Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji na roky Zadavatel strategie:

Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji na roky 2009–2013

Zadavatel strategie: Jihočeský kraj U Zimního stadionu 1952/2 370 76 České Budějovice www.kraj-jihocesky.cz

Zpracovatel strategie: Piskacek & Benes Consulting s.r.o. Václavské náměstí 846/1 110 00 Praha 1 www.p-b.cz

Zahájení zpracování: květen 2009 Ukončení zpracování: listopad 2009

Úvodní slovo hejtmana

Vážení Jihočeši, ve svých rukách držíte materiál, který dílem popisuje, mnohem větším dílem však přináší výhledy pro oblast, jež je pro jižní Čechy z podnikatelského pohledu bytostná i klíčová zároveň – Strategii rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji na roky 2009–2013. V cestovním ruchu je náš kraj na domácím trhu opravdovou jedničkou, pro celé generace se stal synonymem pro pohodovou i aktivní dovolenou. V posledních letech jsme nicméně, stejně jako drtivá většina ostatních tuzemských destinací, zaznamenali pokles návštěvníků. Tradiční známka kvality, pojem jižní Čechy, sice stále rezonuje více než pozitivně, ukázalo se však, že za současné situace potřebujeme učinit krok dopředu v marketingu, propagaci a podpoře cestovního ruchu, znovu si stanovit či přehodnotit naše priority. Obrátili jsme se proto na renomované odborníky, vedli jsme diskuse se zainteresovanými, sjednocovali své názory – a nyní můžete detailně prostudovat výsledek několikaměsíční spolupráce se společností Piskacek & Benes Consulting. Přinášíme souhrn toho, jak si nyní stojíme, a vizi toho, kam bychom měli v následujících letech prioritně směřovat, abychom opět plně využili tradiční a atraktivní jihočeské jedinečnosti. Věřím, že čtení následujících stran bude pro vás stejně zajímavé, jako byla zajímavá a v mnohém odhalující dosavadní práce na tomto dokumentu. Přeji sobě i všem Jihočechům, aby se návrhy realizačních opatření dařilo postupně uvádět do života a aby se nám i díky nim u nás na jihu dobře harmonicky žilo.

Mgr. Jiří Zimola hejtman Jihočeského kraje

Obsah dokumentu

1.

Úvod

2.

Analýza výchozí pozice Jihočeského kraje v oblasti cestovního ruchu

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

11

. . . . . . . . . . . . . . .

12

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

14 17

. . . . . . . . . . . . . . .

24

. . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

26 27 28

. . . . . . . . . . . . . . .

30

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

35

2.1 Základní charakteristika Jihočeského kraje . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Infrastruktura cestovního ruchu Jihočeského kraje pro jednotlivé základní druhy turistiky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Cestovní ruch v Jihočeském kraji v číslech . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 SWOT – souhrn silných a slabých stránek Jihočeského kraje v oblasti cestovního ruchu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5 10 nejčastěji zmiňovaných překážek bránících rozvoji cestovního ruchu na území Jihočeského kraje . . . . . . . . . . . . . . . 2.6 Legislativní rámec cestovního ruchu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.7 Nejvýznamnější konkurenti Jihočeského kraje na poli cestovního ruchu 2.8 Příloha kapitoly: Průzkum mezi podnikateli a odborníky v cestovním ruchu na území Jihočeského kraje . . . . . . . . . . . . . . . 3.

Přehled stávajících nástrojů, které používá Jihočeský kraj v oblasti marketingu a propagace cestovního ruchu . . .

. . . . . . . . . . . . . . .

4.

Případové studie – jak se s podporou cestovního ruchu vypořádali jinde?

5.

Návrh VIZE Jihočeského kraje pro oblast cestovního ruchu na roky 2009–2013 5.1 5.2 5.3 5.4

6.

7.

. . . . . . . . . . .

53

. . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . .

54 55 56 57

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

63

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Institucionální uspořádání podpory cestovního ruchu na území Jihočeského kraje Role Jihočeského kraje v implementaci zvolené vize . . . . . . . . . . . . . . . . . Lidské zdroje k podpoře rozvoje cestovního ruchu . . . . . . . . . . . . . . . . . . Finanční zdroje k podpoře rozvoje cestovního ruchu . . . . . . . . . . . . . . . . . Aktivity v oblasti stimulace nabídky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aktivity v oblasti podpory poptávky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hodnocení efektivity aktivit na straně podpory poptávky . . . . . . . . . . . . . . .

Závěrečné shrnutí

45

. . . . . . .

Zvolená vize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Strategické úkoly Jihočeského kraje v oblasti podpory cestovního ruchu Odůvodnění zvolené vize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Výsledky marketingového testování zvolené vize . . . . . . . . . . . . .

Implementace vize: návrh aktivit na podporu cestovního ruchu v Jihočeském kraji v letech 2009–2013 . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7

7

. . . . . . . .

64 66 . 67 . 68 . 69 . 81 110

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

113

. . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Úvod

Jihočeský kraj je považovaný za jeden z turisticky nejatraktivnějších regionů České republiky. Počet statisticky vykázaných přenocování domácích i zahraničních turistů v Jihočeském kraji i přesto dlouhodobě klesá. V roce 2008 činil pokles počtu přenocování meziročně 5,3 % u domácích turistů a 6,3 % u zahraničních turistů. U domácího cestovního ruchu tak došlo k určité stabilizaci po drastickém propadu v roce 2007 (více než 19% pokles v počtu přenocování domácích turistů). V době ekonomické recese, která negativně působí na vývoj segmentu cestovního ruchu, může Jihočeský kraj těžit z pověsti tradičního místa pro spokojenou dovolenou a z faktu, že lze očekávat návrat tuzemských turistů, kteří budou v menší míře cestovat za drahou dovolenou do zahraničí. Zahraniční turisté se podílejí na celkovém počtu přenocování přibližně 32 %, nejčastějšími návštěvníky jsou turisté z Německa, Rakouska, Nizozemí, Slovenska a USA. Významným faktorem, který ovlivňuje návštěvnost kraje, je sezónnost – hlavní turistická sezóna začíná přibližně v polovině června a končí v polovině září. Atraktivita Jihočeského kraje je dána především geografickou polohou, přírodním bohatstvím, četnými kulturními a historickými památkami a obecně vhodnými podmínkami pro rozvoj pěší turistiky, cykloturistiky a rodinné dovolené spojené se zážitky a koupáním. Rozvoj brzdí špatná dopravní infrastruktura a podinvestovaná infrastruktura cestovního ruchu, ale také nedostatečná kvalita lidského kapitálu, marketing cestovního ruchu a malý důraz na spolupráci mezi veřejným a soukromým sektorem. Jižní Čechy nemají mnoho unikátních, od jiných regionů výrazně se odlišujících turistických atraktivit. Svou profilaci by proto měl region postavit na propagaci unikátního mixu přírodního, kulturního a historického bohatství, které vytváří velmi dobré předpoklady pro využití cestovního ruchu ke všeobecnému rozvoji regionu. Východiskem může být v komunikaci regionu použití pojmu harmonie, a to nikoli ve smyslu přílišného klidu, pohody a bezpečí, ale ve smyslu souladu (či souznění). Harmonie v tomto podání představuje soulad moderního regionu s historickými kořeny, moderní infrastruktury se zachovalou a čistou přírodou, soulad klidné dovolené, která je přesto plná zážitků a aktivit. Tato myšlenka se projevuje v navržené vizi Jihočeského kraje pro oblast cestovního ruchu:

8

Jižní Čechy harmonické Jižní Čechy jsou tradiční turistickou destinací. Po staletí jsou místem, kde návštěvníci nacházejí pohodu, zachovalou přírodu a cenné kulturně-historické bohatství. Podpora rozvoje cestovního ruchu je proto jednou z priorit Jihočeského kraje. Jižní Čechy jsou vyhledávaným místem harmonie: moderní infrastruktura citlivě doplňuje bohaté kulturní a historické dědictví, důraz na kvalitní služby je pak zárukou pohodové, aktivní, poznávací nebo relaxační dovolené. Přísná ochrana životního prostředí, citlivá obnova a udržování historických památek, uvážlivý rozvoj infrastruktury a zajištění bezpečnosti návštěvníků jižních Čech jsou základními předpoklady pro dlouhodobě udržitelný rozvoj vyhledávaného turistického regionu. Navštivte jižní Čechy, místo pro harmonickou dovolenou!

S navrženou vizí souvisí i pět strategických úkolů, jejichž realizace pomůže v konečném důsledku naplnit samotnou vizi: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Informační podpora návštěvníků Partnerství v cestovním ruchu Marketing cestovního ruchu v jižních Čechách Infrastruktura pro cestovní ruch Lidský kapitál Legislativa

Tyto strategické úkoly mají za cíl omezit či úplně odstranit existující bariéry rozvoje cestovního ruchu, které byly identifikovány v rámci úvodní analýzy. Prolínají se proto logicky kapitolou věnovanou návrhu implementace strategie, která počítá s důraznějším rozdělením aktivit na nabídkové i poptávkové straně trhu cestovního ruchu. Oblast stimulace nabídky zahrnuje veškeré aktivity, jejichž cílem je ovlivňovat rozsah, strukturu či kvalitu produktů a služeb nabízených návštěvníkům jižních Čech. Jihočeský kraj v této oblasti stimuluje subjekty na nabídkové straně trhu tak, aby výsledné produkty byly co nejvíce atraktivní a konkurenceschopné a zároveň vytváří podmínky pro zvyšování konkurenceschopnosti turistické nabídky jižních Čech. Stimulace nabídky tak zahrnuje například investice do rozvoje infrastruktury, ochranu životního prostředí, aktivity v oblasti rozšiřování nabídky turistických atraktivit, vzdělávací projekty vedoucí ke zkvalitňování lidského kapitálu apod. Aktivity stimulující nabídkovou stranu jsou sdruženy do čtyř prioritních os: prioritní osa 1: Podpora budování a zkvalitňování infrastruktury cestovního ruchu prioritní osa 2: Podpora vzdělávání a rozvoje lidských zdrojů v cestovním ruchu prioritní osa 3: Monitoring, vyhodnocení a případné návrhy úprav legislativy s dopadem na cestovní ruch prioritní osa 4: Podpora tvorby produktů cestovního ruchu Podpora poptávky v jižních Čechách má zajistit optimální, stabilní a trvale udržitelnou návštěvnost Jihočeského kraje. Zahrnuje strategické plánování v oblasti rozvoje cestovního ruchu, analýzu statistických dat a potřeb návštěvníků regionu, nastavuje parametry marketingových a komunikačních kampaní, či vytváří partnerství užitečná pro zvýšení návštěvnosti regionu. Aktivity podporující poptávku jsou svěřeny převážně do rukou Jihočeské centrály cestovního ruchu, která je nově organizací zřízenou Odborem marketingu a vnějších vztahů Krajského úřadu Jihočeského kraje. Samotný odbor v této oblasti vykonává řídící a dozorující funkci, zatímco centrála má roli servisní organizace fyzicky realizující dané aktivity.

Efektivní podpora cestovního ruchu vyžaduje prioritizaci produktů a oblastí aktivit. Strategie proto vymezuje na základě analýzy dostupných průzkumů trhu, výzkumu názorů návštěvníků jižních Čech a také na základě výchozích předpokladů Jihočeského kraje a infrastruktury pro jednotlivé druhy cestovního ruchu jednotlivé klíčové a perspektivní produkty cestovního ruchu. Mezi klíčové produkty byly zařazeny produkty Rodinná dovolená, Aktivní dovolená (zahrnující pěší turistiku, cykloturistiku a zimní sporty) a produkt Krátkodobé výlety za přírodou, kulturou a historií. Jako perspektivní produkty cestovního ruchu byly identifikovány Lázeňství a wellness, Kongresový a incentivní cestovní ruch, Zážitkový cestovní ruch a Skupinové cesty. Kapitola věnovaná aktivitám v oblasti podpory poptávky po cestovním ruchu v destinaci jižní Čechy se blíží více konkrétnímu taktickému plánu. Nabízí konkrétní technické parametry komunikace jednotlivých produktů cestovního ruchu na dané perspektivní cílové skupiny v oblasti nadlinkové reklamy (inzerce v TV, rádiu, tisku, na outdoorových plochách a na internetu), v oblasti výstav a veletrhů, v oblasti přímé komunikace s tour operátory a cestovními kancelářemi a v oblasti public relations. Ačkoli strategie neřeší konkrétní kreativní zpracování komunikace, měl by obsah sdělení respektovat doporučení, která vycházejí ze závěrů strategie: měl by preferovat individuální cestovní ruch před organizovaným, se zacílením na střední a vyšší příjmové skupiny měl by představit jižní Čechy jako region, který nabízí harmonickou dovolenou, která nabízí různorodé zážitky a aktivní vyžití stejně tak jako pohodu a klid pro strávení rodinné dovolené měl by využívat moderních technologií a efektivních forem komunikace, které umožní oslovit koncového návštěvníka kraje a budovat s ním dlouhodobě profitabilní vztah Závěr kapitoly věnované implementaci se věnuje zavedení důsledného sledování efektivity jednotlivých nástrojů komunikace a počítá se zavedením pravidelného sledování potřeb a nástrojů návštěvníků kraje tak, aby mohly být konkrétní marketingové plány upravovány pro co nejefektivnější oslovení cílových skupin. Studie je uzavřena jednoduchým taktickým plánem, který dává přehled doporučených kroků k zahájení realizace strategie. Dává konkrétní bodový přehled doporučených aktivit na straně nabídky a poptávky v členění podle jednotlivých strategických cílů, které vyplývají ze stanovené vize rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji.

9

2. Analýza výchozí pozice Jihočeského kraje v oblasti cestovního ruchu

2.1 ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA JIHOČESKÉHO KRAJE Postavení Jihočeského kraje v rámci České republiky a střední Evropy

Jihočeský kraj je s rozlohou 10 057 km2 druhým největším krajem České republiky (po Středočeském kraji s rozlohou 11 054 km2). Jeho nejbližšími sousedy jsou Plzeňský kraj, Středočeský kraj, Kraj Vysočina a západní cíp Jihomoravského kraje, na jihu za hranicí České republiky pak sousedí s Německem a Rakouskem. Jihočeský kraj má ze všech regionů ČR nejnižší hustotu osídlení (62 obyvatel na 1 km2) – snad proto se může pyšnit zachovalým

přírodním bohatstvím a pověstnou malebností krajiny. Pro jihočeskou krajinu jsou typické rozmanité vodní plochy, na které je navázán tradiční rybářský průmysl. Lesy na území kraje jsou hodnocené z 80 % jako nepoškozené, zbylá pětina je hodnocena jako mírně poškozená. Území Jihočeského kraje má podle statistik Ministerstva životního prostředí jedno z nejčistších ovzduší v celé České republice. Území a jeho využití má tradičně charakter spíše rekreační než průmyslový. V Jihočeském kraji se nachází přibližně 300 maloplošných chráněných území a řada chráněných přírodních výtvorů. Celkem je chráněno téměř 20 % území kraje.

rozloha nadmořská výška

10 056 km2 (12,8 % rozlohy celé ČR) převážná část území 400–600 m n. m.

hustota osídlení ubytovací kapacity

62 obyvatelé na km2 – nejnižší v ČR 51 381 lůžek k 31.12. 2008

nejvyšší místo

šumavský vrchol Plechý (1378 m)

počet kilometrů cyklotras

nejnižší místo

hladina Orlické přehrady (350 m)

počet kilometrů značených turistických tras

počet obcí počet obyvatel

623 636 663 k 30. 6. 2009

počet splavných kilometrů

přes 4 000 km přes 5 033 km

Vltava cca 250 km na území kraje, Lužnice 146 km, Otava 113 km (z toho cca 60 km na území kraje)

Po Praze a Středočeském kraji je Jihočeský kraj považován za třetí turisticky nejatraktivnější region České republiky. Předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu jsou zde oproti jiným regionům České republiky nadstandardní – zejména díky bohatému propojení přírodního, kulturního a historického bohatství (včetně lázeňské tradice).

12

Přírodní bohatství na území Jihočeského kraje se nachází více než 250 přírodních rezervací a přírodních památek (z toho 24 Národních přírodních rezervací a Národních přírodních památek) jsou zde 3 chráněné krajinné oblasti: Šumava (3. největší CHKO v České republice, na jejímž území je také Národní park Šumava o rozloze 69 030 hektarů), Třeboňsko a Blanenský les nejvýznamnější přírodní pozoruhodnosti: Národní park Šumava, Novohradské hory, Třeboňská a Českobudějovická pánev, umělé vodní nádrže (Lipno, Orlík i stovky jihočeských rybníků), Žofínský a Boubínský prales, Chráněná krajinná oblast Blanský les či lokalita Česká Kanada Jihočeský kraj má největší procentní podíl vodních ploch z celkové rozlohy kraje (celkem 4 %). Tvoří ho jak umělé nádrže, tak největší rybník v ČR Rožmberk (489 ha) nebo největší tuzemské jezero – Černé jezero na Šumavě (18,43 ha).

Kulturní a historické bohatství na seznamu UNESCO jsou zapsané 2 památky – Holašovice a Český Krumlov; Český Krumlov je zároveň podle průzkumu agentury CzechTourism 17. nejnavštěvovanější turistický cíl v ČR za rok 2008

další neméně významné historické a kulturní památky jsou např. Státní hrad a zámek Jindřichův Hradec, Zámek Orlík nad Vltavou, Státní hrad Zvíkov, Slavonice, Písek, Státní zámek Kratochvíle, Státní hrad Rožmberk, klášter Zlatá Koruna či Státní zámek Červená Lhota pro propagaci regionu a oživení cestovního ruchu lze využít také technické památky (plavební kanály, vodohospodářské stavby, úzkokolejky či železnice Tábor-Bechyně) Lázeňství jihočeské lázeňství je proslulé především díky bohatým zásobám slatiny z rašelinišť, která má blahodárný účinek na pohybové ústrojí mezi tradiční lázeňská centra Jihočeského kraje patří lázně v Třeboni a v Bechyni, méně známé jsou pak lázně ve Vráži u Písku nabídku lázeňských služeb (spíše ve smyslu wellness) doplní v blízké době lázně v Hluboké nad Vltavou (očekávané zahájení provozu v roce 2010) a Lázně sv. Markéty v Prachaticích (očekávané otevření v letech 2012–2013)

mezi nejnavštěvovanější místa kraje patří Státní hrad a zámek Český Krumlov (338 tisíc návštěvníků za rok 2008), Státní zámek Hluboká nad Vltavou (255 tisíc za rok 2008) a ZOO Ohrada Hluboká nad Vltavou (230 tisíc za rok 2008) městskými památkovými rezervacemi jsou historická centra měst České Budějovice, Český Krumlov, Jindřichův Hradec, Prachatice, Slavonice, Tábor a Třeboň významná je lidová architektura, především tzv. selské baroko; mezi nejznámější památky tohoto druhu patří náves v Holašovicích, která byla v roce 1998 zařazena mezi památky chráněné UNESCO

13

2.2 INFRASTRUKTURA CESTOVNÍHO RUCHU JIHOČESKÉHO KRAJE PRO JEDNOTLIVÉ ZÁKLADNÍ DRUHY TURISTIKY

Infrastruktura cestovního ruchu je v Jihočeském kraji obecně jednou z bariér dalšího rozvoje. Kromě dopravní infrastruktury (chybějící napojení na dálniční síť ČR, absence vlakového koridoru), která je obecně centrem stížností podnikatelů v cestovním ruchu, jsou však rezervy také na straně nabídky těchto provozovatelů. Silnou stránkou kraje je infrastruktura pro cykloturistiku, rozvinutá síť značených turistických stezek, značené příhraniční trasy a řada hraničních přechodů s Rakouskem a Německem. Rovnoměrně rozvinutá je síť informačních center, která pomáhají turistům s plánováním dovolené. Dlouhodobě se zlepšuje kvalita ubytovacích kapacit a spektrum vybavení pro volnočasové aktivity.

Ubytovací kapacity 984 hromadných ubytovacích zařízení, 17 691 pokojů, 51 381 postelí, 13 967 míst pro stany a karavany nerovnoměrné pokrytí území zařízeními s vyšším standardem ubytování (4* a více) výrazně nejvyšší počet míst pro stany a karavany a po Praze také nejvyšší počet lůžek v celé ČR velmi rozvinutá nabídka pro „rodinné dovolené“ a méně náročné turisty, slabší nabídka pro náročné turisty a kongresovou turistiku 1 040 1 020 1 000

980

960

940 920

900

20 20

08

06

20 07 20 07

20 6

04

05 20

02

03

20

20

00

20

20

01

0 20

Přírodní předpoklady území Jihočeského kraje jsou zčásti limitujícím faktorem pro rozvoj zimních sportů a aktivit. Zejména v důsledku nižší nadmořské výšky horských center nedokáže jihočeská zimní nabídka konkurovat jiným centrům v ČR ani v blízkém zahraničí (výjimku tvoří snad jen rekonstruovaný Skiareál Lipno). V porovnání se zahraniční konkurencí je omezená také nabídka aktivit pro trávení volného času v případě nepříznivého počasí (kryté bazény, wellness a zábavní centra, sportovní haly). V oblasti kongresové turistiky chybí prostory pro organizování „velkých kongresů“ pro několik stovek účastníků. Nerovnoměrné je pokrytí území Jihočeského kraje ubytovacími kapacitami vyššího standardu (4* a výše) pro náročnou klientelu.

počet zařízení

55 000 50 000 45 000 40 000 35 000

30 000

25 000

20 000 15 000

10 000

08

20 0

04

05 20

03

20

20

2 20 0

20 01

20

00

0

počet pokojů počet lůžek počet míst pro stany a karavany

Zdroj: ČSÚ

14

Historické památky a kultura největší množství památek v celé ČR, 2 památky UNESCO (Holašovice a Český Krumlov) řada hradů a zámků, přírodních turistických atraktivit, lidová architektura ucelená nabídka muzeí a galerií, široká nabídka letních aktivit zajímavých pro turisty (Slavnosti pětilisté růže v Českém Krumlově, Táborská setkání, Slavnosti Zlaté solné stezky v Prachaticích, Holašovické slavnosti, otáčivé hlediště v Českém Krumlově, hudební festivaly apod.)

Infrastruktura lázeňství a wellness existují významné rozdíly v kvalitě i turistické nabídce lázeňských míst: úspěšně se rozvíjí Třeboň, pro návštěvníky středního a vyššího věku je atraktivní Bechyně; na druhé straně Vráž u Písku nabízí doplňkové aktivity v menší míře společně s lázeňstvím se zejména v Třeboni úspěšně rozvíjí wellness a sportovní turistika – klienti sem nepřijíždí pouze za léčbou, ale hledají také ozdravné pobyty a místo pro trávení aktivní dovolené spojené se sportem a relaxací

slabší nabídka akcí pro turisty v zimních měsících

Infrastruktura pro kongresovou turistiku Infrastruktura pro cykloturistiku rychle se rozšiřující síť cyklotras (více než 4 300 km) – slabou stránkou cyklotras je fakt, že značná část vede po automobilových komunikacích rozvíjí se síť doplňkových služeb – speciální autobusy pro cyklisty, půjčovny kol výhodou existence Nadace Jihočeské cyklostezky (NJC), jejímž úkolem je koordinace a podpora cyklistiky v Jihočeském kraji

Infrastruktura pro pěší turistiku

kongresová turistika naráží snad nejvíce na bariéru špatné dopravní dostupnosti Jihočeského kraje slabšímu zájmu odpovídá také nabídka infrastruktury – není problém zajistit kongresy pro cca 100 osob (v roce 2008 bylo na území kraje 10 zařízení schopných uspořádat konferenci pro 100 účastníků; uspořádáno bylo 132 akcí, kterých se zúčastnilo 18 019 účastníků) Jihočeský kraj nemá kapacity pro organizaci „velkých kongresů“ pro 500 a více účastníků (zejména v důsledku špatné dopravní dostupnosti zde není po takovýchto akcích ani dostatečná poptávka)

Infrastruktura pro aktivní dovolenou – léto

hustá síť dobře značených turistických cest – k dispozici více než 5 100 km značených stezek

ideální přírodní předpoklady – v regionu k dispozici nejen hory, ale i roviny, mnoho řek, rybníků a vodních nádrží

systém turistického značení Klubu českých turistů je doplněn souborem orientačních map, které pokrývají celé území republiky

mnoho sportovních možností pro tradiční sporty, rozvoj infrastruktury pro nové a adrenalinové sporty (seskoky padákem či paragliding, Lanový park Libín či aktivity jako je projekt Na koloběžce dolů z Kletě)

oblíbené oblasti pro pěší turistiku: Šumava, Třeboňsko, Novohradské a Písecké hory, okolí řek i měst

rozvinutá nabídka golfových resortů navštěvovaných jak zahraničními, tak domácími turisty

Infrastruktura pro hipoturistiku v Jihočeském kraji existuje několik desítek stanic a center pro jezdecký sport, která jsou dobře rozmístěna po celém území kraje více než 700 kilometrů značených jezdeckých stezek

dobré podmínky pro in-line skating – nejznámější in-line trasy: trasa České Budějovice-Hluboká nad Vltavou, trasa Třeboň (u sv. Petra a Pavla)-Vitmanov, trasa Chlum u Třeboně (Kosky)-hájovna Nová Huť, trasa Kvilda-Bučina, trasa Modrava-Rybárna a další široká nabídka doplňkových služeb spjatých se sportem, jako jsou půjčovny lodí, raftů, kol a dalšího vybavení postupně se zlepšuje nabídka pro případ nepříznivého počasí (kryté bazény a vodní parky, sportovní haly)

15

Infrastruktura pro aktivní dovolenou – zima sjezdové lyžování na Zadově, Kramolíně (Skiareál Lipno), více než 130 km značených tras pro běžecké lyžování (podle údajů Klubu českých turistů) na Šumavě, v okolí Lipna, v Novohradských horách a České Kanadě nejdelší bruslařská dráha v ČR na Lipně nevýhodou je nižší nadmořská výška středisek v porovnání s jinými destinacemi (horská centra v ČR a zejména v blízkých rakouských Alpách i na rakouské straně Šumavy – Hochficht, Sternstein)

Vybraná sportovní a kulturní zařízení na území Jihočeského kraje stálá kina

54

muzea

75

galerie

120

divadla

14

přírodní amfiteátry

19

koupaliště a bazény

145

hřiště

933

tělocvičny

362

sportovní stadiony (letní)

65

zimní stadiony

17

Zdroj: Brožura ČSÚ a Jihočeského kraje: Fakta a čísla, Jihočeský kraj, 2008

Infrastruktura pro cestování různých věkových skupin a národnostních skupin Jihočeský kraj je ideálním místem pro rodinnou dovolenou – nabízí bohaté možnosti spojení sportu, kultury, pobytu v přírodě, zábavy či adrenalinových zážitků i v jednom dni zejména v letních měsících je bohatá nabídka aktivit pro všechny věkové skupiny, postupně se zvyšuje nabídka doplňkových služeb (např. dětské koutky a animační programy u Lipenského jezera)

16

2.3 CESTOVNÍ RUCH V JIHOČESKÉM KRAJI V ČÍSLECH

Počet přenocování a hostů v jihočeských ubytovacích zařízeních Počet přenocování zahraničních i domácích turistů v Jihočeském kraji v posledních letech postupně klesá. Tento trend potvrzují i poslední aktuální statistiky ze 2. čtvrtletí roku 2009, kde vývoj obou veličin v Jihočeském kraji v podstatě kopíruje vývoj v celostátním měřítku. Počet přenocování hostů dosáhl v celé České republice ve 2. čtvrtletí 2009 8,8 milionu přenocování, což je o 8,6 % méně než ve stejném období předchozího roku. U nerezidentů se snížil počet přenocování o 10,1 %, u rezidentů klesl o 6,9 %. V Jihočeském kraji počet statisticky vykázaných přenocování domácích i zahraničních turistů od roku 2006 každoročně klesá. Pokles počtu přenocování činil v roce 2008 meziročně 5,3 % u domácích turistů a 6,3 % u zahraničních turistů. U domácího cestovního ruchu tak došlo k určité stabilizaci po drastickém propadu v roce 2007 (více než 19 % v počtu přenocování domácích turistů). Pokračování negativního trendu v počtu přenocování domácích i zahraničních turistů indikují i data Českého statistického úřadu za prvních šest měsíců roku 2009: na území Jihočeského kraje v tomto období vykázala ubytovací zařízení 255 242 přenocování zahraničních turistů (meziročně pokles 9,6 %) a 720 371 přenocování domácích turistů (meziročně pokles o 2,8 %). Počet přenocování turistů v hromadných ubytovacích zařízeních v Jihočeském kraji

Podíl Jihočeského kraje na celkovém počtu přenocování v České republice je dlouhodobě stabilní. U přenocování zahraničních turistů kolísá od 3,6 do 4,6 %, u přenocování domácích turistů pak od 10 do 13,6 %. Zatímco v celorepublikovém vyjádření se podíleli v roce 2008 zahraniční turisté na celkovém počtu přenocování 51 %, u Jihočeského kraje generovali zahraniční návštěvníci pouze necelých 25 % přenocování. Jihočeský kraj je z tohoto pohledu výrazně závislý na domácím cestovním ruchu.

Počet hostů v jihočeských ubytovacích zařízeních Počet hostů se v hromadných ubytovacích zařízeních vyvíjí v celorepublikovém měřítku obdobně – ve 2. čtvrtletí 2009 přijelo do sledovaných zařízení celkem 3,1 milionu hostů, což je meziročně o 8,6 % méně. Navzdory tomu, že velikonoce připadly letos až na duben, počet zahraničních hostů klesl o 8,7 % (ubytovalo se jich 1,7 milionu), počet rezidentů klesl o 8,5 % (ubytovalo se jich 1,4 milionu). Menší počet hostů v tomto období zavítal do všech krajů s výjimkou Prahy (meziroční růst o 1,5 %) a Karlovarského kraje (o 3,1 %). V Jihočeském kraji klesá počet hostů stejně jako počet přenocování od roku 2006. V roce 2008 poklesl počet hostů – nerezidentů o 4,6 % na 301 115 hostů, počet hostů – rezidentů pak o 4,25 % na 634 917 hostů. Rovněž u parametru počtu hostů tak došlo meziročně k výraznému zpomalení tempa propadu počtu domácích hostů (z 13,6 procentního poklesu v roce 2007).

4 500 000 4 098 376 4 000 000

3 490 237

3 415 441 3 244 212

3 127 834 2 901 670

2 815 142

3 000 000

2 954 129

2 861 071

1 200 000

2 682 030

2 618 404

5 594 018

1 101 216 1 068 596 1 023 289 2 340 342

2 159 051

1 000 000

800 000

1 500 000 843 056 896 219

701 220

600 000 730 141

691 755

696 327

245 605

218 040

08

7

301 115

245 699

20

20 0

20 06

04

05 20

20

2

03 20

20 0

08 20

05 20

3

04 20

20 0

0

0 20 0

00

20 01

20

241 278

634 917

315 629

333 402

200 000

0

663 088

317 742 326 962

400 000

625 808

936 032

549 950

677 920

779 492

845 074

733 411

978 717

767 814

750 854

20 07

679 825

500 000

719 010

937 454 919 198 795 555

20 02

1 000 000

937 050

2 223 988

20 06

2 000 000

Počet hostů v hromadných ubytovacích zařízeních v Jihočeském kraji

20 01

2 500 000

3 746 744

3 244 212 3 418 551

3 500 000

počet přenocování celkem počet – domácí hosté

hosté celkem

počet – zahraniční hosté

domácí hosté zahraniční hosté

Zdroj: ČSÚ Zdroj: ČSÚ

17

Podíl na celkovém počtu hostů v rámci celé ČR je ovšem relativně stabilní (kolísá u zahraničních hostů od 4,5 do 5,2 % a u domácích hostů od 9,7 do 12,2 %). Data za prvních šest měsíců letošního roku přitom ukazují, že v souvislosti s ekonomickou recesí dochází k výraznějšímu poklesu počtu hostů u zahraničních návštěvníků Jihočeského kraje (meziroční pokles o 9,5 % na 114 501 hostů). Počet hostů – rezidentů poklesl v tomto období o 1,98 % na 213 142 hostů.

Průměrný počet přenocování v jihočeských ubytovacích zařízeních Průměrný počet přenocování činil v roce 2008 v jihočeských hromadných ubytovacích zařízeních 3,20 dne. Ve srovnání s celou Českou republikou je v tomto ukazateli Jihočeský kraj nadprůměrný (celorepublikově 3,06 přenocování). Zatímco zahraniční turisté volí spíše kratší pobyty (2,4 přenocování), rezidenti strávili v roce 2008 v jihočeských ubytovacích zařízeních v průměru 3,5 dne. Také v tomto ohledu čelí Jihočeský kraj v uplynulých letech mírnému poklesu: u zahraničních hostů z 3,18 přenocování v roce 2000 na 2,42 přenocování v roce 2008 a u domácího hostů z 4,75 přenocování v roce 2000 na 3,5 přenocování v roce 2008). Průměrný počet přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních v Jihočeském kraji 5

4,75

4,5 3,93

3,88

3,86

3,5

3,78

3,75

4

3,73 3,54

3,12 2,86

3

2,65

průměrný počet přenocování domácí hosté

zahraniční hosté

podíl cizinců na celkovém počtu hostů

Praha

2,06

2,73

88,3

Středočeský kraj

2,78

2,53

26,5

Jihočeský kraj

3,50

2,42

32,2

Plzeňský kraj

3,21

2,46

31,7

region

Karlovarský kraj

5,54

6,98

69,9

Ústecký kraj

3,20

2,84

35,2

Liberecký kraj

3,33

3,79

28,5

Královehradecký kraj

3,78

3,69

32,1

Pardubický kraj

2,95

2,84

16,3

Vysočina

2,50

2,50

13,8

Jihomoravský kraj

2,07

1,72

38,1

Olomoucký kraj

4,00

2,31

22,7

Zlínský kraj

3,47

2,87

14,7

Moravskoslezský kraj

3,17

2,44

21,3

Čisté využití lůžek v hromadných ubytovacích zařízeních V souvislosti s růstem kapacit hromadných ubytovacích zařízení v České republice po roce 2000 docházelo postupně v posledních několika letech k poklesu čistého využití lůžek a čistého využití pokojů. Jestliže v roce 2000 činilo průměrné využití lůžek v ČR 47,4 %, v roce 2008 to bylo již jen 35,7 %. Na území Jihočeského kraje kleslo v tomto období čisté využití lůžek ze 41,3 % na 28,8 %. Růst čistého využití lůžek v Jihočeském kraji v letech 2007 a 2008 je způsoben poklesem kapacity hromadných ubytovacích zařízení.

3,5

2,74

2,99

Čisté využití lůžek – srovnání vývoje v ČR a Jihočeském kraji (v %)

2,47

2,5 2,59

2,53

2,42

2 50 8

47,4

20 0

48,7

45

41,8

41,3

37

40

37,5

35

35,8

26

25,3

18

28,8

28

25

25,4 06 20

4

3

20 05

20 0

02

20 0

20

00

20 01

0 20

Zajímavým ukazatelem je srovnání průměrného počtu přenocování jednoho hosta v různých krajích České republiky. Výrazně nadprůměrný počet přenocování u domácích i zahraničních turistů má Karlovarský kraj, a to v důsledku lázeňské turistiky (týdenní a delší pobyty lázeňských hostů). Pokud od něj ve srovnání odhlédneme, pobývají domácí turisté déle než v Jihočeském kraji pouze v Olomouckém a Královéhradeckém kraji. V průměrném počtu přenocování sice Jihočeský kraj dosahuje třetí nejkratší délky pobytu, tento ukazatel však může být ovlivněn vyšším počtem jednodenních výletů zahraničních turistů (cesty z Prahy do Českého Krumlova a na Hlubokou nad Vltavou).

35,7

27,6

30

08

Zdroj: ČSÚ

35,8

20

zahraniční hosté

35,8

35,4

39,9

domácí hosté

20 07

6

07 20

5

20 0

04 20

20 0

20 03

20 02

0 20 0

20 01

0

ČVL – celá ČR ČVL – Jihočeský kraj

Zdroj: ČSÚ

Zahraniční turisté v hromadných ubytovacích zařízeních podle krajů v roce 2008 6,8 %

1,5 %

1,1 %

2,1 % 60,9 %

0,8 % 0,9 % 4,4 %

3,0 %

Pokud pomineme čisté využití lůžek v Praze a Karlovarském kraji (specifika lázeňského cestovního ruchu), je využití kapacit v Jihočeském kraji spíše nadprůměrné. Lepší hodnoty čistého využití lůžek má pouze Královéhradecký (31,1 % v roce 2008) a Zlínský kraj (34 %). Rovněž v čistém využití lůžek a pokojů se v Jihočeském kraji promítá významný trend sezónnosti – největší vytížení ubytovacích kapacit nastává každoročně v letních měsících. V období od května do září překračuje čisté využití lůžek hranici 30 %, po skončení letní sezóny pak klesá i pod hranici 20 %.

1,9 %

7,1 %

2,3 %

4,5 % 2,7 %

Významně vyšší využití kapacit reportují ubytovací zařízení s vyšším standardem služeb – čtyřhvězdičkové hotely na území Jihočeského kraje vykazují za rok 2008 čisté využití lůžek na úrovni 46,8 % (hodnota za celou ČR činí 47,9 %), tříhvězdičkové hotely pak 27,2 % (v celé ČR 36 %). Nejnižší využití kapacit vykazují ostatní ubytovací zařízení a penziony, kde je čisté využití lůžek za rok 2008 na úrovni 22,2 % (pro celou ČR 24,8 %). průměr všech ubytovacích kapacit

hotely ****

hotely ***

ostatní hotely a pensiony

čisté využití lůžek 2000

41,3

41,1

45,5

39,6

2001

39,9

37,1

39,3

40,6

2002

37,5

35,2

36,5

38,3

2003

28,0

32,1

27,5

27,6

2004

27,6

35,7

29,4

24,7

2005

25,3

34,2

29,7

20,7

2006

25,4

32,4

28,3

21,8

2007

26,0

31,9

29,3

22,2

2008

28,8

46,8

27,2

22,2 Zdroj: ČSÚ

Praha Středočeský kraj Jihočeský kraj Plzeňský kraj Karlovarský kraj Ústecký kraj Liberecký kraj

Královehradecký kraj Pardubický kraj Kraj Vysočina Jihomoravský kraj Olomoucký kraj Zlínský kraj Moravskoslezský kraj Zdroj: ČSÚ

Rok 2007 byl podle statistických údajů zlomovým obdobím v trendu vývoje zahraničních hostů v domácích ubytovacích zařízeních. Po letech růstu začal počet hostů klesat – nejdříve ve Středočeském kraji, později v Jihočeském, Ústeckém, Libereckém a Královéhradeckém kraji. V roce 2008 již dokázaly růstový trend v počtu zahraničních hostů ubytovacích zařízení udržet pouze Praha, Karlovarský a Jihomoravský kraj.

