Strategický management
2
Členění okolí firmy Analýza obecného okolí a oborového okolí firmy Porterův pětifaktorový model „Analytické matice“ Podnikatelská fakulta VUT v Brně Brno 2007 Ing. Robert Zich, Ph.D. Fakulta podnikatelská VUT v Brně, Kolejní 2906/4, 612 00 Brno,
[email protected], Tel.: +420-541 143 757 Konzultace: (místnost P637, Kolejní 2906/4)
Vnější okolí firmy Analýza vnějšího prostředí ... vymezení trendů, které mohou v budoucnu firmu ovlivňovat Tři navazující kroky: Analýza dosavadní strategie Identifikace současného stavu a předpověď vývoje Ocenění významu identifikovaných změn (stategic gap)
Členění okolí firmy - "Stakeholders" Vláda
Média Přírodní podmínky
Mezinárodní organizace Nově příchozí Ekonomika konkurenti Existující konkurenti
Nové konkurenční výrobky
Technologie
Společenské organizace
Zákazníci
Nátlakové skupiny
Dodavatelé
Politické strany
Vlastníci Finanční trhy
Zaměstnanci a odbory Houlden
Oborové a obecné okolí firmy Sociální Obecné Legislativní Vlivy ekologicko Ekonomické klimatické SLEPT Politické Globální vlivy Technologické
Konkurenti Zákazníci Oborové
Porterův model Dodavatelé
Substituty Hrozba vstupu nových firem
Obecné okolí firmy Sociální faktory
Sociálně-kulturní aspekty •sociální hodnoty a Demografické charakteristiky přístupů •velikost populace • populační politika •věková struktura • životní úrovně •pracovní a kariérní preference • etiky •zapojení žen v pracovním procesu • rovnoprávnost •geografické rozdělení pohlaví •etnické složení Makroekonomické charakteristiky trhu práce • rasová rovnost • penzijní zabezpečení •rozdělení příjmů • nátlakové skupiny •míra zaměstnanosti - nezaměstnanosti Dostupnost pracovní síly a pracovní zvyklosti •dostupnost potenciálních zaměstnanců s požadovanými schopnostmi a dovednostmi •existence vzdělávacích institucí schopných poskytnout potřebné vzdělání •diversita pracovní síly •mobilita potenciálních zaměstnanců •požadavky na kvalitu pracovního prostředí
Obecné okolí firmy Legislativní faktory Existence a funkčnost podstatných zákonných norem jako jsou: •zákony o investičních pobídkách •obchodní právo •právní úpravy pracovních podmínek (BOZP apod.) •daňové zákony •deregulační opatření •antitrustové zákony •legislativní vymezení konkurenčního chování •legislativní omezení - distribuce, ekologická opatření apod. Důležitým faktorem je oproti Další faktory, které se zde obecně projevují jsou: tomu také to co •funkčnost soudů chybí, tedy: •vymahatelnost práva •nehotová •patentová ochrana a autorská práva legislativa •vnímání korupce •kriminalita atd.
Obecné okolí firmy
Daňové faktory •výše daňových sazeb •vývoj daňových Ekonomické faktory sazeb (firemní a Základní hodnocení makroekonomické osobní příjmy, kapitál, situace obrat a další přímé a •míra inflace nepřímé místní daně) •úroková míra •dohody o zamezení •obchodní deficit nebo přebytek dvojího zdanění •rozpočtový deficit nebo přebytek s domácí zemí a •výše HDP, HDP na jednoho obyvatele a s dalšími jeho vývoj •cla a daňová zatížení •měnová stabilita v případě exportu •stav směnného kursu importovaného zboží Přístup k finančním zdrojům •existence celní •náklady na místní půjčky ochrany •místní dostupnost konvertibilních měn •současné a budoucí •moderní bankovní systém členství •vládní úvěrové nástroje pro nový business v zákaznických •dostupnost a formy úvěrů celních uniích •fungování, chování a vliv burzy •chování věřitelů
Obecné okolí firmy
Politický vliv různých skupin Politické faktory stakeholders Hodnocení politické stability Politicko-ekonomické faktory •forma a stabilita vlády •postoj vůči privátním a •hodnocení úspěšnosti státní zahraničním investicím administrativy a její vliv na firmu otevřenost versus uzavřenost •občanské nepokoje země •klíčové orgány a úřady •vztah ke státnímu průmyslu •legislativně zakotvená byrokracie neutrální versus preferovaný •politická strana u moci •postoj vůči privátnímu sektoru •opozice a její působení •vládní politika ve vztahu •existence a vliv politických k průmyslové spolupráci osobností •politicko-ekonomické zdroje •budoucí výhledy týkající se nestability udržení nebo předání síly Hodnocení externích vztahů •boj o moc mezi elitami •zahraniční konflikty •etnická konfrontace •regionální nestabilita •místní lokální konflikty •začlenění země do politickoekonomických seskupení •nacionalismus atd.
