlivých akcí – vinobraní, historické průvody, apod., poněvadž toto vše přispívá k publicitě destinace. Vhodnou formou může být oslovení pomocí venkovní reklamy, tzn. informační nápisy, tabule a cedule, dále pak velkoplošné billboardy a citylight vitríny v místech s vysokou koncentrací potenciálních návštěvníků. Je zapotřebí výběr vhodného místa pro jejich umístění, např. při hlavních silničních tazích směřujících k jednotlivým památkám UNESCO. Internetové stránky Kvalitně zpracované, vícejazyčné, atraktivní, přehledné a hlavně aktuální a informující internetové stránky by měly být samozřejmostí. V současné době se jedná o nejúčinnější a finančně méně náročnou formu propagace. Prezentační stránky by měly nabízet bohatou fotogalerii měst i jejich památek, případně zobrazení záběrů z webkamery a virtuální prohlídky celého objektu. Důležitá jsou také doporučení nebo nabídky prohlídkových tras, okružních jízd, tipy na výlet atp. Odkaz na tuto vlastní webovou adresu je třeba rozvěsit do nabídky celostátních prohlížecích portálů, ale i na stránky jiných organizaci se stejným zaměřením. Oficiální stránka o cestovním ruchu (např. czechtourism.com) by měla být ve výčtu odkazů vždy na prvním místě. Direct marketing Účinný by mohl být i správně načasovaný direct marketing (mailing) zasílaný jednotlivým cestovním kancelářím, agenturám a touroperátorům v České republice i zahraničí, čímž by se mohlo docílit zařazení nabídky do katalogu vybraných cestovních kanceláří a cestovních agentur. V tomto případě by bylo vhodné spojení 83

s osobním prodejem, aby byla zajištěna úplná informovanost, poněvadž tito zprostředkovatelé komunikují dále s konečným zákazníkem. Proto navrhuji pro tuto skupinu použít i další aktivity v podobě seznamovacích a poznávacích zájezdů (famtrips), vzdělávacích seminářů a odborných setkání. Určitou obdobou jsou pro žurnalisty presstripy a tiskové konference, čímž je možno zajistit průběžné zprávy o produktech. Je potřeba nebát se novinářů, ale naopak je zvát na návštěvu destinace, připravit jim prohlídku a upozornit je na zajímavosti, protože jsou cestou k tolik potřebné publicitě. Současný trend v oblasti médií je především hledáni atraktivity. Článek o destinaci napsaný profesionálem a publikaný v renomovaném médiu má větší úspěch než běžná tištěná reklama. Podpora prodeje Velmi účinnou aktivitou podpory prodeje může být poskytnutí určitého komponentu produktu navíc. Podporu prodeje služeb cestovního ruchu lze realizovat i formou slevového kupónu, bezplatným poskytnutím dárkového předmětu nebo suvenýru nebo volným vstupem do vybraných turistických atraktivit v předem stanovené dny. Řešením by mohla být i celková nabídka sestávající z ubytování, stravování a dopravy s využitím slev do jednotlivých atraktivit. Propagační materiály, veletrhy a výstavy Každá propagace by měla sestávat z propagačních materiálů, kvalitně zpracovaných, prezentujících jednotlivé památky, jejich historii a zvláštnosti. K základním a tradičním propagačním materiálům patří pohlednice, prospekty, brožury, publikace, mapy, letáky, plakáty, kalendáře, nabídkové katalogy a v poslední době zejména zvukové a obrazové záznamy informující o místech UNESCO a jejich nabídce a dále různé drobné reklamní předměty. Propagační materiály by měly být jednotného vizuálního stylu a vždy nést logo, případně motto destinace. Tyto materiály by měly být k dispozici zdarma či za úplatu ve všech informačních centrech destinace a dalších místech u jednotlivých atraktivit a měly by obsahovat také základní telefonické a e-mailové kontakty, případně odkaz na webové stránky. K jejich distribuci je možné rovněž využít veletrhy cestovního ruchu v České republice i zahraničí, ze kterých si mohou návštěvníci propagační materiály odnést a podrobně vše prostudovat a naplánovat. Účastí na takovém veletrhu je i možnost informovat širokou veřejnost o turistické nabídce a produktech v regionu a podat jim veškeré informace o možnostech v destinaci. 84