Region

Vývoj počtu zahraničních hostů 2006

2007

2008

Praha Středočeský kraj Jihočeský kraj Plzeňský kraj Karlovarský kraj Ústecký kraj

Zahraniční hosté v hromadných ubytovacích zařízeních Jihočeského kraje

Liberecký kraj Královéhradecký kraj Pardubický kraj

Dominantní podíl přenocování zahraničních návštěvníků České republiky ukrojuje pravidelně hlavní město Praha (60,9 % v roce 2008). Následuje Karlovarský kraj (7,1 %), Jihomoravský kraj (6,8 %) a Jihočeský kraj (4,5 %).

Vysočina Jihomoravský kraj Olomoucký kraj Zlínský kraj Moravskoslezský kraj Zdroj: ČSÚ

19

Nejčastější návštěvníci Jihočeského kraje podle národnosti

Trend v počtu hostů z dané země Země původu 2006

Drtivou většinu zahraničních hostů v Jihočeských ubytovacích zařízeních tvoří turisté z Německa (více než 70 000 hostů v roce 2008). Významný náskok před ostatními zeměmi mají ještě Rakousko (necelých 28 000 hostů) a Nizozemsko (necelých 26 000 hostů). Desetitisícovou hranici počtu návštěvníků překonávají v Jihočeském kraji ještě státní příslušníci Slovenska, Spojených států amerických, Japonska a Francie. Počet zahraničních turistů v hromadných ubytovacích zařízeních Jihočeského kraje podle vybraných TOP 20 zemí v roce 2008 72 550

Německo Rakousko

2007

2008

Německo Rakousko Nizozemí Slovensko USA Japonsko Francie Itálie Spojené království Rusko

27 918

Nizozemí

Zdroj: ČSÚ

25 977

Slovensko

12 539

Spojené státy americké

11 813

Sezónnost návštěvnosti Jihočeského kraje Jihočeský kraj čelí z hlediska sezónnosti turistické návštěvnosti významné disproporci mezi letními a zimními měsíci. Hlavní turistická sezóna začíná přibližně v polovině června a končí v polovině září.

10 261

Japonsko Francie

10 164

Itálie

9 466

Spojené království

7 678

Rusko

7 437

Polsko

Mezi nejoblíbenější místa letní dovolené patří Národní park Šumava, okolí Lipenského jezera, horní tok Vltavy od Vyššího Brodu k Boršovu nad Vltavou, povodí Lužnice a města Český Krumlov, Písek, České Budějovice, Tábor, Strakonice, Prachatice, Jindřichův Hradec, Třeboň a Hluboká nad Vltavou s jejich nejbližším okolím.

7 272

Maďarsko

6 839 6 734

Ukrajina

5 396

Čína Švýcarsko

4 635

Belgie

4 307

Austrálie

4 004 3 961

Španělsko

3 023

Slovinsko

2 385

Jižní Korea

0

20 000

40 000

40 000

60 000

60 000

80 000

V zimním období jsou hlavními turistickými oblastmi šumavská lyžařská střediska Zadov a Kramolín (Skiareál Lipno), ostatní regiony Jihočeského kraje jsou poté z hlediska turistického ruchu výrazně méně vytíženy. Významným konkurentem v zimních měsících je pro Jihočeský kraj region německých a rakouských Alp, který nabízí kromě vyšší nadmořské výšky a z toho plynoucích lepších sněhových podmínek také velmi dobrou infrastrukturu pro zimní sporty, vynikající zázemí a širokou nabídku služeb.

Zdroj: ČSÚ

Nejvýznamnějším trendem posledních tří let z hlediska zahraničních návštěvníků jihočeských ubytovacích kapacit je pokles zájmu turistů z Německa – z přibližně 90 000 hostů v roce 2006 klesl jejich počet na necelých 73 000 v roce 2008. Stabilní zájem vykazují návštěvníci z Rakouska, u turistů z Nizozemí došlo k významnému poklesu v letech 2007 a 2008 (z více než 42 000 hostů v roce 2006 na necelých 26 000 v roce 2008). Znatelný je nárůst zájmu turistů z Japonska a Ruska (v řádu několika set hostů ročně).

Počet domácích a zahraničních hostů v ubytovacích zařízeních Jihočeského kraje v jednotlivých měsících v období 1. 1. 2007 do 30. 6. 2009 200 000

150 000 100 000

50 000

0 1

2

3

4

5

6

7

8

9 10 11 12 1 hosté – rezidenti

2

3

4

5

6

7

8

9 10 11 12 1

2

3

4

5

6

hosté – nerezidenti

Zdroj: ČSÚ

20

Celková sezónnost je daná především nárůstem počtu domácích hostů v letních měsících – v tomto období klesá podíl zahraničních turistů z obvyklých 30 až 40 % ke hranici přibližně 25 %. Sezónnost se promítá významně také do vytížení ubytovacích kapacit na území Jihočeského kraje. V období od května do září překračuje čisté využití lůžek hranici třiceti procent, po skončení letní sezóny pak klesá i pod hranici 20 %.

45

40 31,4

10

24,1

31,3

32,8

24,8

21,6

32

23,5 23,4

22,6 19,9

16,8 17,4

16,5

19,4

0 2

3

4

5

6

7

8

9 10 11 12 1

5 000

40

4 000

30

3 000

20

2 000

10

1 000

20,6

18,3

13

1

50

19,2

17,4

20

6 000

30,5

28,8

30

7 000

60

32,3

32,3

27,2 20,8

počet akcí

42,3

40,9 41,2

70

počet účastníků

Vývoj počtu konferenčních akcí / počtu účastníků konferencí v Jihočeském kraji

Čisté využití lůžek v jihočeských ubytovacích zařízeních v období od 1. 1. 2007 do 30. 6. 2009 (v %) 50

Cestování spojené s organizací konferenčních a firemních akcí zaznamenal v Jihočeském kraji v roce 2008 významný růst, ovšem jeho dopad na celkovou návštěvnost a počet přenocování v kraji je spíše méně významný. Skokovému zvýšení atraktivity Jihočeského kraje v tomto segmentu brání zejména špatná dopravní infrastruktura a částečně také kvalita a vybavenost konferenčních zařízení.

2

3

4

5

6

7

8

9 10 11 12 1

2

3

4

5

6 0

Q4

Q3

Q2

Q1

20

0 20 6 0 20 7 08

20

0 20 6 0 20 7 08

20

20

Zdroj: ČSÚ

0 20 6 07

0 0 20 6 0 20 7 08

ČVL – celá ČR

Počet akcí

Počet účastníků

Zdroj: ČSÚ

Kongresy, konference a lázeňský cestovní ruch v Jihočeském kraji Lázeňským zařízením na území Jihočeského kraje se daří v posledních letech a měsících lákat více návštěvníků. Pokles počtu přenocování indikuje, že se návštěvníci lázeňských zařízení učí využívat jejich kapacity ke kratším pobytům (víkendové relaxační pobyty apod.). Vývoj počtu hostů a přenocování v lázeňských zařízeních v Jihočeském kraji – rezidenti 10 000

150 000

9 000

135 000

8 000

120 000

7 000

105 000

Kapacita hromadných ubytovacích zařízení v Jihočeském kraji Kapacita hromadných ubytovacích zařízení v Jihočeském kraji (měřeno počtem zařízení, počtem lůžek i počtem pokojů) pozvolna rostla do roku 2006, kdy se trend obrátil a kapacity se začaly snižovat. Ke konci roku 2008 nabízelo 984 hromadných ubytovacích zařízení kapacitu 17 691 pokojů, 51 381 lůžek a 13 967 míst pro stany a karavany. Ve srovnání s ostatními kraji České republiky nabízí (kromě Prahy) Jihočeský kraj turistům nejvíce ubytovacích kapacit. Počet hromadných ubytovacích zařízení v Jihočeském kraji

75 000

4 000

60 000

3 000

45 000

52 011 52 000

1 100

51 685

51 130

51 381

50 000 48 015 48 000

1 050

50 735

47 871 1011

1007

30 000

1 000

15 000

1 000

1022

46 000 2 000

53 590

1009 983

44 000 929

počet zařízení

5 000

54 000

počet lůžek

90 000

počet přenocování

6 000

995 984 950

961

42 000 0

Q2

20 0 20 4 0 20 5 0 20 6 07

20 0 20 4 0 20 5 0 20 6 0 20 7 08

Q3

40 000

900

Q4 8 20 0

06

20 07

20

20 05

20 04

2

03 20

Počet přenocování (rezidenti)

20 0

Počet hostů (rezidenti)

20 01

0 20 00

Q1

20 0 20 4 0 20 5 0 20 6 0 20 7 08

0 20 0 20 4 0 20 5 0 20 6 0 20 7 08

počet hostů

1 150

53 504

Zdroj: ČSÚ počet lůžek

počet zařízení

Zdroj: ČSÚ

21

Ve srovnání s celorepublikovým průměrem nabízí ubytovací zařízení v Jihočeském kraji dovolenou spíše v menších zařízeních (předpoklady pro rodinnou dovolenou – méně velkých hotelů, více penzionů s méně lůžky). Zatímco v rámci celé ČR připadá na jedno ubytovací zařízení 23 pokojů a 63 lůžek, v Jihočeském kraji je to 18 pokojů a 52 lůžek. Počet lůžek připadajících na jeden pokoj je v Jihočeském kraji nadprůměrný a činí 2,9 lůžka na jeden pokoj (celorepublikový průměr činí 2,5 lůžka na jeden pokoj). Velikost ubytovacích zařízení je v čase v Jihočeském kraji více méně neměnná – v roce 2008 připadá na jedno ubytovací zařízení stejný počet pokojů i lůžek, jako v roce 2000.

Nejnavštěvovanější památky ve správě Národního památkového ústavu Památky ve správě Národního památkového ústavu patří k nejvyhledávanějším atrakcím na území Jihočeského kraje. Celkem třináct památek si v součtu od roku 2004 drží návštěvnost více než jednoho milionu návštěvníků ročně. Největším lákadlem jsou s výraznou převahou hrad a zámek Český Krumlov a státní zámek Hluboká nad Vltavou. Ostatní památkové objekty dosahují návštěvnosti nižší než sto tisíc návštěvníků ročně.

SHZ Český Krumlov

Počet míst pro stany a karavany v Jihočeském kraji SZ Hluboká nad Vltavou

16 000

SZ Červená Lhota 14 544

15 000

SHZ Jindřichův Hradec 14 423

14 000

13 142

13 967

13 999

SH Rožmberk

13 000 11 932 12 000

11 501

SH Landštejn 11 850

11 000 11 017

SZ Třeboň

10 000 SH Zvíkov 08

07

20

06

20

20

04

05 20

03

20

02

20

20

00 20

20 01

0

hrobka Domanín

místa pro stany a karavany

Zdroj: ČSÚ

SZ Kratochvíle 2004 kláštěr Zlatá Koruna

2005 2006

SH Nové Hrady

2007 2008

SZ Dačice

0

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

300 000

350 000

Zdroj: výroční zprávy Národního památkového ústavu Pozn.: SHZ – státní hrad a zámek, SZ – státní zámek

Návštěvnost památek ve správě Národního památkového ústavu významně rostla v letech 2004 a 2007 (meziroční růst 5,9 a 9,9 %), v letech 2005 a 2006 byla více méně konstantní. Vrchol návštěvnosti zaznamenaly tyto památky v roce 2007, kdy do nich zavítalo 1 121 960 návštěvníků. V roce 2008 přišel pokles celkové návštěvnosti o přibližně 6 % na 1 054 701 návštěvníků. Zatímco v letošním roce lze očekávaný další pokles návštěvnosti přičítat ekonomické a finanční krizi, v jejímž důsledku dochází celosvětově k poklesu aktivity v oblasti cestování, v roce 2008 lze přičítat pokles návštěvnosti spíše dvěma faktorům: posilující koruně, která zdražila dovolené v ČR pro zahraniční turisty, a s tím související rekordní cestování obyvatel ČR do zahraničí.

22

Návštěvnost vybraných organizací zřizovaných Jihočeským krajem v oblasti kultury ZOO Ohrada Hluboká nad Vltavou

Prácheňské muzeum v Písku

270 000

35 000

250 000

30 000

230 000

počet návštěvníků v daném roce

210 000

počet návštěvníků v daném roce

25 000

08

07

20

06

20

20

04

05 20

20 08

07

20

06

20

05 20

20

04

03 20

20

20

03

20 000

190 000

Alšova jihočeská galerie Hluboká nad Vltavou

Regionální muzeum v Českém Krumlově

120 000

35 000

100 000

30 000

80 000

25 000

počet návštěvníků v daném roce

08 20

07 20

06 20

04

05 20

20

03

20 000

40 000

20

počet návštěvníků v daném roce

60 000

08

07

20

20

06

05

20

04

20

20

20

03

20 000

Hvězdárna a planetárium v Českých Budějovicích s pobočkou na Kleti Muzeum Jindřichohradecka 30 000 75 000

28 000

70 000

26 000 počet návštěvníků v daném roce

65 000

24 000

60 000

počet návštěvníků v daném roce

08

08 20

07 20

06 20

04

05 20

20

03

20 000 20

07

20

20

06 20

04

05 20

20

20

03

22 000

Jihočeské muzeum v Českých Budějovicích Prachatické muzeum 70 000 60 000

25 000 počet návštěvníků v daném roce

20 000 počet návštěvníků v daném roce

20 08

20 07

4

6 20 0

20

03

5 000 20 05

7

20 08

20 0

06 20

20

04

10 000 20 05

15 000

30 000 20 03

40 000

20 0

50 000

Divadlo Oskara Nedbala v Táboře Jihočeská komorní filharmonie v Českých Budějovicích 70 000 20 000

65 000 60 000

počet návštěvníků v daném roce

18 000

07

20 08

20

20

04 20

20 0

06

14 000 20 05

16 000

50 000 3

55 000

počet návštěvníků v daném roce

12 000

08 20

20 07

6 20 0

4

05 20

20 0

20

03

10 000

Muzeum středního Pootaví Strakonice 50 000 40 000 30 000

počet návštěvníků v daném roce

20 000

Pozn.: uvedené počty návštěvníků nejsou očištěny o faktory, které se mohou do návštěvnosti pozitivně i negativně promítnout (např. mimořádné akce, probíhající rekonstrukce budov a expozic apod.)

8 20 0

20 07

6 20 0

05 20

4 20 0

20 03

10 000

23

2.4 SOUHRN SILNÝCH A SLABÝCH STRÁNEK JIHOČESKÉHO KRAJE V OBLASTI CESTOVNÍHO RUCHU SWOT Analýza FAKTORY POMOCNÉ k dosažení cíle

VNITŘNÍ PŮVOD (atributy kraje)

Silné stránky geografická poloha přírodní bohatství – zachovalá, turisticky atraktivní krajina – velký podíl chráněných území – vysoká kvalita životního prostředí – atraktivní venkovská krajina – vodní plochy a toky – přírodní léčivé zdroje pro rozvoj lázeňství kulturní dědictví – kulturní a historické památky – technické památky – tradice lidových řemesel, zvyků a kultury tradice cestovního ruchu a lázeňství vhodné podmínky pro rozvoj pěší a cykloturistiky, rekreační plavby a hippoturistiky vybudovaná síť informačních center bezpečí v regionu s jednou z nejnižších kriminalit v celé České republice

VNĚJŠÍ PŮVOD (atributy prostředí)

Příležitosti

24

další vytěžení přeshraniční spolupráce s Rakouskem a Německem využití potenciálu pro rozvoj pěší turistiky, cykloturistiky, hippoturistiky a vodáctví rozvoj marketingu cestovního ruchu – jasná koncepce propagace, úzká spolupráce mezi veřejným a soukromým sektorem, rozvoj spolupráce s agenturou CzechTourism – oslovení koncového návštěvníka kraje moderními technologiemi (zejména internet) – neotřelý destinační management, tvorba nových produktů cestovního ruchu a podpora vzniku jedinečných atraktivit, které pomohou regionu odlišit se využití potenciálu rozvíjejícího se segmentu lázeňství a wellness (propojení se stávající nabídkou může částečně pomoci řešit sezónnost a aktivity při nepřízni počasí) aktivita kraje v oblasti legislativy (lobování za úpravu nebo vytvoření norem, které mohou zlepšit podmínky pro cestovní ruch v kraji – úprava rybářských lístků, využití honiteb atp.) podpora zážitkové turistiky (vytváření příležitostí k návštěvě kraje mimo hlavní sezónu) stimulace nabídky cestovního ruchu v oblasti kvality produktů a lidských zdrojů rozvoj rekreační plavby na splavněné Vltavě (v dlouhodobém horizontu)

FAKTORY ŠKODLIVÉ k dosažení cíle

VNITŘNÍ PŮVOD (atributy kraje)

Slabé stránky dopravní infrastruktura – chybějící napojení na dálniční síť a železniční koridor (optimistická varianta zlepšení v roce 2016) – nedostatečná technická kvalita komunikací, špatná zimní údržba silnic nižších tříd – nevyhovující systém dopravního značení – špatný stav okolí hlavních přístupových komunikací (nedostatečná vybavenost parkovišť, odpočívadel, opuštěná tržiště, prostituce) infrastruktura cestovního ruchu – nedostatek ubytovacích kapacit pro náročnou klientelu (nerovnoměrné pokrytí území čtyřhvězdičkovými hotely) – omezená nabídka kongresových prostor – nedostatečná infrastruktura volno časových aktivit v případě nepříznivého počasí marketing v cestovním ruchu – nedostatečná propagace cestovního ruchu na cílovou skupinu domácích turistů (zejména nedoceněný internet) – neschopnost vytvářet unikátní atraktivity, kterými se může region odlišit nízká konkurenceschopnost zimních středisek oproti zahraničí (zejména v důsledku nižší nadmořské výšky) neudržované plochy v okolí komunikací (odpadky u odpočívadel, nepořádek před soukromými objekty v okolí hlavních cest) špatný stav některých technických a kulturně – historických památek sezónně nevyvážená nabídka cestovního ruchu omezená nabídka doplňkových služeb a aktivit pro případ nepříznivého počasí v některých částech kraje slabá schopnost propagovat produkty cestovního ruchu ze strany podnikatelů v cestovním ruchu nedostatečná úroveň kvalifikovanosti pracovní síly (nedostatečné jazykové vybavení, špatné komunikační dovednosti, nedostatečné odborné vzdělání vedoucích pracovníků v gastronomii a v ubytovacích zařízeních) nedostatečná spolupráce mezi jednotlivými zainteresovanými subjekty navzájem (podnikatelé, podnikatel vs. obec)

VNĚJŠÍ PŮVOD (atributy prostředí)

Hrozby stagnace kvality nabízených služeb a produktů cestovního ruchu omezení investic do rozvoje dopravní infrastruktury a infrastruktury doplňkových služeb v souvislosti s ekonomickou recesí omezení rozvoje cestovního ruchu na několik málo center (Český Krumlov, Třeboň, Šumava) příliš silná orientace na návštěvnost organizovaných skupin a s tím související rostoucí podíl jednodenních návštěv nedocenění marketingu Jihočeského kraje, nedostatečná podpora prodeje produktů cestovního ruchu (omezování rozpočtů na podporu cestovního ruchu v souvislosti s ekonomickou krizí, růst mandatorních výdajů kraje na úkor rozvojových projektů apod.) nedostatečná ochrana přírodních zdrojů, historického a kulturního dědictví přílišná orientace na určitý segment návštěvníků kraje (nevyvážený poměr investic do akvizice návštěvníků z jednoho segmentu vůči ostatním segmentům)

25

2.5 10 NEJČASTĚJI ZMIŇOVANÝCH PŘEKÁŽEK BRÁNÍCÍCH ROZVOJI CESTOVNÍHO RUCHU NA ÚZEMÍ JIHOČESKÉHO KRAJE

Ve výzkumech veřejného mínění, dokumentech zabývajících se rozvojem cestovního ruchu i v průzkumu mezi podnikateli a odborníky realizovaném v rámci zpracování této strategie se objevuje celá řada identifikovaných slabých míst, která brání dalšímu rozvoji cestovního ruchu v Jihočeském kraji. Mezi deset nejčastěji zmiňovaných překážek patří:

26

1.

chátrání kulturních movitých a nemovitých památek (zejména z důvodu nedostatku centrálních finančních prostředků, ale často také stanovením nedostatečné priority investic do památek ve vlastnictví subjektů místní samosprávy)

2.

dopravní infrastruktura – chybějící napojení na dálniční síť a železniční koridor a také zhoršující se kvalita silničních komunikací v regionu, v neposlední řadě pak nedostatek finančních zdrojů na údržbu vozovek nižších tříd v zimním období (oblast Lipenska)

3.

odliv kvalitních lidských zdrojů nejen do jiného regionu, ale také mimo obor cestovního ruchu (z důvodu nižšího mzdového ohodnocení dochází k odchodu kvalifikovaného personálu do zahraničí a do hlavního města, v souvislosti s fluktuací zaměstnanců chybí také ochota provozovatelů investovat prostředky do vzdělávání – uzavírá se tak „začarovaný kruh“)

4.

marketing cestovního ruchu (chybí organizovaná podpora cestovního ruchu, významně podceněny jsou moderní informační systémy a internet, samotná zařízení cestovního ruchu nemají zpracovaný jasný plán propagace a často spoléhají na pomoc třetích stran)

5.

stagnace kvality nabízených služeb v oblasti cestovního ruchu a podcenění významu investic soukromého kapitálu do infrastruktury cestovního ruchu

6.

sezónnost cestovního ruchu – nedostatečná nabídka v zimních měsících

7.

cestovní ruch soustředěný pouze do několika málo turistických oblastí

8.

nedostatečná spolupráce mezi veřejným a soukromým sektorem při přípravě a realizaci marketingových opatření, nedostatečná spolupráce jednotlivých subjektů cestovního ruchu

9.

nedostatečná péče o tvorbu a obnovu unikátní jihočeské krajiny

10.

rostoucí podíl jednodenních návštěv

2.6 LEGISLATIVNÍ RÁMEC CESTOVNÍHO RUCHU

Problematiku cestovního ruchu upravují zejména zákony č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu, změna zákona č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů, a zákon č. 455/1991 Sb. o živnostenském podnikání (živnostenský zákon). Právě legislativní rámec podnikání v cestovním ruchu je vnímán odborníky v cestovním ruchu jako významná překážka jeho dalšího rozvoje. Na 5. ročníku Seminářů pro profesionály v cestovním ruchu pořádaném v únoru 2009 agenturou CzechTourism uvedlo 38 % přítomných odborníků legislativu jako největší překážku rozvoje cestovního ruchu. Na semináři byly definovány přítomnými odborníky základní problémy v oblasti legislativy a byl navržen cíl pro jejich řešení: nerovné podmínky v podnikání a transparentnost služeb cestovního ruchu CÍL: vytvořit jednotný systém sledování a značení kvality služeb a jeho postupná integrace do vznikajících evropských systémů daňová problematika CÍL: nutnost snížit DPH u služeb cestovního ruchu, respektive přeřadit služby cestovního ruchu do snížené sazby DPH. V současnosti jsou ve snížené sazbě ubytovací služby, nově na základě iniciativy Evropské komise budou od roku 2011 služby restaurační a momentálně jsou na řadě služby cestovního ruchu. problematika tzv. balíčků CÍL: začlenit do stávajícího znění zákona formulaci, která jednoznačně určí, že ustanovení zákona se vztahují na všechny subjekty, které sestavují kombinaci služeb (nejen na ty subjekty, jejichž činnost vykazuje znaky živnostenského podnikání, tj. když se jedná o činnost soustavnou za účelem dosažení zisku). Dojde tak k zamezení současné praxe, že jakákoliv jiná skupina (škola, podnik, sdružení apod.) si sama tvoří zájezdy a nabízí je i dále.

zakotvení turistických informačních center v legislativě CÍL: zvážit začlenění turistických informačních center v legislativě (zejména způsobu značení a jeho přidělování). Případně umožnit turistickým informačním centrům tvorbu domácích produktů cestovního ruchu regionálního charakteru a možnost prodeje těchto produktů. změna zákona č. 565/1990 Sb., o místních poplatcích, ve znění pozdějších předpisů CÍL: výše poplatku je od roku 1991 nezměněna, přitom náklady lázeňských měst na udržování infrastruktury (parky, kolonády, apod.) za tuto dobu několikanásobně vzrostly; cílem je upravit výši poplatku za užívání veřejného prostranství, jakož i způsob výpočtu poplatku z ubytovací kapacity, zejména pomocí stanovení paušální výše poplatku. Pro Jihočeský kraj významná problematika rybářských lístků (nemožnost zakoupit jednoduše rybářský lístek o víkendu u provozovatele turistického zařízení – faktická nemožnost rybařit legálně, pokud turista nepřijede ve všední den a nemá detailní znalost, jak rybářský lístek získat) a také problematika získání povolení pro lov trofejové zvěře. Jak vidí překážky v cestovním ruchu profesionálové v oboru dotázaní agenturou CzechTourism? 1. legislativa 38 % 2. kvalita služeb 35 % 3. zahraniční konkurence 17 % 4. infrastruktura 10 % Zdroj:CzechTourism, únor 2009

27

2.7 NEJVÝZNAMNĚJŠÍ KONKURENTI JIHOČESKÉHO KRAJE NA POLI CESTOVNÍHO RUCHU

Praha

Brno a Jihomoravský kraj

Z pozice hlavního města České republiky je Praha logicky největším lákadlem zahraničních turistů, kterým nabízí nesčetnou řadu historických a kulturních památek. Oproti Jihočeskému kraji disponuje širokou škálou ubytovacích kapacit ve všech kategoriích a infrastrukturu pro všechny druhy turismu nabízí v koncentrované podobě. Disponuje kapacitami pro uspořádání významných společenských, kulturních a kongresových akcí. Těží z výborné dopravní dostupnosti ze všech koutů světa – ať již letecky, napojením na mezinárodní dálniční síť i rychlostní železniční koridory.

Brno nabízí řadu kulturních a historických památek, ale ve světě je známé především díky pravidelnému pořádání výstav a veletrhů. Díky organizaci mezinárodních veletrhů dokáže Brno podstatně více vytěžit z veletržních akcí, než České Budějovice (díky lokálnímu a „lidovějšímu“ charakteru výstav a veletrhů v ČB je ekonomický přínos řádově jiný, než v případě Brna). Celý Jihomoravský kraj má pak absolutně nejvíce hradů a zámků v celé České republice, i když nejsou některá místa turisticky atraktivní a dostatečně propagovaná. Jihomoravský kraj je svou nabídkou velmi podobný Jihočeskému – podobné hodnoty vykazuje také ve statistikách hostů, přenocování a vytížení ubytovacích kapacit.

Hlavní oblasti, kde se nabídka překrývá cestování za památkami a kulturou zážitkový cestovní ruch organizace menších kongresů a firemních akcí

Příležitosti pro využití potenciálu spolusoutěžícího regionu kratší poznávací zájezdy pro návštěvníky Prahy (cestování za památkami a kulturou) vytváření doplňkových programů pro účastníky kongresů vytváření doplňkových programů pro náročnou klientelu (návštěvníci 4* a 5* hotelů) produkty aktivní a zážitkové dovolené pro obyvatele hlavního města Prahy a okolí nabídka zimní dovolené, lázeňských a relaxačních pobytů obyvatelům Prahy a okolí

Hlavní oblasti, kde se nabídka překrývá

Příležitosti pro využití potenciálu spolusoutěžícího regionu

cestování za památkami a kulturou aktivní dovolená – z hlediska délky pobytu spíše kratší turistické a cyklistické výlety zážitkový cestovní ruch rezidentů ČR organizace menších kongresů a firemních akcí

nabídka produktů cestovního ruchu účastníkům kongresů, výstav a veletrhů rozvoj a zlepšování navazujících cyklostezek nabídka zážitkového cestovního ruchu obyvatelům jižní a západní části kraje nabídka zimní dovolené, lázeňských a relaxačních pobytů obyvatelům kraje oslovení zahraničních návštěvníků Jihomoravského kraje – nabídka poznání jiného regionu v dalším roce partnerství při propagaci v zahraničí – především Rakousko, Německo a Nizozemí

Okolí Prahy a Středočeský kraj Okolí Prahy a Středočeský kraj láká turisty především na návštěvu kulturních a historických objektů, v menší míře pak na přírodní bohatství (Český ráj, Český kras apod.). Společně s Prahou nabízí relativně hustou síť značených pěších turistických tras (takřka 6 tis. km), v nabídce cyklotras za Jihočeským krajem pokulhává (společně s Prahou cca 3,5 tis. km). Nepatrně horší vybavení infrastruktury cestovního ruchu kompenzuje dopravní infrastruktura, díky které je z většiny území tohoto regionu dostupné hlavní město Praha a jeho nabídka volnočasových aktivit. Hlavní oblasti, kde se nabídka překrývá cestování za památkami a kulturou aktivní dovolená – z hlediska délky pobytu spíše kratší turistické a cyklistické výlety zážitkový cestovní ruch rezidentů ČR organizace menších kongresů a firemních akcí

28

Příležitosti pro využití potenciálu spolusoutěžícího regionu nabídka zážitkového cestovního ruchu obyvatelům jižních oblastí kraje rozvoj turistických tras a cyklotras v hraničních oblastech obou krajů nabídka doplňkových programů pro účastníky kongresů nabídka zimní dovolené, lázeňských a relaxačních pobytů obyvatelům kraje

Vysočina Kraj Vysočina se postupně snaží mazat rezervy v dlouhá léta zanedbávané infrastruktuře. Rychle se zde rozvíjí trasy pro pěší turistiku a cykloturistiku, zdejší farmy a vesnice nabízejí produkty agroturistiky a venkovské turistiky. V zimních měsících konkuruje okrajově Vysočina nabídkou zimních sportů, především přípravou běžeckých tratí. V porovnání s Jihočeským krajem disponuje Kraj Vysočina výrazně nižší kapacitou ubytovacích zařízení (a to ve všech standardech ubytování). Hlavní oblasti, kde se nabídka překrývá aktivní dovolená – turistické a cyklistické pobyty, okrajově běžecké lyžování v zimních měsících zážitkový cestovní ruch rezidentů ČR menší kongresy a firemní akce

Příležitosti pro využití potenciálu spolusoutěžícího regionu partnerství při představení produktů cestovního ruchu domácím turistům nabídka zážitkového cestovního ruchu obyvatelům západní části kraje nabídka zimní dovolené, lázeňských a relaxačních pobytů obyvatelům kraje partnerství při propagaci v zahraničí – především Rakousko, Německo a Nizozemí

Plzeňský kraj – Šumava

Spolková republika Německo – spolková země Bavorsko

Západní část Šumavy nelze považovat v pravém smyslu slova za konkurenta Jihočeského kraje – turisté nerozlišují, zda jedou na Šumavu do Jihočeského nebo Plzeňského kraje. Ještě více než u ostatních regionů zmíněných v této kapitole zde musíme hovořit o spolusoutěžícím na trhu či partnerovi. Hlavní oblasti, kde se nabídka překrývá aktivní dovolená – turistické a cyklistické pobyty aktivní dovolená – zimní sezóna zážitkový cestovní ruch rezidentů ČR a Německa menší kongresy a firemní akce

Příležitosti pro využití potenciálu spolusoutěžícího regionu další rozvoj společné propagace turistické destinace Šumava ve spolupráci s NP Šumava a Plzeňským krajem

Rakousko (Horní Rakousko, Dolní Rakousko) Rakousko těží z historického náskoku v budování kvalitní infrastruktury pro rozvoj cestovního ruchu (doprava, ubytovací kapacity, zázemí pro aktivní trávení dovolené). Ucelená škála produktů cestovního ruchu je atraktivní zejména pro vyšší a střední příjmové skupiny, pro které není rozhodující hledat nejnižší možnou cenu dovolené. Zájem českých rezidentů o dovolenou v Rakousku v posledních deseti letech znatelně roste – počet přenocování českých turistů v Rakousku atakuje hranici 1,5 milionu a řadí Českou republiku mezi deset nejvýznamnějších zdrojů turistů vůbec. Horní Rakousko disponuje především kvalitním zázemím pro wellness, golf, pěší turistiku, cykloturistiku, sjezdové i běžecké lyžování. Dolní Rakousko pak staví rozvoj cestovního ruchu především na nabídce kulturních akcí, festivalů, trhů a na vinařství a s ním spojenými produkty cestovního ruchu. Dolní Rakousko má nejdelší síť cyklistických stezek a cest pro pěší turistiku v Rakousku. Hlavní oblasti, kde se nabídka překrývá aktivní dovolená – turistické a cyklistické pobyty aktivní dovolená – zimní sezóna cestování za památkami – rezidenti Rakouska a Německa zážitkový cestovní ruch rezidentů ČR, Rakouska a Německa lázeňské a relaxační pobyty

Příležitosti pro využití potenciálu spolusoutěžícího regionu další rozvoj společné přeshraniční spolupráce v oblasti zážitkové turistiky a aktivní dovolené nabídka rodinné a aktivní dovolené za „rozumnou cenu“ partnerství s regionem při představení produktů cestovního ruchu rakouským turistům a profesionálům v cestovním ruchu

Pro cílové skupiny turistů, kteří navštěvují Českou republiku, je atraktivní zejména oblast východního Bavorska. Německo staví na špičkové infrastruktuře a pověstné kvalitě služeb. Oblast Berchtesgaden patří k nejnavštěvovanějším oblastem Alp v letní sezóně. Bavorsko poskytuje velmi dobré podmínky pro pěší turistiku a cykloturistiku, hipoturistiku, golf, wellness a v zimních měsících podmínky pro sjezdové i běžecké lyžování. Ročně navštíví Bavorsko 26 mil. návštěvníků a je jednou z mála evropských destinací, kde narůstá počet návštěvníků a přenocování i přes aktuální ekonomickou krizi. Hlavní oblasti, kde se nabídka překrývá aktivní dovolená – turistické a cyklistické pobyty aktivní dovolená – zimní sezóna cestování za památkami – rezidenti Rakouska a Německa zážitkový cestovní ruch rezidentů ČR, Rakouska a Německa lázeňské a relaxační pobyty

Příležitosti pro využití potenciálu spolusoutěžícího regionu další rozvoj společné přeshraniční spolupráce v oblasti zážitkové turistiky a aktivní dovolené nabídka rodinné a aktivní dovolené za „rozumnou cenu“ partnerství s regionem při představení produktů cestovního ruchu rakouským turistům a profesionálům v cestovním ruchu

Slovensko Slovensko má oproti ostatním zahraničním konkurentům podstatnou výhodu – neexistuje zde jazyková bariéra. Pro Jihočeský kraj je velkým konkurentem v oblasti vodních sportů – je zde velké množství vodních ploch vhodných pro jachting, surfing a jiné vodní sporty (celkem je na Slovensku více než 200 středisek cestovního ruchu s většími vodními plochami). Rozvinutá je zde také lázeňská tradice. Slovensko je lépe dopravně dostupné díky napojení na mezinárodní dálniční síť a také těží z blízkosti metropolí Bratislava a Vídeň (možnost využít letiště Vídeň pro přímý let). Nedostatkem je obecně horší pověst v oblasti kvality služeb a také růst cen po zavedení Eura (to se projevilo zejména v letech 2008 a 1. pol. 2009 poklesem hostů z ČR). Hlavní oblasti, kde se nabídka překrývá aktivní dovolená – turistické a cyklistické pobyty aktivní dovolená – zimní sezóna lázeňské a relaxační pobyty

Příležitosti pro využití potenciálu spolusoutěžícího regionu nabídka rodinné a aktivní dovolené za „rozumnou cenu“ partnerství s regionem při představení produktů cestovního ruchu rakouským turistům a profesionálům v cestovním ruchu

29

2.8 PRŮZKUM MEZI PODNIKATELI A ODBORNÍKY V CESTOVNÍM RUCHU NA ÚZEMÍ JIHOČESKÉHO KRAJE V rámci zpracování Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji na roky 2009–2013 byla zpracována také mikro studie „Jihočeští podnikatelé v cestovním ruchu“. Formou dotazníku bylo osloveno 500 podnikatelů a odborníků z oblasti cestovního ruchu (vyplněný dotazník vrátilo 128 osob) a bylo realizováno 50 detailních rozhovorů s vybranými respondenty. Následující stránky vypovídají o postojích a názorech respondentů na oblast rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji. (pozn.: zeleně podbarvené jsou vybrané citace z dotazníků, které prošly redakční úpravou)

Bariéry rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji Podle respondentů je na území Jihočeského kraje poměrně hodně různorodých bariér dalšího rozvoje cestovního ruchu. Mezi nejčastěji zmiňované patří špatná dopravní infrastruktura (34 % respondentů). Ta zahrnuje jak nevyhovující stav pozemních komunikací, tak nedostatečnou dopravní obslužnost (spoje). Respondenti zmiňují nejen špatné spojení mezi tuzemskými regiony, ale i přeshraničními oblastmi. Druhým nejčastěji uváděným problémem je propagace Jihočeského kraje (27 % respondentů). Z pohledu respondentů je nejednotná a nemá jasně stanovenou koncepci, respondenti se navíc často neorientují v odpovědnostech jednotlivých institucí, které jsou do propagace regionu zapojeny.

34 % – špatná dopravní infrastruktura 27 % – nedostatečná propagace Jihočeského kraje 14 % – špatná komunikace mezi místní a státní správou a podnikateli 14 % – nekvalitní služby a prostředí 14 % – nedostatečné vyžití v dané lokalitě

O třetí místo se měřeno počtem zmínek respondentů řadí hned několik faktorů: špatná komunikace mezi místní a státní správou a podnikateli (respondenti požadují zlepšení koordinace a vzájemné provázanosti jednotlivých subjektů v rámci propagace jednotlivých zařízení, měst i celého kraje) nekvalitní služby – zejména ubytovací a stravovací nedostatečné vyžití v místě dovolené – respondenti věří, že rozvoji pomůže více kulturních, sportovních a jiných volnočasových aktivit (např. aqua park, zábavní park, motokáry, parník, koně, lanové dráhy apod.)

Nejhorší je špatná infrastruktura (doprava vlakem z Prahy na Šumavu v sezóně 5 hodin, mimo sezónu 6 hodin, autem 3 a více hodin dle provozu). Chybí dálnice, špatná je i veřejná doprava v místě pro turisty bez vlastní dopravy. Chybí jednotná koncepce (neustálé spory mezi parkem, ochranáři a starosty obcí), chybí společná propagace. Malá až nulová nabídka aktivit při nepřízni počasí (kryté dětské koutky pro děti, aqua parky). Špatná spolupráce s orgány místní samosprávy. Nepropojenost při předávání informací o kulturních, sportovních a jiných akcích. Nejednotnost spolupráce a špatná komunikace – schází jednotná koordinace všech organizací zapojených do propagace cestovního ruchu. Propagace je nejednotná, nekompletní – vychází z každé instituce jinak.

30

Perspektivní turista pro Jihočeský kraj Respondenti popisují perspektivního turistu z mnoha úhlů (jeho zájmy, věk, finanční situace, místo odkud pochází apod.). Roli zde hraje také zaměření jednotlivých dotazovaných subjektů – hotely, autokempy, městské úřady, infocentra. Nejvíce respondentů se shoduje na tom, že perspektivními turisty pro Jihočeský kraj jsou rodiny s dětmi (41 %). Obvykle zde tráví týdenní pobyt a podnikají výlety do okolí. Rádi se vracejí na osvědčená místa.