Obecné okolí firmy Technologické faktory Technologické faktory •stávající úroveň technologického rozvoje •vládní podpora technologického rozvoje Technologické •privátní podpora „gramotnost“ technologického rozvoje •vybavenost firem •existence externího tlaku na a domácností technologický rozvoj •úroveň školství z •výrazné technologické inovace pohledu vybavení ovlivňující dané odvětví - např. legislativní nebo politické tlaky •potřeba inovace stávajících procesů a prostředků
Obecné okolí firmy Další vlivy Geografické faktory a infrastruktura •efektivnost dopravy (železnice, Globální vlivy •politické změny vodní doprava, dálnice) •blízkost továrny k exportním •terorismus •globalizace jako trhům •dostupnost lokálních surovin taková •dostupnost energie (vody, plynu atd.) Ekologicko klimatické •telefonní sítě •internetové připojení faktory •přírodní a klimatické vlivy •externí ekologické tlaky •legislativní omezení
Oborové okolí firmy Porterův model pěti sil Potenciální noví konkurenti Hrozba vstupu nových k onk urentů
Kupující
Dohadovací schopnost dodavatelů
Dodavatelé
Dohadovací schopnost k upujících
Konkurence v odvětví Soupeření mezi stávajícími podniky
Hrozba substitučních výrobků
Substituční výrobky
Oborové okolí firmy Konkurenti - rivalita konkurence Konkurenční pozice na lokálním trhu •tržní podíly - srovnání s konkurencí •nabídka typů - srovnání s konkurencí •cenová konkurenceschopnost srovnání s konkurencí •efektivnost prodeje a distribuce •reklama a propagace •charakteristika konkurenčního chování konkurentů (cena, diferenciace, apod.) •výrobní kapacity
Konkurenční pozice na potenciálních exportních trzích •tržní podíly - srovnání s konkurencí •nabídka typů - srovnání s konkurencí •cenová konkurenceschopnost srovnání s konkurencí •efektivnost prodeje a distribuce •reklama a propagace •charakteristika konkurenčního chování konkurentů (cena, diferenciace, apod.) •výrobní kapacity
Vymezení konkurence
Otázka: • Jak je vaše osobní definice konkurence? • Uveďte příklad typického konkurenčního chování firmy. Ne zcela vědecká, ale snad inspirující otázka: • Je konkurence to, když praštím někoho ve frontě na poslední díl Harryho Pottera s cílem získat poslední výtisk?
Konkurence je ekonomická soutěž mezi firmami nebo zbožím, jinak řečeno soutěž mezi výrobci nebo poskytovateli služeb Konkurence je ekonomická soutěž při které vedle sebe operují malé a velké firmy a kdy zákon vymezuje nepřípustné aktivity a zakazuje vznik monopolu
... nejsou špatné ... ale ... nejsou příliš užitečné! Je to poněkud omezený přístup!
Konkurenti jsou různé firmy a organizace soupeřící o zdroje a zákazníky. Je možné definovat konzistentní a nekonzistentní konkurenty. •Konzistentní konkurenti nabízejí podobné produkty. •Nekonzistentní konkurenti sice nabízí něco jiného, nicméně z určitého pohledu konkurují naší firmě. Konkurence je „boj“ proti jiným silám s cílem dosáhnout převahu, získat určité ocenění nebo dosáhnout cíle. Z biologického hlediska může jít o přežití. (http://en.wikipedia.org/wiki/Competition) ... je to o dost lepší ... ... především je to komplexnější přístup !!!
PROČ?
“Oblast zdrojů” „Zákaznící ...”
“Potřeby ..."
BANK
Kdo je klíčovým a relevantním konkurentem?