Celkovou prezentaci památek by bylo dobré doprovodit například výstavou fotografií z památek UNESCO přímo v prostorách Evropského parlamentu, protože především čeští europoslanci by nám měli otevřít cestu k penězům z Evropské unie. Při propagaci míst UNESCO může sloužit jako inspirace sestavený propagační plán v příloze č. 3 této práce, který byl sestaven s ohledem na životní prostředí a v tomto rozsahu by na něj neměl mít zásadnější vliv, protože se nepředpokládá taková návštěvnost, kdy by bylo zapotřebí přijímat další opatření. Vzhledem k faktu, že problém propagace je velmi široký, navrhuji využít služeb specializovaných mediálních či marketingových agentur, které by zastřešily snahy všech subjektů, koordinovaly jejich spolupráci a podílely by se na stanovení potřebné marketingové strategie. Pomoc při financování by mohla plynout při oslovení Ministerstva pro místní rozvoj a Ministerstva kultury, je možné využít státní i privátní grantové nabídky na podporu propagace jednotlivých památek a cestovního ruchu, např. grantů, čerpat prostředky lze i z jednotlivých programů Evropské unie.

85

7. Diskuse Pokud se vrátíme zpět k Buhalisovi (2000) a jeho komponentům, které by destinace podle něj měla splňovat, můžeme konstatovat, že všech 12 míst, která jsou zapsána na Seznam světového dědictví UNESCO v Česku, potřebné charakteristické rysy územního celku naplňují. Jsou pro návštěvníky přitažlivé (jejich množství, kvalita a atraktivita vyvolává návštěvnost), jsou přístupné a infrastruktura cestovního ruchu, která umožňuje pobyt v regionu je dostatečně komfortní. Jsou a budou připravovány další produktové balíčky a aktivity. K tomu je zapotřebí další cílená propagace míst UNESCO jako celku, ale i samostatných památek na základě charakteristiky návštěvníka. Definování cílových skupin památek UNESCO je důležitým zdrojem informací při realizaci propagace a tvorbě nabídky produktů pro podporu cestovního ruchu. Z šetření vyplynulo, že jsou patrné dílčí odlišnosti v obecné charakteristice tohoto návštěvníka v jednotlivých destinacích. Obecně je však za klíčový segment považováno obyvatelstvo z blízkého okolí a regionu a vícedenní návštěvníci regionu, skupinové a školní zájezdy a nahodilí návštěvníci. Dalším skupinu tvoří návštěvníci ČR se zájmem o památky a tematicky zaměření zahraniční turisté, mezi kterými přirozeně převládají turisté ze sousedních zemí, město Český Krumlov je oblíbeno i mezi japonskými turisty. Z hlediska způsobu přicestování do místa UNESCO přijíždí převážná většina respondentů individuálně, typicky v doprovodu partnera nebo přátel. Čeští turisté navštěvují památky UNESCO většinou v rámci jednodenního výletu a je zde zřejmá ochota cestovat i větší vzdálenosti za hranice území, ve kterém bydlí. Národnostní složení návštěvníků jednotlivých památek se tedy mírně liší. Je to dáno např. vzdáleností od hranic se sousední, tzv. zdrojovou, zemí, charakterem a atraktivitou památky a dalšími možnostmi, které nabízí, ale třeba i vzdáleností od Prahy, jakožto hlavního cíle převážné většiny zahraničních turistů. Tato nevyváženost zahraniční návštěvnosti v jednotlivých krajích je problémová otázka rozvoje cestovního ruchu na našem území. Na základě provedeného marketingového výzkumu je možno konstatovat, že například pro Český Krumlov jsou kromě českých návštěvníků charakterističtější movitější zahraniční turisté z Německa, Rakouska, Japonska a Nizozemí a turisté přijíždějící s cestovní kanceláří či agenturou. V budoucnosti by to mohli být i Rusové, 86