41 % – mladé rodiny s dětmi 18 % – turisté s vysokou útratou, vyšším počtem přenocování 11 % – němečtí turisté 11 % – senioři 11 % – cykloturisté a pěší turisté

Po rodinách s dětmi se jako „ideální“ turista jeví ten, který má vysokou útratu a vyšší počet přenocování – např. turisté z větších měst či zahraniční klientela (18 %). Následují cykloturisté a pěší turisté, turisté z Německa a senioři (11 %).

Individuální rodiny s malými dětmi, sportovně založení jednotlivci a malé skupinky věk 45+ Rodiny s dětmi, jejichž cílem je nenáročná cykloturistika. Obvykle tráví týdenní pobyt na jednom místě a podnikají hvězdicové výlety do okolí. Vyžadují standardní ubytování rodinného typu (penzion), možnost volnočasových aktivit i v případě nepříznivého počasí, turistický servis, stravovací služby (nekuřácké restaurace, nabídka jídel pro děti...). Pro nás jsou nejvíce perspektivní turisté z Prahy a větších měst, kteří si k nám přijíždějí odpočinout. Právě ti utrácejí v našem městě nejvíce peněz. Stále zajímavější je také skupina cestujících seniorů.

Hlavní výhody Jihočeského kraje oproti ostatním krajům Drtivá většina respondentů uvádí jako hlavní výhodu Jihočeského kraje rozmanitou, malebnou krajinu (hory, lesy, vodní plochy), která poskytuje široké spektrum vyžití (82 %). Druhou nejvíce vnímanou kompetitivní výhodou jsou historické památky a lidová architektura (57 %). Respondenti oceňují nejen vysoký počet památek na území Jihočeského kraje, ale také jejich zachovalost.

82 % – rozmanitá, malebná krajina 57 % – velký počet historických památek 7 % – cenová výhodnost 7 % – solidní úroveň služeb

Cenová dostupnost a solidní úroveň služeb jsou výhody, které respondenti řadí na třetí místo (7 %).

Krásná a rozmanitá krajina, rybníky a vše s nimi spojené (koupání, rybolov, výlovy, cyklistika), velká koncentrace a dobrý stav historických památek a především neporušená příroda a ohromné „klidové“ a neobydlené plochy (především Šumava a Novohradské hory). Něco takového jinde uprostřed Evropy není možno najít. Jihočeský kraj je proslulý krajinou, rybníky a především klidem. Je zde mnoho kulturních památek, které lákají turisty z celé republiky k odpočinku. Dále skvostná architektura a spousta zeleně, čistý vzduch.

31

Ochota zapojit se do podpory cestovního ruchu v Jihočeském kraji Více než polovina respondentů je ochotna se aktivně zapojit do podpory cestovního ruchu v Jihočeském kraji nebo tak již reálně konají. Na prvním místě deklarují dotázaní ochotu zapojit se do přípravy tištěných a audiovizuálních propagačních materiálů (43 %).

43 % – tištěné a audiovizuální propagační materiály 41 % – propagační webový portál 27 % – účast na propagačních akcích, výstavách

Velký důraz kladou dotázaní na propagaci na internetu – vyplňování informací o svém zařízení na propagační webový portál je pravidelně ochotno realizovat 41 % respondentů. Logicky menší procento dotázaných je ochotno zúčastnit se propagačních akcí a výstav (27 %).

ANO – webové prezentace, poskytování informací, propagace, informační materiály, marketing destinace, prezentace v zahraničí, balíčky služeb, turistická karta, informační databáze o regionu apod. ANO – např. vyplňování informací, případně účast na propagačních akcích (pokud to bude časově možné). Nevím, pokud by se nejednalo pouze o statistická hlášení, která nic neřeší, tak možná ano.

Příspěvek vedoucí ke zvýšení turistické návštěvnosti Jihočeského kraje Necelá polovina respondentů není ochotna poskytovat příspěvek ke zvýšení turistické návštěvnosti (43 %). Většina respondentů není schopna uvést konkrétní důvod, zbytek dotázaných se odkazuje především na již zavedené poplatky, jako jsou daně, poplatky za ubytování atd. Méně zřídka se objevují názory, že finanční prostředky Jihočeského kraje nejsou správně využity. Respondenti ochotní přispívat do společného rozpočtu propagace (11 % respondentů) uvádějí požadavek zpětné komunikace v případě zavedení podobného systému. Chtějí mít přehled o tom, jaké projekty byly financovány a jaká je návratnost prostředků. Výše příspěvku by se pak pohybovala řádově v tisících CZK.

43 % – není ochotno přispívat na aktivity vedoucí ke zvýšení turistické návštěvnosti 11 % – je ochotno přispívat na aktivity vedoucí ke zvýšení turistické návštěvnosti

V současné době rozhodně ne. Jako subjekt se sídlem v Jihočeském kraji odvádíme daně. Ale jako výborný model vidím Horní Rakousko, kde dobře funguje profesní sdružení podnikatelů v cestovním ruchu (pod hospodářskou komorou), všichni jsou povinně jeho členy a platí členské příspěvky. Zároveň však také vidí, že tyto příspěvky jsou použity smysluplně, a že se jim v nějaké formě vrátí zpět (společná propagace atd.). Znám všechna sdružení či orgány, které jsou v našem kraji v cestovním ruchu činné, a nejsem bohužel rozhodně vůbec přesvědčena, že v našich podmínkách by toto mohlo fungovat stejně a že by vynaložené prostředky byly použity smysluplně! Byli bychom ochotni, ale jen při podmínce průhledného toku peněz, možnosti ovlivnění, kam naše peníze půjdou. Pro nás by tato varianta byla přijatelnější, než platit lázeňské a rekreační poplatky, které se rozplynou na jiná místa, než zpět do cestovního ruchu. Přesto je celá tato otázka velmi ošemetná, při znalosti české povahy „získat co nejvíce pro sebe“. Kdo by kontroloval, kam peníze skutečně půjdou?

32

Propagační materiály zařízení (obce) Bezmála všichni dotazovaní připravují tištěné propagační materiály (90 %). Do těchto materiálů zahrnují: plakáty, letáky, prospekty, mapky, průvodce, vizitky, katalogy pro cestovní kanceláře a další materiály, které propaguje jejich obec či zařízení.

90 % – tištěné propagační materiály 46 % – webové stránky a portály 11 % – propagační a upomínkové předměty

5 % – investice v rozmezí 300–400tis. Kč 5 % – investice v rozmezí 200–250 tis. Kč 27 % – investice v rozmezí 50–150 tis. Kč ročně 23 % – investice v rozmezí 10–30 tis. Kč

Druhým nejpoužívanějším médiem jsou webové stránky a portály (46 %). Jedná se o tvorbu vlastních webových stránek, reklamu na jiných internetových stránkách či inzerci ve vyhledávačích. Propagační a upomínkové předměty tvoří třetí část používané reklamy (11 %). Nejvíce respondentů investuje do propagace v oblasti cestovního ruchu 50 až 150 tisíc korun ročně (27 % dotázaných). Shodně po 5 % dotázaných investují do reklamy 200 až 250 tisíc korun, resp. 300 až 400 tisíc korun. V této skupině jsou zastoupeny převážně obce a v menší míře některá větší ubytovací zařízení.

Připravujeme materiál pro propagaci města zahrnující obecné informace o městě, turistické trasy, výlety, pamětihodnosti atd. Na propagaci věnuje naše obec ročně 70 000 Kč, bez započtení lidských zdrojů. Tiskneme letáky, ceníky, pohledy, vizitky s mapkou, info materiály o okolí (již jen pro ubytované hosty). Využíváme také venkovní poutače a hlavně internetovou prezentaci na různých serverech. Náklady dosahují přibližně 150 000 Kč za rok. Využíváme široké a všestranné spektrum materiálů – propagace města a jeho atraktivit, aktivity v okolí, ubytování, rekreace, sportovní možnosti, unikáty regionu, kulturní akce a zpravodaj. Výdaje na propagaci se pohybují v řádech desetitisíců korun ročně.

33

3. Přehled stávajících nástrojů, které používá Jihočeský kraj v oblasti marketingu a propagace cestovního ruchu

Výdaje Jihočeského kraje a JCCR na podporu cestovního ruchu (mil. Kč) 35 30

31

25 17 20 15

15,2

15,3 8,8

9,4

10,1

8,1

10

13,73

4,5 5 0

17,3

7,9

6,9

7,1

2007

2008

4,3 2005

2006

2009 (odhad)

Jihočeský kraj Jihočeská centrála cestovního ruchu Celkové výdaje JČK + JCCR

Pozn.: v případě výdajů Jihočeského kraje jde o hrubý odhad (některé výdaje nelze specificky přiřadit k podpoře cestovního ruchu, a přesto jej ovlivňují); uvedený vývoj slouží pro vytvoření hrubé představy o výši investic, které přímo do podpory návštěvnosti regionu směřují

Výdaje na propagaci Jihočeského kraje v oblasti cestovního ruchu v uplynulých letech neustále rostou. Výrazným přínosem byly zejména finanční prostředky z dotačních zdrojů Evropské unie, díky kterým se podařilo uskutečnit řadu infrastrukturních investic a projektů v oblasti propagace destinace jižní Čechy. V oblasti propagačních aktivit realizovaných Jihočeským krajem pochází financování především z rozpočtu kraje a z Regionálního operačního programu NUTS II Jihozápad (projekt Prezentace Jihočeského kraje v oblasti cestovního ruchu v zahraničí, reg. č. projektu 00348). Také výše výdajů Jihočeské centrály cestovního ruchu na aktivity v oblasti podpory rozvoje cestovního ruchu (marketing, informační systémy, ediční činnost ad.) je významně ovlivněna úspěšností centrály při žádání o dotační zdroje EU v projektové oblasti. V případě výše uvedených objemů finančních prostředků na propagaci cestovního ruchu jde v případě centrály o celkový rozpočet na činnost agentury – včetně nájmů, provozních nákladů, mezd apod. Podporu cestovního ruchu v Jihočeském kraji zajišťují zejména dva subjekty – Krajský úřad Jihočeského kraje a Jihočeská centrála cestovního ruchu. V turistickém regionu Šumava hraje aktivní roli na poli cestovního ruchu také Regionální rozvojová agentura Šumava, o.p.s. Aktivity většiny podnikatelských subjektů, měst a obcí mají spíše lokální charakter. Krajský úřad Jihočeského kraje zajišťoval přibližně do konce září 2009 podporu cestovního ruchu zejména prostřednictvím Odboru kultury, památkové péče a cestovního ruchu. V polovině roku byl zahájen postupný přesun výkonu aktivit v oblasti propagace a podpory cestovního ruchu v Jihočeském kraji na Odbor marketingu a vnějších vztahů.

36

Jihočeská centrála cestovního ruchu vznikla v roce 1994. V letech 2002 a 2003 prošla transformací, po které získala formální zodpovědnost za koordinaci, řízení a marketing cestovního ruchu na úrovni celého kraje. Ačkoli se na tomto poslání shodli významní hráči na poli cestovního ruchu v regionu – Krajský úřad Jihočeského kraje, Jihočeská hospodářská komora i Svaz měst a obcí Jihočeského kraje – a společně se podíleli na financování centrály, zůstala její role řídícího orgánu v oblasti rozvoje a podpory cestovního ruchu spíše formální. Fakticky docházelo doposud v některých oblastech k překrývání aktivit s Jihočeským krajem (například v oblasti žádostí o podporu ze Strukturálních fondů EU). V roce 2009 přistoupil Krajský úřad Jihočeského kraje k organizačním změnám, jejichž cílem je zvýšení efektivity podpory cestovního ruchu na území Jihočeského kraje. Nově zajišťuje Krajský úřad Jihočeského kraje rozvoj a koordinaci aktivit v oblasti cestovního ruchu prostřednictvím Odboru vnějších vztahů a marketingu (dále jen OVVM). OVVM je zároveň zřizovacím odborem příspěvkové organizace Jihočeská centrála cestovního ruchu (dále jen JCCR). OVVM zajišťuje strategické plánování v oblasti rozvoje CR, zadává zpracování koncepčních a strategických dokumentů, analyzuje statistická data pro potřeby dalšího plánování, administruje grantové programy. JCCR je servisní organizací, která realizuje aktivity v oblasti marketingu destinace jižní Čechy. Její náplní je především prezentace regionu na vybraných cílových trzích, ediční činnost, správa informačního systému, realizace press- a famtripů, komunikace s podnikateli, zástupci měst a obcí apod. Regionální rozvojová agentura Šumava realizuje v turistickém regionu Šumava mimo jiné aktivity směřující k podpoře a rozvoji cestovního ruchu. Mezi nejvýznamnější projekty patří aktuálně Turistický destinační management Bavorský les – Šumava, který ve spolupráci s bavorským partnerem řeší zkvalitňování turistické nabídky a infrastruktury v regionu, marketing a podporu přeshraničního uplatnění na trhu, destinační management, regionální certifikaci a v neposlední řadě vzdělávání a zvyšování kvalifikace zaměstnanců v cestovním ruchu. Dalším významným projektem je regionální certifikace značkou ŠUMAVA – originální produkt®.

Nástroje použité v oblasti podpory cestovního ruchu (plán pro rok 2009) V oblasti podpory cestovního ruchu vyvíjejí Jihočeský kraj, Jihočeská centrála cestovního ruchu i ostatní subjekty dlouhodobě celou řadu aktivit. Následující stručný přehled aktivit vychází z marketingového plánu pro rok 2009, který zachycuje základní aktivity Jihočeského kraje (Odboru kultury, památkové péče a cestovního ruchu) a Jihočeské centrály cestovního ruchu. V důsledku toho, že je přehled zpracován v průběhu roku 2009 na základě předběžného plánu, mohlo dojít ke změně finanční náročnosti některých aktivit, k jejich nerealizaci nebo naopak k realizaci aktivit jiných. Přehled je proto nutné brát jako přibližný monitoring aktivit a jejich finanční náročnosti, nikoli jako podklad k detailnímu hodnocení efektivity marketingového mixu.

Výstavy, veletrhy, propagační akce v roce 2009 byl Jihočeský kraj zastoupen prostřednictvím Krajského úřadu nebo Jihočeské centrály cestovního ruchu na přibližně čtyřech desítkách výstav a veletrhů propagujících region coby turistickou destinaci celkové vynaložené náklady (myšleno z rozpočtu kraje, Jihočeské centrály cestovního ruchu nebo z disponibilních dotačních zdrojů EU) na účast na propagačních akcích, výstavách a veletrzích v České republice i zahraničí dosáhly necelých 7 mil. Kč Veletrhy realizované Jihočeským krajem (Odborem kultury, památkové péče a cestovního ruchu) akce

termín

náklady (tis. Kč)

Vakantie Utrecht

leden 2009

120

Regiontour Brno

leden 2009

760

SMT Stuttgart

leden 2009

90

Fitur Madrid

leden 2009

120

Slovakiatour Bratislava

leden 2009

64

Ferie Kodaň

leden 2009

85

CBR Mnichov

únor 2009

130

Baltour Riga

únor 2009

155

Tourest Talin

únor 2009

155

BIT Miláno

únor 2009

100

Vacances Brusel

únor 2009

82

ITB Berlín

březen 2009

110

MAP Paříž

březen 2009

130

KITF Alma-Ata

duben 2009

129

ATM Dubaj

květen 2009

135

ITE Hong-Kong

červen 2009

135

BITE Peking

červen 2009

130

JATA Tokio

září 2009

135

Otdych Moskva

září 2009

220

UTM Kyjev

říjen 2009

120

INWETEX-CIS Petrohrad

říjen 2009

120

Celkové odhadované náklady

3 225 000 Kč

Pozn.: akce psané kurzívou financované z Regionálního operačního programu NUTS II Jihozápad, projekt Prezentace Jihočeského kraje v oblasti cestovního ruchu v zahraničí, reg. č. projektu 00348; ostatní akce z rozpočtu Jihočeského kraje

37

Veletrhy realizované Jihočeskou centrálou cestovního ruchu akce Ferien-Messe Wien

termín

náklady (tis. Kč)

leden 2009

60

Holiday World Praha

únor 2009

200

Jihočeský Kompas České Budějovice

říjen 2009

760

MADI Praha Celkové odhadované náklady

listopad 2009

150 1 170 000 Kč

Prezentační akce realizované Jihočeským krajem (Odborem kultury, památkové péče a cestovního ruchu) místo prezentace

termín

náklady (tis. Kč)

duben 2009

230

Budapešť

duben 2009

155

Bratislava, Košice, Bánská Bystrica

květen 2009

183

květen 2009

226

Španělsko

Řím Balaton

Pozn.: akce psané kurzívou financované z projektu Incoming Rakousko, ostatní z rozpočtu Jihočeské centrály cestovního ruchu

Riga, Talin

červenec 2009

200

říjen 2009

200

Petrohrad, Doněck

listopad 2009

293

Paříž

prosinec 2009

280

Celkové odhadované náklady

1 767 000 Kč

Pozn.: akce psané kurzívou financované z Regionálního operačního programu NUTS II Jihozápad, projekt Prezentace Jihočeského kraje v oblasti cestovního ruchu v zahraničí, reg. č. projektu 00348; ostatní akce z rozpočtu Jihočeského kraje

finančních PLUSY ourism (úspora enturou CzechT ) spolupráce s ag ow-how ití kontaktů a kn ncování prostředků, využ ogramů pro fina pr h níc ač er op ch lní ná gio re ití využ vního ruchu em propagace cesto chodním Bavorsk í spolupráci s Vý ičn an hr es př na akcent a Rakouskem

DELTY výběr některých destinací veletrhů (potenciál ekonomického přínosu návštěvníků z Arménie či Kazachstánu prozatím neodpovídá vynaloženým prostředkům) celkově vysoké náklady na tento nástroj, které omezují možnosti přímé komunikace k potenciálním návštěvníkům kraje (vynechání několika málo veletržních akcí by pomohlo výrazně zlepšit komunikaci destinace na internetu, který stojí z hlediska finanční alokace doposud v pozadí) stanovení cílů jednotlivých veletrhů v příliš obecné rovině (a následně v obecné rovině zpracované vyhodnocení efektivity jednotlivých akcí)

38

Press Tripy a Fam Tripy v oblasti Fam tripů a návštěv jihočeského regionu novináři zorganizoval Jihočeský kraj v roce 2009 necelou desítku akcí s náklady přesahujícími 1,6 mil. Kč

jihočeský region navštívili novináři a zástupci cestovních kanceláří a tour operátorů z řady evropských zemí, Asie i Dálného Východu

Přehled organizovaných Fam & Press Tripů v roce 2009 místo Český Krumlov

cílová skupina

náklady (tis. Kč)

tour operátoři + média z evropských a asijských zemí

300

Vybraná místa Jihočeského kraje

tour operátoři + média (Maďarsko, Slovensko, Itálie, Rusko)

100

Vybraná místa Jihočeského kraje

tour operátoři + média (Holandsko, SRN, Francie, Itálie, Španělsko, Litva, Lotyšsko, Rakousko, Čína, Spojené Arabské Emiráty, Japonsko, Kazachstán)

700

2 prezentace společné turistické nabídky Jihočeský kraj – Východní Bavorsko

zástupci cestovních kanceláří a médií (ČR, Rakousko, Německo)

100

Prezentace společné turistické nabídky Jihočeský kraj – Horní Rakousko – Waldviertel

zástupci cestovních kanceláří a médií (ČR, Rakousko, Německo)

88

Celkové odhadované náklady

1 288 000 Kč

Pozn.: kurzívou akce realizované Jihočeskou centrálou cestovního ruchu (financování projekty Incoming Bavorsko, Incoming Rakousko), ostatní Jihočeský kraj (financování ROP)

nčních PLUSY rism (úspora fina turou CzechTou en ag s e ác pr spolu ow-how) ití kontaktů a kn iálnímu prostředků, využ hledem k potenc vz it tiv ak ah zs ro ný ole zv vhodně přínosu

DELTY slabá mo žnost kon troly výst nastavení upů v dů cílů jedno sledku ob tlivých ak neúčast zá ecného cí stupce tisk ového od a z toho p dělení kra lynoucí ne je na Press využití vše relations Tripu ch příležito nabízejí stí, které public

39

Brožury, letáky a jiné propagační materiály k dispozici je v podstatě ucelená skupina materiálů jak pro koncové turisty, tak pro odborníky v cestovním ruchu (cestovní kanceláře, tour operátoři, regionální správa okolních zemí apod.)

Jihočeský kraj i Jihočeská centrála cestovního ruchu disponují řadou propagačních materiálů o Jihočeském kraji coby destinaci cestovního ruchu Propagační materiály vydávané Jihočeskou centrálou cestovního ruchu popis materiálu Informační CD

jazykové mutace

náklady (tis. Kč)

dotisky verzí v ruštině, němčině, angličtině a češtině, nově vyrobena verze v holandštině

1 550

Mapa památkových objektů – M Plan

3 jazyky

70

Materiál pro tour operátory

3 jazyky

500

Tematická brožura: Technické památky

7 jazyků

430

Tematická brožura: Golf

7 jazyků

75

Tematická brožura: Hipoturistika

7 jazyků

75

Tematická brožura: Venkovská turistika

7 jazyků

75

Tematická brožura: Vodácká turistika

7 jazyků

75

Tematická brožura: Gastronomie

7 jazyků

75

Propagační materiály pro Asii

3 jazyky

1 963,5

Propagační materiály pro Evropu

4 jazyky

1 996,82

Celkové odhadované náklady

6 885 300 Kč

Pozn.: kurzívou vydání zcela nových materiálů, ostatní dotisky; zdroj financování Jihočeský kraj, podtržené materiály pak Regionální operační program NUTS II Jihozápad, projekt Prezentace Jihočeského kraje v oblasti cestovního ruchu v zahraničí, reg. č. projektu 00348

Prezentační akce realizované Jihočeským krajem (Odborem kultury, památkové péče a cestovního ruchu) popis materiálu

jazykové mutace

náklady (tis. Kč)

Leták – společná tematická nabídka regionů JČ, HR, DR, VB (formát 210x100 mm)

2 jazyky (čeština, němčina)

535

Leták – společná tematická nabídka regionů JČ, HR, DR, VB (formát A4)

2 jazyky (čeština, němčina)

315

Výletní mapa jižní Čechy – Horní Rakousko – Waldviertel – Východní Bavorsko

2 jazyky (čeština, němčina)

930

Sezónní brožura – turistická nabídka regionů JČ, HR, DR, VB (novinová příloha) – vydání Letní dovolená 2009 a Zimní dovolená 2009/2010

2 jazyky (čeština, němčina)

1 525

3 jazyky (čeština, němčina, angličtina)

400

Tip na léto 2009, Tip na zimu 2009/2010 Jihočeské vítání léta 2009

3 jazyky (čeština, němčina, angličtina)

70

Katalog ubytovacích zařízení

3 jazyky (čeština, němčina, angličtina)

200

1 jazyk (čeština)

50

Informační bulletin Jižní Čechy Celkové odhadované náklady

4 025 000 Kč

Pozn.: kurzívou materiály financované z projektů Incoming Rakousko a Incoming Bavorsko, ostatní z rozpočtu Jihočeské centrály cestovního ruchu

PLUSY dostatečný rozsah materiálů pro různé použití vhodně zvolené jazykové verze elektronické verze propagačních materiálů pro odborníky rozvoj portálu www.jiznicechy.cz

DELTY designu kraje (očekávaná ají současnému grafickému ne všechny materiály odpovíd manuálu) ným zaváděním grafického změna v souvislosti s postup z materiálů jako „destinace obí půs í linie – Jihočeský kraj chybí jednotná komunikačn mnoha tváří“ rnetu (propagace portálu ce Jihočeského kraje na inte nedoceněná oblast propaga ve vyhledávačích v češtině izace umístění těchto stránek www.jiznicechy.cz a optimal ) a hlavních světových jazycích

Nadlinková propagace přímá komunikace na koncového turistu stojí do určité míry v pozadí

propagace cestovního ruchu v Jihočeském kraji je založena do značné míry na komunikaci mezi Jihočeským krajem (a Jihočeskou centrálou cestovního ruchu) a odborníky, kteří vytvářejí produkty cestovního ruchu (cestovní kanceláře a tour operátoři) Inzerce v tištěných médiích titul Kam po Česku

cílová skupina

náklady (tis. Kč)

domácí návštěvníci

80

zahraniční návštěvníci

35

domácí a zahraniční odborná veřejnost

50

Dobrodruh

domácí návštěvníci

40

Všudybyl

domácí návštěvníci

40

Sedlinger C.O.T. media

Kam po Česku

domácí návštěvníci

150

ČR, Rakousko, Německo

5 890

ČR + německy mluvící klientela

2 354

Kampaň v tištěných a elektronických médiích Informační systém cestovního ruchu Jihočeské vítání léta Celkové odhadované náklady

ČR a sousední regiony

130 8 769 000 Kč

Pozn.: kurzívou zadavatel Jihočeská centrála cestovního ruchu – financování z projektů Incoming Rakousko a Incoming Bavorsko (kurzívou podtržené – financování z rozpočtu Jihočeské centrály cestovního ruchu), ostatní: zadavatel Jihočeský kraj, financování: Jihočeský kraj

PLUSY investování části prostředků do propagace na internetu kampaň cílená na německ y mluvící klientelu realizovaná v rámci přeshraniční spolupr áce

DELTY i v tisku českého kraje na inzerc při nízkém rozpočtu Jiho ktivní efe ace pag pro í tato forma (řádově 500 tis. Kč) nen tu (banrne inte na aci pag pro na nízká alokovaná částka nery, SEO) na odorientovaná opět spíše volba mediálního plánu je kra ky vní ště borníky než koncové náv

41

Ostatní projekty k rozvoji cestovního ruchu Jihočeského kraje přispívá také řada dalších projektů, které Jihočeský kraj realizuje a které mají zprostředkovaný dopad na zvyšování kvality a atraktivity regionu

řadu aktivit vyvíjejí z vlastních nebo dotačních zdrojů také krajem zřizované organizace: Jihočeské muzeum, Muzeum Český Krumlov, Muzeum Jindřichův Hradec, Muzeum Prachatice, Muzeum Strakonice, Jihočeská vědecká knihovna, Alšova jihočeská galerie, Jihočeská filharmonie, Hvězdárna a planetárium, Zoo Ohrada v Hluboké nad Vltavou a Divadlo Oskara Nedbala v Táboře

popis projektu

náklady (tis. Kč)

Kulturní most – vytvoření kulturní sítě v rámci příhraniční spolupráce (Cíl 3)

10 500

Vytvoření portálu lidových řemesel ve spolupráci s Jihočeským muzeem

1 900

Příspěvky na postupové přehlídky, příspěvky v oblasti kultury (fyzickým i právnickým osobám s projekty přínosnými pro JČK)

6 000

Dotace na cyklobusy a skibusy

1 900

Jihočeské divadlo – projekt Divadlo na venkově

3 000

Příspěvek na značení Klubu českých turistů

600

Rozvoj cestovního ruchu na Šumavě – Regionální rozvojová agentura Šumava, o.p.s.

300

Kulturní akce v Divadle Bazilika

250

Celkové odhadované náklady

Pozn.: v přehledu není uveden příspěvek na činnost Jihočeské centrály cestovního ruchu ve výši 1,8 mil. Kč

42

24 450 000 Kč

Závěrečné shrnutí Marketingové aktivity na podporu cestovního ruchu v Jihočeském kraji jsou významně orientovány na profesionály v cestovním ruchu, do určité míry chybí důraz na kontrolovanou komunikaci směrem ke koncovým návštěvníkům kraje. Z celkového rozpočtu na propagaci Jihočeského kraje byly vyčleněny velmi omezené prostředky na propagaci značky jižní Čechy a souvisejícího portálu www.jiznicechy.cz, který v tuto chvíli podává návštěvníkům Jihočeského kraje nejucelenější přehled o turistických možnostech v regionu. Komunikaci mezi Jihočeským krajem (Odborem kultury, památkové péče a cestovního ruchu), obcemi a podnikateli v cestovním ruchu lze hodnotit jako pravidelnou a relativně intenzivní. V aktuální době je postavena na neformální bázi – nejsou organizované pravidelné formální schůzky s pevně daným programem, ale komunikace probíhá při různých příležitostech v průběhu celého roku. Jako dostatečnou lze ohodnotit podporu kraje zřizovaným organizacím (v roce 2009 plánované dotace na marketing zřizovaných institucí ve výši necelých 2,7 mil. Kč). Jako nevyužitou příležitost hodnotíme fakt, že na výsledných marketingových materiálech

vydaných zřizovanými organizacemi bývá umístěno pouze logo Jihočeského kraje, nikoli logo jižní Čechy doplněné případně o konkrétní a jasné sdělení podporující cestovní ruch (např. „Cestujte po jižních Čechách – www.jiznicechy.cz“ apod.). Kvalitu marketingových a propagačních materiálů, stánků a účastí na veletrzích lze hodnotit pozitivně. V souvislosti se začleněním podpory cestovního ruchu pod odbor Marketingu a vnějších vztahů doporučujeme důslednější sledování jednotné komunikační a vizuální linie na všech použitých materiálech. Vzhledem k diskusím o nutnosti účasti Jihočeského kraje na řadě výstav a veletrhů doporučujeme se zvýšenou intenzitou sledovat míru efektivity účasti kraje na jednotlivých akcích. V dosavadních vyhodnoceních chybí detailní přehled uskutečněných schůzek s tour operátory, přehled o návštěvnosti stánku či počtu rozdaných propagačních materiálů apod. Ačkoli jsou veletrhy v oblasti cestovního ruchu na úrovni propagace regionu důležitou součástí marketingového mixu, věříme, že omezení výdajů do tohoto nástroje v řádu 15–20 % a následné investování úspor do jiných nástrojů propagace by bylo pro propagaci destinace přínosné.

Lokace prezentací a veletrhů s účastí Jihočeského kraje v roce 2009

43

4. Případové studie – jak se s podporou cestovního ruchu vypořádali jinde?

KAMPAŇ „NEJLEPŠÍ PRÁCE NA SVĚTĚ“

Úřad pro cestovní ruch Queensland v Austrálii se rozhodl realizovat globální kampaň, která měla nejen zvýšit povědomí o ostrovech Velkého bariérového útesu, ale také vyjádřit positioning značky založený na myšlence „Život za hranicemi všedních dnů“. Zadavatelé tohoto úkolu vyžadovali inovativní a nevšední přístup, který by byl v souladu s image značky destinace.

Strategie a realizace Komunikační strategie se významně lišila od tradičních kampaní používaných v cestovním ruchu. Agentura vytvořila kampaň postavenou na myšlence „nejlepší práce na světě“ a umožnila komukoliv z celého světa, aby se o ni ucházel. Nejlepší věcí na této velkoryse placené pozici byla její lokace, ostrovy Velkého bariérového útesu.

Cíle Hlavním cílem realizující agentury bylo zasáhnout co největší množství lidí v celosvětovém měřítku. Oslovit lidi, kteří hledají různé nevšední zážitky a zkušenosti, a to v globálním měřítku. Následně je pak kampaň měla přimět, aby se podívali na webovou stránku destinace Velkých bariérových útesů a nadchli se jednak jejich jedinečnou krásou, ale i zážitky a zkušenostmi, které ostrovy Velkého bariérového útesu nabízí.

Co se mediální strategie týká, tak na klíčových trzích byly umístěny inzeráty v novinách a bannery na webových stránkách, které nabízely tuto pracovní pozici. Každý trh dostal tiskové zprávy, popis příběhu, fotografie a přístup ke klíčové videonahrávce destinace. Kromě toho každý trh vyvinul i vlastní nápady a mediální příležitosti. Rozsah projektu byl opravdu veliký – zahrnoval různé fáze vývoje (např. zveřejnění užšího výběru 50 uchazečů nebo jejich přednosti, kterými se prezentovali při otázce „Proč by právě oni měli danou pozici získat“). Pro každou z těchto fází byl naplánován obsah, který byl následně adaptován pro příslušný trh. Tím se otevíraly i další příležitosti v oblasti PR a mediální prezentace v průběhu kampaně, která trvala 12 měsíců (např. cílené tiskové zprávy průběžně zvyšovaly povědomí o značce).

Měření hlavního cíle Cíle týkající se povědomí o značce měla agentura podle zadání měřit velikostí dosaženého pokrytí v globálních zpravodajských stanicích a pořadech (TV, rádio, tisk) a na webových stránkách. Druhým ukazatelem velikosti povědomí o značce bylo dosažení toho, aby se z 8 klíčových mezinárodních trhů přihlásilo na danou webovou stránku alespoň 14 000 uchazečů se svým videem. Cílová skupina Cílová skupina byla definována jako „lidé, kteří hledají nevšední, světové zážitky a zkušenosti“. Kampaň byla primárně zaměřena na tyto lidi na klíčových trzích, kteří mají vyšší sklony k cestování do Austrálie – tedy na Velkou Británii, USA, Evropu, Japonsko, Nový Zéland, Indii, Čínu a Koreu. Definici cílové skupiny a strategii, jak ji oslovit, určil výzkum Úřadu pro cestovní ruch v Queenslandu a australská centrála cestovního ruchu. Popis výchozí situace Z výzkumů bylo známé, že pokud turisté plánují dovolenou na nějakém ostrově, okamžitě je napadají destinace jako je Havaj, Maledivy a Karibské ostrovy. Ačkoliv Velký bariérový útes je světovým dědictvím zahrnutým do seznamu přírodních divů světa, ostrovy tohoto regionu jsou stále relativně neznámé. S rozpočtem 1,2 milionu USD na provedení globální marketingové kampaně bylo nutné vytvořit kolem značky dostatečně zajímavé téma jak pro cílovou skupinu, tak pro novináře, a spolehnout se na pokrytí v masových médiích zdarma (tedy v rámci zpravodajství a publicistiky, nikoli formou placených spotů).

46

Výsledek Žádná jednotlivá kampaň v oblasti cestovního ruchu nikdy nedosáhla tak výrazného mediálního pokrytí v rozličném spektru médií a žádná z nich nezískala tak vysokou odezvu od zákazníků. Globální pokrytí ve zpravodajství zahrnovalo příběhy na CNN, dokumenty na BBC, články v časopise TIME magazine atd. Mediální pokrytí je odhadováno na více než 100 milionů USD (přičemž rozpočet na kampaň činil 1,2 mil. USD). Úspěch kampaně charakterizují i následující fakta: takřka 35 tisíc uchazečů o práci na ostrovech z 201 zemí světa, kteří vášnivě propagovali produkt cestovního ruchu Queensland, vytvořilo 610 hodin nejrůznějších video nahrávek více než 450 000 hlasů pro uchazeče o „divokou kartu“ za 56 dní navštívilo stránku islandreefjob.com více než 47 mil. návštěvníků s průměrnou dobou strávenou na této stránce 8,62 minut vyhledávání prostřednictvím Googlu, týkající se “nejlepší práce na světě”, dosahuje přibližně 52 500 000 záznamů (listings), více než 230 tis. blogů a takřka 5 tis. zpravodajských článků

IRSKÁ CENTRÁLA CESTOVNÍHO RUCHU: INOVATIVNÍ A KREATIVNÍ E-MAILOVÉ KAMPANĚ

Jako součást své online marketingové strategie se centrála cestovního ruchu v Irsku zaměřuje na kreativní a efektivní koncepce kampaně. Výzvou nejen pro zadavatele, ale i realizátory bylo učinit z Irska prázdninovou destinaci číslo jedna pro německé turisty. Úřad cestovního ruchu Irska chtěl implementovat integrovanou marketingovou kampaň, která by dala lidem v Německu možnost „nahlédnout do všeho, co je irské!“ Cíl Hlavním cílem bylo zvýšit počet turistů navštěvujících Irsko a získat vyšší příjmy prostřednictvím různých marketingových aktivit. Jako jeden z dílčích cílů byla stanovena podpora loajality zákazníků mezi uživateli portálu Ireland online a podpora návštěvnosti stránky. Druhým dílčím cílem se stala komunikace hodnoty značky, jako je např. fascinující historie Irska. Popis situace Hlavním cílem centrály cestovního ruchu v Irsku je propagace Irska coby prázdninové destinace ve spolupráci s různými cestovními kancelářemi. V současné době na propagaci cestovního ruchu v Irsku používá komunikaci jako je inzerce v TV, tisku, kinech, rádiích a ve zvýšené míře také na internetu. Veškerá propagace je založená na propagaci známých „hodnot značky“ Irska, jako je regionální historie země nebo překrásná irská krajina. Podle výzkumů si stále více zákazníků rezervuje svou dovolenou online. Nejde už jen o otázku, zda rezervovat online nebo ne, ale také o to, jak najít nejlepší nabídku. Online zákazníci očekávají emaily se zvláštními nabídkami. Nedávné studie odhalují, že jedna třetina všech online uživatelů si rezervuje svou dovolenou prostřednictvím webových stránek tour operátorů. Další třetina všech uživatelů internetu hledá svou dovolenou napřed online, aby se ujistili, že dostanou tu nejlepší nabídku, a poté si dovolenou rezervují offline. Aby byli zasaženi tito uživatelé a aby byli motivováni k návštěvě webových stránek Ireland online, je nutné využívat online marketingu. Strategie a realizace Chytré emailové marketingové kampaně pomáhají irské centrále cestovního ruchu vyčnívat z davu nabídek v online prostředí. Posílání pravidelných newsletterů, ale i emailových kampaní zaměřených na konkrétní propagační akce, je v současné době nutností. Všechny adresy příjemců emailu jsou z rozsáhlé, ale oficiální databáze emailových adres. Poutavé emaily jsou tématicky zaměřené na irské tradice a zvyky s cílem přimět zákazníky, aby se podívali na webové stránky Ireland online a s cílem získat adresy prostřednictvím soutěží a slosování o ceny. Emailové kampaně jsou obvykle doplněny o veškeré další formy médií, např. odpovídající tiskové kampaně.