“Peníze ..."
“Oblast zákazníků”
Teorie definuje čtyři typy konkurence? Konkurence značky ... konkurenti jsou všechny firmy s podobnými produkty nabízenými za podobné ceny Konkurence odvětví ... konkurenti jsou všechny firmy v odvětví nabízející stejný typ produktu Konkurence služeb - formy ... konkurenti jsou všechny firmy uspokojující stejné potřeby Konkurence rodu ... konkurenti jsou všechny firmy soutěžící o peníze zákazníků Philip Kotler Marketing Management
Nokia 6600 - Co všechno nabízela?
Proč brát v úvahu principy konkurence rodu ... Změny v distribuci příjmů - změny v podílu peněz, které domácnosti utratí ze svých disponibilních příjmů 1995 13,0% 5,4%
2001
1998 30,4%
12,5% 5,1%
28,1%
10,1%
16,4%
9,9%
1996 12,9% 5,2%
8,5%
21,4%
12,2% 4,9%
16,3%
9,9%
1997 13,1%
5,0%
26,0%
25,8%
16,0%
15,2% 10,6%
18,3%
9,2%
potraviny a nealkoholické nápoje odívání a obuv bydlení
9,3%
7,5% 24,0%
bytové vybavení, zařízení domácnosti, včetně oprav doprava a spoje volný čas
25,2%
16,4%
7,4%
9,2%
2000 28,6%
11,7% 5,2%
22,8%
12,1% 5,3%
23,2%
2002
7,8%
10,0%
7,5%
9,1%
16,2%
15,4% 10,6%
17,1%
1999 29,7%
25,9%
11,9%
14,5%
14,3% 10,4%
5,3%
11,8%
24,8%
2003
5,3%
24,3%
17,6%
6,9% 9,0%
25,1%
stravovací a ubytovací služby
zdroj: ČSÚ Otázka: • Jaká byla struktura vašich výdajů za vánoční dárky loni a jaká byla před pěti lety? • Jak podle vás vypadá vývoj tržeb v oblasti digitální a analogové fotografie?
Hledání konkurentů Co vzít v úvahu: 2. Slabý nebo silný konkurent? 3. O co vlastně soutěžíme? 4. Jaký je typ konkurenčního vztahu? 5. V jaké stádiu se konkurence nachází? 6. Tradiční nebo nový konkurent?
Hledání konkurentů 1. Slabý nebo silný konkurent?
Problémem je, že pokud si vyberete příliš silného anebo příliš slabého konkurenta tak... ... můžete očekávat značné problémy!
Je konkurenční vztah vzájemný ... Tohle je pro mě dobrý konkurent! Jsem já dobrý konkurent pro něj? ... ne nezbytně! PROČ?! Dobré pro ... ?
Dobré pro ... ?
Želva předběhla zajíce!
Zajíc předběhl želvu!
Kdo pro koho je dobrý konkurent? 1999/2000 Příchod Oskara ...
Sony Ericsson
Samsung Imitátoři
Sony Ericsson
Dnet
Hledání konkurentů 2. O co vlastně soutěžíme? Vstupy - zdroje
Výstupy produkty Firma
Snaha získat přístup ke zdrojům za nejvýhodnějších podmínek
Snaha prosadit se na trhu a získat zákazníky
Konkurenční prostředí s odlišnými charakteristikami. Pochopitelně se mohou překrývat
Vstupy - zdroje
Výstupy - produkty Firma Konzistentní konkurenti
Konzistentní konkurenti
Nekonzistentní konkurenti
Nekonzistentní konkurenti Zdroje, které firma potřebuje
Konkurence značek
Konkurence odvětvová
Konkurence formy
Konkurence rodu
Podobné Různé
Trh produktů
Matice potenciálních konkurentů
Různé
Podobné
Trh zdrojů
Soutěžení o talenty ... Czech Telecom okolo 2000
Czech Telecom okolo 2002
Earnest and Yung 2004
Tabák, a. s. okolo 2004 (Philip Morris)
Hledání konkurentů 3. Jaký je typ konkurenčního vztahu?
Negativní kooperace (Negative co-operation)
Konkurence (Competition)
Neutrální kooperace (Neutral co-operation)
Pozitivní kooperace (Positive co-operation) Otázka k zamyšlení Skutečně je to taková novinka, že potřebujeme termíny jako „co-opetition”?