kteří si v poslední době Českou republiku značně oblíbili a také Britové a návštěvníci Prahy. Tohoto by mohla využít vesnička Holašovice, která leží v blízkosti Českého Krumlova a při dobře zvolené komunikační strategii by mohla v zápětí nabídnout vesnickou pohodu a odpočinek u folklóru. Pro Kroměříž je naopak typický slovenský návštěvník, který často navštívil i Brno a jeho širokou nabídku nákupních možností. Lednicko-Valtický areál vykazuje určitou podobnost, ale kromě návštěvníků ze Slovenska je zde vysoký podíl Rakušanů a Němců. Často se jedná o rodiny s dětmi mající zájem o cykloturistiku, vodní sporty a vinařství. I tito v mnoho případech navštívili rovněž Brno, které by se, jak se zdá, mohlo stát se svojí vilou Tugendhat určitým výchozím bodem i k dalším místům s památkami UNESCO, jako např. nedaleký Třebíč, Telč, Žďár nad Sázavou či Olomouc a Litomyšl. Výrazně jsou zapsány v paměti respondentů všeobecně nejnavštěvovanější památky, kdy dominantní postavení zaujímá Praha, následuje Český Krumlov a Kutná Hora. Spontánně dochází ještě často k vybavení města Litomyšle a Telče a dále Lednickovaltického areálu. Naopak nejméně v povědomí je vesnička Holašovice. Celkově je možno konstatovat, že domácí návštěvníci památky UNESCO v České republice znají, ale zahraniční turisté nejsou dostatečně informováni. Pro formulaci strategie je rovněž velmi důležité nastavení informačních toků a podle toho nastavit efektivně distribuční kanály. Z výzkumů vyplývá, že nejdůležitější je propagace přímá na základě kladných zkušeností rodiny a známých prostřednictvím jejich doporučení. Druhým důležitým zdrojem je internet, který je podstatný především u zahraničních návštěvníků. Nelze opomenout ani vliv veletrhů. Z šetření vyplynulo, že osvědčenými lákadly na výstavní stánek je hudební produkce, představení řemesel či produkce (např. korálky z jablonecké bižuterie) a samozřejmě typicky české kuchyně spojené s ochutnávkou piva. Pro odborné návštěvníky jsou určeny prezentace, workshopy a společenská setkání na stánku. V posledních letech se Česká republika na mnoha veletrzích představila jako partnerská země.

87

8. Závěr Česko disponuje nadprůměrným počtem památek zapsaných na Seznamu světového dědictví. Současných 12 památek kulturních a jedno dílo ústního a nemateriálního dědictví země dává předpoklad pro zájem turistů o naši zemi. Kulturní památky tvoří nejvýznamnější součást kulturního bohatství národa a jsou dokladem společenského vývoje a je v celospolečenském zájmu zachovat tyto památky příštím generacím. Cestovní ruch vytváří další synergické efekty a je tedy odvětvím, které může vytvořit největší objem prostředků pro obnovu a revitalizaci památek. Je proto celospolečensky velmi žádoucí, aby se při zachování všech zásad památkové péče co nejvíce památek stalo vyhledávanými cíli cestovního ruchu. Nabídka využití památek v turistickém ruchu se zlepšuje, nesporně vysoký potenciál kulturních hodnot se přesto zatím nedaří využívat a některé památky by mohly být využívány intenzivněji. Vybudovat z místa turistickou destinaci není nijak jednoduché a jedná se o složitou, dlouhodobou práci, jež vyžaduje značné úsilí, schopnost týmové práce, kooperace a koordinace. Úspěšným regionem z hlediska cestovního ruchu a kulturních hodnot je takový, do kterého se lidé budou opět vracet a trávit zde své dovolené. Proto, aby se návštěvníci vraceli, resp. i zůstali delší dobu, a utratili hodně peněz, musí objevit v regionu to, proč tam přijeli, musí pocítit atmosféru a duch místa, mít pocit neopakovatelnosti. Místo musí být dostatečně atraktivní se širokou nabídkou zajímavostí a atraktivit, což památky UNESCO bezpochyby jsou. Provedený monitoring má určité nedostatky, ale poskytuje velké množství zajímavých údajů. V práci se podařilo seskupit rozsáhlé spektrum informací o vybraných památkách UNESCO, na základě kterých bylo možno navrhnout strategii rozvoje při propagaci památek UNESCO v České republice, na základě níž by došlo ke zvýšení povědomí o těchto památkách na zahraničních trzích i mezi domácími turisty, a tím se zvýšila návštěvnost a využití turistického potenciálu a zmírnil dopad sezónnosti. Hlavním cílem šetření bylo zmapovat skladbu návštěvníků a důvody návštěvnosti jednotlivých turistických regionů České republiky a zjistit, jací návštěvníci zde tráví svůj volný čas a jak jsou spokojeni s vybavením turistických lokalit, kvalitou poskytovaných služeb a nabízenými možnostmi trávení volného času. Tento cíl se podařilo naplnit a byl definován profil návštěvníka jednotlivých památek. 88