24 denní kampaň „Adventní kalendář“ S cílem motivovat uživatele, aby opakovaně navštívili webovou stránku, byla nasazena jedinečná 24denní kampaň „Adventní kalendář“. Cílem bylo umožnit příjemcům skutečně pochopit a nahlédnout do irské kultury a představit jim zároveň různé tour operátory a cestovní kanceláře, které jim mohou pobyt v Irsku zprostředkovat. Příjemci byli povzbuzováni k otevření dveří adventního kalendáře každý den až do Vánoc. Každý den si mohli v Adventním kalendáři přečíst nový vtip o Vánocích v Irsku. Cílem bylo zvýšit publicitu stránek a zvýšit jejich návštěvnost. Dalším pozitivním efektem byl fakt, že každý den bylo možné dodat prostřednictvím emailu trochu osobní komunikace. V průběhu kampaně se posílil vztah mezi cestovním ruchem Irska a uživateli portálu. Jedinečný narozeninový email – osobní, adresované sdělení Dalším příkladem online přímé komunikace je vysoce profilovaná kampaň ušitá na míru zákazníkovi, která využívá jako téma keltské horoskopy. 140 tis. návštěvníků stránek obdrželo email, každý měl šanci zjistit svůj keltský horoskop a kromě toho se zúčastnit slosování o ceny. Od prvního emailu byli příjemci obesíláni adresně – v den svých narozenin dostali emaily s keltskou tematikou. Byla jim dána věštba podle jejich horoskopu a byl navržen tour operátor s doporučením, aby si udělali pauzu a jeli do Irska na dovolenou. Zažijte Irsko z první ruky prostřednictvím video mailu Cílem video mailu bylo zaujmout potenciální turisty. Virální email zahrnoval fotografie podzimního irského venkova v doprovodu irské hudby. Do emailu byla rovněž zabudovaná interaktivní hra, ve které mohli příjemci sbírat kousky zlata, aby se mohli zúčastnit slosování o ceny. Použitím této metody byly získány informace o 150 tisících příjemcích, které poskytují vysoce profilovaná data. Výsledek kampaní osm z deseti příjemců kliklo prostřednictvím lokální verze e-mailových newsletterů na další informace (např. informace o slosování cen) kampaň „Adventní kalendář“ měla vynikající výsledky: míra čtenosti emailů až 72 %, míra proklikávání na zaslaný newsletter až 97 % cílené a pro příjemce relevantní kampaně posílily loajalitu návštěvníků Irska Kampaně irské centrály cestovního ruchu fungují, protože jsou inovativní a kreativní a v on-line prostředí na sebe dokáží upoutat pozornost. Jasně demonstrují, jak je možné uchovat si a získat perspektivní klienty prostřednictvím chytrých emailových marketingových technik. Email marketing je nejen prostředek prodeje produktů, ale zvyšuje i povědomí a zájem o daný produkt, posiluje a rozvíjí vztahy se zákazníky.

47

PROPAGACE LÁZEŇSKÉHO LETOVISKA LAKE AUSTIN

Lázeňské letovisko Lake Austin v Texasu patří mezi pět nejlépe hodnocených lázeňských středisek v USA. Ačkoli se podařilo letovisku vybudovat solidní základnu místních klientů a získat loajální dlouhodobé zákazníky, dospělo vedení resortu na základě různých průzkumů k názoru, že zcela nevyužívá rostoucí potenciál nově vznikajících lázeňských hostů. Hlavním cílem resortu bylo zachovat dosavadní úspěšný marketing webových stránek, ale nově vyvinout a implementovat strategie, které by: zlepšily a posílily návštěvnost stránek lázeňského letoviska zvýšily růst příjmů, získaných prostřednictvím prodeje online přes webové stránky Strategie a realizace Marketingová agentura resortu provedla komplexní hodnocení současné online prezentace Lake Austin, nejen s různými vyhledávači, ale také s webovými stránkami, které se specializují na lázně a wellness pobyty. Na základě zjištění pak byly provedeny následující akce: byl upraven design webových stránek tak, že byla na stránky integrována řada interaktivních funkcí, které zapojují uživatele a efektní technologie za účelem maximalizace vysokého dopadu fotografií lázní podpůrné marketingové prvky integrované do designu umožnily sběr dat o návštěvnících stránek a resortu (např. akce a speciální programy, soutěže)

48

byl doplněn interaktivní kalendář akcí byl zaveden systém řízení obsahu (Content management system), který resortu umožní jednoduchou a z hlediska nákladů efektivní editaci textů a obrázků Součástí rozvoje rezervačních webových stránek bylo také zřízení online butiku s reklamními a upomínkovými předměty resortu, zavedení odběru novinek prostřednictvím RSS a Twitter, optimalizace na míru šitého vyhledávání či zavedení mediální spolupráce se spolupracujícími partnery v oblasti poskytování lázeňských služeb. Výsledky Díky implementaci technologie RSS do online rezervačního systému dosáhly stránky po pouhém týdnu provozu v nové podobě první pozici z více než 200 tisíc při vyhledávání klíčového slova souvisejícího s lázněmi a wellness pobyty. Příjmy online butiku se za první dva měsíce po uvedení na trh zdvojnásobily. Po 3 měsících se webová stránka umístila na první pozici vyhledávače Google u vysoce konkurenčního klíčového slova „lázeňská letoviska“ (z celkem více než 11 mil. odkazů).

VYUŽITÍ ROZDÍLŮ – PŘILÁKÁNÍ NÁVŠTĚVNÍKŮ DO OBLASTÍ S KULTURNÍ ROZMANITOSTÍ

Moderní turisté vyhledávají rádi destinace, které se něčím liší od běžné nabídky na trhu cestovního ruchu. Návštěvníci chtějí objevovat místa, která jiní nevidí, nebo se dozvědět více o jiných rozdílných kulturách a způsobech života. Důležité je vyhnout se při prozkoumávání těchto míst tzv. přístupu „fishbowl“ (poznávání jiných kultur v rezervacích a skanzenech, kde chybí soukromí, kde můžeme pozorovat, co dělají místní lidé, ale nemůžeme do děje zasahovat).

Green Street v Newhamu Green Street v Londýnské městské čtvrti Newham byla v minulosti prosperujícím centrem drobných obchodníků a stánků. V průběhu osmdesátých let se obchody v Green Street uvolnily a nabízené pronájmy byly nízké, a tak se lidé z některých etnických komunit přistěhovali a začali zakládat řadu nezávislých obchodů prodávajících látky, šperky a asijské potraviny. Nicméně, stále byla v této oblasti vysoká nezaměstnanost, zanedbaná infrastruktura a všeobecně vypadala Green Street ošuntěle. Výzva Nakupování je jedním z hlavních motivů cesty pro většinu návštěvníků (a vezme přibližně pětinu rozpočtu každého návštěvníka na dovolenou v Londýně). Výzvou pro Radu Neshamu tedy bylo přilákat návštěvníky k prozkoumání Green Street a pomoci tak rozvoji místních drobných prodejců. Cíl Hlavním cílem kampaně bylo přilákat dostatečné množství nakupujících, aby se zajistila budoucnost drobných prodejců Green Street. Tím by byl zajištěn vznik nových pracovních míst a potažmo i celková obnova oblasti. Strategie a realizace Marketingová strategie se zabývala způsoby přilákání nakupujících jak z městské části, tak z okruhu britských i zahraničních návštěvníků Londýna. Zatímco existující nakupující byli převážně Asiaté, cílem kampaně bylo přilákat nakupující s podobným profilem z ostatních částí Londýna.

Organizační tým se zkušenostmi při práci v multikulturních místech navrhl pro oblast samostatnou grafickou identitu. Koncepty byly testovány s drobnými prodejci, někteří z nich byli požádáni, aby zapůjčili své produkty na vytvoření fotografií, které měly tvořit základ propagační kampaně „Toto je Green Street“. Jako stěžejní motiv byly použity působivé, barevné, jednoduché, ale výrazné obrázky produktů na prodej v této oblasti. Byla tak vytvořena zcela nová značka „Green Street“, která se stala základem pětileté kampaně. Mediální strategie zahrnovala použití inzerátů po stranách autobusů na klíčových trasách v sousedních čtvrtích. Na ZEE-TV (kanál kabelové televize s převážně asijskými diváky) byla vytvořena televizní reklama, která využívala působivé, zářivé obrázky a jednoduché titulky, aby přilákala potenciální návštěvníky do dané oblasti. Značka se objevila také na 100 tisících kvalitních nákupních taškách, které byly zdarma distribuovány prodejcům v Green Street. Pro zdůraznění zvoleného hesla „dobrá hodnota za vaše peníze“ byla zahájena speciální propagační akce, nazvaná „Žhavé nabídky“. Místní drobní obchodníci udělali speciální nabídky a nabídli ceny do slosování, aby bylo možné sesbírat data o nakupujících. Obchody, které se akce zúčastnily, měly ve výlohách nálepky „Žhavé nabídky“ a byly propagovány s reklamními spoty na Sunrise Radio (populární místní rádiová stanice) a v reklamní brožurce, kterou distribuoval CineBlitz (lokální časopis zaměřený na kino a životní styl). Výsledky Výsledky kampaně byly velmi povzbuzující. Procento návštěvníků v ulici se zvýšilo až o 75 %. Některé z dalších výhod kampaně představuje trvalá podpora od místní komunity a drobných prodejců a jejich ochota účastnit se budoucích propagačních aktivit. Od zahájení programu se počet návštěvníků Green Street zvýšil o více než 100 %. Důvěra drobných prodejců je vysoká, více než 50 % firem má v úmyslu v následujících pěti letech expandovat. Ačkoli obnova Green Street stále probíhá, propagační akce již úspěšně zlepšila její pověst a přilákala návštěvníky.

Projektový tým pracoval na získání podpory místních obchodních asociací, osobně drobným prodejcům doručil adresné dopisy (v pěti jazycích) s nástinem návrhů rady. Byla najata specializovaná asijská PR agentura, aby propagovala myšlenku kampaně mezi místní komunitou. Hlavním cílem bylo propagovat oblast Green Street jako celek, který zahrnuje kolem 200 obchodů a krytou tržnici. Zásadním předpokladem úspěchu bylo zvýšit povědomí mezi nakupujícími o kvantitě, kvalitě a rozmanitosti malých obchodů na Green Street mimo tuto městskou část.

49

Jiný příklad z Londýna: Brick Lane Mnoho destinací organizuje v dnešní době moderní speciální festivaly jídla a nápojů, aby přilákaly nové bonitní návštěvníky. V Londýnském East Endu se zájem o etnické jídlo a vaření využívá jako součást probíhajícího procesu ekonomické obnovy. Do Brick Lane se dá dojít z Londýnského City pěšky, a přesto je domovem mnoha chudých rodin a trpí vysokou nezaměstnaností. V nedávné minulosti se v oblasti usadily rodiny z Bangladéše a založily zde mnoho bangladéšských restaurací, kterými se Brick Lane proslavila. Konkurence mezi restauracemi byla však obrovská a většina restaurací tuto situaci řešila konkurenční cenou. Když jeden vlastník restaurace nabídl jídlo o dvou chodech za 5 liber, jeho konkurenti ho rychle následovali nebo nabídli cenu ještě nižší. Docházelo tak ke snižování nákladů a ztrátě kvality. Vedení města dospělo k závěru, že jsou nezbytná určitá zlepšení v kvalitě, aby bylo možné přilákat více bohatých návštěvníků a ze vzdálenějších oblastí. Hlavním cílem kampaně bylo přilákat návštěvníky, kteří se více zajímají o jídlo dobré kvality, jídlo za rozumnou cenu, než vybírání si toho nejlevnějšího se špatnou chutí. Strategie a realizace Marketingová strategie se zaměřila především na zlepšení kvality restaurací. Použity byly následující nástroje: workshopy – diskutovalo se na nich s restauracemi o rozdílných způsobech, jakými mohou konkurovat. V rámci workshopů byli vlastníci restaurací požádáni o to, aby zvážili, které restaurace v Brick Lane pravděpodobně vydělávají nejvíce peněz. Bez váhání vždy zmínili ty nejmodernější, které byly o něco luxusnější. Toto pak bylo použito jako pozitivní příklad, jak je možné přilákat zákazníky bez toho, že by restaurace musela být nutně nejlevnější. Zároveň moderátoři workshopů zdůraznili, že konkurenci pro restaurace v Brick Lane nepředstavují pouze sousedící restaurace, ale spíše ty, které se nachází ve West Endu a v dalších částech Londýna, které lákaly více movitější hosty. školení – školení manažerů a zaměstnancům restaurací byla zaměřena na otázky kvality, zdraví a hygieny. Probíhala zdarma a díky tomu byla jejich návštěvnost vysoká. rozvoj dalších druhů podnikání v oblasti – vznik prodejen – restaurace jsou obklopeny prodejnami prodávajícími hedvábí, výrobky z Indie a exotické ovoce a zeleninu. Neformální průzkum mezi zákazníky zjistil, že tyto obchody často prodávají produkty, o které se návštěvníci zajímají a chtějí si je koupit. – vylepšení prezentace výloh – byl objednán konzultant v oblasti designu se specializací na vizuální merchandising, aby pomohl některým obchodům vylepšit jejich prezentaci ve výkladních skříních.

50

– kartičky s recepty v prodejnách potravin – mnoho obchodů prodává druhy ovoce a zeleniny, které návštěvníci ze Západu neznají, ale pravděpodobně by je rádi vařili, kdyby o nich věděli více. Proto jsou v obchodech k dispozici letáčky s recepty a návody, jak dané exotické potraviny upravit. oslavy komunity a propagační akce nazvaná Baishakhi Mela, což je oslava bangladéšského nového roku. Koná se v květnu (v závislosti na datumu nového roku) a zahrnuje prodejní stánky v ulicích, pouliční umělce, hudební představení, ochutnávky jídla a slavnostní průvody. Mediální strategie nebyla nijak rozsáhlá. Byl připraven leták, který vyzdvihl přednosti bangladéšské kuchyně a uváděl seznam všech restaurací v dané lokalitě. Každá z restaurací dostala nabídku na uvedení svého jména v letáku zdarma. Všichni však byli požádáni, aby pečlivě promysleli svůj produkt a navrhli, prostřednictvím jaké unikátní vlastnosti ho chtějí prodávat. Tato unikátní vlastnost se mohla týkat jak samotného jídla, tak interiéru, výzdoby a okolí, nebo dalších aspektů. Dále byly vytvořeny webové stránky a realizována byla řada standardních PR aktivit. Výsledky Propagace Brick Lane byla bezpochyby efektivní. Bylo napsáno mnoho článků v lokálních i celostátních médiích, a to zdarma, a byla tak podpořena motivace k otevření řady nových podniků. V prvním roce propagační akce místní podniky potvrdily, že došlo k výraznému nárůstu návštěvnosti restaurací a loajality zaměstnanců, a v důsledku propagačních akcí a školení byly vytvořeny takřka tři desítky nových pracovních míst. Díky kurzům a školením upravila za dobu pouhých několika měsíců řada restaurací svůj interiér nebo změnila jídelní lístky. Byly otevřeny dvě nové restaurace s mnohem modernějším přístupem, než některé z těch tradičnějších v Brick Lane. Oslava bangladéšského nového roku přilákala kolem 20 tisíc návštěvníků. Každý rok tato akce získává větší mediální pokrytí. Naposledy přilákala více než 45 tisíc návštěvníků a získala pokrytí celostátních médiích, včetně reportáže BBC a řady rádiových rozhovorů a reportáží. Motivace k vymyšlení unikátní vlastnosti či prvku, na jehož základě by restaurace a obchody prodávaly svůj produkt, vedla k tomu, že např. jedna restaurace začala nabízet tématické večery „Uvařte si své vlastní curry“, které jsou nyní až měsíc dopředu obsazeny a zarezervovány.

Leicester Promotions Leicester je jedním z nejvíce kosmopolitních měst v Evropě, s komunitami z mnoha různých částí Indie, Východní a Západní Afriky, Karibiku a Dálného východu. Pro návštěvníky to není zrovna obvyklá volba pro krátký odpočinek v rámci víkendového balíčku. Vedení města rozhodlo o zpracování koncepce, která by zlepšila profil města a lákala návštěvníky na prožití mnoha multikulturních atrakcí tohoto města. Cíl Hlavním cílem bylo zvýšit počet návštěvníků trávících ve městě kratší, například víkendové pobyty. Tohoto cíle mělo město dosáhnout především propagací Leicesteru jako multikulturního centra.

Mediální kampaň na víkendové balíčky se skládala z klasické PR kampaně, která získala rozsáhlé pokrytí Leicesteru v ekonomicky zaměřeném tisku a v tisku zaměřeném na spotřebitele, dále propagační POS materiály a v jednotném vizuálním stylu zpracované brožury některých operátorů na krátké výlety, ve kterých byly víkendy propagovány. Výsledky Víkendové výlety byly organizovány na základě poptávky. Skupinové výlety byly organizovány až pětkrát ročně po dobu tří let, s přibližně 25 účastníky v každém programu. Mnoho účastníků mělo skutečný zájem buď o vaření, nebo o Indii, a někteří z nich již dokonce Indii navštívili. Na základě zpětných výzkumů po realizaci výletu bylo zjištěno, že řada návštěvníků se vrací do Leicesteru opakovaně. Ohromný zájem vzbudily obchody Golden Mile s hedvábím, kořením, kuchyňským náčiním na vaření a potravinami.

Strategie a realizace Realizující agentura vyvinula formálnější přístup k marketingu multikulturního města tím, že propagovala víkendové balíčky, nazvané „Příchuť Asie“, v konkrétních termínech v průběhu roku. Krátká dovolená „Příchuť Asie“ zahrnovala dvě noci v jednom z pěti hotelů v Leicesteru podle výběru (v různých cenových kategoriích) a následující program: Pátek: Večeře o třech chodech v tradiční vegetariánské gujaratské restauraci. Ubytování se snídaní ve vybraném hotelu. Sobota: Úvodní kurs v předváděcí kuchyni v Asijské škole vaření, který má židle pro návštěvníky „na šikmo“ a zrcadla nahoře, aby bylo zajištěno, že účastníci jsou schopni sledovat každou fázi. Kurz zahrnuje bufetový oběd a zkušenost z první ruky pod vedením lektora. V pozdním odpoledni se koná prohlídka Belgrave a Golden Mile (centrum asijské komunity, s tímto názvem proto, že v obchodech v této čtvrti se prodává hodně zlata), s volným časem na nákupy v mnoha obchodech, které prodávají hedvábí a látky, šperky a asijské potraviny. Večeře o třech chodech v punjabské restauraci. Ubytování se snídaní ve vybraném hotelu. Neděle: Volný čas na prozkoumání Leicesteru.

51

5. Návrh VIZE Jihočeského kraje pro oblast cestovního ruchu pro roky 2009–2013

5.1 ZVOLENÁ VIZE

Jižní Čechy harmonické Jižní Čechy jsou tradiční turistickou destinací. Po staletí jsou místem, kde návštěvníci nacházejí pohodu, zachovalou přírodu a cenné kulturně-historické bohatství. Podpora rozvoje cestovního ruchu je proto jednou z priorit Jihočeského kraje. Jižní Čechy jsou vyhledávaným místem harmonie: moderní infrastruktura citlivě doplňuje bohaté kulturní a historické dědictví, důraz na kvalitní služby je pak zárukou pohodové aktivní, poznávací nebo relaxační dovolené. Přísná ochrana životního prostředí, citlivá obnova a udržování historických památek, uvážlivý rozvoj infrastruktury a zajištění bezpečnosti návštěvníků jižních Čech jsou základními předpoklady pro dlouhodobě udržitelný rozvoj vyhledávaného turistického regionu. Navštivte jižní Čechy, místo pro harmonickou dovolenou!

54

5.2 STRATEGICKÉ ÚKOLY JIHOČESKÉHO KRAJE V OBLASTI PODPORY CESTOVNÍHO RUCHU

1. Informační podpora návštěvníků

4. Infrastruktura pro cestovní ruch

Jihočeský kraj zajistí maximální množství kvalitních a aktuálních informací o destinaci jižní Čechy pro návštěvníky regionu i odborníky v oblasti cestovního ruchu. Klíčovou oblastí rozvoje jsou informace na internetu a v cílových destinacích (značení turistických cest a cyklotras, informační tabule, navigace v městech a obcích).

Postupné zlepšování značení silničních tahů, turistických a cyklistických tras jsou klíčové priority v oblasti rozvoje infrastruktury cestovního ruchu. Jihočeský kraj bude dále postupně rozšiřovat možnosti parkování a jeho značení v blízkosti turistických atrakcí a v rámci finančních možností přispívat k rozšiřování infrastruktury pro volnočasové aktivity a aktivity v případě nepříznivého počasí.

2. Partnerství v cestovním ruchu 5. Lidský kapitál Jihočeský kraj bude spolupracovat se subjekty, které vytváří kvalitní produkty cestovního ruchu nebo jinak přispívají k rozvoji cestovního ruchu v destinaci jižní Čechy. Cílem partnerství založených na dlouhodobé a rovnocenné spolupráci je zvýšení návštěvnosti, prodloužení průměrné délky pobytu a zvýšení průměrné útraty připadající na každého návštěvníka destinace jižní Čechy.

Jihočeský kraj bude přispívat ke vzdělávání podnikatelů v cestovním ruchu a jejich zaměstnanců. Hlavní oblastí zájmu jsou zvyšování kvality obsluhy návštěvníků destinace jižní Čechy, rozvoj jazykové vybavenosti zaměstnanců v cestovním ruchu a zvyšování povědomí podnikatelů v oblasti možností podpory a propagace jejich zařízení na trhu cestovního ruchu.

3. Marketing cestovního ruchu v jižních Čechách 6. Legislativa Cílovými regiony pro propagaci cestovního ruchu destinace jižní Čechy jsou oblasti v dojezdové vzdálenosti osobním automobilem (cca 800 km) a samozřejmě samotné jižní Čechy. Vzdálenější regiony osloví Jihočeský kraj prostřednictvím spolupráce s vládní agenturou CzechTourism a prostřednictvím navázaných partnerství (média, spolusoutěžící regiony na trhu cestovního ruchu). Primárními marketingovými nástroji jsou internet, výstavy a veletrhy, public relations a nadlinková reklama.

Jihočeský kraj chce vytvářet podmínky, ve kterých mohou obce a podnikatelé volně využívat potenciálu cestovního ruchu ke všeobecnému rozvoji regionu jižní Čechy. Součástí aktivit je proto zastupování zájmu podnikatelů u státní správy, pravidelná komunikace se sdruženími místní samosprávy i podnikatelů a případné navrhování legislativních úprav tam, kde zákonné normy omezují možnosti rozvoje destinace jižní Čechy coby prémiového turistického regionu.

55

5.3 ODŮVODNĚNÍ ZVOLENÉ VIZE

Proč harmonie? Jižní Čechy nabízejí unikání mix atraktivit, za kterými turisté přijíždějí: zachovalou přírodu, kulturní památky, nezanedbatelnou stopu historie a tradice. Nejsou a nechtějí však být skanzenem, kde je historie a tradice zakonzervována a oddělena od okolního prostředí. Nutným předpokladem pro další rozvoj Jihočeského kraje je výstavba moderní infrastruktury a rozvoj kvalitních služeb. Východiskem pro skloubení těchto dvou (zdánlivě protichůdných) atributů jižních Čech je harmonie – harmonie současnosti a minulosti, harmonie zachovalé přírody a moderní infrastruktury.

Harmonie je synonymem pro soulad, souznění, vyrovnanost či úměrnost. Harmonie bylo kdysi v počátcích evropské civilizace vlastním jménem řecké bohyně – dcery boha války a boje Area a bohyně lásky a krásy Afrodité. Bohyně Harmonie tedy představovala spojení dvou protikladně laděných bohů řeckého Olympu. Stejně tak v moderní současnosti může harmonie znamenat spojení či soulad věcí různých, zdánlivě protikladných. Harmonie neznamená nutně přibližování a omezování jednoho či druhého. Může znamenat pouze smírnou koexistenci různého, zejména ve vztahu mezi člověkem a okolním prostředím, kde žije.

Co neznamená slovo „harmonie“ ve vizi Použití slova harmonie ve vizi Jihočeského kraje pro oblast cestovního ruchu neznamená, že by se měla destinace ve své komunikaci tvářit příliš klidně a ospale. Harmonie neznamená přílišný klid a pohodu, ale soulad a souznění: soulad moderní doby a historie, soulad klidu a aktivity, soulad odpočinku s řadou zajímavých zážitků. Při kreativním zpracování reklamních a propagačních materiálů doporučujeme představit jižní Čechy jako destinaci, kde „se stále něco děje“, kam se vyplatí přijet již letos a neodkládat návštěvu na rok příští.

56

5.4 VÝSLEDKY MARKETINGOVÉHO TESTOVÁNÍ ZVOLENÉ VIZE

Testování vize pro rozvoj cestovního ruchu v Jihočeském kraji Zvolená vize Jihočeského kraje pro oblast cestovního ruchu byla testována na vzorku cílových skupin v České republice, v Německu, Rakousku a v Nizozemí. Vize byla představena jako obecný příslib, jakým směrem by se měl Jihočeský kraj coby turistická destinace ubírat, nikoli jako konkrétní marketingové sdělení. Cílem testování bylo ujistit se, zda není vize vnímána cílovými skupinami negativně nebo nesprávně. Termín sběru dat: 21.–25. září 2009 Termín zpracování dat a vyhodnocení: 25.–27. září 2009

zahraniční turisté – 100 osob (dotazníkové testování: 40 obyvatel SRN, 30 obyvatel Rakouska, 30 obyvatel Nizozemí) Termín dotazníkového šetření: distribuce elektronicky 21. 9. 2009, do vyhodnocení zařazeno prvních 40, 30 a 30 odpovědí z jednotlivých zemí podnikatelé v cestovním ruchu z JČ kraje – 50 osob (dotazníkové testování: podnikatelé v cestovním ruchu, ubytování a gastronomii) Termín dotazníkového šetření: distribuce elektronicky 21. 9. 2009, do vyhodnocení zařazeno prvních 50 odpovědí

Metoda testování:

Testovaná vize, se kterou byli dotazovaní seznámeni

Kvantitativní výzkum (reprezentativní dotazníkové šetření obsahující kombinaci uzavřených a otevřených otázek) doplněný o focus groups (skupinový rozhovor zástupce agentury se zástupci cílové skupiny).

(vize byla představena jako příslib aktivit, které bude Jihočeský kraj v oblasti cestovního ruchu uskutečňovat)

Velikost a struktura výběrového souboru, termín testování: turisté z ČR – kromě obyvatel Jihočeského kraje – 200 osob (dotazníkové testování: 138 osob, focus group: 62 osob) Termín realizace focus groups: 22. 9. 2009 Praha (celkem 3 skupiny ..... 12, 11 a 14 osob) 23. 9. 2009 Brno (celkem 2 skupiny ..... 11 a 14 a osob) Termín dotazníkového šetření: distribuce elektronicky 21. 9. 2009, do vyhodnocení zařazeno prvních 138 odpovědí obyvatelé jihočeského kraje – 150 osob (dotazníkové testování: 107 osob, focus group: 43 osob) Termín realizace focus groups: 24. 9. 2009 Tábor (celkem 2 skupiny ..... 15 a 14 osob) 24. 9. 2009 Písek (1 skupina, 14 osob)

Jižní Čechy harmonické Jižní Čechy jsou tradiční turistickou destinací. Po staletí jsou místem, kde návštěvníci nacházejí pohodu, zachovalou přírodu a cenné kulturně-historické bohatství. Podpora rozvoje cestovního ruchu je proto jednou z priorit Jihočeského kraje. Jižní Čechy jsou vyhledávaným místem harmonie: moderní infrastruktura citlivě doplňuje bohaté kulturní a historické dědictví, důraz na kvalitní služby je pak zárukou pohodové aktivní, poznávací nebo relaxační dovolené. Přísná ochrana životního prostředí, citlivá obnova a udržování historických památek, uvážlivý rozvoj infrastruktury a zajištění bezpečnosti návštěvníků jižních Čech jsou základními předpoklady pro dlouhodobě udržitelný rozvoj vyhledávaného turistického regionu. Navštivte jižní Čechy, místo pro harmonickou dovolenou!

Termín dotazníkového šetření: distribuce elektronicky 21. 9. 2009, do vyhodnocení zařazeno prvních 107 odpovědí

57

Kvantitativní výzkum – dotazníkové šetření na cílové skupiny: S jakým významem si spojují respondenti na prvním místě pojem HARMONIE?

kampaních (jinými slovy, pojem harmonie zde potřebuje upřesnění, aby byl správně pochopen = aby nebyly jižní Čechy spojovány pouze z kulturou, koncerty a výstavami). Jaká by byla dovolená, kterou by označili respondenti pojmem „harmonická dovolená“?

Domácí návštěvníci Domácí návštěvníci

7% 11 % 11 %

23 % 47 % 14 %

12 %

35 %

21 %

Soulad něčeho Pohoda, klid, bezpečí Muzikální význam Ostatní

Bez stresu a spěchu S rodinou V krásné přírodě Plná kulturních zážitků Pohodlí, dobré služby Zážitky, přátelé

19 %

Zahraniční návštěvníci 6%

Zahraniční návštěvníci

9% 39 %

17 %

19 % 19 %

9%

27 %

Soulad něčeho Pohoda, klid, bezpečí Muzikální význam Výtvarné umění, design Ostatní

Vnímání pojmu „harmonie“ neodporuje plánovanému zapojení slova do vize pro rozvoj cestovního ruchu v Jihočeském kraji. Pojem nemá negativní konotace a drtivá většina dotazovaných si jej vysvětluje v plánovaném významu (soulad něčeho, pohoda, klid a bezpečí – 82 % domácích respondentů, 66 % zahraničních respondentů). Relativně málo respondentů jej vnímá v původním smyslu (hudba). V zahraničí je častější chápání pojmu ve smyslu hudby (19 % dotázaných) a výtvarného umění, designu (9 %) – z tohoto důvodu bychom byli obezřetní při využití slova v zahraničních marketingových

58

26 %

14 %

15 %

Bez stresu a spěchu S rodinou V krásné přírodě Plná kulturních zážitků Pohodlí, dobré služby Zážitky, přátelé

Harmonická dovolená je chápána jako dovolená bez stresu a spěchu, v krásné přírodě a s rodinou. Významnou roli hraje také kvalita služeb, ochota personálu a „bezstarostnost“ na dovolené. Zahraniční respondenti přikládají méně váhy stresu a spěchu, ale více mají harmonii spojenou s rodinou a přáteli (součet obou chápání je zde 45 %, zatímco v ČR jen 32 %). Rovněž odpovědi na druhou otázku nevykazují žádné překážky pro použití pojmu „harmonie“ v připravované vizi.

Jak důležitá je pro respondenty při výběru místa dovolené kvalita služeb v dané destinaci?

Jaké destinaci dají respondenti při výběru dovolené přednost: tradiční, osvědčené turistické destinaci, nebo spíše rádi experimentují?

Domácí návštěvníci 17 %

55 %

Vždy vybírám destinaci, která je osvědčená a já nebo mé okolí s ní máme zkušenost

27 % 31 %

19 % 38 %

Většinou vybírám destinaci, která je osvědčená a já nebo mé okolí s ní máme zkušenost

47 % 48 %

52 %

6%

Většinou hledám nové destinace, se kterými nemám já nebo mé okolí zkušenost

19 % 24 % 1%

Vždy hledám nové destinace, se kterými nemám já nebo mé okolí zkušenost

7% 9%

0%

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

Senioři (nad55 let) Dospělí (27-55 let)

Méně důležitá Důležitá Velmi důležitá

Mladí, svobodní (do 26 let)

Preference k tradičním a osvědčeným destinacím roste logicky s věkem respondenta. Z hlediska testované vize je důležité, že všechny věkové skupiny rozhodují z více než poloviny o místu své dovolené na základě vlastní zkušenosti nebo doporučení blízké osoby. Proklamování Jihočeského kraje jako tradiční, spolehlivé a osvědčené destinace pro dovolenou je tedy správnou volbou. Zahraniční respondenti jsou (řádově o jednotky procent) méně ochotní objevovat neosvědčené destinace, než respondenti z ČR.

Zahraniční návštěvníci 13 % 23 % 64 %

Méně důležitá Důležitá Velmi důležitá

Podotázka pro domácí respondenty: Myslíte si, že může Jihočeský kraj ovlivnit kvalitu nabízených služeb v cestovním ruchu a gastronomii? ano, může – 64 % spíše ne – 36 % Kvalita je důležitá pro významně nadpoloviční většinu respondentů. Fakt, že je kvalita služeb „velmi důležitá“ pro více domácích než zahraničních návštěvníků, lze vysvětlit vyšším podílem osob s nadprůměrným příjmem v domácím vzorku respondentů (kdo více vydělává, očekává za své peníze kvalitnější služby). Obecně je však tlak na kvalitu služeb větší u zahraničních respondentů (důležitá nebo velmi důležitá je zde kvalita služeb pro 87 % respondentů oproti 83 % respondentů z ČR).

59

Je při výběru místa dovolené pro respondenty významný faktor bezpečnosti: nejen ve smyslu míry kriminality, ale také ve smyslu kvality zdravotních služeb a jiných služeb veřejného charakteru?

Bezpečnost a kvalita veřejných služeb místa dovolené je pro mě důležitá a před odjezdem o této oblasti aktivně zjišťuji informace

Odpovědi na výše uvedenou otevřenou otázku se značně různí. Přibližně třetina respondentů nemá k zaslané vizi žádné připomínky ani návrhy pro doplnění. Respondenti, kteří schvalují návrh vize bez připomínek, pocházejí především z ČR (kromě Jihočeského kraje) a ze zahraničí.

28 % 22 % 4%

Bezpečnost a kvalita veřejných služeb místa dovolené je pro mě důležitá, ale aktivně o ní před odjezdem nezjišťuji informace

Bezpečnost a kvalita veřejných služeb pro mě při výběru místa dovolené není příliš důležitá

71 % 74 % 89 % 1% 4% 7%

0%

10 %

20 %

30 %

Pokud pochopíme vizi jako určitý příslib Jihočeského kraje, ve kterém bude aktivity v oblasti cestovního ruchu rozvíjet – chybí podle respondentů něco v tomto příslibu?

40 %

50 %

60 %

70 %

80 %

90 % 100 %

Pokud se podíváme na odpovědi od dotazovaných podnikatelů, přibližně čtvrtině chybí ve vizi přímý příslib podpory podnikatelů v cestovním ruchu. Někteří podnikatelé by také ve vizi rádi viděli příslib „kvalitní dovolené za dobrou cenu“ – rádi by využili cenové výhody jižních Čech proti konkurentům z Rakouska a Německa.

Senioři (nad55 let) Dospělí (27-55 let) Mladí, svobodní (do 26 let)

Bezpečnost a kvalita veřejných služeb je pro drtivou většinu respondentů důležitá, ovšem nenutí je aktivně hledat informace z této oblasti před odjezdem na dovolenou (lze tedy předpokládat, že respondenti očekávají dostatečnou kvalitu veřejných služeb a přijatelnou bezpečnost u destinací, kam cestují). Z odpovědí nelze usuzovat významnější rozdíly mezi domácími a zahraničními respondenty.

60

Respondenti z Jihočeského kraje vyjadřují skepsi nad tím, zda dokáže Jihočeský kraj příslib definovaný vizí uskutečnit. Nejvíce pochybností je vyjadřováno v souvislosti s rozvojem dopravní infrastruktury, někteří pak pochybují o ochraně životního prostředí. Necelá desetina respondentů, kteří měli k vizi připomínku či doplnění, uvažuje nad pojmem „harmonie“. Zatímco někteří zapojení pojmu do vize výslovně chválí, několik respondentů pochybuje nad vhodností pojmu pro jeho těžkou interpretaci (domnívají se, že turisté si pod pojmem „harmonické jižní Čechy“ nic nepředstaví).

Kvalitativní výzkum – moderované rozhovory se zástupci cílových skupin: Scénář rozhovoru: I. Preference při výběru „dovolené“/ při rozhodování o trávení volného času cestováním a. Při výběru „dovolené“ dáváte přednost tradiční, osvědčené turistické destinaci, nebo spíše rádi experimentujete a vybíráte nové destinace? b. Co je pro Vás nejdůležitější při výběru „dovolené“/při určování lokace kam pojedete a kde budete trávit svůj volný čas? c. Proč je to důležité? II. Ideální trávení „dovolené“/volného času a. S jakými pocity se Vám spojí ideálně strávená „dovolená“/volný čas? b. Co se Vám vybaví při vyslovení pojmu HARMONIE? c. Zažili jste harmonickou dovolenou? Pokud ano, jaká byla, čím se vyznačovala? III. Požadavky na služby v dané destinaci a. Jak důležitá je pro Vás při výběru místa dovolené kvalita služeb v dané destinaci? b. Může podle Vás Jihočeský kraj přispívat ke zlepšování kvality služeb v cestovním ruchu? c. Zvažujete při výběru dovolené také faktor bezpečnosti: nejen ve smyslu kriminality, ale také například ve smyslu kvality zdravotních a jiných veřejných služeb? IV. Příslib jak by měly vypadat jižní Čechy z hlediska cestovního ruchu a. Jako možnému návštěvníkovi jižních Čech, chybí Vám v příslibu něco? b. Nebo naopak, vadí Vám v příslibu něco?

Zhodnocení postojů všech cílových skupin: Všichni účastníci Focus group se shodli ve svých názorech na první tři dotazované oblasti. Drobné rozdíly se projevily až ve čtvrté oblasti, která se týkala příslibu jak by měly jižní Čechy vypadat z hlediska cestovního ruchu. Detaily jsou popsány u čtvrté oblasti. I. Preference při výběru „dovolené“/ při rozhodování o trávení volného času cestováním Při rozhodování o dovolené hrají velkou úlohu věkové kategorie. Mladí lidé a páry bez dětí volí převážně nové, nepoznané destinace. I za cenu nižšího komfortu. Rodiny s dětmi a starší obyvatelé neriskují a dávají přednost tradičním, osvědčeným lokalitám. O poznání jim jde až v druhé řadě, v první řadě vyžadují komfort. Velkou roli u rodin s dětmi a starších lidí hrají také předchozí osobní zkušenosti či doporučení ostatních, případně v případě mladých rodin i reference k dané lokalitě vyhledané na internetu. Nejdůležitějším faktorem při rozhodování o dovolené jsou pro mladé lidi aktivity, případně propojení aktivit s občasným odpočinkem. Na druhém místě byly zmiňovány finance. Tato skupina často hledá ideální dovolenou za „slušné“ peníze. Na otázku proč se rozhodují dle nabízených aktivit v dané lokalitě či okolí, odpovídali mladí lidé, že na dovolené rádi poznávají dané místo a jeho zajímavosti, že nevydrží nic nedělat a chtějí se také věnovat svým koníčkům (sport, příroda apod.). Rodiny s dětmi a starší obyvatelé se rozhodují především na základě nabízených služeb. Pro spokojenost všech rodinných účastníků je důležité, aby byla pokryta veškerá poptávka jednotlivců rodiny, tj. od dětských hřišť po masáže či tenisové kurty. Senioři pak ocení různé organizované činnosti jako výlety, společenské večery apod.

II. Ideální trávení „dovolené“/volného času I zde se popisování pocitů spojených s ideální dovolenou řídilo převážně dle věkových kategorií. Mladí a bezdětní: žádná nuda, aktivita, legrace, poznání, adrenalin. Rodiny s dětmi: o nic se nestarat (odpočinek – nevařit, nevymýšlet zábavu), poznání – nevšední zajímavosti, zábava pro každého. Senioři: zábava, nová přátelství, komfort. S pojmem HARMONIE si dotazovaní spojovali v první řadě soulad něčeho. Něco, co k sobě patří a vzájemně se doplňuje. Harmonie vyvolává pocity blaha, pohody a evokuje až snění. V druhé řadě může být vyjádřena i pomocí hudby, např. harmonické souznění, příjemná melodie apod. Většina diskutujících již zažila harmonickou/ideální dovolenou. V popisech převládaly pojmy jako pohoda, žádné starosti a problémy, krásná příroda a památky, komfortní služby, milí lidé, bez řešení jakéhokoliv problému, každý den jiný, neskutečné zážitky v dobrém slova smyslu apod.