Konkurence Negativní kooperace
Pozitivní Kooperace
Neutrální kooperace Intel versus AMD „4 GHz procesor“ Airbus versus Boeing „Největší letadlo“
SONY, Toshiba, IBM 4 GHz procesor pro Sony PlayStation
• firmy příliš silné na to aby soutěžily • firmy příliš slabé na to aby soutěžily • firmy sdílející trh
Koncepce konkurenční dynamiky ... to co firmy dělají a jak reagují na aktivity konkurence při snaze získat lepší tržní pozici
Konkurenční rivalita
Konkurenční chování ... aktivity firem kterými se snaží vytvářet a udržovat svoje konkurenční výhody s cílem posílit pozici na trhu
Konkurenční dynamika ... veškeré konkurenční chování firem na trhu
Koncepce konkurenční dynamiky Co chci dosáhnout ...
Motivace
Co můžu a co jsem chopen ... Co si myslím o ostatních firmách ...
Schopnost Povědomí
Konkurenční chování
... aktivity firem kterými se snaží vytvářet a udržovat svoje konkurenční výhody s cílem posílit pozici na trhu
Hledání konkurentů 4. V jaké stádiu se konkurence nachází?
Při hledání konkurentů je důležité uvědomit si ve které fázi různých cyklů se firma nachází. V úvahu přichází například životní cyklus firmy, životní cyklus odvětví, životní cyklus firmy, hospodářský cyklu, stádia vývoje výrobku apod. Životní cyklus odvětví
Výzkum
PLC
Udržitelnost výhody
Životní cyklus firmy
Hledání konkurentů 5. Tradiční nebo nový konkurent?
Rostoucí nestrukturovanost odvětví - je těžké jasně vymezit hranice odvětví, ve kterém firmy působí - s sebou nese příchod nových konkurentů Digitální fotografie Mobilní telefony
Fotoaparáty Analogová fotografie
Otázka: • Jaké tradiční a netradiční konkurenční vztahy lze najít? • Jak ovlivňují nebo mění konkurenční prostředí?
Oborové okolí firmy
Lokální trh •velikost trhu Zákazníci •vývoj trhu - prodej Celkové hodnocení odvětví •tržní podíl firmy a •vývoj prodeje konkurence •chování zákazníků •nákupní chování Potenciální exportní trhy zákazníků •velikost trhu •marketingové a •vývoj trhu - prodej distribuční kanály •tržní podíl firmy a konkurence •vnímání firmy ze •nákupní chování zákazníků strany zákazníků •marketingové a distribuční Segmentace zákazníků kanály •spotřebitelé •vnímání firmy ze strany •obchodní firmy zákazníků •průmysl a instituce Stačí to takto?
Hledání zákazníků Kdo? Co? Proč? Jak?
KDO a CO?
PROČ ? Produkt
Produkt Segment zákazníků
Segmentace trhu
JAK ? Produkt Segment zákazníků
Chování a požadavky při nákupu
Segment zákazníků
Nákupní kritéria
Oborové okolí firmy Dodavatelé Dvě krajní varianty: Zaměnitelnost
Partnerství
Dodavatelé •možnost integrace •dostupnost dodavatelů •spolehlivost dodavatelů •flexibilita dodavatelů •možnost integrace dodavatelů do obchodní či výrobní strategie firmy •závislost dodavatelů •možnost nahradit dodavatele
Oborové okolí firmy Substituty Jednoduchá otázka ... ... hrozí anebo ne? Co je důležité: •záleží na tom, jak široce budete chápat pojem konkurence •nebezpečí je v tom, že substituty se mohou stát významným konkurentem aniž byste si toho všimli •klade to značné nároky na znalost preferencí zákazníků •růst síly substitutů může vás může nutit ke změnám v diversifikaci
Oborové okolí firmy Hrozba vstupu nových firem Bariéry výstupu •stereotyp Hrozba vstupu •utopené Bariéry vstupu dalších firem náklady •diferenciace •existence rizika •náklady •rozsah produkce vstupu dalších spojené s •distribuční kanály konkurentů výstupem •nákladová výhody •očekávané záměry •reakce konkurentů potenciálně vstupující •regulační opatření konkurence apod. •míra ohrožení našich zájmů způsobená vstupem konkurenta
Analýza vlivu rozhodujících zájmových skupin - „Stakeholders“ Co čekají? Jaké mají cíle Proč jsou silní? Význam vlivu?