Dále byla ze zjištěných informací sestavena SWOT analýza oblasti a plán propagace pro rok 2010 s možným kontinuálním pokračováním. Hlavní aktivity marketingového plánu by měly být soustředěny na cílený marketing produktu památek UNESCO. Efektivní

marketingová

podpora

je

jedním

z klíčových

předpokladů

konkurenceschopného cestovního ruchu v této oblasti. Sledování vývojových trendů, změn na trhu apod. je pro správné zacílení propagace, volbu nástrojů a distribučních cest nezbytné. Hlavními zásadami propagace by pak měly být aspekty jako pravdivost, včasnost, konkrétnost a cílenost na konkrétní cílovou skupinu. Z důvodu neustále rostoucích požadavků a nároků turistů je důležitá spolupráce a podpora ze strany všech aktérů na daném území a tvorba komplexních marketingových strategií zaměřených na podporu prodeje turistických programů. Z pohledu propagace celé ČR v zahraničí se doporučuje prezentovat republiku jako celek, což je pro zahraniční turisty přínosnější než je zahltit informacemi o jednotlivých památkách UNESCO. Důležité je získat turistu pro návštěvu ČR a teprve potom mu nabídnou konkrétní destinace podle směru jeho zájmu. Zároveň je zapotřebí minimalizovat negativní sociální dopady cestovního ruchu a dopady cestovního ruchu na životní prostředí a vytvářet podmínky a opatření pro udržitelný rozvoj cestovního ruchu v daných lokalitách. K tomuto všemu je zapotřebí zajištění politické podpory a finančních prostředků na investice do cestovního ruchu a vytvoření systému pro přijímání finanční podpory EU. Možnosti jsou v práci rovněž nastíněny. Obecně lze za nejvýznamnější makroekonomickou disparitu v odvětví cestovního ruchu považovat postavení hlavního města Prahy, resp. postavení ostatních turistických destinací České republiky vůči Praze. Pokračující ekonomická recese, kolísání úrokových sazeb, problémy na komoditních trzích ke zlepšení v oblasti rozvoje cestovního ruchu v roce 2009 ani 2010 jistě nepřispějí. Je očekávána stagnace či mírný pokles. Předpokládá se, že turisté budou více využívat levnější způsob dopravy a zaměří se na kratší vzdálenosti. Na druhé straně se tento nepříliš povzbudivý výhled může ukázat jako silná výzva pro povzbuzení domácího cestovního ruchu. Výsledky kód

VZ:

a

vývoj

uvedené 62156

v diplomové

48904

agrárního

"Česká sektoru

práci

jsou

ekonomika a sektoru

evropského integrovaného trhu", tématický okruh 03.