61

III. Požadavky na služby v dané destinaci Kvalita služeb hraje obecně velkou roli u ¾ všech dotazovaných. Výjimku tvoří mladí lidé, kteří se spokojí s nižší kvalitou služeb na úkor zážitků. Diskutující byly v tomto ohledu poměrně kritičtí. Měli pocit, že za své vynaložené peníze nedostávají v Čechách dostatečně kvalitní služby. Jsou toho názoru, že je v této oblasti velký prostor pro zlepšování. Shodují se v tom, že Jihočeský kraj má možnost kvalitu služeb zvýšit. Ať už je to pravidelnou kontrolou zavedených služeb či rozšiřováním stávající nabídky služeb. Co se týká kvality zdravotních služeb, všichni diskutující se shodli, že tento faktor zvažují v případě zahraniční dovolené. Každý, bez rozdílu, si pak sjednává cestovní pojištění, které úplně nebo alespoň částečně potřebu zdravotních služeb pokryje. Ani ne desetina přítomných uvedla, že si před odjezdem na dovolenou do zahraniční aktivně zjišťuje sama informace o zdravotních službách v cílové destinaci – spoléhají na přítomnost delegáta cestovní kanceláře nebo na předpoklad, že zdravotní služby „prostě nějak budou fungovat“.

IV. Příslib jak by měly vypadat jižní Čechy z hlediska cestovního ruchu Drtivé většině dotázaných se příslib líbil. Tak jak byli dotazovaní rozděleni do dvou různých skupin (obyvatelé Jihočeského kraje a ostatní turisté z ČR), tak se rozdělili i názorově. Obyvatelé Jihočeského kraje byli více kritičtí k prezentovanému příslibu. Někteří se vyjadřovali ve smyslu, že není moc pravdivý, co se týká dopravní infrastruktury a bezpečnosti. Byli skeptičtí k tomu, že by ho Jihočeský kraj mohl zdárně naplňovat. Jiní se na něj dívali z jiného hlediska než je návštěvník regionu a postrádali např. informaci o tom, jak a zda kraj bude podporovat místní podnikatele v cestovním ruchu apod. Ostatní turisté z ČR považovali příslib za velmi pozitivní a pro budoucí návštěvníky Jihočeského kraje lákavý. Připomněli také výhodu Jihočeského kraje spočívající v blízkosti příhraničních států západní Evropy. Jediná obava, kterou zmínili, byla obava z přeplněnosti Jihočeského kraje turisty, čemuž by se mělo zabránit.

62

Z focus groups lze zjednodušeně konstatovat následující závěry: 1. Většina turistů se rozhoduje pro tradiční, osvědčenou lokalitu a to na základě osobních zkušeností, doporučení známých nebo referencí z internetu. 2. Pojem HARMONIE je chápán jako něco velmi pozitivního, lze říci dokonalého. Většinou soulad dvou a více věcí. Druhotně je pojem HARMONIE spojován s pohodou a klidem, na třetím místě je hudba. 3. Kvalita služeb hraje důležitou roli téměř u všech věkových kategorií, nejvíce pak u seniorů a rodin s dětmi. V dnešní době je dostatečná úroveň služeb považována za nutnost v každé oblasti, nejenom v cestovním ruchu. 4. Příslib Jihočeského kraje (vize) je srozumitelný a pozitivně vnímaný. Je kladen důraz na dodržení takto zavazujícího se příslibu.

6. Implementace vize: návrh aktivit na podporu cestovního ruchu v Jihočeském kraji v letech 2009–2013

6.1 INSTITUCIONÁLNÍHO USPOŘÁDÁNÍ PODPORY CESTOVNÍHO RUCHU NA ÚZEMÍ JIHOČESKÉHO KRAJE (V DESTINACI JIŽNÍ ČECHY)

Podpora cestovního ruchu na úrovni celé České republiky

Českou republiku nebo Jihočeský kraj jako její nedílnou součást propagují instituce na centrální republikové úrovni, jako je Ministerstvo pro místní rozvoj nebo jím zřízená agentura CzechTourism – Česká centrála cestovního ruchu. Úkolem Krajského úřadu Jihočeského kraje by mělo být sledovat tuto podporu a lobovat u provádějících organizací, aby byla viditelnost destinace jižní Čechy v rámci možností co největší. Propagace probíhá v České republice i v zahraničí, využívány jsou zahraniční veletrhy, nadlinková i podlinková kampaň i přímá komunikace s tour operátory a cestovními kancelářemi. CzechTourism (Česká centrála cestovního ruchu) je státní příspěvkovou organizací Ministerstva pro místní rozvoj ČR. Posláním CzechTourism je propagovat Českou republiku na zahraničním i domácím trhu. Propagaci zajišťuje ve spolupráci s kraji, turistickými regiony, městy a obcemi i podnikatelskými subjekty. V rámci podpory příjezdového a domácího cestovního ruchu zaměřuje CzechTourism svou pozornost zejména na propagaci lázeňství, české gastronomie, kongresové a incentivní turistiky a golfové turistiky, ale i na další témata: bohatství historie České republiky, zážitkovou a aktivní dovolenou. Více informací a kontakty na www.czechtourism.cz. Ministerstvo pro místní rozvoj je metodickým a koordinačním místem pro všechny subjekty působící v ČR v oblasti cestovního ruchu. Ministerstvo je autorem Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2007–2013, která představuje střednědobý strategický dokument pro rozvoj cestovního ruchu v České republice. Ministerstvo předkládá návrhy na úpravu právních norem v oblasti cestovního ruchu a realizuje řadu projektů financovaných ze strukturálních fondů EU, které přispívají k rozvoji cestovního ruchu v ČR. Více informací a kontakty na www.mmr.cz.

Podpora cestovního ruchu na úrovni destinace jižní čechy Jižní Čechy a jejich nejzajímavější turistické atraktivity a lokality propaguje na centrální úrovni regionu Krajský úřad Jihočeského kraje a příspěvková organizace Jihočeská centrála cestovního ruchu. Propagace probíhá na vybraných zahraničních trzích i v rámci České republiky, aktivity by ovšem měly být vždy směřovány ke specifickým cílovým skupinám a měly by je oslovovat se specifickou nabídkou. Využívány jsou domácí i zahraniční veletrhy, nadlinková i podlinková kampaň, přímá komunikace s tour operátory a cestovními kancelářemi, public relations apod.

64

Krajský úřad Jihočeského kraje zajišťuje podporu cestovního ruchu na území kraje prostřednictvím Obrodu marketingu a vnějších vztahů. Krajský úřad vytváří základní koncepci a strategii podpory cestovního ruchu na území Jihočeského kraje. Zajišťuje strategické plánování v oblasti rozvoje cestovního ruchu, zadává zpracování koncepčních a strategických dokumentů, analyzuje statistická data pro potřeby dalšího plánování a administruje grantové programy. Odbor marketingu a vnějších vztahů je zřizovatelem příspěvkové organizace Jihočeská centrála cestovního ruchu, servisní organizace pro realizaci opatření a aktivit na podporu cestovního ruchu v Jihočeském kraji. Více informací a kontakty na www.kraj-jihocesky.cz. Jihočeská centrála cestovního ruchu je příspěvkovou organizací zřízenou Jihočeským krajem usnesením zastupitelstva Jihočeského kraje č. 502/2009/ZK ze dne 27. října 2009. Jihočeská centrála cestovního ruchu má v nové podobě roli servisní organizace kraje, která fyzicky realizuje aktivity v oblasti marketingu a propagace cestovního ruchu v destinaci jižní Čechy. Nahrazení dosavadní podoby centrály coby zájmového sdružení právnických osob má za cíl nahradit určitou dvoukolejnost aktivit v určitých oblastech a podpořit úzkou spolupráci mezi centrálou a Jihočeským krajem, bez které nelze efektivní podporu cestovního ruchu vykonávat. Náplní aktivit Jihočeské centrály cestovního ruchu je především prezentace regionu na vybraných cílových trzích, jednotná prezentace destinace jako celku v rámci jednotlivých produktových balíčků stanovených na základě strategie, ediční a publikační činnost, správa informačního systému, realizace press- a famtripů, dohlížení nad dodržením jednotného grafického designu destinace a v neposlední řadě i komunikace s podnikateli, zástupci měst a obcí. Předpokladem úspěšného fungování centrály je postup v každodenní koordinaci s Odborem marketingu a vnějších vztahů Krajského úřadu Jihočeského kraje a v pravidelné koordinaci se zástupci různých cílových skupin (zastoupených ideálně například v pracovních skupinách či poradních sborech). Více informací a kontakty na www.jccr.cz.

Podpora na úrovni mikroregionů, měst a obcí, podnikatelů a jiných sdružení Nejdetailnější přístup ke komunikaci produktů cestovního ruchu je na úrovni samotných podnikatelů, měst, obcí či mikroregionů. Propagace probíhá v rámci okolních regionů (v ČR i v příhraničních oblastech Německa a Rakouska, případně na jiných významných trzích). Obsahem komunikace jsou konkrétní produkty cestovního ruchu, nabídka konkrétních lokalit a atraktivit, konkrétních akcí... V úvahu připadá využití nadlinkové kampaně, podlinkových aktivit, propagačních materiálů, internetu apod. Podporu cestovního ruchu na nejnižší úrovni vytvářejí samotní podnikatelé v cestovním ruchu, města a obce, mikroregiony a jiná sdružení obcí. Své aktivity cílí ve většině případů na propagaci konkrétních produktů cestovního ruchu nebo na úzce vymezený region. Významnou roli v oblasti rozvoje cestovního ruchu hrají také Regionální rozvojová agentura Šumava a RERA, Regionální rozvojová agentura jižních Čech.

Vztahová mapa Při podpoře rozvoje cestovního ruchu vstupuje Odbor marketingu a vnějších vztahů do interakce nejen s řadou externích subjektů, ale také s řadou vnitřních odborů Krajského úřadu Jihočeského kraje. Na úspěšný rozvoj cestovního ruchu v destinaci mají přitom vliv zejména vztahy s následujícími odbory.

Odbor ekonomický Odbor evropských záležitostí

Odbor životního prostředí, zemědělství a lesnictví

Odbor kancelář Hejtmana Odbor regionálního rozvoje, územního plánování, stavebního řádu a investic

ODBOR MARKETINGU A VNĚJŠÍCH VZTAHŮ

Odbor dopravy a silničního hospodářství Odbor školství, mládeže a tělovýchovy

Odbor legislativy a vnitřních věcí

Odbor krajský živnostenský úřad Odbor kultury a památkové péče

65

6.2 ROLE JIHOČESKÉHO KRAJE V IMPLEMENTACI ZVOLENÉ VIZE

Krajský úřad Jihočeského kraje vykonává podporu dlouhodobého rozvoje cestovního ruchu v jižních Čechách ve dvou základních rovinách: v rovině stimulace nabídky a v rovině podpory poptávky. Stimulace nabídky

Podpora poptávky

Oblast stimulace nabídky zahrnuje veškeré aktivity, jejichž cílem je ovlivňovat rozsah, strukturu či kvalitu produktů a služeb nabízených návštěvníkům jižních Čech. Jihočeský kraj v této oblasti stimuluje subjekty na nabídkové straně trhu cestovního ruchu tak, aby výsledné produkty byly maximálně atraktivní a konkurenceschopné a vytváří podmínky pro zvyšování konkurenceschopnosti turistické nabídky jižních Čech. Při stimulaci nabídky produktů a služeb v cestovním ruchu spolupracuje Jihočeský kraj s širokou škálou subjektů, jako jsou: města a obce, jejich orgány či jimi zřizované subjekty asociace, sdružení, odborné skupiny kontrolní orgány státní správy (ČOI, ČZPI) ústřední orgány státu jiné soukromé subjekty v Čechách i v zahraničí

Podpora poptávky po turistické nabídce v jižních Čechách má zajistit optimální, stabilní a trvale udržitelnou návštěvnost Jihočeského kraje. Zahrnuje strategické plánování v oblasti rozvoje cestovního ruchu, analýzu statistických dat a potřeb návštěvníků regionu, nastavuje parametry marketingových a komunikačních kampaní. V rámci podpory poptávky oslovuje Jihočeský kraj zejména následující subjekty: koncové návštěvníky jižních Čech (spotřebitele, firemní cestující) tour operátory cestovní kanceláře média a novináře spolusoutěžící na trhu cestovního ruchu jiné subjekty v rámci navázaných partnerství

Příklady aktivit Jihočeského kraje v oblasti stimulace nabídky produktů a služeb v cestovním ruchu: investice do rozvoje infrastruktury cestovního ruchu ochrana životního prostředí přeshraniční spolupráce v oblasti rozšiřování nabídky turistických atraktivit poskytování finanční podpory projektů zvyšujících atraktivitu jižních Čech vzdělávací projekty apod.

Příklady aktivit Jihočeského kraje v oblasti podpory poptávky po návštěvě jižních Čech: příprava strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji vyhodnocení statistických dat v sektoru cestovního ruchu, analýza potřeb návštěvníků Jihočeského kraje a následné zpracování středně- a krátkodobých marketingových plánů realizace marketingových a propagačních aktivit prostřednictvím příspěvkové organizace Jihočeská centrála cestovního ruchu vytváření partnerství užitečných pro zvýšení návštěvnosti regionu (ať již v rámci České republiky nebo i zahraničí)

Vazba role Jihočeského kraje na strategické cíle stanovené ve zvolené vizi Jihočeský kraj schválil společně s rozvojovou vizí cestovního ruchu také 6 strategických cílů, jejichž splnění či naplňování má klíčový význam při naplnění této vize. Tyto strategické úkoly se prolínají jak na straně stimulace nabídky, tak i na straně podpory poptávky.

Stimulace nabídky

Podpora poptávky informační podpora návěštěvníků partnerství v cestovním ruchu marketingová podpora cestovního ruchu v jižních Čechách

infrastruktura pro cestovní ruch lidský kapitál legislativa

66

6.3 LIDSKÉ ZDROJE K PODPOŘE ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU DESTINACE JIŽNÍ ČECHY

Aktivity Odboru marketingu a vnějších vztahů a Jihočeské centrály cestovního ruchu se musejí logicky při podpoře cestovního ruchu v destinaci prolínat, doplňovat a vzájemně rozvíjet. I když tedy níže navrhujeme základní rozdělení tak, že na straně Krajského úřadu bude primární zodpovědnost za aktivity na nabídkové straně trhu a na straně Jihočeské centrály cestovního ruchu aktivity na poptávkové straně, počítáme s velmi úzkou spoluprací (včetně intenzivního kontaktu při přípravě strategií a plánů, pravidelných společných porad, vzdělávání apod.).

Lidské zdroje v oblasti stimulace nabídky Primární zodpovědnost: Odbor pro marketing a vnější vztahy

Vedoucí odboru

řízení odboru, stanovení celkové strategie podpory a komunikace v oblasti cestovního ruchu, koordinace aktivit Krajského úřadu a Jihočeské centrály cestovního ruchu na nejvyšší úrovni zajištění zdrojů pro rozvoj cestovního ruchu v regionu

Referent pro rozvoj infrastruktury cestovního ruchu

aktivity spojené s prioritní osou 1 aktivit na straně nabídky CR kontakt s municipalitami a podnikateli, monitoring požadavků a jejich prosazení v rámci jiných odborů Krajského úřadu aktivity v oblasti podpory obnovy, rozšiřování a zkvalitňování základní infrastruktury cestovního ruchu, obnovy kulturně-historických památek a zvyšování jejich atraktivnosti, ochrany životního prostředí a zachování přírodních lokalit využitelných pro cestovní ruch a zkvalitňování služeb cestovního ruchu

Referent pro lidské zdroje a produkty v cestovním ruchu

aktivity spojené s prioritními osami 2 a 4 – zejména tedy v oblasti vzdělávání a rozvoje lidského kapitálu v cestovním ruchu a také v oblasti rozvoje produktů cestovního ruchu sledování poptávky a potřeb turistů navštěvujících region a následné navržení a realizace opatření, která povedou k žádoucím změnám na nabídkové straně trhu

50 % úvazek – PR a Public Affairs Manager

aktivity v oblasti prioritní osy 3 v oblasti stimulace nabídky realizace aktivit v oblasti legislativy – monitoring, vyhodnocení a návrh úprav v oblasti legislativy ve spolupráci s jinými odbory Krajského úřadu Jihočeského kraje návrh komunikačních aktivit, které budou stimulovat žádoucím směrem postoje, názory a povědomí tvůrců produktů cestovního ruchu v Jihočeském kraji

Lidské zdroje v oblasti podpory poptávky Primární zodpovědnost: Jihočeská centrála cestovního ruchu

Ředitel centrály

řízení chodu a rozvoje agentury, spolupráce s Krajským úřadem Jihočeského kraje na nejvyšší úrovni zajištění finančních zdrojů pro chod centrály příprava strategických a taktických plánů komunikace rozvoj přeshraniční spolupráce, osobní kontakt s nejvýznamnějšími partnery v oblasti propagace destinace

Referent pro nadlinkovou reklamu, analýzy a strategie

příprava a realizace nadlinkových propagačních kampaní na základě strategických plánů, zpracování vyhodnocení a sledování efektivity kampaní pravidelné analýzy a výzkumy v oblasti potřeb návštěvníků Jihočeského kraje (zpracování zadání, formulace, výsledky)

Referent pro on-line komunikaci

zajištění obsahu a rozvoje portálu www.jiznicechy.cz (obsah, komunikace s partnery, propagace) příprava a realizace online kampaní v prostředí internetu

Referent pro výstavy, veletrhy a propagační materiály

příprava plánu a realizace veletržních a výstavních akcí s účastí Jihočeského kraje a jeho partnerů zpracování vyhodnocení efektivity jednotlivých veletrhů i nástroje jako celku příprava a realizace POS materiálů Jihočeského kraje v návaznosti na aktuální potřeby Krajského úřadu a Jihočeské centrály cestovního ruchu

50 % úvazek – referent pro PR a přímou komunikaci

příprava a realizace PR kampaní na poptávkové straně trhu cestovního ruchu (příprava tiskových zpráv a konferencí, příprava press a fam tripů, vyhodnocení mediálního obrazu destinace) monitoring aktivit konkurenčních (spolusoutěžících) destinací

67

6.4 FINANČNÍ ZDROJE K PODPOŘE ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU DESTINACE JIŽNÍ ČECHY

Variantní plán výdajů Odboru pro marketing a vnější vztahy do podpory rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji (návrh pro rok 2010) A. Výdaje vynaložené pro stimulaci nabídky Alokované náklady Priorita A (minimalistická verze rozpočtu)

Položka rozpočtu

Investice do infrastruktury (prioritní osa 1)

Priorita B (umírněný výhled na výši rozpočtu)

Priorita C (optimistický výhled na výši rozpočtu)

není součástí rozpočtu OMVV

Vzdělávání, lidský kapitál (prioritní osa 2)

500 000

1 500 000

3 000 000

Monitoring legislativy, úpravy (prioritní osa 3)

300 000

500 000

500 000

Podpora tvorby produktů cestovního ruchu (prioritní osa 4)

500 000

1 000 000

2 000 000

5 000 000

6 000 000

6 000 000

16 300 000

24 000 000

31 500 000

Náklady na fungování a chod OMVV

???

Dotace na chod Jihočeské centrály cestovního ruchu (mzdy, nájmy, provoz,...)

Celkem podpora poptávky

B. Výdaje vynaložené na podpory poptávky Alokované náklady Marketingový nástroj

Nadlinková reklama

Komunikovaný produkt

Priorita A (minimalistická verze rozpočtu)

Priorita B (umírněný výhled na výši rozpočtu)

Priorita C (optimistický výhled na výši rozpočtu)

rodinná dovolená

3 000 000

4 000 000

6 000 000

aktivní dovolená

4 000 000

5 000 000

9 000 000

krátkodobé výlety, kultura, historie a příroda

2 000 000

3 000 000

5 000 000

lázeňství, wellness

1 000 000

1 500 000

3 000 000

konference a incentiva

1 000 000

1 500 000

3 000 000

zážitkový cestovní ruch

1 000 000

1 600 000

3 000 000

0

400 000

600 000

skupinové cesty Veletrhy, výstavy, prezentace

komplexní nabídka destinace

2 900 000

3 550 000

4 700 000

Přímá komunikace

mix léto, mix zima, produkty pro firmy

700 000

1 000 000

2 100 000

Public Relations

komplexní nabídka destinace

275 000

500 000

645 000

Propagační materiály (POS)

komplexní nabídka destinace

3 000 000

5 000 000

8 000 000

19 875 000

30 050 000

50 045 000

Celkem podpora poptávky

68

6.5 AKTIVITY V OBLASTI STIMULACE NABÍDKY

Aktivity v oblasti stimulace nabídky produktů a služeb v cestovním ruchu na území Jihočeského kraje lze rozdělit do čtyř základních skupin. Prioritní osa 1: Podpora budování a zkvalitňování infrastruktury cestovního ruchu Infrastruktura je limitujícím faktorem dalšího rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji. Prioritou je rozvoj v oblasti dopravní infrastruktury, zlepšování kvality ubytovacích zařízení, podpora zkvalitňování služeb v oblasti gastronomie, budování či rekonstrukce sportovně-rekreačních zařízení, pěších turistických tras a cyklotras. Investice do infrastruktury by měly zohledňovat požadavek postupného odstraňování bariér pro odbourání významné sezónnosti návštěvnosti jižních Čech. Aktivity v oblasti podpory budování a zkvalitňování infrastruktury cestovního ruchu by se měly ubírat především následujícími směry: podpora obnovy, rozšiřování a zkvalitňování základní infrastruktury cestovního ruchu – aktivity směřující ke zlepšování dopravní dostupnosti turistických lokalit jižních Čech, zvyšování standardu vybavenosti ubytovacích zařízení, zvyšování vybavenosti zimních a letních turistických center sportovně-rekreační infrastrukturou a pokračování v budování cyklotras a cyklostezek s doprovodnou infrastrukturou obnova kulturně-historických památek a zvyšování jejich atraktivnosti – obnova a údržba nejvýznamnějších kulturních, technických a historických památek na území Jihočeského kraje, zvyšování atraktivnosti kulturně-historických památek prostřednictvím jejich zapojení do produktů cestovního ruchu (podpora budování naučných stezek, osazení informačních tabulí apod.) ochrana životního prostředí a zachování přírodních lokalit využitelných pro cestovní ruch – zachování přírodního bohatství v úzké spolupráci s NP a CHKO na území kraje, podpora takových forem cestovního ruchu, které jsou šetrné k životnímu prostředí a mají pozitivní vliv na zachování unikátního rázu jihočeské krajiny (agroturistika, venkovský cestovní ruch, hipoturistika, cyklistika), osvěta návštěvníků regionu v oblasti ekologie a ochrany přírody podpora zkvalitňování služeb cestovního ruchu – podpora aktivit vedoucích ke zvyšování kvality služeb v cestovním ruchu (například zavádění certifikace v oblasti kvality gastronomických či ubytovacích služeb profesními sdruženími a asociacemi), podpora soutěživosti mezi podnikateli, spolupráce s dozorujícími orgány státní správy v oblasti kvality po-

skytovaných služeb, informační podpora poskytovatelů služeb v oblasti zjišťování potřeb návštěvníků destinace jižní Čechy (realizace výzkumů a analýz potřeb a názorů návštěvníků)

Prioritní osa 2: Podpora vzdělávání a rozvoje lidských zdrojů v cestovním ruchu Kvalita služeb v cestovním ruchu je závislá především na lidském faktoru. Úkolem Jihočeského kraje je proto systémovými opatřeními přispívat ke zvyšování kvality lidského kapitálu. Jde zejména o následující směry opatření: rozvoj systému celoživotního vzdělávání pro zaměstnance a podnikatele v cestovním ruchu (jazyková a odborná rovina – například formou e-learningu nebo finančně dostupných kurzů) rozvoj spolupráce subjektů v oboru cestovního ruchu s Jihočeskou univerzitou (profesní příprava odborníků pro obor cestovního ruchu nebo příbuzné obory, spolupráce při inovacích v cestovním ruchu – možnost zadání diplomových a doktorandských prací apod.) rozvoj vzdělávání v oblasti středního a učňovského školství, s důrazem na kvalitu poskytovaných služeb a význam cestovního ruchu pro rozvoj cestovního ruchu v regionu

69

Prioritní osa 3: Monitoring, vyhodnocení a případné návrhy úprav legislativy s dopadem na cestovní ruch Legislativa v oblasti cestovního ruchu je mezi nejčastěji zmiňovanými bariérami jeho rozvoje nejen v Jihočeském kraji, ale v celé České republice. Jihočeský kraj jako oblast s výrazně nadprůměrnými předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu by proto měl přijmout roli aktivního subjektu, který sleduje, vyhodnocuje a navrhuje změny v legislativě upravující cestovní ruch na území ČR nebo dokonce EU. Ve střednědobém horizontu jde zejména o následující opatření: systematizace práce v oblasti legislativy cestovního ruchu – vyčlenění kapacit, nastavení informačních toků mezi Krajským úřadem Jihočeského kraje a subjekty na trhu cestovního ruchu apod. budování pozice respektovaného a aktivního experta na legislativu v cestovním ruchu – prosazení zástupců Jihočeského kraje do legislativních pracovních skupin vznikajících na Ministerstvu pro místní rozvoj, v Asociaci krajů ČR či v jiných organizacích, které mají vliv na cestovní ruch v ČR a mohou aktivně navrhovat či komentovat legislativu příprava návrhu konkrétních úprav právních norem, které ovlivňují podmínky sportovního a rekreačního rybolovu, podmínky lovu trofejové zvěře a podmínky tzv. prodeje ze dvora

70

Prioritní osa 4: Podpora tvorby produktů cestovního ruchu Vytváření specializovaných produktů cestovního ruchu je moderní formou zvyšování návštěvnosti turistických regionů. Ačkoli stěžejní část úkolů při vytváření a prodeji těchto produktů leží na bedrech samotných poskytovatelů služeb, měli by Jihočeský kraj a Jihočeská centrála cestovního ruchu pokračovat v podpoře vytváření takových produktů, které jsou efektivní a pomohou zlepšovat pozici destinace jižní Čechy na trhu cestovního ruchu: podpora tvorby klíčových produktů cestovního ruchu – produkty, které disponují největším potenciálem přínosu pro ekonomický a společenský rozvoj Jihočeského kraje – definice nosných produktů a jejich cílových skupin je uvedena na straně 71 podpora tvorby perspektivních produktů cestovního ruchu – produkty, které disponují podstatným potenciálem přínosu pro ekonomický a společenský rozvoj Jihočeského kraje – definice nosných produktů a jejich cílových skupin je uvedena na straně 75 koordinace subjektů v oboru cestovního ruchu – systematické vytváření příležitostí pro výměnu zkušeností mezi jednotlivými subjekty na poli cestovního ruchu v Jihočeském kraji, koordinace jednotlivých projektů a hledání synergických efektů, moderování navazování partnerství mezi jednotlivými subjekty

Klíčové produkty cestovního ruchu v destinaci jižní Čechy Efektivní podpora cestovního ruchu vyžaduje prioritizaci produktů a oblastí aktivit. Na základě analýzy dostupných průzkumů trhu, výzkumu názorů návštěvníků jižních Čech a také na základě výchozích předpokladů Jihočeského kraje a infrastruktury pro jednotlivé druhy cestovního ruchu byly vybrány následující produkty cestovního ruchu jako klíčové:

Rodinná dovolená Startovací pozice pro rozvoj produktu Dovolená rodiny s dětmi patří k nejperspektivnějším produktům cestovního ruchu v jižních Čechách. Vzhledem k vývoji porodnosti v uplynulých deseti letech lze očekávat ve střednědobém horizontu růst poptávky po rodinné dovolené a službách, které s ní souvisejí. Pro rodiny je důležitá rozmanitost – možnost využívat pestrou škálu služeb a produktů, poznat řadu věcí a také se fyzicky unavit je pro rodiny s dětmi stěžejní. Cílová skupina produktu Geograficky

obyvatelé ČR – žijící ve městech a aglomeracích obyvatelé ČR – ostatní zahraniční turisté – místa do vzdálenosti 1 000 km (primárně Německo, Rakousko, Holandsko, Slovensko) Demograficky

rodina s dětmi dospělí středního věku (dovolená s partnerem nebo vnoučaty) Silné populační ročníky ze druhé poloviny 70. let minulého století, představují sub-segment mladých rodin s dětmi. Charakteristický je pro ně zvýšený nárok na doplňkové služby spojené s rodinnou rekreací – např. ubytování s možností stravování, zábavných aktivit pro děti a dětských koutků, s možností koupání.

i

Cesty rozvoje produktu zavedení pravidelného sledování potřeb, požadavků a názorů návštěvníků z řad rodin s dětmi (optimálně ve frekvenci 1x za 2–3 roky) a následné předání informace tvůrcům produktu poznávání stávajících, hledání nových a objevování skrytých potřeb cílové skupiny rodin s dětmi (rozvoj dětských koutků, animovaných zábavních programů pro děti, školy a kurzy různých sportů a aktivit pro děti a mládež) vytváření turistických programů pro rodiny s dětmi – zpracování jednodenních programů pro různé regiony a atraktivity, kterými se mohou nechat návštěvníci z řad rodin s dětmi inspirovat při plánování dovolené podpora image „jedinečnosti“ nabídky – vzácné kombinace malebné krajiny, kulturně-historického dědictví a infrastruktury pro strávení harmonické dovolené řízené vytváření nebo podpora vzniku jedinečných diferenčních výhod podpora vytváření dlouhodobého vztahu s návštěvníky – i když děti odrostou a odejdou od rodičů, střední generace je stále velmi perspektivní turistickou skupinou akcent na rozumný poměr kvalita/cena: podle dostupných výzkumů převažují v tomto segmentu návštěvníci s průměrnými příjmy (hotely, pensiony, chaty) a lehce podprůměrnými příjmy (kempy) vytváření partnerství mezi ubytovacími kapacitami a subjekty, které disponují nabídkou doplňkových aktivit během dovolené (zejména v oblasti historických památek, peší turistiky a cykloturistiky, koupání, lyžování, návštěvy různých akcí, slavností a festivalů apod.) rozvoj přeshraniční spolupráce – možnost navštívit s dětmi atraktivitu za hranicemi ČR je pro řadu rodin atraktivním lákadlem v omezené míře nabídka seniorům: „vezměte svá vnoučata na dovolenou“ (nabídka segmentu seniorů s nadprůměrnými příjmy)

Aktivní dovolená (pěší turistika, cykloturistika, zimní sporty) V oblasti aktivní dovolené jsou klíčovými produkty v destinaci jižní Čechy zejména pěší turistika a cykloturistika, v období zimních měsíců pak běžecké a sjezdové lyžování. Tyto aktivity jsou v destinaci jižní Čechy nejvíce využívané nejen při čistě sportovně zaměřených dovolených, ale také při relaxačních a rodinných dovolených, kde jsou oblíbenou doplňkovou aktivitou (platí spíše v případě letní sezóny).

u jednotlivých Cílové skupiny u vního ruchu jso sto ce tů produk ly cíl va to ek sp re y navrženy tak, ab uální imárně na individ orientovat se pr ov ých íjm př ích šš vy a ních turisty ze střed ně es př obtížné určit skupin. Ačkoli je ých ov cíl ích tn ré u konk věkovou hranici u skupiny at ov až uv lze ě ub skupin, velmi hr o věkové hranici svobodní dospělí kové hranici ny s dětmi o vě 23 –4 0 let , u rodi věku ho ělých střední 25 –45 let , u dosp ku 60 +. vě o ů or ni let a u se o hranici 40 –60

71

Pěší turistika Startovací pozice pro rozvoj produktu Jižní Čechy mají veškeré předpoklady pro úspěšný rozvoj pěší turistiky. Atraktivní kulturní památky zasazené do malebné, čisté a zachovalé krajiny lákají turisty k jejich objevování. Kvalita pěších turistických cest a jejich dobré značení jsou obecně silnou stránkou ČR. Výhodou pěší turistiky je fakt, že k ní není třeba žádného „sportovního“ vybavení (snad kromě moderních hůlek pro Nordic Walking). Výhodou pěší turistiky je omezená sezónnost (řadu stezek lze projít celoročně) a nižší náročnost na fyzickou kondici. Cílová skupina produktu Geograficky

obyvatelé ČR – žijící ve městech a aglomeracích obyvatelé ČR – ostatní zahraniční turisté – místa do vzdálenosti 1 000 km (primárně Německo, Rakousko, Holandsko, Slovensko) Demograficky

rodina s dětmi svobodní dospělí aktivní lidé středního věku mladí ve věku 15+ Obecně lze rovněž rozdělit cílovou skupinu na dvě podskupiny: sportovní pěší turisté: věnují se pěší turistice cílevědomě jako sportu, vyhledávají náročné a dlouhé tratě, případně tratě s vyšším převýšením rekreační pěší turisté: pěší turistiku berou jako formu lehkého odpočinku, trasy plánují tak, aby cílem byla přírodní nebo historická atraktivita

72

Cesty rozvoje produktu zavedení pravidelného sledování potřeb, požadavků a názorů návštěvníků z řad rodin s dětmi (optimálně ve frekvenci 1x za 2–3 roky) a následné předání informace tvůrcům produktu prohlubování spolupráce s Klubem českých turistů: – udržování kvalitního značení pěších turistických tras – digitalizace údajů o pěších trasách (záznam tras do digitálních map, provázání tras s interaktivním obsahem o trasách, on-line informace o základních službách cestovního ruchu v okolí tras) – kategorizace tras – v souvislosti s hrozbou omezení finančních prostředků na podporu údržby a značení tras je vhodné zpracovat kategorizaci tras a vyčlenit primární trasy, kterých se nesmí dotknout případný pokles finančních prostředků kvality služby – propojení on-line databáze akcí KČT Jihočeského kraje s ostatními internetovými zdroji informací pro turisty – podpora moderního trendu Nordic Walking – zpracování speciálních produktů a jejich marketingové využití v kombinaci s lázeňským cestovním ruchem a wellness – podpora image „jedinečnosti“ nabídky – vzácné kombinace malebné krajiny, kulturně-historického dědictví a infrastruktury pro strávení harmonické dovolené – vytváření nových tras, které podpoří stávající diferenční výhody Jihočeského kraje – akcent na rozumný poměr kvalita/cena: podle dostupných výzkumů převažují v tomto segmentu návštěvníci s průměrnými příjmy (hotely, pensiony, chaty) a lehce podprůměrnými příjmy (kempy) – rozvoj přeshraniční spolupráce – propojování tuzemských, rakouských a německých turistických tras

Cykloturistika Startovací pozice pro rozvoj produktu Popularita cyklistiky v uplynulých letech výrazně roste. Výhodou jižních Čech je hustá síť tras pro cyklisty, nevýhodou je fakt, že značná část tras vede po běžných komunikacích pro motorová vozidla (omezení např. pro rodinné výlety na kole s dětmi). Slibně se rozšiřuje také oblast doplňkových služeb pro cyklisty – speciální cyklobusy, půjčovny vybavení apod.

Cílová skupina produktu Geograficky

obyvatelé ČR – žijící ve městech a aglomeracích obyvatelé ČR – ostatní zahraniční turisté – místa do vzdálenosti 1 000 km (primárně Německo, Rakousko, Holandsko, Slovensko) Demograficky

rodina s dětmi svobodní dospělí aktivní lidé středního věku mladí ve věku 15+ Cílová skupina u cykloturistiky je užší než u pěší turistiky. Hlavními vyznavateli tohoto druhu sportu či odpočinku jsou mladí, bezdětní lidé nebo rodiny s dětmi. Věková hranice se pohybuje do cca 55 let.

Cesty rozvoje produktu zavedení pravidelného sledování potřeb, požadavků a názorů návštěvníků z řad rodin s dětmi (optimálně ve frekvenci 1x za 2–3 roky) a následné předání informace tvůrcům produktu rozvoj aktivit ve spolupráci s Nadací Jihočeské cyklostezky: – pokračování investic do infrastruktury (budování nových a údržba stávajících cyklistických tras) – digitalizace údajů o cyklistických trasách (záznam tras do digitálních map, provázání tras s interaktivním obsahem o trasách, on-line informace o základních službách cestovního ruchu v okolí tras) – propojení on-line databáze akcí na stránkách nadace s ostatními internetovými zdroji informací pro turisty – rozvoj cyklodopravy vytváření nových tras, které podpoří stávající diferenční výhody Jihočeského kraje – možnost vytvářet tematické okruhy a trasy (např. projekt Otavská stezka a propojení s osobou Karla Klostermanna) spolupráce se sousedními kraji – propojování cyklistických stezek rozvoj přeshraniční spolupráce – propojování tuzemských, rakouských a německých cyklistických stezek podpora moderního trendu Mountain Biking – zpracování omezeného množství speciálních produktů pro náročnější cyklisty (vyznavače jízdy v těžším terénu) podpora image „jedinečnosti“ nabídky – vzácné kombinace malebné krajiny, kulturně-historického dědictví a infrastruktury pro strávení harmonické dovolené dovybavení infrastruktury – možnost bezpečně uskladnit kola v ubytovacích a stravovacích zařízeních

73

Zimní sporty Startovací pozice pro rozvoj produktu V oblasti zimních sportů disponují jižní Čechy především dvěma moderními lyžařskými areály – na Zadově a v Lipně nad Vltavou. Především na Šumavě pak nabízí region také upravené běžecké stopy, rozvoj zažívají také běžecké trasy v přírodním parku Česká Kanada. Vhodnou doplňkovou atraktivitou jsou nabídky služeb wellness. V oblasti zimních sportů je hendikepujícím faktorem nižší nadmořská výška a významná konkurence rakouské strany pohoří, rakouských Alp a ostatních pohoří v ČR. Cílová skupina produktu Geograficky

obyvatelé ČR – žijící ve městech a aglomeracích obyvatelé ČR – ostatní zahraniční turisté – místa do vzdálenosti 1 000 km (primárně Německo, Rakousko, Holandsko, Slovensko) Demograficky

rodina s dětmi aktivní lidé středního věku svobodní dospělí mladí ve věku 15+ Cesty rozvoje produktu budování nového, moderního ski areálu na Šumavě (ve zvažované variantě poblíž Smrčiny nebo ve variantě Chlum/Špičák v bývalém vojenském prostoru Boletice) zavedení pravidelného sledování potřeb, požadavků a názorů návštěvníků z řad rodin s dětmi (optimálně ve frekvenci 1x za 2–3 roky) a následné předání informace tvůrcům produktu podpora rozvoje doplňkových aktivit týkajících se zimních sportů – lyžařské školy pro děti, půjčovny lyží a ski servisy, noční lyžování, skokanské můstky pro každého, bobové/sáňkařské dráhy, snowkiting podpora rozvoje doplňkových aktivit týkajících se obecně pobytu v jihočeském kraji v zimě – relaxační a wellness centra, aquaparky, zábavní parky, dětská hřiště rozvoj přeshraniční spolupráce – promo akce, slevy apod.