Partneři v Joint Ventures
Zaměstnanci
Odbory
Lidé žijící v oblasti působení firmy Firma
Zákazníci
Vláda Investoři
Dodavatelé
Pozn. Pochopitelně, že tyto vlivy mohou být zachyceny už v předchozí analýze obecného a oborového okolí. Někdy ale může být užitečné věnovat se jim samostatně.
Shrnutí analýzy vnějšího prostředí ETOP přístup ... Environmental Threath and Opportunity Profile (Profil příležitostí a hrozeb okolí) Skupina faktorů
Vliv
Politické faktory
+ spojení s vládnoucí stranou - pokles preferencí vládnoucí strany - blížící se volby 0 nezájem obyvatelstva o politiku + schopnost vyrovnávat výkyvy v poptávce - agresivní cenová politika 0 krach malých konkurenčních firem
Konkurenti
Nástroje pro hodnocení pozice firmy v určitém prostředí BCG matice Nová Bostonská matice Matice atraktivity oboru Hofferova matice Patel-Youngova matice Matice přežití Analýza úspěchuschopnosti firmy
„Matice“ pro analýzy vnějšího prostředí ohodnocení pozice firmy BCG matice
„Matice“ pro analýzy vnějšího prostředí ohodnocení pozice firmy Nedostatky BCG matice • • • • • • •
Stejně tak jako je často obtížné vymezit a definovat vlastní trh, je problematické měřit jeho růst a určovat tržní podíl. To samo o sobě způsobuje celou řadu nepřesností. Rozdělení matice do čtyř oblastí na základě „vysokých“ nebo „nízkých“ hodnot růstu trhu nebo relativního tržního podílu je do značné míry zjednodušující. Matice je tak nepoužitelná v odvětví s „průměrným“ růstem či s „průměrnými“ tržními podíly. Matice nebere v úvahu rozdílnost vztahu podílu na trhu a ziskovosti v různých oblastech podnikání a v různých odvětvích. Nijak nevysvětluje proč jsou například mnohé firmy s relativně malým tržním podílem ziskové. Matice neřeší otázku porovnání investičních příležitostí „napříč“ jednotlivými obchodními jednotkami v rámci firemního portfolia. Neříká, jak vyhodnotit jednotlivé produkty - Jsou například všechny „hvězdy“ lepší než „dojné krávy“? atd. Rozhodnutí o konkurenční strategii vyžadují zvážení daleko více faktorů než jen relativní tržní podíl a růst trhu. Mezi takové faktory patří například technologické otázky, módní vlivy, hodnota v rámci firemního portfolia apod. Zjednodušené rozdělení portfolia firmy do čtyř oblastí je přílišným zjednodušením a nebere v úvahu případnou nutnost odlišného postupu k produktům spadajícím do stejné skupiny. Za základní chybu této matice je označován důraz na tržní podíl jako na základní determinant relativního postavení v každém odvětví. Tento předpoklad jednoznačně vede k přesvědčení, že jedinou cestou je zvyšování tržního podílu, které povede k větší akumulaci objemu, a to bude doprovázeno nižšími náklady na jednotku a vyšší ziskovostí.