89

součástí

výzkumného

záměru,

id.

v procesech

integrace

a globalizace

služeb

v nových

podmínkách

9. Použitá literatura BLAŽKOVÁ, M.: Jak využít internet v marketingu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1. BUHALIS, D. eTourism: Information Technology For Stratigic Tourism Management. 1. vydání. London; Harlow: Finacial Times Prentice Hall, 2003. 376 s. ISBN 0-58235740-3. FORET, M. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2001. 33 s. ISBN 80-247-0207-X. FORET, M. – FORETOVÁ, V. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2001. 180 s. ISBN 80-247-0207-X. FORET, M. – PROCHÁZKA, P. – URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2003. 199 s. ISBN 80-7168-901-7. FRANCOVÁ, E. Cestovní ruch. 1. vydání. Olomouc: Univerzita Palackého, 2003. 119 s. ISBN 80-244-0719-1. HAGUE, P. Průzkum trhu. 1. vydání. Brno: Computer Press, a. s., 2003. 234 s. ISBN 80-7226-917-8. HALL, C. M. – PAGE, S. J. The Geography of Tourism and Recreation: Environment, Place and Space. 3. vydání. Londýn: Routledge, 2006. 427 s. ISBN 0415335604. HESKOVÁ, M. Cestovní ruch: pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 1. vydání. Praha: Fortuna, 2006. 223 s. ISBN 8071689483. HLADKÁ, J. Technika cestovního ruchu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 1997. 168 s. ISBN 80-7169-476-2. HORNER, S. – SWARBROOKE, J. – REZEK, J. – PETRŮ, Z. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: aplikovaný marketing služeb. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. 486 s. ISBN 80-2470-202-9. INDROVÁ, J. – MALÁ, V. – MLEJNKOVÁ, L. – NETKOVÁ, J. – VAŠKO, M. Cestovní ruch I. Praha: VŠE v Praze, 2004. 114 s. ISBN 80-245-0799-4. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. 292 s. ISBN 978-80-247-2690-8. 90

KIRÁĽOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. 1. vydání, Praha: Ekopress, 2003. 173 s. ISBN 80-86119-56-4. KOTLER, P. Marketing, management, analýza, plánování, využití, kontrola. 1. vydání. Praha: Victoria Publishing, 1992. 789 s. ISBN 80-85605-08-2. KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 855 s., ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, P. – ADAMÍK, J. – MALÝ, J. 10 smrtelných marketingových hříchů: jak je rozpoznat a nespáchat. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, a.s., 2005. 139 s. ISBN 80-2470-969-4. KOTLER, P. – TRÍAS DE BES MINGOT, F. – MACHKOVÁ, H. – ADAMÍK, J. – MALÝ, J. Inovativní marketing: jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2005. 119 s. ISBN 80-247-0921-X. KOZÁK, V.: Marketingová komunikace. 1. vydání. Zlín: Univerzita Tomáše Baťi, 2004, 91 stran, ISBN 80-7318-230-0. KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, a.s., 2005. 277 s. ISBN 80-2470-969-4. KUMAR, V. – AAKER, D. A. – DAY, G. S. Essentials of Marketing Research. Hoboken: John Wiley & Sons, Inc., 2002. 553 s. ISBN 0-471-41235-X. MORRISON, A. M. – SLÁMOVÁ, D. – OBEŠLO, F. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 523 s. ISBN 80-8560-590-2. NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama. 1. vydání. Praha: Nakladatelství VOX, 1999. 150 s. ISBN 80-86324-00-1. NĚMČANSKÝ, M. Odvětví cestovního ruchu – vybrané kapitoly 1. díl. 1. vydání. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, 1999. 278 s. ISBN 80-7248-034-0. NICKEL, O. Eventmarketing: Grundlagen und Erfolgsbeispiele, 2. vydání. Vahlen, 2007. 338 s. ISBN 380063136. PAGE, S. J. Tourism Management: Managing for Change. 2. vydání. Amsterdam: Elsevier, 2007. 473 s. ISBN 0750682051.