74

Krátkodobé výlety za přírodou, kulturou a historií Krátkodobé výlety (do dvou přenocování) nabývají v dnešním zrychleném tempu života na významu. Lidé využívající tento produkt si chtějí odpočinout od každodenního stresu a vyrážejí za odpočinkem do přírody nebo za poznáním různých kulturních a historických památek. Pro krátkodobou relaxaci stačí v tomto případě víkend nebo dva až tři dny volna – lidé nevnímají krátkodobé výlety za přírodou, kulturou a historií jako „velkou“ dovolenou, ale spíše jako šanci na chvíli vypnout a načerpat nové síly. Startovací pozice pro rozvoj produktu Návštěva kulturních a historických památek je podle dostupných výzkumů jedním z nejčastějších motivů návštěvy jižních Čech. Rozvoji produktu nahrává množství a zachovalý stav památek i čistá, průmyslem málo zatížená krajina. Rozvoj produktu omezuje zejména horší dopravní dostupnost (na kratší výlety jsou turisté ochotní dojíždět ze vzdálenosti cca 3 hod. cesty autem, chybějící napojení na dálniční síť tedy omezuje okruh potenciálních návštěvníků). Cílová skupina produktu Geograficky

obyvatelé ČR – Praha, Středočeský kraj, Plzeňský kraj, Vysočina zahraniční turisté – příhraniční oblasti Německa a Rakouska zahraniční turisté – návštěvníci Prahy Demograficky

rodina s dětmi dospělí středního věku svobodní dospělí senioři Cesty rozvoje produktu rozvoj spolupráce s pořadateli akcí, slavností, festivalů: – integrace informací o akcích, slavnostech a festivalech do ostatních internetových zdrojů informací pro návštěvníky kraje – podpora vybraných akcí, jejichž význam přesahuje obvyklý rámec přínosu pro region (např. Táborská setkání, Slavnosti pětilisté růže apod.) – marketingová podpora méně známých akcí s významným potenciálem růstu počtu návštěvníků přeshraniční spolupráce – vzájemná propagace turisticky atraktivních akcí oslovení návštěvníků s nabídkou jiných produktů cestovního ruchu – využití příležitosti „překlopit“ je na využití delší dovolené (ať již rodinné nebo aktivní)

Perspektivní produkty cestovního ruchu v destinaci jižní Čechy Lázeňství a wellness Klasické lázeňství, tj. pobyt za účelem léčení, má v Čechách dlouhodobou tradici. Zájem klientů roste s modernizací a zdokonalováním lázeňských léčebných metod, ale i s rozvojem doplňkových služeb – k těm patří i tzv. wellness. Rozvoji produktu nahrává současný zrychlený životní styl, který vyžaduje řízený odpočinek a relaxaci. Startovací pozice pro rozvoj produktu Rozvoj produktu lze očekávat především v tradičních lázeňských místech jižních Čech, jako jsou Třeboň, Bechyně a Vráž. Wellness má pak široké uplatnění na celém území kraje, jeho rozvoj je napojený především na budování ubytovacích kapacit vyššího standardu s movitější klientelou. I přes omezenou kapacitu lázeňství a wellness je rozvoj produktu perspektivní, neboť generuje nadprůměrnou útratu připadající na jednoho návštěvníka a vytváří v průměru více pracovních míst.

Cesty rozvoje produktu propojení s kongresovým a incentivním cestovním ruchem (nabídka uspořádání konferencí, seminářů) podpora image „jedinečnosti“ nabídky – propojení malebné krajiny, kulturně-historického dědictví a přírodních léčivých zdrojů rozvoj spolupráce s cestovními agenturami – balíčkové produkty kombinující wellness a aktivní vyžití rozvoj spolupráce se zdravotními pojišťovnami, soukromými lékaři – prezentace lázeňských měst rozvoj spolupráce se sportovními kluby a svazy – balíčkové produkty kombinující wellness s aktivní přípravou sportovců vytváření specializovaných produktů pro seniory z ČR a zahraničí – mají zájem, ale i prostředky zkvalitnit a zpříjemnit si život vedle tradičních a klasických léčebných postupů známých v Evropě, podpořit rozvoj nových trendů s alternativním charakterem včetně indických, čínských a orientálních léčebných metod (např. jako doplňkových služeb) přeshraniční spolupráce – vzájemná propagace lázeňských měst

Cílová skupina produktu Geograficky

obyvatelé ČR – žijící ve městech a aglomeracích obyvatelé ČR – ostatní zahraniční turisté – místa do vzdálenosti 1 000 km (primárně Německo, Rakousko, Rusko, doplňkově Slovensko a Holandsko) Demograficky

dospělí 40+ senioři svobodní dospělí Cílovou skupinu je dále podle konkrétního produktu důležité rozdělit na hosty přijíždějící za léčebnými účely a hosty přijíždějícími za prevencí a relaxací, tj. wellness.

75

Kongresový a incentivní cestovní ruch Kongresová turistika se rychlým tempem rozvinula především po vstupu České republiky do Evropské unie. Rozvoj se dotkl nejvíce Prahy a Brna, menší kongresy a konference pak lákají i další regiony ČR. V Jihočeském kraji se rozvíjí především konference do 100 účastníků, pro větší akce nejsou na území kraje dostatečné kapacity ani poptávka (vzhledem k omezené dopravní dostupnosti). Startovací pozice pro rozvoj produktu Kongresový a incentivní cestovní ruch je perspektivním produktem vzhledem k vyšší průměrné útratě připadající na jednoho návštěvníka a také vzhledem k možnosti oslovit cílovou skupinu firem (kterou nemá většinou smysl oslovovat s jinými produkty cestovního ruchu). V jižních Čechách je perspektivní zejména pořádání menších firemních akcí a konferencí, spojených ideálně s teambuildingovými aktivitami (vícedenní akce). Cílová skupina produktu Geograficky

tuzemské firmy – Plzeňský kraj, Kraj Vysočina, Praha a Středočeský kraj zahraniční firmy – příhraniční oblasti Německa a Rakouska Demograficky

Cesty rozvoje produktu zavedení pravidelného sledování potřeb, požadavků a názorů tuzemských i zahraničních firem (optimálně ve frekvenci 1x za 2–3 roky) a následné předání informace tvůrcům produktu podpora image „ideální“ nabídky – spojení hlavních služeb (moderní vybavenosti daného místa, profesionality a zkušenosti lidí zajišťujících kongres) a doplňkových služeb (malebná krajina, kulturně-historického dědictví, spojení práce s potěšením) oslovení firem v přilehlých regionech (vč. zahraničí) s nabídkou incentivního cestovního ruchu (široká nabídka jak pro zaměstnance firmy, tak pro obchodní partnery, novináře nebo zákazníky) tvorba konferenčních balíčků – nabídka uspořádání konference a zároveň doplňkového programu pro účastníky, kteří mohou využít doplňkové aktivity jednak v průběhu konference a jednak po jejím skončení (např. následující víkend) rozvoj dopravní dostupnosti, která je velmi důležitá při pořádání kongresů a konferencí koncentrace nabídky kongresových a konferenčních kapacit – tvorba seznamu kongresových lokalit na internetu, vytváření partnerství s asociacemi podnikatelů, tvorba speciálních nabídek pro členy různých sdružení apod. tvorba projektů s určitým tématem souvisejícím s regionem jižní Čechy – předpokladem je spojení s partnerem z daného oboru, např. lázeňství (léčebné metody), sport (rybaření), historie (výstavy), gastronomie

vlastníci a management firem

Zážitkový cestovní ruch Takřka stejně důležitá jako místo dovolené může být pro turisty touha po zážitku. Segment těchto turistů hledá vzrušení, změnu nebo poznání získané nejčastěji z kontaktu s kulturním prostředím nebo s nějakou atrakcí, událostí, adrenalinem apod. Význam produktů v oblasti zážitkového cestovního ruchu zvyšuje fakt, že jednotlivé atraktivity vhodně doplňují ostatní produkty cestovního ruchu (např. let balonem během rodinné dovolené, produkty tradiční gastronomie apod.). Startovací pozice pro rozvoj produktu Zážitkový cestovní ruch je v Jihočeském kraji poměrně dobře zaveden. Nabídku různých zážitků je možno objednat jak přes cestovní agentury, tak i přímo u hotelů či penzionů nebo jiných firem zaměřujících se na danou oblast přinášející zážitek. Perspektivní jsou pro jižní Čechy zejména následující formy zážitků: akce, slavnosti, festivaly adrenalin (paragliding, let balonem, bruslení na Lipně, lanová centra, skate parky, landkiting, kiteboarding, snowkiting apod.) gurmánská turistika vodáctví (kratší víkendové cesty) zábava pro děti (jižní Čechy pohádkové, sklářské řemeslo, středověk apod.)

76

Cílová skupina produktu

Skupinové cesty

Geograficky

obyvatelé ČR – Praha a Středočeský kraj, Plzeňský kraj, Kraj Vysočina zahraniční turisté – příhraniční oblasti Německa a Rakouska zahraniční návštěvníci Prahy Demograficky

svobodní dospělí dospělí středního věku mladí ve věku 15+ rodiny s dětmi Cesty rozvoje produktu kategorizace jednotlivých akcí na území jižních Čech – vytipování těch s největším přínosem a potenciálem rozvoje a jejich následná podpora rozšiřování cílové skupiny u jednotlivých zážitků – vytváření zážitků pro celou rodinu (děti i dospělé, sportovce i méně aktivní osoby...) marketing zážitků – vytváření nových seznamů produktů v této oblasti a maximální využití stávajících (zejména v oblasti internetu – např. portál kudyznudy.cz apod.) rozšíření nabídky zážitků v oblasti gastronomie – potenciál spojení krajinného prvku rybníků a specialit z rybího masa apod. vytvoření projektů, kdy je historie interpretována pomocí příběhů a do nich jsou zapojeni i turisti (současně rozvoj venkovské turistiky) tvorba zážitkových programů pro firmy (teambuilding apod.) přeshraniční spolupráce – vzájemná propagace atraktivních zážitků pro turisty podpora image jižních Čech v regionech na severu České republiky – navázání na tradici cest ze severu republiky na jih za zachovalou přírodou a životním prostředím

Skupinové cesty se týkají organizovaných skupin, které pobývají v destinaci delší dobu (alespoň 2 a více přenocování) a pocházejí primárně z České republiky nebo blízkých zahraničních regionů. Jde především o organizované výlety a pobyty v přírodě nebo soustředění různých sportovních klubů. V menší míře jsou to pak skupiny dospělých provozujících stejný druh sportu. Součástí tohoto produktu nejsou návštěvy organizovaných skupin zahraničních návštěvníků. Startovací pozice pro rozvoj produktu Výhodou Jihočeského kraje je četnost vodních ploch, mezi kraji nadprůměrná kapacita hromadných ubytovacích zařízení i vybavenost sportovně-relaxační infrastrukturou. Výhodou je přijatelná dostupnost jižních Čech z velkých měst (Praha, Brno). Nevýhodou je užší nabídka pro skupinové sporty v zimním období (kvalitní haly a jejich provázání s ubytovací kapacitou). Cílová skupina produktu Geograficky

obyvatelé ČR – žijící ve městech a aglomeracích obyvatelé ČR – ostatní zahraniční turisté – místa do vzdálenosti 1 000 km (primárně Německo, Rakousko a Holandsko) Demograficky

základní, střední a vysoké školy sportovní kluby a svazy Cesty rozvoje produktu rozvoj spolupráce se školami či sportovními svazy – přesně cílená nabídka produktů akcent na kvalitu služeb a bezpečí – ve většině případů svěřují rodiče své nezletilé děti do péče učitelů či trenérů (potřebují ujištění, že o jejich děti bude dobře postaráno) podpora rozvoje kvality infrastruktury pro vodáky – komunikace jedinečnosti jihočeských řek a existujícího širokého zázemí v jejich okolí balíčkové produkty nabízející kombinaci poznání se zážitkovou turistikou (např. nabídka návštěvy historického objektu v kombinaci se zážitkem v jeho okolí během školy v přírodě)

77

Mapa cílových skupin k jednotlivým produktům cestovního ruchu v Jihočeském kraji

mladí (15 +)

svobodní dospělí („singles“, 25–45)

rodiny s dětmi (25–50)

dospělí středního věku (50–65)

senioři (65+)

klíčový produkt

rodinná dovolená

aktivní dovolená – pěší

aktivní dovolená – cyklo

aktivní dovolená – zima

perspektivní produkt

krátkodobé výlety za přírodou, kulturou a historií lázeňství a wellness kongresový a incentivní cestovní ruch

podnikatelé se zaměstnanci, vedení firem

zážitkový cestovní ruch

skupinové cesty

základní, střední a vysoké školy; sportovní kluby a zájmové skupiny

ČR – města a aglomerace

klíčový produkt

rodinná dovolená

aktivní dovolená – pěší

aktivní dovolená – cyklo

aktivní dovolená – zima

perspektivní produkt

krátkodobé výlety za přírodou, kulturou a historií

78

lázeňství a wellness kongresový a incentivní cestovní ruch zážitkový cestovní ruch

skupinové cesty

ČR – ostatní

ČR – jen Praha, Středočeský, Západočeský kraj a Vysočina

Praha – zahraniční návštěvníci

Německo, Rakousko – příhraniční oblasti

Zahraničí do 1 000 km

Ostatní aktivity k tvůrcům produktů cestovního ruchu Ostatními aktivitami jsou myšleny různé další nástroje, jejichž cílem je ovlivnit chování tvůrců produktů cestovního ruchu, strukturu jejich nabídky, jejich kvalifikaci apod. Jde o využití tradičních nástrojů, jako je přímá komunikace, public relations, výzkumy, informační newslettery, ale i dotace a další stimuly s tím, že cílovou skupinou těchto aktivit nejsou koncoví spotřebitelé/turisté, ale subjekty na nabídkové straně trhu.

ve střednědobém horizontu doporučujeme zvážit zavedení symbolického zpoplatnění propagace na www.jiznicechy.cz (v řádech např. 500 Kč za registraci ubytovacího zařízení); cílem je zajistit kvalitu vstupů a jejich aktualizaci od podnikatelských subjektů a získat zároveň prostředky pro propagaci portálu na českém internetu; pravidelným ročním oslovením „inzerentů“ zároveň dojde k systematickému čištění databáze o již nefungující subjekty, k systematické aktualizaci kontaktů apod.

Podpora vytváření partnerství v cestovním ruchu

Internetový portál www.jiznicechy.cz Internetová komunikace je jedním ze stěžejních informačních kanálů pro osoby, které vyhledávají a plánují svou dovolenou. Jednou z priorit pro rozvoj cestovního ruchu v regionu je proto úspěšná přítomnost destinace v internetové síti. Internet využívají návštěvníci jižních Čech při vyhledávání destinace, kde svou dovolenou stráví, při plánování konkrétního programu, aktivit a zážitků, a často také po skončení dovolené, když se o své zkušenosti dělí s ostatními návštěvníky webových portálů. Stěžejním internetovým komunikačním kanálem destinace jižní Čechy je portál www.jiznicechy.cz. Rozvoj portálu lze uvažovat zejména v následujících oblastech: optimalizace vyhledávačů (SEO) – pokračování aktivit zahájených v roce 2009 tak, aby při zadání nejčastějších hesel pro dovolenou v ČR (nebo v jižních Čechách) nabízel oficiální portál aktuální, věcné a atraktivní informace (a to nejen v českém jazyce, ale také v ostatních jazycích významných pro návštěvníky jižních Čech) management domén – v cizích jazycích (klíčové jsou němčina a angličtina) není doména www.jiznicechy.cz srozumitelná; doporučujeme proto provádět optimalizaci vyhledávačů také na registrované cizojazyčné domény www.suedboehmen.info a www.southbohemia.info doporučujeme navázat spolupráci s ostatními (soukromými) portály s informacemi o nabídce cestovního ruchu v jižních Čechách a snažit se buďto tyto stránky přimět ke zkvalitnění informací, nebo za úplatu zajistit viditelnou propagaci oficiálních stránek www.jiznicechy.cz (obsah těchto stránek je často velmi pestrý a nekvalitní, cílem je dostat webem brouzdající turisty co nejpohodlnější cestou na oficiální stránky se zajištěnou kvalitou informací) z hlediska funkčnosti internetového portálu doporučujeme zvážit možnost přihlásit se k odběru krátkého informačního newsletteru (např. s měsíční periodicitou) – obsahem by byly novinky v nabídce destinace, aktuální připravované události, nabídka slev a last minute nabídek apod.

Podpora vytváření partnerství zahrnuje především partnerství veřejného a soukromého sektoru (PPP), podporu vytváření partnerství mezi podnikatelskými subjekty, nebo podporu vytváření partnerství tuzemských subjektů se subjekty v zahraničí. Aktivity v oblasti stimulace nabídky jsou významně spojeny s nutností vynakládat investice (do infrastruktury, vzdělávání, přípravy produktů cestovního ruchu apod.). Rozvoj cestovního ruchu v destinaci je do značné míry závislý na objemu těchto investic. Proto je důležité prostřednictvím vhodných nástrojů zapojit do investičních projektů také soukromý kapitál nebo využít plně synergie vyplývající z různých druhů partnerství: přeshraniční spolupráce – dosavadní spolupráce s Horním a Dolním Rakouskem a s Východním Bavorskem významně přispívá k rozvoji cestovního ruchu v jižních Čechách; spolupráce by se měla dále rozvíjet zejména v oblasti vzájemné propagace turistických atraktivit, zkvalitňování lidských zdrojů v cestovním ruchu (výměnné stáže, semináře, exkurze apod.) a také v případě společných produktů cestovního ruchu grantové projekty – vytvoření grantové politiky Jihočeského kraje pro infrastrukturní investice podnikatelů v cestovním ruchu; kraj může podpořit příspěvkem v určité výši investice soukromého kapitálu, které by jinak nebyly vynaloženy (např. příspěvek X % na sociální zařízení pro vodáky apod.) fund rising – podpora příležitostí, kde mohou jihočeští tvůrci produktů cestovního ruchu získávat kapitál pro investice do rozvoje infrastruktury (např. se záštitou či podporou Jihočeského kraje) – může jít o selektivní poradenství podnikatelům v individuálních případech, nebo o organizovanou burzu investičních příležitostí (například v rámci Jihočeského kompasu ve spolupráci s agenturou CzechInvest) podpora partnerství podnikatelů – podpora aktivit směřujících k prodloužení průměrné délky pobytu návštěvníků (turistické pasy) nebo ke zvyšování loajality návštěvníků k destinaci jižní Čechy (věrnostní karty, CRM systémy apod.)

79

partnerství v oblasti vzdělávání – partnerství se středními školami a středními odbornými učilišti, partnerství s Jihočeskou univerzitou nebo Fakultou managementu VŠE v Jindřichově Hradci

Informační zpravodaj pro podnikatele a odborníky v cestovním ruchu Vytvoření pravidelného komunikačního kanálu mezi Jihočeským krajem (nebo Jihočeskou centrálou cestovního ruchu) a nabídkovou stranou cestovního ruchu. Parametry zpravodaje: distribuce v elektronické formě (PDF) distribuce na širokou skupinu podnikatelů přítomných na portálu www.jiznicechy.cz, zástupců měst a obcí v Jihočeském kraji i jiných profesionálů v cestovním ruchu, kteří se registrují frekvence ideálně 4x ročně, rozsah dle potřeby 3–5 stran A4 primární obsahový cíl: poskytnutí aktuálních a nezkreslených informací, zvyšování úrovně znalostí a vzdělanosti pracovníků v cestovním ruchu, motivace ke zvyšování kvality služeb prvotní návrh rubrik: úvodní shrnutí vývoje cestovního ruchu, analýza statistických dat a výzkumů z určité oblasti (potřeby návštěvníků, vytížení, návštěvnost...), případové studie – úspěšné projekty a úspěšní podnikatelé, přehled propagačních aktivit realizovaných Jihočeskou centrálou cestovního ruchu za uplynulé období, rozhovor se zajímavou osobností z oboru cestovního ruchu, monitoring legislativy, odlehčené téma o trendech v cestovním ruchu apod.

PR aktivity Využití standardních PR nástrojů (rozhovory, články, tiskové zprávy apod.) může pomoci k dosažení požadovaných efektů na nabídkové straně cestovního ruchu. Aktivity se zde více než v jiných oblastech prolínají s PR aktivitami na poptávkové straně aktivit nebo s běžnými PR aktivitami Krajského úřadu. Přesto je důležité prostřednictvím všech aktivit v oblasti PR komunikovat taková sdělení, která přispějí k postupnému zlepšování struktury i kvality nabídky produktů cestovního ruchu v jižních Čechách.

Ocenění v oblasti cestovního ruchu Úspěšnost stimulace nabídky v oblasti cestovního ruchu je výrazně závislá na aktivitě samotných tvůrců produktů cestovního ruchu. Ačkoli existuje celá řada nejrůznějších ocenění na celorepublikové úrovni, na úrovni regionu je ještě určitý prostor pro využití fenoménu soutěživosti a záliby médií v nejrůznějších žebříčcích. Návrh možného využití ocenění:

80

1x ročně ocenění v oblasti rozvoje cestovního ruchu organizace Jihočeskou centrálou cestovního ruchu, zapojení mediálních partnerů (mimo jiné i portálu www.jiznicechy.cz), záštita hejtmana Jihočeského kraje a případně i ministra pro místní rozvoj, možnost zapojení komerčních partnerů za finanční podporu ocenění (prize money pro vítěze) vyhlášení ocenění (tisková konference), tiskové zprávy o průběhu hodnocení, vyhlášení ocenění – např. slavnostně na veletrhu Jihočeský kompas hodnocení provede odborná porota na základě formulářů, které vyplní podnikatelé (sledovaná kritéria: např. vytíženost ubytovací kapacity, investice do rozvoje vlastního produktu, inovativnost nabídky apod.) možné kategorie: – Jihočeský hotel 2010 – Jihočeský penzion 2010 – Jihočeská turistická destinace 2010 – Jihočeská štika 2010 (podnikatel s největším rozvojem za uplynulý rok) – ...apod. efekt ocenění: – na nabídkové straně: motivace tvůrců produktů cestovního ruchu k jejich zlepšování – na poptávkové straně: motiv koupit produkt, který byl oceněn („věřím, že je tedy něčím unikátní, vysoce kvalitní“)

Dotace zřizovaným organizacím K rozvoji cestovního ruchu Jihočeského kraje přispívá také řada projektů, které realizují z vlastních nebo dotačních zdrojů krajem zřizované organizace: Jihočeské muzeum, Muzeum Český Krumlov, Muzeum Jindřichův Hradec, Muzeum Prachatice, Muzeum Strakonice, Jihočeská vědecká knihovna, Alšova jihočeská galerie, Jihočeská filharmonie, Hvězdárna a planetárium, Zoo Ohrada v Hluboké nad Vltavou a Divadlo Oskara Nedbala v Táboře.

6.6 AKTIVITY V OBLASTI PODPORY POPTÁVKY

Podpora poptávky po produktech cestovního ruchu v jižních Čechách zahrnuje především analýzu statistických dat a potřeb návštěvníků destinace jižní Čechy a následné strategické plánování marketingových aktivit a komunikace.

Cíle komunikace – čeho chceme marketingovou a komunikační kampaní dosáhnout Cílem marketingových a komunikačních kampaní v oblasti podpory poptávky po produktech cestovního ruchu v destinaci jižní Čechy je zejména: zajištění optimální, trvale udržitelné návštěvnosti destinace jižní Čechy podpora prodeje definovaných produktů cestovního ruchu: – primárně klíčových produktů – sekundárně perspektivních produktů posílení znalosti konkurenčních výhod (atributů) destinace jižní Čechy: – pohoda, klid – krásná příroda – památky, kultura udržování systematické komunikace s profesionály v oboru cestovního ruchu: – prezentace destinace jižní Čechy jako „trendy“ lokality, která se dobře prodává koncovým spotřebitelům – turistům

Cílové skupiny pro komunikaci Cílové skupiny se liší podle produktů, které mají být v rámci aktivit na podporu poptávky organizovány. Na základě cílových skupin, jejich postojů, názorů a chování jsou vybrány konkrétní formy propagace, konkrétní nástroje a konkrétní média. Základní uvažované členění cílových skupin podle produktů cestovního ruchu je: Česká republika: – spotřebitelé – profesionálové v cestovním ruchu – novináři zahraničí: – spotřebitelé – profesionálové v cestovním ruchu – novináři Pro návrh mediální strategie v oblasti nadlinkové propagace (kap. 5.5.1) byly zvoleny údaje z analýzy MML-TGI ČR 2009 1. a 2. kvartál (5. 1. 2009–21. 6. 2009), provedené na následujících cílových skupinách: mladí 12–26 let, města a aglomerace (20 000 a více obyvatel) aktivní mladí a singels 15–40 let, místo bydliště Praha + Středočeský kraj aktivní populace 15–60 let, města a aglomerace (20 000 a více obyvatel) rodiny 25–60 let, města a aglomerace (20 000 a více obyvatel) střední věk 40–60 let, města a aglomerace (20 000 a více obyvatel) podnikatelé se zaměstnanci, řídící pracovníci

81

Vnímání destinace jižní Čechy jejími návštěvníky Následující charakteristika chování a postojů cílových skupin vychází ze závěrů výzkumu realizovaného společností INCOMA Research pro Jihočeskou centrálu cestovního ruchu (zpracováno v roce 2007 v rámci projektu „Manuál rozvoje cestovního ruchu v JČ kraji). Doprava 73 % všech návštěvníků přijíždí do Jihočeského kraje automobilem, 10 % autobusem, 8 % vlakem; u rodin roste podíl automobilu až na 83 % u rodin s dvěma a více dětmi, markantně u nich klesá podíl příjezdů autobusem Volný čas nejvyhledávanějšími činnostmi jsou při dovolené v jižních Čechách klid a pohoda, hrady a zámky, poznání měst a pěší turistika (tyto aktivity vyhledávají přibližně ¾ návštěvníků regionu); následují výlety na kole (mírně nadpoloviční většina návštěvníků), o které je zájem v destinaci jižní Čechy nadprůměrný ve srovnání s ostatními regiony; podprůměrný je na jihu Čech zájem o koupání (třetina návštěvníků) Oblíbená místa nejčastěji navštěvovaným místem je mezi návštěvníky regionu Český Krumlov (48 % respondentů); následují České Budějovice, Lipno a okolí, Hluboká nad Vltavou a Šumava (zmíněné přibližně čtvrtinou respondentů); mezi TOP 10 se dostávají ještě Třeboň a okolí, Jindřichův Hradec a okolí, Červená Lhota, Orlík a Tábor a okolí Nedostatky Češi by uvítali lepší značení turistických cest a cyklostezek, více informací v lepší kvalitě, širší služby infocenter, dostupnější a čistší WC a sprchy a lepší obsluhu a kvalitu služeb v jihočeských restauracích zahraniční návštěvníci vidí největší nedostatky v jazykové vybavenosti personálu v cestovním ruchu, v dopravním značení silnic a měst, v obsluze a kvalitě restaurací, infrastruktuře a kvalitě silnic a v kvalitě a spektru služeb infocenter

82

Zdroj informací nejčastějším zdrojem informací o místech, která turisté v jižních Čechách navštěvují, jsou internet, vlastní zkušenost, doporučení přátel či známých, tištěné informační materiály a infocentra; u zahraničních návštěvníků jsou podstatné také informace od delegáta cestovní kanceláře a informace z klasických knižních průvodců Důvod pro návštěvu jižních Čech 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

historické památky (hrad, zámek, klášter apod.) pěší turistika cyklistika koupání, plavání, opalování poznávání měst krátký výlet, procházka přátelé, příbuzní lyže příroda kultura

Rozpočet na podporu poptávky po produktech cestovního ruchu v destinaci jižní Čechy Rozpočty na aktivity související s podporou poptávky jsou značně volatilní a souvisejí nejen s výší rozpočtových prostředků Jihočeského kraje, ale také s mírou úspěšnosti žádostí o dotační prostředky Evropské unie či jiné grantové zdroje. Pro zpracování mediální strategie a návrhu dalších marketingových nástrojů a podporu poptávky bylo proto využito variantního návrhu. Alokované náklady Marketingový nástroj

Nadlinková reklama

Komunikovaný produkt

Priorita A (minimalistická verze rozpočtu)

Priorita B (umírněný výhled na výši rozpočtu)

Priorita C (optimistický výhled na výši rozpočtu)

rodinná dovolená

3 000 000

4 000 000

6 000 000

aktivní dovolená

4 000 000

5 000 000

9 000 000

krátkodobé výlety, kultura, historie a příroda

2 000 000

3 000 000

5 000 000

lázeňství, wellness

1 000 000

1 500 000

3 000 000

konference a incentiva

1 000 000

1 500 000

3 000 000

zážitkový cestovní ruch

1 000 000

1 600 000

3 000 000

0

400 000

600 000

skupinové cesty Veletrhy, výstavy, prezentace

komplexní nabídka destinace

2 900 000

3 550 000

4 700 000

Přímá komunikace

mix léto, mix zima, produkty pro firmy

700 000

1 000 000

2 100 000

Public Relations

komplexní nabídka destinace

275 000

500 000

645 000

Propagační materiály (POS)

komplexní nabídka destinace

3 000 000

5 000 000

8 000 000

18 875 000

27 050 000

45 045 000

Celkem podpora poptávky

Pozn.: rozdělení celkového hypotetického rozpočtu mezi jednotlivé nástroje vychází z cen jednotlivých nástrojů v červenci 2009; při zpracování konkrétního marketingového plánu v následujících letech může dojít ke změně poměrů mezi jednotlivými nástroji

83

Efektivní komunikační kanály pro jednotlivé produkty cestovního ruchu

POS materiály – imageové

POS materiály – produktové

PR – produktové

PR – obecné, podpora image

přímá komunikace

veletrhy, výstavy, prezentace

alternativní média

internetové kampaně

outdoor plochy

tv a rádiová kampaň

inzerce v tisku

Následující tabulka udává, které komunikační aktivity lze u jednotlivých produktů cestovního ruchu doporučit (zeleně označené pole) a které by mělo být vyloučeno (červeně označené pole – tyto produkty mohou být zmíněny v dané komunikační aktivitě okrajově, ale neměly by být stěžejní náplní aktivity). U polí bez podbarvení záleží na konkrétním obsahu sdělení a na celkovém rozpočtu na poptávku podporující komunikační aktivity.

perspektivní produkt

klíčový produkt

rodinná dovolená

aktivní dovolená – pěší

aktivní dovolená – cyklo

aktivní dovolená – zima krátkodobé výlety za přírodou, kulturou a historií

tv

lázeňství a wellness

tv

kongresový a incentivní cestovní ruch

tv

zážitkový cestovní ruch

tv

skupinové cesty

tv

Doporučené turistické lokality, které by měly převládat v komunikačních aktivitách realizovaných na centrální úrovni Krajským úřadem Jihočeského kraje (resp. Jihočeskou centrálou cestovního ruchu) Obsah sdělení, která budou komunikována prostřednictvím aktivit na podporu poptávky, je nutné důsledně přizpůsobit cílovým skupinám, které daná aktivita (komunikační kanál, marketingový nástroj) oslovuje. Na jedné straně musí sdělení nabízet řešení konkrétní potřeby cílové skupiny (rodina potřebuje koupání a zážitky pro děti, škola poznání, cyklista cyklotrasy apod.), na druhé straně musí cílové skupině nabízet strávení dovolené v takové lokalitě, kterou může zástupce cílové skupiny znát a která je pro něj atraktivní. Z hlediska komunikované lokality by tedy kreativní zpracování jednotlivých inzerátů, TV či rádiových spotů, novinových vkládaček a jiných POS materiálů mělo respektovat následující doporučení:

komunikace k zahraničním návštěvníkům má smysl komunikovat nejznámější lokality, které lze označit za „perly jižních Čech“, které disponují největší konkurenční výhodou oproti nabídce ostatních krajů či okolních regionů v zahraničí (jsou charakteristické a snadno identifikovatelné) konkrétně jde zejména o Český Krumlov a Holašovice (UNESCO), zámek Hluboká nad Vltavou, Lipensko, Třeboňsko a Šumavu

84

komunikace k domácím návštěvníkům u domácích návštěvníků lze jít více do detailů a lze propagovat také méně známé turistické lokality – doporučit lze členit turistické regiony při širokém pojetí na jižní Čechy a Šumavu, při úzkém pojetí pak definovat turistické regiony podle stávajících okresů (Táborsko, Písecko, Strakonicko a další), neboť zde domácí turisté přesně vědí, kde se lokalita nachází a mohou se lehce naučit co od ní očekávat (jaké atributy jí přiřadit)

Nadlinková reklama Nadlinková reklama zahrnuje v našem pojetí především inzerci v tištěných médiích, spoty v TV a rozhlase, inzerci na outdoorových plochách, internetu a v ostatních alternativních médiích. Nejprve je nutné stanovit jednotlivé cílové skupiny pro mediální plánování

(kategorie cílových skupin mediálních agentur neodpovídají vždy přesně definici cílové skupiny pro konkrétní produkt), následně charakterizovat jejich mediální chování (tzn. určit, jaké nástroje marketingu na ně nejvíce působí) a nakonec navrhnout konkrétní mediální plán.

Rozbor cílových skupin Zdroj: MML-TGI ČR 2009, 1. a 2. kvartál (05. 01. 2009–21. 06. 2009)

Cílová skupina „Rodiny 25 – 60 let, města a aglomerace (20 000 a více obyvatel)” v rámci ČR 2 663 000 osob Stručný popis cílové skupiny téměř stejné procento mužů a žen shodně po 35 % má výuční list a středoškolské vzdělání s maturitou, 15 % vysokoškolské vzdělání jde o řadového pracovníka, který je v zaměstnaneckém poměru z pohledu sociodemografie se tato cílová skupina řadí do třídy C, D v rodině bývají dva výdělečně činní lidé většinou žiji v úplné rodině s dětmi

Mediální chování cílové skupiny hlavním zdrojem informací je pro ně TV a částečně také noviny TV sledují hlavně pro zábavu a pobavení, aby vyplnili volný čas a částečně také kvůli zprávám, neradi sledují reklamy a pečlivě si vybírají pořady, na které se dívají typický představitel cílové skupiny neposlouchá rádio hlavně kvůli zprávám; poslouchá jej většinou jako kulisu a převážně při cestě autem podle cílové skupiny dělají různé přílohy noviny zajímavějšími cílová skupina není ovlivňována venkovní reklamou cílová skupina nevěnuje pozornost reklamě ve stanicích metra a ve vlacích metra

Cílová skupina se ve velké míře zajímá o zprávy, ať již české (90 %) či zahraniční (70 %), dále také o dění v samotném regionu, ve kterém žije (70 %), shodně po 40 % se cílová skupina zajímá o cestování a sport.

Cílová skupina „Aktivní populace 15–60 let, města a aglomerace (20 000 a více obyvatel)” v rámci ČR 1 577 000 osob Stručný popis cílové skupiny jedná se o stejné procento mužů a žen výuční list má 30 % cílové skupiny, střední školu s maturitou 35 %, vysokou školu necelých 20 % cílová skupina je ve stavu manželském (50 %) a dále se jedná také o svobodné (30 %) jde o řadového pracovníka, který je v zaměstnaneckém poměru z pohledu sociodemografie se tato cílová skupina řadí do třídy C, D a v neposlední řadě A v rodině bývají dva výdělečně činní lidé většinou žiji v úplné rodině s dětmi

Mediální chování cílové skupiny hlavním zdrojem informací je pro cílovou skupinu TV a částečně také noviny TV sledují hlavně pro zábavu a pobavení, aby vyplnili volný čas a také kvůli zprávám, neradi sledují reklamy a pečlivě si vybírají pořady, na které se dívají neposlouchá rádio hlavně kvůli zprávám; rádio pro ně není hlavním zdrojem informací, poslouchají jej většinou jako kulisu a převážně při cestě autem podle zástupců cílové skupiny dělají různé přílohy noviny zajímavějšími cílová skupina vnímá billboardy jako prvek podpůrný k zapamatování značky a považuje CityLights za více účinné než billboardy cílová skupina nevěnuje pozornost reklamě ve stanicích metra a ve vlacích metra zástupci cílové skupiny rádi nakupují ve velkých marketech a v obchodních centrech; téměř 60 % nakupuje co nejlevněji, využívá slevy

Cílová skupina se ve velké míře zajímá o zprávy, ať již české (90 %) či zahraniční (80 %), dále také o dění v samotném regionu, ve kterém žije (70 %), 50 % cílové skupiny zajímá cestování, dovolená a zábava, 45 % cílové skupiny zajímá sport, příroda a životní prostředí.

85

Cílová skupina „Střední věk 40–60 let, města a aglomerace (20 000 a více obyvatel)” v rámci ČR 1 412 000 osob Stručný popis cílové skupiny jedná se o stejné procento mužů a žen většinou výuční list, maximálně středoškolské vzdělání cílová skupina je ve stavu manželském jde o řadového pracovníka, který je v zaměstnaneckém poměru v rámci sociodemografie se tato cílová skupina řadí do třídy C, D v rodině bývají dva výdělečně činní lidé, většinou žiji v úplné rodině s dětmi

Mediální chování cílové skupiny hlavním zdrojem informací je pro cílovou skupinu TV, sledují TV hlavně pro zábavu a pobavení rádio není pro cílovou skupinu hlavním zdrojem informací, neposlouchá jej hlavně kvůli zprávám, ale většinou jako kulisu hlavním zdrojem informací jsou noviny, přílohy v novinách je dělají zajímavějšími většina reklam je určena podle cílové skupiny zejména pro ženy cílová skupina není ovlivňována venkovní reklamou cílová skupina nevěnuje pozornost reklamě ve stanicích metra a ve vlacích metra zástupci cílové skupiny nakupují co nejlevněji, využívají slevy

90 % cílové skupiny se zajímá o domácí zprávy, 80 % o zprávy ze zahraničí. Necelých 80 % reprezentantů cílové skupiny se dále zajímá o zprávy z regionu, ve kterém žije. Shodně 40 % cílové skupiny řeší cestování a dovolenou a má také kladný vztah ke sportu. Více než 30 % cílové skupiny se zajímá o přírodu.