„Matice“ pro analýzy vnějšího prostředí ohodnocení pozice firmy Nová Bostonská matice Fragmentace
Mnoho
Specializace
ROI
ROI
Tržní podíl
Tržní podíl
Cest k dosažení konkurenční výhody je:
Slepá ulička ROI
Objem ROI
Málo Tržní podíl
Malá
Tržní podíl
Velká
Velikost - hodnota konkurenční výhody:
„Matice“ pro analýzy vnějšího prostředí ohodnocení pozice firmy Matice atraktivity oboru
„Matice“ pro analýzy vnějšího prostředí ohodnocení pozice firmy Hofferova matice
„Matice“ pro analýzy vnějšího prostředí ohodnocení pozice firmy Patel-Youngova matice
„Matice“ pro analýzy vnějšího prostředí ohodnocení pozice firmy Matice přežití
Zaměření analýz pro jednotlivé úrovně strategií
Horizontální strategie
SBU 2
Hodnocení možného budoucího vývoje Dva časté přístupy: 1/ MAP
2/ Metoda scénářů
Monitorování Analýza Předpověď Monitorování faktorů Analýza dosavadního vývoje
Definování scénářů
Předpověď budoucího vývoje
Předpověď budoucího vývoje indikátorů
Identifikace faktorů Identifikace kritických indikátorů Analýza minulého vývoje indikátorů
Vymezení potenciálních budoucích událostí
Hodnocení vývoje konkurenčního prostředí OBECNÉ OKOLÍ Ekonomické faktory • Jaký je pravděpodobný směr vývoje ekonomik na regionálních, národních a mezinárodních trzích firmy? • Jaké změny v ekonomickém růstu, inflaci, úrocích z úvěrů, kapitálové dostupnosti, úvěrové dostupnosti, kupní síle zákazníků lze očekávat? • Jaké příjmové rozdíly mezi nejnižší, střední a nejvyšší třídou jsou v různých regionech? • Jaké posuny v poptávce po různých kategoriích zboží a služeb lze očekávat?
Hodnocení vývoje konkurenčního prostředí OBECNÉ OKOLÍ Společnost a demografické faktory • Jak ovlivní firmu změny v oblasti sociálních hodnot a přístupů, týkajících se populační politiky, manželství, životního stylu, práce, etiky, role pohlaví, rasové rovnosti, vzdělání, důchodů, znečištění a energií? • Jak ovlivní změny v populaci sociální a politická očekávání doma i v zahraničí? • Jaké příležitosti a problémy se objeví? • Jaké nátlakové skupiny zvýší svoji moc?
Hodnocení vývoje konkurenčního prostředí OBECNÉ OKOLÍ Společnost a demografické faktory - trh práce • Jsou v geografické oblasti, kde budou umístěna naše výrobní zařízení, k dispozici potenciální zaměstnanci s požadovanými schopnostmi a dovednostmi? • Jsou v blízkosti naší výrobní kapacity nebo obchodů situovány vysoké školy a odborné technické školy, které mohou pomoci při plnění našich školících potřeb? • Přispívají pracovní vztahy v našem průmyslu ke splnění našich vzrůstajících potřeb zaměstnanců? • Směřují pracovníci, jejichž dovednosti potřebujeme, do geografické oblasti nebo z geografické oblasti umístění našeho výrobního závodu?
Hodnocení vývoje konkurenčního prostředí OBECNÉ OKOLÍ Ekologické faktory • Jaké přírodní vlivy a vlivy znečištění ohrožují zaměstnance, zákazníky a vybavení? • Jak přísně jsou uplatňovány existující legislativní normy týkající se životního prostředí? • Jaké nové zákony lze očekávat?
Hodnocení vývoje konkurenčního prostředí OBECNÉ OKOLÍ Politické faktory • Jaké změny ve vládní politice lze očekávat s ohledem na průmyslovou spolupráci, antitrustové aktivity, zahraniční obchod, zdanění, znehodnocování, ochranu životního prostředí, deregulaci, bariéry zahraničního obchodu a dalších parametrů? • Jak úspěšná je administrativa v dosahování stanovených cílů? • Jak ovlivní úspěšnost administrativy firmu? • Je mezinárodní klima přátelské nebo ne? • Je zde tendence k nestabilitě, korupci nebo kriminalitě? • Jaká je úroveň politického rizika? • Jaké další politické a právní vlivy lze očekávat - obchodní bariéry, požadavky na rovnoprávnost, nacionalismus, patentová ochrana?
Hodnocení vývoje konkurenčního prostředí OBECNÉ OKOLÍ Technologické faktory • Jaká je současná úroveň techniky? • Jak se mění? • Jaké případné nové produkty či služby lze pravděpodobně očekávat vzhledem k technologickému rozvoji? • Jaký budoucí vliv mohou mít převratné technologické novinky v daných odvětvích? • Jak se tyto změny projeví v dalších oblastech - sociální, legislativní, veřejná bezpečnost, regulace, interpretace zákonů....