91

PALATOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006. 341 s. ISBN 80-2471-014-5. PELSMACKER, P. – MAGGIE, G. – VAN DEN BERGH, J. – ŠAFAŘÍKOVÁ, V. Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. 581 s. ISBN 80-2470-254-1. RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch. 1. vydání. Brno: B.I.B.S., 2003, 65 s. ISBN 80-8657592-6. WALL, G. – MATHIESON. A. Tourism: change, impacts, and opportunities. 2. vydání. United States: Pearson Education, 2006. 412 s. ISBN 0130994006. Odborné studie, programové dokumenty a zákony BARTL, H. – SCHMIDT, F., Destination management, Institut für regionale Inovation, Wien, 1998. Česká národní rada, Zákon č. 20/1987 Sb. o státní památkové péči, Praha, 1987. BUHALIS, D. Marketing the Competitive Destination of the Future. In: Tourism Management: Research Policies Practice, 1/2000, str. 98. JAKUBÍKOVÁ, D. Marketingový management turistické destinace [online]. Plzeň: Západočeská universita, 2006. Dostupný na WWW: . KIRÁĽOVÁ, A. Vytváření organizací cestovního ruchu v turistických regionech [online].

Praha:

CzechTourism,

2005.

Dostupný

na

WWW:

. MMR ČR: Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2007 – 2013, Praha, 2006. 36 s. PÁSKOVÁ, M. – ZELENKA, J. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2006. POSER, N.: Economic, Environmental and Socio-cultural Impacts of Tourism. GRIN Verlag, 2008. 40 s. ISBN 3640205898. RUSTON, A. M., CARSON, D. J., The Marketing of Services: Managing the Intangibles, European Journal of Marketing, 1985. 92

TANNER, J. F. Buyer Perceptions of the Purchase Process and Its Effect on Customer Satisfaction. Industrial Marketing Management, 1996, č. 25. Internetové zdroje: CzechTourism [online]. 2009 [cit. 2009-03-04]. Dostupný z WWW: Český statitický úřad [online]. 2009 [cit. 2009-03-05]. Dostupný z WWW: . Lednicko-valtický areál [online]. c2008 [cit. 2009-04-06]. Dostupný z WWW: . Město Český Krumlov [online]. c2003 [cit. 2009-04-06]. Dostupný z WWW: <www.ckrumlov.cz>. Město Kroměříž [online]. [2007- ] , 2009 [cit. 2009-04-03]. Dostupný z WWW: . Ministerstvo kultury [online]. c2007 , 2009 [cit. 2009-04-04]. Dostupný z WWW: . Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. c2006 [cit. 2009-03-05]. Dostupný z WWW: . Obec Holašovice [online]. c2008 [cit. 2009-04-06]. Dostupný z WWW: <www.holasovice.eu>. Světové dědictví UNESCO [online]. [2007], 2009 [cit. 2009-04-03]. Dostupný z WWW: . UNESCO [online]. c2003 , 2009 [cit. 2009-04-09]. Dostupný z WWW: . Vila Tuhendhat [online]. 2007, 2009 [cit. 2009-04-06]. Dostupný z WWW: <www.tugendhat-villa.cz>.

93

Přílohy Příloha č. 1 Charakteristika památek nacházejících se na území ČR zapsaných na Seznam světového dědictví Příloha č. 2 SWOT analýza Příloha č. 3 Plán propagace Příloha č. 4 Dotazníky Příloha č. 5 Grafické vyhodnocení spokojenosti návštěvníka veletrhu ITF Slovakiatour Příloha č. 6 Grafické vyjádření Krumlova a jeho spokojenosti

obecného

profilu

Příloha č. 7 Grafické vyjádření obecného Lednicko-valtického areálu a jeho spokojenosti Příloha č. 8 Grafické vyjádření v Kroměříži a jeho spokojenosti

obecného

94

profilu

návštěvníka profilu

Českého

návštěvníka

návštěvníka

zámku