Cílová skupina „Podnikatelé se zaměstnanci, řídící pracovníci” v rámci ČR 558 000 osob Stručný popis cílové skupiny jedná se převážně o muže, se středoškolským vzděláním s maturitou (45 %) a vysokoškolským vzděláním (40 %) v 80 % jde o přednostu domácnosti cílová skupina je ve stavu manželském jedná se o vedoucího pracovníka s 6 a více podřízenými, který je v zaměstnaneckém poměru či také pracuje jako soukromý podnikatel v rámci sociodemografie se tato cílová skupina řadí do třídy A, B, C

Mediální chování cílové skupiny 45 % cílové skupiny neposlouchá rádio hlavně kvůli zprávám, pro 45 % cílové skupiny není rádio hlavním zdrojem informací a 60 % poslouchá rádio většinou jen jako kulisu; 35 % upřednostňuje regionální rádia před celostátními 60 % cílové skupiny sleduje TV hlavně pro zábavu a pobavení; 40 % sleduje TV víceméně pro vyplnění volného času; ze 40 % je pro cílovou skupinu TV hlavním zdrojem informací pro téměř 40 % cílové skupiny jsou noviny hlavním zdrojem informací 50 % cílové skupiny je věrno „svým“ novinám letáky a reklamy distribuované do schránek jsou pro 40 % cílové skupiny obtěžující 40 % cílové skupiny připomenou velkoplošné plakáty (BigBoardy) značku; 60 % se necítí být ovlivňováno venkovní reklamou

Cílová skupina se zajímá v první řadě o domácí zprávy (90 % cílové skupiny), zahraniční zprávy (80 %) a zpravodajství z regionu, ve kterém žije (80 %). Sport je třetí nejvíce preferovanou zálibou (60 %), poté následuje zábava, politika, bydlení a domov a také cestování a dovolená.

86

Cílová skupina „Aktivní mladí a singels 15–40 let, místo bydliště Praha + Středočeský kraj” v rámci ČR 540 000 osob Stručný popis cílové skupiny jedná se převážně o ženy (55 %) vzdělání: 30 % výuční list, 40 % středoškolské vzdělání s maturitou reprezentant cílové skupiny je hlavním nákupčím (70 %) cílová skupina je ve stavu manželském, ale také svobodném jedná se většinou o řadového pracovníka v běžném zaměstnaneckém poměru v rámci sociodemografie se tato cílová skupina řadí do třídy C, D, ale také A

Mediální chování cílové skupiny 45 % cílové skupiny neposlouchá rádio hlavně kvůli zprávám, pro 50 % není rádio hlavním zdrojem informací a 65% poslouchá rádio většinou jen jako kulisu 80 % cílové skupiny sleduje TV hlavně pro zábavu a pobavení, z 60 % je pro ně hlavním zdrojem informací, 40 % sleduje TV pro vyplnění volného času 50 % cílové skupiny připomenou velkoplošné plakáty (BigBoardy) značku, 50 % si myslí, že Billboardy přispívají k zapamatování nové značky, přičemž necelých 50 % se necítí být ovlivňováno venkovní reklamou 45 % cílové skupiny neupřednostňuje regionální deníky před celostátními 70 % rádo nakupuje v Obchodních centrech

Na první místa zájmů této cílové skupiny se řadí domácí zprávy (80 % cílové skupiny), zahraniční zprávy (70 %). Mezi dalšími jsou zábava (60 %), cestování a dovolená (55 %), hudba (55 %), či zpravodajství z regionu, ve kterém žijí (50 %).

Cílová skupina „Mladí 12–26 let, města a aglomerace (20 000 a více obyvatel)” v rámci ČR 752 000 osob Stručný popis cílové skupiny jedná se stejné procento mužů a žen v současné době 55 % studuje, 40 % ne vzdělání 50 % základní škola, shodně po 20 % výuční list a střední škola s maturitou tato osoba není hlavním nákupčím ani přednostou domácnosti 90 % cílové skupiny je svobodných v případě zaměstnání se jedná většinou o řadového pracovníka (30 %), 45 % zaujímají studenti v rámci sociodemografie se tato cílová skupina řadí do třídy C, D, ale také E

Mediální chování cílové skupiny 65 % cílové skupiny neposlouchá rádio hlavně kvůli zprávám, pro necelých 60 % není rádio hlavním zdrojem informací, 55 % poslouchá rádio většinou jen jako kulisu 70 % cílové skupiny sleduje TV hlavně pro zábavu a pobavení, pro téměř 50 % je TV hlavním zdrojem informací, 55 % sleduje TV pro vyplnění volného času pro 50 % nejsou noviny hlavním zdrojem informací 30 % cílové skupiny se raději podívá na film v kině nežli v TV 40 % cílové skupiny připomenou velkoplošné plakáty (BigBoardy) značku, necelých 40 % si myslí, že Billboardy přispívají k zapamatování nové značky, přičemž 55 % se necítí být ovlivňováno venkovní reklamou 60 % rádo nakupuje v Obchodních centrech, 45 % nakupuje nejlevněji, využívá slevy

65 % cílové skupiny považuje za svůj největší zájem zpravodajství z domova. Shodně po 60 % mají zájmy jako např. hudba, zábava či zpravodajství z regionu, ve kterém žijí. Následují sport a kino s přibližně 50 % cílové skupiny.

87

Rádio rádio doporučujeme využít pouze jako doplňkové medium (cílové skupiny jej ve většině případů vnímají pouze jako kulisu, nebo jej poslouchají např. při jízdě autem apod.) kampaň doporučujeme postavit na regionálních rádiích v relevantních regionech ČR s pomocí rozhlasové sítě MMS, která sdružuje 54 regionálních rádií po celé ČR ideální formát: 20sec spoty v dopoledních časech 07:00–13:00 hodin

Navrhovaný Media Mix pro dané cílové skupiny Televize vzhledem ke vnímání TV cílovými skupinami doporučujeme zvolit namísto klasické spotové kampaně formát SPONZORINGU (stručný, jasný popis, navíc v nejdůležitější chvíli, kdy již divák není rušen reklamou a je připravený na pořad) u jednotlivých cílových skupin navrhujeme vybrat konkrétní pořady v nejvíce sledovaných časech danou cílovou skupinou, tzv. „AFINITNÍ pořady“ (vhodné pořady) ideální formát: 10sec spoty „před“ a „po“ oblíbeném pořadu (pořady budou vybrány na základě vysílacího schématu)

Internet pro většinu cílových skupin jde o velice důležité, či dokonce stěžejní medium doporučujeme výběr afinitních serverů (dle jednotlivých cílových skupin) z pohledu formátů doporučujeme využití klasických bannerů v propojení s PR články, hypertextové odkazy (logo či obrázek s krátkým popiskem), klíčová slova na vyhledavačích (výběr slov dle cílových skupin a jejich zaměření)

Inzerce v tisku Česká republika – u téměř všech cílových skupin (s výjimkou produktu „Skupinové cesty“, který je zaměřen převážně na mladé lidi) navrhujeme využití deníků – dle jednotlivých cílových skupin poté v kombinaci s přílohami deníků (většinou u větších cílových skupin), popř. s lifestylovými magazíny Zahraničí – pro oslovení zahraničních turistů doporučujeme využít nejčtenější zahraniční deníky, uvažovaná váha zahraniční inzerce v níže uváděných media mixech by neměla přesahovat 30 % u nejvýznamnějších zdrojových zemí

Outdoor reklama Česká republika – pro upevnění povědomí o jižních Čechách doporučujeme využít v omezené míře BigBoardové plochy (napříč všemi cílovými skupinami) na hlavních tazích, dálnicích a příjezdových komunikací u velkých měst Zahraničí – pro oslovení zahraničních turistů navrhujeme rozmístit BigBoardové plochy v okolí „hraničních přechodů“ a významných dálnic vedoucích nedaleko českého území

Přehled zahraničních tiskovin Země působnosti

Maďarsko

Polsko

Slovensko

Švýcarsko

Rakousko

Nizozemí

Německo

88

Název titulu

Typ media

Náklad

Népszabadság

deník

160 000

Magyar Hírlap

deník

35 000–40 000

Népszava

deník

30 000–35 000

Gazeta Wyborcza

deník

cca 553 000

Rzeczpospolita

deník

253 000

Dziennik

deník

220 000 105 000

SME

deník

Pravda

deník

90 000

Blick

deník

315 000

Tages-Anzeiger

deník

280 000

Neue Zürcher Zeitung

deník

169 000

Neue Kronen Zeitung

deník

956 402

Österreich

deník

324 116

Kleine Zeitung

deník

308 225

De Telegraaf

deník

720 000

Algemeen Dagblad

deník

586 000

de Volkskrant

deník

267 000

Frankfurter Allgemeine Zeitung

deník

365 480

Süddeutsche Zeitung

deník

400 000

Die Welt

deník

250 000

Jednotlivé produkty cestovního ruchu a jejich propagace Rodinná dovolená TV v případě investice do televizní reklamy jsou aktuálně vhodnými kanály pro komunikaci televizní stanice Prima, Nova, případně doplněné o Nova Cinema nebo ČT4 Sport. ČT1 v případě dané cílové skupiny vykazuje podprůměrnou efektivitu komunikace. Podíl TV stanic na trhu pro CS 13 %

17 %

3% 1% 2%

4%

2% 1%

16 %

41 %

ČT1 ČT2 NOVA Prima ČT24 ČT4 NOVA CINEMA Prima COOL BARRANDOV Ostatní stanice

Zdroj: ATO-Mediaresearch, CS: 25–60 + město

Vývoj afinity v průběhu dne NOVA 2

1,5

1,5 Afinita

2

1

1

0,5

0,5

0

0

6: 0 7: 0 0 8: 0 0 9: 0 0 10 0 : 11 00 : 12 00 : 13 00 : 14 00 : 15 00 : 16 00 : 17 00 : 18 00 : 19 00 : 20 00 : 21 00 : 22 00 : 23 00 :0 0: 0 0 1: 0 0 2: 0 00 3: 0 4: 0 0 5: 0 00

6: 0 7: 0 0 8: 0 0 9: 0 0 10 0 :0 11 0 : 12 00 : 13 00 : 14 00 : 15 00 : 16 00 : 17 00 : 18 00 : 19 00 : 20 00 : 21 00 :0 22 0 : 23 00 :0 0: 0 0 1: 0 0 2: 0 00 3: 0 4: 0 0 5: 0 00

Afinita

Prima

Čas nákupní CS

Čas nákupní CS

25–60 + město

ČT4

25–60 + město

NOVA CINEMA 3

1

2

Afinita

1,5

0,5 0

1

Čas nákupní CS

6: 0 7: 0 0 8: 0 0 9: 0 0 10 0 : 11 00 : 12 00 : 13 00 : 14 00 : 15 00 : 16 00 : 17 00 : 18 00 : 19 00 : 20 00 : 21 00 : 22 00 : 23 00 :0 0: 0 0 1: 0 0 2: 0 00 3: 0 4: 0 0 5: 0 00

0

6: 0 7: 0 0 8: 0 0 9: 0 0 10 0 :0 11 0 : 12 00 : 13 00 : 14 00 : 15 00 : 16 00 : 17 00 : 18 00 : 19 00 : 20 00 : 21 00 :0 22 0 : 23 00 :0 0: 0 0 1: 0 0 2: 0 00 3: 0 4: 0 0 5: 0 00

Afinita

2

Čas 25–60 + město

nákupní CS

25–60 + město

Zdroj: ATO-Mediaresearch, CS: 25–60 + město

89

Print tisková kampaň je nejefektivnější cestou inzerce v denících v kombinaci s vybranými přílohami, které budou cílené jak na muže, tak na ženy vhodné formáty jsou klasické 1/2 str. na šířku, popř. formát uprostřed redakčního textu v kombinaci s PR články; zvláštní pozornost je důležité věnovat sledování a případnému využití inzertních příležitostí v tematických přílohách o cestování publikovaných v navržených denících

1/2 str. na šířku

1/4 str. uprostřed

Tisková analýza Seskupeno po formátech Název média

25–60 let žijící ve větších městech

Formát inzerátu

Brutto

Typ inzerátu – seskupený

á1

%

ooo

Typ média

Net Reach

CPT

Afinita

Net Reach Net Reach

Tarif Extra STANDARD S plus

tisková síť

1/1 na výšku, ČB + 3B

744 000

27,39

670,9

1 319,6

Power kombi

tisková síť

1/1 na výšku, ČB + 3B, celá ČR

1 023 408

25,05

613,8

1 417,2

1,436

deník

1/1 na výšku, 263x380 zrcadlo, ČB + 3B, celá ČR

490 238

18,88

462,5

1 261,3

1,189

Top kombi (deníky)

tisková síť

1/1 na výšku, 285x435 zrcadlo, ČB + 3B, celá ČR

579 420

18,69

457,8

1 506,2

1,361

Mladá fronta DNES

deník

1/1 na výšku, 285x435 zrcadlo, ČB + 3B,celá ČR

495 900

15,82

387,5

1 523,0

1,395

Blesk

Deník Česká republika

1,149

tisková síť

1/1 na výšku, 278x415 zrcadlo, ČB + 3B,celá ČR

425 790

10,26

251,3

2 016,4

0,875

deník

1/1 na výšku, 204x286 zrcadlo, ČB + 3B, celá ČR

282 960

7,08

173,5

1 386,7

1,736

Sport

deník

1/1 na výšku, 285x419 zrcadlo, ČB + 3B, celá ČR

178 494

5,03

123,1

1 724,9

1,489

Hospodářské noviny

deník

1/1 na výšku, 295x425 zrcadlo, ČB + 3B

495 720

4,16

101,9

4 133,9

1,690

Právo

deník

1/1 na výšku, 286x429 zrcadlo, ČB + 3B, celá ČR

245 800

4,05

99,2

2 106,4

0,795

Lidové noviny

deník

1/1 na výšku, 285x435 zrcadlo, ČB + 3B, celá ČR

211 410

3,14

76,8

3 274,5

1,246

E15

deník

1/1 na výšku, 212x276 zrcadlo, 230x297 spad, ČB + 3B

244 260

1,58

38,7

5 371,7

2,452

Metro

Zdroj: MEDIA PROJEKT 1. čtvrtletí – 2. čtvrtletí 2009 (1. 1. 2009–30. 6. 2009)

Tisková analýza – přílohy deníků „magazíny“ Seskupeno po formátech Název média

Typ média

25–60 let žijící ve větších městech

Formát inzerátu

Brutto

Typ inzerátu – seskupený

á1

%

ooo

Net Reach

CPT

Afinita

Net Reach Net Reach

Tarif Extra MAGAZÍN S plus

tisková síť

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní

564 000

33,41

818,6

585,6

Tarif Extra MAGAZÍN

tisková síť

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní

469 000

28,67

702,3

567,6

1,044

ONA DNES + Top kombi (magazíny)

tisková síť

1/1 na výšku, ČB + 3B, Vnitřní

580 500

26,80

656,5

751,5

1,313

Top kombi (magazíny)

tisková síť

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní

439 000

24,43

598,6

623,4

1,294

ONA DNES + Magazín DNES + TV

tisková síť

1/1 na výšku, ČB + 3B, Vnitřní

540 600

24,05

589,2

779,9

1,365

Blesk magazín TV

supplement

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní, celá ČR

329 000

23,28

570,2

490,4

1,155

Tarif Extra VÍKEND

tisková síť

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní

575 000

22,29

546,0

895,2

1,189

Magazín DNES + TV

supplement

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní

377 000

21,44

525,3

610,0

1,343

TV magazín

supplement

1/1 na výšku,ČB + 3B, Inzertní

350 000

17,24

422,3

704,5

0,873

Tarif Extra PRO ŽENY

1,095

tisková síť

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní

220 000

11,19

274,1

682,3

1,150

ONA DNES

supplement

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní

283 000

10,24

251,0

958,5

1,442

Víkend

supplement

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní

184 000

4,34

106,3

1 471,0

2,100

Sport magazín

supplement

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní, celá ČR

125 000

6,27

153,7

691,2

1,479

Zdroj: MEDIA PROJEKT 1. čtvrtletí – 2. čtvrtletí 2009 (1. 1. 2009–30. 6. 2009)

90

Radio z pohledu ukazatelů je pro cílovou skupinu nejvhodnější rozhlasová síť MMS, která sdružuje 58 regionálních a lokálních rádií (jsou cílovou skupinou nejposlouchanější) vhodný formát: 20sec spoty v dopoledních časech 07:00–13:00 hodin

Analýza poslechovosti rádií ve vztahu k dané CS 25–60 let, VMB 20 000+ Název média / Mediální ukazatele

Typ média

Weekly reach

CPT

Afinita

%

ooo

MMS total

radiosíť

1 517,5

61,0

CZK 170

1,2

RRM 24

radiosíť

1 324,1

53,2

222

1,0

Trio

radiosíť

1 286,0

51,7

220

1,0

RegioNet

radiosíť

655,9

26,4

194

1,0

Radio Impuls

radio

636,3

25,6

296

1,0

Frekvence 1

radio

563,0

22,6

262

1,1

Evropa 2

radio

551,5

22,2

330

1,0

ČRo 1 – Radiožurnál

radio

453,6

18,2

669

1,1

Zdroj dat o poslechovosti: RADIO PROJEKT 2009 1. – 2. kvartál (1. 1. 2009–30. 6. 2009)

Přehled poslechovosti v průběhu dne 25–60 let, VMB 20 000+ Ceníkové pásmo Název média / Mediální ukazatele

Net reach

CPT

Afinita

od

do

%

ooo

CZK

MMS total

0:00

5:00

20,8

0,8

375,3

1,5

MMS total

5:00

7:00

105,9

4,3

214,3

1,2

MMS total

7:00

10:00

267,6

10,8

177,9

1,2

MMS total

10:00

13:00

305,7

12,3

155,0

1,2

MMS total

13:00

16:00

269,1

10,8

134,5

1,2

MMS total

16:00

18:00

208,5

8,4

156,3

1,1

MMS total

18:00

20:00

143,8

5,8

159,9

1,1

MMS total

20:00

0:00

60,4

2,4

228,5

1,1

Zdroj dat o poslechovosti: RADIO PROJEKT 2009 1. – 2. kvartál (1. 1. 2009–30. 6. 2009)

91

Internet jeden z nejvýznamnějších komunikačních kanálů na danou cílovou skupinu doporučené formáty: bannery, „Hypertextové odkazy“, klíčová slova na vyhledavačích (rodinná dovolená, dovolená v ČR, dovolená, výlet na kole apod.)

Přehled afinitních serverů na CS Cílová skupina CS: 25–60 let, města >20 tis. Server

Afinita

Reach

Měsíční návštěvnost Unikátní uživatelé

Shlédnuté stránky

(%) Novinky.cz – Zpravodajství

1,08

59,94 %

2 578 836

95 635 386

Centrum.cz – Aktuálně

1,02

38,06 %

1 891 204

103 058 487

Centrum.cz – Hlavní strana

1,00

28,59 %

1 438 231

71 364 687

iDnes.cz – Zprávy

1,31

25,37 %

979 550

39 966 726

Centrum.cz – Aktuálně/Zprávy Aktuálně

1,19

19,37 %

822 743

23 431 685

iDnes.cz – Hlavní strana

1,38

20,86 %

764 901

33 482 409

Blesk.cz

1,09

15,12 %

697 359

51 066 101

Tn.cz – Zprávy

1,02

12,19 %

601 764

13 718 638

Ceskatelevize.cz

1,13

12,76 %

570 358

18 460 335

Lidovky.cz

1,23

10,62 %

435 204

16 445 818

Invia.cz

1,20

10,15 %

426 424

16 582 520

Zive.cz

1,13

8,43 %

375 487

7 573 680

Ct24.cz

1,18

8,66 %

369 552

4 837 201

Tyden.cz

1,17

8,28 %

356 688

6 882 285

Mobilmania.cz

1,11

6,46 %

293 448

9 175 640

Kurzy.cz

1,31

7,22 %

277 673

5 764 742

Volny.cz

1,33

6,50 %

247 474

31 245 884 Zdroj dat: NET monitor 07/2009

Doporučený media mix pro daný produkt – variantně pro jednotlivé možnosti vývoje rozpočtu Alokované náklady Priorita A (minimalistická verze rozpočtu)

Priorita B (umírněný výhled na výši rozpočtu)

Priorita C (optimistický výhled na výši rozpočtu)

0

0

1 500 000

PRINT

2 000 000

2 500 000

2 500 000

RÁDIO

0

0

500 000

INTERNET

1 000 000

1 500 000

1 500 000

Celkové náklady na propagaci produktu nadlinkovou reklamou

3 000 000

4 000 000

6 000 000

Marketingový nástroj

TV

92

Aktivní dovolená TV nejvhodnějšími televizními stanici pro komunikaci produktů aktivní dovolené jsou televizní stanice Prima, Nova a ČT1 (kombinací všech 3 kanálů docílíme lepší zásah poměrně široké cílové skupiny)

Podíl TV stanic na trhu pro CS 12 %

19%

3% 1% 2% 1% 2%

5%

16 % 39 %

ČT1 ČT2 NOVA Prima ČT4 ČT24 NOVA CINEMA Prima COOL BARRANDOV Ostatní stanice

Zdroj: ATO-Mediaresearch, CS: 15–60 + město

Vývoj afinity v průběhu dne ČT1

1,5

1,5 Afinita

2

1

1 0,5

0

0

6: 0 7: 0 0 8: 0 0 9: 0 0 10 0 : 11 00 : 12 00 : 13 00 : 14 00 : 15 00 : 16 00 : 17 00 : 18 00 : 19 00 : 20 00 : 21 00 : 22 00 : 23 00 :0 0: 0 0 1: 0 0 2: 0 00 3: 0 4: 0 0 5: 0 00

0,5

6: 0 7: 0 0 8: 0 0 9: 0 0 10 0 :0 11 0 : 12 00 : 13 00 : 14 00 : 15 00 : 16 00 : 17 00 : 18 00 : 19 00 : 20 00 : 21 00 :0 22 0 : 23 00 :0 0: 0 0 1: 0 0 2: 0 00 3: 0 4: 0 0 5: 0 00 Čas

Čas

nákupní CS

nákupní CS

15–60 + město

15–60 + město

NOVA 2

Afinita

1,5 1 0,5 0

6: 0 7: 0 0 8: 0 0 9: 0 0 10 0 :0 11 0 : 12 00 : 13 00 : 14 00 : 15 00 : 16 00 : 17 00 : 18 00 : 19 00 : 20 00 : 21 00 : 22 00 : 23 00 :0 0: 0 0 1: 0 0 2: 0 00 3: 0 4: 0 0 5: 0 00

Afinita

Prima 2

Čas nákupní CS

15–60 + město Zdroj: ATO-Mediaresearch, CS: 15–60 + město

93

Print tisková kampaň je nejefektivnější cestou inzerce v denících v kombinaci s vybranými přílohami, které budou cílené jak na muže, tak na ženy vhodné formáty: klasické 1/2 str. na šířku s podporou placených či redakčních PR článků, tematické přílohy o turistice, cykloturistice a cyklotrasách, vkládačky do deníků apod. Tisková analýza Seskupeno po formátech Název média

15–60 let žijící ve větších městech

Formát inzerátu

Brutto

Typ inzerátu – seskupený

á1

%

ooo

Typ média

Net Reach

CPT

Afinita

Net Reach Net Reach

Tarif Extra STANDARD S plus

tisková síť

1/1 na výšku, ČB + 3B

744 000

27,95

670,9

1 292,7

Power kombi

tisková síť

1/1 na výšku, ČB + 3B, celá ČR

1 023 408

26,03

613,8

1 364,0

1,451

deník

1/1 na výšku, 263x380 zrcadlo, ČB + 3B, celá ČR

490 238

18,88

462,5

1 261,3

1,189

Top kombi (deníky)

tisková síť

1/1 na výšku, 285x435 zrcadlo, ČB + 3B, celá ČR

579 420

18,95

457,8

1 485,0

1,368

Mladá fronta DNES

deník

1/1 na výšku, 285x435 zrcadlo, ČB + 3B,celá ČR

495 900

15,82

387,5

1 523,0

1,395

tisková síť

1/1 na výšku, 278x415 zrcadlo, ČB + 3B,celá ČR

425 790

10,31

251,3

2 006,8

0,874

deník

1/1 na výšku, 204x286 zrcadlo, ČB + 3B, celá ČR

282 960

7,08

173,5

1 386,7

1,736

Sport

deník

1/1 na výšku, 285x419 zrcadlo, ČB + 3B, celá ČR

178 494

5,03

123,1

1 724,9

1,489

Hospodářské noviny

deník

1/1 na výšku, 295x425 zrcadlo, ČB + 3B

495 720

4,16

101,9

4 133,9

1,690

Právo

deník

1/1 na výšku, 286x429 zrcadlo, ČB + 3B, celá ČR

245 800

4,05

99,2

2 106,4

0,795

Lidové noviny

deník

1/1 na výšku, 285x435 zrcadlo, ČB + 3B, celá ČR

211 410

3,14

76,8

3 274,5

1,246

deník

1/1 na výšku, 212x276 zrcadlo, 230x297 spad, ČB + 3B

244 260

1,58

38,7

5 371,7

2,452

Blesk

Deník Česká republika Metro

E15

1,148

Zdroj: MEDIA PROJEKT 1. čtvrtletí – 2. čtvrtletí 2009 (1. 1. 2009–30. 6. 2009)

Tisková analýza – přílohy deníků „magazíny“ Seskupeno po formátech Název média

Typ média

15–60 let žijící ve větších městech

Formát inzerátu

Brutto

Typ inzerátu – seskupený

á1

%

ooo

Net Reach

CPT

Afinita

Net Reach Net Reach

Tarif Extra MAGAZÍN S plus

tisková síť

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní

564 000

36,27

888,7

539,5

Tarif Extra MAGAZÍN

tisková síť

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní

469 000

30,00

735,0

542,4

1,040

ONA DNES + Top kombi (magazíny)

tisková síť

1/1 na výšku, ČB + 3B, Vnitřní

580 500

35,77

876,4

563,0

1,347

Top kombi (magazíny)

tisková síť

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní

439 000

25,53

625,4

596,6

1,313

ONA DNES + Magazín DNES + TV

tisková síť

1/1 na výšku, ČB + 3B, Vnitřní

540 600

31,69

776,3

592,0

1,373

Blesk magazín TV

supplement

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní, celá ČR

329 000

23,28

570,2

490,4

1,155

Tarif Extra VÍKEND

tisková síť

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní

575 000

23,10

565,9

863,6

1,179

Magazín DNES + TV

supplement

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní

377 000

21,44

525,3

610,0

1,343

TV magazín

supplement

1/1 na výšku,ČB + 3B, Inzertní

350 000

17,24

422,3

704,5

0,873

Tarif Extra PRO ŽENY

1,096

tisková síť

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní

220 000

11,36

278,4

671,8

1,147

ONA DNES

supplement

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní

283 000

10,24

251,0

958,5

1,442

Víkend

supplement

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní

184 000

4,34

106,3

1 471,0

2,100

Sport magazín

supplement

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní, celá ČR

125 000

6,27

153,7

691,2

1,479

Zdroj: MEDIA PROJEKT 1. čtvrtletí – 2. čtvrtletí 2009 (1. 1. 2009–30. 6. 2009)

94

Radio z pohledu ukazatelů je pro cílovou skupinu nejvhodnější rozhlasová síť MMS, která sdružuje 58 regionálních a lokálních rádií doporučený formát: 20sec spoty v dopoledních časech 07:00–13:00 hodin Analýza poslechovosti rádií ve vztahu k dané CS 15–60 let, VMB 20 000+ Název média / Mediální ukazatele

Typ média

Weekly reach

CPT

Afinita

%

ooo

CZK

MMS total

radiosíť

1 632,3

56,7

158

1,1

RRM 24

radiosíť

1 415,1

50,0

209

1,0

Trio

radiosíť

1 179,2

56,4

240

1,1

RegioNet

radiosíť

634,8

27,2

200

1,0

Radio Impuls

radio

624,3

26,1

299

1,0

Frekvence 1

radio

553,2

23,1

267

1,0

Evropa 2

radio

489,9

25,1

380

1,1

ČRo 1 – Radiožurnál

radio

461,0

17,8

656

1,1

Zdroj dat o poslechovosti: RADIO PROJEKT 2009 1. – 2. kvartál (1. 1. 2009–30. 6. 2009)

Internet významný komunikační kanál k cílové skupině produktu doporučené formáty: bannery, „Hypertextové odkazy“, klíčová slova na vyhledavačích (aktivní dovolená, turistika, pěší turistika, cykloturistika, lyžování apod.)

Přehled afinitních serverů na CS Cílová skupina CS: 15–60 let, města >20 tis. Server

Afinita

Reach

Měsíční návštěvnost Unikátní uživatelé

Shlédnuté stránky

(%) Novinky.cz – Zpravodajství

1,70

59,64 %

2 578 836

95 635 386

Centrum.cz – Aktuálně

1,42

39,16 %

1 891 204

103 058 487

Centrum.cz – Hlavní strana

1,01

25,52 %

1 438 231

71 364 687

iDnes.cz – Zprávy

1,41

22,13 %

979 550

39 966 726

Centrum.cz – Aktuálně/Zprávy Aktuálně

1,29

28,15 %

822 743

23 431 685

iDnes.cz – Hlavní strana

1,16

23,01 %

764 901

33 482 409

Blesk.cz

1,02

16,03 %

697 359

51 066 101

Tn.cz – Zprávy

1,00

11,09 %

601 764

13 718 638

Lidovky.cz

1,33

10,40 %

435 204

16 445 818

Invia.cz

1,26

10,01 %

426 424

16 582 520

Zive.cz

1,14

7,55 %

375 487

7 573 680

Tyden.cz

1,16

8,37 %

356 688

6 882 285

Mobilmania.cz

1,09

5,99 %

293 448

9 175 640

Volny.cz

1,36

6,23 %

247 474

31 245 884 Zdroj dat: NET monitor 07/2009

95

Doporučený media mix pro daný produkt – variantně pro jednotlivé možnosti vývoje rozpočtu Alokované náklady Priorita A (minimalistická verze rozpočtu)

Priorita B (umírněný výhled na výši rozpočtu)

Priorita C (optimistický výhled na výši rozpočtu)

0

0

2 000 000

PRINT

2 500 000

3 000 000

4 000 000

RÁDIO

0

0

500 000

INTERNET

1 500 000

2 000 000

2 500 000

Celkové náklady na propagaci produktu nadlinkovou reklamou

4 000 000

5 000 000

9 000 000

Marketingový nástroj

TV

Krátkodobé výlety za přírodou, kulturou a historií Print doporučené tituly: tematické přílohy deníků (cestování, kultura, historie) a současně také netradiční vkládky do deníků (turistická mapa – možnost klasického inzerátu + možnost zakreslení objektu s grafickou značkou přímo do mapové části apod.)

Internet doporučené formáty: bannery, hypertextové odkazy, klíčová slova (kultura, příroda, historie, festivaly, kulturní akce apod.) tabulka afinitních serverů viz.produkt „Aktivní dovolená“

Radio z pohledu ukazatelů je pro cílovou skupinu nejafinitnější (nejvhodnější) rozhlasová síť MMS, která sdružuje 58 regionálních a lokálních rádií doporučené formát: 20sec spoty v dopoledních časech 07:00–13:00 hodin tabulka poslechovosti viz.produkt „Aktivní dovolená“

Doporučený media mix pro daný produkt – variantně pro jednotlivé možnosti vývoje rozpočtu Alokované náklady Priorita A (minimalistická verze rozpočtu)

Priorita B (umírněný výhled na výši rozpočtu)

Priorita C (optimistický výhled na výši rozpočtu)

PRINT

1 000 000

2 000 000

3 000 000

RÁDIO

0

0

500 000

INTERNET

1 000 000

1 000 000

1 500 000

Celkové náklady na propagaci produktu nadlinkovou reklamou

2 000 000

3 000 000

5 000 000

Marketingový nástroj

96

Lázeňství a wellness Print tiskovou kampaň doporučujeme komunikovat především prostřednictvím deníků v kombinaci s lifestylovými magazíny (spíše magazíny pro ženy) doporučené formáty: klasické 1/3 str. na výšku v redakční části, popř. formát uprostřed redakčního textu, abychom, a to především v případě lifestylů, měli možnost čtenáře zaujmout

Tisková analýza „deníky“ Seskupeno po formátech Název média

Typ média

40–60 let žijící ve větších městech

Formát inzerátu

Brutto

Typ inzerátu – seskupený

á1

%

ooo

Net Reach

CPT

Afinita

Net Reach Net Reach

Tarif Extra STANDARD S plus

tisková síť

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní

744 000

28,72

382,4

2 315,1

Power kombi

tisková síť

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní, celá ČR

1 023 408

27,43

365,3

2 381,6

1,573

Tarif Extra STANDARD

tisková síť

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní, celá ČR

619 000

25,00

332,9

2 212,9

1,209

Inzertní kombinace Blesk + Aha!

tisková síť

na výšku, ČB + 3B, Junior Page, celá ČR

224 400

24,48

325,9

819,4

1,291

Top kombi (deníky)

tisková síť

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní, celá ČR

579 420

20,58

274,0

2 516,2

1,499

Blesk

deník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní, celá ČR

490 238

20,34

270,9

2 153,6

1,282

Mladá fronta DNES

deník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní, celá ČR

495 900

17,41

231,8

2 545,8

1,535

tisková síť

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní, celá ČR

425 790

10,39

138,4

3 661,3

0,887

Metro

deník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní, celá ČR

282 960

7,91

105,3

2 283,1

1,940

Právo

deník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní, celá ČR

245 800

5,03

67,0

3 118,7

0,987

Hospodářské noviny

deník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní

495 720

4,59

61,1

6 900,7

1,862

Sport

deník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní, celá ČR

178 494

4,05

53,9

3 942,1

1,199

Lidové noviny

deník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní, celá ČR

211 410

3,63

48,3

5 211,7

1,440

Deník Česká republika

1,205

Zdroj: MEDIA PROJEKT 1. čtvrtletí – 2. čtvrtletí 2009 (1. 1. 2009–30. 6. 2009)

Analýza – lifestylové magazíny Seskupeno po formátech

40–60 let žijící ve větších městech

Formát inzerátu

Brutto

Typ inzerátu – seskupený

á1

%

ooo

týdeník

1/1 na výšku, 173x224 zrcadlo, 195x255 spad, ČB + 3B, Vnitřní

200 000

6,26

83,4

2 039,3

1,067

Žena a život

čtrnáctideník

1/1 na výšku, 175x249 zrcadlo, 208x280 spad, ČB + 3B, Inzertní

270 000

5,82

77,5

2 961,6

1,339

Glanc

čtrnáctideník

1/1 na výšku, 180x265 zrcadlo, 215x305 spad, ČB + 3B, Vnitřní

203 000

3,83

51,0

3 385,2

1,269

Praktická žena

měsíčník

1/1 na výšku, 193x245 zrcadlo, 229x280 spad, ČB + 3B, Vnitřní

120 000

2,71

36,1

2 823,1

1,446

Marianne

měsíčník

1/1 na výšku, 168x240 zrcadlo, 200x266 spad, ČB + 3B, Inzertní

225 000

2,71

36,0

5 306,9

1,330

Název média Katka

Typ média

Net Reach

CPT

Afinita

Net Reach Net Reach

Zdroj: MEDIA PROJEKT 1. čtvrtletí – 2. čtvrtletí 2009 (1. 1. 2009–30. 6. 2009)

97

Internet doporučené servery: zpravodajské, servery pro ženy, servery o cestování apod. doporučené formáty: bannery v propojení s PR články, hypertextové odkazy (logo či obrázek s krátkým popiskem), klíčová slova na vyhledavačích (relax, wellness, masáže, lázně, odpočinek apod.)

Přehled afinitních serverů na CS Cílová skupina CS: 40–60 let, města >20 tis. Server

Afinita

Reach

Měsíční návštěvnost Unikátní uživatelé

Shlédnuté stránky

(%) Novinky.cz – Zpravodajství

1,11

56,89 %

2 578 836

95 635 386

iDnes.cz – Zprávy

1,22

23,59 %

979 550

39 966 726

Centrum.cz – Aktuálně/Zprávy Aktuálně

1,24

20,13 %

822 743

23 431 685

Blesk.cz

1,15

15,84 %

697 359

51 066 101

Tn.cz – Zprávy

1,06

14,88 %

601 764

13 718 638

iDnes.cz – Ekonomika a Finance

1,20

14,02 %

588 354

10 686 923

Centrum.cz – Aktuálně/Žena

1,10

11,53 %

528 579

10 532 276

Lidovky.cz

1,30

11,22 %

435 204

16 445 818

Invia.cz

1,25

10,55 %

426 424

16 582 520

Zajezdy.cz

1,23

8,38 %

342 818

16 394 363

Volny.cz

1,50

7,37 %

247 474

31 245 884

Zena.cz

–

–

458 573

7 358 680

Doktorka.cz

–

–

297 955

2 470 249

Novinky / Žena

–

–

635 929

4 580 206 Zdroj dat: NET monitor 07/2009

Doporučený media mix pro daný produkt – variantně pro jednotlivé možnosti vývoje rozpočtu Alokované náklady Priorita A (minimalistická verze rozpočtu)

Priorita B (umírněný výhled na výši rozpočtu)

Priorita C (optimistický výhled na výši rozpočtu)

PRINT

500 000

1 000 000

2 000 000

INTERNET

500 000

500 000

1 000 000

1 000 000

1 500 000

3 000 000

Marketingový nástroj

Celkové náklady na propagaci produktu nadlinkovou reklamou

98

Kongresový a incentivní cestovní ruch Pro velice úzkou a specifickou cílovou skupinu, současně také vzhledem k úzce profilovanému produktu a do třetice regionálně omezenému cílení doporučujeme komunikaci prostřednictvím lehce odpojitelných a přesně cílených mediatypů, jako jsou tisková inzerce (PRINT) a Internet.

Print doporučené tituly: Hospodářské noviny, Ekonom, Euro, E15, Týden, In magazín doporučené formáty: páska přes titulní stranu s propojením na klasický inzerát uvnitř titulu, formát uprostřed redakčního textu

Páska na titulní straně s přesahem na inzerát uvnitř

1/4 str. uprostřed

Internet doporučené servery: zpravodajské, finanční, ekonomické doporučené formáty: bannery a hypertextové odkazy

Přehled afinitních serverů na CS Návštěvnost / měsíc Server

Afinita % Unikátní uživatelé

Shlédnuté stránky

Investujeme

N/A

9 209

97 168

ePrávo

3,32

16 362

136 052

Peníze

2,14

58 059

612 769

iFondy

N/A

7 439

243 041

iDnes – Ekonomika a Fincentrum

1,96

525 648

6 409 119

Finanční noviny

1,67

113 412

1 237 368

Finance

1,55

149 359

1 276 778

Centrum – Ekonomika a Finance

1,48

329 718

2 518 901

Měšec

1,43

208 983

1 438 942

Kurzy

1,20

218 345

4 774 520

Podnikatel

1,17

93 630

409 849

*N/A – na statisticky věrohodný index nebyl získán dostatečný objem dat Zdroj dat: NetMonitor 07/2009

99

Doporučený media mix pro daný produkt – variantně pro jednotlivé možnosti vývoje rozpočtu Alokované náklady Priorita A (minimalistická verze rozpočtu)

Priorita B (umírněný výhled na výši rozpočtu)

Priorita C (optimistický výhled na výši rozpočtu)

PRINT

500 000

1 000 000

2 000 000

INTERNET

500 000

500 000

1 000 000

1 000 000

1 500 000

3 000 000

Marketingový nástroj

Celkové náklady na propagaci produktu nadlinkovou reklamou

Zážitkový cestovní ruch Ideální formou oslovení skupin, které vyhledávají produkty zážitkového cestovního ruchu, jsou lifestyle magazíny, internet a různá alternativní média. Ačkoli nelze lifestyle magazíny přesně cílit na Prahu a okolí (podle geografické cílové skupiny produktu), zůstávají přesto vhodnější formou než lépe cílitelné deníky. Print doporučené tituly: lifestylové magazíny doporučené formáty: klasické formáty uprostřed redakční strany či akční formáty („Pauzák“ – průhledná stránka, přes kterou by prosvítal následný 1/1 inzerát, po otočení na stránku inzerátu by se rozevřel létající balón, či jiné podobné aktivity spojené s dalšími atrakcemi, které cílové skupiny baví) Internet doporučené servery: společenské, kulturní, „akční stránky“ doporučené formáty: interaktivní bannery a hypertextové odkazy, klíčová slova (festivaly, slavnosti, adrenalin, zábava apod.)