Hodnocení vývoje konkurenčního prostředí OBOROVÉ OKOLÍ Nově příchozí • Umožní vývoj technologií a tržní poptávky minimalizovat tradiční vliv ekonomiky velkého rozsahu? • Akceptují zákazníci naše prohlášení o jedinečnosti našeho produktu? • Zvládnou potenciální noví konkurenti kapitálové požadavky? • Jak trvalá je nákladová nevýhoda v daném oboru? • Mění se podmínky tak, že všechny firmy mají stejný přístup k marketingovým kanálům? • Je pravděpodobná změna politiky vlády vůči pravidlům konkurence?
Hodnocení vývoje konkurenčního prostředí OBOROVÉ OKOLÍ Síla dodavatelů • Jak stabilní je velikost a složení vašich dodavatelů? • Má některý z dodavatelů snahu integrovat se do naší obchodní strategie? • Jak závislí budou dodavatelé v budoucnosti? • Je pravděpodobné, že budou dostupní substituční dodavatelé? • Můžeme si sami nahradit dodavatelské firmy? • Jaká je pravděpodobnost velkého zvýšení nákladů z důvodu zmenšených zásob potřebných přírodních zdrojů? • Budou zdroje zásob, zejména energetické, spolehlivé? • Existují důvody, očekávat změny v nákladech nebo dostupnosti vstupů v důsledku problémů finančních, lidských a subdodavatelských?
Hodnocení vývoje konkurenčního prostředí OBOROVÉ OKOLÍ Substituty • Jsou nové substituty pravděpodobné? • Budou mít konkurenční cenu? • Můžeme s nimi soutěžit cenou, reklamou či diferenciací? • Jak můžeme eliminovat potenciální vznik substitutů?
Hodnocení vývoje konkurenčního prostředí OBOROVÉ OKOLÍ Zákazníci • Můžeme překonat naši závislost na několika málo velkých zákaznících? • Jak budou reagovat zákazníci na snahu diferencovat produkt? • Jaké jsou možnosti zpětné vertikální integrace zákazníků? • Máme se snažit o integraci? • Jak lze zvýšit hodnotu našich komponent pro zákazníka? • Co bude náš zákazník považovat za potřebnou hodnotu? • Provádí se výzkum trhu anebo hovoří manažeři mezi sebou, aby zjistili, co zákazník chce?
Hodnocení vývoje konkurenčního prostředí OBOROVÉ OKOLÍ
Zákazníci • Které potřeby zákazníka nejsou stávajícími výrobky splněny a proč ? • Snaží se aktivity v oblasti R a D vytvořit prostředky pro splnění těchto potřeb? • Jaký je stav těchto aktivit? • Jaké marketingové a distribuční kanály bychom měli použít? • Čeho předzvěstí jsou demografické a populační změny co se týče velikosti a prodejního potenciálu našeho trhu? • Které nové segmenty trhu nebo výrobků se mohou vyvinout v důsledku těchto změn? • Jaká bude kupní síla skupin našich zákazníků?
Hodnocení vývoje konkurenčního prostředí OBOROVÉ OKOLÍ
Konkurenti • Je pravděpodobná rovnováha sil mezi konkurenty? • Klesá růst odvětví natolik, aby to povzbudilo konkurenty k aktivitě? • Jsou v odvětví nadměrné kapacity? • Jsou naši konkurenti schopni výrazně konkurovat cenou? • Jak jedinečnou strategii volí naši konkurenti? • Jaké pohyby ve strategii stávajících soupeřů je možné očekávat - doma i v zahraničí? • Jaká konkurenční výhoda je potřebná pro vybrané zahraniční trhy? • Jaké budou priority našich konkurentů a schopnosti změny? • Je chování našich konkurentů předvídatelné?
KONEC •Definujte skupiny zákazníků zajímající se o klasické denní studium, distanční placené a doktorandské na vaší fakultě. Určete faktory podle kterých se rozhodují a jejich „nákupní“ chování. Ohodnoťte vaši fakultu pomocí Porterova modelu pěti konkurenčních sil. Představte si, že někdo se pokouší prosadit podnikatelský záměr na výstavbu nové spalovny na severu Brna. Jaké skupiny stakeholderů by se o tento záměr více než živě zajímaly? Navrhněte podle jakých kritérií by mohla hodnotit svoji pozici nově založená kavárna v centru Brna na základě matice atraktivity oboru. Určete pět kritérií pro atraktivitu oboru a pět kritérií pro hodnocení pozice na trhu. Navrhněte jejich váhové ohodnocení a zdůvodněte jej.