Přehled afinitních serverů na CS Cílová skupina CS: 15–40 let, města >20 tis. Server

Afinita

Reach

Měsíční návštěvnost

Unikátní uživatelé

Shlédnuté stránky

(%) Lide.cz

1,10

36,67 %

1 681 162

71 364 687

Centrum.cz – Hlavní strana

1,07

30,49 %

1 438 231

71 364 687

Estranky.cz

1,09

30,99 %

1 434 842

36 060 120

Nova.cz

1,01

19,31 %

961 701

31 304 547

Centrum.cz – Aktuálně/Stahuj

1,24

22,21 %

906 753

14 208 601 228 557 531

Libimseti.cz

1,55

24,94 %

811 287

iDnes.cz – Rajče

1,17

17,95 %

777 699

21 415 070

Csfd.cz

1,69

19,62 %

586 407

47 976 854

iDnes.cz – Kultura

1,11

10,27 %

467 354

8 022 100

Zive.cz

1,15

8,55 %

375 487

7 573 680 Zdroj dat: NetMonitor 07/2009

100

Analýza magazínů Seskupeno po formátech Název média

Typ média

Formát inzerátu

Brutto

Typ inzerátu – seskupený

á1

15–40, Pha + Stř.kraj Net Reach %

ooo

CPT (NN)

Afinita

Net Reach

Net Reach

Svět ženy

měsíčník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Vnitřní

225 000

9,09

84,3

2 268,5

1,509

Cosmopolitan

měsíčník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní

248 000

8,62

80,0

2 636,3

3,652

Blesk pro ženy

týdeník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Vnitřní

160 000

8,15

75,6

1 798,6

1,050

Elle

měsíčník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní

235 000

7,45

69,1

2 890,7

3,259

Fitstyl

měsíčník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Vnitřní

130 000

6,99

64,8

1 705,2

5,333

Katka

týdeník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Vnitřní

200 000

6,29

58,4

2 913,1

1,072

Maxim

měsíčník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Vnitřní

195 000

6,10

56,6

2 928,6

3,841

Reflex

týdeník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní

220 000

6,10

56,6

3 305,0

1,921

Joy

měsíčník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Vnitřní

195 000

5,69

52,8

3 137,7

2,593

Marianne

měsíčník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní

225 000

5,58

51,8

3 695,5

2,741

Čilichili

měsíčník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Vnitřní

148 000

5,16

47,8

2 629,1

2,553

Dieta

měsíčník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Vnitřní

119 000

4,81

44,6

2 265,8

3,436

Marie Claire

měsíčník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Vnitřní

220 000

4,53

42,1

4 445,6

5,030

Týden

týdeník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Vnitřní

225 000

4,14

38,4

4 984,2

1,733

Formen

měsíčník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Vnitřní

160 000

4,12

38,2

3 560,5

3,244

Esquire

měsíčník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Vnitřní

213 000

4,06

37,7

4 808,1

4,508

Glanc

čtrnáctideník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Vnitřní

203 000

3,89

36,0

4 786,4

1,289

Maminka

měsíčník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Vnitřní

139 000

3,29

30,5

3 869,5

2,813

Auto Tip Sporstcars

čtvrtletník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Vnitřní

115 000

3,26

30,2

3 235,8

3,040 4,185

Style

měsíčník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Inzertní

187 000

2,53

23,4

6 779,5

nepravidelně

1/1 na výšku, ČB + 3B, Vnitřní

160 000

2,41

22,4

6 083,3

2,077

National Geographic

měsíčník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Vnitřní

205 000

2,38

22,1

7 886,6

1,231

Sedm

měsíčník

1/1 na výšku, ČB + 3B, Vnitřní

130 000

2,34

21,7

5 085,7

2,949

Moje psychologie

Zdroj dat: MEDIA PROJEKT 1.čtvrtletí – 2. čtvrtletí 2009 (1. 1. 2009–30. 6. 2009)

Alternativní media doporučit lze média, která osloví cílovou skupinu přímo v místě, kde se často pohybuje, např.: – kinoreklama (reklama na plátně v propojení s reklamou v předsálí – lístek na film jako 5% sleva na festival…) – fitness centra (polepy skříněk v šatnách) – CityLighty v obchodních centrech – rámečky v metru, držadla v autobusech – inline dráhy (postřiky na chodnících) apod. – branding visaček na oblečení (obchody s Outdoorovým oblečením – Hudy sport, Rock Point, Alpine pro apod.) Doporučený media mix pro daný produkt – variantně pro jednotlivé možnosti vývoje rozpočtu Alokované náklady Priorita A (minimalistická verze rozpočtu)

Priorita B (umírněný výhled na výši rozpočtu)

Priorita C (optimistický výhled na výši rozpočtu)

PRINT

500 000

1 000 000

1 500 000

INTERNET

500 000

600 000

1 000 000

0

0

500 000

1 000 000

1 600 000

3 000 000

Marketingový nástroj

ALTERNATIVNÍ MÉDIA Celkové náklady na propagaci produktu nadlinkovou reklamou

101

Skupinové cesty Print doporučené tituly: studentské a učitelské noviny a magazíny

Přehled titulů Alive

Studentský a informační magazín ze světa mezinárodních ISIC karet. Přináší slevy, nápady a tipy z oblasti cestování, kultury, tradičních i netradičních sportů a stylů, rozhovory se zajímavými lidmi aj.

EuroCampus

Časopis o studentském životě a akademickém dění. Přináší kulturně-společenské informace, recenze, portréty, rady studentům, nabídky možností práce, stáží a studia v zahraničí, rubriky životního stylu, studentskou inzerci.

Učitelské noviny

Týdeník pro výchovu a vzdělanost, reportáže, názory pedagogů a rodičů, sondy do života škol, zaměstnanost, legislativa, učebnice, pomůcky, přehled o konkurzech a volných pracovních místech.

Učitelský zpravodaj

Zpravodaj určený pro učitele a školský management základních a středních škol.

Alternativní media doporučit lze média, která osloví cílovou skupinu přímo v místě, kde se často pohybuje, např.: – reklamní prostory na ZŠ, SŠ, VŠ (B1 rámečky, stojany apod.) – Student Agency (např. letáky na sedadlech v autobusech) – komunikace na FACEBOOKu (foto alba z akcí v jižních Čechách apod.) Doporučený media mix pro daný produkt – variantně pro jednotlivé možnosti vývoje rozpočtu Alokované náklady Priorita A (minimalistická verze rozpočtu)

Priorita B (umírněný výhled na výši rozpočtu)

Priorita C (optimistický výhled na výši rozpočtu)

PRINT

0

400 000

400 000

ALTERNATIVNÍ MÉDIA

0

0

200 000

Celkové náklady na propagaci produktu nadlinkovou reklamou

0

400 000

600 000

Marketingový nástroj

102

Veletrhy, výstavy, prezentace Veletrhy, výstavy a prezentace hrají a do budoucna budou hrát významnou roli při propagaci jižních Čech v České republice i v zahraničí. Vzhledem k vývoji v segmentu veletržních služeb (významný růst cen veletržní plochy i souvisejících služeb v posledních několika letech) doporučujeme: pečlivě sledovat efektivitu jednotlivých akcí, vnímat veletrhy, výstavy a prezentace jako komunikační kanál k profesionálům v cestovním ruchu (tour operátorům, cestovním kancelářím), nikoli ke spotřebitelům (zde existují efektivnější formy komunikace – s výjimkou tuzemských a úzce zacílených regionálních akcí), v případě poklesu efektivity veletrhů volit menší, přesně cílené prezentační akce v zahraničí.

Popis, návrhy a členění expozice výstavní plocha – účast v rámci společných akcí ČR: vytěžení maxima možného výstavní plocha – samostatná účast Jihočeského kraje: do 100 m2, ideálně rohový stánek Vnitřní zóna: – dvě jednací místnosti pro nerušené jednání – šatna + sklad propagačních materiálů Vnější zóna: – kontaktní recepční pult – propagační pulty pro 6–10 tvůrců produktů cestovního ruchu (výběrem respektujících sezónnost návštěvnosti regionu) – 2x plazmová TV – konferenční stolky – atrakce – rotoped apod.

Návrh charakteristiky, záměru, cíle a náplně budoucí expozice cílem účasti na veletrzích a výstavách je koncentrovaná prezentace a prodejní podpora produktů cestovního ruchu – zejména ve vztahu k profesionálům v cestovním ruchu i přes primární hodnocení efektivity přes kontakty s profesionály musí expozice být zajímavá a informačně bohatá pro turisty z řad laické veřejnosti zachován bude osvědčený koncept, při kterém jsou kromě celkové nabídky destinace jižní Čechy prezentovány také konkrétní produkty vybraných firem, podnikatelů či obcí pro zvýšení atraktivity stánku doporučujeme v hodinových intervalech vstup moderátora, který například vyhlásí znalostní soutěž mezi návštěvníky o víkendový pobyt v některém ze zúčastněných ubytovacích zařízeních alternativně může být například součástí expozice kolo Nadace ČEZ, na kterém mohou vyrábět zúčastnění energii, kterou přemění nadace na peníze pomáhající v daných oblastech (spojení energie ve vazbě na JETE Temelín a cyklistiky, jedné z klíčových atraktivit destinace) nadále bude zachován jednotný vzhled expozicí na různých akcích v souladu s dosavadní praxí v zahraničí je v oblasti veletrhů upřednostňovaná účast na společných stáncích prezentujících Českou republiku (organizace MMR či CzechTourism)

103

Doporučený výběr veletrhů Země

Akce

Odhadované náklady (tis. Kč)

ČR

Holiday World Praha

200

ČR

Regiontour Brno

800

ČR

Jihočeský Kompas České Budějovice

700

ČR

MADI Praha

150

Německo

SMT Stuttgart

150

Německo

ITB Berlín

150

Německo

CBR Mnichov

150

Rakousko

Ferien-Messe Wien

100

Nizozemí

Vakantie Utrecht

150

Belgie

Vacances Brusel

100

Slovakiatour Bratislava

100

Slovensko Francie

MAP Paříž

150

Rusko

Otdych Moskva

250

Rusko

INWETEX-CIS Petrohrad

150

Itálie

BIT Miláno

100

Japonsko

JATA Tokio

150

Celkové očekávané náklady na veletrhy (optimistický výhled rozpočtu)

3 550 000 Kč

Pozn.: u ostatních variant výhledu rozpočtu doporučujeme omezovat lokality prezentací podle významu zdrojové lokality na základě individuálního zhodnocení přínosu akce

Doporučené lokality prezentačních akcí Prezentační akcí je v rámci této strategie myšlena menší akce zaměřená na propagaci produktů cestovního ruchu v destinaci jižní Čechy. Akce může být buďto samostatná (např. ve formě výstavy či recepce věnované výhradně jižním Čechám), nebo může být součástí širší události (např. propagace celé ČR a jednotlivých krajů na ambasádě).

Místo prezentace

Zatímco na některých trzích se prezentační akce doplňují s účastí na místním veletrhu, na některých trzích je organizována pouze prezentační akce coby příležitost setkat se s profesionály v cestovním ruchu. U trhů, kde dochází k realizaci obou nástrojů, počítáme s rovnoměrným rozvržením obou akcí tak, aby vhodně pokrývaly celý rok (např. v lednu veletrh, v červnu prezentační akce – příležitost navázat na získané kontakty a prohlubovat spolupráci).

Náklady (tis. Kč)

Rakousko

200

Nizozemí

150

Maďarsko

150

Slovensko

200

Itálie

200

Francie (Paříž) Celkové očekávané náklady (optimistický výhled rozpočtu)

250 1 115 000 Kč

Pozn.: u ostatních variant výhledu rozpočtu doporučujeme omezovat lokality prezentací podle významu zdrojové lokality na základě individuálního zhodnocení přínosu akce

104

Přímá komunikace – tour operátoři, cestovní kanceláře One-to-one komunikace je nezbytnou součástí celkové komunikační kampaně na podporu poptávky po produktech cestovního ruchu v destinaci jižní Čechy. Je založena na individuální přístup ke každému jednotlivci z cílové skupiny. Fakt, že realizátor kampaně komunikuje přímo s adresátem sdělení, zvyšuje pravděpodobnost požadované reakce adresáta (adresát má pocit, že sdělení je přímo pro něj, není anonymní a dává sdělení větší váhu). Vzhledem k vyšším nákladům na zasažení jednoho adresáta a k nutnosti co nejvíce upravit obsah sdělení, aby se netvářilo anonymně, doporučujeme využít přímou komunikaci pouze u skupiny profesionálů v cestovním ruchu (tour operátorů a cestovních kanceláří). Koncepce a nástroje přímé komunikace Cílové skupiny ČR – tvůrci organizovaného cestovního ruchu ČR – firmy a podnikatelé (pouze pro kongresový a incentivní cestovní ruch) zahraničí – tvůrci organizovaného cestovního ruchu

1Q 200x DM – ČR, zahraničí, nabídka letních produktů

Direct mailová komunikace základem direct mailové komunikace je sestavení databáze adresátů dle výše uvedených cílových skupin – důležité je přitom adresovat zásilky relevantním osobám s rozhodovací pravomocí odlišné varianty direct mailové zásilky podle cílových skupin cílem je informovat příjemce o nabídce destinace jižní Čechy, která jim může pomoci při oslovení jejich zákazníků, resp. při splnění jejich obchodních cílů 3 vlny direct mailů ročně: – leden – nabídka destinace jižní Čechy pro nadcházející letní sezónu (odhad cca 1 500 zásilek) – červen – nabídka destinace jižní Čechy pro nadcházející zimní sezónu (odhad cca 1 000 zásilek) – červen – nabídka destinace jižní Čechy pro kongresový a incentivní cestovní ruch (odhad cca 2 000 zásilek) zásilky budou zpracovány v různých jazycích podle země příjemce, počet zásilek pro konkrétní trh by měl odpovídat významu dané země pro cestovní ruch v Jihočeském kraji (lze uvažovat o oslovení cílových skupin z TOP 20 zdrojových zemí) koncepce direct mailu: obálka se štítkem, personalizovaný dopis, brožura s nabídkou produktů cestovního ruchu pro destinaci – možnost doplnit direct mail o nástroj sledování efektivity – například možnost stáhnout na webu kompletní nabídku či rozšířenou brožuru po zadání unikátního kódu příjemce

2Q 200x

3Q 200x

4Q 200x

1 500 zásilek

DM – ČR, zahraničí, nabídka zimních produktů

1 000 zásilek

DM – firmy v ČR a příhraničních oblastech, nabídka kongresových a incentivních produktů

2 000 zásilek

105

Fam & Press Tripy Fam trip je určen zástupcům touroperátorů a cestovních kanceláří, k této skupině doporučujeme připojit účast novinářů tak, jako tomu bylo i v minulosti (stejné sdělení, stejný program) náklady na ubytování, stravu, průvodce a přepravu v místě jsou hrazeny organizátorem fam tripu (v případě potřeby i náklady na přepravu do ČR) úspěšnost fam tripu je měřena vývojem návštěvnosti nejen na úrovni celé zdrojové země návštěvníků, ale také na úrovni zdrojového organizátora cesty (cestovní kanceláře, tour operátora) úspěšnost press tripu je měřena výstupem v médiích od konkrétního účastníka cesty doporučujeme organizovat 3 akce zohledňující sezónnost (2 jaro/ léto, 1 zima): – představení vybraných letních míst/produktů v destinaci – cílová skupina zástupců ČR, Německa, Rakouska, Holandska, Slovenska (zaměření poznání, rodinná a aktivní dovolená)

– představení vybraných zimních míst/produktů v destinaci – cílová skupina zástupců ČR, Německa, Rakouska, Holandska, Slovenska (zaměření rodinná a aktivní dovolená, poznání) – představení vybraných míst/produktů v destinaci – zástupci cílové skupiny z ostatních zemí v rámci TOP 20 zdrojových destinací (zaměření na kratší výlety, poznání historie a kultury) V rámci přímé komunikace nepočítáme s využitím dalších běžných nástrojů, jako je telemarketing nebo zelená linka. V rámci kontroly efektivity doporučujeme zapojení aktivního prvku do obsahu zásilky (adresát může něco stáhnout, někam napsat…) a výběrového telefonického ověření přijetí zásilky a nabídky dalších informací.

Celkové odhadované náklady – variantně pro jednotlivé možnosti vývoje rozpočtu Alokované náklady Marketingový nástroj

Priorita A (minimalistická verze rozpočtu)

Priorita B (umírněný výhled na výši rozpočtu)

Priorita C (optimistický výhled na výši rozpočtu)

0

0

1 100 000

Fam & Press Trip – klíčové země, léto

400 000

400 000

400 000

Fam & Press Trip – klíčové země, zima

300 000

300 000

300 000

300 000

300 000

1 000 000

2 100 000

Direct mail – 3 vlny

Fam & Press Trip – ostatní země, léto Celkové náklady na propagaci produktu přímou komunikací

106

700 000

Public relations Aktivity v oblasti public relations vycházejí primárně z produktové nabídky – jejich cílem je dostat k cílovým skupinám prostřednictvím médií informace o konkrétní nabídce produktů nebo informace, které podporují image destinace jižní Ćechy coby atraktivní turistické lokality. Specifikem aktivit v oblasti public relations je sice obtížná měřitelnost výsledků aktivit a předem nepředvídatelná reakce médií, výsledků se ovšem na druhou stranu dá docílit s významně nižšími náklady než v případě ostatních nástrojů komunikace.

pokud načasování veletrhů umožní spojení veletrhů s nabídkou pro zimní nebo letní sezónu, lze uskutečnit tiskovou konferenci v rámci veletrhu (výhodou je přítomnost novinářů na veletrhu a tím pravděpodobnější účast na tiskové konferenci)

Rovněž aktivity v oblasti PR je nutné diferencovat podle konkrétních cílových skupin, které má (a může) dané téma oslovit. Doporučujeme proto vždy rozlišovat:

Výzkumy a trendy v oboru cestovního ruchu představení trendů v cestovním ruchu na základě informací z realizovaných výzkumů či informací získaných na veletrzích apod. jižní Čechy si prezentováním těchto expertních názorů upevní pozici destinace, která „cestovnímu ruchu rozumí“ distribuce formou exkluzivního rozhovoru nebo formou tiskové zprávy

aktivity k tuzemským novinářům a aktivity k novinářům v zahraničí aktivity k odborným novinářům, k life-style novinářům či k obecným zpravodajským redaktorům

PR články využití bonusového redakčního prostoru plynoucího z nákupu médií pro nadlinkové reklamní kampaně

Nástroje v oblasti public relations Tiskové zprávy tiskové zprávy prezentující aktuality a novinky se vztahem k cestovnímu ruchu a jeho nabídce ideální frekvence vydávání tiskových zpráv je 2x měsíčně (v případě potřeby lze agregovat více témat do jedné tiskové zprávy) distribuce tiskových zpráv elektronicky relevantním novinářům v České republice a v angličtině do zahraničí (u některých témat důležitých pro německý a rakouský trh případně v němčině)

PR podpora veletrhů pro maximalizaci efektu veletrhů doporučujeme zapojení tohoto tématu do pravidelné práce s novináři – ti mohou dostávat například předem pozvánku na stánek, mohou se zde setkat se zástupcem regionu a publikovat rozhovor, nebo si jen vyzvednout aktuální propagační materiály s vizitkou na PR manažera destinace pro případný další kontakt

Tiskové konference / setkání s novináři při prezentaci významných novinek lze uspořádat setkání s novináři – ideálně například v případě představení letní a zimní nabídky destinace tiskovou organizaci lze uskutečnit také v případě jiných významných událostí z hlediska cestovního ruchu – např. otevření nové lanovky, otevření rekonstruované památky apod.

107

Speciální PR projekty speciální PR projekty mají za cíl podpořit diferenční výhody a image jedinečnosti destinace jižní Čechy vůči ostatním subjektům na trhu cestovního ruchu uvažovat lze například o následujících typech aktivit: – soutěž ve spolupráci s regionálním/celostátním rádiem o vyhlášení nejkrásnějšího místa jižních Čech (propojeno s webem, hlasující jsou motivováni cenou – například týdnem dovolené na místě, pro které hlasovali apod.) – průvodce jižními Čechami napsaný známým jihočeským rodákem – ocenění pro tvůrce produktů cestovního ruchu (viz. kapitola o nabídkové straně) s přesahem komunikace na koncové turisty Press tripy viz. strana 105 – akce spojené s Fam tripy

PR aktivity ve vztahu k tvůrcům produktů cestovního ruchu viz. strana 107 Podpůrné nástroje sekce pro média na webu (přehled tiskových zpráv, press pack, fotobanka k volnému použití v médiích, kontakty na PR manažera apod.) tiskový servis pro podnikatele v cestovním ruchu: podnikatel se může obrátit s žádostí o distribuci tiskové zprávy relevantním novinářům na PR manažera destinace (ten samozřejmě volí, zda je zpráva dostatečně atraktivní a kam ji bude distribuovat) pravidelný monitoring médií – monitoring aktivit konkurence a komunikovaných témat, monitoring a vyhodnocování mediálního obrazu destinace databáze novinářů: příprava a pravidelná aktualizace detailní databáze novinářů z České republiky a ze zahraniční, včetně poznámek o účasti jednotlivých novinářů na press tripech apod.

Celkové odhadované náklady – variantně pro jednotlivé možnosti vývoje rozpočtu Alokované náklady Marketingový nástroj

Priorita A (minimalistická verze rozpočtu)

Priorita B (umírněný výhled na výši rozpočtu)

Priorita C (optimistický výhled na výši rozpočtu)

Tiskové zprávy – náklady na překlad (25 ks)

25 000

25 000

25 000

Tiskové konference – 3x ročně

250 000

250 000

250 000

PR články – grafická příprava (odhad 20 PR článků)

0

20 000

20 000

Podpůrné nástroje – náklady na zajištění

0

50 000

50 000

Speciální PR projekty

0

155 000

300 000

275 000

500 000

645 000

Celkové náklady na propagaci produktu prostřednictvím PR

108

Výroba propagačních materiálů Nároky na výrobu propagačních materiálů se dynamicky vyvíjejí, není proto možné dát v tomto ohledu přesné doporučení. Počet a obsah propagačních materiálů je závislý na volbě konkrétních marketingových materiálů pro dané období. Obecné doporučení pro výrobu POS materiálů: co nejpřesněji kalkulovat skutečnou potřebu propagačních materiálů (případné dotisky jsou vždy dražší, než prvotní výroba) u méně využívaných jazykových mutací připravovat po obsahové stránce nadčasové materiály, u kterých nehrozí morální zastarání

či ztráta aktuálnosti informací (čím méně je jazyk frekventovaný, tím více by měl být propagační materiál o obecné image destinace a nikoli o konkrétních produktech) v případě úspor v rozpočtu snižovat obsahový rozsah materiálů, nikoli šíři jejich spektra; lze uvažovat také o mírném snižování exkluzivity tištěných prospektů (snížení gramáže papíru, levnější tiskové technologie) – ovšem s ohledem na konkrétní cílovou skupinu příjemců

Celkové odhadované náklady – variantně pro jednotlivé možnosti vývoje rozpočtu Alokované náklady Marketingový nástroj

Priorita A (minimalistická verze rozpočtu)

Priorita B (umírněný výhled na výši rozpočtu)

Priorita C (optimistický výhled na výši rozpočtu)

Propagační materiály – mix produktů a jazykových mutací

3 000 000

5 000 000

8 000 000

Celkové náklady na propagační materiály

3 000 000

5 000 000

8 000 000

109

6.7 HODNOCENÍ EFEKTIVITY AKTIVIT NA STRANĚ PODPORY POPTÁVKY

Významnou roli při realizaci marketingových a komunikačních kampaní hraje průběžné i následné vyhodnocování efektivity. Zavedení systému sledování a hodnocení efektivity umožní v budoucnu Jihočeskému kraji (resp. Jihočeské centrále cestovního ruchu) vybírat takové komunikační kanály, které jsou k daným cílovým skupinám nejefektivnější (z hlediska poměru výkon/cena i z hlediska zásahu cílové skupiny). Hodnocení efektivity by přitom nemělo být jen formální povinností, ale účinným podpůrným nástrojem pro řízení marketingových aktivit.

Sledování efektivity veletrhů

A) Sledování finanční efektivity

Základem hodnocení efektivity veletrhů a prezentací je stanovení kvantitativně i kvalitativně sledovatelných cílů ještě před rozhodnutím o účasti na veletrhu a následné porovnání těchto cílů se skutečně dosaženými výsledky. Cíle účasti na veletrhu mohou být definovány v různých úrovních: cíle ve vztahu k naší nabídce: – získání nových kontaktů, – představení a zavedení produktu, – posílení image v rámci konkurenčního prostředí, – projednání nebo uzavření kontraktů, cíle ve vztahu ke konkurenci: – seznámení se s novinkami v oboru, – získávání nových informací, – zmapování cen v oboru

Analýza nákupu médií Analýzu efektivity mediálního nákupu doporučujeme sledovat ve třech úrovních: Post-buy analýza Post-buy analýza je pravidelné nebo ad-hoc vyhodnocení efektivity mediálního nákupu. Po uskutečnění mediální kampaně nebo její části srovná mediální agentura data z mediálního plánu s realitou. Sledované jsou parametry mediálního zásahu na cílovou skupinu (GRP, Reach, frekvence, afinita) i parametry finanční (plánované úspory, výhody dosažené nad garantované slevy, umístění inzerce, bonusový prostor pro PR články). Doporučujeme realizaci post-buy analýzy na konci každého kalendářního čtvrtletí. Analýza mediálních charakteristik Analýza mediálních charakteristik sleduje parametry jednotlivých titulů (čtenost, čtenost v dané cílové skupině, tištěný náklad aj.) a vývoj těchto ukazatelů v čase. Na základě méně či více zásadních změn v těchto údajích je možno navrhnout flexibilní úpravu mediálních plánů tak, aby zachovaly požadovanou efektivitu vynaložených finančních prostředků. Vzhledem k předpokladu sezónního plánování mediálních kampaní (2x ročně sestavení mediálního plánu – na letní a zimní sezónu) není nutné provádět analýzu mediálních charakteristik. Kvalitativní a kvantitativní analýza dané kategorie reklamního trhu Pravidelné či ad-hoc analýzy reklamního trhu sledují veškeré reklamní aktivity konkurentů. V tomto případě může jít o monitoring reklamních aktivit konkurentů nebo také reklamních aktivit významných tvůrců produktů cestovního ruchu na území Jihočeského kraje. Analýzy sledují ukazatele kvantitativní, tj. oceněné cenou reklamní plochy, i kvalitativní, tj. konkrétní ukázky inzerce ve formátu jpg, mpg a mp3 (důležité z hlediska sledování komunikovaného sdělení). Při stávající míře reklamních aktivit konkurenčních turistických destinací doporučujeme provést stručnou analýzu 1x ročně.

110

Veletrhy představují nedílnou součást marketingových aktivit na podporu poptávky po produktech cestovního ruchu v jižních Čechách. Při hodnocení efektivity jednotlivých akcí je důležité mít na mysli především základní cíl veletrhu: budování kontaktů s profesionály v oboru cestovního ruchu. Sekundární je pak v dnešním pojetí veletrhů a prezentací podpora image a propagace produktů koncovému návštěvníku destinace.

Pro vyhodnocení efektivity veletrhů musí realizátor využít celou řadu zdrojů: statistiky návštěvnosti a další ukazatele dodávané organizátorem veletrhu, ankety a výzkumy v prostoru stánku či sledování aktivity kontaktů navázaných na veletrhu. Doporučit lze také provést po každém veletrhu analýzu shromážděných prezentačních materiálů relevantní konkurence. Doporučujeme u každého veletrhu sledovat alespoň následující kontrolní ukazatele: počet schůzek a jejich výsledek – se stávajícími partnery z řad profesionálů v CR (plán vs. skutečnost) počet schůzek a jejich výsledek – s novými partnery z řad profesionálů v CR (plán vs. skutečnost) návštěvnost stánku / veletrhu (plán vs. skutečnost) počet vydaných propagačních materiálů zájem o jednotlivé produkty CR (např. díky soutěži, podle počtů rozdaných propagačních materiálů apod.) produkty konkurenčních destinací – stěžejní komunikované produkty, nové produkty, velikost stánku

Efektivita Public Relations

B) Sledování komunikační efektivity

Levnou a efektivní možností, jak přibližně měřit efektivitu nástrojů PR komunikace, je analýza monitoringu médií. Je postavena na bázi denních (nebo týdenních) media monitoringů, které sledují relevantní články obsahující zadaná klíčová slova (v našem případě např. „jižní čechy“ + „dovolená“ apod.).

Sledování Awareness

Analýzu monitoringu médií doporučujeme zpracovávat měsíčně ve zjednodušené formě a ročně ve formě detailní. Analýza pak poskytne základní informace o: počtu článků, které zmiňují destinaci v souvislosti s cestovním ruchem vyznění článků – zda jsou pro destinaci pozitivní, neutrální či negativní obsah článků z hlediska produktů cestovního ruchu (o kterém produktu autor píše) obsah článků z hlediska sezónnosti nejčastěji komunikovaná sdělení a témata, případně nejčastěji citované osoby zásahu jednotlivých typů médií (z hlediska formy: tištěná, elektronická, internet; nebo z hlediska regionálního: regionální, tuzemská nebo zahraniční média) variantně lze zpracovat i vývojové srovnání s publicitou konkurence Hodnocení efektivity Public Relations by mělo zahrnovat projektové hodnocení jednotlivých press tripů. Obsahem takového hodnocení je přehled novinářů, kteří se press tripu zúčastnili, a jednotlivých článků, které na základě press tripu publikovali. Samozřejmou součástí je také následné hodnocení kvality výstupů (a následné posouzení, zda byla investice do návštěvy novináře efektivní).

Efektivita přímé komunikace (direct marketing) Přímá komunikace s profesionály v oboru cestovního ruchu je stejně jako jiné nástroje marketingového mixu měřitelná. Sledovat lze především: kvalitu databáze pro přímý marketing (sledování počtu nedoručitelných zásilek) reakce na direct marketingovou zásilku (sledování reakce příjemců, pokud je v zásilce požadována) počet kontaktů realizovaných prostřednictvím aktivního oslovení pracovníky JČK (JCCR) počet kontaktů na zelenou linku

V rámci realizovaných výzkumů doporučujeme sledovat spontánní a podpořenou znalost destinace (awareness): Spontánní znalost (bez nápovědy) a podpořená znalost (destinace je součástí seznamu) nám pomůže definovat, jak se destinace stává součástí běžného plánování dovolené, potvrdí nám, jestli zaregistrovali její existenci a dostupnost v souvislosti s dovolenou. Znalost destinace ovšem neznamená její preferenci v cílové skupině: proto je důležité měřit i její atributy. Měření je obvykle provedeno na reprezentativním vzorku cílové skupiny před začátkem komunikačních aktivit a následně v pravidelném intervalu (minimálně 1x ročně).

Sledování atributů destinace Atributy přiřazované dané destinaci jsou jakési asociace, které mají cílové skupiny k destinaci jižní Čechy a které svým způsobem definují i motivaci k nákupu. Při měření je nutné určit atributy, které jsou důležité pro spotřebitele vzhledem ke kategorii (podporují motivaci k volbě destinace – v našem případě zejména příroda, hrady a zámky a pohoda/klid) a které atributy jsou důležité pro odlišení naší destinace od ostatních (lepší turistické značení, vyšší kvalita služeb, lepší poměr cena/výkon atp.). Měřením atributů zjistíme, jak se značka liší od konkurence, a výsledky jsou tak použitelné při rozhodování o další podobě hlavního sdělení marketingové a komunikační kampaně. Měření je nutné provést před začátkem komunikačních aktivit (v zájmu úspory finančních prostředků lze využít výzkumu realizovaného v rámci projektu Manuál rozvoje cestovního ruchu v JČ kraji, i když pochází z roku 2007). Následně doporučujeme měření opakovat v minimálně 12-ti měsíčních intervalech na reprezentativním vzorku cílové skupiny.

Pre-testy kreativity Pre-testy kreativity pomohou ověřit reakce, které vyvolávají návrhy marketingových materiálů (vizuálů tiskové inzerce, bannerů, TV a rozhlasových spotů, POS materiálů apod.) u cílové skupiny a zda jsou správně pochopeny. Testování návrhů reklamních materiálů doporučujeme pouze v případě větších kampaní spojených s investicí v řádu desítek mil. Kč. Doporučujeme v tomto případě testovat koncepty formou Focus Groups.

111

7. Závěrečné shrnutí

Jihočeský kraj je považovaný za jeden z turisticky nejatraktivnějších regionů České republiky. Může těžit z pověsti tradičního místa pro spokojenou rodinnou dovolenou, z unikátně zachovalé krajiny a rozsáhlého kulturního a historického bohatství. Jižní Čechy nemají mnoho unikátních, od jiných regionů výrazně se odlišujících turistických atraktivit. Svou profilaci proto musí region postavit na propagaci unikátního mixu přírodního, kulturního a historického bohatství, které vytváří velmi dobré předpoklady pro strávení spokojené dovolené. Vize jižní Čechy harmonické podtrhuje tuto myšlenku ve smyslu souladu (či souznění) – harmonie v tomto podání představuje soulad moderního regionu s historickými kořeny, moderní infrastruktury se zachovalou a čistou přírodou, souladu pohodové dovolené, která je přesto plná zážitků a aktivity (a nikoli dovolené, která je příliš klidná nebo „ospalá“). Při aktivitách Jihočeského kraje a Jihočeské centrály cestovního ruchu je důležité respektovat tyto výchozí předpoklady a snažit se je využít v konečný prospěch destinace, než je překotně měnit a snažit se je ovlivnit. Pokud vykazují statistiky v průměru 70 % domácích návštěvníků a 30 % zahraničních návštěvníků, mělo by i rozdělení rozpočtu a aktivit v oblasti podpory cestovního ruchu respektovat toto rozdělení – tedy velmi hrubým odhadem by měly investice z řádově 50–70 % směřovat k oslovení domácích turistů a 30–50 % k zahraničním návštěvníkům. Podobné doporučení lze formulovat z hlediska sezónnosti, která návštěvnost destinace jižní Čechy významně ovlivňuje. Protože je žádoucí rozšiřovat dobu trvání hlavní turistické sezóny, musí být logicky vynaloženy finanční a lidské zdroje na podporu vhodných mimosezónních produktů cestovního ruchu.

114

Ačkoli strategie neřeší konkrétní kreativní zpracování komunikace, měl by obsah sdělení respektovat doporučení, která vycházejí ze závěrů strategie: preferovat individuální cestovní ruch před organizovaným cílit na střední a vyšší příjmové skupiny představit jižní Čechy jako region, který nabízí harmonickou dovolenou, plnou různorodých zážitků a aktivního vyžití stejně tak jako pohody a relaxace pro strávení rodinné dovolené využívat moderních technologií a efektivních forem komunikace, které umožní oslovit koncového návštěvníka kraje a budovat s ním dlouhodobě profitabilní vztah Následující jednoduchý taktický plán dává přehled doporučených kroků k zahájení realizace strategie. Doporučené aktivity na straně nabídky a poptávky v členění podle jednotlivých strategických cílů, které vyplývají ze stanovené vize rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji, jsou uvedeny s orientačním nastavením priority a časového horizontu realizace.

Taktický plán v oblasti stimulace nabídky Úroveň strategického cíle vyplývajícího ze stanovené vize Infrastruktura pro cestovní ruch

Lidský kapitál

Legislativa

Partnerství v cestovním ruchu

Priorita splnění aktivity

Časový horizont

sestavení přehledu potřebných infrastrukturních investic s kvantifikací dopadu na oblast cestovního ruchu a jejich prioritizací

B

2010

zapojení referenta CR do systému plánování investic JČK

A

2010

systematizace podpory kvality v oblasti gastronomie a ubytovacích služeb

A

2011

sestavení konkrétního plánu spolupráce s VŠ, SŠ a učilišti v oboru cestovního ruchu

A

2011

vytvoření nástrojů pro zlepšování jazykového vybavení pracovníků v cestovním ruchu

A

2010

analýza norem s dopadem na cestovní ruch a formulace základních požadavků na změnu

A

2010

konkrétní návrh změn norem a zahájení legislativního procesu (prostřednictvím Asociace krajů ČR nebo vlastním návrhem JČK)

A

2011

nastavení pravidelné a systematické komunikace mezi JČK a tvůrci produktů cestovního ruchu

B

2010

zavedení informačního zpravodaje (nebo jiného kanálu komunikace) k tvůrcům produktů cestovního ruchu

B

2011

realizace pravidelných výzkumů potřeb návštěvníků destinace (alespoň 1x za 2 roky) a předání informací tvůrcům produktů

A

2010

zavedení ocenění nejlepších podnikatelů v oboru cestovního ruchu na území destinace

C

2011

vytvoření ucelené nabídky jednoduchých produktů (balíčků služeb) poskytovaných Jihočeským krajem (nebo JCCR) podnikatelům v CR – v oblasti poradenství, fund risingu, grantových projektů, partnerství apod.

C

2012

vytvoření oficiálního online rezervačního systému ubytování pro návštěvníky kraje

B

2012

Priorita splnění aktivity

Časový horizont

kategorizace pěších a turistických tras ve spolupráci s KČT podle jejich významu/přínosu + sestavení plánu zlepšení a obnovy jejich značení

A

2011

zpracování online databáze pěších turistických tras v Jihočeském kraji (popis, fotografie, doporučení, info o trasách apod.)

B

2012

zpracování online databáze cyklotras v Jihočeském kraji (popis, fotografie, doporučení, info o trase apod.)

B

2012

zpracování plánu rozvoje portálu www.jiznicechy.cz (výhled na zapojení nových technologií a funkcí, možnosti tvorby interaktivního obsahu samotnými uživateli apod.)

A

2010

zpracování a roční aktualizace marketingového plánu podpory cestovního ruchu v destinaci jižní Čechy

A

2010

zavedení pravidelného hodnocení efektivity jednotlivých nástrojů marketingového mixu

A

2010

Popis aktivity

Taktický plán v oblasti podpory poptávky Úroveň strategického cíle vyplývajícího ze stanovené vize Informační podpora návštěvníků

Marketingová podpora cestovního ruchu

Popis aktivity

115

www.p-b.cz